Trends
Het grote marketing 2.0 stappenplan
Marketing 2.0 in 12 stappen De verkorte versie
Richard van Hooijdonk MarketingMonday
1
Niets uit deze uitgave mag zonder voorafgaande toestemming van Richard van Hooijdonk openbaar worden gemaakt, opgemaakt (DTP) of via e-mail worden doorgezonden.
2
Inleiding Marketing verandert snel. Nieuwe technieken, ontwikkelingen en strategieën verschijnen en marketeers hebben grote moeite om al deze ontwikkelingen bij te houden. Marketing 2.0 heeft een aantal belangrijke kenmerken, die anders zijn dan marketing 1.0. Allereerst is nieuwe marketing gericht op permissie. De klant geeft toestemming om bewerkt te worden. Daarnaast zien we steeds vaker dat zachte factoren de boventoon voeren: People en Planet gaan voor Profit. De klant wil een 'experience' met het merk, de organisatie of het product. 'Twee voor de prijs van een' is niet langer meer het meest succesvolle verkoopargument. Ook zien we dat het sociale aspect van persoonlijke benadering of sociaal netwerken belangrijker is geworden. De klantgegevens en de analyses van het klantgedrag zijn cruciaal: we gaan immers 1:1. Ten slotte is de relevantie van de boodschap en het kanaal dat je kiest om te communiceren op zijn minst dynamisch te noemen. Dit stappenplan is gebaseerd op The New MarketingCycle van MarketingMonday. Dit stappenplan wordt al jaren gebruikt om de commerciële strategie van bedrijven, instellingen en organisaties te innoveren. Grote en kleinere (inter)nationale organisaties werken op dit moment volgens deze aanpak. Het stappenplan is een combinatie van traditionele en nieuwe marketing. Het stappenplan en 'The New MarketingCycle' zijn ontwikkeld door Richard van Hooijdonk en vormen de basis voor de leergang en masterclasses 'Marketing 2.0'. Het stappenplan is tevens de voorloper van het boek 'Op naar marketing 2.0', dat eind dit jaar zal uitkomen. Dit is de verkorte versie van marketing 2.0 in 12 stappen. De uitgebreide versie is binnenkort verkrijgbaar als pocketuitgave voor € 9,95 ex btw via managementboek.nl. In de uitgebreide versie zal dieper worden ingegaan op de stappen. Daarnaast zullen de stappen theoretisch onderbouwd worden met modellen. Dit resulteert in een boek van ongeveer 60 pagina’s.
3
Inhoudsopgave
Trends
Stap 01
Doelstellingen 2.0
Welke doelstellingen kunnen we formuleren?
Stap 02
Doelgroepen 2.0
Met welke doelgroepen ga ik deze doelstellingen bereiken?
Stap 03
Product propositie 2.0
Wat is het meest efficiënte aanbod dat ik deze doelgroepen kan doen? Hoe ziet de doelgroepgerichte productpropositie eruit?
Stap 04
Branding 2.0
Wat wordt de rol van het merk binnen de campagne?
Stap 05
Social Branding 2.0
Hoe monitoren, creëren en beschermen we de ‘buzz’ rondom het merk?
Stap 06
Cross- en social media
Welke cross- en social media marketingcommunicatiestrategie hebben we nodig? Met welke middelen halen we de vraag binnen?
Stap 07
Webpresence 2.0
Hoe gaat het webconcept (website/ minisite) eruit zien?
Stap 08
Distributie 2.0
Wat wordt onze distributie-/ salesaanpak?
Stap 09
Marketing intelligence 2.0
Welke kennis willen wij vastleggen over klanten, campagnes, website en de markt?
Stap 10
Marketing-IT 2.0
Welke marketing-IT-technieken hebben we nodig om marketing 2.0 mogelijk te maken?
Stap 11
Businesscase 2.0
Waar moet een goede businesscase aan voldoen?
Stap 12
Organisatie 2.0
Hoe maak je jouw organisatie klaar voor marketing 2.0?
5
Doelstellingen 2.0
Stap 01
Doelstellingen 2.0
Als we onze doelstellingen goed formuleren, periodiek controleren en op basis daarvan goed bijsturen, dan kan een set met doelstellingen fungeren als 'zekerheidsnavigator'.
01
Welk rendement en welke omzet wil je behalen? Wij formuleren hier het rendement dat we uit onze marketing- en communicatieinspanningen willen halen.
02
Met welke doelgroepen ga je de doelstellingen bereiken? Als het goed is, hebben we verschillende doelgroepen of segmenten benoemd. Als we weten in welke mate ze bijdragen aan dit resultaat, dan kunnen we vervolgens ook onze (financiële) inspanningen hierop afstemmen.
03
Met welke producten of diensten ga je het einddoel behalen? Wat wordt de bijdrage van ieder product of service?
04
Wat zijn de merkdoelstellingen? In deze fase gaan we bepalen waar we met het merk naartoe willen, waarbij we uitgaan van het imago en de gewenste identiteit als doel stellen.
05
Met welke marketingcommunicatie-instrumenten ga je communiceren? In welke verhouding van belangrijkheid en effectiviteit ga je deze instrumenten inzetten?
06
Wat is de accountable output van de inzet van marketingcommunicatie? Welk gevolg verwacht je van marketingcommunicatie?
07
Wat is de 'social' output van de inzet van marketingcommunicatie? De winst van marketingcommunicatie zit hem niet alleen in verkoop of profielen. Ook online interacties (social media) kunnen uiteindelijk bijdragen aan het resultaat.
6
Doelgroepen 2.0
Stap 02
Doelgroepen 2.0
Nu stellen wij ons de vraag welke doelgroep ons het snelst bij onze bestemming brengt. Vinden we voldoende vraag bij onze bestaande doelgroepen of hebben wij nieuwe doelgroepen nodig om meer bezoekers te krijgen?
01
Allereerst kijken we naar het huidige doelgroepbestand We gaan dit segmenteren: onderverdelen in groepen.
02
Ontdek nu wie de meest kansrijke doelgroep is Welke doelgroep kan jou helpen met het bereiken van de doelstellingen?
03
Nu er een doelgroepkeuze is gemaakt, zetten we de customer insights op een rijtje De customer insights, ook wel klantinzichten genoemd, vertellen ons meer over de
Doelgroepen 2.0 echte behoefte van onze doelgroepen.
04
Selecteer de meest relevante customer insights
Selecteer de meest relevante inzichten waar je iets mee kunt, zoals o.a. productontwikkeling en branding.
7
Productontwikkeling 2.0
Stap 03
Productontwikkeling
Goede producten en diensten zijn gebaseerd op een duidelijke klantbehoefte. Uiteraard is er de artistieke vrijheid die we willen respecteren, maar vanuit marketing moet de klantbehoefte altijd in het oog gehouden worden. Marketeers kunnen hun kennis gebruiken om hiermee inzicht te geven aan productontwikkelaars, die hun beslissingen hier vervolgens op kunnen baseren. Samenwerking tussen marketing en productontwikkeling is cruciaal. De stappen van productontwikkeling: 01
Bepaal of de verkregen customer insights scherp genoeg zijn Inzichten zijn pas interessant als je er daadwerkelijk iets mee kunt doen. Zo moet je met het inzicht een productfeature kunnen ontwikkelen of marketingcommunicatie kunnen sturen.
02
Ga vervolgens op inspiratiejacht
Productontwikkeling 2.0 Ga op zoek naar concurrenten, collega's, inspiratiemarkten. Doorzoek cases, ervar-
ingen en laat je inspireren.
03
Nu gaan we brainstormen Tijdens dit proces brainstormen we onbeperkt en kennen we geen (of beperkte) grenzen. Het weghalen van belemmeringen en verruimen van grenzen levert vaak zeer interessante resultaten op.
04
Co-creatie We groeperen onze 'productfeatures' en leggen deze voor aan onze doelgroep. Hun suggesties en aanvullingen nemen we mee. Klanten en prospects vinden het overigens interessant om mee te doen aan dergelijke co-creatiesessies.
05
Ranking In deze fase rationaliseren we het proces. We beoordelen alle ideeën en maken vervolgens een keuze. Door de verschillende ideeën een cijfer mee te geven, maken we het onszelf makkelijker om een keuze te maken.
06
Op basis van de score uit de rating maken we een keuze en stellen we de definitieve productpropositie vast.
8
Branding 2.0
Stap 04
Branding
Een product is alles wat aan een markt kan worden aangeboden voor aandacht, aanschaf, gebruik of consumptie en dat een behoefte of wens kan vervullen. Een product kan een fysiek iets zijn, een service, winkel, persoon, organisatie, plaats of een idee. Onderstaand tref je een overzicht aan van de stappen die we nemen in het proces van (her)positionering en (re)branding. 01
Product of merk? Vraag je in de eerste plaats af of je een product of een merk wil zijn.
02
Wat is je identitieit? Om als merk werkelijk iets te betekenen voor je klant en prospect moet je bekend zijn en beschikken over een eigenheid; een identiteit noemen we dat.
Branding 2.0 03
Wie wil je zijn? (positioneren)
De betekenis van een merk komt tot uitdrukking in het beeld dat uitgezonden wordt en het prestatieniveau wat je weet neer te leggen. Welke eigenschappen zou je willen toekennen aan het beeld dat je zou willen zijn? Zijn deze eigenschappen onderscheidend en sterk genoeg?
04
Wat beteken je? (identificeren) Als merk wil je dus reacties oproepen. Je wordt dan ook beoordeeld op je prestaties die je levert en de gevoelens die je weet te beraken. Als je dat goed weet te doen, creëer je meer fans en vind je aansluiting in het hoofd en hart van je fans en word je als merk waardevol.
05
Hoe zit het met je relatie tot de afnemer? (merkmeerwaarde) Ten slotte werk je als merk actief aan de relatie en de verbondenheid met je klant. Je betrekt je klanten zelfs bij de ontwikkeling van nieuwe producten en je hebt een goede online verbinding met elkaar opgebouwd.
06
Merkverantwoordelijkheid Voor het ontwikkelen en bouwen van sterke merken moet je het merk in je organisatie een duidelijke plaats en verantwoordelijkheid meegeven. De juiste mensen met de juiste instelling zijn een goede interne voedingsbodem voor het merk.
9
Social Branding 2.0
Stap 05
Social Branding
Het merk is een van onze belangrijkste assets. We willen weten hoe erover wordt gepraat en wie erover praten. We willen ingrijpen voordat er schade ontstaat, maar we willen de dialoog over het merk ook stimuleren.
01
Stel vast wat je over het merk wil monitoren De merknaam, productnamen, services, events, namen van de directie of invloedrijke personen in of voor het bedrijf, marketingacties of klantenservice.
02
Automatiseer de wijze waarop je achter de 'buzz' komt Monitoren kunnen we op verschillende manieren doen. De gratis service van Google, 'Google Alert', stuurt notificaties als opgegeven woorden voorkomen in nieuwe zoekresultaten. Via een RSS-reader is het mogelijk om alerts in te bouwen als op weblogs en websites specifieke namen of begrippen worden genoemd. En zo zijn er tal van andere voorbeelden te noemen.
03
Analyseer de 'buzz' Zet dagelijks of wekelijks alle 'buzz' op een rijtje en classificeer de gevonden informatie in drie categorieën: ‘actie ondernemen’, ‘doorcommuniceren’ en ‘niets mee doen’.
04
Actie! We ondernemen actie als het bericht een bepaalde dynamiek oplevert die ons (merk) positief of negatief kan beïnvloeden.
Tweet dit E-book!
10
Cross- en social media
Stap 06
Cross- en social media
Als we met onze klant willen communiceren, dan doen we dat crossmediaal. We zetten tegelijkertijd offline en online middelen in en verwachten dat door de juiste combinatie ervan een meerwaarde zal ontstaan. Bij marketingcommunicatie gaat het over kennis (wat wil ik overdragen?), houding (attitude) en het gedrag dat wij verwachten. Wij passen hierbij AIDA toe. We trekken de aandacht (Attention), we wekken interesse en houden de aandacht vast (Interest), wekken verlangens op (Desire) en ontketenen actie (Action). In het crossmediaplan geven we per onderdeel gedetailleerd aan hoe we een en ander gaan realiseren. Door de inzet van social media vergroten we de kleefkracht en betrokkenheid van klanten en prospects. 01
Wie is onze communicatiedoelgroep? In veel gevallen kan dit onze eerste gekozen doelgroep zijn. In andere gevallen communiceren we met een andere doelgroep.
02
Wat zijn de customer insights? Wat zijn de marketingcommunicatie-customer insights die passen bij deze doelgroepen?
03
Wat zijn onze accountable marketingcommunicatie-doelstellingen? Hier formuleren we wat de gewenste output is van de harde communicatieresultaten.
04
Wat zijn onze 'social' marketingcommunicatie-doelstellingen? Hier formuleren we bijvoorbeeld aantallen aanbevelingen, 'tweets', widget-views, etc.
05
Wat is ons communicatiebudget? Nadat we onze doelgroepen, inzichten en doelstellingen hebben vastgesteld, willen we weten welk budget we hebben om het resultaat tot stand te brengen.
11
Cross- en social media 06
We bepalen nu de communicatiemix Op basis van de geformuleerde doelstellingen ontwikkelen we hier onze cross- en socialmediale marketingcommunicatiemix.
07
Ontwikkel de boodschap Een goede campagne is niets zonder een goede boodschap. Welke belofte kun je neerleggen? What's in it for them?
08
Selecteer de media Op basis van de ontwikkelde strategie (punt 6) wordt het nu tijd om de media te betrekken bij de door jou ontwikkelde communicatiestrategie.
09
Meet de resultaten en stuur bij Zorg ervoor dat je de campagne zodanig inricht, dat je het resultaat ervan kunt achterhalen. Als je het resultaat van een campagne kunt aantonen, dan kun je met succes nieuwe budgetten en nieuwe successen bereiken.
12
Webpresence 2.0
Stap 07
Webpresence
De website of kleinere doelgerichte minisites spelen een belangrijke rol in de marketingcommunicatiestrategie. Ze zijn immers de landingsplaats voor de boodschap of de aanbieding en het instrument om bestaande en nieuwe klanten te converteren.
01
Welke doelstelling krijgt de website? Als we de website alleen als informatiekanaal zouden inschakelen, zouden we onszelf tekort doen. We kunnen verkopen, inschrijvingen realiseren, leads verkrijgen en profielen opbouwen. Daarnaast kunnen we laten doorsturen, video's laten bekijken en games laten spelen. Er zijn talloze manieren om te interacteren met websitebezoekers.
02
Wat wordt onze webstrategie? Naar aanleiding van de geformuleerde doelstellingen en de verkregen insights van de doelgroepen ontwikkelen we een webstrategie, waarin we ingaan op de inhoud van de website.
03
We stellen requirements op De requirements vormen de brug naar de realisatie van de uiteindelijke website. In het functioneel plan wordt de praktische werking van de genoemde onderdelen uit de webstrategie duidelijk omschreven.
04
We ontwikkelen een contentplan Uiteraard denken we uitgebreid na over de content die we willen delen met onze verschillende doelgroepen.
05
Tijd voor het user-interaction-design Met de webstrategie in de hand en de requirements op een rij kunnen we gaan werken aan het user-interaction-design, ook wel het interactieontwerp genoemd.
13
Webpresence 2.0
06
We gaan vormgeven: het webdesign concept Nu het interactieontwerp gereed is, en we daar indeling en functionaliteiten kunnen laten zien, gaan we aan de slag met de vormgeving van de website.
07
Het webdesign concept wordt uitgewerkt Als je blij bent met het webdesign concept, dan kan de uitwerking ervan beginnen.
08
Webdevelopment. De website wordt technisch gerealiseerd Deze fase is meestal de meest omvangrijke. Alle webapplicaties worden ontwikkeld en het content management systeem geconfigureerd.
14
Distributie 2.0
Stap 08
Distributie
Een goede sales- en distributiestrategie kan een belangrijke bijdrage leveren aan het succes van organisaties. En daarbij gaat het niet om de directe verkoop aan consumenten, maar kiezen we partners uit die een sterke binding hebben met hun grote achterban. Denk hierbij bijvoorbeeld aan commerciële en communitypartners. Commerciële partners zijn bedrijven/werkgevers. Communitypartners zijn organisaties, verenigingen en instellingen. Het aanbieden van een op de partner afgestemd aanbod, heeft positieve werking op beide partijen. De partner heeft een aanbod waarmee zij de loyaliteit kan vergroten richting haar achterban. De afzender heeft een loyaal afzetkanaal. De stappen voor een doordachte sales/distributiestrategie:
Marketing-Intelligence 01
Analyseer de bestaande sales- en distributiestrategie
02
Marktscan: Bepaal welke partijen passen qua doelstellingen, klanten en visie.
03
Beoordeel mogelijke partners op schaalomvang, geschiktheid en de aanwezigheid van communicatiemiddelen.
04
Categoriseer je partners op branche- of sectorniveau
05
Prioriseer de kandidaten. Met wie zou je het liefst zaken willen doen?
06
Geef invulling aan de samenwerking. Maak samen een goed plan van aanpak.
15
Marketing Intelligence
Stap 09
Marketing intelligence
Het kloppende hart van iedere organisatie is de kennis die zij heeft over haar klanten, de campagnes die zij voert, de website en de markt waar zij zich in begeeft. Het meten en vastleggen is niet langer een probleem. Technieken stellen ons in staat om op intelligente wijze klantgegevens vast te leggen en (online) campagnegegevens gedetailleerd te meten. 01
Wat willen we weten van onze klanten? Welke gegevens willen we vastleggen? Wat wordt de inhoud van het klantprofiel?
02
Campaign intelligence: wat willen we meten met betrekking tot onze campagnes? Ik ga al jaren uit van de gedachte dat je geen campagnes moet starten als je niet in
Marketing-IT 2.0
staat bent om deze te meten. Als je het resultaat niet weet, kun je het rendement niet berekenen.
03
Wat willen we analyseren met betrekking tot onze website? We willen de 'performance' van de website meten.
04
Wat willen we weten van onze markt & collega's en concurrenten? Consumenten veranderen en nieuwe trends ontstaan. De maatschappij ontwikkelt zich en concurrenten en collega's ontwikkelen zichzelf. Diensten worden geïntroduceerd, campagnes worden uitgetest. Beslissingen worden genomen en missers worden geïncasseerd. Door om je heen te kijken blijf je scherp en inspireer je jezelf met nieuwe verse ideeën.
16
Marketing-IT 2.0
Stap 10
Marketing-IT
Marketing technologiseert. Dit is dan ook meteen de grote hobbel voor veel marketeers en directies die willen innoveren. Je hebt simpelweg nieuwe technieken en vondsten nodig, die jou in staat stellen om concurrenten links en rechts in te halen.
01
Welke technieken heb je nodig? · Webtechnieken. · Campagnemanagement. · Marketing intelligence. · Sales-management. · Koppelingen. · Informatietechnieken.
02
Welke technieken zijn beschikbaar? Als je op een rij hebt gezet wat je allemaal nodig hebt, wordt het tijd om te kijken wat er in huis is.
03
Wat is de gap/ wat ontbreekt er? Als je weet wat je nodig hebt en inmiddels weet wat je in huis hebt, ontstaat er inzicht in de zogenaamde 'gap'.
04
Hoe gaan we deze gap invullen? Hoe komen we tot marketing-IT 2.0? Het geschreven functioneel plan kun je nu gaan aanbesteden bij enkele web/software bouwers.
17
Businesscase 2.0
Stap 11
Organisatie 2.0
Businesscase
Uiteindelijk is de businesscase de belangrijkste doorslaggevende factor. De businesscase vertelt ons meer over de slaagkans van de strategie of campagne. Daarnaast geeft een goede businesscase inzicht in de financiële risico's die we lopen.
Stap 12
Organisatie
Als het plan klaar is en er toestemming is om aan de slag te gaan, gaan we organiseren. En niets is zo teleurstellend als een organisatie die er niet klaar voor is. We gaan inspireren, motiveren, kennis geven, eigenaarschap vragen, vaardigheden aanleren en borgen. Ten slotte Dit is de verkorte versie van marketing 2.0 in 12 stappen. De uitgebreide versie is binnenkort verkrijgbaar als pocketuitgave voor € 9,95 ex btw via managementboek.nl. In de uitgebreide versie zal dieper worden ingegaan op de stappen. Daarnaast zullen de stappen theoretisch onderbouwd worden met modellen. Dit resulteert in een boek van ongeveer 60 pagina’s. Mocht je vragen hebben, dan kun je deze altijd stellen. Mail mij dan via
[email protected] of bel naar 020 - 8203210 Via Twitter kun je mij bereiken op 'rvhooijdonk'. LinkedIn:
http://nl.linkedin.com/in/vanhooijdonk
Marketing 2.0 Weblog: http://www.vanhooijdonk.com/ MarketingMonday:
http://www.marketingmonday.nl/
18
Tweet dit E-book!
