Gepercipieerde geloofwaardigheid van blogs en tijdschriften: Een onderzoek naar de manier waarop gepercipieerde geloofwaarighed en het gebruik van toon invloed hebben op de merkattitude na het lezen van een product review.
Anouk Gallas, 5883229 Thesisbegeleider: Drs. L. M. Willemsen Master Thesis Universiteit van Amsterdam Faculteit der Maatschappij en Gedragswetenschappen Afdeling Communicatiewetenschap, Persuasive Communication Graduate School of Communication Amsterdam, 31 januari 2013
Anouk Gallas
5883229
Abstract Voor dit onderzoek is een experiment uitgevoerd waarbij een vergelijking is gemaakt tussen twee bronnen: een blog en een tijdschrift (traditionele media). Door middel van een gemanipuleerd bericht in de vorm van een product review is onderzocht welke invloed brontype op gepercipieerde geloofwaardigheid (betrouwbaarheid en expertise) zou hebben. Verder is onderzocht of dit mogelijk gemodereerd wordt door de rol van toon (positief of negatief). Tot slot is gekeken naar de invloed van gepercipieerde geloofwaardigheid op de merkattitude die de consument heeft na het lezen van de product review. Uit de resultaten blijkt dat het niet uitmaakt welke bron (blog of tijdschrift) wordt ingezet; er is geen verschil gevonden in de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron. De resultaten geven verder aan dat de toon in de product review effectief is voor de gepercipieerde geloofwaaridigheid: een negatieve toon zorgt ervoor dat de bron als meer betrouwbaar wordt beschouwd. Tevens blijkt de expertise van de schrijver een positieve invloed te hebben op de merkattitude. Betrouwbaarheid alleen bleek geen positief effect te hebben op merkattitude, betrouwbaarheid in combinatie met toon had wel een positief effect op merkattitude. Gezamenlijk tonen deze resultaten aan dat marketeers het beste de geloofwaardigheid kunnen manipuleren door een positieve toon in combinatie met een negatieve toon te gebruiken, een positief bericht met een kritische noot zorgt ervoor dat de consument de schrijver als een betrouwbaare bron beschouwt. Daarnaast kan de merkattitude van de consument het beste worden beinvloed door in een review een combinatie van een positieve toon en betrouwbaarheid te gebruiken, omdat er een interactie effect tussen toon en betrouwbaarheid bestaat. Tot slot kan de merkattitude worden beinvloed door een expert in te zetten.
2
Anouk Gallas
5883229
Inhoudsopgave Abstract .................................................................................................................................................................. 2 Inleiding ................................................................................................................................................................. 5 Theorie .................................................................................................................................................................... 7 Gepercipieerde geloofwaardigheid ............................................................................................................. 7 Betrouwbaarheid ................................................................................................................................................ 8 Expertise .................................................................................................................................................................. 9 Toon van het bericht ................................................................................................................................... 10 Het effect van betrouwbaarheid en expertise op merkattitude ................................................. 11 Methode ................................................................................................................................................................ 13 Participanten en design ................................................................................................................................. 13 Stimulus materiaal .......................................................................................................................................... 13 Meetinstrument ................................................................................................................................................. 14 Manipulatiecheck ............................................................................................................................................. 16 Controlevragen .................................................................................................................................................. 16 Procedure ............................................................................................................................................................. 16 Resultaten ............................................................................................................................................................ 17 Manipulatiecheck en covariabelen ........................................................................................................... 17 Effect van brontype. ........................................................................................................................................ 18 Rol van toon ........................................................................................................................................................ 19 Effect van betrouwbaarheid en expertise .............................................................................................. 20
3
Anouk Gallas
5883229
Alternatieve verklaringen ............................................................................................................................. 21 Conclusie en discussie .................................................................................................................................... 22 Theoretische implicaties ............................................................................................................................... 25 Praktische implicaties .................................................................................................................................... 26 Limitaties en suggesties vervolgonderzoek .......................................................................................... 27 Literatuur ............................................................................................................................................................ 29 Bijlage .................................................................................................................................................................... 32
4
Anouk Gallas
5883229
Inleiding In 2006 verschijnt in de New York Times het artikel: “Dear web log: hated the shampoo, loved the soap”. Uit het artikel over een populaire weblog (blog) waarop over beautyproducten wordt geschreven, blijkt dat blogs een enorme invloed kunnen hebben op het consumptie patroon. In dit specifieke geval van Nancy Boy scheerschuim zorgt een review op een populaire blog ervoor dat de omzet stijgt van 100.000 dollar in 2002 naar 4.000.000 dollar in 2006 (Jaret, 2006). Een blogger kreeg van een vriend een tip over goede scheerschuim en plaatste hierover een positief bericht op Shaveblog. Deze blog had op een bepaald moment zelfs 40.000 lezers per dag, wat een duidelijke positieve invloed had op de verkoopcijfers van Nancy Boy scheerschuim. Voor een bedrijf van beauty producten kan een vermelding op een populaire beautyblog dus bijdragen aan een goede omzet voor het bedrijf. Blogs op het internet zijn de laatste jaren een krachtig medium geworden. Het wordt steeds gebruikelijker om product reviews te lezen op blogs en in toenemende mate delen consumenten informatie met anderen op het internet (Colliander & Dahlen, 2011). De consument kan met behulp van dit medium informatie verzamelen en ervaringen delen met anderen over een reeks interesses, zoals over andere consumptie gerelateerd interesses op het gebied van bijvoorbeeld eten, fashion, lifestyle of beauty (Chu & Kamal, 2008; Brown, Broderick & Lee, 2007). Het delen van informatie, ervaringen en kennis over producten en diensten op blogs gebeurt door middel van electronic Word Of Mouth (eWOM): communicatie over een merk van consument tot consument (Colliander & Dahlen, 2011). Blogs zijn meestal afkomstig van medeconsumenten waardoor de consument gelijkenis ziet tussen zichzelf en de blogger wat leidt tot geloofwaardigheid in de bron (Colliander & Dahlen, 2011; McCroskey, Richmond, & Daly, 1975; Wang, Walther, Pingree & Hawkins, 2008). Hoewel in het verleden verschillende onderzoeken zijn verricht om de geloofwaardigheid van blogs vast te stellen, is er weinig onderzoek gedaan naar
5
Anouk Gallas
5883229
geloofwaardigheid van blogs in vergelijking met traditionele media (Johnson & Kaye, 2004). Om uitspraken te kunnen doen over de vraag of blogs daadwerkelijk geloofwaardig worden gevonden is het van belang om de geloofwaardigheid van blogs te vergelijken met traditionele media. Daarom zijn in dit onderzoek tijdschriften meegenomen want in tegenstelling tot blogs hebben tijdschriften een commercieel motief omdat ze afhankelijk zijn van reclame inkomsten. Tijdschriften vormen ook een interessant referentiepunt omdat deze vaak de concurrent zijn van blogs (Johnson & Kaye, 1998). Deze twee media hebben voor een deel hetzelfde publiek en net als blogs zijn tijdschriften van origine een belangrijke bron voor product informatie (Colliander & Dahlen, 2011; Johnson & Kaye, 2004). Verder blijkt uit de literatuur van Pornpitakpan (2004) dat als een bron als zeer geloofwaardig wordt beschouwd dit invloed heeft op het veranderen van de merkattitude. Op basis van de resultaten van het onderzoek van Pornpitakpan (2004) zal de merkattitude ook worden meegenomen in dit onderzoek. Het eerste doel van dit onderzoek is om blogs te vergelijken met tijdschriften, beide belangrijke bronnen die invloed uit kunnen oefenen op de geloofwaardigheid. Ook wordt de invloed van geloofwaardigheid van de bronnen op merkattitude onderzocht. Het tweede doel van dit onderzoek is om te kijken wat het effect is van toon op de geloofwaardigheid in zowel een blog als een tijdschrift. Uit de literatuur blijkt namelijk dat de geloofwaardigheid van productinformatie mede wordt beïnvloed door de toon van het bericht. De invloed die de toon van het bericht heeft op de geloofwaardigheid van de bron, is afhankelijk van of het bericht een positieve of negatieve toon bezit (Wheatley & Oshikawa,1970). Uit eerder onderzoek van Dyer en Kuehl (1974) en Settle en Golden (1974) blijkt namelijk dat een negatieve toon aangeeft dat een bron kritisch durft te zijn en dit zorgt ervoor dat de geloofwaardigheid van de bron toeneemt. Voor de geloofwaardigheid van de bron is dus de toon van het bericht van belang.
6
Anouk Gallas
5883229
Samengevat, zal in dit onderzoek worden gekeken naar het effect van een product review op een blog versus een product review in een tijdschrift op gepercipieerde geloofwaardigheid, merkattitude en de rol van toon. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: In hoeverre verschilt een product review op een blog van een product review in een tijdschrift met betrekking tot (a) de gepercipieerde geloofwaardigheid, (b) merkattitude (c)en de rol van de toon in een product review op blog of tijdschrift? Een antwoord op deze vraagstelling zal belangrijke implicaties kunnen hebben voor zowel theorie als praktijk. Hoewel in het verleden verschillende onderzoeken zijn gedaan naar de geloofwaardigheid van blogs is er weinig onderzoek gedaan naar geloofwaardigheid van blogs in vergelijking met traditionele media (Johnson & Kaye, 2004). Door deze vergelijking zal de informatie over dit onderwerp worden aangevuld waardoor marketeers meer inzicht kunnen krijgen in de manier waarop ze hun merk het beste kunnen promoten met behulp van een product review op een blog of in een tijdschrift. Daarnaast zal het modererende effect van toon onderzocht worden. Met deze informatie kunnen marketeers in de toekomst een betere keuze maken op welke manier de geloofwaardigheid van de bron groter wordt. Dit zal ertoe bijdragen dat consumenten mogelijk een positievere merkattitude ontwikkelen.
Theorie Gepercipieerde geloofwaardigheid De geloofwaardigheid van een bron is van twee dimensies afhankelijk: betrouwbaarheid en expertise (Ohanian, 1990). Betrouwbaarheid refereert aan de mate waarin de bron in staat is door de consument als valide te worden ervaren terwijl expertise refereert aan de mate waarin de bron in staat is om juiste beweringen te doen (Hovland, Janis, & Kelley, 1953; McCracken, 1989). Dus geloofwaardigheid kan worden omschreven als de mate waarin de bron zijn
7
Anouk Gallas
5883229
oprechtheid uitdrukt (betrouwbaarheid) en de mate van de kennis en vaardigheiden waar een bron over beschikt (expertise) (Bigné-Alcañiz, Currás-Pérez & Sánchez-García, 2009). De literatuur heeft herhaaldelijk aangetoond dat, onafhankelijk of de nadruk ligt op betrouwbaarheid of expertise van de bron, een bron overtuigender is als deze geloofwaardig wordt gevonden (Mills & Jellison, 1967; Rhine & Severance, 1970). Uit onderzoek gericht op betrouwbaarheid en expertise zijn in het verleden tegengestelde effecten gevonden (Huang & Chen, 2006). In deze studie zal onderzoek gedaan worden naar het verschil tussen blogs en tijdschriften met betrekking tot deze twee dimensies van geloofwaardigheid.
Betrouwbaarheid De betrouwbaarheid van blogs en tijdschriften wordt door de consument verschillend ervaren. De betrouwbaarheid van blogs wordt deels bepaald door de perceived similarity die de consument ervaart bij het lezen van een blog. Consumenten zijn eerder geneigd bloggers als betrouwbaar te zien omdat ze deze als gelijken beschouwen (Colliander & Dahlen, 2011; McCroskey et al., 1975; Wang et al., 2008). Een blogger die over producten schrijft is vaak een medeconsument en wordt ervaren als gelijke. Omdat de consument zichzelf en de blogger als gelijke beschouwt, leidt dit uiteindelijk tot het meer betrouwbaar vinden van de bron (Simons, Berkowitz & Moyer, 1970; Huang & Chen, 2006). Daarnaast heeft een blogger als medeconsument een altruïstisch motief wat betreft het delen van informatie. Bloggers schrijven over product gerelateerde informatie, waarbij een persoonlijke mening of oordeel wordt gegeven, met het doel om andere consumenten te informeren (Chu & Kamal, 2008). Het gaat hier om het informeren van de medeconsument zonder enige vorm van eigenbelang, de blogger behaalt geen direct voordeel uit het schrijven van een product review (BignéAlcañiz et al., 2009). Dit altruïstische motief zorgt er ook voor dat de blogger als meer betrouwbaar wordt gezien.
8
Anouk Gallas
5883229
In tegenstelling tot de betrouwbaarheid van een blogger, wordt de betrouwbaarheid van een redacteur van een tijdschrift mogelijk anders ervaren. Dit hangt ervan af of er sprake is van een achterliggend commercieel motief. Tijdschriften zijn namelijk een commercieel medium, dat wil zeggen dat men afhankelijk is van advertenties en advertorials om inkomsten te genereren (Despres, 2010). Om die reden worden soms ook advertenties in de vorm van een artikel geplaatst. Deze advertorials worden vaak als een soort artikel geplaatst waardoor de consument niet in de gaten heeft te worden misleid: het geeft tijdschriften de mogelijkheid om producten te promoten zonder dat het voor de consument duidelijk is, dat het hier eigenlijk om een reclame boodschap gaat (Johnson &Kaye, 1998). Door middel van persuasive intent: onpersoonlijke communicatie met de intentie de consument te overtuigen (Rotzoll, 1985), probeert dit medium ervoor te zorgen dat de consument overtuigd wordt (Willemsen, Neijens & Bronner, 2012). Hierdoor zal de consument mogelijk twijfelen aan de betrouwbaarheid van de redacteur van een tijdschrift.
Expertise De consument ervaart, zoals eerder gesteld een blogger als een medeconsument. De alledaagse consument heeft meestal geen expertise over een specifiek onderwerp in tegenstelling tot de redactie van een tijdschrift (Huang & Chen, 2006). De consument beschouwt een blogger daarom minder snel als een expert dat wil zeggen iemand die beschikt over specifieke kennis op het gebied waarover geschreven wordt. Terwijl daarentegen de redactie van een tijdschrift wel beschikt over een grote hoeveelheid kennis, door opleiding en werkervaring, waardoor de consument de redactie beschouwd als experts (Wang, 2005). Deze expertstatus maakt dat de consument de informatie over het gereviewde product in een tijdschrift als valide beschouwt. Uit het bovenstaande kunnen de volgende hypotheses worden afgeleid:
9
Anouk Gallas
5883229
H1a. Een blogger die een product beoordeelt wordt als meer betrouwbaar ervaren dan een tijdschrift redacteur die een product beoordeelt.
H1.b. Een tijdschrift redacteur die een product beoordeelt, wordt meer beschouwd als een expert dan een blogger die een product beoordeelt.
Toon van het bericht Naast het directe effect van bronnen op geloofwaardigheid kan verwacht worden dat deze effecten gemodereerd worden door de toon van een product review. Wanneer de consument productinformatie tot zich neemt die positief of negatief van toon is, zal dit een effect hebben op de gepercipieerde expertise en betrouwbaarheid van de bron (Settle & Golden, 1974). Dit blijkt onder andere uit het onderzoek van Dyer en Kuehl (1974) en Settle en Golden (1974) die aantonen dat negatieve informatie in een product review niet meteen schadelijk is voor de attitude maar zelfs de betrouwbaarheid kan verhogen. In tegenstelling tot een positieve product review want die wordt namelijk vaker in verband gebracht met achterliggende commerciële motieven (Despres, 2010). De consument heeft dan het idee dat een positief bericht vooral wordt geschreven door een bron vanuit commercieel belang, zoals het promoten van een product in ruil voor een vergoeding (Despres, 2010). Aangenomen kan worden dat een positieve product reviews in tijdschriften vaker gedreven worden door commerciële motieven dan positieve product review op blogs; tijdschriften hebben immers altijd een commercieel oogmerk en sociale en professionele druk om te moeten presteren terwijl dit meestal niet het geval is voor blogs (Johnson & Kaye, 1998). Om deze reden zullen positieve product reviews op een blog meer betrouwbaar worden gevonden dan in een tijdschrift. Dit verschil in gepercipieerde betrouwbaarheid voor product reviews op blogs versus tijdschriften zou echter kleiner kunnen zijn als de productbeoordeling negatief is. Een
10
Anouk Gallas
5883229
negatieve toon in een product review geeft namelijk een kritische houding tegenover het product weer waardoor aangenomen kan worden dat het niet geschreven is om een bepaald product te promoten en dus de betrouwbaarheid kan verhogen (Dyer & Kuehl, 1974; Settle & Golden, 1974). Op basis hiervan kan de volgende hypothese geformuleerd worden:
H2.a. Het verschil in betrouwbaarheid van een product review op een blog versus een product evaluatie in een tijdschrift zal kleiner zijn als de product review in beide bronnen een negatieve toon bevat, dan wanneer de product review in beide bronnen een positieve toon bevat. Ook het effect van bronnen op de tweede dimensie van geloofwaardigheid, gepercipieerde expertise, wordt mogelijk gemodereerd door de toon van de product review. De brilliant-but-cruel hypothesis (Danescu-Niculescu-Mizil, Kossinets, Kleinberg & Lee, 2009) stelt namelijk dat bronnen die een product negatief beoordelen eerder als een expert worden ervaren door de consument dan wanneer een product positief wordt geëvalueerd. De consument ziet in dat de bron in staat is om een product kritisch te evalueren wanneer een negatieve toon bij een product evaluatie wordt gebruikt (Danescu-Niculescu-Mizil et al., 2009). De consument herkent aan de hand van een negatieve toon de expertise van de bron. De verwachting is dat dit geldt voor zowel een blog als voor een tijdschrift. Op basis hiervan wordt de volgende hypothese opgesteld:
H2.b. Het verschil in expertise van een product review op een blog versus een tijdschrift artikel zal kleiner zijn wanneer de product review in beide bronnen een negatieve toon bevat, dan wanneer de product review in beide bronnen een positieve toon bevat.
Het effect van betrouwbaarheid en expertise op merkattitude Beide dimensies van geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en expertise, hebben een positieve
11
Anouk Gallas
5883229
invloed op de merkattitude (Pornpitakpan, 2004). Consumenten lezen product reviews en baseren hierop een persoonlijke mening en dit is van invloed op de attitudevorming over het product. Uit voorgaand onderzoek blijkt dat wanneer een bron als zeer geloofwaardig wordt beschouwd deze meer invloed heeft op het veranderen van de attitude van de consument dan wanneer een bron als niet geloofwaardig wordt beschouwd (Harmon & Coney, 1982; Pornpitakpan, 2004). Uit eerder onderzoek is gebleken dat beide dimensies van geloofwaardigheid een positief effect hebben op de vorming van een attitude (Chu & Kamal, 2008; Mills & Jellison, 1967; Pornpitakpan, 2004). De uiteindelijke verandering van de merkattitude naar aanleiding van een review hangt dus mede af van de geloofwaardigheid van de bron. Uit het bovenstaande kunnen de volgende hypotheses worden gevormd:
H3.a. De betrouwbaarheid van een bron heeft een positief effect op de merkattitude.
H3.b. De expertise van een bron heeft een positief effect op de merkattitude.
Onderstaand is een weergave van het conceptueel model met bijbehorende hypothesen
H1
H3
Bron
Geloofwaardigheid
Tijdschrift
Expertise
Attitude
Blog
Betrouwbaarheid
H2 Toon
12
Anouk Gallas
5883229
Model 1: Conceptueel model met bijbehorende hypothesen Methode Participanten en design Tijdens het experiment van dit onderzoek werden de verschillende hypotheses getoetst aan de hand van een 2 (Bron: blog versus tijdschrift) x 2 (Toon van het bericht: positief versus negatief) tussenproefpersoon design. De participanten van dit onderzoek werden geworven aan de hand van een link op Facebook. Uiteindelijk namen 120 participanten deel aan het onderzoek (2x2 design= 4 condities, 30 per conditie). Na verwijdering van een aantal outliers werden uiteindelijk 113 participanten (90% vrouw) meegenomen voor verdere analyse.
Stimulus materiaal Voor dit onderzoek werd een experiment uitgevoerd waarbij participanten werden blootgesteld aan een product review, waarna een vragenlijst werd afgenomen waarmee de verschillen in geloofwaardigheid, merkattitude en toon werden gemeten. Om de hypothesen te testten werden participanten random aan een van de vier condities blootgesteld. Voor het experiment werden zowel het medium als toon van het bericht gemanipuleerd. Voor de reviews in dit experiment werd gekozen voor review materiaal over een nieuw beauty product dat recent op de markt werd gebracht: Acne Killer. Acne Killer, een gezichtsmasker dat onzuiverheden in het gezicht tegen moet gaan. Dit nieuwe beauty product moet ervoor zorgen dat puistjes en mee-eters makkelijk verdwijnen. Het is een vernieuwend product omdat het al binnen enkele minuten zijn werk doet, terwijl normale acne verwijderaars een langere tijd achter elkaar dagelijks gebruikt moeten worden. Acne Killer was ten tijde van het experiment een onbekend product uit Amerika dus waren de participanten onbekend met dit merk en hadden ze nog geen attitude ten opzichte van dit
13
Anouk Gallas
5883229
merk. De review werd gemanipuleerd om zo de effecten van bron en toon van het bericht op geloofwaardigheid en merkattitude konden worden vastgesteld. Voor de manipulatie van de bron werd de review getoond op respectievelijk een tijdschrift of een blog. Voor het tijdschrift werd het bekende modetijdschrift Vogue gebruikt, een tijdschrift gericht op de modieuze en moderne vrouw met interesses op het gebied van mode, beauty en lifestyle. Het materiaal voor de review in het tijdschrift werd volledig gemanipuleerd. Voor de blog werd gekozen voor een bestaande blog: Beautyblog.nl. een dagelijkse blog over make-up, haar en verzorging. Het materiaal voor de review op de blog werd eveneens volledig gemanipuleerd. Voor de manipulatie van de toon van het bericht werd op twee manieren over Acne Killer geschreven: positief of negatief. In de positieve review werd het product aangeprezen op basis van de goede werking. In de positieve review werd onder andere deze zin gebruikt: Het product doet daadwerkelijk wat het belooft, het verwijdert inderdaad puistjes, mee-eters, onzuiverheden en overtollig vet. In de negatieve review werd op een negatieve toon geschreven over het product. Hierbij lag de focus op de slechte werking van het product door het gebruik van kritische woorden. Hier was een kritische zin die in de negatieve review gebruikt werd: In tegenstelling tot wat het product belooft, verwijdert het geen puistjes, meeeters, onzuiverheden en overtollig vet.
Meetinstrument Geloofwaardigheid van de bron werd gemeten aan de hand van de schaal van Ohanian (1990). Hierbij werd onderscheid gemaakt tussen de twee dimensies van geloofwaardigheid: betrouwbaarheid en expertise. Betrouwbaarheid werd gemeten aan de hand van vijf semantisch differentiaal vragen over de ervaren betrouwbaarheid van de bron, op een zeven-punt schaal. Ohanian (1990) gebruikt vijf items om betrouwbaarheid te meten. De participanten moesten aangeven in
14
Anouk Gallas
5883229
hoeverre ze de bron beoordelen als: “ niet eerlijk / eerlijk”, “bevooroordeeld / onbevooroordeeld”, “ niet oprecht / oprecht”, “onbetrouwbaar / betrouwbaar” en “ongeloofwaardig / geloofwaardig”. De vijf items bleken samen een component met een eigenwaarde groter dan 1 te hebben. Deze component verklaarde 78.45% van de variantie van de vijf items. Daarnaast was de schaal zeer betrouwbaar (α = .93; M = 4.26, SD = 1.23). Expertise werd gemeten aan de hand van vijf semantisch differentiaal vragen over de ervaren expertise van de bron, op een zeven-punt schaal. Ook hier gebruikt Ohanian (1990) vijf items om expertise te meten. Participanten moesten aangeven in hoeverre ze de bron beoordelen als: “ niet deskundig / deskundig”, “ niet geïnformeerd / geïnformeerd”, “ niet ervaren / ervaren”, “ niet bekwaam / bekwaam” en “ geen expert / expert”. Deze vijf items van expertise bleken eveneens samen een component met een eigenwaarde te hebben die groter was dan 1. Tevens verklaarde deze component 71.04% van de variantie van de vijf items. Na toetsing bleek dat ook deze schaal betrouwbaar was (α = .89; M = 3.66, SD = 1.24). Merkattitude werd gemeten aan de hand van twee items die door de onderzoekers Berger en Mitchell (1989) waren opgesteld, te weten: Ik vind dit merk “ niet leuk / leuk” en “slecht / goed”. Daarnaast werden nog vijf andere items gemeten, de participanten moesten aangeven in hoeverre ze het eens waren met de volgende stellingen; “ niet interessant / interessant”, “ niet geschikt/ geschikt”, “ niet waardevol / waardevol”, “ niet bruikbaar / bruikbaar” en “ kwalitatief slecht / kwalitatief goed” (Willemsen, Nijens & Bronner, 2012). Al deze zeven items werden aan de hand van een zeven-punt schaal gemeten. De zeven items bleken samen een component met een eigenwaarde groter dan 1 te hebben. Deze component verklaarde 70.28 % van de variantie van de zeven items. Daarna werd de betrouwbaarheid van de schaal getoetst waaruit bleek dat de schaal zeer betrouwbaar was (α = .95; M = 2.99, SD = 1.33).
15
Anouk Gallas
5883229
Manipulatiecheck De manipulatie van de bron van het bericht werd gecheckt met de vraag “ De review die ik heb gelezen stond op een: blog/tijdschrift”. De tweede manipulatie werd gecheckt door een vraag te stellen over de ervaren toon van het bericht “De toon van de review die ik heb gelezen is: positief / negatief”. Deze vraag werd ook aan de hand van een 7-punt schaal beantwoord.
Controlevragen In dit onderzoek werden acht controle vragen meegenomen. Er werden onder andere vragen gesteld over het merk Acne Killer; “ Bent u bekend met het merk Acne Killer? Ja / nee” en “ Heeft u het product Acne Killer in de afgelopen 6 maanden wel eens gebruikt? Ja / nee”. Eveneens werden persoonlijk controlevragen aan de participant gesteld, dit waren vragen over geslacht “man/vrouw”, leeftijd (open vraag) en opleidingsniveau.
Procedure De participanten van dit onderzoek werden online via Facebook uitgenodigd om deel te nemen aan dit onderzoek. De groep participanten kon door op de link te klikken deelnemen aan het online experiment. Het onderzoek was online beschikbaar dus de participanten konden in hun eigen tijd en eigen omgeving participeren aan het onderzoek waardoor de situatie enigszins de realiteit nabootste. Het experiment begon met een korte introductie over het onderwerp, waarna de participant werd blootgesteld aan een van de vier gemanipuleerde condities. De participanten werden random toegewezen aan een van de vier condities zodat iedere conditie evenveel participanten had. De participanten werden gevraagd de review te lezen zoals ze normaal een tijdschrift of blog zouden lezen. Na het lezen van de review werden de participanten doorgelinkt naar de vragenlijst. In de eerste plaats beantwoordde de participanten vragen over
16
Anouk Gallas
5883229
de merkattitude. In de tweede plaats kregen de participanten vragen over de geloofwaardigheid van de bron, in dit geval vragen over de ervaren betrouwbaarheid en expertise van de blogger of de redacteur van het tijdschrift. In de derde plaatst werden er vragen beantwoord over de manipulatiecheck; of de participanten een product review op een beautyblog (Beautyblog.nl) of een modetijdschrift hadden gelezen (Vogue). In de vierde plaatst werd de manipulatie gecheckt door te vragen of de review die ze hadden gelezen een positieve of negatieve toon had. Ten slotte werden er nog controle vragen gesteld. Nadat deze vragenlijst was ingevuld werden participanten bedankt en gedebriefed. Resultaten Manipulatiecheck en covariabelen De manipulatiechecks wezen uit dat de manipulatie van brontype en toon geslaagd zijn. Een kruistabel liet zien dat 94% van de participanten die waren blootgesteld aan een tijdschrift dit daadwerkelijk als een tijdschrift zagen en 92 % van de participanten die waren blootgesteld aan een blog zagen deze daadwerkelijk als een blog (χ² = 71.64, p <. 001). De manipulatie voor toon van de product review was ook geslaagd. De negatieve toon werd als negatief ervaren en de positieve toon werd als positief ervaren, t(111) = 9.38, p < ,001; (Mnegatief = 0.08, SD = 0.27, Mpositief = 0.74, SD = 0.44). Verder werden de correlaties tussen de afhankelijke variabelen en de controlevariabelen geraadpleegd (zie Tabel 1) om te bepalen welke covariaten meegenomen dienden te worden in de verdere analyses. Uit de analyse werd duidelijk dat de frequentie van bron gebruik positief samenhangt met de afhankelijke variabele attitude. Dit betekent dat hoe vaker de consumenten het tijdschrift of de blog hebben gelezen hoe positiever de merkattitude was. Brongebruik werd daarom meegenomen als coveriaat in de toetsing van de hypothesen.
17
Anouk Gallas
5883229
Tabel 1. Pearson correlaties tussen de variabelen. 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1.Expertise 2.Betrouwbaarheid
,50**
3.Attitude
,07
-,20*
4.Risico aanschaf
0,1
-,07
-,11
5.Bekend met product
,03
-,07
,07
,09
6. Gebruik product
,03
-,07
,07
,09
1,0
7. Algemeen lezen
-,15
,05
,08
-,12
-,11
-,11
8. Bron gebruik
-,06
,09
0,31**
,03
-,09
-,09
,25**
9. Geslacht
,20
,02
-,03
-,09
-,04
-,04
-,23*
-,23*
10. Opleiding
-,20
-,15
-,02
,11
,08
,08
-,07
-,09
-,07
11. Leeftijd
,10
,10
-,20
,01
-,06
,03
-,10
,07
,07
bron
-,50**
* Correlatie is significant op p<.05 ** Correlatie is significant op p<.01.
Effect van brontype. In eerste instantie werd het effect van brontype op de afhankelijke variabelen betrouwbaarheid en expertise getoetst. Hypothese 1a veronderstelde dat wanneer een blogger de bron is van een product review, deze betrouwbaarder wordt gevonden dan wanneer een tijdschrift redacteur de bron is. Hypothese 1b veronderstelde dat wanneer een tijdschrift redacteur de bron is, deze meer wordt beschouwd als een expert dan wanneer een blogger de bron is. Om dit te toetsen werd een MANCOVA uitgevoerd met de bron als onafhankelijke variabele, expertise en betrouwbaarheid als afhankelijke variabelen en brongebruik als covariaat. Uit de analyse bleek dat voor betrouwbaarheid het verschil tussen een blogger of een tijdschrift redacteur (MBlogger = 4,17 ,SD=1,33, MTijdschrift =4,23, SD=1,16) niet significant was (F (1, 108) = 0.068, p = .80). Hypothese 1a kan in dit geval verworpen worden. Tevens bleek uit de analyse dat voor expertise het verschil tussen een blogger of een tijdschrift
18
Anouk Gallas
5883229
redacteur (MBlogger =3,61 , SD=1,21, MTijdschrift = 3,66, SD=1,28 ) niet significant was (F (1, 108) = 0.029, p = .87). In dit geval kan Hypothese 1b ook verworpen worden.
Rol van toon Verwacht werd dat de invloed van bron op betrouwbaarheid en expertise gemodereerd zou worden door de toon van een product review (H2). Specifiek gesteld veronderstelde hypothese 2a dat het verschil in betrouwbaarheid van een product review op een blog versus tijdschrift kleiner zou zijn wanneer de product review een negatieve toon bevat dan wanneer deze een positieve toon bevat. Hypothese 2b veronderstelde dat het verschil in expertise van een product review op een blog versus een product review in een tijdschrift kleiner zal zijn wanneer de product review een negatieve toon bevat dan wanneer deze een positieve toon bevat. Om te kunnen toetsen of toon een modererend effect had op de invloed van bron op expertise en betrouwbaarheid werd opnieuw een MANCOVA uitgevoerd, waarbij bron en toon als onafhankelijke variabelen werden genomen, expertise en betrouwbaarheid als afhankelijke variabelen werden genomen en het lezen van de bron als covariaat. Uit de analyse (zie Tabel 2) bleek dat voor hypothese 2a geen sprake was van een modererend effect van toon op het directe effect van bron op betrouwbaarheid (F (1,108) = 0.041, p = .84). Er was geen sprake van een significant verschil voor de betrouwbaarheid bij een positieve of een negatieve toon, hypothese 2a kan dus verworpen worden. Tevens was er geen sprake van een modererend effect van toon op het directe effect van bron op expertise (H2b) want het resultaat was niet significant (F (1,108) = 0.525, p= .47). Er was geen verschil voor de expertise bij een positieve of negatieve toon, ook voor hypothese 2b geldt dat deze verworpen kan worden. Uit de analyse kwam wel naar voren dat er een direct effect van toon op de variabele betrouwbaarheid bleek te zijn (F (1,108) = 18.59, p < 0,001): een product review met een negatieve toon (M=4.69, SD=1,12) werd als meer betrouwbaar beschouwd dan een product review met een positieve toon (M=3.71, SD=1,17), ongeacht in welke bron deze
19
Anouk Gallas
5883229
review was geplaatst. Voor de betrouwbaarheid bleek dus, hoe negatiever de toon van de review, hoe betrouwbaarder de bron wordt beschouwd door de consument. Tabel 2. Effect van bron en toon op betrouwbaarheid en expertise Betrouwbaarheid Positief
Negatief
M (SD)
M (SD)
Tijdschrift 65
3,77 (1,11)
Blog
3,67 (1,31)
n 48
Expertise Positief
Negatief
n
M (SD)
M (SD)
4,69 (1,05)
65
3,61 (1,28)
3,70 (1,29)
4,67 (1,22)
48
3,39 (1,17)
3,83 (1,23)
Effect van betrouwbaarheid en expertise Voorspeld werd dat de twee dimensies van geloofwaardigheid, namelijk betrouwbaarheid (h3a) en expertise (h3b), een positief effect zouden hebben op de merkattitude. Om dit te toetsen werd een regressieanalyse uitgevoerd waarbij betrouwbaarheid en expertise fungeerden als onafhankelijke variabelen, merkattitude als afhankelijke variabele en brongebruik als covariaat. Betrouwbaarheid bleek een significante voorspeller van merkattitude (β = -,33; t = -3.33 p < .001): hoe betrouwbaarder de bron werd gevonden, hoe minder positief de merkattitude was. De betrouwbaarheid verklaarde ook een significant deel van de variantie in de scores op merkattitude R2 = .19, F(3, 109) = 8.29, p < .001. Het resultaat is dus wel significant maar niet in de verwachte richting. Deze hypothese (3a) kan dus worden verworpen. De andere dimensie expertise bleek ook een significante voorspeller van merkattitude (β = ,26; t = 2.62 p < .001). Hoe meer de bron als expert werd beschouwd, hoe positiever de merkattitude werd. De expertise verklaarde een significant deel van de variantie in de scores op merkattitude R2 = .19, F(3, 109) = 8.29, p < .001. Deze hypothese (3b) kan dus worden aangenomen.
20
Anouk Gallas
5883229
Alternatieve verklaringen Uit voorgaande analyses bleek dat betrouwbaarheid, in tegenstelling tot wat verwacht werd, geen positief maar een negatief effect had op attitude. Dit laatste resultaat kan wellicht verklaard worden door een interactie effect tussen betrouwbaarheid en toon van de review. Het is namelijk goed mogelijk dat betrouwbaarheid van de bron alleen tot een positieve merkattitude leidt als de bron positief spreekt over het product. Door middel van een regressieanalyse
werd
deze
verklaring
getoetst.
In
deze
analyse
werden
toon,
betrouwbaarheid, en de interactie term tussen toon en betrouwbaarheid (betrouwbaarheid x toon) als onafhankelijke variabelen gebruikt, attitude als afhankelijke variabele en brongebruik als covariaat. De resultaten lieten inderdaad een duidelijk interactie effect zien. Betrouwbaarheid x toon bleek namelijk een significante voorspeller van merkattitude te zijn (β = ,26; t = 3.15 p < .01) welke een significant deel van de variantie in attitude verklaarde (R2 = .51, F(6, 106) = 18.36, p < .001). Hoe positiever de toon x betrouwbaarheid, hoe positiever de merkattitude. Deze uitkomsten resulteren in een nieuw model dat het interactie effect van toon en betrouwbaarheid duidelijk laat zien.
21
Anouk Gallas
5883229
Onderstaand wordt Model 2 met alternatieve verklaringen weergegeven
H1
H3
Bron
Geloofwaardigheid
Tijdschrift
Expertise
Attitude
Blog
Betrouwbaarheid
H2 Toon
Noot . Pijlen met onderbrekingen wijzen op een niet significant effect. Pijlen zonder onderbrekingen wijzen op een significant effect.
Model 2: Conceptueel model met alternatieve verklaringen Conclusie en discussie In dit onderzoek is nagegaan of, er verschil bestaat tussen de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron, de merkattitude en de rol van de toon van een product review op een blog en van een product review in een tijdschrift? Met behulp van een experiment is getracht om deze onderzoeksvraag te beantwoorden. Met het experiment is ten eerste gekeken naar het effect van brontype (blog versus tijdschrift) op de gepercipieerde geloofwaardigheid die bestaat uit gepercipieerde betrouwbaarheid en expertise. Uit de literatuur blijkt dat consumenten in het algemeen bloggers zeer geloofwaardig vinden, omdat een blogger net als een consument wordt gezien als een gelijkwaardige consument (Colliander & Dahlen, 2011; McCroskey et al., 1975; Wang et al., 2008). In tegenstelling tot wat verwacht werd op basis van deze literatuur, laten de resultaten van dit onderzoek zien dat wanneer een blogger een product review schrijft deze
22
Anouk Gallas
5883229
niet betrouwbaarder wordt gevonden dan wanneer een tijdschrift redacteur dit doet (H1a). Op basis van de resultaten van dit onderzoek, moet deze hypothese verworpen worden omdat het verschil tussen de twee bronnen wat betreft betrouwbaarheid niet significant bleek te zijn. Daarnaast veronderstelt de literatuur dat reviewers die bij een tijdschrift werken, in de ogen van de lezer over meer expertise beschikken dan bloggers. Deze voor de hand liggende conclusie werd onder andere bevestigd in een onderzoek van Wang (2005). In het algemeen worden tijdschrift redacteuren ondersteund door faciliteiten op de werkvloer en hebben ze gemakkelijk toegang tot allerlei bronnen van informatie. Op basis van de literatuur werd verwacht dat wanneer een tijdschrift redacteur een product review schrijft deze meer als een expert wordt beschouwd dan wanneer een blogger dit doet (H1b). Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt echter dat ook dat deze hypothese verworpen kan worden omdat er geen significante verschillen konden worden aangetoond. Ten tweede is onderzocht of er een modererend effect is van toon op het directe effect van bron op geloofwaardigheid (betrouwbaarheid en expertise). Uit de literatuur blijkt namelijk dat wanneer een product review wordt geschreven met een positieve toon, de product review sneller in verband wordt gebracht met een commercieel motief. Dit zou met name het geval zijn voor tijdschrift redacteurs aangezien het bestaansrecht van een tijdschrift voor een groot deel bepaald wordt door reclame inkomsten. Hierdoor zal de betrouwbaarheid van de tijdschrift redacteur mogelijk eerder in twijfel worden getrokken dan wanneer een blogger een positieve toon gebruikt. Dit zou mogelijk niet het geval zijn wanneer de reviewer een negatieve toon hanteert. Een negatieve toon geeft namelijk een kritische houding van de bron weer waardoor het voor de consument minder aannemelijk is dat de review voortkomt uit commercieel belang (Dyer & Kuehl, 1974; Settle & Golden, 1974). De hypothese was dan ook dat het veronderstelde verschil in betrouwbaarheid kleiner zou zijn wanneer door zowel een blogger als door een tijdschrift redacteur een product review met een negatieve toon
23
Anouk Gallas
5883229
geschreven wordt dan wanneer een product review met een positieve toon geschreven wordt (H2a). In tegenstelling tot wat werd verwacht op basis van de literatuur blijkt dit verschil niet significant te zijn en kan hypothese 2a verworpen worden; ongeacht de toon van de review werd een tijdschrift redacteur een even betrouwbare bron gevonden als een blogger. Verder blijkt uit de literatuur dat wanneer een negatieve toon wordt gebruikt in een review de consument de expertise van een bron hoger aanslaat, want het gebruik van een negatieve toon zorgt ervoor dat de bron laat zien dat deze in staat is om zich kritisch op te kunnen stellen (Danescu-Niculescu-Mizil et al., 2009). De verwachting was dan ook dat het verschil in gepercipieerde expertise tussen blogger en tijdschrift redacteur kleiner zou zijn bij een product review met een negatieve toon dan bij een product review met een positieve toon (H2b). Ook deze hypothese (2b) moet worden verworpen; het modererende effect van toon op de gepercipieerde geloofwaardigheid bleek niet significant volgens dit onderzoek. Ten
derde
werd
een
direct
effect
van
gepercipieerde
geloofwaardigheid
(betrouwbaarheid en expertise) verwacht op de variabele merkattitude. Uit de literatuur blijkt dat wanneer een bron als betrouwbaar wordt ervaren deze een positiever effect heeft op de merkattitude dan wanneer deze als minder betrouwbaar wordt ervaren (Pornpitakpan, 2004; Harmon & Coney,1982). Ook laat de literatuur zien dat wanneer de consument de indruk heeft dat een bron een expert is, dit een positiever effect heeft op de attitudevorming van de consument dan wanneer een bron wordt gezien als een amateur/medeconsument (Pornpitakpan, 2004). Dit zou betekenen dat betrouwbaarheid en expertise een positief effect zou hebben op de merkattitude (H3a/b). De resultaten van dit onderzoek laten inderdaad een significant effect zien van betrouwbaarheid op merkattitude, maar niet in de verwachte richting. H3a wordt daarmee ook verworpen. Daarentegen bleek expertise wel een significant effect, in de juiste richting, op merkattitude te genereren; hoe meer de bron als expert wel beschouwd, hoe positiever de merkattitude werd. Hypothese H3b wordt daarom aangenomen.
24
Anouk Gallas
5883229
Ten slotte is, omdat tegenstrijdige resultaten werden gevonden met het toetsen van H3a, gezocht naar een verklaring voor het onverwachte effect van de betrouwbaarheid van een bron. De verwachting ontstond dat het effect van betrouwbaarheid mogelijk afhangt van de toon van de review. Voor deze verklaring werd inderdaad steun gevonden want de resultaten onthulden inderdaad een interactie-effect voor betrouwbaarheid en toon. Er blijkt dus een positief effect van betrouwbaarheid op de merkattitude te zijn, als de bron positief spreekt over het product.
Theoretische implicaties In dit onderzoek is getoetst wat het effect van bron op gepercipieerde geloofwaardigheid is naar aanleiding van het lezen van een product review op een blog en een tijdschrift. Bovendien werd dit effect gemeten aan de hand van de toon die gebruikt werd in een product review. Hoewel in het verleden verschillende onderzoeken zijn gedaan naar de geloofwaardigheid van blogs is er weinig onderzoek gedaan naar geloofwaardigheid van blogs in vergelijking met traditionele media (Johnson & Kaye, 2004). Uitspraken over de geloofwaardigheid van blogs in product promotie kunnen het beste gedaan worden wanneer blogs worden vergeleken met andere media. Tussen de gepercipieerde geloofwaardigheid van een blogger op een beautyblog en een tijdschrift redacteur van een mode tijdschrift is uiteindelijk geen verschil gevonden tussen de ervaren betrouwbaarheid en expertise. Deze resultaten spreken bestaande literatuur, gericht op blogs en tijdschriften, over gepercipieerde geloofwaardigheid tegen. De uitkomst van dit onderzoek kan betekenen dat de achterliggende mechanismes (perceived similarity, altruïstisch motief en persuasive intent) geen verschillende effecten van geloofwaardigheid teweeg brengen bij blogs en tijdschriften. In vervolgonderzoek kan de algemene literatuur die bestaat over geloofwaardigheid van Ohanian (1990) en Pornpitakpan (2004) worden gebruikt om verschillen te onderzoeken tussen bronnen.
25
Anouk Gallas
5883229
Wat betreft het onderzoek naar het modererende effect van toon op het directe effect van bron op de gepercipieerde geloofwaardigheid, blijkt dat toon geen modererend effect heeft. Toon van de product review zorgt er niet voor dat de consument de geloofwaardigheid anders ervaart op een blog of in een tijdschrift. Hoewel het in eerste instantie niet werd verwacht, blijkt uit de resultaten van dit onderzoek dat er wel een direct effect van de toon van de review op de betrouwbaarheid van de bron is gevonden. Dit komt overeen met het onderzoek van Sen en Lerman (2007) en Fisher, Ilgen en Hoyer (1979) waaruit blijkt dat consumenten eerder geneigd zijn een review te geloven wanneer een negatieve toon in een bericht wordt gebruikt dan wanneer een positieve toon wordt gebruikt. De consument ziet een negatieve review meer als serieuze en betrouwbare informatie, het signaleren van negatieve informatie zorgt voor een toename van de ervaren betrouwbarheid. Met betrekking tot toon geldt dus hoe negatiever de toon, hoe hoger de betrouwbaarheid van de bron (Sen & Lerman, 2007; Dyer & Kuehl, 1974; Settle & Golden, 1974). Deze bevindingen worden bevestigd door de resultaten van dit onderzoek.
Praktische implicaties Naast de theoretische implicaties zijn er ook implicaties voor de praktijk. Uit het onderzoek blijkt dat het voor de geloofwaardigheid niet uit maakt in welk medium het bericht wordt geplaatst want er zijn geen verschillen gevonden tussen de geloofwaardigheid van blogs of tijdschriften. Afgaande op de resultaten van dit onderzoek kunnen beide media worden gebruikt voor marketing doeleinden. Toch zou geadviseerd kunnen worden om blogs te gebruiken voor marketing doeleinden, aangezien dit goedkoper is dan een betaalde review in een tijdschrift. Niet het medium waarin de review wordt geplaatst bepaalt de betrouwbaarheid maar de kritische houding van de bron. Wanneer een bron duidelijk laat zien kritisch te kunnen zijn, is de bron voor de consument betrouwbaar want deze heeft niet het idee dat in dit geval
26
Anouk Gallas
5883229
een product wordt gepromoot. Als de bron zich in een volgend review positief uitlaat over een bepaald product zal deze review betrouwbaar over komen omdat de bron eerder heeft laten zien ook kritisch te kunnen zijn. Voor marketeers is het dus belangrijk om ervoor te zorgen dat reviewers zich niet alleen maar positief uit laten over een product maar zich soms ook kritisch uiten door een negatieve toon te gebruiken want dit komt de overtuigingskracht ten goede. Tevens zorgt de expertise voor een positieve merkattitude van het product. Wanneer consumenten de expertise in een bron herkent zorgt dit voor geloofwaardigheid, wat belangrijk is omdat de meeste consumenten alleen aandacht besteden aan een review als hij geloofwaardig is (Johnson &Kaye, 1989). Het is voor marketeers een goede keus om in online marketing campagnes een reviewer in te zetten waarvan voor iedereen duidelijk is dat dit een expert is op dat gebied. Dit kan ertoe bijdragen dat consumenten een positieve merkattitude ontwikkelen ten opzichte van het merk.
Limitaties en suggesties vervolgonderzoek Ondanks de limitaties heeft het onderzoek duidelijke resultaten opgeleverd. In deze paragraaf zullen mede aan de hand van limitaties, suggesties worden gedaan voor vervolgonderzoek. De eerste limitatie van dit onderzoek is gerelateerd aan de gekozen methode: er is een experiment uitgevoerd waar de participanten geforceerd zijn blootgesteld aan een van de condities. De mogelijkheid bestaat dat de participanten van dit onderzoek geen persoonlijke interesse hebben in beautyproducten en misschien zelfs nooit eerder zijn blootgesteld aan een review op een beautyblog of modetijdschrift. In vervolgonderzoek zou ervoor gekozen kunnen worden om participanten te selecteren die aansluiten bij de doelgroep van het product. De tweede limitatie van dit onderzoek is de grootte van de steekproef. Om de resultaten te kunnen generaliseren wordt voor vervolgonderzoek geadviseerd om een grotere steekproef te nemen, zodat verschillende groepen media gebruikers kunnen worden
27
Anouk Gallas
5883229
geïncorporeerd. Volgens Johnson en Kaye (2004) blijkt bijvoorbeeld dat bloggers, blogs over het algemeen geloofwaardiger vinden dan traditionele media; gebruikers vinden een bron die ze zelf gebruiken en kennen geloofwaardiger. Verder hebben Johnson en Kaye (2004) ontdekt dat gebruikers van internet, het internet als medium geloofwaardiger vinden dan traditionele media. Hierbij is de frequentie van het gebruik van de bron van belang (licht/ zwaar). Het is dus aanbevelingswaardig om in de toekomst een vergelijking te maken tussen bijvoorbeeld bloggers en niet bloggers of lichte en zware (internet)gebruikers. Bovendien is in dit experiment het effect van de review voor slechts een heel specifiek product, namelijk Acne Killer onderzocht. Dit product wordt voornamelijk door een beperkte doelgroep gebruikt: pubers en mensen met huidproblemen. Om de resultaten te kunnen generaliseren zou het vervolgonderzoek zich kunnen richten op producten die een grotere doelgroep aanspreken zoals bijvoorbeeld deodorant, crème of shampoo. Derde limitatie van dit onderzoek is dat het materiaal is gemanipuleerd wat resulteerde in het gebruik van een positieve en een negatieve conditie op een blog en in een tijdschrift. In de werkelijkheid is een negatieve toon in een product review van een tijdschrift vrij onwaarschijnlijk, omdat een tijdschrift juist producten promoot uit commerciële motieven. Voor vervolgonderzoek is het aanbevelingswaardig om een product review te gebruiken waarin zowel positieve als negatieve aspecten van het product worden besproken. Zo kan er bijvoorbeeld een positieve review worden geschreven met een kritische noot of een negatieve review met een positieve noot. Dit komt meer overeen met de werkelijkheid dan het materiaal wat in het onderzoek is gebruikt en dit zal waarschijnlijk een generaliserend effect hebben op de resultaten van het toekomstige onderzoek. Tot slot is het te voorbarig om op basis van de gevonden resultaten van dit onderzoek te kunnen concluderen dat er geen verschil is tussen de geloofwaardigheid van blogs en tijdschriften. Meer onderzoek is nodig om deze conclusie te kunnen bevestigen of
28
Anouk Gallas
5883229
ontkrachten. Verder moet vervolgonderzoek, wanneer het gaat om de geloofwaardigheid van de bron, uitwijzen of er mogelijk verschillen te vinden zijn tussen andere media zoals kranten, blogs, tijdschriften en internet. Literatuur Bigne-Alcaniz, E., Curras-Perez, R., & Sanchez-Garcia, I. (2009). Brand credibility in causerelated marketing: the moderating role of consumer values. Journal of Product & Brand Management, 18(6), 437–447. Brown, Broderick & Lee. (2007). Word of mouth communications within online communities: conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20. Chu, S., & Kamal, S. (2008). The effect of perceived blogger credibility and argument quality on message elaboration and brand attitudes: an exploratory study. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 26-37. Colliander, J., & Dahlen, M. (2011). Following the fashionable friend: the power of social media. Journal of Advertising Research, 51(1), 313-320. Danescu-Niculescu-Mizil, C., Kossinets, G., Kleinberg, J., & Lee, L. (2009). How opinions are received by online communities: a case study on Amazon.com helpfulness votes. WWW’09, 141- 150. Despres, T. (2010). Add to your income with advertorials: these assignments look like feature articles but promote a publication's advertisers. Writer, 123(5), 45-46. Dyer, R.F., & Kuehl, P.G. (1974). The corrective advertising remedy of the F.T.C.: an experimental approach, Journal Of Marketing, 38, 48-54. Fisher, C.D., Ilgen, D.R., & Hoyer, W.D. (1979). Source credibility, information favorability, and job offer acceptance. Academy of Management Journal, 22(1), 94-103. Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion:
29
Anouk Gallas
5883229
psychological studies of opinion change. New Haven: Yale University Press. Harmon, R, R., & Coney, K. A. (1982). The persuasive effects of source credibility in buy and lease situations. Journal of Marketing Research, 19, 255-260. Huang, J. H., & Chen, Y. F. (2006). Herding in online product choice. Psychology and Marketing, 23, 413-428. Jaret, P. (2006). Skin deep: Dear web log hated the shampoo, loved the soap. The New York Times. Opgehaald 25 oktober, 2012 van http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9906E1DB1630F930A15750C0A960 9C8B63&sec =&spon=&pagewanted=2 Johnson, T.J., & Kaye, B.K. (1998). Cruising is believing: comparing internet and traditional sources on media credibility measures. Journalism& Communication Mass Quarterly, 75(2), 325-340. Johnson, T.J., & Kaye, B.K. (2004) Wag the blog. How reliance on traditional media and the internet influence credibility perceptions of weblogs among blog users. Journalism & Mass Communication, 81(3), 622-642. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16, 310-321. McCroskey, J. C., Richmond, V. P., & Daly, J. A. (1975). The development of a measure of perceived homophily in interpersonal communication. Human Communication Research, 1, 323–332. Mills, J., & Jellison, J. M. (1967). Effect of opinion change of how desirable the communication is to the audience the communicator addressed. Journal of Personality and Social Psychology, 6, 98-10. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers, perceived expertise, trustworthiness and attractiveness. Journal of Advertising, 19, 39-
30
Anouk Gallas
5883229
52. Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: a critical review of five decades' evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243-281. Rhine, R. J., & Severance, L. J. (1970). Ego-involvement, discrepancy, source credibility, and attitude change. Journal of Personality and Social Psychology, 16, 175-190. Rotzoll, K.B. (1985). Advertisements. In Van Dijk, T. A., (Eds.), Discourse and Communication (pp. 94-105). Berlin: Walter de Gruyter. Sen, S., & Lerman, D. (2007). Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the Web. Journal of Interactive Marketing, 21(4), 76-94. Settle, R. B., & Golden, L. L. (1974), Attribution theory and advertiser credibility. Journal of Marketing Research, 11, 181-185. Simons, H. W., Berkowitz, N. N., & Moyer, R. J. (1970). Similarity, credibility and attitude change: a review and a theory. Psychological Bulletin, 73 (1), 1,-16. Wang, A. (2005). The effects of expert and consumer endorsements on audience response. Journal of Advertising Research, 45, 402-412. Wang, Z., Walther, J. B., Pingree, S., & Hawkins, R. P. (2008). Health information, credibility, homophily, and influence via the Internet: web sites versus discussion groups. Health Communication, 23, 358–368 Wheatley, J.J., & Oshikawa, S. (1970). The relationship between anxiety and positive and negative advertising appeals. Journal of Marketing Research, 7(1), 85-89. Willemsen, L. M., Neijens, P. C., & Bronner, F. (2012). The ironic effect of source identification on the perceived credibility of online product reviewers. Journal of Computer-Mediated Communication, 18, 16-31.
31
Anouk Gallas
5883229
Bijlage Bron
Toon
Blog
Tijdschrift
Positief
Groep 1 n=19
Groep 2 n= 31
Negatief
Groep 3
Groep 4
n= 29
n= 34
Tabel 1. Experimenteel design
32
Anouk Gallas
5883229
Afbeelding 1. Blog negatief
33
Anouk Gallas
Afbeelding 2. Blog positief
5883229
34
Anouk Gallas
5883229
Afbeelding 3. Tijdschrift negatief
35
Anouk Gallas
5883229
Afbeelding 4. Tijdschrift positief
36
