Evropský sociální fond Praha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti

Evropský sociální fond Praha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti

Dějiny a teorie reklamy

Marketingové komunikace

MgA. Jan Dvořák, Ph. D.


 REKLAMA

– DEFINICE, ÚČEL

 Reklama

představuje formu mezilidské komunikace. Jejím základním účelem je přesvědčit recipienta (příjemce, „vnímatele“). Nejčastěji aby zakoupil nějaký PRODUKT.

Název předmětu

Téma




Produktem můţe být: a) výrobek. Např. prací prášek, počítač, automobil atd.

b) sluţba. Např. to, co nabízejí mobilní operátoři, banky, cestovní kanceláře, jazykové i jiné školy atd. c) idea čili česky myšlenka. Např. to, co nám sdělují edukativní (= výchovné) kampaně neziskových organizací. Snaţí se nás přesvědčit, abychom se – viz reklamní kampaně, nabádající ke změně chování v nějaké oblasti. Název předmětu

Téma


 Můţeme

tedy pouţít také širší formulaci: reklama se nás snaţí přesvědčit, bychom něco UDĚLALI.  Něco si koupili, nějak se chovali, jistým způsobem přemýšleli, něčemu věřili...  Reklama

tudíţ informuje, připomíná, vychovává atd. Zopakujme ovšem, ţe jejím hlavním a nejpodstatnějším účelem je PŘESVĚDČIT a PRODAT.

Název předmětu

Téma


Nesmíme přitom zapomenout na jednu okolnost, která se nám nemusí zamlouvat. Ale nesmíme ji ignorovat. Často velmi dobře funguje reklama, kterou můţeme povaţovat za nudnou, nezajímavou, dokonce i trapnou.  Neexistuje totiţ přímá úměra mezi zábavností, neotřelostí, elegancí reklamy a její skutečnou účinností. Vystihuje to formulace EFEKTNÍ nemusí znamenat EFEKTIVNÍ. Pouze můţe znamenat.  Taková je realita světa. Samozřejmě někdy nastane ideální situace. Efekt (dojem, působivost) je provázen i efektivností čili efektivitou (účinkem). Reklama se lidem líbí a zároveň zvyšuje prodeje. 

Název předmětu

Téma




Řekli jsme, ţe reklama je formou KOMUNIKACE. Toto slovo patří k nejvíce frekventovaným v kontextu současného světa. Jak mu můţeme rozumět?



Termín komunikace pochází z latiny. Tak jako mnoho pojmů, u nichţ si to často ani neuvědomujeme. Ostatně i výraz reklama má tyto kořeny – sloveso reclamare znamená vyvolávat, případně znovuvyvolávat. Viz prodejci na trţištích, upozorňující na produkt, který nabízejí. I to je přeci reklama. Nejen televizní a rozhlasové spoty, inzeráty v tisku, internetové bannery nebo v České republice všudypřítomné billboardy.

Název předmětu

Téma




Význam latinského slova communicare je sdílet, obcovat. Být součástí obce ve smyslu více či méně propojené skupiny lidí. Exkomunikovat znamená někoho z nějaké skupiny vyloučit, vyobcovat. V historii lidstva se jednalo a jedná o jeden z nejpřísnějších trestů. Do povahy člověka je zakódována touha být součástí lidské pospolitosti (viz kapitola Psychologické metody v reklamě).



Existuje mnoho sloţitých definicí termínu komunikace.

Název předmětu

Téma


 Paradoxem

přitom zůstává, ţe samotný pojem informace se velmi obtíţně definuje čili určuje. Latinský kořen slova napovídá, ţe in – formace znamená vtisknout tvar, přetvořit. Předloţka in: směr dovnitř, podstatné jméno formace: tvar, uspořádání.  Zjednodušme to. Termín informace znamená něco nového. Nějaká rozeznatelná ZMĚNA oproti předchozímu stavu.  SDĚLENÍ

je širším pojmem. Představuje jakýkoliv obsah komunikace. V akademickém prostředí se pouţívá termín komunikát.

Název předmětu

Téma




Pro naše účely postačí toto konstatování: komunikace je proces sdělování nějakých VÝZNAMŮ. Nejčastěji se jedná o INFORMACE.



Slovo informace se pouţívá kaţdodenně a mimořádně často. Ne nadarmo se současnému světu přezdívá INFORMAČNÍ SPOLEČNOST. Informace je dnes povaţována za nejcennější zboţí.

Název předmětu

Téma


Paradoxem přitom zůstává, ţe samotný pojem informace se velmi obtíţně definuje čili určuje. Latinský kořen slova napovídá, ţe in – formace znamená vtisknout tvar, přetvořit. Předloţka in: směr dovnitř, podstatné jméno formace: tvar, uspořádání.  Zjednodušme to. Termín informace znamená něco nového. Nějaká rozeznatelná ZMĚNA oproti předchozímu stavu. Něco URČITÉHO. 



SDĚLENÍ je širším pojmem. Představuje jakýkoliv obsah komunikace. V akademickém prostředí se pouţívá termín komunikát.

Název předmětu

Téma




Často si sdělujeme i věci, které jsou jiţ známé. Informace tudíţ nepřinášejí. Ale jednoduše máme chuť o nich hovořit či je jinak připomínat. Přitom se stále jedná o proces komunikace.



Pochopitelně se to můţe týkat i komunikace reklamní. V tomto případě dokonce velmi často. Opakování jiţ známého je jedním z jejích hlavních triumfů.



Proces komunikace můţeme téţ popsat jako cestu sdělení od zdroje k příjemci. Viz kapitola REKLAMA A TEORIE KOMUNIKACE.

Název předmětu

Téma




MgA. Jan Dvořák, Ph.D.


Úvodem důleţitá terminologie.  V praxi se rozlišují dva základní typy marketingová komunikace. A) NADLINKOVÁ KOMUNIKACE (REKLAMA). Neboli NADLINKA.  V originále ABOVE THE LINE = ATL. 

Do nadlinky se řadí veškeré marketingové komunikací, které svou komerční povahu nijak nezastírají. „Nestydí se za to.“ Především různé formy tradiční reklamy typu plakát, inzerát, TV spot, billboard atd.  V médiích musí být zřetelně označena, jinak se jedná o tzv. skrytou reklamu = porušení zákona. 

Dějiny a teorie




B) PODLINKOVÁ KOMUNIKACE. Neboli PODLINKA. V originále BELOW THE LINE = BTL. 

Veškeré méně tradiční formy. Také se jim říká alternativní (= jiné). Na první pohled se „netváří“ jako komerční komunikace. Například virální či gerilový marketing, často PR, product placement atd.  Často se zde balancuje na hraně porušení zákona. Ovšem podlinka je velmi frekventovaná. Klasickou reklamou jsme příliš zahlceni. 

Dějiny a teorie




 Existuje

také pojem  C) TROUGH THE LINES = TTL  populární

přístup, propojující klasické i alternativní formy marketingových komunikací.  Například kampaň, vyuţívající TV spoty, inzerci v tisku, on line bannery, outdoor. Také ale PR články, virální video a gerilový marketing.

Dějiny a teorie




 Jak

jiţ víme, marketing i propagace jsou širší pojmy neţ reklama.

 Reklama

je jednou z jejich nejdůleţitějších

součástí.  Můţeme

ji tedy v přehledu zařadit na první

místo.

Dějiny a teorie




 1)

REKLAMA  Doplňme na tomto místě jazykový kontext. V době komunikačně propojeného ţivota na zeměkouli, které se říká „globální vesnice“, je nezbytné ho zvládnout. 

Esperantem neboli univerzálním jazykem současného západního světa se nesporně stala angličtina.

 Ta

disponuje dvěma základními termíny.

Dějiny a teorie




 a)

ADVERTISING. Slovo advert znamená doslova inzerát.  Advertising, případně advertisement tudíţ pouţíváme ve významu klasická tisková a tištěná inzerce. Inzeráty v tisku, plakáty, billboardy a další outdoorová (venkovní) reklama atd.  b) COMMERCIALS.  Reklama v tzv. horkých médiích, rychle přenášejících emoce. Televizní, filmové, rádiové spoty.

Dějiny a teorie




U

našich největších sousedů, v Německu, se uţívá v zásadě jeden základní termín: die WERBUNG.  Připomeňme si český jazykový obrat s německými kořeny. Fráze někoho verbovat krásně vystihuje účel reklamy - někoho získat.  Další

evropská velmoc, Francie, disponuje výrazem PUBLICITÉ. Výmluvná podobnost s pojmem publicita = prostor v masmédiích, veřejná pozornost.

Dějiny a teorie




 Důleţitou

pozici mezi světovými jazyky si získává španělština. Nejen kvůli své rodné zemi, ale hlavně kvůli stále rostoucímu počtu španělsky mluvících na americkém kontinentu. V USA je pouze otázkou času, kdy pro většinu obyvatel bude rodným jazykem.  Španělsky se reklama řekne PUBLICIDAD. V

Itálii se setkáme s termínem PUBLICITTA. (Všimněme si podobnosti se výše zmíněnými termíny – románský kořen jazyků).

Dějiny a teorie




 Stále

silnější postavení na světové šachovnici si buduje Čína. Připomeňme si, ţe zde ţije téměř 1.5 miliardy lidí, jejichţ trţní síla postupně (v některých oblastech země velmi rychle) roste. Reklama se čínsky řekne CHUANG CHO.



Rusko (rovněţ velmi důleţitý trh, jeden z největších v Evropě – 60 miliónů obyvatel): REKLÁMA.

Dějiny a teorie




2) SPONZORING  Všeobecně známý pojem.  Sponzor podpoří (penězi, svými výrobky, sluţbami atd.) nějaký projekt, akci, organizaci, sportovní klub, kulturní instituci atd. Můţe přispět penězi, ale také svými výrobky či sluţbami. 



Na oplátku dostane moţnost prezentovat (představit) a tím pádem zviditelnit svou značku, firmu, produkt. Sponzoring přirozeně pomáhá nejen zvýšení povědomí o značce (firmě...) Vytváří především pozitivní image sponzora.

Dějiny a teorie




 Sponzorem

můţe být buď fyzická osoba. Konkrétní člověk, kupříkladu podnikatel, který místní fotbalové jedenáctce koupí dresy či přispěje na opravu stadiónu.

 Nebo

osoba právnická. Řečeno srozumitelněji: firma, obchodní společnost.

Dějiny a teorie




 Sponzoring

často probíhá formou tzv. barteru. To je důleţitý termín, znamenající doslova výměnný obchod. Jak ho známe z historických dob. Nejsou při něm potřeba peníze.

 Můţeme

pouţít zmíněný příklad. Sponzorem fotbalového klubu se stane stavební firma, která fotbalovému klubu postaví na vlastní náklady nové kabiny a hráči budou na dresech nosit její jméno.

Dějiny a teorie




 Pro

oblast sponzoringu platí poněkud jiná pravidla neţ v případě klasické reklamy.

 Týká

se to hlavně veřejnoprávních médií (viz další kapitoly). Tato forma propagace je zde méně omezena.

 Ovšem

na druhou stranu je i míra prezentace sponzora je usměrněna (= regulována). Zjednodušeně řečeno můţe představit své logo, produkt, hlavní slogan.

Dějiny a teorie




 Existují

ovšem speciální případy – především tzv. generální sponzoři nějaké akce. Ti mohou umístit do médií i svůj spot. Kupříkladu olympijské hry.

 Dochází

přirozeně i k sporným situacím, které pak řeší RRTV (Rada pro rozhlasové a televizní vysílání), případně soudy.

Dějiny a teorie




 Sponzoring

se týká především sportu, kultury, dobročinnosti.  Neziskové, dobročinné aktivity se běţně označují stručným latinským pojmem: pro bono. Doslova: pro dobro.  Doplňme

závěrem, ţe v historii se v obdobném významu jako sponzor pouţívaly termíny jako mecenáš či donátor (= dárce). Hovoříme kupříkladu o podpoře umělců.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




Dějiny a teorie








11) ALTERNATIVNÍ REKLAMA  Běţně se pouţívá rovněţ širší termín alternativní marketing.  Alternativa = něco jiného, rozdílného, neotřelého. Termínem alternativní označujeme reklamu (propagaci, marketing), která se nás snaţí překvapit a zaujmout nečekaným pojetím. 



Přináší něco neobvyklého, často zábavného či provokativního. Narušuje zaběhnutá pravidla. Získává proto stále větší popularitu a důleţitost. Můţe představovat východisko z často slepé uličky klasické reklamy.

Dějiny a teorie




 Jedná

se o velmi široký pojem, který zahrnuje různé formy podlinkové reklamní komunikace. Pro všechny z nich je typické, ţe recipient zpočátku často ani netuší, ţe se jedná o zviditelnění nějakého produktu, o komerční záleţitost. Platí logicky, ţe čím méně o reklamním světě víme, tím později se dovtípíme.  Popišme základní formy alternativní reklamy. Můţeme si přitom být jistí, ţe budoucí vývoj přinese další.

Dějiny a teorie




 A)

GERILA.  Pouţívá se rovněţ původní tvar GUERILLA, pocházející ze španělštiny.  Doslova

to znamená partyzánský způsob vedení boje. Ten se vyznačuje tím, ţe nerespektuje pravidla závazná pro boj pravidelné armády (a proto také nepřítel takové bojovníky často povaţuje za bandity či teroristy).

Dějiny a teorie




Kontext: termín gerila se vyskytuje nejen v souvislosti s marketingovými komunikacemi.  Např. gerilové umění. Prosazuje se ve veřejném prostoru. Často přitom porušuje platné zákony. Viz obligátní grafitti či jiné formy street artu. 



Ale také třeba tvorba českého autora Romana Týce. Za umělecký projekt, v jehoţ rámci vyměnil piktogramy na praţských semaforech byl dokonce odsouzen k trestu vězení.

Dějiny a teorie




 Existuje

téţ kupříkladu gerilové zahradnictví (guerilla gardening). Na náměstích a jiných městských prostranstvích náhle začnou růst slunečnice či popínavé rostliny. A nikdo netuší, jak se tam ocitly.

 Zvláště

zábavný případ: gerilové pletení. Například cestující v tramvaji si krátí čas tím, ţe oplete barevnou vlnou drţadlo.Podobnou ozdobu můţe získat také např. městská zeleň.

Dějiny a teorie




 Gerilová

reklama (zkráceně gerila) rovněţ úmyslně porušuje konvence (= zvyklosti). Zde platí především: tak, aby vyvolala publicitu. Pozornost médií. Často pochopitelně negativní. Coţ vůbec to nemusí být na závadu, jak víme.  Cíleně a s oblibou také balancuje na hraně porušení zákona. O takovém případě budou média referovat takřka s jistotou.  Gerila se nejčastěji objevuje ve veřejném prostoru.

Dějiny a teorie




Příkladů je stále více.  Nejordinérnější formou můţe být nepovolený výlep plakátů, samolepek (vagóny metra) a podobných tiskovin.  Dlouho u nás platil podivný právní stav. Propagovaná firma (či jiný subjekt) tvrdila: nemáme s tím nic společného. Jedná se o nekalý čin konkurence, která nás chce poškodit před zákonem. V poslední době začíná vítězit zdravý rozum a úřady ve svém postupu přitvrdily. Hrozí pokuty v řádu stovek tisíc korun.  Podobně jako v případě nasprejovaných log, sloganů či internetových adres. Běţně se objevují kupříkladu na chodnících. 

Dějiny a teorie




 Exemplární

záleţitost: kampaň pro automobil Škoda Yeti a stylizované šlápoty sněţného muţe. Objevily se v metropoli ČR bez souhlasu městských částí => mediální pozdviţení.  Agentura, najatá automobilkou, povolení zpětně vyřídila a zaplatila. To mohla samozřejmě učinit předem. Ovšem takto získala značka pozornost a „rebelskou image“ zdarma.

Dějiny a teorie




 Gerilový

marketing přináší mnohé originální

nápady.  Firma Nike rozmístila na automobily v centru Londýna papírové napodobeniny papírových botiček s nápisem ve smyslu „Nejezdi autem, kup si naše boty na jogging.“  Otázkou zůstává, jestli majitel vozu po překonání prvotního nepříjemného překvapení tuto „message“ opravdu přijal. O akci ovšem informovala média a to bylo hlavní. Situace by se přitom pravděpodobně dala definovat jako zásah do osobnostních práv. Zdatný právník by jistě před soudem uměl vést emotivní monolog o psychické újmě, která postihla jeho klienta. Dějiny a teorie




 Firma

vyrábějící oblečení oblékla praţské sochy do svých triček.  Nábytkářský koncern IKEA umístil do čekáren MHD pohovky a jiný mobiliář, zpříjemňující cestujícím pobyt. Do té doby, neţ ho někdo odcizil. Ovšem poměr náklady/publicita byl ideální. Zde se navíc patrně nejednalo o porušení zákona. Naopak o zvýšení kultury hromadné dopravy (byť dočasné).

Dějiny a teorie




 Média

pochopitelně chápou, jakou hru s nimi gerilový marketing inscenuje. Vţdy záleţí na míře.  Český mobilní operátor nechal ve skrytu noci rozmístit na sloupech veřejného osvětlení v centru Prahy předměty, nápadně připomínající výbušná zařízení. Následoval zásah pyrotechniků, patetický výstup ministra vnitra atd. Reakce firmy: my jsme ale opravdu netušili, ţe by mohlo dojít k takovému nedorozumění. A podobné trapné mlţení.  Reakce novinářů: několikaslovná zmínka, ţe se jednalo o reklamu. Bez uvedení jména firmy. Dějiny a teorie




 Gerila

s oblibou vyuţívá k „obelstění“ recipientů moţností moderních technologií. V jednom středoamerickém státě se na ulicích hlavního města přes noc objevily obrovské výmoly. Způsobily paniku mezi řidiči. Ve skutečnosti šlo o fólie s perfektní 3D efektem. Propagovaný produkt: automobilové tlumiče.  Iluze byla natolik přesvědčivá, ţe bychom tento případ mohli zařadit do následující kategorie.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 B)

AMBUSH  Anglický výraz znamená doslova přepadení ze zálohy.  Zákeřný útok. Bush = křoví. Česky také léčka.  Marketingové

sdělení, které se přiţivuje (= parazituje) na akcích konkurence. Můţe tak být porušen zákon o nekalé soutěţi.

 Případně

nás nachytá tím, ţe se tváří jako něco úplně jiného.

Dějiny a teorie




 Nejčastější

forma: firma X parazituje na marketingových aktivitách, které zaplatila firma Y. Vzorové případy jsou spojeny s olympijskými hrami v devadesátých letech. Kdy značky konkurenční vůči hlavním sponzorům podloudně vyuţívaly publicity sportovní události č. 1.  Ukázka exemplární. Hlavní sponzor: firma Reebok. Všude v okolí olympijské vesnice konkurenční Nike skoupila billboardové plochy. Její reklamě se nedalo uniknout. De facto tak za zlomek ceny zastínila hlavního sponzora her. Dějiny a teorie




Do kategorie „léčka“ čili ambush můţeme zařadit i následující případy.  Obligátní on line situace: chceme spustit video či hudbu, klikneme na ikonu play, otevřeme tím reklamní banner. Často pouţívaný způsob. Ovšem ne příliš šťastný, protoţe recipienty nenáviděný. 



Firma Microsoft byla oceněna v soutěţi Effie za svou edukativní kampaň se sloganem „Stáhni a vypal.“ Pod tímto sdělením se na síti skrýval link, skrytě odkazující na stánky firmy. Potenciální uţivatel nelegálního softwaru se na nich dozvěděl o právních důsledcích takového počínání.

Dějiny a teorie




 Velmi

vyhraněné reakce vyvolal výchovný projekt, který měl mladší generaci připomenout tragické události druhé světové války.

 Na

netu se objevil odkaz na údajnou akční hru, spojenou s vyhlazením Lidic. Po několika krocích případný zájemce dostal ostrou lekci, díky které by se měl zamyslet nad svým ignorantstvím.

Dějiny a teorie




 Za

ambush reklamu lze povaţovat i léčky, vyvolávající pozitivní emoce.  Např. reklamní spot firmy Vodafone natočený na anglickém nádraţí. Divák sleduje cestující, překvapené tanečním výstupem některých z nich.  Záznam celé situace (pochopitelně precizně připravené) byl natolik zábavný, ţe se začal samovolně šířit mezi uţivateli netu.

Dějiny a teorie




 C)

VIRÁLNÍ MARKETING = VIRÁL  Pojem je odvozen od termínu virus. Samovolně a nekontrolovaně se šířící informace.  Krátká videa, která si lidé přeposílají (či na ně upozorňují formou odkazů). Protoţe jim přijdou vtipná či jinak zajímavá.  Nikdo nedokáţe přesně odhadnout, kterému videu se to podaří ve větší míře. Tím virální komunikace znamenitě vystihuje jeden ze základních principů internetové sítě. Nepředvídatelnost a demokratičnost. Dějiny a teorie




 Nejčastěji

takto putují on line pavučinou záznamy z kategorie bizarních. Obsahují prvek těţko definovatelné neobvyklosti.  Viz např. proslulá prezidentská etuda s „ukradeným“ perem (2011).  Do roku 2014 rekordní zápis v této kategorii získal korejský performer Psy. Jeho klip „Gangman style“ zhlédla více neţ miliarda (!!) uţivatelů sítě sítí.  Proč právě toto video? Nikdo nedokáţe přesně zdůvodnit. Prostě se stalo chvilkovým hitem. Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




V

kontextu marketingových komunikací je virál relativně nová forma s obrovským potenciálem.  Virálně šířené video jakkoliv prezentující značku je pro kaţdého marketéra zlatý důl.  Odpadají tak náklady za prostor v médiích.  Navíc z logiky věci vyplývá, ţe recipienti sdělení budou skutečně vnímat. Protoţe se na něj dívají z vlastního rozhodnutí a tudíţ se zájmem.

Dějiny a teorie




 Jiţ

mnohokrát se s odstupem času ukázalo, ţe zdánlivě amatérské video, rotující po síti, ve skutečnosti natočili profesionálové ve sluţbě konkrétní firmy. Jedná se vlastně o speciální případ product placementu.

 Velmi

důleţitou úlohu zde plní prvek provokace.  Ta slouţí jako lákadlo, které dokáţe přitáhnout zájem.

Dějiny a teorie




 Příklad

z praxe: video jedné z českých VŠ, na kterém posluchačka prezentuje před plnou posluchárnou referát o vývoji moderního umění prostřednictvím stylizovaného striptýzu. (Ve vší počestnosti pochopitelně.) Natočeno zdánlivě dokumentárním způsobem.  Učebnicový případ, kdy klasické self promo by nikoho nezaujalo. Takto se o existenci školy s minimálními náklady dozvědělo mnoho potenciálních studentů.

Dějiny a teorie




 Virál

má obzvláště velký potenciál pro PR komunikace.  „Mimoděk“ můţe velice účinně vylepšovat (nebo zhoršovat, pochopitelně) image.  Třeba v případě celého státu. Viz zdařilý případ z roku 2013. Krátký záznam situace, kdy praţský policista hraje na piano před Filosofickou fakultou, vidělo více neţ dva milióny lidí. A pro mezinárodní obraz ČR jakoţto přívětivé země udělal patrně víc, neţ všechny vládou placené kampaně.

Dějiny a teorie








 7)

B2B čili BUSINESS TO BUSINESS  Český ekvivalent PRŮMYSLOVÁ REKLAMA je poněkud nevýstiţný. Ne vţdy se jedná přímo o průmyslové obory.  B2B

reklama není zaměřena na běţného zákazníka. Propaguje vysoce specializované výrobky či sluţby. Určené především firmám či podnikatelům. Profesionálům, odborníkům z různých oborů.

Dějiny a teorie




 Cílová

skupina takové reklamy je tudíţ ohraničena.  Z obchodního hlediska se však jedná o vysoce zajímavou oblast.  Nabízené produkty, jako veškeré zboţí profesionální kategorie, musí mít vysokou kvalitu.  Proto i cenu, která se běţně pohybuje v miliónech korun.

Dějiny a teorie




 Příklady

produktů z oblasti B2B reklamy:  stroje (kupříkladu stavební nebo obráběcí),  výrobní linky (kupříkladu pro potravinářský průmysl),  firemní specializované softwary,  odborné přístroje (např. pro chemické laboratoře),  vybavení gastronomických provozů (např. hotelová kuchyně),  zařízení pro lékařské ordinace (třeba zubařské křeslo). Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 B2B

reklama se logicky objevuje především ve specializovaných médiích, jako jsou kupříkladu odborné časopisy. O řadě z nich většina z nás ani netuší (kupříkladu periodikum Technologie masa), ovšem svou cílovou skupinu úspěšně oslovují.

 Dalším

polem pro tento způsob propagace jsou tzv. EVENTY. Doslovně události, v širším slova smyslu různé veletrhy, kongresy, prezentace, přehlídky atd.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie








 Doslova

tento termín můţeme přeloţit jako firemní jedinečnost, osobitost. Případně také styl, image, „tvář firmy.“

 Jaké

emoce v nás nějaká firma, společnost probouzí. Zda je nám sympatická, vybavíme si něco pozitivního. Jestli je otázkou prestiţe vlastnit nějaký její produkt. Jestli bychom v této firmě chtěli pracovat a byli na to případně dokonce pyšní. Zda představuje symbol ţivotního stylu, který se nám zdá být přitaţlivý, moderní, „cool“.

Dějiny a teorie




I

v souvislosti s corporate identity platí zákonitost trţní ekonomiky bohatého západního světa. Připomeňme, o co se jedná.  Stále více výrobků především v sektoru spotřebního čili rychloobrátkového zboţí se svými uţitnými vlastnostmi téměř neliší.  Nebo zcela zanedbatelně. Prací prášky perou všechny vlastně identicky, dţusy mají obdobné sloţení, totéţ platí pro jogurty a nekonečné mnoţství dalších poloţek.

Dějiny a teorie




 Zmíněný

bonmot však platí i pro zboţí dlouhodobé spotřeby. (Auta pouţívají prakticky stejné díly, stejně jako počítače a jiná elektronika).  Rovněţ tak pro sluţby (v podstatě nijak se nelišící nabídky mobilních operátorů nebo bank a jiných finančních firem).  Klasická reklama (např. televizní spot či billboard) má tudíţ komplikovanou úlohu.

Dějiny a teorie




Přesvědčit

recipienta tímto způsobem je den ode dne obtíţnější. Jak jsme si jiţ mnohokrát řekli a ještě mnohokrát zopakujeme. Současný člověk je přehlcen informacemi všeho druhu tak, ţe to v historii lidstva nemá ani v nejmenším obdobu.  A lidská psychika se brání tím, ţe nadbytečná sdělení nevpustí do „vnitřního systému“ – mozku. Případně je rovnou vytěsní. Postaví obdobu firewallu, chránícího počítač.

Dějiny a teorie




Mnoho reklamních expertů proto konstatuje, ţe stále více potenciálních zákazníků se rozhoduje při výběru značky ne podle klasické nadlinkové reklamy typu TV spot. Nýbrţ podle celkové image firmy. Její pozice ve společnosti. Všeobecného „přístupu ke světu“.  Jinými slovy: stále méně se recipienti zajímají o neodolatelné vlastnosti nabízeného produktu. Naopak stále více přemýšlejí o tom, zda svým nákupem zvýší zisk firmě, která jim je sympatická velmi či sympatická méně. Nebo jim není sympatická ani co by se za nehet vešlo. V tomto případě asi nakoupí u konkurence... 

Dějiny a teorie




 Corporate

identity má několik hlavních součásti, v odborné literatuře se můţeme setkat s dosti komplikovaným členěním. Pro naše účely je zjednodušíme na 3 základní.

 1)PRODUKT

A ZNAČKA  Zopakujme: značka je v trţní ekonomice zcela zásadní a „posvátná“. Zavedená a respektovaná značka je nejdůleţitějším triumfem kaţdé firma. Můţeme ji přirovnat k navigaci, která zákazníka směruje k nákupu.

Dějiny a teorie




 Metaforicky

řečeno: slib či závazek firmy vůči zákazníkovi. Záruka kvality.

 Realita

ne vţdy je tak idylická, pochopitelně. Hovoříme o tom, jak by situace měla vypadat.

 Image

značky se obtíţně buduje, ovšem vcelku snadno ztrácí. Důvěra spotřebitele můţe vzít za své po několika málo špatných zkušenostech.

Dějiny a teorie




Zastavme

se nyní u toho, jak vlastně vznikají názvy značek. Nejčastěji jsou to jednoduše jména. Většinou samotných zakladatelů, ovšem ne vţdy. Příklad: v případě značek Ford či Blaţek je to jasné, ne kaţdý si však uvědomuje, ţe třeba Mercedes či Poldi jsou ţenská jméno. Oblíbené jsou také sloţeniny jmen zakladatele /ů. Viz JAWA (Janecký – Wanderer) Karma (Karel Mareš), Torst (Viktor Stoilov), ČKD (Českomoravská Kolben – Daněk), Adidas (Adolf Dassler). Dějiny a teorie




 Ještě

výraznější je to v případě novotvarů, sloţených na jiném principu.

 Například

podle typu výrobního sortimentu či nabízených sluţeb. Kupříkladu Fiat (Fabrica Italiana Automobile Torino), Nescafé (Nestlé Café), Besip (Bezpečnost silničního provozu), Čedok (Česká dopravní kancelář), zubní kartáčky Spokar (Spojené kartáčovny).

Dějiny a teorie




 2)

CORPORATE DESIGN  Design doslova znamená návrh. ( Kontext: v politice se můţeme setkat se slovním spojením „designovaný premiér.“ Byl někým pro tu funkci navrţen.)  Corporate

design tedy můţeme chápat jako jednotný vizuální styl firmy. Její „vzhled“. To, podle čeho firmu (či značku) okamţitě zaregistrujeme a rozeznáme od konkurence.

Dějiny a teorie




V

profesní hantýrce se pouţívá zkrácený termín VIZUÁL. Stejně jako zastřešující termín KORPORÁT patří k nejposvátnějším a v marketingové praxi nejčastěji uţívaným výrazům.  Základním, nezbytně nutným, prvkem vizuálního stylu je LOGO. Můţeme se setkat také s výrazem LOGOTYP.  Termín vychází z nám jiţ známého řeckého výrazu logos – slovo. Je to grafické ztvárnění značky či názvu firmy. Dějiny a teorie




 Logo

představuje jednu z hlavních spojnic mezi produktem a zákazníkem.  Hodnota log slavných světových značek dnes dosahuje nepředstavitelných částek v řádech stovek miliónů korun.  Nejsou výjimečné případy, kdy původní autor dostal před lety jednorázový honorář několika desítek dolarů a pozbyl autorských práv k svému návrhu.

Dějiny a teorie




 Při

tvorbě loga je dobré vycházet z rámcové koncepce, známé pod zkratkou COVIUS. Tento „návod“ se dá rozšířit i na vymýšlení samotného názvu značky.  Nemůţeme ho pochopitelně brát dogmaticky v běţné praxi se ne vţdy pracuje podle idealizovaných pouček. Přispívá k tomu také mnoţství produktů. A tím pádem i logotypů, které nás v obrovských kvantech obklopují.  Zkratka COVIUS je především připomenutím základních nároků, které by dobré logo mělo splňovat. Dějiny a teorie






CREATIVITY– tvořivost, vynalézavost, nápaditost.



Přijít s neobvyklým nápadem v grafickém designu je den ode dne sloţitější.



Nacházíme se v době stále rostoucí produkce, stále většího zahlcení obrazy, stále silnější inflace vjemů z okolí.

Chvílemi se zdá, ţe „vše tady jiţ bylo.“  Řada tvůrců na daný stav reaguje návratem k jednoduchosti, minimalismu. 

Dějiny a teorie




 ORIGINALITY

– původnost, jedinečnost,

neotřelost.  Jinými slovy: naše logo i naše značka by neměly připomínat jiţ existující, tudíţ konkurenční.  Někdy

se to mimoděk můţe stát. Bonmot říká, ţe logo je původní pouze do té doby, neţ zkusíme na internetu objevit jiné podobně vypadající.

Dějiny a teorie




V historii se něco podobného „povedlo“ kupříkladu značce Adidas. Poprvé na olympiádě v Helsinkách (1952) byly jejich výrobky dotvořeny třemi pruhy.  Ovšem úplně stejný motiv měla na svých tretrách jedna finská firma. A Finové si své logo nechali zaregistrovat dříve. Německá společnost musela sáhnout hluboko do pokladny, aby získala práva na uţívání symbolu. Dnes jednoho z vůbec nejznámějších a tudíţ také nejcennějších. 



Existují i případy, kdy logo úmyslně kopíruje konkurenční, aby tak uvedla zákazníky v omyl, jak říká zákon. Takové případy pochopitelně mohou skončit u soudu.

Dějiny a teorie




 VITALITY

– doslova ţivost, ţivoucnost. V rozšířenějším chápání také svěţest, energie, schopnost probouzet v člověku emoce atd.  Logo by mělo vyzařovat energii, ne působit „unaveně“, opotřebovaně, zastarale. Také proto procházejí pravidelným „faceliftem.“  Termín se běţně pouţívá také v jiných souvislostech. Kupříkladu v automobilovém průmyslu.  Facelift = modernizace, oţivení, „nová tvář“ , „upgrade.“ Dějiny a teorie




 Takto

upravována jsou i ta nejslavnější ze slavných log. Ovšem decentně, nenápadně, bez výrazných skoků ve vzhledu. V kaţdodenním ţivotě si toho obvykle vůbec nevšimneme.  K modernějšímu vyznění můţe stačit zeslabit či zesílit linku v typografii, změnit částečně sklon písma, rozšířit či zúţit vzájemné poměry liter atd. Změna vynikne teprve při porovnání za delší časové období.  Obligátním příkladem je nejslavnější logo vůbec. Coca – cola. Dějiny a teorie




 Nejdůleţitějším

elementem při „logotvorbě“ je pochopitelně druh pouţitého písma. V grafickém slangu font.  Základními „vzory“ jsou fonty patkové (serifové) a bezpatkové (bezserifové).  Patkové litery výrazně usnadňují čtení. Tento fakt se ovšem týká především rozsáhlejších textů, v případě loga nehraje nejdůleţitější roli.  Patkový font rovněţ evokuje klasický psací stroj, noviny, tradiční (dnes by se řeklo „retro“) styl. Dějiny a teorie




 Oproti

tomu bezpatková písma jsou elegantnější, odlehčenější.

 Působí

modernějším a zároveň nadčasovým dojmem.

 Pro

snadnější čtení je třeba dbát na přiměřené mezery mezi písmeny (tzv. rozpal).

Dějiny a teorie




 Grafičtí

designéři si často vytvářejí vlastní fonty (pochopitelně chráněné autorským zákonem).  Loga mohou vyuţívat téţ obrazové prvky. Ty nesou význam samy o sobě. Viz např. symbolika ze zvířecí říše.  Praktická výhoda: odpadají jazykové bariéry a otázka gramotnosti.  Nevýhoda: v různých zemích můţe být symbol vnímán protichůdně – i negativně.

Dějiny a teorie




 Vyuţívají

se rovněţ abstraktní obrazce, nemající konkrétní předobraz v okolním světě. Nebo jsou jím inspirovány velmi volně.  Viz např. stylizovaná vlnka značky Nike.  Speciální

případ představují loga, spojená s maskotem značky (firmy). Viz např. panáček, připomínající značku Michelin.

 Naprosto

zásadní je pak otázka zvolených barev. Viz toto téma.

Dějiny a teorie




 INTERNATIONALITY

– mezinárodnost.  Značka i logo by měly být srozumitelné a pochopitelné nejen v zemi svého vzniku.  Bývají s tím komplikace. Ty mohou začít tím, ţe název značky v cizině lidé nejsou schopni přečíst.  Mohou si logo zapamatovat jako výtvarný objekt. Horším případem je, kdyţ značka v jiném jazyce znamená cosi negativního, směšného, či vulgárního.

Dějiny a teorie




 UNIVERSALITY

– všeobecná pouţitelnost.

Všestrannost.  Myšleno

dobrá funkčnost loga a celého vizuálu v různých případech, které praxe můţe přinést. Stručně řečeno od vizitky a tuţky po náklaďák, letadlo či vzducholoď.  Dobře vymyšlené logo by mělo fungovat jak v mini, tak v maxi verzi. Zní to jednoduše, v praxi to můţe být sloţitější.

Dějiny a teorie




 Také

typ produktu můţe přinést komplikace – viz např. logo, umístěné na etiketě lahve, která se pochopitelně zakřivuje a ztěţuje tím čtení.

 Lépe

v takovém případě funguje krátký, třeba dvojslabičný název značky a jednoduché logo.

 Zábavné

přitom je, ţe z tohoto úhlu pohledu je kupříkladu logo Coca coly vlastně špatně vymyšleno…

Dějiny a teorie




 SAFETY

– doslova bezpečí, ochrana.  Myšleno právní.  Kaţdá značka (vyjádřená kromě jiného logem) musí mít potvrzení původnosti. Logo jakbysmet.  Registrace čili úřední zaznamenání provádějí státní instituce jako je kupříkladu v ČR Úřad pro ochranu průmyslového vlastnictví.  Certifikát ovšem nemá automaticky celosvětovou platnost, na coţ musí brát zřetel globální značky. Dějiny a teorie




 Klíčové

právní zkratky můţeme vidět denně. Na obalech výrobků i na informačních a reklamních materiálech ostatních typů produktů.

 TM

– trade mark. Česky obchodní značka či obchodní známka.  Úředním jazykem: jedná se o slovní název, obrazový motiv nebo jejich kombinaci.  Jinak řečeno je to označení, schopné grafického vyjádření.

Dějiny a teorie




To jsou jednoznačné záleţitosti a případný soud by měl snadnou práci.  V budoucnu ovšem budou dosti pravděpodobně právní bitvy o tom, zda ochrannou známkou můţe být (pouze) specifická barevnost, zvuk či vůně (!) 



Zajímavou kategorií jsou také pojmy duševní vlastnictví a průmyslový vzor. Mají k sobě blízko. Duševní vlastnictví se týká především autorského práva, ovšem ve velmi širokém měřítku. Kupříkladu americký soud v roce 2013 rozhodl, ţe do této kategorie spadá i specifické zaoblení rohů telefonů značky Apple.

Dějiny a teorie




 Jinými

slovy: zaoblený, na pohled i dotyk příjemný design můţe být povaţován za typický, charakteristický rys tohoto produktu. Prvek, který potenciálnímu zákazníkovi umoţňuje výrobek spolehlivě rozeznat. Slouţí tím pádem jako výrazný marketingový nástroj, vodítko nákupního jednání. Umoţňuje odlišení se od konkurenčních výrobků v stejném segmentu trhu.  S pojmem průmyslový vzor se můţe pojit také řada dalších záleţitostí, důleţitých pro reklamu a marketingovou komunikaci vůbec. Obligátní příklad: patentem chráněný charakteristický tvar lahve na coca - colu. Dějiny a teorie




R

– registrated. Zaneseno v obchodním rejstříku.  Aby značka čili právnicky řečeno ochranná známka měla nárok na legislativní ochranu, musí být zaregistrována. Jinak snadno můţe dojít k tomu, ţe ji skutečnému majiteli, vynálezci, zakladateli někdo bez skrupulí jednoduše ukradne.  Spletitým se můţe stát případ, kdy značku vymyslí větší skupina lidí, ovšem registrace je provedena pouze na některé či jednoho z nich. Ostatní pak mohou být v budoucnu překvapeni. Dějiny a teorie




C

– copyright.  Čili právo na veřejné šíření.  Týká se především uměleckých děl a jiných produktů, na které se vztahuje autorský zákon.

Dějiny a teorie








 FIREMNÍ

BAREVNOST

 Pro

CORPORATE DESIGN (vizuál, firemní styl, korporát či korporátní styl..., všechny tyto termíny se běţně pouţívají) má elementární význam také BARVA.

 Vrcholně

důleţitá není jen barva loga, ale také celková FIREMNÍ (= KORPORÁTNÍ) BAREVNOST.

Dějiny a teorie




 Objevuje

se na firemních tiskovinách všeho druhu (od vizitky po katalog), obalech, taškách, vozidlech. Na firemních budovách, v kancelářích. Na oblečení zaměstnanců. Také jako „marketingová připomínka“ v TV spotech, outodoorových plochách, internetových bannerech atd.  V některých případech můţe mít firemní barevnost mít samotný produkt a barva se stane jeho všeobecně srozumitelným symbolem (viz např. termín „modrá pilulka“).

Dějiny a teorie




V

některých případech můţe mít firemní barevnost mít samotný produkt a barva se stane jeho všeobecně srozumitelným symbolem (viz např. termín „modrá pilulka“).

 Barevnost

je nesmírně důleţitým instrumentem (= nástrojem) komunikačního propojení mezi značkou a zákazníkem. Zásadně zvyšuje pravděpodobnost, ţe produkt dané značky dokáţeme bezpečně odlišit od konkurenčních.

Dějiny a teorie




V

případě výrazné korporátní barevnosti a jejího systematického vyuţívání často ani není třeba spatřit logo, aby nám okamţitě „naskočilo“ o jako firmu (značku) se jedná.  Úsměvně to můţe připomínat Pavlovovy slavné pokusy s podmíněným reflexem. Ostatně, korporátní barevnost můţe mít spojitost i s tzv. placebo efektem. Věc funguje, protoţe tomu věříme, vsugerujeme si její schopnosti. Vzorově se to týká léčiv a jejich působení. Kupříkladu čeští zákazníci vyţadují, aby lék na bolest (typu ibalgin) měl charakteristickou růţovou barvu, jinak prý neúčinkuje. Dějiny a teorie






BARVY A JEJICH VNÍMÁNÍ

Tématu bychom mohli věnovat mnoho stran. Zmiňme alespoň to nejdůleţitější.  Barva je z hlediska fyziky světelné záření o jisté vlnové délce. Ta se měří v nanometrech (miliardtiny metru - 10 na mínus 9.). 



Člověk vnímá v rozmezí zhruba 400 – 800 nanometrů. Kratším vlnám říkáme UV záření. Ultra violet = ultra fialové.



Delší nazýváme IR = infra red. Infračervené záření.

Dějiny a teorie




 Lidské

oko rozlišuje nejvýrazněji zhruba uprostřed rozeznatelného spektra. Tam se nachází ţlutozelená barva (viz odstín ochranných reflexních vest).  Vnímání barev člověkem představuje zajímavý úkaz. Říkáme, ţe je to psychofyzikální jev.  Oko předá do mozku „objektivní“ informace o barvách v okolním světě. Mozek si však tyto údaje do značné míry dokáţe upravit na základě našich předchozích zkušeností a „vnímacích návyků.“ Jednoduchý příklad: jsme v místnosti, osvětlené klasickou ţárovkou. Světlo se nám zdá být bílé, podobné dennímu. Ve skutečnosti je sytě ţluté. Dějiny a teorie




 Nejobecnější

členění konstatuje, ţe rozeznáváme barvy teplé a studené. Jejich působení na naši psychiku je jasné.  Dokáţí ovšem dokonce prokazatelně ovlivňovat i naši fyziologii.  Např. v místnosti vymalované studenou barvu je nutno více topit. Vyuţívá toho i marketingová komunikace.  Teplé barvy, které recipienta stimulují a zvyšují jeho aktivitu, se ukázkově spojují kupříkladu s potravinami a nápoji.

Dějiny a teorie




 Naopak

barvy studené, které symbolizují uměřenost, čistotu, důstojnost se často objevují na logotypech hygienických či farmaceutických produktů, zboţí dlouhodobé spotřeby (např. auta, elektronika) nebo sluţeb.



Vůbec nejčastější korporátní barvou je modrá.

Dějiny a teorie




Jiţ jsme konstatovali, ţe vnímání barev má psychofyzikální charakter. Vliv ale také mají kulturní vzorce různých částí zeměkoule. Čili sociální psychologie. Známý příklad: bílá barva v našich kulturně-společenských souvislostech symbolizuje nevinnost, čistotu. Nevěstu při svatebním obřadu. V některých asijských zemích je naopak znamením smrti a smutku.  Pro Čecha nebo Němce bude modrá symbolizovat spíše klidné věci, na pravověrného Itala můţe působit jako adrenalinová injekce. „Azzura“ je totiţ barvou italské fotbalové reprezentace. Zelená je všeobecně pozitivně vnímaná barva. Ne vţdy to však platí pro muţe, kteří absolvovali povinnou vojenskou sluţbu. 

Dějiny a teorie




 Vnímání

barev se téţ mění v průběhu doby.  Kupříkladu růţová byla dříve spojována takřka výhradně se světem dětí ţenského pohlaví. A také s homosexualitou.  V současnosti je růţová vcelku častou součástí pánského šatníku většinové populace a objevuje se i jako korporátní barva (viz např. T – Mobile).

Dějiny a teorie




 Charakteristiky  TEPLÉ

jednotlivých barev:

BARVY

 ČERVENÁ  Vysloveně

ambivalentní čili dvojznačná barva. Můţe vyvolávat negativní i pozitivní asociace. Krev, agrese, nebezpečí. A zároveň erotika, přitaţlivost, vzrušení, oheň. Také jistá vznešenost.  Obecně však především energie, ţivotní elán, síla, vitalita. Dějiny a teorie




 Červená

barva dokáţe vyburcovat z letargie, strhává na sebe pozornost, vyvolává reakce. Prý také zvyšuje chuť k jídlu a v nadměrném mnoţství v interiéru dokáţe zneklidňovat.  S oblibou se pouţívá pro výrobky rychloobrátkového segmentu, často v kombinaci s další barvou.  Především to platí pro potraviny, nápoje (včetně nejslavnějšího loga na světě). Ovšem potenciál červené vyuţívají i spousty značek z oblasti sluţeb či zboţí dlouhodobé spotřeby.

Dějiny a teorie




 Příklady:

Coca Cola, Nescafe, Billa, Penny,Baťa, Vodafone, Metrostav, Tesco, Marlboro, Vitana…  Zvláštním případem je firma Mc Donnald´s, která svůj vizuální styl měla dlouhá desetiletí postavena na „ideální“ kombinaci barev, povzbuzujících apetit – červené a ţluté. Odhodlala se k odváţnému kroku v rámci změny firemní komunikační strategie. Nyní zdůrazňuje zdravý, „bio“ (americkou angličtinou „organic“) ţivotní styl. Nové logo tohoto symbolu globální ekonomiky proto vychází z nevýrazných odstínů hnědé a zelené barvy. Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 ŢLUTÁ  Jak

ví kaţdý: nejteplejší, nejvíce optimistická barva. S jasnou symbolikou slunce, léta, nového dne. Také harmonie, domova, lásky (od erotické po mateřskou).  Ţlutá můţe evokovat také třpyt, blyštivost, zlato. Některé odstíny ţluté jsou naprostou většinou lidí vnímány jako příjemné, jednoznačně pozitivní. Mohou mít dokonce terapeutické (= léčebné) účinky, jak dobře vědí psychiatři.

Dějiny a teorie




Ladění obrazu do ţlutých tónů patří ke klasickým postupům při natáčení reklamních spotů či fotografování produktů. Především spotřebního zboţí typu potraviny a nápoje.  Kolikrát se v reklamě objevil (a ještě objeví) například obligátní záběr na rozvlněné obilné pole v podvečerním letním slunci… Viz kampaně na různé „domácí“ či „tradiční“potraviny a především pivo všemoţných značek.  Co se korporátní barevnosti a logotypů týče, musí být ţlutá obvykle doplněna kontrastním barevným odstínem. Objevuje se většinou na obalech potravin a nápojů (cukrovinky, chipsy, sýry, limonády atd.). 

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie






HNĚDÁ



Seriózní, důvěryhodná barva. Evokuje (= připomíná) hlínu, zemi, zemitost. Potaţmo venkov, tradice, stabilitu (= pevnost).



Automaticky si ji spojujeme s charakteristickými typy produktů (káva, čokoláda, aromatické pochutiny a tak podobně). Např. klasické logo Nescafé (v kombinaci se ţlutou) či Kofoly. Ale zlatohnědé logo označuje také kupříkladu některé produktové řady Louis Vuitton.



Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 STUDENÉ

BARVY

 MODRÁ  Podle

četnosti uţití můţeme říci: nejdůleţitější barva pro svět marketingových komunikací.  Obecně symbolizuje řadu pozitivně přijímaným věcí.  Především čistotu, vodu, oceán, dálky. Nebe, nekonečný horizont a proto také naději. Je klidná, uvolňující.

Dějiny a teorie




 Výrazně

elegantní, ale ne okázalá. Evokuje nadčasovost. Decentní kvalitu, především v případě pouţití tmavší valérů.

 Často

se pouţívá v kombinaci. Zhusta s neutrální plochou – např. bílou (ještě zvýrazní „message“ čistoty).

 Téţ

naopak, ve výrazném kontrastu – viz např. spojení se ţlutou (Ikea, Albert).

Dějiny a teorie




 Zmiňme

namátkou některé značky, „definované“ modrou barvou.

 Ford,

IBM, Volvo, GE Money bank, Nivea, O2, Pepsi, Viagra, Nokia, Sprite, Gap…

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 ZELENÁ  Dle

psychologických studií nejvíce zklidňující, harmonizující barva.  Platí pro ni řada charakteristik jako pro modrou – symbolizuje naději, čistotu. Obecně působí velmi pozitivně.  Spojujeme si ji primárně s přírodou, rostlinstvem, zdravím, čerstvostí.  Také s jarem a jarními svátky.

Dějiny a teorie




 Klasickým

uţitím zelené barvy jsou potraviny, kosmetické zboţí, hygiena, farmacie.  Je stále populárnější při zdůrazňování přírodního původu produktu (EKO, BIO, ORGANIC atd.).  Objevuje se ale i na oblečení či automobilech.  Příklady uţití: Bonduelle, Starbucks, Crocodille, Yves Rocher, Benetton, Ariel, Salamander, Marks and Spencer, Lacoste, Jar, dříve Škoda Auto…

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Specifickým

případem jsou černá a bílá.  Také jejich mezistupeň – šedá.  Přesně řečeno se vlastně o barvy ani nejedná.  ČERNÁ  V našich zeměpisných šířkách barva smrti a smutku. Neveselých věcí obecně.  Leč také lákavého nočního světa, elegance, tajemnosti.  Pouţívá se nejčastěji pro exkluzivní zboţí vyšších cenových úrovní.  Produkty typu luxusní kosmetiky (parfémy), oblečení, drahé destiláty, šperky atd. Dějiny a teorie




 BÍLÁ  Chápání

v jiných kulturních kontextech jsme jiţ zmínili.  Evropskou zvyklostí je vnímat bílou ve významu čistota, „svěţest“, neposkvrněnost, nevinnost. Téţ vznešenost, nedostupnost, klid.  Logicky se musí uţívat v kombinaci. Oblíbené je zejména spojení se zelenou či modrou. V takovém případě se násobí jejich výše popsaná symbolika.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




ŠEDÁ  Čím je světlejší, tím se její působení blíţí bílé. V opačném případě protilehlému valéru (= odstínu). Čili černé.  Z obecného hlediska: šedá není příliš pozitivně vnímaná barva. Symbolizuje nerozhodnost, stáří, strach. Také nečistotu, špínu.  Připomeňme rovněţ nám jiţ jasný termín neurčitost = entropie.  Šedá je zároveň také velice účinná jako „základna“ pro jasné barvy, které na šedém pozadí vůbec nejlépe vyniknou. Tím pádem „prodají“ své přednosti. 

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Doplňme

ještě důleţitou okolnost, která v praktickém vyuţívání barev hraje podstatnou roli.  Buď jejich vzájemná harmonie (= soulad). Klasický případ – odstíny, které vznikly kombinací stejných základních barev.  Nebo naopak kontrast (= protikladnost). Ten je ukázkový v případě barev z opačných pólů spektra. Např. červená x modrá. Jedná se o tzv. doplňkové (= spektrálně protilehlé) barvy.

Dějiny a teorie




 Tolik

to nejpodstatnější ohledně corporate designu. Jinak řečeno vizuálu. Neboli korporátního stylu (= korporátu).  Jeho tvorbou se zabývají špičková studia grafického designu. Jedná se o celkovou koncepci uţívání loga a barevnosti. Kromě jiţ zmíněných záleţitostí se týká také kupříkladu hlavičkových dopisních papírů, faktur, objednávek, návrhů smluv atd.  Pouţívá se souhrnný pojem merkantilní tiskoviny. Zkráceně merkantilie. Merkantilní = obchodní.

Dějiny a teorie




 Firma

obdrţí od grafického studia přesný návod, jak který prvek v praxi uţívat.  Taková příručka (říká se jí manuál) můţe mít desítky stran.  Nejdůleţitější jsou tzv. mandatorní (= povinné) prvky. Pouţívá se také obrat mandatories.  Třeba velikost loga v tiskových bodech. Barevnost je přesně definována např. v systému CMYK či podle vzorníku firmy Pantone.

Dějiny a teorie




Dodrţování manuálu zajistí, aby vizuál fungoval tak, jak autoři vymysleli. Jednoduchý příklad pro představu: nestane se tedy, ţe třeba na vizitkách bude příliš velké nebo naopak malé logo.  I české firmy s vyššími ambicemi si stále více uvědomují důleţitost vizuálního stylu. Právě dobrý vizuál je dokáţe odlišit v očích zákazníků od podobně zaměřené konkurence.  Dříve často platil rádoby vtipný bonmot, ţe se jedná o „vyhozené peníze“. Taková investice není zrovna malá. Běţně v řádech statisíců i vyšší.  Přitom můţe být zásadním rozdílovým prvkem. Dokáţe zvýšit renomé značky. Přidat hodnotu, za kterou jsou zákazníci ochotní zaplatit. 

Dějiny a teorie








CORPORATE CULTURE  Neboli firemní kultura. Samotný pojem kultura má širokou škálu významů. V této souvislosti jej můţeme chápat jako způsob či styl chování. Hodnoty, na kterých si firma zakládá. 

Jakým způsobem se firma prezentuje navenek (vůči zákazníkům). I uvnitř (vůči zaměstnancům).  Jaký má GOODWILL, čili zhruba řečeno dobré jméno. Pověst firmy, image, know how, spokojení zákazníci, profesionální a loajální zaměstnanci…  Termín goodwill, potaţmo corporate culture je dnes běţnou součástí odhadů trţní hodnoty firmy (značky). Uvádějí ho ekonomické přehledy či burzovní indexy. 

Dějiny a teorie




 Jaký

má GOODWILL, čili zhruba řečeno dobré jméno. Pověst firmy, image, know how, spokojení zákazníci, profesionální a loajální zaměstnanci…

 Termín

goodwill, potaţmo corporate culture je dnes běţnou součástí odhadů trţní hodnoty firmy (značky). Uvádějí ho ekonomické přehledy či burzovní indexy.

Dějiny a teorie




 Součástí

firemní kultury je celá řada. Zastavme se alespoň stručně u těch nejdůleţitějších.  Sídlo firmy.  Můţe to být řadová budova nebo také futuristický výkřik nejmodernější architektury. Viz např. hlavní sídla špičkových automobilek či technologických firem. Neváhají utratit obrovské peníze. Protoţe tím zároveň říkají: my jsme hybateli nových trendů a vizionáři. Sídlo firmy = vývěsní štít, komunikující se světem.

Dějiny a teorie




 Dnes

je také naprostým standardem firemní kultury euroamerické zóny důraz na co nejvyšší ekologickou šetrnost kancelářských budov.  Pouţité materiály, úspora energií, minimalizace odpadů atd..  Pouţívají se mezinárodně uznávané certifikáty (= potvrzení).

Dějiny a teorie




 Uspořádání

pracoviště  Viz klasické členění v kontrastu se systémem open space.  Dnes stále častější jeden velký pracovní prostor, rozdělený pouze symbolickými přepáţkami. Open space se objevil v USA jiţ před desítkami let. Zpočátku vyvolával nadšení šéfů ohledně zvýšení pracovní výkonnosti atd. Později se ukázalo, ţe ne vţdy takové uspořádání musí fungovat účelně.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Styl

managementu  Jedna ze zásadních sloţek firemní kultury, moţná ta vůbec nejpodstatnější.  Zjednodušeně řečeno podle rozdělení pravomocí, způsobu komunikace a koneckonců celkové atmosféry ve firmě rozlišit tři základní modely managementu. Znovu připomeňme, ţe se jedná o zjednodušené, schematické členění. V jednotlivých zemích existují i firmy, vyznávající pro danou oblast netypický styl řízení.

Dějiny a teorie




 a)

asijský  Je pro něj typický vertikální způsob rozhodování a řízení. Čili od hlavního šéfa úkoly a odpovědnost putují směrem dolů, k podřízeným.  Ve firmách panuje striktní hierarchie neboli pořadí důleţitosti podle funkce. S trochou neváţné nadsázky se dá říci, ţe vrchní šéf je jakýmsi polobohem.  Samozřejmě nepřipadá v úvahu, ţe by řadový zaměstnanec kupříkladu mohl přímo hovořit s členy top managementu.

Dějiny a teorie




Pro zaměstnance je typická absolutní loajalita (= věrnost, oddanost) firmě. Ta se jim často stává druhou rodinou. Důleţitý je kolektiv a jeho soudrţnost (To platí ostatně nejen pro firmy, ale i pro stát jako celek) .  Kupříkladu v Japonsku začínající pracovníci si běţně řadu let vůbec nevyberou dovolenou. Bylo by to povaţováno za „neslušné“.  Přesčasy jsou standardní věcí. Také zde dochází k nízké fluktuaci (= střídání zaměstnavatelů). Není ţádnou výjimkou situace, kdy zaměstnanec celý ţivot pracuje pro jednu firmu. Pakliţe se osvědčí, můţe postupovat po firemním ţebříčku. Kariérní vzestup je důkazem nejvyššího úspěchu a společenského statusu. 

Dějiny a teorie




 Takový

systém je na jedné straně nepochybně výkonný (motivace zaměstnanců). Zároveň ale do značné míry rigidní (= zatuhlý, zkostnatělý).  Jedná se také o výrazně patriarchální uspořádání . Dominantní roli v něm hrají muţi. Ţeny se prosazují jen velmi obtíţně, ba skoro vůbec.  Totéţ platí pro cizince. S černým humorem řečeno, nejhorší kombinace pro pracovní uplatnění je tedy ţena – cizinka.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 b)

americký  Kdyţ to velmi zjednodušíme: opak přístupu asijského.  Výsledků dosahuje opravdu dosti odlišnou cestou. Neplatí to ovšem plošně a bez výjimky. Popisujeme ukázkový model.  Typická je horizontální forma řízení a vytváření prostoru pro individuality. Zhruba řečeno: úkoly dostávají pracovníci (či jejich skupiny) se stejnými pravomocemi a odpovědností. Mohou přicházet s vlastními návrhy, vyvíjet iniciativu. Přináší to zvýšení efektivity a nečekaná, vynalézavá řešení. Dějiny a teorie




Konkurenční atmosféra volné soutěţe však na druhou stranu můţe vyústit v konflikty a vzájemnou nevraţivost zaměstnanců. Coţ je psychologicky nezdravé. V konečném důsledku také neefektivní.  Rozhádaná firma nepodává dobrý výkon. A výkon symbolizuje hlavní heslo amerického systému. 

Struktura společnosti je méně formální, coţ se týká hlavně komunikace mezi managementem a ostatními pracovníky.  Tím ovšem opravdu nemá být řečeno, ţe vrcholní manaţeři se přátelí se všemi zaměstnanci. Sociální role platí stále. 

Dějiny a teorie




 Častou

praxí v amerických firmách také odměňování podle výkonu. Ne na základě odpracovaných hodin.  Jednoduchý princip: zaplaceno dostaneš za úkol, splněný do určité doby. A je jen tvoje osobní věc, jestli budeš potřebovat celý poskytnutý čas nebo ti bude stačit půl hodiny.  Mimochodem: otázka na výši příjmu patří v Americe k přísným společenským tabu.  Běţné jsou částečné pracovní úvazky či práce z domova.

Dějiny a teorie




 Spojené

státy bývají povaţovány za symbol dynamiky, energie, nekonvenčnosti, hledání nových cest. Profesní úspěch a především schopnost vydělat peníze, splnit si svůj „americký sen“ a utrácením to ukázat světu patří k nejzákladnějším zdrojům společenské prestiţe. Můţeme se nad tím ušklíbat.  Ovšem USA si stále drţí pozici nejzdatnější ekonomiky světa (v přepočtu na jednoho obyvatele!). Tím pádem rovněţ nejsilnější světové velmoci.

Dějiny a teorie




 Platí

to v jistém ohledu i v případě firemní kultury. Mnohé inovace dorazily právě odtud. Viz jiţ zmíněné uspořádání typu open space.  V posledních letech jsou aţ legendární nekonvenční přístupy k firemní kultuře např. špičkových technologických a komunikačních firem typu Google, Apple, Facebook.  Na druhou stranu: evropské kulturní vzorce a chápání různých věcí jsou přeci jen tradičně odlišné.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 c)

evropský  Jak naznačuje selský rozum – střední cesta. Vyuţívající osvědčené principy obou jiţ popsaných modelů.  Nutno ovšem termín poněkud upřesnit. Evropa je rozlehlá a manaţeři ve Španělsku asi budou mít jiný přístup neţ jejich kolegové ve Švédsku. České mentalitě a zkušenostem je patrně nejbliţší německý model, také proto, ţe Škoda Auto patří k největším a nejoblíbenějším zaměstnavatelům v ČR.

Dějiny a teorie




 Evropský

model obsahuje prvky horizontálního i vertikálního řízení.  Dbá na zachování jasné hierarchie, ovšem s prvky „přímé demokracie“. Např. pravidelně vyhrazený čas, kdy šéf přijímá podněty či stíţnosti řadových zaměstnanců.  Zároveň je ale kladen důraz na dodrţování konvencí (= závazných zvyklostí ) při komunikaci nadřízený – podřízený. Základními vyţadovanými vlastnostmi jsou přesnost, dochvilnost, precizní práci v kaţdém ohledu.

Dějiny a teorie




 Pochopitelně

platí také dosti striktní dress code. Čili přípustná forma oblečení. Pro muţe v manaţerských pozicích to bývá oblek s kravatou, pro ţeny např. kostým. Formální šaty se tak v principu stávají stejnými „montérkami“, jaké nosí zaměstnanci ve výrobě.  Doplňme, ţe dress code je pro vedoucí pracovníky pochopitelně závazný i v americkém a asijském kontextu (tam obzvláště výrazně).

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




V celoevropském měřítku se stává velmi důleţitým tématem otázka organizace pracovní doby. Stále větší procento administrativních pracovníků, manaţerů nebo specialistů tak můţe vyuţívat moţností zaměstnání na částečný úvazek.  Také tzv. klouzavé pracovní doby (různé časy v průběhu týdne) nebo práce z domova. Je to velmi důleţité kupříkladu pro pracovní začlenění ţen, starajících se o děti a domácnost. A ukazuje se, ţe mechanické lpění na pracovní době od – do můţe být méně produktivní. Čili: nekonvenční přístup můţe být efektivní. 

Dějiny a teorie




 Soudrţnost

zaměstnanců a zaměstnavatele je povaţována za vysoce důleţitou hodnotu. To platí všeobecně (viz asijský model), v evropském managementu však velmi výrazně a přitom specificky.  V ideálním případě funguje hlavně na principu partnerství, respektu mezi firmou a zaměstnanci. „Jsme rádi, ţe pro nás pracujete právě vy.“ „My jsme rádi, ţe pracujeme právě pro tuto firmu.“

Dějiny a teorie






Tento rys, pro Evropu dříve typický, však přestává platit jako norma. Během krizí se i evropské firmy k zaměstnancům dokáţou chovat leckdy dosti bezohledně. Je to však přístup, který se v dlouhodobějším časovém horizontu nevyplácí. Obzvláště v éře informační společnosti se jim to ovšem můţe hrubě nevyplatit kvůli negativní publicitě a pošramocené image. To je přesně ten moment, který dokáţe silně pošramotit goodwill celé společnosti.



Na druhou stranu firmy s největší silou a dlouhodobou strategií si toto uvědomují i v době, kdy se nedaří. Ostatně, o něco podobného se snaţil jiţ Tomáš Baťa a jeho následovníci.

Dějiny a teorie




 Kupříkladu

šéfové české Škody se v médiích opakovaně nechávají slyšet, ţe éra dravého, bezohledného kapitalismu je dávno překonaná.



Negativní vztah mezi managementem a zaměstnanci vede ke sníţení efektivity a tím i konkurenceschopnosti. Pracovníci musí být pro vedení firmy partnery i v komplikovaných obdobích hospodářské recese.

Dějiny a teorie




 Takový

přístup se poté vrátí v čase konjunktury. Pochopitelně: firma musí disponovat rezervami, které podobnou politiku umoţní. Připomeňme: Škoda Auto má v zádech obří mateřský koncern Volkswagen. Jednoho z největších výrobců aut na naší planetě.  Příklad: v době propadu trhu s auty společnost nepřistupovala k plošnému propouštění, ale ke zkracování pracovní doby či nuceným dovoleným. Zaměstnanci méně vydělali, leč neztratili místo.

Dějiny a teorie








 4)

DIRECT MARKETING

 Čili

přímý marketing. Marketingová a propagační technika, pomocí které se snaţíme přímo oslovit potenciálního zákazníka. Oslovit s konkrétní nabídkou nějakého produktu.

 Rozeznáváme

tři základní typy direct

marketingu.

Dějiny a teorie




a) TELEMARKETING  Přímé oslovování potenciálních zákazníků „na dálku“. Pomocí telefonu. Telos = vzdálený. Telefon = „dálnohlas“.  Běţná součást marketingu, se kterou má zkušenost kaţdý majitel telefonu. Hlavní roli má interpersonální komunikace a marketérova schopnost přesvědčit. Mnohé se naučí při speciálních školeních.  Základ však musí být člověku nadělen jako zvláštní forma talentu. Viz kupříkladu filmové postavy burzovních makléřů, vydělávajících horentní sumy na prodeji prakticky bezcenných akcií. 

Dějiny a teorie




 Dodejme,

ţe dříve byl daleko častějším případem tzv. podomní obchod. Přímý prodej výrobků různého druhu v domácnostech. Od jehel po nádobí či vysavače. Zde osobní kouzlo prodejce mohlo zafungovat naplno. Viz spisovatel Ota Pavel a jeho půvabná povídka Nejlepší ve střední Evropě.  Profese podomního prodejce byla obrovskou školou psychologie zákazníka. Prošla jí řada budoucích klasiků reklamní branţe. Např. David Ogilvy s úspěchem prodával kuchyňské vybavení. Dějiny a teorie




 b)

TELESHOPPING  Rovněţ všem důvěrné známá forma, vyuţívající magického účinku televizní obrazovky. Platí totéţ, co jsme jiţ zmínili výše. Ovšem nesmíme zapomínat, ţe TV jakoţto vzorové masmédium klasického typu interpersonální komunikaci pouze imituje. Divák nemá moţnost zpětné vazby.  Mistři teleshoppingu si to velmi dobře uvědomují. Šikovně vytvářejí v divácích opačný dojem. Jako kdyby i oni byli přímými účastníky prezentační „show“ a nabízený výrobek byl určen právě jim osobně. Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 c)

DIRECT MAIL  Doslova přímá pošta. Myšleno: přímé oslovení potenciálního zákazníka touto formou.  Vyuţívá se jak pošta klasická (dopis s nabídkou), tak elektronická (mail).  Pakliţe

je správně připraven, můţe direct mail přinášet pozoruhodné výsledky. Odpadne „prokletí“ reklamy, se kterým bojuje jiţ od svého vzniku. Hlavně však od nástupu masmédií.

Dějiny a teorie




 Marketingová

sdělení v médiích oslovují totiţ nejen lidi, u kterých je naděje na úspěch (= prodej) vcelku vysoká. Protoţe o daný typ produktu obecně mají zájem.

 Zasáhnou

také obrovské mnoţství recipientů, kteří o to ani v nejmenším nestojí. Moţnost přesvědčit je ke koupi je se pak blíţí nule.

Dějiny a teorie




 Potřebujeme

tedy:  a) Databázi se údaji o potenciálních zákaznících. Samozřejmě platí: čím podrobnější údaje získáme, tím lépe. Tak se můţeme ujistit, ţe oslovení lidé naši komunikaci nebudou okamţitě odmítat.  b) Pokud moţno získávat aktuální informace o jejich nákupním chování. Preferencích (upřednostňování) konkrétních typů produktů, značek atd. Pochopitelně je to nesrovnatelně obtíţnější neţ získat základní databázi. Nové moţnosti přinesl internet a síťová komunikace. Dějiny a teorie




 Stále

více firem (jak v ČR, tak v měřítku globálním) si uvědomuje obrovský potenciál kvalitních seznamů zákazníků. Včetně toho, kolik ušetří peněz za reklamu, která by „mluvila do zdi.“

 Aktivně

si databáze vytvářejí. Vycházejí přitom z rozumné úvahy. Pakliţe si zákazník u nás jednou něco zakoupil, dost pravděpodobně o tom bude uvaţovat i v budoucnu. U zavedené větší firmy se hodnota takového souboru zákaznických dat běţně pohybuje v řádech miliónů korun. U velkých firem o řád výše.

Dějiny a teorie




 Funguje

to jednoduše a kaţdý z nás se nepochybně s podobnou nabídkou setkal.  Zákazník je osloven. Pakliţe projeví zájem, poskytne firmě kontaktní údaje. Jeho odměna za cenné zboţí (osobní informace): nejčastěji sleva při nákupu, zařazení do kategorie zvýhodněných zákazníků atd.  Za pozornost stojí drobný detail. Podpisem podmínek zákazník často dává souhlas s dalším uţíváním poskytnutých údajů. Neboli: k prodeji jiné firmě. Nejčastěji specializované na výnosné obchodování s cennými informacemi tohoto typu. Databáze se stávají součástí tzv. „informačního přítmí“. Dějiny a teorie




 Nikdo

nedokáţe říci, v kolika a jakých podobných seznam jsou jeho personální data zanesena a co se s nimi děje.

 Jedná

se přitom o tak řečené osobní údaje. Právo na jejich ochranu patří k základním lidským právům.  Marketingově cenné mohou být i různé specializované databáze, vzniklé prvotně pro jiné účely. Představme si kupříkladu moţnosti komerčního vyuţití seznamu studentů sportovních či uměleckých škol nebo třeba seznam členů Českého rybářského svazu. Dějiny a teorie




 Obzvláště

účinné jsou systémy různých typů věrnostních karet, pomocí kterých získávají důleţité údaje obchodní řetězce. S nadsázkou: o nákupních chování svých zákazníků často vědí víc neţ oni sami.  Informace tohoto druhu můţou obchodům ušetřit obrovské výdaje například za skladování zboţí (o kterém jiţ vědí, ţe bude ţádáno ve velkém třeba aţ za několik měsíců).

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Podle

toho, co zákazník ukládá do svého košíku jsou schopny usoudit na nějakou přelomovou ţivotní etapu. Příklad: zákazník začal nakupovat pleny a dětskou výţivu.  Mimochodem, právě zákazníci v této fázi svých ţivotů jsou pro marketéry vrcholně zajímaví. Ukazuje se totiţ, ţe v období totální změny dosavadního ţivotního stylu jsou často náchylní i ke změně nákupních zvyklostí. Kupříkladu vykazují větší ochotu zkoušet nové značky, případně k nim přejít nastálo.

Dějiny a teorie




V praxi se velmi často setkáváme spíše s trapnou karikaturou skutečného direct mailu internetovým spamem.  Nebo vyuţíváním (či spíše zneuţíváním) plošných databází obyvatel k rozesílání všemoţných nabídek.  Především v devadesátých letech bylo běţnou praxí, ţe zaměstnanci pojišťoven, bank, mobilních operátorů, úřadů atd. prodávali seznamy komerčním subjektům. Česky řečeno firmám, které s takovými databázemi buď samy provozovaly reklamní byznys nebo je dále prodávaly. V době nástupu internetu se mnoho databází stalo snadnou kořistí různě motivovaných hackerů. Zabezpečení proti podobným útokům nikdy nebude dokonalé. Tehdy však bylo vysloveně naivní či chybělo úplně. 

Dějiny a teorie




 Pochopitelně

opět můţeme v kontextu předchozích řádek hovořit o porušení různých zákonů, především zákona o ochraně osobních údajů.

 Situace

se částečně zlepšila především po vstupu ČR do EU.

Dějiny a teorie








 8)

INFOMMERCIALS  Sloţenina anglických slov INFORMATION a COMMERCIALS.  Jedná

se o propojení informačního obsahu s komerčním sdělením. Způsob propagace s velkým potenciálem pro budoucnost.  Přinejmenším vzdělanější část populace se při výběru zboţí snaţí klást důraz na racionální rozhodování. Rozumovost či rozumnost.

Dějiny a teorie




Nechce se prvotně nechat „řídit“ emocemi, které jsou typické ve světě reklamní komunikace Nebo si to o sobě alespoň myslí. Nikdy v historii nebylo tak snadné získávat informace o čemkoliv jako v současnosti.  Pro racionální rozhodování potřebujeme věrohodné informace. Takové, kterým důvěřujeme. Musí tudíţ pocházet ze zdroje, o jehoţ nestrannosti a nezávislosti nepochybujeme. Takových zdrojů lze nalézt mnoho. Je na nás jakoţto spotřebitelích, abychom se rozhodli, zda jsou opravdu validní. Neboli: mají vypovídající hodnotu, doslova platnost. 

Dějiny a teorie




 Příklad

z praxe: televizní pořad, zaměřený na porovnávání kvality automobilů různých značek na trhu. Viz magazín Top Gear a jeho nadšené hodnocení vozu Škoda Yeti. Značka tak zcela zadarmo získala v mnoha zemích světa skutečně obrovskou publicitu.  Klasická reklama by na ni potřebovala investici, kterou by nikdo z odpovědných manaţerů firmy nejspíš nikdy neschválil. Takto po odvysílání pořadu mohlo marketingové oddělení uspořádat oslavu.

Dějiny a teorie






V Německu mají dlouholetou tradici a obrovskou prestiţ nezávislé spotřebitelské testy všemoţných typů zboţí. Kladně hodnocené produkty získávají de facto certifikát (úřední ověření) kvality.



Úspěšné značky toho systematicky vyuţívají pro svou reklamu. Běţnou praxí je, ţe oceněný výrobek na obalu připomíná, jakého výsledku dosáhl. Pochopitelně s přesným odkazem, o jaký test a kde uveřejněný se jednalo. Německý spotřebitel ví, ţe hodnocení GUT (=dobrý) či dokonce SEHR GUT (=velmi dobrý) v renomovaném testu nemůţe získat nekvalitní výrobek. Podle toho se řídí při nákupu.

Dějiny a teorie




V

ČR podobný systém získává rovněţ na popularitě. Viz německým modelem inspirovaný časopis dTest.  Velké pozdviţení například vyvolal test kečupů, ve kterém zcela propadly prémiové značky a naopak bodoval „bezejmenný“ produkt discountního řetězce.  Ten přirozeně tuto skutečnost masivně „komunikoval“ v nabídkových letácích atd. Později se totéţ opakovalo v segmentu dámských šampónů.  Podobných příkladů můţe najít stále více. Dějiny a teorie




 Základním

„omezením“ pro značku (firmu) je přirozeně fakt, ţe nezávislé hodnocení můţe ovlivnit pouze jednou cestou.  Vyrábět opravdu kvalitní produkt. A ne to pouze tvrdit v reklamě.  Tato skutečnost je zároveň velkou vzpruhou pro spotřebitele a také argumentem pro zastánce systému volného trhu. Mimochodem: jiný typ koncernu Škoda auto v testu Top Gear zcela pohořel...

Dějiny a teorie








 6)

INSTORE MARKETING  V obdobném významu se pouţívá téţ zkratka POS = POINT OF SALE = MÍSTO PRODEJE.  Vůbec nejtradičnější marketingová technika. Vše, co v prodejně zákazníka upoutá a přiměje k nákupu. Samozřejmě, nesmíme zapomenout na základní předpoklad úspěchu: usměvavý, ochotný a odborně zdatný personál. Špičkové firmy své prodavačky a prodavače také nadstandardně platí. V případě řetězců se spotřebním zboţím je to ovšem většinou právě naopak.

Dějiny a teorie




 Klasickým

trikem je kupříkladu umístění zboţí. Nejlepší místo: v úrovni očí. Dodavatelé za toto prominentní místo obchodním řetězcům běţně platí tzv. regálovné. Nejhorší pozice: těsně nad podlahou.  Základní potraviny (= nezbytné zboţí typu mouka či sůl a cukr) se nacházejí často na místě protilehlém od vchodu. Tak, aby zákazník musel projít okolo ostatní nabídky. Zbytné zboţí typu chipsy bývá nabízeno ze zvláštních stojanů (zvaných display), „překáţejících“ v uličkách. Ty se pouţívají i při různých akcích. Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Akční

zboţí je v policích zdůrazněno barevnými poutači. Říká se jim wobbler. Sladkosti a jiná lákadla pro děti lemují přístup k pokladně. Oficiální výraz: doplňkový prodej. Výraz z marketingové praxe: „trestná ulička“.  Nastraţená na rodiče, kteří jen stěţí dokáţou odolat ţadonění nákupem unavených ratolestí. Natolik nevítaná věc, ţe některé řetězce nabízejí i moţnost platit u pokladny „bez doplňkového prodeje.“

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Další

účinné triky: barevné světlo (např. oddělení masa a uzenin).  Hudba - buď náladová v luxusnějších obchodech. Nebo naopak agresivní a hlučná (např. shopy se sportovním zboţím). Účel: donutit zákazníka k rychlému výběru a nákupu.  Vůně - např. pekárny v supermarketech. Obzvláště účinné ve spojení s hladovým zákazníkem.

Dějiny a teorie




 Od

dob průmyslové revoluce se na místě prodeje propagují různé značky pomocí plakátů a podobných prostředků. Viz klasické smaltované tabulky z předválečných let (dnes povaţované za formu uţitého umění a vyráběné formou přesných replik).  V současnosti se loga či připomínky značek běţně objevují snad na kaţdém místě, kde je to alespoň trochu moţné. Podlahy, stropy, nákupní vozíky atd.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




Dějiny a teorie






Běţné jsou papírové poutače (gazebo), často v nadţivotní velikosti. Např. v kině, s portrétem hlavního hrdiny uváděného filmu.



Oblíbeným způsobem jsou rovněţ 3D modely nabízených produktů. Nejlépe umocněný pohybem. Příklad: kapesní nůţ v měřítku 1: 10, rozevírající se u vchodu do obchodu.



V poslední době s i v instore marketingu projevují různé technologické novinky. Např. laserem přenášená loga či LCD obrazovky s propagačními video smyčkami.

Dějiny a teorie




 Připomeňme

závěrem jeden z vůbec nejdůleţitějších nástrojů instore marketingu: uspořádání výlohy. Staří obchodníci říkali stručně: „Výloha prodává.“ Kupříkladu firma Baťa měla pro tyto účely speciální oddělení.

 Platí

to jistě stále. Dnes se však profesionálně naaranţované výlohy objevují méně často. Často v případě specializovaného zboţí a luxusnějších značek.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie










Platí zde okolnost, typická pro mnoho pojmů v současném světě. Neznamenají vysloveně totéţ, ale často se v podobném či přímo stejném významu pouţívají.



Pojem MARKETING můţeme chápat jako promyšlenou, dlouhodobou (= strategickou) koncepci, jak s nějakým produktem uspět na trhu. Market = trh.



Při vymýšlení marketingové koncepce je dobré, ba nutné vycházet z proslulé analýzy situace na trhu, známé pod anglickou zkratkou SWOT. Neplést si s názvem speciální vojenské jednotky (SWAT)!











Nejedná se o ţádná převratná tajemství, nýbrţ o aplikaci toho, čemu říkáme zdravý nebo také selský rozum.



Musíme určit, v čem jsou silné stránky toho, co chceme nabízet a mít úspěch: STRENGHT (=síla).



V čem jsou naopak slabé stránky našeho produktu: WEAKNESS (= slabost).



Kdo ohroţuje naše šance, kdo pro nás představuje konkurenci: THREATS (= hrozby)





 Především

si musíme uvědomit, kde je naše místo na trhu, u jaké cílové skupiny (viz další kapitoly) máme šanci uspět:  OPORTUNITIES (neboli příleţitosti).  SWOT

analýzu je moţno aplikovat nejen v případě marketingových komunikací, ale i v kaţdodenním ţivotě. Je přeci nanejvýš rozumné a uţitečné si ujasnit, v čem máme své silné i slabé stránky, kde máme největší šanci uspět, s kým se musíme poměřit.







Ideální fungování marketingu vystihuje další často uţívaná zkratka, známá jako MARKETINGOVÝ MIX – 4P. Opět vychází z angličtiny, dnešního esperanta (= mezinárodně srozumitelného jazyka).

1) PRODUCT  Jak jiţ víme, zjednodušeně řečeno výrobek, sluţba, nebo myšlenka (idea). Pouţívají se také termíny zboţí, případně trţní komodita atd. Zásadní při tom je kvalita produktu, jeho silné stránky (viz výše). Stručně: kdyţ chceme uspět, snaţíme se nabídnou co nejvyšší kvalitu.





2) PRICE  Cena. V trţní ekonomice (viz další kapitoly) cenu určují dvě elementární síly čili základní hybatelé: NABÍDKA a POPTÁVKA.  Jednoduchá matematika. Je-li o nějaký produkt zájem, cena stoupá. Je-li naopak nějakého zboţí přebytek, přirozené fungování trhu jeho hodnotu logicky stlačí směrem dolů. Cena tudíţ klesne. Tento axiom (= základní, nezpochybnitelný princip) ovšem nefunguje v tzv. centrálně plánovaných ekonomikách, kupříkladu u nás v době totality. Mezi lety 1948 – 1989. Podrobněji v dalších kapitolách.





Cena patří k nejmocnějším nástrojům marketingu. V tomto kontextu mluvíme pochopitelně hlavně o cílových skupinách s niţší kupní silou. Jinak řečeno o spotřebitelích, kteří si nemohou dovolit příliš utrácet. V obdobích ekonomického útlumu či přímo krize toto tvrzení ovšem nezřídka platí šíře. Napříč společenským spektrem, nejen pro sociálně slabší skupiny. Stále více lidí se pak při nákupu rozhoduje především a hlavně podle ceny.  Kvalita produktu často hraje vedlejší roli. Stejně tak jako reklama, i kdyby byla sebegeniálnější. Tuto skutečnost je třeba si uvědomit a přijmout jako jasný fakt. 

Název předmětu




3) PLACE  Místo. Jak doslovně - KDE se bude náš produkt nejlépe prodávat neboli distribuovat = šířit. Kde je naše místo na trhu.  Tak ve významu přeneseném.  KOMU budeme produkt nabízet.  Neboli jakou cílovou skupinu se budeme snaţit přesvědčit.  Pro marketing extrémně důleţitá otázka.





 4)

PROMOTION  Propagace. Anglické slovo, pocházející jako mnoho jiných z latiny a doslova znamenající povýšení. Kupříkladu ve vojenském významu. Připomeňme v češtině pouţívaný pojem promoce, znamenající slavnostní předání vysokoškolského titulu, vlastně „povýšení“ absolventa. Propagace rovněţ de facto „povyšuje“ hodnotu zboţí vůči konkurenčním produktům. Proto je v trţním hospodářství tak důleţitá.





Propagace je podstatně širší termín neţ pojem reklama. Zahrnuje v sobě řadu dalších marketingových technik, které různými způsoby zvyšují pozitivní povědomí o produktu, značce, firmě. Posilují, vylepšují jejich image. Neboli veřejný obraz, vnímání ze strany veřejnosti.  Jedná se kupříkladu o sponzoring. public relations, direct marketing atd. Viz další kapitoly.  Pozor: výraz propagace se ovšem zcela běţně zaměňuje se slovem reklama, případně marketingové techniky, marketingové komunikace či přímo marketing atd. 





 Představme

si vzájemné vztahy mezi pojmy marketing, propagace, reklama jako rozlehlou halu /marketing/,



pod jejíţ střechou stojí o něco méně rozměrná stavba /propagace/,

 která

v sobě skrývá další budovu /reklama/.





Proslulou zkratku 4P můţeme ještě rozšířit:  5) PACKAGING  Obal, balení.  Zdánlivě

nenápadný, leč velice podstatný prvek marketingové strategie.

 Platí

to pro všechny typy produktů. Například pro ty luxusní, u kterých obal podtrhuje záţitek z nákupního rituálu.





 Ale

obzvláště silně pro opačný případ.  Sektor rychloobrátkového zboţí.  Také se mu říká zboţí spotřební. Potraviny, nápoje, hygiena, kosmetika atd.  Obal

(spolu s cenou) je pro nás velice často základním lákadlem, abychom si zakoupili právě tento produkt. A ne obdobný konkurenční.









 Kvalitu

nakupovaného výrobku v danou chvíli nijak zvláště neřešíme.  Jednoduše nás přesvědčila elegance a přitaţlivost obalu, ţe produkt uvnitř bude nepochybně stejně úţasný. Netřeba zvláště připomínat, ţe často se můţeme hrubě mýlit...  Ukázkový příklad výše popsaného: podle čeho si vybíráme v obchodě pomerančový dţus.









Obecně řečeno, při navrhování obalu jsou nejpodstatnějšími prvky logo produktu, barevnost, grafické řešení (např. typografie = pouţité typy písma), materiál atd.. Podrobněji v dalších kapitolách.  Existují také různé neotřelé koncepce packagingu. Kupříkladu česká firma vyrábějící pánské spodní prádlo výrazně zvýšila prodeje poté, co začala své výrobky dodávat na trh v elegantních plechových dózách. Na americkém trhu se objevily kukuřičné lupínky, které pozornost spotřebitele vskutku razantně. Krabicí, opatřenou divoce blikající elektronickou diodou... 





 Můţeme

si přirozeně klást otázku, zda se neblíţíme absurdní situaci. Kdy obal bude mít vyšší výrobní cenu neţ samotný produkt uvnitř. Ostatně, tento bonmot jiţ patrně není nadsazenou formulací, nýbrţ holou pravdou.





 6)

PEOPLE  Lidé. Tento nekonečně obsáhlý termín můţeme v našem kontextu rámcově zúţit na dva základní významy.  Zajímají nás především lidé, kterým je náš produkt určen (viz bod č.4). Čili cílové skupiny. Jejich nákupní chování, motivy při rozhodování mezi produkty, vztah ke značkám atd.





 Máme

na mysli také ty, kteří se podílejí na marketingu a propagaci produktu. Osobnosti marketingové branţe. Marketéři či admeni. Produktoví manaţeři, reklamní textaři, grafici, reţiséři, fotografové, web designéři atd. atd.  Obzvláště důleţitou roli hrají tak řečení IDEA MAKERS. Doslova „dělači nápadů“. Tvůrci, kteří přicházejí se základními ideami, myšlenkovými koncepcemi. Kdyţ je třeba, dokáţou najít překvapující řešení.





 7)

PSYCHOLOGY  Psychologie. Reklamní tvůrce a marketéry obecně zajímá pochopitelně především psychologie potenciálních zákazníků. Jak se rozhodují při výběru zboţí, jaké jsou vzorce jejich nákupního chování.  A opět: jakým argumentům jsou ochotni naslouchat. Jak je můţeme přesvědčit, aby se zachovali ţádoucím způsobem.









 Existuje

ještě mnoho jiných, pro naše účely ale bohatě postačí zmínit dvě alternativní verze marketingového mixu.  4C 1) COSTUMERS  Zákazníci. Jinými slovy cílová skupina. 2) COSTS  Náklady. Neboli kolik bude kampaň stát. Jak její zhotovení (v praxi nejčastěji agenturou), tak rozpočet za média a jiné informační kanály. Dějiny a teorie reklamy




3) COMPETITION  Soutěţ. Čili konkurence – s kým propagovaná značka soupeří o přízeň zákazníků. 4) CHANNELS  Kanály. Myšleno kanály informační. Tradiční i „nová média“, outdoor, alternativní formy atd. Neboli KOMUNIKAČNÍ MIX, který při propagaci uţijeme.





7M 1) MERCHANDISE  Zboţí. Produkt, který nabízíme. 2) MARKETS  Trhy. Jak v doslovném významu (kupříkladu v mezinárodním či regionálním významu), tak ve významu přeneseném – cílové skupiny.





3) MOTIVES  Motivy neboli pohnutky jednání. Zajímají nás ty, které „hýbou“ myšlením zákazníků.  Především směrem k nákupu nabízeného produktu. Jedno ze základních témat moderní marketingové komunikace. Sen všech marketérů: umět myšlení potenciálních kupců produktu „naprogramovat“ Usměrnit ţádoucím způsobem. Řečeno jen s trochou nadsázky.





4) MESSAGES  Vzkazy, poselství. Čili co chceme potenciálním zákazníkům sdělit. Co povaţujeme u propagovaného produktu za podstatné, co chceme zdůraznit. Čili jaký je podle nás benefit produktu.  Čím chceme přesvědčit. Jestli chceme argumentovat racionálně (= rozumově) či emocionálně. Na základě pocitů.





 Není

podstatné jen to, co sdělujeme. Také jak to sdělujeme. Jaký je styl naší komunikace, jaké prostředky pro ni pouţijeme, jaké propagační a marketingové techniky jsou pro náš účel ty pravé.  Jestli máme v úmyslu recipienty přesvědčit klasickou formou. Nebo zdánlivě mimoděk, „nenápadně“.  Například prostřednictvím PR či třeba pomocí virální reklamy.





5) MEDIA  Komunikační prostředky. Pozor: nemáme v tomto kontextu na mysli jen a pouze masmédia (= hromadné sdělovací prostředky). Nýbrţ obecně nástroje a techniky marketingové komunikace. Tedy kupříkladu klasické i alternativní formy, nadlinkovou i podlinkovou reklamu atd.





6) MONEY  Peníze. Čili rozpočet (= budget). Jaké finance máme pro marketingové komunikace k dispozici. Od této poloţky se pak odvíjí mnohé. Ne náhodou velké světové značky jen na našem „mini trhu“ utrácejí ročně za propagaci stovky miliónů korun.  Zároveň ne vţdy musí platit: čím větší rozpočet, tím účinnější kampaň. Skvělý nápad („BIG IDEA“) můţe být důleţitější neţ měšec (= budget anglicky doslova) plný peněz. Dějiny a teorie reklamy








7) MEASUREMENT  Měřítko, měření. Podle jakých kritérií (= rozhodovacích hledisek) budeme naši marketingovou komunikaci hodnotit. Jestli měřítkem bude nárůst zisku (nejzákladnější přístup). Nebo vylepšení pozice na trhu vzhledem ke konkurenci. Či kupříkladu zvýšení povědomí o propagovaném produktu. Atd.









 10)

MERCHANDISING  Merchandise = doslova zboţí.  Termín

merchandising se pouţívá ve významu prodej upomínkových předmětů.

 Ty

souvisejí např. s nějakým uměleckým dílem, hvězdami show businessu, sportovním klubem atd.  V praxi se běţně pouţívá téţ zkrácený termín merch. Dějiny a teorie




 Záleţitosti,

se kterými můţe být merchandising spojen, se nedají konkrétně a doslovně vyjmenovat. Realita přináší nové a nové formy. Důleţitou roli hrají komunikačních kanály a technologie vůbec. Viz dočasné hvězdy, zrozené sociálními sítěmi.  Výjimečně také platí, ţe merchandising můţe být bezplatný. Platí to třeba pro politické či reklamní kampaně. Viz rozdávání placek či triček s portrétem usměvavého kandidáta.

Dějiny a teorie




 Obecně

musíme zdůraznit jednu pozoruhodnou okolnost. Suše řečeno: platíme za to, ţe můţeme něco propagovat. Zní to zábavně, ale je to pravda.  A činíme tak navíc dobrovolně a radostně. Ať uţ se jedná o mediální produkt jakéhokoliv druhu. Můţe to být hvězda hudebního průmyslu, kapela, herec, film, kniha, festival, politik, veřejně známá osobnost, sportovec či klub atd.

Dějiny a teorie




 Ano,

v dnešním světě můţeme i osobnost označit jako (mediální) produkt. Koneckonců jsou často „výtvorem“ producentů.

 Nesmíme

přitom zapomenout ani na zvířata. Viz populární hvězdy zoologických zahrad. Slouţí jako reklamní nástroj, „značka“ té které ZOO. A prodejem svých plyšových zmenšenin jí vylepšují rozpočet.

Dějiny a teorie




 Klasickým

příkladem merchandisingu je doplňkový prodej plakátů, mikin, triček, přívěsků, maskotů …  Výrobní cena podobného zboţí je zanedbatelná. Přidanou hodnotu představuje logo a jiné prvky corporate identity našich zboţňovaných idolů. Za takové tričko jsme ochotni zaplatit překvapivě hodně peněz a stát se bezplatným nosičem reklamy.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Merchandising

je velkým byznysem jiţ dlouho. V posledních letech však ještě posílil svou důleţitost.  S nástupem internetu a z toho plynoucím stahováním nahrávek ve formátu mp3 se postupně zcela změnil systém fungování hudebního showbusinessu. Včetně principů propagace. V předchozích mnoha desítkách letech platilo, ţe koncerty slouţí k propagaci nahrávek.  Vinylových desek, magnetofonových kazet, později CD. Souhrnně tzv. nosičů. Dějiny a teorie




 Prodej

nosičů přinášel interpretům hlavní zisky. Výnosy z koncertních turné a doplňkového prodeje byly „pouhým“ bonusem, něčím navíc.  V současnosti je situace právě opačná. Originální nahrávky se prodávají stále méně, často tak slouţí pouze jako připomenutí a reklama chystaných koncertů. Prodej vstupenek spolu se stále širší nabídkou merchandisingu představuje nyní základní zdroj příjmů světových i domácích hudebních hvězd.

Dějiny a teorie




 Velmi

častý je merchandising, spojený s úspěšnými filmy.  Do historie oboru vstoupil v této souvislosti americký reţisér George Lucas. Dnes jeden z velikánů a ţijící klasik. V sedmdesátých letech, kdyţ chystal první díl série Hvězdných válek, začínající tvůrce. Který si nemohl při jednání s producenty diktovat podmínky. Musel přistoupit na nabídku filmového studia – relativně nízký honorář a příjem z prodaných vstupenek.

Dějiny a teorie




Smlouva mu ovšem doţivotně zaručila vysoká procenta z prodeje suvenýrů, spojených s filmem. (Souvenier = francouzsky pamatovat si. Suvenýr = připomínka).  Hollywoodští manaţeři si nepochybně mysleli, ţe s Lucasem uzavřeli výhodnou smlouvu. Nyní jiţ víme, jak hluboce se mýlili. Z Hvězdných válek se stala legenda a desítky tisíc fanoušků po celém světě jsou ochotny utrácet podivuhodné částky za světelné meče či repliky kostýmů. George Lucas se stal multimilionářem a majitelem vlastního filmového studia. Odhadované výnosy z doplňkového prodeje, spojeného se sérií Star Wars jsou odhadovány na stovky miliónů (!) dolarů. 

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Funguje

uzavřený kruh – merchandising filmovou sérii připomíná, propaguje a tím získává novou generaci fanoušků. Mnoho z nich si posléze začne vybírat z merchandisngového katalogu.  Merchandising je pochopitelně spojen se všemi velkými filmovými hity. Dva příklady za všechny: Titanic a Harry Potter.  V domácích podmínkách připomeňme namátkou plyšového Kukyho, spojeného s filmem Jana Svěráka. Zajímavým případem je vodka Pelíškovka, odkazující na slavnou scénu z filmu Jana Hřebejka. Dějiny a teorie




 Velkým

merchandisingovým fenoménem jsou animované filmy. V celosvětovém měřítku např. z produkce studia Walta Disneyho. U nás je vzorovým příkladem postava Krtečka, vytvořená Z. Milerem. Její proslulost je mezinárodní, coţ výrazně zvyšuje komerční potenciál (odhad v řádech desítek miliónů korun).  Rovněţ literatura rovněţ nabízí merchandisingové moţnosti. Opět zmiňme ságu anglické spisovatelky Rowlingové. Potenciál můţe mít i kniţní ilustrace. Viz kupříkladu zpodobnění postavy Švejka z Haškova románu. Autorem je Josef Lada. Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Pro

marketéry je ideální situací merchandising, připomínající nikoliv zpěváka, kapelu či film, nýbrţ – reklamu. Stane se to výjimečně. Jen kdyţ nějaká reklama opravdu „zaboduje.“ Setká se velkou úspěchem u své cílové skupiny či ještě lépe u široké veřejnosti.  Připomeňme kampaň „Chlapi sobě“ značky Staropramen. V době její největší popularity bylo běţně moţno potkat muţe s čepicí ve tvaru pivní zátky. Podobně kampaň „Falešní sobi“ značky Vodafone byla spojena s rozdáváním napodobenin parohů, které slouţily nejčastěji jako vtipný dárek. Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




V

praxi merchandising probíhá na principu tzv. licensingu. Drţitel autorských práv či ochranné známky poskytne jinému subjektu (firmě) práva na výrobu doplňkového sortimentu = merchandisingu.  Licence platí obvykle jen omezenou dobu.  Poskytovatel obdrţí jednorázovou zálohu plus procenta z kaţdého prodaného kusu.  Těmto poplatkům se říká royalties.

Dějiny a teorie








 9)

PRODUCT PLACEMENT (PP)

 Doslova

umístění produktu. Máme na mysli objevení se (prezentaci) výrobku, sluţby, značky v nějakém uměleckém díle.



Přesnější by moţná bylo říci: v mediálním formátu. Ne vţdy se jedná o umění ve pravém slova smyslu. Podstatná okolnost: veřejné šíření.

Dějiny a teorie




 Product

placement bývá často zaměňován s tzv. skrytou reklamou.  Není to přesné, i kdyţ styčné body mezi oběma případy najít lze. Skrytá reklama ovšem vysloveně porušuje zákon a recipienta se snaţí obelstít.  Skrytá

reklama = neoznačená reklama v masmédiích.

Dějiny a teorie




 PP

se nejčastěji týká filmu a televize, můţeme na něj narazit i kupříkladu v literatuře, hudbě ba dokonce politice.

 Pozor:

Často také nastane případ, kdy nějaká značka je zmíněna z uměleckých pohnutek autorů. Bez finančních nároků. Jinými slovy: kdyţ se produkt či logo objeví např. ve filmu, nemusí se nutně jednat o placený PP!

Dějiny a teorie




 Klasickým

nástrojem product placementu je film a v něm „hrající“ výrobky konkrétních značek.  Je nutno přitom rozlišit dvě kategorie filmových děl. Tzv. FEATURE FILM je primárně určen pro kina, tam proběhne jeho premiéra. Po jisté době se pochopitelně v můţe objevit v televizi.  TV FILM je natáčen pro uvedení v televizi. Stejně jako ostatní tzv. televizní formáty, jako seriály, různé soutěţe, sportovní přenosy, dokumenty, hobby pořady atd. Dějiny a teorie




 Tyto

okolnosti jsou (a především ještě nedávno byly) velmi podstatné pro situaci v České republice. Ve feature filmech PP nebyl a není omezen.  V televizních filmech, seriálech a vůbec všech programech byl PP striktně zakázán. Podle zákona se jednalo o nepovolenou skrytou reklamu.

Dějiny a teorie




Pochopitelně k podobným případům docházelo, coţ ostříţím zrakem sledovala Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV). Důsledkem byly pokuty, udělované po pravomocném rozhodnutí soudu provozovatelům televizí.  Vedlo to k někdy tragikomickým situacím. Kupříkladu ČT nechávala kvůli obavám z podobného postihu v seriálech ze současnosti sloţitě (a draze) postprodukčně „rozmazávat“ loga existujících značek či vytvářela loga smyšlená. Jindy se řešilo, zda v hraném dokumentu o nacistickém zločinci Heydrichovi můţe být záběr na znak jeho automobilu mercedes. Podobných příkladů bychom našli mnoho. 

Dějiny a teorie




 Takový

stav se pochopitelně nezamlouval soukromým televizím. Především v důsledku jejich lobbingu byla přijata novela zákona.  Od 1. ledna 2011 se tak PP v českých televizích smí objevovat, při zachování některých omezení.  Je to mezinárodní trend, přičemţ v některých zemích má PP především na komerčních TV stanicích mnoholetou tradici (typicky USA).

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




Základní pravidla pro televizní PP v České republice:  na začátku pořadu musí být zařazeno textové upozornění („Následující pořad obsahuje komerční prezentaci výrobků nebo sluţeb (...).“  pořad musí být označen symbolem PP (v pravém horním rohu).  produkt můţe být prezentován (předveden, „zpřítomněn“), nesmí však být neúměrně doporučován a vychvalován („nabádání ke koupi produktu“).  v některých typech televizní produkce není povolen (např. zpravodajství či pořady pro děti). 

Dějiny a teorie




 Klíčovým

místem je formulace „neúměrně doporučován.“ O významu této formulace měli především v prvních týdnech a měsících platnosti nového uspořádání rozdílnou představu obchodní manaţeři televizí a zástupci RRTV.  Bylo třeba si vyjasnit situaci. Jiţ klasickým případem se stal PP nábytkářské firmy Jamall v rámci seriálu TV Nova Ordinace v rajské zahradě. Značka byla vychvalována natolik nezakrytě a přehnaně, ţe se PP posunul do polohy parodie. Jednalo se spíše o karikaturu propagace. Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Ta

v konečném důsledku ani nesplňuje svůj účel a prezentované značce můţe spíše uškodit. Viz pobavené reakce diváků a komický sestřih nejlepších momentů na You Tube.

 Reagovali

nejenom diváci, ale také RRTV. Společnost CET 21 byla „odměněna“ pokutou. Tento případ se stal jistým předělem. Právnickým jazykem řečeno precedentem. Vymezil budoucí pravidla.

Dějiny a teorie




 TV

NOVA téţ obohatila tuzemskou sbírku triků, jak obejít zákon. Do svých pořadů začala zařazovat nápadně podobné logo PP jako v případě product placementu.  Tentokrát však ve významu premiérový pořad. Cíl je jasný: zmást řadového diváka, který si při spatření povědomého symbolu řekne: „To bude asi nějaká novinka.“

Dějiny a teorie




 PP

má některé zásadní výhody. Předně je to forma propagace, která recipientům dle výsledků průzkumů vůbec nejméně vadí.  Vysvětlení je prosté. Řada z nás ho jednoduše „první signální soustavou“ nepostřehne. To je však pouze zdánlivé. PP i tak svůj účel splní. „Komunikovaný“ produkt, značka, logo zůstane v našem podvědomí. Často stačí jen připomenutí typické firemní barevnosti. Při výběru produktu nás tento vzkaz můţe nasměrovat.

Dějiny a teorie






Další obrovský bonus této marketingové techniky spočívá v tom, ţe je přímou součástí televizního programu. Odpadá tudíţ hrozba, ohroţující klasické reklamní spoty v důsledku moderních technologií (DVD rekordéry atd.). PP na rozdíl od tradičních reklamních bloků („commercials breaks“) nelze odfiltrovat. Jednoduše vymazat. Pakliţe je program pro diváka dostatečně atraktivní, musí ho shlédnout i s touto komerční sloţkou.



Pro zadavatele přitom PP zůstává méně nákladnou investicí. Doposud je levnější neţ klasické spoty.

Dějiny a teorie




V

zahraničí existují formáty pořadů, ve kterých je PP stylotvorným prvkem – viz slavný americký seriál Sex ve městě. „Labeling“, posedlost značkami, v podání hlavních hrdinek je zde vtipnou součástí děje a ironickou nadsázkou. Přesto (nebo právě proto) takový PP znamenitě funguje.  Pro zajímavost: po roce 2000 k nejčastěji prezentovaným značkám v americké televizní a filmové produkci patří Apple a Coca cola

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Pro

svět feature filmu představuje PP jeden důleţitých zdrojů financování.

 Hlavně

v produkci, určené širokému publiku. Při pozornějším sledování product placement rozeznáme de facto v kaţdém filmovém opusu (opus = dílo). Moţná s výjimkou ryze uměleckých nezávislých projektů. Nejedná se přitom o ţádnou novinku, nýbrţ o tradici, sahající k samotnému počátku kinematografie.

Dějiny a teorie




 Dnes

jiţ klasickým případem jsou populární dobrodruţství agenta Jamese Bonda. Kdyţ byl v šedesátých letech uveden první film, hlavní hrdina v podání Seana Connoryho ještě nepil martini, nýbrţ americkou whiskey. Bourbon konkrétní značky. Podle legendy o tom výrobce neměl ponětí (tvůrci filmu si tedy ne zcela uvědomili obchodní potenciál tohoto zdánlivého detailu).  Po gigantickém úspěchu filmového „blockbusteru“ (doslova „bouráku“, „bombě“) výrobce bourbonu ze dne na den absolutně přestal stíhat pokrývat poptávku. Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Postupem

času se z filmů s Bondem celosvětový fenomén a z prezentovaných značek spotřební ikony. Symboly společenské prestiţe, statusu. Auta, nápoje, hodinky. Později mobilní telefony či počítače atd.  V devadesátých letech vyvolalo velké pozdviţení, kdyţ James Bond, „rodinné stříbro“ britského impéria ve dvou dílech série řídil automobily německé značky BMW. Kolik bavorská firma producentům za tuto moţnost propagace zaplatila se můţeme jenom dohadovat. Údajně aţ okolo půl miliardy korun. Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Pro

PP přirozeně platí to, co pro veškerou lidskou činnost. Méně je někdy více. Často je účinnější „nenápadně“ ukázat pouze část loga, připomenout charakteristickou barevnost, produkt umístit nikoliv jako dominantu záběru, „mimoděk“ zmínit v dialogu.

 Opačný

přístup je leckdy ke škodě věci. V ČR se o tom můţeme přesvědčovat bohuţel velmi často. Netýká se to jen výše zmíněných televizních programů, ale i filmové produkce.

Dějiny a teorie




 Jak

jsme zmínili, existují také spousty případů, kdy tvůrci filmu nějaký produkt zařadí do svého díla bezplatně. Třeba proto, ţe je to důleţitá součást děje.  Příklad z praxe: český film Vratné lahve. Kromě rozličných značek, které za svou prezentaci poskytly finance (Albert, různá piva atd.) můţe divák spatřit logo firmy Messenger. Ta odmítla zaplatit. Přesto autoři logo pouţili. Je totiţ natolik známé, ţe záběry z praţských ulic na diváka působí věrohodně.

Dějiny a teorie




 Nezapomeňme

na situaci jak zábavnou, tak marketingově účinnou. Existují totiţ případy, kdy se ve filmu či televizním programu objeví produkt smyšlený. V reálném světě neexistující. Získá si ovšem takovou popularitu, ţe se posléze skutečně objeví na trhu.

 Příklad:

seriál Simpsonovi a (nejprve) fiktivní značka piva Duff. Dnes se běţně prodává a dva výrobci se soudí o práva na ochrannou známku.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie








 3)

PUBLIC RELATIONS  Zhruba přeloţeno vztahy s veřejností. Český ekvivalent (= obdoba) termínu nemá potřebnou výstiţnost a údernost. Nejčastěji se pouţívá nejčastěji anglický originál, především formou úsporné zkratky PR. Počeštěné ve středním rodě (to PR).

Dějiny a teorie




 PR

obnáší všemoţné aktivity. mající za cíl vytvářet a udrţovat co nejvíce pozitivní povědomí o nějaké firmě, společnosti, značce, politikovi či politické straně, hvězdě showbusinessu, osobnosti veřejného ţivota atd.

 PR

tedy není nic jiného, neţ budování co nejlepší IMAGE. Toto často pouţívané a stále módnější slovo znamená OBRAZ.

 Přesně

vystihuje, o co kráčí. PR většinou vytváří co nejpříjemnější, v nejjasnějších barvách vyvedený obraz v očích veřejnosti.

Dějiny a teorie




 Existuje

však také PR, postavené na negativní image. Viz showbusiness a skandály všeho druhu. Umoţní a) přitáhnout pozornost b) dostat se zadarmo do médií.

 Podle

pravidla: „Negativní publicita neexistuje.“

 Na

druhou stranu mohou publikum znechutit a „odehnat“.

Dějiny a teorie




 PR

se nejčastěji projevuje jako podlinková komunikační technika. Masmédia vyuţívá méně na rozdíl od klasické nadlinky spíše „nenápadným“ způsobem. Řečeno politickým jazykem: méně transparentně.

 Klasickým

příklad PR materiálu je novinový rozhovor s populárním zpěvákem. Interview se můţe objevit přirozeně i v televizi, rádiu, na internetu.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Princip

zůstává stále stejný. Řeč je zdánlivě o všem moţném, jen ne o hudbě.  Nit rozhovoru se poté „náhodou“ stočí k chystanému muzikálu (včetně přesného názvu, místa konání a data premiéry).  Čtenář si tuto informaci nenápadně uloţí do hlavy spolu s pocitem, ţe zpěvák XY je velký sympaťák a na té fotce s jeho oblíbeným hlídacím yorkšírem mu to velice slušelo.

Dějiny a teorie




O

politice není třeba vůbec hovořit a PR materiál přesto splnil svůj účel výborně. Zapamatujeme si, ţe politik XY zůstává i přes svou zásluţnou a obětavou práci jedním z nás.

 PR

komunikace má stále důleţitější pozici. Tak, jak klasická reklama pozvolna ztrácí účinnost, protoţe jsme jí více a více přesyceni.

Dějiny a teorie




 Existuje

řada agentur, specializovaných na PR

sluţby.  Příklad:

manaţer začínajícího zpěváka potřebuje svého svěřence dostat na titul bulvárního časopisu, agentura zařídí a inkasuje odměnu v řádu desítek tisíc korun, někdy i o jeden řád vyšší.

Dějiny a teorie




 Doplňme

celospolečenský kontext. Velice blízko k PR tzv. LOBBING, případně jiţ v počeštěném tvaru LOBING. Nejedná se přímo o formu marketingové komunikace. Ovšem pojem je natolik významný a pouţívaný, ţe je nutno ho alespoň rámcově objasnit.

 LOBBY

(anglicky) = místo, kde se neformálně setkávají lidé. Najdeme je v rozličných veřejných budovách. Politických institucích (např. parlament), kongresových centrech, také v hotelech.

Dějiny a teorie




 Čeština

v obdobném významu jako lobby pouţívá termín kuloár.  Právě tady, často se sklenkou v ruce, se setkávají důleţití lidé „mimo protokol“. Za oficiálními „kulisami.“  Domlouvají se nezřídka ty nejpodstatnější záleţitosti. V

politice se říká „Dohodli jsme se (rozuměj: mimo jednací sál např. parlamentu), ţe se dohodneme (rozuměj: oficiálně, před TV kamerami a diktafony novinářů).“

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Lobbing

– přesvědčování lidí, majících reálnou moc ve společnosti. Politiků, byznysmenů, top manaţerů atd.

 Snaha

získat jejich podporu nějakého záměru. Jeden z českých lobbistů definoval svou činnost úsměvně výstiţným způsobem: „Jsem politický podnikatel.“ Kdosi lobbing také vystihl jako „obchod s vlivem.“

Dějiny a teorie




 Lobbing

se týká nejen mediálně protěţovaných politických hvězd. Velmi často jsou pro něj lákavější zdánlivě nenápadní „pěšáci“. Politici, mající ve svých rukou rozhodování o nejpodstatnějších záleţitostech. Hantýrkou společenských věd řečeno jsou to gatekeepers neboli stráţci brány, dveřníci.

 Např.

poslanci. Ti totiţ hlasují o zákonech, které ovlivňují miliardové obchody.

Dějiny a teorie




Pojem lobbing je u nás vnímán výrazně negativně. Také proto, ţe tento komunikační byznys nemá jasně vymezenou legislativu a etická pravidla.  V zahraničí je situace rozdílná a kupříkladu v USA je profese lobbisty na území Sněmovny reprezentantů oficiálně deklarována a přijímána. Tím ovšem nemá být řečeno, ţe nemohou vznikat různé kontroverze. Viz pozoruhodný film Děkujeme, ţe kouříte. 



V ČR se lobbistické firmy s oblibou „maskují“ jako komunikační, poradenské, konzultační společnosti. Jak vyplývá z logiky věci, zakládají je lidé s kontakty, známostmi, informacemi ze světa politiky, médií, byznysu.

Dějiny a teorie




 Pouţívá

se elegantní obrat SOCIÁLNÍ (=SPOLEČENSKÝ) KAPITÁL.  Kapitál obecně – prostředky, které můţeme investovat a tudíţ jsou příslibem moţného budoucího zisku.  K lobbistům patří nejčastěji bývalí politici, novináři, mediální manaţeři.  Doplňme

ještě jeden důleţitý termín ze světa politiky, managementu, médií: INSIDER.

Dějiny a teorie




 Doslova

někdo, kdo se nachází inside, uvnitř. Můţeme říci také za oponou, v zákulisí pro většinu veřejnosti nepřístupném.  INSIDER jakoţto opak OUTSIDERA tedy zná víc neţ ostatní. Disponuje podstatnými, často klíčovými informacemi. A ty jsou v dnešním světě nejcennějším zboţím, jak víme.  Příklad z praxe: politik ví, ţe podnik XY získá obrovskou státní zakázku. Bude mít velký zisk => cena podniku na burze velmi vzroste. Politik si tedy opatří přes nepřehlednou síť zprostředkovatelů („bílých koní“) balík akcií, které potom prodá s pohádkovým profitem. Dějiny a teorie




V

USA patří k tzv. insidering k nejpřísněji pronásledovaným federálním zločinům. V ČR se nám to doposud příliš nedaří. Máme ovšem jiţ alespoň v legislativě paragraf o „zneuţití informací v obchodním styku.“

Dějiny a teorie








 Hospodářství

(= ekonomiku) kaţdého státu lze rozčlenit do třech základních částí, sektorů.

 Nejčastěji

se pro pouţívá termín sféry.

 Zajímavé

je, ţe toto členění v zásadě platí stejně v trţní ekonomice jako v centrálně řízených hospodářských systémech totalitních států





1) PRIMÁRNÍ SFÉRA  První, prvotní. Primus = latinsky první.  Místo

primární můţeme říci také základní či výchozí. Vytváří produkty, bez kterých se neobejdeme.  Zemědělství (= produkce potravin).  Těţba surovin (uhlí, ropa, ţelezná ruda, zemní plyn, dřevo, ale také kupříkladu zlato či křemík atd.).





 Těţký

průmysl. Typickým příkladem je výroba surového, neupraveného ţeleza.  Patří k ironii historie, ţe i v éře informační společnosti, symbolizované mikročipy místo lokomotiv či tanků jsme na základních surovinách zcela závislí. Řeč je pochopitelně především o ropě.  Primární

sféra ekonomiky není příliš náročná na kvalifikaci pracovníků. Potřebuje jich ovšem hodně.





 Produkty

primární sféry mají relativně nízkou přidanou hodnotu.  Tento výraz chápejme jako know – how.  Dovednosti, zkušeností, nápady, umění pracovníků, kteří produkt vyrobili. Vše, co zvýší prodejní cenu výrobku oproti jeho ceně výrobní.  Pochopitelně k tomu můţe patřit také značka a marketing vůbec.









2) SEKUNDÁRNÍ SFÉRA  Druhá, druhotná. Secundus = latinsky druhý.  Sekundární

sféře se také říká zpracovatelský či lehký průmysl.  Strojírenství, výroba aut, textilní průmysl, obuvnictví, sklářství atd. Na rozdíl od těţkého průmyslu jiţ je potřeba ve větší míře kvalifikovaná pracovní síla. Zvládnutí odborných technologií, speciální know how.





 Produkty

sekundární sféry tak jiţ mají vysokou přidanou hodnotu, která do nich byla během výroby „vloţena“. Jednoduše řečeno: je ekonomicky výhodnější nevyprodukovat kupříkladu „pouze“ kus nějakého materiálu. Nýbrţ z tohoto materiálu vyrobit třeba důmyslný stroj.  Pakliţe je po takovém produktu poptávka protoţe má kvalitu, a dobrý marketing můţeme ho prodat za x-násobek ceny materiálu. Značka je jedním z triumfů produktu při soupeření na trhu. Dějiny a teorie reklamy








3) TERCIÁRNÍ SFÉRA  Třetí. Latinsky tercius.  Sektor sluţeb. Produkty této sféry mají nejvyšší přidanou hodnotu.  Také proto v moderních ekonomikách hrají sluţby stále důleţitější roli.V mnoha rozvinutých státech tvoří více neţ polovinu HDP. Vysvětleme si, co tato často pouţívaná zkratka vlastně znamená: hrubý domácí produkt. Součet všeho, co se vyprodukuje a spotřebuje na území jednoho státu v průběhu kalendářního roku. Dějiny a teorie reklamy








 Všechny

výrobky i sluţby. HDP se přepočítává „na hlavu“ jednoho obyvatele. Neboli jakou hodnotu vyprodukuje jeden statisticky průměrný občan za dvanáct měsíců.  Právě takové číslo je nejvíce uznávaný ukazatel hospodářské síly té které země.  V posledních letech mívá nejvyšší HDP Čína. Objem její produkce je největší na zeměkouli.





 Pakliţe

však toto absolutní číslo vztáhneme k počtu obyvatel, čínská pozice se okamţitě dramaticky propadne.  Na prvních příčkách přehledů HDP na hlavu jednoho obyvatele jsou USA (obzvláště stát Kalifornie, kde sídlí Silicon Valley), Německo, Švýcarsko atd.  Země, jejichţ produkce mý vysokou přidanou hodnotu. Technologie,  Česká republika zaujímá zhruba 40. příčku.









 Jak

jiţ víme: sluţba je zboţí, produkt.  Spektrum sluţeb je obrovsky široké.Často si ani neuvědomujeme, ţe platíme právě za tento typ produktu.  Moderním světem hýbou především všemoţné sluţby komunikační (např. telefonní operátoři) a informační (poradenství, získávání údajů všech moţných druhů). Také finanční (banky, spořitelny, hypoteční ústavy).  Do sektoru sluţeb patří ale také kupříkladu cestování, vzdělávání a medicína. Dějiny a teorie reklamy




 Pochopitelně

rovněţ reklamní sluţby a celá oblast marketingu.  Měli bychom ji uvést na jednom z prvních míst, protoţe rozhýbává celé hospodářství a sektor sluţeb obzvláště.  Zopakujme:

reklama je sama o sobě druhem sluţby.





 Popsané

tři sféry ekonomiky nás v kontextu tohoto textu zajímají nejvíce. Existuje však rovněţ:  4) KVARTÁRNÍ SFÉRA  Čtvrtá. Latinsky quartus.  Oblast vědy a výzkumu. Důleţité termíny: výzkum aplikovaný (pomáhá vyřešit nějaký jiţ konkrétně vymezený problém) a výzkum základní.













 Současný

člověk (homo sapiens, později homo sapiens sapiens) se nejprve ţivil jako lovec a sběrač. Tato éra započala zhruba před 200 100 000 lety.

Dějiny a teorie




 Poté

následovala tato společenská vývojová stádia:  a) agrární (= zemědělská) společnost. Zhruba před 10 000 lety. Mezopotámie, Egypt, Čína atd. Člověk se usadil v úrodných říčních deltách. Přestal být kočovníkem. Zemědělství zajišťovalo obţivu. Ve větší míře fungovat obchod, peníze.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 b)

industriální (= průmyslová) společnost. Zhruba od začátku 19. století, s nástupem tzv. průmyslové revoluce.  Symbol: vynález parního stroje (Angličan James Watt 1795). Velký civilizační skok, který zcela změnil tisíce let zaběhnuté principy ve všech sférách ţivota.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Zároveň

také začátek éry moderny (modernity). Dominantní roli hraje rozum, nikoliv emoce.  Moderna přinesla spoustu dobrého, ale také dvě děsivé světové války.  A především totalitní ideologie a reţimy. Komunismus, fašismus, nacismus. Sovětské gulagy a německé koncentrační tábory. Továrny na vraţdění lidí.

Dějiny a teorie




 c)

postindustriální (= po průmyslová) společnost. Zhruba od nástupu počítačů po druhé světové válce.  Říká se jí rovněţ postmoderní nebo informační společnost. A pouţívají se desítky dalších termínů. Příklad: společnost ludická. Bavící se, posedlá hrou (ludus = hra). Nebo: společnost pozdní doby. Termín naznačuje paralelu se zaniklými kulturami typu starého Říma.  Hlavním hybatelem jiţ nejsou průmyslové výrobky, ale informace, technologie, komunikace vůbec. Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Heslo

postmoderny: „Everything goes.“ Všechno jde, je moţné.  Myšleno: nikdo nemá recept na pravdu, jediný výklad světa neexistuje. Reakce na rozumový přístup moderny, který vedl k desítkám miliónů mrtvých.  Relativismus (= mnohoznačnost) všeho. V

poslední době se objevuje téţ „upgrade“: společnost post - postindustriální či post postmoderní. Vystihuje pozvolný přechod do další fáze. Co přinese?

Dějiny a teorie




 Přinejmenším

od nástupu průmyslové revoluce v 19. století reklama ovlivňuje ţivot moderního člověka výrazným způsobem. A její vliv posiluje dodnes. Lineární (= neustále rostoucí) řadou. Je to logický důsledek moţností nových komunikačních technologií.

 Jsou

zde ale také jiné vlivy. Obrovskou roli hraje obecné směřování dnešního světa. Totiţ stále rostoucí spotřeba. Mezinárodně srozumitelným slovem konzum. Nebo také konzumerismus. To je jiţ vysloveně negativně chápaný termín.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Jsme

stále více posedlí nakupováním, spotřebou produktů všeho druhu. Kromě jiného si tím potvrzujeme svou pozici ve společnosti.  Neboli sociální status (= význam, důleţitost). Na místě by v tomto kontextu byly uvozovky.  Konzumem říkáme okolí: „Jsme úspěšní, a proto si to můţeme dovolit.“ Stále jsme lovci a sběrači.

Dějiny a teorie




 Platí

to v globálním (= celosvětovém) měřítku. A bude to platit stále silněji.  Zamysleme se nad triviální okolností. Bohaté země Evropy a Ameriky mají dohromady směšných pár set miliónů obyvatel. Jen v Číně a Indii přitom ţije v současnosti více neţ dvě miliardy lidí. Závratným tempem jich přibývá. Postupně se zvyšuje jejich kupní síla a začínají stejné spotřebitelské nároky jako obyvatelé historicky bohatších částí světa. Viz kupříkladu roční prodeje aut v Číně. Před dvaceti lety v řádech tisíců či desítek tisíc kusů. Dnes desetkrát aţ stokrát více.

Dějiny a teorie




 Na

jedné straně obrovský ekonomický potenciál.

 Druhou

stranu mince tvoří především ekologické důsledky, ale také definitivní nárůst ceny ropy.

 Reklama

Dějiny a teorie

v tom všem hraje podstatnou roli.




 Popišme

základní rys globální ekonomiky. Můţe nás aţ poněkud překvapit. Funguje na striktním (= výjimky nepřipouštějícím) a moţno říci brutálním principu neustále rostoucí produkce.

 Ta

je podmíněna zmíněnou permanentně rostoucí spotřebou. Kterou reklama výrazně povzbuzuje. Prostá rovnice a uzavřený kruh.

Dějiny a teorie




 Řečeno

jasně a lakonicky: kaţdá firma musí v letošním roce vyprodukovat více neţ v roce předchozím.

A

v roce příštím více neţ letos. A tak dále. Do nekonečna (?).

 Stejná

či nedejboţe niţší produkce výrobků = jednoznačný ekonomický neúspěch.

Dějiny a teorie




 Zjednodušený

příklad: pakliţe Coca-cola vyrobí (a prodá!) v jednom roce x-miliónů litrů, v roce následujícím musí toto číslo vzrůst teoreticky alespoň o jeden litr tmavé tekutiny s bublinkami. V realitě však o procenta a desítky procent (= dalších x – miliónů litrů).  Jinak bude management na valné hromadě akcionářů čelit vysoce nepříjemným otázkám. Jejich práce bude povaţována za jasný debakl.

Dějiny a teorie




 Hospodaření

firmy se tím pádem ocitne v tzv. červených číslech, noční můře všech šéfů.  Opačný, tudíţ pozitivní případ se kupodivu nazývá čísla černá. S těmito veledůleţitými termíny se denodenně setkáváme v médiích. Jsou jedním ze zaklínadel současného světa. Celosvětoví trţní lídři (v roce 2012 třeba Apple) dokáţou zvýšit svou produkci meziročně aţ o více neţ 50 % !! Tím ale nasednou na tygra, ze kterého nelze seskočit. V dalším roce musí tento nárůst opět překonat... Dějiny a teorie




Z popsaného trendu existují samozřejmě výjimky. Např. období hospodářských recesí neboli krizí.  Ty se v trţním hospodářství objevují pravidelně. Cyklicky se opakují. Podle ekonomické teorie jsou zákonité a nevyhnutelné. Znovu zdůrazněme: hovoříme o kapitalistickém, trţním systému. V centrálně řízených ekonomikách (např. Československo v letech 1948 – 89) je situace odlišná. 



Ovšem krize jsou jen příslovečnou výjimkou, potvrzující základní pravidlo.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Naskýtá

se evidentní otázka, kam zavedený systém můţe vést. Především z pohledu ekologie. Ale i z hlediska obecného ţivotního stylu.  Co se týče hromadění nepotřebných věcí, umělé spotřeby, povrchnosti. Jak to ovlivňuje lidskou psychiku, vzorce chování a celospolečensky přijímané hodnoty.  Jestli „shopping“ není stejnou závislostí jako ty, které se léčí na psychiatrických klinikách.

Dějiny a teorie




 Postupně

narůstá počet lidí, které daná situace znepokojuje. Populárně se dnes říká, ţe mají jinou, alternativní ţivotní strategii. Obecně: styl či formu ţivota. Co pokládají za podstatné.  Programově se odklánějí od všeobecného konzumerismu. Odmítají globalizaci = zestejnění výrobků po celém světě (symbol: McDonald’s). Nesouhlasí s expanzí (= „roztahováním se) amerického ţivotního stylu včetně kulturní produkce. Ostře se vymezují proti reklamnímu průmyslu. Dějiny a teorie




Často dávají přednost výrobkům, jejichţ výroba zanechává menší „uhlíkovou stopu“ čili méně poškozuje ţivotního prostředí.  Třeba díky recyklaci materiálů či lokální výrobě, nenáročné na dopravu. Důleţitý pojem: udrţitelný rozvoj (= sustainable development). Pouţívá se téţ obrat trvale udrţitelný ţivot.  Neboli snaha vyrábět ohleduplněji k budoucím generacím. Ty budou muset ţít na zeměkouli, jejíţ zdroje vyuţíváme stále dosti bez skrupulí. Viz problematika globálního oteplování. 

Dějiny a teorie






Zastánci liberálního (svobodného, neregulovaného) přístupu tvrdí opak. Trţní ekonomika si vţdy dokáţe poradit a přizpůsobit se novým podmínkám. Pakliţe bude nějakých zdrojů nedostatek, poptávka dokáţe vygenerovat (= vytvořit) nové.



Náklady na produkci, šetrnou k ţivotnímu prostředí by násobně převýšily výnosy. Princip neustálého růstu bude také permanentně přinášet nové technologie a vylepšení. Poptávka a nabídka jsou zpětnou vazbou celého systému, kterému říkáme také kapitalismus. V historii opakovaně ukázal schopnost zreformovat se.

Dějiny a teorie




 Zajímavý

paradox: lidé, odmítající konzumerismus odmítají přirozeně i reklamu a marketing vůbec. To ovšem neznamená, ţe je téţ neovlivňuje. Trh se opravdu dokáţe přizpůsobit. Viz ekologicky šetrné výrobky a jejich propagace.

 Důleţitou

roli v tomto případě hrají jiné formy marketingových komunikací neţ je klasická reklama. Kupříkladu image a společenská odpovědnost firem.

Dějiny a teorie








 Zopakujme

si, ţe komunikace je proces sdělování významů. Nejčastěji máme na mysli informace. Tomuto pojmu se jiţ věnovali. Doplňme nyní další definici. Informace se dá vymezit také jako opak neurčitosti. Neurčitosti se říká také entropie. Pojem si humanitní obory vypůjčily z přírodních věd.  Pouţívá se téţ ve významu neuspořádanosti, chaosu, rozostřenosti.  Entropie je protikladem informace čili určitosti. Dějiny a teorie reklamy








 Teorie

komunikace se jiţ před desítkami let začala zabývat putováním sdělení od zdroje k příjemci. Ostatně samotné slovo také můţe označovat cestu.

 Vznikl

tak proslulý přenosový model komunikace. Jedno z nejslavnějších schémat dvacátého století. Jeho síla spočívá v tom, ţe ho můţeme s úspěchem pouţít při analýze všech typů komunikace. Od interpersonální (tváří v tvář) aţ po komunikaci masovou.





 Sdělení

začíná svou cestu u zdroje. Sdělení = obsah komunikace, nejčastěji informace. Poté následuje vysílač. Anglicky transmiter, doslovně „přenašeč“.  Ještě předtím proběhne kódování sdělení. Nemusí se jednat o komplikované technické systémy. Kód je soustava znaků a pravidel pro jejich uţívání.  I mateřská řeč je formou kódu! V posledních desítek let je obzvláště důleţitý kód binární, česky dvojkový. Pouţívají ho počítače a jim příbuzná elektronika. Dějiny a teorie reklamy








 Zároveň

můţeme pojem kód chápat ještě daleko šířeji.  Často se pouţívají tzv. kulturní kódy.  Za kódování lze označit například literární odkazy, citace různých uměleckých děl, výroků politiků, připomínky slavných historických osobností, všeobecně známých míst...  Existuje i kódování dvojité - citujeme kupříkladu film, který sám paroduje nějaké jiné umělecké dílo





 Recipient

„šifru“ v našem sdělení buď pochopí (= pouţili jsme srozumitelný kód), nebo naopak.  Pak ovšem komunikace nemůţe mít úspěch.  Příklad z praxe: reklama zas a znovu vyuţívá citace slavného záběru M. Monroe, která se snaţí ukrotit neposednou sukni. V globálním měřítku jeden z nejslavnějších kulturněmarketingových symbolů a vizuálních emblémů.









 Vznikne

reklama s humorným odkazem na boţskou Marilyn. Její pozici zaujme třeba muţ v blonďaté paruce. Reklamu shlédne recipient, který nic netuší o existenci jakési Normy Jackson (= M.M.). Tím pádem nemá ponětí o jejím postavení pop kulturní ikony, kterou představuje i půl století po smrti.  Kód zůstane nerozluštěn.  Sdělení nemá šanci být pochopeno. Jako kdyby bylo v cizím, nesrozumitelném jazyce.





 Pro

jakoukoliv komunikaci zásadní chyba.  V případě komunikace reklamní to platí dvojnásob, protoţe zadavatele stála spoustu peněz.  V praxi podobné případy nejsou zdaleka tak neobvyklé jak by se mohlo zdát. Vidíme reklamu a jednoduše nechápeme, co nám vlastně chce sdělit.





 Po

zakódování sdělení putuje komunikačním kanálem. Říká se mu také informační kanál.

 Kanál

je prostředek, umoţňující přenos sdělení.

 Např.

televizní či rádiové vlny, psaný text, rozhovor, optické vlákno...





 Pakliţe

cesta sdělení proběhne úspěšně, na jejím konci čeká přijímač (receiver). Poté následuje dekódování. Tak, aby byla informace či jiné sdělení srozumitelné příjemci (recipientovi), který stojí na samém konci popsaného řetězce.  Úspěch komunikačního procesu mohou ohrozit překáţky. Říká se jim informační (komunikační) šumy. Ovlivňují jak technickou stránku komunikace, tak její účastníky. Často velmi významně a razantně.





 Základní

typy šumů:  a) mechanický (také technický, fyzikální). Jednoduše jakékoliv ohroţení funkce informačního kanálu. Výpadek signálu, rušení vysílání, zlomená anténa , geopatogenní zóna, příliš vysoká hladina hluku, vliv okolí...  Častý případ ve světě reklamy: obrazová či textová informace se dá jen s obtíţemi rozeznat (např. kvůli okolí, zvolené kombinaci barev, typu fontu atd.) nebo připomíná něco úplně jiného.





V

praxi jsme se s něčím podobným setkali všichni.  Např. na billboardech či jiných outdoorových reklamních nosičích. Někdy máme problém rozeznat, co a proč je na nich vlastně vyobrazeno.





 b)

sémantický (také sémiologický). Sémantika (či příbuzný obor sémiologie) se zabývá znaky všeho druhu.  Především slovy, texty. Ale také symboly, znaky obrazovými a různými jinými. Zajímají ji obzvláště zákonitosti fungování propojených systémů znaků jako je např. lidská řeč.  Především to, jak ovlivňuje naše myšlení a jednání. Sémantika je celosvětově jedním z nejvlivnějších oborů humanitních věd.





 Sémantický

šum tedy nastane v případě, ţe příjemce sdělení nechápe. Neboli ho nedokáţe rozkódovat.  V případě reklamní komunikace jedna z tradičních slepých uliček. Recipienti zkrátka nepochopí hloubku myšlenek kreativců.  Je hodné podivu, ţe tuto skutečnost nikdo nepostřehne během příprav a testování kampaně, leč zkrátka se to stává. Patrně kaţdý z nás má podobnou zkušenost.





 c)

psychologický. Mohli bychom komunikovat, avšak nechceme.

 Přirozeně

v tomto případě hrají zásadní roli

emoce.  Čeština to dokáţe vyjádřit krásně úsporně: „Nemluvíme spolu.“









I

v případě reklamní komunikace takový případ můţe nastat.  Komerční sdělení se snaţí oslovit recipienta, který podobné informace z principu odmítá. Třeba proto, ţe reklamou programově opovrhuje.





 Popsané

typy šumů se mohou propojovat. A tím násobit destrukci sdělení, snaţící se „probojovat“ k příjemci.

 Přenosový

model zavedl také však veličinu k informačnímu šumu protikladnou. Mající na proces komunikace právě opačný dopad. Napomáhající úspěšné cestě sdělení od zdroje k příjemci.





 Nazývá

se redundance neboli nadbytečnost. Zjednodušeně řečeno: opakování.  Nepřináší ţádný nový informační obsah. To však v ţádném případě neznamená, ţe by redundance neměla pro fungující proces komunikace význam. Právě naopak!  Je to jedna ze základních pojistek úspěchu jakékoliv formy komunikace.  Pro reklamu to platí v maximální míře.





 Pakliţe

naše sdělení k příjemci nedoputovalo (= technický šum), nebylo pochopeno (= sémantický šum) či bylo odmítnuto (= psychologický šum), můţeme podniknout v zásadě tři kroky k nápravě:  a) vylepšit parametry informačního kanálu. Především nás zajímá jeho kapacita. Čili jaký objem informací je schopen pojmout.  Kupříkladu převedeme analogové šíření TV signálu na digitální „upgrade“. Pouţijeme kvalitnější tisk. Zvýšíme hlasitost. Atd.





 Od

rozvitých souvětí a komplikovaných slov k holým větám, obecně srozumitelným výrazům. Nakonec můţeme skončit třeba u jednoho jediného slova, které však nese původní význam. Takové slovo či krátké sousloví koneckonců můţeme s klidným svědomím nazvat sloganem.  Příklad z praxe. Výchozí nápad při přípravě edukativní (= výchovné) kampaně: „Pakliţe se budeš chovat bezohledně, poneseš následky.“ Hlavní myšlenka výstiţná, ale sdělení příliš dlouhé a sloţitě řečené. Finální, „překódovaná“ verze: „Nemyslíš, zaplatíš.“ Dějiny a teorie reklamy




 Znovu

zdůrazněme, ţe kódování se zdaleka netýká jen slovních informací. Také podnětů vizuálních či sluchových. Případně i jiných (chuť – i jídlo můţe komunikovat!).

 Jsme

zahlceni především obrazovými informacemi. Pro komerční komunikace často platí, ţe méně je někdy více. Méně barev, grafických prvků, tvarů, typů písma...





 Co

ovšem dělat, kdyţ výše popsané jsme provedli a naše sdělení stále znovu nemá na své cestě úspěch? Nezbývá neţ pouţít poslední „záchrannou brzdu“:

 c)

sdělení co nejvícekrát opakovat. Do hry vstupuje popsaná redundance. Činíme tak intuitivně dnes a denně. Opakujeme jiţ řečené tak dlouho, dokud si nejsme jisti, ţe recipient naše sdělení pochopil. Činíme tak intuitivně dnes a denně. I kdyţ termín redundance obvykle nepouţíváme.





 Svého

času si získal oblibu mezi politiky, kteří ho pouţívali k hodnocení projevů svých rivalů. Redundantní zní daleko přijatelněji neţ zbytečný, nic nového neříkající. Zvláště kdyţ okolí netuší, co to vlastně znamená)  Opakování je tedy nejjednodušší a vysoce účinnou pojistkou úspěchu komunikace. Výmluvná okolnost: v některých komunikačních souvislostech je přímo povinná. Viz např. pokyny pro piloty, vysílané z řídící věţe.





 Je

jasné a všeobecně známé, ţe reklamní komunikace je na permanentním opakování postavená. Je to jeden z jejích ţelezných zákonů.  Ekonomické statistiky dokazují, ţe to zkrátka funguje. Čím více se značka připomíná zákazníkovi (často slaboduchou, co nejjednodušeji kódovanou reklamou), tím více prodá. Absolutně triviální konstatování, leč je třeba ho zopakovat. Vida, redundance opět přichází ke slovu.









 Do

češtiny se tento pojem převádí jako PODPORA PRODEJE.  Profesní ţargon marketérů „obohatil“ naši mateřštinu výrazem promoce. V dané souvislosti zvláštní jazykový mutant. Samotné slovo promoce je v pořádku. Ovšem jak víme: v obecné češtině znamená něco úplně jiného.  Tudíţ: termín promoce můţe označovat dvě zcela odlišné věci. Jak akademickou slavnost, tak marketingovou akci. Citát z odborného časopisu Marketing, Sales, Media: „Prémiové značky prodají aţ polovinu objemu v promocích.“ Dějiny a teorie




 Odborníci

na sales promotion si říkají promotéři. Opět poněkud matoucí termín. Nejčastěji se pouţívá pro manaţery sportovců (typický příklad: profesionální box) či hvězd showbusinessu.  Sales promotion označuje různé časově omezené akce. Mají za úkol představit novou značku, obnovit zájem o značku jiţ zavedenou, oţivit pozornost spotřebitelů obecně...  Také kupříkladu zvýšit odbyt nějakého obchodu v tzv. „low season“. Doslova „nízká sezóna, nízké období“ – např. týdny po předvánočních nákupních ţních. Dějiny a teorie




V

praxi sales promotion obnáší nejčastěji různé ochutnávky a představování nových produktů v prodejnách, jednorázová sníţení ceny prémiových i řadových značek.  Velmi populární jsou téţ sezónní výprodeje, akce typu „Dva kusy za cenu jednoho“, slosovatelné výherní kupóny za koupi určitého mnoţství zboţí atd.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Sales

promotion má řadu výhod. Především, jak ukazují průzkumy: zákazníkům tento způsob propagace většinou nevadí. Řadě z nich přímo vyhovuje. Oceňují např. moţnost propagovaný výrobek vyzkoušet. A také ho rovnou případně zakoupit, coţ samozřejmě hraje do karet marketérům.  V ČR má obzvláštní popularitu podpora prodeje retailových (= maloobchodních) řetězců pomocí letákových akcí. Ročně se u nás vytiskne na čtyři miliardy (!) podobných nabídek. Podstatná část z nich sice skončí v koši, přesto se jedná o mocný marketingový nástroj. Dějiny a teorie




 Prodej

zlevněného zboţí je obecně populární. Kaţdý z nás má rád pocit, ţe nakoupil výhodně.  Pro firmy představuje výhodu dobrý poměr cena/výkon.  Podpora prodeje je znatelně levnější neţ klasická kampaň v masových médiích a můţe mít přitom velmi slušný účinek.

Dějiny a teorie




 Na

druhou stranu má tato forma propagace také limity.  Typickým příkladem slepé uličky je jistá degradace (neboli sníţení hodnoty, úrovně) prémiových značek. Viz citát na začátku tohoto tématu.  Jedná se o problém pro výrobce, nikoli pro prodejce. Tomu takto fungující systém vyhovuje dokonale. Zákazníci přijdou do obchodu nalákáni přitaţlivými slevami atraktivního zboţí. Při té příleţitosti pak často nakoupí i spoustu dalších poloţek. Ty jiţ zlevněné nejsou, ba naopak. Dějiny a teorie




 Jeden

z obchodních řetězců propagoval svou vlastní značku billboardem, zachycujícím manţelský pár se zcela přeplněným nákupním košíkem. Slogan pozoruhodně otevřeně prozrazoval popsanou strategii: „Přišli si jen pro banány v akci.“  Spotřebitelé si na pravidelně se opakující slevové akce velice rychle zvyknou. Čím častěji se objeví prémiová značka ve slevě, tím hůře se potom prodává za standardní cenu, která můţe být aţ o polovinu vyšší. Existuje obrat „letáková spirála“ – jakmile se jednou roztočí, je obtíţné ji zastavit. Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Řada

výrobců tento postup volí jako východisko z období hospodářské krize, kdy odbyt draţších výrobků pochopitelně klesá.  Takové řešení má ale špatnou vyhlídkou do budoucnosti. Zlevňovaná prémiová značka ztratí punc jedinečnosti a exkluzivní image.  Jak jiţ víme, právě cena patří k nejmocnějším nástrojům marketingu.

Dějiny a teorie




 Sales

promotion je limitováno také relativně nízkým absolutním počtem oslovených potencionálních zákazníků.  Kupříkladu ochutnávková akce v supermarketu „zasáhne“ za den stovky lidí. Televizní spot můţe mít dopad na stovky tisíc recipientů.

Dějiny a teorie








 Ohledně

role reklamy existuje mnoho protichůdných tvrzení. Oscilují od nadšení k totálnímu zatracení.  V demokracii přitom platí jedno. Jsme svobodní jedinci. Kaţdý si musíme utvořit svůj vlastní názor. A také ho podloţit argumenty.  Podtrhněme úvodem hlavní fakt. Reklama zásadním způsobem pomáhá fungování trţní ekonomiky. Můţeme ji chápat jako startér a akcelerátor hospodářského motoru.

Dějiny a teorie




 Statistická

data jsou jednoznačná. Čím větší zastoupení reklamních sluţeb, tím silnější ekonomika jako celek.  Jsou to příslovečné spojité nádoby. Symbióza, vzájemně výhodné souţití. Reklama rozhýbává hospodářství. Platí zároveň: čím více se ekonomice celkově daří, tím více reklamních zakázek se objevuje.  Jinými slovy: pakliţe nezavrhneme „zlaté tele“ nepřetrţitého růstu, bez reklamy se neobejdeme.

Dějiny a teorie




 Připomeňme

si alespoň některé námitky či přímo odsudky, týkající se vlivu reklamy na náš ţivot.  A zkusme zároveň najít z pozice „advokáta reklamy“ relevantní (= logicky související) protiargument.  Číslování jednotlivých odstavců přitom nemá slouţit jako ukazatel závaţnosti. Je pouţito jen kvůli přehlednosti.

Dějiny a teorie




 1)

Reklama vytváří umělé potřeby. Nutí nás kupovat věci, které vůbec nepotřebujeme. Tím zásadně přispívá k neustálému růstu nesmyslné spotřeby.  Protiargument: v demokratickém systému jsme svéprávní lidé, kteří se rozhodují podle vlastního uváţení. Máme moţnost svobodné volby. Záleţí jen a pouze na nás. Na tom, jaký máme ţivotní styl, jaké typy osobnosti jsme, jaké hodnoty povaţujeme za důleţité... Nutit násilím nás nikdo nemůţe. A připomeňme, ţe celý současný svět doposud s lineárním růstem jednoduše stojí a padá. Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




2) Reklama stojí astronomické peníze. Na konci trţního řetězce je zaplatí spotřebitel. Rozpočet na reklamu se promítne do ceny produktu. Klasický příklad: výrobní x prodejní cena symbolu globalizace, limonády Coca-Cola.  Protiargument: dosti obtíţný. Snad tento: efektivní reklama zvýší prodej. A zvýšený prodej můţe vést ke sníţení ceny. Neplatí to automaticky, ale není to zcela výjimečné.  Lze rovněţ konstatovat, ţe reklama posiluje konkurenční prostředí a tím pádem vyhrocuje soupeření mezi jednotlivými hráči na trhu. Jeho důsledkem je často právě sníţení ceny. A z toho profituje zákazník. 

Dějiny a teorie




3) Reklama námi manipuluje.  Tento argument se objevuje jak v obecnější rovině (komunikační „triky“, kterými reklama disponuje).  Tak v rovině doslovné (např. legendy o vyuţívání podprahových reklamních sdělení). 



Protiargument: záleţí jen na naší komunikační a mediální gramotnosti. Čili schopnosti „přečíst“, co je v reklamním sdělení zakódováno, jak to na nás působí, jestli se necháme ovlivnit méně či více. Především: umět pracovat s informacemi. Vyhodnocovat jejich důleţitost. Viz racionalita („rozumovost“) a emoce (pocity, city).

Dějiny a teorie




 Jen

málokdo z nás je zcela autonomní, nezávislý jedinec. Skutečně odolný vůči komerčním komunikačním podnětům.  Pakliţe chceme alespoň částečné autonomie dosáhnout, musíme pro to něco udělat. Vzdělávat se. Je dokázána jednoduchá přímá úměra: čím vzdělanější člověk, tím méně je ovlivnitelný marketingovou komunikací. Neznamená to, ţe není ovlivnitelný vůbec. Reklama v moderním světě působí na kaţdého. Přinejmenším do jisté míry.  Tvrzení, které se nedá dokázat, ale vystihuje realitu. Dějiny a teorie




 Nesmíme

opomenout také jednu z nejdůleţitějších pozitivních funkcí reklamy z hlediska recipienta. Zmíněné informace nám z velké míry poskytuje.  Jsou to základní vodítka při nákupu.  Zákony přitom musí dbát na to, aby byly pravdivé a nezkreslené.

Dějiny a teorie




 4)

Reklama lţe.  Slibuje a své sliby neplní. Slib přitom nemusí být jen slovní. Můţeme za něj povaţovat i kupříkladu vyobrazení nabízeného produktu. 

Toto tvrzení je velmi frekventované. Pochopitelně na něm můţe být menší či větší část pravdy.

Dějiny a teorie




 Ovšem

paušální (= všeobecný) odsudek není korektní.  S trochou naostřené ironie bychom to mohli formulovat spíše takto: reklama by ráda lhala, kdyby jí to zákony a jiná regulace (Etický kodex) dovolily.  Praxe neustále přináší případy, kdy je reklamní komunikace usměrňována tak, aby moţnost oklamání spotřebitele byla minimální. Ne nadarmo se výslovně této problematice věnuje konkrétní zákon.

Dějiny a teorie




 Obecně

také platí, ţe reklama pracuje s jistou mírou nadsázky. Potenciální spotřebitel by měl být schopen tuto nadsázku „rozšifrovat“. Prohlédnout, uvědomit si ji. Nebýt příliš důvěřivý. Nebojme se říci naivní. Stejně jako v ţivotě obecně. V podobném duchu opakovaně rozhodly soudy v zahraničí i u nás. Konstatovaly: reklamní komunikace se nesmí brát doslova. Klasický příklad: vyobrazení nabídky fast foodů x skutečný „jedlý předmět“¨, který zákazník vybalí z voskovaného papíru.

Dějiny a teorie




 Obzvláště

velká úřední tolerance pak platí pro reklamu politickou.

V

tomto případě si opravdu nesmíme myslet, ţe prezentované sliby jsou myšleny doslovně. Je to v podstatě jen rituální hra. Coţ by si kaţdý svéprávný občan měl uvědomovat.

Dějiny a teorie




 5)

Reklama sniţuje kulturní standardy (= to, co je obvyklé a přijatelné). Především ve veřejném prostoru (např. outdoor). Veřejný prostor zamořuje, podílí se na všeobecném informačním znečištění. Často je uráţlivá (viz vyuţívání nahoty a sexuálních motivů).

 Protiargument:

demokracie znamená doslova

vláda lidu.  Záleţí jen na nás, jak moc dovolíme reklamě ve veřejném prostoru expandovat a přesáhnout rozumnou míru. Dějiny a teorie




 Jak

řekl proslulý britský politik W. Churchill, demokracie je systém nedokonalý. Ale nejlepší, jaký máme k dispozici.

Dějiny a teorie




 Je

v konečném důsledku jedno, zda se vyjádříme přímo (např. různé občanské iniciativy, bojující proti sexismu v reklamě) či svůj názor vyjádříme při volbách (např. strany, mající regulaci reklamy ve svém programu).

A

nebo se nám existující stav zamlouvá a jsme s ním spokojeni...

Dějiny a teorie




 Důleţitou

roli opět hraje fungující regulace reklamy. Dodejme, ţe v reálném ţivotě prosazování „vůle lidu“ není pochopitelně idylickým a bezproblémovým příběhem.  Zvláště v konfrontaci s vlivnými podnikatelskými skupinami. Viz např. boj o redukci billboardů podél dálnic a dalších komunikací. V civilizovaném světě se s něčím podobným nesetkáme, u nás stále ano.

Dějiny a teorie




6) Podílí se na úpadku úrovně médií. Napomáhá jejich postupující bulvarizaci, vulgárnosti (= podbízivé pseudo lidovosti). Ohlupuje své recipienty.  Zopakujme v rámci protiargumentace jiţ několikrát řečené. Jsme pány své vlastní volby. V případě veškerých elektronických médií pak máme jeden velký triumf. Pověstný „magic button“, kouzelné tlačítko. Vypínač. 



Tiskové reklamě koneckonců nemusíme věnovat pozornost zrovna tak. Pakliţe nechceme.

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Připomeňme

ještě asi nejdůleţitější okolnost spojení sdělovací prostředky – reklama.  Příjmy z inzerce zajišťují nezávislost médií. A nezávislá média jsou jedním z hlavních pilířů fungování demokratického politického systému. Spolu s mocí zákonodárnou (parlament a senát), výkonnou (úřady, policie) a soudní. Ne nadarmo se jim říká hlídací pes demokracie. Investigativní (= pátrací ) novináři „dohlíţejí“ především na politiky, ale také vlivné byznysmeny, lobbisty atd.

Dějiny a teorie




 Bez

reklamy by odhadovaná cena společenského časopisu – týdeníku typu Reflex – činila aţ trojnásobek současné cifry. Za takovou cenu by byl neprodejný. Obdobně to platí pro ostatní tituly a typy médií.  Ne zcela jednoznačnou věcí je také postupné omezování reklamy ve veřejnoprávních médiích. Máme tím na mysli především ČT a Český rozhlas.  Veřejnoprávní média financují občané, na jejich nezávislost dohlíţí komise. Ovšem politické tlaky a pokusy o ovlivňování obsahu se neobjevují pouze v akčních filmech, ale i v reálném ţivotě. Dějiny a teorie




 Pozice

reklamy v současném postmoderním světě a její vliv na společnost často vyvolávají vyhraněné reakce a silná slova. Patrně největší proslulost v tomto kontextu si získala kniha O. Toscaniho Reklama je navoněná zdechlina.

Dějiny a teorie




 Autor,

dlouhodobý idea maker firmy Benetton, nekompromisně odsoudil tradiční reklamní komunikaci.  Z jejího provokativního názvu se ale stal velmi dobře fungující klasický reklamní slogan.  Typický

paradox, jaké osobnosti s ostrými názory často provázejí.

Dějiny a teorie




 Řada

společenských vědců, publicistů a glosátorů současnosti reklamu také přirovnává k pověstnému „vymývání mozků“.  Všeobecně známý anglický termín: brainwashing.  Vynikající

český spisovatel L. Vaculík neváhal ve své odmítavé definici reklamy rovnou pouţít nejčastější vulgarismus našeho jazyka (zájemci nechť si vyhledají).

Dějiny a teorie




 Na

druhou stranu nemálo lidí povaţuje reklamní branţi za autentické (= původní, neotřelé) umělecké pole.

 Nabízející

opravdu ţivé, zajímavé věci. Na rozdíl od provozu mnohých uměleckých institucí, jeţ leckdy vystavují věci srozumitelné jen hrstce výtvarných kritiků. S nadsázkou: ani těm často ne, i kdyţ to nepřiznají.

Dějiny a teorie




 Ne

nadarmo pracuje v reklamě dlouhá plejáda skutečných uměleckých individualit různých ţánrů. Práce v reklamě se můţe (ale nemusí!) stát tvořivou činností.

 Všimněme

si zajímavé okolnosti. Mnohá původně komerční díla jsou dnes vystavována v prestiţních galeriích (plakáty, fotky) či prezentována na uměleckých přehlídkách (např. původně reklamní filmy).

Dějiny a teorie




Ne nadarmo pracuje v reklamě dlouhá plejáda skutečných uměleckých individualit různých ţánrů. Práce v reklamě se můţe (ale nemusí!) stát tvořivou činností.  Všimněme si zajímavé okolnosti. Mnohá původně komerční díla jsou dnes vystavována v prestiţních galeriích (plakáty, fotky) či prezentována na uměleckých přehlídkách (např. původně reklamní filmy).  Můţeme ostatně říci, ţe spousty klasických děl vznikly jako „reklamní zakázka“. Slouţící k propagaci např. náboţenských názorů či velikosti panovníků. Můţe to vypadat nadsazeně, ale taková je objektivní skutečnost. 

Dějiny a teorie




Dějiny a teorie




 Za

zmínku stojí téţ pozoruhodný výrok amerického prezidenta Roosevelta: „Kdybych mohl začít znovu, zkusil bych to v reklamě.“

Dějiny a teorie




 Zopakujme

to nejpodstatnější. Demokracie v postmoderní éře nenabízí ţádné jednoznačné odpovědi a jednoduché pravdy.  Záleţí na kaţdém z nás, čemu dáme přednost a jak si to obhájíme sami před sebou.

Dějiny a teorie



Evropský sociální fond Praha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti

Recommend Documents