GENERATIEMARKETING IN DE PRAKTIJK

GENERATIEMARKETING IN DE PRAKTIJK

ONTDEK DE MOGELIJKHEDEN VAN GENERATIEMARKETING IN SUCCESVOLLE PRAKTIJKCASES Generatiemarketing in de praktijk | 2015


Inhoud Pagina 2 Voorwoord Pagina 3 „Leuk is het centrale woord“ Interview met Sjaak van Heukelum van de Doorwerkgever Pagina 7 „Vroeger was veel, maar zeker niet alles beter” Interview met Niek Nielen van Tjolk Pagina 10 „Een stukje vertrouwen en begeleiding zijn belangrijk“ Interview met Arno Heltzel van de Unie KBO Pagina 13 „Er is duidelijk behoefte aan vriendschap“ Interview met Tamara Bouwman van de VU Amsterdam Pagina 15 „Mensen aanspreken op ervaring, niet op leeftijd“ Interview met Camiel Swildens van NostalgieNet Pagina 18 „We gaan meer inspelen op de hang naar puur’’ Interview met Marieke Bos van Becel Pagina 20 „We benadrukken dat er een wereld voor je opengaat’’ Interview met Esther Renssen van Beter Horen Pagina 23 “We kruipen letterlijk in de huid van een zeventigjarige” Interview met Sebastiaan van de Pol van Ford Pagina 26 “Grootouders en kleinkinderen genieten van dezelfde momenten” Interview met Andres Neira de Back van Center Parcs


Alstublieft, het gratis e-book Generatiemarketing in de praktijk Dank u voor het downloaden van het e-book Generatiemarketing in de praktijk. Wij laten u graag op een laagdrempelige manier kennismaken met generatiemarketing, toegepast in een aantal succesvolle praktijkcases. Waarom generatiemarketing? Nederland vergrijst in hoog tempo. Deze vergrijzing wordt veelvuldig als bedreiging omschreven, en slechts zelden als kans. Dat is jammer, omdat er veel mogelijkheden liggen voor organisaties. De meest gemaakte fout is dat alle 50- of 65plussers op dezelfde manier worden benaderd. Die aanpak werkt niet. Mensen uit verschillende generaties kijken verschillend naar het leven. Hebben andere behoeften. En verschillen ook qua fysieke conditie. Op www.generatiemarketing.nl verzamelen we cases van organisaties die wel gericht inspelen op verschillende leeftijdsgroepen. Met die gerichte aanpak bewijzen ze zeer succesvol te zijn. Lees hoe verschillende organisaties een specifieke generatie aan zich weten te binden. Dat levert zonder twijfel inspiratie op. En wilt u advies bij het zoeken naar kansen voor uw onderneming? Meld u dan aan voor de workshop Starten met Generatiemarketing. Inschrijven kan op onze website. Wij hopen dat u straks, net als wij, overtuigd raakt van de mogelijkheden die generatiemarketing biedt. Veel leesplezier, NostalgieNet Diversions PSH Media Sales

2


“LEUK IS HET CENTRALE WOORD” De doorwerkgever faciliteert in doorwerken na je pensioen

Een verandering vertrouwd laten aanvoelen, dat is volgens Sjaak van Heukelum de kracht van de Doorwerkgever. Bij de Doorwerkgever zorgen Van Heukelum en zijn collega’s dat gepensioneerden na hun pensioen gewoon kunnen blijven werken. Of dat nou bij hun oude werkgever is of juist bij een nieuw bedrijf. Een succes zo blijkt. Reden dus om met Van Heukelum te praten over de filosofie achter de Doorwerkgever. “De Doorwerkgever heeft mensen in dienst die met pensioen zijn”, vertelt Sjaak van Heukelum in reactie op de vraag hoe de Doorwerkgever werkt. “In eerste instantie waren dat werknemers die na hun pensionering bij hun oude werkgever wilden blijven werken en waarvan de werkgever ook vroeg: “zou je willen blijven?”. Bijvoorbeeld omdat de gepensioneerde in kwestie werk deed waarvoor moeilijk vervanging te vinden was of omdat het bedrijf het belang inzag van kennisoverdracht van de gepensioneerde naar de jongere generatie werknemers. Als bedrijven mensen na hun pensionering in dienst willen houden lopen ze echter tegen wetten en regelgeving aan die dat erg ingewikkeld maken. De Doorwerkgever is het eerste bedrijf die het in dienst houden van gepensioneerde werknemers vertegenwoordigd.” Als voorbeeld van dergelijke wetgeving die het werkgevers ingewikkeld maakt, noemt Van Heukelum de periode van een aantal maanden die een werknemer uit dienst moet voordat er tussen werkgever en werknemer een nieuw contract kan worden gesloten.

Door de werknemer in dienst te laten treden bij de Doorwerkgever, kan hij direct na de pensionering weer bij de oude werkgever aan de slag. Dat betekent dat iemand op vrijdag met pensioen kan gaan en op maandag kan beginnen met doorwerken. Er hoeven dus geen maanden te verstrijken. Dat kan doordat de Doorwerkgever een speciale CAO voor deze doorwerknemers heeft ontwikkeld, de doorwerkCAO. “Wij zij dus de nieuwe werkgever voor de gepensioneerden en begeleiden ze bij het doorwerken bij hun oude werkgever; hun nieuwe opdrachtgever.” “Er zijn verschillende redenen waarom bedrijven gepensioneerden in dienst willen houden. Eén van de redenen is bijvoorbeeld omdat doorwerknemers een coachende rol kunnen vervullen.” Van Heukelum illustreert dat aan de hand van een voorbeeld van jonge mensen die vers van school komen en aan hun eerste baan beginnen. “Jonge mensen zijn gewend aan een snel leven, ze hebben twintig sites tegelijk open staan en verwachten dat het op de werkvloer ook allemaal snel zal gaan. Maar een bedrijf beweegt natuurlijk een stuk langzamer. Een doorwerknemer kan zo’n nieuwe werknemer helpen met twee dingen. Allereerst om te landen in de bedrijfscultuur en ten tweede bij het maken van de vertaalslag van wat geleerd is op school naar de praktijk. De doorwerknemers vinden het prachtig om een volgende generatie op die manier te begeleiden en de jongeren vinden het prettig om een persoonlijk aanspreekpunt binnen een bedrijf te hebben.”

3


Dat doorwerknemers een dergelijke opvoedende rol binnen het bedrijf kunnen hebben is volgens Van Heukelum voor bedrijven niet de enige reden om doorwerknemers in dienst te nemen. “Het is ook financieel aantrekkelijk om mensen die met pensioen zijn aan te nemen. Ze zijn een stuk goedkoper dan mensen die nog onderweg zijn naar hun pensioen. Het besluit om doorwerknemers aan te nemen is dus een combinatie van een financieel en menselijk component. Daarnaast is het voordeel dat doorwerknemers ingehuurd kunnen worden voor losse klusjes. Daar kun je natuurlijk ook een gewone uitzendkracht voor aantrekken, maar die moet je inwerken. Een oud-werknemer die met pensioen is, kent je bedrijf al. Dus een werkgever hoeft niet veel tijd te investeren in het inwerken voor zulke klusjes.

“Een mooi voorbeeld van het inzetten van doorwerknemers, vind ik ook de verschillende jonge bedrijven die een 65-plusser in dienst nemen. Jonge bedrijven vinden het namelijk heel interessant om ervaren mensen met passie in te huren. Een doorwerknemer heeft een hele andere inbreng dan de jongere generatie. Natuurlijk kunnen ze op het gebied van ervaring ook kiezen voor een consultant, maar een doorwerknemer heeft een hele andere houding. Hij is vooral relaxter. Zijn inzet is geen baan meer, maar bijverdienste. Leuk is het centrale woord. De doorwerknemer werkt omdat hij het leuk vindt. De doorwerknemer hoeft niets meer te bereiken op de maatschappelijke ladder, maar is wel betrokken en betrouwbaar. Dat maakt ze erg prettig om mee te werken.”

“Jonge bedrijven vinden het interessant om ervaren mensen met passie in te huren.” Dat geeft aan alle kanten plussen. Daarnaast is het voor de werknemer prettig dat als hij wil blijven werken, hij dat ook daadwerkelijk kan doen. En dat bij het oude vertrouwde bedrijf.” Hoewel de Doorwerkgever in eerste instantie groot is geworden door bedrijven de optie te bieden om gepensioneerde werknemers in dienst te houden, is er de laatste tijd ook een nieuwe trend waar-neembaar. “Je ziet steeds meer mensen die nog fit en vitaal zijn als zij met pensioen gaan. Die willen na hun pensionering graag iets blijven doen. Dat zijn bijvoorbeeld de mensen die zeggen: “ik ben altijd manager bij een bedrijf geweest, nu zou ik wel graag iets anders gaan doen”. Zo heb ik nu twee mensen in dienst die jaren op kantoor hebben gezeten en nu gastheer zijn op een golfbaan. Maar hebben ook werknemers die werken bij callcenters en goede doelen. Dat komt doordat bedrijven steeds meer de kracht van gepensioneerden inzien. Want wie kan er nou beter iets over een goed doel vertellen? Iemand van achttien of een doorwerknemer?”

“Gepensioneerden vinden het ook heerlijk om op die manier een tijd aan het werk te blijven. Onze doorwerknemers maken gemiddeld nog tussen de zestien en twintig uur per week. Vaak doen ze dat wel verspreid over de week, dus over vier of vijf dagdelen. In Nederland zijn er nu ongeveer 150.000 mensen die na hun pensioen toch nog tegen een zekere vergoeding werken. Wij zijn nog een jong bedrijf, maar desondanks begeleiden wij er daarvan een kleine duizend per dag. Doorwerken is een snel stijgende trend en die ontwikkeling past binnen de resultaten van diverse onderzoeken die stellen dat je langer gezond blijft als je een actief leven leidt.”

4


Van Heukelum bevestigt dat doorwerken echter niet voor iedereen een optie is. “De Doorwerkgever is alleen voor mensen bij wie werken na de pensionering past. Er zijn tenslotte ook genoeg mensen die zeggen: “eindelijk, ik mag met pensioen! Nu kan ik naar de camping of heb ik tijd om vrijwilligerswerk doen.” Van Heukelum ziet dat die berustende houding na het pensioen echter zomaar kan veranderen. “Er zijn mensen die doodmoe zijn op hun de dag van hun pensionering, maar de volgende dag als een jonge hond aan iets nieuws beginnen. Het lijkt alsof er iets van hun afvalt. Alsof alles na de pensionering opeens heel relaxt wordt. Het is opeens geen baan meer. Geen moeten, maar mogen. Een bijverdienste. Daarbij zijn het vaak ook nog eens afwisselende klusjes. Doordat ze doorwerken drinken ze ook nog eens een extra biertje op de camping of gaan ze met hun kleinkind naar de Efteling. Ofwel: ze creëren net dat beetje extra financiële ruimte om te genieten van hun pensioen.” “Natuurlijk is het niet alleen maar rozengeur en maneschijn”, beaamt Van Heukelum. “Sommige mensen moeten ook gewoon doorwerken na hun pensioen omdat ze niet kunnen rondkomen van hun opgebouwde rechten. Ze hebben bijvoorbeeld een te laag pensioen. Op zo’n moment is het fijn als ze hun competenties kunnen blijven inzetten om hun pensioen aan te vullen.” Toch is de kracht van de Doorwerkgever niet alleen dat het bedrijf een gat in de markt zag door werkgevers de mogelijkheid te bieden om gepensioneerde werknemers in dienst te houden. Volgens Van Heukelum is de kracht van het bedrijf ook dat ze proberen de veranderingen die het pensioen met zich meebrengt zo vertrouwd mogelijk te laten aanvoelen. Dat gevoel creëren Van Heukelum en zijn collega’s op een aantal manieren, namelijk door in hun dienstverlening zo goed mogelijk aan te sluiten bij de vorige werkgever, mee te denken met hun werknemers in hun nieuwe levensfase en te kijken naar welke secundaire arbeidsvoorwaarden ze kunnen bieden die bij die nieuwe situatie passen.

Vooral het meedenken met hun werk-nemers is een paradepaardje. Dankzij de software waar de Doorwerkgever gebruikt van maakt, is er precies te zien wat er speelt onder de werknemers. “Onze software helpt ons om aan te geven wat onze werknemers doen.” Van Heukelum vergelijkt het een beetje met de timeline van Facebook. Je hoeft niet iedereens persoonlijke pagina door te spitten, maar krijgt een overzicht van belangrijke activiteiten. “Daardoor hoeven ze niet direct om iets te vragen, omdat we vaak al op tijd zijn met een telefoontje. We kunnen dus zorgen dat onze hulp aansluit bij de vraag van mensen. Als we bijvoorbeeld zien dat iemand een chauffeurspas of paspoort heeft dat bijna verloopt, dan bellen we en zeggen we: “goh, meneer Janssen we zien dat uw paspoort bijna verloopt”. Dat ervaren onze werknemers niet alleen als aardig, maar zorgt er ook voor dat ze vervolgens niet met problemen op Schiphol staan. Daarom krijgen we zo’n hoge beoordeling in ons klanttevredenheidsonderzoek. Bijna een acht.”

Verjaardagskaarten

Daarnaast stuurt de Doorwerkgever ook verjaardagskaarten en kaartjes bij ziekte naar haar werknemers. Het is een wel punt van discussie, aldus Van Heukelum. Want tegenwoordig doen zoveel bedrijven dat, dat het eigenlijk niet meer onderscheidend is. “Onderscheid ik me nog door een kaartje te sturen?”, vraagt hij zich hardop af. “Of kan ik me beter onderscheiden door daarnaast te helpen bij het regelen van zaken die geregeld moeten worden? En door zaken te herkennen zodat mijn werknemers op het juiste moment het juiste kunnen doen? Het sturen van een kaartje is wel heel gemakkelijk. Wij vinden het veel belangrijker om bij te dragen aan een stabiele werkomgeving voor onze werknemer. Hoewel we de gevoelsservice dus wel bieden aan onze doorwerkers, focussen we ons voornamelijk op het ontwikkelen van echte service.”

5


Wie dus denkt dat een bedrijf dat met 65-plussers werkt niet online werkt heeft het mis. De service die de Doorwerkgever verleent, komt juist tot stand door het digitale systeem. Op de vraag of dat problemen oplevert is Van Heukelum duidelijk: “we zien dat de meeste mensen die met pensioen gaan wel enige ervaring hebben met laptops, tablets en computers. We zorgen natuurlijk wel dat onze applicaties duidelijk, gemakkelijk en adequaat zijn. Daardoor zijn ze makkelijk te gebruiken. Als iemand echt een digibeet is, dan zijn wij geen oplossing. Tenzij je een baas hebt die zegt: “als je bij mij doorwerkt dan wil ik dat wel oplossen”.”

“Wij vinden het belangrijk om bij te dragen aan een stabiele werkomgeving voor onze werknemer”

6


‘VROEGER WAS VEEL, MAAR ZEKER NIET ALLES BETER’ Tjolk spreekt kinderen van toen aan met de boodschap van nu

Wie kent het pakje zuiveldrank met dat vrolijke apenkopje niet? Na jarenlange afwezigheid, staat Tjolk terug in de schappen. De verpakking is vertrouwd, de inhoud vernieuwd. Want, zo stelt ondernemer Niek Nielen, niet alles van vroeger is beter. Hij spreekt kinderen van toen aan met de boodschap van nu. ‘Niemand wil zijn eigen kinderen volstoppen met ongezonde E-nummers.’’

van nu kennen Tjolk nog. Ze zijn ermee opgegroeid. Dertigers zien dat grappige aapje en krijgen weer hang naar vroeger. Naar de tijd dat ze zelf op het schoolplein stonden, lurkend aan een pakje chocoladedrink.’’ Nielen schetst een aantal krachtige beelden. Voor de zuivelondernemer was het nu of nooit. “Over tien jaar is deze groep te oud en zou de nieuwe generatie dertigers schouderophalend vragen wat Tjolk is.’’

Zuivel heeft hem altijd geboeid. ,,Omdat het essentiële bouwstoffen bevat voor kinderen in de groei.‘’ Niek Nielen, die zich jarenlang stort op de kwaliteit en veiligheid van in Nederland geproduceerde zuivelproducten, richt twee jaar geleden zijn bedrijf Galatrada op. In het Grieks betekent dat net zoveel als ‘melk’ en ‘waarde toevoegen’. ,,Ik bedenk nieuwe producten waar de boer tenminste ook nog een centje aan verdient’’, vertelt Nielen.

Naast nostalgische gevoelens, heeft het merk nog meer in zich om groot te worden. Nielen brengt met Tjolk een lang houdbaar zuiveldrankje op de markt dat honderd procent natuurlijk is. Juist nu tijden veranderen en het gedrag van de consument hard mee verandert. Weg dus, met de kunstmatige aroma’s, geur- en kleurstoffen. Een pakje Tjolk bevat, in tegenstelling tot andere merken, vijftien procent puur fruit.

Hij is de man die het zuiveldrankje Tjolk dertig jaar later nieuw leven inblaast. ,,Ik zag ruimte in het schap met lang houdbare producten. Daar is slechts één merk de baas en worden yogidrankjes nog volgepropt met E-nummers.’’ Niet echt van deze tijd. Mensen zijn op zoek zijn naar gezonde producten’’, stelt Nielen. Hij wijst erop dat het schap met yogipakken er al twintig jaar hetzelfde uitziet. ,,Huismerken vertonen kopieergedrag en ondertussen wil iedereen de goedkoopste blijven. Drang om te vernieuwen is er niet.’’

,,Dertigers willen weten wat er in hun voeding zit. Anno 2014 claimen ze gezonde producten. Kijk maar om je heen. In het snoeprek verschijnen fairtrade chocoladerepen en op de groenteafdeling ligt biologische broccoli. Een trend die de laatste jaren pas echt doorzet. Daar moet je als zuivelproducent iets mee.’’

Ouders van nu De ondernemer ziet zijn kans schoon en koopt de merkrechten van Tjolk op. ,,Met een nieuw merk kom je er moeilijk tussen, maar ouders

100% natuurlijk De zoete kauwgomballensmaak van Tjolk maakt plaats voor puur. Fairtrade bananen en cacao, verse aardbeien en intense vanille. Want, zo stelt Nielen, vroeger was wel veel, maar zeker niet alles beter. Dat is voor de liefhebbers van het product even wennen.

7


Toch is de drijvende kracht achter Tjolk ervan overtuigd dat hij de juiste smaak te pakken heeft. ,,Ouders die mijn product in hun winkelwagen gooien, waren zelf kinderen. Zij wisten niet beter.’’Nu het aantal gevallen van obesitas toeneemt, groeit de kritiek op E-nummers en suikers. Tjolk vervangt gewone suiker daarom door twee procent rietsuiker. Dat is volgens Nielen al veel gezonder dan wat andere, lang houdbare producten gebruiken. ,,Als je een kind bovendien van jongs af aan leert om minder zoet te drinken, dan weet hij niet beter. Het is maar net wat je gewend bent.’’

,,Alles draait om de totaalbeleving’’, benadrukt Nielen als hij het over zijn marketingstrategie heeft. De generatie van nu wil niet alleen proeven dat je puur en eerlijk bent. Die wil dat ook zien.’’ De melk die Tjolk gebruikt, komt daarom van het Boerengilde. Dat is een groep Friese melkveehouders die zorgvuldig omgaat met weidevogelbeheer, geen kunstmest gebruikt en niet van antibiotica houdt. ,,We zijn nu aan het kijken of basisschoolkinderen op bezoek kunnen bij de boer. Zodat ze ook zien dat hun bananendrankje niet uit de fabriek komt. Hoe leuk zou dat zijn? Een koe aaien waarvan de melk misschien wel in jouw pakje Tjolk zit?’’

Team Tjolk

Alhoewel hij het retro imago van zijn product koestert, slaat hij met Tjolk een hele nieuwe weg in. Waar anderen hun oude product een nieuw jasje geven, doet Tjolk het precies andersom. Met zijn motto ‘lekker gezond bezig’ introduceert Nielen een voedzaam product, maar staat hij ook achter de visie ‘netjes ondernemen’. ,,Omdat we het goede voorbeeld willen geven aan onze kleine vrienden.’’ Naast gezonde voeding en bouwstoffen, vindt de ondernemer het essentieel om aandacht te besteden aan sport. ,,We sponsoren voetbalclinics van JongerOranje en maken jonge voetballers zo bewust van een gezonde levensstijl. En wat te denken van de opleidingsmarathonploeg van Jillert Anema? De schaatsers rijden nu onder de naam ‘Team Tjolk.‘’

De bananen en cacao haalt Nielen bij een boer uit Ecuador, die netjes omgaat met zijn personeel, geen bestrijdingsmiddelen gebruikt en zijn producten levert tegen een eerlijke prijs. ,,In de jaren tachtig hadden we ons daar helemaal niet druk om gemaakt. Nu vind ik het een mooi streven en wil ik de werkwijze van onze producenten bevorderen’’, zegt Nielen die zich bewust is van zijn duurzame imago.’’ Die totaalbeleving helpt hem om afnemers te vinden. Binnen drie maanden tijd verkopen drie supermarktketens zijn product: Jumbo, Plus en het Friese Poiesz. ,,Zij willen een product van toegevoegde waarde en zien ook dat een concurrent als Marqt op de loer ligt.’’ Deze duurzame supermarkt plaatst producten met verdachte E-nummers bijvoorbeeld op de zwarte lijst. ,,Bovendien wordt de druk om te zakken met de prijs van het huismerk steeds groter als er maar een A-label op de markt is.’ ’

8


En ook leveranciers werken graag met hem samen. ,,Dat totaalpakket, van natuur tot een gezonde levensstijl, daar werkt bijna geen enkele zuivelproducent mee.’’ Nielen overtuigt de melkveehouders van het Boerengilde het contract met hun vorige leverancier op te zeggen. ,,Net als Tjolk staan zij met hun werkwijze voor oude waarden in een nieuwe tijd. Dus niet alleen meer produceren, maar ook met oog voor mens, dier en natuur. Dat sluit naadloos op elkaar aan.’’ Hij juicht nooit te vroeg. Maar als het aan Nielen ligt, heeft Tjolk een langere toekomst dan geschiedenis. Voorlopig zit een aantal supermarktketens in de pijplijn. Toch vindt hij volume- en distributie uitbreiding niet het belangrijkste. Dicht bij je product blijven, daar draait het volgens de ondernemer om. ,,In tegenstelling tot de jaren tachtig, interesseren mensen zich nu weer voor wat er in hun voeding zit.’’ Aan concessies doet hij niet. ,,Natuurlijk kan een moeder mij opbellen en zeggen: ‘ik wil die zoete kauwgomballensmaak van vroeger terug.’ Daarin tegemoet komen, vind ik geen optie. Liever vertel ik waarom het product is zoals het nu is.

“Gewoon lekker gezond, maar nog steeds fun. Net als in de jaren tachtig.’’

9


“MENSEN AANSPREKEN OP HUN ERVARING EN NIET OP LEEFTIJD Terug naar ‘het gevoel van toen’ met NostalgieNet

Het verleden tot leven brengen. Dat is het doel van de televisiezender NostalgieNet. Partner Camiel Swildens werkt samen met zijn collega’s hard om zoveel mogelijk oude programma’s en beelden in te kopen. Want Nederland vergrijst en Swildens wil het verleden verbinden met het heden, maar wel met het oog op de toekomst. ,Het is een zender die een goed gevoel moet geven over toen. Vanaf 2015 zullen de vijftigplussers demografisch gezien de grootst aanwezige groep zijn in ons land en in 2020 zullen dat er in totaal zelfs al zeven miljoen zijn. Wij willen ze graag aanspreken op hun ervaring en niet op hun leeftijd.’’ Tijd om eens een gesprek aan te gaan met Swildens om meer te weten te komen over de wereld van de vijftigplusser en hoe NostalgieNet daarop inspeelt.

Het succes van NostalgieNet In 2005 startte Swildens samen met Martin de Vries en Wim Jan Kolpa met het bedrijf Tijdsbeeld Media, een uitgeverij van oude media. ,,We brachten dvd’s uit met bijvoorbeeld vijftig jaar NOS-journaal, vijftig jaar Studio Sport, een verzamelbox van het programma Andere Tijden en ook konden mensen dvd’s bestellen over hun eigen geboortejaar.’’ Vanuit die gedachte ontstond bij deze drie mannen het idee om een tv-zender te gaan ontwikkelen. De Vries had contacten bij KPN en daardoor was de zender al snel te bekijken voor abonnees van die tv-aanbieder. Inmiddels is er een landelijke dekking. ,,We merkten al snel dat de zender aansloeg’’, zegt Swildens.. ,,We raakten ergens een snaar en tot op de dag van vandaag zien we het aantal kijkers van NostalgieNet groeien.’’

Het aanspreken op de ervaring in plaats van op de leeftijd is voor Swildens een belangrijk onderdeel van zijn werk bij de tv-zender. “Zelf ben ik 56 en ik stap over een tijdje gewoon op het vliegtuig richting Vietnam om daar te gaan motorrijden. Mensen denken wel eens dat vijftigplussers hun hele leven al achter zich hebben liggen en worden dus op die manier aangesproken. Maar niets is minder waar, vijftigplussers zijn vaak nog hartstikke actief en druk met van alles en nog wat.’’

Het bereik van de zender De televisiezender NostalgieNet bereikt momenteel meer dan vier miljoen huishoudens. Elke week kijken er één miljoen mensen, waarvan vijfhonderdduizend unieke kijkers.De vijftigplussers zijn daarbij dominant aanwezig, maar ook jongeren kijken naar de nostalgische programma’s uit de jaren vijftig, zestig, zeventig en tachtig. ,,Best grappig eigenlijk, ook jongeren kijken graag naar onze zender blijkt uit onderzoek’’, lacht Swildens. ,,Vooral jongeren die wat interesse hebben in geschiedenis bekijken graag de programma’s die hun ouders in hun jeugd keken. En veel ouders kijken met de kinderen, want bij het terughalen van de herinneringen met behulp van onze programma’s, komen ook de eigen verhalen weer boven.’’ Veel van de jeugdige kijkers zijn student. Zelf heeft Swildens twee kinderen en ook zij vinden de programma’s leuk.

10


,,De beeldwisseling, de montage en de beeldopbouw in die tijd was natuurlijk een stuk minder snel dan nu en dat is best even wennen. Een film zoals ‘Turks Fruit’ bijvoorbeeld is veel trager opgebouwd dan een film van nu.’’ Ondanks het feit dat ook jongeren kijken naar de zender richt Swildens zich echt op de vijftigplussers. ,,De gemiddelde leeftijd van onze kijkers is 55 jaar. Deze groep mensen heeft over het algemeen tijd en geld, dus die mensen willen we bereiken.’’ Zestig procent van de kijkers is man en veertig procent is vrouw.

Programma’s op de zender Op de zender Nostalgienet worden veelal Nederlandse producties uitgezonden. De hele collectie van ‘Van Kooten en de Bie’ is aanwezig en ook het ‘Polygoonjournaal’ komt regelmatig langs. Verder zijn er films te zien van producent Bert Haanstra. Swildens is hiervoor zelf projectmanager geweest bij het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid, hij heeft gewerkt bij de AVRO en bij Peekel Stips Productions. Daardoor weet hij wel wat er in Nederland allemaal te halen is op het gebied van oude tv-beelden, series en films. ,,We gaan heel Nederland af voor het inkopen van onze beelden en we blijven altijd op zoek naar bijzondere content’’, zegt hij. Naast Nederlandse producties worden er ook af en toe series getoond uit Engeland, afkomstig van de BBC.

Maandthema’s Elk jaar weer hanteert de zender elke maand een maandthema. Dat resulteert dus in twaalf thema’s in een jaar. ,,We behandelen bijvoorbeeld elk jaar Indië in augustus’’, legt Swildens uit. ,,Mensen uit Indië kijken graag terug naar vroeger en dat is dan ook een doelgroep die wij graag bedienen. Andere onderwerpen kunnen zijn ‘spoor’, ‘gezond leven, ‘winter in Holland, ‘wandelen en fietsen’ en ‘wonen’. Swildens: ,,In principe kiezen we voor vaste thema’s elk jaar. Natuurlijk wisselen we zo nu een dan een maandthema. Vaak in juni om te testen of dat thema aanslaat.’’

Website van NostalgieNet Op de website van NostalgieNet, NostalgieNet.nl, is van alles te vinden over de programmering van de tv-zender. Er is een tvgids te vinden die laat zien wat er wanneer op tv te zien is en als bezoekers op een bepaald programma klikken verschijnt daaronder een klein stukje informatie over die uitzending. Liefhebbers van oude films kunnen terecht bij het kopje ‘filmklassiekers’. Daar staat een overzicht van welke films er de komende maand te zien zullen zijn op de zender. Verder staat er onder het blokje ‘TV’ informatie over ‘Gouden Amusement’, een programma wat op zaterdagavond uitgezonden wordt. Hierin komen verschillende bekende programma’s voorbij uit het topamusement van de afgelopen decennia, zoals onder meer Snip en Snap, Johnny en Rijk, de Mounties en Dorus.

11


De ‘Winkel van de Nostalgie’ Via de website van NostalgieNet.nl worden veel spullen gekocht in de ‘Winkel van de Nostalgie’. ,,We verkopen producten van nu met het gevoel van toen’’, legt Swildens uit. In de winkel zijn onder andere dvd’s, luisterboeken, retroplatenspelers en vinylplaten te verkrijgen. ,,Het winkelaanbod groeit met als doel: De winkel van de nostalgie als startpagina voor al uw nostalgische producten.’’

Social Media-gebruik Bij NostalgieNet wordt gebruik gemaakt van verschillende manieren van sociale media. Facebook en Twitter wordt ingezet om in contact te komen met kijkers. Swildens: ,,Wij hebben een drukbezochte Facebookpagina. Daar zijn we actief mee in wisselende samenstelling en inbreng. Twitter doen we heel af en toe.’’ Naast het social mediagebruik wordt er ook gebruik gemaakt van een nieuwsbrief. Momenteel krijgen 25.000 mensen de nieuwsbrief van NostalgieNet.

Een nieuw en speciaal platform voor de kijkers: ‘Het Huis van de Nostalgie’ Op dit moment wordt er hard gewerkt aan ‘Het Huis van de Nostalgie’. Een online platform voor de mensen die graag naar NostalgieNet kijken. Swildens verwacht veel van het platform. ,,Vaak wordt gedacht dat vijftigplussers niet vaak online zijn, maar dit is onzin’’, licht hij toe. ,,De aankopen die in onze winkel gedaan worden, worden voornamelijk gedaan door ouderen. Het Ipadgebruik onder de vijftigplussers is echt gigantisch. Mijn schoonmoeder van 92 maakt er ook gebruik van, een Ipad is ook een stuk makkelijker en intuïtiever dan een gewone computer.’’

Concurrentie of aanvulling? NostalgieNet is gevestigd op het Mediapark, vlakbij de studio’s van Omroep Max. Swildens ziet Omroep Max niet als concurrentie. ,,Omroep Max is een publieke zender, NostalgieNet is een commerciele zender met een publiek uitstraling. We vullen elkaar aan. Daar waar Max niets kan doen in verband met de Mediawet liggen er bij NostalgieNet volop commerciële kansen. Wij maken onze eigen producties en houden onze eigen broek op. We doen alles met heel veel liefde en passie. Geld is dan ook wel snel een issue, maar we proberen er zo slim mogelijk mee om te gaan.’’ De opnames voor de programma’s van NostalgieNet worden niet op het Mediapark opgenomen, maar in de studio van NostalgieNet die in Utrecht zit. ,,Zo produceren wij daar ons serviceprogramma “Thuis in Nederland”.

Leden van NostalgieNet Mensen die graag naar de tv-zender NostalgieNet kijken of die de zender graag een hart onder de riem willen steken, kunnen ‘vriend’ worden van NostalgieNet. Voor €14,95 per jaar krijgt een ‘vriend’ van NostalgieNet speciale kortingsacties toegestuurd, zoals korting in de ‘Winkel van de Nostalgie’ en ook krijgen leden korting op musea en andere uitjes. Naast elke week de programmagids ontvangt elk nieuw lid bovendien ook nog een DVD.

Tevredenheid, maar toch ook verbeterpunten Al met al is Swildens redelijk tevreden met wat hij tot nu toe heeft bereikt met de zender NostalgieNet. ,,Martin, Wim-Jan en ik komen alle drie uit de tv-wereld en dat heeft ons enorm geholpen. De TV gaat prima, het vertalen van de content naar online vind ik nog best lastig.’’ Toch heeft hij er alle vertrouwen in dat het ook met het nieuwe onderdeel ‘Het Huis van de Nostalgie’ goed gaat komen. Verder wil Swildens meer eigen producties gaan brengen op de TV. ,,Stevigere producties en nieuwe formats.’’

12


“EEN STUKJE VERTROUWEN EN BEGELEIDING ZIJN BELANGRIJK” De unie kBO speelt vernieuwend in op de belangen van ouderen. Gezondheidszorg, inkomen en wonen; dat zijn de drie belangrijkste peilers waar ouderen zich mee bezighouden. Unie KBO probeert hier zoveel mogelijk op in te spelen. Vernieuwing is hierin het codewoord volgens Arno Heltzel, communicatieadviseur van de ouderenorganisatie. Bij alle projecten is de vernieuwende insteek daarom ook terug te zien.

Dienstenservice De seniorenorganisatie is met haar 200.000 leden de grootste van Nederland. Met als belangrijkste taak het behartigen van de belangen van haar leden. De leden, die allemaal 50+ zijn, worden vaak door andere leden gesteund of begeleid bij een project. ‘De dienstenservice is een van de belangrijkste aspecten van de Unie KBO’, vertelt Arno Heltzel van de ouderenorganisatie. Met deze service worden leden geholpen door andere leden bij klussen die ze lastig vinden. Bijvoorbeeld het invullen van een belastingformulier. Heltzel: ‘Veel ouderen vinden hulp vragen lastig. Hulp vragen van een andere oudere is vaak makkelijker. Zo wordt het laagdrempeliger om iemand in te schakelen.’ Aan de dienstenservice werken bijna 4000 leden van de ouderenorganisatie mee.

Veilig thuis Doordat er veel ouderen zelf actief zijn binnen de Unie KBO, is de organisatie goed op de hoogte wat er speelt in de levens van de oudere generatie in Nederland. ‘We proberen te kijken wat actuele struikelblokken zijn in de levens van ouderen en hierop in te spelen’, vertelt Heltzel. Veel ouderen voelen zich de laatste jaren niet veilig in hun eigen huis. Met de dienstenservice van de Unie KBO kunnen leden teams inschakelen die hun huizen komen controleren op veiligheid.

Er wordt dan gekeken of het huis is bestand tegen inbraken. Maar er wordt ook gekeken of er geen plekken in het huis zijn waar ouderen blessures kunnen oplopen. Met zulke projecten speelt de Unie KBO in op de levens van ouderen.

13


KBO-tablet ‘Ouderen zitten niet meer in de digitale running’, vertelt Heltzel. Volgens hem gaat de digitale ontwikkeling enorm achteruit wanneer ouderen niet meer werken. ‘Ze werken minder met apparatuur, maar kunnen ook minder makkelijk vragen stellen aan een collega op de werkvloer bijvoorbeeld’. Dit gaf aanzet voor de start van een van de grootste projecten van de Unie KBO: de KBO-tablet. Heltzel: ‘Met dit project willen we ouderen betrokken maken met het internet en alles daaromheen’. Ouderen kunnen een speciale, al geïnstalleerde, tablet kopen bij de Unie KBO. Alle apps die ze nodig hebben zijn al geactiveerd op het tablet. ‘Op deze manier hoeven ouderen niet zelf op zoek te gaan naar alle benodigdheden voor hun tablet’, legt Heltzel uit. Ook krijgen de ouderen na het kopen van het digitale apparaat een uitleg aan huis, zodat ze het meteen zelf kunnen gebruiken. De KBO-tablet zorgt voor een groot sociaal netwerk voor ouderen. Met de tablet kunnen ze zien welke ouderen in Nederland nog meer zo’n tablet hebben. Heltzel: ‘Dit is met beeldbellen, FaceTime, bijvoorbeeld heel handig. Ouderen stappen niet zo makkelijk in de auto. Op deze manier kunnen ze oude vrienden die aan de andere kant van Nederland wonen makkelijk (dagelijks) spreken’.

Zorg op afstand Maar ook de zorg richt zich op deze groep ouderen met tablet. Beeldbellen met de huisarts is iets wat steeds meer gebeurt. Ook kijkt de verpleegkundige in het ziekenhuis via de camera van de tablet makkelijk mee als een oudere zijn of haar stoma verwisselt. De verpleegkundige kijkt of het goed gaat en geeft mogelijk tips. ‘Op deze manier hoeven oudere patiënten veel minder vaak langs de arts, omdat steeds meer artsen ook communiceren via de tablet.’ Sommige ziekenhuizen zijn al zo ver met deze ontwikkelingen dat ook lichamelijke onderzoeken via de tablet kunnen plaatsvinden. Heltzel: ‘In een aantal ziekenhuizen kunnen artsen lichaamswaarden van een chronisch

zieke patiënt aflezen vanaf de computer. Dan hoeft de patiënt niet meer zo vaak het ziekenhuis te bezoeken.’ Op dit moment hebben ruim duizend ouderen in Nederland een tablet van de Unie KBO. Het ministerie van Volksgezondheid wil dat over vijf jaar zorg op afstand voor alle ouderen is gerealiseerd. Heltzel: ‘De Unie KBO is daarom met het ministerie in overleg over mogelijke subsidies, zodat het voor alle ouderen mogelijk is om een tablet aan te schaffen’. De reden dat projecten zoals de KBOtablet slagen is simpel volgens Heltzel. ‘Een stukje vertrouwen en begeleiding is belangrijk. Met 30 opgeleide tablet-coaches, die zelf ook 50-plusser zijn, gaat dit heel makkelijk. Zo stappen ouderen over de drempel om een tablet te gebruiken.’ De vergrijzing is een actueel verschijnsel in Nederland. Heltzel: ‘Tot 2035 zit de vergrijzing nog in de lift. Als ouderenorganisatie moeten we dus goed inspelen op deze enorme groep ouderen die alleen maar groter wordt’. Op medisch vlak wil de Unie KBO zich nog verder ontwikkelen vertelt Heltzel. ‘Ziekenhuizen zijn vaak niet gericht op ouderen. We zijn nu bezig om in kaart te brengen hoe ‘ouder-vriendelijk’ de Nederlandse ziekenhuizen eigenlijk zijn en we geven deze ziekenhuizen dan een keurmerk’. Bij onderzoeken zoals deze wordt gelet op de ontslagprocedure in ziekenhuizen; worden ouderen wel goed opgevangen? Maar ook afspraken in het ziekenhuis kunnen voor ouderen veel praktischer worden ingedeeld, zodat ze niet dagelijks langs een arts hoeven. De Unie KBO zit niet stil en blijft kijken hoe de vraag van ouderen het best beantwoord kan worden. Actief betrokken zijn bij de oudere generatie in Nederland en kijken door de ogen van een senior zijn daarbij erg belangrijk. In de toekomst kan dus zeker meer worden verwacht van de grootste ouderenorganisatie van Nederland.

14


“DE VIJFTIGPLUSSER VAN TOEN IS NIET MEER DE VIJFTIGPLUSSER VAN NU” VU speelt in op behoefte aan vriendschap

Gebaseerd op de succesvolle vriendschapscursus ‘Zin in vriendschap’ heeft de Vrije Universiteit Amsterdam (VU) een online versie ontwikkeld van deze cursus. Tamara Bouwman promoveert op de werking en effectiviteit van deze nieuwe methode om vijftigplussers vaardigheden in vriendschap bij te brengen. Bouwman: “Het feit dat rond de 340 vijftigplussers zich hebben aangemeld om deze cursus te volgen en daarmee mee te werken aan het onderzoek geeft aan hoe groot de behoefte is naar deze vaardigheid.” Voor ons genoeg reden om in de wereld van de vriendschapscursus te duiken.

Het succes van de vriendschapscursus De vriendschapscursus ‘Zin in vriendschap’ is al sinds 1995 een succes. Nan Stevens, verbonden aan de Radboud Universiteit Nijmegen, ontwikkelde deze cursus destijds met onder andere het doel om gevoelens van eenzaamheid te verminderen. Dit door de cursisten te helpen om bestaande vriendschappen te verbeteren en nieuwe vriendschappen op te doen. De cursus wordt lokaal gegeven in groepsverband en richt zich voornamelijk op vrouwen van 55 jaar en ouder. Bouwman geeft aan dat deze gerichte doelgroep destijds is gekozen, omdat vrouwen uit deze generatie veelal naast hun man leefden. De vrouwen waren thuis, de man aan het werk. Als de man dan ineens wegvalt door overlijden of een echtscheiding is het voor deze vrouwen soms moeilijk om hun sociale leven weer op te pakken en zich vertrouwd te voelen in deze nieuwe rol.

Meegaan met de tijd Gezien het succes van deze cursus is de VU gaan kijken naar mogelijkheden om deze cursus uit te breiden en een groter publiek te bereiken. Bouwman: “We vonden dat we mee moesten gaan met de tijd en daarom mensen de mogelijkheid moeten bieden om via een cursus op internet met vaardigheden in vriendschap aan de slag te gaan. Zo bereik je ook een hele nieuwe doelgroep, bijvoorbeeld mensen bij wie de cursus niet in de buurt wordt aangeboden of mensen die het liever op zichzelf doen op een moment dat hen hun uitkomt.” Ook ziet Bouwman dat zo’n 20% van de aanmelders uit mannen bestaat. “Ook bij mannen bestaat dus duidelijk een behoefte aan het opdoen of leren onderhouden van vriendschappen.”

Waarom een vriendschapscursus? De aanleiding om een vriendschapscursus te volgen kan heel tastbaar zijn zoals het overlijden van een partner, een verhuizing, kinderen die uit huis gaan, een echtscheiding na vele jaren huwelijk of het aanbreken van de pensioenperiode. Maar ook een niet direct te herleiden gevoel van eenzaamheid kan iemand doen besluiten een vriendschapscursus te gaan volgen. Bouwman: “Voor veel mensen klinkt het onderhouden van vriendschappen als iets dat je gewoon doet, maar er zijn veel voorbeelden van situaties waarin je gaat twijfelen aan je eigenschappen. Of dat je moeite kunt hebben om eerlijk te zijn in vriendschappen, bijvoorbeeld dat je het lastig vindt om een grens aan te geven. Dit is eigenlijk niet eens aan leeftijd gebonden.”

15


Wat leer je er? De online vriendschapscursus bestaat uit dezelfde thematiek als de reeds beproefde offline methode. Bouwman: “In grote lijnen kun je de cursus opdelen in twee onderdelen: het deel waarin je aan het denken wordt gezet over vriendschap, zoals de vraag ‘Kunnen een man en vrouw bevriend zijn als een van beide getrouwd is’. In het andere deel van de cursus worden de deelnemers aangemoedigd om aan de slag te gaan met oefeningen. Bijvoorbeeld ‘Vertel die vriendin dat je een bepaalde opmerking vervelend vindt.’ Dit laatste onderdeel helpt mensen om issues die ze moeilijk vinden gericht aan te pakken.

De vervolgstap Bouwman: “Mijn rol is om te evalueren of de huidige methode van de cursus effectief is en om te kijken wat er eventueel beter zou kunnen of anders zou moeten. Inmiddels hebben de ‘proefpersonen’ de cursus afgemaakt en tussentijds de vragenlijsten afgerond.” Een voorschot geven op de uitkomsten betreft succesfactoren of juist struikelblokken van de nieuwe opzet van de cursus kan Bouwman daardoor nog niet. Bouwman: “Uit de oorspronkelijke opzet van de cursus blijkt dat de cursisten het contact met andere cursisten heel waardevol vonden. Met de online cursus is het natuurlijk afwachten of cursisten dit heel anders ervaren, omdat ze alles solistisch doen. Wel verwacht ik dat de online cursus een geheel nieuwe doelgroep aanspreekt van mensen die er juist minder voor voelen om dit in groepsverband te doen.” Kortom het onderzoekswerk van Bouwman is nog lang niet afgerond en zal ons veel nieuwe inzichten bieden in de mogelijkheid om vriendschappen uit te breiden en te verdiepen. Bouwman: “Ik hoop dat ik na het krijgen van alle resultaten uit mijn onderzoek mag gaan werken aan de online vriendschapscursus 2.0.”

“We verwachten een geheel nieuwe doelgroep aan te spreken” Dé vijftigplusser bestaat niet Op onze vraag of ze tips heeft voor anderen in het werkveld van 50plus zegt Bouwman: “Wat ik altijd in mijn achterhoofd heb gehouden is dat dé vijftigplusser niet bestaat. Een vijftiger voelt zich door andere zaken aangesproken dan iemand in de tachtig. Voor mijn onderzoek heb ik dan ook al mijn vragen voorgelegd aan testpersonen in verschillende leeftijdscategorieën betreft opmaak, vraagstelling en media om te zorgen voor een optimale mix van vragen.” Ook zie je dat ook de rolpatronen en daarmee ook de rol van de ‘oudere’ in deze samenleving continue in beweging is. De vijftigplusser van toen is niet meer de vijftigplusser van nu. Net als onze cursus gaat ook de vijftigplusser met de tijd mee.

16


“WE GAAN MEER INSPELEN OP DE HANG NAAR PUUR” Transparantie over de herkomst van een kuipje Becel is onmisbaar.

De juiste associatie is goud waard. Daar zijn ze zich bij Becel goed van bewust. Het magarinemerk wordt dagelijks in duizenden keukens gebruikt, maar richt zich vooral op de vitale babyboomer. Consumenten met een hang naar puur, gezond en eerlijk eten. ,,We willen weten in welke wereld een vijftigplusser zich thuis voelt’’, vertelt Marieke Bos, senior brandmanager bij Unilever. ,,Dat is het hart waar alles begint.’’ Was je vroeger vijftig, dan zat het er bijna op. Tegenwoordig zijn vijftigplussers vitaler dan ooit. ,,Een leeftijdsgroep over één kam scheren, is niet handig. We zien wel dat vijftigplussers zoveel mogelijk uit het leven willen halen’’, aldus Bos. Iedere maand zit ze om tafel met een panel, samengesteld uit wel en niet Becel-eters. De grote overeenkomst? Iedereen is ouder dan vijftig jaar.

Vrouwen boven de vijftig Bij Unilever zijn ze gedrild op insights. ,,Als ik in mijn kantoor blijf zitten, weet ik niet wat er speelt. Ik moet een gebruiker zien, spreken.’’ Becel richtte zich tot vorig jaar nog op de veertig plusser. ,,Totdat we ontdekten dat ons product in zeventig procent van alle huishoudens door vrouwen boven de vijftig wordt gekocht.’’ Becel verandert daarom van media inkoop en gaat adverteren in bladen als Zin, Margriet en Libelle. Tegelijkertijd staren ze zich niet blind op leeftijd. ,,Een mindset die we nooit uit het oog verliezen.” Bos verwijst naar de vijftigplusser die zich fit en soepel wil voelen en waarde hecht aan een gezond leven. Door het panel te onderwerpen aan foto’s, ontdekt Bos met welke wereld de vijftigplusser zich wel en absoluut niet wil associëren.

“Neem Becel pro-activ. Een product dat een cholesterolverlagende werking heeft. Dat komt omdat er plantensterolen in zitten. Eet je zes boterhammen per dag week en doe je dat drie weken lang, dan kan het verhoogd cholesterol tot tien procent worden verlaagd.”

Dichter bij de natuur Enkel en alleen ingaan op de werking van het product, is volgens Bos onverstandig. ,,Een vijftigplusser met een verhoogd cholesterol voelt zich niet aangesproken door het beeld van ziekenhuizen, medicijnen en witte doktersjassen. Dat staat mijlenver van zijn beleving. Liever benadrukken we waarom Becel zo gezond is.’’ Storytelling is het codewoord. De hang naar puur voedsel is groter dan ooit. Steeds meer mensen laten het knutselspul uit de fabriek voor wat het is en willen weten waar hun eten vandaan komt. Dat is een maatschappelijke trend waar de vijftigplusser volledig in mee gaat. Sterker nog, het is de vitale babyboomer die deze levenshouding doorgeeft aan de volgende generatie. ,,Als mensen zo duidelijk aangeven dat ze dichter bij de natuur willen staan, dan moet je daar als merk iets mee.’’ Het verhaal over de herkomst van de margarine, gaat daarom ver. Zover, dat Becel smeerders het product bijna in hun eigen keuken kunnen bereiden. De plantaardige oliën in Becel bevatten omega 3 en 6. Dat zijn essentiële vetzuren die ook in noten en avocado’s voorkomen.

17


“We vertellen heel bewust dat de basis van onze margarineproducten wordt gelegd op het boerenland. Dat onze olie onder andere uit de zaadjes van zonnebloemen, koolzaadbloemen en vlasbloemetjes wordt geperst. Zolang het van onze producten maar duidelijk is.’’

Less is more Transparantie over de herkomst van een kuipje Becel, is onmisbaar. Nu de moestuin in populariteit is gestegen, wantrouwt de consument grote voedselproducenten. ,,We benadrukken dat onze margarineproducten ‘echt’ zijn, maar houden mensen geen mooier beeld voor dan dat het daadwerkelijk is. Daar zit de huidige consument echt niet op te wachten. Ons product is en blijft een product dat in de fabriek wordt gemaakt. Dan moet je in reclame-uitingen niet de suggestie wekken dat een kuipje zo van het boerenland komt rollen.’’ Bos benadrukt dat Becel een reclame-uiting vooral simpel houdt. Geen ellenlange verhalen waarbij de vijftigplusser met een belerend vingertje wordt gewezen op zijn ongezonde leefstijl. ,,Dat deden we tien jaar geleden wel, toen leefden we in een maatschappij waar betutteling aan de orde van de dag was.’’ Maar de tijdsgeest is veranderd. Less is more als het om communicatie gaat. Geen uitgebreide uitleg meer over de werking van omega’s. Vijftigplussers weten prima zelf wat ze wel en niet kunnen doen. Een boodschap moet er vooral toe leiden dat de consument zelf afweegt of hij ook wil dat Becel onderdeel uitmaakt van zijn gezonde leefstijl. Plantensterolen zitten ook in groente, fruit, graanproducten, noten, zaden en plantaardige oliën. Associëren vijftigplussers hun gezondheid niet eerder met een appel? ,,Dat zit er dik in’’, beweert Bos. ,,Groente en fruit blijven belangrijk onderdeel van een gezond eetpatroon. De hoeveelheid plantensterolen in deze producten is alleen klein.

DE GENERATIE Becel wordt door alle generaties gebruikt, maar het merk richt zich primair op babyboomers (de protestgeneratie). Deze groep is geboren tussen 1940 en 1955. DE UITDAGING Hoe bereikt Becel een generatie die fit en vitaal in het leven wil staan? DE SUCCESFACTOR Becel creëert een totaalbeleving door niet het product, maar een gezonde leefstijl centraal te stellen. ‘What’s in it for me?’ is belangrijker dan het product zelf. Daarom helpt Becel de vitale babyboomer naast een gezond product ook aan een gezonde start. Met tips, adviezen, recepten en een duidelijk verhaal over de herkomst van het product. Wat we willen aangeven is dat Becel pro.activ zodanig toegevoegde plantensterolen bevat, dat je de dagelijkse aanbevolen hoeveelheid uit drie porties haalt. Daarvoor zouden anders 150 appels, 210 wortels of 425 tomaten gegeten moeten worden.’’

Cholesterol Starterskit De brandmanager heeft er goed over nagedacht. Becel is niet zomaar een margarineproduct, net zo min is het ‘the holy grail’. Een totaalbeleving is beter op zijn plaats. ‘What’s in it for me?’ wordt belangrijker dan het product zelf, beseft ze. “Daarom helpen we de babyboomer naast een gezond product ook aan een gezonde start. Met de Cholesterol Starterskit bijvoorbeeld.” De kit is een vierweekse challenge voor mensen met een verhoogd cholesterol. ,,Mensen vinden er een informatieboekje over een gezond cholesterol, adviezen voor een gezonde leefstijl en recepten. Die recepten zijn er om je in te laten zien dat je Becel proactiv niet alleen op je brood hoeft te smeren, maar ook in gerechten kunt gebruiken. De plantensterolen werken namelijk pas echt goed als je elke dag zes boterhammen besmeerd. Niet iedereen haalt dat.’’

18


Online verkeer De recepten en tips, ook op internet gepubliceerd, hebben bovendien nog een andere functie. Ze zorgen voor online verkeer. Dat vijftigplussers online niet actief zijn, berust volgens Bos op een misverstand. “Ze gebruiken internet alleen voor andere doeleinden dan jongeren. Die zijn vooral sociaal actief, vijftigplussers functioneel.’’ Bos schetst een situatie. ,,Een babyboomer met een verhoogd cholesterol gaat in de eerste plaats naar een dokter, maar zoekt in de tweede plaats online.’’ Verder speelt nog een ander belang. Bos noemt online de poort naar offline. “Leaflets en boekjes worden nog altijd positief ontvangen. Wat we zien is dat mensen online een Cholesterol Starterskit bestellen, maar dat ze het uiteindelijk fijn vinden om iets fysieks in handen te hebben.’’ Één ding weet ze zeker. Er bestaat geen kant-en-klare formule. Elke trend kent een tegentrend. En de vijftigplusser van de toekomst ziet er heel anders uit dan de vijftigplusser van nu. “Zolang je de consument maar blijft volgen’’, benadrukt ze. Niet alleen de inhoud van een kuipje Becel is veranderd ten opzichte van tien jaar geleden. Ook de ervaring is anders.’’

* Becel proactiv bevat plantensterolen. Het is aangetoond dat plantensterolen het bloedcholesterol verlagen. De inname van 1,5-2,4g plantensterolen per dag kan het cholesterol met 7 tot 10% verlagen na 2 tot 3 weken. Een hoog cholesterolgehalte is een risicofactor voor de ontwikkeling van coronaire hartziekten. Hiervoor bestaan meerdere risicofactoren en de verandering van één van die factoren kan al dan niet een heilzaame effect hebben. Becel pro.activ is niet bedoeld voor mensen die hun bloedcholesterolgehalte niet onder controle moeten houden. Het is van belang Becel pro.activ te gebruiken als onderdeel van een gezonde voeding met voldoende groente en fruit en een gezonde leefstijl.

19


“WE BENADRUKKEN DAT ER EEN WERELD VOOR JE OPEN GAAT” De campagne van Beter Horen draait om storytelling. Slechthorendheid. Nog altijd rust er een taboe op het onderwerp. ,,Vooral zestigplussers moeten een psychische en emotionele drempel over’’, weet Ester Renssen. De marketingmanager bij Beter Horen zet storytelling in om deze drempel te verlagen. “Taboes doorbreek je niet door te benadrukken dat iemand een gehoortoestel nodig heeft. Liever laten we zien dat er met één simpele oplossing een wereld voor je open gaat.’’ Het komt bij alle groepen in de samenleving voor. Kinderen, die er erfelijk mee zijn belast. Jongeren, die zich onvoldoende hebben beschermd tegen de harde muziek in discotheken en op festivals. En zestigplussers, die voor het eerst met de klachten van ouderdomsslechthorendheid worden geconfronteerd. ,,Tachtig procent van onze klanten is boven de zestig’’, beaamt Renssen. ,,Het is onze primaire doelgroep, de klant waar wij ons in communicatie uitingen op richten.’’ Beter Horen wil vooral niet de suggestie wekken dat een hoge leeftijd en slechthorendheid met elkaar zijn verweven. In tegendeel. ,,Statistisch gezien klopt het dat mensen boven de zestig steeds slechter horen. Tegelijkertijd weten we dat de acceptatie juist onder deze doelgroep zeer klein is. Kleiner dan bij werkende jongeren, die na een eerste vergadering al doorhebben dat ze niet zonder kunnen. Wat we daarom willen, is meer draagvlak onder zestigplussers creëren.’’

Eigenlijk is dat zeven jaar te laat’’, vertelt Renssen. Ze haalt het voorbeeld aan van de vrouw die het geluid van haar televisie elke keer een standje zachter zet. “In plaats van het goed te verstaan, trainde de vrouw zich door te liplezen.” Bovendien is een gehoorprobleem één van de vele uit de reeks met ouderdomsklachten. “Je lichaam werkt nou eenmaal minder mee dan voorheen. Het hebben van een gehoorapparaat versterkt dat beeld. Zeker wanneer je het associeert met dat grote lelijke ding zoals het ooit in de jaren negentig werd gedragen.’’ Volgens Renssen werkt het net als stoppen met roken. ,,Eigenlijk weet je al heel lang dat het moet, maar eraan toegeven is een tweede.’’

“We willen meer draagvlak onder zestigplussers creëren.”

Zeven jaar te laat

Storytelling, dat is waar het in de nieuwe Beter Horen campagne om draait. Omdat het een goede manier is om slechthorendheid onder zestigplussers aan te kaarten, weet Renssen. ,,We doen veel kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Bestaande klanten ondervragen we met klanttevredenheidsonderzoeken. Nieuwe klanten nodigen we uit voor een gesprek. We willen weten wat hen drijft, hoe hun beslissingsproces eruit ziet en wat ze belangrijk vinden.’’

En dat is hard nodig. Slecht horen heeft lange tijd in het verdomhoekje gezeten. “Tussen het moment dat iemand constateert dat hij slecht hoort en hij onze winkel binnenstapt, zit gemiddeld zeven jaar.

De onderzoeken bevestigen wat Renssen eigenlijk al weet. ,,Mensen die voor de eerste keer een audicien bezoeken, bereik je niet met een ‘2 voor de prijs van 1’ reclame.

20


Prijs komt pas veel later in het proces aan de orde. Nieuwe klanten zitten met een intiem probleem. Een probleem waar een taboe op rust. Dan is dat iets waar je als hoorspecialist op moet inspelen.’’

Documercials Met de nieuwe commercials, of zoals Renssen het liever noemt, ‘documercials’, bewijst Beter Horen dat het taboe daadwerkelijk te doorbreken is. De reclames duren 45 tot 60 seconden en laten de interne zoektocht van een klant zien. “We willen niks bagatelliseren, maar benaderen het hebben van een gehoorapparaat vooral positief.” Neem de zoektocht van Nelleke Verweij, 58 jaar en theaterregisseuse. Het spotje wordt op drie regionale zenders uitgezonden en is binnenkort landelijk te zien. In een documentaire-achtige setting vertelt Nelleke hoe hard ze haar gehoor nodig heeft. Omdat ze met mensen op de vloer aan het werk gaat. Omdat oren en ogen in de theaterwereld onmisbaar zijn. Hoe vervelend het is om continu te moeten vragen: ‘wat zeg je?’ . ,,Onze campagne vertelt het echte klantverhaal’’, licht Renssen toe. ,,Geen standaard verkooppraatje, maar transparantie. Een verhaal waarin de ontkenningsfase een grote rol speelt. En waarin we benadrukken dat we voor elk probleem een passende oplossing zoeken. Wat we eigenlijk willen zeggen is: kwel jezelf niet langer. Samen zorgen we dat er een wereld voor je open gaat.’’

Wat betreft online ziet Beter Horen de meerwaarde van Facebook goed in. Opmerkelijk voor een audicien die zestigplussers tot haar primaire doelgroep rekent. Of toch niet? ,,Waar jongeren alweer afhaken, groeit de groep zestigplussers op Facebook razendsnel’’, merkt Renssen op. ,,Onze website wordt zelfs het meest op de tablet bezocht.’’

Een kritische doelgroep

Inmiddels heeft Beter Horen dik 10.000 volgers die middenin de doelgroep staan. Nu nog wordt er veel ‘fun’ op de Facebookpagina geplaatst. Geluidsweetjes bijvoorbeeld. Renssen twijfelt De juiste kanalen ofdaar misschien toch verandering in moet De Beter Horen campagne wordt, naast de eigen website, uitgezet op NPO 1,2 en 3. komen.“Vergis je niet, onze doelgroep is kritisch. In het begin plaatsten we instrumentele berichten. “Televisie is voor veel zestigplussers de belangrijkste Over de vier stappen naar een gehoorapparaat informatiebron’’, vertelt Renssen. Goed gelezen, bijvoorbeeld. Veel te commercieel, luidde het worden regionale dagbladen. Je kunt nog zo’n oordeel. Dat werd niet gewaardeerd.” goede campagne hebben, maar je moet je doelgroep wel via de juiste kanalen weten te bereiken.”

21


Groot bereik Continu monitoren op welke informatie volgers zitten te wachten, is volgens Renssen de beste manier om een groot bereik te creëren. ,,Als je klanten iets interessant vinden, zullen ze het ook sneller delen. Daarom willen we naast fun nu ook informatie over gehoorziektes en vergoedingen plaatsen.’’

“Senioren zitten niet alleen op mensen van hun eigen leeftijd te wachten.”

In online video’s, geplaatst op de website, benut Beter Horen die informatieve functie al. Een video over oorsuizen bijvoorbeeld, waar dj Nir Odid aan het woord wordt gelaten. Het is iemand die ver buiten de belevingswereld van zestigplussers staat, maar op wie de keuze bewust is gevallen. Renssen: “Senioren zitten niet alleen op mensen van hun eigen leeftijd te wachten. Daarmee zouden we een stempel drukken. Slechthorendheid is iets van alle generaties. Wat onze boodschap moet uitstralen is relevantie, betrouwbaarheid, transparantie en deskundigheid. Dat kan ook met een jonge dj. Iemand die de drempel misschien wel helemaal wegneemt.’’

22


“WE KRUIPEN LETTERLIJK IN DE HUID VAN EEN ZEVENTIGJARIGE” Ford speelt met Third Age Suit in op veranderende behoeftes van oudere gebruiker Minder bewegingsvrijheid, stramme gewrichten en oordopjes die weinig geluid doorlaten. Met het Third Age Suit ervaart Ford wat een zeventigjarige automobilist ervaart.Essentieel, vindt PR-manager Sebastiaan van de Pol. Want Nederland vergrijst en daarmee ook een belangrijke klantenkring. “Iemand die ouder wordt, krijgt heel andere behoeftes. Dat willen, nee, moeten we terugvinden in ons ontwerp.” Nederland wordt ouder. Vijftigplussers blijven steeds langer actief en zitten dus ook langer achter het stuur. Op dit moment is 54 procent van de autobezitters ouder dan 46 jaar. De komende tijd neemt dat percentage alleen maar toe. ,,De vergrijzing is een kans. Iets wat we niet onopgemerkt aan ons voorbij laten gaan’’, vertelt van de Pol. Hij wijst naar het rapport ‘Mobiliteit in cijfers’ van de stichting BOVAG-RAI. “Jonge automobilisten leasen of zoeken een tweedehands auto uit. De ultieme autokopers zijn tussen de 53 en 55 jaar. Mensen die na jarenlang hard werken een nieuwe auto willen.’’

“We drinken regelmatig een kop koffie met ons panel. Ford- en niet Ford-rijders in alle leeftijdscategorieën. Dus ook senioren. We willen weten welke features, dus extraatjes, ze belangrijk vinden bij de ontwikkeling van een nieuwe auto. En van een bestaand model kijken we halverwege de levenscyclus of het is wat ons panel ervan verwacht. Wat is prettig, wat zien ze liever anders?’’ Vooral de SUV’s en MPV’s zijn bij de vijftigplusser in trek. Compacte modellen die een goed overzicht bieden over de weg. ,,Ben je jong, dan droom je van een sportief model dat snel optrekt. Senioren hechten waarde aan veiligheid. Hun nek wordt strammer, hun zicht minder. Die ongemakken kunnen we niet wegnemen, maar we zorgen er wel voor dat autorijden een stukje makkelijker wordt. Door een model te ontwikkelen waarin een senior zich zeker voelt. Met een technologie die voor iedereen beschikbaar is. Vergeet niet: Ford is een mainstream merk.’’

Behoeftes veranderen Ford gaat ver om de kapitaalkrachtige groep te bedienen. Heel ver. Werd het merk ooit bekend met de sportieve Mustang, tegenwoordig zijn er genoeg modellen die voldoen aan de behoeftes van een vijftigplusser. ,,Want die veranderen als je ouder wordt’’, weet van de Pol. ,,Denk bijvoorbeeld aan een hogere instap of een goed overzicht over de weg.’’ Uitgebreid marktonderzoek is een goed middel om de veranderende eisen van een vijftigplusser te ontrafelen.

23


Neem de C-Max. Sensoren in de achteruitkijkspiegel waarschuwen de bestuurder als er iemand in zijn dode hoek fietst. Staat de auto geparkeerd in een vak met de kofferbak naar de straatkant? Dan registreert een radar of er kruisend verkeer aankomt. Bovendien kan de auto zichzelf inparkeren. ,,Dit is nou typisch een model dat de bestuurder veilig op weg helpt’’, meent van de Pol. ,,Voordat je überhaupt aan een ongeluk denkt, heeft de radar al ingegrepen.’’

In de huid van de oudere klant Toch wel de meest revolutionaire manier om in de huid van een oudere klant te kruipen, is het Third Age Suit. Het pak is speciaal door Ford ontwikkeld en wordt gebruikt om de effecten van veroudering op de rijvaardigheid te ervaren. ,,Wij zijn allemaal autofanaten, maar niet elke rijder is zoals wij. Sterker nog, onze engineers zijn gezonde jonge automobilisten. Als het op vitaliteit aankomt, staan zij mijlenver af van iemand die zeventig is.’’ Letterlijk vertaald staat Third Age voor de derde levensfase, waarin iemand op een leeftijd komt dat niet meer alles vanzelf gaat. Laat staan autorijden. Op het pak, een soort overall, zijn metalen stroken genaaid. Doordat deze met een gesp worden aangetrokken, krijgen de ellebogen, knieën en voeten minder bewegingsvrijheid. Een band om de taille maakt het buigen van de rug vrijwel onmogelijk en ook het hoofd haalt de gemiddelde draai van 90 graden niet meer. Om de tastzin te verminderen, worden operatiehandschoenen aangetrokken. Oordopjes bootsen het gehoor van een zeventigjarige na en een gezandstraalde veiligheidsbril belemmert het zicht. Het pak heeft al tot verschillende ontwerpverbeteringen geleid. Bij de Ford B-Max werd de B-stijl verwijderd, een dakstijl die tussen het voor- en achterportier loopt. De auto kreeg een instap van 1.50 meter, waarmee het inladen van boodschappen opeens een stuk makkelijk wordt.

“De auto is daardoor heel compact. Parkeer je in de binnenstad, waar nauwelijks ruimte is om je tussen twee auto’s te manoeuvreren, dan zijn de schuifdeuren van de B-Max enorm praktisch.’’ Ook dachten de engineers dankzij het pak beter na over de inrichting van alle hulpsystemen. ,,Als er meer dan tachtig knopjes in een auto zitten, waar plaats je die dan? Door het pak ontdekten we dat groeperen een goede optie is. Anderzijds willen mensen zelf bepalen of ze hun systemen via het stuur of het dashboard bedienen. Goed, dan bieden wij allebei aan.’’ Om het zicht te verbeteren, heeft de S-Max een extra zijraam tussen de deur en de voorste stijl. Wie meer kracht wil uitoefenen, is blij dat de stoelen in een hogere positie kunnen worden gezet. De parkeerrem is voortaan elektronisch en ontgrendelt zichzelf als de auto optrekt. Door het pak snapten de engineers hoe zwaar het voor een zeventigjarige is om de parkeerrem los te halen. ,,Als je dertig bent, valt dat geen eens op.’’ DE GENERATIE De vijftigplusser behoort tot de protestgeneratie en is geboren tussen 1940 en 1955. De protestgeneratie bestaat uit idealistische en gedreven democratiseerders. Met het Third Age Suit wordt ook auto’s ontwikkeld voor de stille generatie, geboren tussen 1925 en 1940. Deze generatie is vooral gezagstrouw. DE UITDAGING Hoe gaat Ford om met een kapitaalkrachtige generatie die veranderende eisen stelt aan hun auto? DE SUCCESFACTOR Met het Third Age Suit ervaren de engineers van Ford letterlijk hoe het is om als 70-jarige automobilist achter het stuur te kruipen. Dat leidt tot ontwerpverbeteringen die bijdragen aan comfort en veiligheid. De klant wordt zowel in ontwerp als campagnes aangesproken op de eisen die hij aan een Ford stelt, niet op leeftijd.

24


Ford verplaatst zich graag in haar klanten, maar weigert het om een vijftigplusser als oud te bestempelen. ,,In campagnes spreken we iemand liever aan op wat hij van een Ford verlangt. Veiligheid, comfort of een zuinige 1 liter motor. Onderwerp van de Ford Mondeo campagne is verhoogde technologie. Dit model heeft een innovatief lichtsysteem, waarbij de lamp zich aanpast op de omgeving waarin je rijdt. Dan lichten we dat uit, zonder dat we expliciet ingaan op leeftijd.’’ Wel laat het automerk haar gezicht op de juiste plekken zien. ,,We brengen in kaart welke bladen vijftigplussers lezen, op welke evenementen ze rondlopen. In Plusmagazine hebben we laatst een Ford autotest met de 65-jarige coureur Michiel Bleekemolen gepubliceerd. En op de 50PlusBeurs staan we ieder jaar met eenstand.’’ Zorgen dat mensen je zien, je kennen en weten wat je in huis hebt is volgens Sebastiaan van de Pol noodzakelijk. ,,De wereld verandert. Een middag funshoppen in de showroom gebeurt nauwelijks meer. Mensen nemen tegenwoordig uitgebreid de tijd om een mening te vormen.’’

Auto’s voor iedereen Sluipt het gevaar er niet in dat jongeren Ford links laten liggen, nu het merk zo populair is onder vijftigplussers? ,,Nee’’, zegt van de Pol stellig. ,,We maken auto’s voor iedereen. En snappen heel goed dat jongeren andere eigenschappen belangrijk vinden. Daarom bieden we meer modellen dan alleen de S-Max en B-Max. Rallyheld Ken Block drift zelfs in een Ford Fiesta door de straten van Los Angeles. En met het ‘Driving skills for life’ initiatief hebben we, naast het Third Age Suit, ook een Alcohol Suit ontwikkeld. Uiteindelijk gaat het er om dat iemand zich thuisvoelt in een Ford. Welk model dat ook is. Een B-Max is geschikt voor een vijftigplusser, maar werkt net zo goed voor een moeder met een wandelwagen.’’

25


“GROOTOUDERS EN KLEINKINDEREN GENIETEN VAN DEZELFDE MOMENTEN” Center Parcs biedt jong en oud een unieke vakantie-ervaring

Echt even samen zijn en toch voor ieder wat wils. Dat is de essentie van Center Parcs. In 2015 introduceert het vakantiepark maar liefst zestig nieuwe activiteiten voor een onvergetelijk en zorgeloos verblijf. Golf voor vijftigplussers, een circusschool voor families met kleine kinderen. ,,Center Parcs is er voor iedereen, vertelt Andres Neira de Back, marketing director Europe. ,,Onze kracht? Dat we iedereen, jong en oud, een unieke ervaring bieden.’’ De wereld van het toerisme verandert in hetzelfde ritme waarop de samenleving verandert. ,,Mensen komen op een andere manier aan hun informatie en gaan anders op vakantie dan vroeger. Grootouders en kleinkinderen staan dichter bij elkaar. Families die een verblijf bij Center Parcs boeken, bestaan steeds vaker uit meerdere generaties. Wat je ziet is dat senioren, hun kinderen en kleinkinderen echt weer tijd voor elkaar nemen.’’ Aansluiten op een behoefte. Dat is volgens Neira de Back de simpele, maar enige sleutel naar succes. ,,Center Parcs is een breed product. Jong en oud viert hier vakantie. Daarom segmenteren we. We lezen veel over onze gasten, praten met ze en gaan af en toe om tafel met experts. Zij weten wat er in onze branche speelt, wij sluiten onze activiteiten en services hierop aan.’’

De ultieme beleving ,,Wat we vooral niet doen, is onze customer journey ophangen aan leeftijd, benadrukt de marketing director. ,,Boeken kan, naast internet, nog altijd via ons callcenter. Dat is de helft van alle vijftigplussers ook gewend.

Maar onze vakanties zoals we die verkopen, gaan vooral over de ultieme beleving. Een die op een tienjarige hetzelfde overkomt als op een zestigjarige.’’

Het onderscheid maakt Center Parcs daarom met haar activiteitenaanbod, accommodaties en services. Tailor made services, noemt Neira de Back het. ,,We zijn alle doelgroepen langsgegaan en hebben bij iedereen gekeken of we activiteiten faciliteerden die aansluiten bij hun behoeftes. Met ons nieuwe pakket bieden we voor ieder wat wils, maar kan ook de hele familie samen aan een leuke activiteit deelnemen.’’ Center Parcs houdt daarbij vast aan vier kernwaarden: share, care, emotion en joy. Woorden die tijdens elk verblijf centraal moeten staan, vindt Neira de Back. ,,We willen dat een vijftigplusser dezelfde overweldigende ervaringen deelt als zijn driejarige kleinkind, dat ze beide vinden wat ze zoeken. In een omgeving waar ze zich allebei thuisvoelen.’’

26


Deze basisgedachte spreekt veel vijftigplussers aan, weet Neira de Back. En dat is fijn, nu de vergrijzing doorzet. ,,Vijftigplus is een heel belangrijke doelgroep’’, merkt hij op. ,,Veel vijftigplussers zijn bereid meer quality time vrij te maken. Juist deze groep vindt samenzijn en gezelligheid een belangrijke reden om op vakantie te gaan.’’

Pack&Go Center Parcs heeft daarom de Pack&Go Vakanties in het leven geroepen. Letterlijk vertaald betekent dat net zoveel als ‘inpakken en wegwezen’. ,,Zie het als een compleet verblijf en verwenpakket’’, verduidelijkt Neira de Back. ,,Een cottage die aanvoelt als een tweede huis, gratis deelname aan activiteiten die aansluiten bij de wensen van de groep en veel extra services.’’

Drie generatie vakantie Neem de drie generatie vakantie. Een die voldoet aan het ultieme ‘samenzijn’ gevoel van de vijftigplusser. Gasten krijgen een gratis upgrade van een 4 naar een 6-persoons cottage, een voucher voor een leuke familie activiteit en een gezellige borrel in de Market Dome. In de cottage staat een poffertjes bakpakket klaar. ,,Het hoeft niet altijd iets groots te zijn’’, verduidelijk Neira de Back. ,,We hoorden ooit van een opa dat hij zo graag met zijn kleinzoon wilde vissen. Als dat is wat je je kleinzoon wilt leren, wat er is dan mooier dan dit samen op vakantie doen?’’ De Pack&Go Vakanties vormen een typisch voorbeeld van inspelen op een behoefte die bij veel gasten leeft. Een inclusief verblijf tegen een aantrekkelijke prijs. Zo is er een babyvakantie, kidsvakantie, vakantie met tieners, visvakantie en fietsvakantie. ,,De faciliteiten en service boden we altijd al, maar nooit benoemden we ze zo expliciet als nu.

Onze parken hebben alles wat een vijftigplusser aanspreekt. Een ligging in de natuur, restaurants op loopafstand en kilometers fietspaden in de nabije omgeving.’’ En over fietsen gesproken, er speelt nog een andere ontwikkeling. Zoals veel marketeers, constateert ook Neira de Back dat de vijftigplusser steeds vitaler wordt. ,,We worden ouder, maar gezond ouder. Als je weet wie je gast is, kun je je product daar ook op aanpassen.’’

Vitaliteitsprogramma Daarom is voor medior couples, koppels vanaf vijftig, het vitaliteitsprogramma in het leven geroepen. Dat is een kick-start voor een gezondere levensstijl en bestaat uit verschillende workshops. Ook worden er cursussen golf, koken en active walking aangeboden. De programma’s maken deel uit van de Center Parcs Academy. Vijftigplussers houden veel vrije tijd over, maar willen zich volgens Neira de Back nog wel blijven ontwikkelen. ,,Op de Academy bieden we jong en oud de kans om op vakantie een nieuwe hobby te leren. Waar het in de basis op neerkomt, is ‘niks hoeft, alles mag.”

“Senioren, hun kinderen en kleinkinderen, nemen echt weer tijd voor elkaar”

27


En dat is ook het beeld wat de marketing director in zijn communicatie uitingen naar voren brengt. Niet expliciet een vijftigplusser op een visual van een fietsvakantie, maar het echte Center Parcs gevoel. ,,We willen het juiste product naar de juiste boodschap vertalen. Mensen een reden geven om naar Center Parcs te komen. Voor de een is dat iets leren, voor de ander gewoon gezellig samenzijn. Of je nu zeven bent en op zoek bent naar avontuur in de Aqua Mundo of zeventig en wilt genieten van rust en natuur, alle elementen worden bij Center Parcs ingewilligd. Dat is toch waar vakantie over gaat?’’

DE GENERATIE Vakantie is een beleving die voor jong en oud hetzelfde moet zijn, vindt Center Parcs. Het park zet daarom in op een vakantie voor het hele gezin. Van de heldere generatie, geboren tussen 2000 en 2015, tot de protestgeneratie, geboren na 1940. DE UITDAGING Hoe zorgt Center Parcs ervoor dat verschillende generaties, met verschillende behoeftes, het toch allemaal naar hun zin hebben? DE SUCCESFACTOR Center Parcs is een breed product en heeft als slogan ‘echt even samen zijn’. Een beleving die voor iedereen, jong en oud, gelijk is. Het onderscheid tussen generaties wordt gemaakt in het activiteitenaanbod, de accommodaties en tailor made services. Door goed na te gaan welke activiteit welke generatie aanspreekt, heeft Center Parcs voor ieder wat wils. Of het nou gaat om een medior couple die van active walking houdt of een vierjarige peuter die wil leren fietsen. Sommige activiteiten kunnen zelfs samen worden gedaan.

28


Generatiemarketing.nl is een initiatief van drie partners. In 2014 besloten NostalgieNet, PSH Media Sales en Diversions een gezamenlijk kennisplatform rond de benadering van ‘ervaren’ doelgroepen te ontwikkelen. Doel: opbouw van kennis en het inspireren van de ondernemers en marketeers. We stellen de drie partners graag aan je voor.

De digitale televisiezender NostalgieNet bereikt momenteel meer dan 4 miljoen huishoudens. Elke week kijken 1 miljoen mensen naar de ‘programma’s van toen’ op NostalgieNet. Tot op de dag van vandaag groeit het aantal kijkers. Het delen van nostalgie bindt mensen, daarom gelooft NostalgieNet in het aanspreken op de gedeelde ervaring in plaats van op de leeftijd. Generatiemarketing is voor NostalgieNet hierin een logische stap om hun publiek te trekken en te binden aan de zender.

PSH Media Sales (onderdeel van Roto Smeets) is gespecialiseerd in de verkoop van commerciële ruimte in media van externe opdrachtgevers. Ze houden zich al bijna 40 jaar bezig met crossmediale mediaverkoop en heeft een gevarieerde en uitgebreide klantenportefeuille opgebouwd. Namen zoals Unie KBO en RECRON behoren tot hun klantenbestand. PSH Media Sales merkt dat bij adverteerders steeds vaker de behoefte ontstaat om op een andere manier in gesprek te gaan met de doelgroep. Het opdoen van kennis wordt belangrijker dan het puur adverteren op leeftijd. Daarom gelooft PSH Media Sales in de kracht van generatiemarketing, deze methode geeft de juiste handvatten om met dit thema aan de slag te gaan.

Diversions is een marketingbureau dat organisaties helpt de volgende stap te zetten in e-business. Daarbij merkt ze dat het voor veel marketeers niet vanzelfsprekend is met ‘ervaren’ doelgroepen rekening te houden, ondanks het groeiende belang daarvan. De mensen van Diversions hebben de afgelopen jaren laten zien dat het anders kan. Er zijn verschillende generatie-concepten ontwikkeld in uiteenlopende branches. Variërend van verzekeren tot arbeidsbemiddeling. En van 50+ community tot shopping-concepten. De geleerde les? Generatiemarketing geeft niet alleen handvatten om ‘ervaren’ doelgroepen aan te spreken: het blijkt een onderscheidend segmentatiemodel voor alle leeftijden.

Meer weten? Wil je meer weten over Generatiemarketing? Of wil je een case delen op onze website? Laat het ons weten. Neem direct contact op. We stellen je reactie zeer op prijs. Bel (06) 1 304 304 1 of neem contact op via generatiemarketing.nl/contact

29

GENERATIEMARKETING IN DE PRAKTIJK

Recommend Documents