GROTE MARKETING ENQUÊTE 2005
SAMENVATTING II.1 Kansen en bedreigingen “Als u naar de marketingdiscipline in brede zin kijkt, wat zijn dan volgens u de grootste kansen en uitdagingen voor het vak in de komende jaren?” Zo luidde in elk van de peilingen de eerste vraag in het onderzoek, een vraag ook die in elk van de metingen direct zeer veel reacties opriep. De integratie van internet en e-commerce vormde in de afgelopen jaren de rode draad in het grote kluwen van antwoorden. Ook in 2005 is dit het meest gegeven antwoord, maar belangrijker dan dat is de constatering dat het belang van deze marketingkans of uitdaging na een gestage jarenlange daling nu weer groter is geworden. Een directe verklaring hebben we daar niet voor. De groei van de marketingbestedingen via het internet die we dit jaar constateren, was in 2004 ook al evident. Mogelijk dat men weer, of eindelijk een stapje verder is gekomen bij het integreren van beide activiteiten, na de hype uit het begin van dit decennium toen er op dit punt nog meer gesproken dan gehandeld werd. Parallel aan deze stijging wordt ook het belang van CRM hoger ingeschat dan voorheen. De wens of noodzaak van creativiteit blijft op het relatief hoge niveau van 2004, terwijl marketeers kennelijk weer meer dan in de vorige peiling het nut van activiteiten intern moeten verdedigen. Omwille van de overzichtelijkheid zijn in de navolgende overzichtstabel alleen die antwoorden weergegeven die dit jaar – of in het verleden minimaal vijf procent scoorden. Aardig om te constateren is, dat er in 2005 een relatief grote variatie is aan antwoorden die beneden dat niveau scoren, maar die stuk voor stuk ook op een zeker nieuw elan en creatieve invalshoek duiden. Een paar voorbeelden: co-marketing, ‘wellness’ marketing, marketing in het kader van maatschappelijke betrokkenheid, marketing gericht op meer specifieke doelgroepen tot en met niche marketing, mobile marketing, virale en guerilla marketing, event en belevingsmarketing. En zo wordt de Nederlandse taal ook weer met wat nieuwe woorden verrijkt. De tabel met de meest gegeven antwoorden staat afgedrukt op de volgende pagina:
Kansen en uitdagingen? basis: allen (2000 n=252, 2001 n=254, 2002 n=110, 2003 n=110, 2004 n=182, 2005 n=329)
Omdat ze illustratief en soms ook aardig zijn, geven we hier enkele letterlijke citaten uit de lijst van gegeven antwoorden: - Het verpakken van het product in termen die aanspreken bij verschillende doelgroepen, zonder steeds het product verregaand bij te stellen. - Toenemende transparantie: product- en prijsvergelijkingen via het internet, technologische mogelijkheden en authenticiteit. - De teruglopende conjunctuur vraagt sowieso om marketing, in de harde maar ook in de welzijnssector en gezondheidszorg. - Doelgroepen zijn zo ‘doorvoerd’ met doordachte en zeer theoretisch onderbouwde marketing, en vergelijkbaarheid in prijs en prestatie, dat relatie weer belangrijk wordt. - Het steeds zoeken naar de juiste aansluiting bij je doelgroep: dat is geen statisch gegeven. - Verminderen van de keuzestress bij consumenten:
mensen daarbij oprecht helpen. - 50-plussers, urban music, relaxen, vrouwen. Weblogs, RSS feeds, search engine marketing, CRM, MSN Messenger - Alle mensen in het bedrijf een ‘merkwaardig’ gedrag te laten vertonen. - Huidige reclame een halt toeroepen: back to reality, stop the bull shitting. - Marketing is als voetbal, iedereen weet hoe het moet en niemand doet het goed. - Narrow casting, internet televisie en ‘triple play’. - Marketing moet als discipline weer los van reclame komen te staan, de verwarring hierover is veel te groot geworden. - Internet/blogging, eenduidig klantbeeld, inspiratie, emotie (brand emotie), seeing is believing. - Op internet betere oplossingen vinden voor adverteren, dus niet met banners, pop-ups, spidertraps etc. maar manieren die de klant niet irriteren. Naast kansen en uitdagingen zijn er natuurlijk ook legio risico’s of bedreigingen voor de marketingdiscipline in de komende jaren. Stak de economische recessie in 2003 in dat opzicht met kop en schouders boven de andere antwoorden uit, nu heeft verreweg het grootste deel van de marketeers krappere budgetten als gegeven leren accepteren. Bovenaan de lijst staat nu het risico van te weinig creativiteit respectievelijk een gebrek aan innovatie, de negatieve pendant van wat hiervoor als de op-één-na grootste uitdaging werd gezien. Daar draait het anno 2005 dus zo mogelijk nog meer om dan voorheen. Daarnaast maakt men zich ook nog steeds behoorlijk zorgen over de overkill van producten, diensten en prikkels richting consument of doelgroep, waardoor het steeds lastiger wordt om te ontsnappen uit die “clutter”. Pleidooien worden verder ook gehouden – corresponderend met de uitkomsten op de vorige vraag – voor meer kwaliteit binnen het vak zelf, teneinde marketing van het predikaat ‘kostenpost’ af te helpen.
De tabel staat weergegeven op de volgende pagina:
Ter illustratie ook hier enkele citaten: Het invullen van de marketingdiscipline door theoretisch geschoolde marketeers. Marketeers worden geboren en niet gemaakt. Niet inzien dat luchtballonnen door een groeiend aantal consumenten moeiteloos worden doorgeprikt, doorgaan met geld verslindende campagnes die niet tot meetbaar positieve resultaten leiden. Steeds sterker korte termijn denken binnen bedrijven waardoor alles om korte termijn verkoop gaat. Budgetten: marketing sneuvelt vaak als eerste door niet direct aantoonbare resultaten. De zelfingenomenheid van de hele marketingbranche. Klantwaarde wordt een containerbegrip, ICT systemen worden een molensteen om de nek van de marketeer. Kwakzalvers, praatjesmakers, luchtfietsers. Navelstaren. Geen enkel verleden is een garantie
voor de toekomst. Marketing heeft geen grote invloed meer in de organisatie; iedereen wordt een marketeer. Technische personen die zich commercieel voor gaan doen en ook beslissingen gaan nemen op die nepattitude. Globalisering waardoor strategische marketing in het buitenland plaats vindt. 1) boekhouders eerst, 2) ingenieurs bepalen het product, 3) low cost strategie zonder marketinginvloed.
