Het moeilijke vak van pen&ioencommunicatie
Grijze haren De pensioensector staat in brand en communicatieprofessionals voelen bij het blussen als eerste de hitte. Over crisiscommunicatie bij korten, het onderuithalen van mythes, het helen van de vertrouwensbreuk, de relatie met de gaming-industrie en de rol van semantiek: 'Bij "korting" denken mensen aan iets positiefs, noem het liever "verlaging".' dvvr Marike van Zanten
J
e zou vóór je tijd oud worden, als directeur communicatie bij een pensioenfonds of pensioenuitvoerder (de organisatie die de administratie ver-
'Het bleef redelijk rustig in onze callcenters', aldus Hans ten Brinke, directeur concerncommunicatie van uitvoe-
zorgt en de pensioengelden belegt). Sinds de val van Lehman Brothers najaar 2008 de financiële crisis inluidde, heeft de ooit zo rustige en weinig nieuwswaardige pensioenwereld voortdurend de media gedomineerd met berichten over dekkingsgraden in duikvlucht en het beladen 'afstempelen'. Dat archaïsche woord heeft inmidde.ls plaatsgemaakt voor het even ongelukkige 'korten',
ringsorganisatie APO (die's lands grootste pensioenfonds ABP, Bouwen enkele andere fondsen bedient). 'Mensen zijn waarschijnlijk een beetje murw geworden door al het negatieve nieuws over de crisis en pensioenen in de media. Er heerst gelatenheid: "We kunnen er toch niets aan veranderen." Bovendien wachten ze af tot duidelijk is wat het concreet voor hen betekent. Àls er gekort wordt, gaat dat namelijk pas april 2013 in.'
dat echter op hetzelfde neerkomt: een lagere pensioenuitkering. Begin januari bracht toezichthouder De Neder-
Rag&ijn apel
landsche Bank (DNB) naar buiten dat maar liefst 125 pensioenfondsen in de problemen waren geraakt en wellicht in 2013 tot korting zouden moeten overgaan, met een maximum van 7 procent. De schaal van een dergelijke verlaging is ongekend en treft 7,5 miljoen deelnemers, oftewel 40 procent van het totaal. In het land van vader Drees, waarin de oudedagsvoorziening als een onaantastbare verworvenheid wordt gezien, slaat zulk nieuws in als een bom. VNO-NCW-voorzitter Wientjes beschuldigde DNB van paniekzaaierij, DNB zei juist helderheid te wil-
APO bracht wel al het communicatieve geschut in stelling, nadat de organisatie van DNB te horen had gekregen dat het bericht over korten naar buiten zou worden gebracht. 'Het is een ragfijn spel. Je wordt pas vlak ervoor op de hoogte gesteld. Vervolgens moetje het moment bepalen waarop het fonds zelf naar buiten treedt. Doeje dat te vroeg, dan is het onvoldoende geregisseerd, doe je het te laat, dan loop je achter de feiten aan. Eerst moeten de rekenaars aan de slag
len scheppen en de onzekerheid over de hoogte van de korting te willen wegnemen. Hoe dan ook: menig communicatieprofessional van de betrokken organisaties zal zich op de nieuwjaars borrel in zijn of haar bitterbal hebben verslikt. Want dergelijk nieuws leidt onveranderlijk tot overbelaste telefooncentrales door vragen van veront-
om de consequenties voor de deelnemers in kaart te brengen, vervolgens stem je daar je Q&A op af en bereid je de dialoog met de deelnemer voor: zo veel mogelijk helderheid scheppen en voor overige zaken procesinformatie geven: dan en dan kunnen we u meer vertellen.' DNB mag in verband met de geheimhoudingsplicht niet de namen noemen van de pensioenfondsen die moeten korten. Dat moeten de fondsen zelf doen. ABP bijvoorbeeld maak-
ruste deelnemers ... of toch niet?
te op I februari bekend in 2013 wellicht 0,5 procent te moe-
ten korten. Na de bekendmaking van DNB verkeerden deel-
Ook binnen de sector wordt gestreefd naar regie: zo werd
nemers van ABP dus een paar weken in onzekerheid of hun
als tegenwicht voor alle berichtgeving over kortingen de
pensioen geraakt zou worden, bij andere fondsen was die
branchecampagne 'Samen sta jij sterk' geïntensiveerd. 'We
periode zelfs nog langer. 'Daar zit te veel tijd tussen', vindt
zijn terughoudend in het aantal spots, want we willen niet
Ten Brinke. 'Deelnemers moeten eerder hom of kuit krij-
het verwijt krijgen dat we geld van deelnemers naar recla-
gen. Ik vind dat een regiefout op het gebied van communi-
mebureaus brengen', aldus Ten Brinke. 'Maar we willen de
catie. DNB en de Autoriteit Financiële Markten, het minis-
huidige situatie wel in de juiste context plaatsen en aange-
terie van Sociale Zaken en de sector zelf moeten proberen
ven wat er precies aan de hand is, Dat is best een lastige
om dat beter op elkaar af te stemmen.' (Zie ook kader)
boodschap: pensioenfondsen hebben meer geld in kas dan ooit, maar door de lage rente zijn de dekkingsgraden gedaald. Leg dat maar eens uit.' Bovendien verandert het niets aan het uiteindelijke resultaat voor de deelnemers: een
Gij zult communiceren
lagere uitkering. En dan zitten we ook nog eens midden in
Pensioenfondsen zijn bij hun communicatie aan wettelijke voorschriften gebonden.
een ingrijpende verbouwing van het pensioenstelsel. Het
Zo zijn ze verplicht om deelnemers te informeren bij deelname en opzegging van de
vertrouwen in de pensioenfondsen is dan ook gedaald van
pensioenregeling met een 'startbnef' en een 'stopbnef' en moeten ze deelnemers
80 procent naar 60 tot 65 procent. 'Dat gat zullen \\'c moe-
inzicht geven in hun individuele pensioensituatie in de vorm van een Uniform Pensi-
ten dichten, daar ligt een grote opgave.'
oen Overzicht (UPO) Sinds 1Januari is het UPO ook in digitale vorm beschikbaar op mlJnpensioenoverzicht.nl. Die wettelijke inFormatiebepalingen dateren echter nog
Nieuw penaioenveThaat
van voor de crisis en zIJn toe aan een evaluatie. 'De hUidige Informatievoorschriften
Volgens Ten Brinke moet de sector dan ook een nieuw pen-
zijn aan de magere kant', vindt Harman Korte, directeur bij de Autoriteit Financiële
sioenverhaal ontwikkelen: een collectieve 'zoektocht'. 'We
Markten (AFM), die toeZicht houdt op de communicatie van penSioenfondsen 'Er
moeten terug naar de basis en uitleggen waarom we ons
moeten bijvoorbeeld scherpere afspraken komen over tijdige informatievoorziening
pensioen op deze manier hebben georganiseerd en waarom
bii zwaar weer' Nu hoeven pensioenfondsen volgens de wet pas uiterlijk een maand
solidariteit tussen oud en jong zo belangrijk is. Geen on-
voor het moment waarop een korting daadwerkelijk wordt toegepast, te communi-
heil prediken, maar wel op de inherente risico's wijzen. Vol-
ceren dat en hoeveel ze gaan korten DNB mag niet zeggen om welke fondsen en
gens de neuropsychologie is ons brein meer gericht op ze-
kortingen het gaat, terwijl de penSioenfondsen het pas op het allerlaatste moment
kerheid dan op onzekerheid. We zullen dus meer in dialoog
hoeven te zeggen Gevolg: speculatie en onrust over de naam van de bewuste fond-
met de deelnemer moeten gaan om onze boodschap voor
sen en de hoogte van de korting. AFM probeert daarom samen met koepelorganisa-
het voetlicht te krijgen.' Ten Brinke heeft regelmatig break-
tie de Pensioenfederatie en DNB de regie te pakken en ervoor te zorgen dat de
out sessies, waarbij hij een-op-een met deelnemers praat,
fondsen tijdig en gezamenlijk naar buiten treden. De fondsen melden uit zichzelf bij
ook met de bouwvakker en de schoonmaker. 'Je legt uit
de PensioenFederatie of en hoeveel ze gaan korten, AFM houdt de lijst in de gaten
hoe de pensioenproblematiek in elkaar zit, maar je boort
en doet een appel op wie zich nog niet heeft aangemeld. 'We kunnen de fondsen
tegelijkertijd hoe mensen de situatie ervaren. Dat kun je
niet dwingen, we moeten gebruikmaken van onze overtuigingskracht', aldus Korte.
weer gebruiken voor het nieuwe pensioenverhaal. Commu-
Niet iedereen liet Zich overhalen: op 20 februari maakte DNB bekend dat 103 fond-
nicatiemanagers zullen dat verhaal samen moeten ontwik-
sen met gemiddeld 2,3 procent moeten korten, circa tWintig fondsen méér dan zich
kelen met bijvoorbeeld beleggers, juristen en fiscalisten. Die
op de lijst van de Pensioenfederatie hadden aangemeld.
spraken voorheen een andere taal, maar de nieuwe generatie is op een andere manier geschoold en heeft meer ge-
Harde duw nodig
voel voor communicatie. We staan er dus niet meer alleen
Ook de manier waarop penSioenfondsen deelnemers (moeten) informeren over hun
voor als communicatieprofessionals.'
individuele pensioensituatie is rijp voor herziening, vindt Korte De wet gaat immers alleen over informeren, terwijl communicatie tweerichtingsverkeer is. 'De communi-
Aangeta6te veTtrou wen6bu&ber
catie moet toegankelijker, activerender en meer toegesneden worden op de behoef-
Het moeizame karakter van pensioencommunicatie heeft
te van deelnemers.' Om een halt toe te roepen aan passieve inFormatiebombarde-
niet alleen te maken met het zekerheidszoekende karakter
menten zou de AFM de sector in de toekomst graag verplichten tot één
van ons brein, maar ook met een aantal mythes: bijvoor-
gemeenschappelIjk informatiedocument, een soort 'finanCiële bijsluiter' over de pen-
beeld dat het pensioen 70 procent van het laatst genoten
sioenregeling kort. eenvoudig en onderling vergelijkbaar. 0 arnaast wil de AFM de
inkomen bedraagt. Tweederde van de Nederlanders gelooft
site mijnpensioenoverzicht.nl graag 'doorontwikkelen' tot een breder pensioendash-
daar nog steeds in, terwijl het Zwitserlevengevoel in wer-
board, waarmee deelnemers Inzicht krijgen in hun totale inkomen en vermogen bij
kelijkheid slechts voor een klein groepje mensen is wegge-
pensioen. Omdat de scheiding tussen het geven van Inzicht en het geven van advies
legd. 'Pensioenfondsen hebben die mythes zelf jarenlang
daarmee vervaagt. heeft de AFM de eigen Leidraad Communicatie Pensioenuitvoer-
gevoed en moeten die hardnekkige percepties nu weer zien
ders onlangs aangevuld om belemmenngen op dat gebied weg te nemen. Het pen-
te doorbreken', stelt Celeste de Quelerij van Towers Wat-
sioenbewustzijn moet verder worden gestimuleerd door het Wijzer in Geldzaken
son, dat veel pensioenfondsen adviseert en ondersteunt bij
Geldloket. een pilot voor het geven van finanCiële voorlichting die dit voorjaar van
de communicatiefunctie. 'Mede daardoor is er nu sprake
start gaat. 'Als de consument toch eens terecht zou kunnen bij één loket voor over-
van een reputatiecrisis. Niet alleen de financiële buffers
zicht in zijn hele financiële SItuatie', droomt Korte hardop. Om vervolgens weer met
staan onder druk, ook de vertrouwensbuffer is aangetast.
teru m z·ch m th
op aarde te komen. 'Veel deelnemers hebben een harde duw nodig pe
ioensituatie bezig te houden. Pensioenfondsen zullen dus al
hu creativite·t en middelen moeten inzetten om mensen daartoe te verleiden.'
Veel deelnemers vragen zich af of hun fonds heeft zitten slapen. Blind vertrouwen is omgeslagen in wantrouwen. Dat moet worden omgebogen naar bewust vertrouwen.' Tot voor kort vormde de sector een gesloten bolwerk, vol-
gens De Quelerij. Bovendien heerst er verdeeldheid en angst om mensen ongerust te maken: de ene helft van de pensioenfondsen ziet de crisis als een tijdelijke dip door de lage rente, de andere helft als een structureel probleem. Nu er moet worden gekort, worden pensioenfondsen echter gedwongen om naar buiten te treden. 'Communicanie en reputatiemanagement staan nu bij elke directie op de agenda.' Veel fondsen moeten daarmee echter from scratch beginnen. Zo ligt er vaak nog geen goede infrastructuur voor communicatie met de deelnemers en er is te weinig aan een relatie gebouwd die tegen een stootje kan. 'Als je bij zo'n crisis nog moet beginnen om met je deelnemers te communiceren, sta je al op 1-0 achterstand. Dan krijgje snel verwijten over graaiende bestuurders en boze reacties. Het is dus belangrijk dat je niet alleen een kille brief stuurt, maar naar mensen toe gaat om uit te leggen waarom er gekort moet worden. Zo stond ik tijdens een interim-opdracht voor Pensioenfonds Stork voor een zaal ongeruste deelnemers die zich in hun vertrouwen geschaad voelden. Maar op een gegeven moment stond er een man op die zei: "Ik wil dat mijn zoon en kleinzoon ook nog een pensioen kunnen krijgen." Die solidariteit tussen de verschillende generaties heb je hard nodig om ons pensioenstelsel overeind te houden.' Ook semantiek is belangrijk. 'Pensioenfondsen moeten niet het woord "korting" gebruiken, want dat klinkt veel mensen positief in de oren: "Ik krijg kórting, mooi." le kunt het beter "verlagen" noemen.'
Pemioenbewu&teloo& Het inruilen van het woord 'pensioen' dat nu immers een negatieve klank heeft gekregen, gaat De Quelerij echter te ver. 'Je moet het alleen weer een positieve lading geven, mensen verleiden om regisseur te worden van hun eigen oudedagsvoorziening.' In dat opzicht vormt de crisis ook een kans, stelt ze: 'Never waste a good crisis. Pensioenen zijn in één klap van low-interest naar high-interest gegaan. Die kans moeten pensioenfondsen pakken.' Dikke pakken papier over deelnemers uitstorten werkt daarbij averechts. 'Veel pensioenfondsen hebben communiceren verward met het bulldozeren van zo veel mogelijk informatie. Ze hebben mensen niet pensioen bewust, maar pensioen bewusteloos gemaakt.' Deelnemers moeten uit die lethargie worden opgewekt met informatie die aanzet tot actie. APO werkt bijvoorbeeld samen met de gaming-industrie, om ingewikkelde en saaie pensioeninformatie in de vorm van een tekenfilmpje of spel te communiceren. 'Je moet het naar mensen toe brengen, want ze komen het echt niet zelf halen.' De Quelerij noemt het voorbeeld van DSM en Unilever Progress, die medewerkers op hun veertigste een verjaarskaartje sturen met een uitnodiging voor een 'APK'tje': samen door de oudedagsvoorziening heenlopen. Bij KLM zijn cockpitteams opgeleid die collega's tijdens de vlucht bijpraten over hun pensioensituatie, supermarktketen Coop zet de eigen filiaalmanagers daarvoor in. luist ondernemingspensioenfondsen - die immers veel dichter op hun deelnemers zitten dan bedrijfstak- of beroepspensioenfondsen - hebben allerlei mogelijkheden om direct te communiceren met hun achterban. 'Je kunt mensen
bijvoorbeeld snel even bij elkaar roepen in de kantine.' De urgentie is voor ondernemingspensioenfondsen ook groter, omdat deelnemers eerst en vooral je eigen medewerkers zijn. De mededeling dat een werkgever niet meer wil bijstorten, zoals bij PostNL en Unisys, kan direct gevolgen hebben voor de medewerkerstevredenheid. 'Pensioen kan een belangrijke dissatisfier worden, want het gaat al snel om 20 tot 24 procent van de loonsom', waarschuwt De Quelerij. Alle reden dus voor goede communicatie. Bij de meeste ondernemingen wordt echter nauwelijks sa-
'Veel pen6ioenbond6en hebben
mengewerkt tussen de afcommuniceren verward met deling corporate communihet buLLdozeren van veel cation en het pensioenfonds, mogelijk inbormatie' heeft ze gemerkt. 'Veel communicatiemensen vinden het pensioendossier lastig en hebben moeite om de inhoud ervan in begrijpelijke taal om te zetten. Maar gezien
zo
het afbreukrisico zouden zeker interne-communicatieprofessionals zich veel meer moeten bezighouden met pensioen. Hetzelfde geldt overigens voor HR-mensen.'
Binding en verbreding Bij PGGM zit Corpora te Communicatie in het kader van het Nieuwe Werken op één afdeling met HR en Strategie, dus contact is snel gelegd. 'Een voordeel', vindt Wout Dekker, directeur corporate communicatie bij PGGM, dat de pensioenen verzorgt en de pensioen pot belegt voor Zorg & Welzijn, de architectenbranche en de cultuursector. Hij trad aan per I januari, een paar dagen voor de DNB-bom. Met de neus in de boter? 'Ach, hiervoor was ik verantwoordelijk voor de communicatie van Zorgverzekeraars Nederland en daar was het ook niet bepaald rustig.' Ook bij POOM werd crisiscommunicatie in gang gezet na het bericht dat wellicht 125 fondsen zouden moeten gaan korten: de juiste boodschap formuleren, 's nachts
e-mails versturen naar ruim een half miljoen deelnemers, callcenters briefen en persgesprekken regelen met Peter Borgdorff, directeur van pensioenfonds Zorg & Welzijn. 'Je moet eerlijk, transparant en duidelijk zijn', aldus Dekker. 'Daarmee kunje mensen binden, ook al brcngje slecht nieuws. Toen ik cind jaren tachtig net was aangetreden als directeur communicatie van het Academisch Ziekenhuis Rotterdam, bleken
'We moeten niet Langer denken vanuit be&taande in&titutie&, maar vanuit de zorgen en behoebten van men&en'
Maar ook uitvoerder POOM zelf probeert een band met zijn klanten op te bouwen, los van pensioenfonds Zorg & Welzijn. Zo kunnen klanten sinds 2008 ook lid worden van de coöperatie POOM en mogen de 560.000 leden meepraten over een 'waardevolle' toekomst. 'Onze achterban is voornamelijk werkzaam in de zorg: betrokken, maatschappelijk geëngageerde mensen', zegt Dekker. 'We willen hen graag meer betrekken bij zaken als duurzaam
180 IVF-vrouwen besmet geraakt met Hepatitis-B. Door eerlijk en open te communiceren bleef de reputatieschade beperkt. Na het incident kreeg het ziekenhuis zelfs meer aanmeldingen dan voorheen.' Zorg & Welzijn maakte eind februari overigens
beleggen en maatschappelijke vraagstukken. Zo versterk je de binding.' Bovendien wil POOM zich graag verbreden van een pensioenuitvoerder tot een hybride maatschappelijke organisatie, in de visie van ceo Martin van Rijn. 'Tot nu toe worden pensioen, zorg en wonen in aparte hokjes gesplaatst', licht Dekker toe. 'POOM wil over die schuttingen heen kijken, omdat je alleen op een geïntegreerde manier de problemen van de vergrijzing kunt
bekend geen extra maatregelen te hoeven nemen. Dekker zegt dan ook niet binnengehaald te zijn voor crisiscommunicatie, maar voor het opzetten van een nieuwe afdeling communicatie en de ondersteuning van de nieuwe strategie. Zorg & Welzijn ging de afgelopen jaren al met een pensioen bus het land in om met deelnemers te praten en directeur Borgdorff roept via zijn 'BorgBlog' mensen op om een lunchafspraak met hem te maken.
oplossen. We moeten niet langer denken vanuit bestaande instituties, maar vanuit de wensen, zorgen en behoeften van mensen. Bijvoorbeeld door niet alleen voor pensioen te sparen, maar ook voor de zorg of de huisvesting die je later nodig hebt. Het is de functie van communicatie om die strategische verbreding te ondersteunen.' Een lach: 'Daarbij komt mijn netwerk in de zorgverzekeringssector goed van pas, ja.'
ADVERTENTIE
HET IDENTITEIT CONGRES 2012 23 APRIL 2012, MEDIA PLAZA UTRECHT
WHÄ 's YOUR BUS N SS ID TI
