BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian 1.1.1 Gambaran Umum PT. Djarum PT. Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas di Kudus, Jawa Tengah. Djarum merupakan salah satu dari tiga perusahaan rokok terbesar di Indonesia (dua lainnya adalah Gudang Garam dan HM Sampoerna). Sejarah Djarum berawal saat Oei Wie Gwan membeli usaha kecil dalam bidang kretek bernama Djarum Gramophon pada tahun 1951 dan mengubah namanya menjadi Djarum. Perusahaan ini nyaris punah pada saat terbakar dan saat Oei Wie Gwan wafat. Robert Budi Hartono yang bernama asli Oei Hwie Tjhong, lahir di Kudus Jawa Tengah tahun 1941 adalah pemilik perusahaan Djarum saat ini. Indonesia selain di itu pada majalah forbes yang merupakan majalah internasional Robert Budi Hartono merupakan salah satu dari kategori orang terkaya di Indonesia beliau adalah anak ke dua dari Oei Wie Gwan (meninggal pada tahun 1963) yang merupakan pendiri djarum. Selain pak Robert Budi Hartono, Michael Bambang Hartono alias Oei Hwie Siang kakak dari pak Robert Budi Hartono adalah pemilik perusahaan djarum ini. Beliau berdua yang telah sukses menembus pasar dunia yang sukses Menembus pangsa pasar Amerika. Karena kegigihan dari dua bersaudara putra Oei Wie Gwan yang membangun kembali puingpuing yang tersisa sehingga PT. Djarum dapat tetap bertahan. Mengawali sukses dengan Sigaret Kretek Tangan (SKT), Djarum kemudian sukses juga merambah Sigaret Kretek Mesin (SKM).
Gambar 1.1 Logo Djarum Sumber: www.djarum.com (diakses 12 Oktober 2015)
1
Selain dipasarkan di dalam negeri, PT Djarum juga mempunyai beberapa merek rokok untuk di eksport ke luar negeri. Beberapa merek yang di eksport ke pasar luar negeri tidak terdapat di pasar dalam negeri, tetapi produk-produk dalam negeri selain kategori jenis SKT juga di eksport ke luar negeri. Beberapa negara yang dapat ditemui produk PT Djarum adalah Amerika Serikat, beberapa negara di benua Eropa dan juga Eropa Timur, Arab Saudi, Abu Dhabi dan beberapa negara di timur tengah lainnya, beberapa kota besar di benua Australia seperti Sydney, Perth, dan Melbourne, hampir seluruh negara di Amerika Selata, Brazil, Chili, Peru, Ekuador, Panama, dan lainnya. Beberapa merek produk PT. Djarum yang beredar di pasar Domestik dan juga Internasional meliputi: Tabel 1.1 Merek Produk PT.Djarum KATEGORI PRODUK
MEREK DAGANG
Sigaret Kretek Tangan (SKT) Sigaret Kretek Mesin (SKM)
Sigaret Kretek Mesin Mild (SKM Mild)
Produk Internasional
Cerutu Sumber: www.djarum.com (diakses 26 Oktober 2015) Produk-produk dari PT. Djarum disalurkan ke seluruh pelosok Indonesia dan mancanegara
melalui
jaringan
distribusi
2
terpadu
dan
terkomputerisasi
yang
dibangun untuk memberikan layanan profesional dan tepat waktu pada pelanggan. Distribusi pasa nasional dikelola oleh tiga perusahaan yaitu: 1. PT. Anindita Multiniaga Indonesia, untuk wilayah Jawa Timur, Kalimantan Timur, Kalimantan Selatan, Kalimantan Tengan, Bali, Nusa Tenggara, dan Papua. 2. PT. Lokaniaga Adi Permata, untuk wilayah Jawa Tengah dan Jawa Barat. 3. PT. Adiniaga Sentra Persada, untuk wilayah Jabotabek, sebagian Jawa Barat, Sumatera, dan Kalimantan Barat. Selain itu, PT.Djarum juga memiliki keunggulan di bidang Corporate Social Responsibility (CSR) yang lebih dikenal oleh masyarakat dibanding perusahaan rokok lain. Berikut merupakan kegiatan Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh PT.Djarum: Tabel 1.2 Kegiatan CSR PT.Djarum Djarum Sumbangsih Sosial merupakan bagian dari Djarum Foundation telah melakukan berbagai program masyarakat mulai program pemberantasan
nyamuk,
pencegahan
kebakaran, donor darah, tangki penyimpanan air hujan, dan operasi katarak gratis, tsunami atau bencana gempa, bantuan tanggap banjir dan bantuan kemanusiaan. Djarum Apresiasi Budaya, yang dimulai pada tahun 1992, bertujuan untuk mendukung energi kreatif dari masyarakat Indonesia dan untuk membangun kemitraan yang kuat dalam upaya untuk meningkatkan tingkat apresiasi terhadap budaya Indonesia. Sambungan
3
Lanjutan Djarum Beasiswa Plus memberikan baik dukungan keuangan dan soft skill pelatihan, mengasah
kemampuan
keterampilan intelektual.
untuk Dengan
penerima
dan
menjadi
pemimpin
demikian,
diharapkan
penerima dapat memperluas wawasan mereka dan mengembangkan keterampilan emosional dan
intelektual
yang
diperlukan
untuk
membangun Indonesia menjadi negara yang kuat yang mampu naik ke tantangan masa depan. Djarum Foundation membuat Djarum Trees for Life Program (DTFL) karena sangat menyadari kebutuhan untuk melindungi dan melestarikan lingkungan kita, untuk kelangsungan hidup makhluk hidup dan kepentingan generasi mendatang. Kegiatan yang dilakukan yaitu penanaman sejuta pohon secara berkelanjutan. Djarum Beasiswa Bulutangkis berhasil membentuk track record yang terbukti untuk mengembangkan pemain berbakat dan mengubahnya menjadi atlet yang kompetitif. Atlet-atlet bentukan Djarum Beasiswa Bulutangkis telah memberikan kontribusi medali emas di event internasional termasuk Olimpiade,
All
England,
Kejuaraan
Sudirman, Thomas dan Piala Uber.
Sumber: www.djarum.com (diakses 16 Oktober 2015) 1.1.2 Visi dan Misi To Satisfy the Global Smoker’s needs
4
Dunia,
1.1.3 Budaya Perusahaan PT. Djarum Salah satu perusahaan rokok terbesar di Indonesia yang sudah melekat di hati masyarakat adalah PT Djarum Indonesia. Perusahaan yang berdiri 21 April 1951 di Kota Wali Kudus, Semarang. Jawa Tengah saat ini menjadi ikon pembangkit semangat Bakti Bangsa pada seluruh masyarakat Indonesia dan sudah barang tentu menjadi contoh bagi perusahaan-perusahaan lain dalam mencapai keberhasilan, seperti yang dicapai oleh PT Djarum. Setiap perusahaan yang melakukan bisnis di bidang apapun itu, hal utama yang menjadi tujuannya yaitu bagaimana perusahaan tersebut dapat berjalan dengan baik dalam arti tercapainya keberhasilan yang baik. PT Djarum telah membuktikan keberhasilan mencapai tujuan perusahaannya dengan diraihnya beberapa penghargaan antara lain seperti yang tercantum pada tabel 1.2 berikut:
Tabel 1.3 Penghargaan yang Diraih PT.Djarum NO
PENGHARGAAN
TAHUN
1993 – 1996
1
Koperasi Teladan
2
Kinerja Sesuai dengan Standart ISO
2001
3
Zero Accident Acknowledgement
2002
4
Audit External Keselamatan dan Kesehatan
5
6
7 8 9
10
1 Predikat Emas dan 1 Predikat Perak dalam Indonesia Quality Convention (IQC) 3 Predikat Emas dalam Indonesia Quality Convention (IQC) 4 Predikat Emas dan 1 Predikat Perak dalam Indonesia Quality Convention (IQC) Original Brand Appreciation dari Majalah SWA Most Experiental Brand Activation Award kategori Best of Festival/Exhibition Activation Indonesian Digital Campaign Award pada “LA Street Ball”
2005 – 2008 2007
2008
2009 2011 2014
2015
Sumber: www.djarum.com, www.okezone.com, dan www.djarumsuper.com (diakses 16 Oktober 2015) Dengan jumlah karyawan 74.490, prestasi yang dimiliki PT Djarum tidak terlepas dari key success factors
yang tertuang dalam 5 nilai-nilai inti yang sangat
5
mereka junjung tinggi dalam pengembangan perusahaannya. Nilai-nilai itu adalah, fokus pada pelanggan, profesionalisme, organisasi yang terus belajar, satu keluarga, dan tanggung jawab sosial. 1.1.4 Bidang Usaha PT Djarum adalah salah satu perusahaan rokok di Indonesia. Perusahaan ini mengolah dan menghasilkan jenis rokok kretek dan cerutu. Bidang usaha yang digeluti oleh PT Djarum tidak lain dan tidak bukan ialah rokok. Dalam sehari perusahaan ini mampu menghasilkan omeset sekitar 23,66 milyar rupiah perhari, karna sasaran penjualanya tidak hanya di Indonesia saja tetapi juga di luar negeri. Lini bisnis lain yang dimiliki PT Djarum adalah sektor perbankan, sektor properti, sektor agribisnis, dan sektor Internet Consumer. Pada tahun 2007, Budi Hartono bersama kakaknya, Bambang Hartono di bawah bendera Group Djarum melebarkan investasi ke bidang perbankan. Dan menjadi pemegang saham utama yang mengendalikan 51% saham PT Bank Central Asia Tbk (BCA) yang merupakan salah satu bank terbesar di Indonesia saat ini. Berdasarkan data Bank Indonesia pada Desember 2011 nilai aset BCA sebesar Rp. 380,927 triliun. Pada sektor properti, banyak proyek yang dijalankan di bawah kendali CEO Djarum, Budi Hartono, dan yang paling besar adalah mega proyek Grand Indonesia yang ditantangani pada tahun 2004 dan selesai pada tahun 2008. Proyek ini mencakup hotel (renovasi dari Hotel Indonesia), pusat belanja, gedung perkantoran 57 lantai dan apartemen. Total nilai investasinya 1,3 Triliun rupiah. Pada sektor agribisnis, PT Djarum memasuki bisnis kelapa sawit (CPO) dengan nama anak perusahaan PT Hartano Plantations Indonesia di Kalimantan dan Sumatera . untuk bisnis ini, PT Djarum mengalokasikan dana investasinya sebesar 15 triliun rupiah dengan asumsi rata-rata nilai kebun sawit tersebut seharga 30 – 40 juta rupiah per hektar.
1.2 Latar Belakang Tingkat persaingan dunia usaha di Indonesia sangat ketat karena setiap perusahaan senantiasa berusaha untuk meningkatkan pangsa pasar dan meraih konsumen baru. Suatu perusahaan pasti menginginkan produk-produk yang dihasilkan dapat diingat dan menjadi pilihan pelanggan atau konsumennya.
6
Perusahaan berlomba-lomba menyusun strategi yang tepat agar dapat terus bertahan dalam perubahan bisnis ini dan tentu saja berupaya agar memenangkan kompetisi yang ada di dalamnya. Untuk bertahan dan memenangkan pasar inilah perusahaan memerlukan pemasaran yang dianggap sebagai salah satu faktor terpenting karena merupakan suatu aktivitas yang langsung dapat mempengaruhi konsumen. Pemasaran merupakan suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya, menurut American Marketing Association (AMA) (Kotler dan Keller, 2008 : 5). Dengan begitu dapat dikatakan bahwa tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk atau jasa yang tersedia (Kotler dan Keller, 2008 : 6). Untuk upaya mencapai tujuan pemasaran, perusahaan menggunakan strategi dalam berpromosi. Salah satu bentuk promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir adalah melalui event, misalnya dengan mensponsori kegiatan olahraga, musik, festival, dan pameran. Event marketing merupakan bentuk promosi merek yang mengikat suatu merek dengan aktivitas pertandingan atletik, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik lainnya (Shimp, 2003:263). Pentingnya sebuah event bagi perusahaan adalah untuk membangun salah satu jaringan komunikasi antara perusahaan dan target pasar yang dituju oleh perusahaan. Perusahaan-perusahaan juga memiliki minat yang besar untuk melaksanakan event marketing yang diajukan oleh pihak penyelenggara (pihak ketiga) yaitu para Event Organizer (EO) sebagai outsourcer selama event tersebut memiliki target audience yang sesuai dengan target market perusahaan yang bersangkutan. Dalam dinamika pasar yang sangat kompetitif, maka penyampaian event yang dilaksanakan harus tepat sasaran kepada konsumen untuk mengangkat merek perusahaan. Merek juga mempunyai peran yang sangat penting bagi perusahaan. Merek (brand) mengacu pada sifat intangible yang mempresentasikan produk sebuah produk di benak konsumen. Seperti dikatakan oleh Joko Sugarsono (2015), meskipun bersifat intangible, merek telah dianggap sebagai salah satu aset terpenting suatu perusahaan. Buktinya, dalam realitas sehari-hari, produk yang memiliki merek (yang dipersepsikan) kuat, bisa 7
ditawarkan dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk dengan merek dibawahnya. Tak mengherankan, banyak perusahaan yang rela mengguyurkan banyak dana untuk memperkuat brand image korporat ataupun produk mereka. Brand Image itu sendiri adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen
(Kotler dan Keller,
2009:403). Oleh karena itu merek harus selalu hidup dan diterima oleh pasar. Di Indonesia sendiri, pertumbuhan dunia bisnis dan industri terbukti dengan terus meningkatnya jumlah perusahaan dari berbagai sektor. Salah satunya yaitu industri rokok. Dari data yang diperoleh untuk perusahaan rokok di Indonesia pada tahun 2014 bulan Mei, PT. Djarum menduduki peringkat ketiga. Berikut data enam perusahaan rokok yang memegang pangsa pasar di Indonesia: Pangsa Pasar Perusahaan Rokok di Indonesia Mei 2014 PT. HM Sampoerna
4.40%
PT. Gudang Garam
9.60%
6.20% 35.00% 19.50%
PT. Djarum PT. Bentoel Internasional Investama PT Nojorono
25.30%
Lain - lain
Gambar 1.2 Pangsa Pasar Perusahaan Rokok di Indonesia Tahun 2014 Sumber : www.cnnindonesia.com (diakses 6 November 2015) Diantara berbagai produsen rokok yang ada di Indonesia , PT. Djarum merupakan salah satu perusahaan rokok yang menarik diteliti karena dari segi varian produk rokok yang lebih banyak dibandingkan perusahaan rokok lain (www.djarum.com) dan dari segi kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) yang lebih dikenal oleh masyarakat dari sektor pendidikan, olahraga, dan budaya. Dari berbagai produk rokok PT Djarum, Djarum Super Mild merupakan produk yang menarik untuk diteliti karena beberapa alasan. Pertama, PT Djarum meluncurkan varian rokok Djarum Super Mild karena menyadari kurang berhasilnya LA Lights yang 8
merupakan produk SKM Mild pertama yang diluncurkan oleh PT Djarum. Produk LA Lights menduduki posisi ke empat setelah sampoerna A Mild, Clas Mild, dan U Mild (www.topbrand-award.com diakses 6 November 2015). Djarum Super Mild menawarkan produk low nicotine, karena termasuk dalam kategori SKM Mild yang pada dasarnya merupakan kategori Low Tar Nicotine (LTN) . Djarum Super Mild adalah generasi baru dari kualitas dan rokok kretek mild premium untuk perokok perkotaan. Jika dilihat dari segi demografi konsumen yang berdomisili di daerah urban yang modern, sedangkan brand personality dari Djarum Super Mild adalah urban smokers who value fine, modern, and manly looks.
Gambar 1.3 Packaging Djarum Super Mild Sumber : www.djarum.com Kedua, Djarum Super Mild memiliki beberapa produk pesaing yang kuat di dalam kategori rokok SKM Mild. Dengan mengetahui gambaran masing-masing informasi pesaing, maka dapat diketahui posisi persaingan antar merek SKM Mild. Berikut adalah gambaran singkat bagaimana komunikasi pemasaran produk pesaing kategori SKM Mild.
9
Tabel 1.4 Produk Kompetitor Produk
Deskripsi
Kompetitor
A Mild menjadi pelopor rokok kategori SKM Mild. Komunikasi pemasaran A Mild mengalami beberapa kali perubahan sejak kemunculannya. Tagline pertamanya “How Long Can You Go” mengedukasi pasar tentang produk rokok low tar low nicotine. Tagline kedua “Others Can Only Follow” karena mulai banyak kompetitor yang mengikuti jejak PT Sampoerna dengan mengeluarkan produk SKM Mild. Tagline selanjutnya adalah “Tanya Kenapa?” yang mengangkat tema masalah politik yang menyindir ke arah birokrasi pemerintah. Yang terakhir adalah “Go A Head” yang digunakan sampai saat ini. Kehadiran awalnya kurang diperhitungkan karena pabrik yang memproduksinya belum termasuk kategori perusahaan besar dalam industri rokok di Indonesia, yaitu PT. Nojorono. Clas Mild memiliki rasa yang hampir menyerupai market leader yaitu Sampoerna A Mild. Karena terus mengalami kenaikan harga, maka Clas Mild menaikkan kelas menjadi premium dan mengeluarkan tema komunikasi pemasaran yang baru dengan tagline “Talk Less Do More”. U Mild diluncurkan pada tahun 2005 sebagai bagian dari portofolio produk LTLN Sampoerna bersama dengan A Mild. Pertumbuhan volume penjualan U Mild terus meningkat sejak diluncurkannya, mencapai 35,6% pada tahun 2013. U Mild menggunakan fenomena masyarakat jaman sekarang dan meluncurkan beberapa versi sebagai komunikasi pemasaran, yaitu versi ini baru cowok,versi ngantor, versi sukses, dan versi weekend.
Sumber : www.sampoerna.com, https://nojorono.wordpress.com, http://www.clasmild.com (Diakses 20 Oktober 2015)
10
Ketiga, rokok Djarum Super Mild melakukan program event sebagai salah satu strategi promosi untuk melakukan contact product secara langsung. Djarum Super Mild melakukan program event marketing pada festival musik yang pada tahun 2010 lalu berhasil memecahkan rekor musik jazz terbesar di dunia, yaitu Internatioal Java Jazz Festival (www.tempo.com diakses 6 November 2015). Sesuai dengan brand personality dari Djarum Super Mild adalah urban smokers who value fine, modern, and manly looks. Pada tahun 2015, Djarum Super Mild membuat event Stage Bus Jazz Tour 2015.
Gambar 1.4 Poster Stage Bus Jazz Tour 2015 Sumber:www.mldspot.com
Stage Bus Jazz Tour 2015 memiliki tema yang sangat unik, karena Stage Bus Jazz Tour 2015 merupakan acara yang berbeda dari acara – acara yang disponsori oleh Djarum Super Mild lainnya. Acara yang bertemakan musik jazz ini diadakan di atas bus khusus yang akan berkeliling di 23 kota besar di Indonesia selama 3 bulan untuk menghibur para pecinta musik jazz. Dengan bintang tamu musisi jazz ternama dan panggungnya berada di dalam bus, maka akan menjadi daya tarik tersendiri bagi penonton, serta penikmat musik jazz juga akan merasakan lebih dekat dengan para musisi yang tampil. Kota Bandung merupakan salah satu kota yang akan didatangi oleh Stage Bus Jazz Tour. Acara yang dilaksanakan 2 hari berturut-turut di Kota Bandung ini menghadirkan Mp3trio dan Shandy Sandoro sebagai bintang tamu. Stage Bus Jazz Tour 2015 Bandung dilaksanakan pada tanggal 21 November 2015 di halaman depan Trans Studio
Mall
dan
pada
tanggal
22
November
2015
di
Cihampelas
Walk
(www.mldspot.com diakses 6 November 2015). Acara Stage Bus Jazz Tour 2015 di Trans Studio Mall ini merupakan acara yang menyenangkan dan meningkatkan brand image dari Djarum Super Mild. Hal tersebut diungkapkan berdasarkan survei dari 30
11
pengunjung acara Stage Bus Jazz Tour 2015, sehingga dapat dikatakan pelaksanaan event ini sudah tepat sasaran. Berikut tabel 1.5 yang menunjukkan hasil survei Tabel 1.5 Tanggapan Responden Mengenai Brand Image Djarum Super Mild Dimensi Stregth of Brand Association Uniqueness of Brand Association Favourability of Brand Association
Indikator
TS
CS
S
Penampilan fisik
-
15
15
Harga produk
2
15
13
Keunggulan produk
3
11
16
Point of different
4
13
23
Point of parity
4
15
11
Kemampuan logo
4
10
16
Kemampuan merek
3
9
18
Event marketing merupakan salah satu bentuk promosi yang dilakukan oleh PT Djarum dalam mempertahankan bisnisnya. Promosi memegang peranan penting sebagai sarana untuk berkomunikasi dan penyampaian informasi dari perusahaan kepada pihakpihak yang berkepentingan (stakeholder) yang berada diluar perusahaan terutama kepada pihak konsumen. Promosi juga dapat dilakukan melalui iklan. Banyak perusahaan yang melakukan promosi melalui iklan, termasuk perusahaan rokok. Meskipun beriklan memerlukan budget yang tidak sedikit, namun efek yang ditimbulkannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian konsumen sangatlah besar. Rokok merupakan salah satu produk yang memiliki keterbatasan dalam berpromosi. Bahkan, bahaya merokok di kemasan rokok sempat jadi polemik, hingga berbuntut penampilan gambar yang sangat menyeramkan di kemasan rokok. Hal ini dikarenakan tidak semua alat promosi dapat digunakan dalam memasarkan produk rokok. Adapun bentuk-bentuk larangan di dalam periklanan rokok menurut pembahasan PP No 109/2012 pasal 27 (terkait iklan atau promosi rokok): a. Mencantumkan peringatan kesehatan dalam bentuk gambar dan tulisan sebesar paling sedikit 10% (sepuluh persen) dari total durasi iklan dan/atau 15% (lima belas persen) dari total luas iklan b. Mencantumkan penandaan/tulisan “18+” dalam Iklan Produk Tembakau
12
c.
Iklan tidak memperagakan, menggunakan, dan/atau menampilkan wujud atau bentuk Rokok atau sebutan lain yang dapat diasosiasikan dengan merek Produk Tembakau
d. Iklan tidak mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah Rokok e. Iklan tidak menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi kesehatan f. Iklan tidak menggunakan kata atau kalimat yang menyesatkan g. Iklan tidak merangsang atau menyarankan orang untuk merokok h. Iklan tidak menampilkan anak, remaja, dan/atau wanita hamil dalam bentuk gambar dan/atau tulisan i. Iklan tidak ditujukan terhadap anak, remaja, dan/atau wanita hamil j. Iklan tidak menggunakan tokoh kartun sebagai model iklan k. Iklan tidak bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat.
Karena berbagai pembatasan iklan tersebut, maka PT Djarum sebagai salah satu perusahaan rokok di Indonesia berusaha mencari strategi dalam mengkomunikasikan atau mempromosikan produknya kepada konsumen. Saat perusahaan rokok mulai gencar melakukan event marketing sebagai strategi promosinya, pemerintah membuat aturan baru yang wajib dilakukan mulai akhir tahun 2013 tentang penyelenggaraa acara yang dipublikasikan melalui media massa tidak boleh mengandalkan industri rokok sebagai penyokong dana (sponsor). Ada dua ketentuan utama yang tidak boleh dilakukan penyelenggara acara (event) yang dipublikasikan melalui media massa yaitu, tidak menggunakan nama merek dagang dan logo produk rokok termasuk brand image produk rokok. Brand image bisa berupa kata "Light", "ultra Light", "Mild", "Slim", "Special", "Full Flavour", "Premium", atau kata lain yang mengindikasikan kualitas, superioritas, rasa aman, pencitraan, kepribadian, atau kata serupa seperti selama ini sering muncul di produk rokok. Selain juga tidak boleh bertujuan untuk mempromosikan produk rokok (JPNN, 2013). Mengingat publikasi merupakan faktor pendukung suksesnya suatu event, hal tersebut menjadi salah satu masalah bagi perusahaan yang ingin melakukan event marketing karena media publikasi terbesar salah satunya adalah media massa. Dengan larangan publikasi di media massa tersebut, maka perusahaan rokok menggunakan media lain sebagai strategi publikasi dan iklan, yaitu billboard. Selain digunakan sebagai iklan, billboard juga digunakan sebagai media publikasi perusahaan untuk event marketing. Badan Pelayanan Perizinan Terpadu dan Penanaman Modal 13
(BPPTPM) melarang perusahaan rokok untuk memasang billboard di dekat sekolah, kampus, dan taman kota. Keterbatasan terus menerusyang dilakukan oleh pemerintah membuat ruang gerak perusahaan rokok semakin sempit dalam melakukan kegiatan event marketing. Dengan kegiatan event marketing tersebut PT. Djarum berharap dapat membangun image perusahaan. Bapak Budi Susanto selaku Team Leader of Event Promotion PT Djarum area Bandung Selatan berpendapat bahwa kegiatan event yang disponsori oleh Djarum Super Mild memiliki tujuan untuk membangun image positif terhadap produk dari PT Djarum khususnya produk Djarum Super Mild. Event marketing merupakan suatu kegiatan yang dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan dapat meningkatkan image perusahaan. Event marketing yang dilakukan oleh produsen rokok dengan kadar rendah di Indonesia, hal ini dimaksudkan untuk membangun dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap brand image rokok Djarum Super Mild. Dengan brand image yang kuat akan membedakan perusahaan dengan pesaing, karena brand image suatu perusahaan tidak dapat disamakan dengan brand image perusahaan lain. Menyadari bahwa event marketing berpengaruh terhadap brand image , maka penulis
tertarik
melakukan
penelitian
dengan
judul
"PENGARUH
EVENT
MARKETING TERHADAP BRAND IMAGE ROKOK DJARUM SUPER MILD PADA PT.DJARUM " (Studi pada pengunjung event Stage Bus Jazz Tour 2015 di Trans Studio Mall Bandung) 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, dapat dirumuskan masalah yang aka dibahas dalam penelitian ini, yaitu: 1. Bagaimana event marketing Djarum Super Mild pada PT Djarum? 2. Bagaimana brand image Djarum Super Mild pada PT Djarum? 3. Bagaimana pengaruh event marketing terhadap brand image Djarum Super Mild pada PT Djarum secara simultan? 4. Bagaimana pengaruh event marketing terhadap brand image Djarum Super Mild pada PT Djarum secara parsial ?
14
1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan permasalahan di atas, maka tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah untuk: 1. Untuk mengetahui marketing Djarum Super Mild pada PT Djarum 2. Untuk mengetahui brand image Djarum Super Mild pada PT Djarum 3. Untuk mengetahui pengaruh event marketing terhadap brand image Djarum Super Mild pada PT Djarum secara simultan 4. Untuk mengetahui pengaruh event marketing terhadap brand image Djarum Super Mild pada PT Djarum secara parsial
1.5 Kegunaan Penelitian 1. Aspek Teoritis (Keilmuan) Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya dan melengkapi khazanah keilmuan di bidang pemasaran khusunya yang berkaitan dengan event marketing yang dapat mempengaruhi brand image. Disamping itu, beberapa temuan yang terungkap dalam penelitian ini juga dapat dijadikan rujukan bagi penelitian berikutnya. 2. Aspek Praktis Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai salah satu bahan masukan bagi perusahaan, terutama untuk mengembangkan event marketing dan brand image yang lebih baik. 1.6 Sistematika Penulisan Penelitian ini berjudul “Pengaruh Event Marketing terhadap Brand Image Rokok Djarum Super Mild PT. Djarum” (Studi kasus pada event Stage Bus Jazz Tour 2015 di Trans Studio Mall Bandung). Adapun sistematika penulisannya sebagai berikut: BAB I
: PENDAHULUAN Bab ini menguraikan tentang Gambaran Umum Objek Penelitian, Latar Belakang Penelitian, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Kegunaan Penelitian, dan Sistematika Penulisan.
15
BAB II
: TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENEITIAN Bab ini menguraikan tentang Tinjauan Pustaka Penelitian, Penelitian Sebelumnya, Kerangka Pemikiran, Hipotesis Penelitian, dan Ruang Lingkup Penelitian.
BAB III
: METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan tentang Jenis Penelitian, Variabel Operasional, Tahapan Penelitian, Populasi dan Sampel, Pengumpulan Data, Uji Validitas dan Reliabilitas, dan Teknik Analisis Data.
BAB IV
: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menguraikan tentang Karakateristik Responden, Hasil Penelitian, dan Pembahasan Penelitian.
BAB V
: KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini menguraikan tentang Kesimpulan dan Saran mengenai hasil penelitian.
16
