handel en verkoop bronnenboek, deel 1
basisberoepsgerichte leerweg kaderberoepsgerichte leerweg gemengde leerweg
Arie Reijn J. Abbes Jacques Crins Ruud Heynen Margreet Verrij
co lo f o n Uitgeverij: Auteurs: Redactie: Inhoudelijke redactie: Vormgeving:
Edu’Actief b.v. Meppel A. Reijn, J. Abbes, J. Crins, R. Heynen, M. Verrij Edu’Actief b.v. Meppel Edu’Actief b.v. Meppel Ontwerpbureau Voltage, Nijmegen
Reijn, A. Tendens Handel en verkoop, bronnenboek deel 1
ISBN: 90 6053 4654 NUR: 161 Trefwoord: Leermiddelen; vmbo
Copyright © 2005
Uitgeverij Edu'Actief b.v. Meppel Postbus 1056 7940 KB Meppel Tel.: 0522-235235 Fax: 0522-235222 E-mail:
[email protected] Internet: www.edu-actief.nl
Eerste druk/eerste oplage Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, microfilm, fotokopie of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. No part of this book may be reproduced in any form, by print, photoprint, microfilm or any other means, without written permission from the publisher. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikelen 16h t/m 16m Auteurswet 1912 jo. Besluit van 27 november 2002, Stb. 575, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoeding te voldoen aan de Stichting Reprorecht te Hoofddorp (Postbus 3060, 2130 KB) of contact op te nemen met de uitgever voor het treffen van een rechtstreekse regeling in de zin van art. 16l, vijfde lid, Auteurswet 1912. De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.
inhoud Thema Oriëntatie op de handel Taak 1 Kennismaken met Tendens Taak 2 De handel Taak 3 De sectoren Taak 4 Winkelvormen Taak 5 Organisatie van de handel Taak 6 Ondernemingsvormen Taak 7 Werken in de handel Taak 8 Normen, waarden en gewoontes Taak 9 Technologie Taak 10 Taal Taak 11 Gezond en veilig werken Taak 12 Hygiënisch werken Taak 13 Milieuzorg Taak 14 Rekenvaardigheden in de handel Begrippenlijst
Thema Goederenverwerking
5 7 8 15 18 22 24 30 37 40 42 49 55 58 60 65
71
Taak 1 De levering van de goederen Taak 2 Ontvangst goederen Taak 3 Magazijnbeheer Taak 4 Goederen verkoopklaar maken Taak 5 Intern transport Taak 6 Voorraadbeheer Taak 7 Inventariseren Taak 8 Kosten en afschrijvingen Begrippenlijst
73 75 78 81 86 88 93 95 98
Thema Presentatie: winkelinrichting
103
Taak 1 De winkelformule Taak 2 Indeling van de winkel Taak 3 Het assortiment Taak 4 Verwantschappen en plaatsingsverbanden Taak 5 Presentatievormen in de winkel Taak 6 Winkelbeveiliging Taak 7 Winkelverzorging Begrippenlijst
Thema Kassa Taak 1 De kassa Taak 2 Kassa bedienen Taak 3 Betalen Taak 4 Kassa opmaken Taak 5 BTW Begrippenlijst
105 109 114 118 121 124 127 129
135 137 141 145 150 153 155
3
Thema Verkopen Taak 1 Doelgroep, assortiment en artikelkennis Taak 2 Het verkoopgesprek Taak 3 Service, garantie en klachten Foodbranche Taak 4 Foodbranche Taak 5 Eigenschappen van levensmiddelen Taak 6 Verpakkingsmaterialen en milieu Taak 7 Voeding en gezondheid Modebranche Taak 4 Modebranche Taak 5 Modellen en maten Taak 6 Kleding onderhouden Taak 7 Huid-, haar- en mondverzorging Taak 8 De verkoopprijs Taak 9 Kosten en kostprijs Taak 10 Exploitatieoverzicht Begrippenlijst
Thema Visuele presentatie
4
Taak 1 Presentatie en promotie Taak 2 De onderneming presenteren Taak 3 Media en mediaplan Taak 4 Reclame Taak 5 Het presentatieplan Taak 6 De advertentie Taak 7 Visuele presentatie in het platte vlak Taak 8 Visuele presentatie in de ruimte Taak 9 Presentatietechnieken Begrippenlijst
Thema Marketing
159 161 165 167 169 171 173 175 179 182 185 188 191 194 200 203
209 211 213 216 218 221 222 224 230 233 239
245
Taak 1 Doelgroeponderzoek Taak 2 Onderzoeksmethoden Taak 3 Marketing Taak 4 Plaats Taak 5 Product Taak 6 Personeel Taak 7 Presentatie Taak 8 Prijs Taak 9 Promotie Begrippenlijst
247 250 252 254 259 263 265 267 268 270
Index
273
th e m a o r i ë ntat i e op de handel
kennismaken met tendens
ta a k 1
Instructie-/werkboek Instructies Opdrachten Praktijkopdrachten Verwijzingen naar teksten in het BB Verwijzingen naar internetopdrachten Verwijzingen naar cd-rom
Bronnenboek Teksten Plaatjes Schema’s Begrippenlijsten Begrippenindex
Portfoliomap Hier bewaar je uitgeprinte opdrachten en werkstukken
Cd-rom Opdrachten Filmpjes Animaties
Internet www.tendenssite.nl Internetopdrachten
De thema’s Je begint met de Oriëntatie op de Handel. Daarna ga je verder met de andere thema’s. Die thema’s komen in het instructie-/werkboek en in het bronnenboek terug. De thema’s zien er dus steeds zo uit. Als voorbeeld het thema Goederenverwerking.
Thema Goederenverwerking Instructie-/werkboek en bronnenboek Hier krijg je opdrachten over het thema Goederenverwerking. Dit kunnen opdrachten zijn die je alleen moet maken. Maar er zijn ook opdrachten die je in groepjes maakt. Soms moet je de opdrachten in het praktijklokaal doen. Het kan ook voorkomen dat je een opdracht buiten je school moet doen, bijvoorbeeld in een winkelcentrum bij je in de buurt. Cd-rom Filmpjes, animaties en spelletjes. Internet Ook hier opdrachten en informatie over het thema Goederenverwerking.
7
ta a k 2
de handel
Wat is handel? Alles wat te maken heeft met het kopen en verkopen van producten, noem je handel. Een product is het resultaat van werk. Dit kan een artikel zijn dat door een fabriek gemaakt is of een dienst die wordt verleend. Een artikel kun je zien en aanraken, een dienst niet. Een fabrikant (producent) maakt de artikelen. Een leverancier levert artikelen aan winkeliers. Hij heeft die artikelen ingekocht of zelf gemaakt. De leverancier of fabrikant doet dus aan handel. Zelfs het transportbedrijf dat de artikelen van de leverancier naar de winkel brengt, doet aan handel. Het transportbedrijf levert namelijk een dienst. Handel betekent dus geld verdienen aan het kopen en verkopen van artikelen en het verlenen van diensten. 8
Het ontstaan van de handel Ruilen in natura De mensen maakten vroeger alles wat ze nodig hadden zelf. Ze bewerkten het land en hielden koeien, schapen of geiten. Anderen gingen jagen, vissen of
Afbeelding 1 Het verkopen van producten levert geld op.
pottenbakken. Nu wilde de pottenbakker wel melk en huiden. Met de huiden kon hij zich kleden. De jager en de geitenhoeder wilden verschillende potten waarin ze vlees of melk konden bewaren. Zo ontstond de ruilhandel. De mensen ruilden producten die ze overhadden voor producten die ze goed konden gebruiken. Het ruilen van producten voor producten noem je ruilen in natura. Geld Het kwam vaak voor dat iemand iets had wat een ander graag wilde hebben. De wever die kleden maakte, wilde wel ruilen maar niet voor vissen van de visser. De visser wilde de kleden maar had alleen maar vissen om te ruilen. Het was ook lastig om uit te rekenen hoeveel vissen een kleed kostte. Daarom gingen ze op zoek naar een ruilmiddel dat iedereen kon gebruiken. Dat moest iets zijn wat je gemakkelijk kon ruilen en wat iedereen wilde hebben. Goud leek al snel het perfecte
h a n d e l e n ve r ko o p
Afbeelding 2 De groente- en fruitmarkt is een voorbeeld van een concrete markt.
middel. Goud is namelijk een metaal dat erg mooi blijft en dat je in grote en kleine stukjes kunt verdelen. Je kunt er ook iets in drukken, zoals de afbeelding van een koning. Zo werden gouden munten het ruilmiddel. Je noemt dat geld. Nu kon de visser vis verkopen aan iedereen die vis wilde hebben. Het geld dat hij ervoor kreeg gebruikte hij om dekens bij de wever te kopen of potten bij de pottenbakker.
Concrete en abstracte markt Heel lang was er alleen maar handel op marktpleinen van een dorp of stad. Je kon hier allerlei soorten artikelen kopen. Deze artikelen waren ook allemaal op de markt aanwezig. Wanneer je artikelen verkoopt of verhandelt die ook echt op deze plaats aanwezig zijn, dan noem je dat een concrete markt. Het is een bepaalde plaats waar verkoper en koper bij elkaar komen.
Bij een abstracte markt ligt dat anders. Je moet niet denken aan een markt in de stad. Een abstracte markt heeft geen vorm. Een abstracte markt is alle vraag en aanbod van een artikel. De producten zijn niet aanwezig. Je hebt verschillende (abstracte) markten, zoals de arbeidsmarkt of de oliemarkt.
Vraag en aanbod Ieder artikel heeft een prijs. Deze prijs is ontstaan door alle bedrijven uit de bedrijfskolom die iets aan het artikel hebben toegevoegd. Ook vraag en aanbod bepalen de prijs van een artikel. Er is ‘vraag’ naar een artikel als er veel mensen zijn die het artikel willen hebben. De prijs van het artikel gaat dan omhoog. Met ‘aanbod’ bedoelen we het aantal artikelen dat de fabrikant maakt en aan de winkels levert. Als er een groot aanbod is, gaat de prijs van een artikel naar beneden.
9
Voorbeeld 1 Een ander product kan een veel langere bedrijfskolom hebben. Kijk maar: De fruitteler kweekt de appels.
I Hij verkoopt ze aan een opkoper (groothandel) in appels.
I De opkoper (groothandel) verkoopt de appels aan de groenteboer.
I De groenteboer verkoopt appels aan de klant.
Voorbeeld 2 Een fruitteler in Afrika kweekt bananen. Afbeelding 3 De prijs van komkommers is laag als er veel aanbod is.
10 Voorbeeld De tomaten zijn rijp en liggen in alle supermarkten. Maar er is weinig vraag naar tomaten. De prijs van tomaten zal dan laag zijn. Er is een grote vraag naar tomaten. Maar het aanbod van tomaten is klein. De prijs van de tomaten zal dan hoog zijn.
De bedrijfskolom De meeste artikelen leggen een lange weg af voordat ze in de winkel liggen. Je kunt dit zien in een bedrijfskolom. Hier zie je waar een artikel vandaan komt. Je ziet ook langs welke weg het in de winkel komt. De weg van een artikel van het begin (grondstof) tot het einde (artikel in de winkel) noem je ook wel de goederenstroom. Kijk maar eens naar de goederenstroom van appels in de volgende bedrijfskolom.
I Een handelaar die alle bananen bij de fruitteler opkoopt (opkoper).
I Een handelaar die bananen aan het buitenland verkoopt (exporteur uit Afrika).
I Een handelaar die bananen vanuit het buitenland hier naartoe haalt (importeur van Nederland).
I Een handelaar die bananen aan de detailhandelaren verkoopt (groothandelaar).
I Een groenteboer
Integratie en differentiatie in de bedrijfskolom Als je de bedrijfskolom van voorbeeld 2 bekijkt, dan zie je dat verschillende bedrijven iets met de bananen doen. Ieder bedrijf is een schakel of stapje in de bedrijfskolom. De bedrijfskolom van
h a n d e l e n ve r ko o p
een artikel bestaat soms wel uit meer dan tien schakels. Zo veel schakels kan lastig zijn. Er kan veel met het product gebeuren voordat het in de winkel ligt. Denk maar aan een staking, bederf of schade door een storm. Het is ook kostbaar. Alle schakels willen geld aan het artikel verdienen. Ook het vervoeren van artikelen kost veel geld. Om geld te besparen worden er soms schakels uit de bedrijfskolom gehaald. Je maakt de bedrijfskolom dan kleiner. Dit noem je integratie. Een bedrijf kan bijvoorbeeld besluiten om alleen grondstoffen uit eigen land te gebruiken. Zo zijn er minder kosten. De grondstoffen hoeven niet te worden geïmporteerd. Kijk ook maar eens naar het volgende voorbeeld. Voorbeeld Een agrariër in Nederland verbouwt tarwe. I Een fabrikant van pasta’s (macaroni en spaghetti) koopt de tarwe op en maakt er pasta van. I Een groothandelaar in levensmiddelen koopt alle pakken pasta op. Deze verkoopt de pasta weer door aan winkeliers. I Een detaillist: in de supermarkt wordt de pasta verkocht.
Zie je dat de importeur er niet tussen staat? Je kunt een bedrijfskolom ook groter maken. Je voegt dan schakels toe. Dit noem je differentiatie. Een fabrikant koopt zijn grondstoffen bijvoorbeeld alleen nog via de groothandel of in het buitenland. Een bedrijf kan daarvoor
kiezen als het bijvoorbeeld de meest exclusieve tarwe uit Italië wil. Kijk nog maar eens naar de bedrijfskolom hieronder. Voorbeeld Een agrariër in Italië verbouwt tarwe.
I Een opkoper koopt alle tarwe in Italië op. Een exporteur in Italië zorgt ervoor dat de tarwe aan het buitenland verkocht kan worden.
I Een importeur in Nederland zorgt ervoor dat de tarwe naar Nederland toe komt. Hij voert de tarwe in.
I Een fabrikant van pasta’s (macaroni en spaghetti) koopt tarwe en maakt er pasta van. I Een groothandelaar in levensmiddelen koopt alle pakken pasta op. Deze verkoopt de pasta weer door aan winkeliers. I Een detaillist: in de supermarkt wordt de pasta verkocht.
Toegevoegde waarde Elke schakel in de bedrijfskolom zorgt ervoor dat een artikel meer waard wordt. Vaak wordt er in een schakel iets met het artikel gedaan om het beter of mooier te maken. Dat is de toegevoegde waarde. De agrariër zorgt ervoor dat de tarwe groeit en rijpt. De exporteur zorgt ervoor dat de tarwe verscheept wordt. De importeur zorgt ervoor dat er op tijd tarwe in Nederland is. De fabrikant maakt pasta van de tarwe. De groothandelaar zorgt ervoor dat de pasta doorverkocht wordt aan de
11
12
Afbeelding 4 De bloemen worden in een kwekerij gekweekt, vervoerd door een transportbedrijf en uiteindelijk bij een bloemenwinkel verkocht.
winkeliers. Zo kunnen wij de pasta kopen. Al deze stappen kosten geld. Hierdoor neemt ook de waarde van de pasta toe.
Import, export, transitohandel en driehoekshandel In het voorbeeld van de tarwe hiervoor zag je dat Nederlandse bedrijven niet alleen artikelen in Nederland kopen. Ze kopen ook artikelen van bedrijven in
het buitenland. Denk maar aan koffie, thee, bananen of auto’s. Het kopen van producten van bedrijven in het buitenland noem je invoeren of importeren. De persoon die producten opkoopt en weer verkoopt aan een bedrijf, noem je ook wel opkoper of importeur. Omgekeerd kan ook. Zo verkopen bedrijven uit Nederland hun producten aan bedrijven in het buitenland. Denk maar aan producten als kaas en
h a n d e l e n ve r ko o p
bloemen. Het verkopen van producten aan bedrijven in het buitenland noem je uitvoeren of exporteren. Je importeert en exporteert goederen altijd in grote hoeveelheden. Zo kun je in één keer honderden auto’s, televisies of MP3-spelers naar Nederland importeren. Of je exporteert ook vrachtwagens vol met bloemen, kaas of fruit uit Nederland naar bedrijven in het buitenland. Nederland ligt aan de Noordzee. Door de grote zeehavens in Rotterdam en Amsterdam kunnen al die grote hoeveelheden per schip ons land binnenkomen of verlaten. Landen die niet zo gunstig aan zee liggen, gebruiken onze zeehavens ook. Denk maar aan Duitsland. Dit land heeft wel eigen zeehavens. Toch is het goedkoper en sneller om goederen via de Nederlandse havens te transporteren. In de haven van Rotterdam worden de goederen dan overgeladen in rivierschepen, vrachtwagens of treinwagons. Zo worden goederen doorgevoerd naar Duitsland of een ander land. Deze vorm van handel noem je doorvoerhandel of transitohandel. Bij het importeren of exporteren gaan de goederen in één keer van het ene naar het andere land. Bij driehoekshandel wordt een artikel via verschillende landen naar een land vervoerd waar het wordt verkocht. Driehoekshandel wordt vooral gebruikt als in bepaalde landen hoge invoerrechten gelden. Het is dan goedkoper om de producten via andere landen te vervoeren die lage(re) invoerrechten hebben.
Import en export.
13
Transitohandel.
Driehoekshandel. Afbeelding 5 Import en export, transitohandel, driehoekshandel.
Groothandel De groothandel is de handel die niet aan de consument (klant) verkoopt. De groothandel is de handel tussen handelaren onderling. De groothandel levert aan andere bedrijven (bijvoorbeeld fabrieken) of aan de kleinhandel. Dit zijn de winkels waar je als klant het artikel koopt.
14
Collecterende en distribuerende handel Er zijn bedrijven die producten verzamelen of collecteren. Zo krijgen ze grote hoeveelheden producten bij elkaar. Dit doen opkopers of groothandelaren. Deze handel noem je collecterende handel. Er zijn ook bedrijven die verdelen of distribueren. Zij kopen bijvoorbeeld grote kisten met honderden kilo’s appels. Deze appels stoppen zij in kleine zakken van vijf kilo. Deze zakken worden aan de winkelier verkocht. Dit noem je distribuerende handel.
Detailhandel De kleinhandel wordt ook wel detailhandel genoemd. Een winkelier koopt zijn artikelen van de groothandel. Hij verkoopt deze dan direct aan de consument. Denk maar aan de bakker, de supermarkt, de rijdende winkel en aan de marktkoopman.
Verhoudingsverschillen Je weet dat hoe meer je doet met een artikel, hoe meer het waard wordt (toegevoegde waarde). Natuurlijk moet de klant die toegevoegde waarde wel belangrijk vinden. Anders wil hij de prijs (waarde) van het artikel niet betalen. Je zorgt er dus voor dat de wensen van je klant zo goed mogelijk bij het artikel passen. Veel wensen van de klant hebben te maken met het overbruggen van verhoudingsverschillen.
Zo heb je: – het verschil in hoeveelheid – het verschil in plaats – het verschil in tijd – het verschil in kennis. 1. het verschil in hoeveelheid Een autofabrikant maakt 100.000 precies dezelfde auto’s per jaar. De klant wil maar één auto. De handel zorgt ervoor dat de auto’s over de hele wereld worden verspreid. Zo kunnen zo veel mogelijk klanten die auto kopen. 2. het verschil in plaats De fabrikant maakt de auto’s in Japan. De klant woont in Nederland. De handel zorgt ervoor dat de auto bij de klant in de buurt te koop is. Hij hoeft niet helemaal naar Japan om de auto te kopen. 3. het verschil in tijd Aardappelen worden tussen mei en oktober geoogst. De klant wil het hele jaar door aardappelen eten. Een deel van de aardappeloogst moet dus worden opgeslagen. De aardappelen worden uit voorraad verkocht. 4. het verschil in kennis In een winkel geeft de verkoper informatie over het product. Hij kan je over alle merken wat vertellen. De klant weet niet zo veel van het product als de verkoper. Zo kun je als klant een goede keus maken.
