Evropský sociální fond Praha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti. Seminář z marketingu a managementu

Evropský sociální fond Praha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti

Seminář z marketingu a managementu








v praxi se setkáváme s úkoly, které se pravidelně opakují rutinní úkoly je vhodné zobecnit v podobě jednotných, závazných postupů – normy, směrnice, instrukce, pokyny atd. rozsah a podrobnost závisí na charakteru činnosti, úrovni pracovníků, stylu řízení


Firemní dokumentace






sjednocený postup při řešení úkolů řídící pracovníky osvobozuje od opakujících se rozhodnutí → šetří čas manažerů



je součástí řízení každé organizace



představuje know-how firmy






Výrobně technická



Organizační






Technické normy



Technicko hospodářské normy (THN)



Normativy (zásob)

◦ ◦ ◦ ◦

konstrukční provedení výrobků, parametry požadavky na obaly standardizované technologické postupy standardy materiálů

◦ THN času (výkonové normy) ◦ THN spotřeby materiálu a zásob ◦ THN kapacity

◦ kolik peněz je uloženo v zásobách






Statutární dokumenty



Řády



Směrnice



Pokyny, instrukce



Metodiky

◦ společenská smlouva nebo zakladatelská listina ◦ stanovy ◦ vymezují vnitřní uspořádání a pravidla chování jednotlivých článků organizace ◦ organizační, pracovní, provozní, podpisový atd.

◦ podrobnější postup pro jednotlivé činnosti ◦ např. oběh účetních dokladů, skladování, nákup ◦ v rámci směrnice konkrétní postup ◦ např. kontrola účetních dokladů, vstupní kontrola ◦ obecný výklad určité tématiky




 

měla by probíhat pravidelně nedodržování má v podstatě tři příčiny: ◦ pracovníci nebyli s dokumentací seznámeni ◦ pracovníci se neřídí dokumentací záměrně, protože určené postupy jsou nevyhovující → mohly se změnit okolnosti → nutná revize ◦ pracovníci se neřídí dokumentací záměrně, protože jsou nedisciplinovaní → musí být předem známé sankce, postihy při nedodržování










speciální manažerská disciplína, která je zaměřena na řízení podniku v případě krize, na přípravu krizové situace a na prevenci takových situací pokud se již organizace ocitne v krizové situaci, řídí se krizovým plánem


Krizový management






návod, co a jak je třeba dělat v případě krize plánovací dokument, který: ◦ analyzuje různá rizika a krizové situace hrozící organizaci ◦ popisuje detailní postupy, jak krizové situace a rizika zvládat v momentu, kdy nastanou


Krizový management




mezi typické krizové situace patří:



hlediska členění krizových událostí lze mluvit o:

◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦

Pokles podnikatelské aktivity Výpadky dodavatelů Výpadky energií Provozní nehoda Povodeň Požár Únik radiace Únik chemických látek

◦ Haváriích ◦ Živelných pohromách ◦ Katastrofách


Krizový management




je jednou z analytických technik užívaných při řízení rizik a v krizovém řízení



autorem je Klaus Winterling



vyjadřuje vztah mezi pravděpodobností vzniku krize a dopady krize na organizaci


Krizový management




čím více se riziko posouvá po diagonále doprava nahoru, tím větší pozornost je třeba mu věnovat v rámci řízení rizik a krizového řízení


Krizový management








oblast řízení zaměřující se na analýzu a snížení rizika pomocí různých metod a technik prevence rizik snahou je předejít problémům či negativním jevům, vyhnout se krizovému řízení a zamezit vzniku problémů skládá se ze čtyř vzájemně provázaných fází: ◦ ◦ ◦ ◦

identifikace rizik zhodnocení rizik zvládnutí rizik monitoringu rizik


Krizový management






analytická ◦ monitoring podniku a identifikace hrozeb syntetická ◦ představa o možných krizových jevech, vytváření krizových plánů



identifikace krizového jevu



vlastní krizové řízení při řešení krize



vytvoření nového krizového plánu v důsledku poznatků a zkušeností

◦ ◦ ◦ ◦

zahájení činnosti krizového štábu rozhodnutí o souboru opatření realizace protikrizových opatření zjišťování důsledků pro podnik a jejich řešení


Krizový management




většinou se jedná o dlouhodobý proces



příčiny mohou být:

◦ externí – podílejí se cca z 20 % ◦ interní – podílejí se cca z 70 – 80 %  strukturální – zastarání vybavení, technologií

 vlivem managementu – pomalé rozhodování, nevhodné obchodní strategie, přehlížení příležitostí, nedostatečná kontrola, vysoké režijní náklady


Krizový management




vývojové fáze ◦ potenciální krize – jednotlivé náznaky

◦ latentní krize – příznaky se objevují častěji ◦ zjevná krize – nepřehlédnutelné příznaky

 pokles produktivity, nutná restrukturalizace

◦ celková krize – nejen pokles produktivity, ale také pokles podílu na trhu, platební neschopnost  nutné najít strategického partnera


Krizový management




řešení ◦ hledání nových příležitostí a obnovení aktivit

◦ obměna managementu ◦ redukce počtu zaměstnanců ◦ blokace mezd, nákupů, investic ◦ zintenzivnění prodeje, inovace


Krizový management






místo střetu nabídky a poptávky a vzniká zde tržní cena


Marketing a trh






množství zboží, které je prodávající ochoten za určitou cenu nabídnout

faktory ovlivňující S ◦ náklady na výrobu ◦ podmínky podnikání ◦ cena substitutů


Marketing a trh






množství zboží, které je kupující ochoten a schopen koupit za určitou cenu

faktory ovlivňující D ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦

ceny jiného zboží ceny substitutů ceny komplementů výše příjmů demografické změny změny v preferencích  zvyky, móda, tradice, kultura)


Marketing a trh



Marketing a trh






dokonalá konkurence nedokonalá konkurence ◦ monopol ◦ monopson (např. zbraně – výhradní zákazník je stát) ◦ oligopol



Druhy trhu ◦ dílčí a agregátní ◦ územní členění ◦ podle předmětu


Marketing a trh




nediferencovaný ◦ firma se zaměřuje na všechny potenciální zákazníky (nerozlišuje potřeby, kupní sílu, pohlaví) ◦ masový (hromadná výroba jednoho výrobku) ◦ variantní (dva, tři výrobky, které jsou nabízeny stejným způsobem bez ohledu na segment trhu)



diferencovaný (cílený) ◦ vychází z potřeb a přání zákazníka - segmentace


Marketing a trh








rozdělení trhu na skupiny zákazníků se stejnými požadavky segment musí mít společné vlastnosti, musí být identifikovatelný, měřitelný a oslovitelný marketingovým mixem výhody segmentace – lepší uspokojení potřeb, efektivnější stimulace a distribuce, vyšší zisk, konkurenční výhoda


Marketing a trh




hlediska segmentace ◦ geografická ◦ demografická (věk, pohlaví) ◦ psychologicko-sociální (životní styl, sociální skupina, kultura, tradice, zvyky)



Tržní zacílení a umístění ◦ firma se zaměřuje na jednotlivé segmenty v souladu s marketingovou strategií ◦ umístění – vnímání produktu zákazníky


Marketing a trh








proces stanovení firemní cílů, plánování a realizování kroků k dosažení cílů středem pozornosti marketingového řízení je zákazník

Poslání firmy ◦ smysl existence firmy, vychází z tradice firmy, odráží realitu ◦ musí být jasně formulováno, odlišné od konkurence ◦ východiskem pro plánování Seminář z marketingu a managementu

Marketingový systém řízení


Vize firmy ◦ dlouhodobý výhled, co chce firma dosáhnout

Cíle firmy ◦ konkrétní představy – obvykle v číselné podobě      

zisk obrat tržní podíl spokojený zákazník nový trh inovace








stanovení cílů a strategií, jak cílů dosáhnout – výstupem je marketingový plán nástroj marketingového řízení

Fáze marketingového plánování    

analýza – SWOT, BCG plánování realizace kontrola






stanovuje, kde se firma nachází, kam směřuje a jak může být cíle dosaženo ◦ strategický  dlouhodobý, vychází z poslání a vize firmy  na úrovni top managementu

◦ taktický  střednědobý – od jednoho roku do tří let  rozpracovává strategický plán

◦ operativní –  každodenní řízení firmy  týdenní, měsíční plánování Seminář z marketingu a managementu



 



cesta, způsob, jak dosáhnout cíle MATICE RŮSTU PODNIKU ◦ strategie pronikání – stávající výrobek na stávající trh ◦ strategie rozvoje výrobku – nový výrobek na současný trh ◦ strategie rozvoje trhu – stávající výrobek na nový trh ◦ strategie diversifikace – nový výrobek na nový trh KONKURENČNÍ STRATEGIE - nízké náklady, diferenciace produktu, cílená strategie








Pozorování



Dotazování ◦ ◦ ◦ ◦



osobní písemné telefonické elektronické

Experiment


Metody kvantitativního výzkumu






výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů podle prostředí, v němž se pozorování uskutečňuje rozlišujeme ◦ pozorování v přirozených podmínkách ◦ laboratorních podmínkách, případně experimentální








podle pozorovacích kategorií se rozlišuje pozorování strukturované a nestrukturované

strukturované ◦ předem vypracované pozorovací kategorie a dáno zcela určité zaměření ◦ pozorovatel zaznamenává výskyt nebo absenci



nestrukturované ◦ náplň není předem stanovena ◦ použití pro získání informací o nových jevech






podle návaznosti místní a časové ◦ přímé ◦ nepřímé



podle role pozorovatele ◦ vnější (nezúčastněné)  pozorovatel je mimo sledovaný proces

◦ zúčastněné  pozorovatel je součástí sledovaného jevu

◦ zjevné  účast pozorovatele a jeho úloha jsou zveřejněny

◦ skryté  při inspekci Seminář z marketingu a managementu











výhodou pozorování je získat objektivní a přesné údaje užívá se zejména při získávání informací, které nositel informací nemůže nebo nechce poskytnout nevýhodou je, že metoda neumožňuje zkoumat příčiny jevu (proč?) v praxi se často spojuje pozorování s osobním dotazováním, což umožní využívat výhody obou metod










výzkumník je v přímém kontaktu s nositelem informací údaje k výzkumu získává pokládáním otázek respondentům podle způsobu kontaktu se rozlišuje dotazování ◦ ◦ ◦ ◦

osobní písemné telefonické elektronické






Rozhovor se člení na: ◦ strukturovaný ◦ polostrukturovaný ◦ nestrukturovaný



při rozhovoru je důležité ◦ navázání kontaktu ◦ vytvoření vhodné atmosféry ◦ vedení rozhovoru tak, aby respondent byl motivován k odpovědi






výhodou osobního dotazování je: ◦ možnost výběru reprezentativního vzorku ◦ vysoká návratnost dotazníků ◦ možnost zjišťovat i náročné problémy



nevýhodou ◦ větší časová i finanční náročnost ◦ možnost ovlivňování výsledků výzkumníkem




 



otázky jsou zpracovány předem, vytištěny respondent sám rozhoduje, zda a kdy dotazník vyplní tato forma může umožnit anonymitu respondentů






k výhodám patří: ◦ nízké náklady ◦ poměrně menší náročnost na organizaci výzkumu ◦ vyloučení vlivu tazatele



nevýhody: ◦ nereprezentovatelnost získaných odpovědí ◦ nízká návratnost dotazníků ◦ nemožnost použít na složitější problémy



tato metoda se používá pro předběžné výzkumy a pro méně náročné výzkumy, kde není nutná vysoká přesnost výsledků














má většinu vlastností obdobných jako osobní dotazování použití je závislé na hustotě a spolehlivosti telefonní sítě

v poslední době se rozšiřuje úměrně růstu konkurence výhodou je rychlost a nižší náklady v porovnání s osobním dotazováním nevýhodami jsou nemožnost získání reprezentativního vzorku, použití pro méně složité problémy a zejména pro kratší rozhovory








má mnoho vlastností obdobných písemného dotazování s využitím počítačové techniky výhoda ◦ možnost kontaktu tazatele a respondenta ◦ rychlé a levné ◦ umožňuje rychlejší a snadnější zpracování údajů












když je zkoumaný soubor málopočetný, je možné zahrnout do výzkumu všechny jednotky obvykle však toto není možné a provádí se výběr, podle cíle výzkumu se musí vybrat takové jednotky, které budou zastupovat celou populaci nebo určitou skupinu na základě chování a odpovědí vybraných osob činí výzkumníci závěry pro celou populaci, jež reprezentují dalším problémem je zvolení správné velikosti vzorku, aby poskytoval dostatečnou záruku spolehlivosti






Náhodný ◦ každá jednotka má stejnou možnost, aby se dostala do výběru ◦ použití - když nejsou žádné znalosti o základním souboru, nebo když je znám jen rozsah souboru

a) náhodný výběr s opakováním  jednotku znovu vrátíme nebo nevrátíme do výzkumu

b) náhodný výběr bez opakování 

Záměrný ◦ vybírají se záměrně jednotky s předpokladem, že budou pro daný soubor typické ◦ použití - když je dostatek informací o základním souboru ◦ důležité při segmentačním výzkumu






Typický ◦ spojuje princip náhodnosti a výběru ◦ základní soubor se rozdělí na stejné části a každé z nich se provede náhodný výběr

čím je vzorek typičtější, tím je vyšší pravděpodobnost, že dobře reprezentuje daný soubor










speciální metoda založená na vytvoření situace s určitelnými měřitelnými parametry nejčastěji se využívá ke studiu příčinných vztahů mezi proměnnými v oblasti marketingového výzkumu např. experimentální prodej spojený s propagační akcí, při němž jsou zkoumány rozdíly v účinku různých propagačních nástrojů, testování výrobku, názvů, ochranných značek, obalů apod.






Podle místa realizace ◦ laboratorní (v umělém prostředí) ◦ terénní



Z časového hlediska ◦ pretest (experimenty předcházející; zjišťování účinnosti propagačních prostředků před jejich nasazením, použitím) ◦ posttest (experimenty následné; rekonstrukce zkoumaného jevu)



Podle metod zjišťování informací ◦ dotazovací ◦ pozorovací






Výhody ◦ umožňuje průběh v přesně stanovených podmínkách (čas i místo) ◦ umožňuje důkladnou přípravu a kontrolu ◦ nejlépe poskytuje údaje o chování



Nevýhody ◦ omezenost rozsahu zkoumaných jevů a vybraných cílů ◦ obtíže při aplikaci výsledků






Výrobní koncepce  Výrobková koncepce  Prodejní koncepce  Marketingová koncepce  Koncepce sociálního marketingu 


Podnikatelské koncepce řízení firem






 

vyrob co nejlevněji a prodáš

konec 19. a počátek 20. stol. – v současnosti jihovýchodní Asie (levné výrobky díky levné pracovní síle) zákazník preferuje levný výrobek

rozvoj výroby, masová výroba, snižování nákladů, převis D nad S




vyrob co nejkvalitněji a prodáš  20. – 30. léta 20. století – v současnosti luxusní zboží – auta, obuv, oblečení, parfémy  důraz na kvalitu výrobku, dobré zboží se prodává samo  technický rozvoj, inovace  orientace na movitější klientelu 




čím víc reklamy, tím víc prodáš  40. – 50. léta 20. století – v současnosti např. prací prostředky  důraz na prodej toho, co bylo vyrobeno, zákazníka musíme přesvědčit prostřednictvím reklamy, aby si zboží koupil  rozmach televize, tisku, rozhlasu 




poznej potřeby zákazníka a prodáš  od 50. let 20. století  středem zájmu je zákazník  segmentace trhu 




poznej potřeby zákazníka a zohledni potřeby společnosti a prodáš  od 70. let 20. století (ropné šoky)  soulad mezi potřebami zákazníka a společnosti – trvale udržitelný rozvoj, ekologie 








ovlivňování lidí, aby jejich činnost přispívala k dosahování cílů

motivace 



vnitřní pohnutka, proces utváření cílů, postojů, chování člověka vnější (normy, společnost, morálka) a vnitřní kritéria (osobní cíle, sebehodnocení)

stimulace 

vnější pobídka, která má podnítit nebo utlumit motivaci


Vedení kolektivu a řízení lidských zdrojů




Koncepce racionálně ekonomického chování (1. pol. 20. stol.) ◦ ◦ ◦ ◦



primárně je člověk motivován peněžními podněty nechuť k práci nutnost kontroly člověk chce být veden

Koncepce sociálního člověka (2. pol. 20. stol.) ◦ důležitý vliv mají sociální a psychologické faktory (motivace člověka)






Koncepce realizujícího se člověka ◦ Maslow ◦ Herzberger ◦ McGregor



Koncepce komplexního člověka ◦ současný pohled ◦ flexibilní pracovník ◦ sounáležitost s firmou






Přímé ◦ směrnice ◦ postupy ◦ instrukce



Nepřímé

◦ ekonomické – mzdy, odměny, podíly na zisku, zaměstnanecké akcie ◦ mimoekonomické – pochvaly, uznání, partnerství, pracovní klima






APS (autonomní pracovní skupiny) ◦ 15 – 20 pracovníků řeší komplexní úkol ◦ plná odpovědnost ◦ samostatné rozdělení práce

◦ individuální pracovní metody ◦ důležité je vypracování pravidel pro fungování APS






předmětem personálního managementu ◦ specifikace požadavků na místo  kvalifikační předpoklady  kompetenční a odpovědnostní hranice daného místa

◦ personální agenda  pracovní smlouvy

◦ plánování lidských zdrojů  průběžné analýzy (správně kvalifikované lidi, správný počet,…) Seminář z marketingu a managementu



◦ získávání a výběr pracovníků  vnitřní zdroje  vnější zdroje

◦ hodnocení pracovníků  kvalitativní (jednání, vlastnosti)  kvantitativní (výkonnost)

◦ odměňování pracovníků  přímá hmotná stimulace (mzda)  nepřímá hmotná stimulace (služební auto, příspěvek na životní pojištění) Seminář z marketingu a managementu



◦ další vzdělávání ◦ zabezpečení pracovních podmínek, sociální klima






 



další důležitá funkce manažera

kritické posouzení reality s cílem zjistit, zda se realita vyvíjí žádoucím směrem kontrola může vyvolat další manažerské aktivity – např. ◦ nová rozhodnutí ◦ přijímání opatření ◦ změny v organizaci


Kontrola




ekonomická



sociální

◦ vede k objevení rezerv, nevyužitých zdrojů, zásob ◦ odhalí pracovníky schopné a ochotné plnit úkoly řádně, kvalitně a včas ◦ na základě plnění úkolů dochází k mzdové diferenciace, která vytváří motivační klima v kolektivu


Kontrola




psychologická



poznávací



informační a poradenská

◦ odpovědnost za vykonanou práci, za výsledky ◦ sounáležitost s firmou, ztotožnění se s cíli firmy ◦ můžeme usměrnit činnost pracovníků

◦ můžeme pracovníkům poradit


Kontrola




Zjištění skutečnosti



Ověření správnosti získaných informací



Hodnocení kontrolovaných procesů



Závěry a návrhy opatření



Zpětná kontrola


Kontrola




Zjištění skutečnosti ◦ primární informace

 přímé sledování kontrolované reality v terénu  výhodou je bezprostřední kontakt a komunikace  nevýhodou – není trvale během činnosti

◦ sekundární informace

 získáme zprostředkovaně z různých hlášení, zpráv, účetnictví, kalkulací, statistik


Kontrola




Ověření správnosti získaných informací ◦ formální a věcná správnost informací – formální náležitosti dokumentů, podpisová oprávnění, úplnost, početní správnost ◦ věrohodnost ◦ nedostatky, které se mohou vyskytnout:  chybějící záznamy  zkreslení – přikrášlení  chybný záznam


Kontrola




Hodnocení kontrolovaných procesů

- zjišťují se příčiny a důsledky odchylek od žádoucího stavu ◦ údaje se srovnávají se standardy  normy, postupy  dílčí a konečné úkoly ◦ srovnání v čase  posuzuje se, jak se předmět kontroly vyvíjí v čase  např. meziroční vývoj


Kontrola




Závěry a návrhy opatření

◦ Nech být – vývoj reality je v souladu s žádoucím stavem ◦ Proveď korigující opatření – realita se v dílčích oblastech odchyluje od žádoucího stavu

◦ Přijmi nové rozhodnutí – realita se nevyvíjí žádoucím směrem, nutná nová rozhodnutí pro řešení problému 

Zpětná kontrola - tehdy, pokud byla navržena nápravná opatření


Kontrola




dle času



dle místa



dle trvání



dle rozsahu

◦ předběžná ◦ průběžná ◦ následná ◦ přímá ◦ nepřímá

◦ nepřetržitá ◦ občasná pravidelná ◦ občasná nepravidelná ◦ dílčí ◦ úplná


Kontrola






závěry kontroly musí kontrolní pracovník vždy projednat s kontrolovaným subjektem i řídícím pracovníkem některé kontrolní orgány disponují pravomocemi udělovat sankce: ◦ ◦ ◦ ◦

ČOI Finanční úřad Správa sociálního zabezpečení Inspektorát práce


Kontrola


 

    



součást celopodnikového systému řízení – útvar v podniku cílem je poskytovat managementu informace, které slouží ke koordinaci a ovlivňování celopodnikových aktivit vyhodnocuje podnikové plány analýzy vycházejí z účetnictví, rozboru nákladů atd. poskytuje obraz o současném stavu firmy předkládá návrhy, jak řešit problémy účastní se sestavování podnikových plánů a rozpočtů spolupracuje s externími kontrolními orgány


Kontrola






nestranné prověřování určité činnosti prověřuje správnost průběhu procesů – dodržování postupů, směrnic, instrukcí oblast účetní a daňová

◦ ověření úplnosti a správnosti účtování, potvrzení věrohodnosti vykázaných výsledků



audit jakosti



ekologické audity


Kontrola






Rozšíření o 4C ◦ ◦ ◦ ◦



Customer value (hodnota) Cost to the Customer (vydání) Convenience (pohodlí) Communication

moderní marketing opouští 4P (zaměření na firmu) a přesun k zákazníkovi model 4C


Marketing a jeho vývoj




Řemesla ◦ každý znal svého zákazníka a jeho potřeby



Průmyslová revoluce ◦ masa neznámých zákazníků, podnikatelé stavěli na první místo výrobu a prodej, podcenili potřeby zákazníků



Krize z nadvýroby

◦ objev marketingu ◦ země vzniku USA - soulad cílů zákazníků a podnikatelů






Ropné šoky ◦ omezenost přírodních zdrojů ◦ zhoršování ŽP – úspory energií, surovin ◦ respektování zdravotních a humanitních cílů podniku ◦ trvale udržitelný rozvoj



viz podnikatelské koncepce






 



firma je ovlivňována mnoha faktory některé může ovlivnit – např. dodavatele, zprostředkovatele, zákazníky některým se musí přizpůsobit – např. daňové podmínky, kultura, zvyky


Marketingové prostředí




Podnik



Dodavatelé



Zprostředkovatelé



Konkurence



Zákazníci



Veřejnost




Podnik ◦ organizační struktura – vychází z podnikatelské strategie ◦ vedení firmy - úrovně managementu  Top management – předseda představenstva  Střední management – ředitelé jednotlivých odborů  Nejnižší management - mistři

◦ formální a neformální organizace

Dodavatelé ◦ spolehlivost, solidnost Seminář z marketingu a managementu



Zprostředkovatelé ◦ pomáhají financovat, prodávat, propagovat a distribuovat výrobek – distributoři (nakupují zboží za účelem dalšího prodeje) ◦ marketingové agentury (výzkum a komunikace se zákazníky – reklama, PR) ◦ finanční společnosti (banky i nebankovní instituce, pojišťovny)




Konkurence ◦ firma, která nabízí podobný produkt ◦ výhoda pro zákazníka    

snižuje cenu zkvalitňuje výrobek rozšiřuje sortiment zlepšuje přístup k zákazníkovi

◦ zdroje info o konkurenci – od zákazníků, veřejnosti, veletrhy, výstavy ◦ mystery shopping - výzkumník, fiktivní nakupující, který vystupuje jako normální zákazník Seminář z marketingu a managementu



Zákazník ◦ konečný spotřebitel (jednotlivec, domácnost, firma, vláda) ◦ trh spotřební ◦ trh organizací  Průmyslový  Obchodní  Státní

◦ zákazník může dalším potenciálním zákazníkům poskytnout tzv. reference




Veřejnost

◦ místní komunity  nejbližší okolí firmy, obyvatelé a firmy v okolí – ovlivňujeme např. vytvářením pracovních míst, sponzoring

◦ zájmové skupiny  občanská, ekologická sdružení atd. – ovlivňují veřejné mínění

◦ široká veřejnost – pohled veřejnosti na firmu – PR




Demografické faktory ◦ struktura obyvatelstva (populační růst, migrace, porodnost, úroveň vzdělání)

Ekonomické prostředí ◦ ◦ ◦ ◦ ◦

hospodářský cyklus kupní síla nezaměstnanost daňová soustava měnová politika




Politické prostředí ◦ legislativa, státní orgány a politické strany

Technologické prostředí ◦ technický pokrok

Přírodní prostředí ◦ zdroje a ekologie

Kulturní prostředí ◦ tradice, zvyky, hodnoty, náboženství












získává informace pro marketingové řízení

systematické plánování, shromažďování, analýza a vyhodnocování informací potřebných pro účinné řešení konkrétních problémů v podniku aplikovatelnost pro potřeby praxe, cílenost, objektivita, systematičnost, aktuálnost, úplnost (správný vzorek respondentů)


Marketingový výzkum a informace




definování problému



plán výzkumu



sběr informací



analýza údajů



závěry a doporučení




1. Definování problému  nejprve si firma musí ujasnit cíl výzkumu ◦ proč výzkum provést ◦ na co má být zaměřen ◦ co se očekává od jeho výsledků 

bez jasného definování problému se stává bezcenný ◦




2. Plán výzkumu  

po ujasnění cíle výzkumu se sestavuje plán určuje v návaznosti na cíle výzkumu ◦ kde a jak získat informace ◦ jak zvolit metody a techniky výzkumu a časové rozvržení (zjišťování informací)



někdy se používá ke zpracování projektu předběžný výzkum případně segmentační výzkum




2. Plán výzkumu – pokračování 

obsahuje ◦ ◦ ◦ ◦ ◦

cíl výzkumu metody, techniky výzkumu velikost zkoumaného vzorku způsob zpracování informací termíny v jakých budou jednotlivé fáze




3. Sběr informací 



základní etapa výzkumu, získávají se primární informace, sekundární informace

marketingový informační systém (MIS) ◦ pracovníci, metody, postupy, techniky k získávání, zpracování a analyzování info ◦ primární info  zjištěné marketingovým výzkumem

◦ sekundární info  interní (účetnictví, statistika podniku, rozbory)  externí (statistické ročenky, časopisy, internet atd.) Seminář z marketingu a managementu



4. Analýza údajů 

shromážděné informace se zpracovávají ◦ zejména se zjišťují statistické ukazatelé  četnost výskytu, střední hodnoty, míry závislosti (rozptyl)





analýza musí vycházet z cílů výzkumů, umožňuje přijmout doporučení rozlišuje se kvantitativní a kvalitativní výzkum




Kvantitativní výzkum   



zjišťuje faktické údaje dále je analyzuje statistickými metodami zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky užití: ◦ výzkum spotřebitelských zvyklostí ◦ zjištění postojů k určitým výrobkům a službám ◦ zjišťování účinnosti propagace, při výzkumu cen a dalších tržních kategorií




Kvalitativní výzkum 

zaměřen na analýzu vztahů, závislosti a příčin u zkoumané hodnoty a na jejich zobecnění



má odpovědět na otázku proč?



používá sociologické a psychologické metody



prováděn odborníky – psychology




5. Závěry a doporučení 

na konci se sestavuje a prezentuje závěrečná zpráva, která obsahuje ◦ ◦ ◦ ◦ ◦



stanovení předmětu a cíle výzkumu (podle zadání) přehled metodických postupů popis zkoumaného souboru shrnutí základních poznatků (grafy, tabulky) doporučení pro řešení zkoumaného problému

doporučení musí být konkrétní a realizovatelné










proces neustálého uspořádávání zdrojů (zejména lidských), které budou uskutečňovat plány podniku výsledkem je určitý typ organizace


Organizování




právní pojetí ◦ určitá skupina lidí spjatá společným cílem ◦ podniky nebo neziskové organizace (např. nadace, fondy, spolky, občanská sdružení atd.)



uspořádání systému ◦ vztahy a vazby mezi jednotlivými prvky systému ◦ soustava přesně daných pravidel, jak se mají prvky systému chovat


Organizování



Organizování




Formální organizace ◦ soubor řádů, předpisů, pravidel a směrnic, kterými se lidé v organizaci řídí a upravují jejich chování ◦ vychází z obecně platných zásad – např. organizační struktura a.s. vychází z Obchodního zákoníku (orgány) – další rozpracování je již v kompetenci dané organizaci

◦ vyjádřena organizační strukturou a často bývá graficky zobrazena Seminář z marketingu a managementu

Organizování




Neformální organizace ◦ vyskytuje se v každé organizaci ◦ tvořena jinak než předepsanými normami, vzniká přirozeně ◦ je dána:    

vzájemnými sympatiemi a antipatiemi uznávání a respektování schopností a dovedností atmosféra na pracovišti přirozená autorita

◦ neformálním skupinám je nutné věnovat pozornost → mohou působit proti formální struktuře Seminář z marketingu a managementu

Organizování


právo (resp. práva) pracovníka požívat volnost rozhodování 

centralizace: ◦ manažerské a rozhodovací pravomoci soustřeďovány do rukou vrcholového managementu ◦ umožňuje na jedné straně jednotné rozhodování „z centra“ ◦ omezuje autonomii organizačních útvarů


Organizování




decentralizace: ◦ delegování pravomocí – přenesení pravomoci, povinností, úkolů a odpovědnosti z vedoucího na určité osoby nebo útvary ◦ umožňuje flexibilnější rozhodování a větší autonomii jednotlivých organizačních útvarů


Organizování


      

Liniové Štábní Liniově – štábní Maticové Funkcionální Divizionální Strategické obchodní jednotky (SBU)


Organizování


 



přímá rozhodovací pravomoc přímo zodpovědné za splnění předem vymezené soustavy cílů a úkolů

využíván hlavně ve státní správě a v malých podnicích


Organizování




výhody: ◦ snížení kompetenčních konfliktů ◦ jasné uspořádaní vztahů mezi nadřízenými a podřízenými ◦ průhlednost celého systému ◦ lepší možnost kontroly nadřízeným pracovníkem



nevýhody: ◦ ◦ ◦ ◦

nebezpečí přetížení vyšších úrovní řízení dlouhé cesty mezi řídícími místy zhoršení komunikace v důsledku řídících mezičlánků pomalá reakce organizace na změny okolí


Organizování








plní především poradní funkce k zabezpečení kvalifikovaného rozhodování liniových strukturních jednotek odborníci specializovaní na určitou oblast činnosti (např. právní záležitosti) nenesou zodpovědnost za výsledky práce liniových jednotek, které jejich znalosti využívají


Organizování








slučují liniovou a štábní strukturu liniová jednotka deleguje část svých rozhodovacích pravomocí na štábní útvary uplatňují svou liniovou pravomoc vůči jiným útvarům


Organizování



Organizování




výhody: ◦ ◦ ◦ ◦



odlehčení linií zlepšení kvality rozhodování široká využitelnost štábní funkce představují dobrou přípravu pro výkon liniové funkce

nevýhody:

◦ konflikty mezi linií a štábem ◦ izolace štábních míst ◦ nebezpečí nekontrolovatelného růstu počtu štábních útvarů


Organizování




kombinují organizační vztahy vyplývající z příslušnosti k určitému útvaru a zároveň z účasti na nějaké, obvykle krátkodobé, akci (projektu)


Organizování




výhody:



nevýhody:

◦ zvýšení inovační schopnosti a pružnosti celé organizace ◦ zdůraznění skupinové práce ◦ snížení rizika chyb ◦ nebezpečí ztrát způsobených nedostatečnou komunikací mezi funkčními útvary a jednotlivými týmy ◦ zvýšení pracovního zatížení ◦ složitost struktury


Organizování






pracovník má různé nadřízené pro různé oblasti fungování organizace

problémem této struktury je situace takzvaného „mučednického kůlu“, kdy pracovník dostává od různých nadřízených vzájemně odlišné příkazy


Organizování






propojení útvarů většinou na základě území nebo druhu výrobku nebo služby typická pro větší podniky


Organizování






obvykle pro rozsáhlé podniky působící v různých oblastech - např. korporace působící na mnoha trzích v mnoha zemích poměrně značná volnost řízení a rozhodování, pouze na úrovni globální strategie korporace musí koordinovat své působení s ústředním vedením


Organizování



Organizování



Organizování






v jednotlivých fázích rozhodovacího procesu můžeme využívat různé metody, které usnadňují jejich realizaci ◦ ◦ ◦ ◦

identifikace problému analýza a formulace problému tvorba variant pro rozhodování vyhodnocení variant


Rozhodovací metody




Paretova analýza ◦ pravidlo 20:80 ◦ každá množina jevů, procesů, problémů se skládá z menšího počtu podstatných prvků a většího počtu nepodstatných prvků ◦ manažer musí při každodenní práci určit, kterým problémům dát přednost při řešení


Rozhodovací metody



Rozhodovací metody




Diagram příčin a důsledků (rybí kostra) ◦ největší kosti spojené s páteří ryby představují významné kategorie příčin

◦ tvůrcem je prof. Koaru Ishikawa ◦ konstrukce grafů je jednoduchá a můžeme si ji vysvětlit například při analýze vysoké spotřeby pohonných hmot u automobilu


Rozhodovací metody


1. krok – načrtneme vodorovnou přímku a na jejím konci uvedeme následek: 2. krok – připojíme vedlejší přímky s hlavními příčinami 3. krok – rozvineme hlavní příčiny na další podrobnosti


Rozhodovací metody




Analýza silového pole ◦ určíme činitele, kteří působí příznivě a nepříznivě na řešený problém

◦ vlevo se zapisují pozitivně působící síly ◦ vpravo se zapisují negativně působící síly


Rozhodovací metody




Intuitivní metody ◦ ◦ ◦ ◦



Brainstorming Brainwriting Delphi metoda Řízená diskuze

Systematické metody ◦ Matematicko-logické metody ◦ Metody využívající analogie


Rozhodovací metody




Brainstorming (burza nápadů) ◦ Technika, která umožňuje shromáždit velké množství nápadů. ◦ Skupina lidí dostane zadání, nejčastěji otázka, jak vyřešit určitý problém, a jednotliví účastníci navrhují řešení. ◦ Nápady se zapisují, aby je ostatní měli na očích.

◦ Zásada – v průběhu se nápady nehodnotí


Rozhodovací metody


◦ Brainwriting

 Písemná modifikace brainstormingu  Řešení se píší na list papíru, který se posílá

◦ Delphi metoda

 Zaměřena na odborníky – odpovídají v dotazníku

◦ Řízená diskuze

 Vedená moderátorem – musí být pohotový  Vhodnými námitkami můžeme vyprovokovat k dalším variantám řešení


Rozhodovací metody




Systematické metody ◦ Metody využívající analogie  Úpravou již známého principu řešení se dostáváme k novým řešením

◦ Matematicko-logické metody  Rozčlenění problému na prvky  Návrh řešení a výběr nejvhodnější varianty


Rozhodovací metody




Metody jednokriteriálního vyhodnocení ◦ Tabulka výhod a nevýhod

 Varianta, která získá nejvíce kladných hodnocení je vybrána

◦ Bodová metoda

 Hodnotícímu kritériu se přiřadí body  Varianta, která získá nejvíce bodů je vybrána



Metody vícekriteriálního vyhodnocení ◦ Více kritérií pro hodnocení ◦ Určení vah pro kritéria


Rozhodovací metody




Úlohy na procvičení metody rybí kostra:

1. Nejdou otevřít dveře u automobilu

2. Na počítači nejde internet 3. V provozu došlo k zastavení výroby


Rozhodovací metody






Klasický management



Management 40. – 70. let 20. století



Současný management


Vývoj managementu


• •

konec 19. a počátek 20. století důraz na bezprostřední řízení výroby



zvyšování pracovní disciplíny  zavedení pořádku v časových rozvrzích  tlak na ekonomii výrobních operací •

představitelé

    

Frederick Winslow Taylor Frank a Lilien Gilbreth Henri Fayol Henry Ford Tomáš Baťa


Vývoj managementu


• •

•

zakladatel managementu

pracoval v ocelárnách a vycházel z praktických zkušeností základní doporučení: úloha disciplíny normování (výkonové a časové normy) liniové řízení nahradil funkčním řízením výběr nejvhodnějších pracovníků pro daný úkol motivace prostřednictvím denních úkolů a systému odměňování


Vývoj managementu


•

•

pohybové studie – za použití fotoaparátu ruční pracovní činnosti se skládají z několika základních pohybů výkon pracovníka závisí na: fyzických a duševních schopnostech technice výši mzdy prvcích pracovních podmínek (barva, teplota, hlučnost, tvar pracovních nástrojů,…)


Vývoj managementu


•

•

americká psycholožka a průmyslová inženýrka

spolu s manželem představitelé vědeckého managementu

•

na tehdejší dobu neobvykle vzdělaná

•

zakladatelka průmyslové psychologie


Organizování




Gilbrethovi ◦ zvyšování efektivnosti spojené se snižováním pohybů, byl více zaměřen na blaho pracovníků



Taylor ◦ symbolem Taylorismu byly stopky, snižování času procesu, stanovení norem co a za jak dlouho musí pracovník udělat, stanoveny postihy nebo odměny


Vývoj managementu


• •

•

francouzský ekonom definoval čtyři funkce managementu: 1. plánování 2. organizování 3. řízení 4. kontrola vymezil 14 manažerských principů  specializace pracovníků, autorita, jednota vedení a

přikazování, podřízenost osobních zájmů, centralizace, skalární řetěz, odměňování, pořádek, rovnost přístupu, držení zaměstnanců, morálka, iniciativa


Vývoj managementu


•

• •

americký podnikatel, průkopník automobilového průmyslu zavedení pásové výroby → zlevnění výroby masová výroba levného kvalitního auta pro každého – model N a T, které se prodávaly za 825 $ (denní mzda dělníka 5 $)


Vývoj managementu


•

•

•

zvýšením mzdy chtěl zajistit stálé zaměstnance namísto nádeníků sociální program pro stálé zaměstnance → podniková zdravotní péče, sportovní a kulturní vyžití inspirací pro T. Baťu


Vývoj managementu


• •

•

•

•

pocházel ze ševcovské rodiny spolu s bratrem Antonínem ml. a sestrou Annou zakladatelem obuvnické firmy Baťa jeho postupy a technologie byly na tehdejší podnikání revoluční pro svoji firmu dokázal podle svých představ přebudovat město Zlín tragicky zahynul při letecké nehodě


Vývoj managementu


•

Baťův systém řízení plánování veškeré činnosti – pololetní plány rozpracovány na týdenní plány a denní programy

hospodářská střediska – vlastní rozpočet, měřitelné výkony, ceny výkonů střediska samospráva dílen

pravomoc a odpovědnost řídících pracovníků týdenní zúčtování účast zisku, firemní spoření pro zaměstnance, ubytování, vzdělávání důraz na pořádek a disciplínu Seminář z marketingu a managementu

Vývoj managementu


•

rozvíjeny různé názorové proudy  sociální přístupy - behaviorismus o postavení a úloha člověka v podniku → heslo „zapomněli jsme na člověka“ o motivací je výkonová norma a úkolová mzda o na výkonnost působí psychologické a sociální faktory o manažer by měl znát potřeby podřízených o představitelé V. Pareto, E. Mayo, A. Maslow, McGregor 


Vývoj managementu


 procesní přístupy o vychází z práce H. Fayola o zabývali je jednotlivými manažerskými funkcemi o odlišení manažerských funkcí od odborných činností  systémové přístupy o řešení problému → analýza reality → zjednodušený model o důležitost analýzy vnitřních vztahů systému řízení o úkol manažera → vnitropodniková komunikace, formulování cílů a úkolů  Seminář z marketingu a managementu

Vývoj managementu


 matematické přístupy o řízení je logický proces → transformace do matematických modelů o Můžeme obsáhnout všechny aspekty reality?  empirické (pragmatické) přístupy o empirie = zkušenost o pragmatismus = praktické poznatky o založeno na doporučeních vedoucích ke zlepšení řídící činnosti manažera


Vývoj managementu


•

•

management 21. století → vylepšení spolupráce mezi společností a zaměstnanci nejen podíl na řízení podniku, ale i podíl na majetku zaměstnanecké akcie

•

japonský management

•

Bill Gates, William Hewlett či Akio Morita ソニー株式会社


Vývoj managementu


• Japonsko po 2. světové válce - vysoký ekonomický růst, nízkou nezaměstnanost a nízkou míru inflace

• příčinou je japonská morálka (disciplinovanost, pracovitost, trpělivost a inovace)

• moderní rysy managementu

 obrácené řízení zapojení nižšího managementu do rozhodování o úkolech a problémech firmy kolektivní moudrost – slyšet, co říkají podřízení stálé zlepšování, kroužky kvality systém řízení zásob – právě včas Seminář z marketingu a managementu

Vývoj managementu


systém personální práce doživotní zaměstnání u firmy loajalita vůči firmě periodická rotace pracovníků povyšování a odměňování podle služebních let důraz na dobré mezilidské vztahy

důraz na požadavky zákazníků nejen cena, ale i kvalita, rychlost dodávek

technologické aspekty modernizace a robotizace výroby Seminář z marketingu a managementu

Vývoj managementu

Evropský sociální fond Praha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti. Seminář z marketingu a managementu

Recommend Documents