‘Excellente werving, Excellente studenten’
Studentenwerving
Ondersteuningstraject werving
• Vraag vanuit de Centres en Centra • Gebaseerd op ondersteuningsvraag • Individuele benadering, inzichten voor iedereen
2
Werving als ‘proces’
• Studentenwerving behoeft een gedegen aanpak • De 4 fases van de kwaliteitscyclus doorlopen • Alleen zo garandeer je succesvolle werving
3
De 4 fases
4
Analyse en organisatie
• Studentenwerving moet in de business plan fase uitgebreid aan bod komen • Doe gedegen onderzoek naar realistische instroomcijfers • Maak bindende afspraken met roc’s en hbo’s over positionering, ownership en involvement 5
Analyse/organisatie: business plan fase • Beleg studentenwerving bij een ervaren marketing manager o ‘Werving is niet iets wat je erbij doet’ o ‘Stel iemand fulltime hier voor aan’
• Zorg voor eigenaarschap op het hoogste niveau in de organisatie o ‘laat ook aan je partners zien dat dit belangrijk is’
• Neem werving structureel op in de begroting o ‘ACE marketing en communicatie budget = 160K
6
Voorbeeld: marketing budget • Brochure en website o Ontwikkelen en updaten
• Doelgroep benadering o Decanen/Docenten + acties o Studiekiezers + acties o Bedrijven + acties
• Mailings/DMs en overige advertising • Projecten Totaal 130K
7
Analyse: instroomcijfers • Ga niet af op vacatures in een sector • Doe gedegen onderzoek naar trends • Kijk naar vraag en aanbod kant o ‘Gebruik bijv. cijfers Vereniging Hogescholen’ o ‘Kijk naar toeleverende scholen in de regio’ o ‘Betrek demografische ontwikkelingen in de regio’
• Maak een gedegen doelgroep analyse o ‘Raadpleeg huidige studenten’ 8
Voorbeeld: doelgroepanalyse 2007-2008
2008-2009
2009-2010
2010-2011
2011-2012
Toeleverende scholen in Friesland Havisten met N-profiel
1.255
1.302
1.556
1.533
1.567
Vwo’ers met N-profiel
1.951
2.077
2.031
2.055
1.997
Afgestudeerden mbo techniek
1.949
1.778
1.860
1.898
1.900
Totaal
5.155
5.157
5.447
5.486
5.464
VHL >50% beta/techniek
419
413
414
464
463
VHL 50%< beta/techniek
518
512
527
555
493
NHL >50% beta/techniek
484
550
606
533
564
NHL 50%< beta/techniek
120
113
123
137
197
Totaal
1.541
1.588
1.670
1.689
1.717
8
Analyse/organisatie: positionering center • Wat is de rol van het center (in de werving) in relatie tot hbo/roc? o ‘Actief werven versus ondersteuning bieden’ o ‘Wat betekent dit concreet?’ o ‘Werk dit uit in de business plannen’
10
Voorbeeld: positionering center HBO/ROC
Center
11
Analyse/organisatie: ownership en involvement • Hbo/roc en Center zijn samen verantwoordelijk o ‘leg vast wie welke effort levert’ o bijvoorbeeld: hbo’s organiseren eens per jaar een minoren markt waar centers bij aanwezig zijn
• Opleidingsmanagement c.q. docenten worden betrokken in planvorming o ‘afspraken die zonder betrokkenheid van opleidingen zijn gemaakt hebben in de praktijk nauwelijks waarde’ o ‘hbo’s en roc’s moeten zorgen voor draagvlak’ 12
Doelen en strategie • Formuleer een heldere wervingsstrategie en stem deze af met de hbo’s/roc’s • Formuleer een marketing strategie voor beide fases (jaar 1 en jaar 3-4) van het wervingsproces • Koppel doelen aan deze strategie • Denk in dit stadium nog niet in concrete middelen!
13
Strategie: doelgroepen
• Zorg ervoor dat helder is welke doelgroepen je wilt bereiken o Studiezoekers, ouders, decanen, bedrijven o Maak deze specifiek (c.q. niet te breed)
• Stem dit af met de hbo’s/roc’s o Werk complementair aan elkaar
14
Voorbeeld: strategie instroom jaar 1 • Doel > X aantal scholen in de regio (decanen en Techniek docenten) informeren over Automotive • Hoe > via decanen netwerk • Gewenst resultaat > decanen hebben beter beeld van automotive en kunnen leerlingen beter informeren 15
Voorbeeld: strategie instroom jaar 1 • Doel > X aantal studiekiezers (met technische interesse) informeren over Automotive • Hoe > via online campagne • Wat > interesse voor vakgebied EN aanmeldingen voor open dag genereren • Resultaat > concrete bijdrage aan de instroom in jaar 1 16
Voorbeeld: strategie en aanpak instroom jaar 3 en 4 • Doel > studiekiezers informeren over Talenten Programma. Conversies realiseren • Hoe > deelname aan minoren markt, campus en bedrijven-bezoek • Wat > Huidige studenten en/of of alumni en bedrijven informeren studiekiezers • Resultaat > studiekiezers hebben beter beeld van specialisatie. Kans dat zij voor specialisatie kiezen wordt vergroot 17
Doelen: wees specifiek • Vb. Instroom jaar 1: Doel: X aantal vmbo leerlingen in regio X hebben de site bezocht. X aantal website doorverwijzingen • Vb. Instroom jaar 3-4: Doel: X aantal hbo studenten hebben aan een voorlichting deelgenomen o X% schrijft zich in voor specialisatie 18
Uitvoering • Ga in dit stadium pas over tot het ontwikkelen van marcom middelen • Doe een beroep op je partners. Zij hebben vaak veel materiaal • Zorg voor positieve beeldvorming • Je maakt middelen voor de doelgroep, niet voor de directie 19
Voorbeeld: materiaal van partners
Maak gebruik van de merkwaarde van je partners Bijvoorbeeld DSM 20
Voorbeeld: beeldvorming
Laat een project leven Voorbeeld DSM: Baking with Enzymes 21
Voorbeeld: doelgroep benadering Voorbeeld: Website ACE
Overzichtelijk
Intuïtieve navigatie
22
Voorbeeld: doelgroep benadering Voorbeeld: Website ACE
Zet aan tot actie
Bedien iedere doelgroep op maat 23
Evaluatie
• Stel aan het begin van het traject targets op • Stuur continue bij op basis van deze kpi’s • Zorg ervoor dat je inspanningen/activiteiten en doelen meetbaar zijn. Zowel online als offline 24
Voorbeeld: kwalitatieve targets • 60% van de vmbo-leerlingen met Chemie gerelateerde (voor-)opleiding in regio X is binnen een jaar bereikt en weet wat de studie mogelijkheden zijn • 30% van de vmbo-leerlingen met Chemie gerelateerde (voor-)opleiding in regio X heeft binnen een jaar een positief beeld van werken in de Chemie 25
Voorbeeld: kwantitatieve targets • X aantal unieke bezoekers per maand in een specifieke regio • X% CTR op online campagnes • X percentage ‘doorverwijzingen’ per maand naar hbo/roc website • X aantal aanmeldingen voor Open Dag of Tour 26
Meetbaar maken van activiteiten
• Online activiteiten o Google Analytics - Unieke bezoekers, doorverwijzingen, aanmeldingen
• Offline activiteiten o Enquêtes o Zorg voor unieke url (op posters etc.)
27
Voorbeeld: Evaluatie • Autotechniek HAN Website bezoek per regio
28
Voorbeeld: Evaluatie • Autotechniek HAN Aanmeldingen per regio
29
Analyse/organisatie
• Haal learnings uit de evaluatie • Stel je doelen hierop bij • Kijk naar samenwerkingsmogelijkheden met andere centra • Deel kennis met elkaar 30
Voorbeeld: samenwerken • ACE – MAC en IJ5Lab – CHiLL hebben veel met elkaar gemeen o vakgebied o doelgroep
• Door gezamenlijke campagnes op te zetten bereik je een veel grotere doelgroep en beperkt je de kosten • Daarnaast is de uitstroom van de 1 de instroom van de ander 31
Voorbeeld: kennis uitwisselen
• Niet alle centers zijn even ver of hebben dezelfde ervaring • Door elkaar regelmatig te spreken kunnen ervaringen uitgewisseld worden
32
