haak Gouden Antenne ziet het groots Wij willen tot een platform voor radioreclame uitgroeien

VA R -VA R I A • Tw e e m a a n d e l i j k s m a g a z i n e • A f g i f t e k a n t o o r A n t w e r p e n X

Klantenmagazine van de VAR • Nr. 95 • september - oktober 2002

Sla uw klant aan de

haak

Radio als medium voor direct response

Gouden Antenne ziet het groots “Wij willen tot een platform voor radioreclame uitgroeien” Koen Mondelaers, Frank Thevissen en Stijn Janssen (Gouden Antenne)

e d i t o r i a a l

IN

Radio kan de kloof met televisie dichten

04

Beste lezers,

I

n het scala van de reclamemedia neemt televisie ten opzichte van de andere media, nog altijd een te belangrijke plaats in. Zowel op het vlak van aandacht, perceptie, als investeringen in research, enzovoort.

Hier moet dringend bijgesleuteld worden om het evenwicht te herstellen. Anders loert mediabanalisatie om de hoek. En dan zullen belangrijke adverteerders geneigd zijn om rechtstreeks met de media te gaan onderhandelen. Dit is trouwens nu al een feit. Denk maar aan Unilever, dat met JC Decaux een Europees contract voor abribus-campagnes afsloot. Dit is een zeer belangrijk precedent én een bedreiging. Niet alleen voor de reclameagentschappen en mediabureaus, maar ook voor de ‘lokale’ marketing “Alles wat binnen de VAR leeft en van de adverteerders. gebeurt, is toegespitst op de Het is de ambitie van de VAR om strategie om de afstand met deze ‘afstand’ met televisie te vertelevisie te verkleinen.” kleinen. Wij menen dat radio, zowel op Europees als op Belgisch vlak, daartoe het best geplaatste medium is. Vooral omdat radio creatief volwassen is geworden. Denk maar aan de radiosaga’s die de jongste jaren zijn ontstaan. Bovendien is radio ook heel performant. Het is niet langer een louter tactisch medium, maar werkt inmiddels ook perfect imago-ondersteunend. Daarnaast wordt radio de hele dag door geconsumeerd. Ook staat het medium op het vlak van research na televisie het verst. Zo test de VRT op dit ogenblik een nieuwe methode om het bereik per minuut te meten via de Personal People Meter. Verder heeft de EGTA, de European Group of Television Advertising, beslist om voortaan ook het medium radio te vertegenwoordigen. Dit is een zeer positief signaal!

RADIO 1 EN KANAAL Z HEBBEN EEN AFFAIRE.

Wat ons betreft, zullen ook wij als VAR ons constant blijven inzetten. Door onder andere de creatieve toepassingen van radio te onderstrepen, door blijvend te investeren in research, in seminaries voor creatieven, enzovoort. Hoe kan nu de reclamemarkt bijdragen om radio grootser te maken? Door sterke radioconcepten. Door sterke spots. Door sterke mediaplannen.

’T

KOR T

Golflengte

Erik Van Vooren over respons via radio

06

Variété

Business Deal: Radio 1 en Kanaal Z hebben een affaire

08

De klok rond

Reclamecomponist Hans Helewaut

10

Veldwerk

De nieuwe CIM-radiostudie EN VERDER ...

12

Veldwerk

Praedictio voorspelt de impact van uw spot

14

Variété

Gouden Antenne zoekt platform

18

VAR stelt voor

Business Unit Merchandising

19

Wally & Wesley

Voor media-advies, één adres

WEDSTRIJD

17

Swing mee en win een StuBru- of Radio 2-cd!

Varia is een uitgave van de VAR, Tollaan 107b bus 3, B-1932 SintStevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 11 • Fax: 02-725 39 77 • Verantwoordelijke uitgever en Advertentiewerving: Geert Keyaerts, Groenlaan 10, B-3080 Tervuren, Tel.: 02-716 34 15, e-mail: [email protected] • Redactie, vormgeving en productie: Propaganda nv, Hoogstraat 19 bus 14, B-1930 Zaventem • Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 of mail naar: [email protected] • Bezoek onze website op www.var.be • De VAR is sponsor van Stichting Marketing en de Gouden Antenne • La version française de Varia peut aussi être obtenu sur simple demande.

Tot hoors?

RADIO 1 EN KANAAL Z NU IN ÉÉN BUSINESS DEAL. Zetelt uw doelgroep eerder in Business Class? Spreek hem dan aan met twee media: radio en televisie. Nationaal neemt u er ook Canal Z en La Première bij. U slaat gewoon 2 krachtige media in één klap. Selectief en makkelijk. Thierry Van Zeebroeck CEO

VAR

GAAT

VER september - oktober 2002

3

De stockbeelden die gebruikt werden in dit magazine op blz. 1, 5, 10 en 13 zijn geleverd door The Image Bank, Maartlaan 60, B-1200 Brussel, tel.: 02-735 67 62.

g o l f l e n g t e

Verhoog uw respons Radio en direct response, de perfecte combinatie Een direct response-campagne is het middel bij uitstek om heel snel resultaten te boeken. Maar volgens professor Erik Van Vooren, directeur van het Erik Van Vooren DM Institute en docent aan de Vlerick Management School, kan direct response, mits een goede strategie, ook perfect een imago-ondersteunende campagne begeleiden. En sinds de opkomst van de gsm is radio daartoe een gedroomd medium. Erik Van Vooren, DM-specialist

irect response is eigenlijk geen goede omschrijving,” zegt Erik Van Vooren. “Wanneer een leuke reclamespot aanzet tot lachen, is dit ook een onmiddellijke reactie. Dat is echter meestal niet de bedoeling van een campagne. Men zou beter spreken van ‘direct feedback’, waarbij de consument onmiddellijk in actie schiet. Dat is wat direct response wil bereiken. Volgens de AIDA-formule - attention, interest, desire, action - ligt bij de meeste reclamecampagnes de nadruk op ‘attention’, maar bij direct response is vooral de ‘action’ belangrijk.” Direct response heeft het voordeel goed meetbaar te zijn. “Dat is echter relatief,” werpt Van Vooren op. “Het antwoord van de consument kan inderdaad worden gemeten, maar dat is slechts het topje van de ijsberg. Wat niet wordt gemeten, is de impact op het imago, en dat maakt misschien wel 98 procent van het effect uit.”

D

benaderen met allerlei leuke gadgets. Het is trouwens bijzonder opvallend dat vooral de klassieke merken heel voorzichtig met direct response omspringen.”

Kijk uit: irritatiedrempels! Van Vooren ziet hier een dualiteit. “Acties die responsverhogend werken, worden tegelijk als irritant ervaren. Een

VI J F TI PS VOOR VE E L R E S P ON S

1

Wees direct Dertig seconden om een potentiële klant tot actie aan te zetten: dat is de uitdaging van direct response via radio. Maak uzelf dus beleefd maar direct kenbaar, en wind geen doekjes om uw boodschap.

2

Focus op actie Geef de luisteraar een goede reden om meteen te reageren. Beschouw uw spot als het begin van een nieuwe relatie met een klant. Een gratis 0800-nummer komt sympathieker over en verlaagt de drempel.

3

Refereer relevant Filerijders en computergebruikers hebben één ding gemeen: ze luisteren uren naar de radio. De gsm en het internet zetten de poorten voor direct response op radio wagenwijd open. Een telefoonnummer of webadres vormt dus het absolute sluitstuk van uw spot, duidelijk verstaanbaar en makkelijk te onthouden.

4

Gebruik een deadline Mensen schieten pas echt in actie, wanneer ze aan een tijdslimiet zijn gebonden. Luisteraars stimuleren om binnen een bepaalde termijn te reageren, helpt dus om trafiek op gang te brengen.

5

Hou het simpel Overlaad de luisteraar niet met informatie. Die komt later wel, wanneer hij of zij op uw spotje heeft gereageerd.

Voorzichtigheid geboden Volgens Van Vooren moeten we voorzichtig omspringen met direct response. “Reclamemakers gaan vaak zo actiegericht te werk, dat ze het imago van het merk ondermijnen,” meent hij. “Wanneer men de consument overspoelt met boodschappen en acties, raakt hij geïrriteerd. Op termijn is dat bijzonder kwalijk voor het merk. Een goede aanpak zorgt voor een evenwicht tussen responding en branding. Daarnaast moet de actie bij het imago van het bedrijf passen. Zo zal een ernstige, private bank haar klanten zelden

4

opdruk op een briefomslag of een gepersonaliseerde brief kan door sommige consumenten als irritant worden beschouwd, terwijl ze wel reageren. Vergelijk het met verkeersdrempels. Elke automobilist verwenst ze, maar hij stopt wel. Een zachtere aanpak, zoals een bordje dat aandacht vraagt voor de veiligheid van de kinderen, werkt niet. De

september - oktober 2002

automobilist vindt dat wel sympathiek, maar in de meeste gevallen haalt hij de voet niet van het gaspedaal. Wat is dan de beste keuze? Uiteraard het directe resultaat. We moeten er alleen voor zorgen dat de drempels niet te dicht op elkaar volgen, want dat zal de automobilist niet slikken.”

De wet van de traagheid In principe is elk medium een geschikte drager voor een direct response-campagne. “Bij het opstarten van een reclamecampagne moet men in gedachten houden hoe de mens zich voelt, hoe hij denkt en hoe hij actie onderneemt,” benadrukt Van Vooren. “Een mens in rust blijft ook het liefst in rust. Daarom is internet bijzonder geschikt voor direct response. De consument hoeft alleen maar de enter-toets in te drukken om communicatie tot stand te brengen.” Vanuit die optiek lijken televisie en radio minder goede dragers. Ze zijn vluchtig en de consument kan de boodschap niet herlezen om alle gegevens te memoriseren. “Telefoonnummers moeten dan ook heel duidelijk en langzaam worden vermeld,”

Strategisch inzetbaar

“Sinds de komst van de mobiele telefonie, zit direct response op radio in de lift.”

raadt Van Vooren de adverteerders aan. Toch zijn de mogelijkheden van radio als medium voor direct response de jongste jaren enorm gegroeid. “Dat heeft alles te maken met de mobiele telefonie,” zegt hij. “De consument die een boodschap hoort, hoeft bijvoorbeeld geen telefoonnummer meer te noteren, maar kan het op zijn gsm onmiddellijk vormen. Direct response op de radio zit duidelijk in de lift.” Voor bepaalde doelgroepen heeft radio een aantal belangrijke en zelfs unieke troeven. “Denk maar aan de dagelijkse files,” werpt Van Vooren op. “De chauffeurs zitten lange tijd inactief achter het stuur, met hun mobiele telefoon naast zich. Voor een direct response-campagne op de radio zijn de files een echte zegen.

Direct response werd in het verleden een beetje als het ondergeschoven broertje van de familie behandeld. “Het behoorde tot de cultuur van de sales promotion en werd vooral tactisch gebruikt. Dat is echter veranderd. Internet heeft daarin een zeer belangrijke rol gespeeld. Vandaag wordt direct response steeds meer strategisch ingezet.” Volgens Van Vooren is een campagne via de massamedia bijzonder geschikt voor het opbouwen van een gegevensbank. “In Duitsland, waar het prospecteren langs de telefoon verboden is, is direct response via televisie en radio een enorm succes. Zo kunnen die media de zuurstof aanleveren voor de database van een bedrijf.” Van Vooren merkt wel op dat direct response-boodschappen heel concreet moeten zijn. “Men mag niet in vage algemeenheden vervallen. Interesse wekken is niet voldoende. De consument moet worden aangezet tot actie. Dat is zeker bij radio het geval. De boodschap gaat heel snel voorbij. Duidelijk communiceren is dus geboden.” ■


5

v a r i é t é

•

Volg het ritme Afhankelijk van uw campagne en uw budget, stelt Business Deal u een aantal verschillende formules voor. Wanneer u kiest voor Basisritme Noord, dan bieden wij u 230 spots op Kanaal Z, gespreid over 10 dagen. Tegelijk krijgt u op

Wie bereikt u met

Business Deal?

Radio 1 gedurende 10 dagen 30 spots of meer à la carte. In Dubbel Ritme Noord mag u rekenen op 460 spots verdeeld over 10 dagen op Kanaal Z, en 30 spots of meer à la carte op Radio 1 gedurende 10 dagen.

•

Nationaal Ook wanneer u een nationale campagne voert, wordt u door Business Deal op uw wenken bediend. In Basisritme Nationaal voorzien wij 230 spots op Kanaal Z/Canal Z en 30 spots of meer à la carte op Radio 1, beide gespreid over 10 dagen. Dubbel Ritme Nationaal doet daar nog een schepje bovenop, met 460 spots op Kanaal Z/Canal Z en

Doe zaken met Kanaal Z en Radio 1 Onze campagne voor Business Deal, een combinatie van spots op Radio 1, Kanaal Z, Canal Z en La Première, is u deze zomer wellicht niet ontgaan. Voor adverteerders die zich tot actieve professionals, kaderleden en hoger opgeleiden richten, komt de nieuwe formule dan ook als geroepen.

30 spots of meer à la carte op Radio 1, opnieuw gespreid over 10 dagen. Indien u meer contact op met RMB. Hoeveel u uitspaart wanneer u voor Business Deal kiest, leest u in onderstaande tabel.

Hendrik Kiekens, Radio Manager VAR

OVERZICHT IN SPOTS Ritmes

Radio 1

Kanaal Z

La Première

Canal Z

AR pakt uit met een volledig uitgewerkt pakket op maat van de adverteerder gesneden. Nieuw is dat verschillende regieën samenwerken om in onderling overleg een pakket uit te werken, dat de troeven van hun respectievelijke producten in één voordelig aanbod verenigt. “Het kon niet uitblijven,” aldus Hendrik Kiekens, Radio Manager bij de VAR. “Uit analyses blijkt steeds opnieuw dat Radio 1 en Kanaal Z opvallend goed scoren bij actieve professionals, kaderleden en hoger opgeleiden. Daarom besloten we de koppen bij elkaar te steken. Samen met Roularta Media Group (Belgian Business Television) en RMB (La Première) werkten we Business Deal uit. Die maakt het mogelijk om zowel auditief als visueel sterk uit te pakken op verschillende zenders. Nog nooit was het voor adverteerders zo eenvoudig om rechtstreeks met hun doelgroep in contact te treden.”

V

Trendsetters Op de vraag of de markt van de kaderleden en de actieve professionals dan zo interessant is, antwoordt Hendrik Kiekens instemmend. “Ze hebben een hoger inkomen en spenderen dus ook meer geld. Bovendien zijn het vaak trendsetters, die

“Met Business Deal pakt u visueel en auditief sterk uit.”

inlichtingen wenst over de specifieke voorwaarden voor La Première, neem dan

Prijs

Uw voordeel

in euro

in euro 10.561

Basis Noord

+/- 30

230

0

43.265

Dubbel Noord

+/- 30

460

0

58.975

16.913

Basis Nationaal

+/- 30

230

+/- 34

60.848

16.286

Dubbel Nationaal

+/- 30

460

+/- 34

82.308

26.170

ven we niet ver te zoeken. “Kaderleden werken langer door,” verklaart Hendrik Kiekens. “Op weg naar huis pikken ze vaak radio mee, om op de hoogte te blijven van de gebeurtenissen van de dag.”

Kritisch gevoelig zijn voor nieuwigheden op de markt. En dat geldt niet alleen voor de producten die ze binnen hun bedrijf nodig hebben in de business-to-businesssfeer, maar ook producten die ze zelf nodig hebben, zoals parfums, kostuums, horloges of auto’s.” Dat kaderleden en actieve professionals een belangrijke en koopkrachtige doelgroep vormen, blijkt alleen al uit het aanbod op de mediamarkt. “Het aantal titels dat zich specifiek tot dit publiek richt, is ruim. Alleen al in Vlaanderen hebben we Trends, Knack, Kanaal Z en De Financieel-Economische Tijd.”

Moeilijk publiek Trendsetters tasten misschien iets vlotter in de buidel, maar zijn daarom nog niet makkelijker te bereiken. “Actieve professionals, kaderleden en consumenten uit de hogere sociale klassen vormen zeker geen eenvoudig publiek,” aldus Hendrik Kiekens. “Ze luisteren wel frequent, maar zeker niet zo lang naar de radio als de modale luisteraar. De tijdstippen waarop

je ze kan bereiken, zijn 's morgens vroeg en ’s avonds laat, want overdag zijn ze aan het werk. Kaderleden luisteren vooral ’s morgens naar de radio, terwijl de televisie ’s avonds de aandacht trekt. Het mooie aan Business Deal is dat we beide media als complementair kunnen aanbieden.”

Nieuws en duiding Dat Kanaal Z met onder meer financieeleconomische berichtgeving vooral door zakenmensen en kaderleden gretig wordt gevolgd, is wellicht geen nieuws. Dat die mensen ook met plezier op Radio 1 afstemmen, is minder vanzelfsprekend. “Radio 1 scoort hoog binnen de doelgroep van Business Deal,” legt Hendrik Kiekens uit. “Vooral het ochtendblok tussen 7 uur en 8 uur, het middagblok en het avondblok zijn bijzonder in trek. De nieuws- en duidingsprogramma’s, met andere woorden. Opvallend is dat actieve professionals en kaderleden ook heel selectief ’s avonds naar de radio luisteren. Van alle luisteraars is op dat moment bijna de helft kaderlid.” De oorzaak hoe-

Hoger opgeleiden luisteren naar de radio en kijken televisie, en hebben doorgaans snel een oordeel klaar. Is de doelgroep van Radio 1 en Kanaal Z niet te kritisch om vatbaar te zijn voor reclameboodschappen? “Neen,” zegt Hendrik Kiekens. “Als je een product dat specifiek voor hen bedoeld is, op de juiste manier aanbrengt, staan ze daar zeker voor open. Heel wat adverteerders vinden deze doelgroep zelfs een extra investering waard. Een vertegenwoordiger van een grote technologiefirma vertelde me dat hun kost per contact maar liefst 250 euro bedraagt. En dat enkel en alleen voor prospectie! Daarmee vergeleken is investeren in Business Deal relatief goedkoop. Met een campagne op Radio 1 en Kanaal Z kan u op een voordelige en gemakkelijke manier toch een breed deel van dat publiek bereiken.” ■

Wenst u meer informatie over Business Deal? Surf dan naar www.var.be of mail naar [email protected].


7

d e

k l o k

r o n d

Werken kan ook met de ogen toe Inspiratie komt niet op commando. Voor de muze zijn werkuren van geen tel. Dat geldt voor een kunstenaar, voor een schrijver, maar ook voor een componist van reclamemuziek. Voor Hans Helewaut van productiehuis MASDA, gevestigd in een schitterend gerestaureerd industrieel pand in Brussel, is geen dag dezelfde. Muziek componeren kan zelfs met de ogen toe in een luie zetel, zo blijkt.

een dag in het spoor van

de reclamecomponist 9.30 uurr Hans Helewaut bewerkt een opname voor een reclamespot. Die moet op vraag van de adverteerder worden bijgeschaafd. “Dat gebeurt geregeld,” zegt het brein achter de voormalige Belgische rockgroep Elisa Waut. “Niet altijd een gemakkelijke klus. Voor adver-

teerders is het niet eenvoudig om over te brengen wat ze precies willen.” Zo kan het een hele tijd duren voor de muziek van een spot helemaal op punt staat. “Dat sleept vaak dagenlang aan, met telkens nieuwe opmerkingen van de adverteerder.” Maar ook wanneer de deadline een kwestie van enkele dagen is, moet het resultaat aan de wensen van de klant

voldoen. “Er bestaat geen definitie voor goede reclamemuziek,” stelt Hans. “Het is veeleer een persoonlijke kwestie. Tien mensen hebben tien verschillende meningen. Dat maakt het dikwijls ook zo moeilijk. Zo vinden heel wat mensen de klank van een accordeon afschuwelijk. Nochtans is dat het enige instrument dat over de hele wereld wordt gebruikt.”

10 uurr Op de agenda staat een vergadering met enkele creatieven van een agentschap. Die willen met Hans bespreken hoe een nieuwe campagne moet worden aangepakt. “Wij werken veel met dezelfde agentschappen,” vertelt Hans. “Met hen bouwden wij door de jaren heen een echte vertrouwensrelatie op. Ze weten wat ze van ons kunnen verwachten. Componisten worden echt gekozen in functie van hun stijl, die al dan niet bij de sfeer van een reclamespot past.” Hans denkt eraan om voor deze nieuwe campagne bestaande muziek te gebruiken. “Waarom zouden we geen bestaand nummer kiezen wanneer dat het best de sfeer van de spot weergeeft? Als je alleen maar je eigen ding wil doen, leg je jezelf een hoop beperkingen op.”

12 uurr Even rust. Alhoewel, Hans neemt in één van de studio’s achter een piano plaats. “Al spelend kom je op bepaalde ideeën, die je later eventueel kan gebruiken,” zegt hij. “Soms grijpen we zelfs terug naar muziek van onze

optredens of cd-opnames. Bij de inmiddels beroemd geworden ‘pling’ van Opel zijn wel tien muzikanten betrokken. Dat effect kan je in je eentje heel moeilijk bereiken.” De muzikanten waar Hans in zijn vrije uren mee optreedt, werken ook mee aan de commercials. “Het is een wisselwerking. Ze weten dat ik aan hen denk wanneer ik een reclamespot moet opnemen. Daartegenover staat dat ze ook aan mijn andere projecten hun medewerking verlenen.”

14 uurr Hans heeft een afspraak met een jonge muzikant die spontaan komt solliciteren. “Dat gebeurt geregeld. Een geschikte kandidaat wordt vroeg of laat ook ingeschakeld.” Op die manier is MASDA tevens een ontmoetingsplaats voor muzikanten. “Zo ontstaat er een boeiende dynamiek,” weet hij. “We beïnvloeden elkaar voortdurend.” MASDA zelf heeft twaalf mensen in dienst, onder wie vier muzikanten. Die hebben elk hun eigen inbreng, maar vooral de interactie zorgt volgens Hans voor een enorme meerwaarde. De muzikanten haalt Hans overal. “Uiteraard ken ik veel mensen uit het muziekcircuit. Wanneer we een technobeat nodig hebben, ga ik zelf niet achter de knoppen zitten. Maar ik weet wel waar ik de meest geschikte persoon kan vinden.”

15 uurr Hans zit opnieuw in de studio. Hij werkt aan een ‘sounddesign’. “Dat duurt vaak uren,” werpt hij op. “Dan ben je eindeloos bezig met knopjes draaien, tot je het geluid bereikt dat in je hoofd zit.” Met

samples werkt Hans niet zo graag. “Daar kan je nooit het gewenste effect mee bereiken. Wanneer je zelf creëert, komt er veel meer uit de bus. Opnamesessies zijn soms frustrerend. Sommige fragmenten kunnen wel twaalf minuten duren, terwijl daar op het einde nauwelijks dertig seconden van overblijven.”

19 uurr Hans houdt het in de studio voor bekeken. Hij trekt de deur van MASDA achter zich dicht. Dat betekent niet dat zijn dagtaak erop zit. “Soms moet ik een nacht doorwerken om iets helemaal op punt te krijgen. Eigenlijk ben je altijd bezig. Zelfs wanneer ik thuis in de zetel lig, ben ik nog aan het componeren. Daar heb je niet altijd een instrument voor nodig.” Bovendien is er ook nog Hans’ hobby… muziek. Wie in de late uurtjes bij Hans langsloopt, vindt de muzikant achter de piano. Wachtend op inspiratie, én op de volgende dag, die er weer helemaal anders uitziet. ■


9

v e l d w e r k

D E LAATSTE G OLF

•

Met de komst van het nieuwe CIM-onderzoek zijn RadioScan Zuid (Wallonië) en Radiometrie zo goed als verdwenen. Voor RadioScan Noord (Vlaanderen) ligt dat anders. Door de komst van 4FM en Q-Music wilde de VRT haar marktpositie blijven kennen. In mei-juni 2002 deden VAR en VRT nog een laatste onderzoek, met een methodologie identiek aan een RadioScan hoofdgolf, heel toepasselijk Laatste Golf gedoopt. De VRT-radio’s blijven het zeer goed doen. Ondanks de toegenomen concurrentie versterken Radio 1, Studio Brussel en Klara hun positie. Radio 2 blijft rond 31%. Radio Donna daalt licht maar versterkt wel haar profiel: de selectiviteit op jongeren (12-20 jaar) stijgt van 125 naar 131 en op de reclamedoelgroep 18-44 jaar van 138 naar 140. Donna blijkt vooral in de leeftijdsgroep 45-64 jaar te verliezen. De lokale radio’s vertegenwoordigen 7,7% van de luisteraarsmarkt. De landelijke radio’s (Q-Music en 4FM) winnen samen een klein procent. Ook de kabel- en niet-Vlaamse radio's winnen gezamenlijk 1 procent.

CIM-radio test de luisteraar Nieuwe bereikstudie verzoent partijen Dit najaar stelt het Centrum voor Informaties over de Media (CIM) de eerste resultaten van zijn gloednieuwe radiobereikstudie voor. Een heuglijk moment, want aan deze cijfers ging tien jaar onduidelijkheid en vooral veel gekibbel vooraf. Bernard Cools, voorzitter van de technische commissie Radio bij het CIM, en Stefan Delaeter, Research Manager bij de VAR, lichten toe.

B

ernard Cools haalt opgelucht adem. Dit najaar worden de eerste resultaten van de kersverse CIM-radiostudie openbaar gemaakt. De eerste resultaten zullen gebaseerd zijn op 13.000 dagboeken, waarin luisteraars gedurende een periode van 23 dagen hun luistergedrag noteerden. Dat die cijfers niet zomaar uit de lucht komen gevallen, bewijst de strenge rekruteringsprocedure die aan het onderzoek voorafging. “De computer van het INRA genereerde volledig ad random meer dan 200.000 verschillende telefoonnummers,” legt Bernard Cools uit. “Natuurlijk zitten daar heel wat onbruikbare nummers tussen. Alles samen contacteerden we

10

ongeveer 90.000 particulieren. Per gezin vroegen we naar de 12-plusser die het laatst jarig was. Die probeerden we te overtuigen om een radiodagboek bij te houden. In totaal stuurden we 26.500 dagboeken op. Op het einde van de eerste golf verwachten we ongeveer de helft volledig ingevuld en dus bruikbaar terug.”

Twee kampen Maar de tijd die het rekruteringsproces in beslag nam, is klein bier vergeleken met de voorgeschiedenis van de nieuwe studie. Bernard Cools neemt ons mee naar 1991: “De BRT had de toestemming gekregen om commerciële radioreclame uit te zenden. Bij de mediaplanners


groeide de vraag naar tactische cijfers. Twee partijen hebben daar heel uiteenlopend op gereageerd. BRT koos samen met VAR en RMB voor een dagboekonderzoek, dat enkel het radioluisteren als voorwerp had. Radiometrie van IP opteerde voor een methodiek met faceto-face steekproeven in een omnibusonderzoek.” Stefan Delaeter pikt daarop in. “De Vlaamse publieke omroep had op dat moment al ervaring met een dagboekonderzoek. We noemden dat het CLO, het Continu Luisteronderzoek.”

RadioScan De grote kentering komt er pas in 1996. “VAR, VRT en RMB introduceerden RadioScan,” legt Bernard Cools uit. “Die

“Nergens in Europa is zoveel over bereikstudies gesproken als bij ons.” Bernard Cools, voorzitter technische commissie Radio bij het CIM

studie bestond uit twee luiken: een CATIonderzoek, dat met behulp van jingles naar het luistergedrag peilt, en een dagboek van 23 dagen.” De introductie van RadioScan leidde tot een langdurige polemiek. Beide partijen trokken elkaars bevindingen voortdurend in twijfel. “Een pijnlijke situatie,” beweert Bernard Cools. “Een radioplan opstellen op basis van twee onderzoeken met uiteenlopende cijfers is quasi onmogelijk.” Komt daar nog bij dat bepaalde zenders van de VRT in RadioScan beter scoorden dan in het IP-onderzoek, en de zenders die IP vertegenwoordigde beter in de Radiometrie. “Het was een surrealistische toestand,” zegt Stefan Delaeter. De regies baseerden hun reclametarieven op de resultaten van hun eigen studies. “Niet dat die gegevens onbetrouwbaar waren, maar het waren wel twee verschillende maatstaven.”

Een maatstaf “De eerste stap in de richting van een uniforme studie kwam van de Unie van de Belgische Adverteerders,” weet Bernard Cools. “Maar het heeft lang geduurd voor we alle partijen konden verzoenen.

■ Golf 13: januari-februari 02

■ Laatste Golf: mei-juni 02

Ik denk dat nergens in Europa zoveel over methodologieën van bereikstudies is gesproken als bij ons.” Maar dat is nu hopelijk - verleden tijd. “In de nieuwe studie wordt iedereen op dezelfde manier gemeten, dus in principe is er geen discussie meer mogelijk,” besluit Stefan Delaeter. ■

“Iedereen wordt op dezelfde manier gemeten. Er is geen discussie meer mogelijk.” Stefan Delaeter, Research Manager VAR


11

v e l d w e r k

Z E S CR ITE R IA

Praedictio

•

Uit een onderzoek aan het Vlerick bleek dat de likeability van een spot een grote voorspellingswaarde heeft. “Maar likeability is een complex

kijkt in de toekomst

begrip,”

aldus

Anny

Wuyts. “Daarom gingen we op zoek naar een aantal bijkomende, meer eenduidige criteria om de herkenning en de attributie van

Diva-model voorspelt de impact van uw radiocampagne Twee keer feest bij de VAR. Ons Diva-onderzoek is jarig, én heeft een nieuwe methodiek gebaard. Het model dat deze zomer in de schoot van onze impactstudie werd geboren, heeft nu ook een naam. Praedictio is ontsproten aan vijf jaar nauwgezette studie. Het beschikt over een bijzondere gave: het voorspelt de impact van uw spot.

een spot te voorspellen.” Een van de variabelen uit het Vlerickonderzoek is de DOSS, of de mate

waarin

een

campagne

over verschillende radiozenders of media gespreid is. Hoe lager de DOSS, hoe groter de spreiding. De variabelen uit het Vlerick-onderzoek...

H

oe komt het dat sommige radiocampagnes meteen in het geheugen van de luisteraar gegrift staan, terwijl andere spots zelfs na tien luisterbeurten nog steeds aan de verkeerde adverteerder worden toegewezen? Dat is de vraag die aan de grondslag ligt van het Diva-onderzoek, de impactstudie van de VAR. “Om de twee weken wordt een panel van 200 luisteraars ondervraagd over een 15-tal campagnes die op de radio werden uitgezonden,” verklaart Anny Wuyts, General Manager van de VAR. “Zij beoordelen de spots op herkenning, attributie en appreciatie. Op basis van die cijfers bepalen we achteraf de impact van een spot of een campagne.”

BENCHMARK Heeft de adverteerder veel concurrenten? Voeren die concurrenten ook campagne via radio? ■

MERKPOSITIONERING Heeft het merk een sterk imago? Weet de luisteraar waar het merk voor staat? Een spot die op dit imago inspeelt, heeft een streepje voor. We weten inmiddels dat hoe meer mensen een product kennen, gebruiken of er trouw aan zijn, hoe beter dit is voor de effectiviteit van een radiospot. ■

“Reeds van bij de start van Diva was het onze ambitie om te voorspellen.” Anny Wuyts, General Manager VAR

Parallellen trekken Zo verzamelde de VAR gedurende vijf jaar de gegevens van om en bij de 1.500 spots. “Reeds van bij de start van het Diva-onderzoek in '97 was het onze ambitie om de impact van een spot niet alleen te berekenen, maar ook te voorspellen,” gaat Anny Wuyts verder. “We wisten dat we ooit over voldoende data zouden beschikken om parallellen te trekken. Spots die in het Diva-onderzoek hoog scoorden, werden met elkaar vergeleken. Zo distilleerden we zes kenmerken die volgens specialisten mee bijdragen tot een grotere impact. Die criteria kunnen we nu gebruiken om de herkenning en de attributie van een spot te voorspellen.”

12

UNIEK CONCEPT Is de spot zo herkenbaar dat u hem vanaf de eerste tonen kan toewijzen? Heeft de campagne een originele baseline, een vertrouwd format of een auditief logo? Dan zit u goed. Het uniek concept is namelijk een van de sterkste variabelen. ■

SPOTINHOUD CONFORM PRODUCT Is de informatie to the point? Deze variabele peilt naar de mate waarin de spot over het product of de dienst in kwestie gaat. We gaan na of de inhoud van de spot wel in overeenstemming is met het product. ■


■ PRODUCT VERSUS LEEFWERELD VAN DE DOELGROEP Richt u zich tot de jongere of de oudere doelgroep? Een belangrijke vraag, want beide categorieën hanteren verschillende criteria om een spot te beoordelen. Inspelen op de leefwereld van uw doelpubliek komt uw spot dus ten goede. ■ GESCHIKTHEID VAN DE SPOT VOOR HET ONDERZOEK Is de spot bruikbaar voor de opzet van het onderzoek? Wanneer we een spot klaarmaken voor het Diva-onderzoek, wordt de merknaam eruit weggebiept. Een spot waarin enkel het merk te horen is, scoort ongetwijfeld hoog op attributie en herkenning, maar is voor ons model helaas niet bruikbaar. ■

Wil u meer over Praedictio te weten komen? Mail dan naar Dirk Soetens via [email protected]

Likeability

Radiohistoriek

GRP

DOSS Media

DOSS Radio

Campagneduur

Spotlengte

Verhouding min 5/3 contacten

... en de nieuwe Diva-variabelen. Uniek concept

Z O WE R KT PRAE D I CTI O

Merkpositionering

Product versus leefwereld doelgroep

Geschiktheid van de spot voor het onderzoek

Basis 15-34 jaar

“Om de herkenning en de attributie Uniek concept

36%

Uniek concept

44%

Benchmark

25%

Spotinhoud conform product

11%

11%

Geschiktheid spot

van een spot te voorspellen, volstaat het om de spot op relevante Spotinhoud conform product

criteria te beoordelen,” legt Anny Gecombineerd met Vlerick-variabelen:

Wuyts uit. “We hanteren enkel die

Benchmark

RECLAMEHERINNERING

ATTRIBUTIE Basis 15-34 jaar

•


R_59%*

Gecombineerd met Vlerick-variabelen:

9% R_63%*

Basis 35-54 jaar

Basis 35-54 jaar

criteria met de grootste voorspelUniek concept

31%

Uniek concept

40%


16%


19%

11%

Product vs. leefwereld doelgroep

lende waarde voor de respectievelijke doelgroepen. Sommige variaProduct vs. leefwereld doelgroep

belen wegen zwaarder door in de Gecombineerd met Vlerick-variabelen:

R_58%*

Gecombineerd met Vlerick-variabelen:

19% R_63%*

jongere doelgroep.” * percentage verklaarde variantie


13

v a r i é t é

R EACTI E S U IT D E S E CTOR

Gouden Antenne

•

“Altijd maar poneren dat radio flexibel en goedkoop is, leidt de aandacht af van de essentie, namelijk dat radio gewoon een fantastisch medium is om reclame te maken. Het leuke aan deze discussie is dat de kwalitatieve mogelijkheden van het medium eindelijk ’ns worden benadrukt. Een platform voor radioreclame moet creatieve impulsen geven, en liefst zo concreet mogelijk. Een maandelijkse mail of een jaarlijkse cd met de beste buitenlandse spots is eenvoudig maar inspirerend.”

Stef Selfslagh, Creatief Directeur Duval Guillaume Antwerp •

“Zolang we radio enkel zien als een goedkoop en actiegericht medium, zijn we functioneel en niet kwalitatief bezig. Er is nood aan een nieuwe cultuur, waarin we bewust kiezen voor kwalitatief sterke radiocampagnes. Een platform naar Brits model, dat

wordt creatief platform

radioreclamemakers met buitenlandse collega’s in contact brengt, lijkt me wel wat.”

Werner Van Reck, Creatief Directeur LDV/Bates •

“Tv-spots en advertenties bereiken ons van over de hele wereld. En wat kennen we van radio? Alleen het Belgische werk. Seminaries kunnen ons leren wat er wereldwijd de ether ingaat. De klant moet bij dit alles worden betrokken. Wat baat het om

p 27 september is de uitreiking van de Gouden Antenne aan haar zesde editie toe. Dat lijkt jong, maar in de wereld van de radioreclame is zes jaar een respectabele leeftijd. Het aantal inzendingen is een goede graadmeter om te zien hoe het met radioreclame in ons land is gesteld. “Vroeger stuurden de reclamebureaus ons alle spots die ze dat jaar hadden gemaakt,” verklaart Koen Mondelaers. “Vandaag maken ze zelf een selectie. Dat wijst erop dat ze gerichter met radioreclame omspringen.” Ook het niveau van de spots stijgt met de jaren. “Tot voor een paar jaar zette Duval Guillaume op het vlak van radioreclame de toon. Maar een aantal andere bureaus is inmiddels bijgebeend. We zijn op goede weg.” Professor Thevissen beaamt dit: “Radio was lange tijd de appendix van het darmsysteem van de reclame: het hing daar een beetje te bengelen. Maar aan de inzendingen merk je heel sterk dat het bewustzijn rond het medium toeneemt.”

O

Elf september Reclamemakers en adverteerders bewust maken van de kracht van radio, daar is het de organisatoren van de Gouden Antenne om te doen. Ook al is dat niet eenvoudig

14

het niveau te verhogen, als de adverteerder niet volgt?”

Reclame-award bouwt jaarwerking uit Radioreclame zit in de lift. Ondanks de lagere bureauconjunctuur kreeg de jury van de Gouden Antenne dit jaar 50 procent meer inschrijvingen te verwerken. Toch kan het medium nog een duwtje in de rug gebruiken, en dat beseffen organisatoren Koen Mondelaers en Stijn Janssen en juryvoorzitter professor Frank Thevissen heel goed.

Christophe Ghewy, Creatief Directeur LG&F •

“Elk initiatief in die zin moet worden toegejuicht. Een blik over de grenzen kan ons daarbij helpen. Misschien moeten we ook eens met de radiomakers praten. Zo komen we tot nieuwe inzichten en reflecties. Met zes jaar ervaring is de Gouden Antenne een logische kandidaat. Bouw geen nieuwe ivoren toren, alstublieft, maar creëer een organisatie die ‘de appendix van de reclame’ behoedt voor een appendicitis.”

Dirk Domen, Creatief Directeur 10 Advertising

“Radio was lange tijd de appendix van het darmsysteem van de reclame.”

satie heeft twintig mensen in dienst en wordt financieel ondersteund door een aantal commerciële radiostations.” Om in België een gelijkaardig initiatief op poten te zetten, moeten de vier regies van alle nationale radiostations over de streep worden gehaald. “Dat is een werk van lange adem,” beweert Koen Mondelaers. “Vorig jaar hadden we alle spelers rond de tafel, tot na elf september plots de budgetten werden bevroren. Stichting Marketing, PUB en de VAR zijn toen in de bres gesprongen om de Gouden Antenne op het juiste spoor te houden. Maar voor de volgende editie nemen we de draad weer op.”

Frank Thevissen, juryvoorzitter

Tijd voor reflectie

in een versnipperd medialandschap. “Het is onze ambitie om tot een breed platform voor radioreclame uit te groeien”, aldus Stijn Janssen. “Groot-Brittannië staat daar bijvoorbeeld heel ver in. Het Radio Advertising Bureau geeft er voortdurend creatieve impulsen met seminaries, nieuwsbrieven en workshops. De organi-

Een aantal productiehuizen is vragende partij om mee te werken. Die staan immers dicht bij de aard en de ziel van het medium. Zowel bureaus als adverteerders kunnen er iets van leren. Koen Mondelaers ziet het zo: “Adverteerders zijn vaak nog een remmende factor in het creatieve proces, omdat ze niet vertrouwd zijn met het medium radio.” Dat een jaar-


•

“Slechts weinig bureaus besteden genoeg aandacht aan een radiospot. Een ondersteunend orgaan moet creatieven in functie van radio leren denken en bij de adverteerders voor een mentaliteitswijziging zorgen. Goede ideeën worden te vaak ‘gekuist’, omdat de durf tot vernieuwing ontbreekt.”

Tom Brillouet, PR Manager Thinkntalk

werking rond de Gouden Antenne een goede zaak is, daar zijn de organisatoren het over eens. “Er is zeker nood aan zo'n platform,” besluit professor Thevissen. “Al was het maar omdat de mensen die in de sector actief zijn, zelden tijd hebben voor reflectie. Naast seminaries denk ik aan toegepast onderzoek, want ook dat wordt al jaren stiefmoederlijk behandeld. Er zijn maar weinig harde cijfers over radioreclame in omloop.” ■

“Adverteerders zijn vaak nog een remmende factor in het creatieve proces.” Koen Mondelaers, organisator

Wil u meer weten over de Gouden Antenne? Neem dan een kijkje op www.antenne.be of mail naar [email protected].

“Het Britse Radio Advertising Bureau geeft creatieve impulsen.” Stijn Janssen, organisator


15

c o l u m n

m o z a ï e k

Horen, zien en schrijven

E

r heerst in medialand een misverstand. Met name dat radio een puur auditief medium zou zijn. Sta me toe de mensen die dit beweren blind te noemen. Radio is zo audiovisueel als Britney Spears (het mens horen is ze zien, of u daar nu blij mee bent of niet).

Het ultieme bewijs hiervoor werd al in 1938 geleverd door Orson Welles. U kent

Radiotarieven

2003

TopicalSpots

duo

T

n oktober trekt het team van Radio Donna twee keer per dag met een Donna-wagen de baan op, op zoek naar chauffeurs die de nieuwe Donna-sticker op de achterruit van hun wagen hebben kleven. Wie zijn nummerplaat op de radio hoort, maakt dankzij sponsor OCTA+ kans op een gratis tankbeurt, een bon voor 10 tankbeurten of een bon voor één jaar gratis tanken. Vanaf 9 september zal Radio Donna maar liefst één miljoen stickers verspreiden via krantenwinkels en OCTA+-benzinestations. ■

I

het verhaal. Goeie ouwe Orson voerde in het hoorspel ‘The War of the Worlds’ een buitenaardse invasie op. Met als resultaat dat de helft van de Amerikanen naar de flikken belde om te melden dat ze groene mannetjes in hun voortuin

Lang kleve Radio Donna

erwijl het jonge grut opnieuw van de schoolbanken bezit neemt, zitten wij alweer met het nieuwe jaar in ons hoofd. U heeft vast al gemerkt dat de radiotarieven voor het eerste semester van 2003 bij u in de bus zijn beland. Mocht dat niet zo zijn, geef dan gerust een seintje. ■ Wil u ook de radiotarieven 2003 ontvangen? Stuur dan een mailtje naar [email protected].

zagen staan. Of - laserstralen ontwijkend - in hun auto op de vlucht sloegen. En dat allemaal op basis van wat ze op de radio hoorden. Echt waar, radiogolven lenen zich uitstekend tot de transmissie van beelden. En iedereen die radiospots schrijft, zou er zich van moeten vergewissen dat hij of zij

VAR verwelkomt erwijl Account Executive Radio Leen Ide zich enkele maanden op het moederschap concentreert, komt Fabienne Bourgeois ons radioteam versterken. Fabienne werkte als Senior TV-planner bij Initiative Media en later als Audiovisual Group Coordinator bij dochterfirma Brand Connection. ■

T

eigenlijk een cinemaspot in handen heeft. Meer nog: een spot waarin men beelden kan schieten en decors kan gebruiken die in de echte filmwereld niet of nauwelijks te betalen zouden zijn. Waarin bovendien alle mogelijke personages kunnen voorkomen die u zich maar kunt voorstellen. U wilt een scène of plot laten spelen aan de rand van de Niagara-watervallen? Versterk het geluid van een bruistablet die oplost in water, en u bespaart zich een reis naar de VS. U wilt uw product laten aanprijzen door de Laatste der Mohikanen? Een Stany Crets in

Wally en Wesley en de werelddag zonder tabak.

ok Wally en Wesley gaan steeds verder. Na ons magazine Varia en het forum op onze site, hebben ze ook onze TopicalSpots-kalender in handen gekregen. En professioneel als ons duo is, hebben ze er meteen een hoop topical data aan toegevoegd. ■

O

U vindt de nieuwe kalender voor 2002-2003 bij dit magazine, of u kan hem bestellen via [email protected].

“Echt waar, radiogolven lenen

Bubbels

zich uitstekend tot de transmissie van beelden.” vorm zet er één voor u neer zonder zich een hanenkam te laten scheren. Nog te uwer beschikking: het orkest van de Titanic, een boksmatch tussen baby’s, een inbraak in het Koninklijk Paleis, een wilde autoachtervolging door Plopsaland, de wondere wereld van de diepzee, die ochtend bij de Amazones, een zeezieke Columbus of bijziende Picasso, de tijd dat de dieren nog konden spreken, ik noem maar wat. Natuurlijk hoeft u in uw ‘verbeelding’ niet altijd zover te gaan. En als uw script stinkt, kan zelfs een mooi panoramisch shot van een in bloei staande Alpenweide daar nog weinig aan verhelpen. Maar ’t is goed om weten dat je met radio elke mogelijke wereld kan scheppen, en naar je hand kan zetten. Stap de opnamestudio binnen met dat heerlijke ‘ik ben een kind in een bollenwinkel’-gevoel. Trek alle schuiven open, en zit overal aan. Amuseer en verbaas jezelf, en je hebt al veel meer kans dat je ook hetzelfde doet met de luisteraars, pardon, de kijkers. Die hebben er alle recht op. Tot ziens?

voor de Mixxers

E

en brede mix van mensen bereikt u best door een radiospot op verschillende momenten van de dag de ether in te sturen. Een Mixcampagne, een combinatie van peak en off-peak spots op Radio Donna, Radio 2 of Studio Brussel, is de beste manier om de aandacht van een gevarieerd publiek te wekken. Om potentiële klanten warm te maken voor het opendeurweekend in juni, koos MG Rover samen met mediacenter Optimedia, mediaplanning Zenith, en Productiehuis J.P.P. Production voor een Mixcampagne. Een goed idee, dat wij graag belonen met een fles champagne. Ook bij elektrocentrale Exellent, agentschap 7 Beaufort, mediacenter Brand Connection en productiehuis Doctor Swing zullen de parels rijkelijk vloeien, want zij plaatsten met een Mixcampagne de Exellent juli-promoties in de schijnwerpers. ■

Paul Van Oevelen Copywriter bij LDV/Bates

16


‘Mixxer van de maand’ worden lijkt u ook wel wat? Vraag om meer info via [email protected].

Nieuwe brochure voor Boodschappen van Algemeen Nut eeft u plannen voor een campagne op VRT-tv? Dan is onze nieuwe BAN-brochure een handig werkinstrument. Ze leert u hoe u een Boodschap van Algemeen Nut kan reserveren en welke kortingen of premies de VAR u aanbiedt. ■

H

WEDSTRIJD

WIN 1 VAN DE 10 ROCK&ROLL-COMPILATIES 1 VAN DE 10 AFREKENING-CD'S De zomer is voorbij, maar de VAR blijft nog even shaken. En kijk, zijn dat geen cd’s die daar uit onze broekzak komen gedwarreld? Jazeker! 10 ‘Afrekening 25’-cd’s van Studio Brussel en 10 ‘De grootste Rock&Roll hits aller tijden’boxen (3 cd's!) van Radio 2. Eén ervan wordt misschien de uwe, als u het antwoord op onderstaande vraag mailt naar [email protected]. Vermeld de cd van uw keuze, uw naam, bedrijf, functie, telefoonnummer en thuisadres, en wellicht shaket u binnenkort met ons mee.

Welke cd-reeks van onze Business Unit Merchandising belandt steevast op de eerste plaats in de Ultratop?

Wil u graag meer info, of de BAN-brochure bestellen? Ilse De Vlieger wacht op al uw vragen via [email protected].

❑ ‘De Pré Historie’

❑ ‘De Afrekening’

❑ ‘Donna's Hitclub’

Winnen een aromatherapie van Body Shop (wedstrijd Varia 94): Iris Pierlet, Elke Bequé, Kathleen Van de Vijver, Michèle Meire, Stephane Bernaerd, Monika Kurer, Patrick Bya, Amélie Van Praet, Katrien De Groote, Claire Douwen, Laurence Hellinckx, Sabine De Coster, Huguette Driesen, Kathleen Soontjens, Mylene Goos.


17

V A R

s t e l t

v o o r

Merchandising ondersteunt de netten De producten van Business Unit Merchandising Wie geregeld bij de VAR binnenwandelt, heeft vast al de twee vitrinekasten vol boeken, cd’s en Musti-spullen opgemerkt. Ze behoren tot het domein van Willy Van Poucke en Gerda Vanhooren, die samen de Business Unit Merchandising vormen. De kleinste eenheid binnen de VAR, maar zeker niet de minste. aast reclameruimte heeft de VAR ook tastbare artikelen in de etalage staan. Letterlijk, want met twee grote, glazen kasten vol geschenkartikelen lijkt de afdeling Merchandising wel een boetiek. “De Business Unit Merchandising heeft als taak om afgeleide producten van VRT-programma’s en VRT-netten, zowel radio als televisie, op de markt te brengen,” steekt Willy Van Poucke van wal. “En nu de VAR zich als plurimediaregie wil profileren, in principe ook voor anderen.”

N

Dynamisch duo “We concentreren ons vooral op inhoudsdragers: boeken, cd’s, video’s, cdroms en dvd’s,” vult Gerda Vanhooren aan. Terwijl Willy als Merchandising Manager voor de ontwikkeling van deze producten instaat, zorgt Merchandising Executive Gerda voor de administratieve opvolging van contracten en campagnes. “We werken nauw samen met de marketingafdelingen van de VRT,” legt Willy de werking van de dienst uit. “Doorgaans komen de programmamakers met voor-

stellen aanzetten, maar vaak komt het initiatief ook van externe firma’s en natuurlijk ook van onszelf. Vooral platenfirma’s zijn heel alert voor wat we doen.”

“Het najaar is de drukste periode,” gaat Gerda verder. “Maar ook rond moederdag, vaderdag of de boekenbeurs gaan onze producten vlotjes de deur uit.”

Ben Crabbé vs. Lara Croft

Netondersteunend

“We proberen ons aanbod te structureren,” legt Willy uit. “Daarom werken we graag met reeksen, denk maar aan de cdreeks ‘De Pré Historie’. Vooral de cdreeks ‘Donna’s Hitclub’ is momenteel een enorm succes: vier releases op jaarbasis, stuk voor stuk op nummer 1 in de Ultratop.” Elke drager kent zo z’n toppers: bij de boeken zwaait Tante Kaat de scepter, op video scheert het ‘Journaal van de eeuw’ hoge toppen en op het vlak van multimedia steken de vier ‘Blokken’-cdroms zelfs Lara Croft naar de kroon.

Tussen de feestdagen in zet de dienst Merchandising geregeld acties met externe partners op het getouw. “Vooral spaaracties,” aldus Willy. “Lezers van een krant of tijdschrift sparen dan voor een van onze producten.” Alle piekperiodes ten spijt, de hoofdactiviteit van de VAR blijft natuurlijk reclame verkopen. “Hoewel de Business Unit van bij de start in 1992 winstgevend is, moet je onze werking zien als een netondersteunende en programmaondersteunende activiteit,” legt Willy uit. “Onze afdeling levert een bijdrage voor de positionering van de netten die niet in cijfers te vatten is.” ■

Altijd feest Bij de Business Unit Merchandising wordt de kerstboom nooit echt opgeborgen. “Onze eindejaarswerking wordt reeds bij het begin van het jaar gepland,” verzekert Willy. “Reeksen als ‘Donna’s Hitclub’, ‘Funiculi Funicula’ of ‘De Afrekening’ komen dan met een speciale editie uit.”

Voor meer info over de Business Unit Merchandising mailt u naar [email protected] of [email protected]. De producten die in dit artikel aan bod komen, zijn courant in de handel verkrijgbaar. Surf ook naar ons Wally en Wesley-forum op www.var.be.

18



19

ALS HET OOIT IETS WORDT, LATEN WE ’T WETEN. Antwerpen 100.9 - Brabant 100.6 - Gent 94.5 - Leuven 88.0 - Limburg 101.4 - Oost- & West-Vlaanderen 102.1

stubru.be

haak Gouden Antenne ziet het groots Wij willen tot een platform voor radioreclame uitgroeien

Recommend Documents