Inhoud 28
FEATURES 28 GAMING
ONLINE SPORTEVENTS
E-GROCERY Nederlands een van de snelst groeiende markt voor e-grocery > pagina 38
INTERVIEWS 26 MOVERS & SHAKERS
RUTGER PLANKEN (UNILEVER) ‘Ik ben ondernemer in een corporate’
E-sports gaan mainstream
38 E-GROCERY
AND THE WINNER IS…
Hot: wie gaat de online bezorgoorlog winnen?
36 NEXT STEP
18
COVERINTERVIEW 18 PRESIDENT & CEO VEVO
ERIK HUGGERS
‘Muziek is voor ons een bindmiddel’
KATERNEN 45 CASE/CAMPAGNEPANEL
WORK
‘Turkish Airlines meets Periscope’
WIENKE GIEZEMAN (THE THINGS NETWORK) ‘Ik heb flink wat leergeld betaald’
76 3 VRAGEN AAN…
JURRIAN ELEKAN (RELAY42) ‘In 2012 waren we te vroeg’
76 ON THE SPOT
DANIEL VAN DELFT (VISA EUROPE) ‘Wij geloven in partnerships’
79 TOPIC/WORKSHOP/CONVERSION
TOPICS
13
‘Persoonlijke data blijven vooral een ruilmiddel’
OKTOBER 2015 — EMERCE 5
05_06_EM143_inhoud.indd 5
23-09-15 14:28
column ruud hendriks is adviseur, spreker en entrepreneur Op het gebied van media, it en telecOm. reAGeren? @ruudHendriKstV (#emerce143)
D
E VADErLANDSE rADIO KrAAKT IN al zijn voegen. Een totaal gebrek aan innovatie, creativiteit en - mede daardoor teruglopende omzetten eisen hun tol. In deze economisch barre tijden zou je verwachten dat zenders die het moeilijk hebben er alles aan gelegen is om luisteraars vast te houden. En ze te koesteren als hun grote liefde. Toch hoorde ik onlangs op een mooie zondagochtend een schreeuwende ‘Gaston van de Postcode Loterij’ dwars door de klassieke deunen van Classic FM schallen. Zou de Sky radio Group, de eigenaar van het radiostation, het water tot de lippen staan? Is men bij moederbedrijf TMG inmiddels zo wanhopig dat er geen enkele selectie meer wordt toegepast op wat in een reclameblok wordt uitgezonden? Het zou kunnen. Wat ook kan, is dat er bij Classic FM gewoon iemand zat te slapen. Of bij de Postcode Loterij, waar ze toch wel een beetje verstand van marketing hebben. Hoe dan ook, ik schakelde linea recta naar WQXr, een op klassieke muziek gericht radiostation uit New York waar ze het wél begrepen hebben. Het is tekenend voor de kloof tussen de digitale en de oude media. Bij de eerste wordt werkelijk alles tot in detail getest en hadden ze mijn afhaakmoment vast en zeker voorzien. Terwijl bij Classic FM het begrip data nog lijkt te moeten worden uitgevonden. Ook andere radiozenders kunnen er wat van en zenden met enige regelmaat commercials uit die totaal niet bij de luisterdoelgroep passen. Of men komt, zoals BNr, met onzinnige Engelstalige pay-offs als ‘taking technology forward’. Het is werkelijk tenenkrommend... radio, ooit het snelste én spannendste medium, heeft dringend behoefte aan digitale kennis en vernieuwing. Maar welk weldenkend persoon met verstand van zaken ruilt z’n digitale omgeving nog in voor een tak van sport waar men de vlag uitsteekt omdat de licentie voor nota bene een analoog(!) zenderpakket met nog eens met vijf jaar wordt verlengd? De geschiedenis leert dat gelukkig elke vastgeroeste industrie uiteindelijk van buitenaf op z’n kop wordt gezet. radio zal daarop geen uitzondering vormen. Dit doemscenario voor veel radiostations is een meer dan prettig vooruitzicht voor de luisteraar. Die dankzij digitale technieken als real Time Bidding geen ongenode gasten als Gaston meer op de koffie hoeft te verwachten. En dat elke dag van de week. Heerlijk.
ruud hendriks taking technology forward beeld Vincent Boon
EM143.indb 25
oktober 2015 — emerce 25
23-09-15 14:13
misc. Is Facebook op zijn retour? Of toch niet? ➽ pagina 15
Opmerkelijke zaken uit de internationale media
SNELHEID Maximaal 60 foto’s per minuut
PrINT Foto van 2 x 3 inch op gepatenteerd inktvrij ZINK-papier
nostAlgie
klik, klAk, polAroid Wie denkt dat fotofabrikant Polaroid een zieltogend bestaan leidt, heeft het mis. Hun nieuwste wapenfeit: de Snap. Na maar liefst twee faillissementen blijkt Polaroid
KWALITEIT 10 MP resolutie
allesbehalve afgeschreven. De nieuwe eigenaren focussen zelfs op meer dan louter fotogerelateerde producten, waar het bedrijf bij velen om bekend staat. Zo omvat de portfolio tegenwoordig ook Android-aangestuurde
door Ronald ter Voert en Arjan Veering (Springwise)
EM143.indb 13
smartphones, actiecamera’s, tablets en zelfs tv-toestellen met 4K-beeldresolutie. De nieuwste aanwinst is een eigentijdse variant van de bekende SX-70 fotocamera, waarmee je met één klik foto’s kunt maken en uitprinten.
De Snap doet dat inktvrij, op basis van kleurstofkristallen. En biedt daarnaast alle features die je mag verwachten. [rtV]
oktober 2015 — emerce 13
23-09-15 14:13
63.000.000
bevolking
omzet e-commerce
omzet e-commerce
boodschappenmarkt
line penetratie onen online pp ha sc od bo en boodschapp
% 5 2 9 , 9 5 2 2 54
6
online boodschappen
boodschappenmarkt
line penetratie onen boodschapp
33 0,5 15% DuitslanD
80.000.000
bevolking
omzet e-commerce
boodschappenmarkt
line penetratie onen online pp ha boodschappen boodsc
% 1 1 2 7 4 2 46
Frankrijk
62.000.000
bevolking
verenigDe staten
322.000.000
bevolking
Facts &figures EFFECTIVITEIT VAN DATA UIT IOT VOOR MARKETINGCAMPAGNES (IN %)
ZEER EFFECTIEF
MARKETEER PROFITEERT VAN DATA INTERNET OF THINGS Data afkomstig van het Internet of Things (IoT) wordt nog maar mondjesmaat ingezet. Maar als het gebruikt wordt, is de hoofdreden vooral het krijgen van meer inzicht in de consument (28 procent). 24 procent van de Amerikaanse marketing- en IT-professionals heeft met de inzet van IoT het doel campagnes meer kracht bij te zetten en te promoten. En 15 procent wil ermee opvallen met mobiele apps. Een derde van de gebruikers wil alledrie deze doelen bereiken, aldus onderzoek van het Amerikaanse 2nd Watch. Hoe effectief de inzet van IoT is voor marketingdoeleinden? Behoorlijk, aldus een groot deel van de ondervraagden. Maar liefst 43 procent vond de inzet succesvol. Ruim een kwart (27 procent) vond het zeer effectief en 26 procent kreeg wat ze hadden verwacht.
27% BEHOORLIJK EFFECTIEF
43%
CONFORM VERWACHTING
26%
GEEN IDEE, GEEN METING GEDAAN
3%
BRON: 2ND WATCH VIA EMARKETER (AUGUSTUS 2015)
IN 3 JAAR
NU
40
30
SALES RETAIL GOES DIGITAL
emerce leden
€100,-
- emerce.nl/eHome
10
korting
75% +
25 - 75 % 10 - 25%
MINDER DAN 10%
Retailers wereldwijd verwachten binnen nu en drie jaar een omslagpunt wat betreft de invloed van digitaal shoppen op de totale sales. Waar momenteel nog slechts een kwart van de verkopen beïnvloed wordt door digitaal, zal dat in 2018 voor maar liefst driekwart van alle sales gelden.
WAAR BLIJVEN GEBRUIKERS UP-TO-DATE MEE TIJDENS BREAKING NEWS? (IN %)
2013 2013
59%
TWITTER BRON: RETAIL SYSTEMS RESEARCH (AUGUSTUS 2015)
20
WAAR HALEN GEBRUIKERS NIEUWS VANDAAN? (IN %)
FACEBOOK
52% 63%
2015 2015
TWITTER
TWITTER
FACEBOOK
63% 63%
BRON: PEWRESEARCH CENTER (JULI 2015)
PERCENTAGE VAN DE TOTALE SALES, BEÏNVLOED DOOR DIGITAAL SHOPPEN VOLGENS RETAILERS WERELDWIJD (IN %)
31%
FACEBOOK
OKTOBER 2015 — EMERCE 49
48_54_EM143_cijfers.indd 49
23-09-15 15:14
work
TurKish Airlines/ BooKing.coM
Opvallende campagnes uit de creatieve industrie
cAse
experiment met 16 miljoen Views
Booking.com vroeg reizigers wereldwijd hun leukste vakantiemomenten te delen. Vier bekende ontwerpers bewerkten een selectie foto’s tot digitale kunstwerken en stuurden die terug via sociale media.
door Ellen Nap
EM143.indb 45
strAtegie > aanhaken Op stijging mObiel en last minutes > mensen OprOepen fOtO’s te maken > geüplOade fOtO’s bewerken tOt digitale kunst
In de zomer ziet Booking.com het gebruik van mobiele devices en het aantal last minute boekingen scherp stijgen. “Ook zien we dat onze mobiele tools mensen toestaan zich spontaner te gedragen”, zegt Pepijn Rijvers, Chief Officer Marketing bij de boekingswebsite. “Daar waar je twintig jaar geleden zonder plan ging liften, zit spontaniteit in reizen vandaag de dag in het pakken van de auto en op de bonnefooi ergens heen rijden.” Dat gevoel van avontuur wilde we
vangen in de campagne Wing It. En dus kregen reizigers wereldwijd de multimediale oproep hun beste vakantiemomenten vast te leggen. Aan het einde van de zomer volgde fase twee, de activatie Who Won Booking Summer: vier bekende vormgevers bewerkten een week lang een selectie van vakantiekiekjes tot GIF-kunstwerken. “Je voeten op het strand laten zien is op sociale media heel natuurlijk gedrag”, zegt creative director Genevieve Hoey van Wieden+Kennedy Amsterdam. “We hoefden alleen maar aan te haken op dat gedrag. Onze rol was de zomer te sponsoren en mensen te inspireren er op uit te trekken.”
oktober 2015 — emerce 45
23-09-15 14:13
bookmArks
bookmArks
Video
App
M: Facebooks nieuwste wapen wAt is het? Facebook experimenteert in de Verenigde Staten met een virtuele assistent onder de naam M . Gebruikers in de Bay Area die Facebooks Messenger-app inzetten, kunnen het al gebruiken om bijvoorbeeld een tafel in een restaurant te reserveren of een weekendje weg te regelen. Daarmee gaat Facebook de concurrentie aan met Apple (Siri), Microsoft (Cortana) en andere kleinere digitale assistenten.
De nieuwsbrief is niet dood wAt is het? In de overvloed aan e-mails die mensen ontvangen, wil een nieuwsbrief nog wel eens ongeopend in de prullenbak verdwijnen. Zeker sinds ze - zoals bij Gmail in een speciale folder terechtkomen. Volgens de gegevens van MailChimp, een tool waarmee je eenvoudig nieuwsbrieven aan grote groepen mensen kunt versturen, staat het openingspercentage voor medianieuwsbrieven op een gemiddelde van 38,5 procent. En dat is hoog vergeleken met andere branches. The New York Times heeft onder haar 33 nieuwsbrieven echter exemplaren zitten waar dat cijfer op maar liefst zeventig procent ligt.
wAArom is het interessAnt? Ondernemer David Marcus voorspelt dat M wel eens veel waardevoller kan blijken te zijn dan de concurrentie. reden: M drijft niet alleen op techniek, maar maakt ook gebruik van echte mensen om taken te volbrengen. Facebook wil dan ook dat Messenger de belangrijkste plek wordt voor mobiele ontdekkingen, oftewel: wat Google is voor de desktop wil Facebook voor de mobiel worden. Daarbij moet in elk geval één belangrijke achterstand worden overwonnen: Messenger is geen besturingssysteem, maar een app. Mensen moeten die willen downloaden. Een dienst als M, die als het goed is mensen werkelijk helpt in hun leven, trekt ze daarbij mogelijk over de streep.
wAArom is het interessAnt? De vraag is waar The New York Times het hoge openingspercentage aan te danken heeft. Het antwoord: ze hebben afscheid genomen van nieuwsbrieven op basis van de verschillende secties in de krant. In plaats daarvan is gekozen voor specialismen. Niet elke brief is bedoeld voor iedereen. En dus worden ze gecureerd door een speciaal twaalfkoppig team, wat de toon ook veel persoonlijker maakt dan nieuwsbrieven die zijn samengesteld door een standaard RSS-feed. Tot slot wordt er veel aandacht geschonken aan het uiterlijk. Leerzaam.
Bron: wrd.cm/1JwbYET
Bron: bit.ly/1V49Psn
door Erwin Blom
EM143.indb 73
seQuel
werk
Visie
De on demand economie
als de bubbel barst
wAt is het? Enerzijds kunnen consumenten door de on demand economie over een auto of een huis beschikken wanneer er behoefte aan is. Anderzijds kunnen werkgevers op afroep over personeel beschikken. Of: werknemers kunnen werken wanneer ze willen. Uitgever Tim O’Reilly beschrijft op Medium de laatste categorie. Technologie krijgt steeds meer grip op de Amerikaanse arbeidsmarkt, met name bij laag betaalde banen. Apps en algoritmes zorgen ervoor dat arbeiders makkelijker op afroep op piekmomenten kunnen worden ingezet. Daarbij maakt hij onderscheid tussen technologie die met name in dienst staat van opdrachtgevers en technologie waarmee arbeiders zelf controle krijgen over wat ze wel en niet doen.
wAt is het? Nu de economie van China niet langer jaarlijks tien procent groeit en de internationale beurzen daar geschokt op reageren, vroeg techsite Re/code diverse startups hoe zij zich voorbereiden op magere tijden. Het begin van deze eeuw ligt nog vers in het geheugen. Toen gingen veel jonge bedrijven kopje onder.
wAArom is het interessAnt? O’Reilly zet hiermee twee denkwijzen naast elkaar. Zorgt de technologie ervoor dat alleen de bazen beter worden omdat ze alle overdaad met fexibiliteit kunnen wegsnijden? Of zorgt het voor meer zelfstandigheid en zelfbeschikking van arbeiders? De cynicus zal het eerste zeggen, de tech-optimist het tweede. O’Reilly zelf zit in het midden. Hij vindt dat een modern bedrijf ook in het belang van zijn mensen moet werken en denkt dat technologie zowel de baas als het personeel helpt. Bron: bit.ly/1NSPr1v
oktober 2015 — emerce 73
23-09-15 14:15
wAArom is het interessAnt? Het is boeiend te zien dat de geïnterviewde bedrijven, waarvan een deel alleen anoniem wil praten, ook in tijden dat het goed gaat al nadenkt over een minder forisant scenario. In die zin staan startende bedrijven er volwassener in dan voorheen. Ook zonder directe noodzaak lijken ze na te denken over het in de hand houden van kosten en het open houden van alle opties. Zo heeft Zendrive een team technici in het goedkope India gestationeerd en kiest Mattermark bewust voor het vermijden van langlopende contracten, waardoor uitgaven altijd naar beneden kunnen worden bijgesteld. Bij Slack hebben ze helemaal geen probleem: ze hebben een lage burnrate, maken weinig kosten en hebben maar liefst 340 miljoen dollar aan investeringsgeld opgehaald. Bron: on.recode.net/1KgfhVO
Maak eenvoudig interactieve video wAt is het? TouchCast is een app die het kinderlijk eenvoudig maakt om hoogwaardige kwaliteit video te maken. Meer dan een iPad of een PC is niet nodig. Met een zogenoemde autocue aan boord kun je teksten als een nieuwslezer inspreken en dankzij mooi vormgegeven templates maak je van alles. Van ‘How To’s tot nieuwsshows. Natuurlijk, het wordt beter als je een externe microfoon hebt, een lamp en een chromakeywand om met achtergronden te spelen, maar nodig is het niet. wAArom is het interessAnt? De app is sterk in gebruiksgemak, maar video’s kun je ook met andere software maken. TouchCast is interessant omdat de tool het heel simpel maakt om interactieve elementen toe te voegen. Haal een YouTube-video binnen en laat mensen klikkend naar aanvullende inhoud kijken. Pak een Twitterwidget en de tweets stromen binnen. Ook een webpagina kan eenvoudig onderdeel van je video zijn. Er is al heel veel, maar TouchCast is van meerwaarde voor wie eindelijk eens met zijn bedrijf met video aan de slag wil. En het is gratis. Bron: bit.ly/IPk03O
74 emerce — oktober 2015
EM143.indb 74
23-09-15 14:15
column steven lammertink is internetOndernemer en Oprichter van de startups cirqle, fray en republish. reAGeren? @steeFlAmmertinK (#emerce143)
E
LF JAAr GELEDEN WErD HET WOOrD #SELFIE op fotoplatform Flickr geïntroduceerd. Sindsdien zijn de look-at-me-kiekjes uitgegroeid tot ware marketingtools. Voor zowel personen als bedrijven. Op Instagram alleen al zijn zo’n 53 miljoen selfies te vinden. Het online gebruik van de term is het afgelopen jaar met maar liefst zeventienduizend procent gestegen, zo blijkt. Niet vreemd als je bedenkt dat iets minder dan de helft van alle volwassenen met regelmaat een selfie-moment heeft. De koningin van dit bal is absoluut tv-persoonlijkheid en society-ster Kim Kardashian, met maar liefst duizend selfies gemiddeld per dag. Tussen het fotograferen door schreef ze er zelfs een boek over: Selfish. Ook merken hebben de kracht van selfies ontdekt. Neem deodorantmerk Axe, dat een campagne rond Valentijnsdag deed en consumenten vroeg om een foto van zichzelf te maken met de tag #kissforpeace. Het leverde ruim tienduizend tweets en Instagram-foto’s op. Of cameraproducent GoPro, die de populariteit van selfies gebruikte om de beeldkwaliteit van z’n mini-cams te etaleren. En daardoor honderdduizenden mensen wist te bewegen kiekjes te maken in tropische oorden dan wel tijdens het doen van allerlei adembenemende stunts. Zelfs liefdadigheidsinstellingen als het Cancer research Institute spinnen er garen bij. Met de campagne #nomakeupselfie wist het recentelijk bijna drie miljoen euro aan donaties op te halen. In minder dan 48 uur. En dat met een hashtag die ze niet eens zelf hadden bedacht... De opperselfie is natuurlijk nog steeds die van Ellen DeGeneres, tijdens de Oscaruitreiking vorig jaar. Het is de meest getweete foto aller tijden, met meer dan 33 miljoen retweets. Dat Samsung, het telefoonmerk waarmee de foto werd gemaakt, de aanjager was, wordt tot op de dag van vandaag stellig ontkend. Hoe dan ook, de groepsselfie zal de boeken in gaan als een van de geniaalste marketingstunts van de afgelopen decennia. En zo is de selfie uitgegroeid tot een marketinginstrument van formaat. Om het engagement onder consumenten op peil te houden is echter meer nodig, zoals altijd. En dus wordt het tijd dat de selfie naar de next level gaat. Een uitgelezen kans voor merken. Met u en mij als stralend middelpunt vormt de selfie de ultieme gateway naar de wereld. Mits de briefing duidelijk en prikkelend genoeg is, doet onze creativiteit de rest. Daar is niets zelfzuchtigs aan, maar een leuke en eigentijdse manier van storytelling.
steven lammertink next level #selfie 90 emerce — oktober 2015
EM143.indb 90
beeld Vincent Boon
23-09-15 14:16
By
Twin Media
