SEARCHENGINE MARKETING TRENDS. Google SEM. Onderdeel van de Innovadis Groep

SEARCHENGINE MARKETING TRENDS

SEM

Google

Onderdeel van de Innovadis Groep

Samenvatting Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Indenty, een speler

impact op de markt hebben. Een andere trend die samenhangt

in de Nederlandse zoekmachine marketing markt gevestigd te

met een update van Google en mobiel zoeken is lokaal zoeken. De

Enschede. De zoekmachine marketing markt is erg dynamisch

lokale intentie van zoekopdrachten op mobiele apparaten zoals

en onderhevig aan veranderingen gedurende het gehele jaar.

smartphones en tablets zorgt voor kansen.

Daarom is het voor Indenty en de markt zelf waardevol om een

Afgezien van deze drie trends, zijn er nog meer trends

rapport op te stellen met daarin de verschillende typen trends

waargenomen welke een minder grote impact hebben op de

en de potentiële impact van deze trends op de zoekmachine

zoekmachine markt. Dit zijn de Cookie wet, het Semantische

markt.

Web en de toenemende volwassenheid van de markt.

De zoekmachine markt in Nederland wordt momenteel

In het vervolg van dit rapport zullen de ontwikkelingen

gedomineerd door Google. Volgens het model van Tushman,

binnen deze trends worden uitgelicht en zal de impact hiervan

dat de verschillende fases van een markt die afhankelijk is

worden beschreven aan de hand van de opinie en visie van de

van technologieën beschrijft, is Google het zogenaamde

geïnterviewden.

Dominant Design. Volgens dit model vinden er hierna periodieke innovaties plaats totdat een nieuwe technologische ontwikkeling het Dominant Design vervangt. De zoekmachine markt bevindt zich op het moment in deze fase waar innovaties zorgen voor kleine veranderingen binnen de markt, maar waar Google haar dominante positie behoudt. Deze whitepaper heeft als doel om deze periodieke innovaties, welke zorgen voor veranderingen in de huidige markt, te benoemen. In het vervolg van dit onderzoek zullen deze innovaties worden aangeduid als trends. Om de trends binnen de zoekmachine markt te achterhalen is allereerst een uitgebreid literatuur onderzoek uitgevoerd en zijn inleidende interviews afgenomen met medewerkers binnen Indenty. Aan de hand hiervan zijn interviews met externe experts afgenomen en is er gevraagd naar hun opinie en visie op het gebied van de huidige trends in de markt. De uitkomst van deze interviews is dat er op het moment drie trends zijn die een omvangrijke impact hebben op de zoekmachine markt. Dit zijn Social Media, Mobiel internet/zoeken en zoekmachine updates van voornamelijk Google. Deze trends zijn nu waarneembaar en zullen het komende jaar een blijvende

2

Inhoudsopgave INTRODUCTIE

1

SEARCH UPDATES EN DE IMPACT OP SEM

INDENTY

4

METHODOLOGIE

4

DE SCHRIJVER

4

DE GEÏNTERVIEWDEN

4

4

UITKOMSTEN VAN DE INTERVIEWS IN VOGELVLUCHT

6

SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM

2

NET GENERATIE

8

PROSUMPTIE

9

SOCIAL MEDIA MARKT

10

SOCIAL MEDIA KLIMAAT

12

SOCIAAL NETWERK ADVERTENTIES

13

IMPACT OP ZOEKMACHINE MARKETING

15

IMPACT VOLGENS GEÏNTERVIEWDEN

16

CONCLUSIE

17

MOBIEL INTERNET EN DE IMPACT OP SEM

3

PANDA UPDATE

26

PENGUIN UPDATE

26

Impact op Search Engine Marketing

26

Impact volgens de geïnterviewden

27

VENICE UPDATE

27


28


29

UNIVERSAL SEARCH

29

Impact volgende de geïnterviewden

30

CONCLUSIE

30

OVERIGE TRENDS

5

VOLWASSENHEID VAN DE MARKT

32

Zero Moment of Truth

32

Conversie attributie

33


34

HET SEMANTISCHE WEB

35

HTML5

35

Folksonomie en ontologie

35

PORTAAL NAAR HET INTERNET

20


36

PRESENTATIE VAN HET MOBIELE WEB

20

DE COOKIE WET

36

IMPACT OP SEARCH ENGINE MARKETING

21


37

IMPACT VOLGENS DE GEÏNTERVIEWDEN

22

BRANDING EFFECTEN

37

CONCLUSIE

24


38

CONCLUSIE

39

3

INTRODUCTIE

1.1 Indenty Indenty is onderdeel van de Innovadis Groep en richt

Na dit literatuur onderzoek en de inleidende gesprekken zijn

zich binnen deze groep op tools voor organisaties die

de interviews opgesteld met daarin de gevonden onderwerpen

zoekmachine

klanten.

en trends welke relevant zijn voor de zoekmachine markt. De

Deze tools worden aangeboden door middel van een SEM

interviews zijn veelal via Skype afgenomen, en enkele face to

(Search Engine Marketing) Partnerschap. Indenty biedt naast

face.

tools ook Search Engine Optimization producten welke

Via deze interviews kon een goed inzicht worden gegeven over

partners kunnen aanbieden aan hun klanten voor optimale

de trends en de impact van deze trends. Na analyse van de input

online dienstverlening. Op deze manier zijn de partners van

tijdens interviews zijn de belangrijkste trends geconstateerd en

Indenty in staat om voor klanten te optimaliseren, adviseren,

vervolgens uitgewerkt in dit rapport.

onderzoeken en concluderen met betrekking tot zoekmachine

1.3 De schrijver

marketing

willen

aanbieden

aan

positionering en campagnes.

1.2 Research methodology

Dit rapport is geschreven door Jorn ter Huurne, masterstudent aan de Universiteit Twente. Dit rapport komt voort uit

Om een goed idee te krijgen van de huidige zoekmachine

het

afstudeeronderzoek

voor

de

opleiding

Business

markt zijn inleidende gesprekken met werknemers binnen

Administration, specialisatie Information Management. In dit

Indenty gevoerd waarbij al enkele ontwikkelingen binnen de

afstudeeronderzoek is onderzoek gedaan naar de trends die

markt ter sprake kwamen. Vervolgens is er een uitgebreid

de zoekmachine markt beïnvloeden, wat de impact hiervan is

literatuur onderzoek uitgevoerd om informatie te verkrijgen in

voor Indenty en hoe ze hierop kunnen inspelen.

de markt en de mogelijke trends die spelen en een impact op

De interne begeleider vanuit Indenty is Ewoud Smedinga,

de markt hebben. Voor de wetenschappelijke onderbouwing

verantwoordelijk voor marketing binnen de Innovadis Groep.

van dit rapport zijn artikelen gebruikt van een vooraanstaande

Hij heeft Jorn ter Huurne begeleidt en geholpen met onder

database van wetenschappelijke tijdschriften welke wordt

meer het aandragen van experts welke geïnterviewd konden

aangeboden door Thomson Reuters, genaamd Web of Science.

worden en de publicatie en verspreiding van deze whitepaper.

In deze database is systematisch gezocht naar gerelateerde

1.4 De geïnterviewden

onderwerpen voor dit trend onderzoek. Hierbij zijn de meest invloedrijke tijdschriften en artikelen geraadpleegd.

De personen die zijn geïnterviewd voor dit onderzoek zijn

Naast deze academische artikelen zijn ook andere online

hieronder vermeld. De geïnterviewden zijn te verdelen in

rapporten

en

en

drie groepen. Externe experts, in-house SEM marketeers en

relevante

onderwerpen

Blogs

interne medewerkers van Indenty. Deze mix van verschillende

van vooraanstaande deskundigen binnen de markt en van

personen met elk hun eigen visie zorgt voor een complete blik

Google zelf zijn tevens geraadpleegd om zo de meest recente

op de huidige markt en trends.

boeken

over en

de

zoekmachine

trends

markt

geraadpleegd.

ontwikkelingen te achterhalen. De interviews met beide directeuren, Tom Visser en Marcel Brandriet waren inleidende gesprekken om meer kennis te vergaren over de huidige markt. Hierna volgden de overige 14 interviews welke gecombineerd met het literatuur onderzoek hebben geleidt tot dit rapport.

4

INTRODUCTIE

Extern Naam

Bedrijf

Functie

Eduard Blacquière

OrangeValley Consultancy

- Senior SEO Consultant - Board Member at DDMA (Search Commission)

David Brinks

Hardcopy

- Copywriting Specialist

Siteclinics.nl

- Blogger

Marketingfacts Peter van der Graaf

Search Specialist

Owner/Consultant

Roy Huiskes

Chapter42.com

Website optimizer

Siteclinics.nl Dennis Sievers

Internet Advantage

Senior Online Marketing Consultant

Naam

Bedrijf

Functie

Rutger Terwel

Univé Verzekeringen

E-marketeer Search

Robert van Veen

Zalando GmbH

SEO Manager

Naam

Bedrijf

Functie

Martijn Bannink

Gladior

Teamleider Online Marketing

Michel Bonvanie

Gladior

Internet Marketeer / SEM Consultant

Richard Mombarg

Gladior

Internet Marketeer

Hendrik van Zwol

Gladior

Online Marketeer

Michel Bouwmeester

Indenty

Teamleider

Roy Sterken

Indenty

Product Manager

Tom Visser

Indenty

Directeur

Marcel Brandriet

Innovadis Groep

Directeur

Alexander van Dijk

Innovadis Groep

Sales Consultant

In-House

Intern

5

INTRODUCTIE

1.5 Uitkomsten van de interviews De tabel hieronder laat de meest genoemde onderwerpen

sites, de content en de links welke Google prefereert op het

en trends zien welke tijdens de 14 interviews naar voren zijn

gebied van SEM, en specifiek SEO. Het model laat de relatie

gekomen. De tabel laat het aantal geïnterviewden zien die een

tussen de trends en de SEM markt zien en de impact hiervan

bepaalde trend hebben benoemd welke een impact heeft op

zal in dit rapport worden benoemd.

de SEM markt.

‘Lokaal’ is een trend welke zich ontwikkelt als gevolg van een specifieke update van Google genaamd Venice en het toenemend

Onderwerp/Trend

Aantal geïnterviewden

Social Media

12

Mobiel

10

Search updates

10

worden benoemd aangezien de impact van deze trends (op het

Lokaal

8

moment van schrijven) op de SEM markt minder groot zijn dan de

Online/offline

8

Volwassenheid v/d markt

7

Conversie attributie

7

Cookie wet

7

Semantic Web

5

Branding effecten

aantal mobile zoekopdrachten. Het lokale aspect van zoeken zal daarom in beide trends benoemd worden. De andere trends (online/offline, volwassenheid v/d markt, conversie attributie, cookie wet, Semantic Web en branding effecten) zullen korter

drie in het model hierboven. Figuur 1 De drie hoofdtrends

iel

b Mo

5

c

So

Tabel 1.1 Onderwerpen uit interviews

Gebaseerd op deze samenvatting van de uitkomsten van de interviews zal het hieronder staande model de basis vormen van deze whitepaper. Naast het feit dat deze trends het vaakst genoemd zijn, blijkt uit de interviews tevens dat deze trends de grootste impact op de SEM markt zullen hebben. ‘Social Media’, ‘Mobiel’ en ‘Search updates’ zijn de drie trends welke volgens de interviews de meeste impact hebben op de zoekmachine marketing. Daarom zullen deze trends centraal staan. ‘Search updates’ omvat de meest recente updates van Google voor het algoritme welke gericht zijn op de kwaliteit van de

6

SEM

Search

ia

ed

M ial

updates


2

In dit hoofdstuk zullen de eigenschappen van de generatie welke een grote invloed heeft op de manier waarop het internet wordt gebruikt, de Net Generatie, worden beschreven. Daarna zal de coproductie en zogenaamde ‘prosumptie’ van content en de gevolgen voor het internet worden uitgelegd. Vervolgens zal de Social Media markt in Nederland worden toegelicht en uiteindelijk de impact van Social Media op SEM worden beschreven.

7


2.1 Net Generatie 34%

25%

-22% -32%

-42% 15-24 Instant messengers

15%

-8% -4%

-37% 25-34

Email

-1%

21% -34%

35-44

-3%

12% -36%

45-54

55+

Social Networking

Figuur 2.2 Veranderingen gemiddelde tijdbesteding online De meeste mensen hebben waarschijnlijk wel gehoord van

subgroepen bestaat welke allen verschillende technologische

voorgaande generaties zoals de Baby Boomers en Generatie

voorkeuren en eisen hebben. Deze studie bevestigt echter

X. The volgende generatie hierna is de Net Generatie (ook wel

wel het gebruik en bezit van deze technologische apparaten

Generatie Z genoemd). Van de mensen die tot deze generatie

binnen deze generatie (Chris Jones, 2010).

behoren wordt over het algemeen aangenomen dat ze geboren zijn tussen de midden jaren negentig en 2010. Volgens Don

Het is interessant om te zien dat deze generatie op een compleet

Tapscott’s specifiekere classificatie zijn de jongste mensen

andere manier studeert, werkt, schrijft en communiceert dan

van deze generatie 15 jaar oud in 2012. De oudste mensen die

de voorgaande generaties. Om op de hoogte te blijven van het

binnen deze generatie vallen zijn 35. Hoewel er verschillende

laatste nieuws lezen ze blogs, hebben ze waarschijnlijk nooit

classificaties zijn voor de leeftijd van de mensen die tot

een echte bibliotheek bezocht and downloaden ze muziek

deze Net Generatie behoren, is er een gemeenschappelijke

online (John Palfrey, 2008). Dit zijn slechts enkele voorbeelden

eigenschap welke ze allemaal bezitten. Ze zijn namelijk

van de verschillen met andere generaties.

allemaal opgegroeid met toegang tot het internet en digitale

De impact van deze generatie op de wereld zijn groot volgens

media. Ze gebruiken het internet voor vele doeleinden zoals

Don Tapscott:

communiceren, zoeken en zelfs leren. Deze generatie is gek van technologie en nieuwe apparaten

67.1

“These young people are remaking every

zoals smartphones, tablets en mp3-players zoals de iPod. Naast deze apparaten heeft er nog een ontwikkeling plaatsgevonden welke het online gedrag van hen domineert: Social Media

institution of modern life, from the workplace to the marketplace, from politics to education, and

264.7

down to the basic structure of

gebruik. Deze generatie ziet al deze technologie als normaal

the family”

en kent geen leven zonder (Tapscott, 2008). Desondanks is er ook kritiek op de generalisatie van deze generatie. Een studie heeft bewijs gevonden dat deze generatie uit meerdere

483.0 Email

Instant Messengers

Social Networking

Average minutes per visitor (15-24)

Figuur 2.1 Internet tijdsbesteding (Shaw, 2012)

8


2.2 Prosumptie In hun boek Wikinomics belichten Tapscott en Williams een

Een gevolg van het nieuwe web en de rol die de Net Generatie

verandering welke gaande is in de huidige economie welke

speelt op hetzelfde web, is dat er een groot aantal bedrijven

wordt gefaciliteerd door het internet. Het is een verschuiving van

actief zijn op het web die de Net Generatie een plek bieden

de industriële naar de informatie economie waar de cocreatie

waar zij content kunnen creëren en delen. Deze bedrijven zijn

van producten en services door zogenaamde ‘prosumers’

veelal succesvol geworden doordat ze in staat waren een

(i.p.v. consumers) de simpele consumptie ervan vervangt.

online platform te creëren waar onder meer deze Net Generatie

De schrijvers van dit boek karakteriseren de verandering als

erg actief is. Veel van deze bedrijven hebben hun data en

‘disruptive’ (verstorend) omdat het resulteert in een nieuwe

sofware interface openbaar gemaakt zodat telkens wanneer er

sociale orde. Volgens hen draagt het internet het meest bij aan

content wordt toegevoegd op sites van bijvoorbeeld Twitter en

deze verandering doordat het internet verstorende innovaties

Wikipedia de informatie beschikbaar online wordt uitgebreid.

faciliteert. Dit noemen zij ‘the new web’:

Of de consumptie nou de overhand had of de productie/ creatie van content, prosumptie is er altijd al geweest. De

“The new web – which is really an internetworked constellation

computer, het internet en vooral Web 2.0 sites hebben er voor

of disruptive technologies – is the most robust platform yet for

gezorgd dat gebruikers zowel kunnen creëren als delen op het

facilitating and accelerating new creative disruptions. People,

huidige web en dus hebben bijgedragen aan de opkomst van

knowledge, objects, devices, and intelligent agents are converging

de ‘prosumer’. Wanneer de hoeveelheid informatie over deze

in many-to-many networks where new innovations and social

gebruikers van deze sites toeneemt, zullen deze sites steeds

trends spread with viral intensity”.

beter consumenten kunnen targeten. Google en Facebook zijn voorbeelden van zulke Web 2.0 sites welke grootschalig

‘The

new

web’

zal

de

basis

zijn

van

verscheidene

gemeenschappen welke online ontstaan en waar creativiteit

gebruik van maken de interactie van de gebruikers op hun sites en netwerk (George Ritzer, 2012).

wordt bevorderd. Net zoals deze ‘new web’ revolutie zijn er andere revoluties geweest welke de cultuur en economie veranderen, zoals de auto en de telefoon. De snelheid waarmee deze ‘new web’ revolutie zal plaatsvinden is echter veel hoger dan bij voorgaande revoluties. Gedurende deze revolutie is er een belangrijke rol weggelegd voor de Net Generatie. Deze generatie wordt ook vaak ‘Digital Natives’ genoemd, aangezien zij zijn opgegroeid in de digitale eeuw. Voor hen is het internet voornamelijk belangrijk om in contact te blijven met en te delen met hun sociale netwerk. Het nieuwe web is voor hen erg interactief waarbij het creëren, delen en socializen op een grote schaal gedaan wordt op het internet, terwijl eerder voornamelijk werd gebruikt om alleen te browsen.

9


2.3 Social Media markt LinkedIn

Facebook Mark Zuckerberg begon Facemash

Voor professionals op de arbeidsmarkt

in 2003 aan de Harvard Universiteit,

is LinkedIn de plek voor professioneel

welke uiteindelijk heeft geleid tot de

netwerken op het internet. LinkedIn

creatie

biedt

van

Facebook.

Facemash

profielpagina

waar

de

plaatste twee foto’s van studenten

gebruiker informatie kan toevoegen

naast elkaar en bezoekers konden

over zijn/haar educatie, werkervaring,

stemmen op diegene die zij ‘hotter’

professionele

vaardigheden

en

vonden. Later ontwikkelde Facemash zich tot een verzameling

competenties en algemene interesses. Doordat professionele

van foto’s met informatie over de Harvard studenten en werd

informatie kan worden geplaatst op LinkedIn wordt het vaak

beschikbaar voor iedereen ouder dan 13 jaar in 2006.

gebruikt om een baan te vinden en om mensen voor een baan

Nu is Facebook een social networking platform waar sinds

te vinden. Bedrijven kunnen een bedrijfspagina aanmaken en

april 2012 meer dan 900 miljoen gebruikers wereldwijd gebruik

informatie over het bedrijf vermelden. Vacatures welke vrij zijn

van maken. Gebruikers kunnen een profiel creëren, vrienden

gekomen kunnen binnen deze bedrijfspagina’s geplaatst worden

toevoegen en communiceren met deze vrienden door middel

en geïnteresseerden kunnen direct solliciteren via LinkedIn. In

van een chat, persoonlijke berichten en het plaatsen van

maart 2012 was het aantal LinkedIn gebruikers wereldwijd 161

berichten op de ‘wall’ van deze vrienden. Deze zogenaamde

miljoen.

‘wall’ bestaat uit content welke geplaatst wordt door de gebruiker zelf en door berichten van vrienden. Daarnaast wordt de content welke gecreëerd en gedeeld is door vrienden samengevoegd in de ‘news feed’. Gebruikers kunnen foto’s, video’s en gelezen nieuwsartikelen delen. Op deze manier kunnen gebruikers hun vrienden laten weten wat hem/haar bezig houdt en kunnen op de hoogte blijven van wat er zich afspeelt in en om zijn/haar sociale netwerk. Naast waardevol voor de gebruikers, is Facebook ook waardevol voor ontwikkelaar en adverteerders welke hun doelgroep via Facebook kunnen bereiken met advertenties en applicaties. De advertenties kunnen worden afgestemd op een bepaalde doelgroep, gebaseerd op informatie welke gebruikers in hun profiel vermelden (zoals leeftijd, geslacht en interesses).

10

een


Google Plus

Twitter Met

Google+

wil

de

populairste

Twitter is ook een social networking

zoekmachine in Nederland proberen om

platform

waar

gebruikers

korte

een deel van de waardevolle informatie

berichten kunnen delen.

op te vangen welke Facebook door

Gebruikers kunnen ook andere mensen

haar netwerk al kan benutten. Google

volgen waardoor zij berichten en

is vastberaden om hun netwerk ook tot

content welke gedeeld wordt door

een succes te maken en te integreren in

hen kunnen zien wanneer zij ingelogd

hun al uitgebreide productportfolio. Op deze manier wil Google

zijn. De meest belangrijke eigenschap van Twitter is dat een

gebruik maken van de informatie die gebruikers toevoegen

bericht op Twitter uit maximaal 140 tekens mag bestaan. Deze

aan hun profielen. Net als in de offline wereld maakt Google+

berichten worden Tweets genoemd. Tweets bestaan niet alleen uit

gebruik van cirkels waar bekenden kunnen worden toegevoegd

tekstberichten maar ook vaak uit links welke linken naar een site

zoals vrienden, collega’s en familie. Op deze manier biedt Google

met bijvoorbeeld content, foto’s of video’s. Gebruikers kunnen ook

gebruikers de mogelijkheid om informatie te delen dat alleen

zoeken op bepaalde onderwerpen en woorden wat resulteert in

bestemd is voor één van de cirkels die hij/zij gecreëerd heeft. Het

een lijst met tweets van alle gebruikers over dit onderwerp (niet

aantal Google+ gebruikers heeft volgens Google CEO Larry Page in

alleen van mensen die de gebruiker volgt). Sinds de start in 2006

januari 2012 het aantal van 90 miljoen bereikt.

is Twitter uitgegroeid tot een netwerk met meer dan 500 miljoen actieve gebruikers wereldwijd in 2012. Twitter zorgt er voor dat haar

Hyves

gebruikers op de hoogte blijven van de laatste nieuwsberichten en

Hyves is een social networking site welke in 2004

trends in een real-time omgeving op het internet.

is opgestart in Nederland. Ook hier geldt dat gebruikers vrienden kunnen toevoegen, foto’s en video’s kunnen delen, spelletjes kunnen spelen en zelfs kunnen betalen aan anderen via het Hyves betalingsysteem. Sinds de creatie is Hyves razendsnel uitgegroeid tot de grootste social networking site van Nederland. Desondanks is het gebruik van Hyves in het aantal van unieke bezoekers per maand in 2011 voorbijgestreefd door Facebook. Respect!

11


2.4 Social Media klimaat Over de hele wereld is Social Media alsmaar populairder

van de drie bovengenoemde netwerken (IAB, 2011). Facebook

geworden in de laatste jaren. Facebook is het meest populaire

is het meest populaire sociaal netwerk, met 55% van de wereld

sociale netwerk met meer dan 900 miljoen gebruikers in mei

bevolking als lid. De populariteit blijkt ook uit het feit dat één op de

2012. Daarna zijn Twitter en LinkedIn de netwerk sites met

zeven minuten besteed online wordt doorgebracht op Facebook en

de meeste gebruikers wereldwijd. Sinds juni 2011 is er een

drie op de 4 minuten besteed op sociale netwerken wordt besteed

nieuwe speler bijgekomen in de Social Media markt: Google+.

op Facebook (Shaw, 2012). In januari 2012 is de gemiddelde tijd

Dit is een poging van Google om een deel van deze markt te

+88%

verkrijgen en de waardevolle informatie die aanwezig is op sociale netwerken te gebruiken. Google+ heeft in haar eerste

+174%

Total Internet

maand meer dan 25 miljoen

bezoekers

getrokken, veel de

dit

sneller andere

doorgebracht

is

geval van Google+ was dit

grote

Social networking

slechts 3,3 minuten in januari 2012 (CNN.com, 2012).

het moment op het te

Facebook

opgelopen tot 7,5 uur. In het

dan

netwerken welke op internet

op

vinden

zijn.

2011

2007 In Nederland is er

Figuur 2.3 Opkomst van sociaal netwerken In de grafiek hieronder met data van comScore wordt de een extra speler in de Social Media markt genaamd Hyves. Dit sociaal netwerk heeft jarenlang het grootste aantal actieve

Nederlandse Social Media markt gevisualiseerd. Het gaat hierbij

gebruikers gehad maar dit loopt de laatste jaren sterk terug.

om unieke bezoekers van 15 jaar en ouder in maart 2011. In

Volgens cijfers van 2011 heeft 13% van de Nederlandse

vergelijking met het jaar er voor is de groei van Facebook, Twitter

bevolking in een onderzoek aangegeven: “I was a member

en LinkedIn respectievelijk 76%, 67% en 70 %. De verschuiving in

of this Social Network site, but not anymore” (IAB, 2011). De

de Social Media markt wordt duidelijk door de afname van het

Nederlandse Social Media markt and het aantal gebruikers is

aantal Hyves gebruikers met 1% tussen maart 2010 en maart 2011.

afgebeeld in de onderstaande grafieken.

Het aantal Google+ gebruikers is een schatting aangezien Google

In Nederland wordt verwacht dat het aantal gebruikers van

geen data vrij geeft over het aantal gebruikers. Daarnaast worden

Facebook, Twitter en LinkedIn nog verder zal toenemen. Huidige

ook Gmail gebruikers automatisch meegerekend als

Social Media gebruikers hebben aangegeven dat hun gebruik ervan verder zal toenemen en mensen die nog geen lid zijn hebben

Google+ gebruikers.

7.6

Recente data over 2012 van Newcom,

6.5

aangegeven dat ze hoogstwaarschijnlijk lid zullen worden van één

een

Nederlands

3.2 Hyves

Facebook

Twitter

onderzoek

3.1 LinkedIn

Figuur 2.3 Nederlandse Social Media markt in 2011

12

en

0.7

Google+


$7.64

consultancy bureau, laat de huidige markt zien met het Social Media gebruik gebaseerd op een onderzoek onder 11.214

$6.72

ondervraagden van 15 jaar en ouder. Dit laat de verschuiving binnen één jaar in de Nederlandse Social Media markt zien. Volgens deze data is het gebruik van Hyves afgenomen naar slechts 3 miljoen gebruikers van 15 jaar en ouder. Vergeleken met de grafiek van 2011 is te concluderen dat het gebruik van Hyves drastisch terug loopt. Een correcte analyse en vergelijking tussen

68.2% $3.15

60.5% $5.06 32.8%

de twee verschillende studies is lastig, maar het verschil geeft de trend aan welke plaats vindt in de Nederlandse Social Media markt. In de laatste studie is geen informatie over Google+ beschikbaar.

Facebook ad revenues

13.7% % change

Figuur 2.5 Verwachte stijging Facebook advertentie inkomsten

2.5 Sociaal netwerk advertenties

Facebook’s inkomsten komen voornamelijk van advertenties en daarom is het voor Facebook cruciaal om hun advertentie

Aangezien een groot aantal mensen op het internet actief zijn en

mogelijkheden en prestaties te verbeteren. Facebook’s beursgang

veel tijd op Social Media spenderen geeft dit bedrijven een kans

welke plaatsvond op 18 mei 2012 biedt mogelijkheden aangezien

om hen te bereiken door te adverteren op sociale netwerken.

Facebook hiermee US$ 16 miljard heeft opgehaald. Dit geld geeft

Voor deze sociale netwerken zijn advertentie-inkomsten hun

Facebook de mogelijkheid om verder te investeren in het bedrijf

voornaamste bron van inkomsten.

en zodoende adverteerders een beter advertentie platform te

Vanwege

het

enorme

aantal

gebruikers

van

Facebook

bieden. Verwacht wordt dat Facebook’s advertentie inkomsten de

zien adverteerders de potentie om op Facebook te gaan

komende jaren zullen toenemen zoals eMarketer.com laat zien in

adverteren. Het is dan ook niet verassend dat Facebook het

de bovenstaande grafiek.

grootste aantal display advertentie impressies heeft. Met 28% van alle online display advertentie impressies is Facebook verreweg het grootst met daarachter Yahoo! (12%), Microsoft (4%) en Google (4%) van het totaal aantal impressies (Shaw, 2012). De resultaten van de Facebook advertenties is echter niet erg goed. Een belangrijke indicator hiervoor is de clickthrough rate (CTR) welke slechts 0,05% bedraagt. Google’s advertenties binnen het Display Network zorgen voor een gemiddelde CTR van 0,4%. Daarnaast heeft Google ook meer te bieden zoals meerdere advertentie formaten, remarketing opties en mobiele advertentie mogelijkheden (Wordstream, 2012).

13


Sociale advertenties, of advertenties met een sociale context

Aangezien Facebook en Google+ beide een relatie hebben met

zoals Facebook ze noemt, kunnen een positieve impact

een zoekmachine (Google+ duidelijk een sterkere relatie dan

hebben op de prestaties van Facebook’s advertentie platform.

Facebook met Bing), zullen deze sociale annotaties in betaalde

Volgens een studie van Nielsen leiden sociale advertenties

resultaten een goede manier zijn om potentiële klanten te

(met het aantal ‘likes’) op Facebook tot een 55% toename

overtuigen aangezien zij bekenden over het algemeen meer

van in herinnering van de advertenties in vergelijking met

vertrouwen dan de advertenties alleen. Wanneer Google+

advertenties zonder deze sociale annotaties. Dezelfde effecten

succesvoller wordt en meer gebruikers kan krijgen zullen

kunnen worden verwacht voor Google’s ‘+1’ variant (blog.

deze sociale advertenties een grote impact hebben op SEA.

nielsen.com, 2012). Facebook biedt deze sociale advertenties

De variant van Facebook wordt alleen getoond binnen het

met het aantal ‘likes’ sinds hun nieuwe Upgraded Premium

sociale

Ads welke begin 2012 zijn geïntroduceerd.

Bing en Facebook kan er voor zorgen dat hier in de toekomst

Ondanks het feit dat Google nog niet de mogelijkheid biedt

verandering in komt.

tot adverteren op hun sociale netwerk, biedt Google al wel de mogelijkheid om sociale annotaties (+1’s) te tonen voor display advertenties. Dit betekent dat wanneer iemand is ingelogd bij Google+ en klikt op ‘+1’ voor bepaalde content vrienden deze +1 zullen zien in organische zoekresultaten, op websites en bij advertenties (Google.com, 2012).

14

netwerk.

Een

toenemende

samenwerking

tussen


2.6 Impact op zoekmachine marketing Als gevolg van de toenemende activiteit en het toenemende aantal

en ontwikkelingen van Bing zijn vaak nog niet direct live in

gebruikers van Social Media zoals Facebook, Twitter en in mindere

Europa en dus Nederland waardoor de sociale aspecten van

mate Google+ is er een stijgende interesse in de invloed van

New Bing nog niet te ervaren zijn.

sociale netwerken op zoekmachines. Op deze netwerken wordt

De combinatie van Facebook en Microsoft waarbij Bing sociale

een grote hoeveelheid real-time content gecreëerd en gedeeld.

zoekresultaten presenteert van Facebook en de zoekfunctie

Zoekmachines hebben toenemende belangstelling voor dit type

van Bing in het Facebook netwerk is een potentiële en

content aangezien deze commerciële kansen biedt. Onderzoek

waardevolle combinatie. Er is al eens een voorspelling geweest

heeft aangetoond dat bijna 36% van de zoekopdrachten binnen

waarbij gemeld werd dat Facebook Bing zou kunnen kopen

een al bestaande real-time zoekmachine regionale onderwerpen

(Forbes.com, 2012), zodat ze hierdoor kunnen concurreren

betrof. Dit is voornamelijk een veelbelovend percentage voor het

met Google. Roy Huiskes ziet ook het potentieel voor deze

MKB aangezien deze veelal lokaal opereren. De waarde van real-

combinatie, maar het doel van de gebruikers op Facebook

time content op Social Media is ook onderzocht in dezelfde studie.

is dusdanig anders dan op zoekmachines zoals Google. Op

Meer dan de helft (>154.000) van de unieke zoekopdrachten op

Facebook zijn gebruikers vaak in hun vrije tijd aanwezig om

deze real-time zoekmachine vertegenwoordigd een bepaalde

vermaakt te worden terwijl ze via Google actief op zoek zijn

waarde. Wanneer deze zoekopdrachten binnen Google waren

naar informatie. Wanneer de zoekresultaten van Facebook/

ingetypt en Google deze content kon presenteren, zou de waarde

Bing echter net zo goed zullen zijn als die van Google (of zelfs

hiervan meer dan $33 miljoen zijn. Dit bedrag is berekend door de

beter), dan raken de gebruikers snel genoeg gewend aan

Google Adwords Traffic Estimator (Jansen, Liu, Weaver, Campbell, &

zoeken via Facebook en kan dit de zoekmachine markt sterk

Gregg, 2011). Dit toont de commerciële waarde en mogelijkheden

veranderen.

van deze real-time content voor reguliere zoekmachines. Grote zoekmachines zoals Google en Bing zijn al bezig om deze real-time content op te nemen in hun resultaten. Google heeft Search plus Your World geïntroduceerd wat deze realtime content van personen en bedrijven op Google+ als persoonlijke resultaten laat zien. Bing heeft het zogenaamde New Bing ontwikkeld, welke gebruik maakt van content en informatie van Facebook. Er zijn verschillen in de manier waarop Google en Bing deze sociale aspecten integreren in de zoekresultaten. Google integreert ze in de organische zoekresultaten waar Bing er voor kiest om een aparte balk aan de rechterzijde te plaatsen. Hierop plaatst Bing vrienden van Facebook welke kunnen helpen bij het vinden van datgene wat de gebruiker zoekt (PCworld.com, 2012). Het is echter belangrijk om te vermelden dat Bing geen groot marktaandeel heeft in Europa en Nederland. Bing/Microsoft focust zich voornamelijk op de Verenigde Staten waar ze een groter marktaandeel heeft. The New Bing en andere updates

15


2.7 Impact volgens geïnterviewden Als gevolg van de ontwikkelingen op het gebied van de Social

Social Media geeft mensen ook de mogelijkheid om te linken

Media markt zien de geïnterviewden ook de potentie van de

naar sites en specifieke content op deze sites. Betreffende

combinatie Social Media en zoekmachines. Het algemene

de PageRank van Google welke kijkt naar de inkomende

beeld van de geïnterviewden als het gaat om Social Media is

links van websites kunnen deze links afkomstig van Social

prima weergegeven door Peter van der Graaf:

Media ook waardevol zijn voor zowel zoekmachines als websites. Roy Huiskes vraagt zich hierbij af of Google zich wel

“Social Media en Search kunnen niet meer los van elkaar

moet focussen op deze links, waarvan de meeste niet eens

worden gezien”

zichtbaar zijn aangezien gebruikers van bijvoorbeeld Twitter en Facebook vaak hun account beschermd hebben. In plaats

Social Media wordt steeds belangrijker, maar de invloed

van de links zelf is een belangrijker aspect diegene die de link

ervan op de rankings en posities binnen zoekresultaten is nog

daadwerkelijk geeft. Wanneer een autoriteit op een bepaald

niet groot volgens Eduard Blacquière. Desondanks zien de

gebied linkt naar een andere website, dan zal de waarde van

geïnterviewden Social Media als een extra marketing kanaal.

de link van diegene groter zijn dan wanneer een persoon

Rutger Terwel ziet de mogelijkheden van Social Media ook

met minder autoriteit naar de site linkt. Dennis Sievers en

maar deze zijn niet alleen gerelateerd aan zoekmachines. Het

Peter van der Graaf zien hier ook potentie in. Google heeft

zal voornamelijk kunnen worden ingezet voor de branding en

deze mogelijkheid gecreëerd doordat ze de zogenaamde ‘rel

web care en een kanaal zijn voor de interactie met (potentiële)

author tag’ hebben geïntroduceerd. Deze maakt het mogelijk

klanten.

om bij een link de autoriteit van de persoon te achterhalen

Eduard Blacquière constateert dat het allemaal begint met

wanneer deze een Google+ pagina heeft. Google kan op

goede kwaliteit. De kwaliteit van de content zal uiteindelijk

deze manier de autoriteit van diegene die linkt bepalen en

leiden tot meer activiteit over een bedrijf of product op Social

zo de waarde van de link bepalen (Seomoz, 2012). Dit is

Media. Daardoor zal het van invloed zijn op de organische

gebaseerd op hetzelfde idee als bij de PageRank en wordt

resultaten en ook een positieve invloed kunnen hebben op het

ook wel omschreven als AuthorRank. Hoe hoger de autoriteit,

merk. Dat kan weer tot gevolg hebben dat de click-through

hoe hoger de AuthorRank. Voordat dit op een grote schaal

rate (CTR) zal toenemen omdat meer mensen bewust zijn van

zal kunnen worden toegepast, is het van belang dat Google+

het merk. Rutger Terwel ziet ook de potentie van Social Media

zich verder ontwikkelt en voornamelijk meer gebruikers krijgen

voor de bewustwording bij mensen van het merk en de daar

zodat deze personen autoriteit kunnen opbouwen waardoor

uit voortvloeiende effecten voor SEO. Michel Bonvanie merkt

het idee van AuthorRank krachtiger zal worden.

op dat een hype op Social Media kan zorgen voor een boost

Social Media is ook een plek waar voornamelijk de Net Generatie

in de rankings van gerelateerde woorden van de hype. Deze

advies verkrijgt wanneer zij een beslissing willen maken voor

hogere ranking zal echter tijdelijk zijn en het positieve effect op

een bepaald product. Aangezien binnen grote zoekmachines

deze ranking zal normaal gesproken na twee weken totaal zijn

zoals Google en Bing het aantal sociale resultaten in de SERPs

verdwenen volgens Peter van der Graaf.

zal groeien, wordt het steeds belangrijker voor bedrijven om aanwezig te zijn op Social Media zoals Facebook, Google+ en Twitter. Het aantal sociale resultaten is nog niet groot, maar het kan wel kansen bieden voor bedrijven aangezien het wordof-mouth principe er voor zal zorgen dat diegene die zoeken eerder overtuigd zijn door deze sociale resultaten. Wanneer

16


Google+ pagina’s van bedrijven een ‘+1’ hebben gekregen van

Het toenemende belang van Social Media voor zoekmachines

vrienden, zal dit voor een relevant zoekwoord worden getoond

toont aan dat bedrijven aanwezig moeten zijn op Social Media

in de zoekresultaten. In zulke gevallen zullen gebruikers van

om er voor te zorgen dat ze kans maken om als sociaal resultaat

zoekmachines de voorkeur geven aan deze sociale resultaten

in de SERPs te verschijnen. Zogenaamde sociale annotaties

met ‘+1’s van vrienden.

welke het aantal ‘likes’ of ‘+1’s laat zien in de zoekresultaten

Als gevolg van de sterke ontwikkeling op het gebied van

zal er voor zorgen dat gebruikers eerder overtuigd raken

Social Media zullen de zoekresultaten steeds vaker sociale

doordat ze hun sociale netwerk vertrouwen. Belangrijk om

resultaten bevatten. Voor SEM/SEO bedrijven is het daarom

te vermelden is dat deze sociale resultaten bij Bing nog niet

belangrijk om hun klanten bewust te maken van de kansen en

actief zijn. Google+ is nog niet een dusdanig groot netwerk in

mogelijkheden van Social Media en de invloed er van op de

de Nederlandse markt waardoor de sociale resultaten nog niet

zichtbaarheid in zoekmachines.

vaak gezien zullen worden. Het is desondanks duidelijk dat zowel Google als Bing hun uiterste best doen om de sociale integratie in zoekmachines tot een succes te maken, gezien de

2.8 Conclusie

grote investeringen op dit vlak. Google stopt erg veel energie in hun sociale netwerk Google+ om zodoende de waardevolle

De

toenemende

activiteit

van

internetgebruikers

op

informatie

van

gebruikers

te

verkrijgen

waar

Facebook

Social Media heeft een effect op de SEM markt. De grote

al de beschikking over heeft. Daarnaast is een sterkere

hoeveelheden content welke gecreëerd en gedeeld wordt op

samenwerking tussen Bing en Facebook veelbelovend.

sociale netwerken als Facebook, Twitter en in mindere mate Google+ is waardevol voor zoekmachines. Daarom zijn zowel Google als Bing bezig om de sociale content toe te voegen aan hun zoekresultaten. De manier waarop ze dit doen verschilt van elkaar, maar het idee is het zelfde; sociale resultaten zijn waardevol omdat de gebruikers van zoekmachines hun sociale netwerk vertrouwen. Google maakt hier voornamelijk gebruik van het eigen Google+ omdat het vaak geen toegang tot Facebook en Twitter accounts heeft. Bing maakt gebruik van sociale connecties via Facebook en zoekt vrienden welke kunnen helpen bij de zoektocht naar relevante informatie. De combinatie van Social Media en Search zal een cruciale combinatie zijn en diegene die dit het beste weet te combineren heeft een grote kans om de meeste gebruikers naar zich toe te trekken. Op deze manier zal die partij ook het meest aantrekkelijke advertentie platform kunnen bieden door de integratie van Social Media en Search.

17


3

18

Dit hoofdstuk beschrijft de ontwikkelingen op het gebied van mobiel internet en de impact hiervan op de SEM markt. De lokale intentie van de mobiele zoekopdrachten en een optimale mobiele presentatie van een website zijn belangrijke aspecten welke kansen biedt voor zowel SEM bureaus als lokale bedrijven uit het MKB.


Mobiele apparaten welke toegang bieden tot het internet

mobiel internet (Church & Oliver, 2011). In een analyse van de

zoals smartphones en tables hebben geleid tot een toename

smartphone gebruiker in 2012 heeft Google hetzelfde gevonden

in het mobiele internetgebruik. Het aantal mensen dat een

(Google, Our Mobile Planet: Global Smartphone Users, 2012).

smartphone of een tablet heeft is de afgelopen jaren sterk

Uit het onderzoek van Church en Oliver blijkt dat 70% van het mobiele internetgebruik wordt gedaan in situaties waarbij de

toegenomen. Dit is voornamelijk het resultaat van een beter

Desktop users

mobiel breedband netwerk.

gebruiker niet onderweg is. De gebruikers maken steeds

Daarnaast heeft ook de

meer

Net Generatie een invloed Q3 2013

op de stijging van het Mobile users

door hun activiteit

internetgebruikers het

mobiel

internet tijdens en tussen hun het opstaan, en op weg naar

werk). De eenvoud en snelheid van mobiel

op sociale netwerken. zal het aantal mobiele

van

dagelijkse activiteiten (bijv. na

mobiele internetgebruik

Volgens Morgan Stanley

gebruik

Mobile Users > Desktop internet users within 5 years Figuur 2.7 Mobiele vs. desktop gebruikers

aantal desktop gebruikers in de komende jaren ontstijgen

internetgebruik zorgt er bijvoorbeeld voor dat families die samen tijd doorbrengen tussendoor in korte sessies het internet op gaan via mobiele

apparaten.

(Meeker, Devitt, & Wu, 2010). Deze toename in het mobiele internetgebruik zal veel mobiele

In Nederland is de toename in mobiel internetgebruik ook

content en applicaties genereren welke een grote bijdrage zullen

veelbelovend. Het percentage mobiele telefoongebruikers dat het

leveren aan het internet van de toekomst. Veel Web 2.0 sites

internet op gaat via deze apparaten is in 2011 meer dan verdubbeld

zullen ook beschikbaar worden voor mobiele internetgebruikers.

ten opzichte van 2010, van 21% naar 43%. Daarnaast heeft 14% de

Op deze manier kunnen gebruikers van mobiele apparaten zoals

intentie om een smartphone aan te schaffen binnen de eerste 6

smartphones en tablets direct content delen in slechts enkele

maand na het onderzoek (CBS, 2011). Uit onderzoek is gebleken

seconden en klikken (José Luis Gómez-Barroso, 2011).

dat de smartphone-penetratie in het tweede kwartaal van 2011 op 42% lag (Telecompaper, 2011). Nederlanders gaan voornamelijk

De smartphones bieden gebruikers de mogelijkheid om het

het mobiele internet op voor (IAB, The world is mobile, 2011):

internet te raadplegen terwijl ze onderweg zijn. Echter blijkt uit onderzoek dat veel smartphone gebruikers ook het internet

Navigatie op het web

(68%)

gebruiken wanneer ze niet onderweg zijn. Op momenten dat de

Weersvoorspellingen

(62%)

gebruikers ergens indoor zijn zoals thuis, op het werk, bij vrienden

Vermaak en games

(61%)

of in bars en restaurants maken ze ook veelvuldig gebruik van

Social networking

(59%)

Muziek en video’s

(56%)

Informatie

(52%)

19


3.1

Portaal naar het internet

Een interessant en gerelateerd onderwerp aan mobiel is het

te maken.

portaal naar het internet. Het belang hiervan werd genoemd door

Facebook is een andere speler welke belangrijker kan worden als

Roy Huiskes en Dennis Sievers. Een portaal is (Franco, 2003):

portaal naar het internet. Volgens Roy Huiskes en Dennis Sievers is een succesvolle integratie van Facebook en Bing echter cruciaal

“…a service that facilitates organized knowledge discovery via

om een rol van betekenis te kunnen spelen.

information accessible through the Internet” Roy Huiskes benadrukt dat degene die het portaal naar het internet

3.2

Presentatie van het mobiele web

beheert ook het geld beheert. In de beginjaren was de webpagina

Het aantal bezoekers van websites afkomstig van mobiele

van de internet provider (bijvoorbeeld @Home in Nederland). Later

apparaten is sterk aan het stijgen. Desondanks is er nog

werd de site startpagina.nl veel gebruikt als het portaal naar de

een groot aantal websites die niet zijn geoptimaliseerd

rest van het internet. Tegenwoordig is de zoekmachine het meest

voor mobiele bezoekers. Een gevolg hiervan is dat mobiele

gebruikte portaal naar het internet, in Europa en Nederland is dit

bezoekers problemen ervaren wanneer zij via deze apparaten

Google.

een website bezoeken. De voornaamste oorzaak hiervan is het kleine scherm van deze mobiele apparaten waardoor het

Mobiele apparaten zoals smartphones en tablets zullen een

slechts een kleine hoeveelheid informatie kan laten zien. Om

belangrijke rol spelen in de strijd om het nummer 1 portaal naar

de juiste informatie te vinden waar de gebruiker naar op zoek

het internet te worden. Zoals eerder vermeldt wordt verwacht

is moet hij/zij horizontaal en verticaal navigeren. Hierbij is het

dat het aantal mobiele internet gebruikers de desktop gebruikers

belangrijk dat informatie wordt onthouden wanneer er verder

rond 2014 zal overtreffen. Dit is een reden waarom Google en

naar onder en/of zijwaarts wordt gescrolld, wat niet zorgt voor

Apple (producer van onder meer de iPhone) er op gebrand zijn

een optimale ervaring. De touchscreens van smartphones

om de grootste speler in de mobiele markt te worden door het

zoals de iPhone en van HTC zorgen al voor een verbetering

bieden van een operating system (OS) en app stores. Met één

ten opzichte van voorgaande apparaten. Desondanks blijft

druk op de knop kunnen gebruikers van de iPhone bijvoorbeeld

de navigatie en de weergave van websites niet optimaal.

de app Siri openen (een app welke als een persoonlijke assistent functioneert door vragen te beantwoorden,

Een manier om dit tegen te gaan is het optimaliseren

rid Method Hyb s

informatie te vinden en

voor

een agenda te beheren) m etho d s sed

door

‘mobile

web

adaptation’.

Dit

houdt

dat

in

informatie wordt

ba

d

-a

R

e

op het internet mogelijk

an

‘knowledge discovery’

ri n g

de bovengenoemde

apparaten

n-

telefoons om zodoende

tio

op Android (Google’s OS)

Mobile web Presentation Adaption

C o n t e n t R e str u ct u

of de Google Search app

mobiele

rra

ng

in g

m et

hods

vis

ua

li z

gefilterd en

a

aangepast en content en de layout wordt getransformeerd om zodoende

het

gebruiksgemak

Figuur 2.3 Mobiele webpagina adaptatie methoden. voor mobiele website bezoekers

20


te verbeteren. Er zijn verschillende manieren om mobile web

enkele bedrijven welke het gebruik van HTML5 aanmoedigen,

adaptation toe te passen. Deze zijn in het figuur

maar verwacht wordt dat voldoende ondersteuning van browsers

hiernaast

afgebeeld . Een

andere

op zijn vroegst in 2013 op het gewenste niveau is (Vaughanveelbelovende

manier

weergave

Nichols, 2010). De W3C heeft meer recentelijk laten weten dat zij

van webpagina’s op mobiele apparaten te verbeteren is het

2014 als richtlijn zien om HTML5 aan te bevelen als de standaard

zogenoemde responsive web design. Responsive web design is

voor het web (W3C, 2011).

een term welke nog relatief jong is en is geïntroduceerd door Ehtan

Op

Marcotte (Marcotte, 2010). Er zijn echter voldoende ontwikkelingen

internetgebruikers willen bereiken twee mogelijkheden om

op het gebied van dit type web design. Belangrijke ontwikkelingen

dit te optimaliseren. Ze kunnen een app ontwikkelen welke

binnen responsive web design zijn op het moment HTML5 en CSS3.

gebruikers kunnen downloaden via Apple’s App Store, Google

Deze combinatie zorgt er voor dat web designers een website

Play voor Android telefoons (eerder Android Market genoemd) en

kunnen ontwikkelen welke automatisch wordt aangepast aan het

eventueel Marketplace voor Windows telefoons. De tweede optie

scherm van het apparaat waar de website mee wordt bezocht.

is om een mobiele versie van de website te creëren. HTML5 kan

HTML5 is de nieuwste versie van HTML (HyperText Markup

in de toekomst een nieuwe verbeterde optie zijn. Peter van der

Language) welke gebruikt wordt voor de structuur van het web. Dit

Graaf geeft aan dat HTML5 de verschillen tussen een app en een

is ontwikkeld door het World Wide Web Consortium (W3C) en kan

mobiele site zal verkleinen. HTML5 biedt ook de mogelijkheid voor

in combinatie met CSS3 mogelijkheden bieden voor responsive

position based services waarbij gebruik wordt gemaakt van GPS

web design. CSS (Cascading Style Sheets) wordt gebruikt om de stijl

net als bij apps. Afhankelijk van het type bedrijf en haar doel kan

en lay-out van de websites te controleren. Binnen het onderwerp

gekozen worden voor een app of een aparte mobiele site. In de

zijn er dus ontwikkelingen gaande en HTML5 is een veelbelovende

toekomst kan HTML5 deze keus overbodig

manier om dit te kunnen implementeren binnen

websites.

Deze

om de

het

moment

Less likely to visit site again

49%

methoden

zullen zich hoogstwaarschijnlijk verder

bedrijven

die

de

mobiele

maken als het de standaard op het web is geworden.

Visit competitor’s site

46%

3.3 Impact op Search Engine Marketing

ontwikkelen en verbeteren om te

hebben

Less likely to visit site on PC or mobile device

35%

voldoen aan de eisen van de

Less likely to purchase from that company

33%

dynamische wereld met verscheidene

Aangezien een groot aantal mensen die via hun smartphone het internet op gaan op zoek zijn

Have negative overall perception of that company

28%

apparaten en browsers.

voor lokaal opererende bedrijven. Zoals wordt Tell others about poor web experience

21%

Om de standaard te worden op het internet is het van belang dat HTML5 wordt geaccepteerd

naar lokale informatie en content biedt dit kansen weergegeven in onderstaand figuur leiden deze lokale zoekopdrachten vaak tot een vervolgactie. 20%

Contact company’s customer service

16%

van deze lokale zoekopdrachten gaat uiteindelijk over in een online aankoop.

door de web designers. Ook moet 80% van Announce on social media 12% de browsers deze internet technologie Figuur 2.6 Gevoelens en acties na een ondersteunen om zo een betrouwbare negatieve ervaring op een website. standaard op het web te worden. Er zijn al

21


Figuur 2.6 geeft de resultaten van een onderzoek waarbij

zijn tussen de mobiele en desktop index welke de rankings in

potentiële klanten aangeven wat zij zullen doen wanneer ze een

zoekmachines bepaalt. Dennis Sievers bevestigd dit en geeft aan

site hebben bezocht welke erg langzaam is of gewoonweg niet

dat lokaal opererende bedrijven kansen hebben om gevonden

goed functioneert (Engaging the Tablet user, 2012). Het laat zien

te worden op lokaal georiënteerde zoekopdrachten van mobiele

dat een slechte ervaring met een website negatieve gevolgen

apparaten. Wanneer een bedrijf in deze gevallen op de desktop

heeft voor toekomstige acties van deze potentiële klanten. Het

wordt gevonden via zoekmachines dan is dit voor mobiele

is daarom van groot belang om websites ook te optimaliseren

zoekopdrachten ook het geval. Voor mobiele apparaten is het

voor mobiele apparaten zodat de ervaringen op deze mobiele

echter belangrijker om in de top posities te komen aangezien het

apparaten ook positief zijn.

kleinere scherm van mobiele apparaten minder ruimte biedt. Gevonden worden op mobiele apparaten is van belang, maar de presentatie van de websites is cruciaal. Dennis Sievers geeft aan

3.4


dat wanneer gebruikers aan het zoeken zijn via zoekmachines ze zich oriënteren om zo de beste aanbiedingen, bedrijven of resultaten te vinden. Tijdens deze zoekopdrachten is het van

De geïnterviewden zien alleen een sterke groei in het mobiele

belang dat de website en pagina’s op een goede manier worden

internet gebruik en het aantal zoekopdrachten afkomstig van

getoond zodat de ervaring voor de gebruiker goed is. Wanneer

mobiele apparaten. Rutger Terwel ziet dat het mobiele verkeer

dit niet het geval is kan een bedrijf potentiële klanten mislopen

afkomstig van mobiele zoekopdrachten sterk is toegenomen

omdat ze de site verlaten en er niet voor zullen kiezen in een later

en schat dat 10% van het totale zoekverkeer van

stadium ter te keren. Dit geldt voor zowel smartphones en tablets.

9.30%

Univé Verzekeringen afkomstig is van mobiele

Dennis Sievers ziet ook de waarde van responsive design. Hij geeft

zoekopdrachten. Peter van der Graaf ziet dezelfde ontwikkelingen,

maar

aan dat bedrijven zich hiermee kunnen

erkent

ook dat het afhankelijk is van de

4.70%

3.20% 1.20%

Afhankelijk van het type bedrijf kan mobiele site of een oplossing met HTML5 wat leidt tot responsive web

doordat

responsive

web design zorgt voor een goede

branche waarin een bedrijf opereert. er worden gekozen voor een aparte

onderscheiden

VK January

Eurozone December

presentatie van de website op een groot aantal mobiele apparaten. Dit zal zowel door de gebruiker als door de zoekmachine positief worden ervaren. Robert van Veen ziet echter dat de

design en een goede presentatie van Figuur 2.7 Budgetstijging EA voor mobiel websites op mobiele apparaten. Een

conversie ratio op smartphones lager is dan op de desktop. De intentie

andere optie is een app. Via de een smartphone of tablet kunnen

van mobiele zoekers om te kopen of actie te ondernemen na

gebruikers zoeken naar informatie via de site van een zoekmachine

de zoekopdracht is groter, maar dit betekent niet dat ze op de

of via apps zoals search apps of Google Places.

smartphone kopen. Robert van Veen ziet dat ze eventueel later via

Eduard Blacquière benadrukt dat er geen grote verschillen

de desktop of een tablet het product aanschaffen. Rutger terwijl zit dit aankoop proces ook. In eerste instantie zoeken potentiële klanten op de desktop via zoekmachines. Vervolgens vervolgen ze dit proces op de smartphone op weg naar huis, waarna ze zich uiteindelijk thuis oriënteren en eventueel over gaan tot een aankoop op bijvoorbeeld de tablet. Deze mix van apparaten

22


welke worden gebruikt voor het zoeken, oriënteren en eventueel

(Currence, 2011). Wanneer deze betalingsmethode beschikbaar is

aankopen van producten en productinformatie is erg interessant.

voor mobiel zal het nog belangrijker worden om een website te

Een optimale aanwezigheid en presentatie op al deze apparaten is

optimaliseren voor mobiele gebruikers.

daarom voor bedrijven van groot belang. Naast het feit dat een site niet goed wordt getoond of moeilijk

Een groot deel van de geïnterviewden zien het belang van SEA

te navigeren is, is er nog een andere reden waarom de conversie

voor mobiele apparaten. Figuur 2.7 geeft de ontwikkelingen van

ratio op smartphones lager is. Het aantal betalingsmogelijkheden

het budget voor SEA (betaald zoeken) op mobiele apparaten in

is vaak niet groot of zijn te complex om via een mobiel apparaat te

2011 aan (Marin Software, 2012). Advertenties in zoekmachines

voltooien. Wanneer het gemak van betalingen en bestellen op deze

op mobiele apparaten moeten worden aangepast voor het grote

mobiele apparaten wordt verbeterd zal het aantal bestellingen

aantal apparaten en de verschillende formaten. Rutger Terwel

gedaan via deze apparaten sterk toenemen volgens Roy Huiskes.

geeft aan dat het van belang is om contact informatie in deze

Dennis Sievers en Alexander van Dijk zien ook het belang van een

advertenties te plaatsen zodat potentiële klanten onmiddellijk

goede betaalmethode om zo mobiele commerce verder te laten

actie kunnen ondernemen, een veelvoorkomende eigenschap van

ontwikkelen.

mobiele zoekers zoals eerder vermeld. Martijn Bannink geeft ook

In Nederland is er een veelbelovend betalingssysteem van start

aan dat het aanpassen van advertenties voor mobiel van belang is

gegaan in de zomer van 2012: mobiele iDEAL. iDEAL is een

voor een optimaal resultaat. Hij noemt kortere woorden en zinnen

Nederlands betalingssysteem dat veel gebruikt wordt door de

als een uitstekende optie voor mobiele advertenties. Eduard

Nederlandse bevolking. In 2011 zijn er 94 miljoen transacties

Blacquière ziet veel mogelijkheden voor mobiele adverteerders

voltooid via iDEAL, een toename van 36,4% in vergelijking met 2010

om te targeten, zoals figuur 2.8 met opties van Google aantoont. Bedrijven bewust maken van het belang van een goede mobiele website en vindbaarheid op mobiele apparaten wordt een belangrijke taak voor SEM bureaus. Het belangrijkste aspect van mobiel zoeken is echter het feit dat de zoekopdrachten op mobiele apparaten vaak plaats vinden met een lokale intentie. Voor SEM bureaus biedt dit mogelijkheden aangezien mobiel zoeken groeiende is en lokaal opererende bedrijven binnen het MKB kansen biedt.

Figuur 2.8 Targeting opties voor mobiele adverteerders binnen Google.

23


3.5

Conclusie

De ontwikkelingen van mobiel internet en het toenemende

De lokale intentie van de mobiele zoekopdrachten biedt

bezit van mobiele apparaten zoals smartphones en tablets

kansen voor bedrijven binnen het MKB en bedrijven welke

maken het mogelijk om onderweg het internet op te gaan

opereren in bepaalde gebieden/steden. Voor SEM bureaus

op deze mobiele apparaten. Dit heeft een sterke invloed op

biedt dit ook mogelijkheden aangezien zij lokaal opererende

SEM. Wanneer iemand op een smartphone of tablet zoekt en

bedrijven oplossingen kunnen bieden om zo hoog mogelijke

het bedrijf of de informatie waar hij/zij naar op zoek is wordt

plekken in de zoekresultaten te verkrijgen.

niet gevonden of optimaal getoond, dan zal diegene die heeft gezocht geen actie ondernemen welke tot een conversie kan leiden. Een gevolg hiervan is dat bedrijven welke geen aandacht hebben besteedt aan mobiel zoeken en de mobiele site potentiële klanten zullen mislopen. Daarom is het cruciaal om er voor te zorgen dat de navigatie op een site via een mobiel apparaat eenvoudig is om zo de potentiële klanten een optimale ervaring te bieden.

24


4

In dit hoofdstuk zullen de updates van de zoekmachine Google welke een impact hebben op SEM worden besproken. Deze updates hebben overduidelijk een impact op SEM aangezien deze updates een invloed hebben op de ranking van websites door Google. Voornamelijk de Panda, Penguin en Venice update hebben een impact op de SEM markt. Daarnaast zal ook Universal search worden besproken. De impact op de SEM markt door deze updates wordt apart uitgelicht, behalve de impact van de Panda en Penguin update welke tegelijkertijd wordt behandeld.

25


4.1 Panda update In februari 2011 is de zogenaamde Panda update door Google

ziet webspam als het tegenovergestelde van goede SEO

uitgevoerd en heeft de Europese markt in april van dat jaar

activiteiten, aangezien webspam bestaat uit handelingen die

bereikt. Deze update bestond uit meerdere aanpassingen

de rankings en het verkeer vanuit zoekmachines doet stijgen,

(laatste op 27 april 2012) welke plaats vonden tot meer dan

zonder daadwerkelijk waarde te creëren voor gebruikers.

één jaar na de initiële update (Seomoz). De belangrijkste reden

Volgens Google zijn keyword stuffing (erg veel keywords

voor Google om deze update door te voeren is vanwege het

plaatsen op een pagina) en link schema’s (ruilen van links, links

toenemende probleem waarbij sites met kwalitatief slechte

kopen en spam links) voorbeeld van webspam technieken

content, vaak content farms genoemd, in de zoekresultaten

welke worden gebruikt om de rankings en het verkeer te doen

boven sites met goede content werden getoond. Deze content

stijgen (insidesearch.blogspot.com, 2012).

farms zijn websites die door een grote hoeveelheid content

Na deze update vond een onderzoek van Microsite Masters

(van lage kwaliteit) veel bezoekers willen genereren om zo veel

dat websites met inkomende links met een hoog percentage

adverteerders te lokken. Het plaatsen van artikelen met een

keywords in de anchortext zijn bestraft. Wat Google heeft

lage kwaliteit en het herpubliceren van originele content van

gedaan is sites bestraffen voor het feit dat ze gebruik

andere websites is een vaak voorkomend gebruik van deze

maakten van over-optimalisatie technieken wat betreft links

content farms (Mashable.com, 2011). Deze sites zijn door

welke dezelfde keywords in de anchortext hadden (Microsite

middel van deze Panda update gestraft voor deze activiteiten

Masters, 2012).

welke geen waarde creëren voor de gebruiker. update zich ook op andere aspecten van websites. Het

4.2.1 Impact op Search Engine Marketing

design en de gebruikservaring, geoptimaliseerde content

De bovengenoemde updates onderstrepen Google’s streven

en gebruikstatistieken (time on site, bounce rate, CTR van

om gebruikers goede kwalitatieve resultaten te tonen. Als

zoekresultaten) van de sites en pagina’s zijn de andere relevante

gevolg hiervan zijn er technieken en manieren ontstaan in

aspecten waar naar gekeken wordt. Het nut van de focus op

de SEM markt welke door Google worden gezien als over-

deze aspecten is dat de gebruiker betere resultaten getoond

optimalisatie en worden afgestraft. Beide updates promoten

wordt en daardoor meer tevreden is over de zoekmachine. Er

een goede ervaring voor de gebruikers en de zogenaamde

is echter ook kritiek geweest op de effecten van deze update

white hat SEO technieken. Bedrijven met websites waarop

(Seomoz, 2011).

kwalitatief slechte content staat en welke SEO technieken

Naast de bovengenoemde content farms richtte de Panda

gebruiken welke niet gewenst zijn door Google zullen steeds

4.2 Penguin update

meer worden getroffen door deze en soortgelijke updates van Google. Hierdoor zullen ze deze bedrijven hun optimalisatie

Een andere update welke Google recent heeft doorgevoerd is

technieken en handelingen moeten nalopen om te checken

de Penguin update. Deze update vond plaats op 24 april 2012.

of ze aan de richtlijnen van Google voldoen. Een groot aantal

Google’s officiële bericht op de blog omtrent deze update

inkomende links van content farms kan bijvoorbeeld leiden tot

geeft aan dat het doel van de update is om de hoeveelheid

een negatief effect op de PageRank van de website. Google

webspam in de zoekresultaten te verminderen. Google

focust steeds meer op de kwaliteit van de websites die naar een website linken. Bedrijven zullen daarom hun linkprofiel moeten checken om te kijken of ze na deze en eventuele toekomstige updates nog steeds voldoen aan de richtlijnen van Google en er zo voor zorgen dat de PageRank van hun site niet wordt aangetast door de updates.

26


4.2.2 Impact volgens de geïnterviewden De focus van de updates op kwaliteit van de content op de

linkbuilding. Robert van Veen ziet nog steeds dat deze manier

sites en de inkomende links naar de sites wordt ook door

werkt en verwacht dat dit in het vervolg van 2012 nog steeds

de geïnterviewden gezien. David Brinks bevestigd dat de

zal werken. Desondanks zal ook Zalando zich in 2012 ten doel

content steeds belangrijker is geworden sinds de Panda

stellen om een betere balans te vinden tussen de kwalitatieve

update. Hij ziet ook dat een goede anchortext alleen makkelijk

en kwantitatieve links. Waar eerder de keyword dichtheid de

te implementeren is door de juiste keywords toe te voegen.

focus was van Zalando, zal dit veranderen naar een focus op

Echter wil dit niet zeggen dat de site of pagina goede content

synoniemen en teksten gericht op de consument.

levert (zoals de eerder genoemde resultaten van het onderzoek

Rutger Terwel benadrukt dat bij Univé Verzekeringen de focus

van Microsite Masters aantonen). Volgens David Brinks en Roy

niet zo sterk ligt op de anchortexts. De reden hiervoor is dat

Sterken kijkt Google verder dan alleen naar de anchortexts

zij aan de veilige kant willen zitten wanneer er nieuwe updates

om zo de links van kwalitatief slechte sites te detecteren.

komen, zodat de rankings van hun website niet negatief worden

Peter van der Graaf ziet ook dat Google acties onderneemt

beïnvloed. Rutger erkent echter dat de Nederlandse SEO

om webspam automatisch te detecteren. Op deze manier

markt erg vriendelijk is aangezien er niet veel negatieve spam

kan eenvoudig en snel dubbele content en onnatuurlijke

technieken plaats vinden. Dit is voornamelijk omdat de markt

linkprofielen worden opgespoord. Michel Bonvanie herkent

in Nederland nog jong is, waarbij er genoeg mogelijkheden

de trend dat onnatuurlijke linkprofielen worden bestraft door

zijn om op een eerlijke manier goede rankings te verkrijgen.

Google als gevolg van deze Panda update.

De Duitse markt is wat dat betreft verder ontwikkeld, wat de

Belangrijk is het feit dat de ontwikkelingen binnen Google

agressievere aanpak van Zalando GmbH verklaart.

vaak worden genoemd en bediscussieerd op het internet

Wat duidelijk wordt uit de interviews is dat de focus van

in blogs en artikelen van experts. Dit betekent echter niet

Google op de kwaliteit ook zorgt dat SEM bureaus en

dat deze ontwikkelingen zoals de updates altijd al live zijn.

online marketing afdelingen bij bedrijven zich hier meer op

Het beste voorbeeld hiervan is de Panda update, welke is

gaan richten. Aangezien de Penguin update vrij recent is

uitgevoerd in verschillende stappen. In het geval van Penguin

doorgevoerd kunnen additionele updates en aanpassingen

is er een nieuwe data update geweest op 25 mei 2012, iets

voor deze update in de toekomst verwacht worden. Deze

wat nog vaker kan gebeuren in de toekomst. Deze aanpak van

kunnen wederom een effect hebben op de SEM en vooral de

Google met betrekking tot de updates moet in het achterhoofd

SEO markt.

worden gehouden omdat nieuwe aanpassingen van de Panda en Penguin updates, evenals compleet nieuwe updates, op ieder moment kunnen plaatsvinden. Hierdoor zullen bedrijven met websites de kwaliteit constant moeten waarborgen. Zowel Robert van Veen als Rutger Terwel ziet deze ontwikkeling gericht op de kwaliteit ook. Zalando staat bekend om haar agressieve en kwantitatieve strategie met betrekking tot

4.3 Venice update In februari 2012 heeft Google een groot aantal kleinere updates doorgevoerd, waaronder twee updates welke zich focussen op lokaal zoeken en lokale resultaten. Op de blog van Google (Inside Search Blog), waar Google al het nieuws over de zoekmachine vermeldt, worden de onderstaande twee punten vermeld over het lokale aspect van hun zoekresultaten (insidesearch.blogspot.nl, 2012):

27


“Improvements to ranking for local search results. [launch

gegevens van de bedrijven te tonen om zo de gebruikers beter

codename “Venice”] This improvement improves the

te helpen in hun zoekproces. Schema.org geeft bedrijven de

triggering of Local Universal results by relying more on the

mogelijkheid om zogenaamde microdata te gebruiken welke

ranking of our main search results as a signal.”

zoekmachines

snel

kunnen

herkennen.

Lokale

bedrijven

kunnen hier handig gebruik van maken door microdata

“Improved local results. We launched a new system to find

zoals het adres en een telefoonnummer toe te voegen. De

results from a user’s city more reliably. Now we’re better

zoekmachines zullen deze microdata tonen wanneer het

able to detect when both queries and documents are local

relevant is voor het zoekwoord. Op deze manier kan de

to the user. “

locatie van bedrijven beter zichtbaar worden gemaakt voor zowel Google als de gebruiker. Deze microdata zal als rich

Dit betekent dat Google lokale resultaten gaat tonen voor

snippets worden getoond in normale organische resultaten en

algemene zoekopdrachten gebaseerd op de locatie van

ook Google Places resultaten. Op deze manier kan snel het

diegene die de zoekopdracht invoert. Deze locatie wordt

adres en de overige contactgegevens worden getoond aan de

automatisch door Google bepaald, zonder dat de gebruiker

gebruiker. Dit kan ze overhalen om direct actie te ondernemen

dit zelf hoeft te doen.

door bijvoorbeeld een bezoek te brengen aan het bedrijf of te bellen. David Brinks ziet ook de potentie van het gebruik van schema.org zodat gebruikers van zoekmachines snel relevante

4.3.1 Impact op Search Engine Marketing Het aantal zoekopdrachten met een lokale intentie wordt geschat op zo’n 20% van het totale zoekverkeer. Het aantal lokale zoekopdrachten op smartphones is zelfs nog hoger, rond 40% (Venetis, Gonzalez, Jensen, & Havely, 2011). Een groot deel van alle zoekopdrachten bestaat dus uit zoekopdrachten met een lokale intentie. Volgens Dennis Sievers is Google zich bewust van dit aantal en de potentiële waarde van deze zoekopdrachten. Google heeft hier op ingespeeld met de Venice update waardoor lokale resultaten een prominentere rol zullen gaan spelen in de SERPs. Een manier waarop bedrijven gedetailleerde informatie over het bedrijf in zoekresultaten van Google kunnen plaatsen is door gebruik te maken van een schema. Schema.org is in juni 2011 gestart door Bing, Google en Yahoo! om zo meer

28

informatie zien van de bedrijven en beter kunnen beslissen of dat bedrijf kan bieden wat ze zoeken. Op deze manier kunnen bedrijven zich ook onderscheiden van de andere resultaten als rich snippets getoond worden in de resultaten. Dit kan zorgen voor meer zichtbaarheid van het resultaat wanneer rich snippets zijn toegevoegd. Dit kan ook voor bedrijven uit het MKB een goede manier zijn om grotere zichtbaarheid te creëren.


4.3.2 Impact volgens de geïnterviewden

4.4

Universal search

De geïnterviewden zien ook het toenemende belang van

Google biedt gebruikers een groot aantal opties wanneer ze

lokaal voor zoekmachines en SEM. Volgens Roy Huiskes is

gebruik willen maken van de zoekmachine. Naast de algemene

de locatie een belangrijke parameter voor een zoekmachine.

zoekmachine zijn er ook specifiekere onderdelen waarop

In veel gevallen wordt een generieke zoekterm ingevuld terwijl

gebruikers kunnen zoeken. Dit zijn categorieën zoals nieuws,

een lokaal resultaat gewenst is door de gebruiker. Dankzij

afbeeldingen, blogs, finance, maps en video’s via YouTube.

de Venice update zijn deze lokale resultaten steeds vaker te

Deze categorieën worden ook wel vertical search categorieën

vinden tussen de algemenere resultaten. Als voorbeeld geeft

genoemd en spelen een steeds prominentere rol.

Roy Huiskes de zoekterm ‘schoenen’. Diegene die zoekt op deze term kan op zoek zijn naar een online shop om schoenen

Een andere trend welke geïdentificeerd is en gerelateerd is

te kopen of naar winkel in de omgeving. In het laatste geval

aan deze verticals is het tonen van deze vertical categorieën

zullen de lokale resultaten deze gebruiker enorm helpen

binnen de normale resultaten van de zoekmachine. Steeds

omdat ondanks het algemene zoekwoord de lokale resultaten

vaker zullen afbeeldingen, maps/places, video’s, nieuws of

haar helpt om te vinden wat ze zoekt. Zowel Michel Bonvanie

blogs als tussen algemene resultaten verschijnen. Google

als Dennis Sievers zien dat dit kansen biedt voor bedrijven uit

Shopping is ook een dergelijke vertical en biedt gebruikers

het MKB aangezien zij in de top van de zoekresultaten kunnen

de kans om producten en prijzen te vergelijken. Het tonen

komen voor een relevant zoekwoord gebaseerd op de locatie

van deze verticals in de SERPs wordt ook wel Universal

van het bedrijf. Volgens Dennis Sievers is het combineren

search genoemd. Google kiest er voor om dergelijke vertical

van een relevant zoekwoord met de regio of stad waar het

resultaten te tonen om zo de gebruiker zo snel mogelijk het

bedrijf opereert een uitstekende manier om als lokale speler

antwoord te geven of de informatie te tonen waar hij/zij naar

in de zoekresultaten te verschijnen. Andere manieren om

zoekt, het liefst op Google’s eigen sites. Wanneer deze vertical

goede posities in de zoekresultaten te verkrijgen zijn lokale

resultaten relevant zijn en getoond worden zullen ze ruimte

landingspagina’s voor de verscheidene regio’s of steden

innemen in de SERPs wat er voor zorgt dat er minder ruimte

waarin het bedrijf opereert, en het creëren van een lokaal

beschikbaar is voor normale organische resultaten.

linkprofiel (Nifty Marketing, 2012). Rutger Terwel ziet ook de waarde van lokaal zoeken en lokale resultaten voor Univé Verzekeringen. Naast de mogelijkheden voor consumenten om een verzekering af te sluiten op de Univé website, kunnen zij ook een bezoek brengen aan een kantoor van Univé voor persoonlijk advies. Met 150 regionale kantoren is het aantal lokale zoekopdrachten of zoekopdrachten met een lokale intentie erg groot. Zowel Rutger Terwel als Hendrik van Zwol zien dat de intentie om over te gaan op een aankoop of conversie erg hoog is bij deze lokale zoekopdrachten. Het is daarom van belang dat bedrijven worden gevonden op lokale zoekopdrachten. Voor Zalando en Robert van Veen is de waarde van lokaal zoeken laag, aangezien zij alleen online verkopen.

29


4.4.1 Impact volgens de geïnterviewden Eduard Blacquière ziet dat de organische resultaten hierdoor

In de bijlage is een figuur toegevoegd welke beschrijft hoe

naar beneden kunnen worden gedrukt. Peter van der Graaf

goede rankings binnen de verticals kunnen worden bereikt.

ziet ook de impact van Universal search doordat steeds vaker vluchten en producten worden getoond in de zoekresultaten, iets wat in de Verenigde Staten al verder ontwikkeld is. De wens van Google om zoveel mogelijk de informatie die gebruikers zoeken te tonen op eigen sites kan tot gevolg hebben dat er minder ruimte komt voor organische resultaten. Het belang van de verticals wordt daarom steeds groter. Voor sommige zoekopdrachten zal er slechts plaats zijn voor enkele normale organische resultaten. Voor bedrijven die voor op deze zoekwoorden gevonden willen worden is het van belang om ook te investeren in de verticals zoals video, afbeeldingen, nieuws en blogs. Zoals al vermeldt door Rutger Terwel wordt het

belang

van

deze

specialismen

belangrijker.

Eduard

Blacquière ziet kansen voor bedrijven uit het MKB omdat er minder concurrentie is binnen deze vertical categorieën welke vaker getoond worden. Universal search zorgt er tevens voor dat SEM bureaus en online marketeers meer mogelijkheden krijgen om er voor te zorgen dat bedrijven meer zichtbaarheid krijgen in de zoekresultaten. Rutger Terwel ziet het potentieel van deze ‘verticals’ en ziet ze als specialismen binnen SEM. Een SEM marketeer welke gespecialiseerd is in één of meerdere van deze verticals kan van grote waarde zijn voor bedrijven. Hij ziet dit als een trend waarmee bedrijven zich kunnen onderscheiden van concurrenten. Volgens hem is het voornamelijk het gevolg van het feit dat bedrijven meer geld gaan besteden aan zoekmachine marketing. Voor SEM bureaus is het van belang om te weten wanneer deze verticals waardevol kunnen zijn en hoe het beste te optimaliseren binnen deze verticals. Wanneer dit goed gedaan wordt zullen deze vertical resultaten vaker worden getoond in de SERPs.

30

4.5

Conclusie

De updates en ontwikkelingen van Google die in dit hoofdstuk genoemd zijn hebben allemaal een impact op de SEM markt. De Panda en Penguin update focussen zich op de kwaliteit voor de gebruikers van de zoekmachine. Met deze updates heeft Google verscheidene content farms en sites aangepakt welke technieken gebruikten om de rankings en het verkeer te laten stijgen zonder daadwerkelijk waardevolle content te leveren aan de gebruikers en bezoekers. Als gevolg van deze updates hebben sommige sites hun SEM activiteiten en technieken moeten nalopen om te kijken of ze nog voldoen aan Google’s richtlijnen als gevolg van de veranderingen doorgevoerd met de updates. Het feit dat er verscheidene additionele updates zijn geweest geeft het belang van deze updates aan en er mag daarom verwacht worden dat nieuwe updates en aanpassingen een impact op de SEM markt zullen gaan hebben. De Venice update zal leiden tot een groter aantal lokale resultaten en bied daarom kansen voor SEM bureaus om zo bedrijven binnen het MKB te overtuigen om te investeren in SEM. Universal search zal leiden tot minder ruimte voor de normale organische resultaten en meer resultaten tonen van verticals zoals nieuws, afbeeldingen, video’s en blogs. Bedrijven kunnen hierdoor goede posities verkrijgen als geïnvesteerd wordt in deze vertical categorieën waarbinnen de concurrente minder is als in de normale organische resultaten.

OVERIGE TRENDS

5

In dit hoofdstuk zullen de overige trends worden uitgelicht welke een invloed hebben op de SEM markt. De impact van deze trends op de SEM is kleiner dan de voorgaande trends benoemt in de hoofdstukken hiervoor. Desondanks zijn deze trends en ontwikkelingen noemenswaardig, ook doordat de impact op de markt in de nabije toekomst groter kan worden. In dit hoofdstuk zullen de volwassenheid van de markt, het Semantische Web, de Cookie wet en branding effecten worden besproken.

31

OVERIGE TRENDS

5.1

Volwassenheid van de markt

De SEM markt in Nederland wordt meer volwassen en als

Truth aan toegevoegd, zoals in het onderstaande figuur is

gevolg hiervan worden andere aspecten steeds belangrijker.

afgebeeld.

De focus is al lang niet meer alleen op het aantal clicks op

In dit model bestaat de stimulus in de meeste gevallen uit een

de resultaten in de SERPs, ook de afstemming van online

advertentie die de consument op tv heeft gezien. Maar het kan

en offline kanalen en conversie attributie zijn aspecten waar

net zo goed ontstaan door een advertentie in een magazine/krant

een groot aantal bedrijven zich meer op gaan richten. Deze

of een promotie mail. Hierna wordt er door Google een nieuwe

aspecten worden net als het gerelateerde Zero Moment of

stap toegevoegd welke de consument doorloopt. De consument

Truth model van Google hieronder beschreven.

gaat niet meer direct naar de winkel om het product dat hij/ zij wil kopen te zien. Tijdens the Zero Moment of Truth gaat de

5.1.1 Zero Moment of Truth

consument vaak eerst online op zoek naar product reviews, video’s en gebruikerservaringen en vergelijkt de prijzen van (meerdere) producten bij verschillende bedrijven. Ook wordt informatie

Gebaseerd

op

een

ingewonnen bij vrienden en

term

familie welke het product

gecreëerd door Procter &

al eens ervaren hebben. In

Gamble, the First Moment of

het onderzoek van Google

Truth, heeft Google een e-book gepubliceerd

komt naar voren dat 50%

genaamd

van de consumenten die op

Winning the Zero Moment

zoek zijn naar informatie hun

of Truth (Lecinski, 2011). Dit

zoektocht beginnen bij de

moment is cruciaal voor de

zoekmachine. De zoektocht

marketeers van nu aangezien

naar informatie vindt zowel

dit een extra moment is in

via zoekmachines (desktop

het aankoopproces van de consument.

Rutger

heeft ook van dit model Figuur 5.1 the Zero Moment of Truth gehoord en ziet er de waarde voor SEM van in. Proctor & Gamble noemden het moment waarop de consument op zoek is naar een product in de winkel the First Moment of Truth. Op dit moment maakt de consument een keuze om een bepaald product wel of niet te kopen. Hierna volgt the Second Moment of Truth waarbij de consument het gekochte product gebruikt en ervaart. Google heeft hier the Zero Moment of

32

en mobiel), website van de

Terwel

aanbieders en gesprekken met vrienden (zowel off- als online) en marketeers plaats. De online reviews en beoordelingen op sites van producten zijn gebaseerd op het word-of-mouth principe welke we offline al kennen. De online versie van word-of-mouth bereikt nu miljoenen mensen in plaats van enkele tientallen. De eerder genoemde Social Media en mobiel internet trends zijn belangrijk voor the Zero Moment of Truth, aangezien veel potentiële consumenten met vrienden via Social Media producten bespreken en via hun mobiele apparaten zoeken naar product informatie.

OVERIGE TRENDS

5.1.2 Conversie attributie Zoekmachines nemen een steeds prominentere rol in binnen

Rutger Terwel ziet ook bij Univé Verzekeringen dat het conversie

de marketing strategie van bedrijven. Niet alleen grote

pad van belang is. Hij probeert hier de conversie paden te

organisaties zien het als een belangrijk marketing kanaal, ook

vinden welke vaak door consumenten doorlopen worden om

bedrijven uit het MKB besteden steeds meer tijd en geld aan

zodoende de beste combinatie van kanalen te vinden om in

online marketing en SEM. Deze trend wordt ook gezien door

te investeren. Dit is echter niet eenvoudig aangezien het vaak

de experts. Het budget van deze bedrijven is vaak niet groot,

moeilijk is om deze kanalen in kaart te brengen en hier waarde

maar doordat SEO en SEA activiteiten niet veel geld hoeven te

aan toe te kennen. Rutger hoopt dat er ontwikkelingen zullen

kosten kunnen ze volgens Eduard Blacquière een prominentere

plaatsvinden welke het eenvoudiger maken om meer kennis

plek verkrijgen in de zoekresultaten. Volgens Roy Huiskes

over deze conversie paden en attributies te verkrijgen.

worden de bedrijven uit het MKB ook steeds meer volwassen

Aangezien bedrijven uit het MKB vaak de kennis en de tijd niet

in hun SEM aanpak en besteden ze steeds meer aandacht

hebben om de SEM campagnes en activiteiten op te zetten

aan de ROI en de bijdrages van verschillende marketing

komen ze vaak bij SEM bureaus terecht welke het voor hen

kanalen aan de conversie, genaamd conversie attributie.

kunnen uitvoeren. Eduard Blacquière ziet dat steeds meer

Google Analytics biedt hiervoor goede mogelijkheden om dit

bedrijven uit het MKB de waarde van SEM zien en daardoor

te analyseren door middel van multi-channel funnels. Op deze

steeds meer gespecialiseerde bureaus worden ingezet door

manier kunnen bedrijven behorend tot het MKB uitzoeken

hen.

welke marketing kanalen een bijdrage hebben geleverd aan een conversie. Volgens Eduard Blacquière is conversie

Grote bedrijven hebben vaak al de focus op een integratie van

attributie een goede manier om verscheidene marketing

alle of meerdere marketing kanalen wanneer ze de strategie,

kanalen te integreren. SEO, SEA en display advertenties zijn

acties en investeringen bepalen. Als gevolg hiervan ziet Peter

voorbeelden van kanalen welke een bijdrage kunnen leveren

van der Graaf de trend dat deze grote bedrijven vaker SEM

aan een conversie van een klant.

activiteiten toevoegen aan hun in-house marketing afdeling. Op deze manier is het voor deze bedrijven eenvoudiger om

Dennis Sievers ziet ook de ontwikkeling van gescheiden inzet

alle kanalen te integreren, wat moeilijker zou zijn wanneer een

van marketing kanalen naar een combinatie van alle of meerdere

gespecialiseerd bureau afzonderlijk SEM voor haar rekening

kanalen. Hij merkt op dat het mogelijk is en ook belangrijker wordt

neemt. Dennis Sievers ziet dat in het Verenigd Koninkrijk

om ook offline kanalen toe te voegen. Hij noemt als voorbeeld een

al een groter aantal bureaus zijn welke alle aspecten van

TV reclame welke kan leiden tot zoekgedrag online door potentiële

online marketing verzorgt (zoals e-mail, affiliate, search

klanten. De TV reclame kan de start zijn van het conversie pad

en display) voor klanten. Aangezien de SEM markt in het

welke vervolgd wordt door het online zoeken naar informatie. In

Verenigd Koninkrijk meer volwassen is dan de Nederlandse

zoekmachines gevonden worden op woorden welke gerelateerd

SEM markt, kan deze ontwikkeling ook voor de Nederlandse

zijn aan en voorkomen in de TV reclame is belangrijk om geen

markt verwacht worden. Desondanks blijkt dat in-house SEM

potentiële klanten mis te lopen die hierop zoeken. Dit is het idee

marketeers bij grote bedrijven vaak nog in nauw contact

achter the Zero Moment of Truth welke eerder in dit hoofdstuk

blijven met SEM bureaus binnen de SEM markt.

beschreven is.

33

OVERIGE TRENDS

5.1.3 Impact op Search Engine Marketing Voor online marketeers is the Zero Moment of Truth belangrijk

geld in heeft geïnvesteerd.

aangezien zij proberen om de aandacht van potentiële online

Aangezien alle online marketing kanalen zoals SEO, SEA,

klanten te trekken gedurende dat moment. De eerder genoemde

display advertising en affiliate marketing een groot aantal

Social Media en mobiel internet trends zijn belangrijke factoren

potentiële klanten kunnen bereiken, kunnen ze allemaal

die hier een rol in spelen. Via Social Media en internet toegang

een bijdrage leveren aan het overtuigen van deze potentiële

via mobiele apparaten kunnen potentiële klanten eenvoudig

klanten. De integratie van al deze marketing kanalen leidt tot

informatie opvragen en verkrijgen wanneer ze willen. Tijdens

een complete mix van inspanningen, waar SEM onderdeel

the Zero Moment of Truth moeten bedrijven aanwezig zijn om

van is. Om duidelijk inzicht te krijgen in de conversie attributie

de potentiële klanten door middel van een positieve ervaring te

van deze kanalen is het beter om deze kanalen op elkaar

overtuigen. Optimalisatie voor smartphones en andere mobiele

af te stemmen. Dit kan er toe leiden dat bedrijven hun SEM

apparaten zoals tablets is hiervoor noodzakelijk. Een groot aantal

activiteiten in-house nemen samen met de andere marketing

bedrijven, 21% van de top adverteerders op Google, hebben nog

kanalen. Deze trend waarbij meer bedrijven SEM in-house

geen goede mobiele site volgens onderzoek van Google (Lecinski,

zullen nemen hoeft geen bedreiging te zijn voor SEM bureaus

2011). Dit toont aan dat bedrijven nog niet bewust zijn van het

aangezien de in-house SEM marketeers vaak als een spil

potentieel van deze mobiele apparaten of ze nog geen tijd of geld

tussen het management van het bedrijf en de SEM bureaus

hebben geïnvesteerd hierin.

worden gezien. Zij blijven in nauw contact met de markt en vragen SEM bureaus voor advies en een consult. Hendrik van

Volgens Rutger Terwel is the Zero Moment of Truth een

Zwol en Roy Huiskes zien beide dat de in-house marketeers

interessant model om rekening mee te houden als een online

tussen het management en SEM bureaus staan. Roy Huiskes

marketeer, iets wat hij bij Univé Verzekeringen ook ervaart. De

noemt Zalando als voorbeeld, aangezien zij nog vaak in

offline en online kanalen moeten worden afgestemd op elkaar

contact staan met de markt en daardoor up-to-date kunnen

zodat de offline stimulus welke potentiële klanten ervaren

blijven en eventueel om advies en hulp kunnen vragen.

overgaat in zoekgedrag op het internet naar informatie over de producten. Gevonden worden op de juiste relevante

Dennis Sievers ziet ook dat de markt in het Verenigd Koninkrijk

termen gedurende deze zoektocht naar informatie op het web

en Duitsland verder ontwikkeld en meer volwassen is dan in

is cruciaal. Roy Huiskes en David Brinks zien bedien dat dit

Nederland. Over het algemeen zijn in deze landen alle marketing

zoekgedrag bestaat voordat de klant overgaat op een aankoop

kanalen meer geïntegreerd en zijn er doelen gezet om een

van een product of service. Wanneer ze echter overgaan tot

bepaalde omzet uit deze kanalen te halen. Deze ontwikkeling is

een offline aankoop is het moeilijk om waarde toe te kennen

nog gaande in Nederland. Wanneer de markt meer volwassen

aan de kanalen die hebben bijgedragen aan de conversie,

wordt zal deze trend waarschijnlijk ook plaats gaan vinden in

zoals SEM, de website en Social Media waar het bedrijf tijd en

Nederland en kan de focus en de activiteiten van de SEM bureaus veranderen. De integratie van alle marketing kanalen is echter afhankelijk van het type bedrijf. De verschillen tussen bedrijven uit het MKB in Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk zijn bijvoorbeeld erg klein. Wanneer de Nederlandse markt verzadigd raakt en bijna alle bedrijven SEM hebben toegepast kan de focus van de SEM bureaus veranderen richten een breder pakket van online marketing kanalen. Michel Bouwmeester verwacht ook dat in de komende jaren

34

OVERIGE TRENDS

5.2.2 Folksonomie en ontologie de rol van SEM zal veranderen. SEM bureaus zullen een meer

De content die gecreëerd wordt en gedeeld wordt door een

consulterende rol gaan aannemen waarbij multi-channel

groot aantal gebruikers op het internet, vooral door gebruikers

strategieën belangrijker worden. Zowel Michel Bouwmeester als

behorend tot de Net Generatie, zorgen voor een toename

Roy Sterken zien dat Social Media een belangrijk onderdeel van

van de content op het web. Een manier om deze content en

deze bredere strategie zal worden, ook al zien bedrijven uit het

informatie te classificeren is door gebruik te maken van social

MKB de waarde van Social Media vaak nog niet.

tagging. Dit houdt in dat gebruikers tags toevoegen aan de content die zij delen op het web, die de content omschrijven. Content gecreëerd op Social Media kan op deze manier

5.2

Het Semantische Web

worden georganiseerd en zorgen voor het ontstaan van een folksonomie. Het zoeken naar deze content wordt hierdoor

Het

Semantische

Web

is

nog

steeds

een

belangrijke

makkelijker. Het kan echter ook voor problemen zorgen

ontwikkeling die zich richt op het automatisch herkennen en

wanneer gebruikers zelf de tags toevoegen. De ene gebruiker

lezen van elementen op het web. Wanneer data en informatie

kan een algemeen keyword gebruiken en de andere gebruiker

over afbeeldingen, tekst, video’s of andere onderdelen van

kan een specifieker keyword kiezen voor dezelfde content

een site automatisch door machines kan worden herkend,

(Heung-Nam Kim, 2011).

zorgt dit voor meer betekenis van deze data. Het zogenaamde HyperText Markup Language (HTML) is een manier waarop

Naast de content die wordt getagd op het internet door

onderdelen van sites en documenten worden opgemaakt.

voornamelijk de Net Generatie bestaat er ook veel content

Door middel van zogenoemde tags voor tekst en onderdelen

welke niet voorzien is van tags. Aangezien de hoeveelheid

op webpagina’s kan een structuur op het web gecreëerd

niet getagde content op het internet groot is, is het onmogelijk

worden (Hoy, 2011).

om deze hoeveelheid content te structureren zonder de hulp

5.2.1 HTML5 Een veelbelovende ontwikkeling voor het Semantische Web is HTML5, dat voor een goede stap in de richting van een beter gestructureerd web is. Het W3C probeert HTML5 de nieuwe standaard voor de markup van content op het internet. Naast de eerder genoemde impact op mobiele web presentatie biedt HTML5 ook meer opties voor de markup van content op het web. Nieuwe tags welke door HTML5 wordt geboden zijn header, footer, nav, section article, aside en figure tags. Het resultaat is dat HTML5 er voor zorgt dat de machine-readability van deze content toeneemt. Een ander belangrijk aspect is

van automatisering. Het gebruik van een ontologie wordt beschouwd als een goede oplossing voor het structureren van deze content op het web. De meest gebruikte omschrijving van een ontologie is van Tom Gruber:

“An

ontology

is

an

explicit

specification

of

a

conceptualization” Met een dergelijke ontologie kunnen termen en relaties tussen deze termen worden bepaald. Op deze manier wordt het voor geautomatiseerde machines makkelijker om de content op het internet beter te begrijpen.

de automatische ondersteuning voor audio en video in de browser. Dit betekent dat browsers video en audio content beter kunnen herkennen, zonder dat plug-ins van bijvoorbeeld Adobe Flash, Apple Quicktime en Microsoft Silverlight nodig zijn (Hoy, 2011).

35

OVERIGE TRENDS

5.2.3 Impact op Search Engine Marketing De bovengenoemde methoden hebben allemaal hetzelfde

het Semantische Web kleine verbeteringen zal brengen

doel: het creëren van een meer gestructureerd betekenisvol en

maar de impact er van zal niet groot zijn. Desondanks zien

machine-readable web. Zoekmachines kunnen hier voordeel

de geïnterviewden dat Google steeds vaker probeert om

van hebben aangezien het hierdoor gebruikers van meer

gebruikers in hun behoefte te voorzien door antwoorden en

betekenisvolle en dus betere resultaten kan voorzien.

informatie direct in de zoekresultaten te tonen. David Brinks en Michel Bonvanie zien dit als een goede ontwikkeling waar

De ontwikkelingen op het gebied van het Semantische Web

de gebruiker voordeel bij heeft. Weersvoorspellingen, film

met betrekking tot ontologie en folksonomie gebaseerd op

agenda’s

het idee van tagging bestaat al meerdere jaren. Het aantal

zijn enkele voorbeelden van Google’s verbeteringen met

onderzoeken op dit gebied is groot, maar de invloed op SEM

betrekking tot semantiek.

is nog niet goed zichtbaar. Zowel Roy Huiskes en David Brinks zien de problemen met tagging zoals deze al eerder genoemd zijn, wat kan leiden tot overlap. Daarnaast wordt tagging slechts door een beperkt aantal gebruikers gedaan. Als gevolg hiervan is de waarde van het huidige Semantische Web laag. Roy Huiskes vraagt zich af of het Semantische Web niet wordt vervangen door het Sociale Web. David Brinks vraagt zich tevens af of het niet beter is de structuur op het web op een natuurlijke manier te laten ontstaan. Gebruikers houden niet van het technische aspect van semantiek. Roy Huiskes constateert dat het organisch laten ontstaan van de structuur door het Sociale Web betekenisvoller kan zijn doordat gebruikers liever ‘liken’ en ‘+1’en’ in plaats van taggen. HTML5 zal een verbetering brengen voor het Semantische Web, maar Roy Huiskes denkt dat het huidige Semantische Web niet zo veel zal veranderen op de korte termijn. HTML5 maakt het makkelijker voor zoekmachines om op een geautomatiseerde manier de content op het internet te doorlopen, echter is de acceptatie van HTML5 als de standaard van het internet nog ver weg. Het is duidelijk dat de ontwikkelingen op het gebied van

5.3

van

bioscopen,

uitslagen

van

sportwedstrijden

De Cookie wet

In overeenstemming met met de Europese richtlijnen is sinds begin juni 2012 de Telecommunicatie wet in Nederland van kracht. Het doel van zowel de Europese richtlijnen als de daaruit voortkomende Telecommunicatie wet in Nederland is het beschermen van de privacy van consumenten op het internet. Er zijn cookies die gebruikt worden door websites om de gebruikersnamen en producten in virtuele winkelwagentjes te onthouden en cookies voor advertentie doeleinden. De cookies voor advertentie doeleinden worden beschouwd als third party cookies, en volgen de consument over meerdere websites om hem/haar zo te classificeren. De wet wordt daarom ook wel de Cookie wet genoemd. De Cookie wet houdt in Nederland in dat websites bezoekers moet informeren over het gebruik van cookies op hun site, het doel van de cookies en om toestemming moet vragen voor het gebruik er van. Toestemming vragen is nodig voor cookies die niet noodzakelijk zijn voor de functionaliteit van de website, gezien vanuit het oogpunt van de bezoeker/consument. De cookies voor het onthouden van login gegevens en producten in virtuele winkelwagentjes worden dus niet getroffen door deze wet (DDMA, 2012). Waar de Europese richtlijnen aangeven dat websites de bezoekers alleen moet informeren over het gebruik en het doel van de cookies, moet volgens de Nederlandse Cookie wet expliciet toestemming worden gevraagd.

36

OVERIGE TRENDS

5.4


5.5

Branding effecten

Er is veel onduidelijkheid geweest over de Cookie wet. Dit betrof

Studies

hebben

voornamelijk de datum waarop de wet van kracht werd en of de wet

resultaten in zoekmachines er ook andere voordelen zijn van

voorschreef dat gebruikers alleen moesten worden geïnformeerd

de aanwezigheid in de zoekresultaten (Dou, Lim, Su, Zhou,

over het cookie gebruik op sites of dat ze ook expliciet moeten

& Chui, 2010). De geïnterviewden zien deze voordelen ook,

instemmen met het gebruik er van door websites. In Nederland

afgezien van het verkeer dat komt door de aanwezigheid

bleek het laatste het geval te zijn en zijn websites volgens de wet

in zoekresultaten. SEO en SEA zorgen voor een grote

verplicht hier aan te voldoen vanaf juni 2012. Desondanks is de

zichtbaarheid voor bedrijven, vooral wanneer een bedrijf hoge

impact van de wet nog onzeker. Veel websites voldoen nog niet

posities heeft verkregen. Volgens David Brinks bieden naast

aan de nieuwe wetgeving. Verwacht wordt dat wanneer websites

de normale organische resultaten, video en afbeeldingen ook

vragen om toestemming voor het gebruik van cookies de meeste

een grotere hoeveelheid zichtbaarheid in de zoekresultaten.

mensen er voor kiezen om hier geen toestemming voor te verlenen.

Deze branding effecten zorgen ervoor dat potentiële klanten

gevonden

dat

naast

directe

clicks

op

die zoeken in zoekmachines, maar niet direct klikken op een Google Analytics cookies worden niet gezien als noodzakelijk

bepaald resultaat van een bedrijf zich toch bewust worden van

voor de functionaliteit van de websites, gezien vanuit het

het merk/bedrijf.

oogpunt van de gebruikers. Naast de bovengenoemde branding effecten zijn er ook Dit leidt er toe dat websites consumenten moeilijker kunnen

effecten wanneer SEO en SEA resultaten van één bedrijf

volgen wat gevolgen heeft voor de advertentie en targeting

gelijktijdig worden getoond in een SERP. Wanneer een bedrijf

activiteiten

Adwords

in beide wordt getoond leidt dit tot een groter aantal clicks

advertenties kan dit ook gevolgen hebben aangezien het

dan wanneer het bedrijf alleen in organische SEO resultaten

niet meer mogelijk is om advertenties te tonen gebaseerd op

aanwezig is (Sha Yan, 2010). Zowel Dennis Sievers en Rutger

voorgaande zoekopdrachten in Google. Roy Huiskes geeft

Terwel zien deze versterkende effecten door de aanwezigheid

aan dat Google ook cookies gebruikt op hun sites, maar dat

in zowel SEO als SEA resultaten. Rutger Terwel heeft dit zelf

niet verwacht wordt dat zij veranderingen gaan doorvoeren in

ook getest en geconcludeerd dat wanneer hij SEA campagnes

hun cookie gebruik.

tijdelijk stop zet, de organische SEO resultaten het verkeer

zoals

remarketing.

Voor

Google

dat normaal via SEA binnen kwam niet kan opvangen. Een Aangezien de Cookie wet sinds juni 2012 van kracht is zijn

combinatie van organische en betaalde resultaten leidt dus tot

de effecten en het aantal websites dat voldoet aan deze wet

een hogere gecombineerde CTR.

nog minimaal. De gevolgen van het niet voldoen aan deze wet moeten met een scherp oog worden gevolgd om zo meer inzicht te krijgen in de potentiële effecten van de wet op websites en het cookie gebruik. Tot nu toe heeft de wet voornamelijk gevolgen voor Adwords advertenties gebaseerd op eerdere zoekopdrachten en remarketing. SEO activiteiten worden niet beïnvloed door de Cookie wet.

37

OVERIGE TRENDS

5.6


Conclusie

De branding effecten zijn een extra voordeel van de aanwezigheid

De trends uit dit hoofdstuk hebben een kleinere impact op

in zoekresultaten. Dit is ten eerste moeilijk te meten, maar

de SEM markt dan de drie eerder genoemde hoofdtrends.

daarnaast ook niet de voornaamste reden om aanwezig te zijn in

Desondanks zijn deze trends belangrijk en noemenswaardig

de zoekresultaten. Het doel is om de gebruikers te laten klikken op

aangezien de impact van deze trends op SEM kan groeien

de resultaten. Daarom hebben de branding effecten geen impact

de aankomende jaren. Voornamelijk de volwassenheid van

op de manier waarop SEM activiteiten zullen worden uitgevoerd.

de markt kan tot veranderingen leiden binnen SEM bureaus.

Het versterkende effect van de aanwezigheid in zowel de organische

Een bredere focus op meerdere online marketing kanalen en

als betaalde resultaten kan wel een impact hebben op SEM. Zoals

een goede integratie van deze kanalen kan worden verwacht

Rutger Terwel al heeft aangegeven, leidt de aanwezigheid in beide

in de Nederlandse markt, net zoals dit in het Verenigd

typen resultaten tot extra verkeer. Daarnaast leidt het volgens

Koninkrijk al het geval is. De Cookie wet en het Semantische

onderzoek tot hogere inkomsten en gecombineerde conversie

Web hebben nog geen grote impact op de markt. Een groot

aantallen (Sha Yan, 2010). Dit geeft SEM bureaus een kans om

aantal websites voldoet nog niet aan de nieuwe wetgeving en

bedrijven te overtuigen van de kracht van de combinatie van

de geïnterviewden geven aan dat de gevolgen grotendeels

zowel SEO als SEA, en de services hierop af te stemmen.

onzeker zijn. HTML5 zal in de toekomst een positief effect

Desondanks benoemen de geïnterviewden deze branding of

kunnen hebben op zoekmachines doordat de tags die HTML5

versterkende effecten niet, afgezien van Rutger Terwel. Voor Univé

mogelijk maakt beter machine-readable zijn. Verwacht wordt

Verzekeringen is het waardevol om er voor te zorgen om aanwezig

dat HTML5 pas in 2014 de nieuwe standaard voor de structuur

te blijven in zowel SEO als SEA resultaten. SEM bureaus moeten

op het web zal worden, waardoor de impact op SEM nog ver

realiseren dat deze effecten afhankelijk zijn van het type bedrijf

weg is.

en de producten/services die geboden worden. Tests zijn een goede manier voor SEM bureaus om te kijken of de combinatie van SEO en SEA investeringen extra verkeer en conversies oplevert, aangezien SEA posities duur zijn. Voor de versterkende effecten geldt hetzelfde als voor de branding effecten; een hogere gecombineerde CTR is een extra voordeel. Het eerste doel is om verkeer te genereren door de posities.

38

5.7

Samenvattend zijn hieronder de belangrijkste trends met de meeste impact op de SEM markt opgesomd: De combinatie van een sociaal netwerk en een zoekmachine zal cruciaal worden; Toename van mobiele zoekopdrachten op smartphones en tablets; optimalisatie van de presentatie van websites op mobiele apparaten wordt erg belangrijk; De lokale intentie van een groot deel van deze zoekopdrachten biedt mogelijkheden voor SEM bureaus om bedrijven uit het MKB te overtuigen van de kansen van SEM; Sociale resultaten gaan een steeds groter deel van de SERPs beslaan. Meer aandacht voor dit additionele marketingkanaal kan bedrijven helpen in de zoekresultaten te komen door middel van sociale resultaten; De focus op kwaliteit door Google zal een blijvende impact op de zoekresultaten en rankings hebben; De ontwikkelingen richting een meer volwassen Nederlandse SEM markt kan leiden tot een integratie van marketing kanalen en een meer consulterende rol van SEM bureaus.

39

BIBLIOGRAFIE

Internet bronnen blog.nielsen.com. (6 Maart, 2012). Opgeroepen op 29 Mei, 2012, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/?p=31136

Mashable.com. (25 Februari, 2011). Opgeroepen op 30 Mei, 2012, http://mashable.com/2011/02/25/google-contentfarms/

CNN.com. (22 Februari, 2012). Google + users spent just 3.3 minutes there last month. Opgeroepen op 28 Mei, 2012

Microsite Masters. (2 Mei, 2012). Opgeroepen op 30 Mei, 2012,

http://edition.cnn.com/2012/02/28/tech/social-media/

http://www.micrositemasters.com/blog/penguin-

google-plus-comscore/index.html

analysis-seo-isnt-dead-but-you-need-to-act-smarterand-5-easy-ways-to-do-so/

Engaging the Tablet user. (2012). Opgehaald van http://www. gomez.com/engaging-the-tablet-user/: http://www.gomez.com/ wp-content/downloads/20590-Engaging-the-Tablet-User-FNL.pdf

Nifty Marketing. (12 Maart, 2012). Opgeroepen op 4 Juni, 2012, http://www.seomoz.org/blog/understand-and-rock-thegoogle-venice-update

Forbes.com. (12 April, 2012). Opgeroepen op 2 Juni, 2012, http://www.forbes.com/sites/ericsavitz/2012/04/12/willmicrosoft-swap-bing-to-facebook-for-more-stock/

PCworld.com. (11 Mei, 2012). Opgeroepen op 31 Mei, 2012 http://www.pcworld.com/article/255476/microsoft_ bing_social_vs_google_search_plus_your_world_

Google.com. (17 April, 2012). Opgeroepen op 28 Mei, 2012,

showdown.html

http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl= en&answer=1722132&from=188879&rd=1

Seomoz. (sd). Opgeroepen op 30 Mei, 2012 http://www.seomoz.org/google-algorithm-change

IAB. (12 Oktober, 2011). Social Media around the world - Country report Netherlands. Opgeroepen op 26 Mei, 2012

Seomoz. (23 Juni, 2011). Opgeroepen op 30 Mei, 2012

http://www.iab.nl/2011/10/12/social-media-around-the-

http://www.seomoz.org/blog/how-googles-panda-

world-country-report-netherlands/

update-changed-seo-best-practices-foreverwhiteboard-friday

insidesearch.blogspot.com. (24 April, 2012). Opgeroepen op 30 Mei, 2012 http://insidesearch.blogspot.com/2012/04/anotherstep-to-reward-high-quality.html

Telecompaper. (Augustus, 2011). Smartphone-penetratie stijgt naar 42 procent in Nederland. Opgehaald van Telecompaper.com: http://www.telecompaper.com/nieuws/smartphonepenetratie-stijgt-naar-42-procent-in-nederland

insidesearch.blogspot.nl. (27 Februari, 2012). Opgeroepen op 4 Juni, 2012

40

Wordstream. (15 Mei, 2012). Opgeroepen op 28 Mei, 2012,

http://insidesearch.blogspot.nl/2012/02/search-quality-

http://www.wordstream.com/download/docs/ipo-

highlights-40-changes.html

facebook-vs-google-display-network.pdf

Boeken en artikelen Currence. (2011). Jaarverslag Currence. DDMA. (2012). DDMA handleiding Cookiewet ‘wet en werkelijkheid’. Dou, W., Lim, K. H., Su, C., Zhou, N., & Chui, N. (2010). Brand Positioning Strategy Using Search Engine Marketing. MIS Quarterly, 261-279. George Ritzer, P. D. (2012). The Coming of Age of the Prosumer.

American Behavioral Scientist, 379-398. Heung-Nam Kim, M. R. (2011). Folksonomy-based personalized search and ranking in social media services. Information Systems, 61-76. Hoy, M. (2011). HTML5: A New Standard for The Web. Medical

Reference Services Quarterly, 50-55. Jansen, B., Liu, Z., Weaver, C., Campbell, G., & Gregg, M. (2011). Real time search on the web: Queries, topics and economic value.

Information Processing and Management, 491-506. Lecinski, J. (2011). Winning the Zero Moment of Truth. Google. Sha Yan, A. G. (2010). Analyzing the Relationshiop Between Organic and Sponsored Search Advertising: Positive, Negative, or Zereo Interdependence? Marketing Science, 1-22. Shaw, M. (2012). The State of Social Media. London: comScore. Tapscott, D. (2008). Grown Up Digital: How the Net Generation is

Changing Your World. McGraw-Hill. Venetis, P., Gonzalez, H., Jensen, C. S., & Havely, A. (2011). Hyperlocal, Directions-Based Ranking of Places. 37th International

Conference on Very Large Data Bases.

41

SEARCHENGINE MARKETING TRENDS. Google SEM. Onderdeel van de Innovadis Groep

Recommend Documents