Een perifeer winkelcentrum. van de Haarlemse binnenstad?

Een perifeer winkelcentrum…

Vriend of vijand van de Haarlemse binnenstad?

Een onderzoek naar de gevolgen van een perifeer winkelgebied voor de fashion-retail in de Haarlemse binnenstad. Rachel Endlich

Amsterdams Fashion Institute Fashion&Branding Afstudeerscriptie Begeleider: Stephen Fetherston Haarlem, mei 2008

Vriend of vijand?

2

Voorwoord Het afstuderen kwam steeds dichterbij. De resterende dagen stage lopen konden op een hand geteld worden. Na vijf maanden ‘veilig’ bij een bedrijf meelopen, werd het voor mij tijd om echt aan het werk te gaan. Ik heb in eerste instantie gezocht naar bedrijven waar ik mijn afstudeerstage kon lopen. Na eigenlijk weinig interessante stages te hebben gevonden ben ik gaan nadenken over onderwerpen die ik leuk vond. Toch was er niet zo snel iets wat mij echt pakte. Totdat ik op de Internetsite van het Amfi zat en op het onderwerp “de toekomst van de binnenstad” kwam. Erg interessant, maar toen ik dezelfde week op Internet een artikel in het Haarlems Dagblad tegenkwam over de plannen voor Sugercity in Halfweg was ik pas echt overtuigd. Er was namelijk een plan gepresenteerd om, tot groot ongenoegen van de winkeliers in Haarlem, een detailhandel centrum te openen. Dit zou eventueel een bedreiging kunnen vormen voor de Haarlemse binnenstad. Een interessant onderwerp wat niet alleen voor mij leuk is om te onderzoeken, maar ook erg interessant voor de toekomst van Nederland en in het bijzonder Haarlem. Want is de komst van een winkelcentrum inderdaad een bedreiging en hoe gaat de gemeente van mijn woonplaats hiermee om? Hier volgt mijn onderzoeksrapport en de bijlagen. Graag wil ik Stephen Fetherston bedanken voor zijn begeleiding bij het tot stand komen van dit rapport. Rachel Endlich Haarlem, mei 2008

Vriend of vijand?

3

Inhoudsopgave Samenvatting Hoofdstuk 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

Inleiding

10

Introductie Aanleiding Probleemstelling Doelstelling Afbakening Opbouw rapport

10 10 10 11 11 11

Hoofdstuk 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6

4.2

Hoe is de situatie in Haarlem?

Introductie Haarlem Citymarketing campagne Haarlemse binnenstad Opinie Haarlemse consument over winkelen in Haarlem Fashionclusters Perifeer winkelcentrum in Haarlem Opinie Haarlemse consument over Schalkwijk Wat maakt Haarlem als stad zo uniek? Conclusie

Hoofdstuk 4 4.1

Wat houdt de komst van het perifere winkelcentrum in?

Introductie Nederlandse binnensteden Perifere winkelcentra in Nederland Perifere winkelcentra in het buitenland De Nota Ruimte Huidige situatie perifere winkelcentra in Nederland Citymarketing Conclusie

Hoofdstuk 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8

6

Voorbeelden van succesvolle binnensteden en fashion retail

Introductie Roermond 4.1.1 Citymarketing campagne 4.1.2 Roermondse binnenstad 4.1.3 Opinie Roermondse consument 4.1.4 Perifeer winkelcentrum in Roermond Arnhem 4.2.1 Citymarketing campagne 4.2.2 Arnhemse binnenstad 4.2.3 Opinie consument 4.2.4 Perifeer winkelcentrum in Arnhem

Vriend of vijand?

12 12 12 12 13 14 14 14 15

16 16 16 17 17 18 19 19 20 21 23

25 25 25 26 26 27 27 29 29 31 31 32 4

4.3

4.4

Antwerpen 4.3.1 Citymarketing campagne 4.3.2 Antwerpse binnenstad 4.3.3 Opinie consument 4.3.4 Perifeer winkelcentrum in Antwerpen Fashionclusters 4.4.1 Duurzaamheid in Kopenhagen 4.4.2 Red Light Fashion Amsterdam 4.4.3 Meatpacking District New York Conclusie

Hoofdstuk 5 5.1

5.2

Hoofdstuk 6 6.1 6.2

Welke trends zijn van invloed?

Introductie Megatrends 5.1.1 Beleveniseconomie 5.1.2 Vergrijzing 5.1.3 Conservering 5.1.4 Huurverhoging Consumententrends 5.2.1 Beleving en emotie 5.2.2 Grillige consument 5.2.3 Eenvoud en overzicht 5.2.4 Cocoonen 5.2.5 Vooruit naar Vroeger 5.2.6 Informatiemaatschappij 5.2.7 Latinisering

Conclusie

33 33 34 35 35 36 36 36 37 38

40 40 40 40 40 41 41 42 42 42 42 43 43 43 44

45

Introductie 45 Is de komst van het winkelcentrum een bedreiging voor de Haarlemse binnenstad? 45 Wat moet de Haarlemse gemeente veranderen om de binnenstad succesvol te maken? 45

Literatuurlijst

48

Literatuurlijst ‘Aanbevelingen voor de Haarlemse binnenstad’ 53 Bijlagen 1 2 3

56 Forum: ‘Winkelen in Haarlem is vreselijk’ Enquête: ‘Winkelen in Haarlem’ Forum: ‘Winkelen in Antwerpen’

Vriend of vijand?

56 58 61

5

Samenvatting Overal waar we kijken wordt er een winkelcentrum buiten het stadshart geopend. Maar wat betekent dit voor de historische binnensteden van Nederland. Met het oog hierop heb ik de volgende probleemstelling geformuleerd. De probleemstelling van dit onderzoek is: Hoe kan de gemeente van Haarlem zorgen dat de fashion retail in de Haarlemse binnenstad succesvol is, terwijl de komst van een perifeer winkelcentrum een mogelijke bedreiging vormt? De doelstelling van dit onderzoek is: Heeft de Haarlemse binnenstad last van perifere winkelcentra in de omgeving? Hoe kan Haarlem zich het beter positioneren? Wat kan de gemeente van Haarlem doen om de fashion retail te beschermen tegen de negatieve randverschijnselen, die de komst van een perifeer winkelcentrum met zich meebrengt? De ontwikkeling van perifere winkelcentra. Het perifere winkelcentrum werd lange tijd door de staat geweerd vanwege een te grote concurrentie met de binnenstad. Sinds de komst van de nieuwe Nota Ruimte is elke gemeente echter zelf verantwoordelijk voor de komst van een perifeer winkelgebied, met als gevolg dat er steeds meer winkelcentra geopend worden. De belangrijkste richtlijn is echter dat het perifere winkelgebied niet mag concurreren met de binnenstad. Maar sinds de komst van de perifere winkelcentra zijn de bezoekersaantallen in veel binnensteden gedaald. De belangrijkste reden hiervoor is dat veel consumenten steeds vaker winkelen met een doel, functioneel winkelen. Bereikbaarheid en parkeergelegenheid zijn dan erg belangrijk en juist deze twee punten functioneren slecht in de Nederlandse binnensteden. Door de grote concurrentie tussen winkelgebieden is het dan voor de consument erg gemakkelijk om ergens anders te gaan winkelen, in een gebied dat wel voldoet aan de eisen. Een perifeer winkelcentrum met voldoende parkeergelegenheid is dan een ideale vervanger van de binnenstad. Haarlem Ook Haarlem heeft last van dalende bezoekersaantallen. De Haarlemse binnenstad heeft een groot probleem met de bereikbaarheid. Dit zorgt ervoor dat veel bezoekers uit de regio de binnenstad links laten liggen. Dit is echter van korte duur, vanwege een aantal grootscheepse veranderingen. Daarnaast wordt het bestaande perifere winkelcentrum Schalkwijk verbouwd tot een groot winkelcentrum, wat het tweede stadshart van Haarlem moet worden. Het gaat de concurrentie aan met andere winkelcentra in de omgeving en verkrijgt hierdoor een regionale functie. Zowel de Haarlemse binnenstad als

Vriend of vijand?

6

winkelcentrum Schalkwijk richt zich op funshoppen. De omvang, de aanwezigheid van vrijetijdsvoorzieningen en het feit dat het winkelcentrum uitstekend bereikbaar is, zorgen ervoor dat het een bedreiging is voor de Haarlemse binnenstad. Kernwaarden De Haarlemse binnenstad zal zich moeten onderscheiden door middel van citymarketing. War zijn de belangrijkste kernwaarden van Haarlem? • • • • •

Gevarieerd Authentiek Knus Bruisend Trendy

Aan de hand van deze kernwaarden komen de volgende visie en missie naar voren. • •

Visie: We leven in een grote wereld met veel verschillende soorten consumenten die allen verschillende behoeftes en wensen hebben. Missie: Een gevarieerd, maar knus funshopgebied creëren, waar iedereen naar eigen behoeftes en wensen kan winkelen en recreëren.

Ingrediënten voor een succesvolle binnenstad Naast de trend van de dalende bezoekersaantallen in de Nederlandse binnensteden, zijn er ook steden die wel succesvol zijn. • • • •

Een complementaire mix van winkelen, cultuur en horeca. De binnenstad is een gebied zijn waar de mens tijd wil doorbrengen, waar sfeer is en waar het gezellig is. Voldoende gevarieerde winkels, voor elke doelgroep. Deze steden richten zich op funshoppen.

Fashionclusters Er zijn op het gebied van fashion retail ook erg succesvolle voorbeelden te vinden. Een belangrijk voorbeeld is het vormen van clusters. Winkels die samenwerken om een specifieke doelgroep te trekken. Er wordt ook steeds meer gebruik gemaakt van een bepaalde locatie of buurt. Trends Er zijn meerdere megatrends van invloed op het succes van de binnensteden. • •

Beleveniseconomie: winkelen draait niet alleen meer om kopen, maar om het de beleving eromheen. Vergrijzing: vijf van de zestien miljoen inwoners is straks 55-plusser.

Vriend of vijand?

7

• •

Conservering: teruggrijpen naar vroeger, naar het verleden. Huurverhoging: huurprijzen in grote steden zullen blijven stijgen.

Er zijn ook een aantal belangrijke consumententrends. • • • • • • • •

Beleving en emotie: Elk product moet een belevenis bij de consument teweeg brengen. Grillige consument: De consument is moeilijk te voorspellen. Eenvoud en overzicht: De consument hecht aan gemak. Bereikbaarheid en mobiliteit: Bereikbaarheid is erg belangrijk. Cocoonen: De consument wordt ‘anti-global’ en wil dichtbij huis zijn. Vooruit naar Vroeger: Teruggrijpen naar tradities uit het verleden. Informatiemaatschappij: Sinds de komst van Internet is iedereen binnen een paar klikken op de hoogte van alles. Latinisering: Door de opwarming van de aarde, verplaats het leven zich steeds meer naar buiten.

Potentie Schalkwijk is dus wel degelijk een bedreiging voor de Haarlemse fashionretail in de binnenstad, maar als we kijken naar de succesvolle steden ontdekken we dat Haarlem absoluut potentie heeft om een succesvolle binnenstad te zijn. Ook zijn er verschillende kansen voor de Haarlemse binnenstad. • In eerste instantie speelt de megatrend ‘beleveniseconomie’ een belangrijke rol bij het succes van de Haarlemse binnenstad. De Haarlemse binnenstad is een plek waar bij bezoekers zoveel verschillende emoties loskomen. Iets waar een winkelcentrum hard aan moet werken. Gezelligheid is in een winkelcentrum vaak ver te zoeken terwijl de historisch Haarlemse binnenstad een overdaad aan gezelligheid kent. • De megatrend conservering, het ‘teruggrijpen naar vroeger’, is ook erg belangrijk. Consumententrends volgen in de vorm van ‘vooruit naar vroeger’ en ‘cocoonen’. Iets waar een winkelcentrum minder gemakkelijk op in kan spelen. Geen enkele vorm van nostalgie of gezelligheid in een nieuwbouw winkelcentrum. De historische binnenstad van Haarlem heeft dan een absolute meerwaarde. • De consumententrend ‘latinisering’ betekent ook dat de Haarlemse binnenstad een meerwaarde heeft. Een perifeer winkelcentrum is vaak overdekt. Aanbevelingen Er zijn ook meerdere punten die de Haarlemse binnenstad en fashion-retail moeten verbeteren, wil de fashion-retail in de Haarlemse binnenstad succesvol zijn. Haarlem zal zich moeten onderscheiden van Schalkwijk en moeten inspelen op de meerwaarde die de Haarlemse binnenstad heeft.

Vriend of vijand?

8

•

•

•

•

•

De Haarlemse citymarketing zal aangepast moeten worden en zich meer moeten richten op de unieke kernwaarden van Haarlem en de trends. De huidige informatiemaatschappij maakt het voor elke consument mogelijk binnen een paar klikken alles te weten te komen over winkelen in Haarlem. Via citymarketing moet de consument overgehaald worden om naar Haarlem te komen. Haarlem is meerdere malen tot ‘Beste winkelstad van Nederland’ uitgeroepen vanwege het gevarieerde aanbod winkels. Maar vanwege de hoge huurprijzen op A1 locaties, liggen deze winkels vaak op A2 locaties. Hierdoor bezoeken veel mensen de kleine winkeltjes niet. De passanten tellingen zijn daar ook veel lager dan in de Grote Houtstraat, de belangrijkste winkelstraat. Er moet dus meer gedaan worden om de winkels op A2 locaties te steunen. Door het starten van een originele fashioncluster, ontstaat er een verzamelplaats van bepaalde winkels. Dit maakt de Haarlemse binnenstad uniek tegenover een andere stad. Uit het consumenten onderzoek komt naar voren dat de Haarlemse binnenstad vooral bekend staat als ‘Beste winkelstad van Nederland’. De citymarketing richt zich echter niet specifiek op dit punt, dit is een gemiste kans. Uit het consumentenonderzoek gehouden door de gemeente, kwam naar voren dat veel mensen het prettig vinden dat Haarlem dicht bij duin en zee ligt. Dit komt echter niet terug in de citymarketing, ook dit is een gemiste kans.

De uitgewerkte verbeterpunten vindt u in de bijbehorende rapportage:

‘Aanbevelingen voor de Haarlemse binnenstad’.

Vriend of vijand?

9

Hoofdstuk 1: Inleiding Introductie In dit hoofdstuk vertel ik u de aanleiding tot het schrijven van dit rapport. Daarnaast leg ik de hoofdvraag uit en alle definities die daar aan te pas komen. Uiteindelijk wordt de doelstelling beschreven.

1.1 Aanleiding onderwerp In landen zoals Amerika, maar ook dichterbij in Duitsland, Frankrijk en Engeland bestaan ze al veel langer, een ‘shopping mall’, een grootschalig perifeer winkelcentrum. Een overdekt winkelgebied buiten de drukke stad met ruime parkeer gelegenheid waar de inwoners terecht kunnen om te winkelen. In veel Europese landen, waaronder Nederland, kennen wij echter het stadshart. De historische binnenstad waar men kan winkelen, naar de markt kan en waar tal van horecagelegenheden zijn. Toch lijkt er tegenwoordig een trend te zijn ontstaan om ook in Nederland steeds meer winkelcentra te openen. Overal schieten er winkelcentra uit de grond en bijna elke stad heeft wel een plan klaar liggen om er een te bouwen. Roermond en Lelystad hebben bijvoorbeeld een Factory Outlet Centre. Amersfoort heeft meerdere winkelcentra en voor Haarlem ligt het plan klaar om in 2011 een winkelcentrum te openen. Maar wat betekent de komst van een winkelcentrum voor een stad? Maar vooral; wat betekent dit voor de historische binnenstad van onze Nederlandse steden?

1.2 Probleemstelling Als deze trend van het perifere winkelcentra wordt doorgezet betekent dit misschien wel het eind van ons aloude Nederlandse gezellige stadshart. Misschien winkelen we straks allemaal in een winkelcentrum? Of is dit een tijdelijke trend en zijn de inwoners van Nederland teveel gehecht aan de historische binnensteden? De probleemstelling luidt:

Hoe kan de gemeente van Haarlem zorgen dat de fashion retail in de Haarlemse binnenstad succesvol is, terwijl de komst van een perifeer winkelcentrum een mogelijke bedreiging vormt? Dit onderzoek gaat over de toekomst van de Haarlemse binnenstad. Haarlem is een provinciale hoofdstad en heeft een historische binnenstad. Bovendien is Haarlem al twee keer uitgeroepen tot beste winkelstad van Nederland (1996 en 2005). Vanwege de aard van mijn opleiding richt ik mij in dit onderzoek specifiek op fashion-retail, namelijk alle verkooppunten van kleding, accessoires en make-up. Onder perifere winkelcentra worden twee soorten winkelcentra bedoeld. Aan de ene kant het factory outlet centre, een verkooppunt voor goedkopere merkkleding. Aan de andere kant een winkelcentrum, een verkooppunt voor

Vriend of vijand?

10

kleding met reguliere prijzen. Met perifeer worden alle winkelgebieden buiten het stadshart bedoeld. Met de Haarlemse binnenstad wordt het historische deel van Haarlem bedoeld, dat door de aanwezigheid van winkels en andere openbare voorzieningen de centrumfunctie vervult.

1.3 Doelstelling In dit onderzoek wordt gekeken naar de toekomst van de Haarlemse binnenstad, met betrekking tot de komst van perifere winkelcentra. Krijgt de Haarlemse binnenstad last van bedreigende winkelcentra en is zij hiertegen bestand? Uiteindelijk volgt er een advies met aanbevelingen voor de gemeente van Haarlem. Wat kan de gemeente van Haarlem doen om de fashion retail te beschermen tegen de negatieve randverschijnselen, die de komst van een perifeer winkelcentrum met zich meebrengt.

1.4 Afbakening Dit onderzoek richt zich op het perifere winkelcentrum Schalkwijk in Haarlem en de Haarlemse binnenstad. Andere winkelgebieden in Haarlem worden niet onderzocht. De conclusies die getrokken worden zijn dan ook uitsluitend voor de Haarlemse binnenstad.

1.5 Opbouw rapport In het tweede hoofdstuk kijken we naar het ontstaan van het perifere winkelcentrum en of de komst inderdaad een bedreiging is voor de fashion retail in de Nederlandse binnensteden. Het derde hoofdstuk zal dieper ingaan op wat een perifeer winkelcentrum betekend voor de Haarlemse binnenstad. Daarnaast wordt er gekeken naar de kernwaarden van Haarlem. Hierna volgt een hoofdstuk waar er gekeken wordt naar de belangrijkste megatrends en consumententrends die van belang zijn op het onderzoek. In het laatste hoofdstuk worden conclusies getrokken. Uiteindelijk worden de conclusies die in dit hoofdstuk getrokken worden, uitgewerkt in het bijbehorende boekje: ‘Aanbevelingen voor de Haarlemse binnenstad’.

Vriend of vijand?

11

Hoofdstuk 2: Wat houdt de komst van het perifere winkelcentrum in? Inleiding In het vorige hoofdstuk hebben we de trend het perifere winkelcentrum geconstateerd. In dit hoofdstuk zal dieper worden ingegaan op het plotselinge ontstaan van het perifere winkelcentrum en of de komst een bedreiging is voor de Nederlandse binnensteden. Waarom openen er overal winkelcentra en met welke reden. Wat is de invloed van de winkelcentra op de binnenstad?

2.1 Nederlandse binnensteden Tussen 2000 en 2004 zijn de bezoekersaantallen in de Nederlandse binnensteden met gemiddeld 10 tot 20 procent gedaald. (Bron: Bureau Stedelijke Planning, 2006, p. 1) Er zijn meerdere verklaringen voor deze daling van bezoekersaantallen: •

•

•

De belangrijkste reden is dat mensen steeds meer doelgerichte aankopen doen. Mensen doen liever andere dingen in hun vrije tijd dan winkelen. (Bron: Schaafsma, 2004) Bij doelgerichte aankopen is bereikbaarheid en parkeren erg belangrijk. Iets wat in de Nederlandse binnensteden een groot probleem is, volgens brancheorganisatie voor het midden- en klein bedrijf woordvoerder Frank Alfrink. (Bron: Schaafsma, 2004) Een andere belangrijke reden is het feit dat de concurrentie erg groot is. Als mensen dan toch gaan winkelen, doen ze dat in een winkelgebied dat aan alle eisen voldoet. (Bron: Bureau Stedelijke Planning, 2006, p. 1)

2.2 Perifere winkelcentra in Nederland Tot voor kort kwamen winkelcentra in de periferie in Europa bijna niet voor, met uitzondering van Engeland en Frankrijk. In Nederland eigenlijk al helemaal niet, met uitzondering van bijvoorbeeld Villa Arena, maar dat is volledig gericht op meubels. Dit komt door het strenge beleid dat de Nederlandse overheid gevoerd heeft. Het rijk was verantwoordelijk voor het locatiebeleid van bedrijven en voorzieningen. Zij stelde duidelijke richtlijnen op waaraan lagere overheden zich dienden te houden. De belangrijkste reden hiervoor is dat de periferie een bedreiging zou zijn voor de economie van het stadshart. (Bron: Neprom, 2005, p. 2) Grote winkelcentra zoals in Amerika zullen er dan ook nooit komen, dat stelt David Evers (2004) in zijn onderzoeksrapport. Dit rapport heeft hij geschreven over de periferie in Europa. De Arena Boulevard in Amsterdam komt volgens Evers nog het dichtste in de buurt van een Amerikaanse shopping-mall. In de Verenigde Staten wordt de opkomst van de grote, overdekte winkelcentra gezien als natuurlijke ontwikkeling van de detailhandel. De bestuursstructuur in Nederland heeft het vestigingsbeleid voor de detailhandel bijna onmogelijk gemaakt. Een aantal jaren geleden is

Vriend of vijand?

12

er wel een begin gemaakt om dit enigszins te versoepelen, wat onder meer heeft geleid tot het ontstaan van tuincentra en meubelboulevards.

2.3 Perifere winkelcentra in het buitenland In Engeland bestaat het perifere winkelcentrum wel al wat langer. Maar wat zijn daar de effecten van een perifeer winkelcentrum op de binnenstad? Sinds de komst van een perifeer winkelcentrum, heeft de binnenstad te maken heeft met een sterk omzetverlies. (Bron: Hoofdbedrijfschap Detailhandel, 2004, p. 13) In figuur 1 is te zien wat de effecten zijn van de komst van een perifeer winkelcentrum op de omliggende winkelgebieden.

Figuur 1: Effecten van de perifere winkelcentra op de bestaande winkelstructuur (Bron: Hoofdbedrijfschap Detailhandel, 2004, p. 13) Het sterke omzet verlies wordt veroorzaakt door de regionale functie die de winkelcentra vervullen. (Bron: Hoofdbedrijfschap Detailhandel, 2004, p 13) Dit vanwege de omvang, de aanwezigheid van vrijetijdsvoorzieningen en het feit dat de centra uitstekend bereikbaar zijn. De winkelcentra bieden een alternatief voor de bestaande winkelcentra vanwege een compleet en breed detailhandelsaanbod. Uit de effectenanalyse blijkt dan ook dat deze centra koopkracht trekken uit alle omliggende gemeentes.

Vriend of vijand?

13

2.4 De Nota Ruimte Het rijk is dus altijd verantwoordelijk geweest voor het locatiebeleid van bedrijven en voorzieningen. In 2004 veranderde dit met de komst van de nieuwe Nota Ruimte. Deze Nota Ruimte maakt het mogelijk voor gemeentebesturen om de ontwikkeling van het perifere winkelgebied toe te staan. (Bron: Neprom, 2005, p 2) Provincies en gemeentes worden met deze nota verantwoordelijk voor het aanbod van winkelgebieden en hun locaties. Het doel is ieder bedrijf een goede vestigingsplaats te bieden. Het rijk stelt dat bedrijven die niet inpasbaar zijn in bestaande gebieden, ruimte moet worden geboden. Reden dat een bedrijf niet inpasbaar is in bestaande gebieden is bijvoorbeeld de veiligheid, hinder en verkeersaantrekkende werking. Uitgangspunten hierbij zijn de economische ontwikkelingsmogelijkheden, de bereikbaarheid en de leefbaarheid. Er zijn echter wel een stel richtlijnen waar de komst van een perifeer winkelcentrum aan moet voldoen. • • • • •

Voldoende en gevarieerd aanbod van locaties. Het aanbod moet op de vraag afgestemd zijn Het aanbod moet bijdragen aan de kracht van dorpen en steden. Waar mogelijk geeft het Rijk de voorkeur aan functiemenging van wonen, werken, winkelen, voorzieningen en recreëren. Als extra beleidslijn is opgenomen dat nieuwe vestigingslocaties voor detailhandel niet ten koste mogen gaan van detailhandelstructuur van wijkwinkelcentra en binnensteden.

2.5 Huidige situatie perifere winkelcentra in Nederland In 2002 tot 2004 is het winkelaanbod in perifere winkelgebieden onder leiding van het Rijk al met ruim een miljoen m2 gestegen. ((Bron: Bureau Stedelijke Planning, 2006, p. 1) Momenteel zijn er naar schatting ongeveer 600 winkelcentra in Nederland met meer dan 25 winkels. (Bron: Hoofdbedrijfschap Detailhandel, 2007, p. 16) Terwijl de binnensteden van Nederland het steeds slechter doen, doen winkelcentra zoals het Osdorpplein het opvallend goed. (Bron: Schaafsma, 2004)

2.6 City marketing “Citymarketing is het marktgericht opereren van een gemeentelijke organisatie om alle stedelijke factoren (gemeente organisatie, bewoners, bedrijven en maatschappelijke instellingen) zover te krijgen dat de stad zich als geheel naar buiten kan profileren”. (Bron: Citymarketing online) Een belangrijk middel om je als stad te onderscheiden van andere steden en om meer mensen te trekken is Citymarketing. Bij citymarketing wordt altijd gedacht aan promotie, communicatie en branding, maar dit houdt meer in. Citymarketing voor een stad moet zich baseren op een goed inzicht in de markt, de positie ten opzichte van de concurrenten en de doelgroepen. Daarnaast moet citymarketing aandacht hebben voor de positionering, waar staat de stad voor en wat zijn de functionele en emotionele waarden? Tot slot moet bij een goede marketingstrategie aandacht zijn voor product, prijs en promotie. En dan moet een stad die zich bezig houdt met citymarketing zich niet alleen richten op promotie, maar er moet een koppeling gemaakt worden

Vriend of vijand?

14

naar de stedelijke ontwikkeling. Plaatsen die goed aan citymarketing willen doen, moeten bijvoorbeeld ook het stadscentrum onder handen nemen. (Bron: Communicatie online)

De laatste jaren is op het gebied van citymarketing een ware trend ontstaan, namelijk citybranding. Steden begonnen zichzelf steeds vaker als bedrijf te zien wat ook aan echte marketing moest doen. Steden gedragen zich steeds vaker als een merk en dus ook op die manier gepositioneerd op de markt. Het lanceren van pakkende reclame teksten en een passende slogan is een steeds grotere rol gaan spelen. (Bron: Pol, 2007, p. 3) Volgens Ward Rennen (2007), gepromoveerd met een onderzoek naar de manier waarop steden zich promoten, is Citymarketing in Nederland momenteel absoluut “booming”. Er zijn verschillende redenen voor deze opmars. •

•

•

De belangrijkste reden voor een stad of gemeente om aan citymarketing te doen is de Europese eenwording. Europa wordt steeds meer als een land gezien met overkoepelende regels en wetten, waardoor het voor landen belangrijk en noodzakelijk wordt zich onderling te onderscheiden. (Citymarketing online) Daarnaast worden vluchten steeds goedkoper. Toeristen hebben de mogelijkheid om de hele wereld over te vliegen en zullen dus niet zo snel meer naar Nederland komen. (Citymarketing online) Ook vergrijzing speelt een grote rol. Er zijn steeds meer rijkere gepensioneerden. Stadsbesturen willen graag dat die in hun gemeente het geld komen uitgeven. (Citymarketing online)

Conclusie Een perifeer winkelcentrum concurreert wel degelijk met de Nederlandse binnensteden. Sinds de komst van de perifere winkelcentra zijn de bezoekersaantallen in de binnensteden gedaald. De belangrijkste reden hiervoor is dat veel consumenten anders omgaan met hun vrije tijd. Er wordt steeds vaker gewinkelt met een doel. Niet meer een hele dag shoppen, maar snel iets halen en weer weg. Bereikbaarheid en voldoende parkeergelegenheid zijn dan erg belangrijk. Een andere reden is de grote concurrentie die er is tussen winkelgebieden. Het is voor de consument erg makkelijk om ergens anders te gaan winkelen, een gebied dat wel voldoet aan de eisen. Een perifeer winkelcentrum met voldoende parkeergelegenheid is dan een ideale vervanger van de binnenstad. Een belangrijk middel om je als stad of binnenstad nu te onderscheiden is citymarketing. Er moet dan niet alleen gericht worden op promotie, maar er moet koppeling gemaakt worden naar de stedelijke ontwikkeling. Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld het stadscentrum onder handen nemen. In het volgende hoofdstuk gaan we kijken naar de situatie van de Haarlemse binnenstad. Hoe is het gesteld met de bezoekersaantallen in de binnenstad van Haarlem? Is de komst van een perifeer winkelgebied een bedreiging? En wat doet Haarlem om zichzelf te onderscheiden?

Vriend of vijand?

15

Hoofdstuk 3: Hoe is de situatie van de fashion retail in de Haarlemse binnenstad? Introductie In het vorige hoofdstuk is er gekeken naar de trend het perifere winkelwinkelcentrum en hoe deze trend is ontstaan. Gebleken is dat de komst van een perifeer winkelcentrum inderdaad een bedreiging kan zijn. In dit hoofdstuk gaan we kijken naar de situatie in Nederland en dan vooral de situatie in Haarlem. Hoe is het gesteld met de bezoekersaantallen? Hoe profileert Haarlem zich als stad? Heeft Haarlem plannen om een perifeer winkelgebied te openen? Wat is de opinie van de inwoners van Haarlem zelf?

3.1 Haarlem Zoals eerder besproken lopen de bezoekersaantallen in veel steden terug en zo ook in Haarlem. •

•

•

De eerste groep bezoekers van de binnenstad zijn de bewoners uit Haarlem en de regio. (Bron: Gemeente Haarlem, 2007, p. 21) 2002 - 425.000 per week 2006 - 353.000 per week De tweede groep bezoekers zijn de Nederlandse toeristen. Het dagbezoek van Nederlandse toeristen aan Haarlem is echter redelijk stabiel. Nederlandse toeristen brengen vaker dan 1 maal per jaar een bezoek en dit gaat dan om ongeveer drie miljoen bezoeken aan de binnenstad. (Bron: Gemeente Haarlem, 2007, p. 21) De derde en laatste groep zijn buitenlandse toeristen. Onderzoek wijst uit dat Haarlem op de vierde plaats staat wat betreft bezoeken van buitenlandse toeristen. In de periode april 2005 tot en met maart 2006 hebben 10 miljoen buitenlandse toeristen en zakenreizigers in Nederland overnacht. In dezelfde periode kwamen 720.320 buitenlandse toeristen naar Haarlem. (Bron: Gemeente Haarlem, 2007, p. 21)

In totaal zijn dat dus anderhalf miljoen toeristen per jaar. (Bron: Gemeente Haarlem, 2007, p 21) Verklaring van het grote aantal buitenlandse bezoekers voor Haarlem is de ligging. Vlakbij Schiphol en Amsterdam en de kust. Daarnaast is het brede aanbod van cultuurhistorie, winkels, horeca en evenementen.

3.2 Citymarketing campagne Vanwege de afronding van een aantal culturele bouwprojecten zoals de Stadsschouwburg, het Patronaat, de Toneelschuur en de Philharmonie heeft de Gemeente van Haarlem 2008 uitgeroepen tot cultuurjaar. In de Haarlemse citymarketing gaat Haarlem in 2008 de nadruk leggen op een aantal grote tentoonstellingen, concerten en andere festiviteiten. (Bron: Gemeente Haarlem, 2007, p. 25) Haarlem wil hierdoor nationaal in beeld komen als de cultuur stad van Nederland. (Bron: Gemeente Haarlem, 2007, p. 22) Centraal uitgangspunt van dit Haarlems cultuurbeleid is de profilering van Haarlem als cultuurstad met als kernthema Haarlem, Hedendaagse,

Vriend of vijand?

16

Historische stad. In deze twee aspecten ligt het unieke karakter van Haarlem. Hierbij ligt de nadruk op het historische karakter van de stad en de uitingen van de hedendaagse cultuur in de stad.

Figuur 2: Affiche Haarlem cultuur 2008

Naast de algemene campagne voor Haarlem gaf burgemeester Bernt Schneiders op 21 maart 2007 het startsein voor de nieuwe promotiecampagne voor de Haarlemse binnenstad: “Haarlem smaakt naar meer”. Hoofdactiviteit is het vergroten van de naamsbekendheid van Haarlem op het gebied van kunst, cultuur, economie, toerisme en recreatie. Daarnaast is het een streven Haarlem een nieuwe impuls te geven aan haar imago als “Beste Winkelstad”. (Bron: Haarlem smaakt naar meer online) De grootste reden voor de gemeente van Haarlem om citymarketing in te zetten is om meer mensen naar Haarlem te trekken. Deze bezoekers moeten langer in Haarlem blijven en meer geld besteden. Ook moeten er meer bedrijven naar Haarlem komen en moeten de bestaande bedrijven gekoesterd worden. Als laatste is er gekozen voor een samenwerking met Amsterdam om mensen vanuit de hoofdstad Haarlem te laten bezoeken. (Bron: Gemeente Haarlem, 2007, p. 21)

Uit verder onderzoek blijkt echter dat de slogan: “Smaakt naar meer” ook wordt gebruikt in de citymarketing voor het centrum van Ede. De binnenstad van Ede gebruikt de slogan al twee jaar. Een slagzin die volgens Leontien Splinter van Haarlem Promotie in een 'opwelling' op het stadhuis is ontstaan. Een beetje pijnlijk noemt de woordvoerder van die gemeente. Ook de gemeente Gennep in de provincie Gelderland gebruikte de slogan jarenlang maar deze werd twee jaar gelden vervangen. (Bron: Haarlems dagblad, 2007)

Vriend of vijand?

17

Figuur 3: Haarlem citymarketing. (Bron: Haarlem smaakt naar meer online)

3.3 De Haarlemse binnenstad Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) heeft Haarlem in 1996 en 2004 verkozen tot beste winkelstad van Nederland. Het centrum van Haarlem biedt met 70 verschillende soorten winkels de grootste diversiteit van Nederland. (Bron: Telegraaf, 2005) Er is dus voor ieder wat wils. Daarnaast heeft Haarlem een gezellig, historisch en geheel autoluwe binnenstad. Grootschalige investeringen hebben ervoor gezorgd dat vier grote Haarlemse cultuurpodia volledig zijn gerenoveerd. Hiermee is er een start gemaakt met de campagne Haarlem Cultuurjaar 2008. Het doel hiermee is Haarlem nationaal in het beeld zetten als cultuurstad. Haarlem werkt hard aan de bereikbaarheid van de stad. De eerste stap was de zuid-tangent, de bus die van Haarlem, Hoofddorp, Amstelveen en Amsterdam met elkaar verbind. Nu is besloten het openbaar vervoer in de binnenstad te verbeteren. Hierdoor wordt de Gedempte Oude Gracht eenrichtingsverkeer, met uitzondering voor de bussen. Hierdoor wordt het verkeer in de binnenstad minder. Daarnaast liggen er momenteel meerdere toevoerwegen naar de binnenstad open, wat helaas heel veel ongemakken met zich meebrengt. Uiteindelijk zorgt dit echter voor een betere bereikbaarheid. Haarlem heeft erg veel problemen met beschikbare parkeerplaatsen. Er zijn inmiddels 6 parkeergarages, maar helaas verschillen deze erg in grote en in aantrekkelijkheid voor de consument. Uit parkeertellingen blijkt dat de parkeercapaciteit in het centrum vaak onder druk staat met een bezettingspercentage van 80% tot 100%. Ondanks deze piekmomenten in het centrum, is er in de stationsbuurt en het houtpleinbuurt nog parkeerruimte beschikbaar. (Bron: Kamer van Koophandel Amsterdam, 2007, p. 8)Toch wordt er ook veel verbeterd aan de parkeergelegenheden in de stad. Zo is afgelopen jaar de nieuwe parkeergarage de Appelaar bijgekomen en is de parkeergarage aan het Houtplein uitgebreid. Daarnaast is Haarlem erg vooruitstrevend door twee gratis overdekte fietsenstallingen aan te bieden voor de fietsers, waardoor mensen gestimuleerd worden de auto thuis te laten.

Vriend of vijand?

18

3.4 Opinie Haarlemse consument over winkelen in Haarlem Om erachter te komen hoe de consument denkt over winkelen in Haarlem heb ik een enquête gehouden onder de bezoekers van Haarlem en de omliggende gemeentes. Uit deze enquête blijkt dat 80% van de ondervraagden inderdaad de ‘Beste Winkelstad van Nederland’ vinden. De belangrijkste reden hiervoor is de variëteit in het aanbod in combinatie met de gezelligheid van de Haarlemse binnenstad. De bereikbaarheid vindt 50% van de ondervraagden onder de maat. Ook heb ik de volgende stelling op een forum site geplaatst. De stelling luidt:

“Winkelen in Haarlem centrum is vreselijk!” Volgens de meeste mensen die gereageerd hebben is dit absoluut niet waar. Haarlem is juist een fantastische stad om te winkelen. De belangrijkste positieve punten die naar voren kwamen zijn: • Haarlem heeft een zeer gevarieerd aanbod. • Knusse winkelstad • Compacte winkelstad • Haarlem heeft een gezellige, dorpse sfeer. Een voorbeeld is een reactie van Eva: ‘In Haarlem vind je bijna alle bekende winkels maar daarnaast ook veel kleine zaakjes met aparte spulletjes/kleding! Door de dorpse sfeer die in Haarlem hangt is winkelen ook veel meer ontspannen dan in bijv Amsterdam waarin je echt met de meute mee loopt. In Haarlem kan je lekker struinen en alle winkels liggen vlak bij elkaar’. Er waren echter ook een paar negatieve punten die aanbod kwamen. • Winkelen is momenteel erg vervelend door opengebroken straten. • De aparte winkeltjes liggen veelal niet in de hoofdwinkelstraat, maar wat meer achteraf. Een reactie van Jessica was bijvoorbeeld: ‘Wat wel jammer is aan winkelen in Haarlem is dat veel kleine leuke winkeltje die Haarlem juist zo uniek maken weggestopt zitten in de kleine steegjes en straatjes. Mensen die niet uit Haarlem komen, zullen juist die leuke kleine winkeltjes niet kunnen vinden’.

3.5 Fashionclusters Toch zijn de meningen erg verdeeld. Volgens Baptist Braye, (2006) directeur van passantentelling bureau Locatus, is Haarlem helemaal niet de beste winkelstad van Nederland. Haarlem heeft 1526 verkooppunten, maar wat is de kwaliteit van die winkels? Dat wordt niet meegerekend in de tellingen naar de beste binnenstad van Nederland. Het valt in Haarlem op dat er te weinig kwaliteitsclusters zijn. De betere kwaliteit winkels zitten verspreidt over de hele stad. Er bestaat geen PC Hoofd gebied in Haarlem. De enige straat die in die richting gaat is de Zijlstraat, maar deze straat is vrij onbekend. Uit passantentellingen blijkt ook dat bezoekers vooral in de Grote Houtstraat blijven en nauwelijks de Zijlstraat aandoen. (Bron: Locatus online)

Vriend of vijand?

19

3.6 Perifeer winkelcentrum in Haarlem In navolging van veel andere steden doet Haarlem ook mee aan de trend van het perifere winkelcentrum. Op dit moment zijn de plannen gepresenteerd voor een grootschalig winkelcentrum in Schalkwijk, een buurt in Haarlem zelf. Het plan is om tussen 2008 en 2013 de buurt Schalkwijk te veranderen in Schalkstad, een stadsdeel binnen Haarlem met een eigen “stadshart”. Winkelcentrum Schalkwijk wordt met 16000 m2 uitgebreid en moet het tweede centrum van Haarlem worden. Ook mensen van buiten Schalkwijk moeten het komen bezoeken, zodat het winkelcentrum een regionale functie verkrijgt. Het moet de concurrentie aankunnen met Hoofddorp en Amstelveen. Schalkwijk ziet op dit moment veel publiek wegtrekken naar onder andere deze twee winkelcentra in de regio. De belangrijkste reden voor de uitbreiding is dat het winkelaanbod in het huidige winkelcentrum te eenzijdig is. Uit consumenten onderzoek blijkt dat er behoefte is aan meer variatie. (Bron: Haarlem online) Daarnaast is er behoefte aan meer voorzieningen op het gebied van sport, vrije tijd, uitgaan en ontspanning. Het winkelcentrum moet veranderen in een complex waar je langer wil blijven en ook echt wilt winkelen. (Bron: Haarlem online) Volgens Heimlich Weidema (2007), medewerker Haarlemse gemeente, zal het winkelcentrum niet zo snel concurreren met de Haarlemse binnenstad. De binnenstad heeft volgens hem zijn eigen kwaliteit en aantrekkingskracht. Het winkelcentrum heeft echter wel uitbreidingsmogelijkheden en dat is uniek voor Haarlem. Ook Alex Janssen (2007), collega van Weidema, deelt deze mening. Volgens hem zullen twee andersoortige centra met ieder een eigen klantenkring, zullen elkaar juist versterken. Het vernieuwde hart is een aantrekkelijke plek voor grote winkels, waardoor Schalkwijk zich kan onderscheiden van het historische centrum van Haarlem.

3.7 Opinie consument over Schalkwijk Wat zegt de consument zelf over winkelcentrum Schalkwijk. Gaat zij er al winkelen of juist niet en waarom dan niet. Zal zij na de verbouwing wel in Schalkwijk gaan winkelen. Om dit te testen heb ik een enquête gehouden onder drie verschillende groepen. De eerste groep geënquêteerde mensen zijn de bezoekers van de Haarlemse binnenstad. Hiervan zegt 19% geregeld te winkelen in het huidige winkelcentrum en ruim 48% zegt soms te winkelen in het huidige winkelcentrum. De belangrijkste reden voor het winkelen is vanwege het gemakkelijke parkeren, namelijk 61%.Daarnaast zegt 24% vaker in Schalkwijk te gaan winkelen na de verbouwing en ruim 52% zegt zeker een kijkje te gaan nemen vanwege nieuwsgierigheid. De tweede groep zijn de bewoners van Halfweg. Van de ondervraagden winkelt 8% geregeld in het winkelcentrum en 68% komt er soms. De belangrijkste reden is omdat het winkelcentrum zo dichtbij is. Van de ondervraagden is 79% erg nieuwsgierig en zeker van plan een kijkje te nemen in het verbouwde winkelcentrum en ruim 16% is van plan vaker te gaan winkelen.

Vriend of vijand?

20

De derde groep zijn de bewoners van Bennebroek. Hiervan winkelt momenteel 16% geregeld in het winkelcentrum. De belangrijkste reden is vanwege het gemakkelijk parkeren. Na de verbouwing is 59% van plan een kijkje te nemen en 25% is van plan vaker te gaan winkelen in het winkelcentrum. In alle drie de groepen zijn veel mensen nieuwsgierig naar de verbouwing en dus zeker van plan er een keer te gaan winkelen. Daarnaast is het percentage van mensen die vaker in Schalkwijk zullen winkelen gestegen. In alle drie de groepen winkelt ongeveer 25% nooit in het winkelcentrum vanwege de ongezelligheid. Dit percentage neemt in alle drie de groepen iets af bij de vraag of ze van plan zijn in de toekomst te gaan winkelen in het winkelcentrum. De mensen die na de verbouwing alsnog geen interesse hebben voor het winkelcentrum noemen wederom het gebrek aan gezelligheid de voornaamste reden.

3.8 Wat maakt Haarlem als stad zo uniek? In 2004 en 2005 is er door de gemeente van Haarlem een enquête gehouden onder de inwoners met de vraag wat is er het prettigst aan Haarlem. Zoals te zien is in figuur 2 staat winkelen op de derde plaats met 33,3% van de stemmen.

Figuur 2: Prettigste aspecten van Haarlem (Bron: Gemeente Haarlem online)

Vriend of vijand?

21

Daarnaast ben ik zelf de straat op gegaan om erachter te komen wat de Haarlemmer bijzonder vindt aan haar stad.

Jessica 24 ‘Haarlem is uniek omdat het de sfeer heeft van een studentenstad met tegelijkertijd de rust van een dorp. De sfeer van een studentenstad vanwege de gezellige terrassen en uitstekende horecagelegenheden. De rust van een dorp omdat het er nooit te druk is; geen massa’s winkelende mensen die zich alleen maar langzaam voort kunnen bewegen (a la Kalverstraat, A’dam) en geen rinkelende trams en toeterende taxi’s. De mooie panden in Haarlem dragen ook bij aan de unieke sfeer, denk aan het art-deco gebouw van de V&D, de panden aan de Grote Markt zoals de Vleeshal en het Stadhuis en natuurlijk niet te vergeten de hofjes waar Haarlem bekend om is. Daarnaast maakt de ligging Haarlem erg uniek; tussen Amsterdam en de zee en niet geheel onbelangrijk, vlak bij Schiphol. Verder kent Haarlem naast Bevrijdingspop en Koninginnedag evenementen als de Stripdagen, Haarlem Jazz, Haarlem Culinair en de Haarlemse Honkbalweek, evenementen die Haarlem misschien wel uniek maken’.

Lorraine 59 ‘Haarlem is een gezellige stad met een leuke historische binnenstad. In de zomer is het goed toeven op een van de vele terrassen die Haarlem telt. Vorig jaar is de oude groenmarkt volledig gerenoveerd waardoor er meer terrassen bij zijn gekomen. En dan was ook wel nodig want het is moeilijk met lekker weer een plekje te vinden. Maar gewoon wandelen door de binnenstad is ook erg leuk. Als geboren Haarlemse ontdek ik nog steeds mooie plekjes. Maar ik snap niet dat Haarlem is uitgeroepen tot beste winkelstad, de winkels zijn toch veelal gericht op jongeren. Voor de gemiddelde 50 plusser zijn er weinig winkels te vinden’.

Roderick 26: ‘Haarlem heeft sfeer en is een charismatische stad. Dit samen met het gevarieerde aanbod van winkels horecagelegenheden maakt Haarlem een unieke stad’.

en

de

vele

Femke 25: ‘Wat Haarlem uniek maakt voor mij is dat Haarlem alles te bieden heeft wat je van een stad verwacht! Een diversiteit aan winkeltjes, restaurantjes en cafés! Maar wat het nog unieker maakt is dat Haarlem niet de uitstraling heeft van een stad zoals bijv. Amsterdam of Den Haag! Dit zijn massale steden, het is er zwart van de mensen, druk verkeer zoals trams, bussen e.d. In Haarlem heb je meer het idee dat je in een groot dorp bent! Het is knus, intiem en gezellig en dat maakt Haarlem voor mij UNIEK’!

Meta 53: ‘Voor mij is Haarlem een groot dorp. Niet het hectische van een grote stad, wel met een groot aanbod aan cultuur, architectuur en een rijke historie. En niet het ‘saaie’ van een dorp maar Haarlem straalt wel rust uit, is knus en vlakbij de zee en niet te vergeten de bollenvelden. Winkelen is de Haarlemse binnenstad is genieten. Van design tot tweedehands, een ruime keus. Niet alle winkels in één grote straat maar juist de kleine straatjes en rondom de verschillende markten zijn uniek in hun soort’.

Vriend of vijand?

22

Conclusie Is de uitbreiding van winkelcentrum Schalkwijk een bedreiging voor de Haarlemse binnenstad? De Haarlemse binnenstad heeft een historische, sfeervolle en gezellige stadskern met een goede mix van winkelen, cultuur en horeca. Een plek waar mensen langer willen blijven. Maar steeds meer mensen willen niet meer de hele dag winkelen en willen snel even een boodschap doen. Daarnaast kampt de Haarlemse binnenstad met een slechte bereikbaarheid en de slechte parkeergelegenheid. Het winkelcentrum trekt dan een andere doelgroep. De Haarlemse binnenstad blijft zo voor funshoppers en het winkelcentrum voor functionele shoppers. Winkelcentrum Schalkwijk richt zich echter ook op funshoppen vanwege de komst van horecagelegenheden. Het winkelcentrum wordt op deze manier een combinatie van funshoppen en functioneel shoppen. Maar ook vanwege de concurrentie die het winkelcentrum aan wil gaan met andere winkelcentra in de omgeving wordt er gedoeld op een regionale functie. De omvang, de aanwezigheid van vrijetijdsvoorzieningen en het feit dat het winkelcentrum uitstekend bereikbaar is zorgt ervoor dat het een bedreiging is voor de Haarlemse binnenstad. Uit het consumenten onderzoek blijkt dat veel mensen erg nieuwsgierig zijn naar de verbouwing van het winkelcentrum en dat het percentage bezoekers van het winkelcentrum zal stijgen. Haarlem zal zich dus moeten onderscheiden van Schalkwijk. Wat zijn de kernwaarden van de stad Haarlem? • • • • •

Gevarieerd Authentiek Knus Bruisend Trendy

Aan de hand hiervan komen de volgende visie en missie naar voren. • •

Visie: We leven in een grote wereld met veel verschillende soorten consumenten die allen verschillende behoeftes en wensen hebben. Missie: Een gevarieerd, maar knus funshopgebied creëren, waar iedereen naar eigen behoeftes en wensen kan winkelen en recreëren.

Daarnaast zijn er nog een paar verbeter punten van de Haarlemse binnenstad aan het licht gekomen. • • •

De citymarketing van Haarlem wordt al door andere steden gebruikt. Uit het consumentenonderzoek blijkt dat Haarlem vooral bekent staat als ‘winkelstad’. Dit komt echter niet naar voren in de citymarketing. Uit een onderzoek gehouden door de gemeente komt naar voren dat de ligging van Haarlem vlakbij bij zee, ervaren wordt als prettigst aan Haarlem. Iets wat echter helemaal niet terug komt in bijvoorbeeld de citymarketing.

Vriend of vijand?

23

•

•

Haarlem staat bekend om het gevarieerde aanbod van winkeltjes. Deze winkeltjes liggen vaak in achteraf straatjes waardoor veel mensen de kleine winkeltjes, die Haarlem juist zo bijzonder maken, niet te vinden. Haarlem heeft geen winkelclusters, zoals de PC Hoofdstraat in Amsterdam. Alle soorten winkels zitten verdeeld over de stad.

Vriend of vijand?

24

Hoofdstuk 4: Voorbeelden van succesvolle binnensteden en succesvolle fashion-retail Inleiding Uit de vorige hoofdstukken blijkt dat de bezoekersaantallen in veel Nederlandse steden teruglopen en zo ook in Haarlem. Maar zijn er ook voorbeelden van Nederlandse steden waar de bezoekersaantallen juist toenemen? Waarom komen de mensen dan wel naar deze stad toe? Hier volgt een analyse van twee Nederlandse steden en een Europese stad, om te ontdekken waarom deze steden wel succesvol zijn en geen hinder hebben ondervonden van de komst van een perifeer winkelcentrum.

4.1 Roermond Het eerste voorbeeld van een succesvolle stad is Roermond. De resultaten van het Monitor Winkelgedrag, dat onderzoek doet naar het regionale consumentengedrag in de regio, speken voor zich. Roermond scoort goed en staat met een bestedingoverschot van 210 miljoen in een toppositie in de ranglijst van het grootste bestedingsoverschot. (Bron: Centrum Roermond, 2007, p. 28) Hiermee wordt bedoeld dat consumenten 210 miljoen euro meer uitgaven in Roermond, dan elders in de regio. Bovendien staat Roermond met zowel het Factory Outlet Centre als de binnenstad in de top-6 van best bezochte winkelcentra. (Bron: Centrum Roermond, 2007, p. 8) Deze resultaten worden bovendien onderstreept door de uitkomst van de Detailhandelsmonitor Limburg 2007, waarin Roermond als enige Limburgse stad groei heeft laten zien op detailhandelsgebied. (Bron: Centrum Roermond, 2006, p. 17-22)

De belangrijkste reden voor het succes van Roermond is de komst van het Factory Outlet Centre. Sinds de komst zijn de bezoekersaantallen toegenomen. Het Factory Outlet Centre alleen al heeft in de periode april 2006 tot april 2007 12% meer bezoekers gehad dan in het voorafgaande jaar. (Bron: Jambroers, 2008) Daarnaast beschikt Roermond ook over een unieke ligging. Er zijn de Maasplassen die veel toeristen trekken en die ook een dagje gaan shoppen in de binnenstad. Nog geen 50 kilometer verderop is de Duitse grens en dat betekent 20 miljoen potentiële klanten. (Bron: Jambroers, 11 april 2007)

Vriend of vijand?

25

4.1.1 Citymarketing campagne Roermond is momenteel bezig met een nieuwe citymarketing campagne. In deze campagne richt Roermond zich op het feit dat Roermond alles in huis heeft wat een goede stad nodig heeft. Roermond: • • •

Roermond is een historische stad. Roermond is een winkelstad Roermond heeft een natuurrijke omgeving

De basis voor de campagne wordt dan ook: ‘That’s Roermond’. Roermond is winkelen, maar ook natuur, cultuur. (Bron: Kamer van Koophandel Roermond, 2007, p. 20) De campagne is nog niet gestart, maar figuur 3 geeft een voorbeeld van hoe de campagne er visueel uit komt te zien.

Figuur 3: Impressie citymarketingcampagne Roermond 2008 (Bron: Kamer van Koophandel Roermond, 2007, p. 21)

4.1.2 Roermondse binnenstad Weekblad Elsevier heeft Roermond in november 2006 uitgeroepen tot ‘Beste Binnenstad van Nederland’ op de combinatie van winkels, horeca en cultuur. Amsterdam heeft als tweede stad het nakijken. In de overall beoordeling staat Roermond op de derde plaats van Nederland. (Bron: Centrum Roermond online)

De autoluwe binnenstad van Roermond staat bekent om de vele kleine straatjes en pleinen. Het winkelaanbod is bijzonder uitgebreid en divers. De binnenstad biedt een goede mix van grotere ketens en locale ondernemers. Alle mogelijke branches zijn daarin vertegenwoordigd en het aanbod wordt voortdurend uitgebreid met nieuwe winkels. Daarnaast is het aanbod uitgebreid door de komst van het Designers Outlet Center McArthurGlen, waar bezoekers tegen lagere prijzen merkkleding kunnen kopen. Roermond is een historische stad met een schat aan monumenten. Het Stedelijk Museum Roermond toont een gevarieerd aanbod van hedendaagse en historische kunst. Hedendaagse cultuur is te vinden in het TheaterHotel De Oranjerie en het Centrum voor de Kunsten.

Vriend of vijand?

26

4.1.3 Opinie Roermondse consument Wat is de mening van de consument over de binnenstad van Roermond? Uit een enquête van de Kamer van Koophandel blijkt dat bezoekers voornamelijk naar Roermond komen vanwege het aantal winkels in de binnenstad. In figuur 4 is de overall beoordeling van bezoekers over Roermond te zien. (Bron: Bothmer, 2006, p. 10) De aantrekkelijkheid van de winkelstad krijgt het cijfer 7,1. Daarnaast is er een gezellige sfeer. Veel Duitse bezoekers komen vanwege de goede prijzen. Iedereen vindt dat er goede variatie in het assortiment is. (Bron: Kamer van Koophandel, 2007, p. 14) Slechte punten voor Roermond zijn de bereikbaarheid per openbaar vervoer en de slechte bewegwijzering naar parkeerplaatsen. (Bron: Bothmer, 2006, p. 10) Ook op het parkeerbeleid scoort Roermond slecht, het belangrijkste is het aantal parkeerplaatsen en de bijbehorende hoogte van de kosten. Op het gebied van fietsenstalling scoort Roermond goed. De derde gratis fietsenstalling is inmiddels gerealiseerd.

Figuur 4: Waardering Roermondse binnenstad door consumenten op straat. (Bron: Bothmer, 2006, p. 10)

4.1.4 Perifeer winkelcentrum in Roermond In 2002 is in Roermond een Designer Outletcentre McArthurGlen geopend. In de eerste vier maanden dat het outletcentre geopend was, bezochten bijna 650.000 mensen het centrum. (Bron: Modeportaal online) In 2006 telde het outletcentre 2,8 miljoen bezoekers. (Bron: Jambroers, 11 april 2008) De belangrijkste reden dat het outletcentre veel klanten lokt, is het feit dat de kleding goedkoper wordt aangeboden. Maar daarnaast is het outlet centre ook erg goed bereikbaar en is er voldoende parkeergelegenheid. Daarnaast richt het outlet centre zich op funshoppen.

Vriend of vijand?

27

De winkeliers in de binnenstad waren erg tegen de komst van het outletcentre, vanwege de grote concurrentie. Uit onderzoek is echter gebleken dat het aantal bezoekers in de binnenstad erg is gestegen. (Bron: Jambroers, 2008) Ondanks de teruglopende economie, melden winkeliers en horecaondernemers dat de omzet hoger is dan in voorgaande jaren. (Bron Jambroers, 2008) Reden hiervoor is de gunstige ligging van het outletcentre naast de binnenstad. Mensen die niet geslaagd zijn in het outletcentre lopen nog even de binnenstad in. Het outletcentre Roermond is een geweldig succes voor alle partijen. In figuur 5 is te zien dat het outletcentre op de 5de plaats staat van de meest bezochte attractieve bestemmingen in2004. Het outletcentre is door middel van een tunnel onder de N280 verbonden met het historische stadscentrum van Roermond. Treinreizigers worden vanaf het treinstation d.m.v. een wandelroute naar het outletcentre geleid. Daarbij wordt de bezoeker niet alleen door het historische centrum van de stad geloodst, maar ook door de belangrijkste winkelstraten.

Afbeelding 5: Top 10 attractieve bestemmingen 2004 met Designer Outlet Roermond op 4de plaats. (Bron: Nederlands Bureau Toerisme & Congressen, 2005, p. 4)

Vriend of vijand?

28

4.2 Arnhem Een ander goed voorbeeld van een goede lopende binnenstad is Arnhem. Volgens de tellingen van Locatus komen er per week 369.700 bezoekers in de Arnhemse binnenstad. Daarnaast meld Locatus dat Arnhem in 2004 qua bezoekersaantallen op de 10e plaats staat van de 114 door hun onderzochte winkelgebieden. De afgelopen jaren is het aantal bezoekers volgens Locatus toegenomen. Figuur 6 laat zien dat in 2004 is er een toename van 11% ten opzichte van 2000 en 2% ten opzichte van 2003. Arnhem gaat hiermee in tegen de landelijke trend die Locatus signaleert van dalende bezoekersaantallen in de binnensteden. (Bron: Gemeente Arnhem, 2004, p. 8)

Figuur 6: Bezoekers aantalen per week in de Arnhemse binnenstad. (Bron: Gemeente Arnhem, 2004, p. 8)

4.2.1 Citymarketing campagne De belangrijkste reden voor Arnhem om te kiezen voor citymarketing is het verkrijgen van een sterke naamsbekendheid. Arnhem heeft daarom gekozen voor de citymarketing campagne ‘Arnhemse Meisjes’. ‘Arnhemse meisjes’ maakt gebruik van de bekende, inspirerende Arnhemse bedrijven en mensen. Deze bedrijven en personen maken de stad. Voorbeelden zijn ArtEZ, Viktor & Rolf, Burgers’Zoo, Anne Wil Blankers, Audrey Hepburn, Museum voor Moderne Kunst Arnhem, Nederlands Watermuseum, de Mode Biënnale, de Barbiepoppenexpositie, Nederlands Openluchtmuseum, Gelredome, Vitesse, World Trade Center en nog veel meer. (Bron: Made in Arnhem online) De pay-off benadrukt dat het om zaken gaat die uit de stad voortkomen of er plaatsvinden. De unieke Arnhemse kwaliteiten worden dus in de schijnwerpers gezet. Ondernemers, culturele instellingen en andere partijen kunnen aanhaken en zo de stad en zichzelf promoten.

Vriend of vijand?

29

Figuur 7: Citymarketingcampagne Arnhem (Bron: Made in Arnhem online)

Vriend of vijand?

30

4.2.2 Arnhemse binnenstad Arnhem is uitgeroepen tot Beste Binnenstad 2007. (Bron: Platform Detailhandel Nederland, 2007, p. 1-2) Een jury bestaande uit deskundigen uit het bedrijfsleven en de ministeries van Economische Zaken, Justitie en Verkeer & Waterstaat heeft in de categorie ‘grote binnenstad’ voor Arnhem gekozen. De belangrijkste reden hiervoor is omdat Arnhem een complete stad is met een knusse uitstraling, waar de vriendelijke atmosfeer zorgt voor een prettig verblijfsklimaat. Maar ook de diversiteit in horeca-, cultuur- en winkelaanbod, in combinatie met de historische omgeving, geeft deze binnenstad een bijzonder karakter. Deze kenmerken, in combinatie met de sterke lokale samenwerking van alle betrokkenen op het gebied van veiligheid, mobiliteit en promotie, hebben Arnhem de titel opgeleverd. De jury heeft de binnensteden beoordeeld op de punten bereikbaarheid, veiligheid, verblijfsklimaat, vestigingszaken en samenwerking tussen detailhandel en gemeente. De verkiezing is een initiatief van het Platform Detailhandel Nederland, samen met het Platform Binnenstadsmanagement en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel. Arnhem is de vijfde winkelstad van Nederland en biedt ruim 100.000 m2 aan winkels. (Bron: Gemeente Arnhem online) Het is gezellig winkelen in Arnhem, zowel in de grote winkelstraten als in de diverse sfeervolle steegjes. Het aanbod is divers, van de bekende warenhuisketens tot kleinere modewinkels. Arnhem biedt op winkelgebied voor elk wat wils. Op veel verschillende gebieden is Arnhem verbonden met mode. Met modeacademie ArtEZ en tal van bekende merken en ontwerpers zoals G-sus, Humanoid, Viktor & Rolf en People of the Labyrinths is Arnhem een aantrekkelijke stad als het gaat over mode. Uit het juryrapport van ‘de beste binnenstad’ blijkt dat Arnhem een heldere winkelstructuur heeft waarin de winkelstraten hun eigen karakter hebben. Daarnaast zorgt de afwisseling van smalle en brede straten voor een prettig verblijfsklimaat. De binnenstad is inmiddels uitgebreid met het Musiskwartier, wat een aanvulling is op het bestaande aanbod. Arnhem is een historische stad die bekend staat om de eeuwenoude kelders die zich onder de winkelstraten bevinden. Daarnaast heeft Arnhem ook veel hedendaagse cultuur.

4.2.3 Opinie consument Ruim tweederde (70%) van de bezoekers vindt dat er wat moet verbeteren aan de Arnhemse binnenstad. Bereikbaarheid wordt het vaakst genoemd, gevolgd door netheid. Bijna de helft (46%) van de bezoekers vindt dat de bereikbaarheid per auto moet verbeteren. Wegopbrekingen en wegomleidingen blijken de belangrijkste bronnen van ontevredenheid over de bereikbaarheid. Een derde (33%) van de bezoekers is ontevreden over de parkeergelegenheid. Te weinig straatparkeerplaatsen en de kosten van parkeren zijn de belangrijkste bronnen van ontevredenheid. Een kwart van de bezoekers is ontevreden over de netheid. Vier op de vijf mensen die ontevreden zijn over netheid noemen rommel op straat als reden daarvoor. De bezoekers zijn echter wel erg positief over Arnhemse winkels en de

Vriend of vijand?

31

horecavoorzieningen. Beiden welden beoordeeld met een 7,3. (Bron: Gemeente Arnhem, 2004, p. 15)

Figuur 9: Waardering Arnhemse binnenstad 2004. (Bron: Gemeente Arnhem, 2004, p. 16)

4.2.4 Perifeer winkelcentrum in Arnhem Winkelcentrum Kronenburg is een groot overdekt centrum in Arnhem-Zuid. Het winkelcentrum is in 1986 geopend, maar is sindsdien meerdere malen drastisch verbouwd. Inmiddels bevat het winkelcentrum ongeveer 100 winkels, verdeeld over 3 niveaus. Het aanbod varieert restaurants tot aan modewinkels, zoals de H&M en WE. Het winkelcentrum richt zich op een combinatie van funshoppen en functioneel shoppen. In 2006 is er onderzoek gedaan naar het succes van meerdere winkelcentra in de omgeving Arnhem. (Bron: Louw, 2006) Een daarvan was winkelcentrum Kronenburg in Arnhem. Volgens het Nationale winkelonderzoek 2006 scoort winkelcentrum Kronenburg erg goed. Figuur 8 laat het gemiddelde rapportcijfer van alle onderzochte winkelcentra zien. Een belangrijke reden van het succes is volgens Jaap Van Hensbergen (2006), voorzitter van het winkelcentrum, vanwege het gratis parkeren. Het precieze bezoekersaantal kan hij echter niet geven, maar dit zijn er veel. Hiervan komt 80% uit het gebied tussen Waal en Rijn. Winkelcentrum Kronenburg wordt binnenkort ook nog eens uitgebreid met tweeduizend vierkante meter winkeloppervlak. Van Hensbergen schat dat de aantrekkelijkheid van Kronenburg alleen maar toeneemt. De afstand Waalsprong en Kronenburg is niets. Je kunt hier je auto altijd kwijt en bovendien is parkeren gratis.

Vriend of vijand?

32

Figuur 8: Uitkomst enquête winkelcentra omgeving Arnhem. (Bron: Louw, 2006)

4.3 Antwerpen Als laatste stad nu een voorbeeld buiten Nederland, namelijk Antwerpen in België. Het aantal aankomsten en overnachtingen in heel België blijft stijgen. (Bron: Federale Overheidsdienst Economie online)

2005 - 11,3 miljoen toeristen 2006 - 11.8 miljoen toeristen Stijging van 4.3% Ook het aantal aankomsten en overnachtingen in Antwerpen stijgt mee. (Bron: Federale Overheidsdienst Economie online)

2005 - 1,3 miljoen 2006 - 1,4 miljoen Stijging van 6.8% Daarnaast was het aantal bezoekers in Antwerpen per attractie gestegen. (Branden, van den E., 9 april 2007)

2005 - 98.2 miljoen 2006 - 103,7 miljoen Stijging van 5,5%.

4.3.1 Citymarketing campagne In Antwerpen leven veel verschillende groepen mensen. Niet elke groep kan tevreden gesteld worden of zijn. Hierdoor ontstaat bij zo’n groep een “wijtellen-niet-meer-mee” gevoel en algauw lijkt het alsof er meer tegen elkaar wordt gewerkt dan met elkaar. Van hieruit ontstaat er een stad waar gesproken wordt over zij en niet over wij. En dat is niet de bedoeling want een stad is per definitie “wij samen”. Daarom heeft de stad Antwerpen besloten om via een heldere en duidelijke stem te spreken richting haar burgers. Het doel hiervan is dat burgers opnieuw supporters en ambassadeurs voor hun stad worden en de kwaliteiten van de stad overbrengen naar de buitenwereld. (Bron: Gemeente Antwerpen, 2004, p. 5-8)

Vriend of vijand?

33

Het is begonnen met de verandering van de huisstijl. (Bron: Gemeente Antwerpen, 2004, p. 11-13) In het verleden heeft Antwerpen zo’n 80 verschillende logo’s gebruikt wat lijd tot wildgroei. Er moest opnieuw een logo worden ontwikkeld, een logo dat staat voor positivisme, fierheid en dat zelfvertrouwen uitstraalt. Dit is de letter A geworden. Om het logo uniek te maken is er gekozen om de A een positieve en warme uitstraling te geven. De A van ’t Stad, het symbool voor een fiere en krachtige uitstraling van de stad Antwerpen. Als laatst moet de communicatie het “wij-gevoel” uitdragen. En daarom is er gekozen voor:

Daarnaast moet Antwerpen als ‘shoppingstad’ verder gepromoot worden. Daarbij wordt naar synergie gezocht tussen het winkelaspect en cultuur, mode, diamant en horeca. (Bron: Gemeente Antwerpen, 2008, p. 6)

4.3.2 Antwerpse binnenstad Een van de vele titels waarmee Antwerpen zich in de 16de eeuw promootte, luidde 'de triomfelycke coopstad'. Die bewering blijft ongetwijfeld ook vandaag van toepassing. Ook vandaag de dag is Antwerpen een stad waar alles draait om winkelen. De stad Antwerpen is onderverdeeld in verschillende winkelzones die allemaal op loopafstand van elkaar bevinden. Antwerpen heeft dan ook een uitgebreid en divers aanbod van detailhandel. Antwerpen staat vooral bekend als internationale modestad. Sinds eind jaren '80 staat Antwerpen op de internationale modekaart na de presentatie van een groep jonge modeontwerpers, de 'Antwerp Six'. De ontwerpers zijn Dirk Bikkembergs, Dries van Noten, Walter Van Beirendonck, Dirk van Saene, Anne Demeulemeester en Marina Yee. Sindsdien is de jaarlijkse modeshow in de handelsbeurs uitgegroeid tot een druk bezocht en toonaangevend evenement in de modewereld. Antwerpen heeft een rijk historisch verleden met wereldbekende kunstenaars als Rubens, Van Dyck, Jordaens en Brueghel. De Antwerpse musea en historische kerken zijn plekken waarin veel van deze rijkdommen worden bewaard en getoond. Daarnaast zijn er ook historische burgerwoningen, beschermde monumenten, standbeelden en de talrijke madonna’s. Maar ook vandaag de dag kent Antwerpen een bruisend cultureel en artistiek leven. Veel theaters, bioscopen, galeries, dans- en concertpodia. Met grote en kleinere kunstenaars en cultuurtalenten.

Vriend of vijand?

34

4.3.3 Opinie consument Antwerpen zet zichzelf neer als een stad voor iedereen en met heel veel diversiteit. Maar wat vinden de bewoners en de bezoekers van Antwerpen? Daarom heb ik meerdere mensen de volgende vraag gesteld: ‘Is Antwerpen een leuke winkelstad en zo ja waarom?’ Ellen: ‘Voor mij is Antwerpen als winkel/uitgaan/culinaire stad heerlijk ontspannen met een diversiteit aan kleine, aparte winkeltjes in kleine zijstraatjes, sfeervol door leuke kroegjes en restaurantjes. Daarnaast heeft Antwerpen zeker sfeer, maar het ' voetgangersgebied', grote winkelketens op rij, incl. Mac D. en dumpzaken kunnen mij niet bekoren. Ik ga niet alleen shoppen om te kopen, dan kun je net zo goed naar een outlet gaan, maar ook om te genieten van alles van een stad te bieden heeft.’ Amelie: ‘In Antwerpen kun je geweldig winkelen, erg veel keus! Ook Chantal is positief over Antwerpen. ‘Antwerpen heeft leuke winkeltjes met kledingmerken uit andere landen. Merken waar niet heel Nederland in loopt, zoals H&M of Zara’. ’Juist de combinatie van een historische, gezellige stad met veel pleinen en de hedendaagse hippere winkels maakt Antwerpen zo’n fantastische stad’, zegt Chris. Ik ga speciaal naar Antwerpen om mij anders te kleden dan de gemiddelde Amsterdamse student. Ook Hans noemt Antwerpen een fantastische stad. ‘Antwerpen is een charismatische stad met een gevarieerd aanbod winkels en veel horeca’. De gemiddelde consument vindt Antwerpen dus een leuke winkelstad. De belangrijkste reden hiervoor is het grote en gevarieerde aanbod van winkels.

4.3.4 Perifeer winkelcentrum Antwerpen Het Wijnegem Shopping Centre is met zijn 250 winkels het grootste winkelcentrum van Vlaanderen. Het shopping centre heeft ongeveer 125.000 m² bebouwde oppervlakte waarvan 57.574 m² winkeloppervlakte en trekt ongeveer 1 miljoen bezoekers per jaar. De gemiddelde jaarlijkse omzet van het gehele winkelcentrum per jaar bedraagt 325 miljoen euro. De afgelopen jaren groeide het uit tot een waar succes. De vlotte invulling van de nieuw bijgekomen winkels, de gestegen huurprijzen en de hoge bezoekersaantallen vormen een bewijs van het succes van Wijnegem Shopping. Volgens André Mailleux van makelaar Healey & Baker (Partner Cushman & Wakefield) zijn de omzetcijfers van de winkels in Wijnegem de voorbije jaren forser gestegen dan in welk ander Belgisch winkelcentrum ook. De huurprijzen zijn sinds de opening van het winkelcentrum fors gestegen. (Bron: Trends online) Het winkelcentrum biedt een mix tussen winkelen en horeca. Veel bekende merken zoals Tommy Hilfiger, Levi’s, Zara en Claudia Strater hebben er een verkooppunt. Daarnaast zijn er tal van horecagelegenheden. Het

Vriend of vijand?

35

winkelcentrum richt zich ook voornamelijk op funshoppen. Mensen kunnen zich de hele dag vermaken in het winkelcentrum. (Bron: Wijnegem Shoppingcentre online)

4.4 Fashionclusters We hebben nu gekeken naar de succesvolle steden Roermond, Arnhem en Antwerpen en naar de belangrijkste redenen waarom deze steden erg succesvol zijn. Maar hoe wordt de fashion retail succesvol gepositioneerd? Hier volgen een aantal bijzondere en succesvolle concepten.

4.4.1 Duurzaamheid in Kopenhagen De winkeliersvereniging van Kopenhagen, de Copenhagen City Centre, is met haar 470 deelnemende winkels, een campagne gestart om duurzame concepten te promoten. (Bron: Denmark online) Het doel van de campagne is de focus leggen op fair-trade producten en het uitbannen van milieuvervuilende plastic tassen. Jan Michael Hansen (2008) van winkeliersvereniging Copenhagen City Centre verteld dat het initiatief uit de winkeliers zelf komt. Het doel van de samenwerking tussen de winkels is zorgen voor een grotere belangstelling voor het project en grotere bewustwording van consumenten. Vooral de samenwerking met de grotere winkels zoals de Hennes & Mauritz, die al langer bezig is met een global milieu beleid, zorgt hiervoor. Bruna Christensen (2008), directeur van het Retail Institute Scandinavia, ziet dit initiatief als een begin, in de toekomst doet heel Denemarken mee. Het effect is veel groter wanneer zoveel winkels samenwerken, de verkopen worden groter en het spreidt zich uit naar andere delen van het land.

4.4.2 Red Light Fashion Amsterdam Vanaf januari 2008 krijgen 14 ontwerpers voormalige ‘peeskamertjes’ tot hun beschikking. (Bron: Stoffelen, 2008) De ontwerpers mogen de plekken ongeveer een jaar gebruiken als etalage, atelier- en woonruimte. De ontwerpers die meedoen aan het Red Light Fashion Amsterdam project zijn Jan Taminiau, And Beyond, Bas Kosters, Daryl van Wouw, Mada van Gaans, Roswitha van Rijn, Jeroen van Tuyl, Edwin Oudshoorn, G+N en Corné Gabriëls. De deelnemers van Red Light Fashion Amsterdam hebben een antikraak overeenkomst: tegen een kleine vergoeding voor gas, water en licht mogen ze zich er een jaar lang presenteren. Ook wordt er een modewandeling uitgezet en in het voorjaar opent in de buurt een winkel voor de ontwerpen. Het project is een initiatief van modebemiddelingsbureau HTNK. Volgens Mariette Hoitink (2008) van HTNK betekent succes in de mode niet automatisch dat je er ook veel geld mee verdient. Betaalbare woon- en werkruimte vinden, is in Amsterdam bijna niet mogelijk, ook voor een bekende ontwerper als Bas Kosters. Het feit dat zoveel ontwerpers van naam meewerken aan deze tijdelijke ateliers, zegt wat dat betreft genoeg. Collega Carlo Wijnants van HTNK is het daarmee eens. Volgens Wijnants (2008) wijken veel ontwerpers uit naar Arnhem of Rotterdam waar ze met gemak een atelier kunnen vinden en betalen. (Bron: Waard, de H., 2008) Dit is de perfecte manier om toptalent in de hoofdstad te houden. Over de locatie op de Wallen zegt Hoitink (2008) dat prostitutie altijd zal blijven bestaan en het

Vriend of vijand?

36

mengen van verschillende bedrijven in een buurt maakt het een stuk interessanter, spannender en creatiever. Het doel van de gemeente met dit vestigingsbeleid is te laten zien dat de roemruchte buurt niet meer alleen om seks draait. Volgens de Amsterdamse wethouder Lodewijk Asscher (2008) zou mooi zijn als je daar kan zien wat Amsterdam verder allemaal te bieden heeft. Dat zou volgens hem veel toeristen trekken, maar een ander soort dan de toeristen die het gebied nu graag aandoen.

Figuur 10: Red ligt fashion; mode op de Wallen. (Bron: Vereniging Vrienden van de Amsterdamse Binnenstad online)

4.4.3 Meatpacking district New York Het meatpacking district in New York is een gebied dat bekend staat om, zoals de naam al zegt, vleesverwerking en vlees verhandelen. (Bron: Steinberg) Maar ook bekend vanwege de drugshandel en de prostitutie die er plaatsvond. Sinds de jaren ‘90 is het vlees verwerken en verhandelen echter sterk afgenomen en is de buurt veranderd in de meest modieuze buurt van New York. Naast vleesverwerking is er een plek gecreëerd voor design, fashion en architectuur. Een plek waar veel high-fashion labels en designers, zoals Christian Louboutin, Diane von Furstenberg, Alexander McQueen en Stella McCartney, hun boetiek hebben geopend. Samen met allerlei hippe horecagelegenheden is er een ‘up-all-night’ sfeer in de buurt gecreëerd. In 2004 werd de buurt door New York magazine uitgeroepen tot ‘Most Fashionable Neighborhood’. De reden voor het grote succes van het meatpacking district is vooral het sterke contrast.

Vriend of vijand?

37

Figuur 11: Meatpacking district New York (Bron: Inetours online)

Conclusie Een succesvolle binnenstad moet een gebied zijn waar voldoende mix is van winkelen, cultuur en horeca. De binnenstad moet een gebied zijn waar de consument tijd wil doorbrengen, waar sfeer is en waar het gezellig is. Waar een gevarieerd aanbod van winkels is en waar dus elke doelgroep terecht kan om te winkelen. Op deze manier wordt er een andere doelgroep getrokken dan het perifere winkelcentrum. Het perifere winkelcentrum wordt dan een gebied waar bezoekers naar toe kunnen om snel een boodschap te doen, een gebied voor de functionele shopper. Het succes van de fashion retail is vaak te danken aan het ontstaan van clusters. Clusters kunnen op verschillende manieren gevormd worden, bijvoorbeeld door een samenwerking tussen winkels om een bepaald punt duidelijk te maken. Winkels die samenwerken, staan sterker en kunnen meer bereiken dan alleen. Door een samenwerking met grotere en bekendere winkels, wordt er een groter publiek getrokken. Maar met een cluster vormen wordt ook bedoeld het samen vestigen in een straat, buurt of streek. In zo’n buurt draait het vooral om het mengen van bestaande zaken met fashion. In het geval van de wallen, wordt prostitutie gemengd met fashion. Een mix die veel mensen erg interessant vinden. Daarnaast worden de ontwerpers geholpen door de lage huurprijzen van de panden. Het Meatpacking district in New York staat al jaren bekend om de vleesverwerking die er plaats vindt en dit wordt nu gecombineerd met fashion, waardoor het een schril, maar interessant contrast krijgt. Een belangrijke manier voor deze steden om zichzelf te onderscheidden is citymarketing. De citymarketingcampagne bestaat vaak uit een herkenbare

Vriend of vijand?

38

slogan die de basis vormt. Onder deze basis worden de sterke punten, de kernwaarden van een stad verwerkt waardoor de consument in een oogopslag kan zien of de stad aan zijn of haar wensen voldoet en wat de meerwaarde is om die stad te bezoeken.

Vriend of vijand?

39

Hoofdstuk 5: Welke trends zijn van invloed? Introductie De Nederlandse markt verandert continu door de economie en politiek, maar ook door demografische, technologische en ecologische factoren. Om een goed beeld te krijgen van de huidige situatie in Nederland bekijken we een aantal trends die van belang kunnen zijn bij het onderzoek naar de Haarlemse binnenstad.

5.1 Megatrends Megatrends zijn trends die een periode van 10 tot 30 jaar invloed kunnen uitoefenen. In het geval van de fashion retail in Haarlem zijn er een paar megatrends die van belang zijn op het onderzoek.

5.1.1 Belevenis economie Op dit moment heerst de belevenis economie. De consument is erg kritisch, stelt erg hoge eisen en wil steeds verrast worden met iets nieuws. Wanneer ze is uitgekeken op iets, gaat ze verder opzoek naar iets anders wat wellicht beter of sneller is. Daarnaast wil de consument genoeg keus hebben uit kwaliteitsproducten. Het aantal keurmerken zijn de afgelopen tijd ook drastisch toegenomen. Daarnaast wil de consument een zintuiglijke ervaring meemaken, een sensatie gevoel. Het gevoel van je moet erbij zijn geweest. Er is een drang naar hypes, naar nieuwe dingen die even vluchtig weer weg zijn als ze zijn gekomen. (Bron: Trendslator online) Winkelen draait niet alleen meer om spullen aanschaffen; maar er moet meer aan te pas komen. Winkelen wordt hierdoor een vrijetijdsbesteding. Het draait niet meer alleen om de winkels, maar ook om de horecagelegenheden en de culturele voorzieningen die in de omliggende omgeving te vinden zijn. Winkelen wordt een dagje uit.

5.1.2 Vergrijzing Mensen worden gemiddeld steeds ouder, dus na de pensioengerechtigde leeftijd overheerst opeens een lange tijd vol vrije tijd. In de jaren dat ze er fysiek en mentaal toe in staat zijn, willen ze zo veel mogelijk van hun tweede jeugd genieten. (Bron: Roothard, p. 164+106) Ook trendwatcher Adjiedj Bakas ziet bijvoorbeeld een grote toekomst voor het toerisme en de reisbranche in het verschiet. Volgens Bakas (2005) is Nederland als bejaardenhuis van Europa straks een leuke locatie om voor een korte vakantie naartoe te gaan. De babyboomers zijn de ouderen van de nabije toekomst: een generatie met veel geld, een goed pensioen en een goede gezondheid. Deze groep heeft een grote behoefte aan 'management van verveling', zoals Bakas (2005) dat noemt. In 2020 is vijf van de zestien miljoen mensen 55-plus en met pensioen. (Bron: Bakas, 2005, p. 56) Vijf van de zestien miljoen Nederlanders is straks een 55-plusser. Maar nog belangrijker, een 55-plusser die geld te besteden heeft. Kan Haarlem op het gebied van winkelen voldoen aan de wensen van de 55 plusser? Waar deze

Vriend of vijand?

40

groep mensen zijn geld kan uitgeven? Zoals besproken in hoofdstuk 3 heeft Haarlem een gevarieerd aanbod van winkels. Maar toen werd ook besproken dat Haarlem geen winkelclusters met kwaliteitswinkels heeft. Aangezien een derde van de Nederlandse bevolking straks een 55-plusser is en een potentiële klant is, zal Haarlem daar op moeten inspringen.

5.1.3 Conservering De wereld verandert steeds sneller, maar wordt tegelijkertijd steeds complexer. We willen terug naar de eenvoud van vroeger, naar de kleinschaligheid van toen. Vasthouden aan het bekende en het behoud van dingen die belangrijk zijn. Conservering is een manier om je te weren tegen de grote veranderingen die zich aan het begin van een nieuwe eeuw voordoen. (Bron: Trendslator online) De Haarlemse binnenstad is een prachtige, historische plek met veel gezelligheid, waar je mee teruggenomen wordt naar vroeger. Het is compact en kleinschalig en een vertrouwde omgeving. De gezellige, kleinschalige binnensteden worden straks dus veel belangrijker dan een groot nieuwbouw winkelcentrum.

5.1.4 Huurverhoging Steden met meer dan 900.000 inwoners zoals Haarlem, Amersfoort, Zoetermeer zijn vaak steden met een historische stadskern, waar vaak het winkelgebied van de stad is gevestigd. (Bron: Retail Management Center, 2005, p. 911) De oude winkelstraat is de A1 locatie en deze straat is door de centrale ligging en sfeer zeer gewild door modewinkels. Vanwege deze grote vraag zal de huurprijs op deze locaties alleen nog maar toenemen. Dit geeft de grotere ketens een grotere kans dan de kleine zelfstandige winkels. Ook zijn deze steden vanwege hun hoge bewonersaantal en de diversiteit van de bewoners erg gewild voor ketens om er te blijven of zich in de toekomst te vestigen. Hierdoor ontstaat een grote diversiteit. Ook winkels met nieuwe concepten zullen in deze steden sneller worden uitgeprobeerd vanwege de diversiteit van de stad en haar inwoners. Het nadeel van deze steden is echter dat deze steden vaak erg druk zijn en daarom lastig te bereiken. (Bron: Retail Management Center, 2005, p. 9-11)

De gemeente zou de kleine zelfstandigen moeten helpen zich op A1 locaties te kunnen vestigen. Aan de andere kant zou de gemeente Haarlem de A2 locaties moten promoten en ervoor te zorgen dat deze A2 locaties ook bekend worden bij de consument. Er moet een meerwaarde aan zo’n A2 locatie zitten voor bezoekers om er langs te gaan.

Vriend of vijand?

41

5.2 Consumententrends Naast de langdurige megatrends zijn er ook nog de consumententrends die van toepassing zijn op het onderzoek. Consumententrends zijn een periode van vijf tot tien jaar van invloed, zijn veel abstracter en geven vaak de tijdsgeest weer. De trends hebben iets te maken met veranderend gedrag en behoeften en met verandering in mentaliteit en levensstijl. Hier volgen een aantal consumententrends.

5.2.1 Beleving en emotie Emotie is nu en in de toekomst een kernbegrip voor merken. In materiele zin hebben we alles wat ons hartje begeert. Alle rationele behoeften zijn ruimschoots ingevuld door tal van probleem oplossers. Voor allerlei producten geldt dat de functie ervan nauwelijks verandert maar het uiterlijk wel. Een vuilniszak blijft een grijze zak, maar de vuilnisbak verandert in een designbak. Er is geen ding in onze maatschappij die ontsnapt aan de ‘mooimakerij’ en er zijn net zo goed ontwerpers voor de openbare ruimte als voor voeding. (Bron: Roothart, 2005, p. 170) Bij alles wat we tegenwoordig kopen en doen, moet beleving plaatsvinden. Dus ook bij bezoekers van Haarlem draait het niet alleen om winkelen maar om het hele gevoel wat daar bij komt.

5.2.2 Grillige consument Wisselende consumenten voorkeuren maken de consument moeilijk in te schatten. Het ene moment wordt er geld bespaard en het andere moment wordt er met geld gestrooid. Het ene moment moet er snel gewinkelt worden en het andere moment wordt er een hele dag voor uitgetrokken. (Bron: Neprom, 2005, p. 5)

De hedendaagse consument valt dus niet in een hokje te plaatsen en verandert continu van voorkeur. Het ene moment de hele dag winkelen in de historische binnenstad en het andere moment snel in een winkelcentrum. Het ene moment wil de consument dure winkels en het andere moment goedkoop. De Haarlemse binnenstad moet dus eigenlijk aan alle wensen van de consument voldoen.

5.2.3 Eenvoud en overzicht De consument hecht aan keuze. (Bron: Roothart, p. 155) Het assortiment moet uitgebreid zijn, maar belangrijk is dat er helderheid en overzicht is. Deze punten worden belangrijker in het leven van de consument. De overdaad aan mogelijkheden leidt tot frustratie en stress in plaats van die juist weg te nemen. Gemak is ook terug te vinden in de mobiliteit. De consument houdt ervan om snel zijn auto ergens naar toe te kunnen rijden en snel even de auto te kunnen parkeren. (Bron: Neprom, 2005, p 5) Het gros van de consumenten winkelt ook het liefst dicht bij huis. Sterke, onderscheidende winkelconcepten naast de winkelstraat verrijzen ook steeds vaker op locaties dichterbij de consument en in kleinere steden en dorpen, omdat er een groeiende behoefte is aan goed bereikbare winkels en kwaliteitswinkels. (Bron: Retail management center online)

Vriend of vijand?

42

Haarlem is een compacte stad met een groot gevarieerd aanbod van winkels. Er is veel keuze, maar niet alle winkels liggen in de hoofdwinkelstraat. Veel winkels bevinden zich in achteraf straatjes waar bezoekers minder snel komen. Er moet dus ingesprongen worden, de bezoekers moeten in contact komen met de vele mogelijkheden die Haarlem biedt, zonder dat het een overdaad is. 5.2.4 Cocoonen Er is meer behoefte aan gezelligheid en geborgenheid. We trekken ons terug in de veilige, vertrouwde omgeving van het eigen huis. Het huis moet ook weer duidelijk en eenduidig een plek zijn waar je thuis kunt zijn. Een plek waar je jezelf kunt zijn, waar je tot rust kunt komen en waar je niet hoeft te voldoen aan de verwachtingen van anderen. De opkomst van uiteenlopende bewegingen, van ‘anti-globalisten tot terroristen, hebben ervoor gezorgd dat we niet meer ‘global’ willen zijn. De wereld waarin we leefden was zowel erg klein en bereikbaar als erg groot en gevaarlijk geworden. De-globalisering en anti-globalisering leiden niet alleen tot de nadruk op de eigen, vertrouwde omgeving maar ook tot een grotere nadruk op het eigen land. Tegelijkertijd komen allerlei gezins- en familierelaties in de belangstelling te staan. (Bron: Trendslator online)

We willen dus niet meer ‘global’ zijn, maar dicht bij huis, lekker in Nederland. Niet meer richting Parijs, maar in de gezellige oeroude binnenstad van Nederland. De Haarlemse binnenstad zal dus ook belangrijker worden in het leven van de mensen uit de regio.

5.2.5 Vooruit naar vroeger Nostalgie is een manier om te schuilen en te vluchten in een tijd die wel duidelijk, helder en overzichtelijk was. Het verleden is ook niet ver weg, het is voor een groot deel de eigen geschiedenis van mensen, hun eigen verleden en biografie. De drang naar vernieuwing die de vooruitstrevende jaren negentig kenmerkte, is volledig verdwenen. De overheersende tendens is die van behoudzucht en tradities. Ouderwets wordt weer nieuwerwets. Het lijkt wel alsof het de afgelopen jaren allemaal wat te snel is gegaan en dat we bang zijn geworden dat we ons zelf aan het inhalen zijn. Tegelijkertijd is er een verlangen naar positivisme en is er sprake van een nieuw optimistisch levensgevoel. De komende jaren zal zich dat gaan vertalen in een vooruitstrevender tijdsbeeld. (Bron: Trendslator online) Nostalgie. De Haarlemse binnenstad is een grote verzamelplek van het verleden. Het verleden uit de geschiedenis boeken, maar ook het verleden van veel mensen uit de regio. Een plek waar veel tradities zijn ontstaan.

5.2.6 Informatie maatschappij Met de doorbraak van Internet kwam de informatie-explosie. Vlak hierna ontstond de opmars van de mobiele telefonie. De nieuwe informatie en communicatietechnologieën bieden de gebruikers een ongekend organiserend vermogen. Vooral jongeren maken dankbaar gebruik van de

Vriend of vijand?

43

macht die zij dankzij deze nieuwe middelen kunnen uitvoeren. Hiermee zijn jongeren niet alleen kritische veeleisende consumenten, maar weten zij bovendien hoe zij ondernemingen onder druk moeten zetten. (Bron: Bakas, 2005, p. 111)

De informatie maatschappij heeft ervoor gezorgd dat elke consument op de hoogte is van alles. Haarlem wordt gegoogled en iedereen kan zo zien of Haarlem leuk winkelen is. Haarlem zal zich dus op Internet moeten vertegenwoordigen en dan zo uniek mogelijk. Wat is de meerwaarde voor een consument om in Haarlem te gaan winkelen?

5.2.7 Latinisering Van oudsher was de Nederlandse levensstijl gericht op binnen leven, vanwege het klimaat. Maar het klimaat verandert en het wordt steeds warmer. Hierdoor ontstaan een leven dat zich veel meer buitenshuis afspeelt. Een terrascultuur, de latinisering van onze cultuur. Er is steeds meer behoefte aan uitgaan, pret, vertier en ontspanning in de openlucht. Grote markt voor openluchtterrassen en openluchtevenementen. Dit is wel moeilijk te rijmen met de onveiligheidsgevoelens en de drang om te cocoonen, dus willen we veilige buitenruimtes. (Bron: Bakas, 2005, p. 88) Ook in Haarlem zal het leven zich dan veel meer naar buiten verplaatsen, iets waar een overdekt winkelcentrum moeilijk op in kan spelen. De Haarlemse binnenstad heeft hierdoor een meerwaarde tegenover winkelcentra.

Vriend of vijand?

44

Hoofdstuk 6 Conclusie Introductie In vijf hoofdstukken het ik geprobeerd zoveel mogelijk relevante informatie te verzamelen om tot het antwoord van mijn onderzoeksvraag te komen. De vraag luidde: ‘Hoe kan de gemeente van Haarlem ervoor zorgen dat

de fashion retail in de Haarlemse binnenstad toch succesvol is terwijl de komst van perifere winkelcentra een mogelijke bedreiging vormt?’ In dit zesde en laatste hoofdstuk trek ik conclusies. 6.1 Is Schalkwijk een bedreiging de Haarlemse binnenstad? Uit het onderzoek is gebleken dat zowel de Haarlemse binnenstad als winkelcentrum Schalkwijk zich richten op funshoppen. Maar is de komst een bedreiging? Schalkwijk is wel degelijk een bedreiging voor de fashionretail in de Haarlemse binnenstad en wel om de volgende redenen. •

•

•

Winkelcentrum Schalkwijk gaat zich meer richten op variëteit, een combinatie winkelen, cultuur en horeca. Schalkwijk richt zich op deze manier, net zoals de Haarlemse binnenstad, op funshoppen. Winkelcentrum Schalkwijk wordt een stuk groter en wil de concurrentie aangaan met Hoofddorp en Amstelveen. Schalkwijk verkrijgt zo een regionale functie en zal mensen trekken buiten de stadsgrenzen. Gemak, eenvoud en overzicht is erg belangrijk voor de hedendaagse consument en winkelcentrum Schalkwijk is zeer gemakkelijk bereikbaar.

6.2 Wat moet de gemeente doen om de fashion retail succesvol te maken/houden? Haarlem zal zich moeten onderscheiden van Schalkwijk. Maar op welke punten kan Haarlem zich onderscheiden; wat zijn de kernwaarden van Haarlem? • • • • •

Divers/Gevarieerd Authentiek Knus Bruisend Trendy

Aan de hand hiervan komen de volgende visie en missie naar voren. • •

Visie: We leven in een grote wereld met veel verschillende soorten consumenten die allen verschillende behoeftes en wensen hebben. Missie: Een gevarieerd, maar knus funshopgebied creëren, waar iedereen naar eigen behoeftes en wensen kan winkelen en recreëren.

Vriend of vijand?

45

Daarnaast zijn er zijn veel kansen voor de fashion-retail in Haarlemse binnenstad om zich te onderscheiden en te weren tegen de gevolgen van de komst van het winkelcentrum. •

•

•

In eerste instantie speelt de megatrend ‘beleveniseconomie’ een belangrijke rol bij het succes van de Haarlemse binnenstad. De Haarlemse binnenstad is een plek waar bij bezoekers zoveel verschillende emoties loskomen. Iets waar een winkelcentrum hard aan moet werken. Gezelligheid is in een winkelcentrum vaak ver te zoeken terwijl de historisch Haarlemse binnenstad een overdaad aan gezelligheid kent. De megatrend conservering, het ‘teruggrijpen naar vroeger’, is ook erg belangrijk. Consumententrends volgen in de vorm van ‘vooruit naar vroeger’ en ‘cocoonen’. Iets waar een winkelcentrum minder gemakkelijk op in kan spelen. Geen enkele vorm van nostalgie of gezelligheid in een nieuwbouw winkelcentrum. De historische binnenstad van Haarlem heeft dan een absolute meerwaarde. De consumententrend ‘latinisering’ betekent ook dat de Haarlemse binnenstad een meerwaarde heeft. Een perifeer winkelcentrum is vaak overdekt.

Maar naast deze kansen zal er gefocust moeten worden op andere punten die de Haarlemse binnenstad uniek maken. Waarom zou een bezoeker moeite doen om naar Haarlem te komen? • De Haarlemse citymarketing zal aangepast moeten worden en zich meer moeten richten op de unieke kernwaarden van Haarlem en de trends. De huidige informatiemaatschappij maakt het voor elke consument mogelijk binnen een paar klikken alles te weten te komen over winkelen in Haarlem. Via citymarketing moet de consument overgehaald worden om naar Haarlem te komen. • Haarlem is meerdere malen tot ‘Beste winkelstad van Nederland’ uitgeroepen vanwege het gevarieerde aanbod winkels. Maar vanwege de hoge huurprijzen op A1 locaties, liggen deze winkels vaak op A2 locaties. Hierdoor bezoeken veel mensen de kleine winkeltjes niet. De passanten tellingen zijn daar ook veel lager dan in de Grote Houtstraat, de belangrijkste winkelstraat. Er moet dus meer gedaan worden om de winkels op A2 locaties te steunen. • Door het starten van een originele fashioncluster, ontstaat er een verzamelplaats van bepaalde winkels. Dit maakt de Haarlemse binnenstad uniek tegenover een andere stad. • Uit het consumenten onderzoek komt naar voren dat de Haarlemse binnenstad vooral bekend staat als ‘Beste winkelstad van Nederland’. De citymarketing richt zich echter niet specifiek op dit punt, dit is een gemiste kans. • Uit het consumentenonderzoek gehouden door de gemeente, kwam naar voren dat veel mensen het prettig vinden dat Haarlem dicht bij duin en zee ligt. Dit komt echter niet terug in de citymarketing, ook dit is een gemiste kans.

Vriend of vijand?

46

Voor de uitgewerkte verbeterpunten verwijs ik u naar de bijbehorende rapportage:

‘Aanbeveling voor de Haarlemse binnenstad’.

Vriend of vijand?

47

Literatuurlijst Boeken Baarda, D.B., 2001, Basisboek methoden en technieken. Wolters Nordhoff, Leiden. Baarda, D.B., 2000, Enquêteren en gestructureerd interviewen. Educatieve partners Nederland. Bakas, A., 2005, Megatrends Nederland. Scriptum, Schiedam Heuvel van den, J., 2000, Hoe schrijf ik een werkstuk of scriptie? Lemma, Amsterdam Kempen, P.M. en Keizer, J.A., Advieskunde voor praktijkstages. Wolters Nordhoff, Groningen Roothard, H., 2005, Zien. Trends van vandaag, markten van morgen. Business Contact, Amsterdam/Antwerpen

Brochures Bureau Stedelijke Planning, 2006, Uitbreiding winkelgebieden in middel-grote binnensteden. http://www.stedplan.nl/downloadDoc.php3?id=20 Bothmer, 2006, Consumentenmonitor, onderzoek onder de bezoekers van de binnenstad van Roermond. http://www.centrumroermond.nl/centrummanagement/content/nieuws/co nsumentenmonitor.pdf Centrum Roermond, 2006, Detailhandelsmonitor Limburg. http://www.centrumroermond.nl/centrummanagement/content/nieuws/de tailhandelsmonitorlimburg2006.pdf Centrum Roermond, 2007, Monitor winkelgedrag Limburg. http://www.centrumroermond.nl/centrummanagement/content/nieuws/m onitorwinkelgedrag2007.pdf Gemeenten Antwerpen, 2008, Beleidsnota werk en economie. http://www.antwerpen.be/docs/Stad/Bedrijven/Sociale_zaken/SZ_Werk/b eleidsnota2008.pdf Gemeente Antwerpen, 2004, De bijbel van Antwerpen. http://www.antwerpen.be/docs/Stad/Bedrijven/Marketing_en_communicat ie/MC_Com/A_bijbel_20_12_04LR.pdf

Vriend of vijand?

48

Gemeente Arnhem, 2004, Binnenstadsmonitor 2004. http://www.arnhem.nl/sites/internet_nieuw/wonen_leven/feiten_en_cijfers /publicaties/binnenstadsmonitor_2004/#passantentellingen Gemeente Haarlem, 2007, Convenant, versterking van de economische positie van de Binnenstad van Haarlem. http://www.haarlem.nl/Docs/PDF/convenantbinnenstad.pdf Hoofdbedrijfsschap Detailhandel, 2004, Bijzondere winkelcentrumconcepten. http://www.hbd.nl/websites/hbd/files/ROAdvies%20winkeliers/Bijzondere%20winkelcentrumconcepten%202004.pdf Hoofdbedrijfschap Detailhandel, 2007, De ontwikkeling van de detailhandel. http://www.hbd.nl/websites/hbd/files/Onderzoek%2FDe%2Dontwikkeling %2Dvan%2Dde%2Ddetailhandel%2Epdf Kamer van Koophandel Amsterdam, 2007, Parkeren in Haarlem 2007 http://www.haarlem.nl/mnwk/analyse%20KvK%20inzake%20parkeren%20 in%20Haarlem.pdf Kamer van Koophandel Roermond, 2007, Monitor grenzeloos winkelen. http://www.centrumroermond.nl/centrummanagement/content/nieuws/pr esentatie24september.pdf Nederlands bureau toerisme & Congressen, 2005, Bezoek aan toeristische attracties, ontwikkelingen 2001 – 2004. http://www.holland.com/files/corporate/kerncijfers/rapport%20Bezoekersa antallen%202004.pdf NEPROM Nederlandse projectontwikkeling maatschappijen, 2005, Visie detailhandel boodschappenlijst voor winkelontwikkelingen. NPN Drukkers, Breda http://www.neprom.nl/viewer/file.aspx?FileInfoID=206 Platform detailhandel Nederland, 2007, Juryrapport Beste binnenstad 2007. http://www.bestebinnenstad2007.nl/boz/juryrapport.pdf Pol, F., 2007, Citymarketing in Nederland. http://www.ru.nl/socgeo/html/files/ba-thesis/scripties/20062007/Pol,%20Ferdi.pdf Retail Management Center, 2005, Binnenstad naast de buitenstad, een blijk op 2010. http://www.hbd.nl/websites/hbd/files/Mode/Binnenstad-naast-debuitenstad.pdf

Vriend of vijand?

49

Internetsites Brandaris Placemarketing Van: http://www.brandarismarketing.nl/ (datum van raadpleging: 1 april 2008) Centrum Roermond Van: http://www.centrumroermond.nl/centrummanagement/index.htm (datum van raadpleging: 9 april 2008) Citymarketing online Van: http://www.citymarketingonline.nl/2007/11/07/wat-is-citymarketing/ (datum van raadpleging: 14 februari 2008) Federale overheidsdienst economie Van:http://statbel.fgov.be/figures/d73_nl.asp#Verdeling_gewest_en_provinci e (datum van raadpleging: 8 april 2008) Gemeente Antwerpen Van: www.antwerpen.be (datum van raadpleging: 12 maart 2008) Gemeente Arnhem Van:http://www.arnhem.nl/sites/internet_nieuw/wonen_leven/feiten_en_cij fers/publicaties/binnenstadsmonitor_2004/#passantentellingen (datum van raadpleging: 8 april 2008) Gemeente Haarlem Van: http://www.haarlem.nl/smartsite30189.htm (datum van raadpleging: 24 april 2008) Haarlem smaakt naar meer Van: http://www.haarlemsmaaktnaarmeer.nl/nieuwsarchief.php (datum van raadpleging: 24 april 2008) Inetours Van:http://www.inetours.com/New_York/Images/Mtpkng/Meatpacking_42 85.jpg (datum van raadpleging: 29 mei 2008) Locatus Van: http://www.locatus.com/nl/nl/downloads/Haarlem_1.pdf (Datum van raadpleging: 7 maart 2008) Made in Arnhem Van: http://www.madeinarnhem.eu/nl/citymarketing_campagne/ (datum van raadpleging: 8 april 2008)

Vriend of vijand?

50

Nederlands gemeenschap voor binnenstedelijke ondernemers, Van: http://www.nvbo.com/nieuwsarchief.php?jaar=2005&maand=11 (datum van raadpleging: 9 april 2008) Placemarketing Van: www.placemarketing.nl (datum van raadpleging: 4 april 2008) Platform detail handel Van: http://www.platformdetailhandel.nl/index.cfm/4,952,3,html (datum van raadpleging: 5 mei 2008) Retail management center Van:http://www.rmc.nl/kenniscentrum.php?id=520&type=3&view=20&zoo mid=124 (datum van raadpleging: 5 mei 2008) Trendslator Van: www.trendslator.nl (datum van raadpleging: 7 april 2008) Trends België Van:http://www.trends.be/nl/archief/1998/02%20april%201998/Kathedral en+anno+2000-5820-188316.html (datum van raadpleging: 16 maart 2008) Vereniging Vrienden van de Amsterdamse Binnenstad Van:http://www.amsterdamsebinnenstad.nl/binnenstad/227/project1012.j pg (datum van raadpleging: 29 mei 2008) Vrouw online Van: www.vrouw.nl (datum van raadpleging 1 maart 2008) Weinegem Shoppingcentre Van: www.weinegemshoppingcentre.be (datum van raadpleging: 14 maart 2008)

Internetartikelen Communicatie online, 2007, Citymarketing is booming. Van: http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/citymarketing-isbooming/ (datum van raadpleging: 20 april 2008) Denmark, 2008, Copenhagen shops club together in green initiative. Van: http://www.denmark.dk/en/servicemenu/News/Environment-EnergyClimate-News/CopenhagenShopsClubTogetherInGreenInitiative.htm (datum van raadpleging: 24 april 2008)

Vriend of vijand?

51

Haarlems dagblad, 2007, Haarlem smaakt naar… Ede? Van:http://www.haarlemsdagblad.nl/nieuws/regionaal/haarlemeo/article1 648985.ece (datum van raadpleging: 14 februari 2008) Louw, W., 2006, Nijmegen matige winkelstad. Van: http://www.gelderlander.nl/voorpagina/nijmegen/article754294.ece (datum van raadpleging: 20 april 2008) Modeportaal, 2002, Designer Outlet Roermond groeit gestaag door. Van: http://www.modeportaal.nl/bedrijven/persberichten/outlet.htm (datum van raadpleging: 11 april 2008) Stoffelen, A., 2008, Mode op de Wallen: ‘goede exposure’. Van:http://www.volkskrant.nl/kunst/article496070.ece/Mode_op_de_Walle n__goede_exposure (datum van raadpleging: 20 april 2008) Steinberg, datum onbekend, Meatpacking district walking tour. Van: http://nymag.com/visitorsguide/neighborhoods/meatpacking.htm (datum van raadpleging: 20 april 2008) Schaafsma, J., 2004, Winkelen in stad uit gratie. Van: http://www.locatus.com/nl/nl/downloads/Telegraaf%20artikel%2057-2004.pdf (datum van raadpleging: 22 april 2008) Telegraaf, 2005, Haarlem opnieuw beste winkelstad van Nederland. Van: http://www2.telegraaf.nl/binnenland/article28025091.ece (datum van raadpleging: 16 februari 2008) Waard, de H., 2008, Jonge modeontwerpers kruipen achter de ramen op de wallen. Van:http://vrouw.blog.nl/fashion/2008/01/04/jonge-modeontwerperskruipen-achter-de-ramen-op-de-wallen (datum van raadpleging: 24 april 2008)

Interviews •

Jambroers, H., evenementencoördinator Roermond en plaatsvervangend centrummanager. Telefonisch interview, 11 april 2008.

•

Branden van den, E., wetenschappelijk medewerker Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie - Spoor Toerisme en Recreatie, Contact via mailing, 9 april 2008.

•

Jansen, A., projectmanager gemeente Haarlem. Contact via mail, 1 april 2008.

Vriend of vijand?

52

Literatuurlijst ‘Aanbevelingen voor de Haarlemse binnenstad’ Beeld Amsterdam images (PC Hooftstraat) Van: http://www.amsterdamimage.com/main.php?g2_itemId=1278 (datum van raadpleging: 1 juni 2008) Beckerman, Neil (Vrouw met rode jurk en tassen) Van:http://www.gettyimages.com/Search/Search.aspx?contractUrl=1&lang uage=enUS&family=creative&p=woman%20with%20shopping%20bags&src=standard #4 (datum van raadpleging: 1 juni 2008) Chabuken (Grote groep mensen) Van:http://www.gettyimages.com/Search/Search.aspx?src=findsimilar&ass ettype=Image&sfkc=MultiEthnic%20Group%3BLarge%20Group%20Of%20People#11 (datum van raadpleging: 1 juni 2008) Digital Vision (Groep mensen) Van:http://www.gettyimages.com/Search/Search.aspx?src=findsimilar&ass ettype=Image&sfkc=MultiEthnic%20Group%3BLarge%20Group%20Of%20People#7 (datum van raadpleging: 1 juni 2008) Haarlem cultuur (Haarlem cultuur affiche) Van:http://www.haarlemcultuur.nl/ventura/engine.php?Cmd=see&P_site=4 65&P_self=9651&PMax=&PSkip= (datum van raadpleging: 1 juni 2008) Haarlem smaakt naar meer (Haarlem smaakt naar meer moderondje) Van: www.haarlemsmaaktnaarmeer.nl (datum van raadpleging: 1 juni 2008) Inetours (Etalage meatpacking district) Van:http://www.inetours.com/New_York/Images/Mtpkng/Meatpacking_42 85.jpg (datum van raadpleging: 29 mei 2008) Lifestyle (Foto roze etalage) Van: www.lifestyle.nl (datum van raadpleging: 1 juni 2008)

Vriend of vijand?

53

Mackechnie, Ranald (Vrouw moet kiezen uit rode schoenen) Van:http://www.gettyimages.com/Search/Search.aspx?contractUrl=1&lang uage=enUS&family=images&p=woman%20choosing%20red%20shoes%20%20&src=s tandard (datum van raadpleging: 1 juni 2008) Made in Arnhem (Arnhem citymarketing) Van: http://www.madeinarnhem.eu/nl/citymarketing_campagne/ (datum van raadpleging: 1 juni 2008) Molnar, Patrick (Vrouw op slippers met twee tassen) Van:http://www.gettyimages.com/Search/Search.aspx?contractUrl=1&lang uage=enUS&family=creative&p=woman%20with%20shopping%20bags&src=standard #3 (datum van raadpleging: 1 juni 2008) Platt, Tim (Drie winkelende vrouwen) Van:http://www.gettyimages.com/Search/Search.aspx?contractUrl=1&lang uage=enUS&family=creative&p=three%20women%20shopping&src=standard#4 (datum van raadpleging: 1 juni 2008) Platt, Tim (Vrouwen aan het passen) Van:http://www.gettyimages.com/Search/Search.aspx?assettype=image&ar tist=Tim+Platt#7 (datum van raadpleging: 1 juni 2008) Poole, Martin (Vrouw moe na winkelen) Van:http://www.gettyimages.com/Search/Search.aspx?contractUrl=1&lang uage=enUS&family=images&p=woman%20with%20red%20shoes%20%20after%20sh opping&src=standard (datum van raadpleging: 1 juni 2008) Sheldon, Joshua (Drie vrouwen met korte broeken en tassen) Van:http://www.gettyimages.com/Search/Search.aspx?contractUrl=1&lang uage=enUS&family=creative&p=woman%20with%20shopping%20bags&src=standard (datum van raadpleging: 1 juni 2008) Skelley, Ariel (Vier mensen in restaurant) Van:http://www.gettyimages.com/Search/Search.aspx?contractUrl=1&lang uage=enUS&family=creative&p=drinking%20wine%20in%20a%20restaurant&src=sta ndard#4 (datum van raadpleging: 1 juni 2008)

Vriend of vijand?

54

Stuck in customs (De wallen Amsterdam) Van: http://flickr.com/photos/stuckincustoms/225798001/ (datum van raadpleging: 4 juni 2008) Summers (Kroonluchter) Van: http://flickr.com/photos/josummers/340087664/ (datum van raadpleging: 1 juni 2008) Svendsen, Soren (Glazen champagne) Van:http://www.gettyimages.com/Search/Search.aspx?src=findsimilar&ass ettype=Image&sfkc=Bubble%3BChampagne%3BNo%20People#2 (datum van raadpleging: 1 juni 2008) Trendhunter (Designers op de wallen) Van: http://www.trendhunter.com/trends/amsterdam-red-light-fashion (datum van raadpleging: 4 juni 2008) Overig beeld eigen werk

Vriend of vijand?

55

Bijlage 1. Forum: ‘Winkelen in Haarlem is vreselijk!’ Om erachter te komen hoe de consument denkt over winkelen in Haarlem ik de volgende stelling op een forum site geplaatst. De stelling luidt: ‘Winkelen in Haarlem is vreselijk’ Volgens Dennis is er weinig mis met winkelen in Haarlem Centrum. “Het is wel ergerlijk dat de helft van de toegangswegen en winkelstraten nu open ligt, maar dat is van voorbijgaande aard”. Frans is het met Dennis eens: Het winkelen in Haarlem centrum is prima, mooie stad en een breed aanbod. Paul zegt ook: Hartje Haarlem is een prima plekje in de wereld. Maar ja, zo nu en dan moet er wel eens wat aan onderhoud en renovatie worden gedaan. Even doorbijten en we hebben er geen last meer van. Marlies zegt: “Ik 'winkel' in de Barteljorisstraat, verder door vind ik er niet veel aan. Eens in de zoveel tijd loop ik verder. Vrienden vanuit het Noorden komen hier erg graag winkelen vanwege de gezelligheid”. Eva vindt winkelen in de Haarlemse binnenstad erg leuk, leuker zelfs dan welke stad dan ook. ‘In Haarlem vind je bijna alle bekende winkels maar daarnaast ook veel kleine zaakjes met aparte spulletjes/kleding! Door de dorpse sfeer die in Haarlem hangt is winkelen ook veel meer ontspannen dan in bijv Amsterdam waarin je echt met de meute mee loopt. In Haarlem kan je lekker struinen en alle winkels liggen vlak bij elkaar’. ‘Als inwoner van Haarlem vind ik de binnenstad prima, het is gezellig en er zijn genoeg winkels’ zegt Manouk. ‘Als buitenstaander kan je jezelf prima vermaken met al dat moois wat Haarlem te bieden heeft. Al kan ik me voorstellen dat buitenstaanders vaak niet al dat moois te zien krijgen. Dit voornamelijk omdat de kleine straatjes met de leuke winkeltjes een beetje achterwege liggen en men vaak alleen de Grote Houtstraat neemt. Daarnaast missen we als provincie hoofdstad toch wel wat belangrijke winkels. Bijvoorbeeld een Nike store, Zara, Bijenkorf (niet noodzakelijk) en andere merken’. Jeremy: ‘De grote ketens vallen tegen in Haarlem, wat het juist heerlijk winkelen maakt. Kleine boetiekjes en winkeltjes in overvloed. Veel leuke lunchcafés op en rond de Grote Markt. Haarlem is absoluut een aanrader wat betreft winkelen. Veel leuke winkeltjes van de Grote Markt richting gedempte oude gracht’. Lizette: ‘Haarlem is enkele jaren geleden nog verkozen tot Winkelstad van Nederland. En ja, ik vind dat je er heerlijk kunt winkelen! Het centrum zijn ze op sommige plaatsen aan het opknappen, maar het gaat al de goede kant op. En er zijn tal van leuke restaurantjes om je winkeldagje mee af te sluiten’.

Vriend of vijand?

56

‘Ik vind Haarlem een bijzonder leuke en knusse winkelstad met een prima aanbod’ zegt Jessica. Het is centrum is klein maar heeft toch een ruim aanbod van winkels. Vooral de kleine (niet-keten) winkels zijn leuk zoals Sjakies, Untitled en Place de Soleil. Met als aanvulling de vele leuke lunchrooms, cafeetjes en restaurants maakt dit Haarlem tot een ideale winkelstad. Wat wel jammer is aan winkelen in Haarlem is dat veel kleine leuke winkeltje die Haarlem juist zo uniek maken weggestopt zitten in de kleine steegjes en straatjes. Mensen die niet uit Haarlem komen, zullen juist die leuke kleine winkeltjes niet kunnen vinden. Daarvoor zouden ze dan een boekje zoals Susies shopguide moeten raadplegen. Een ander nadeel is misschien dat je voor een paar grote ketens als Zara, Mango en warenhuis de Bijenkorf naar Amsterdam of Amstelveen moet gaan. Misschien passen dat soort grote ketens wel niet in een knusse winkelstad als Haarlem; ik vind het zelf niet zo erg. Echter voor toeristen lijkt het me wel tegenvallen als je er achter komt dat Zara en de Bijenkorf ontbreken in je bezoek aan 'winkelstad' Haarlem’. En ook José vindt dat Haarlem centrum helemaal prima is, niks mis mee. “Alleen op dit moment liggen er enkele straten open, maar ik mis hier niks. Er is een zeer groot aanbod van winkels.” Laura vindt winkelen in Haarlem juist leuk, het aanbod van Haarlem is zo bijzonder. Wel zegt zij: “Er moet alleen wel op gelet worden dat de kleine winkeltjes niet verloren gaan om plaats te maken voor de grotere ketens (daar zijn er al genoeg van met Amsterdam in de buurt)”. Daarnaast is het een voordeel van winkelen in Haarlem is dat alles in de buurt zit en dat het een mooi oud centrum heeft. Lara vindt ook dat Haarlem juist een leuke winkelstad is, maar de grote houtstraat, de belangrijkste winkelstraat vol zit met alle grotere ketens waardoor Haarlem erg lijkt op andere steden. “De leukere winkeltjes die Haarlem onderscheiden van andere steden zitten echter diep verstopt in achteraf straatjes. Leuke winkeltjes in leuke straatjes hoor, maar sommige zijn doodlopende routes. In de Anegang zitten wat leuke zaakjes, eveneens in de Kleine Houtstraat, maar halverwege is niks meer en moet ik weer terug. Zonde van mijn tijd dus daar kom ik alleen als ik echt iets speciaals nodig heb.”

Vriend of vijand?

57

Bijlage 2. Enquête ‘Winkelen in Haarlem’ Om erachter te komen wat bezoekers van de Haarlemse binnenstad vinden heb ik gekozen om een enquête te houden. Daarnaast wilde ik erachter komen wat hun mening is over de komst van een perifeer winkelcentrum. De enquête is gehouden onder drie groepen. Groep A zijn inwoners van Haarlem. Groep B zijn inwoners van Halfweg. Groep C zijn de inwoners van Bennebroek. Winkelcentrum Schalkwijk Vraag 1: Gaat u wel eens winkelen in Schalkwijk winkelcentrum? • Groep Haarlem 19% winkelt geregeld in Schalkwijk 33% winkelt nooit in het winkelcentrum 48% winkelt soms in het winkelcentrum • Groep Halfweg 8% winkelt geregeld in het winkelcentrum 24% winkelt nooit in het winkelcentrum 68% winkelt soms in het winkelcentrum • Groep Bennebroek 16% winkelt geregeld in het winkelcentrum 36% winkelt nooit in het winkelcentrum 48% winkelt soms in het winkelcentrum Vraag 2: Wat is de voornaamste reden dat u in Schalkwijk winkelt? • Groep Haarlem 61% omdat het gemakkelijk parkeren is 25% als het slecht weer is 9% voor een snelle boodschap 5% heeft een andere reden • Groep Halfweg 62% omdat het winkelcentrum dichtbij is 21% als het slecht weer is 10% voor een snelle boodschap 7% heeft een andere reden • Groep Bennebroek 46% omdat het gemakkelijk parkeren is 23% voor een snelle boodschap 16% als het slecht weer is 15% om een andere reden Vraag 3: Waarom winkelt u nooit in Schalkwijk? • Groep Haarlem 68% vindt het winkelcentrum ongezellig 24% vindt een binnenstad leuker 5% is ontevreden over het winkelaanbod

Vriend of vijand?

58

3% heeft een andere mening Groep Halfweg 79% vindt het winkelcentrum ongezellig 12% is ontevreden over het aanbod 9 % heeft een andere mening • Groep Bennebroek 56% vindt het winkelcentrum ongezellig 13% is ontevreden over het aanbod 19% vindt een binnenstad leuker 12% heeft een andere mening •

Vraag 4: Als Schalkwijk winkelcentrum is verbouwd, bent u dan ook van plan om daar te gaan winkelen? • Groep Haarlem 24% is van plan in de toekomst in Schalkwijk te gaan winkelen 24% is niet van plan in de toekomst in Schalkwijk te gaan winkelen 52% zegt misschien • Groep Halfweg 16% is van plan in de toekomst Schalkwijk te gaan winkelen 20% is niet van plan om in Schalkwijk te gaan winkelen 64% zegt misschien • Groep Bennebroek 25% is van plan in schalkwijk te gaan winkelen 16% is niet van plan te gaan winkelen in schalkwijk 59% zegt misschien Vraag 5: Waarom bent u dat wel van plan? • Groep Haarlem 57% is nieuwsgierig 23% gemakkelijk parkeren 11% voor het uitgebreider aanbod • Groep Halfweg 79% is nieuwsgierig 13% gemakkelijk parkeren 4% uitgebreider aanbod 4% anders • Groep Bennebroek 54% is nieuwsgierig 36% uitgebreider aanbod 7% gemakkelijk parkeren 3% anders Vraag 6: Waarom bent u dat niet van plan? • Groep Haarlem 82% verwacht niet dat het gezelliger wordt 18% zegt een binnenstad leuker te vinden • Groep Halfweg 61% verwacht niet dat het gezelliger wordt 17% zegt een binnenstad leuker te vinden

Vriend of vijand?

59

•

22% heeft een andere mening Groep Bennebroek 75% verwacht niet dat het gezelliger wordt 25% zegt een binnenstad leuker te vinden

Vriend of vijand?

60

Bijlage 3: Forum: ‘Winkelen in Antwerpen’. Antwerpen profileert zichzelf als een winkelstad en een stad voor iedereen. Maar wat vinden de bewoners en de bezoekers van Antwerpen? Daarom heb ik meerdere mensen de volgende vraag gesteld: ‘Is Antwerpen een leuke winkelstad en zo ja waarom?’ Ellen: ‘Voor mij is Antwerpen als winkel/uitgaan/culinaire stad heerlijk ontspannen met een diversiteit aan kleine, aparte winkeltjes in kleine zijstraatjes, sfeervol door leuke kroegjes en restaurantjes. Daarnaast heeft Antwerpen zeker sfeer, maar het ' voetgangersgebied', grote winkelketens op rij, incl. Mac D. en dumpzaken kunnen mij niet bekoren. Ik ga niet alleen shoppen om te kopen, dan kun je net zo goed naar een outlet gaan, maar ook om te genieten van alles van een stad te bieden heeft.’ Thea: ‘Antwerpen vooral een gezellige stad, er hangt sfeer. Naast alle gewone ketens ook veel aparte winkels.’ Mark: ‘Ja, zeker een van de betere winkelsteden van Europa! Mooie winkels en erg gezellig.’ Federique: ‘Zeker een leuke winkelstad, veel mooie en kwalitatieve winkels! Stukken beter dan de gemiddelde stad in Nederland.’ Amelie: ‘In Antwerpen kun je geweldig winkelen, erg veel keus! Chantal: ‘Antwerpen heeft leuke winkeltjes met kledingmerken uit andere landen. Merken waar niet heel Nederland in loopt, zoals H&M of Zara’. Chris: ’Juist de combinatie van een historische, gezellige stad met veel pleinen en de hedendaagse hippere winkels maakt Antwerpen zo’n fantastische stad. Ik ga speciaal naar Antwerpen om mij anders te kleden dan de gemiddelde Amsterdamse student’. Hans: ‘Antwerpen een fantastische stad. Antwerpen is een charismatische stad met een gevarieerd aanbod winkels en veel horeca’. Brenda: ‘Ik vind Antwerpen vooral een gezellige stad met veel terrassen. Daarnaast is er veel te doen. Iemand die helemaal gek is van winkelen kan z’n ei kwijt, maar ook iemand die dol is op musea’. Dave: ‘Ik ben bereid een paar uur in de auto te zitten om te ergens te kunnen winkelen waar ook nog aparte winkels zitten. En dan zit je in Antwerpen goed!’

Vriend of vijand?

61

Het perifere winkelcentrum...

Vriend of Vijand

van de Haarlemse binnenstad? Een onderzoek naar de gevolgen van de komst van een perifeer winkelcentrum voor de fashion retail in de Haarlemse binnenstad.

Rachel Endlich Fashion&Branding Mei, 2008