BIG DATA INSIGHTS VOOR ONLINE RETAILERS Hoe om te gaan met de online consument?
An Experian Marketing Services White Paper | December 2014
INHOUD
Wie doet online aankopen?.......................................................................................................3 Wanneer worden de meeste online aankopen gedaan?............................................................4
Wie besteed het meeste online?...............................................................................................5 Hoe gedragen jongeren zich online?.........................................................................................7 Hoe gedragen jonge gezinnen zich online?...............................................................................8
Hoe gedragen ouderen zich online?..........................................................................................9 Insights in Online consumentengedrag………………………………………………………..……11 Over de auteur…………………………………………………………..…………………………….12 Over Experian Marketing Services…..………………………………..…………………………….12
|2
WIE DOET ONLINE AANKOPEN?
Het internet is nog steeds het domein van jonge Nederlanders. Jonge consumenten bestellen duidelijk meer dan oudere consumenten. 70% van alle internetaankopen worden gedaan door Nederlanders onder de 45 jaar. De bevolkingspiramide voor online aankopen ziet er ongeveer zo uit als de bevolkingspiramide van India: veel jonge mensen en weinig oude mensen. In de grafiek is aan de linkerkant (rood) de samenstelling van de Nederlandse bevolking weergegeven en aan de rechterkant (blauw) zien we de consumenten die online aankopen doen. Uit onderstaande grafiek is te zien dat consumenten onder de 45 jaar ongeveer 2 tot 3 keer zo waarschijnlijk hun aankopen op het internet doen dan de gemiddelde Nederlander. Als voorbeeld: 1,2 % van de Nederlandse bevolking is 23 jaar, maar zij zijn verantwoordelijk voor 3% van het totaal aantal online aankopen. Consumenten in de leeftijdscategorie 45 tot 65 jaar kopen ongeveer net zoveel als de gemiddelde Nederlander. Zij zijn verantwoordelijk voor 26% van alle online aankopen. Vanaf 70 jaar neemt het aantal online aankopen sterk af, slechts 4% van de online aankopen worden gedaan door consumenten ouder dan 70.
|3
WANNEER WORDEN DE MEESTE ONLINE AANKOPEN GEDAAN?
Wanneer denk je dat de meeste online aankopen worden gedaan? Is dat door de week als de meeste mensen werken of is dat in het vrije weekend? Verrassend genoeg worden de meeste online aankopen gedaan op door-de-weekse dagen Op woensdag worden bijna 50% meer online aankopen gedaan dan op vrije zaterdag! Maar in het weekend worden wel de grotere online aankopen gedaan. De omzet op zondag is immers vergelijkbaar met de omzet op maandag, dinsdag of vrijdag. Echter, het aantal bestellingen op zondag is echter beduidend lager! Dat geeft dus aan dat er duurdere aankopen in het weekend worden gedaan. Consumenten hebben over het algemeen drukke weekenden en lijken dan alleen de tijd te nemen voor grote online aankopen. Bovendien is er in het weekend juist tijd om naar fysieke winkels te gaan. We zien dan ook dat de meeste online aankopen worden gedaan op werkdagen. Het gemakkelijke van online bestellingen is dat het weinig tijd kost en vanaf elke computer of smartphone mogelijk is. Daardoor is het dé manier om even snel dat boek te bestellen die je collega je heeft aangeraden of die paraplu te bestellen nu je voor de tweede keer al bent nat geregend op weg van huis naar werk.
|4
WIE BESTEED HET MEESTE ONLINE?
Welke consumenten besteden het meest online? Welke van de onderstaande groepen denk je dat online veel besteden? • Studenten: online georiënteerd, maar weinig budget • Jonge gezinnen: ook online georiënteerd, maar weinig tijd • Tienergezinnen: minder online georiënteerd, maar wellicht aangespoord door hun tieners • Babyboomers: minder online georiënteerd, maar wel veel tijd en veel budget
Neem een moment om hier even over na te denken voordat je de bladzijde omslaat! Wat geeft hierin de doorslag? Is dat hun oriëntatie op online, het budget of de hoeveelheid tijd die ze beschikbaar hebben?
|5
WIE BESTEED HET MEESTE ONLINE?
In onderstaande grafiek zie je de omzetbijdrage van elk van de 14 consumentengroepen die Experian onderscheid. Maar liefst 41% van de omzet komt uit slechts 3 consumentengroepen!
Zoals je kunt zien steken de Jonge Gezinnen met kop en schouders boven de andere Nederlanders uit. Zij zijn verantwoordelijk voor 20% van de online omzet, terwijl zij nog geen 8% van de Nederlandse bevolking uitmaken! Het is dus wel duidelijk welke Nederlanders online het meeste besteden!
|6
HOE GEDRAGEN JONGEREN ZICH ONLINE?
Jongeren met een eigen huishouden zijn enorm online georiënteerd. Zij hebben bijna allemaal smartphones en zijn zeer bekend met internet. Wij noemen deze groep bij Experian dan ook wel de Jonge Digitalen. Het budget dat Jonge Digitalen ter beschikking hebben, is echter veelal beperkt. Zij kopen wel veel online: 10% van alle online omzet komt bij Jonge Digitalen vandaan. Op welke dagen besteden de Jonge Digitalen hun geld aan online aankopen? Onderstaande grafiek laat de verdeling van de omzet over de dagen van de week zien. Daar is te zien dat op de meeste dagen zo’n 13% van de omzet wordt besteed. Op woensdag en donderdag wordt het meeste besteed (16%-18%) en op vrijdag het minst (12%).
Het gemiddelde bonbedrag voor Jonge Digitalen is €186,-. Op maandag worden de duurste bestellingen gedaan met een gemiddeld aankoopbedrag van €227,-. Er wordt door de Jonge Digitalen dus behoorlijk veel gekocht op internet, ondanks dat hun budget beperkt lijkt!
|7
HOE GEDRAGEN JONGE GEZINNEN ZICH ONLINE?
Jonge gezinnen zijn veelal gericht op hun (jonge) kinderen en hun carrière. Vandaar dat we deze groep bij Experian wel Kind & Carrière noemen. Deze groep bestaat uit zo’n 561.000 gezinnen. Kind & Carrière is enorm online georiënteerd. Zij kopen veel online, vooral op woensdag en donderdag. Aan het begin en eind van de week zijn ze online minder actief. Bij deze consumentengroep is een van de ouders op woensdagmiddag thuis. Het moment om online aankopen te doen.
De frequentie waarmee zij bestellen is buitengewoon. In een gemiddelde week bestellen zij bijna twee keer zo vaak online als andere Nederlanders. Het gemiddelde orderbedrag voor een online bestelling is met €116,redelijk laag, maar doordat zij zo frequent bestellen, is de totale omzet van deze groep enorm. Kind & Carrière is verantwoordelijk voor zo’n 20% van de online omzet, terwijl zij nog geen 8% van de Nederlandse bevolking uitmaken. Het meeste wordt er gekocht op woensdag: 17% van de omzet wordt op woensdag uitgegeven. Het minste wordt gekocht op maandag: 9% van de omzet wordt op maandag uitgegeven.
|8
HOE GEDRAGEN OUDEREN ZICH ONLINE?
In Nederland is een kwart van de bevolking 65 jaar of ouder. Toch voelen deze 65-plussers zich allerminst oud. De meeste werken dan wel niet meer, maar ze gaan nog regelmatig fietsen, op kun kleinkinderen passen en tennissen. Ze leiden dus nog een actief leven. De vraag is dus of de term ouderen terecht is. Experian maakt wel het onderscheid in twee segmenten van oudere consumenten. Ten eerste een groep Welverdiend Genieten van stellen en alleenstaanden in koopwoningen, die nog actief in het leven staan en genieten van hun (aanstaande) pensioen. Ten tweede een groep Vergrijsde Eenvoud van laag welstandige gepensioneerden woonachtig in huurwoningen.
|9
HOE GEDRAGEN OUDEREN ZICH ONLINE?
Ook deze groepen doen online aankopen, alhoewel een stuk minder dan de jonge gezinnen. Toch zijn deze ouderen nog verantwoordelijk voor 8% van de online omzet. Welverdiend Genieten is verantwoordelijk voor 5% van de online omzet en Vergrijsde Eenvoud voor 3% van de online omzet, terwijl deze twee groepen in Nederland ongeveer even groot zijn. Hieronder zie je de gedragslijn van beide groepen over een gemiddelde dag (alle uren van de dag is hier 100%).
Enkele feiten:
Tussen 10:00 uur en 16:00 wordt door de ouderen de helft (49%) van alle online aankopen gedaan.
Opvallend is dat ouderen tussen 13:00 uur en 14:00 uur de meeste online aankopen doen: 10% van de aankopen worden in dit ene uur gedaan.
Hierin verschilt Welverdiend Genieten nauwelijks van Vergrijsde Eenvoud. Toch doet Welverdiend Genieten 33% meer aankopen dan Vergrijsde Eenvoud. Dit verschil is vooral te verklaren door online aankopen in de avonduren. Tussen 18:00 en 22:00 neemt het aandeel aankopen door Vergrijsde Eenvoud sterk af, terwijl het aandeel aankopen bij Welverdiend Genieten na 18:00 uur een flinke opleving laat zien! Op zondag is deze opleving overigens nog sterker dan op andere dagen. Zowel overdag als ’s avond is er dus geld te verdienen voor online retailers onder ouderen!
| 10
INSIGHTS IN ONLINE CONSUMENTENGEDRAG
Consumenten die dus het meest online besteden zijn (zie figuur hiernaast):
1
1. Jonge gezinnen: enorm hoge bestedingen (index 307) – laag aankoopbedrag (index 88) en zeer hoge frequentie (index 192)
3. Studenten: hoge bestedingen (index 148) – hoog aankoopbedrag (index 141) en hoge frequentie (index 150) 4. Babyboomers: lage bestedingen (index 68) – onder gemiddeld aankoopbedrag (index 94) en lage frequentie (index 74) Als online retailer dien je deze doelgroepen dus op verschillende manieren te benaderen, aangezien deze consumenten verschillende behoeften hebben en gevoelig zijn voor verschillende boodschappen. Wilt u de volgende stap zetten in uw online en/of offline marketing strategie? Maak vrijblijvend een afspraak met de auteur (zie volgende pagina).
3 Aankoopfrequentie
2. Tienergezinnen: hoge bestedingen (index 166) – laag aankoopbedrag (index 87) en hoge frequentie (index 165)
Jonge Gezinnen
2
Studenten
Tiener Gezinnen
4
Babyboomers
Aankoopbedrag
| 11
OVER DE AUTEUR
OVER EXPERIAN MARKETING SERVICES
Niels Vink is Consumer Insight Specialist bij Experian. Hij legt hij het verband tussen de beslissingen die consumenten maken en de marketing van een bedrijf.
Experian is de toonaangevende informatieleverancier voor het leveren van data en analytische instrumenten aan klanten wereldwijd. De organisatie helpt ondernemingen om kredietrisico’s te beheersen, fraude te voorkomen, marketinginstrumenten gericht in te zetten en de besluitvorming te automatiseren.
Niels gelooft dat de klant centraal staat in elke marketingactiviteit, want alleen dan kan een duurzame en waardevolle relatie ontstaan tussen klant en bedrijf. Hij is psycholoog, industrieel ontwerper en gepromoveerd in consumentengedrag. Zijn passie ligt op het raakvlak van gedragswetenschap en techniek.
Daarnaast helpt Experian ook consumenten met het verschaffen van inzicht in hun kredietwaardigheid en credit score, en door hen te beschermen tegen identiteitsfraude. Voor meer informatie:
Bel naar: 070 - 440 4000
Stuur een email naar:
[email protected]
Bezoek: http://www.experian.nl/marketing-services/
| 12
Experian Marketing Services Postbus 13128 2501 EC Den Haag Telefoon: 070 440 40 00 Fax: 070 440 40 40
Intelligent interactions. Every Time. ©2014 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian and the marks used herein are service marks or registered trademarks of Experian Information Solutions, Inc. Other product and company names mentioned herein are the trademarks of their respective owners. December 2014
