BAB I PENDAHULUAN 1.1
Gambaran Umum Obyek Penelitian
1.1.1
Gambaran Umum PT. Djarum PT. Djarum merupakan perusahan rokok kretek terkemuka di
Indonesia dan menguasai pangsa pasar industri rokok kretek terbesar ke tiga di Indonesia. PT. Djarum didirikan oleh Oei Wie Gwan dari sebuah pabrik rokok kecil di kudus yang dibelinya pada tahun 1951. Perusahaan ini nyaris punah pada saat terbakar dan saat Oei Wie Gwan wafat. Karena kegigihan dari dua bersaudara putra dari Oei Wie Gwan yang membangun kembali puing-puing yang tersisa sehingga PT. Djarum dapat tetap bertahan. Mengawali sukses dengan sigaret kretek tangan (SKT), Djarum kemudian sukses juga merambah sigaret kretek mesin (SKM). (http:// www.djarum.co.id, 18 September 2009)
Gambar 1.1 Logo Djarum
( Sumber: www.djarum.co.id )
Adapun produk rokok yang diproduksi PT. Djarum Indonesia sebagai berikut: -
Djarum Super
-
Djarum Coklat
-
Djarum 76
1
-
Djarum Super Mezzo
-
Djarum Istimewa
-
Djarum Black
-
LA Lights
Sumber: www.djarum.co.id Produk-produk Djarum disalurkan ke seluruh pelosok Indonesia dan mancanegara melalui jaringan distribusi terpadu dan terkomputerisasi
yang
dibangun
untuk
memberikan
layanan
profesional dan tepat waktu pada pelanggan. Distribusi pasar nasional dikelola oleh tiga perusahaan yaitu: 1. PT. Anindita Multiniaga Indonesia, untuk wilayah Jawa Timur, Sulawesi, Kalimantan Timur, Kalimantan Selatan, Kalimantan Tengah, Bali, Nusa Tenggara dan Papua. 2. PT. Lokaniaga Adipermata, untuk wilayah Jawa Tengah dan Jawa Barat. 3. PT. Adiniaga Sentra Persada, untuk wilayah Jabotabek, sebagian Jawa Barat, Sumatera, dan Kalimantan Barat
Dalam perjalanannya, Djarum menjadi perseroan terbatas (PT) pada 1983. Perusahaan yang telah memiliki 76 lokasi kerja, 70 di , 3 di Pati, 1 di Rembang, dan 2 di Jepara ini mempekerjakan sekitar 75.000 karyawan. Perusahaan ini memproduksi jenis rokok kretek, cerutu, dan rokok putih. Produk Djarum tak hanya dijual di Indonesia, tetapi juga diekspor ke mancanegara, seperti AS, Australia, Belanda, Jerman, Spanyol, Turki, dan Malaysia. Bahkan, di negeri jiran, Malaysia, rokok putih LA Light mendapat tempat di hati para pemuda. Setidaknya, Djarum telah mencatatkan nilai ekspor hampir US$16 juta
2
pada 2007. Di Indonesia, Djarum Black tak hanya menjadi produk, tetapi juga memiliki komunitas khusus, terutama bagi pemuda kreatif. Menyadari bahwa bisnis kretek tak cukup menopang kelanggengan bisnisnya, Djarum pun melebarkan sayap dalam sektor properti
dan
perbankan.
Di
sektor
properti,
melalui
anak
perusahaannya, PT Cipta Karya Bumi Indah (CKBI), Djarum membangun pusat grosir Wholesale Trade Centre (WTC) Mangga Dua Jakarta. Lalu mereka berekspansi di sektor perhotelan dengan melakukan peremajaan Hotel Indonesia dan Hotel Inna Wisata yang dilebur menjadi satu serta dilengkapi sebuah supermal yang bernama Grand Indonesia. Untuk proyek properti terbesar di Indonesia ini, Djarum harus mengeluarkan investasi hingga mencapai US$230 juta. Adapun di sektor perbankan, PT Djarum bergabung dengan konsorsium Farallon membeli sebanyak 52% saham PT Bank Central Asia Tbk. pada Maret 2002. Melalui Alaerka Investment, Hartono bersaudara menguasai 10% kepemilikan saham Farindo. Dewasa ini, Djarum tengah menjajaki bisnis kelapa sawit (CPO) PT Hartono Plantations Indonesia di Kalimantan dan Sumatera. Djarum memasang target minimal 100.000 hektare hingga akhir 2009 dan akan terus meningkat menjadi 500.000 hektare pada 2011. Untuk bisnis ini, Djarum harus merogoh kocek investasi sebesar Rp15 triliun dengan asumsi rata-rata nilai investasi kebun sawit tersebut seharga Rp30–40 juta per hektare. Tidak berhenti sampai di situ, perseroan juga tengah merencanakan pembangunan sejumlah kilang pengolahan CPO. Berbagai kiprah bisnisnya, telah menempatkan Budi dan Michael Hartono sebagai orang kedua dan ketiga terkaya di Indonesia versi Forbes Asia. Kekayaan Robert Budi Hartono mencapai US$1,72
3
miliar (Rp19,03 triliun), anjlok dari posisi tahun sebelumnya yang mencapai US$3,14 miliar (Rp34,7 triliun). Adapun kekayaan sang abang, Michael Bambang Hartono, senilai US$1,68 miliar (Rp18,57 triliun), turun drastis dari US$3,08 miliar (Rp34,05 triliun).
1.1.2
Visi PT. Djarum
To satisfy the global smoker’s needs
1.1.3
Budaya Perusahaan PT. Djarum Setiap perusahaan yang melakukan bisnis di bidang apapun
itu,hal utama yang menjadi tujuannya yaitu bagaimana perusahaan tersebut dapat berjalan dengan baik dalam arti tercapainya keberhasilan yang baik. Untuk mencapai tujuan itu, diperlukan suatu strategi manajemen yang sudah pasti dimiliki setiap perusahaan. Dalam Era ini dan dari tahun ke tahun, dapat dirasakan intensitas kompetesi bisnis berlangsung dengan cepat. Tanpa kesadaran akan faktor-faktor atau nilai penentu keberhasilan (key success factors), maka suatu perusahaan boleh jadi akan gagap mengelola dirinya, untuk kemudian terkapar mati ditelan arus perubahan aman. Di Indonesia, industri yang boleh dikatakan hasilnya dinikmati semua kalangan yaitu rokok. Meskipun industri ini, melahirkan kontroversi di masyarakat namun juga memberikan sumbangan yang sangat besar bagi APBN. dan bukan nilai yang sangat kecil, begitupula dengan lapangan kerja yang telah diberikan industri ini. PT.Djarum telah membuktikan hal tersebut dengan diraihnya beberapa penghargaan antara lain. Penghargaan Keselamatan dan Kesehatan Kerja tahun 2002 (Zero Accident Acknowlegment), Audit
4
Exterl Keselamatan Kerja tahun 2004 dengan hasil 87%. Tahun 2005 berhasil mendapatkan Bendera Emas (Bendera Emas : Pemberian penghargaan untuk perusahaan dalam pengelolaan lingkungan yang baik bagi perusahaan dengan produksi bersih) dan Tahun 2007 mendapat hasil 93%. Penghargaan lain Certificate of Compliance ISO 9001-1994 (Penghargaan tahun 2001) kemudian diperbaharui menjadi ISO 9001-2000. Dengan melihat prestasi tersebut diatas, muncul pertanyaan lagi bagaimana cara PT.Djarum dapat memperoleh keberhasilan tersebut. Akhir tahun 2007, PT.Djarum telah pembayar cukai pada pemerintah sebesar Rp.7,642 triliun, Rp.25.475/hari,dengan jumlah karyawan 74.490.dengan manajemen yang terstruktur memungkinkan perusahaan ini berkembang. PT. Djarum memiliki, 5 nilai-nilai inti dalam pengembangan perusahan. Nilai-nilai itu adalah 1. Fokus pada pelanggan, 2. Profesionalisme, 3. Organisasi yang terus belajar, 4. Satu Keluarga, 5. Tanggung Jawab Sosial.
1.1.4
Strategi Bisnis PT. Djarum mengeluarkan beberapa produk diantaranya
Djarum Super, Djarum Coklat, Djarum 76, Djarum Istimewa. Kesemuanya merupakan rokok berjenis kretek. Akan tetapi djrum melihat pangsa pasar ini stagnan sehingga PT.Djarum merambah pasar rokok mild, diantaranya adalah L.A Light, L.A Menthol, Djarum Super Mezzo, Djarum Black dan Djarum Black Menthol. Selain itu
5
Djarum mengembangkan cita rasa yang lebih varian dengan mengkombinasikan cita rasa cappucino, dan Teh yang dikenal dengan nama Brand Djarum Black Tea dan Djarum Black cappuccino. Produk dalam kategori rokok mild diluncurkan oleh PT Djarum di akhir tahun 2005, perusahaan ini meluncurkan rokok mild dengan merek Djarum Super Mezzo untuk melengkapi portofolio produk Djarum Super dan merambah segmen premium serta menjadi alternatif pilihan rokok mild baru dengan cita rasa tinggi. Khusus untuk peluncuran PT Djarum membuat program promosi modern dengan menggunakan balon mini zeppelin yang berputar-putar disekitar wilayah Jakarta selama 3 minggu. Program tersebut juga diiringi dengan iklan televisi yang menampilkan visual yang luar biasa, iklan televisi Mezzo versi “leap” dan “race”. PT Djarum menggunakan pendekatan strategi yang berbeda dalam membangun merek Djarum Super Mezzo, yaitu dengan menambahkan kata “Djarum Super” dalam merek rokok mild tersebut, merek Djarum Super yang sudah memiliki awareness yang tinggi dan brand image yang kuat di tengah konsumen diharapkan mampu mengangkat penjualan produk mild yang baru ini masuk ke pasar rokok mild. Kenyataannya, hasil dari sebuah penelitian adalah top of mind merek rokok mild masih didominasi oleh Sampoerna A Mild (79,5%), diikuti oleh Star Mild (12,1%). Djarum Super Mezzo berada di peringkat ketiga (4,2%). Untuk merek kedua yang diingat setelah merek pertama yang terlintas atau unaided awareness dikuasai oleh Star Mild (39,5%), Sampoerna A Mild (18,4%) dan Djarum Super Mezzo (14,7%).
6
Djarum Super Mezzo dan Star Mild memiliki karakteristik akan personality dan association yang mirip. Djarum Super Mezzo dipersepsikan
memiliki
sifat
yang
santai
dan
easy
going,
berpenampilan menarik, dan penuh percaya diri, namun merek ini juga memiliki posisi yang sama dengan Star Mild yang dekat dengan atribut menikmati kehidupan malam, menyukai petualangan dan maskulin.
1.1.5
Bidang Usaha PT. Djarum adalah salah satu perusahaan rokok di Indonesia.
Perusahaan ini mengolah dan menghasilkan jenis rokok kretek dan cerutu. Bidang usaha yang digeluti oleh PT Djarum tidak lain dan tidak bukan ialah rokok. Dalam sehari perusahaan ini mampu menghasilkan omeset sekitar 23,66 milyar rupiah/perhari, karna sasaran penjualanya tidak hanya di Indonesia saja tetapi juga di Austria, Polandia, Prancis, Spanyol, Portugal, Turki, Belgia, Belanda, Luxemburg, Jerman, Brazil, Jepang, Malaysia, Kanada, Usa dll.
1.1.6 1.
Event Promosi Djarum Bidang Hiburan (musik) Jakarta International Blues Festival adalah acara tahunan yang digelar oleh INA Blues (Indonesian Blues Association) yang menghadirkan artis‐artis lokal dan international untuk memberikan nuansa blues terhadap belantika musik Indonesia. Jakarta
International
Blues
Festival
sendiri
merupakan Festival Blues pertama dan terbesar di Asia Tenggara. Menyusul suksesnya “Jakarta International Blues
7
Festival 2008“ maka InaBlues bersama Djarum Super dengan bangga sekali lagi menyelenggarakan “Jakarta International Blues Festival 2009” pada tanggal 07 November 2009 di Istora Senayan yang bertema “Back to The Roots of All Music.”
2.
Bidang Pendidikan Djarum menyadari, pendidikan merupakan salah satu upaya untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan bangsa dalam mewujudkan masa depan yang lebih baik. Oleh sebab itu, sejak tahun 1984 melalui program Djarum Bakti Pendidikan, Djarum memberikan beasiswa kepada para mahasiswa-mahasiswi strata satu berprestasi tinggi dari berbagai Perguruan Tinggi baik Negeri maupun Swasta di seluruh Indonesia. Untuk semakin menegaskan komitmennya memajukan dunia pendidikan, mulai tahun ini Djarum Bakti Pendidikan telah berubah menjadi Djarum Beasiswa Plus. Hal ini sesuai dengan arah kegiatan CSR PT Djarum di bidang pendidikan yang akan fokus dan identik dengan pemberian beasiswa.
3.
Bidang Olahraga a.
Badminton ( DJARUM BADMINTON ) Djarum
percaya
bahwa
olahraga
dan
sikap
sportivitas adalah bagian penting dari karakter dasar orang dimana-mana di seluruh dunia. Olahraga memainkan unsur penting
dalam,
kebahagiaan
kesehatan
kita
dan
kesejahteraan. Kecintaan terhadap olahraga melampaui batas-
8
batas
dan
menciptakan
hubungan
nasional
maupun
internasional serta meningkatkan pemahaman kita tentang satu sama lain pada tingkat global. Berangkat dari pemikiran tersebut Djarum mencoba untuk menjadi sponsorship dari event-event olahraga Badminton yang sangat populer di Indonesia. Adapun beberapa event Badminton yang berada di bawah naungan Djarum Badminton adalah sebagai berikut : 1. Perkumpulan Bulutangkis Djarum (disingkat PB Djarum) PB. Djarum berdiri pada tahun 1974. Awalnya perkumpulan ini didirikan hanya sebagai kegiatan penyaluran hobi bagi karyawan pabrik rokok Djarum di . Namun, pada tahun 1970, akhirnya yang ikut berlatih bukan hanya karyawan, tetapi juga pemain dari luar. Ini adalah awal dari pembinaan Djarum dalam menyumbang pemain nasional dimulai. Didorong kecintaan Robert Budi Hartono (CEO PT Djarum) pada bulutangkis serta tingginya kegemaran karyawan PT Djarum bermain dan berlatih pada olah raga yang sama. Maka pada tahun 1969 brak (tempat karyawan melinting rokok) di jalan Bitingan Lama (sekarang jalan Lukmonohadi) No. 35 - pada sore hari digunakan sebagai tempat berlatih bulutangkis di bawah nama komunitas . Berawal dari situ, lahirlah atlit muda berbakat, Liem Swie King yang meraih prestasi demi prestasi
9
secara gemilang, menumbuhkan keinginan Budi Hartono untuk serius mengembangkan kegiatan komunitas menjadi organisasi PB Djarum. PB Djarum pernah gilang-gemilang ketika Indonesia merebut Piala Thomas pada 1984 di Kuala Lumpur, Malaysia. Kala itu, dari delapan pemain, tujuh di antaranya berasal dari PB Djarum yaitu Liem Swie King, Hastomo Arbi, Hadiyanto, Kartono,
Heryanto,
Christian
Hadinata,
dan
Hadibowo. Satu pemain lagi adalah Icuk Sugiarto.
2. Djarum Sirkuit
Nasional
2011
(Djarum
merupakan
Event
olahraga
Sirnas) Djarum
sirnas
Badminton yang di selenggarakan oleh Djarum untuk mencari bakat-bakat muda Indonesia.
Gambar 1.2 Logo Djarum Sirnas 2011
10
( Sumber: http://www.djarumbadminton.com/djarumsirkuit-nasional/ ) Jakarta – Djarum Sirkuit Nasional (Djarum Sirnas) kembali akan digelar. Pertarungan pebulutangkis nasional untuk membuktikan diri sebagai yang terbaik, pasti akan terlalu sayang untuk dilewatkan. Tahun ini Djarum kembali berkomitmen untuk mensposori sembilan sirkuit nasional di sepanjang tahun 2011. Djarum Sirnas telah menapakkan sejarah baru di bulutangkis Indonesia, sejak 2009 di Makassar. Di tahun 2011, tujuan pertama Djarum Sirnas adalah Palangkaraya. Kota di Kalimantan Tengah ini, menjadi tuan rumah setelah pada tahun lalu, Djarum Sirnas Regional VII di Balikpapan. Pertarungan ini akan berlangsung pada 22 hingga 26 Maret. Bergeser ke Bengkulu, mereka kebagian menjadi tuan rumah untuk Djarum Sirnas Regional V (Sumatera A) pada 5 hingga 9 April. Setelah Bengkulu, Djarum Sirnas akan rehat kurang lebih lima minggu sebelum menggelar Djarum Sirnas Regional I di Jakarta. Djarum Sirnas yang juga dikenal dengan Jakarta Open ini tercatat selalu menghasilkan animo besar dari peserta, bahkan tahun 2010 silam, lebih dari 2000 peserta berpartisipasi, GOR Asia Afrika Senayan akan padat pertandingan pada 16 hingga 21 Mei. Selang tiga hari, giliran Bandung menggelar Djarum Sirnas Regional II. Kota Kembang ini akan menjadi tuan rumah pada 24 hingga 28 Mei. Agenda nasional pun rehat di bulan Juni, terkait agenda besar
11
tahunan yakni Indonesia Open, yang tahun ini berlabel Premier Super Series. Turnamen nasional akan kembali bergeliat di bulan Juli, Djarum Sirnas Regional III akan berlangsung di Semarang pada 5-9 Juli. Ini menjadi Djarum Sirnas terakhir sebelum bulan Ramadhan, dimana untuk menghormati kaum muslim di Indonesia, tak ada turnamen di bulan Agustus. Empat Djarum Sirnas tersisa akan diselenggarakan di Surabaya pada 10-15 September untuk Regional IV, berlanjut ke Pangkal Pinang, Bangka Belitung pada 20-24 September sebagai Regional IV (Sumatera B). kemudian Djarum Sirnas Regional IX direncakan untuk diselenggarakan di Bali pada 11 hingga 15 Oktober, dan petulangan Djarum Sirnas tahun 2011 ini akan berakhir di Makassar pada 18-22 Oktober. Lanjutkan tradisi juara! ( Sumber: http://www.djarumbadminton.com ) 2. Sepak Bola a.
LIGA SUPER INDONESIA Liga Super Indonesia (LSI) atau Indonesia Super
League (ISL) adalah kompetisi sepak bola antar klub profesional
level
tertinggi
di
Liga
Indonesia.
LSI
diselenggarakan oleh PT Liga Indonesia (dahulu BLI) yang dimiliki oleh PSSI. LSI dikuti 18 tim terbaik yang akan saling
bertanding
satu
putaran
penuh
kompetisi
34
pertandingan, kandang dan tandang. Sistem operasi untuk setiap klub peserta dengan promosi dan degradasi ke Divisi Utama. Musim kompetisi tidak menentu dan disesuaikan
12
dengan kondisi atau suasana yang terjadi di Indonesia. Sponsor utama LSI adalah perusahaan rokok Djarum, oleh karena itu LSI secara resmi dikenal sebagai Djarum Indonesia Super League. Sejak perdana kompetisi tahun 2008, Liga Super Indonesia telah disponsori oleh Djarum. Djarum sendiri sudah 3 tahun berturut-turut menyeponsori Divisi Utama sejak tahun 2005 hingga Liga Super Indonesia saat ini. Hal itu dipastikan sebagai sebuah wujud apresiasi PT. Djarum untuk kemajuan dunia sepak bola Indonesia.
1.2
Latar Belakang Penelitian Setiap
perusahaan
akan
berusaha
menyusun
strategi
pemasaran yang dapat menjangkau pasar sasarannya dengan seefektif mungkin. Setiap strategi pasti akan dilengkapi dengan alat-alat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan. Alat-alat tersebut biasa disebut sebagai bauran pemasaran, Mc Charty (Kotler 2002:18)
mengklarifikasikan alat-alat
tersebut
menjadi empat
kelompok yang luas yang disebut atau lebih dikenal dengan 4P (product, price, place, promotion). Tetapi hal itu tetap perlu ditunjang dengan komunikasi yang baik dan efektif antara perusahaan dengan konsumennya. Berbicara tentang komunikasi yang efektif, salah satu alat pemasaran yang merupakan sarana atau alat perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya adalah promosi. Bisa disebut demikian karena pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
13
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal terhadap produk perusahaan yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Banyak hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk kegiatan promosi. Salah satunya adalah dengan mengadakan eventevent sponsorship, dan membuat iklan di media cetak maupun elektronik yang sesuai dengan pasar sasaran, karena jika konsep promosi (termasuk cara berkomunikasi dengan baik) tersebut sesuai dengan pasar sasaran maka dapat membangun dan membuat kepercayaan konsumen terhadap produk yang berujung kepada pencapaian tujuan akhir dari pemasaran yaitu peningkatan penjualan dari sebuah produk dan Keberhasilan suatu perusahaan dalam mencapai tujuan itu sangat dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan dalam memasarkan produknya. (sumber: Antaranews.com 17 maret 2010). Rokok Djarum Super sebagai salah satu lini produk rokok dari PT. Djarum merupakan salah satu produk yang memiliki keterbatasan dalam berpromosi. Hal ini dikarenakan tidak semua alat promosi dapat digunakan dalam memasarkan produk rokok. Berbagai pembatasan media komunikasi dilakukan pemerintah melalui PP 38/2000 pembatasan tersebut menyangkut media dan promosi apa saja yang tidak diperbolehkan untuk mempromosikan produk rokok. Misalnya kegiatan pemberian sampel rokok gratis dan ajakan langsung membeli rokok untuk melakukan promo penjualan. Menurut
hasil
survey
yang
dikeluarkan
Departemen
Perindustrian, tercatat empat produsen rokok besar yang ada di
14
Indonesia baik yang berasal dari dalam negeri. Untuk lebih jelasnya mengenai empat produsen rokok terbesar di Indonesia pada tahun 2010
serta
komposisi
setiap
perusahaan
berdasarkan
grafik
pertumbuhan dan perkembangannya dapat dilihat pada tabel 1.1 pada halaman berikutnya :
Tabel 1.1 Komposisi Produsen Rokok 2010 Gudang Garam Penguasaan Pasar Nilai Penjualan Pertumbuhan perusahaan
Djarum Group
HM. Sampoerna
Bentoel Group
21,1%
19,4%
28%
8%
Rp. 9,5 T
Rp. 7,8 T
Rp. 11,7 T
Rp. 2,2 T
14%
17,2%
11%
23%
( sumber: http://www.indonesiafinancetoday.com )
Hasil survey tersebut menunjukan PT. Djarum berada di posisi ke tiga dilihat dari penguasaan pasar dan volume penjualan perbatang, akan tetapi pada pertumbuhan perusahaan PT. Djarum berada pada posisi ke dua pada tabel Komposisi Produsen rokok pada tahun 2010. Kondisi tersebut bagi PT. Djarum
sangat berpengaruh
terhadap kinerja perusahaan di masa kini maupun di masa yang akan datang. Melihat kondisi tersebut, PT. Djarum mengambil langkahlangkah strategis untuk memperbaiki kinerja perusahaan secara menyeluruh melalui bidang promosi dengan melakukan perencanaan menjadi sponsor utama dari kegiatan-kegiatan olahraga, kreativitas, musik, bahkan pendidikan.
15
Salah satu kegiatan promosi yang diambil PT. Djarum adalah
melakukan
sponsorship
Djarum
Badminton
dengan
mensponsori beberapa event olahraga Badminton yang berlangsung pada tahun 2011 melalui produk unggulan mereka yaitu Djarum Super dengan tujuan utamanya adalah untuk memperbaiki tingkat penjualan produk mereka. Tingkat penjualan sebuah pruduk tidak terlepas dari keputusan pembelian konsumen, Dalam pembahasan mengenai pengambilan keputusan konsumen, tidak luput juga dari pembahasan mengenai perilaku konsumen. Karena teori ini berkaitan dengan minat beli konsumen. Ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan membuang barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi keberhasilan strategi pemasaran suatu perusahaan. Produsen menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki kepentingan tersendiri bagi mereka, karena jika perusahaan dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen maka mereka akan loyal terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Kebijakan PT. Djarum dalam bidang promosi dengan menjadi sponsor turnamen badminton dikatakan merupakan suatu hal yang sangat berani dikarenakan untuk membiayai kegiatan yang berskala nasional ini tidak sedikit biaya yang diperlukan serta besar sekali adanya resiko kegagalan. Jika dilihat dari sejarahnya, tidak sedikit perusahaan yang menjadi sponsor dari kegiatan olahraga yang berskala nasional ini mengalami kegagalan akibat pengelolaan yang tidak professional, buruknya manajemen resiko, dan faktor-faktor
16
lainnya seperti kerusakan sarana dan prasarana yang menjadi tanggung jawab penuh dari pelaksana sponsorship itu sendiri. (Sumber artikel: http://www.indonesiafinancetoday.com ) Resiko-resiko pada paparan diatas dapat pula terjadi pada PT. Djarum
dalam melakukan perencanaan sponsorship Djarum
Badminton dengan beberapa event yang diselenggarakan di berbagai kota di seluruh Indonesia, akan tetapi peluang bisnis terbuka lebar untuk setiap perusahaan yang akan ikut ambil bagian dalam olahraga populer ini. Melihat peluang yang ada dimana potensi pasar Indonesia yang sangat menjanjikan, ditambah dengan budaya badminton yang sudah mengakar, dimana antusias masyarakat Indonesia akan olahraga badminton di tanah air sangat besar, hampir di setiap daerah di Indonesia terdapat klub badminton profesional yang nantinya akan mengikuti kegiatan yang disponsori oleh Djarum. Iklim ekonomi di Indonesia yang semakin baik merupakan alasan mengapa PT. Djarum memutuskan untuk menjadi sponsorship Djarum Badminton sehingga dapat memperbaiki kinerja perusahaan di masa yang akan datang khususnya peningkatan pembelian konsumen terhadap rokok Djarum Super melalui sponsorship olahraga yang paling populer berskala nasional. ( sumber: www.bulutangkis.com ) Subjek penelitian ini berfokus di Kecamatan sukasari kota Bandung, Kecamatan Sukasari merupakan salah satu bagain eks wilayah Bojonegara Kota Bandung dengan memiliki luas lahan sebesar 627,518 Ha. Kecamatan Sukasari memiliki jumlah penduduk sebanyak 67.904 jiwa, yang terdiri dari 35.072 jiwa laki-laki dan 32.832 jiwa perempuan. Jumlah Kepala Keluarga (KK) di Kecamatan Sukasari
saat
ini
mencapai
13.792
17
KK.
Berdasarkan
data
kependudukan dari kecamatan pada tahun 2009 yang dilihat dari segi kepadatan penduduk sebesar 108 jiwa per hektar dan dilihat dari pertumbuhan penduduk, intensitas populasinya akan terus bertambah dari waktu ke waktu. Lebih dari semuanya itu di kecamatan ini sangat banyak terdapat lembaga-lembaga pendidikan baik universitas mauppun sekolah-sekolah. Dan penduduk di Kecamatan ini sebagian besar adalah mahasiswa pendatang dari berbagai daerah yang menuntut ilmu di Kota Bandung. Berdasarkan dari uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian
SPONSORSHIP
dengan
DJARUM
judul
“PENGARUH
BADMINTON
EVENT
TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN ROKOK DJARUM SUPER DI KECAMATAN SUKASARI KOTA BANDUNG TAHUN 2011”
1.3
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, dapat dirumuskan masalah
yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu: 1.
Bagaimana tanggapan konsumen terhadap Produk Djarum super di Kecamatan sukasari kota Bandung?
2.
Bagaimana keputusan pembelian produk Djarum Super di Kecamatan sukasari kota Bandung?
3.
Seberapa besar pengaruh sponsorship Djarum Super kepada event Djarum Badminton terhadap keputusan pembelian konsumen di Kecamatan sukasari Kota Bandung?
18
1.4
Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan permasalahan di atas, maka tujuan dari
dilakukannya penelitian ini adalah untuk : 1.
Mengetahui tanggapan konsumen terhadap produk Djarum super di Kecamatan sukasari kota Bandung.
2.
Mengetahui keputusan pembelian produk Djarum Super di Kecamatan sukasari kota Bandung.
3.
Mengetahui seberapa besar pengaruh sponsorship Djarum Super kepada event Djarum Badminton terhadap keputusan pembelian konsumen di Kecamatan sukasari Kota Bandung.
1.5
Kegunaan Penelitian Pelaksanaan penelitian ini diharapkan memiliki kegunaan
bagi pihak – pihak yang memerlukannya. Kegunaan penelitian ini diantaranya adalah : 1.
Aspek Teoritis (keilmuan) Untuk menambah wawasan dan pengetahuan penulis
mengenai peran Event Sponsorship yang dilakukan oleh PT. Djarum pada produknya yaitu rokok Djarum Super, serta dapat bermanfaat bagi masyarakat, khususnya rekan-rekan mahasiswa sebagai bahan penelitian lebih lanjut. 2.
Aspek Praktis Hasil penelitian ini dapat memberikan masukan bagi
perusahaan secara umum dan khususnya pada bagian marketing untuk yang lebih baik di masa yang akan datang.
19
1.6
Sistematika Penulisan Sistematika penulisan ini disusun untuk memberikan
gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan. BAB I PENDAHULUAN Pada bab I berisi mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan dari penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penulisan skripsi. BAB
II
TINJAUAN
PUSTAKA
DAN
LINGKUP
PENELITIAN Berisi teori-teori yang mendukung penelitian ini. Adapun komposisi dari landasan teori adalah grand teory, middle teory, dan applied teory. Pada bab II menceritakan tentang kerangka teori. BAB III METODE PENELITIAN Pada bab III berisi mengenai jenis penelitian, operasionalisasi variabel, skala pengukuran, jenis dan teknik pengumpulan data, teknik sampling, uji validitas dan realibilitas, analisis data yang digunakan dalam penelitian, dan pengujian hipotesis. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada bab IV menceritakan hasil dan pembahasan mengenai karakteristik tanggapan dengan dilihat dari berbagai aspek. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab V ini berisi mengenai kesimpulan hasil analisis, saran bagi perusahaan dan saran bagi penelitian selanjutnya.
20
