Groente en fruit Mag het iets meer zijn?
Groente en fruit
1 Mag het iets meer zijn?
Groente en fruit
2
Mag het iets meer zijn?
De rol van groente en fruit, de omgeving en de consument Er wordt te weinig groente en fruit gegeten. Maar hoeveel groente en fruit eten we precies? En hoe kan deze consumptie gestimuleerd worden? Consumptie in Europa In de afgelopen 10 jaar is de beschikbare hoeveelheid fruit voor consumptie in Europa gegroeid. Dit komt vooral door een toename in Noord- en Oost-Europa. In Zuid-Europa blijft de beschikbaarheid gelijk en in West-Europa (vooral in Duitsland) is een daling te zien. In Nederland is de beschikbare hoeveelheid fruit stabiel gebleven. In Frankrijk en België is de afgelopen jaren meer fruit voor consumptie beschikbaar gekomen. Dit komt overeen met onderzoek in het kader van EU ISAFRUIT. Naast regionale verschillen in de fruitconsumptie bestaat er ook verschil in welk fruit gegeten wordt. Uit het EU ISAFRUIT-onderzoek blijkt dat appels en sinaasappels de populairste verse fruitproducten in Europa zijn. Dit ligt voor de hand, omdat deze fruitsoorten in Europa
Over het algemeen neemt de beschikbare hoeveelheid groente voor consumptie in Zuid- en Oost-Europa toe en zwakt deze in West-Europa af. De groenteconsumptie in Nederland en Frankrijk is de laatste jaren gedaald. Opvallend is dat in België juist
3 Mag het iets meer zijn?
meer groente voor consumptie beschikbaar is gekomen.
Groente en fruit
geproduceerd worden.
Fruit beschikbaar voor consumptie in Europa. In gram, per hoofd van de bevolking, per dag Bron: FAOSTAT 1
400
Fruit Oost-Europa Fruit Noord-Europa Fruit West-Europa Fruit Zuid-Europa Fruit Europa totaal
350 250 200
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1.De food supply data uit FAOSTAT tonen de beschikbare hoeveelheid voeding per hoofd van de bevolking. Dit wordt berekend door de beschikbare hoeveelheid voeding voor consumptie te delen door de aanwezige bevolking. Deze consumptiecijfers houden geen rekening met individuele verschillen in consumptie. De geconsumeerde voeding kan lager uitvallen door voedselverliezen (bij bewaring en bereiding van eten).
Groente beschikbaar voor consumptie in Europa. In gram, per hoofd van de bevolking, per dag Bron: FAOSTAT 1
550 500 450 400 350 300 250 200 150 2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
Groente Oost-Europa Groente Noord-Europa Groente West-Europa Groente Zuid-Europa Groente Europa totaal
2001
Mag het iets meer zijn?
2001
100
2000
150
2000
Groente en fruit
4
300
Consumptie in Nederland De beschikbare hoeveelheid groente en fruit per hoofd van de bevolking in Nederland lijkt de afgelopen 10 jaar redelijk constant. Maar de door consumenten zelf aangegeven consumptie van groente en fruit in Nederland daalt. Opvallend is dat mannen minder fruit zijn gaan eten. Vrouwen blijven vrij constant in hun fruitconsumptie. Ze eten wel meer groente. Maar nog steeds minder dan de aanbevolen 200 gram fruit en 200 gram groente per dag. Slechts 3-14% van de Nederlandse volwassenen (afhankelijk van de leeftijdscategorie) voldoet aan de richtlijnen voor groenteconsumptie. Voor fruit liggen de percentages iets hoger, maar ze zijn nog steeds te laag: slechts 3-26% van de Nederlanders haalt de aanbevolen hoeveelheid. Opvallend is dat de laagste percentages bij de
jongste leeftijdsgroepen worden gesignaleerd. Naarmate men ouder wordt, worden de richtlijnen voor groente- en fruitconsumptie beter gevolgd. Dagelijkse consumptie van groente en fruit (per gram) door Nederlandse mannen en vrouwen van 19 tot 30 jaar over een periode van 25 jaar Bron: Hulshof et al., 2008; van Rossum, 2011
220 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
Fruit mannen Fruit vrouwen Groente mannen Groente vrouwen RDI fruit en groenten
VCP VCP VCP VCP VCP 1987 1992 1997 2003 2007 1988 1998 2010
Percentage van Nederlanders tussen 19-69 jaar dat voldoet aan de dagelijks aanbevolen hoeveelheid voor groente en fruit Bron: Van Rossum, 2011
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
♂ 31-50
♂ 51-69
♀ 19-30
♀ 31-50
♀ 51-69
groente >200 gr per dag fruit > 200 gr per dag
• De beschikbare hoeveelheid groente en fruit voor consumptie is niet afgenomen. In West-Europa is de consumptie van groente en fruit wel gedaald. • Jongeren eten minder groente en fruit dan ouderen.
5 Mag het iets meer zijn?
Te onderzoeken • Vinden consumenten dat ze voldoende groente en fruit eten? • Zijn ze op de hoogte van de aanbevelingen en de hoeveelheden? • Vinden consumenten de aanbevelingen te hoog? • Moet er groente en fruit met hogere percentages inhoudsstoffen komen? • Of meer bewerkte / convenience groente- en fruitproducten? • Een belangrijke trend is de consumptie buitenshuis. • Hoeveel groente en fruit wordt er binnenshuis en buitenshuis gegeten? • Wat bieden de verschillende (nieuwe) distributiekanalen voor groente- en fruitproducten? • Welke verschillen zijn er tussen landen?
Groente en fruit
♂ 19-30
Groente en fruit
6
Mag het iets meer zijn?
Wat beïnvloedt de groente- en fruitconsumptie? Er zijn verschillende variabelen die de groente- en fruitconsumptie kunnen beïnvloeden. Ze zijn grofweg in te delen in drie groepen: het product (de eigenschappen en de wijze van productie), de omgeving (waar gekozen en/of gekocht wordt) en de persoon (die de keuze maakt). Deze variabelen kunnen de consumptie voor een deel verhogen. Maar er moet ook gekeken worden naar het algemene palet van eetpatronen en voedselaanbod. Want keuzes voor groente en fruit staan niet op zichzelf, maar worden door de gehele voedselomgeving beïnvloed. Bijvoorbeeld: als ongezonde producten thuis of in de winkel makkelijker te pakken zijn dan groente en fruit, dan zullen ongezonde producten de voorkeur krijgen. Er moet met alle betrokken partijen om de tafel worden gegaan. En ook gekeken worden naar het aanbod van andere producten.
Persoon Product
Bepalend bij de keuze van groente en fruit
Aanbod, positionering, keuzevrijheid, productinformatie en communicatie.
Bron: LEI Wageningen UR
Sociale omgeving Fysieke omgeving Locatie, ambiance, consumptiemoment.
Aantal mensen, sociale contacten, groepsdruk, sociale norm, cultuur.
7 Mag het iets meer zijn?
Productomgeving
Groente en fruit
Intrinsieke (kleur, geur, smaak) en extrinsieke producteigen-schappen (productie, verpakking, kwaliteit, prijs).
Persoonlijke behoeften, demografie, sociopsychologisch, consumptiegedrag, gewoontegedrag, lifestyle, gezondheidsstatus (allergie), kennis, smaakvoorkeur)
Product
Affectieve en cognitieve producteigenschappen Groente en fruit
Indeling van producteigenschappen Categorie
Subcategorie
Affectief Sensorische eigenschappen Smaak, textuur, geur, aroma, kleur, uiterlijk, vorm, grootte,
8
(on)aantrekkelijkheid.
Emotionele eigenschappen Ontspanning, geluk/liefde/vriendschap,
Mag het iets meer zijn?
stress, angst, beloning, schuldgevoel, trots.
Sociale aspecten Familietraditie, culturele traditie, relatie met mensen, andere herinneringen (met familie, met vrienden, etc.).
Cognitief Fysiologische eigenschappen Voedingswaarde, verzadiging, gezondheid, vitaminen, rijpheid, versheid, stevigheid, kwetsbaarheid, energie.
Functionele eigenschappen Flexibiliteit, toepasbaarheid, variëteit, prijs, innovatie, consumptie, conservering, houdbaarheid, transparantie verpakking, labelling, gemak, verkrijgbaarheid.
Extrinsieke eigenschappen Identificatie van oorsprong en kwaliteit, specifieke ideologieën met betrekking tot natuur en milieu, herkomst, biologische aard, streekproduct, duurzaamheid, milieuvriendelijkheid, merk keurmerk, vrij van pesticiden, wel/ niet GMO.
Energie en verzadiging Fruit vult niet erg en is daarom minder geschikt als snack. Gemak Groente en fruit, zeker verse producten, worden als minder gemakkelijk gezien. Denk hierbij aan kopen, bewaren, bereiding en consumptie.
Groente en jongeren Om groenteconsumptie bij jongeren te stimuleren, moet groente gepresenteerd worden op een lekkere en aantrekkelijke manier. Groenteproducten moeten alle zintuigen aanspreken. Bijvoorbeeld door verschillende soorten groente te combineren tot een veelkleurige snack. Bron: LEI Wageningen UR
Persoon
Consument: persoonskenmerken en lifestyle Demografische factoren • Mensen met lagere inkomens eten minder groente en fruit dan mensen met hogere inkomens. • Hoger opgeleide mensen eten meer fruit dan lager opgeleide mensen. • Jongeren eten minder groente en fruit dan ouderen. • Vrouwen eten meer fruit dan mannen. • Getrouwde mensen eten meer groente en fruit dan alleenstaanden. Richt de aandacht op lagere inkomens, lager opleidingsniveau, jongeren, mannen en alleenstaanden. Gewoonte en lifestyle • Gewoonte is bepalend bij fruit- en groenteconsumptie. Wie van jongs af aan groente en fruit eet, zal dit ook op latere leeftijd doen. Jong geleerd, is oud gedaan. • Jongeren die vaker nieuwe of andere groentesoorten uitproberen, eten meer groente. Het is dus belangrijk om op jonge leeftijd verschillende groentesoorten te proeven. • Wie zelf zijn menu bepaalt, eet over het algemeen gezonder en meer groente en fruit. Jongeren die vaker (meehelpen met) koken en vaker boodschappen doen, eten meer porties groente per dag. • Het eten van veel groente en fruit past bij een gezonde en bewuste levensstijl: vegetariërs en niet-rokers. • ‘Weinig tijd’ belemmert het eten van groente en fruit. • Mensen eten steeds meer buitenshuis. Deze maaltijden bevatten over het algemeen minder groente en fruit.
Benadruk het belang van groente en fruit bij kinderen tot 12 jaar en jongeren tot 18 jaar. Benader mensen die minder of niet betrokken zijn bij de aankoop en bereiding van hun voedsel op een passende manier.
9 Mag het iets meer zijn?
• Wordt fruit en groente gekocht uit gewoonte of om te verwennen? •Bestaat er een verschil tussen groente en fruit bij eten uit gewoonte?
Groente en fruit
mensen die regelmatig bewegen, eten meer groente en fruit. Dat geldt ook voor
Smaakvoorkeuren Uit Europees onderzoek blijkt dat mensen met een voorkeur voor ‘zuur’ meer fruit eten dan mensen die van ‘zoet’ houden. Bovendien vertonen ze meer gewoontegedrag als het gaat om fruitconsumptie. In een Nederlands onderzoek naar groenteconsumptie onder jongeren blijkt dat wie meer van bitter of zuur voedsel houdt, Groente en fruit
10
meer groente eet. Jongeren die van pittig eten houden, eten meer groente. Smaakbeleving fruit Er is zoet en zuur fruit. Bij de productontwikkeling kan rekening worden gehouden met de verschillende persoonlijke voorkeuren. Men kan zich richten op specifieke groepen consumenten.
Mag het iets meer zijn?
Mensen met verschillende smaakvoorkeuren vragen om een eigen aanpak, bijvoorbeeld als het gaat om productkeuze. Omgeving
Omgevingskenmerken De omgeving heeft invloed op het keuzegedrag van de consument. We kunnen binnen deze omgeving onderscheid maken tussen de directe (marketing-) omgeving van het product, de (bredere) fysieke omgeving en de sociale context waarin groente en fruit worden aangeboden. Product(marketing) omgeving •M erk – Vooral onder jongeren is sprake van een sterke merkbeleving. •P ositionering - Impulsaankopen kunnen een positieve invloed hebben op het maken van een gezonde keuze. Zet daarom gezonde producten op ‘in het oog springende’ locaties op de winkelvloer of in displays om aandacht voor deze producten te trekken. •S tandaardoptie - Bied de gezonde opties (met groente en fruit) standaard aan, bijvoorbeeld in menu’s in restaurants en kantines. Fysieke omgeving •V erkrijgbaarheid - Een goede verkrijgbaarheid (bijvoorbeeld in winkels in de buurt of op het werk) heeft een positief effect op het eten van groente en fruit. •A anbod gezond voedsel - Een grotere beschikbaarheid van ongezond voedsel leidt tot een grotere consumptie van ongezond voedsel. Er is nog onvoldoende gezond aanbod voor tussendoor of tijdens de lunch. •A anwezigheid van groenten en fruit in huis – De aanwezigheid van groente en fruit in huis, stimuleert de consumptie van groente en fruit.
Sociale omgeving Sociale norm – Familie en vrienden (de zogenaamde ‘peers’) hebben positieve invloed op de consumptie van groente en fruit. Maar onder jongeren kan het eten van fruit leiden tot negatieve opmerkingen of pesterijen. Het lijkt voor de jeugd de norm te zijn om vooral geen fruit te eten, maar zoetwaren en andere snacks. Sociale identiteit - Door bepaalde keuzes te maken, laten consumenten zien dat ze bij een groep horen. Wie niet bij een groep wil horen die geassocieerd wordt met junkfood, maakt gezondere keuzes. Dit effect is vooral te zien bij consumenten die gevoelig zijn voor de mening van anderen (self-monitoring). Hoe kan de productomgeving worden gebruikt om groente- en fruitconsumptie te promoten? • Introduceer een merk. • Zorg voor herkenbaarheid (verpakking, communicatie, etc.). • Maak gebruik van de mogelijkheden van schap- en winkelindeling. • Maak groente en fruit tot een vast onderdeel van het menu-aanbod van (school)kantines en restaurants. Consumptiemoment Uit recent onderzoek blijkt dat groente vooral tijdens het avondeten wordt gegeten en slechts af en toe tijdens de lunch, tussendoor of bij het ontbijt. Wel is het zo dat wie naast de warme maaltijd vaker groenten eet, in z’n totaliteit meer groente eet. Het creëren van een extra eetmoment voor groente buiten de warme maaltijd om, via school/werk of de sportkantine kan de consumptie verhogen.
Groente en fruit
11 Mag het iets meer zijn?
Benut de mogelijkheden van de product-, fysieke en sociale omgeving in het benaderen van de consument.
Groente en fruit
12
Om verder te onderzoeken • Wat kan fruit leren van groente over positionering en vermarketing? • Hoe is de consumptie van fruit als onderdeel van de maaltijd te stimuleren? • Hoe is de consumptie van meer groente als tussendoortje te stimuleren?
Mag het iets meer zijn?
Verschillen tussen groente en fruit Groente en fruit liggen op dezelfde afdeling in de supermarkt. In de literatuur worden ze ook vaak tot dezelfde productgroep gerekend. Toch zijn er aantoonbare verschillen, soms zelfs binnen fruit- en groentesoorten. • Groente en fruit verschillen in smaak, bereidingswijze en consumptiemomenten en -situaties. Sommige mensen houden meer van fruit dan van groente. Amerikaans onderzoek toont de verschillen tussen ‘fruit lovers’ en ‘vegetable lovers’. Fruitliefhebbers houden meer van zuurdere gerechten. Groenteliefhebbers houden meer van de sterkere, pittiger smaken van exotische en ‘spicy’ gerechten. • Vergeleken met groente wordt fruit gezien als gemakkelijker en beter geschikt voor consumptie onderweg. Fruit leent zich voor directe consumptie en heeft weinig voorbereiding of bewerking nodig. Dit geeft fruit een sterke positie als het om gemak gaat. De recent ontwikkelde snackgroenten moeten groente als consumptie onderweg promoten. • Groente wordt vooral tijdens de warme maaltijd gegeten, en fruit tussendoor. om gezondheidswaarde, gemak en bewaarmogelijkheid. • Er zijn grote verschillen tussen groentesoorten onderling. Bijvoorbeeld tussen de soorten die wel en niet rauw gegeten kunnen worden.
• Groentesoorten verschillen in karakter, bereidingswijze en smaak. • Fruitsoorten verschillen in karakter, smaak, gemak en bewaarmogelijkheid.
13 Mag het iets meer zijn?
• Groente en fruit hebben eigen consumptiemomenten.
Groente en fruit
• Er zijn grote verschillen tussen fruitsoorten onderling. Bijvoorbeeld als het gaat
Groente en fruit
14 Mag het iets meer zijn?
Vier groente- en fruitconcepten Enkele voorbeelden van hoe we de consumptie kunnen stimuleren. Focus op gezondheid Doelgroep: Verzorgers binnen het gezin.
A B C D
Moment:
Elk moment van de dag.
Thuis, onderweg, op school, op het werk.
Concept: Gezonde tussendoortjes.
Makkelijk mee te nemen, makkelijk te delen.
Supermarktartikel. Smaak- en houdbaarheidsgarantie.
Informeren over gebruiksmogelijkheden, recepten.
Focus op gemak Doelgroep: Jongeren. Moment:
Elk moment van de dag. Waar dan ook.
Concept: Gezond, zoet tussendoortje of onderdeel van de maaltijd.
Makkelijk mee te nemen, eenvoudig te consumeren.
Focus op smaak en genieten Doelgroep:
Familie en vrienden.
Moment:
‘s Middags of ’s avonds.
Concept: Etentje.
Benadrukking van het sociale aspect van gezamenlijk eten.
Gegarandeerd goede smaak en variaties op het recept.
Focus op functionaliteit Doelgroep:
Vitale ouderen.
Moment:
Na inspanning.
Concept: Tussendoortje.
Voedzaam door juiste verhouding inhoudsstoffen en verzadiging.
Informatie over de effecten van de verschillende inhoudsstoffen.
Colofon Deze uitgave is een samenwerkingsverband tussen het GroentenFruit Huis en LEI Wageningen UR. Mede gefinancierd door het ministerie van Economische Zaken via de Topsector Tuinbouw en Uitgangsmaterialen (Programma Market Intelligence Tuinbouw, no. 260, 266 en 274). Aan de inhoud van deze uitgave kunnen geen rechten worden ontleend. GroentenFruit Huis vertegenwoordigt de groenten- en fruitteelt en handel en vormt één stem richting politiek en maatschappij. Het GroentenFruit Huis is georganiseerd rondom vier thema’s: Voeding en gezondheid, Voedselveiligheid, Marktaangelegenheden en statistiek en Logistiek en ICT. LEI Wageningen UR is een internationaal toonaangevend, sociaal-economisch onderzoeksinstituut. De unieke data, modellen en kennis van het LEI ondersteunen opdrachtgevers bij beleid en besluitvorming en dragen uiteindelijk bij aan een duurzamere wereld. Het Productschap Tuinbouw verbindt de belangen van tuinbouwbedrijven en maatschappij met als doel een rendabele en duurzame productie en afzet van veilige engezonde voeding en aantrekkelijk en functioneel groen (tot januari 2014) Auteurs: Machiel Reinders en Siet Sijtsema, LEI Wageningen UR en Anne Marie Borgdorff, Productschap Tuinbouw. Projectleider: Karin Zimmermann, LEI Wageningen UR,
[email protected], +31 (0)70 3358185
140228. V4. MI AGF Thema 1_flyer_180214
Heeft u vragen of wilt u meer weten, neem dan contact op met GroentenFruit Huis: www.groentenfruithuis.nl LEI Wageningen UR: www.wageningenur.nl/lei
