Evaluatie seizoenabonnementen 2015 Steinerbos Inleiding De gemeente Stein heeft bij wijze van experiment besloten om alle 3-12 jarige inwoners van de gemeente Stein een gratis seizoenabonnement ter beschikking te stellen voor Steinerbos in het seizoen 2015, eind 2015 te evalueren en op basis van die evaluatie een go/no go uit te spreken voor het daarop volgende jaar 2016. Voor u ligt de evaluatie van de regeling in 2015. Een seizoenabonnement geeft recht op toegang tot park, buitenbad en binnenbad gedurende de periode 1 april tot en met 1 november. Organisatie Kinderen die tot de doelgroep behoorden hebben van de gemeente Stein een brief ontvangen met het aanbod voor een gratis seizoenabonnement Steinerbos. In deze brief stond een vouchercode waarmee op de webshop van Steinerbos de voucher verzilverd kon worden en het abonnement een feit was. Technisch liep deze procedure niet soepel. Oorzaak lag in de achter de webshop “draaiende” systemen. Verkeerde vouchercodes, taalinstellingen op de site en prijzen (niet gratis maar tegen betaling) waren voor de klant lastige zaken. De deadline van de voorverkoop is tot drie maal toe verschoven. Dat is gedaan uit klantvriendelijkheid, maar de verkoop stopzetten en weer in gang zetten, met alle techniek hier achter heeft geleid tot veel extra administratieve handelingen en kosten. Invloed van de regeling op de omzetten Steinerbos In totaal zijn er 2083 gratis abonnementen verstrekt aan de 3-12 jarigen in de gemeente Stein. De vraag is of, en zo ja welke invloed deze omzet (ex btw zo’n € 84.000,-) heeft ten opzichte van de overige omzetten binnen de BV. Onderstaand treft u een overzicht aan, van omzetten uit losse entrees, groepen (>20 personen) gezinsabonnementen, seizoenabonnementen en horeca in de jaren 2013, 2014 en 2015 tot en met augustus. Alle bedragen zijn ex. BTW.
Omzet uit losse verkoop en abonnementen Steinerbos BV Tot en met augustus 2015 2013
2014
2015
Losse entree hoogseizoen Groepsentree (> 20 pers.) Gezinsabonnement Seizoenabonnement 60+ (in 2015 65+) Horeca omzet
282.730 28.815 57.292 21.209 2.165 105.958
211.555 18.657 60.657 15.839 2.625 137.194
220.110 27.745 44.408 101.423 1.330 121.572
Omzet
498.169
446.527
516.588
Uiteraard is de actie van de gemeente, waarbij alle 3-12 jarige inwoners een abonnement beschikbaar wordt gesteld, gunstig voor de omzet van Steinerbos BV. De omzet aan seizoenabonnementen ligt in 2015 zo’n 5 tot 6 keer hoger dan in respectievelijk 2013 en 2014.
Filteren we het “gemeentelijk” bedrag (€ 84.000,-) van de actie uit de seizoenabonnementen, dan komen we uit op een “gemiddelde” omzet van ongeveer € 17.000,-. Een omzet, die niet veel afwijkt van die van 2013 en 2014. Eerder is gecommuniceerd dat elk “gemeentelijk” abonnement de verkoop van een extra seizoenabonnement zou genereren. Deze conclusie is zoals blijkt, op basis van foute gegevens getrokken. Een dubbeltelling in de automatisering (uitgevoerd door leverancier Syx en Sportfondsen Nederland) lag ten grondslag aan deze fout. Door koppeling van de gemeentelijke abonnementen een ander grootboeknummer worden dit soort fouten in de toekomst vermeden. Er wordt een effect van “communicerende vaten” verondersteld tussen seizoenabonnementen en losse verkoop, alsmede gezinsabonnementen. Meest waarschijnlijk daalt de losse verkoop en de verkoop van gezinsabonnementen bij een grotere afname van seizoenabonnementen. De daling (van 25%) in de gezinsabonnementen is inderdaad te herkennen. In de losse verkoop is die aanname moeilijker. Goed weer is namelijk de meest dominante factor in de losse verkoop. Harde conclusies ten aanzien van de relatie in 2015 tussen losse entrees en de hogere verkoop van seizoenabonnementen zijn derhalve moeilijk aan te tonen. Iedereen verwachtte, dat de gemeentelijke abonnementenactie zou leiden tot substantieel meer bezoekers en dito hogere omzetten in de horeca. Het aantal bezoekers steeg maar met 1641 (69.023 in 2015 t.o.v. 67.382 in 2014). Beide verwachtingen zijn in het geheel uitgebleven. We weten dat seizoenkaarthouders veelal zelf hun eten en drinken meenemen. Ook is de tijd die ze doorbrengen in het park vaak korter (waarna men thuis weer gaat eten). Hun aandeel in het totaal bezoek is gestegen (zie hieronder) Aandeel abonnementhouders in totaal bezoek 2013
2014
2015
Totaal aantal bezoeken
88914
67382
69023
Bezoeken ab.houders
21120
18598
25156
23,8
27,6
36,4
% ab.houder van totaal
Was in 2013 en 2014 nog ongeveer 1:4 bezoekers abonnementhouder, dat aandeel is in 2015 gestegen naar 1:3 bezoekers. Anders gezegd: de groep mensen die zelf hun eten en drinken meenemen is zowel relatief als absoluut gestegen. In de begroting 2015 is uitgegaan van een forse stijging in de horeca omzet. Die wordt niet gerealiseerd. Een andere beweging die is waargenomen is, dat het aantal bezoeken per abonnementhouder is gedaald. De verwachte toename van het aantal bezoeken wordt daardoor niet gehaald.
Gemiddeld aantal bezoeken per abonnementhouder tot en met augustus 2013 8,5
2014
2015
6,9
6,1
Een verklaring daarvan kan zijn dat men bij een gratis verkregen abonnement minder sterk let op het “er uit halen van de kosten”. Vanaf 6 bezoeken of meer, wordt een abonnement voordeliger dan losse koop van toegangsbewijzen. Horeca ZKA consultants uit Breda hebben in 2009 de business case van Steinerbos berekend. Op basis van grondig benchmarkonderzoek gaven zij aan, dat een omzet in de horeca van € 2,10 per bezoeker realistisch was in de toekomst. Bijgaand een tabel over de ontwikkeling van de horeca omzet per bezoeker in de afgelopen 3 jaar. Horeca omzet per bezoeker (cijfers t/m augustus) 2013 Aantal bezoekers 88.914 Omzet in horeca 105.958 Omzet per bezoeker 1,19*
2014 67.382 137.194
2015 69.023 121.572
2,04
1,76
* In 2013 was er nog geen horeca op de ligweide van het buitenbad. In 2014 is de horeca van het buitenbad in gebruik genomen. Deze was open tijdens de openingstelling van het buitenbad. In 2015 is vanaf 1 april ook het nieuwe binnenbad geopend, inclusief een horecapunt. In de maanden april-augustus is de omzet hieruit nog relatief laag. Ten eerste was het nieuw voor de bezoekers, ten tweede richt zich de aandacht in de zomermaanden meer op het buitengebeuren. Steinerbos BV komt in 2015 tot een horeca omzet van € 1,76 per bezoeker. In 2014 was dit nog € 2,04. Voor de horeca betekent dat dubbel nadeel: minder bezoekers dan verwacht en ook nog eens een lagere besteding per bezoeker. In de voorbereiding op 2016 zal er een actieplan voor de horeca worden opgesteld, waarvan de bedoeling is de consumptie per bezoeker te doen stijgen. De zomer van 2015 Was 2015 een goede zomer of slechte zomer? Over het weer valt altijd te twisten. De zomer van 2015 gaat te boek als een van extremen: warm en nat. Vaak viel er in korte tijd veel neerslag. Meest belangrijke periode voor Steinerbos is natuurlijk de zomervakantie. Dan valt, zeker in vergelijking met 2014 dat warme en natte wel mee. Van de 42 dagen die de zomervakantie duurde, waren er 20 dagen met regen. Bij 20 graden of meer gaat het buitenbad van Steinerbos open, dat gebeurde op 31 van de 42 dagen. Onderstaand het vergelijk met de zomervakantie van 2014.
Vergelijk zomer 2015 met 2014 Periode zomervakantie 2014 Aantal dagen 42 Dagen > 20 graden 32 Dagen met regen 29
2015 42 31 20
(bron: KNMI, gegevens station Maastricht)
Met andere woorden: ondanks het feit dat de zomer van 2015 in de top-10 van natste zomers komt, is die regen op minder dagen gevallen dan in 2014. Het weer is geen excuus of verklaring voor een lagere horeca omzet dan in 2014. We moeten de verklaring zoeken in de verlaagde besteding per bezoeker. Die verklaring ligt, zoals reeds uitgelegd aan het toegenomen aandeel van de seizoenabonnement houders onder de bezoekers. Fraude bij automatische toegangscontrole Steinerbos BV heeft in de afgelopen twee jaar toegewerkt naar een zo volledig mogelijke automatische toegangscontrole. Dat betekent dat pashouders tot aan de toegangsdeur (tourniquet of speedgate) lopen, hun pasje aanbieden en daarmee toegang verkrijgen. De automaat controleert de geldigheid van het pasje. Bij een geldige pas wordt toegang verleend. Wat niet gecontroleerd kan worden is of het geldig toegangsbewijs ook gebruikt wordt door de rechtmatige eigenaar. De BV heeft kunnen bewijzen dat er onrechtmatig gebruik is gemaakt van de seizoenabonnementen pasjes. Pasjes zijn doorgegeven aan derden. Reden om nog in de vakantieperiode de achteringang van het park te sluiten en de controle aan de voorzijde te verscherpen. Een inschatting van de omvang van deze fraude is onmogelijk te doen. Fraude met pasjes zal worden voorkomen door een combinatie van maatregelen, die de BV niet allemaal gaat prijsgeven, omdat we mogelijke fraudeurs geen kans willen geven zich daarop in te stellen. Het zal in de toekomst echter zo goed als onmogelijk zijn om met een pasje van een ander binnen te komen. Moet het gratis abonnement zo uitgebreid zijn? Een seizoenabonnement biedt zoals gezegd gedurende een heel seizoen toegang tot alle onderdelen van Steinerbos. De vraag is, of een versobering van dit aanbod kan worden gedaan, terwijl toch nog aan de doelstelling van sportstimulering wordt voldaan. Zo is heel goed voor te stellen dat toegang tot park en buitenbad volstaat voor dit abonnement. Voor binnenbad dient dan apart betaald te worden. Een andere optie is om een vakantie aanbod te doen: gedurende de 6 weken basisschoolvakantie biedt de gemeente 3-12 jarigen gratis toegang tot Steinerbos. Uiteraard dient de BV in beide voorbeelden haar prijs aan te passen. Tussentijdse conclusies de gemeentelijke actie verhoogt de omzet van de Steinerbos BV het aandeel aan bezoeken door abonnementhouders stijgt het gemiddeld aantal bezoeken per abonnementhouder daalt De horeca omzet is in 2015 niet gestegen: actie vereist Het totaal aantal bezoeken is niet noemenswaardig gestegen.
Aanbevelingen voor 2016 Het ligt niet in de bevoegdheid van de BV om iets over gemeentelijke besluitvorming te zeggen,. Daarom gaan deze aanbevelingen alleen over datgene wat de BV anders wil, kan of moet doen in 2016, inzake seizoenabonnementen. 1. Verander de procedure van uitgifte. Omdat 90% van de huidige doelgroep, namelijk de kinderen die nu 3 tot 11 jaar zijn, ook volgend jaar “recht” hebben op een gratis abonnement, volstaat een brief van de gemeente, waarmee men bij de receptie van het zwembad een nieuw abonnement krijgt. Kinderen die buiten deze groep vallen vanwege leeftijd (13 jarigen) hoeven niets te doen: het pasje is verlopen. Resteert de groep die toetreedt tot de 3 jarigen: zij zijn nieuw en worden aan de balie van het zwembad geholpen, op vertoon van de gemeentelijke brief. Bij afgifte van het abonnement wordt meteen een digitale foto aan de pasgegevens toegevoegd (in 2016 voorwaarde voor het verkrijgen van het abonnement). De pas moet dus persoonlijk worden afgehaald; kinderen onder begeleiding van ouders. 2. Voorkom problemen met de webshop De webshop wordt voor deze abonnementen niet meer gebruikt. Zoals gezegd staat 90% van de doelgroep al in het bestand van bezoekers van Steinerbos. We roepen deze gegevens op en voegen het abonnement 2016 aan het bestaande klantpasje toe. Dat kan allemaal aan de balie van het zwembad worden gedaan. Het “oude” pasje wordt hergebruikt. De klant dient dit mee te nemen. 3. Voorkom fraude met toegang Het is uiteraard niet de bedoeling dat onbetaald toegang tot het park mogelijk is. De BV dient er binnen haar mogelijkheden alles aan te doen om fraude met toegang te voorkomen. Dat betekent dat zowel het systeem, als de daadwerkelijke controle op orde moeten zijn. 4. Voorkom administratieve fouten Het verdient geen schoonheidsprijs dat er dubbeltellingen in het systeem zaten en dat deze pas laat zijn ontdekt. Het aanmaken van een apart grootboeknummer voor deze abonnementen voorkomt dat. 5. Tijdig starten met uitgifte abonnementen In 2015 is de reactietijd redelijk kort geweest. Dat was ook een reden om met de deadline te schuiven. Voorstel is nu om de maand februari 2016 te gebruiken als uitgiftemaand voor abonnementen. Dat betekent dat de gemeente Stein in januari 2016 de brieven dient te versturen. In overleg met de gemeente zal worden bekeken of dit haalbaar is. 6. Actieplan horeca. Achter het experiment van het gratis beschikbaar stellen van seizoenabonnementen, zat ook de gedachte dat er extra inkomsten uit de horeca konden worden gegenereerd. Dat zien we niet in 2015. Aan te bevelen is om een actieplan horeca te maken, om de omzet per bezoeker te verhogen. Dit plan dient bij de begroting 2016 als onderbouwing voor de te verwachten omzet bijgevoegd te worden.
Oktober 2015 Directie Steinerbos BV.
