BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Zalora Indonesia adalah toko online fashion terbesar di Asia Tenggara, didirikan pada awal tahun 2012. Zalora Indonesia menawarkan kebutuhan fashion pria dan fashion wanita mulai dari pakaian, sepatu, aksesoris dan produk kecantikan dengan berbagai brand terkemuka, baik lokal maupun internasional. Zalora Indonesia termasuk salah satu cabang dari situs belanja online terbesar Eropa yaitu Zalando yang beralamat Menara Bidakara lantai 17, jl.Jendral Gatot Subroto Kav. 71-73, Menteng Dalam – Tebet, Jakarta selatan, DKI Jakarta 12870, atas nama PT Fashion Eservices Indonesia. Zalando sendiri merupakan projek dari Rocket Internet. Rocket Internet sendiri menyediakan bantuan teknologi, modal dan jasa lainnya untuk membuat perusahaan-perusahaan Internet yang inovatif. Zalora memiliki tim customer service yang sangat handal dan terpercaya yang selalu bersedia membantu customer dalam melakukan transaksi berbelanja. kemudahan berbelanja bagi Zalora Indonesia adalah sesuatu yang diprioritaskan demi kenyamanan dan kepuasan pelanggan. Di Zalora Indonesia, pelanggan tidak perlu membayar ongkos untuk mengirim pemesanan karena Zalora Indonesia menerapkan gratis pengeriman ke seluruh Indonesia tanpa minimum pembelian. Pembayaran pada saat berbelanja di Zalora Indonesia bisa dilakukan melalui kartu kredit, bank transfer dan pembayaran ditempat (COD) (Zalora, 2015).
Gambar 1.1 Logo Zalora.co.id Sumber: Zalora (2015) 1
1.2 Latar Belakang Penelitian Perkembangan teknologi yang semakin pesat mempengaruhi gaya hidup masyarakat, hal itu dikarenakan perkembangan teknologi mempengaruhi model berkomunikasi massa untuk melakukan kegiatan sehari-hari (David, 2013). internet merupakan salah satu perkembangan teknologi komunikasi dan informasi (Hermanto, 2014). Menurut Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), jumlah pengguna internet pada tahun 2013 mencapa 71,19 juta, meningkat 13% dibanding tahun 2012 yang mencapai sekitar 63 juta pengguna, perkembangan pengguna internet akan terus meningkat, hal tersebut dapat dilihat dari data Marine Geoscience Data System, jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2014 mencapai 107 juta dan pada tahun 2015 mencapai 139 juta pengguna (Sinaga, 2014). Pertumbuhan pengguna internet di Indonesia merupakan terbesar ketiga setelah Cina dan India (Teknologi, 2013). Berdasarkan survey yang dilakukan APJII pengguna internet di Indonesia didominasi oleh usia muda dengan rentang usia 12-24 tahun (Tekno, 2012). Riset lain yang dilakukan oleh APJII dan PusKaKom UI, di sektor gender, di tahun 2014 pengguna internet di Indonesia lebih didominasi oleh wanita yaitu mencapai 51% sedangkan pria mencapai 49% (Maulana, 2015). Internet sering digunakan dalam berbagai bidang kehidupan mulai dari bisnis, pendidikan, kesehatan dan medis, agama, sosial budaya, hingga bidang seni dan musik Salah satu penggunaan media internet di bidang bisnis adalah bisnis online (Yuli, 2014). Dengan Bisnis online, para pelaku bisnis dapat menjangkau pasar yang lebih luas, tidak hanya pasar lokal namun bisa menjangkau pasar nasional dan internasional (Junaedi, 2014). Total nilai jual beli dalam bisnis online pada tahun 2013 mencapai $8 Miliar atau setara 80 Triliun rupiah dan dapat diprediksi pada tahun 2014 nilai jual beli online akan terus meningkat. Sebagai perbandingan, Jumlah penduduk di Indonesia pada tahun 2012 menacapai 244 juta dengan jumlah konsumen yang
2
berbelanja online sekitar 13 juta jiwa dan pada tahun 2013 jumlah penduduk di Indonesia mencapai 247 juta jiwa dengan jumlah konsumen yang berbelanja online sekitar 20 juta jiwa. Dari angka tersebut maka, jumlah konsumen yang melakukan transaksi via online tumbuh 7 juta jiwa untuk tahun 2014 yang berarti total mencapai 27 juta jiwa konsumen yang berbelanja online (Teknologi, 2013). Survei yang dilakukan BMI Research terhadap 1.213 internet user, dengan rentang usia 18 – 45 tahun di 10 kota besar di Indonesia didapatkan hasil bahwa peminat belanja online masih didominasi oleh wanita dengan jumlah persentase mencapai 53%, dan 56% masih berusia sekitar 18-30 tahun (Alia dan Agus, 2015). BMI Research mencatat rata – rata pengeluaran belanja online orang Indonesia dalam setahun mencapai Rp. 825.000 per orang. (Noviandari, 2015). Pada tahun 2012, suatu perusahaan e-commerce di Indonesia mencatat bahwa 41% penjualan mereka berasal dari Jakarta (Mitra, 2014). Jakarta merupakan salah satu kota di Indonesia yang sedang maju pesat, dengan banyaknya perkembangan bisnis, industri, dan juga pembangunan (Arsyaf,2014). Data dari lembaga riset ICD memprediksi bahwa pasar e-commerce akan tumbuh 42% dari tahun 2012 – 2015. Angka ini lebih tinggi jika dibandingkan negara lain seperti Malaysia (14%), Thailand (22%), dan Filipina (28%) (Mitra, 2014). Berbelanja online sudah menjadi tren bagi gaya hidup masyarakat Indonesia, khususnya di perkotaan (Nugroho, 2015). Berdasrkan survei yang dilakukan oleh Google Indonesia, bekerja sama dengan Asosiasi E-commerce Indonesia (idEA), Lima alasan utama yang membuat mereka senang berbelanja online adalah karena lebih cepat sebesar 72%, tidak mengharuskan datang ke toko fisik 66%, barang diantar langsung ke rumah atau lokasi tertentu 64%, bisa membandingkan banyak produk dengan mudah 61%, dan bisa mengakses barang dengan mudah 58% (Paragian, 2014). Banyaknya berbagai macam produk yang ditawarkan di internet, hanya ada beberapa saja yang memiliki tingkat permintaan yang sangat tinggi (Hero, 2014). Menurut riset yang dilakukan oleh Asosiasi E-commerce Indonesia (idEA), 3
Google Indonesia, dan TNS (Taylor Nelson Sofres) pada Januari 2014, produk yang paling banyak dibeli secara online adalah kategori fashion 78%, ponsel 46%, elektronik (Camera, Handycam dll) 43%, buku dan majalah 39%, dan barang kebutuhan rumah tangga (groceries) 24% yang terpapar dalam Gambar 1.2 (Erlangga, 2014).
Gambar 1.2 Variasi Barang Online Sumber: Erlangga (2014)
Perusahaan e-commerce B2C untuk kategori fashion terfavorit di Indonesia adalah Zalora Indonesia. Hal itu didukung oleh survei yang dilakukan Wolipop terhadap 8571 responden yang menyatakan bahwa sekitar 39% atau tepatnya 3310 responden memilih Zalora Indonesia sebagai situs belanja online terfavorit dalam Wolipop Reader’s Choice 2013. Lazada berada di peringkat kedua yaitu sebanyak 3.006 responden serta BerryBenka
sebanyak 1.422 responden
(Tombak, 2014). Survei lain yang dilakukan oleh Jakpat pada tahun 2014, menyatakan bahwa Zalora Indonesia merupakan perusahaan e-commerce B2C untuk kategori fashion paling banyak dikunjungi di Indonesia dengan persentase
4
sebesar 36,62% dan diikuti oleh BerryBenka 13.3%., Pinkemma 5.08%, Hijabenka 3.02%, Luxola 2.97%, VIP Plaza 2.41% dan Hijup 2.11%.
Gambar 1.3 Top E-Commerce Fashion Paling Banyak Dikunjungi Sumber: Jakpat (2014) Berdasarkan data dari Ziliun (rangkaian infografik atau data dalam bentuk visual seputar teknologi dan Indonesia) terdapat 17 e-commerce fashion terpopuler di Indonesia yang dapat dilihat pada Tabel 1.1 (Hidayat, 2014).
Tabel 1.1 E-commerce Fashion Terpopuler di Indonesia 1
Zalora Indonesia 10 LocalBrand
2
BerryBenka
11 AmbleFootwear
3
HijUp
12 Tees Indonesia
4
PinkEmma
13 Bloop Endorse
5
WonderShoe
14 Gowigasa
6
Maskoolin
15 Damn! I Love Indonesia
7
Bro.Do
16 Saqina (bersambung) 5
(sambungan) 8
BelowCepek
9
Up iwearup
17 Invictus
Sumber: Data yang telah diolah
Zalora sekarang sudah menjalin kerjasama dengan lebih dari 600 brand lokal dan internasional dan menjual lebih dari 50.000 jenis produk (Ibrahim, 2013). Gross Merchandise Volume (GMV) Zalora juga tumbuh 80 persen. Di 2013 GMV Zalora hanya mencapai USD 84 juta dan di tahun 2014 meningkat menjadi USD 151,6 juta (Sugianto, 2015). Pengunjung website Zalora Indonesia setiap bulannya mencapi 15 juta pengunjung dengan jumlah orderan mencapai 2000 perhari (Startupbisnis.com, 2013). CO-Founder Zalora Indonesia, Hadi Wenas, mengatakan bahwa keamanan dan kepercayaan adalah dual hal penting yang harus diperkuat lagi. Hadi Wenas mengakui bahwa masih mendapati pengembalian barang karena pembeli marah atas keterlambatan pengiriman. (Lukman, 2014) Selain memiliki kemudahan dari sistem berbelanja online, berbelanja online juga memiliki aspek negatif, karena akan terdapat risiko yang lebih besar dan rasa kurang percaya yang disebabkan karena adanya fakta mengenai kesulitan dalam mengevaluasi produk atau jasa dan tidak ada indikasi visual atau nyata tentang kualitas produk serta tidak dapat berinteraksi secara face to face dengan staf penjualan serta dalam pembelian online juga dipengaruhi oleh isu-isu keamanan serta privasi (Laroche et al., 2005 dalam Masoud, 2013). Hasil riset dari BMI Research pada tahun 2014 menyatakan, sekitar 36% masyarakat Indonesia tidak percaya dengan transaksi jual beli online. Rendahnya tingkat kepercayaan dalam berbelanja online mengakibatkan masyarakat indonesia memiliki kekhawatiran yang tinggi dalam berbelanja online (Caesarlita, 2015). Hasil riset lain dilakukan oleh Nielsen menyatakan bahwa 60% orang
6
Indonesia tidak percaya dan masih takut untuk memberikan informasi kartu kredit di internet dalam melakukan belanja online. Ini adalah permasalahan yang harus dipecahkan perusahaan e-commerce dari sisi infrastruktur dan juga sistem pembayarannya. Perusahaan e-commerce harus bisa meyakinkan calon customer agar mereka mau berbelanja secara online khususnya untuk target pasar anak muda yang pada umumnya sangat mengetahui perkembangan teknologi. Jika suatu perusahaan e-commerce dapat memberikan rasa kenyamanan dalam berbelanja online dan menyediakan sistem pembayaran yang bisa diterima banyak orang, maka diharapkan akan semakin banyak orang Indonesia yang tidak akan ragu lagi untuk berbelanja, baik menggunakan kartu kredit ataupun debit (Mitra, 2014). Sebagian besar orang - orang yang melakukan transaksi via online akan sangat berhati - hati, banyaknya kasus penipuan di internet menjadi permasalahan dalam bisnis e-commerce. Penipuan yang sering terjadi adalah ketika pembeli mentransfer sejumlah uang kepada penjual, tetapi penjual tidak mengirim barang yang sudah dipesan pembeli (Kristanto, 2013). Hal itu didukung juga dari pernyataan Husna Zahir, Pengurus Harian YLKI (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia) mengatakan, belanja online rawan akan penipuan. Pada tahun 2013 YLKI menerima 13 pengaduan mengenai penipuan online. Ketidaksesuaian jenis dan kualitas barang yang dijanjikan, ketidaktepatan waktu pengiriman barang, serta keamanan transaksi adalah yang paling banyak dipermasalahkan (Supriadi, 2014). Berdasarkan data Subdit Cyber Crime Direktorat Kriminal Khusus (Ditreskrimsus) Polda Metro Jaya, kasus peningkatan kejahatan online setiap tahunnya meningkat. Menurut Kasupdit Cyber Crime PMJ, Ajun Komisaris Besar Polisi Hillarius Duha mengatakan bahwa, sejumlah kasus yang ditangani Satuan Cyber Crime Polda Metro Jaya sekitar 40% laporan merupakan kasus penipuan online yang dapat dilihat pada Tabel 1.2 (Laturiuw, 2015
7
Tabel 1.2 Peningkatan Kejahatan Online Tahun 2008 - 2014 Tahun
Jumlah Kasus
2008
67
2009
117
2010
345
2011
625
2012
569
2013
584
2014
785
Sumber: Laturiuw (2015)
Maka dari itu, melihat fenomena yang telah dipaparkan pada penjelasan di atas, penelitian yang akan dilakukan adalah penelitian tentang layanan berbasis teknologi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi niat konsumen dalam berbelanja online di Zalora Indonesia. Ada beberapa teori dan model yang dapat digunakan dalam memprediksi niat konsumen dalam penggunaan layanan berbasis teknologi, Mulai dari Theory of Reasoned Action pertama kali diperkenalkan oleh Fishbein pada tahun 1967 sampai Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT 2) yang didirikan oleh Venkatesh, Thong, dan Xu (2012). Karena Penelitian ini adalah penelitian individual konteks tentang layanan berbasis teknologi. maka penelitian ini menggunakan Model UTAUT2 dari Venkatesh et al, (2012). Model UTAUT memiliki nilai variance sebesar 70% dalam menerangkan perilaku konsumen dalam kecenderungan menggunakan teknologi informasi, sehingga UTAUT merupakan model yang memiliki daya exploratory tertinggi dibandingkan delapan teori adopsi teknologi lainnya yang hanya memiliki 17 – 53% nilai variance (Indrawati, 2015).
8
Berdasarkan penjelasan di atas maka dilakukan penelitian yang berjudul “Analisis Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Niat Konsumen dalam Melakukan Pembelian Online di Zalora Indonesia”.
1.3 Perumusan Masalah Perkembangan internet dalam dunia bisnis dijadikan cara untuk melakukan transaksi jual beli secara online, khususnya di perkotaan. Manfaat yang diberikan dalam berbelanja online membuat banyak orang melakukan sistem berbelanja online. Namun masih ada orang Indonesia yang kurang percaya dengan transaksi jual beli online karena masyarakat menganggap akan terdapat risiko-risiko yang mungkin terjadi dalam melakukan belanja online. Faktor – faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam berbelanja online di Indonesia belum dipahami secara baik. Dari hasil pencarian literatur, studi ini belum menemukan penelitian tentang faktor-faktor dalam model modifikasi UTAUT2 yang mempengaruhi niat konsumen dalam berbelanja online di Indonesia.
1.4 Pertanyaan Penelitian Sesuai dengan hasil literature review yang telah dilakukan, Penelitian ini adalah penelitian individual konteks tentang layanan berbasis teknologi. maka penelitian ini menggunakan model UTAUT 2 dari Venkatesh et al. (2012). Model UTAUT 2 merupakan model yang paling cocok untuk dasar teori penelitian tentang minat konsumen dalam menggunakan layanan berbelanja online. Berdasarkan penjelasan yang sudah dipaparkan di atas, pertanyaan penelitian yang akan dibahas pada penelitian ini adalah : 1.
Seberapa besar penilaian tanggapan calon konsumen terhadap faktor – faktor yang terdapat dalam model UTAUT 2?
2.
Berdasarkan model modifikasi UTAUT2 (Performance Expectancy, Effort Expectancy,
Social Influence, Facilitating Conditions, Hedonic 9
Motivation, Perceived Risk, dan Habit), faktor – faktor apa saja yang berpengaruh terhadap niat konsumen dalam melakukan pembelian online di Zalora Indonesia ? 3.
Apakah perbedaan Age dan Gender berdampak terhadap pengaruh faktor – faktor dalam model modifikasi UTAUT2 pada niat konsumen dalam melakukan pembelian online di Zalora Indonesia ?
4.
Seberapa besar pengaruh model modifikasi UTAUT 2 dalam memprediksi niat konsumen dalam melakukan pembelian online di Zalora Indonesia ?
1.5 Tujuan Penelitian Sesuai dengan permasalahan yang dihadapi maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1. Untuk mengetahui seberapa besar penilaian tanggapan calon konsumen terhadap faktor – faktor yang terdapat dalam model UTAUT 2. 2. Untuk mengetahui faktor – faktor dalam model modifikasi UTAUT2 (Performance Expectancy, Effort Expectancy,
Social Influence,
Facilitating Conditions, Hedonic Motivation, Perceived Risk, dan Habit) yang berpengaruh terhadap niat konsumen dalam melakukan pembelian online di Zalora Indonesia. 3. Untuk mengetahui jika usia dan jenis kelamin berdampak terhadap pengaruh faktor – faktor dalam model modifikasi UTAUT2 pada niat konsumen dalam melakukan pembelian online di Zalora Indonesia. 4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh model modifikasi UTAUT 2 dalam memprediksi niat konsumen dalam melakukan pembelian online di Zalora Indonesia.
10
1.6 Kegunaan Penelitian 1.6.1
Aspek Teoritis 1.
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang manajemen pemasaran,
terutama
terkait
dengan
faktor
–
faktor
yang
mempengaruhi niat konsumen dalam pembelian online. 2.
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi penelitian selanjutnya dalam hal pemasaran online.
1.6.2
Aspek Praktis 1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan informasi dan masukan bagi Pelaku Bisnis Online Store khususnya Zalora Indonesia dalam meningkatkan niat konsumen dalam melakukan pembelian online melalui perbaikan faktor – faktor yang berpengaruh
1.7 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini adalah penelitian tentang kecenderungan perilaku konsumen akan penggunaan layanan berbasis teknologi seperti berbelanja online di Indonesia. Penelitian ini di khususkan untuk meneliti faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi niat konsumen dalam melakukan berbelanja online di Zalora Indonesia. Penelitian ini menggunakan model UTAUT 2, sehingga variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influence, Facilitating Condition, Hedonic Motivation, Perceived Risk, Habit dan Behavioral Intention. Dalam penelitian ini juga menggunakan variabel moderating Age dan Gender. Lokasi dari penelitian yang dilakukan adalah di Indonesia dan objek penelitian yaitu Online Store Zalora Indonesia, dimana penelitian ini tertuju pada masyarakat Indonesia yang pernah mengunjungi Online Store Zalora Indonesia.
11
Waktu dan periode penelitian ini dilaksanakan mulai dari 11 Februari 2015 – 11 Februari 2016. 1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Untuk mempermudah pembahasan, penulisan penelitian ini disusun sistematis ke dalam lima bab, dimana sistematika penulisan sebagai berikut : BAB I
: PENDAHULUAN Pada bab ini berisi tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, dan kegunaan penelitian.
BAB II
: TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Tinjauan pustaka berisi tentang teori - teori yang menjelaskan tentang variable yang diteliti, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian dan ruang lingkup penelitian.
BAB III
: METODE PENELITIAN Metode penelitian terdiri dari jenis penelitian, variable operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data.
BAB IV
: HASIL DAN PEMBAHASAN Pada bab ini menguraikan hasil dari penelitian yang terdiri dari karakteristik
responden,
hasil
penelitian,
pembahasan
hasil
penelitian yang dilakukan beserta pembahasannya secara kronologis dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah serta tujuan penelitian. BAB V
: KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini berisi tentang kesimpulan penelitian serta saran yang berhubungan dengan masalah dan alternatif pemecahan masalah.
12
