Online Marketing
Online Marketing
“Zonder (direct) marketing gebeurt er op Internet helemaal niets!”
Ronald Verschueren
Ronald Verschueren
Electronic business wordt heel normaal: iedereen doet het..
Electronic business wordt heel normaal: iedereen doet het.. Hoe ver zijn anderen?
Wat werkt wel en wat niet?
Electronic business wordt heel normaal: iedereen doet het..
Internetgebruik Nederland t.o.v. rest van de wereld (36 in onderzoek meegenomen landen)
Bron: Nipo Interactive
1
Wat wil ‘de gebruiker’?
Wat wil ‘de gebruiker’?
Medium wekt impliciet verwachtingspatroon Aspecten: Snel, Actueel, Up to date, Betrouwbaar. • Gevolgen voor psychologie van de gebruiker
2
3
Afscherming en control: het bestond al
4
Digiflyer
Startpagina
Marketing Case: Intergraph
2 leerpunten Intergraph
• Verkoop van software via Internet • via ‘try & buy’ • Na de eerste ervaringen werd een wijziging doorgevoerd. Resultaat: • De conversieratio verviervoudigd(!) • Vraag: Wat heeft Intergraph gedaan?
5
Salescycle • Attention • Interest • Desire • Action • After sales
Site proces xyz.com
Site proces xyz.com ?
site
A
Xyz.com
aantal klanten
acties
C
Xyz.com
conversieratio Z
succesvolle aanvraag
D
traffic
leads
klanten
Target ?
Site proces algemeen
traffic
aantal klanten X% Koopt
herhaalbezoek
E
Y% koopt alsnog
1-X% nabellen
B
leads
klanten
target
Wat willen klant, burger en prospect? ? Ease of use
site
A B (1) Verkrijgen C initiele bezoekers C
Xyz.com
(4) Houden en Uitbouwen van klanten (3) Aanzet tot Gewenste actie (2) Realiseren van herhaalbezoek
D
traffic
? Peace of mind ? Control succesvolle aanvraag, aankoop, actie
aantal
? Gemak
target
6
Site proces algemeen
Voordelen online shopping 1. 2. 3. 4. 5.
Gemak Zoekmogelijkheden 24 uur per dag open Vergelijkingsmogelijkheden Lagere prijs
66% 44% 37% 32% 29%
site
A B (1) Verkrijgen C initiele bezoekers C
Xyz.com
succesvolle aanvraag, aankoop, actie
traffic
Middelen en methoden 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
(3) Aanzet tot Gewenste actie (2) Realiseren van herhaalbezoek
D
Bron Blauw Research
(4) Houden en Uitbouwen van klanten
Search Engine Marketing Permission e-mail Offline Adverteren Banner advertising Forums, nieuwsgroepen Strategisch hyperlinken Spam / ongevraagde e-mail
Banners
Keyword bannering Tekstlinks
aantal
target
1. Search engine marketing • Onderzoeken: >>30-47% verkeer komt via search engines • Namen: Google, Ilse, MSN, Yahoo, Alta Visa, Zoek.nl • Aantal: Onbekend. Waarschijnlijk duizenden • Probleem: Vindbaarheid van uw site
Kernvragen bij zoekmachines • Welke zoekmachines zijn voor u belangrijk? • Onder welke sleutelwoorden wilt u bereikbaar zijn? • Wat is het ambitieniveau?
Advertentiewoorden
Search Engine Marketing
7
Mythes • • • • • • •
“plaatsen kun je kopen” “zoveel mogelijk zoekmachines” “plaatsen kunnen worden gegarandeerd” “nummer 1 is best” “trial and error werkt uitstekend” “informatie is online beschikbaar” “Search engine marketing is éénmalige activiteit”
Uitbesteden search engine marketing
Wat is er nodig voor een topprestatie? • Continu in de zoekmachines • Bij eerste dertig • Juiste omschrijving
Problemen: • Continue strategiewijzigingen • Technisch complex • Activiteiten kunnen averechts werken
Voorbeeld advertentiewoorden: Adwords bij Google
Enkele keyword tips
8
9
2. Permission email • Belangrijkste vormen: – Ezines – Alert services • Stappen: – 1. Vraag toestemming – 2. Bevestig en herinner – 3. Onderhoud het kanaal (c.q. de database)
10
Wat is de beste E-Mail database? • Ongevraagde E-mail irriteert 80% • …Maar 30% klikt wel eens door • (bron: IMT Strategies)
Privacy: gebruiker vertrouwt het niet, heeft er even geen zin in..
(of toch wel?)
Wanneer en waar laten klanten gegevens online achter: 53% Om producten of diensten te verkrijgen 38% Wanneer een site garandeert gegevens niet te verkopen 30% Wedstrijd of sweepstakes 30% Aan favoriete sites, verkopers, retailers 26% Om meer productinfo te verkrijgen 25% Om een incentive te verkrijgen 21% Toegang tot een exclusief deel van de site 17% Om de site te kunnen customizen
Werving en operationeel proces Werving: -
Verzamel adressen via site (85%, bron: Rapid Sugar) Bepaal vanuit doel welke data Criterium: segmentatie ? segmentatievariabelen Vermijd ‘nice to know’ Permissie (expliciete opt-in) Incentive
(Bron: Forrester Research)
11
Onderzoek (emoti-nl)
Werving en operationeel proces Proces: -
Personalisering (75%, bron: Rapid Sugar) Gesegmenteerde inzet Frequentie (45% verzendt regelmatig, bron: Rapid Sugar) Afzender bekend Gemakkelijk opzeggen Meet en regel c.q. analyseer en stuur bij
Onderzoek (emoti-nl)
E-mail nieuwsbrieven volgens Nielsen Norman - Perceptie: - Nieuwsbrieven persoonlijker dan websites (regelmatig ontvangen) - Tijdbesparend
Onderzoek (emoti-nl)
E-mail nieuwsbrieven volgens Nielsen Norman - Leesgedrag: - ….% helemaal - ….% gescand - ….% ongelezen
- Hoge emotionele effecten (+ binding / afbreukrisico als slecht opgezet) - Indien ongewenst, niet altijd opgezegd
12
Keuzes bij groei
E-mail nieuwsbrieven volgens Nielsen Norman
Customer intimacy
- Leesgedrag: - 23% helemaal - 50% gescand - 27% ongelezen
Operational excellence
- Hoge emotionele effecten (+ binding / afbreukrisico als slecht opgezet) - Indien ongewenst, niet altijd opgezegd Product leadership
Loyaliteit
Wat is loyaliteit? • Groot commitment om een product of dienst opnieuw te kopen danwel afname dienst te continueren, ondanks marketinginspanningen van concurrenten die het aantrekkelijk maken over te stappen (Olivier).
Loyalty vs. winstgevendheid
Opbouw van loyaliteit Positionering
20
15
Annual
Verwachting
Vertrouwen
Loyaliteits-
Ervaring
Tevredenheid
Loyaliteit
Programma’s
10
Price premium
Customer Profit
& branding
Referals Cost savings
5
Kwaliteit alternatieven Acties
Revenue growth
Klantinvesteringen
Base profit Acquisition
0
Producten -5 0
1
2 Year
Source: Frederik Reichheld, The Loyalty Effect
3
4
5
6
7
Service Bron: Bugel
13
Doorclick ratio’s en conversie • Email: – 30% doorclick ratio – Conversie 5% • Banner – 0,3% doorclick ratio – Conversie 3%
14
Dus.. • • • •
Vraag toestemming Controleer gegevens Koppel gegevens terug Onderhoud kanaal en herinner
15
?
..Heb ik hier toestemming voor gegeven?
Rich Email: tot twee maal hogere CTR
Verhouding pageviews/ aanmelding..?
De kracht van permissie • Aandacht • Frequency (tegen lage kosten) • Vertrouwen (door frequency)
Permissie verkrijgen en vertrouwen behouden • • • • • •
Voor afgebakend gebied Vraag niet teveel tegelijk (drip irrigation) Vermeld waarom u gegevens vraagt Geef incentive Privacy policy Opt in
16
Wat is permissie-marketing?
Wat is permissie-marketing? Learning Relationship
Toestemming
Toestemming
Herkennen
Herkennen
Dialoog
Dialoog
Begrijpen
Begrijpen
Optimaal bedienen
Optimaal bedienen
Personalisatie: doel of middel?
Personalisatie: doel of middel?
Peace of mind
Privacy
Trust
Personalisatie
Gemak Control
Privacy
Trust
-Brand- & Personal-Frequency
Personalisatie: doel of middel?
Personalisatie
Gemak Control
User data
Maar als vertrouwen wordt geschaad…
Aandacht, loyalty, concurrentievoordeel Peace of mind
Trust
-Brand- & Personal-Frequency
Privacy
Personalisatie
Gemak Control
User data Relevant, tijdig, persoonlijk
17
Block sender: Pas op!
Samenvattend • • • • •
Permission marketing per email loont Responses hoog Kosten laag Geduld vereist (opbouwen database) Vertrouwen schaden wordt afgestraft
Doorclick ratio’s en conversie
Een calculatie…
• Email: – 30% doorclick ratio – Conversie 5%
CPM Banner Email
40 50
CTR Cost per Visit Conversie Kosten 0.30% 13.33 3.00% 444.44 30.00% 0.17 5.00% 3.33
• Banner – 0,3% doorclick ratio – Conversie 3%
7. Spam
7. Spam •
Niet doen!
18
Waar redden we het niet mee?
Internet marketing =
Interruptie marketing, push, SPAM, massa marketing,
Toestemming + Vertrouwen +
substituut-benadering, hardwarebenadering
Gebruikerskennis +
En:
Lerende relaties +
Ontoereikende meetinstrumenten, te weinig kennis van klantgedrag, negeren van de permission regels, korte termijn
Geduld +
‘winstjes’ boeken, slechte en langzame organisatie
Meten + Regelen + Bijsturen
Site proces xyz.com
Site proces xyz.com ?
site
A
1-X% nabellen
B
Xyz.com
aantal klanten
acties
C
Xyz.com
conversieratio Z
succesvolle aanvraag
D
traffic
leads
klanten
Target ?
traffic
aantal klanten X% Koopt
herhaalbezoek
E
Y% koopt alsnog
leads
klanten
target
Dank voor uw aandacht! Ronald Verschueren NetMarketing www.NetMarketing.nl
19
