ONDERZOEK VUB:
FREE OR FEE: WHAT’S IT GONNA BE ? WEST-EUROPESE KRANTENSITES EN DE SLINGER VAN DE ADVERTENTIEMARKT VALÉRIE-ANNE BLEYEN – LEO VAN HOVE
De voorbije jaren is het speelveld voor krantensites drastisch veranderd. In 2007 gooiden een aantal internationaal toonaangevende kranten hun betalend model nog overboord, verblind als ze waren door (zogezegd) ‘easy online ad money’. Zo werd de site van The New York Times volledig gratis toegankelijk en kregen surfers van de Financial Times 30 artikels per maand gratis en voor niets. Zelfs The Wall Street Journal overwoog even om haar betaalmuur te slopen. Helaas ging het gros van het Internet advertentiegeld niet naar de content-‘creators’ maar naar (wat de sector ziet als) ‘parasieten’, zoals webportalen, zoekmachines en aggregators. En uiteraard heeft de wereldwijde crisis de situatie alleen maar verergerd. De groei van online advertising in zijn totaliteit vertraagde en dit gold in het bijzonder voor display advertising, wat de voornaamste inkomstenbron is voor online kranten. Barclays Capital voorspelt bovendien dat de Amerikaanse krantensector over heel 2009 een verdere daling van de advertentie-inkomsten mag verwachten met 21%. In Europa is een gelijkaardige tendens waarneembaar: de meest recente ‘European Advertising and Media Forecast’ voorspelt dat de advertentie-inkomsten voor kranten in de eurozone met 13% zullen dalen in 2009. Omwille van deze slechte vooruitzichten hebben kranten over heel de wereld de voorbije maanden dan ook diverse reddingsacties ondernomen in de hoop de neerwaartse spiraal tegen te gaan. En interessant genoeg zijn zowel de kranten van Rupert Murdochs News Corp, de Financial Times, The New York Times als The Economist van plan hun online content opnieuw (deels) achter een betaalmuur te plaatsen. Een grootschalig, door de VUB uitgevoerd vergelijkend onderzoek van de sites van 87 (nationaal verspreide) kranten uit 9 landen bevestigt nu dat een zelfde trend zich stilaan lijkt af te tekenen in West-Europa: -
terwijl tussen 2006 en 2008 het aantal gratis sites nog steeg van 19,5 naar 25,6%, lijkt tussen 2008 en 2009 de ‘vlucht naar gratis’ quasi gestopt, met nog een toename van amper 1,1 procentpunt;
-
bij de kranten die wel iets tegen betaling aanbieden is het opvallend dat, net zoals in de periode 2006-2008, een toenemend aantal terugplooit op ‘lichtere’ en vrij traditionele -1-
betaalstrategieën: het aandeel van de kranten die enkel een betalende PDF-versie van de krant aanbieden is verder gestegen van 34,1% tot 39% in 2009. Tegelijk is het aandeel van de kranten die ofwel iets anders aanbieden dan een PDF-versie, ofwel iets meer (abonnementen bv., of betalende columns), afgenomen van 40,2% naar 34,1%; -
opvallend is ook dat, met een kleine uitzondering voor de dagpas, alle ‘ontbundelde’ toegangsopties - zoals pay-per-view – verder aan populariteit inboeten;
-
zowat de belangrijkste meerwaarde van een krantensite in vergelijking met de gedrukte versie is het archief. En zelfs dat wordt toch nog altijd in toenemende mate ‘te grabbel’ gegooid: tussen 2006-2008 steeg het aandeel van sites met een gratis archief al van 47,6% naar 52,4%; nu zet de trend zich verder door, tot maar liefst 61% in 2009.
BRUSSEL, 5 oktober 2009 - In het kader van het FLEET (FLEmish E-publishing Trends) onderzoeksproject bestuderen Valérie-Anne Bleyen en Leo Van Hove van de Vrije Universiteit Brussel nu al drie jaar de online businessmodellen van West-Europese kranten. In de periode juni-juli 2006 werden de sites van 82 kranten uit 8 landen (België, Nederland, Luxemburg, Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk) een eerste maal bezocht. In de periode juni-juli 2008 en 2009 – resp. twee en drie jaar na onze oorspronkelijke analyse – werden alle sites opnieuw geanalyseerd met als doel belangrijke trends en evoluties op te lijsten. Tijdens deze updates werd ook een Scandinavisch land onderzocht, namelijk Finland, dat erg geavanceerd is op vlak van mobiele, Internet en digitale media technologieën. Met de toevoeging van Finland omvat onze database momenteel 87 kranten uit 9 landen. Bij onze update van 2009 verwachtten we toch (al) een ander plaatje te zien dan in 2008. Immers, door de globale economische recessie en de dalende reclame-inkomsten hebben kranten het moeilijk om het hoofd boven water te houden. Grote spelers zoals de kranten van Rupert Murdochs News Corp, de Financial Times, The New York Times en The Economist azen allemaal (opnieuw) op lezersinkomsten. Bovendien overwegen ze om individuele artikels – via microbetalingen – aan de man te brengen. Eén van de doelstellingen van ons onderzoek was om na te gaan of deze trend zich ook aftekent in West-Europa. Dit blijkt effectief stilaan het geval te zijn: een substantieel aantal van onze kranten zijn hun betaalstrategie aan het herzien - en dit in meerdere opzichten.
-2-
‘Free’ of ‘fee’: wat slaat de klok? Terwijl tussen 2006 en 2008 het aantal gratis sites nog steeg van 19,5 naar 25,6%, lijkt tussen 2008 en 2009 de ‘vlucht naar gratis’ quasi gestopt, met nog een toename van amper 1,1 procentpunt (zie Tabel 1). Noteer dat we een enge definitie van ‘free’ hanteren - van zodra er ook maar iets qua content betalend is op de site wordt de site als ‘fee’ gecatalogeerd. De gratis sites zijn echt volledig gratis, inclusief bv. het archief (als er tenminste een is). Bij de kranten die wel nog iets tegen betaling aanbieden is het opvallend dat een toenemend aantal terugplooit op ‘lichtere’ en vrij traditionele betaalstrategieën: het aandeel van de kranten die enkel een betalende PDF-versie van de krant aanbieden - de zgn. ‘fee light’-kranten - is afgelopen jaar verder gestegen van 34,1% van het totaal naar 39%. Tegelijk is het aandeel van de ‘fee+’-kranten, kranten die ofwel iets anders aanbieden dan een PDF-versie, ofwel iets meer (abonnementen bv., of betalende columns), verder afgenomen van 40,2% naar 34,1%. De West-Europese kranten lijken dus dicht bij een omslagpunt te zitten: de vlucht naar ‘free’ is afgelopen; wel zien we nog een lichte verschuiving van een ‘fee+’naar een ‘fee light’-strategie. Tabel 1 - Het aandeel van gratis vs. betalende krantensites In % van het totaal
FREE
BE NL LU FR DE IT ES UK FI TOT (excl. FI) TOT (incl. FI)
11,1 25 33,3 9,1 20 30 0 20 N.A. 19,5 N.A.
2006 FEE LIGHT 33,3 37,5 16,7 9,1 40 15 25 20 N.A. 23,2 N.A.
FEE+
FREE
55,6 37,5 50 81,8 40 55 75 60 N.A. 57,3 N.A.
22,2 12,5 33,3 18,2 10 35 25 40 20 25,6 25,3
2008 FEE LIGHT 33,3 37,5 66,7 18,2 40 30 25 40 40 34,1 34,5
FEE+
FREE
44,4 50 0 63,6 50 35 50 20 40 40,2 40,2
22,2 12,5 66,7 18,2 10 30 37,5 30 20 26,8 26,4
2009 FEE LIGHT 44,4 50 33,3 27,3 40 40 37,5 40 40 39 39,1
FEE+ 33,3 37,5 0 54,5 50 30 25 30 40 34,1 34,5
Op landenbasis bekeken, is over de periode 2008-2009 het aantal gratis toegankelijke sites enkel gestegen in Luxemburg en Spanje. Ten tweede zien we de toevlucht naar een ‘fee light’ model in maar liefst 5 van de 9 landen (te weten: België, Nederland, Frankrijk, Italië en Spanje). Door de conjuncturele en structurele crisis in de sector anticipeerden we al enigszins een toename van het aantal betalende sites. Het V.K. lijkt daarin een voorloper te zijn, gezien zich enkel daar een toename voordoet in het aantal ‘fee+’ kranten. Globaal gaan er – van de in totaal 16 verschuivingen – 8 van een ‘fee+’- naar een ‘fee light’-strategie. Verder blijkt het saturatiepunt betreffende de
-3-
migratie naar een gratis website nu – met 3 verschuivingen op 16 – wel bereikt. Vier op 16 kranten tenderen reeds in de richting van ‘fee+’, zoals we eerder al anticipeerden. Abonnementen of ‘ontbundelde’ toegangsopties? Tabel 2 geeft een rechttoe-rechtaan overzicht van het percentage kranten dat online abonnementen, c.q. ontbundelde toegangsopties aanbiedt, zonder rekening te houden met mogelijke combinaties. Kranten die opteren voor het aanbod van beide opties komen m.a.w. in de twee categorieën voor. Tabel 2 - Het aanbod van online abonnementen en ontbundelde toegangsopties In % van het totaal BE NL LU FR DE IT ES UK FI TOT (excl. FI) TOT (incl. FI)
2006 2008 2009 ONLINE ABONNEMENT 88,9 77,8 77,8 62,5 87,5 87,5 66,7 66,7 33,3 81,8 72,7 72,7 80 90 90 70 65 70 87,5 75 62,5 80 60 70 N.A. 80 80 76,8 73,1 72 N.A. 73,6 72,4
2006 2008 2009 ONTBUNDELDE TOEGANGSOPTIE(S) 55,6 44,4 33,3 62,5 50 25 33,3 0 0 63,6 63,6 54,5 40 40 70 35 20 20 75 37,5 37,5 30 10 20 N.A. 40 40 47,6 32,9 32,9 N.A. 33,3 33,3
Tabel 2 illustreert dat in de periode 2008-2009 online abonnementen globaal nog lichtjes aan populariteit hebben verloren (met 1,1 procentpunt). Dit stemt perfect overeen met de hoger vermelde lichte stijging van de gratis sites. Op landenbasis zien we dat het aanbod van online abonnementen stijgt in Italië en het V.K. en daalt in Luxemburg en Spanje, niet toevallig de landen waar het aandeel van de gratis kranten daalt, resp. stijgt. Wat betreft de ontbundelde toegangsopties, zien we globaal een status quo maar op landenbasis is er een verdere daling in het aanbod in België en Nederland. Ook in Frankrijk is ‘piecemeal’ content minder in trek. Anderzijds zien we een toename van ontbundelde toegangsopties in Duitsland en het V.K. Kijken we een niveau lager naar de aard van de ontbundelde toegangsopties, dan is het opmerkelijk dat er een verdere daling is in het aanbod van de X-dagenpas, de kredietenkaart en pay-per-view. Anderzijds blijft de dagpas lichtjes stijgen in populariteit. Deze trends doen zich in zowat alle landen voor, behalve opnieuw in Duitsland, waar we een toename zien in het aanbod van zowel de X-dagenpas, de dagpas als pay-per-view. Concreet voeren 4 van de 72 kranten die geen dagpas hadden (77 met Finland er bij) een dagpas in, terwijl 2 van de 10 kranten mét dagpas deze toegangsoptie verwijderen. Voor de X-dagenpas zien we een invoering door 1 op 75 (80 incl. FI)
-4-
kranten, en een opheffingsmanoeuvre van 4 op 7 kranten. De kredietenkaart, resp. pay-per-view wordt ingevoerd door 1 op 68 (73 indien incl. FI), resp. 1 op 69 (74 indien incl. FI)) kranten, en afgeschaft door 6 op 14, resp. 5 op 13 kranten. Het zijn dus blijkbaar echt de toegangsopties die in het leven zijn geroepen voor de consultatie van krantenartikels op eenheidsbasis - te weten: de kredietenkaart en pay-per-view - die nog verder zijn uitgestorven. Gezien de ontwikkelingen op het internationale speelveld, zou dit voor 2010 opmerkelijk genoeg wel eens kunnen keren, aangezien toonaangevende kranten van plan zijn om terug via pay-per-view munt te (proberen) slaan uit hun site... En het verleden heeft geleerd dat kranten elkaars strategie nauwgezet opvolgen. Deze internationale wind zou dus wel eens tot in West-Europa kunnen waaien. Gratis vs. betalend archief? Zowat de belangrijkste meerwaarde van een krantensite in vergelijking met de gedrukte versie is het archief. En zelfs dat gooien meer en meer kranten nu ‘te grabbel’: meer dan de helft heeft in 2009 een gratis archief (61% om precies te zijn - vs. 47,6% drie jaar terug). Een en ander gaat uiteraard gepaard met een afname van het aantal betalende archieven (een daling tot 32,9%). Verder is er een minieme stijging in de beschikbaarheid van een online archief (van 91,5% naar 93,9%); t.t.z. 6,1% heeft momenteel gewoon geen archief. Globaal is het opvallend dat kranten blijkbaar niet goed weten welke richting ze uit moeten met hun online archief: over de periode 2008-2009 gingen 4 kranten van gratis naar betalend, 9 van betalend naar gratis en 2 kranten startten met het aanbod van een (al dan niet betalend) archief. Samenvattend Samenvattend kunnen volgende trends in de online strategieën van West-Europese kranten worden opgemerkt: - er lijkt een omslagpunt – versta: een terugkeer naar ‘fee’ – aan te komen: de vlucht naar ‘free’ is quasi afgelopen (met nog een minieme stijging van 1,1 procentpunt vs. 6,1 procentpunten een jaar eerder), en dit in 5 van de 9 landen; - in vergelijking met de periode 2006-2008 – toen 6 van de 32 veranderingen in de richting van een gratis website gingen, lijkt nu – met 3 verschuivingen op 16 – het verzadigingspunt wel bereikt. In de periode 2008-2009 gaat de helft van alle verschuivingen (16 in het totaal) van een ‘fee+’- naar een ‘fee light’-strategie. Bovendien tenderen 4 op 16 kranten reeds in de richting van ‘fee+’, zoals -5-
we, op basis van de internationale ontwikkelingen, anticiperen voor de toekomst. Op landenbasis lijkt vooral het V.K. een voorloper, gezien het aandeel van de ‘fee+’ kranten er stijgt. Maar ook Duitsland is een buitenbeentje: 2 kranten gaan er richting ‘fee+’ – al is dat op landniveau niet zichtbaar, gezien 2 andere kranten op hun beurt naar ‘fee light’ gaan; • met een kleine uitzondering voor de dagpas neemt de aversie voor ontbundelde toegangsopties toe en de kranten die toch nog opteren voor een ‘fee+’-strategie beperken zich meer en meer tot simpele abonnementsformules; • krantensites twijfelen blijkbaar wat nu de beste strategie is om hun online archief te gelde te maken: een gratis archief om bezoekers en dus advertentie-inkomsten aan te trekken, dan wel een betalend archief.
-6-
Geïnteresseerd in meer gedetailleerde resultaten? Een uitgebreid document, getiteld “Evoluties in de online strategieën van West-Europese kranten: trendwatching document (periode 2006-2009)” is beschikbaar via de auteurs. Contactpersonen Valérie-Anne Bleyen
[email protected] Tel: 02.629.21.93 – Fax: 02.629.20.60 Prof. Dr. Leo Van Hove
[email protected] Tel: 02.629.21.25 – Fax: 02.629.20.60 FLEET is een multidisciplinair onderzoeksproject naar Vlaamse e-publishing trends, dat wordt gefinancierd door het IWT in het kader van het programma ter ondersteuning van Strategisch Basisonderzoek (SBO). FLEET is een vierjarig project (2006-2010), dat wordt uitgevoerd door verschillende Vlaamse en Nederlandse kennisinstellingen. Meer info: <www.fleetproject.be>
-7-
