Eigenlijk kun je als agrariër tegenwoordig beter een communicatie studie gaan doen

“Eigenlijk kun je als agrariër tegenwoordig beter een communicatie studie gaan doen.” Onderzoek naar kennis-, houding- en gedragsaspecten van jonge agrariërs doorvertaald in een strategisch mediaconcept.

Studenten A. van Schelven E.M. van der Wijst Bedrijf Provincie Noord-Brabant Ondersteuningsteam van Netwerk de Peelhorst Bedrijfsbegeleiders J.W.F. van Dommelen M.J. Webster Avans Hogeschool Communication & Multimedia Design, ‘s-Hertogenbosch Docentbegeleider D. Marijnissen Datum ‘s-Hertogenbosch, juni 2013

Voorwoord

Voor u ligt het verslag “Eigenlijk kun je als agrariër tegenwoordig beter

een communicatie studie gaan doen”, onderzoek naar kennis-, houding- en gedragsaspecten van jonge agrariërs doorvertaald in een strategisch mediaconcept. Dit verslag is geschreven in het kader van het afstudeertraject van de opleiding Communication & Multimedia Design aan Avans Hogeschool te ’s-Hertogenbosch.

Het project is gedaan in opdracht van het ondersteuningsteam van Netwerk

de Peelhorst. Netwerk de Peelhorst heeft als doel te komen tot een veehouderij die goed is voor mens, dier en omgeving. Op dit moment is er in de sector een verandering / transitie gaande waarbij agrariërs meer draagvlak (moeten) creëren bij de (directe) omgeving / buurt(genoten) over plannen op het gebied van landbouw. Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de thema’s die op dit moment relevant zijn voor jonge agrariërs m.b.t. de uitoefening van hun beroep en de kennis-, houding- en gedragsaspecten van jonge agrariërs t.a.v. deze thema’s. Op basis van deze inzichten is een strategisch mediaconcept ontwikkeld dat aansluit bij de behoefte van de jonge agrariërs en waarin Netwerk de Peelhorst een rol kan spelen.

Deze opdracht gaf ons de kans om alle facetten van onze opleiding te kunnen

laten zien en dit project van A tot Z aan te pakken.

We hebben erg veel geleerd van deze opdracht en vandaar dat we graag

van dit moment gebruik maken om wat mensen te bedanken die hebben bijgedragen aan het resultaat van dit verslag. Allereerst willen we graag onze stagebegeleiders Marcel Webster en Hans van Dommelen bedanken voor hun feedback, enthousiasme en voor het wegwijs maken in de agrarische sector. Daarnaast willen we ook de andere leden van het ondersteuningsteam de Peelhorst en Marijn Alders bedanken voor hun steun en het warme ontvangst binnen het team. Tevens willen wij graag onze docentbegeleider Diana Marijnissen bedanken voor haar hulp en sturing bij het project en de leuke feedbackmomenten. Daarnaast alle agrariërs die ons geholpen hebben door het invullen van de enquête, deel te nemen aan de diepte-interviews en betrokken te zijn bij de brainstormavond. Tot slot willen wij ook alle anderen hartelijk bedanken die op zijn of haar manier hebben bijgedragen aan ons project.

‘s-Hertogenbosch, juni 2013

Anne-Sophie van Schelven en Evi van der Wijst

Onderzoeksverslag & mediaconcept



Anne-Sophie van Schelven & Evi van der Wijst

Samenvatting

Netwerk de Peelhorst heeft als doel te komen tot een veehouderij die goed is

voor mens, dier en omgeving. Op dit moment is er in de agrarische sector een omslag / transitie gaande waarbij agrariërs meer draagvlak (moeten) creëren bij de (directe) omgeving voor hun plannen op het gebied van landbouw. Het onderzoek richt zich op jonge agrariërs in de leeftijd van 16 tot en met 36 jaar oud en woonachtig in de Provincie Noord-Brabant.

Het doel van dit onderzoek is inzicht krijgen in de thema’s die op dit moment

relevant zijn voor jonge agrariërs m.b.t. de uitoefening van hun beroep en de kennis-, houding- en gedragsaspecten van jonge agrariërs t.a.v. deze thema’s. Op basis van deze inzichten is een mediaconcept ontwikkeld dat aansluit bij de behoeften van de jonge agrariërs en waarin Netwerk de Peelhorst een rol kan spelen.

De hoofdvraag van dit onderzoek is: wat is de kennis, houding en het gedrag

van jonge agrariërs ten opzichte van relevante thema’s die spelen in de agrarische sector? Welke factoren zijn op deze thema’s van invloed? En welke rol kan Netwerk de Peelhorst in dit geheel spelen.

Er

zijn

meerdere

onderzoeksmethodes

gehanteerd,

er

is

gebruik

gemaakt van kwalitatief en kwantitatief onderzoek in de vorm van een enquête en diepte-interviews. Uit het onderzoek kwamen vier belangrijke thema’s naar voren: consumentengedrag, overlast, de ‘not in my backyard’ discussie en volksgezondheid. Qua kennisniveau weten de agrariërs wat de veranderingen in de sector inhouden, maar doordat de burgers hier volgens hen niet van op de hoogte zijn, of niets doen met deze informatie, heeft de agrariër weinig zin om hen te betrekken bij het bedrijf.

Met dit resultaat als uitgangspunt hebben we een brainstormavond georgani-

seerd. Uit deze avond kwam het idee naar voren dat de agrariër naar de burger toe moet. Het idee is om een tour met agrariërs te organiseren in Brabantse steden en dorpen: de agrariërs komen naar de burgers toe. Tour de Boer is een ludieke manier om het platteland en het agrarische bedrijf onder de aandacht te brengen bij de burger, en omgekeerd. Iedere agrariër heeft met zijn passie op zijn eigen manier iets te bieden, zoals bijvoorbeeld in de vorm van een landwinkel of bed & breakfast. Via Tour de Boer kunnen de agrariërs hun passie laten zien aan mensen in en uit de stad, met als doel dat de burger/ consument ook bij de agrariërs op het bedrijf komt kijken en om deze manier het wederzijdse begrip, waar nodig, te verbeteren.





Inhoudsopgave 1. 2.

Inleiding...............................................................................................................1 1.1

Onderzoeksvragen.................................................................................2

Methode...............................................................................................................3

2.1

Vooronderzoek.......................................................................................3

2.2

Onderzoeksgroep...................................................................................3

2.3

Onderzoeksopzet...................................................................................3

2.4

Instrumenten..........................................................................................4

2.4.1

Enquête..............................................................................4

2.4.2

Diepte-interviews................................................................4

2.5

Procedure..............................................................................................5

2.5.1

Toepassing onderzoek........................................................5

2.5.2

Respons..............................................................................6

2.6

Toegepaste data-analyse......................................................................7

2.6.1

Kwantitatieve analyse.........................................................7

2.6.2

Kwalitatieve analyse...........................................................7

3.

Resultaten..........................................................................................................8

3.1

Onderzoeksvraag 1: Netwerk de Peelhorst...........................................8

3.2

Onderzoeksvraag 2: Jonge agrariërs en hun bezigheden.....................9

3.3

Onderzoeksvraag 3: Relevante thema’s in de sector..........................11

3.4

Onderzoeksvraag 4: Kennis-, houding- en gedragsaspecten.............14

3.4.1

Kennis...............................................................................14

3.4.2

Houding.............................................................................16

3.4.3

Gedrag..............................................................................17

4.

Richting concept..............................................................................................19

5.

Conceptualiseren.............................................................................................21

5.1

Brainstormavond..................................................................................21

5.2

Meerdere oplossingsvarianten.............................................................23

5.3

Concept................................................................................................24

5.4

Organisatie...........................................................................................26

5.4.1

Draaiboek.........................................................................26

5.4.2

Stijldocument....................................................................26





5.5

Promotie..............................................................................................27

5.5.1

Website.............................................................................27

5.5.2

Promotievideo ............................................................. 28

5.5.3

Etalage..............................................................................28

5.5.4

Guerrilla marketing...........................................................29

5.5.5

Tour de Boer bord.............................................................29

5.6

Prototyping..........................................................................................30

5.6.1

Concept............................................................................31

5.6.2

Draaiboek.........................................................................31

5.6.3

Stijldocument....................................................................32

5.6.4

Website.............................................................................32

5.6.5

Promotievideo ............................................................. 34

5.7

Optimalisatie........................................................................................34

6.

Conclusie & aanbevelingen.............................................................................35

7.

Visie...................................................................................................................37

Begripsbepaling.......................................................................................................38 Literatuurlijst..............................................................................................................42





1

Inleiding

Netwerk de Peelhorst heeft als doel te komen tot een veehouderij die goed is

voor mens, dier en omgeving. Op dit moment is er in de agrarische sector een omslag / transitie gaande waarbij agrariërs meer draagvlak (moeten) creëren bij de (directe) omgeving voor hun plannen op het gebied van landbouw. Partijen in het Netwerk de Peelhorst willen de jonge agrariërs stimuleren en activeren om de dialoog aan te gaan met (directe) omgeving. Dit is van belang omdat de schaalvergroting heeft geleid tot maatschappelijke onrust (bijvoorbeeld de oprichting van de actiegroep: Mega Stallen Nee! is hiervan een uiting). Draagvlak is voor (jonge) agrariërs van belang omdat hun toekomst ligt in de agrarische sector en het zonder draagvlak lastig is om te kunnen blijven (be)staan. Vandaar dat voor dit project jonge agrariërs in de leeftijd van 16 tot en met 36 jaar oud en woonachtig in de Provincie Noord-Brabant tot de doelgroep worden gerekend. Dit afstudeerproject wordt uitgevoerd in opdracht van het ondersteuningsteam van het Netwerk de Peelhorst.

Om bij te kunnen dragen aan de omslag naar een veehouderij die goed is voor

mens, dier en omgeving is het volgende doel van het afstudeerproject geformuleerd: inzicht krijgen in de thema’s die op dit moment relevant zijn voor jonge agrariërs m.b.t. de uitoefening van hun beroep en de kennis-, houding- en gedragsaspecten van jonge agrariërs t.a.v. deze thema’s. Op basis van deze inzichten is een mediaconcept ontwikkeld dat aansluit bij de behoeften van de jonge agrariërs en waarin Netwerk de Peelhorst een rol kan spelen.

Bij dit doel is een hoofdvraag geformuleerd die de leidraad van dit afstudeer-

project en het onderzoek is geweest: wat is de kennis, houding en het gedrag van jonge agrariërs ten opzichte van relevante thema’s die spelen in de agrarische sector? Welke factoren zijn op deze thema’s van invloed? En welke rol kan Netwerk de Peelhorst in dit geheel spelen?

Aan het eind van dit afstudeerproject is een mediaconcept gepresenteerd.

Dit mediaconcept is onderbouwd aan de hand van het onderzoek dat antwoord geeft op de hoofdvraag zoals hierboven geformuleerd. Het mediaconcept is visueel uitgewerkt en getest d.m.v. prototypes. Tot slot is er aandacht besteed aan het implementatietraject, waarbij het concept is overgedragen aan partijen in het Netwerk de Peelhorst.







1

1.1

Onderzoeksvragen

Zoals eerder beschreven is het doel van dit onderzoek om inzicht te

krijgen in de thema’s die op dit moment relevant zijn voor jonge agrariërs m.b.t. de uitoefening van hun beroep en de kennis-, houding- en gedragsaspecten van jonge agrariërs t.a.v. deze thema’s. Op basis van deze inzichten is een mediaconcept ontwikkeld dat aansluit bij de behoeften van de jonge agrariërs en waarin Netwerk de Peelhorst een rol kan spelen.

Om het doel te bereiken is een onderzoeksvraag geformuleerd. Wat is de

kennis, houding en het gedrag van jonge agrariërs ten opzichte van relevante thema’s die spelen in de agrarische sector? Welke factoren zijn op deze thema’s van invloed? En welke rol kan Netwerk de Peelhorst in dit geheel spelen? Om deze onderzoeksvraag (die tevens als hoofdvraag dient voor dit afstudeerproject) te kunnen beantwoorden zijn deelvragen geformuleerd:

1.

Wie en wat is Netwerk de Peelhorst?

2.

Wie zijn de jonge agrariërs en wat houdt hen bezig?

3.

Wat zijn relevante thema’s in de agrarische sector en welke factoren

zijn op deze thema’s van invloed?

Wat zijn de kennis-, houding- en de gedragsaspecten van jonge

4.

agrariërs ten opzichte van de relevante thema’s in de sector?







2

2

Methode 2.1

Vooronderzoek

Voorafgaand aan het onderzoek is een klein vooronderzoek gestart omdat

de onderzoekers weinig voorkennis hadden van de agrarische sector. Tijdens dit vooronderzoek is gebruik gemaakt van observatietechnieken. De onderzoekers hebben twee agrarische bedrijven bezocht met de insteek om een dagje mee te lopen. De agrariërs werden ondervraagd aan de hand van een aantal thema’s. Deze thema’s zijn terug te vinden in bijlage 1. Uit dit vooronderzoek kan geen conclusie worden getrokken. Dit vooronderzoek is specifiek gedaan om inzicht te krijgen in de thematiek en heeft de onderzoekers geholpen bij het opstellen van de vragenlijst zoals later beschreven in paragraaf 2.4.1 enquête.

2.2

Onderzoeksgroep

Het explorerend onderzoek (Baarda, 2009) bestaat uit een kwantitatief

surveyonderzoek, in de vorm van een enquête, aangevuld met kwalitatief onderzoek op basis van diepte-interviews. De enquête is uitgezet onder de leden van het Brabants Agrarisch Jongeren Kontakt (BAJK). Zij zijn een organisatie die ongeveer duizend jonge agrariërs, in de leeftijd van 16 tot en met 36 jaar oud, in hun ledenbestand heeft en actief zichtbaar is in de agrarische sector. Vervolgens hebben acht jonge agrariërs van diverse agrarische sectoren deelgenomen aan diepte-interviews.

2.3

Onderzoeksopzet

Binnen het surveyonderzoek is sprake van een Mixed Methods Research

(Baarda, 2009), wanneer een kwantitatieve en kwalitatieve onderzoekaanpak worden gecombineerd. In bijlage 2 staat per onderzoeksvraag en bijbehorende aspecten weergegeven met welke dataverzamelingstechniek de data verzameld is.

Eerst heeft er een kwantitatieve enquête plaatsgevonden, waarbij de

theorie van den Boer, Bouwman, Frissen & Houben (1994) toegepast is. Hierbij is gebruik gemaakt van de keuzecriteria voor het type enquête zoals gepresenteerd in bijlage 3 (den Boer et al., 1994).







3

Daarnaast is voor de enquête gebruik gemaakt van een gelegenheidssteekproef gebaseerd op de theorie van den Boer, Bouwman, Frissen & Houben (1994). Aanvullend heeft een kwalitatief onderzoek op basis van diepte-interviews plaatsgevonden. Tijdens de diepte-interviews zijn de jonge agrariërs bevraagd over hun visie over de thema’s die spelen in de sector, bedrijfsvoering en factoren die hierop van invloed (kunnen) zijn.

De onderzoekers zijn door middel van

doorvragen de diepte ingaan als het gaat om de kennis-, houding- en gedragsaspectenvan jonge agrariërs ten opzichte van de thema’s in de sector (Johnson & Onwuegbuzie, 2004). Tijdens de interviews is gezocht naar verklaringen voor antwoorden op vragen uit de enquête.

2.4

Instrumenten

2.4.1 Enquête

De gestructureerde vragenlijst voor de enquête bestaat uit vijf onderdelen

waar vragen aan gerelateerd zijn, namelijk: demografie, persoonlijk, werk, transitie en Peelhorst. Voor de gehele vragenlijst wordt verwezen naar bijlage 4. 2.4.2 Diepte-interviews

De diepte-interviews hebben bijgedragen aan de beantwoording van

deelvraag 2 en 3, en deels van deelvraag 4. In bijlage 5 staan de onderwerpen die bevraagd zijn tijdens de interviews. Deze onderwerpen zijn gerelateerd aan de enquête. Daarnaast zijn de onderzoekers op specifieke momenten ingegaan op opvallende uitspraken / antwoorden die de betreffende respondent geantwoord had op de vragen uit de enquête. Hiermee heeft een verdiepingsslag plaatsgevonden.







4

2.5

Procedure

2.5.1 Toepassing onderzoek

De enquête is tot stand gekomen op basis van aspecten uit tabel 3 (bijlage 3)

en de theorie van den Boer, Bouwman, Frissen & Houben (1994). De enquête was anoniem, tenzij de respondent aangaf mee te willen werken aan een diepte-interview. In dat laatste geval hebben de respondenten hun naam en e-mailadres op het enquêteformulier ingevuld, dit zodat ze later benaderd konden worden.

De definitieve vragenlijst is via ThesisTools online verspreid onder de leden

van het BAJK. Hiervoor is gekozen omdat zij een groot ledenbestand van circa duizend leden heeft. Doel hiervan was om via deze weg zoveel mogelijk jonge agrariërs te bereiken. De gekozen vorm wordt in de theorie ook wel de gelegenheidssteekproef genoemd. Als onderzoeker probeer je niet om op basis van kans een populatie te representeren, maar neemt de onderzoeker gewoon de mensen die aanwezig zijn of makkelijk te bereiken zijn (Boer, Bouwman, Frissen & Houben, 1994, p. 114).

Anderhalve week na de opening van de enquête is er door het BAJK een

herinnering verstuurd, om tot een hogere respons te komen. Drie weken na opening is de enquête gesloten. Na de afname van de enquête bleek dat twintig respondenten aangegeven hadden deel te willen nemen aan een diepte-interview. Na analyse van de enquête en persoonlijke benadering van de respondenten hebben acht diepteinterviews met jonge agrariërs plaatsgevonden.

De onderzoekers hebben zelf de diepte-interviews afgenomen. De

interviews duurden maximaal 1 uur en hebben plaatsgevonden op de woon- / werklocatie van de agrariërs. Hiervoor is gekozen om de agrariërs in hun vertrouwde omgeving te laten, zodat er een zo laag mogelijk drempel was en ze op die manier vrijuit konden spreken.

De interviewgegevens zijn anoniem verwerkt. Dit is tijdens de diepte-interviews

aan de geïnterviewde gegarandeerd. Via e-mail is, ten aanzien van de uitgewerkte interviews, om accordering gevraagd aan respondenten omdat deze terugkoppeling naar respondenten de betrouwbaarheid van gegevens vergroot (Boeije, 2008).







5

2.5.2 Respons

De respons op de enquête bedraagt honderdtien ingevulde vragenlijsten.

In totaal zijn zestig enquêtes correct ingevuld. De vijftig niet correct ingevulde enquêtes zijn buiten beschouwing gelaten. Binnen de zestig ingevulde enquêtes gaat het om jonge agrariërs die woonachtig en/of werkzaam zijn in Noord-Brabant, zij zijn onderdeel van de gelegenheidssteekproef zoals beschreven in paragraaf 2.5.1 toepassing onderzoek. Tabel 7 (bijlage 18) geeft inzicht in vier achtergrondkenmerken van de respondenten. Tabel 7 Achtergrondkenmerken van de respondenten uitgedrukt in frequenties (n=60)

Achtergrondkenmerken Geslacht

Categorieën Man

Frequenties 51

Leeftijd

Vrouw 16 - 26 jaar oud

9 32

Opleiding

27 - 36 jaar oud Middelbaar opleidingsniveau

28 24

Burgerlijke staat

Hoog opleidingsniveau Alleenstaand

36 23

Partner van

24

Gehuwd

13

Gescheiden

0

In dit onderzoek wordt gesproken over een middelbaar- en hoogopleidings-

niveau. Iemand die een hbo- of universitaire opleiding afgerond heeft is hoogopgeleid. Iemand die een opleiding op middelbaar niveau heeft afgerond of ten minste vier jaar havo of vwo gevolgd heeft is op middelbaar niveau opgeleid (Het Centraal Bureau voor de Statistiek, 2011).

De agrariërs die deelgenomen hebben aan de diepte-interviews zijn niet

specifiek geselecteerd. De twintig respondenten die aangegeven hadden deel te willen nemen aan de diepte-interviews, zijn persoonlijk benaderd. De acht respondenten die daar vervolgens positief op reageerden zijn in het onderzoek opgenomen.







6

2.6

Toegepaste data-analyse

2.6.1 Kwantitatieve data-analyse

De analyse van de enquête vond plaats met behulp van een kwantitatieve

analyse. Alle resultaten zijn gesystematiseerd. Dit is de eerste stap in de analyse: het toekennen van trefwoorden (codes) aan de gegevens (Boer, Bouwman, Frissen & Houben, 1994, p. 158). Deze gegevens zijn verwerkt in een datamatrix zie bijlage 6, waarbij de theorie van den Boer, Bouwman, Frissen & Houben (1994) toegepast is.

Voor de invoering, bewerking en analyse van de numerieke gegevens van

de enquête, is gekozen om het statistische pakket Superior Package for Statistical Services (SPSS) te hanteren. De theorie en praktische handleiding van Baarda et al. (2007), is hierbij toegepast. 2.6.2 Kwalitatieve analyse

De diepte-interviews zijn vastgelegd in geluidsopnamen en zijn vervolgens

tekstueel uitgeschreven (zie bijlage 7 t/m 14). Deze ruwe teksten vormen de basis en zijn kwalitatief geanalyseerd (Boer, Bouwman, Frissen & Houben, 1994, p. 157). Aan de fragmenten zijn vervolgens codes toegevoegd. De codes betreffen de aspecten uit bijlage 15, die gaat over de dagbesteding van jonge agrariërs, en de kennis-, houding- en de gedragsaspecten waarop deze van invloed zijn. Binnen deze aspecten is gezocht naar overeenkomsten, verschillen en verbanden tussen respondenten en specifiek naar verklaringen voor antwoorden op vragen uit de enquête.







7

3

Resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten (zie bijlage 16) die op basis van het

kwantitatieve- en kwalitatieve onderzoek verkregen zijn

per onderzoeksvraag

beschreven. De resultaten zijn per aspect voor de gehele doelgroep, de jonge agrariërs in de leeftijd van 16 tot en met 36 jaar oud (n=60) beschreven, en aangevuld met deskresearch.

3.1

Onderzoeksvraag 1: wie en wat is Netwerk de Peelhorst?

De Peelhorst is een gebied in Oost-Brabant en Noord-Limburg. In het

gebied komen steden, dorpen, natuur en landbouw naast elkaar voor. Het gebied wordt gekenmerkt door een hoge veedichtheid.

Netwerk de Peelhorst bestaat uit een groot aantal partijen die samenwerken

aan een veehouderij die goed is voor mens, dier en omgeving. Dit doen zij samen met een regionale groep en ondersteuningsteam.

De regionale groep is een groep mensen die gevraagd zijn om op persoonlijke

titel in deze groep deel te nemen. Zij ondersteunen inhoudelijk en procesmatig de partijen in het netwerk, met als doel de leefbaarheid en verduurzaming van de landbouw te verbeteren. (Netwerk de Peelhorst, “Regionale Groep de Peelhorst,” z.j.).

Het ondersteuningsteam Netwerk de Peelhorst bestaat uit mensen afkomstig

uit de regio, onderwijs en de Provincie Noord-Brabant. Het ondersteuningsteam verbindt de partijen en brengt activiteiten en initiatieven bij elkaar. Het doel van Netwerk de Peelhorst is kennisdeling, samenwerking en uiteindelijk een versnelling van de ontwikkeling van duurzame landbouw en verbetering van de leefbaarheid in het gebied. (Netwerk de Peelhorst, “Ondersteuningsteam de Peelhorst,’’ z.j.).

De respondenten zijn tijdens het surveyonderzoek ondervraagd over Netwerk

de Peelhorst en de naamsbekendheid daarvan. Hieruit bleek dat de grote meerderheid van de respondenten (88,3%) aangaf niet bekend te zijn met Netwerk de Peelhorst. De overige respondenten (11,7%) gaf aan bekend te zijn met Netwerk de Peelhorst. Deze bekendheid werd voornamelijk gegenereerd via de media en (netwerk) contacten die liepen via het Zuidelijke Land en Tuinbouw Organisatie (ZLTO) of binnen de eigen werkzaamheden van de respondenten.







8

3.2

Onderzoeksvraag 2: wie zijn de jonge agrariërs en wat houdt hen bezig?

De doelgroep van dit project zijn jonge agrariërs in de leeftijd van 16 tot

en met 36 jaar oud, woonachtig in de Provincie Noord-Brabant. De grootste groep respondenten bevindt zich in de specifieke leeftijdscategorie van 16 tot en met 26 jaar oud (53,3%). De overige respondenten (46,7%) bevinden zich in de leeftijdscategorie 27 tot en met 36 jaar oud. 60% geeft aan hoogopgeleid te zijn en 40% geeft aan op middelbaar niveau opgeleid te zijn.

Wanneer gekeken wordt naar de burgerlijke staat geeft het merendeel aan

‘partner van’ te zijn (40%), een kleinere groep is alleenstaand (38,3%). De overige respondenten zijn gehuwd (21,7%).

Van de respondenten geeft 63,3% aan het eens te zijn met de stelling: ik werk

om te leven. Daar scoort werk beduidend hoger, dan op de stelling die ingaat op werk vs. privé. Daar antwoord 43,3% van de respondenten dat werkzaamheden voor privésituaties gaan. Tot slot geven de respondenten aan dat zij hun eigen agrarische bedrijf als passie / hobby zien (61,7%), tegenover de overige respondenten die hun agrarische bedrijf als inkomstenbron zien (38,3%).

Als gekeken wordt naar de hobby’s van de respondenten geeft 55% aan sport

als hobby te hebben. Werk (bezigheden met betrekking tot de boerderij) wordt door 30% van de respondenten ervaren als hobby. Een van de ondervraagde tijdens het diepte-interview gaf hiervoor zijn verklaring:

“

Mijn werk is een uit de hand gelopen hobby.

”

Overige zaken die respondenten aangaven als hobby te ervaren waren

sociale activiteiten (28%). Hierbij valt te denken aan afspraken / vergaderingen en privéaangelegenheden (6%). Onder privéaangelegenheden worden alle activiteiten geschaard die ondernomen worden met het gezin, dit betreft ook vakanties.

Wanneer het gaat over de relatie met de buurt geeft 18% van de

respondenten aan een zeer goede relatie met de buurt te hebben, 62% antwoord goed en 5% slecht. De overige respondenten (15%) antwoorden op deze vraag neutraal, wat voor de relatie met de buurt betekent dat de relatie zich tussen goed en slecht bevindt.

Op de vraag of de respondenten aangesloten zijn bij een discussiegroep, zoals

groepen binnen de ZLTO, antwoord 30% van de respondenten dit met ja tegenover 33,3% die aangeeft niet aangesloten te zijn bij een discussiegroep.







9

36,7% geeft aan niet aangesloten te zijn bij een discussiegroep maar staat hier wel voor openstaat.

Naast bovenstaande resultaten is er ook gekeken naar het gebruik van

sociale media. Wat blijkt is dat Facebook het meest gebruikte medium is (37,8%). Dit wordt gevolgd door Youtube met 25,2%, LinkedIn (15,1%) en Twitter met 13,4%. Respondenten gaven aan dat door hun dagelijkse werkzaamheden zij vrij weinig tijd over houden voor andere zaken. Ze zien wel het nut van sociale media, maar gebruiken het niet voor het bedrijf. Respondenten zijn van mening dat je actief op sociale media aanwezig moet zijn, anders zien ze de noodzaak er niet van in.

Als er gekeken wordt naar de middelen die de doelgroep inzet om op de hoogte

te blijven van het lokale nieuws is er duidelijk te zien dat zowel traditionele media als nieuwe media een belangrijke rol spelen. Er wordt het meeste gebruik gemaakt van internet (22,4%) gevolgd met 20,4% die een krant leest. Ook maakt de doelgroep gebruik van hun directe omgeving als het gaat om het lokale nieuws (18,9%). Daarop volgt sociale media met 18,4% gevolgd door televisie (15,8%) en teletekst (4,1%). Op regionaal niveau wordt er meer gebruik gemaakt van internet (23,4%), de krant (22,3%) en de televisie (19,6%). Daarna volgen sociale media met 16,8%, de buurt (12,5%) en teletekst (4,1%). Wanneer er gekeken wordt naar de middelen die worden ingezet om op de hoogte te blijven van het landelijke nieuws, geven respondenten de voorkeur aan televisie (25%), gevolgd door informatie winning via internet (24,5%), krant (18,7%), sociale media (14,4%), teletekst (9,6%) en buurtgenoten (7,7%).

De onderzoeksresultaten over de doelgroep zijn visueel gerepresenteerd in

bijlage 30 in de vorm van twee persona’s. Een persona is een archetype van een gebruiker, een karakterisering van een bepaald type gebruiker (Pruitt & Adlin, 2006). De persona’s kunnen later in het conceptualiseringsproces bijdrage aan het ontwikkelen van een (gedragen) concept.

De personificaties zijn opgebouwd uit antwoorden die uit het kwantitatieve- en

kwantitatieve onderzoek naar voren zijn gekomen. In deze personificaties wordt de doelgroep gerepresenteerd, in de vorm van Renske van der Heijden, een voorloper in de agrarische sector, en Mark Vermeulen, een volger.

Uit het diepte-interview bleek namelijk dat vijf van de acht respondenten

zichzelf als voorloper zagen. De andere drie respondenten gaven aan zich als volger te zien. Vanuit dit gegeven, en het schema persona’s in tien stappen (Lenen & Nielsen, 2008) zijn de persona’s ingestoken.







10

3.3

Onderzoeksvraag 3: wat zijn de relevante thema’s in de agrarische

sector en welke factoren zijn op deze thema’s van invloed?

Door de grote veedichtheid in de Peelhorst en de leefbaarheid die daardoor

onder druk staat, is het tijd voor een nieuwe richting voor de sector. De afgelopen decennia werden veehouderijen steeds groter, binnen de geldende regels van de Provincie. De bedrijven werden groter en groter en dat leek de maatstaf te zijn voor de veehouderij. Deze groei stuitte op een gegeven moment op steeds meer weerstand van burgers in het landelijk gebied. Stank, mestoverschotten en gezondheidsrisico’s worden steeds belangrijkere thema’s. Niet alleen regionaal ontstond de discussie, ook op provinciaal niveau riep de groei van veehouderijen vragen op. Vandaar dat de Provincie een rem op de groei heeft gezet door bedrijven niet groter te laten worden dan 1,5 hectare. Deze en andere maatregelen moeten bijdragen aan de leefbaarheid en de verduurzaming van de landbouw zoals staat beschreven in het rapport ‘Op weg naar een zorgvuldige veehouderij in 2020’ (Provincie Noord-Brabant, 2011).

Het doel van de Commissie-Van Doorn is dat er in 2020 alleen nog

duurzaam vlees in de schappen mag liggen. Dit betekent dat de veehouderij zich dus aan moet ontwikkelen naar een duurzame veehouderijketen waarbij het dier centraal staat, de volksgezondheid is gewaarborgd, grondstoffenkringlopen gesloten zijn en de betrokken partijen samen een nieuw verdienmodel opzetten (Netwerk de Peelhorst, “Maatschappelijk Dialoog,” z.j.).

Door veel van bovenstaande maatregelen voelen de agrariërs zich beperkt.

Bedrijven moeten het hoofd boven water houden en dat terwijl er geen uitbreidingsmogelijkheden zijn. Door de marktwerking en de consument die gaat voor zijn portemonnee hebben veel agrariërs er in het verleden voor gekozen om groter te worden (schaalvergroting). Dit is een belangrijk punt waar de doelgroep tegen aanloopt in het proces.

Om een boterham te verdienen hebben veel agrariërs er dus voor gekozen

om uit te breiden (schaalvergroting). Dit levert in een aantal gevallen weerstand op van de burgers. Door de positie in de keten geven veel agrariërs aan geen andere keuze te hebben. Een van de respondente antwoordde op deze kwestie dan ook:

“

Mensen zien niet dat ze zelf in tweestrijd zitten,

en dat wij te maken hebben met de burger en

de consument.

”







11

“

En daar heeft iedere boer belang bij, er is

niemand die er zoveel belang bij heeft dat zijn

dieren het goed hebben dan ik.

”

Veel agrarisch ondernemers stellen dan ook dat ze veel liever met kleinere dieraantallen werken, maar dat er dan wel wat moet veranderen in het consumenten gedrag.

Deze veranderingen in de sector die nu gaande zijn vragen een andere

aanpak van ondernemen. Ondernemen kan tegenwoordig niet meer alleen op de boerderij en achter gesloten deuren. Openheid en de dialoog aangaan met de omgeving zijn belangrijke factoren geworden om te blijven ondernemen. Daarbij stelt de doelgroep dat het vertellen van het persoonlijke verhaal, de passie of het bedrijf, erg belangrijk is.

“

Wanneer je als ondernemer aan je omgeving

laat zien dat je het werk doet vanuit een passie

levert dit vaak meer begrip en draagvlak op.

Zo geven meerdere respondenten aan dat openheid in het bedrijf erg

”

belangrijk is. Dat open communiceren helpt, omdat ze dan zelf zien dat mensen echt begrip hebben voor wat ze doen. In de sector zijn veranderingen gaande waar verschillende factoren invloed op hebben. Volksgezondheid neemt hier een belangrijke plaats in. Daarnaast is er overlast bij de burgers in de vorm van bijvoorbeeld stank en extra verkeer.

De: not in my backyard discussie speelt hierin een grote rol. Burgers vinden

het prima dat er grootschalige agrarische bedrijven zijn als deze maar niet bij hun in de buurt staan. (Van Dale, “NIMBY” z.j.).

Vanuit de overheid wordt gesteld dat alleen bedrijven die bijdragen aan

de transitie naar een zorgvuldige veehouderij in 2020 verder mogen doorgroeien. Om dit handen en voeten te geven wordt er nu een maatlat opgesteld (Brabantse Zorgvuldigheidsscore Veehouderij). Deze maatlat stelt verschillende eisen aan een agrarisch bedrijf. Wanneer het bedrijf aan deze eisen voldoet mag het uitbreiden. Deze maatlat wordt samen met diverse betrokken maatschappelijke partijen (ZLTO, Gemeenten, Provincie etc.) opgesteld.







12

De criteria voor deze maatlat zijn als volgt: humane en diergezondheid, antibioticagebruik, dierenwelzijn, lokale inpassing (fysiek en sociaal), innovatie ten behoeve van verduurzaming, nieuwe verdienmodellen, enz. (Provincie Noord-Brabant, “Denklijn Transitie veehouderij naar 2020 bekend” 2012).

Al deze veranderingen gelden dus ook voor de doelgroep. Wat echter bleek

uit het onderzoek is dat 53% niet bekend is met het begrip transitie of dat er een antwoord gegeven wordt wat laat zien dat ze zich niet bezighouden met de transitie. De overige 47% van de respondenten heeft wel voor zichzelf een idee wat de transitie inhoud. Zo antwoordde een respondent dat transitie het volgende inhoudt:

“

Vooruitgang en ontwikkeling van de gehele agrarische

sector; toekomstbestendig maken door een eerlijk verdIen -model voor een eerlijk, kwalitatief hoogstaand, maar bovenal gewaardeerd, primair product (met inachtneming van aspecten aangaande dierenwelzijn, mensen diergezondheid alsmede omgeving). Anderzijds heeft het ook betrekking op de waardering vanuit de maatschappij, gelet op bewustwording en acceptatie van en respectievelijk voor de agrarische sector. Van een bedrijf wat aan niemand verantwoording verschuldigd is, nu naar bedrijf wat veel met consument en omgeving in aanraking komt en daar op een positieve manier invulling aan geven.

”

Dit antwoord geeft een positief beeld aan het begrip transitie, en hoe hier mee omgegaan wordt. Er zijn echter ook respondenten die de transitie als minder positief ervaren, of het lastig vinden hier handen en voeten aan te geven. Zo bevestigen twee antwoorden van respondenten:

“

Meer regels e.d. om rekening mee te houden.

Uitbreiding wordt moeilijker, over het algemeen

kost het me meer tijd om dingen voor elkaar te

krijgen en te houden.

“

We zullen mee moeten, want stilstand is

achteruitgang. Maar een voorloper ben ik niet.

”




”




13

3.4

Onderzoeksvraag 4: wat zijn de kennis-, houding- en gedragsaspecten

van jonge agrariërs ten opzichte van de relevante thema’s in de sector?

In dit hoofdstuk wordt onderzoeksvraag 3 beantwoord op drie niveaus

namelijk kennis, houding en gedrag. Deze niveaus zijn bij de doelgroep bevraagd in relatie / samenhang met de term transitie geoperationaliseerd in bijlage 32. 3.4.1 Kennis

Zoals in hoofdstuk 3.2 beschreven staat, weet een kleine meerderheid (53%)

van de respondenten niet wat het begrip transitie betekent. De overige respondenten (47%) waren in staat een definitie te geven waaruit opgemaakt kon worden dat zij kennis hebben van transitie, en weten wat het begrip inhoudt.

Om te onderzoeken of de respondenten daadwerkelijk niet wisten wat het

begrip transitie betekende of dat het aan de woordkeuze lag, zijn de onderzoekers tijdens de diepte-interviews dieper ingegaan op het begrip transitie.

Een van de respondenten gaf als antwoord in de enquête:

“

Transitie is momenteel voornamelijk het omschakelen van kooihuisvesting naar volière.

”

Dat komt niet in de buurt bij de definitie van transitie zoals beschreven is in de begripsbepaling.

Tijdens het onderzoek werd de respondent ondervraagd over de veranderingen en het ‘boeren met je buren’ in plaats van dat er gevraagd werd naar de transitie.

Waarop de respondent als antwoord gaf:

“

Een goede relatie met je buren in de agrarische sector moet je wel hebben. Als je dat niet hebt, dan kunnen ze je net zo tegen werken dat je heel je bedrijf gewoon plat kunt leggen. Ons bedrijf investeert daar ook heel veel tijd in, dat vinden we heel belangrijk. Je moet het wel allemaal in overleg doen, want als je hier uiteindelijk iets duurzaams neer gaat zetten waar de hele buurt het totaal niet mee eens is, dan krijg je een scheve relatie, dat werkt niet en dat wil je ook niet. Als wij een nieuwe stal gaan bouwen, nodigen wij mensen uit. Je zou dat een kleine open dag kunnen noemen.







14

Dan nodigen wij de mensen in de buurt uit, zodat ze bij ons in de stal een keer kunnen kijken voordat hij ontsmet wordt en er dieren in komen, zodat ze eens kunnen zien: wat hebben ze nou gebouwd, en dan kunnen wij uitleg geven. Want doordat mensen weten wat wij hier doen, raken ze toch meer betrokken bij het bedrijf en krijgen ze er begrip voor. Want je ziet van de buitenkant niet wat erin zit. En door toch mensen een keer uit te nodigen op je bedrijf probeer je het open en transparant te maken, en probeer je het dan toch iets dichterbij te halen.

”

Van de acht respondenten die tijdens de diepte-interviews bevraagd zijn

wisten vijf van de acht respondenten tijdens het invullen van de enquête niet de definitie van het begrip transitie. Tijdens het doorvragen in de diepte-interviews en het woord transitie te vervangen door veranderingen, konden drie van de vijf respondenten uitleggen wat de veranderingen in de sector (transitie) inhielden. 3.4.2 Houding

Zoals in hoofdstuk 3.2 beschreven staat, is een belangrijk onderdeel van

de transitie het boeren met je buren en (directe) omgeving. Wanneer het gaat over de relatie met de (directe) omgeving geeft 18% van de respondenten aan een zeer goede relatie met de buurt te hebben, 62% antwoord goed en 5% slecht. De overige respondenten (15%) antwoordden op deze vraag neutraal, wat voor de relatie met de buurt betekent dat de relatie zich tussen goed en slecht bevindt.

Deze resultaten hebben ook een relatie met op de antwoorden die gegeven

zijn op de vraag of de respondenten waarden hechten aan zijn buurt(genoten). Een meerderheid (53,3%) antwoord het eens te zijn met deze stelling. Van de respondenten antwoordt 10% het zeer mee eens te zijn tegenover 5% van de respondenten die aangeven het minimaal oneens te zijn over deze stelling. De overige respondenten (31,7%) antwoord op deze stelling neutraal.







15

Dat de respondenten veel waarden hechten aan een goede relatie met de

buurt en dit steeds belangrijker vinden blijkt uit een antwoord van een respondent:

“

De tijden zijn veranderd en je hebt gewoon te maken

met je omgeving. Eerst had je nooit met iemand

rekening te houden, maar dat is nu wel anders.

Daarnaast blijkt dat de respondenten het belang van boeren met je

”

buren (in) zien en beseffen dat de agrarische sector niet in slaap moet vallen. Een respondent omschrijft dit verschijnsel als volgt:

“

De agrariërs moeten hun vee in de wei houden, ze

moeten niet ‘in slaap vallen’ en denken met ons

imago zit het wel goed. [...] Ik denk dat het een

positief beeld is, als mensen voorbij komen, dat

hier tien zeugen met hun biggen in de wei staan.

”

3.4.3 Gedrag

Om te kijken of de houding van de respondenten m.b.t. de transitie ook

gevolgen heeft op het gedrag, is er aan de respondenten een situatie voorgelegd. Als agrariër wil je jouw bedrijf / boerderij uit gaan breiden. Hoe ga je te werk? Hier gaf 46,7% van de respondenten aan direct een bouwvergunning aan te vragen. Van de respondenten gaf 36,7% aan alle bouwmogelijkheden te bekijken en die te bespreken met zijn buurtgenoten voordat de vergunning aangevraagd wordt. In 6,7% van de gevallen geeft de respondent aan eerst naar zijn buurt te gaan en hen naar ideeën te vragen, zodat ze samen tot een besluit kunnen komen en vragen dan de vergunning aan. De overige respondenten (9,9%) geeft aan eerst een vergunning aan te vragen, en wanneer de plannen goedgekeurd zijn de buurt op de hoogte brengen, en waar mogelijk landschapsinpassingen te verrichten.

Een aspect wat onderdeel is van de transitie is transparantie, je bedrijf

openstellen voor familie, vrienden, kennissen, buren en belangstellende. Aan de respondenten is gevraagd of zij hun bedrijf openstellen. De helft van de respondenten (50%) gaf aan maandelijks het bedrijf open te stellen. 21,7% antwoorden dat er minimaal wekelijks belangstellenden het bedrijf komen bezichtigen. De overige respondenten (28,3%) gaven aan hun bedrijf niet open te stellen voor bezoekers.







16

Bij de respondenten die antwoordden hun bedrijf open te stellen (71,7%),

werd het belang van het openstellen van het bedrijf benadrukt. Een respondent zegt:

“

Bij de open dag hebben we ons verhaal gedaan

en 99% van de mensen waren enthousiast.

Op deze manier heb je de kans om je verhaal te

vertellen en zien mensen je passie voor het vak.

”

Een andere respondent vult haar antwoord aan met de zin:

“

Wij hebben natuurlijk nu, met de winkel, veel meer te

maken met de consument. Het is ook wel leuk om te

horen dat mensen speciaal uit het dorp hierheen zijn

gekomen, en je hoort dat ze er dan veel meer over na

gaan denken.

Positieve acties dragen bij aan meer begrip bij de burger / consument.

”

Bijvoorbeeld door het bedrijf open te stellen tijdens een open dag of door het hebben van een winkel met de producten van de boerderij. Een van de respondenten gaf als voorbeeld dat ze een keer een high tea hadden georganiseerd in de boomgaard. En benadrukt ook dat positieve acties belangrijk zijn.

“

Positief is ook zo belangrijk, juist omdat de meeste

boeren een passie hebben voor het vak.

Daarnaast zeggen meerdere respondenten mee te werken met het project

”

Klassenboeren. Een project waarbij kinderen een dagje komen kijken op de boerderij en daar les krijgen. Nu wordt het project voornamelijk gedaan met basisscholen in de dorpen van Brabant, maar het zou ook juist goed zijn om dit in de stad te doen. Zo zegt een van de respondenten dat het slim is dit ook te organiseren met kinderen uit de stad, omdat die vaak een heel ander beeld hebben van de agrarische sector.

Respondenten die acties organiseren op hun bedrijf of open zijn over de

werkzaamheden die ze doen, merken dat ze hierdoor meer draagvlak krijgen in hun omgeving. Ze geven aan dat ze zien dat mensen er dan echt begrip voor hebben.







17

4

Richtingen concept

Het doel van het onderzoek was om in inzicht krijgen in de thema’s die op dit

moment relevant zijn voor jonge agrariërs m.b.t. de uitoefening van hun beroep en de kennis-, houding- en gedragsaspecten van jonge agrariërs t.a.v. deze thema’s. Op basis van deze inzichten is een mediaconcept ontwikkeld dat aansluit bij de behoeften van de jonge agrariërs en waarin Netwerk de Peelhorst een rol kan spelen.

De omslag in de sector moet ervoor zorgen dat de landbouw duurzamer wordt

en dat de leefbaarheid van het gebied wordt verbeterd. Het kennisniveau van de doelgroep over transitie is goed, echter is het wel van belang dat het woord transitie niet gebruikt wordt. Uit de enquête blijkt dat een kleine meerderheid (53%) niet weet wat het begrip transitie inhoudt. Wanneer er gekeken wordt naar de antwoorden van de ondervraagden bleken vijf van de acht het begrip transitie moeilijk onder woorden te kunnen brengen. Tijdens de interviews hebben de onderzoekers echter gevraagd wat de veranderingen in de sector waren. Op deze vraag konden drie van de vijf ondervraagden wel een correcte definitie geven. Om de houding te toetsen is er is er gekeken naar de relatie met de buurt. Wanneer het gaat over de relatie met de buurt geeft 18% van de respondenten aan een zeer goede relatie met de buurt te hebben, 62% antwoordt goed en 5% slecht. De overige respondenten (15%) antwoorden op deze vraag neutraal. Deze resultaten hebben ook een relatie met de antwoorden die gegeven zijn op de vraag of de respondenten waarden hechten aan zijn buurt(genoten). Een meerderheid (53,3%) antwoord het eens te zijn met deze stelling. Van de respondenten antwoordt 10% het zeer mee eens te zijn tegenover 5% van de respondenten die antwoorden het oneens te zijn over deze stelling. De overige respondenten (31,7%) antwoorden op deze stelling neutraal. Deze cijfers worden versterkt met het antwoord wat een respondent gaf: “De tijden zijn veranderd en je hebt gewoon te maken met je omgeving.” Een andere respondent beaamt deze uitspraak en vult hierop aan: “Eerst had je nooit met iemand rekening te houden, maar dat is nu wel anders.”

Vanwege de respons (aantallen) kan er uit het onderzoek geen conclusie

getrokken worden, maar is gekozen om conceptrichtingen te formuleren. Deze richtingen komen voort uit een mindmap die gemaakt is aan de hand van de kennis-, houding- en gedragsaspecten van jonge agrariërs die tijdens de diepte-interviews ter sprake kwamen (bijlage 15).







18

Deze mindmap is gebaseerd op de theorie zoals beschreven in het boek: Dit is onderzoek van Baarda (2009).

De eerste conceptrichting stelt dat ambitie voor het vak bij de agrariërs

kan leiden tot een start van de dialoog tussen agrariër en burger. De tweede conceptrichting stelt dat gebrek aan kennis bij de burger / consument leidt tot een afwachtende houding van de agrariër. De derde conceptrichting gaat in op de stelling dat de (negatieve) invloed van de media leidt tot meer geslotenheid van de agrariërs.

Er is voor de eerste conceptrichting gekozen. Ambitie voor het vak draagt bij

aan de start van de dialoog (boer-burger). Er is hiervoor gekozen omdat het dicht bij de doelgroep blijft. Ook gaat het in op de wens van de doelgroep, namelijk meer positiviteit. De start van de dialoog met de burger kan uiteindelijk ook leiden tot een beter imago van de sector. Voor de overige twee conceptrichtingen is niet gekozen, omdat de tweede conceptrichting zich niet richt op de doelgroep maar op de burger. De derde conceptrichting is lastig om op te pakken omdat er vrij weinig te doen is aan de (negatieve) invloed van de media. Het ligt buiten de directe invloedssfeer van de doelgroep om hier iets aan te veranderen. Voor de volledig uitgewerkte conceptrichtingen zie bijlage 36.







19

5

Conceptualiseren 5.1 Brainstormavond

Om een concept uit te werken aan de hand van de onderzoeksresultaten en

een door de doelgroep gedragen concept te krijgen, is besloten een brainstormavond te organiseren. Voor de onderzoekers was het doel van deze avond om de wensen en behoeften van de gebruikers (agrariërs in de leeftijd van 16 tot en met 36 jaar oud) en de betrokkenen te verbinden door creatieve technieken toe te passen. Zodat aan het einde van de avond (concrete) ideeën op tafel zouden liggen.

Bij de avond waren acht agrariërs, vier betrokkenen, vier studenten en vier

gespreksleiders bij elkaar om na te denken over de vraagstelling: hoe versterk je de relatie tussen de boer en de (directe) omgeving? Wetende dat er een wezenlijke verandering nodig is. Deze vraagstelling komt voort uit de conceptrichting dat ambitie voor het vak bijdraagt aan start van de dialoog tussen agrariër en burger.

De brainstormavond werd gestart met ontvangst met koffie en thee en

tijdens deze ontvangst draaide er een presentatie met positieve woorden. Door de aanwezigen onbewust positieve woorden te laten zien worden ze geprimed in een positieve houding. Deze voor de ontvanger onbewust (manipulatie)techniek wordt ook wel priming genoemd.

Bekijk de sfeerimpressie met Layar of via http://www.youtube.com/watch?v=n3A7Lez4fjs Onderzoeksverslag & mediaconcept






20

“Het activeren van mentale concepten zoals normen, doelen, kenmerken

of stereotypen waardoor deze concepten makkelijker toegankelijk worden.” W.L. Tiemeijer (2011, p. 32). Als onderdeel van priming kan ook de uitnodiging, locatie en (creatieve) sfeer bijdragen. Tijdens het organiseren van de brainstormavond is hier door de onderzoekers rekening mee gehouden.

Via diverse (brainstorm)rondes in diverse groepssamenstellingen werden

tijdens de avond allerlei ideeën bedacht die uiteindelijk in de laatste ronde concreet geformuleerd dienden te worden. Aan het einde van de avond werden drie concrete ideeën door diverse aanwezigen gepresenteerd, waarna er een stemronde plaatsvond. Alle aanwezigen, de gespreksleiders uitgezonderd, hadden een sticker gekregen waarmee zij konden stemmen op het idee wat zij het beste vonden.







21

5.2

Meerdere oplossingsvarianten

Tijdens de brainstormavond zijn drie concrete ideeën op tafel gekomen,

waarop gestemd is. Het eerste idee gaat over ‘bereiken, boeien, binden’. Agrariërs moeten naar de burgers toe, dit kunnen ze bijvoorbeeld doen door (promotionele) acties, zoals: -

borden naast de snelweg;

-

leegstaande etalage in de stad inruimen in de plattelandssfeer;

-

promoten in de supermarkt;

-

dieren in de stad.

Het tweede idee wat tijdens de avond naar voren kwam was het idee voor een centraal aanspreekpunt. Bij dit centrale aanspreekpunt kunnen zowel agrariërs als burgers aankloppen voor vragen, klachten & ideeën. Dit zodat de afstand en de drempel tussen agrariër en burger kleiner wordt. Het centrale aanspreekpunt zou door middel van een website en flyers onder de aandacht gebracht kunnen worden.

Het derde en laatste idee was het maken van een onderwijspakket. Een tool

waarmee HAS Hogeschool en de Zuidelijke Land en Tuinbouw Organisatie (ZLTO) aan de slag kunnen gaan onder het motto: “Alles begint bij de basis.” Waarbij een koppeling gemaakt zou kunnen worden met het basisonderwijs en een onderwijsboek met betrekking tot bestaande lespakketten.

idee 1

idee 2

idee 3

Bereiken

Centraal

Onderwijs-

aanspreek-

pakket

Binden

punt

HAS & ZLTO

8 stemmen

6 stemmen

2 stemmen

Boeien







22

5.3

Concept

Tijdens de brainstormavond kwam het idee van ‘agrariërs moeten naar de

burger toe’ als winnaar uit de bus met acht stemmen. Met dit idee is de conceptfase gestart. Rondom het credo ‘agrariërs moeten naar de burger toe’ is gezocht naar conceptideeën, die door de inzet van creatieve technieken zoals mindmappen en het maken van moodboards verkregen zijn (zie bijlage 38 en 39). Uiteindelijk is het idee naar voren gekomen van Tour de Boer.

Het idee is om een tour met agrariërs te organiseren in Brabantse steden en

dorpen: de agrariërs komen naar de burgers toe. Tour de Boer is een ludieke manier om het platteland en het agrarische bedrijf onder de aandacht te brengen. Iedere agrariër heeft met zijn passie op zijn eigen manier iets te bieden, zoals bijvoorbeeld in de vorm van een landwinkel of bed & breakfast. Via Tour de Boer kunnen de agrariërs hun passie laten zien aan mensen in en uit de stad.

Het conceptidee Tour de Boer is uitgebouwd tot een complete campagne

waarbij het plattelandsgevoel naar de stad gebracht wordt. Tour de Boer strijkt neer in de stad met een klassiek volkswagenbusje en opent daar het ‘plattelandsterras’. Voorbijgangers kunnen rustig komen zitten en genieten van kleine hapjes en drankjes die vers van het land komen, en kunnen een praatje maken met de agrariërs. Aan de hapjes en drankjes hangt nog een kaartje waar een verwijzing naar de website wordt gemaakt. Dit zodat voorbijgangers thuis nog eens rustig alles na kunnen lezen. Op het kaartje is ook een ‘wist je datje’ te vinden. Een weetje over de agrarische sector, om voorbijgangers op deze manier wat (extra) kennis te geven over de sector. Voor de agrariërs is dit een mogelijkheid om hun passie en ambitie te laten zien, en te vertellen over zijn of haar agrarisch bedrijf en deze te promoten.

Een sfeerimpressie van de labels voor aan de hapjes en drankjes.







23

Tour de Boer richt zich op enthousiaste mensen of groepen die gemotiveerd

zijn om de agrarische sector te promoten.

Zoals al eerder benoemd is Tour de Boer uitgebouwd tot een complete

campagne waar organisatie en promotie voor nodig is. Organisatie in de vorm van een draaiboek en stijldocument; deze worden besproken in paragraaf 5.4. Promotie in de vorm van diverse promotionele acties wordt in paragraaf 5.5 verder toegelicht.

Een sfeerimpressie van Tour de Boer







24

5.4

Organisatie

5.4.1 Draaiboek

Om ervoor te zorgen dat de campagne goed verloopt en uitgevoerd

wordt en er geen zaken over het hoofd worden gezien, is een conceptdraaiboek gemaakt. Dit draaiboek omvat de (promotionele)acties: wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe laat. In dit deel is beschreven wat er wanneer gebeurt, waar het gebeurt, wat ervoor nodig is en hoe lang de actie duurt en wie er verantwoordelijk is. Het conceptdraaiboek is terug te vinden als bijlage 42. 5.4.2 Stijldocument Om Tour de Boer een herkenbaar gezicht te geven en door te kunnen geven aan de gebruikers en organisaties die hiermee aan de slag gaan, is een huisstijl ontwikkeld. Belangrijke onderdelen van de huisstijl zijn het kleurenpalet, de typografie en het logo.

De huisstijl van Tour de Boer is gerapporteerd en gevisualiseerd in een stijl-

document (zie bijlage 43). Hiervoor is gekozen zodat iedereen die met Tour de Boer aan de slag gaat dezelfde stijl hanteert.

Visualisatie van het logo Tour de Boer







25

5.5

Promotie

5.5.1 Website Om Tour de Boer ook online bekendheid te geven, en te kijken waar de tour de volgende keer neerstrijkt is er een website ontwikkeld. Deze website is puur informatief, en dient als achtergrondinformatie voor de tour. De website is aan de hand van het stijldocument gevisualiseerd. Schetsen en diverse visualisaties zijn terug te vinden in bijlage 44.

Visualisatie website Tour de Boer, bekijk de website met Layar.







26

5.5.2 Promotievideo

Om mensen op een snelle en laagdrempelige manier te informeren over wat

Tour de Boer is, is er een promotievideo gemaakt. In deze korte video wordt alle nodige informatie verteld. Zo hoeven de bezoekers van de website niet heel de website door te lezen om een gevoel te krijgen wat Tour de Boer inhoudt. Alle schetsen en voorbereidingen die getroffen zijn om de video te maken zijn terug te vinden in bijlage 58 en 59. Bekijk de video met Layar of via http://www.youtube.com/watch?v=L-F8RkDjcvg

Visualisatie van de etalage en een voorbeeld van de augmented reality. 5.5.3 Etalage

Onderdeel van de promotie is het invullen van het etalage van een leegstaand

winkelpand voordat de tour in de stad neerstrijkt. De etalage bevindt zich in de desbetreffende stad die de tour aandoet.

Twee weken voordat de tour de stad aandoet, wordt een winkeletalage

ingericht met een plattelandsthema. Waarbij de focus ligt op ‘aandacht trekken’ van de voorbijgangers. De etalage wordt daardoor ingestoken met het idee om te fungeren als trigger. Door augmented reality toe te passen, wordt de koppeling gemaakt met de website en wordt interactie gecreëerd. Augmented reality is dat je statische objecten door ze te scannen met een app (op bijvoorbeeld een smart Phone) tot leven kunt brengen en zo een extra beleving en interactie toe kunt voegen aan een object (Smeulders, 2013).







27

5.5.4 Guerrilla marketing

Naast de inrichting van een leegstaande etalage als trigger wordt aan de

campagne van Tour de Boer nog een element toegevoegd als trigger, namelijk guerrilla marketing. Guerrilla marketing is een marketingtechniek waarmee met beperkte

middelen

de

traditionele

marketinginstrumenten

gecombineerd

worden met als doel het behalen van een groot resultaat, door guerrilla marketing in te zetten als speciale ludieke en creatieve marketingcampagne (Muilwijk, 2013).

Drie weken voordat de tour neerstrijkt in een stad worden de Tour de Boer

bordjes in de stad gezet. Echter dan alleen zonder tekst. Er zullen dus alleen bordjes met een stukje gras eronder op diverse plaatsen in de stad opduiken. Via augmented reality zullen mensen doorverwezen naar de website voor verdere (achtergrond) informatie van Tour de Boer. Deze guerrilla actie dient net als de etalage als trigger en als bewustwording dat er ‘iets’ aan zit te komen. 5.5.5 Tour de boer bord

Als laatste onderdeel van de promotionele acties van Tour de Boer komen

er bij de agrarische bedrijven van agrariërs die meedoen aan de tour, Tour de Boer bordjes in de (directe) omgeving. Dit om aan voorbijgangers en aan de buurt te laten zien dat deze agrariër meedoet aan Tour de Boer. Bij deze borden wordt net zoals in de etalage en bij de guerrilla actie gebruik gemaakt van augmented reality. Zodat voorbijgangers, wanneer ze het object scannen, op de website komen waar ze van meer informatie worden voorzien. Ook weet de directe omgeving dat het bedrijf zich openstelt voor bezoekers.

Visualisatie Tour de Boer bord







28

5.6

Prototyping

5.6.1 Concept

Het gehele concept zal niet uitgevoerd worden, wel is het concept

gevisualiseerd en zal een pilot van de tour gerealiseerd gaan worden op vrijdag 28 juni 2013. Het gaat daarbij om alle onderdelen van het concept. Op deze manier krijgt het concept een gezicht en kan er gemakkelijk met de stagebegeleiders overlegd worden. Het concept is samen met hen geëvalueerd. Daarnaast is het concept nog extra getoetst bij de doelgroep. De mensen die aanwezig waren bij de brainstormavond zijn persoonlijk benaderd om te kijken of het concept voldoet aan hun eisen. Als extra test is bekeken of het concept past bij de persona’s (bijlage 30).

De stagebegeleiders waren erg tevreden over het concept, zij denken dat het

een idee is dat goed past bij de aanpak van de partijen in het Netwerk de Peelhorst, bijvoorbeeld het BAJK, de ZLTO en de Youth Food Movement.

De doelgroep gaf de volgende rapportcijfers aan Tour de Boer.







29

Doordat het concept uitdagend is past het bij de persona Renske. Renske

is iemand die graag aan de slag gaat en het belangrijk vindt dat de relatie tussen agrariër en omgeving verbeterd wordt. Doordat door het concept de agrariër aan de burger laat zien dat ze open staan voor contact op een laagdrempelige manier denkt Renske dat het concept bij zowel de voorlopers als bij de volgers aan kan slaan. Iedereen kan op zijn eigen manier invulling geven aan het concept.

Mark denkt dat het concept voor de volgers een uitkomst is. Iedereen kan op

zijn manier bijdragen aan het concept. Als agrariër hoef je alleen nog maar aan te sluiten bij de tour wanneer deze neerstrijkt in de omgeving. Daarnaast is het een actie die niet gebaseerd is op het feit dat agrariër en burger bij elkaar komen wanneer er al discussie is, maar een actie met een positieve insteek om het gesprek op gang te brengen. Wel denkt Mark dat hij net als andere volgers eerst wat positieve verhalen over de tour wil horen voordat hij er zelf aan mee doet. Wanneer het een succes blijkt te zijn wil hij graag meewerken. 5.6.2 Draaiboek

Er is een opzet gemaakt voor een draaiboek. Dit draaiboek is als geheugen-

steuntje bedoeld om niets te vergeten. Vandaar dat het draaiboek voorgelegd is aan de stagebegeleiders.

De feedback op het draaiboek was dat de informatie die in de kanttekening

staat ook mee mag worden genomen in het draaiboek zelf. Op die manier kan het draaiboek beginnen bij week 1. Op deze manier wordt er niets vergeten, zoals bijvoorbeeld de vergunning aanvraag. Ook mocht de evaluatie in het draaiboek verwerkt worden. De tabel die omschrijft wie waarvoor aanwezig is kreeg goede feedback. In het draaiboek is expliciet opgenomen wie waarvoor verantwoordelijk is.







30

5.6.3 Stijldocument

Het stijldocument is vormgegeven en bevat alle stijlkeuzes voor de huisstijl

van Tour de Boer. Het stijldocument is terug te vinden in bijlage 43. Ook de stijl is voorgelegd aan de doelgroep, dit is gebeurd tegelijkertijd met het concept. Tijdens het ontwikkelen van de huisstijl is er gebruik gemaakt van de theorie van Itten (1994) over kleurgebruik. In het stijldocument is ook het kleurenpalet te zien. Er is voor dit kleurenpalet gekozen omdat het vrolijke en positieve kleuren zijn. De doelgroep gaf aan behoefte te hebben aan meer positiviteit, dit is door vertaald naar de kleuren voor de huisstijl.

Het lichtgrijs en lichtbruin zorgen ervoor dat het geheel niet te druk wordt. De

groene kleur staat voor het gras, de natuur en de agrarische sector. Voor het blauw is gekozen omdat het samen met groen een warme uitstraling krijgt en omdat blauw staat voor het voorjaar; een blauwe lucht en mooi weer.

Het stijldocument is ook voorgelegd aan de stagebegeleiders. Zij vonden

vooral de vrolijke en hippe uitstraling van het concept positief. De stijl van Tour de Boer gaat goed samen met de stijl van Netwerk de Peelhorst. 5.6.4 Website

De website is uitgewerkt via flowcharts en wireframes (bijlage 44, 45). Op

deze manier is de opbouw en de werking van de website in kaart gebracht.

De flowcharts en wireframes zijn gemaakt aan de hand van de theorie van Krug

(2011). Hij stelt dat er drie usability regels zijn waaraan een website moet voldoen. De eerste is: ‘Don’t make me think’. Navigeren moet logisch zijn. De gebruiker moet in een oogopslag de informatie kunnen vinden die hij of zij zoekt. Daarnaast is het belangrijk dat er geen jargon wordt gebruikt, dit laat mensen onnodig nadenken. De tweede regel is: ‘It doesn’t matter how many times I have to click, as long each click is a mindless and unambiqious choise’. Om aan deze regel te voldoen is ervoor gezorgd dat de navigatie op de website verloopt via 1 klik. Alle pagina’s zijn te bereiken met 1 klik, er zijn geen onnodige omwegen of verborgen pagina’s. De laatste regels is als volgt: ‘Get rid of half of the words on each page, then get rid of half of what’s left’. Er zal gebruik worden gemaakt van korte en heldere teksten, het liefst ook op pagina’s waarbij de gebruiker niet meer hoeft te scrollen.

Daarnaast is het belangrijk om te weten dat gebruikers informatie scannen,

ze zoeken alleen de informatie die voor hen van toepassing is. Er is zoveel mogelijk gebruik worden gemaakt van kopjes.







31

Volgens Krug (2011) kun je bij het maken van een website rekening houden

met de volgende punten om gebruikers zoveel mogelijk van je website te laten zien en te laten begrijpen: -

Duidelijke visuele hiërarchie;

-

Conventies gebruiken;

-

Pagina’s opdelen in goed afgebakende stukken;

-

Duidelijk maken waar gebruikers op kunnen klikken;

-

Ruis tot het minimum beperken (drukte, achtergrond geluiden).

Voor de website ontwerpen zie visualisaties website, bijlage 44.

De website is getest bij de gebruikers door middel van een gebruikerstest

(bijlage 46) Aan de hand van een aantal vragen moesten gebruikers zelfstandig door de website navigeren. Door het beeld vast te leggen met de software van Silverback, zijn keuzes van de gebruiker in kaart gebracht. Aan de hand van deze keuzes kan de navigatie van de website waar nodig worden aangepast. Aan de gebruikerstest hebben negen testpersonen meegewerkt.

Uit de gebruikerstesten kwamen een aantal verbeterpunten naar voren. Deze

zijn terug te vinden in bijlage 47 tot en met 55. Zo werd de menustructuur aangehaald. Zo misten een aantal testpersonen een home button in het menu. Daarnaast waren er vraagtekens bij het kopje; informatie, de testpersonen hadden het gevoel dat dit hetzelfde is als de informatie onder het kopje; de campagne. Op de plaats van de button; informatie, verwachten de testpersonen een contactbutton. De contactbutton missen ze nu in het menu.

De eerste indruk van de website was bij de testpersonen goed. Ze

noemden de website speels, kleurrijk, strak en een mooie combinatie van kleuren. Eenmaal op een pagina aangekomen vertrouwden de testpersonen er op dat ze op de goede pagina waren, maar sommige hadden graag gezien dat de button van de desbetreffende pagina een andere kleur kreeg zodat ze ook via de button bevestigd kregen of ze zich op de goede pagina bevonden. Deze verbeterpunten zijn meegenomen in het definitieve ontwerp zoals te zien is in bijlage 56.







32

5.6.5 Promotievideo

De promotievideo is volledig uitgewerkt. De boodschap van de video is

bepaald op basis van het conceptidee. Aan de hand van deze boodschap is een script geschreven. Dit script is besproken met de stagebegeleiders, zij vonden het verhaal aansluiten bij de gedachtegang van Netwerk de Peelhorst. Het script is vervolgens uitgewerkt in een storyboard (bijlage 59). Aan de hand van dit storyboard is de promovideo gemaakt. De promotievideo is getest of de boodschap (het conceptidee) goed overkomen is. De video kreeg goede feedback. Het is een filmpje die in korte tijd duidelijk maakt wat de Tour de Boer is. Ook de stijl werd als positief en vrolijk ervaren.

5.7

Optimalisatie

Alle onderdelen van het concept zijn getest, behalve de tour zelf. Het begin van

de tour staat gepland op vrijdag 28 juni 2013. Samen met het BAJK en de gemeente Oss gaat Netwerk de Peelhorst Tour de Boer realiseren. Vanwege factor tijd is het niet mogelijk de tour te testen en de evaluatie daarvan in dit verslag te verwerken.

Het is echter wel belangrijk dat de tour getest en geëvalueerd gaat worden.

Wat vonden de agrariërs van de dag, wat vonden de bezoekers, hoe is het voortraject gegaan, wat zijn eventuele verbeterpunten. Met deze feedback kunnen er nog eventuele aanpassingen in het concept doorgevoerd worden, mocht dit nodig zijn.







33

6

Conclusie & aanbevelingen

Het doel van dit project was om inzicht krijgen in de thema’s die op dit moment

relevant zijn voor jonge agrariërs m.b.t. de uitoefening van hun beroep en de kennis-, houding- en gedragsaspecten van jonge agrariërs t.a.v. deze thema’s. Op basis van deze inzichten is een mediaconcept ontwikkeld dat aansluit bij de behoeften van de jonge agrariërs en waarin Netwerk de Peelhorst een rol kan spelen. Bij dit doel is een hoofdvraag geformuleerd die de leidraad van het onderzoek was. Wat is de kennis, houding en het gedrag van jonge agrariërs ten opzichte van relevante thema’s die spelen in de agrarische sector? Welke factoren zijn op deze thema’s van invloed? En welke rol kan Netwerk de Peelhorst in dit geheel spelen?

De resultaten van de onderzoeksfase zijn terug te vinden in hoofdstuk 4. Deze

resultaten hebben geleid tot een conceptrichting die getoetst is tijdens een brainstormavond. De richting was als volgt: Ambitie voor het vak bij de agrariër leidt tot een dialoog tussen boer en burger. De relatie tussen de agrariër en zijn (directe) omgeving staat hierbij centraal. Tijdens de brainstormavond werd benoemd dat het belangrijk is dat de agrariër zelf naar de burger toe gaat. De burger komt niet zomaar naar de agrariër toe, daarvoor is de drempel te hoog. Met het gegeven dat de agrariër naar de burger toe moet is Tour de Boer ontstaan. Tour de Boer brengt agrariër en burger op een ludieke en laagdrempelige manier bij elkaar. Tour de Boer is een plattelandsterras wat zich in een tour vorm langs Brabantse steden begeeft. Op een ludieke manier wordt het platteland naar de stad gehaald, en geeft het voorbijgangers de gelegenheid te genieten van hapjes en drankjes die zijn meegenomen door enthousiaste agrariërs. De tour wordt ondersteund door een website waarop informatie over de tour te vinden is. Daarnaast zijn er promotionele acties om de tour te ondersteunen. Zo wordt er gebruik gemaakt van leegstaande etalages om extra aandacht te vragen voor de tour. Ook zal er in de stad die de tour aandoet een guerrilla campagne plaatsvinden. Deze campagne zal gebruik maken van augmented reality voor de mensen die meer informatie willen, maar is voornamelijk bedoeld als trigger voor voorbijgangers. De agrariërs komen dus naar de burgers toe, de boodschap die zij uitdragen is dat ze het ook leuk vinden als de burgers is bij hun op het bedrijf zouden komen kijken. Op de website van Tour de Boer zijn de agrariërs te vinden die meewerken, en wat zij met hun bedrijf te bieden hebben.







34

Tegenwoordig is het voor een agrarisch bedrijf belangrijk dat er sociaal draag-

vlak is. Het is goed als agrariër en burger de dialoog met elkaar aangaan om samen de leefbaarheid van het gebied te verbeteren. Tour de Boer laat boer en burger op een laagdrempelige manier met elkaar in gesprek komen, zonder dat daar al een discussie aan ten grondslag ligt. Op deze manier laat de agrariër aan de burger zien dat ze openstaan voor een gesprek en dat ze het ook leuk vinden als er burgers op het bedrijf komen kijken. De burger weet daarnaast ook wat voor een mooie bedrijven er in de omgeving te vinden zijn.

Een pilot van Tour de Boer zal uitgevoerd worden door een aantal partijen in

het Netwerk de Peelhorst (BAJK, gemeente Oss, ondersteuningsteam de Peelhorst) op vrijdag 28 juni 2013. Het is nu nog te vroeg om daar iets over te vermelden.

Doordat de respons op de enquête niet hoog was, kunnen er geen conclusies

worden getrokken uit de onderzoeksresultaten. Vandaar dat er is gedacht in richtinggevende conclusies. Om het onderzoek betrouwbaarder te maken zou er ook nog onderzocht kunnen worden hoe de kennis, houding en het gedrag van burgers is ten opzichte van de veranderingen in de agrarische sector. De relatie tussen agrariër en burger is immers een wisselwerking. Nu is er gekeken naar de agrariërs en zijn de resultaten getoetst bij zowel de agrariërs als de burgers, maar een vollediger beeld zou het concept beter kunnen maken. Aanbevelingen -

Mocht het onderzoek opnieuw uitgevoerd worden of bij een eventueel

vervolgonderzoek is het belangrijk dat er voldoende repons is, om zo een

conclusie te trekken.

-

Daarnaast de burger / consument in het onderzoek te betrekken. Op die

manier kan er beter gekeken worden of het concept bij beide partijen, zowel

de agrariër als de burger / consument, past.

-

Gebruik in communicatie naar de agrariër toe niet het woord transitie. Uit het

onderzoek bleek dat veel agrariërs niet precies wisten wat het begrip transitie

inhield en voor hen betekend.

2.1







35

7

Visie

Wanneer we terugkijken op het project zijn we erg tevreden over het resultaat.

We vinden dat we de tijd die we tot onze beschikking hadden in het proces ook goed benut hebben. Wel hebben we nog veel ideeën over hoe het concept nog beter zou kunnen worden, maar deze ideeën waren niet haalbaar binnen de tijd van het afstudeertraject. Onze stagebegeleider moest ons dan ook af en toe afremmen in ons enthousiasme om teveel hooi op onze vork te nemen.

Dit project zijn we ingevlogen met het idee om een concept te ontwikkelen

waar jonge agrariërs een bijdrage in kunnen hebben. Vandaar dat we onderzoek hebben gedaan naar de kennis-, houding- en gedragsaspecten van jonge agrariërs. Tijdens het onderzoek kwamen we erachter dat de houding van agrariërs vaak een wisselwerking is met het gedrag van de burger/ consument. Deze twee groepen mensen reageren op elkaar en daarom kun je ze eigenlijk niet los van elkaar zien. Als we meer tijd hadden gehad hadden we ook de kennis-, houding en gedragsaspecten van de burger/consument kunnen onderzoeken. Op deze manier hadden we een vollediger beeld gehad van hoe de twee groepen met elkaar communiceren. We hebben wel geprobeerd de burger/ consument te betrekken bij het conceptualiseren door bijvoorbeeld studenten en betrokkenen bij de brainstormsessie uit te nodigen. Op deze manier hebben we geprobeerd een concept te ontwikkelen wat past bij zowel de agrariër als de burger/consument. Graag hadden we meer respondenten gehad om het onderzoek betrouwbaarder te maken en we conclusies hadden kunnen trekken.

Alle onderdelen van het concept zijn op kleine schaal getest. Dit hebben we

gedaan bij het ondersteuningsteam van het Netwerk de Peelhorst, een klein deel van onze doelgroep en enkele extern betrokkenen.

In het concept hebben we bewust geen sociale media toegevoegd, dit

hebben we gedaan omdat agrariërs niet heel erg veel gebruik maken van sociale media. Echter is het wel een leuk idee om op het moment dat de tour een succes is hiervoor een Facebook pagina op te richten, dit is nooit verkeerd voor extra publiciteit. Het concept is nu overgedragen aan het ondersteuningsteam van Netwerk de Peelhorst. Samen met het BAJK en gemeente Oss zal een pilot van Tour de Boer op vrijdag 28 juni 2013 gerealiseerd gaan worden.







36

Begripsbepaling Augmented reality:

een statisch object scannen door middel van het

gebruik van een app op een smartphone, waardoor het

statisch object doorverwijst naar bijvoorbeeld een

website. Door deze techniek wordt beleving en

interactie gecreëerd aan een statisch object.

Betrouwbaarheid:

de mate waarin een meting onafhankelijk is van toeval.

Betrouwbaarheid garandeert niet dat de meting valide

is. Coderen:

codering van de gegevens, deze alle in dezelfde

richting schalen voordat met de eigenlijke analyse kan

worden begonnen.

Concept:

een visueel en tekstueel creatief idee wat is voort-

gekomen en gebaseerd op een onderzoek. Dit concept

is een oplossing voor de hoofdvraag.

Definiëren:

een zodanige omschrijving van een begrip geven dat

eenieder weet wat eronder verstaan wordt.

Desk research:

onderzoek

bestaande gegevens.

Exploratief onderzoek:

trail-and-erroronderzoek waarbij wordt begonnen met

vage veronderstellingen over de werkelijkheid, met

onscherp geformuleerde hypothesen of verwachtingen

en geen van tevoren vastgestelde werkwijze, teneinde

zo open mogelijk te staan voor de werkelijkheid en te

komen tot de ontwikkeling van hypothesen.

Gelegenheidssteekproef:

mensen die aanwezig zijn of makkelijk te bereiken zijn

worden geënquêteerd en opgenomen in het onderzoek.

Hierbij wordt niet geprobeerd op basis van kans een

populatie te representeren.




waarbij

gebruik

wordt

gemaakt


van



37

Guerrilla marketing:

een

marketingtechniek

middelen

de

waarmee

traditionele

met

beperkte

marketinginstrumenten

gecombineerd worden met als doel het behalen van

een groot resultaat. Guerrilla marketing is een speciale

ludieke en creatieve marketingcampagne.

Hoogopgeleid:

iemand die een hbo- of universitaire opleiding afgerond

heeft. Hypothese:

(voorlopig) antwoord op de ‘vraag’ in de vraagstelling,

dat betrekking heeft op een verzameling objecten

(eenheden) in termen van bepaalde waarden op een of

meer eigenschappen (kenmerk of variabele) van die

objecten,

tussen kenmerken van onderzoekseenheden of op een

verondersteld verschil tussen groepen onderzoeks-

eenheden wat betreft een bepaald kenmerk.

Intervalmeetniveau:

meetniveau

meetwaarden (getallen) van een variabele duiden op

gelijke verschillen tussen de eenheden in werkelijkheid.

op

een

waarbij

veronderstelde

gelijke

samenhang

verschillen

tussen

Interview:

vraaggesprek met als doel het verzamelen van

informatie uit mededelingen van de ondervraagde

persoon. Jonge agrariër:

agrarische ondernemer in de leeftijd van 16 tot en met

36 jaar oud.

Kwalitatief onderzoek:

onderzoek waarbij problemen van in en van situaties,

gebeurentissen

geïnterpreteerd worden met behulp van gegevens van

kwalitatieve

betekenisverlening die verzameld zijn via open

interviews en / of participerende observatie en / of

gebruik van bestaande documenten.

Kwantitatief onderzoek:

onderzoek waarbij cijfermatig inzicht verkregen wordt

die veelal antwoord geeft op vragen die in termen van

hoeveel uitgedrukt kunnen worden, om statisch

betrouwbare en representatieve uitspraken te kunnen

en

aard,

personen zoals

beschreven

belevingen,

en

ervaringen,

doen.







38

Leefbaarheid:

hoe aantrekkelijk en / of geschikt een gebied of

gemeenschap is om er te wonen of te werken in relatie

tot de agrarische productie.

Middelbaar opgeleid:

iemand die een opleiding op middelbaar niveau heeft

afgerond of ten minste vier jaar havo of vwo gevolgd

heeft. Nominaal meetniveau:

meetniveau waarbij de waarden (getallen) van een

variabele alleen maar te interpreteren zijn als etiket of

naamgeving. Ordinaal meetniveau:

meetniveau waarbij tussen meetwaarden (getallen) van

een variabele een rangorde kan worden aangebracht in

termen van meer of minder.

Populatie:

het totaal van objecten waarop een onderzoek

betrekking heeft en waarover een uitspraak wordt

gedaan. Ratio meetniveau:

meetniveau waarbij de verhouding tussen meetwaarden

(getallen) van een variabele eveneens de verhouding

weergeeft tussen de waarden van de begrippen in de

werkelijkheid. Deze schaal heeft een natuurlijk of

absoluut nulpunt.

Steekproef:

gedeelte uit een (operationele) populatie op basis

waarvan uitspraken kunnen worden gedaan over de

populatie waaruit de steekproef getrokken is.

Survey:

grondvorm van onderzoek waarbij in de regel bij een

groot aantal onderzoekseenheden gegevens worden

verzameld over een groot aantal kenmerken die

meestal betrekking hebben op meningen, motieven,

attitudes,

persoons-

en

achtergrondkenmerken

(ook wel enquête).

Transitie:

verandering

verduurzaming,

dialoog (het ‘boeren met je buren’) een belangrijke rol

in

de

agrarische

leefbaarheid

en

sector

waarbij

maatschappelijk

spelen. Validiteit:

de mate waarin gemeten wordt wat je beoogt te meten.







39

Verduurzaming

de keten van voedselproductie anders inrichten zodat

welzijn van mens en dier voorop komen te staan.

Volger:

een volger in de agrarische sector is iemand die wel

positief ten opzichte van de gevraagde transitie staat,

maar die zichzelf hierin niet ziet als een initiatiefnemer.

Voorloper:

een voorloper in de agrarische sector is iemand die

positief ten opzichte van de gevraagde transitie staat

en de gedachtegang wil uitdragen. Een voorloper

neemt initiatief om ideeën te bedenken die op een

positieve manier bijdragen aan de transitie.

2.1

2.1

2.1

2.1







40

3

Literatuurlijst Baarda, D.B. (2009). Dit is onderzoek!: Richtlijnen voor het opzetten, uitvoeren en

evalueren van kwantitatief en kwalitatief onderzoek (1ste ed.). Groningen:

Noordhoff Uitgevers

Baarda, D.B., & De Goede, M.P.M. (2006). Basisboek Methoden en Technieken:

Handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwantitatief onderzoek (4de ed.). Groningen: Wolters Noordhoff

Baarda, D.B., De Goede, M.P.M., & Van Dijkum, C.J. (2007). Basisboek statistiek met

SPSS: Handleiding voor het verwerken en analyseren van en rapporteren

over (onderzoeks)gegevens (3de ed.). Groningen: Wolters Noordhoff

Boeije, H. (2008). Analyseren in kwalitatief onderzoek: denken en doen. Amsterdam:

Boomonderwijs.

Den Boer, D.-J., Bouwman, H., Frissen, V., & Houben, M. (1994). Methodologie en

statistiek voor communicatie-onderzoek. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.

De Vos, K. (2008). Brainstormen het ultieme handboek: 50.000 ideeën per dag.

Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Het Centraal Bureau voor de Statistiek (2011). Inkomen hoogopgeleiden bijna het

dubbele van dat van laagopgeleiden [Webmagazine]. Geraadpleegd op:

http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/inkomenbestedingen/publicaties/

artikelen/archief/2011/2011-3352-wm.htm

Itten, J. (1994). Kleurenleer (12de ec.). de Bilt: Uitgeverij Cantecleer bv. Johnson, R.B., & Onwuegbuzie, A.J. (2004). Mixed Methods Research: A Research

Paradigm Whose Time Has Come. Educational Researcher.

Krug, S. (2011). Don’t make me think: een nuchtere kijk op webusability (2de ed.).

Zaltbommel: Thema

Muilwijk, E. (2013). Guerrilla marketing [Webmagazine]. Geraadpleegd op: http://www.intemarketing.nl/marketing/technieken/guerrilla-marketing Netwerk de Peelhorst (z.j.). Maatschappelijk dialoog [Webmagazine]. Geraadpleegd

op: http://www.netwerkdepeelhorst.nl/maatschappelijke-dialoog-43

Netwerk de Peelhorst (z.j.). Netwerk de Peelhorst [Webmagazine]. Geraadpleegd op:

http://www.netwerkdepeelhorst.nl/netwerk-de-peelhorst-15







41

Netwerk de Peelhorst (z.j.). Regionale groep de Peelhorst [Webmagazine].

Geraadpleegd op: http://www.netwerkdepeelhorst.nl/regionale-groep-depeelhorst-22

Netwerk de Peelhorst (z.j.). Ondersteuningsteam de Peelhorst [Webmagazine].

Geraadpleegd op: http://www.netwerkdepeelhorst.nl/ondersteuningsteam-de-

peelhorst-21

Pol, B., Swankhuisen, C., & Van Vendeloo, P. (2009). Nieuwe aanpak in

overheidscommunicatie: Mythen, misverstanden en mogelijkheden. Bussem:

Uitgeverij Coutinho

Provincie Noord-Brabant (2011). Al het vlees duurzaam in 2020 [Webmagazine].

Geraadpleegd op: http://www.brabant.nl/actueel/nieuws/2011/september/

advies-commissie-van-doorn.aspx Provincie Noord-Brabant (2011). Op weg naar een zorgvuldige veehouderij in 2020.

Verkregen via: http://www.brabant.nl/dossiers/dossiers-op-thema/platteland/-

/media/23A1D6BBD2C64011B2467CF6638F71ED.pdf

Provincie Noord-Brabant (2011). Denklijn transitie veehouderij naar 2020 bekend

[Webmagazine]. Geraadpleegd op: http://www.brabant.nl/actueel/nieuws/

2012/november/denklijn-transitie-veehouderij-naar-2020-bekend.aspx

Pruitt, J.S., & Adlin, T. (2006). The persona Lifecycle: keeping people in mind

throughout product design. Amsterdam: Elsevier/Morgan Kaufmann.

Smeulders, L. (2013). Augmented reality brengt statische objecten tot leven:

voorbeelden & toekomstvisie [Webmagazine]. Geraadpleegd op:

http://www.frankwatching.com/archive/2013/02/06/augmented-reality-brengt

statische-objecten-tot-leven-voorbeelden-toekomstvisie/

Tiemeijer, W.L. (2011). Hoe mensen keuzes maken: De psychologie van het beslissen. Amsterdam: Amsterdam University Press. Van Dale. Betekenis Not In My Backyard (NIMBY) [Webmagazine]. Geraadpleegd

op: http://www.vandale.nl/opzoeken?pattern=nimby&lang=nn

2.1







42

Eigenlijk kun je als agrariër tegenwoordig beter een communicatie studie gaan doen

Recommend Documents