IMPLEMENTASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY SEBAGAI STRATEGI PEMBANGUNAN REPUTASI PASCA KRISIS PERUSAHAAN (Studi Pada Kasus PT. Toba Pulp Lestari Tbk.)
Grace Esther, Arintowati Hartono Handoyo
Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia
E-mail:
[email protected]
Abstrak
Pada masa sekarang, implementasi tanggung jawab sosial menjadi strategi perusahaan dalam menjawab tuntutan masyarakat. Dengan menggunakan pendekatan kualitatif, penelitian ini m emperlihatkan bagaimana reputasi dan hubungan perusahaan dengan masyarakat sekitar setel ah PT Toba Pulp Lestari Tbk. melaksanakan tanggung jawab sosial. Metode pengumpulan da ta yang dilakukan adalah wawancara mendalam dengan teknik analisis tematik. Temuan pene litian ini adalah setelah melakukan CSR reputasi dan hubungan perusahaan dengan masyarak at sekitar membaik. Temuan lain adalah adanya tuntutan terhadap perusahaan melaksanakan komunikasi dua arah dan transparansi dengan masyarakat sekitar mengenai pelaksanaan kegi atan tanggung jawab sosial.
Abstract
Nowadays, the implementation of corporate social responsibility become a strategy in answering social pressur e. Through qualitative approach, this research tries to show how the corporate reputation and its relationship w ith the society after the implementation of CSR by PT. Toba Pulp Lestari Tbk. In-depth interview is used in colle cting data from certain informants. The data will be analyzed by using thematic analysis. The finding of this res earch is after the implementation of CSR, corporate reputation and its relationship with the society are getting better. Another finding is corporate is asked to do two way communication and transparency.
Keywords: CSR; corporate; reputation; crisis.
Pendahuluan
Istilah tanggung jawab sosial dan pembangunan berkelanjutan semakin populer di dun ia bisnis. Hal ini dikarenakan tekanan sosial terhadap perusahaan untuk menjalankan bisnis y ang bertanggung jawab semakin meningkat. Dunia bisnis dituntut tidak lagi hanya mengejar keuntungan, tetapi juga bertanggung jawab terhadap orang-orang (people) dan lingkungan (pl anet). Reaksi para pelaku bisnis terhadap meningkatnya tekanan sosial menciptakan sebuah kegiatan bisnis bertanggung jawab yang disebut corporate social responsibility atau tanggung jawab sosial perusahaan. Tanggung jawab sosial perusahaan merupakan komitmen dunia usa ha untuk berperilaku etis dan memberikan kontribusi bagi pembangunan ekonomi berkelanjut an melalui kerja sama dengan semua pemangku kepentingan guna meningkatkan kehidupan mereka dengan cara yang bermanfaat bagi bisnis, agenda pembangunan berkelanjutan dan ma syarakat luas. (World Bank, 2003) Gerakan sosial menuntut perusahaan menjalankan bisnis yang bertanggung jawab mul ai meningkat di Indonesia di era 1980. PT Inti Indorayon Utama, yang kemudian berganti na ma menjadi PT Toba Pulp Lestari, merupakan salah satu perusahaan yang mengalami kasus p aling menonjol dan terlama sejak masa itu. Perusahaan yang berlokasi di Desa Parmaksian, Kecamatan Sosor Ladang, Kabupaten Toba Samosir, Sumatera Utara dianggap telah melakuk an pencemaran lingkungan dan mengalami konflik dengan masyarakat sekitar. Konflik ini ber langsung selama 20 tahun dan perusahaan menghadapi berbagai tekanan, mulai dari masyara kat sekitar, pemerintah dan berbagai lembaga. Hal ini menyebabkan perusahaan mengalami k erugian sangat besar, mengganggu jalannya perusahaan dan investasi asing ke perusahaan. Konflik Indorayon dengan masyarakat semakin meningkat di akhir tahun 1998. Nove mber 1998 sekitar 10.000 penduduk bentrok dengan ABRI yang menyebabkan 25 truk milik I ndorayon, 4 mobil dan 7 sepeda motor dibakar. Selain itu, 23 rumah penduduk yang disangka mendukung Indorayon dirusak. Maret 1999 Presiden BJ Habibie memutuskan secara lisan ba hwa operasi Indorayon dihentikan untuk sementara. Presiden memerintahkan agar Indorayon diaudit total untuk melihat dampak lingkungan yang disebabkan perusahaan. Frances Carr me nyatakan pemberhentian operasi pabrik membuat para penyokong finansial Indorayon telah le lah menunggu perusahaan menyelesaikan masalahnya dengan masyarakat Porsea, yang telah menimbulkan biaya produksi yang sia-sia selama dua tahun dan menimbulkan hutang yang sa ngat besar. Hal ini menyebabkan perusahaan tidak sanggup lagi membiayai dan memberhenti
kan 7000 pekerjanya dalam waktu beberapa minggu. Pinjaman 400 juta dollar Amerika Serik at yang disetujui tahun lalu juga bergantung pada keberlangsungan produksi kertas Pada Mei 2000 pemerintah menetapkan Indorayon dapat beroperasi kembali, Keputus an pemerintah ini menimbulkan protes dari ribuan penduduk. Porsea yang menimbulkan bent rokan di Juni, 2000 dan menyebabkan seorang pelajar STM, Hermanto Sitorus (17), tewas. D ikarenakan berbagai penolakan dan tekanan yang dihadapi perusahaan, pada 15 November 20 00 diadakan Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS), untuk mempersiapkan Indorayon berop erasi kembali. Melalui hasil rapat ini, Indorayon mengubah namanya menjadi PT Toba Pulp Lestari. Manajemen perusahaan direstukturisasi dan mengganti jajaran direksi. Selain pengga ntian nama, Indorayon mengeluarkan Paradigma Baru sebagai pernyataan komitmen tanggun g jawab sosial perusahaan untuk menjawab tuntutan pemerintah dan masyarakat sekitar.
Ketiga bidang paradigma ini yaitu, pertama, adalah memiliki teknologi pulp yang ram
ah lingkungan. Kedua, memiliki manajemen pemanfaatan sumber daya alam yang meliputi p egelolaan Hak Pengusahaan Hutan Taman Industri dengan empat prinsip, yaitu menjaga keles tarian lingkungan, pengembangan ekonomi pertanian masyarakat, penelitian di bidang sumbe r daya alam, serta pengawasan yang intensif terhadap aktivitas pengelolaan sumber daya alam . Ketiga, pemberdayaan sosial, ekonomi dan budaya masyarakat dengan prinsip saling mendu kung, baik antara perusahaan dan masyarakat maupun antara perusahaan dengan pemerintah daerah (Pardede dan Finnahari, 2007). Penelitian mengenai implementasi CSR oleh perusahaan dengan reputasi dan manaje men krisis sebelumnya pernah dilakukan. Berdasarkan penelitian yang dilakukan High dan D ardis (2008), yang dikutip dari Rachel Ann Safitz, menunjukkan bahwa CSR dapat membantu perkembangan persepsi publik yang positif dan membangun sebuah gudang goodwill (perbu atan baik)l terhadap perusahaan. PT Toba Pulp Lestari Tbk. merupakan salah satu perusahaan di Indonesia yang mengimp lementasi strategi CSR sebagai komitmennya melakukan tanggung jawab sosial setelah meng alami krisis. Krisis yang dihadapi membuat perusahaan melakukan restrukturisasi manajemen , pergantian nama, pergantian produksi serta membuat sebuah paradigma baru sebagai landas an praktek bisnisnya. Akan tetapi, ketika melakukan implementasi CSR, perusahaan telah me miliki reputasi yang buruk dan hubungan yang kurang baik. Hal ini terlihat dari berbagai pen olakan yang terjadi setelah perusahaan beroperasi kembali dan berita-berita bernilai negatif y ang muncul di media massa. Oleh karena itu, maka pertanyaan utama yang diangkat dalam pe
nelitian ini adalah “Bagaimana reputasi PT. Toba Pulp Lestari setelah melakukan implement asi strategi CSR? ” Dari perumusan masalah tersebut, peneliti membatasi identifikasi masalah yang akan me njadi perhatian untuk dibahas dalam penelitian ini. Peneliti bermaksud untuk mengevaluasi k egiatan CSR yang telah dilaksanakan. Oleh karena itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis hubungan perusahaan dengan pemangku kepentingan setelah melakukan strateg i CSR, hasil dari implementasi CSR dalam memperbaiki dan membangun reputasi perusahaa n, dan mengetahui apakah pelaksanaan CSR bermanfaat dalam memperbaiki dan membangun reputasi perusahaan.
Tinjauan Teoritis
Saat ini, dunia bisnis tidak hanya dituntut untuk menyediakan produk, jasa dan pelaya nan yang berkualitas. Perusahaan dituntut untuk menjalankan praktik bisnis yang baik dan be rtanggung jawab. Praktik bisnis yang bertanggung jawab ini disebut corporate social respons ibility (CSR). CSR merupakan komitmen dunia bisnis untuk memberitakan kontribusi terhada p pengembangan ekonomi yang berkelanjutan, bekerja dengan karyawan mereka dan keluarg anya, komunitas lokal dan masyarakat pada umumnya untuk memperbaiki kualitas hidup mer eka (Kotler & Lee, 2005). Tanggung jawab sosial perusahaan terbagi dalam empat kriteria (A.B.Carrol, 1979), yaitu Economic responsibilities, perusahaan harus dioperasikan dengan berbasis laba serta dengan misi tunggal untuk meningkatkan keuntungan dengan kegiatan-kegiatan seperti memproduksi barang, memenuhi kebutuhan konsumen dan menjualnya untuk mendapatkan untung. Legal responsibilities Kegiatan bisnis diharapkan untuk memenuhi tujuan ekonomi para pelaku den gan berlandaskan kerangka kerja legal. Perusahaan bertanggung jawab mematuhi dan memen uhi seluruh hukum dan peraturan dasar yang telah ditetapkan. Ethical responsibilities, kebijakan dan keputusan perusahaan yang didasarkan pada ke adilan, bebas dan tidak memihak, menghormati hak-hak individu, serta memberikan perlakua n berbeda untuk kasus yang berbeda yang menyangkut tujuan perusahaan. Tanggung jawab i ni merupakan tanggung jawab tambahan yang diinginkan masyarakat terhadap sebuah perusa
haan, terkait dengan kelayakan atau keetisan sebuah perusahaan beroperasi. Discretionary res ponsibilities, perusahaan melakukan tindakan sosial secara sukarela dan didasari pada keingin an perusahaan untuk memberikan kontribusi sosial yang tidak memiliki kepentingan timbal b alik secara langsung. Tanggung jawab ini berasal dari keinginan sebuah perusahaan terlibat d engan masyarakat, bukan karena di bawah mandat, diwajibkan oleh hukum atau di bawah ko de etik. PT Toba Pulp Lestari masuk dalam kategori ethical responsibilities. Kegiatan CSR y ang dilakukan bukan berasal dari kesukarelaan perusahaan, melainkan tanggung jawab tamba han yang diinginkan masyarakat sekitar terhadapnya. Iamandi menganalisis inisiatif perusahaan melaksanakan tanggung jawab sosial yang t erbagi 3 (2007: 7-8), yaitu pertama, pragmatic atau rational reason (Perusahaan ingin melaku kannya). Motivasi keinginan pribadi merupakan dorongan pertama dan terutama dalam perila ku sosial perusahaan: organisasi bisnis menanggung peningkatan tanggung jawab dan menga mbil bagian aktif di dalam proyek sosial dalam rangka memperoleh citra dan memperkuat ke untungan jangka panjang. Kegiatan CSR biasanya mendorong keunggulan kompetitif perusah aan dan menghadapi win win situation: berpihak kepada masyarakat dan juga perusahaan. Kedua, Deontological reason (Perusahaan merasa wajib melakukannya). Dunia bisnis merasa memiliki tanggung jawab moral terhadap masyarakat dan lingkungan dimana mereka beroperasi: kewajiban ini melampaui maksimilasi keuntungan. Perusahaan ada dalam rangka memuaskan jajaran kebutuhan sosial tertentu. Hal ini merupakan alasan mengapa perusahaan harus bertindak dengan benar dan bertanggung jawab. Ketiga, Social pressure-based reason (Perusahaan dibuat melakukannya). Perusahaan menganggap bahwa tanggung jawab perusahaan ada karena mereka harus mengikuti syarat so sial yang selalu meningkat. Keseluruhan masyarakat menolak perusahaan yang tidak bertang gung jawab dan memiliki ekspektasi tertentu terhadap keterlibatan perusahaan dalam isu sosi al. PT Toba Pulp Lestari Tbk. melaksanakan tanggung jawab sosial dikarenakan social pressu re (tekanan sosial) dari masyarakat sekitar. Perusahaan yang sebelumnya ditolak oleh perusah aan karena dianggap tidak bertanggung jawab terhadap lingkungan dan masyarakat sekitar dit ekan untuk melaksanakannya. Krisis yang dialami PT Toba Pulp Lestari Tbk terjadi karena masyarakat sekitar menil ai bahwa perusahaan tidak menjalankan praktek bisnis yang bertanggung jawab terhadap mas yarakat sekitar dan lingkungan. Oleh karena itu, perusahaan melaksanakan CSR karena tuntut an sosial agar tidak mengalami penutupan kembali. Krisis menurut Steven Fink (2000) adala
h sebuah kedaan yang tidak stabil dimana dibutuhkan suatu pengambilan keputusan secara ce pat dan dapat menghasilkan dua kemungkinan yaitu hasil yang tidak diinginkan yang membu at perusahaan ke situasi yang lebih buruk dari sebelumnya, atau memperoleh hasil yang diing inkan dan membawa perusahaan ke situasi yang lebih baik dari sebelumnya. Ada empat tahap dalam krisis, yaitu pertama, masa prakrisis (predromal crisis stage)yaitu masa terjadinya gej ala-gejala awal krisis perusahaan. Contohnya seperti muncul selebaran gelap di masyarakat te ntang hal-hal buruk di perusahaan atau munculnya competitor baru. Kedua, masa krisis akut (acute crisis stage). Pada masa menjadi kriris ketika terjadi peristi wa yang menimbulkan korban dan menjadi sorotan utama media. Suasana ini menjadi kritis b agi perusahaan karena informasi mengenai krisis yang menimpa perusahaan berkembang dari mulut ke mulut dan kemudian dijadikan bahan berita yang kemungkinan dapat didramatisir u ntuk menarik perhatian. Indorayon mengalami masa ini sejak Juli 1998, terjadi bentrok antara masyarakatt sekitar dengan aparat sekitar di lokasi perusahaan sehingga menimbulkan korba n luka-luka dan meninggal. Peristiwa ini menjadi sorotan oleh media dan rangkaian peristiwa juga dibukukan. Pada tahun 1999 perusahaan kemudian diberhentikan sementara oleh Pemeri ntah Pusat. Ketiga, masa krisis kronis (chronic crisis stage). Pada masa ini perusahaan mengadakan p erbaikan, perubahan atau pemulihan dengan melakukan intropeksi ke dalam dan ke luar tentn g alasan mengapa suatu krisis terjadi. Pada masa ini juga sangat menentukan berhasil atau tid aknya melewati masa krisis, bisa berakhir pada kebangkrutan perusahaan atau kembali berop erasi seperti sedia kala. Indorayon mengalami masa ini pada tahun 1999 – 2003. Pada Rapat Umum Pemegang Saham diputuskan untuk melakukan perbaikan dan perubahan pada perusa haan. Perusahaan mengubah nama, struktur manajemen dan pemegang sahamnya dan prosed ur praktek bisnisnya dilakukan berdasarkan paradigma baru yang berwawasan lingkungan da n pembangunan berkelanjutan. Keempat, masa resolusi (crisis resolution stage). Pada masa-masa ini perusahaan akan ba ngkit seperti sedia kala, setelah melalui proses perbaikan dan pemulihan seperti strukturisasi manajemen dan operasionalnya. Setelah berjalan seperti sedia kala, perusahaan mulai memiki rkan pemulihan reputasi perusahaan dan mengangkat nama perusahaan menjadi lebih matang dan mantap, karena sudah melalui proses perbaikan dan restrukturisasi. Walaupun sekarang p erusahaan telah mengalami strukturisasi manajemen dan operasional, perusahaan belum masu k pada masa ini sepenuhnya. Hal ini dikarenakan sampai sekarang perusahaan masih mengha
dapi beberapa konflik dengan sebagian masyarakat mengenai sengketa tanah, walaupun tidak sebesar dulu. Reputasi perusahaan merupakan konsep pemangku kepentingan yang dicerminkan me lalui persepsi-persepsi yang dimiliki para pemangku kepentingan terhadap sebuah organisasi (Smidts, Pruyn dan Riel, 2001). Reputasi perusahaan pada setiap pemangku kepentingan yan g berbeda dapat saling mempengaruhi satu sama lain, terutama reputasi perusahaan pada peke rja dapat memengaruhi reputasi perusahaan pada pelanggan dan masyarakat (Carmeli, 2005). Oleh karena itu di dalam mengelola reputasi perusahaan, sebuah organisasi tidak hanya mem perhitungkan hubungannya dengan para pemangku kepentingan tetapi juga memantau bagai mana setiap pemangku kepentingannya berinteraksi dan memengaruhi satu sama lain (Dutton , Dukeritch dan Harquail, 1994). Menurut MacMillan (2004) reputasi perusahaan dapat dilihat dari perspektif pemangk u kepentingan perusahaan.Di dalam membangun reputasi, salah satu hal yang terpenting adal ah mengetahui penyebab dan akibat dari reputasi. Mempertimbangkan konsekuensi apa yang dibutuhkan dalam menjalin hubungan dengan pemangku kepentingan dan apa yang dibutuhka n agar tujuan yang diinginkan tercapai. Reputasi perusahaan dapat dilihat dari pengalaman, p erasaan dan perilaku mendukung yang dimiliki pemangku kepentingan terhadap perusahaan.
Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan paradigma interpretatif. Paradigma interpretatif mendefin isikan realita dibentuk dari subyektivitas pengalaman seseorang. Kebenaran yang berasal dari pengalaman subyektif adalah nyata dan dipertimbangkan dengan serius. Realita dibentuk di dalam pikiran individu. Metodologi yang digunakan adalah kualitatif dan adanya hubungan s ubyektif antara peneliti dan subyek penelitian (Terre Blanche & Durrheim, 1999). Oleh karen a itu, peneliti menggunakan pendekatan kualitatif. Penelitian kualitatif merupakan pendekata n untuk mengidentifikasi isu-isu dari sudut pandang partisipan yang diteliti, dan mengerti ma kna dan interpretasi yang mereka berikan terhadap sebuah perilaku, kegiatan atau obyek (Hen nink, Hutler dan Bailey, 2011). Penelitian ini termasuk dalam kategori post evaluation untuk melihat manfaat dari im plementasi CSR pada reputasi perusahaan. Oleh karena itu, penelitian ini menggunakan meto
de kualitatif evaluasi. Melalui metode ini peneliti dapat mengidentifikasi adanya perubahan p ositif atau negatif yang terjadi setelah perusahaan mengimplementasi CSR melalui kisah nara tif dari informan (Mc David, et al 2013). Obyek dari penelitian ini adalah PT Toba Pulp Lestari Tbk. Alasan pemilihan perusah aan ini sebagai obyek penelitian adalah karena perusahaan ini telah melakukan CSR, khususn ya community development, untuk menyelesaikan konflik yang selama ini dihadapi dengan m asyarakat sekitar selama 20 tahun. Oleh karena itu, peneliti ingin mengetahui bagaimana repu tasi dan hubungan perusahaan dengan masyarakat sekitar setelah melaksanakan CSR. Lokasi penelitian adalah di Porsea, Sumatera Utara, lokasi perusahaan Toba Pulp Lestari dan warga yang menjadi sasaran dari program CSR perusahaan dan juga di kantor Pemerintah Kabupate n Toba Samosir Kegiatan penelitian dilakukan mulai Maret-Mei 2013. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan wawancara mendalam. Menurut Burhan Bungin (2007), wawancara mendalam adalah proses memperoleh keterangan untuk tu juan penelitian sambil bertatap muka antara pewawancara dengan informan atau orang yang d iwawancarai, dengan atau tanpa menggunakan pedoman. Pemilihan informan dalam penelitia n ini dilakukan dengan teknik pengambilan sampel secara sengaja. Penggunaan teknik ini ber tujuan agar peneliti dapat memilih sampel yang dapat memberikan informasi yang diinginkan dan sesuai dengan tujuan dan masalah penelitian. Narasumber yang menjadi informan terdiri dari empat orang, yaitu JB, dari masyarakat target CSR sekaligus mitra lokal perusahaan, YS, karyawan putra daerah perusahaan, ST, tokoh masyarakat dan RM, dari Pemerintah Kabupat en Toba Samosir. Selain melalui wawancara, dilakukan juga pengumpulan data dengan obser vasi untuk memperkaya penelitian. Penelitian ini akan menggunakan teknik analasis data tematik. Analisis data dimulai d engan menelaah seluruh temuan hasil wawancara mendalam dengan menggunakan analisis te matik, sebuah pendekatan dimana data transkrip wawancara dan hasil observasi dianalisis unt uk menemukan kode dalam data (Flick, Kardoff dan Steinke, 2004). Data yang telah diperole h dari wawancara mendalam dan kajian kepustakaan akan dianalisis sejak pengumpulan data dimulai hingga pengumpulan data berakhir.
Hasil Penelitian
Melalui analisis tematik, reputasi perusahaan dilihat dari tiga dimensi, yaitu pengalam an, perasaan dan perilaku mendukung terhadap perusahaan. Dari pengalaman, peneliti meliha t bagaimana komunikasi yang terjalin antara perusahaan dengan masyarakat sekitar, keuntung an yang diterima masyarakat sekitar dan pengaruh dari pihak luar terhadap pendapat masyara kat sekitar mengenai perusahaan. PT Toba Pulp Lestari masih kurang membangun komunikasi yang terbuka dan dua ar ah dengan masyarakat sekitar. Perusahaan masih lebih bersifat reaktif dan bukan proaktif dala m menanggapi pendapat dan dari masyarakat sekitar. Informasi mengenai kegiatan-kegiatan yang dilakukan perusahaan, serta masalah batas tanah dengan masyarakat dianggap kurang. Selain itu, tim independen yang sebelumnya dibentuk untuk mengawasi pelaksanaan paradig ma baru dianggap tidak menjalankan perannya dengan baik. Hal ini yang menyebabkan tidak seluruh masyarakat paham betul mengenai paradigma baru dan munculnya masalah sengketa tanah dengan masyarakat di beberapa daerah tertentu. Setelah melakukan strategi CSR, perusahaan dianggap memberikan keuntungan mater iil dan nonmateriil masyarakat sekitar, terutama melalui kegiatan kemitraannya. Pelaksanaan kemitraan tidak hanya memberikan keuntungan materiil berupa lapangan pekerjaan. Akan tet api, juga non materiil berupa pelatihan sehingga masyarakat mempelajari keahlian khusus ket ika menjadi mitra perusahaan. Selain dari kemitraan, masyarakat juga mendapat keuntungan dari kegiatan-kegiatan pemberian bantuan dan pelatihan yang diberikan perusahaan kepada m asyarakat. Kegiatan kemitraan membuat perekonomian di daerah Porsea, di pusat industri, di sekitar sektor dan lintasan meningkat. Akan tetapi, pengaruh dari pihak luar masih cukup kua t dikarenakan kurangnya komunikasi dua arah yang terjalin antara perusahaan dan masyaraka t sekitar. Melalui pengalaman yang dijelaskan oleh informan pada penelitian ini ditemukan bah wa hubungan perusahaan dengan publik internalnya masih lebih baik daripada dengan masya rakat sekitar. Akan tetapi, jika dibandingkan ketika masa konflik, setelah sepuluh tahun mela ksanakan paradigma baru, hubungan perusahaan dengan masyarakat sekitar membaik dan tid ak ada pergolakan. Hal ini dilihat dari kemitraan yang terjalin antara perusahaan dengan masy arakat. Hanya saja, di dalam hubungan perusahaan dengan masyarakat sekitar masih terdapat kendala berupa komunikasi atau keterbukaan. Kurangnya informasi dan komunikasi dua arah menyebabkan timbunya masalah perbatasan tanah dan pengaruh dari pihak luar mengenai per usahaan kepada masyarakat sekitar lebih kuat daripada perusahaan itu sendiri
Dimensi kedua yaitu perasaan. Perasaan informan dengan perusahaan melalui peneliti an ini dilihat dari kepercayaan informan dan emosi yang dimiliki terhadap perusahaan. Salah satu butir dari paradigma baru adalah mendudukkan jajaran komisaris dan direksi perusahaan yang memiliki komitmen yang tinggi pada paradigma baru perusahaan. Melalui penelitian ini ditemukan bahwa informan yang berasal dari masyarakat belum sepenuhnya percaya pada ko mitmen ini. Informan JB masih belum mempercayai bahwa perusahaan memiliki komitmen. Hal ini dikarenakan perusahaan dianggap belum melaksanakannya dengan baik. Sementara it u, informan RM percaya akan komitmen ini. Namun komitmen ini muncul bukan karena kesu karelaan, tetapi akibat desakan atau tekanan sosial agar perusahaan tidak ditutup. Informan Y S yang merupakan karyawan perusahaan percaya akan komitmen perusahaan. YS berpendapa t bahwa perusahaan telah melaksanakan komjtmennya dengan baik dan memang bertujuab un tuk mensejahterahkan masyarakat. Selain kepercayaan, ditemukan juga perasaan positif dan negatif terhadap perusahaan. Perasaan positif ini muncul dikarenakan perusahaan yang dianggap telah membantu kesejaht eraan masyarakat. Informan memiliki harapan bahwa pemimpin tersebut memiliki potensi ya ng bagus. Ke depannya informan berharap pelaksanaan paradigma baru semakin membaik da n dapat semakin mensejahterahkan masyarakat sekitar. Sementara itu, emosk negatif muncul dikarenakan perusahaan dianggap belum sepenuhnya menjalankan paradigma baru dengan ba ik. Masih terdapat keluhan-keluhan dan ungkapan kekecewaan dari informan terhadap perusa haan. Beberapa keluhan yaitu dari mitra usaha perusahaan mengenai keterlambatan pembayar an di bidang pengangkutan kayu, penebangan dan alat berat. Keterlambatan ini sampai tiga b ulan, sehingga menyebabkan mitra yang mendahulukan uangnya sebagai modal mengalami k erugian. Selain itu, JB mengungkapkan bahwa humas perusahaan tidak memperkerjakan putr a-putri daerah sekitar, seperti pada salah satu butir paradigma baru perusahaan, yaitu menguta makan putra-putri daerah. Akan tetapi, satu-satunya informan yang tidak memiliki emosi neg atif terhadap perusahaan yaitu YS, karyawan perusahaan. Melalui penelitian ini ditemukan bahwa jika dilihat berdasarkan kepercayaan, emosi p ositif dan emosi negatif, maka perusahaan memiliki hubungan yang lebih baik dengan karya wannya dibandingkan dengan masyarakat sekitar. Kepercayaan, emosi positif dan emosi nega tif, memengaruhi persepsi informan mengenai perusahaan. Walaupun masih terdapat emosi n egatif dan rasa tidak percaya, tetapi masih ada harapan pada informan bahwa perusahaan ke d epannya dapat melaksanakan paradigma baru dengan baik.
Dimensi ketiga yaitu perilaku mendukung. Perilaku mendukung merupakan konsekue nsi atau akibat dari pengalaman dan perasaan yang dimiliki informan terhadap perusahaan. Pe rilaku mendukung ini penting demi keberlangsungan sebuah perusahaan. Adanya perilaku me ndukung dari pemangku kepentingan berarti menunjukkan bahwa adanya kesadaran terhadap pentingnya keberadaan sebuah perusahaan. Intensi yang dilihat dalam penelitian ini yaitu ada nya advokasi, kooperasi dan retensi yang dimiliki informan terhadap perusahaan. Advokasi merupakan perilaku mendukung berupa pembelaan atau bantuan yang diber ikan kepada perusahaan. Perilaku ini dapat dilihat ketika perusahaan sedang menghadapi mas alah. Melalui penelitian ini ditemukan adanya kegiatan advokasi yang dilakukan informan ya ng berasal dari masyarakat. Menurutnya, sebagai mitra perusahaan memiliki kewajiban mem bantu perusahaan, terutama jika terjadi masalah dengan masyarakat penerima bantuan. Selain itu, kegiatan advokasi juga ditunjukkan oleh informan yang merupakan karyawan perusahaa n. Sepanjang wawancara, informan selalu membela perusahaan dengan menyebutkan berulan g-ulang bahwa isu-isu buruk yang menimpa perusahaan akibat adanya kegiatan politik yang ti dak dewasa. Selain melakukan advokasi, informan juga melakukan kooperasi atau kerja sama deng an perusahaan. Informan yang merupakan karyawan perusahaan mengungkapkan bahwa seba gai karyawan sering terlibat dalam kegiatan gotong royong dan pesta yang diadakan masyara kat sekitar. Begitu juga dengan informan JB, sebagai mitra, sering ikut bekerja sama dalam k egiatan perusahaan. Sementara itu pemerintah bersikap proaktif dan keterlibatannya sebagai p engawas, pemberi izin dan membantu menyelesaikan masalah sebagai mediator. Pemerintah hanya sebaras administrasi formal. Akan tetapi, pemerintah juga harus bersikap proaktif ketik a terjadi konflik antara perusahaan dengan masyarakat sekitar. Retensi atau keinginan untuk tetap terlibat dengan perusahaan juga terdapat di ketiga informa n. Informan YS mengungkapkan komitmennya untuk tetap bekerja di perusahaan walaupun menghadapi kesusahan. Keinginan tetap terlibat juga dikatakan oleh ST. Sebagai salah seoran g yang memperjuangkan munculnya paradigma baru dan mempertahankannya, informan me miliki keinginan untuk tetap terlibat dalam pelaksanaan kegiatan paradigma baru jika diberik an kesempatan. Begitu juga dengan JB yang mengungkapkan kesediaannya untuk tetap terlib at dalam pelaksanaan paradigma baru untuk tujuan mengembangkan daerah. Adanya perilaku mendukung yang ditunjukkan oleh informan dikarenakan pengalaman dan perasaan yang di miliki informan terhadap perusahaan. Hal ini menunjukkan bahwa keberadaan perusahaan tel
ah dianggap penting dan bermanfaat bagi masyarakat sekitar.
Pembahasan Tanggung jawab sosial yang dilakukan bukan berasal dari kesukarelaan perusahaan (d iscretionary responsibilities). Akan tetapi pelaksanaannya berasal dari tanggung jawab tamba han yang diinginkan masyarakat terhadapnya (ethical responsibilities) dan karena adanya tek anan sosial (social pressure) terhadap perusahaan. Reputasi perusahaan dilihat dari tiga dime nsi, yaitu pengalaman (experience), perasaan (feelings) dan perilaku mendukung (intention) t erhadap perusahaan. Walaupun masih terdapat kurangnya kepercayaan terhadap komitmen perusahaan teta pi reputasi PT Toba Pulp Lestari membaik jika dibandingkan dengan sepuluh tahun lalu. Hal ini dilihat dari kepercayaan, emosi positif serta adanya keinginan untuk melakukan tindakan mendukung terhadap kegiatan perusahaan yang dimiliki informan. Munculnya perilaku mend ukung ini karena pengalaman dan perasaan positif yang dimiliki terhadap perusahaan yang m enganggap bahwa keberadaan perusahaan penting untuk pembangunan masyarakat sekitar. Melalui implementasi paradigma baru, dapat dilihat bahwa CSR bermanfaat memperb aiki hubungan perusahaan dengan masyarakat sekitar dan membangun reputasinya. Pelaksana an paradigma baru menyebabkan keberadaan perusahaan telah dianggap penting oleh masyar akat. Terlihat adanya suatu kesadaran pada informan bahwa perusahaan dapat memberikan m anfaat dan membangun masyarakat dan daerah sekitar. Akan tetapi, walaupun efektif, dalam pelaksanaannya masih ada beberapa butir di par adigma baru yang dilaksanakan dengan baik. Selain memperbaiki kinerja pelaksanaan paradi gma baru, masih ada dua hal utama yang harus diperbaiki oleh perusahaan, yaitu transparansi dan komunikasi.
Kesimpulan Kesimpulan dari penelitian itu yaitu, pertama, hubungan PT. Toba Pulp Lestari dengan m asyarakat sekitar dan pemerintah daerah setelah melakukan strategi CSR membaik. Hal ini ter lihat dari tidak ditemukan pernyataan penolakan dan keinginan agar perusahaan ditutup dan t
erdapat perilaku mendukung kegiatan paradigma baru perusahaan pada informan di penelitian ini. Akan tetapi, PT Toba Pulp Lestari masih kurang membangun komunikasi yang terbuka d an dua arah dengan masyarakat sekitar. Selain itu, kurangnya transparansi dan komunikasi m enyebabkan pengaruh pihak luar terhadap masyarakat mengenai perusahaan lebih besar dari p ada perusahaan sendiri. Kedua, reputasi perusahaan di masyarakat sekitar, karyawan dan pemerintah daerah mem baik. Walaupun masih terdapat kurangnya kepercayaan terhadap komitmen perusahaan melak sanakan CSR tetapi telah muncul kesadaran bahwa keberadaan perusahaan meningkatkan kes ejahteraan masyarakat sekitar. Ketiga, implementasi strategi CSR bermanfaat dalam memperbaiki dan membangun reput asi perusahaan. Keberadaan perusahaan dan pelaksanaan paradigma baru dianggap penting ol eh informan dan memberikan manfaat bagi masyarakat sekitar. Akan tetapi, masih ada bebera pa komponen paradigma baru yang dianggap belum dilaksanakan sepenuhnya. Perusahaan di minta untuk melakukan transparansi dan komunikasi dua arah.
Saran Perusahaan perlu melakukan komunikasi dua arah, seperti melakukan forum terbuka, dengan masyarakat sekitar. Hal ini bertujuan untuk memberikan informasi mengenai seluruh kegiatan perusahaan, memberikan pemahaman mengenai paradigma baru serta mendengarka n apa yang dibutuhkan masyarakat. Melalui komunikasi dua arah ini juga perusahaan dapat m enjelaskan mengenai sengketa tanah dengan masyarakat. Selain itu perusahaan perlu membuat sebuah laporan tahunan mengenai seluruh pelak sanaan kegiatan paradigma baru. Laporan tahunan ini berisi rincian pelaksanaan kemitraan, p rogram-program bantuan dan pelatihan serta dana Community Development yang dikeluarka n setiap tahunnya. Hal ini dilakukan bertujuan untuk menjawab tuntutan transparansi oleh pih ak luar. Tim independen merupakan salah satu isi dari paradigma baru. Melalui penelitian ini didapatkan bahwa tim independen belum melaksanakan tugasnya dengan baik dalam mengaw asi pelaksanaan komitmen paradigma baru dan melaporkan hasil pengawasan. Oleh karena it
u, perlu diadakan pembenahan tim independen. Untuk penelitian selanjutnya, maka peneliti merekomendasikan untuk menambah jum lah informan untuk setiap perwakilan pemangku kepentingan. Dikarenakan peneliti menghad api keterbatasan waktu dan akses, pihak pemangku kepentingan perusahaan seperti pemegang saham ataupun media tidak menjadi informan dalam penelitian ini. Oleh karena itu, penamba han jumlah informan akan dapat memperbanyak informasi yang diterima oleh peneliti. Sehin gga peneliti mendapatkan informasi yang lebih banyak dan lebih dalam. Selain menambah jumlah informan, peneliti juga dapat menambah metode penelitian. Penelitian evaluasi lebih baik jika dilakukan dengan menggunakan metode kuantitatif-kualitat if. Oleh karena itu, untuk penelitian selanjutnya, peneliti dapat menambah metode penelitian kuantitaif untuk melihat reputasi perusahaan secara lebih luas. Selain itu peneliti juga dapat m enambah metode pengumpulan data seperti observasi dan focus group discussion.
Daftar Referensi
Bungin, Burhan. (2007). Penelitian Kualitatif. Jakarta: Kencana. Carmeli , A .( 2005). Perceived external prestige, affective commitment, and citizenship beha viours. Organization Studies, 26(3), 443 – 464. Carrol, Archie B. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance . The Academy of Management Review,497 – 500. Dutton , J . E . , Dukerich , J . M . and Harquail , C.V. (1994). Organizational images and me mber identification. Administrative Science Quarterly. Fink, Steven. (2000). Crisis Management: Planning for the Inevitable. American Managemen t Association. Flick, Uwe, Von Kardoff, Ernst & Steinke, Ines. (2004). A Companio to Qualitative Research . London: SAGE Publications Inc. Hennink, M., Hutter I., & Bailey, A. (2011). Qualitative Research Method. SAGE Publicatio ns Inc.
Iamandi, Irina. (2007). Corporate Social Responsibility and Social Responsiveness in a Glob al Business Environment A Comparative Theoretical Approach. Romanian Economi c Journal, 6-8. Kotler, Phillip and Lee, Nancy. (2005). Corporate Social Responsibility: Doing the Most Goo d for Your Company and Your Cause. John Wiley & Son. MacMillan , K . , Money , K . , Downing , S . and Hillenbrand, C . ( 2004 ) ‘ Giving your org anisation SPIRIT:An overview and call to action for directors on issues of corporate g overnance, corporate reputation and corporate responsibility. Journal of General Ma nagement. Mc David, James C. , Huse, Irene, & Hawthorn, Laura R. L. (2013). Program Evaluation and Performance Measurement: An introduction to Practice Second Edition. Canada: SA GE Publications Inc Pardede, Pantun Josua dan Finnahari, Salis. (2007). Pola Kemitraan Dalam Praktek Tanggun g Jawab Sosial Perusahaan – Studi Kasus Program Community Development PT. Tob a Pulp Lestari, Tbk. di Kabupaten Toba Samosir. Yogyakarta: Universitas Gadjah Ma da Safitz, Rachel Ann. (2010). The Implementation Of Corporate Social Responsibility Initiativ es As A Strategy For Post-Crisis Rebuilding And Renewal. University of Southern Ca lifornia, 7-15. Smidts , A . , Pruyn , T . H . and Van Riel , C . B . M. (2001). The impact of employee com munication and perceived external prestige on organizational identification. Academy of Management Journal, 44(5), 1051-1062.
