EEN SOCIALEMEDIASTRATEGIE IN 7 STAPPEN
COLOFON Een socialemediastrategie in 7 stappen Auteur: Marc van Daele Brussel, 2015 D/2015/8132/137 ISBN 978-2-509-02462-6 ISSN 1374-0873 NUR 810 De publicaties uit de ‘Reeks communicatie’ zijn een co-uitgave van Kortom vzw en Uitgeverij Politeia nv. © Uitgeverij Politeia nv Keizerslaan 34 1000 Brussel Tel. 02 289 26 10 Fax 02 289 26 19
[email protected] www.politeia.be Twitter: @UPoliteia Kopij werd afgesloten op 29 juni 2015. Behoudens de uitdrukkelijk bij wet bepaalde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, op welke wijze ook, zonder de uitdrukkelijke, voorafgaande en schriftelijke toestemming van de auteur(s), de redacteur en de uitgever.
INHOUDSOPGAVE Auteur
7
Inleiding
8
Sociale media zijn anders 1 Gebruikers maken de inhoud 2 Sociale media zijn toegankelijk 3 Delen in een netwerk 4 Sociale media werken met profielen 5 Andere beleving van privacy 6 Sociale media kennen geen hiërarchie 7 Mensen gebruiken sociale media in hun vrije tijd
9
Strategie 1 Wat is strategie?
2
9 10 11 11 12 13 13 16
1.1 Een plan 1.2 Doelstellingen De voordelen van sociale media 1.3
16 16 17 17
Een strategie in 7 stappen
21
Stap 1: Bepaal je doelstellingen 1 Doelstellingen komen uit je beleidsplan 2 Doelstellingen zijn SMART geformuleerd 3 Het Groundswellmodel: 5 stappen om te groeien in doelstellingen 3.1 3.2 3.3 3.4
Fase 1: Luisteren Fase 2: Praten Fase 3: Activeren Fase 4: Faciliteren
23 24 24 26 26 27 27 28
3.5 3.6
Fase 5: Omarmen Bepaal je ambitieniveau
Stap 2: Ken je uitgangspositie 1 Social Media Maturity Scan Stap 3: Leer je doelgroepen kennen 1 Je publiek leren kennen 2 Iedereen gebruikt sociale media op een eigen manier 2.1 2.2
3 4
De 10-20-70-regel 9 soorten gebruikers volgens Forrester Research
Heb je wel een publiek? Het belang van beïnvloeders
Stap 4: Breng organisatie in je sociale media 1 Een organische start 2 Wie heb je nodig? 2.1 2.2 2.3 2.4
De strateeg De redacteur De coördinator De sponsors
3 Organisatie van accounts: netwerken centraal 4 Policy 4.1 4.2 4.3 4.4
5
Aan de slag met een gedragen policy Er is een deontologische code Wat zet je in je policy? Een policy is geen handleiding
Branding en huisstijl 5.1 Je identiteit online brengen 5.2 Waar ligt je focus? 5.3 Conversatiestijl
30 31 32 32 42 43 46 46 49 51 52 53 53 55 55 55 56 57 57 59 60 61 61 64 64 65 69 74
Stap 5: Kies de juiste kanalen 1 Sociale media in de communicatiemix 2 Kijk eens verder dan Facebook
77
Stap 6: Maak een contentstrategie 1 Betere content 2 Contentplanning maakt sociale media hanteerbaar
83
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6
Bepaal categorieën in je berichten Bepaal voor elke categorie een frequentie per maand Maak een maandkalender Vul je eerste sjabloon in Voer je berichten in met een publicatietijdstip Blijf in de buurt van je sociale media
Stap 7: Monitoring en analyse 1 Monitoring en analyse 2 Georganiseerd reageren geeft betere webcare 2.1 2.2 2.3 2.4
De doelstellingen van je monitoring De structuur van je informatiestromen De workflow De tools
Slot: een strategie is maar het begin
77 80 83 89 89 90 90 91 91 91 93 93 94 95 96 96 98 100
AUTEUR
Marc van Daele werkt sinds 2003 voor de overheid. Als communicatieambtenaar van de gemeente en het OCMW van Zwijndrecht legt hij zijn focus sterk op online communicatie, sociale media en crisiscommunicatie. Marc is ondervoorzitter-bestuurslid bij Kortom vzw. Hij geeft vanuit zijn brede ervaring verschillende opleidingen sociale media en crisiscommunicatie en richt zich specifiek op beleidsverantwoordelijken en communicatiemedewerkers bij overheden. Daarbij gaat veel aandacht naar interactiviteit en groepsdynamiek. Twitter: @marcvandaele www.deconversatie.be
INLEIDING
Iedereen zit vandaag toch wel ergens op sociale media. Waarom dan het zoveelste boek? Is alles al niet geschreven, gedrukt, online beschikbaar? Dit boek is geen handleiding voor Facebook. Je vindt er geen toverformules voor Twitter. Er staan voorbeelden in, maar wie hoopt op een rondje ‘leuke cases kijken’, zal teleurgesteld zijn. Dit boek richt zich in de eerste plaats tot communicatieverantwoordelijken die de sociale media in hun organisatie strategisch willen inzetten als communicatiekanaal. Sociale media zijn goed ingeburgerd. Veel diensten en afdelingen hebben eigen accounts en profielen. Voor het publiek van een organisatie wordt dit verwarrend, voor de organisatie onoverzichtelijk. Of je met een dergelijk organisch gebruik ook echt je communicatiedoelstellingen bereikt is zeer de vraag. Hoe dit in de toekomst verder zal evolueren is hoogst onvoorspelbaar. Veel organisaties geven hun communicatieverantwoordelijke de opdracht om de sociale media te stroomlijnen en om de collega’s in de andere afdelingen te ondersteunen. Vanuit de titel ‘Een socialemediastrategie in 7 stappen’ biedt dit boek een haalbare en duurzame oplossing.
STRATEGIE
1 Wat is strategie? Het woord “strategisch” wordt in het communicatievak regelmatig in de mond genomen. Strategische communicatie lijkt overal aanwezig te zijn. De realiteit strookt niet altijd met de werkelijkheid. Om uit te leggen wat een strategie is, wordt wel eens verwezen naar een scene uit Alice in Wonderland, waarbij de verdwaalde Alice de kat tegenkomt. Alice vraagt de kat: “Weet u welke weg ik moet nemen?” Waarop de kat zegt: “Dat hangt ervan af waar je naartoe wilt.” Alice geeft toe: “Dat weet ik niet zo goed.” De kat antwoordt: “Dan maakt het niet zoveel uit welke weg je neemt.” Er bestaan vele definities die beschrijven wat een socialemediastrategie is. Deze vind ik een interessante. Ze is kort en toch zit alles erin.
“Een
socialemediastrategie is een plan om doelstellingen te realiseren met
behulp van de voordelen van sociale media.”
1.1
Een plan
Een plan beschrijft het wie, wat, wanneer en hoe. Zonder die vier woorden precies in te vullen, bereik je met je strategie niets. “Een plan” staat daar dus niet vrijblijvend. In dit deel zitten vaak ook de belemmeringen die je in je organisatie tegenkomt. Weerstand bij collega’s of leidingge-
Strategie | 17
venden, een organisatiecultuur die niet aangepast is, of een gebrek aan ruimte en tijd om met sociale media op een effectieve manier aan de slag te gaan.
1.2 Doelstellingen Hoe evident het woord doelstellingen ook lijkt, vaak blijkt dit in de praktijk toch een moeilijke oefening. Het is niet voor niets dat het bepalen van doelstellingen in dit boek als een afzonderlijke stap wordt beschreven. “Starten met Facebook” is geen doelstelling. “Een infrastructuurproject realiseren in dialoog met de betrokkenen” is wel een goede doelstelling.
1.3
De voordelen van sociale media
Om welke sociale media gaat het? Hoe kies je die doelgericht en welke concrete voordelen wil je daarbij inzetten? Vaak zijn de voordelen van de verschillende platformen onvoldoende gekend en worden ze gebruikt om informatie te verspreiden zoals dat gebeurt bij massamedia, door een boodschap een zo groot mogelijk bereik te geven. De echte voordelen liggen echter vaak elders.
Verbinden Bij klassieke communicatiekanalen bestaat er vaak weinig verbondenheid tussen de zender en de ontvanger. Er wordt een folder gemaakt, of een tijdschrift, vandaag ook een digitale nieuwsbrief, en die worden verstuurd naar de doelgroep. De enige verbondenheid die er bestaat, is dat je in een verzendlijst bent opgenomen en dus regelmatig informatie krijgt. Sociale media laten je toe om ook mensen aan je organisatie te binden.
18 | Strategie
V
Het OCMW van Zwijndrecht lanceerde een Facebookpagina voor haar woonzorgcentrum. Op die manier deelt het OCMW het dagelijkse leven van de rusthuisbewoners met hun familieleden. Die mensen voelen zich vaak erg betrokken bij de werking van een woonzorgcentrum, maar hun bezoeken en contacten zijn kort en beperkt. Door de inzet van sociale media creëert het OCMW een dagelijkse verbondenheid met die doelgroep.
Informeren Informeren is een heel brede doelstelling. De voordelen zitten in de eigenschap van sociale media om informatie te pushen. Nieuws en actualiteit moet je brengen. E-mailnieuwsbrieven zijn daarvoor ook geschikt, maar sociale media hebben eigen voordelen. Als je een Facebookbericht
Strategie | 19
goed plant, komt het bij je publiek op een moment dat ze de tijd hebben om het te lezen en wanneer ze open staan voor informatie. Een tweet kent het voordeel van de grote en snelle verspreiding wanneer je mensen kunt aanzetten tot een retweet. Bovendien is Twitter erg geschikt om mensen te informeren op mobiele apparaten.
V
Vervoersmaatschappij De Lijn kiest niet voor niets voor Twitter om reizigers te informeren over wijzigingen in de dienstverlening.
Luisteren Bedrijven en organisaties gebruiken sociale media om te luisteren naar hun publiek. Dat gaat van het meten van reacties op innovaties tot het organiseren van klantencommunicatie. Op luisteren komen we later terug omdat het essentieel is als je tot een conversatie wilt komen.
V
Telenet zet Twitter voluit in als kanaal voor online dienstverlening vanuit de klantendienst. De gebruiksvriendelijkheid en de menselijke benadering zijn opvallend. Let op de voornaam op het einde van het bericht van Telenet.
20 | Strategie
Profileren Een profiel, een duidelijk beeld scheppen van je organisatie, hoort vandaag helemaal bij je communicatiestrategie. Mensen willen dialoog, ze willen begrijpen en ze willen je verhaal kennen. Je communiceert op sociale media in een netwerk. In een netwerk ben je een peer, een gesprekspartner. In een netwerk moet je ook je plaats verwerven. Mensen willen weten wie je bent en waarvoor je staat.
V
Het UZ Brussel is een ziekenhuis. Kennis en opinies behoren niet tot de dienstverlening van een ziekenhuis. Toch zijn ze belangrijk om het ziekenhuis te profileren, om zich te onderscheiden van de anderen. Het UZ Brussel gebruikt de kennis van haar medewerkers om het imago van deskundigheid uit te dragen. Een blog is daarvoor uitstekend geschikt.
Strategie | 21
Tactiek is geen strategie Er bestaat nogal wat verwarring over de begrippen strategie en tactiek. Een strategie bepaalt de doelstellingen en hoe je die gaat bereiken. Een tactiek beschrijft hoe je handelt bij de verschillende acties die in je strategie staan. Een voorbeeld van een tactiek is hoe je het aanpakt om je netwerk uit te breiden. Hoe je meer volgers krijgt op Twitter of hoe meer mensen je Facebookpagina leuk vinden. Een groter netwerk is geen strategische doelstelling, maar is wel noodzakelijk om die doelstellingen te realiseren.
2 Een strategie in 7 stappen Stap 1: Bepaal je doelstellingen De eerste stap bij het bepalen van een socialemediastrategie is weten waar je naartoe wilt. Wat wil je bereiken? Voor welk probleem zorg je met sociale media voor een oplossing? Stap 1 is daarom het bepalen van je doelstellingen.
Stap 2: Ken je uitgangspositie In de eerste stap heb je bepaald wat je wilt bereiken. Zeker bij organisaties die beginnen met sociale media, zijn er nogal wat stappen nodig. Het is zinvol om even een nulmeting te doen van je huidige situatie. Zo weet je exact welke stappen je nog moet zetten.
Stap 3: Leer je doelgroepen kennen Meer nog dan bij traditionele media, is het bij het gebruik van sociale media nodig om je doelgroepen goed te kennen. Je communiceert immers in een netwerk met mensen in verschillende posities en rollen, die elk op hun eigen manier sociale media gebruiken.
22 | Strategie
Stap 4: Breng organisatie in je sociale media Wanneer je als organisatie sociale media inzet, kun je dat niet alleen. Het is meestal teamwerk. Je werkt niet alleen samen met collega’s van andere afdelingen, maar er zijn ook beleidsmensen die vertrouwen moeten geven en je collega’s kunnen ook via hun privéprofielen over je organisatie praten.
Stap 5: Kies de juiste kanalen Twitter en Facebook zijn evidente keuzes. Ze hebben veel gebruikers en je bereikt er dus veel mensen mee. Toch loont het de moeite om eens een beetje verder te kijken. Er zijn immers kanalen die specifieke mogelijkheden bieden, zoals YouTube dat helemaal rond video draait of Flickr. Sommige netwerken vind je enkel op bepaalde kanalen zoals LinkedIn.
Stap 6: Maak een contentstrategie Content is goud op sociale media. Content is wat je deelt, content is waarmee je het verschil maakt en met de juiste content maak je je relevant. Content is te belangrijk om aan het toeval over te laten. Een goede contentplanning is daarom essentieel.
Stap 7: Monitoring en analyse Communiceren met sociale media is communiceren in een dialoog. En dat vereist ook luisteren. Luisteren om te kunnen antwoorden, maar ook luisteren om te kunnen meten. Om te weten waar en hoe je vernoemd wordt en om op basis van die informatie je socialemediastrategie bij te sturen.
