Goedkoop of niet duur? Hoe interpreteren consumenten negaties en antoniemen

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012

Goedkoop of niet duur? Hoe interpreteren consumenten negaties en antoniemen.

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Joyca Vervinckt onder leiding van Prof. Bert Weijters

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012

Goedkoop of niet duur? Hoe interpreteren consumenten negaties en antoniemen.

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Joyca Vervinckt onder leiding van Prof. Bert Weijters

PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Joyca Vervinckt

II

Woord vooraf In dit voorwoord zou ik enkele personen willen bedanken voor hun hulp, begeleiding en ondersteuning die ze mij gegeven hebben bij het maken van deze masterproef. Vooreerst mijn oprechte dank aan de promotor van deze thesis, prof. Dr. Bert Weijters, voor al zijn hulp en advies bij dit onderzoek. Daarnaast wil ik ook mijn familie en vrienden bedanken voor alle steun die ze me hebben gegeven en het nalezen van deze tekst. Tot slot wil ik ook een woord van dank richten aan alle respondenten die mijn vragenlijst hebben ingevuld, zonder hen had ik dit onderzoek niet kunnen uitvoeren.

Gent, augustus 2012 Joyca Vervinckt

III

Inhoudsopgave

WOORD VOORAF  .......................................................................................................................................  III   GEBRUIKTE  AFKORTINGEN  ......................................................................................................................  VI   LIJST  VAN  FIGUREN  .....................................................................................................................................  VII   LIJST  VAN  TABELLEN  ..................................................................................................................................  VII   INLEIDING  .........................................................................................................................................................  1   DEEL  1:  THEORETISCHE  SITUERING  ........................................................................................................  3   1.   Inleiding  ....................................................................................................................................................................  3   2.   Antoniemen  .............................................................................................................................................................  3   3.   Negaties  .....................................................................................................................................................................  4   4.   Indeling  van  negaties  en  antoniemen  ..........................................................................................................  5   The  Tree  of  Contrariety  .....................................................................................................................................  5   Het  oppositievierkant  ........................................................................................................................................  6   5.   (On)gebondenheid  van  antoniemen  .............................................................................................................  9   6.   Modellen  ................................................................................................................................................................  10   Schema-­‐plus-­‐tag  model  ..................................................................................................................................  10   Fusion  model  ......................................................................................................................................................  12   7.   Hypothesen  ...........................................................................................................................................................  14   DEEL  2:  EMPIRISCH  ONDERZOEK  ...........................................................................................................  15   8.   Methode  .................................................................................................................................................................  15   8.1   Procedure  .................................................................................................................................................  15   8.2   Ontwerp/design  ....................................................................................................................................  16   8.3   Respondenten  .........................................................................................................................................  16   9.   Resultaten  ..............................................................................................................................................................  18   DEEL  3:  CONCLUSIES  ...................................................................................................................................  22   10.   Bespreking  van  de  resultaten  ....................................................................................................................  22   11.   Implicaties  ..........................................................................................................................................................  25   Implicaties  voor  marketers  ..........................................................................................................................  25   Implicaties  voor  onderzoekers  ...................................................................................................................  26  

IV

12.   Beperkingen  en  suggesties  voor  toekomstig  onderzoek  ...............................................................  28   13.   Algemeen  besluit  .............................................................................................................................................  29   LIJST  VAN  GERAADPLEEGDE  WERKEN  ..................................................................................................  IX   BIJLAGEN  ........................................................................................................................................................  XII   Bijlage  1:  Grafieken  voor  de  producten  afzonderlijk  ...................................................................................  XII   Bijlage  2:  Lijst  van  alternatieve  verwoordingen  voor  de  Price  Sensitivity  Meter  .........................  XIV  

V

Gebruikte  afkortingen  

DA = Duur Affirmatief = duur DN = Duur Negatief = niet duur GA = Goedkoop Affirmatief = goedkoop GN = Goedkoop Negatief = niet goedkoop PSM = Price Sensitivity Meter

 

VI

Lijst  van  figuren   Figuur 1: The Tree of Contrariety, gebaseerd op Horn (1989), p. 39 ........................................ 5   Figuur 2: The Square of Opposition, overgenomen uit Horn (1989) ......................................... 7   Figuur 3: Toepassing van het oppositievierkant uit Horn (1989) op “goedkoop” en “duur” .... 7   Figuur 4: Grafische voorstelling van “goedkoop”, “duur” en hun negaties op een as ............... 8   Figuur 5: Grafische voorstelling van de observaties: relatieve prijzen gegroepeerd per conditie ........ 19   Figuur 6: Gemiddelde en standaarddeviatie van de geaggregeerde relatieve prijs per conditie ............ 19   Figuur 7: Links: originele figuur van Ducrot (1973) Rechts: toepassing op "goedkoop" en "duur" ... 23  

Figuur 8: Gemiddelde en standaarddeviatie van de relatieve prijs voor bier per conditie ......XII   Figuur 9: Gemiddelde en standaarddeviatie van de relatieve prijs voor cola per conditie ... XIII   Figuur 10: Gemiddelde en standaarddeviatie van de relatieve prijs voor pizza per conditie XIII  

    Lijst  van  tabellen   Tabel 1: Aantal respondenten per conditie ............................................................................... 17  

VII

“Negation is to the linguist and linguistic philosopher as fruit to Tantalus: waving seductively, alluringly palpable, yet just out of reach, within the grasp only to escape once more” (Horn, 1989, p. xiv)

VIII

Inleiding   Negaties komen in alle talen voor en ook antoniemen worden vaak gebruikt. Antoniemen zijn bipolaire concepten waarvan de ene pool precies het tegenovergestelde van de andere pool betekent, zoals lang-kort, dik-dun, goedkoop-duur. Soms gebruiken we de negatie van de ene pool om te verwijzen naar de andere pool, maar vaak gebeurt het dat hier een betekenisverschil optreedt: betekent “rijk” hetzelfde als “niet arm”? Is “gevaarlijk” hetzelfde als “niet veilig”? Voorgaande onderzoeken hebben al herhaaldelijk bewezen dat mensen het moeilijker hebben met het verwerken van negaties ten opzichte van affirmaties (bijvoorbeeld Mayo, Schul & Burnstein, 2004 en Jacoby, Nelson & Hoyer, 1982)

Op het eerste zicht is een taalkundig onderwerp rond negatie en antoniemen misschien niet zo passend voor een studente marketing. Dit onderwerp sprak mij echter meteen aan, vooral door de specifieke toepassing op de begrippen (niet) goedkoop en (niet) duur. Deze begrippen worden immers regelmatig gebruikt in advertenties en slogans van bedrijven. De huidige slogan van Selexion, een Belgische winkelketen van consumentenelektronica, luidt “Beter, maar niet duurder”. XS4ALL, een internetprovider in Nederland, gebruikte in 2008 de slogan “Niet goedkoper, wel beter”. In de commercials van het wasproduct Omo zingt men steeds “Omo wast door en door schoon. Niet duur”. Ook in de slogans van supermarkten komen deze begrippen regelmatig voor. Zo luidt de slogan van Boni “Boni, altijd goedkoop!”, terwijl Vomar in 2006 reclame maakte met “Gelukkig is er Vomar. Want het leven is al duur genoeg” (Superslogans.nl). Een tweede argument voor de focus op de antoniemen “goedkoop” en “duur” is dat het monetaire begrippen zijn en deze bijgevolg makkelijk kwantificeerbaar zijn, waardoor het mogelijk wordt om een getal te kleven op de betekenis van deze woorden en hun negaties. Omwille van het frequente gebruik van deze begrippen, is het interessant om te onderzoeken welk effect negaties en antoniemen hierop hebben. De doelstelling van dit onderzoek is het kwantificeren van het verschil tussen enerzijds “goedkoop” en “niet duur” en anderzijds tussen “duur” en “niet goedkoop”. Dit werd gedaan door middel van een vragenlijstonderzoek bij 127 respondenten, waarbij elke respondent 1

willekeurig werd toegewezen aan één van de vier (genegeerde) antoniemen, waarna werd onderzocht of er een verschil was tussen de prijzen horende bij deze verschillende beschrijvingen. Deze thesis bestaat uit 3 grote delen. In het eerste deel worden enkele belangrijke begrippen gedefinieerd en wordt een overzicht gegeven van de literatuur omtrent dit onderwerp. Verschillende modellen en theorieën omtrent negaties en antoniemen worden beschreven en aan de hand hiervan worden hypothesen opgesteld. Het tweede deel omvat de analyse en de bespreking van de resultaten van het eigenlijke onderzoek. In het derde deel worden conclusies, implicaties en suggesties gevormd. Ook de beperkingen van dit onderzoek worden besproken in het derde deel.

 

 

2

Deel  1:  Theoretische  situering   Het eerste deel van dit onderzoek schetst een theoretische achtergrond en bespreekt enkele belangrijke begrippen zoals negaties en antoniemen. Daarnaast worden er ook een aantal modellen en theorieën besproken.

1. Inleiding   Negaties, tegenstellingen, antoniemen en contradicties zijn begrippen die al veelvuldig werden bestudeerd. Reeds in de klassieke oudheid bestudeerden de filosofen Plato en Aristoteles deze begrippen en tot op vandaag worden er nog steeds studies rond gemaakt. Ook in dit werk zal een aspect van dit uitgebreide onderzoeksdomein worden belicht, bekeken vanuit een marketingstandpunt. Vooraleer verder te gaan, wordt hier eerst een definitie gegeven van enkele begrippen die verder veelvuldig zullen worden gebruikt.

2. Antoniemen   Bijvoeglijke naamwoorden kunnen opgedeeld worden in schaalbare en niet schaalbare woorden. Niet schaalbare bijvoeglijke naamwoorden zijn bijvoorbeeld woorden die verwijzen naar nationaliteit, zoals “Amerikaans” of “Belgisch”. Schaalbare woorden kunnen verder opgedeeld worden naargelang ze wel of geen antoniem bezitten. Twee woorden vormen een koppel antoniemen als ze een tegengestelde betekenis hebben, zoals “goedkoop” en “duur”. Er bestaan echter ook schaalbare woorden die geen antoniem hebben, voornamelijk woorden die verwijzen naar karaktertrekken en emoties, zoals “boos”, “bang”, “jaloers” (Pander Maat,

3

2006). In Hoofdstuk 5. (On)gebondenheid wordt er nog een verdere opdeling van antoniemen besproken. Antoniemen worden gekenmerkt door een polariteit: positief of negatief. “Goedkoop” heeft een positieve polariteit, “duur” heeft een negatieve polariteit. (Horn, 1989, p. 160) Zoals gesteld in de inleiding, kunnen we door een negatie van de ene pool verwijzen naar de andere pool. Zo verwijst de negatie van de positieve pool naar de negatieve pool: “Niet goedkoop” verwijst naar “duur”.

3. Negaties   Negaties worden gekenmerkt door een vorm: affirmatie of negatie. Een affirmatie is een bewering waarbij een object een bepaalde eigenschap bezit, een negatie is een bewering waarbij een object een bepaalde (complementaire) eigenschap mist. (Horn, 1989, p. 34). “Het product is duur” en “het product is goedkoop” zijn affirmaties, terwijl “het product is niet duur” en “het product is niet goedkoop” negaties zijn. Het bijvoeglijk naamwoord van “negatie” is “genegeerd”, zoals in “een genegeerd antoniem”. Een negatie wordt vaak gevormd door de toevoeging van het woord “niet” aan een werkwoord, maar kan ook op vele andere manieren worden gevormd, bijvoorbeeld door toevoeging van voorvoegsels, zoals in “onvriendelijk” en “oneerlijk” (zie Weijters & Baumgartner (2012) voor een volledig overzicht). In deze studie wordt gefocust op de vorm van negatie door toevoeging van het woord “niet”. In de studie van de logica bestaat er een symmetrie tussen affirmatieve en negatieve beweringen. Als bijvoorbeeld een bewering A waar is, dan volgt daaruit dat de bewering ¬A (niet-A) fout is. Omgekeerd, als een bewering ¬A waar is, dan volgt daaruit dat A fout is. Ook de Wet van Dubbele Negatie is hier van toepassing: de negatie van een negatie van een bewering is logisch gelijk aan de bewering zelf: ¬ (¬A) = A. Deze symmetrie is echter niet terug te vinden in het dagelijks taalgebruik. Neem bewering A: “de vrouw was vriendelijk” en bewering ¬A: “de vrouw was onvriendelijk”. Als men nu zegt “de vrouw was niet onvriendelijk” dan bedoelt men niet dat de vrouw echt vriendelijk was. 4

Met de term “kerngedachte” (core concept) duiden we de hoofdgedachte in een bewering aan, waarbij we de negatie laten vallen. Zo bestaat de zin “de soep is niet warm” uit drie onderdelen: het onderwerp “de soep”, de kerngedachte “warm” en de negatie “niet”. (Boucher & Rydell, 2012)

4. Indeling  van  negaties  en  antoniemen    

The  Tree  of  Contrariety   Horn (1989, p. 39) maakt volgende indeling van tegengestelde termen:

SIMPLE   zwart/rood   MEDIATE     CONTRARIES   IMMEDIATE   dood/levend  

Opposed   terms  

POLAR   zwart/wit;   goedkoop/duur  

CONTRADICTORIES   Pizza  is  duur  /   Pizza  is  niet  duur  

Figuur 1: The Tree of Contrariety, gebaseerd op Horn (1989), p. 39

Contradictories: twee beweringen zijn contradictories wanneer indien de eerste bewering waar is, de andere bewering onwaar is, en vice versa. Daarom is contradiction enkel tussen beweringen mogelijk, termen kunnen immers nooit waar of onwaar zijn. Een voorbeeld is: “de fles is groot” en “de fles is niet groot”. Bij contradictories kunnen beide beweringen dus nooit tegelijk waar zijn, en ook nooit tegelijk onwaar zijn. 5

Contraries: twee contraries kunnen nooit tegelijk waar zijn, maar wel tegelijk onwaar zijn. “De fles is groot” en “de fles is klein” kunnen tegelijk onwaar zijn als het om een fles met een gemiddelde grootte gaat. Immediate contraries: twee tegendelen waartussen geen andere term vervat zit, zoals “ziek” en “gezond”, “even” en “oneven”. Het is het één of het ander. Mediate contraries: twee tegendelen waar wel iets tussen ligt, zoals “goed” en “slecht”, “zwart” en “wit”. Soms heeft dit nonexcluded middle ook een naam, zoals “grijs”. Het verschil tussen polar en simple mediate contraries is dat bij het eerste, de twee termen of beweringen de uitersten van een interval voorstellen. Temperaturen bijvoorbeeld kunnen gerangschikt worden volgens: kokend – heet – warm – lauw – koel – koud – ijzig. “Kokend” en “ijzig” zijn polar mediate contraries, en al wat ertussen ligt zijn simple mediate contraries.

Het  oppositievierkant   Een ander onderscheid dat Horn (1989) maakt is dat tussen predicate denial (negatie van het gezegde) en term negation (negatie van een term). Bij predicate denial wordt het gezegde ontkend tegenover een onderwerp, zoals in “de fles is niet klein”. Bij term negation daarentegen wordt een negatief gezegde geaffirmeerd tegenover een onderwerp. Bij een negatief gezegde wordt de negatie-tag “niet” gekoppeld aan het gezegde. Zo krijgt men bijvoorbeeld “de fles is niet-klein”.

6

Samen met bovengenoemde contraries en contradictories kan volgend schema gemaakt worden, gebaseerd op “The Square of Opposition” van Aristoteles.

Figuur 2: The Square of Opposition, overgenomen uit Horn (1989)

Het voorgaande kan nu toegepast worden op het eigenlijke onderwerp van dit onderzoek: de negaties en antoniemen van “duur” en “goedkoop”. Volgens de indeling van negaties zijn de termen “duur” en “goedkoop” polar mediate contraries”. Om het oppositievierkant te kunnen toepassen, moeten de termen omgevormd worden naar beweringen. Hierbij kunnen de negatieve gezegden ook omgevormd worden tot de antoniemen ervan:

Figuur 3: Toepassing van het oppositievierkant uit Horn (1989) op “goedkoop” en “duur”

Hierbij zijn de uitdrukkingen met “goedkoop” en “duur” dus contraries, tussen deze twee antoniemen zijn nog andere termen vervat, en ze kunnen niet tegelijk optreden, m.a.w. een

7

product kan niet tegelijk “duur” en “goedkoop” zijn. Ze kunnen wel tegelijk onwaar zijn, dus een product kan tegelijk “niet goedkoop” en “niet duur” zijn. Dit is meteen ook de betekenis van een subcontrary: twee subcontraries kunnen tegelijk waar zijn, maar niet tegelijk onwaar zijn. “Goedkoop” en “niet goedkoop”, en “duur” en “niet duur” zijn contradictories. Deze kunnen noch tegelijk waar, noch tegelijk onwaar zijn. Het is het één of het ander. Het voorgaande kan ook nog als volgt voorgesteld worden:

Figuur 4: Grafische voorstelling van “goedkoop”, “duur” en hun negaties op een as

Wat we willen onderzoeken is wat de relatie is tussen enerzijds “goedkoop” (GA) en “niet duur” (DN) en anderzijds tussen “duur” (DA) en “niet goedkoop” (GN). In het oppositievierkant wordt deze relatie subaltern genoemd. Volgens de voorgaande theorieën zijn bijvoorbeeld “goedkoop” en “niet duur” niet hetzelfde, maar ze overlappen wel. De prijsintervallen van “goedkoop” en “duur” zouden zich aan de extreme uiteinden van een interval bevinden, terwijl “niet duur” en “niet goedkoop” hier deels mee overlappen, maar meer uitgespreid liggen en ook tussen de extremen in. Een eerste mogelijke uitkomst van dit onderzoek zou dus kunnen zijn: Hypothese 1a: Er is geen significant verschil tussen GA en DN of tussen DA en GN, maar de intervallen van de observaties van GA en DA liggen extremer op een prijzenschaal.

8

5. (On)gebondenheid  van  antoniemen   Iets wat dicht aanleunt bij Horn’s concept van mediate en immediate contraries, is de boundedness (gebondenheid) hypothese van Paradis en Willners (2006). Paradis maakt een onderscheid tussen twee soorten antoniemen op basis van schaalbaarheid. Enerzijds zijn er ongebonden (unbounded) antoniemen die schaalbaar zijn, vergelijkbaar met de mediate contraries, en anderzijds zijn er gebonden (bounded) antoniemen die een of/of-relatie voorstellen en dus overeenkomen met immediate contraries. Het is duidelijk dat “duur” en “goedkoop” behoren tot de eerste categorie, namelijk de ongebonden antoniemen. Het onderzoek van Paradis en Willners heeft uitgewezen dat bij ongebonden antoniemen, de betekenis van een bijvoeglijk naamwoord en zijn genegeerd antoniem verschillend zijn1. In hun onderzoek bleek bijvoorbeeld “smal” verschillend te zijn van “niet wijd” en ook “wijd” was verschillend van “niet smal”. De negatie had eerder een verzachtend effect. In volgorde van betekenis vonden ze volgende rangschikking: X – niet Y – niet X – Y. Analoog aan deze studie kan volgende hypothese vooropgesteld worden voor “duur” en “goedkoop”: Hypothese 1b: Er is een significant verschil tussen GA en DN en tussen DA en GN. De bijhorende prijsniveaus kunnen gerangschikt worden volgens goedkoop – niet duur – niet goedkoop – duur.

1

Voor gebonden antoniemen werden 4 soorten relaties gevonden.

9

6. Modellen   In vergelijking met affirmaties, zijn negaties moeilijker te verwerken. Ze nemen meer tijd en cognitieve middelen in beslag, en worden vaak verkeerd onthouden (Clark & Chase, 1972; Jung Grant, Malaviya & Sternhal, 2004; Mayo et al., 2004; Gough, 1966). Hoewel ze trager verwerkt worden dan affirmaties, worden negaties in het dagelijks taalgebruik wel snel verwerkt, maar dit proces is sterk afhankelijk van het beschikbare werkgeheugen (Deutsch, Kordts-Freudinger, Gawronski & Strack, 2009). In de literatuur vinden we twee modellen terug die verschillende manieren beschrijven waarop negaties worden verwerkt en worden opgeslagen in het geheugen: het schema-plustag model en het fusion model.

Schema-­‐plus-­‐tag  model   Het schema-plus-tag model stelt dat een negatie bestaat uit een kernboodschap (bijvoorbeeld “avontuurlijk”) en een negatie-tag (het woord “niet”), en deze zouden ook afzonderlijk worden opgeslagen in het geheugen. Dit wil ook zeggen dat de kernboodschap als eerste wordt verwerkt, waardoor er in de gedachten associaties worden opgewekt die congruent zijn met de kernboodschap (en dus incongruent zijn met de betekenis van de negatie in het geheel). Pas daarna wordt de negatie-tag verwerkt (Boucher & Rydell, 2012; Mayo et al., 2004). Er zijn vele studies die de werking van het schema-plus-tag model ondersteunen: Uit het onderzoek van Clark & Chase (1972) bleek dat het verwerken van een negatie meer tijd in beslag nam dan het verwerken van een affirmatie en zij schreven dit toe aan het verwerken van een extra onderdeel, namelijk de negatie. Volgens hun model wordt de negatie “B is niet boven A” mentaal voorgesteld als (Niet (B boven A)). Om de negatie te verwerken, moet dus eerst de affirmatie (B boven A) verwerkt worden, die pas daarna genegeerd wordt. Just & Carpenter (1976) volgden de oog-bewegingen van de respondenten nadat ze een stelling kregen zoals “de plus staat niet in het Noorden”. De studie toonde aan dat de 10

respondenten toch eerst naar het Noorden keken, wat aanduidt dat de negatie pas later wordt verwerkt. In het onderzoek van Jung Grant et al. (2004) kregen de respondenten een reclameboodschap te zien waarin stond dat een tube tandpasta “niet moeilijk in gebruik” of “niet makkelijk in gebruik” was. Wanneer hun cognitieve middelen werden beperkt (door hen minder lang naar de advertentie te laten kijken), werd de tandpasta die niet makkelijk in gebruik was, hoger beoordeeld, wat aanduidt dat de negatie nog niet de kans had gekregen om verwerkt te worden. Kaup, Lüdtke & Zwaan (2006) presenteerden hun respondenten met een zin die ze op eigen tempo konden lezen (bijvoorbeeld “de deur is niet gesloten”), waarna er een wachttijd van 750 ms of 1500 ms volgde, en daarna volgde er een afbeelding (bijvoorbeeld van een open deur). De respondent werd gevraagd om luidop te zeggen wat er op de afbeelding te zien was. Bij negatieve zinnen en wanneer de wachttijd slechts 750 ms bedroeg, was hun responstijd sneller bij afbeeldingen die de kernboodschap weergaven (een gesloten deur), dan bij afbeeldingen die de werkelijkheid of de volledige negatie weergaven (een open deur). De kernboodschap werd dus eerst verwerkt. Na 1500 ms waren de reactietijden korter bij afbeeldingen die de werkelijkheid weergaven, dus na verloop van tijd werd de negatie ook verwerkt. Ook in het onderzoek van Cowley (2006) werden gelijkaardige resultaten gevonden. Zij onderzocht de verwerking van overdreven reclameboodschappen. De respondenten kregen in dit onderzoek een reclameboodschap te zien die wel of niet overdreven was (zoals “het allerbeste restaurant van de stad”). Een deel van de respondenten kreeg een kunstmatige foutmelding op hun scherm waardoor ze de reclameboodschap slechts 500 ms te zien kregen. De resultaten van Cowley duiden aan dat een reclameboodschap eerst wordt aangenomen als “waar”, en daarna wordt pas verwerkt dat de boodschap overdreven (en dus niet correct) is. Wanneer de respondenten werden onderbroken door de foutmelding (dus hun cognitieve middelen werden beperkt), werd de reclameboodschap toch geïnterpreteerd als zijnde correct, omdat hierdoor de boodschap nooit de kans kreeg om de “overdreven”-tag mee te krijgen, gelijkaardig aan de negatie-tag. Maar zelfs ononderbroken respondenten beoordeelden de onderzochte merken hoger wanneer er een overdreven boodschap werd gebruikt, ook al identificeerden ze de boodschap als ongeloofwaardig. De verklaring hiervoor is dat er in 11

eerste instantie positieve associaties worden gemaakt tussen de boodschap en het merk, en pas nadien wordt de ongeloofwaardigheid verwerkt, maar de eerder gemaakte associaties zijn sterk en blijven gedeeltelijk bestaan. Nahajec (2009) onderzocht het effect van negaties in de poëzie en stelt dat negaties meer betekenis kunnen geven dan hun positieve tegenhangers, en dat om een negatie te begrijpen, we ons eerst een beeld moeten vormen van hetgeen genegeerd wordt. We moeten dus een besef hebben van de kernboodschap om het te kunnen negeren. Dale & Duran (2011) tenslotte, deden een experiment met mouse-tracking. De respondent kreeg stellingen in de aard van “olifanten zijn niet klein” te zien tijdens het klikken midden onderaan het scherm, en moest nadien “juist” of “fout” aanklikken in de bovenhoeken van het scherm. De resultaten toonden aan dat bij negaties meer zogenaamde x-flips voorkwamen: abrupte verplaatsingen van de cursor in de horizontale richting. De respondent bewoog de cursor eerst in de richting van het antwoord alsof de zin geen negatie bevatte (in het voorbeeld: richting “fout” want “olifanten zijn klein” is niet correct), en veranderden hun richting een ogenblik later richting het correcte antwoord. Deze bevinding ligt in de lijn van het schema-plus-tag model in de zin dat eerst de kernboodschap wordt verwerkt, en dat daarna die betekenis wordt omgekeerd wanneer de negatie wordt verwerkt.

Fusion  model   In tegenstelling tot het schema-plus-tag model, stelt het fusion model dat de kernboodschap en de negator kunnen worden samengesmolten in één woord die de betekenis van de hele negatie omvat. De negatie wordt hierbij dus omgevormd tot een affirmatie. “De fles is niet klein” bijvoorbeeld, kan omgevormd worden in de affirmatie “de fles is groot” (Mayo et al., 2004). Deze omvorming is enkel mogelijk wanneer er een woord bestaat dat de betekenis van de negatie bevat. Voor unipolaire begrippen zoals “avontuurlijk” of “romantisch” bestaat zo’n woord niet. Bipolaire begrippen hebben wel een uitgesproken tegengestelde, zoals bijvoorbeeld warm-koud, netjes-slordig en goedkoop-duur. Omdat in dit model de negaties worden omgevormd tot affirmaties, is ook de verwerking anders dan in het schema-plus-tag model. In het schema-plus-tag model worden de 12

kernboodschap en de negator afzonderlijk opgeslagen in het geheugen, en omdat de kernboodschap als eerste wordt verwerkt, worden eerst associaties opgeroepen met de betekenis van de kernboodschap. In het fusion model daarentegen wordt enkel de samensmelting van de kernboodschap en negator opgeslagen. Hierdoor worden bij de verwerking associaties opgeroepen met de betekenis van de samensmelting. De studie van Mayo et al. toont aan dat unipolaire begrippen worden verwerkt volgens het schema-plus-tag model en dat bipolaire begrippen worden verwerkt volgens het fusion model. Een voorbeeld: “Sam is niet avontuurlijk” wordt verwerkt volgens het schema-plus-tag model. Eerst wordt “Sam is avontuurlijk” verwerkt en worden er associaties opgeroepen met “avontuurlijk”. Daarna wordt ook de negatie verwerkt. “Het water is niet warm” wordt verwerkt volgens het fusion model en wordt omgevormd tot “het water is koud”. Er worden associaties opgeroepen met “koud” (terwijl het schema-plustag model associaties met “warm” zou voorspellen). Mayo et al. vonden bewijs voor deze modellen door het vergelijken van reactietijden van stellingen die congruent of incongruent waren met een bewering. Een voorbeeld van zo’n bewering is “Tom is geen ordelijk persoon”. De stelling “Tom vergeet waar hij zijn autosleutels heeft gelegd” is congruent met deze bewering en de stelling “Tom’s kleren zijn netjes opgevouwen in zijn kast” is incongruent met de bewering. Bij bipolaire begrippen waren de reactietijden korter voor stellingen die congruent zijn met de bewering. “Niet ordelijk” werd omgevormd tot “slordig” en hiermee werden associaties gemaakt, zoals vergeten waar je bepaalde spullen gelegd hebt. Doordat zulke associaties reeds in de gedachten zitten, is de reactietijd hierop korter. Dit geeft bewijs voor de werking van het fusion model bij bipolaire begrippen. Bij unipolaire begrippen daarentegen, is (bij zinnen met een negatie) de reactietijd korter voor stellingen die incongruent zijn met de bewering. “Niet avontuurlijk” wordt gesplitst in “avontuurlijk” en “niet” en er worden associaties opgeroepen met “avontuurlijk”. Daarom zijn de reactietijden op zinnen als “Tom gaat graag muurklimmen” korter. Dit geeft bewijs voor de werking van het schema-plus-tag model bij unipolaire begrippen. “Goedkoop” en “duur” zijn bipolaire begrippen en zouden dus volgens Mayo et al. worden verwerkt volgens het fusion model. Dit zou betekenen dat “niet goedkoop” zou gehercodeerd

13

worden als “duur” en dus zou er geen significant verschil te vinden zijn in de prijzen die hiermee geassocieerd worden. Hypothese 1c: Er is geen significant verschil tussen GA en DN of tussen DA en GN. De observaties in deze condities overlappen volledig.

7. Hypothesen   Om het eerste deel af te sluiten, wordt hier een overzicht gegeven van de hiervoor gevormde hypothesen. In de literatuur zijn een aantal verschillende theorieën en onderzoeksresultaten te vinden omtrent de mentale verwerking van negaties en antoniemen. Als eerste is er de theorie dat “goedkoop” en “duur” worden beschouwd als uitersten van een prijzencontinuüm, zoals voorgesteld in figuur 4. Hierbij zijn “goedkoop” en “niet duur” niet hetzelfde, maar ze overlappen wel. “Goedkoop” en “duur” zijn volgens Paradis & Willners (2006) ongebonden antoniemen, dus zouden er significante verschillen moeten gevonden worden tussen zowel GA en DN als tussen DA en GN. Volgens Mayo et al. (2004) daarentegen zouden “goedkoop” en “duur” verwerkt worden volgens het fusion model en zouden er geen verschillen gevonden worden tussen GA en DN of tussen DA en GN. Andere onderzoeken, zoals dat van Dale & Duran (2011), vonden echter bewijs voor de werking van het schema-plus-tag model, ook bij woorden waarvan Mayo et al. voorspellen dat ze volgens het fusion model zouden verwerkt worden. Het onderzoek zal nu moeten uitwijzen welk van de theorieën werkelijk van toepassing is op “goedkoop”, “duur”, en hun negaties.

 

 

14

Deel  2:  Empirisch  onderzoek   Het tweede deel van dit onderzoek omvat een beschrijving van het eigenlijke onderzoek en de analyse van de resultaten.

8. Methode  

8.1  Procedure     Het onderzoek werd gevoerd door middel van een online vragenlijst. De vragenlijst begon met een korte introductietekst waarin het doel, de duurtijd en de incentive (bioscooptickets) werden toegelicht en waarin anonimiteit werd gegarandeerd. Vervolgens werd elke respondent willekeurig toegewezen aan één van de vier condities: (niet) duur of (niet) goedkoop. De respondenten kregen in willekeurige volgorde vragen over drie producten: een pintje op café, een cola op café en een take-away pizza. Bij elk product werd een frequentiecheck ingebouwd door te vragen hoe vaak de respondent dit product consumeert, door middel van zes keuzes gaande van “nooit” tot “meer dan 1 keer per week”. Vervolgens werd gevraagd wat men beschouwt als een normale prijs voor dit product, en wanneer men dit product beschouwt als (niet) duur of (niet) goedkoop, afhankelijk van de toegewezen conditie. Hierna werd de prijsgevoeligheid van de respondent gemeten aan de hand van een schaal (Donthu & Gilliland, 1996, p. 74) bestaande uit de volgende vier items: 1) “Ik koop meestal het goedkoopste product”; 2) “Doorgaans koop ik enkel producten die in promotie zijn”; 3) “Ik merk dat ik vaak de prijzen vergelijk” en 4) “Men kan veel geld uitsparen door te zoeken naar koopjes”. Deze items werden gemeten op een 7-punten schaal, gaande van “helemaal niet akkoord” tot “helemaal akkoord”. Deze schaal vertoont een interne betrouwbaarheid van .62. Tot slot werden nog enkele socio-demografische gegevens gevraagd; het geboortejaar, het geslacht en het niveau van het hoogst behaalde diploma. Uiteindelijk werd de respondent

15

bedankt. De tijd die de respondent nodig had om de prijzen bij elk product in te vullen werd ook opgemeten. De drie producten bier, cola en pizza werden gekozen omdat dit producten zijn die iedereen kent en die velen ook regelmatig consumeren. De meeste personen hebben ook een goed idee van de gangbare prijzen voor deze producten. Het zijn eenvoudige consumptiegoederen die geen verdere uitleg behoeven, wat wel het geval zou zijn bij bijvoorbeeld elektronica.

8.2  Ontwerp/design   De studie werd ontworpen volgens een 2 (polarisatie: duur of goedkoop) x 2 (vorm: affirmatie vs negatie) between-subjects factorial design. Er is specifiek gekozen voor een between-subjects design omdat een within-subjects design vertekeningen zou kunnen veroorzaken. Wanneer de respondent zowel de vraag “wanneer vindt u een take-away pizza duur” als de vraag “wanneer vindt u een take-away pizza niet goedkoop” zou moeten beantwoorden, dan zouden deze termen met elkaar kunnen gaan interageren.

8.3  Respondenten   De respondenten werden via verschillende kanalen gevraagd deel te nemen aan de online enquête. Er golden geen voorwaarden voor deelname, zowel studenten als niet-studenten konden de vragenlijst invullen. Een heterogene steekproef zorgt voor een betere veralgemeenbaarheid van de resultaten. In totaal vulden 127 respondenten de vragenlijst in, waarvan vijf respondenten werden verwijderd wegens niet ingevulde prijzen (de invulvakken voor prijzen stonden standaard ingesteld op 0,00 om de respondent aan te sporen om ook cijfers na de komma in te vullen, en bij deze vijf respondenten was de 0-prijs overal onveranderd).

16

Alle respondenten waren tussen 17 en 58 jaar oud, met een gemiddelde leeftijd van 27 jaar. 37% (45) van de respondenten waren mannen, 63% (77) waren vrouwen. Onderstaande tabel geeft de n-waarden per conditie weer.

Vorm Polarisatie Duur Goedkoop

Affirmatief N2=229 N2=230

Negatief N2=232 N2=231

Tabel 1: Aantal respondenten per conditie

Hierbij ook een belangrijke opmerking: vijf respondenten in de conditie “Duur Negatief” vertonen een opmerkelijk patroon. De prijzen die ze associëren met “niet duur” liggen hoger dan wat ze ingaven als normale prijs. Dit verschilt met de antwoorden van de andere respondenten die deze conditie kregen, en dit is het patroon dat verwacht wordt bij de condities “Duur Affirmatief” en “Goedkoop Negatief”. Deze respondenten werden echter niet verwijderd uit de analyse, want dit patroon hoeft niet foutief te zijn, het hangt af van de redenering van de respondent. Echter, soortgelijke respondent werden niet gevonden in de conditie “Goedkoop Negatief”.

17

9. Resultaten     In dit hoofdstuk worden de hypothesen getest die in Deel 1 zijn opgesteld. Zoals vermeld bij de Methode, werd aan de respondenten zowel een “normale prijs” gevraagd, als een prijs horende bij de conditie. Deze twee werden samengenomen in een relatieve prijs: het procentuele verschil met de normale prijs, zoals bijvoorbeeld

(!""#!!"#$%%&) !"#$%%&

.

Respondenten die een product niet gebruiken (frequentie = 1 = “Nooit”) werden weggefilterd. Hierdoor bleven minder observaties over (Bier N = 82, Cola N = 106, Pizza N = 82) wat de power van de gebruikte testen wel vermindert. Er werd ook een geaggregeerde categorie gecreëerd. Vermits de prijzen van de drie producten omgezet zijn tot relatieve prijzen, kunnen deze samengenomen worden (α  = .96). Hiervoor werd de gemiddelde relatieve prijs van de drie producten genomen. Wanneer een respondent één of twee van de producten niet gebruikte, werd het gemiddelde genomen van de overige producten. Om de eerste hypothese te testen, worden alle data eerst grafisch voorgesteld.

18

Figuur 5: Grafische voorstelling van de observaties: relatieve prijzen gegroepeerd per conditie

Er is veel overlapping tussen de observatiepunten waardoor deze grafieken weinig informatie geven over de verdeling van de resultaten. Onderstaande grafiek geeft een beeld van het gemiddelde en de standaarddeviatie van de geaggregeerde data. De grafieken van bier, cola en pizza afzonderlijk zijn opgenomen in bijlage 1. Het sterretje in de grafiek duidt aan tussen welke condities een significant verschil is gevonden.

Geaggregeerd  

0,9  

Relatieve  prijs  

0,7   0,5   0,3   0,1   -­‐0,1   -­‐0,3   -­‐0,5  

Goedkoop   Af^irmatief  

Duur  Negatief  

Goedkoop   Negatief  

Duur   Af^irmatief  

Gemiddelde  

-­‐0,2779  

-­‐0,1266  

0,4694  

0,4261  

Standaarddeviatie  

0,09471  

0,297  

0,32088  

0,26023  

Figuur 6: Gemiddelde en standaarddeviatie van de geaggregeerde relatieve prijs per conditie 19

Volgens de analysis of variance (ANOVA) test is er een verschil tussen de relatieve prijzen naargelang de conditie. Er is steeds een verschil tussen de contraries (GA en DA, GN en DN) en de contradictories (GA en GN, DA en DN), maar voor de subalternen is er een minder duidelijk beeld. Voor de geaggregeerde prijzen (F(3, 115) = 64.13, p < .001) is het verschil tussen GA en DN licht significant (p = .061) maar het verschil tussen GN en DA is niet significant (p = .994). Ook bij cola (F(3, 102) = 39.30) en pizza (F(3, 78) = 134.98) was het verschil tussen GA en DN significant (p = .042 en p = .022 respectievelijk) maar het verschil tussen GN en DA niet (p = 1 voor beiden). Enkel bij bier (F(3, 78) = 36.20) waren deze verschillen niet te vinden (p = .533 tussen GA en DN en p = 1 tussen GN en DA). Hierbij dient nogmaals een vermelding gemaakt te worden van de vijf speciale respondenten uit de conditie DN die werden beschreven onder 2.3 Respondenten. De prijzen die zij associeerden met “niet duur” lagen hoger dan wat ze ingaven als normale prijs, zij vertonen met andere woorden een positieve relatieve prijs. Dit trekt de gemiddelde (negatieve) relatieve prijs van de conditie DN omhoog en is gedeeltelijk de oorzaak van het significante verschil tussen GA en DN. Echter, wanneer deze vijf respondenten uit de analyse verwijderd worden, is het verschil tussen de geaggregeerde relatieve prijzen van GA en DN nog steeds licht significant met p = .099 (ter vergelijking: inclusief deze gevallen was de p-waarde .061). Ik wil nogmaals herhalen dat het antwoordpatroon van deze vijf respondenten niet foutief is, ook al verschilt het met de meerderheid van de antwoorden binnen die conditie. Een respondent kan gerust redeneren dat een product dat “niet duur” is, toch meer kost dan “normaal”. Over het algemeen beoordelen consumenten de prijs van een product dat wordt beschreven als “goedkoop” als gemiddeld 28 procent minder in prijs dan wat zij vooropstellen als “normale” prijs. Een product dat wordt omschreven als “niet duur” kost gemiddeld slechts 13 procent minder dan normaal. Producten die “duur” of “niet goedkoop” zijn worden ongeveer hetzelfde ingeschat: 43 tot 47 procent duurder dan een normale prijs. Voorgaande onderzoeken toonden aan dat het verwerken van een negatie meer tijd in beslag neemt dan het verwerken van een affirmatie (Clark & Chase, 1972; Jung Grant et al., 2004; Mayo et al., 2004, Paradis & Willners, 2006). Deze bevinding werd hier niet teruggevonden. Er is geen verschil tussen de responstijd voor affirmaties (M = 25.07) en de responstijd voor negaties (M = 24.95) (T(120) = 0.068, p = .946). Dit kan verklaard worden door het feit dat de 20

respondent vooral diende na te denken over zijn ervaringen met het product en de gangbare prijzen hiervoor. De opzet in voorgaande onderzoeken was steeds van die aard dat de respondent een uitspraak moest evalueren die tijdens het onderzoek zelf werd gegeven en niet met eigen ervaringen te maken had. Er is ook onderzocht of er andere factoren een invloed hebben op de prijzen. Specifiek is het effect onderzocht van de leeftijd en het geslacht van de respondent, het niveau van zijn hoogst behaalde diploma, en de prijsgevoeligheid van de respondent. Geen enkele van deze factoren bleek echter enige invloed uit te oefenen.

 

 

21

Deel  3:  Conclusies   In dit laatste hoofdstuk worden de belangrijkste conclusies besproken, alsook de implicaties van deze resultaten. Vervolgens worden de beperkingen van dit onderzoek behandeld, en ten slotte wordt er een algemeen besluit gevormd.

10.  Bespreking  van  de  resultaten   Het onderzoek heeft aangetoond dat er een asymmetrie is in de mentale verwerking van de negaties en antoniemen van “goedkoop” en “duur”. De resultaten toonden het volgende aan: Goedkoop ≠ niet duur Duur = niet goedkoop Deze resultaten zijn in strijd met alle hypothesen die waren opgesteld in Deel 1. Het interval van de observaties in de conditie GA ligt wel wat extremer op een prijzenschaal, maar dit is niet het geval voor DA. Enkel het verschil tussen GA en DN is significant, er is geen verschil tussen DA en GN. De rangschikking van de prijsniveaus is als volgt: Goedkoop (-28%) – niet duur (-13%) – niet goedkoop / duur (+43 à +47%). Hierbij dient vermeld te worden dat Paradis en Willners (2006) ditzelfde patroon hebben teruggevonden bij één van de vier categorieën van gebonden antoniemen. Het antoniemenpaar Fel – rätt (fout – juist) vertoonde het patroon “fout = niet juist, juist ≠ niet goed”. Er kan echter over gediscussieerd worden of “juist” en “fout” wel ongebonden antoniemen zijn. Robin Hood stal van de rijken om te geven aan de armen. Is zijn gedrag juist, fout, of iets ertussenin? Ook Horn (1989, p. 334) haalt dit voorbeeld aan: “If something is not right, it is (assumed to be) wrong, but if something is not wrong, it is not ipso facto (assumed to be) right – only, more weakly, that it is all right.” Deze zin duidt aan dat Horn “juist” en “fout” als schaalbare bijvoeglijke naamwoorden beschouwt. Als “juist” en “fout” toch kunnen gezien worden als een ongebonden antoniemenpaar, dan zijn de resultaten uit de huidige studie wel verenigbaar met de studie van Paradis & Willners. 22

De theorie van Ducrot (1973, p. 123) geeft ook een ondersteuning van de resultaten van het huidige onderzoek. Op de onderstaande figuur is te zien hoe hij de asymmetrie aanduidt tussen de negaties van gentil (lief) en méchant (stout).

Figuur 7: Links: originele figuur van Ducrot (1973) Rechts: toepassing op "goedkoop" en "duur"

Een gelijkaardige conclusie volgt uit de studie van Colston (1999). Uit zijn onderzoek bleek dat een directe negatieve term (zoals “het eten was slecht”) hetzelfde betekent als een genegeerde positieve term (het eten was niet goed), maar een directe positieve term (het eten was goed) betekent niet hetzelfde als een genegeerde negatieve term (het eten was niet slecht). Deze asymmetrie gold echter enkel in situaties waarvan men kan verwachten dat ze positief aflopen. Bij situaties waarvan verwacht wordt dat ze negatief aflopen, verdwijnt de asymmetrie. Een voorbeeld van een positieve situatie is wanneer je een nieuwe poster hebt gekocht voor je kamer, en aan een vriend vraagt wat die ervan vindt. Een negatieve situatie is bijvoorbeeld wanneer je aan je vader moet uitleggen dat je een ongeluk had met de wagen, en een vriend aan jou vraagt hoe hij reageerde. De vragen in het huidig onderzoek zijn niet meteen te classificeren als een positieve of negatieve situatie. Er werd de respondenten gevraagd in te vullen wat zij een normale prijs vinden voor bijvoorbeeld een cola op café, en wanneer ze dit product (niet) goedkoop of (niet) duur vinden. Deze neutrale vragen vertonen wel het patroon van een positieve situatie uit de studie van Colston. Wat wel zou kunnen, is dat bier, cola en pizza worden ervaren als positieve producten, en dat de resultaten anders zouden liggen voor bijvoorbeeld een brandverzekering of een herstelling aan een wagen. 23

Colston schrijft het asymmetrische verschil toe aan de beleefdheid (verbal politeness). Mensen gebruiken liever geen directe negatieve term, omdat dit overkomt als onbeleefd. Stel bijvoorbeeld dat u bent uitgenodigd bij vrienden voor een etentje. U heeft pech, want ze hebben iets klaargemaakt dat u absoluut niet lust. Wat antwoordt u wanneer ze u vragen wat u ervan vindt? (ervan uitgaande dat u eerlijk antwoordt). Mensen zijn eerder geneigd om te zeggen dat ze het eten niet zo lekker vonden, in plaats van te zeggen dat ze het eten slecht vonden. Het laatste komt bot en onbeleefd over. Omdat in dit geval het genegeerde antoniem louter wordt gebruikt om beleefd te zijn, zit er geen betekenisverschil tussen de beweringen. Er is wel een verschil in betekenis tussen eten dat “lekker” is, en eten dat “niet slecht” is. In het koppel “goedkoop-duur” wordt “duur” aanzien als het negatieve woord en “goedkoop” als het positieve. Omwille van beleefdheid is men minder geneigd om de directe negatieve term “duur” te gebruiken, en zegt men eerder “niet goedkoop”. De resultaten van de huidige studie zijn in strijd met die van Mayo et al. (2004). Volgens Mayo et al. zouden “goedkoop”, “duur” en hun negaties immers verwerkt worden volgens het fusion model. In feite zijn beide modellen uit de studie van Mayo et al. van toepassing op de huidige resultaten. Er kan gesteld worden dat “goedkoop” en “niet duur” worden verwerkt zoals voorspeld door het schema-plus-tag model, en dat “duur” en “niet goedkoop” worden verwerkt volgens het fusion model. Wat tot slot ook nog opvalt, is de dat “goedkoop” en “duur” geen perfecte spiegelbeelden van elkaar zijn. “Goedkoop” wordt aanzien als 28 procent minder in prijs dan “normaal”, terwijl “duur” wordt geïnterpreteerd als 43 procent meer in prijs dan “normaal”.

24

11.  Implicaties  

Implicaties  voor  marketers   Dit onderzoek heeft aangetoond dat er een asymmetrie is in de verwerking van de begrippen “goedkoop”, “duur” en hun negaties. De verwerking van “goedkoop” versus “niet duur” gebeurt via het schema-plus-tag model, dit wil zeggen dat bij de negatie “niet duur” eerst de kernboodschap “duur” verwerkt wordt, daarna de negator “niet” verwerkt wordt, en dat deze twee delen ook afzonderlijk worden opgeslagen in het geheugen. Hierdoor treedt er een betekenisverschil op tussen “niet duur” en “goedkoop”. Een product omschreven als “goedkoop” kost gemiddeld 28 procent minder dan wat men beschouwt als een normale prijs, terwijl een product dat omschreven wordt als “niet duur” slechts 13 procent minder kost dan normaal. Wanneer marketers bij het maken van een advertentie, brochure, radiospot of tv-commercial de keuze hebben tussen het gebruik van “goedkoop” of “niet duur”, kiest men beter voor de verwoording “goedkoop”, omdat deze beter overkomt in de hoofden van de consumenten. In dit opzicht is bijvoorbeeld de slogan van Omo, die werd aangehaald in de inleiding, niet optimaal. De slogan luidt “Omo wast door en door schoon. Niet duur”. Maar het moest nu eenmaal rijmen op “op iedere temperatuur”. Het maakt echter niet uit welke verwoording wordt gekozen bij de keuze tussen “duur” en “niet goedkoop”, want deze worden verwerkt volgens het fusion model, waarbij “niet goedkoop” spontaan wordt omgevormd tot “duur” en ook zo in het geheugen wordt opgeslagen. De slogan van Vomar “Gelukkig is er Vomar, want het leven is al duur genoeg.” zou hetzelfde effect moeten hebben als “Gelukkig is er Vomar, want het leven is niet goedkoop.”.

25

Implicaties  voor  onderzoekers   Negaties en antoniemen worden ook vaak gebruikt in vragenlijsten voor wetenschappelijk onderzoek. Weijters en Baumgartner (2012) onderzochten 1330 items uit het Journal of Marketing Research en het Journal of Consumer Research en concludeerden dat 20 procent ervan ten minste één negatie bevatte. Swain, Weathers & Niedrich (2008) bekeken het Handbook of Marketing Scales (van Bearden and Netemeyer, 1999) en vonden hierin 82 procent affirmaties, dus 18 procent waren negaties. In vragenlijsten moet er een onderscheid gemaakt worden tussen negatie en omkering (reversal). Omkering betekent (meestal2 ) dat de betekenis van de vraag in de vragenlijst tegengesteld is aan de polariteit van het construct dat hiermee gemeten wordt (Weijters & Baumgartner, 2012). Een omkering kan zowel door een negatie als door een antoniem gebeuren. Neem als voorbeeld volgende zin om het construct “materialisme” te meten: “De dingen die ik bezit, zijn niet zo belangrijk voor mij.”. Dit is een omgekeerd item met een negatie. Men zou ook kunnen zeggen “De dingen die ik bezit, zijn triviaal voor mij.”. Dit item is ook omgekeerd, maar bevat geen negatie. Er zijn een aantal voordelen aan het opnemen van omgekeerde items in schalen. Zo kan men via het gebruik van omgekeerde items corrigeren voor acquiescent respondenten. Acquiescence betekent dat de respondent akkoord gaat met elke bewering, ongeacht de inhoud ervan. Zulk antwoordgedrag kan ongewenste effecten hebben op de analyses van de resultaten (Swain et al., 2008). Omgekeerde items kunnen ook de validiteit van de schaal verbeteren, doordat respondenten worden aangezet zich een breder beeld te vormen van hun overtuigingen omtrent het construct, door het ook eens “van de andere kant” te bekijken. Er zijn echter ook enkele nadelen verbonden aan het gebruik van omgekeerde items. Zo hebben omgekeerde items vaak lagere item-total correlaties dan gewone items, waardoor de schaal een lagere betrouwbaarheid krijgt. Factormodellen met omgekeerde items hebben vaak een lageren fit en de omgekeerde items hebben kleinere factorladingen. Omgekeerde items kunnen zelfs de structuur van de factoren vervormen (Weijters & Baumgartner, 2012). 2

Weijters en Baumgartner beschrijven drie soorten van omkering, maar de eerste soort is de traditionele betekenis van omkering, en de belangrijkste soort. 26

Deze nadelen kunnen komen door “misresponse”(Swain et al., 2008). Misresponse komt voor wanneer respondenten tegenstrijdige antwoorden geven, bijvoorbeeld wanneer ze akkoord gaan met een bepaald item uit een vragenlijst, en even verder in de vragenlijst ook akkoord gaan met een omgekeerd (controle)item dat hetzelfde meet als het eerste item. De onderzoeken van Swain et al. en Weijters & Baumgartner hebben aangetoond dat misresponse vaker voorkomt bij het gebruik van een negatie dan bij het gebruik van een antoniem. Beiden raden aan om negaties te vermijden en in de plaats daarvan de omkering van een item te maken via antoniemen. Het huidige onderzoek toont echter aan dat hier voorzichtig mee moet worden omgesprongen. Een negatie en een antoniem hebben immers niet steeds dezelfde betekenis. Dit onderzoek was specifiek toegepast op “goedkoop” en “duur”, maar vorige onderzoeken hebben uitgewezen dat er ook bij andere woorden asymmetrieën te vinden zijn (Cowley, 2006; Paradis & Willners, 2006). Een zin zoals “Ik koop meestal het duurste product.” kan omgekeerd worden via een negatie in “Ik koop zelden het duurste product.” of via een antoniem in “Ik koop meestal het goedkoopste product.” De betekenis van “niet/zelden duur” en “goedkoop” is verschillend, dus deze twee alternatieven zijn niet gelijkwaardig. Over het omkeren zelf kan ook een opmerking gemaakt worden. McPherson & Mohr (2005) betwijfelden of omgekeerde items ook omgekeerde antwoorden verkregen. Deze studie wees uit dat “goedkoop” en “duur” geen perfecte spiegelbeelden zijn van elkaar. “Goedkoop” is immers 28 procent minder in prijs dan “normaal”, terwijl “duur” 43 procent meer in prijs is dan “normaal”. Door een item met het woord “goedkoop” in om te draaien naar een item met het woord “duur” in, verandert de betekenis van de zin ook reeds. Een specifieke toepassing is er voor de prijszetting van producten, meer bepaald door het meten van prijsvoorkeuren via de Van Westendorp’s Price Sensitivity Meter (PSM) (van Westendorp, 1976). Bij deze methode worden aan de respondent vier prijs-gerelateerde vragen gesteld. De vier vragen tasten af welke prijs de respondent aanziet als “duur”, “goedkoop”, “te duur” en “te goedkoop” voor een bepaald product. De verwoording van de vier vragen verschilt echter van onderzoek tot onderzoek. In bijlage 2 is een lijst opgenomen met een aantal alternatieve verwoordingen. In de vraag die meet wat de consumenten beschouwen als “goedkoop”, worden de termen cheap, reasonable en inexpensive gebruikt. Volgens het huidig onderzoek kunnen deze verschillende verwoordingen andere antwoorden opleveren. De verwoording van Satisfaction 27

Management Systems is een neutraal alternatief die gebruik maakt van de zinnen “At what price would you consider the [product]… a bargain, … on the high side, … so low you would question its quality en … so high you would not purchase it.”

12.  Beperkingen  en  suggesties  voor  toekomstig  onderzoek   Een grote beperking van dit onderzoek is dat de prijzen werden bevraagd van enkele producten uit de categorie voeding en drank. Het voordeel hiervan is dat deze producten gekend en toegankelijk zijn voor de meeste mensen, en de prijzen hiervan zijn vrij goed gekend. Maar het verschil in prijs tussen een pintje op een terras in Brugge of een pintje in een fakbar in Leuven gaat uiteindelijk toch maar over enkele euro’s. Het kan interessant zijn om ook andere producten en productcategorieën te bestuderen met een grotere prijzenrange. Dit zou de overlapping bij de grafische voorstelling kunnen verminderen. Een andere beperking is de focus op de termen “goedkoop” en “duur”. Dit zijn economisch belangrijke begrippen en ze zijn monetair kwantificeerbaar, maar het kan ook nuttig zijn om andere begrippen te bestuderen. Andere begrippen die moeilijk of niet kwantificeerbaar zijn, kunnen uitgezet worden op een schaal, zoals in de methode van Paradis & Willners (2006). Paradis & Willners stelden bijvoorbeeld de vraag “De weg langs de kust is (niet) wijd/smal. Wat voor soort weg is het?”, gevolgd door een 11-punten schaal met als uiteinden “steegje” en “snelweg”. Vooral voor de implicaties op het gebruik van omgekeerde items in vragenlijsten voor wetenschappelijk onderzoek, kan een bijkomende studie naar andere begrippen interessant zijn.

28

13.  Algemeen  besluit   Uit dit onderzoek is gebleken dat er een asymmetrie is in de verwerking van de begrippen “goedkoop”, “duur” en hun negaties. De verwerking van “goedkoop” versus “niet duur” gebeurt via het schema-plus-tag model, dit wil zeggen dat bij de negatie “niet duur”, eerst de kernboodschap “duur” verwerkt wordt, daarna de negator “niet” verwerkt wordt, en dat deze twee delen ook afzonderlijk worden opgeslagen in het geheugen. Hierdoor treedt er een betekenisverschil op tussen “niet duur” en “goedkoop”. Een product omschreven als “goedkoop” kost gemiddeld 28 procent minder dan wat men beschouwt als een normale prijs, terwijl een product dat omschreven wordt als “niet duur” slechts 13 procent minder kost dan normaal. “Duur” versus “niet goedkoop” daarentegen worden verwerkt zoals wordt omschreven in het fusion model, waarbij “niet goedkoop” spontaan wordt omgevormd tot “duur” en zo in het geheugen wordt opgeslagen. De prijs van producten omschreven als “duur” of “niet goedkoop” worden ingeschat als 43 tot 47 procent duurder dan “normaal”. In advertenties en vragenlijsten dient men bijgevolg rekening te houden met mogelijke verschillen in betekenis tussen een woord en zijn genegeerd antoniem.

 

29

Lijst  van  geraadpleegde  werken  

Allen, T. T., & Maybin, K. M. (2004). Using focus group data to set new product prices. Journal of Product & Brand Management, 13(1), 15-24. Boucher, K. L., & Rydell, R. J. (2012). Impact of Negation Salience and Cognitive Resources on Negation During Attitude Formation. Personality and Social Psychology Bulletin. Clark, H. H., & Chase, W. G. (1972). Process of comparing sentences against pictures. Cognitive Psychology, 3(3), 472-517. Colston, H. L. (1999). ‘‘Not good’’ is bad, but not bad is not good: An analysis of three accounts of negation asymmetry. Discourse Processes, 28(3), 237–256. Cowley, E. (2006). Processing exaggerated advertising claims. Journal of Business Research, 59(6), 728-734. Dale, R., & Duran, N. D. (2011). The Cognitive Dynamics of Negated Sentence Verification. Cognitive Science, 35(5), 983-996. Deutsch, R., Kordts-Freudinger, R., Gawronski, B., & Strack, F. (2009). Fast and Fragile A New Look at the Automaticity of Negation Processing. Experimental Psychology, 56(6), 434-446. Ducrot, O. (1973). La prevue et le dire. Maison Mame, Paris. In Horn, L. R. (1989). A natural history of negation. (p. 334) Chicago (Ill.): University of Chicago press. Donthu, N., & Gilliland, D. (1996). Observations: The infomercial shopper. Journal of Advertising Research, 36(2), 69-77.

IX

Gough, P. B. (1966). The verification of sentences: The effects of delay of evidence and sentence length. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 5(5), 492-496 Horn, L. R. (1989). A natural history of negation. Chicago (Ill.): University of Chicago press. Jacoby, J., Nelson, M. C., & Hoyer, W. D. (1982). Corrective advertising and affirmative disclosure statements: their potential for confusing and misleading the consumer,” Journal of Marketing, 46 (1), 61–72.

Jung Grant, S., Malaviya, P., & Sternthal, B. (2004). The influence of negation on product evaluations. Journal of Consumer Research, 31, 583–591. Just, M. A., & Carpenter, P. A. (1976). Eye fixations and cognitive processes. Cognitive Psychology, 8(4), 441-480. Kaup, B., Lüdtke, J., & Zwaan, R. A. (2006). Processing negated sentences with contradictory predicates: Is a door that is not open mentally closed? Journal of Pragmatics, 38, 1033–1050. Kishi, K. & Satoh, K. (2005). Evaluation of Willingness to Buy a Low-Pollution Car in Japan, Journal of the Eastern Asia Society for Transportation Studies, 6, 3121-3134 Kupiec, B., & Revell, B. (2001). Measuring consumer quality judgement. British Food Journal, 103(1), 1–22. Mayo, R., Schul, Y., & Burnstein, E. (2004). “I am not guilty” vs “I am innocent”: Successful negation may depend on the schema used for its encoding. Journal of Experimental Social Psychology, 40(4), 433-449. McPherson, J., & Mohr, P. (2005). The role of item extremity in the emergence of keyingrelated factors: an exploration with the life orientation test. Psychological Methods, 10(1), 120-131.

X

Nahajec, L. (2009). Negation and the creation of implicit meaning in poetry. Language and Literature, 18(2), 109-127. Pander Maat, H.L.W. (2006). Subjecification in gradable adjectives. In Angeliki Athanasiadou, Costas Canakis & Bert Cornillie (Eds.), Subjectification. Various Paths to Subjectivity (p. 279-320). Berlin / New York: Mouton De Gruyter. Paradis, C., & Willners, C. (2006). Antonymy and negation - The boundedness hypothesis. Journal of Pragmatics, 38(7), 1051-1080. Satisfaction Management Systems, Inc. (2008). What should we charge? Setting Price. Geraadpleegd op 30 juli 2012 via Swain, S. D., Weathers, D., & Niedrich, R. W. (2008). Assessing three sources of misresponse to reversed Likert items. Journal of Marketing Research, 45(1), Synovate, presentatie. (z.j.). Curiosity in action. Geraadpleegd op 30 juli 2012 via Van Westendorp, P.H (1976), "NSS price sensitivity meter – a new approach to study consumer perceptions of price", ESOMAR Venice Congress Proceedings, 140-66. Van Westendorp’s Pice Sensitivity Meter. (z.j.). In Wikipedia. Geraadpleegd op 30 juli 2012 via Weijters, B., & Baumgartner, H. (2012). Misresponse to Reversed and Negated Items in Surveys: A Review. Journal of Marketing Research, 1-11. . Geraadpleegd op 4 april 2012.

XI

Bijlagen   Bijlage  1:  Grafieken  voor  de  producten  afzonderlijk  

Bier  

0,7  

Relatieve  prijs  

0,5   0,3   0,1   -­‐0,1   -­‐0,3   -­‐0,5  

Goedkoop   Af^irmatief  

Duur  Negatief  

Goedkoop   Negatief  

Duur  Af^irmatief  

Gemiddelde  

-­‐0,2514  

-­‐0,1353  

0,2729  

0,3602  

Standaarddeviatie  

0,11562  

0,30831  

0,14035  

0,26132  

Figuur 8: Gemiddelde en standaarddeviatie van de relatieve prijs voor bier per conditie

XII

Cola   0,9   Relatieve  prijs  

0,7   0,5   0,3   0,1   -­‐0,1   -­‐0,3   -­‐0,5  

Goedkoop   Af^irmatief  

Duur  Negatief  

Goedkoop   Negatief  

Duur  Af^irmatief  

Gemiddelde  

-­‐0,2601  

-­‐0,0865  

0,4269  

0,4093  

Standaarddeviatie  

0,13528  

0,29215  

0,35278  

0,31777  

Figuur 9: Gemiddelde en standaarddeviatie van de relatieve prijs voor cola per conditie

Pizza  

0,9  

Relatieve  prijs  

0,7   0,5   0,3   0,1   -­‐0,1   -­‐0,3   -­‐0,5  

Goedkoop   Af^irmatief  

Duur  Negatief  

Goedkoop   Negatief  

Duur  Af^irmatief  

Gemiddelde  

-­‐0,3193  

-­‐0,1484  

0,4702  

0,5419  

Standaarddeviatie  

0,11728  

0,20473  

0,19017  

0,20307  

Figuur 10: Gemiddelde en standaarddeviatie van de relatieve prijs voor pizza per conditie

XIII

Bijlage  2:  Lijst  van  alternatieve  verwoordingen  voor  de  Price  Sensitivity  Meter  

Bron

Goedkoop At what price would you consider the product to be a bargain - a great buy for the money?

Duur At what price would you consider the product starting to get expensive, so that it is not out of the question, but you would have to give some thought to buying it?

Te goedkoop At what price would you consider the product to be priced so low that you would feel the quality couldn’t be very good?

Te duur At what price would you consider the product to be so expensive that you would not consider buying it?

Allen & Maybin (2004)

At what price would you say the offering is inexpensive?

At what price would you say the offering is expensive but worth considering?

At what price would you say the offering is too cheap to be of value?

At what price would you say the offering is too expensive to consider?

Kishi & Satoh (2005)

What price do you think would be reasonable for the product?

What price do you think would be too expensive for the product?

What price do you think would be too cheap to be willing to buy the product, because of doubts about its quality?

What price do you think would be too expensive to be willing to buy the product?

Kupiec & Revell (2001)

At what price do you consider that the product becomes cheap?

At what price do you consider that the product becomes expensive?

Below what price does the product become too cheap, such that the quality cannot be good?

Above what price does the product become too expensive, so that you would never consider buying it?

Wikipedia – Van Westendorp ’s Price Sensitivity Meter

XIV

Synovate

At what price do you feel the product starts to seem inexpensive and you would consider buying/prescribi ng it?

At what price do you feel that the product starts to seem expensive but you would still consider buying/prescribi ng it?

At what price do you feel the product starts to become so inexpensive that you would doubt its quality and would not consider buying/prescribi ng it?

At what price do you feel the product starts to become so expensive that you would not consider buying/prescribi ng it?

Satisfaction Management Systems (2008)

At what price would you consider the [PRODUCT] a bargain, so you would purchase it?

At what price would you consider the [PRODUCT] on the high side but you would still purchase it?

At what price would you consider the [PRODUCT] so low you would question its quality and would not purchase it?

At what price would you consider the [PRODUCT] so high so that you would not purchase it?

XV

XVI

 

XVII