Bedrijven en digitale marketing: grote liefde of is het water veel te diep?

Aca dem iejaa

1

Bedrijven en digitale marketing: grote liefde of is het water veel te diep? Onderzoek door studenten naar de implementatie van digitale marketing in Belgische ondernemingen en verkenning van behoeften (i.s.m. STIMA)

Postgraduaat Digitale Marketing en Communicatie Academiejaar 2012-2013

Onderzoek naar de implementatie van digitale marketing in bedrijven en verkenning van behoeften. GROTE LIEFDE OF IS HET WATER VEEL TE DIEP? Dit onderzoek is het resultaat van een samenwerking tussen marketingorganisatie STIMA (Stimulating Marketing) en de studenten van het Postgraduaat Digitale Marketing en Communicatie van de EHSAL Managament School (onderdeel van de Hogeschool Universiteit Brussel). Onder leiding van Theo Van Roy en Marc Van de perre onderzochten de studenten hoe digitale marketing vandaag de dag geïmplementeerd wordt in Belgische ondernemingen uit diverse sectoren. Het onderzoek heeft twee objectieven. Enerzijds wordt getracht om in kaart te brengen in welke mate en op welke manier digitale marketing gehanteerd wordt in de verschillende ondernemingen. Anderzijds onderkennen we ook enkele trends en hebben we oog voor de eventuele behoeften van de bedrijven op het vlak van digitale marketing. Er werden eerst 40 face-to-face interviews afgenomen bij marketing en communicatie managers. In de gesprekken werd onder meer gepeild naar het begrip van digitale marketing en communicatie, de implementatie ervan binnen het bedrijf, de mogelijke problemen die daarbij werden ondervonden, de planning en meetbaarheid van digitale marketing en de behoefte aan digitale marketing en communicatie. Nadien werd een uitgebreide online enquête bij 107 Belgische bedrijven uitgevoerd. De resultaten van de face-to-face interviews en de online enquête geven een verkennend inzicht in de stand van zaken van digitale marketing en communicatie in Belgische bedrijven.

2

Digitale marketing typologie van Belgische ondernemingen Het in kaart brengen van de manier waarop Belgische ondernemingen omgaan met digitale marketing vereist een duidelijke typologie. Op basis van een clusteranalyse van de antwoorden op de vragenlijst, kunnen we vier karakteristieke wijzen vinden waarop bedrijven vandaag digitale kanalen hanteren. Omdat deze vier types in grote mate bepaald worden door twee variabelen, kan de typologie weergegeven worden in een orthonormaal assenstelsel. De X-as geeft aan in welke mate bedrijven gebruik maken van digitale kanalen. De Y-as geeft aan in welke mate bedrijven daarvoor beroep doen op een (digitale) marketingstrategie of plan.

Figuur1: Typologie van Belgische ondernemingen op vlak van digitale marketing

TACTISCHE DIGITALE DOENERS Deze bedrijven gebruiken het meest digitale kanalen. Ze zijn enthousiast over digitale marketing en vinden het een innovatieve aanpak voor hun bedrijf. Om mee te zijn in een snel veranderend marketinglandschap springen ze op de trein van de digitale media. Ze vergeten echter hun reis grondig te plannen en maken gebruik van de kanalen zonder strategie en/of planning. Dat is te wijten aan het feit dat er onvoldoende interne knowhow en een gebrek aan tijd is. Het onevenwicht in gebruik van kanalen zonder strategie en/of plan leidt tot problemen. De ondernemingen hechten niet veel belang aan die problemen omdat digitale marketing en communicatie voor hen geen prioriteit is. Niettegenstaande gebruiken en kennen “tactische digitale doeners” veel kanalen. Zo hechten ze bijzonder veel aandacht en waarde aan de informatie die hun via social media bereikt.

3

ENTHOUSIASTE DIGITALE DENKERS Deze groep bedrijven maakt ruim gebruik van digitale kanalen. In tegenstelling tot de “tactische digitale doeners” gaan ze daarbij strategisch te werk en plannen hun online en digitale aanwezigheid. Omwille van tijdsgebrek leeft de vraag naar gespecialiseerd personeel dan ook enorm binnen deze categorie. Bedrijven zijn bereid te investeren in informatie, opleidingen en aanwervingen. De belangrijkste drijfveer voor de “enthousiaste digitale denker” is de kostefficiëntie van digitale marketing.

ROI-ZOEKERS De ROI-zoeker maakt op beperktere manier gebruik van de digitale kanalen die voor handen zijn. Bedrijven die tot deze groep behoren zullen, wanneer ze aan digitale marketing doen, goed plannen en onderbouwen omdat ze garantie op succes willen. De ondernemingen staan nog wantrouwig tegenover de opkomst van digitale marketing en zullen dan ook enkel overwegen om het aan te wenden wanneer extra inkomsten verzekerd zijn. ROI-zoeker zijn in zeer beperkte mate overtuigd van de meerwaarde van digitale marketing in het algemeen en sociale media in het bijzonder.

DIGITALE PASSIVISTEN Digitale passivisten maken zeer weinig gebruik van digitale kanalen. Hoewel deze bedrijven het belang en innovatief karakter van digitale marketing erkennen, zijn ze nog niet geneigd in de toekomst een strategie of digitaal marketingplan te implementeren.

4

EEN BLIK OP DE BELGISCHE ONDERNEMINGEN

Wanneer we op de grafiek naar de spreiding van de verschillende types in de bevraagde Belgische ondernemingen kijken, merken we op dat het vooral “tactische digitale doeners” en “digitale passivisten” betreft. Het is opvallend dat het twee types zijn die een problematische verhouding hebben met digitale marketing. Beiden bevinden ze zich in de onderste kwadranten van de Y-as (strategie/planning) wat er op duidt dat ze weinig gebruik maken van digitale marketingstrategieën en een digitaal marketingplan. Voor de “tactische digitale doener” is dat echt problematisch omdat die desondanks actief gebruik maakt van de digitale kanalen. De twee types beschouwen digitale marketing als zijnde Tactische digitale doeners innovatief maar niet zo belangrijk ROI-seekers voor hun bedrijf. Op basis van de steekproef en deze typologie lijkt Enthousiaste het er dus op dat implementatie digitale denkers van digitale marketing en Digitale communicatie binnen Belgische passivisten onderneming verre van optimaal is. Grafiek 1: aandeel bedrijven per type

Digitale kanalen Uit de typologie blijkt dat er een duidelijk verschil is in de manier waarop Belgische bedrijven digitale kanalen inzetten in hun marketingactiviteiten. De ‘tactische digitale doener’ zet bijvoorbeeld veelvuldig digitale kanalen in zonder strategie of planning. Deze vaststellingen doen vermoeden dat er ook een verschil is in het soort kanalen dat de diverse types gebruiken. Daarom stelden we aan de bedrijven de vraag in welke mate hun onderneming gebruik maakt van specifieke digitale kanalen. Alle bedrijven beschikken over een website. Bij een minderheid is die echter mobiel te raadplegen. Bijna alle bedrijven maken ook gebruik van e-mail. E-mail is dus nog lang niet dood in de Belgische bedrijfswereld. Facebook, Twitter en Linkedin zijn de meest gebruikte sociale media. Deze vraag bevestigt ook in grote lijnen de typologie. ‘Digitale passivisten’ maken het minst gebruik van alle digitale kanalen. ‘Enthousiaste digitale denkers’ maken niet alleen het vaakst gebruik van sociale media, ze maken ook het meest gebruik van nieuwe digitale kanalen die volgens experten in de toekomst een belangrijke rol zullen spelen: Pinterest, Google+, Mobile Apps en Location Based Services.

5

Moeilijkheden bij de implementatie van digitale marketing De grootste struikelblokken bij de implementatie van “Niet genoeg digitale marketing zijn vooral een gebrek aan tijd en expertise. Belgische bedrijven hebben nood aan meer tijd” knowhow en beter gekwalificeerd personeel. Dat blijkt ook uit het feit dat de bedrijven geen idee hebben welke tools het handigst zijn om hun digitale marketing op te volgen. Ze geven ook aan dat er intern geen kennis is voor de analyse van resultaten. We stellen bovendien vast dat het managementkader van een aantal bedrijven een conservatieve en terughoudende kijk heeft op digitale marketing. Een opkomende generatie van digital natives heeft echter de sleutel in handen om de verandering in gang te zetten en de poort naar succesvolle digitale marketing in bedrijven te openen.

Meten is weten Desondanks bedrijven aangeven niet goed te weten hoe digitale marketing op te volgen, zijn ze zich wel bewust van het feit dat digitale marketing en communicatie goed meetbaar is. Maar wat meten ze dan? De Kritische Performantie Indicatoren (KPI’s) die bedrijven hanteren zijn voornamelijk kwantitatief van aard en variëren van bezoekersaantallen op de website, CTR’s (Clickthrough-rate) tot aantal Facebook Likes. Wat meten Belgische bedrijven? Bezoekers website CTR's

Facebook Likes

Kwalitatieve feedback consument

Ongeveer een kwart van de bevraagde bedrijven houden webstatistieken bij maar weinigen doen daar achteraf ook iets mee. Wie wel actief aan de slag gaat gebruikt voornamelijk Google Analytics en Engagor. Het zijn vooral bedrijven die ‘als enthousiaste digitale denkers’ omschreven kunnen worden die gebruik maken van 6

deze tools. Sommige bedrijven gaan echter verder dan statistische analyses en vragen ook om kwalitatieve feedback van consumenten. Een minderheid van de bedrijven laat het “meten” uitbesteden. Uit het onderzoek blijkt ook dat de meerderheid geen enkel digitaal kanaal meet. Dat zijn vooral bedrijven zonder digitaal marketingplan (de ‘tactische digitale doeners’).

Grote voorbeelden Uit het onderzoek blijkt dat veel bedrijven een voorbeeld hebben waar ze naar opkijken en die hen inspireert om digitale marketing meer te implementeren in hun huidige marketingstrategie. Als inspiratiebron wordt regelmatig Steven Van Belleghem geciteerd en in vele gevallen wordt tevens verwezen naar zijn 2 succesvolle boeken “De Conversation Manager” en “De Conversation Company”. Als internetpionier wordt geregeld Jo Caudron genoemd. Als experten op het vlak van sociale media worden Sofie Verhalle en Clo Willaerts genoemd. Voor e-mailmarketing heeft Tamara Gielen niet alleen een nationale maar ook een internationale reputatie. Ook naar digitale marketing goeroes zoals Joseph Jaffe en Dave Evans wordt opgekeken. Veel bedrijven inspireren zich bij hun concurrenten als die al veel verder staan op het vlak van digitale marketing maar ook bij grote multinationals die er meer budget kunnen voor uittrekken (deze bevinden zich daarom niet noodzakelijk in dezelfde sector als het betreffende bedrijf).

Waar ligt de verantwoordelijkheid? Er werd ook gepolst naar wie er verantwoordelijk is voor de digitale marketing binnen de bedrijven. De meeste bedrijven hebben digitale marketing ondergebracht in hun bestaande marketingafdeling. Slechts een zeer beperkt aantal bedrijven hebben een aparte cel voor digitale marketing. Tenslotte zijn er heel wat bedrijven die digitale marketing uitbesteden aan digital agencies of die zich laten adviseren door digital consultants.

Bij de meerderheid van de bedrijven blijft de marketeer de belangrijkste verantwoordelijke voor digitale marketing. Er is ook een top 3 gemaakt van de belangrijkste taken voor deze afdeling of de personen die er verantwoordelijk voor zijn en dat zijn deze: 7

Online trends volgen

Content genereren

Webstatistieken opvolgen

Waar hebben de bedrijven nood aan? Het onderzoek brengt naar voor dat de bedrijven behoefte hebben aan extra informatie, extra opleidingen en gekwalificeerd personeel. Bedrijven die aangeven dat bijkomende opleidingen wenselijk zijn, verwijzen vooral naar scholing op het vlak van Sociale Media, SEO (Search Engine Optimization) en Mobiele Marketing. Uit de faceto-face interviews kunnen we besluiten dat er nog weinig behoefte is aan de integratie van digitale kanalen met de offline kanalen.

Digitale Marketing? De meeste bedrijven associëren digitale marketing in de eerste plaats met online marketing en/of internet marketing. Bedrijven die al gestart zijn met de implementatie van digitale marketing vernoemen daarenboven wat ze zelf actief gebruiken: email marketing, sociale media, SEO… Toepassingen van de nieuwste technologie zoals mobiele toepassingen, NFC (Near Field Communcation), Virtuele realiteit worden in het beste geval genoemd maar weinig effectief ingezet. Nog te weinig wordt er gedacht aan CRM, databases en Cloud Computing. Feit is dat voor veel bedrijven digitale marketing zich beperkt tot internet gebruiken voor marketing doeleinden, daar waar het voor andere bedrijven over zeer uiteenlopende toepassingen gaat. Het is duidelijk dat er bij bedrijven vandaag geen eensluidende definitie voor digitale marketing gehanteerd wordt. 8

Budget Enerzijds is uit onderzoek van The Reference gebleken dat Belgische bedrijven gemiddeld 20% van het totale marketingbudget investeren in digitale marketing initiatieven. Het aandeel van online marketing in het totale marketingbudget lijkt iets lager te liggen bij de grote spelers. De digitale marketingbudgetten groeiden met 5,5% in 2011 (ten opzichte van 2010) en men verwacht hogere groeicijfers voor 2012. In 2013 verwacht men een nog grotere implementatie van digitale marketing in Belgische bedrijven. Anderzijds toont het onderzoek aan dat bedrijven nog steeds het grootste budget aan traditionele marketing besteden. Op vlak van budgetteringsmethoden kiezen Belgische bedrijven vooral voor de ‘affordable method’ (welk budget kan ik maximaal vrijmaken en welke activiteiten passen binnen dit budget) en de ‘objective and task method’ (wat zijn mijn doelstellingen en welk budget is nodig om deze doelstelling te bereiken).

Besluit Door gebrek aan tijd en expertise in de Belgische bedrijven, blijven digitale strategieën en digitale marketingplannen ver op de achtergrond. De bedrijven die toch met social media bezig zijn, gebruiken vooral de klassieke sociale media zoals Facebook en Twitter maar laten de nieuwe sociale media zoals Pinterest en Google+ links liggen. Zelfs als men actief is met sociale media meet meer dan de helft van deze bedrijven zijn kanalen niet waardoor men ook de ROI niet berekent en de waarde niet inziet van de digitale media. Daartegen staat wel dat driekwart van de bevraagde bedrijven deze situatie in de toekomst willen veranderen. Dit kan perfect door het aanwerven van digital natives en digital marketeers om zo de kennis omtrent digitale media te verhogen binnen de bedrijven en tevens de ROI aan te tonen. Belgische bedrijven staan dus nog vrij ver af van een professionele en planmatige implementatie van digitale marketing. Maar het gebruik van digitale marketingplannen binnen Belgische bedrijven zal de komende jaren stijgen door de kennis die digital natives en digital marketers ongetwijfeld zullen aanbrengen.

Voor verdere vragen en meer informatie omtrent dit onderzoek kan u terecht bij : EHSAL Management School Theo Van Roy, programmaleider postgraduaat Digitale marketing en communicatie aan de EHSAL Management School (Hogeschool-Universiteit Brussel, HUB) E-mail:[email protected] 9

Tel.: +32 477 22 28 65

STIMA Marc Van de perre, verantwoordelijke project bij STIMA, E-mail: [email protected] Tel.: +32 2 384 11 67 of +32 475 41 98 04

10