BAB I PENDAHULUAN
1.1
Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1
Profil Perusahaan LINE adalah sebuah aplikasi instant messaging multiplatform buatan Naver, pengembang asal Jepang. Awalnya LINE dibuat karena bencana gempa bumi dan tsunami yang melanda Jepang pada Maret 2011. Bencana tersebut merusak hampir sebagian besar infrastruktur jaringan telekomunikasi Jepang, sehingga banyak warga disana kesulitan untuk menghubungi saudara maupun kerabat yang tertimpa bencana. Dengan memanfaatkan jaringan internet yang masih bisa digunakan, akhirnya Naver Japan membuat sebuah aplikasi instant messaging bernama ‘LINE’ yang dapat menghubungkan warga Jepang di kondisi darurat tersebut.
Gambar 1.1 Logo LINE Messenger (Sumber: google.com)
Melihat animo masyarakat Jepang yang begitu besar terhadap LINE, Naver memutuskan untuk merilis aplikasi ini ke publik pada Juni 2011. Ternyata aplikasi ini cukup digemari oleh publik, pada bulan November 2011 pengguna LINE sudah mencapai 10 juta user dan mencapai 100 juta
1
user pada Januari 2013. Hingga bulan April 2014 tercatat 400 juta user yang terdaftar dan 220 juta user yang aktif di LINE messenger.
Gambar 1.2 Grafik Pertumbuhan user LINE (Sumber: Linecorp.com/en) Selain bisa untuk berkirim pesan, gambar, video dan audio serta VoIP dan konferensi video secara gratis, LINE memiliki banyak fitur menarik lainnya seperti Timeline, LINE Theme, LINE Stickers, LINE games dan LINE Official Accounts. Keempat fitur tersebut menjadi keunggulan LINE dibandingkan instant messanging lainnya. Timeline misalnya, fitur ini mirip dengan timeline pada Facebook dan Twitter dimana kita bisa menshare tulisan, gambar maupun stiker dan orang lain bisa memberi like atau memberi komentar pada post kita. Kemudian LINE Theme yang memungkinkan user untuk mengubah tampilan LINE dengan tema yang tersedia sesuai selera user. Salah satu fitur yang membuat LINE cukup digemari pengguna mobile messenger adalah LINE Stickers. Melalui fitur ini kita bisa mengekspresikan emosi atau perasaan kita terhadap teman chat menggunakan stiker karakter-karakter yang unik dan lucu. Kemudian LINE games yang booming di kalangan pengguna smartphone seperti LINE
2
Pokopang, LINE Ranger, LINE get Rich. Terakhir adalah LINE Official Accounts, ini merupakan fitur bagi brand atau artis untuk melakukan promosi dan mempererat hubungan antara brand dengan konsumen. 1.1.2
Deskripsi LINE Official Accounts Salah satu fitur unggulan LINE adalah LINE Official Accounts (OA), fitur ini merupakan fitur yang disediakan LINE untuk brand maupun artis melakukan strategi marketingnya di LINE. Setiap brand atau publik figur akan diberikan suatu akun yang dikelola sendiri dan digunakan untuk berinteraksi dengan konsumennya. Fitur-fitur yang disediakan di Official Accounts hampir sama dengan yang digunakan users namun dengan beberapa perubahan dan tambahan fitur. Seperti pada message function, akun OA bisa menggunakan rich message function, dimana brand bisa mengirimkan pesan berupa foto dan teks dalam satu gambar sehingga akan memberikan kesan yang lebih menarik bagi user. Kemudian keyword answer function, brand bisa mengatur chat balasan apa yang akan diberikan ke user apabila user melakukan chat ke OA klien dengan kata kunci tertentu. Misalnya untuk mengikuti kuis yang diadakan OA, user harus mengetik pesan “Quiz” dan kemudian OA akan merespon dengan pertanyaan kuis yang diadakan. LINE juga menyediakan fitur On Air Chat sehingga publik figur dan brand bisa berinteraksi langsung dengan para penggemar dan konsumennya. LINE juga menyediakan PR Page Function untuk mengirim kupon diskon atau pesan yang tidak bisa dimuat dalam satu message. Lalu ada Research Page Function yang akan membantu klien OA untuk mengadakan survey atau penelitian tentang produknya. Terakhir adalah Promotion Stickers, dimana brand bisa membuat LINE Stickers sesuai dengan maskot brand atau publik figur yang nantinya bisa didownload dan digunakan user sehingga diharapkan menaikan awareness brand tersebut di pasaran. Promotion Stickers ada dua jenis, yaitu Sponsored Stickers yang bisa didownload user secara gratis dan Must Buy
3
Stickers yang merupakan versi berbayar dan bisa dijadikan merchandise brand tersebut. Pada April 2015, LINE mengeluarkan fitur serupa yang ditujukan untuk para pelaku bisnis kecil dan menengah yang diberi nama LINE@. Fitur ini memiliki fungsi yang sama dengan LINE Official Account dan tersedia dalam dua paket yaitu paket gratis dan berbayar. Dengan adanya LINE@ ini, setiap pelaku bisnis yang ingin membuat official account produknya di LINE tidak perlu menghubungi LINE untuk melakukan kerjasama. Cukup dengan mendownload aplikasi LINE@ di store aplikasi smartphone dan setelah itu user bisa membuat akun official dari produknya. Berikut perbandingan fitur antara LINE Official Account dengan LINE@ pada tabel 1.1. Tabel 1.1 Perbandingan fitur LINE Official Account dengan LINE@ Perbandingan
Biaya Awal
LINE
LINE@
Official
Paket
Account
Gratis
Kontrak
$0
$0
$0
$50/ bulan
Hingga
Hingga
1,000
50,000
pesan/
pesan/bulan
Berbayar
dengan LINE Biaya Tahunan
Kontrak dengan LINE
Jumlah pesan yang dikirim
Tak terbatas
bulan Pesan
√
√
√
Halaman PR
√
√
√
Rich Message
√
-
√
Halaman Akun
√
√
√
4
Fitur
Halaman Riset
√
√
√
Statistik
√
√
√
On Air Chat
√
-
-
Promotional
√
-
-
Auto keyword
√
-
-
@Obrolan
-
√
√
Stickers
(Sumber: at.line.me/id & partner.line.me)
1.2
Latar Belakang Penelitian Berkembangnya teknologi yang sangat pesat menyebabkan banyak sekali perubahan di dunia ini. Dari cara berkomunikasi dengan orang lain, kegiatan sehari-hari yang lebih mudah dilakukan dengan alat bantu teknologi terkini hingga berubahnya model bisnis dan ekonomi. Salah satu contoh dampak di bidang ekonomi dan bisnis adalah dengan munculnya ekonomi digital Ekonomi digital didefinisikan oleh Amir Hartman sebagai “The virtual arena in which business actually is conducted, value is created and exchanged, transactions occur, and one-to-one relationship mature by using any internet initiative as medium of exchange” (Hartman, 2000). Sebuah ruang maya dimana bisnis benar-benar dilakukan, nilai dibuat dan dipertukarkan, transaksi terjadi dan hubungan satu dengan satu tercipta dengan
menggunakan
internet
sebagai
media
pertukarannya.
Keberadaannya ditandai dengan semakin maraknya bisnis atau transaksi perdagangan yang memanfaatkan internet sebagai medium komunikasi, kolaborasi, dan kooperasi antar perusahaan ataupun antar individu. Era ini dimulai dengan munculnya banyak web e-commerce seperti eBay, Amazon, Pro Direct Shop, dan Kitbag. Banyak orang yang mulai mengubah gaya hidupnya, dari yang awalnya gemar berbelanja di retail shop menjadi lebih memilih online shop karena bisa dilakukan di rumah, atau kantor dengan menggunakan komputer personal mereka. Kemudian munculah Digital marketing yang menurut Dean Chaffey memiliki
5
pengertian sebagai “The application of the Internet and related digital technologies in conjunction with traditional communications to achieve marketing objectives.” (Chaffey, 2012), singkatnya melakukan kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknologi digital. Digital marketing pun mulai tumbuh seiring berkembang pesatnya ekonomi digital. Banyak perusahaan menggunakan media ini untuk menjangkau cybersociety atau masyarakat multimedia yang menghabiskan banyak waktu didepan alat-alat multimedianya. Karena menurut Damian Ryan, di dalam digital marketing brand harus memahami bagaimana masyarakat menggunakan teknologi dan memafaatkannya untuk semakin lebih efektif berhubungan dengan konsumen (Ryan, 2012). Hingga saat ini perkembangan digital marketing masih terus berlanjut dengan masifnya, salah satu perkembangan besarnya ada di mobile marketing. Mobile marketing sendiri adalah komunikasi dan promosi dua arah atau multi arah antara perusahaan dengan konsumennya menggunakan perangkat mobile sebagai medianya. Karena komunikasi dua arah atau multi arah tersebut, mobile marketing menjadi sangat interaktif dan dapat mencakup mobile advertising, promosi, customer support dan hubunganhubungan lain antara brand dengan konsumen, maupun konsumen dengan konsumen (Shankar and Balasubramanian, 2009). Sehingga dengan adanya mobile marketing, perusahaan bisa berkomunikasi dengan konsumennya kapan saja (Newell dan Lemon, 2001). Sedangkan menurut Kaplan (2013), “Mobile marketing is any marketing activity conducted through a ubiquitous network to which consumers are constantly connected using a personal mobile device.” Bisa disimpulkan dari dua definisi para pakar, bahwa mobile marketing adalah kegiatan promosi dan pemasaran antara brand dengan konsumen dengan menggunakan perangkat mobile sebagai medianya. Mobile marketing memiliki banyak pilihan media iklan yang bisa digunakan oleh penggunanya. Beberapa metodenya seperti pesan teks, games, integrated content, mobile sites, ringtone & ring back tones, viral,
6
geo-targeting, mobile ad banner, mobile application, QR code, mobile video, social media & social networking, (Advertising Age, 2005; Tap Sense, 2014). Kaplan (2013) mengatakan bahwa ada tiga komponen utama dalam proses mobile marketing yaitu adanya “ubiquitous network” atau kombinasi dari beberapa jaringan yang berbeda, adanya user yang selalu terhubung dengan jaringan tersebut dan yang terakhir, media yang digunakan dalam proses ini adalah perangkat mobile pribadi. Maka dari itu, mobile marketing seharusnya bersifat personal dan privat. Untuk beberapa tahun ke depan, diperkirakan tren mobile marketing akan condong bergerak ke mobile social marketing atau marketing berbasis aplikasi mobile social. Laporan Digital, Mobile, Social yang dibuat oleh wearesocial (2015a), per Januari 2015 pengguna aktif mobile social berjumlah 1,69 milliar user (23%) mengalami kenaikan jumlah pengguna sebesar 23% dari tahun lalu. Angka pertumbuhan tersebut menjadi yang paling pesat pada tahun 2015 dibandingkan pengunaan media digital lain seperti pertumbuhan aktif pengguna internet (21%), pengguna aktif sosial media (12%) dan pengguna mobile (5%). Peningkatan pengguna mobile social yang signifikan diakibatkan oleh penggunaan smartphone yang terus meningkat sehingga mendorong jumlah pengguna aktif mobile internet, semakin berkembangnya teknologi wireless dan mobile broadband, serta dari faktor pengguna sendiri yang memutuskan menggunakan mobile social karena banyak teman-temannya yang sudah menggunakan aplikasi tersebut dan menggunakannya secara berkelanjutan. (readwrite, 2014) Dari sisi social platformnya sendiri, pengguna aktif terbanyak masih dipegang oleh Facebook sebanyak 1,366 juta pengguna aktif perbulan diikuti oleh QQ, Qzone, WhatsApp, Facebook Messenger dan WeChat. Yang menarik dari data tersebut, 4 dari 6 top social platform dikuasai oleh aplikasi messenger/chat/VoIP seperti QQ, WhatsApp, Facebook Messenger dan WeChat (wearesocial, 2015b). Nampaknya aplikasi mobile messenger sedang digandrungi oleh pengguna smartphone di seluruh dunia belakangan ini. Hal ini diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Juniper research
7
(Marketingmagazine, 2014), menurut hasil riset mereka, pada tahun 2016 jumlah pengguna mobile messenger akan mencapai 1,6 milliar pengguna, naik tiga kali lipat daripada tahun 2010. Pada tahun 2018 aplikasi-aplikasi pesan instan yang ada akan menguasai 75% mobile messenger traffic. Dalam tulisan Matthew Bryan Beck yang berjudul “The Future of Social Media is Mobile Tribe” (readwrite, 2014), menyatakan bahwa user media sosial sekarang ini sudah mulai jenuh dengan keadaan “networking” yang terlalu besar, luas dan dibombardir oleh konten-konten yang terkadang tidak penting bagi diri user. Sehingga menyebabkan kualitas interaksi mereka dengan yang lain sangat rendah meskipun mereka terhubung dengan banyak orang. Kondisi ini akhirnya menyebabkan mereka perlahan mulai meninggalkan jejaring sosial yang besar seperti Facebook dan Twitter dan beralih ke mobile yang lebih simpel dan kecil. Karena user ketika menggunakan mobile cenderung berinteraksi dengan beberapa hal-hal yang disukainya atau orang yang dianggap memiliki hubungan dekat saja. Hal ini yang dimanfaatkan oleh beberapa pengembang untuk memulai membuat platform dengan ruang lingkup yang lebih kecil seperti aplikasi mobile instant messenger. Hasilnya, 10 aplikasi yang paling banyak didownload belakangan ini baik di AppStore, Google Play, maupun Windows Market kebanyakan aplikasi Mobile messenger seperti BBM, LINE, WhatsApp, dan Facebook Messenger. Aplikasi mobile messenger yang ada sekarang ini sudah jauh berkembang menjadi lebih menarik, interaktif dan memiliki banyak fungsi, tidak hanya sebagai aplikasi untuk berkirim pesan saja. Group chat, VoIP Calls, emoticons dan stiker, mengirim video dan foto adalah beberapa fitur perkembangan yang ada aplikasi mobile messenger. Bahkan beberapa aplikasi mobile messenger sudah mulai menyediakan fitur khusus bagi brand dan marketers untuk berkomunikasi atau mempromosikan produk mereka secara personal ke pelanggan. Contohnya seperti Snapchat, WeChat (WeChat OA), KakaoTalk (Kakao Plus Friend) dan LINE (LINE@ & LINE Official
Accounts).
Aplikasi-aplikasi
mobile
messenger
tersebut
8
memfasilitasi para brand dan publik figur untuk membuat akun personal yang sama seperti user lain dengan beberapa tambahan fitur khusus, seperti tag akun rekomendasi, fitur keyword reply, fitur rich message, m-coupon dan brand stickers. Inmobi (2014) mengatakan bahwa aplikasi mobile messenger membuka kesempatan untuk para marketer berintegrasi dalam kegiatan sehari-hari konsumen di perangkat mobile mereka. Fitur-fitur yang ada di mobile instant messenger ini memang ada di jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter. Tetapi yang menjadi dasar pembedanya adalah jenis dan kualitas interaksi yang dihasilkan, dimana jejaring sosial masih dengan sifat asli media massa yaitu satu ke banyak. Sedangkan mobile cenderung lebih personal dan privat dengan komunikasi satu ke satu atau satu ke beberapa. Beberapa brand besar dunia pun sudah menggunakan fasilitas ini seperti MTV, Dunkin Donuts, Burberry dan FC Barcelona. Alasan mereka menggunakan fitur ini karena mereka ingin terhubung lebih dekat lagi dengan konsumen melalui inovasi-inovasi baru yang lebih kreatif dan menarik. (mumbrella, 2014) Penggunaan mobile messenger di Indonesia beberapa tahun belakangan ini sedang meningkat drastis, terutama sejak boomingnya penggunaan Blackberry Messenger yang hampir melanda semua lapisan masyarakat di tahun 2011-2013. Kemudian bergeser ke WhatsApp semenjak Android menggeser dominasi Blackberry di pasar smartphone. Hingga kemunculan mobile messenger yang memiliki fitur-fitur menarik seperti LINE, WeChat dan KakaoTalk yang begitu diminati generasi muda Indonesia masa kini. Dari penelitian yang dilakukan oleh inmobi, rata-rata masyarakat Indonesia memiliki lebih dari 3 aplikasi mobile messenger di perangkat mobilenya.(inmobi, 2014). Menjadikan Indonesia sebagai negara tertinggi kedua dalam tingkat adopsi aplikasi mobile messenger setelah Afrika Selatan.
9
Gambar 1.3 Rata-rata jumlah Aplikasi Messaging yang terpasang di sebuah smartphone konsumen (Sumber: Inmobi, Mobile Messaging App Study: Indonesia 2014) Dari riset yang dilakukan oleh inmobi pada September 2014, aplikasi mobile messenger berada di posisi ketiga sebagai aplikasi yang paling banyak diakses pengguna smartphone Indonesia setelah jejaring sosial dan aplikasi berita. Namun untuk berkomunikasi, pengguna smartphone Indonesia lebih memilih mengunakan aplikasi mobile messenger untuk berkomunikasi dibandingkan jejaring sosial, panggilan suara ataupun sms/mms. Fakta menarik lainnya, 97% pengguna mengakses aplikasi mobile messenger berkali-kali dalam sehari serta 57% pengguna berumur dibawah 35 tahun. (inmobi, 2014) Tentu hal ini menjadi peluang yang menjanjikan bagi brand di Indonesia untuk memasarkan produknya di aplikasi instant messaging. Survey lain mengenai mobile advertising di Indonesia yang dilakukan oleh Yahoo dan Mindshare memberikan kriteria ideal mobile ad yang akan menarik konsumen di Indonesia. Kriteria tersebut diantara lain memberikan sesuatu yang baru, bisa menjadi bahan pembicaraan, bisa menaikan status sosial dan memberikan promosi yang menarik.(Dailyshare, 2013)
10
Salah satu aplikasi instant messaging yang paling banyak memiliki member akun bussiness to company dan penggunanya di Indonesia adalah LINE. Hingga September 2014 tercatat pengguna terdaftar LINE di Indonesia berjumlah 30 juta user atau kedua terbanyak setelah negara asal aplikasi
tersebut
yaitu
Jepang
(TechinAsia,
2014).
TechinAsia
menambahkan, sebelumnya pada Februari 2014 user LINE di Indonesia hanya 20 juta user terdaftar dan menempati posisi ketiga dibawah Thailand dengan 22 juta user. Namun dua bulan kemudian terjadi penambahan 10 juta user baru asal Indonesia sehingga berhasil menggeser Thailand diposisi kedua. Diperkirakan jumlah user terdaftar LINE di Indonesia akan mengalami peningkatan sebesar 20% setiap bulannya.(TechinAsia, 2014)
Gambar 1.4 Demografi Pengguna LINE di seluruh dunia (Sumber: Indonesia Digital Landscape 2014) Untuk LINE Official Account sendiri terdapat sekitar 50 akun brand, artis dan media Indonesia yang tedaftar seperti Telkomsel, Pocari Sweat, Raisa, Bunga Citra Lestari, Joe Taslim, Goal Indonesia dan masih banyak lagi (LINE, 2015). Bulan Maret lalu, LINE meluncurkan layanan
11
serupa dengan nama LINE@ yang merupakan versi gratis dan lite dari LINE Official Accounts. Respon dari pengguna LINE Indonesia terhadap fitur ini pun cukup positif. Banyak brand, restoran, media, UMKM hingga akunakun anonim berisikan kata-kata mutiara menggunakan fitur ini untuk menghubungkan mereka dengan target pasar mereka. Beberapa contoh promosi yang sudah dilakukan oleh brand maupun publik figur melalui LINE Official Account adalah Telkomsel yang menggunakan fitur ini untuk memberikan info promosi mengenai produk terbaru mereka, program promosi yang sedang berlangsung, event yang mereka adakan atau sponsori atau memberikan ucapan hari raya maupun kutipan-kutipan yang diharapkan memotivasi para subscribernya. Kemudian Calais Tea, salah satu retail minuman yang cukup populer di kalangan muda Indonesia juga ikut menggunakan fitur ini. Melalui akun Official Accountnya mereka membagikan m-voucher promosi “Buy 1 get 1” produk mereka setiap hari Rabu. Untuk mendapatkan m-voucher tersebut, konsumen hanya perlu mensubscribe akun Official Account Calais Tea dan secara otomatis user akan dikirimi m-voucher promosi tersebut setiap hari Rabu. Media massa online juga memanfaatkan fitur ini untuk meningkatkan tingkat akses ke website mereka. Goal Indonesia contohnya, portal berita sepakbola asal Inggris yang memiliki terjemahan di Bahasa Indonesia ini menggunakan LINE Official Account untuk memberikan berita-berita terbaru mengenai persepakbolaan dunia. Mereka juga membuat karikatur menarik dari berita-berita headline mereka yang kemudian ditambah hiperlink dari fitur Rich Message. Sehingga apabila user mengklik karikatur tersebut akan secara otomatis tersambung ke artikel berita bersangkutan yang ada di website mereka
12
Gambar 1.5 Tampilan Rich Message dan m-coupon (Sumber: Olahan Peneliti) Tidak hanya brand, para publik figur seperti artis, penyanyi, bintang film hingga klub sepakbola tertarik untuk menggunakan fitur ini supaya bisa terhubung dengan para penggemarnya. Paul McCartney misalnya, gitaris The Beatles ini mencoba mendekatkan diri dengan para penggemarnya dengan berbagi informasi mengenai jadwal konsernya, menyapa penggemar di negara tempat ia akan konser dan berbagi gambar saat ia diatas panggung. Publik figur dalam negeri seperti Syahrini pun turut menggunakan fitur ini. Tidak hanya dengan Official Account, Syahrini memiliki LINE sticker bergambar dirinya sendiri beserta kata-kata yang menjadi ciri khasnya.
13
Gambar 1.6 Contoh LINE Official Account dan LINE Stickers (Sumber: Olahan Peneliti) Dari pengamatan peneliti hingga Mei 2015, LINE Official Accounts di Indonesia yang paling banyak disubscribe didominasi oleh artis artis seperti Maudy Ayunda, Luna Maya dan Agnes Monica. Sedangkan angka subscribers tertinggi untuk brand perusahaan dipegang oleh Telkomsel dan LG Indonesia. Rata-rata tiap Official Account memiliki subscribers 6%10% dari total pengguna LINE di Indonesia.(LINE, 2015)
Tabel 1.2 LINE Official Account dengan subscriber terbanyak di Indonesia Brand/Publik Figur
Jumlah Subscribers
Maudy Ayunda
5,436,518
Bunga Citra Lestari
5,156,719
Agnes Monica
4,721,287
14
Luna Maya
4,674,318
Afgansyah Reza
3,579,263
LG Mobile Indonesia
2,436,914
Telkomsel
2,367,335
Samsung
2,044,764
(Sumber: Olahan Peneliti)
Dari data tersebut bisa disimpulkan bahwa fitur ini diterima cukup baik oleh user. Bahkan apa yang diutarakan oleh Matthew Bryan Beck mengenai peralihan user ke jejaring sosial yang lebih kecil ruang lingkupnya sudah mulai terjadi. Beberapa brand seperti Telkomsel, Samsung dan LG Mobile memiliki lebih banyak subscribers di LINE dibandingkan followers di akun Twitter mereka. Beberapa brand mengatakan, mereka tertarik menggunakan fitur ini karena inovasi yang menarik, langsung menyasar ke target mereka dan mencoba lebih mengerti apa yang diinginkan oleh konsumen (digitaltrends, 2013). Mereka juga berharap dengan kecilnya ruang lingkup pada mobile messenger ini bisa mempererat hubungan antara brand dengan konsumen. Menurut Lee (2010) hubungan antara brand dengan user itu sendiri tercipta ketika ada benefit bagi user dan selera dari masing-masing user. Hubungan tersebut didefinisikan oleh ARF (Meskauskas, 2006; dalam Mollen dan Wilson, 2010, hal 1) sebagai “a prospect’s interaction with a marketing communication in a way that can be proven to be predictive of sales effect”. Sedangkan Patterson (2006; dalam Brodie, 2013, hal 2) mengatakan costumer engagement adalah “the level of a costumer’s physical, cognitive, emotional presence in a relationship with a service organization.”, Hubungan individu konsumen dengan brand dianggap sebagai salah satu motif kunci dalam marketing (Sprott 2009) dan dalam survei Econsultancy (2014), 90% perusahaan mengatakan online customer engagement penting bagi kegiatan marketing perusahan mereka.
15
Fitur marketing yang disediakan oleh aplikasi-aplikasi mobile messenger ini memang akan sangat membantu menciptakan engagement antara brand dengan konsumen. Namun perlu diteliti secara spesifik lagi bagaimana pengaruh tiap-tiap fitur terhadap brand engagement itu sendiri. Hal ini perlu dilakukan agar brand memiliki hasil pengukuran yang lebih akurat sehingga mereka bisa membuat strategi yang efisien dan efektif (Pradiptarini, 2011). Lee pada tahun 2013 membuat riset yang berjudul “Examining Brand Engagement in the Mobile SNS Marketing Context”. Riset tersebut meneliti bagaimana tiap fitur yang ada di mobile messenger berpengaruh terhadap brand engagement. Diadaptasi dari teori nilai pelanggan Sheth (1991) dan Sweeney (2003), Lee (2013) membuat 4 variabel konteks pemasaran dari teori nilai pelanggan yang bisa digunakan untuk mengukur fitur-fitur tersebut, yaitu:
Perceived Price Discount (Persepsi dari diskon
yang
didapatkan),
Perceived Information Quality (Persepsi kualitas informasi yang didapatkan)
Relationship Support (Dukungan untuk membangun hubungan)
Perceived Convenience (Persepsi kenyamanan yang dirasakan)
Dalam risetnya Lee menggunakan KakaoTalk Plus Friend yang ada di mobile messenger KakaoTalk sebagai objek penelitiannya dan pengguna smartphone di Korea Selatan sebagai populasi penelitiannya. Kemudian riset tersebut memiliki hasil, tiga dari empat variabel memiliki pengaruh positif dan siginifikan terhadap brand engagement. Ketiga variabel tersebut adalah Perceived Price Discount, Relationship Support dan Perceived Convenience. Sedangkan Perceived Information Quality ditemukan tidak begitu signifikan terhadap brand engagement. Hal ini disebabkan oleh fitur KakaoTalk Plus Friend yang kurang menunjang untuk memberikan informasi dalam bentuk yang menarik. (Lee, 2013) Dari hasil riset Lee tersebut, peneliti memiliki ketertarikan untuk melihat pengaruh fitur LINE Official Account milik LINE terhadap brand
16
engagement di kalangan pengguna LINE messenger di Indonesia. Peneliti memilih LINE karena seperti yang dijelaskan diatas, pengguna LINE di Indonesia sangat banyak menempati posisi kedua terbanyak di dunia setelah Jepang (Techinasia, 2014). Sedangkan untuk di Indonesia sendiri LINE menempati posisi ketiga messenger yang paling banyak digunakan setelah Blackberry Messenger dan Whatsapp dengan 46%.. Kakaotalk sendiri hanyaberada di peringkat kedelapan dengan 19% (inmobi, 2014). Dari segi fitur yang disediakan baik oleh LINE Official Account maupun KakaoTalk PlusFriend, keduanya memiliki beberapa perbedaan yang akan dijelaskan pada Tabel 1.2 dibawah ini. Tabel 1.3 Perbandingan fitur LINE dengan KakaoTalk Fitur
LINE
KakaoTalk
M-coupon
√
√
Rich message
√
√
Homepage
√
√
Timeline
√
-
Share, Like & Comment
√
Terbatas
Promoted Sticker
√
√
Keyword Answer
√
-
Live Chat
√
-
(Sumber: Kakaotalk.com & partner.line.me)
Dari tabel diatas, tampak LINE memiliki beberapa keunggulan fitur dibandingkan KakaoTalk. Misalnya pada fitur Timeline, dimana KakaoTalk tidak
mempunyai
linimasa
seperti
Facebook
dan
Twitter
yang
memungkinkan pengguna membaca, menyukai, memberi komentar post seseorang atau suatu brand, atau membagikan post tersebut ke orang-orang yang ada dalam lingkaran sosialnya. Fitur ini menjadi keuntungan bagi brand atau publik figur yang menggunakannya karena dari sini mereka bisa melihat seberapa besar respon dari konsumen yang mereka dapat di media tersebut melalui jumlah berapa user yang memberi like, comment atau share 17
(LINE, 2015). Fitur Share di KakaoTalk juga memiliki keterbatasan yang hanya memungkinkan pengguna membagikan konten ke orang lain secara personal. Sedangkan pada LINE memungkinkan pengguna untuk membagikan konten tersebut secara terbuka dan bisa dilihat oleh banyak orang. Kemudian fitur Rich Message yang dimiliki LINE juga lebih atraktif dan menarik, misalnya gambar bisa menjadi seperti ad banner pada web yang apabila gambar tersebut diklik langsung tersambung ke website yang dituju. Sedangkan fitur Rich Message pada KakaoTalk hanya sebatas menambah gambar dan video sebagai attachment (LINE, 2015). Fitur lain yang menjadi keunggulan LINE atas KakaoTalk adalah Keyword Answer dan Live Chat. Kedua fitur ini memungkinkan terjadinya interaksi secara langsung antara brand dengan konsumennya yang berpotensi akan meningkatkan consumer experience dan value ketika menggunakan media ini Dari keunggulan-keunggulan fitur yang dimiliki LINE tersebut, peneliti mengindikasikan hasil yang lebih baik di penelitian pengaruh penggunaan fitur LINE Official Account terhadap brand engagement di kalangan pengguna LINE di Indonesia.
1.3
Perumusan Masalah Perkembangan pemasaran digital semakin pesat, hal ini dibuktikan dengan semakin beragamnya media yang digunakan untuk melakukan proses pemasaran secara digital. Beberapa tahun belakangan ini, teknik pemasaran digital berkembang ke arah mobile karena perkembangan smartphone yang semakin cepat dan manusia yang semakin dituntut untuk dinamis. Salah satu bentuk terbaru pemasaran digital dalam mobile adalah mobile messenger marketing. Mobile messenger yang awalnya berfungsi sebagai saluran komunikasi, sekarang berkembang menjadi salah satu alternatif sarana pemasaran
18
LINE merupakan salah satu aplikasi mobile messenger yang mulai menyediakan layanan bagi perusahaan atau sebuah merek terhubung langsung dengan para konsumennya. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Lee (2013), menunjukan penggunaan mobile messenger KakaoTalk sebagai sarana pemasaran memiliki pengaruh yang cukup signifikan terhadap brand engagement suatu merek di Korea Selatan. Di Indonesia sendiri belum ada penelitian mengenai penggunaan mobile messenger sebagai sarana pemasaran. Padahal pengguna mobile messenger LINE di Indonesia merupakan kedua terbanyak di dunia.
1.4
Pertanyaan Penelitian Lee pada tahun 2013 membuat teori yang diadaptasi dari teori nilai pelanggan milik Sheth (1991) untuk mengukur seberapa besar pengaruh penggunaan mobile messenger sebagai sarana pemasaran terhadap brand engagement. Menurut Lee ada 4 karakteristik dalam mobile sns marketing berdasarkan nilai pelanggan, yaitu Persepsi atas diskon yang diterima, Persepsi atas kualitas informasi, Penunjang hubungan dan Persepsi kenyamanan yang dirasakan. Dari teori tersebut dapat diidentifikasikan pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Seberapa besar pengaruh variabel Perceived price discount (Persepsi atas diskon yang didapatkan) terhadap brand engagement ? 2. Seberapa
besar
pengaruh
pengaruh
variabel
Perceived
information quality (Persepsi atas kualitas Informasi) terhadap brand engagement ? 3. Seberapa besar pengaruh pengaruh variabel Relationship support (Penunjang Hubungan) terhadap brand engagement ? 4. Seberapa
besar
pengaruh
pengaruh
variabel
Perceived
Convenience (Persepsi kenyamana yang dirasakan) terhadap brand engagement ?
19
1.5
Tujuan Penelitian Adapun tujan dari penelitian ini sebagai berikut 1. Mengetahui seberapa besar pengaruh variabel Perceived price discount (Persepsi atas diskon yang didapatkan) terhadap brand engagement 2. Mengetahui seberapa besar
pengaruh variabel Perceived
information quality (Persepsi atas kualitas informasi yang didapatkan) terhadap brand engagement 3. Mengetahui seberapa besar pengaruh variabel Relationship support (Dukungan untuk membangun hubungan) terhadap brand engagement 4. Mengetahui seberapa besar pengaruh variabel Perceived Convenience (Persepsi atas kenyamanan yang dirasakan) terhadap brand engagement
1.6
Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi atau memberikan sedikit gambaran bagi perusahaan-perusahaan baik yang sudah menggunakan layanan LINE Official Account ataupun yang baru akan menggunakan layanan ini. Apakah layanan ini bisa menjadi salah satu alternatif sarana pemasaran yang bisa memperkuat hubungan antara pelanggan dengan konsumen. Selain itu penelitian diharapkan bisa memberikan gambaran tentang persepsi pengguna LINE mengenai fitur dan pengalaman mereka ketika menggunakan LINE Official Account. Sehingga baik perusahaan maupun para marketer dapat mengetahui kelebihan dan kekurangan fitur ini dari persepsi pengguna.
20
1.7
Ruang Lingkup Penelitan Penelitian ini akan membahas bagaimana persepsi konsumen atas penggunaan fitur mobile messenger sebagai sarana untuk membangun hubungan dengan brand. Penelitian ini dikhususkan untuk meneliti bagaimana pengaruh karakteristik-karakteristik mobile messenger (Lee, 2013) terhadap brand engagement. Penelitian ini menggunakan sampel dari para pengguna LINE Messenger di Indonesia yang pernah berinteraksi dengan LINE Official Account dan pernah menggunakan m-coupon yang diberikan melalui LINE Official Account. Hal ini dilakukan supaya nantinya hasil penelitian ini bisa lebih akurat dan sesuai dengan kebutuhan peneliti. Waktu penelitian sendiri berlangsung dari bulan Maret 2015 hingga November 2015.
1.8
Sistematika Tugas Akhir Bab I Pendahuluan Bab ini menerangkan mengenai tinjauan objek studi, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian dan kegunaan penelitian Bab II Tinjauan Pustaka Bab ini akan menguraikan tentang dasar teoritis yang akan digunakan sebagai dasar untuk membahas permasalahan penelitian yang berhubungan dengan obyek yang diteliti Bab III Metode Penelitian Menegaskan pendekatan, metode dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan data yang dapat menjawab dan menjelaskan penelitian Bab IV Hasil dan Pembahasan Menjelaskan mengenai cara pengolahan data serta analisis data yang telah melalui proses pengolahan Bab V Kesimpulan dan Saran Menyajikan kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan dan menyajikan saran atau rekomendasi berdasarkan hasil penelitian.
21
HALAMAN INI SENGAJA DIKOSONGKAN
22
