UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE VAKGROEP MARKETING ACADEMIEJAAR 2006 – 2007
Een inhoudsanalyse van antiaidscampagnes in België Messagie Kim
Onder leiding van Commissarissen
Prof. dr. M. Geuens L. Adams N. Geeroms
SCRIPTIE VOORGEDRAGEN TOT HET BEKOMEN VAN DE GRAAD VAN LICENTIAAT IN DE TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE VAKGROEP MARKETING ACADEMIEJAAR 2006 – 2007
Een inhoudsanalyse van antiaidscampagnes in België Messagie Kim
Onder leiding van Commissarissen
Prof. dr. M. Geuens L. Adams N. Geeroms
SCRIPTIE VOORGEDRAGEN TOT HET BEKOMEN VAN DE GRAAD VAN LICENTIAAT IN DE TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN
Permission Ondergetekende, Kim Messagie, bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie mag worden geraadpleegd en vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en de auteur van de scriptie worden vermeld.
Woord vooraf Aan iedereen die op een directe en indirecte manier heeft geholpen bij het tot stand komen van mijn thesis: een welgemeend dankjewel!!
Eerst en vooral zou ik Leen Adams willen bedanken voor de raadgevingen, de opbouwende kritiek, het snelle verbeteren, het aanbrengen van structuur wanneer ik weer eens een beetje het noorden kwijt was en zo veel meer.
Ook dank ik professor Geuens voor de aangeboden kans om dit onderzoek te realiseren en zoveel te kunnen bijleren.
Bedankt aan de organisaties die mij geholpen hebben bij het verzamelen van mijn data: Sensoa en Bart Hellinck van het Fonds Suzan Daniel!
Daarnaast ook een dank aan Delphine, met wie ik heb samengewerkt, voor al die keren dat ik het even niet meer zag zitten en jij mij er weer bovenop hielp, onze bib-momenten samen, onze gedeelde irritaties, …
Mijn studiegenootjes Inge, Filip, Joost, Magali, Michael, Sebastiaan en Sietse bedank ik voor hun hulp en steun, het luisterend oor, en de vele momenten samen, dit jaar en de voorbije vier jaar.
Mijn mama, papa, en zussen Tine en Inge, een heel grote dankjewel!! Voor het meewerken aan mijn onderzoek, het verbeterwerk, de goede raad, voor jullie steun, geruststellende woorden en geduld.
En als laatste gaat een dikke kus en knuffel uit naar mijn vriend, Steven. Ik weet dat ik niet altijd de gemakkelijkste persoon ben, zeker niet in stress-situaties. Ondanks je eigen werk stond je telkens klaar om mij te steunen. Daarom heel erg bedankt! Kim Sint-Niklaas, 2007
I
Inhoudsopgave Woord vooraf
I
Inhoudsopgave
II
Lijst van tabellen
VI
Lijst van figuren
VII
Lijst van bijlagen
VII
Inleiding
1
DEEL I 1
2
3
LITERATUURSTUDIE
Sociale marketing
3
1.1. Definitie van sociale marketing
3
1.1.1. De doelgroep
3
1.1.2. De sociale marketingmix
4
1.1.3. Preventie versus promotie
4
1.2. Uitdagingen
5
Gedragsmodellen
6
2.1. Health Belief Model
6
2.2. Health Locus of Control
8
2.3. Stage of Change Model
10
2.4. Social Cognitive Theory
11
2.5. Theory of Reasoned Action - Theory of Planned Behaviour
12
2.6. Andere modellen
14
2.7. Besluit
15
Emoties
16
3.1. Definities en kenmerken
16
3.2. Dimensies van emoties
17
3.2.1. Het Circumplex Model van Russel
17
3.2.2. De dimensies volgens Smith en Ellsworth
19
3.3. Discrete emoties
20
3.4. Slotbemerking
22
Inhoudsopgave
II
4
5
Uitvoeringsstrategieën
23
4.1. Rationele appeals
23
4.2. Emotionele appeals
24
4.3. Verwoording van de boodschap
25
4.4. Endorsement
27
4.5. Reclameformats
28
4.6. Slotbemerking
29
Fear appeals
30
5.1. Definities
30
5.2. Werking van fear appeals
32
5.2.1. Drive modellen
32
5.2.1.1. Fear-as-acquired Model of Drive Reduction Model
33
van Hovland
5.3.
5.4.
5.2.1.2. Family of Curves Model van Janis
33
5.2.1.3. Nonmonotonic Model van McGuire
34
5.2.2. Parallel Response/Process Model
35
5.2.3. Subjective Expected Utility modellen
36
5.2.3.1. Protection Motivation Theory van Rogers
36
5.2.3.2. Threat Control Explanation van Beck en Frankel
37
5.2.3.3. Herwerkt Protection Motivation Model van Rogers
37
5.2.3.4. Subjective Expected Utility Model van Sutton
37
5.2.4. Extended Parallel Process Model
39
5.2.5. Algemene evaluatie van de modellen
41
5.2.6. Aandachtspunten voor de toekomst
41
Design van fear appeals
42
5.3.1. Bedreigingscomponenten
42
5.3.2. Actiecomponenten
43
Besluit
44
5.4.1. Intensiteit van fear appeals
44
5.4.2. Factoren die een invloed hebben op de effectiviteit
45
van fear appeals 5.4.3. Ethische kant
Inhoudsopgave
46
III
6
Andere emotionele appeals
47
6.1.
Schuld
47
6.1.1. Soorten schuld
48
6.1.2. Effectiviteit
49
Shock
50
6.2.1. Types shock appeals
50
6.2.2. Effectiviteit
51
Erotiek
51
6.3.1. Dimensies van sex appeals
52
6.3.2. Effectiviteit
53
Humor
54
6.4.1. Soorten humor
54
6.4.2. Effectiviteit
55
Warmte
56
6.5.1. Kenmerken
56
6.5.2. Effectiviteit
57
Slotbemerking
58
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
6.6.
DEEL II 7
8
EMPIRIE
Bestudeerd onderwerp
59
7.1. Evolutie van de ziekte en het aantal besmettingen in België
59
7.2.. Beleid
61
Onderzoeksvraag en hypothesen
63
8.1. Algemene probleemstelling
63
8.2. De doelstelling van de campagne
63
8.3. De creatieve strategie
64
8.3.1. Format type/modellen
64
8.3.2. Threat versus efficacy
65
8.3.3. Rationele en emotionele appeals
66
8.3.4. Emoties in detail
69
8.3.5. Verwoording
72
Inhoudsopgave
IV
9
10
Methodologie
75
9.1. Populatie en steekproeftrekking
75
9.2. Gegevensverzameling
75
9.3. Onderzoeksmethode
76
9.4. Gegevensanalyse
77
9.5. Dataverwerking
77
9.5.1. Opbouw van de gebruikte gegevensbestanden
77
9.5.2. Kwantitatieve verwerking met SPSS
78
Resultaten
79
10.1. Zender – ontvanger – middel
79
10.1.1. Wie
79
10.1.2. Doelgroep
79
10.1.3. Media
80
10.2. Doelstelling
81
10.3. De creatieve strategie
84
10.3.1. Modellen/format type
84
10.3.2. Bedreiging en oplossing
86
10.3.3. Rationele en emotionele appeals
87
10.3.4. Emoties in detail
91
10.3.5. Verwoording
100
10.4. Samenvattende tabel
103
Besluit
106
Lijst van geraadpleegde werken
VIII
Bijlagen Bijlage 1: Inhoudsanalyse - opbouw van de criterialijst Bijlage 2: Inhoudsanalyse - deel I: objectieve beoordeling Bijlage 3: Inhoudsanalyse - deel II: subjectieve beoordeling
Inhoudsopgave
V
Lijst van tabellen Tabel 7.1.
Verdeling
van
de
HIV-diagnoses
per
nationaliteit,
geslacht
en
waarschijnlijke
overdrachtswijze Tabel 10.1.
Aantal campagnes per doelstelling over de tijd heen (in %)
Tabel 10.2.
Aantal campagnes met threat of efficacy componenten over de tijd heen (in %)
Tabel 10.3.
Aantal rationele en emotionele campagnes en campagneonderdelen (in %)
Tabel 10.4.
Aantal campagnes per graad van rationaliteit en emotionaliteit over de tijd heen (in %)
Tabel 10.5.
Aantal campagnes per graad van rationaliteit en emotionaliteit afhankelijk van de verschillende doelstellingen (in %).
Tabel 10.6.
Aantal campagnes per graad van verschillende dimensies van emoties (in %)
Tabel 10.7.
Aantal campagnes per graad van verschillende positieve en negatieve emoties (in %)
Tabel 10.8.
Aantal campagnes per specifieke emotie over de tijd heen (in %)
Tabel 10.9.
Aantal campagnes per intensiteit van erotiek naargelang de geaardheid (in %)
Tabel 10.10.
Aantal campagnes per intensiteit van humor naargelang de leeftijd (in %)
Tabel 10.11.
Aantal campagnes per intensiteit van erotiek naargelang de leeftijd (in %)
Tabel 10.12.
Aantal campagnes per intensiteit van erotiek naargelang het geslacht (in %)
Tabel 10.13.
Aantal campagnes per intensiteit van humor naargelang het geslacht (in %)
Tabel 10.14.
Aantal campagnes per specifieke emotie naargelang de doelstelling (in %)
Tabel 10.15.
Aantal campagnes per type verwoording en per onderdeel (in %)
Tabel 10.16.
Aantal campagnes per type verwoording en per onderdeel over de tijd heen (in %)
Tabel 10.17.
Aantal campagnes per type verwoording naargelang de doelgroep (in %)
Tabel 10.18.
Aantal campagnes per verwoording naargelang de doelstelling (in %)
Tabel 10.19.
Samenvattende tabel
VI
Lijst van figuren Figuur 2.1.
Het Health Belief Model
Figuur 2.2.
Het Transtheoretisch Model
Figuur 2.3.
De Theory of Planned Behaviour
Figuur 3.1
Het Circumplex Model van Russel
Figuur 3.2.
Basisemoties volgens Plutchik
Figuur 7.1.
Evolutie van het aantal nieuwe HIV-diagnoses in België per jaar
Figuur 10.1.
Aantal campagnes per doelgroep (in%)
Figuur 10.2.
Aantal campagnes per risicogroep (in %)
Figuur 10.3.
Aantal campagnes uitgegeven via televisie en verschillende printmedia (in %)
Figuur 10.4.
Aantal campagnes met sterk rationele en sterk emotionele appeals over de tijd heen (in %)
Figuur 10.5.
Aantal campagnes per specifieke emotie aanwezig (linkerpaneel) en in sterke mate aanwezig (rechterpaneel) (in %)
Lijst van bijlagen Bijlage 1
Inhoudsanalyse - opbouw van de criterialijst
Bijlage 2
Inhoudsanalyse - deel I: objectieve beoordeling
Bijlage 3
Inhoudsanalyse - deel II: subjectieve beoordeling
VII
Inleiding Vandaag worden we vaak geconfronteerd met gezondheidsproblemen zoals misbruik van alcohol en drugs, overgewicht, kanker,… Zo werd de wereld 25 jaar geleden doorheen geschud door een nieuwe ziekte: aids. Vermits er nog steeds geen geneesmiddel gevonden werd om deze dodelijke ziekte te genezen, blijft preventie de enige doeltreffende manier om het aantal besmettingen in te perken.
Het gedrag van mensen en in het bijzonder hun gezondheidsgedrag, is een complexe materie. Er zijn verschillende meningen omtrent de factoren die het meest van belang zijn om gedragsverandering te bewerkstelligen. Binnen de gezondheidscampagnes kan men gebruiken maken van verscheidene strategieën om de boodschap over te brengen. Specifiek in commerciële reclame werd al vaak onderzoek gevoerd naar de toepassing van deze strategieën. Echter binnen de gezondheidscontext, en dan vooral in België, bleef dit onderzoek eerder beperkt.
In deze scriptie zal eerst en vooral worden ingegaan op de verschillende mogelijke boodschapstrategieën en meer in het bijzonder op het gebruik van emoties binnen reclame. Daarna zullen we dan nagaan welke van de besproken visies ook in de praktijk worden toegepast, meer bepaald in de context van HIV/aidspreventie. In deze scriptie is het niet de bedoeling om de effectiviteit van deze strategieën na te gaan, echter wel om het gebruik te onderzoeken. We zullen dit doen aan de hand van een inhoudsanalyse op bestaande HIV/aidspreventiecampagnes in Vlaanderen. In België werd deze techniek vroeger vooral gebruikt vanuit een
communicatieperspectief,
terwijl
in
ons
onderzoek
de
campagnes
vanuit
een
marketingstandpunt worden onderzocht.
Er kunnen in de scriptie twee grote delen onderscheiden worden. Het eerste deel omvat zes hoofdstukken waarin iets dieper zal ingegaan worden op de literatuur om de hypothesen te kunnen onderbouwen. Het tweede deel, bestaande uit 4 hoofdstukken, bevat het empirisch onderzoek.
In het eerste hoofdstuk wordt het concept van sociale marketing behandeld. Hierbij wordt ingegaan op de kenmerken en de uitdagingen van sociale marketing.
Inleiding
1
Daarna worden in het tweede hoofdstuk enkele gedragsmodellen besproken. Deze modellen bieden onderzoekers een manier aan om de verschillende factoren die beslissend zijn voor gedrag te bepalen en te analyseren. Een algemene kritiek hierbij is dat deze modellen een té cognitieve focus hebben. Daarom belicht hoofdstuk 3 een andere visie, namelijk deze van de emoties. We bespreken hierbij wat emoties zijn en hoe deze kunnen ingedeeld worden. In het vierde hoofdstuk wordt de aandacht gevestigd op verscheidene uitvoeringsstrategieën binnen de reclame zoals rationele en emotionele appeals, verwoording van de boodschap, endorsements alsook verschillende reclameformats. Daarna wordt in hoofdstuk 5 een specifieke emotie belicht namelijk de angstemotie. Deze emotie blijkt van groot belang te zijn voor gezondheidspreventie, waardoor we hierop iets dieper willen ingaan. In het zesde en laatste theoretische hoofdstuk worden alternatieve emoties zoals schuld, shock, erotiek, humor en warmte, behandeld die mogelijk worden opgewekt via reclameboodschappen.
Vanaf hoofdstuk 7 start dan het empirisch onderzoek. Hierbij wordt eerst een probleemschets gemaakt van de aidssituatie in België, zowel op vlak van de verspreiding als van het beleid. Daarna, in het achtste hoofdstuk, zal meer aandacht geschonken worden aan de onderzoeksopzet. Hierin worden de onderzoeksvraag alsook de verschillende hypothesen geformuleerd. In hoofdstuk 9 betreffende de methodologie, zal dan uiteengezet worden hoe de data werden verzameld en hoe de analyse van deze data in zijn werk ging. In het tiende en laatste hoofdstuk worden dan de bekomen resultaten van het onderzoek besproken.
Deze scriptie wordt tenslotte afgesloten met een besluit waarin de belangrijkste punten van het onderzoek nog eens uiteen zullen worden gezet.
Inleiding
2
DEEL I LITERATUURSTUDIE
Hoofdstuk 1 Sociale marketing Over heel de wereld treden verscheidene sociale problemen op die sterk verschillen van aard: analfabetisme, misbruik van alcohol en drugs, tienerzwangerschappen, verspreiding van aids, ondervoeding…. Voor het oplossen van deze problemen is er een sociale verandering nodig namelijk een verandering in de manier waarop individuen en groepen leven. Dit kan men bereiken door het omzetten van negatieve gewoonten naar productieve gewoonten, door het veranderen van attitude en waardeoordelen (Kotler & Roberto, 1991). Sociale marketing is dan een strategie voor gedragsverandering, waarbij men de beste elementen uit de traditionele benaderingen van sociale verandering zal combineren met marketingvaardigheden en vernieuwde communicatietechnieken, in een integraal planning- en actieschema.
1.1.
Definitie van sociale marketing
Sociale marketing is een begrip dat in de jaren ’70 werd geïntroduceerd door de Amerikaanse marketeers Kotler en Zaltman (1971). Het is een managementtechniek voor sociale verandering gericht op een vergroting van de acceptatie van een sociaal idee of een sociale praktijk door één of meer doelgroepen (Kotler & Roberto, 1991). Hierbij worden concepten en technieken vanuit de commerciële marketing toegepast om zo gedragingen die sociaal van belang zijn zoals druggebruik, roken, seksueel gedrag… te veranderen. Het gebruik van marketing heeft een enorm potentieel om sociale problemen te beïnvloeden (Andreasen, 1995). Sociale marketeers maken hierbij gebruik van onder andere marktonderzoek en segmentatie alsook van het basisidee van de traditionele marketing namelijk de vier P’s van de marketingmix (Walsh et al., 1993; Evans, 2006). Bij het ontwikkelen van een sociale campagne zullen marketeers meestal enkele stappen moeten doorlopen, namelijk: planning, creatieve uitwerking, pretesten, implementatie en evaluatie (Weinreich, 1999b; Evans, 2006). Binnen deze fasen zullen belangrijke keuzes moeten gemaakt worden zoals: de doelgroep, de marketingmix alsook preventie versus promotie.
1.1.1. De doelgroep Wat de keuze van de doelgroep betreft, kan men kiezen voor een algemene doelgroep. Of men kan ook segmenteren in verschillende subgroepen met gelijkaardige behoeften, gedrag, waarden en een gelijkaardige reactie op gezondheidsboodschappen (Evans, 2006)
Hoofdstuk 1 Sociale marketing
3
1.1.2. De sociale marketingmix Ook de vier P’s van de marketingmix vormen een belangrijke strategische keuze binnen de sociale marketing. Dit concept, uit de traditionele marketing, kreeg binnen de sociale marketing een ietwat gewijzigde betekenis (Kotler & Roberto, 1991). Om de vooropgestelde doelstellingen te ondersteunen moet men elk element van de marketingmix nauwkeurig kiezen en systematisch plannen. Dan pas kunnen alle marketingactiviteiten consistent zijn en elkaar versterken.
Een marketingcampagne is er eerst en vooral op gericht om een product te promoten. Binnen de sociale marketingcampagnes is het de bedoeling om gezondheids- of sociaal gedrag te veranderen. Het sociaal product kan de vorm hebben van een sociaal idee (een overtuiging, een attitude of een waarde), alsook een sociale praktijk of een tastbaar product (Kotler & Roberto, 1991). Een tweede element uit de marketingmix is de prijs waarmee men de kosten bedoelt die de afnemers moeten opbrengen Dit kan zowel gaan over een monetair bedrag, als over inspanning, stress, verminderd plezier, alsook psychologische problemen die gedragsverandering met zich kan meebrengen (Kotler & Roberto, 1991). Een derde keuze die van belang is, is de plaats of het distributiekanaal. Hiermee speelt niet enkel de fysieke plaats een rol, maar ook de tussenpersonen die informatie en service kunnen verlenen (Grier & Bryant, 2005). Het is belangrijk dat het sociaal product op de juiste plaats en het juiste tijdstip ter beschikking wordt gesteld van de doelgroep zoals condooms die op festivals worden verspreid of antirookcampagnes op scholen. Een laatste element, de promotie, is vaak de meest zichtbare component van marketing en duidt op de manier waarop het sociaal product bij de doelgroep zal worden gepromoot. Deze promotieactiviteiten kunnen advertenties zijn, maar ook public relations, printreclame, promotiemateriaal, speciale evenementen, directe verkoop en dergelijke (Grier & Bryant, 2005). Bij de keuze van communicatiemiddelen mag men de doelgroep en de doelstelling niet uit het oog verliezen (Kotler & Roberto, 1991; Weinreich, 1999b).
1.1.3. Preventie versus promotie De
doelstelling
van
sociale
marketingcampagnes
of
gezondheidscampagnes
kan
gezondheidspromotie alsook ziektepreventie zijn. Onder gezondheidspromotie of gezondheidsbevordering verstaat men de activiteiten die gericht zijn op het beïnvloeden van gedragsdeterminanten. Dit doet men door de risicofactoren of de factoren die een bedreiging vormen voor de gezondheid, te minimaliseren en anderzijds de factoren die gunstig zijn voor de gezondheid te optimaliseren. Bij deze vorm is de bevolking actief betrokken bij de gezondheidsproblematiek. Hoofdstuk 1 Sociale marketing
4
Ziektepreventie is dan weer een term voor interventies die bedoeld zijn om bepaalde ziekten of aandoeningen te elimineren. Ze kunnen specifiek gericht zijn op risicogroepen, maar anderzijds ook op groepen in wiens belang men bepaalde voorzieningen zal treffen (Damoiseaux, van der Molen & Kok, 1998). Preventie kan zo enerzijds gericht zijn op het elimineren van de oorzaken die op korte of lange termijn bepalend zullen zijn voor ziekte of gezondheid (primaire preventie). Zo zal men bijvoorbeeld trachten te voorkomen dat mensen besmet worden met HIV door hen bewust te maken van het belang van veilig vrijen. Daarnaast kan men mensen en dan vooral risicogroepen aansporen zich te laten testen om zo ziekten en aandoeningen op te sporen en vroegtijdig te behandelen (secundaire preventie). Als laatste kunnen boodschappen zich ook richten op mensen die getroffen zijn door een ziekte of handicap. Hierbij wil men dan vooral de verdere validiteit optimaliseren en mensen leren omgaan met hun ziekte (tertiaire preventie) (Damoiseaux, van der Molen & Kok, 1998).
1.2. Uitdagingen Sociale marketing kent een groeiende populariteit binnen de publieke gezondheid. We kunnen ons echter afvragen of sociale marketing wel effectief is om gezondheidsgedrag te veranderen. Volgens Hornik (2002) kunnen sociale marketingcampagnes een verandering teweeg brengen in gedrag. Toch stelt hij dat de effecten eerder klein zijn. Sociale marketing is echter geen panacee voor de publieke gezondheid. Er zijn ook vele uitdagingen en beperkingen aan verbonden.
Sociale marketing biedt in elk geval een nieuw perspectief die aan de gezondheidsstrategen de uitdaging biedt meer aandacht te schenken aan hun consumenten en om een ontvankelijker product te ontwikkelen. Dankzij het sociale marketing perspectief zullen een aantal frustrerende gezondheidsproblemen misschien opnieuw overdacht kunnen worden om dan op een effectievere manier te worden uitgevoerd. We denken hierbij aan de onvoldoende reikwijdte van prenatale zorg en andere diensten, alsook het risicogedrag dat leidt tot de verspreiding van HIV, druggebruik, tienerzwangerschappen,… De technologie van marktanalyse kan deze kritische overdenking verder vergemakkelijken.
In wat volgt, zullen we ons focussen op één van de sociale problemen die al 25 jaar lang gezondheidswerkers en onderzoekers intensief bezig houdt: de verspreiding van HIV.
Hoofdstuk 1 Sociale marketing
5
Hoofdstuk 2 Gedragsmodellen Individuen kunnen tot hun eigen gezondheid bijdragen door bepaalde gezondheidsbevorderende gedragingen op te nemen en door ander gedrag, dat hun gezondheid aantast, te vermijden (Conner & Norman, 1995). De belangrijkste doelstelling, bij zowel gezondheidspromotie als gezondheidspreventie, is dus om het gedrag van individuen mee te helpen veranderen in de goede richting. Daarbij moet men eerst bepalen hoe mensen hun gedrag vormen. Deze gedragsdeterminantenanalyse vindt plaats in de allereerste planningsfase van een sociale marketingcampagne. Ze is van groot belang voor campagneontwerpers want ze dient als basis voor het ontwerpen van boodschappen die een attitude- of gedragsverandering willen bewerkstelligen.
Er is niet één dominante theorie die het maken van gezondheidsbeslissingen conceptualiseert, maar er zijn wel een aantal theorieën ontwikkeld, die elk hun focus op een ander aspect leggen. Binnen deze psychologische theorieën voor het verklaren en voorspellen van gezondheidsgedrag, zien we zowel algemene theorieën voor gedragsverandering als theorieën die specifiek ontwikkeld zijn voor gezondheidsgerelateerd gedrag, terugkomen (Bennett & Murphy, 1997).
Deze modellen, die we hieronder zullen bespreken, groepeert men vaak onder de noemer van social cognition models. Deze modellen willen verklaren hoe bepaalde cognitieve factoren sociale gedragingen kunnen voortbrengen en hebben zo bijgedragen tot het beter begrijpen hoe extrinsieke factoren tot gedragsverandering leiden (Conner & Norman, 1995; Rutter, Quine & Chesham, 1993). Hieronder willen we kort op de belangrijkste modellen ingaan, meer bepaald op het Health Belief Model, de Health Locus of Control, het Stage of Change Model, de Social Cognitive Theory, alsook de Theory of Reasoned Action en Planned Behaviour.
2.1. Health Belief Model Het oudste en meest gebruikte model is het Health Belief Model (HBM) dat in de jaren ‘60 ontwikkeld werd door enkele Amerikaanse psychologen Hochbaum, Rosenstock, Leventhal en Kegels (Janz & Becker, 1984). Dit model is speciaal ontwikkeld om gezondheidsgerelateerd gedrag beter te begrijpen en te voorspellen (Becker, 1974). De basiscomponenten van het model (zie figuur 2.1.) zijn wel afgeleid uit verschillende bestaande psychologische theorieën .
Hoofdstuk 2 Gedragsmodellen
6
Volgens het Health Belief Model zullen individuen eerst en vooral een perceptie vormen van een bepaalde bedreiging (Conner & Norman, 1995). Deze perceptie is gebaseerd op twee types overtuigingen, namelijk de perceived susceptibility en de perceived severity. Onder perceived susceptibility verstaat men de subjectieve inschatting van het risico om een bepaalde gezondheidsconditie op te lopen. De perceived severity gaat dan over de ernst van de gevolgen van een bepaalde ziekte (Denison, 1996). De actie die men daarop zal ondernemen, wordt gedetermineerd door een evaluatie van verschillende alternatieven (Conner & Norman, 1995). Deze gedragsevaluatie is gebaseerd op een afweging van de effectiviteit of opbrengsten van het gedrag enerzijds (welke acties of gedragingen hebben de meeste voordelen voor de gezondheid) en de waargenomen barrières of kosten anderzijds (wat zijn de nadelen van deze acties, zoals de kosten, risico’s en gevaren die eraan verbonden zijn) (Damoiseaux, van der Molen & Kok, 1998). Daarnaast stelt men dat gezondheidsgedrag teweeg wordt gebracht door cues to action. Dit zijn prikkels die ofwel intern (bijvoorbeeld symptomen van een ziekte) of extern (bijvoorbeeld mediacampagnes, gezondheidsprogramma’s of dokters) kunnen zijn en die individuen kunnen motiveren tot actie (Janz & Becker, 1984). Een laatste factor is in een latere versie aan het model toegevoegd (Becker, Haefner & Maiman, 1977) namelijk de health motivation of de motivatie van het individu. Deze variabele drukt uit in hoeverre mensen bereid zijn zich zorgen te maken over hun gezondheid. Andere variabelen die ook nog een invloed hebben op percepties en dus op gedrag zijn diverse demografische, sociopsychologische en structurele variabelen (Denison, 1996). Voorbeelden hiervan zijn leeftijd, geslacht, sociaal-economische status, persoonlijkheid en dergelijke (Damoiseaux, van der Molen & Kok, 1998).
Demografische variabelen
Perceived susceptibility
klasse, geslacht enz.
Perceived severity
Psychologische eigenschappen
Health motivation Perceived benefits
persoonlijkheid, groepsdruk, enz.
Action
Cues to action
Perceived barriers
Figuur 2.1.: Het Health Belief Model (Conner & Norman, 1995)
Hoofdstuk 2 Gedragsmodellen
7
Elke factor heeft zijn belang binnen het model, maar het is niet duidelijk hoe men deze factoren kan combineren om tot een uiteindelijke beslissing te komen (Ronis & Harel, 1989). Daarom moeten
deze
constructen
vaak
worden
behandeld
als
afzonderlijke
invloeden
op
gezondheidsgedrag (Rutter & Quine, 2002). Andere beperkingen van dit model liggen in het feit dat bepaalde variabelen, die toch voorspellende waarde hebben voor gedrag in andere modellen, hier niet worden gebruikt. Zo komen bijvoorbeeld omgevings- en economische factoren (Denison, 1996), de intentie om bepaald gedrag te stellen alsook sociale druk (zoals we zullen zien in de Theorie of Reasoned Action en Planned Behavior later in dit hoofdstuk) niet voor in het HBM (Conner & Norman, 1995). Een andere opmerking die vaak wordt gemaakt, is dat men niet specificeert wat de oorzakelijke ordering is, zoals dat wel in andere modellen wordt gedaan (Conner & Norman, 1995). Ondanks deze beperkingen, levert het model een bruikbaar kader voor het onderzoeken van gezondheidsgedrag en wordt het vaak voor verschillende gezondheidsgedragingen toegepast (Conner & Norman, 1995). Enkele voorbeelden hiervan zijn preventie van roken (Stacy & Lloyd, 1990), preventie van alcoholgebruik (Werch, 1990) en borstonderzoek (Calnan, 1985). Daarnaast werd het Health Belief Model ook toegepast voor HIV-preventief gedrag.
2.2. Health Locus of Control Een volgend model dat vaak wordt toegepast in de gezondheidspsychologie, is het Health Locus of Control model (HLC) (Wallston, 1992). De locus of control, een construct dat voortvloeit uit de sociale leertheorie van Rotter (1954), stelt hierbij de mate voor waarin een individu gelooft dat zijn acties zullen leiden tot de gewenste uitkomst (Bennet & Murphy, 1997). Volgens deze theorie is de waarschijnlijkheid dat gedrag optreedt in een bepaalde situatie, enerzijds een functie van de verwachtingen dat het gedrag tot een versterking zal leiden, en anderzijds van de waarde die men hecht aan die versterking (Conner & Norman, 1995). Individuen werden door Rotter (1966) ook opgedeeld in internen en externen. Internen zijn die mensen die geloven dat dingen die gebeuren het gevolg zijn van hun eigen handelen en dat ze dit persoonlijk kunnen controleren. De externen daarentegen geloven dat evenementen niet gerelateerd zijn aan hun eigen acties en dus bepaald worden door factoren die buiten hun controle liggen.
Hoofdstuk 2 Gedragsmodellen
8
Wallston, Wallston en DeVellis (1978) hebben op dit model verder gebouwd om zo tot een multidimensionele health locus of control schaal te komen. Hierbij veronderstelt men dat er drie dimensies zijn waarlangs men de expectancy beliefs met betrekking tot gezondheid kan meten (Conner & Norman, 1995). Eerst en vooral is er de interne dimensie die iets meer zegt over de mate waarin een individu gelooft dat hij zelf zijn gezondheid kan beïnvloeden. Wanneer mensen sterk geloven dat ze hun eigen gezondheid kunnen controleren, zullen ze zich vooral zo gedragen dat hun gezondheid stabiel blijft (Bennett & Murphy, 1997). Individuen kunnen daarnaast ook sterk geloven in krachtige anderen, zoals dokters. Mensen die hoog scoren op deze dimensie zijn geneigd om meer vatbaar te zijn voor gezondheidsboodschappen die worden gebracht door medische specialisten. Anderzijds hechten zij zo een sterk geloof aan de mogelijkheden van het medisch systeem om een ziekte te genezen, waardoor zij gezondheidspromotie zullen veronachtzamen (Bennett & Murphy, 1997). Ten derde kan ook ‘kans’ een effect hebben op gezondheid. Mensen die op deze kansdimensie hoog scoren, zijn meer geneigd om gedrag te stellen dat schadelijk is voor hun gezondheid (Conner & Norman, 1995). In overeenstemming met de sociale leertheorie stellen Wallston, Wallston en DeVellis (1978) dat locus of control overtuigingen enkel een invloed zullen hebben op gezondheidsgerelateerd gedrag wanneer individuen een sterke waarde hechten aan hun gezondheid (Bennett & Murphy, 1997). Ook deze theorie heeft een grote invloed gehad in de gezondheidspsychologie en is toegepast op verschillende gezondheidsgedragingen zoals alcoholgebruik, stoppen met roken, gewichtsverlies, alsook aidsgerelateerd gedrag (Norman & Bennett, 1995). Doch zien we dat de locus of control slechts een gering percentage van de variantie in gezondheidsgedrag bepaalt, waardoor het dus niet als een sterke voorspeller van gezondheidsgedrag kan beschouwd worden (Wallston, 1992; Conner & Norman, 1995). Daarom hebben sommige onderzoekers een meer gedragsspecifieke locus of control schaal ontworpen die meer voorspellingskracht blijkt te hebben dan de algemene multidimensionele health locus of control schaal (Lecourt, 1991). Anderzijds heeft Wallston (1989, 1992) ook getracht om het health locus of control construct te incorporeren in een aangepaste sociale leertheorie, waarbij ook self-efficacy een rol speelt.
Hoofdstuk 2 Gedragsmodellen
9
2.3. Stage of Change Model De non-stage theorieën (zoals bijvoorbeeld het Health Belief Model, de Theory of Reasoned Action die verder zal besproken worden alsook de Protection Motivation Theory die in hoofdstuk 5 omtrent fear appeals aan bod komt) zien verandering van gedrag als een beweging langs een continuüm van actie (Holtgrave, Tinsley & Kay, 1995). Elk cognitief proces in het maken van beslissingen komt hierbij ruw gezien in eenzelfde tijdsframe voor en verloopt parallel (Bennet & Murphy, 1997). Meer recent heeft men echter opgemerkt dat gedragsverandering eerder als een serie van acties of evenementen kan gezien worden (Holtgrave, Tinsley & Kay, 1995). Deze modellen, Stage modellen genaamd, stellen meer in het bijzonder dat er kwalitatief verschillende, discrete en geordende fasen bestaan, waarbij de cognities veranderen in de tijd (Bennett & Murphy, 1997) en waarbij elke fase een grotere neiging heeft om gedrag te veranderen dan de vorige (Rutter & Quine, 2002). Aangezien mensen zich op verschillende manieren zullen gedragen in deze fasen zullen campagneontwerpers moeten nagaan in welke fase de doelgroep zich bevindt en daarop de boodschap aanpassen (Holtgrave, Tinsley & Kay, 1995).
Eén van de eerste ‘Stages of Change modellen’ is dat van Prochaska en DiClemente (1984). In hun Transtheoretisch model stellen ze dat individuen vijf verschillende stadia kunnen doorlopen in de aanloop naar volledige gedragsverandering (zie figuur 2.2.). Het eerste stadium is de precontemplatiefase. Hierin heeft een individu een probleem maar hij of zij overweegt nog niet om binnen de 6 maanden zijn gedrag te veranderen. Daarop volgt de contemplatiefase waarin een persoon zijn gedrag nog steeds niet heeft veranderd. In deze fase zullen mensen zich herevalueren en overwegen om hun gedrag op korte termijn te veranderen. Over hoe dit precies kan bereikt worden, heeft men wel nog niet nagedacht. In de preparatiefase begint men actief gedragsverandering te overwegen en maakt men zich klaar om in de nabije toekomst te veranderen. De volgende fase is de actiefase, waarop men zijn gedrag op een succesvolle manier aanpast voor een periode van één tot zes maanden. Daarop kunnen dan twee fasen volgen. Ofwel is iemands gedrag echt veranderd en kan hij dit op een succesvolle manier volhouden gedurende de volgende zes maanden en meer. Zo bereikt men dan ook de behoudfase. Men kan echter ook hervallen in zijn vroegere gedrag wat men aanduidt als de terugvalfase (Denison, 1996; Damoiseaux, van der Molen & Kok, 1998 ).
Hoofdstuk 2 Gedragsmodellen
10
Precontemplatie Contemplatie Preparatie Actie Behoud
Terugval
Figuur 2.2.: Het Transtheoretisch Model (Damoiseaux, van der Molen & Kok, 1998)
Er zijn reeds verschillende gedragingen onderzocht door gebruik te maken van dit model zoals ook onderzoek naar seksueel gedrag en meer in het bijzonder HIV/aids (Denison, 1996). De vraag die gesteld wordt bij stage modellen is of individuen echt die verschillende fasen doorlopen van bewustwording tot gedrag, of elke fase moet doorlopen worden, in een vaste orde of niet,… (Rutter & Quine, 2002). Een andere beperking van dit model is dat het te veel focust op het individu zonder de rol van structurele- en omgevingsfactoren te bepalen. Een laatste bemerking bij dit model is dat de fasen niet passen voor het karakteriseren van elke bevolkingsgroep (Denison, 1996).
2.4. Social Cognitive Theory De Social Cognitive Theory (SCT) (Bandura, 1986) is een uitwerking van de Sociale Leertheorie van Bandura (1977). Ook dit model vindt zijn oorsprong in de sociale psychologie maar wordt vaak toegepast in de context van gezondheidsgedrag (Damoiseaux, van der Molen & Kok, 1998). Volgens Bandura (1986) zijn er drie types verwachtingen die een effect hebben op de motivatie tot gedragsverandering. Ten eerste is er de inschatting van de gevolgen die zich zullen voordoen door gebeurtenissen in de omgeving zonder persoonlijke tussenkomst (situation outcome). Ten tweede speelt ook de overtuiging een rol dat een bepaald gedrag al dan niet tot een bepaalde uitkomst zal leiden (action outcome). Als laatste moeten individuen ook zeker zijn dat ze in staat zijn om het gedrag te stellen, met andere woorden dat het binnen hun controle ligt (self-efficacy) (Conner & Norman, 1995).
Hoofdstuk 2 Gedragsmodellen
11
Vooral self-efficacy en action-outcome verwachtingen, samen met intenties blijken belangrijke voorspellers te zijn van gedrag (Conner & Norman, 1995). Om self-efficacy te versterken kan men enerzijds mensen aansporen het gedrag uit te proberen in een veilige omgeving waardoor ze sneller geneigd zullen zijn dit ook in moeilijkere omstandigheden te herhalen. Een tweede mogelijkheid is het voortonen van het gedrag. De persoon die het gedrag dan zal voortonen is best gelijkaardig aan de doelgroep alsook competent. Daarnaast kan ook feedback een invloed hebben op de perceptie van mensen over hun self-efficacy (Maibach & Cotton, 1995). De outcome-expectations kunnen ook via communicatie worden beïnvloed, namelijk door een combinatie van directe ervaring, observationeel leren en overtuigende communicatie (Maibach & Cotton, 1995).
Ook de Social Cognitive Theory blijkt een belangrijke theorie voor het ontwerpen van gezondheidsboodschappen. Interventies die de relevante sociaal cognitieve factoren verbeteren, hebben een sterk positieve invloed op gedragsverandering. Daarbij geeft de SCT ook een nadere toelichting hoe men die factoren moet verbeteren om gezondheidsgedrag te promoten (Maibach & Cotton, 1995). Enkele van de gedragingen waarbij deze theorie reeds is toegepast zijn: gewichtsverlies, controle van verslavende middelen zoals tabak, voeding, contraceptie en SOA/HIV-preventie (Bandura, 1991).
2.5. Theory of Reasoned Action – Theory of Planned Behaviour De Theory of Reasoned Action (THORA) van Ajzen en Fishbein (1980) is een algemeen model dat ontwikkeld is voor het verklaren van verschillende gedragingen. Hoewel het daar niet specifiek voor werd ontworpen, wordt het ook vaak gebruikt om gezondheidsgedrag te verklaren en te voorspellen (Bennet & Murphy, 1997). Volgens dit model is de gedragsintentie, of de neiging van mensen om gedrag te vertonen, de primaire determinant van het gedrag en deze wordt bepaald door zowel attitude als subjectieve norm (Bennet & Murphy, 1997; Damoiseaux, van der Molen & Kok, 1998). De attitude of houding ten opzichte van het gedrag wordt bepaald door opvattingen over de gevolgen van gedrag (beliefs) en de evaluatie van de gevolgen (evaluation) (Damoiseaux, van der Molen & Kok, 1998). Daarnaast is ook de subjectieve norm, of de door een persoon ervaren opvattingen van de sociale omgeving, van belang in de intentievorming (Damoiseaux, van der Molen & Kok, 1998). Deze subjectieve norm bestaat ook weer uit twee elementen.
Hoofdstuk 2 Gedragsmodellen
12
Enerzijds is er de mening van significante anderen of referentiegroepen, zoals familie en vrienden, en wat zij als sociaal wenselijk beschouwen (normative beliefs). Anderzijds is er ook de bereidwilligheid om met deze meningen in te stemmen (motivation to comply of sociale sensitiviteit) (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005).
Een veronderstelling van deze theorie is dat een individu de middelen, de vaardigheden en de mogelijkheden heeft om het gewenste resultaat te bekomen. Toch is dit vaak niet het geval en daarom heeft Ajzen (1985) een dimensie toegevoegd aan zijn model namelijk de controle over het bedoelde gedrag. Deze uitgebreide theorie noemt men de Theory of Planned Behaviour (TPB) (zie figuur 2.3.). Dit model stelt dat gedragsintentie enkel zal leiden tot een bepaald gedrag indien men zelf kan beslissen om dat gedrag al dan niet aan de dag te leggen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005). De eigen effectiviteit of perceived behavioral control is de perceptie van een individu over de mate waarin iemand zich in staat ziet om een bepaald gedrag te stellen. Deze wordt berekend door de control beliefs (de waargenomen controle) te vermenigvuldigen met de perceived power (de waargenomen kracht). Hierbij staan de control beliefs voor de overtuiging dat iemand toegang heeft tot de noodzakelijke bronnen en mogelijkheden om het gedrag op een succesvolle manier uit te voeren. Met perceived power bedoelen we dan de mate waarin de eigen effectiviteit volgens hen zal leiden tot het bewuste gedrag (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005).
Beliefs
Attitude Ao = ∑ boi x ei
Evaluations Normative beliefs Motivation to comply
Subjective norm SN = ∑ nbi x mci
Control beliefs
Perceived behavioral control
Perceived power
PBC= ∑ cbi x ppi
Gedragsintentie
Gedrag
Figuur 2.3. : De Theory of Planned Behaviour (Conner & Sparks (1995) en De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh (2005))
Hoofdstuk 2 Gedragsmodellen
13
Het succes van dit model wordt weerspiegeld in het feit dat het vaak wordt toegepast, vooral ook in de context van het gezondheidsgedrag. Enkele van de meest recente studies die gebaseerd zijn op dit model zijn: de veralgemeenbaarheid van de Theory of Planned Behaviour binnen de context van fysieke activiteit (Hagger et al., 2007), het gebruik van de theorie om de intentie tot het eten van gezonde voeding te voorspellen (Louis et al., 2007), alsook als kader voor het voorspellen van gedragingen in de context van cardiovasculaire aandoeningen (Carpi-Ballester et al., 2007). De theorie bevat enkele van de meest belangrijke cognitieve variabelen, zoals intenties, verwachtingen, perceived behavioral control en sociale druk (Conner & Norman,1995). Eén van de centrale principes is dat het “voldoende” modellen zijn, anders gezegd, dat de variabelen buiten dit model er eigenlijk niet in slagen om veel meer bijkomende variatie van de intentie of het gedrag te verklaren eens men de componenten van dit model in rekening heeft gebracht (Rutter & Quine, 2002). Een opmerking die hierbij echter wel vaak wordt gemaakt, is dat dit model niet specifiek ontwikkeld was voor gezondheidsgedrag, en dat het dus bijvoorbeeld niet het zeer relevante concept van “gezondheidsbedreiging” opneemt, dit in tegenstelling tot andere, meer specifieke modellen, zoals het Health Belief Model.
2.6. Andere modellen Behalve de vijf besproken gedragsverklaringsmodellen, vinden we in de literatuur ook nog andere theorieën terug die gezondheidsgedrag trachten te verklaren. Zo is er bijvoorbeeld het Aids Risk Reduction Model (ARRM) dat focust op het verklaren en voorspellen van sociale en psychologische factoren voor het veranderen van het gedrag specifiek in de context van overdracht van HIV/aids (Catania, Kegeles & Coates, 1990). Daarnaast is er onder andere nog een geïntegreerd model namelijk het ASE model (waarbij ASE staat voor attitudes, sociale invloeden en de eigen effectiviteit), dat gebaseerd is op de Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein, 1980) en op inzichten van de Self-efficacy Theory van Bandura (1986) (De Vries & Mudde, 1998). Op deze modellen zal hier niet dieper ingegaan worden, aangezien zij geen echt nieuwe concepten aanbrengen en vooral verder bouwen op voorgaande modellen.
Hoofdstuk 2 Gedragsmodellen
14
2.7. Besluit De besproken theorieën proberen elk op zich het gedrag van mensen te verklaren op een systematische manier. Dankzij deze modellen kunnen ontwerpers van gezondheidscampagnes dan ook die factoren die van invloed zijn op het gedrag van individuen, identificeren en proberen te beïnvloeden via hun boodschappen.
Ondanks hun bewezen nut, kan er ook heel wat kritiek worden geuit op deze gedragsmodellen. Hun grootste nadeel is dat ze exclusief op cognitieve variabelen focussen en zo vergeten dat andere variabelen minstens even belangrijk zijn om gezondheidsgedrag te begrijpen (Conner & Norman, 1995). In deze modellen gaat men er dus van uit dat mensen voornamelijk op een rationele manier handelen. Centraal staat dus de rol van de rede in gedragsverandering (DuttaBergman, 2005). Men stelt dat consumenten eerst de verzamelde informatie rationeel zullen verwerken en analyseren alvorens tot een beslissing te komen (Erevelles, 1998).
Door hun cognitieve focus verklaren deze modellen niet volledig het gedrag van consumenten. Mensen zijn namelijk niet altijd rationeel in hun beslissingen, maar hun keuzes met betrekking tot bijvoorbeeld gezondheid worden ook gedreven door emoties (Dutta-Bergman, 2005). Mattson (1999) gaf hierbij het voorbeeld van condoomgebruik. Een individu kan, na een gesprek met een arts of na het lezen van allerlei informatie over condoomgebruik en de risico’s van aids, beslissen om een condoom te gebruiken. Maar wanneer hij of zij dan de mogelijkheid ziet voor een one-night stand, dan wijst de praktijk vaak uit dat hij/zij dit gesprek of die informatie even ‘vergeet’ en zich eerder laat leiden door zijn emoties en het condoom dus laat voor wat hij is.
Door het grote belang van deze emotionele component zien we dat er in de loop der jaren meer en meer campagnes ook gebruik zijn gaan maken van meer emotionele elementen (DuttaBergman, 2005). In het volgende hoofdstuk wordt er daarom dieper ingegaan op enkele kenmerken en de classificatie van emoties.
Hoofdstuk 2 Gedragsmodellen
15
Hoofdstuk 3 Emoties Zoals in het vorige hoofdstuk reeds is uiteengezet, hebben onderzoekers lange tijd aangenomen dat consumenten eerder op een rationele manier beslissingen namen. De laatste decennia zien we echter dat meer en meer aandacht wordt geschonken aan de rol van emoties in consumentengedrag (Holbrook & Hirshman, 1982). Daarom wordt er in dit hoofdstuk dieper ingegaan op emoties. Hierbij zal eerst gedefinieerd worden wat emoties zijn en hoe ze gekenmerkt worden. Daarna wordt ook iets dieper ingegaan op twee mogelijke aanpakken om emoties in te delen, namelijk de dimensionele en discrete aanpak.
3.1. Definities en kenmerken Emotie is een redelijk ruim concept en in de literatuur rond emoties vinden we veel verschillende opvattingen omtrent de terminologie. Met emotie bedoelt men sterke, relatief oncontroleerbare gevoelens die een effect hebben op ons gedrag (Hawkins, Best & Coney, 1989) Een iets meer uitgebreide omschrijving van emotie is: “An emotion is a mental state of readiness that arises from cognitive appraisals of events or thoughts which has a phenomenological tone. An emotion is accompanied by physiological processes, is often expressed physically (e.g. in gestures, posture, facial features) an may result in specific actions to affirm or cope with the emotion, depending on its nature and meaning for the person having it.” (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999).
Vooreerst kunnen emoties opgewekt worden door externe of interne omgevingsfactoren (stimulus event). Zo stelt men dat bijvoorbeeld woede, vreugde of verdriet vaak een reactie zijn op een externe gebeurtenis, terwijl verbeelding eerder het gevolg is van interne processen. Een volgende component zijn de fysiologische veranderingen. Door emoties zal het niveau van opwinding stijgen of verminderen en zullen er reacties optreden zoals pupilverwijding, meer transpiratie, snellere ademhaling, een snellere hartslag en verhoogde bloeddruk, enz. De meeste emotionele ervaringen gaan daarnaast ook gepaard met cognitive thought of een cognitieve gedachte. Men interpreteert hierbij de factor of de stimulus die aanleiding heeft gegeven tot de emotie, en ook de veranderingen in de percepties of de overtuigingen. Het type emotie bepaalt hierbij hoe men zal denken en of men in staat is om rationeel te denken (Hawkins, Best & Coney, 1989; Guerrero, Andersen & Trost, 1998).
Hoofdstuk 3 Emoties
16
Daarnaast worden emoties ook gekenmerkt door een gedrag of de bereidheid tot het ondernemen van actie. Verschillende emoties lokken verschillende gedragingen uit, maar gedrag kan ook verschillen van persoon tot persoon en van situatie tot situatie. Een laatste component die de essentie van de emotie vormt, zijn subjectieve gevoelens. Ook hier wekken verschillende emoties verschillende gevoelens op (Hawkins, Best & Coney, 1989; Guerrero, Andersen & Trost, 1998).
Er bestaat een veelheid aan emoties en om hierin duidelijkheid te krijgen kan men deze emoties categoriseren. Een eerste mogelijkheid is de dimensionele aanpak waarbij emoties gedefinieerd worden als algemene dimensies. Een vaak voorkomende dimensie hierbij is de valentie dimensie (positief versus negatief affect). Maar men kan ook dimensies opstellen naargelang het niveau van activiteit (aroused-relaxed) of intensiteit (sterk-zwak) (Guerrero, Andersen & Trost, 1998). Specifieke emoties worden binnen deze aanpak dan gezien als een combinatie van die dimensies (Hawkins, Best & Coney, 1989). Daarnaast bestaat er ook een discrete emotie aanpak. Binnen deze visie worden emoties gezien als discrete categorieën (Bagozzi et al., 2000). Hierbij zijn verschillende onderzoekers tot verschillende sets van basisemoties gekomen. Een derde manier om emoties in te delen, is de prototype aanpak, die een combinatie vormt van de twee voorgaande (Guerrero, Andersen & Trost, 1998). Op de twee eerste visies, de dimensionele en de discrete emotie aanpak, zal iets dieper ingegaan worden.
3.2. Dimensies van emoties Binnen de dimensie aanpak wordt eerst een populair model besproken, namelijk het Circumplex Model van Russel. Dit model bevat de hierboven genoemde dimensies van valentie en activiteit. Daarnaast hebben Smith en Ellsworth de dimensies van emoties verder onderzocht, en zij kwamen tot acht belangrijke dimensies, die we hieronder ook kort zullen overlopen.
3.2.1. Het Circumplex Model van Russel Het Circumplex Model van Russel (1978) stelt dat er twee dimensies (valentie en activiteit) zijn waardoor de cirkelvormige ruimte van emoties in vier kwadranten kan worden opgedeeld. Op die manier kunnen specifieke emoties binnen deze ruimte gesitueerd worden, afhankelijk van hun valentie (positief-negatief of pleasure-displeasure) en hun graad van activiteit (actief versus passief) (zie figuur 3.1.). Zo wordt angst gekenmerkt door een hoge graad van activiteit en een gematigd negatief gevoel, terwijl tevredenheid gematigd passief en positief is.
Hoofdstuk 3 Emoties
17
Emoties worden binnen dit model gezien als bipolaire categorieën die, afhankelijk van de afstand tussen elkaar, hoog of laag met elkaar gecorreleerd zijn. Hoe dichter ze bij elkaar staan, hoe positiever ze gecorreleerd zijn. Staan ze echter tegenover elkaar in de cirkel dan is er een negatieve correlatie (Guerrero, Andersen & Trost, 1998). Zo zien we dat bijvoorbeeld verbazing en opwinding hoog zullen correleren, zo ook moeheid en loomheid. Tussen geluk en ellende is er daarentegen een negatieve correlatie. ACTIEF ● verbazing
angst ●
● opwinding
ergernis ● leed ●
● verrukking
frustratie ●
● geluk POSITIEF
NEGATIEF ellende ●
● genoegen
droefheid ●
● tevredenheid
● kalmte
depressie ● moeheid ●
● loomheid
PASSIEF Figuur 3.1.: Het Circumplex Model van Russel (Guerrero, Andersen & Trost, 1998 - uit Russel, 1989)
Dit model schept een duidelijke structuur in hoe emoties worden ervaren in termen van cognitieve inschattingen (goed of slecht, gewenst of niet gewenst) en fysiologische reacties (graad van opwinding en aandacht) (Guerrero, Andersen & Trost, 1998). Er werd echter ook kritiek geuit. Sommige onderzoekers hadden bezwaar tegen bepaalde emoties die werden opgenomen. Zo konden volgens hen loomheid en moeheid eigenlijk niet gezien worden als voorbeelden van emoties en deze zouden hier dus niet thuis horen (Shaver et al., 1987). Een andere kritiek kwam van Larsen en Diener (1992). Zij stelden dat dit model té eenvoudig was om de complexiteit van emoties te vatten. Twee dimensies waren volgens hen onvoldoende om een specifieke emotie te omschrijven. Ook Smith en Ellsworth (1985) stelden dat het opdelen van emoties naargelang het niveau van valentie en activiteit of opwinding empirisch en theoretisch niet aannemelijk is. Daarom voerden Smith en Ellsworth onderzoek uit op bestaande modellen en stelden zo uiteindelijk acht dimensies van emoties voor.
Hoofdstuk 3 Emoties
18
3.2.2. De dimensies volgens Smith en Ellsworth Smith and Ellsworth (1985) integreerden het werk van theoretici zoals Roseman (1984) en Scherer (1982) met eigen inzichten en kwamen zo tot acht dimensies van emoties: attentional activity/novelty, certainty, control, pleasantness, perceived obstacle, responsibility, legitimacy en anticipated effort. De eerste dimensie van attentional activity is volgens veel onderzoekers een belangrijk onderdeel van emoties. Of we aandacht zullen schenken aan de stimulus of deze gewoon negeren of vermijden, is vaak de eerste beoordeling die we maken. (Scherer, 1982). Deze dimensie is eigenlijk vooral inleidend en we zien dat mensen daaropvolgend andere inschattingen maken die veel treffender zijn. Gelijkaardig aan deze dimensie is de novelty dimensie van Scherer (1982). Met deze dimensie schat men de mate in waarmee iemands verwachtingen worden ingelost of juist worden geschaad en daarom aandacht vragen of niet. Een tweede dimensie is certainty voorgesteld door Roseman (1984), die iets meer zegt over zeker- of onzekerheid en dus de mate van voorspelbaarheid van situaties. In vele omstandigheden kunnen we veronderstellen dat deze dimensie sterk gecorreleerd zal zijn met de aandacht dimensie (de attentional activity). Omdat dit echter niet altijd het geval is, is het interessant om certainty en attentional activity als afzonderlijke dimensies te beschouwen (Smith & Ellsworth, 1985). Emoties kunnen daarnaast ook gekenmerkt worden door de mate van controle die iemand heeft over de situatie en dit noemt men de control dimensie (Scherer, 1982). Deze dimensie is ietwat complex aangezien controle zowel bij jezelf kan liggen, alsook bij andere personen of bij niet aan personen gebonden omstandigheden (Smith & Ellsworth, 1985). Een vierde dimensie is deze van pleasantness, waarbij mensen een inschatting zullen maken van wat ze willen in vergelijking met wat ze hebben (Roseman, 1984). De daaropvolgende dimensie van de perceived obstacle drukt dan de perceptie uit van dat wat in de weg staat (Smith & Ellsworth, 1985). Volgens Roseman (1984) is de volgende dimensie de legitimacy dimensie waarbij individuen beoordelen of de uitkomst verdiend is of niet. De dimensie van de responsibility drukt de mate uit waarin iemand zich al dan niet verantwoordelijk voelt over de gevolgen van zijn gedragingen (Smith & Ellsworth, 1985). De achtste en laatste dimensie die Smith & Ellsworth (1985) onderzoeken is deze van anticipated effort, een alternatief voor de vaak gevonden dimensie van activatie. Volgens deze onderzoekers verschillen emoties wel wat betreft hun intensiteit, toch vinden zij dit geen onderscheidende dimensie voor verschillende emoties. Ze hebben anticipated effort opgenomen, omdat het fysiologisch zo belangrijk is.
Hoofdstuk 3 Emoties
19
Net als in het Circumplex Model kunnen specifieke emoties dan beoordeeld worden op basis van deze dimensies. Angst is zo een niet plezierige emotie die een grote inspanning vraagt. Daarbij gaat angst gepaard met veel onzekerheid over de situatie, alsook onzekerheid of iemand in staat zal zijn om een ongewenste uitkomst te vermijden. De controle ligt bij deze emotie vooral bij de situatie, en de verantwoordelijkheid ligt ook niet bij de persoon zelf maar wel bij de anderen. Surprise of verrassing, is dan als positieve emotie, zeer aangenaam en vraagt, in tegenstelling tot angst, heel weinig inspanning. Deze emotie gaat gepaard met een grote onzekerheid en met een grote wil om aandacht te schenken aan de situatie. Individuen ervaren dat de controle voor verrassing bij de mens ligt en dat deze wordt veroorzaakt door andere mensen en dus niet door zichzelf (Smith & Ellsworth, 1985).
Ondanks het feit dat vele emoties kunnen worden ingedeeld volgens deze dimensies, is deze lijst niet noodzakelijk volledig. Enerzijds bestaan er misschien nog andere dimensies die een rol kunnen spelen bij het verklaren van emoties. Anderzijds kunnen sommige van de besproken dimensies (zoals de certainty dimensie, of de legitimacy dimensie) ook nog verder opgedeeld of onderzocht worden (Smith & Ellsworth, 1985).
Op het vlak van dimensies bestaat een grote verscheidenheid, maar tegelijk zien we in de literatuur wel dat de classificatie in positieve en negatieve emoties vaak gebruikt wordt (Laros & Steenkamp, 2005). Zo vonden Laros and Steenkamp (2005) in hun inhoudsanalyse van tien psychologische studies over emoties dat alle emotiewoorden die daar werden vernoemd voornamelijk konden geclassificeerd worden als positief versus negatief. Daarom zullen we deze indeling ook in deze scriptie verder hanteren.
3.3. Discrete emoties Zoals eerder gezegd zijn emoties vaak te complex om in enkele dimensies te vatten. Daarom gingen sommige onderzoekers op onderzoek naar iets gedetailleerdere categorieën van emoties wat men de aanpak van de discrete emoties noemt. Volgens deze aanpak ervaren individuen basisemoties als verschillend van elkaar. Deze basisemoties zijn aangeboren en universeel, maar aangezien er verschillende manieren zijn om deze emoties voor te stellen (via gezichtsuitdrukking, biosociaal,…), is er ook veel onenigheid over welke emoties nu eigenlijk tot die basisemoties behoren (Laros & Steenkamp, 2005).
Hoofdstuk 3 Emoties
20
Hoewel de theorie van Plutchik (1980) vaak onder deze noemer wordt ondergebracht, kan zijn psycho-evolutionaire theorie onder zowel de dimensie aanpak, de discrete emotie aanpak als de prototype aanpak geplaatst worden. Deze heeft namelijk zowel basisemoties beschreven, alsook hun dimensies en hoe ze kunnen gerangschikt worden in hiërarchieën rond prototypes (Guerrero, Andersen & Trost, 1998).
Plutchik (1980) heeft met zijn psycho-evolutionaire theorie getracht basisemoties in een driedimensionele kegel te plaatsen (Guerrero, Andersen & Trost, 1998). Soms stelt men deze ook vereenvoudigd voor in een cirkel (zie figuur 3.2.). De acht basisemoties die Plutchik (1980) had voorgesteld zijn plezier en verdriet, acceptatie en walging, woede en angst, verbazing en anticipatie. De drie dimensies waarin we de acht basisemoties kunnen indelen zijn polariteit, intensiteit en graad van similariteit (Plutchik, 1980). De polariteit komt tot uitdrukking wanneer we de emoties per paar tegenover elkaar zetten in een cirkel, zoals we ze hierboven al hebben gerangschikt. De graad van similariteit komt tot uiting in de aangrenzende paren van emoties. Zo ligt sadness tussen disgust en surprise. Wanneer we de kegel verticaal bekijken kunnen we zo ook nog drie dimensies van intensiteit identificeren. Zo kan angst variëren van hevige panische angst (terror), over angst, naar bezorgdheid (Guerrero, Andersen & Trost, 1998). Mensen ervaren echter veel meer emoties dan enkel deze acht basisemoties. Volgens Plutchik zijn de andere emoties die we observeren, secundair en een combinatie van de basisemoties. Op die manier is schuld het samengaan van angst en plezier, is liefde een combinatie van vreugde en acceptatie, en verachting wordt gevormd door afschuw en woede (Guerrero, Andersen & Trost, 1998).
Figuur 3.2. : Basisemoties volgens Plutchik (Plutchik, 1980 uit Zeitlin & Westwood, 1986)
Hoofdstuk 3 Emoties
21
Ook Izard (1977) heeft getracht om de fundamentele emoties die mensen ervaren te identificeren. Hij kwam in zijn Differentiële Emotie Theorie tot tien fundamentele emoties die verschillen wat betreft de intensiteit (Coulter & Pinto, 1997). Deze basisemoties zijn interesse, plezier, verrassing, leed, woede, walging, verachting, angst, schaamte en schuld.
Ekman, Friesen en Ellsworth (1972) voerden een onderzoek uit naar hoe emoties beoordeeld worden die via gezichtsuitdrukkingen naar voor komen. Zij kwamen hierbij tot de conclusie dat zes emoties steeds terug kwamen bij andere onderzoekers namelijk blijdschap, verrassing, angst, verdriet, woede en walging in combinatie met verachting. Hoewel volgens Izard (1977) ook interesse en schaamte tot de basisemoties behoren, twijfelde Ekman (1992) of deze wel echt emoties zijn. Volgens hem zijn er dus minstens vijf basisemoties en moet er verder worden onderzocht of er eventueel nog drie of vier moeten worden toegevoegd.
Behalve deze onderzoekers zijn er nog een tiental theoretici geweest, die elk verschillende sets van basisemoties vonden zoals Frijda (1986), Shaver et al. (1987),… die elkaar in meer of mindere mate zullen overlappen (Ortony & Turner, 1990).
3.4. Slotbemerking In dit hoofdstuk hebben we enkele aanpakken uit de studie van emoties uiteengezet. In een volgend hoofdstuk zullen we onder andere dieper ingaan op het gebruik van deze emoties binnen de
reclame,
alsook
op
enkele
andere
uitvoeringsstrategieën
typisch
gebruikt
in
reclamecampagnes.
Hoofdstuk 3 Emoties
22
Hoofdstuk 4 Uitvoeringsstrategieën Om het beoogde communicatie-effect te bereiken zullen adverteerders zowel wat de vorm als de inhoud betreft, een keuze moeten maken tussen verschillende technieken. Wat de vorm aangaat kan men bijvoorbeeld gebruik maken van verschillende stijlen (endorsement, slice of life, …), modellen en slogans. Op vlak van de inhoud kan men dan kiezen voor enerzijds een informatieve inhoud en anderzijds voor een emotionele advertentie (De Pelsmacker, Dedock & Geuens, 1998).
In dit hoofdstuk zullen enkele van deze uitvoeringsstrategieën uiteengezet worden. Eerst komen de rationele en emotionele appeals aan bod. Daarna volgt iets meer over de verwoording van de boodschap, over endorsement en andere mogelijke formats.
4.1 Rationele appeals Volgens de gedragsmodellen die in hoofdstuk 2 uiteengezet zijn, is het van belang om, in de communicatie die we tot stand willen brengen, de noodzakelijke informatie te voorzien om zo tot de gewenste gedragsverandering te komen (Budd, North & Spencer, 1984; Hausenblas, Carron & Mack, 1997). De uitvoeringsstrategie die men hiervoor gebruikt, noemt men rationele appeals. Deze appeals betreffen bepaalde kenmerken van een product, praktische details, controleerbare en feitelijke elementen die als beoordelingscriteria kunnen worden gebruikt (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005). Abernethy & Franke (1996) voerden onderzoek naar de typische informatie-elementen die advertenties bevatten en kwamen in hun meta-analyse tot de conclusie dat prestaties (wat het product doet en hoe goed het doet waarvoor het is gemaakt), beschikbaarheid (waar het product kan gekocht worden en wanneer het beschikbaar zal zijn) en onderdelen (hoe het product is opgebouwd, welke hulpproducten zijn bijgesloten…) de drie meest gebruikte elementen waren. Ze vonden ook dat televisie- en buitenreclame veel minder
informatie
bevatten
dan
bijvoorbeeld
kranten,
magazines
en
radio.
Wat
productcategorieën betroffen, bevatten vooral de meer duurzame goederen, zoals auto’s, meubelen en elektronische toestellen, de meeste informatie-elementen. Daarentegen werden deze informatie-elementen veel minder teruggevonden bij niet-duurzame goederen, zoals voeding, alcohol en verzorgingsproducten (Abernethy & Franke, 1996).
Hoofdstuk 4 Uitvoeringsstrategieën
23
4.2 Emotionele appeals Door het grote belang van emoties wordt er naast rationele appeals meer en meer gebruik gemaakt van emoties in reclame. Er is echter wel verschil tussen enerzijds de bedoelde emotionele inhoud van een advertentie, en de emotionele reactie op een campagne. De emoties in het vorige hoofdstuk waren vooral een voorbeeld van deze laatste categorie. De eerste categorie slaat op de emotionele stimuli die worden gebruikt of emotionele appeals (De Pelsmacker & Geuens, 1997). Deze worden gedefinieerd als “reclames die een affectieve respons moeten uitlokken en een bepaalde beeldvorming moeten overbrengen” (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005, p 181). Emotionele reclame heeft dus als bedoeling de boodschap over te brengen zonder de consument al te veel te laten denken. Men gebruikt hiervoor vooral non-verbale elementen zoals beelden en muziek (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005). Het gebruik van emoties binnen de reclame heeft zeker voordelen. Wanneer mensen worden blootgesteld aan reclame zullen zij vaak kritisch reageren en enkel die informatie uitfilteren die voor hen meest belangrijk is (Monahan, 1995). Emotionele appeals kunnen dan helpen om de aandacht te trekken van individuen en dus zo de defensieve houding vermijden (Ray, 1977). Ook kunnen emoties aanleiding geven tot meer ontvankelijkheid voor de boodschap (Reeves et al., 1991). Verder gaan ze ook gepaard met verhoogde psychologische arousal of opwinding waardoor individuen meer alert en meer actief worden. Dit leidt ertoe dat de boodschap een grotere kans heeft om grondiger verwerkt en beter herinnerd te worden. Positieve emoties kunnen daarnaast ook een meer automatisch positief effect op de attitude ten opzichte van de reclame hebben wat op zijn beurt dan weer een positief effect heeft op de houding ten opzichte van het product (Monahan, 1995). Een opmerking bij deze emotionele appeals is dat de emotie die men probeert over te brengen, niet altijd zo wordt ervaren door het publiek, waardoor er dus geen garantie is dat men de beoogde doelstellingen zal bereiken (Englis, 1990).
Wanneer men nu best voor rationele of emotionele appeals zal kiezen hangt af van een aantal factoren. Zo kunnen individuen verschillend reageren op advertenties: sommigen reageren veel intenser op emotionele reclame, en anderen zullen daarentegen meer nadenken en cognitief reageren wanneer ze aan een advertentie worden blootgesteld. Daarom zullen sommige mensen sneller overtuigd worden door emotionele appeals terwijl voor anderen rationele appeals meer effectief zullen zijn (Aaker, Stayman & Hagerty, 1986; Cacciopo & Petty, 1982)
Hoofdstuk 4 Uitvoeringsstrategieën
24
De effectiviteit van rationele of emotionele appeals is niet alleen afhankelijk van de persoon naar wie ze gericht zijn maar ook van de productcategorie waarvoor men promotie maakt. Wanneer het om nieuwe producten gaat zijn rationele appeals beter geschikt dan emotionele appeals (Chandy et al, 2001). Volgens Vaughn (1980) is cognitieve (of informatieve) reclame effectiever voor producten waar men over moet nadenken zoals auto’s en computers (duurzame producten), terwijl affectieve advertenties beter geschikt zijn voor producten die inspelen op gevoelens, zoals parfum, juwelen, … (Erevelles, 1998).
Er zijn uiteraard nog andere factoren die van invloed zijn op de keuze tussen rationele en emotionele appeals, zoals de betrokkenheid van de doelgroep en het gebruikte medium. Op deze factoren zal hier echter niet dieper ingegaan worden.
4.3. Verwoording van de boodschap Naast de keuze welke appeals te gebruiken in de reclame moet men ook kiezen hoe men de boodschap zal verwoorden. Er is al veel onderzoek verricht naar effecten van het type verwoording (framing effects) en hieruit is gebleken dat andere bewoordingen op zich al de effectiviteit van de boodschap sterk kunnen beïnvloeden.
In de literatuur zijn er een aantal types van bewoording te onderscheiden. Loss-framing enerzijds stelt dat de kosten voor het niet uitvoeren van de aanbevelingen kunnen benadrukt worden door het tonen van de negatieve consequenties (Hale & Dillard, 1995). Loss framing kan op 2 manieren ingevuld worden: het benadrukken van het bereiken van een onwenselijke uitkomst of het niet bereiken van de gewenste uitkomst (Devos-Comby & Salovey, 2002). Toegepast op een aidspreventie boodschap kunnen we enerzijds zeggen: “Wanneer je geen condoom gebruikt, loop je meer risico om besmet te worden met een seksueel overdraagbare aandoening!” Of anderzijds: “Wanneer je geen condoom gebruikt, verlaag je je kans om gezond te blijven” (Devos-Comby & Salovey, 2002). Er kan ook gebruik worden gemaakt van gain framing waarbij men de nadruk legt op de voordelen die voortvloeien uit het navolgen van de boodschap: de gewonnen opportuniteiten of een daling van de negatieve consequenties. Ook deze manier van framing kan op 2 manier worden bereikt: namelijk door het verkrijgen van de gewenste uitkomst of het niet bereiken van de ongewenste uitkomst (Devos-Comby & Salovey, 2002).
Hoofdstuk 4 Uitvoeringsstrategieën
25
Een voorbeeld hiervan is: “Wanneer je een condoom gebruikt, verhoog je je kans om langer gezond te blijven.” of “Wanneer je een condoom gebruikt, zal je minder risico lopen om besmet te worden met een seksueel overdraagbare aandoening.” (Devos-Comby & Salovey, 2002).
Voor de effectiviteit van beide frames spelen verschillende factoren een rol. In hun prospect theory stellen Tversky & Kahneman (1981) dat mensen enerzijds risico zullen proberen vermijden (risico-avers) wanneer ze de mogelijke winsten of voordelen in overweging nemen, maar dat zij anderzijds risico willen nemen (risico-zoekend) wanneer ze de verliezen overwegen. Wat wordt gezien als risicovol of veilig hangt af van de mate waarin mensen waarnemen dat het gedrag tot een onplezierige uitkomst zal leiden (Rothman et al. 2006). Loss frames zullen meer effect hebben als mensen het gevoel hebben dat hun beslissingen betreffende hun gedrag risicovol of onzeker zijn, en gain frames zullen dan beter zijn om beslissingen te promoten die weinig of geen risico inhouden (Devos-Comby & Salovey, 2002). Mensen die tot de risicogroep behoren voor aids, zoals homoseksuelen of druggebruikers, zullen waarschijnlijk meer overtuigd worden om veiliger gedrag te stellen door een negatief verwoorde boodschap. Voor mensen die geloven dat enkel anderen risico lopen en niet zijzelf, omdat ze niet tot de risicogroep behoren, zal de positieve verwoording meer effectief zijn (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Meyerowitz, Wilson & Chaiken, 1991). Of een gedrag als veel of weinig risicovol wordt gezien is ook afhankelijk van de doelstelling van de boodschap. De doelstelling kan enerzijds preventie zijn of het vermijden dat de ziekte zal optreden, anderzijds kan men ook detectie of screening promoten waarbij men mensen wil aanzetten zich te laten testen (Rothman & Salovey, 1997). In het geval van preventie, zal men bijvoorbeeld condooms promoten omdat men wil verhinderen dat mensen besmet geraken. Dit houdt op zich weinig risico in en dus zal men via een positieve verwoording de boodschap beter kunnen overbrengen. Bij het promoten van detectie of screening, zoals een aidstest, wil men nagaan of mensen reeds besmet zijn of niet. De beslissing om zich te laten testen gaat gepaard met een grotere mate van onzekerheid, ondanks het feit dat men er op lange termijn voordeel van kan ondervinden (Rothman et al. 2006). In dit geval zullen loss-frames dus effectiever zijn.
Het effect van framing kan ook beïnvloed worden door de betrokkenheid met of de relevantie van het onderwerp (Rothman et al., 2006). Volgens Rothman & Salovey (1997) kunnen de framing effecten enkel optreden wanneer mensen zich betrokken voelen bij het onderwerp.
Hoofdstuk 4 Uitvoeringsstrategieën
26
Andere onderzoekers stelden daarentegen dat de betrokkenheid bij het onderwerp een invloed heeft op het feit of loss-framed dan wel gain-framed argumenten voordeliger zijn (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Meyers-Levy & Maheswaran, 2004). Loss frames zouden dan meer effectief zijn bij hoge betrokkenheid en wanneer mensen de boodschap meer systematisch verwerken. Gain frames daarentegen kunnen dan best gebruikt worden wanneer men niet betrokken is bij het onderwerp alsook bij verwerking op basis van heuristische kenmerken (Rothman et al. 2006).
Het is dus belangrijk om op voorhand na te gaan welke doelstelling men wil nastreven, en welk publiek men wil bereiken om zo de meest geschikte verwoording van de boodschap te kunnen bepalen.
4.4. Endorsement Wie de boodschap zal brengen, is ook een keuze die men moet maken. Men kan hierbij een beroep doen op endorsers: zowel experts of deskundigen, alsook beroemdheden worden daartoe vaak gebruikt. De bedoeling hiervan is dat zij door hun expertise, populariteit of gelijkaardigheid een invloed zullen hebben op de overtuiging van de consumenten. Vaak worden experts afgebeeld, aangezien zij kennis of ervaring hebben met de productcategorie, de attributen van het product alsook van hun voordelen (Chandy et al., 2001). Door hun overtuigingskracht zijn ze daarom zeer geschikt om informatie over te brengen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005) Daarnaast maakt men in communicatie ook vaak gebruik van beroemdheden. Zij trekken de aandacht zowel bij de doelgroep als in de media en hebben een positieve invloed op de waardering van de reclame, alsook op de attitude ten opzichte van wat wordt gepromoot en de koopintentie (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005). Toch zal niet elke beroemdheid even geschikt zijn voor het promoten van gelijk welk product. Eerst en vooral moet de beroemde persoon geloofwaardig zijn (hij moet kennis van zaken hebben en betrouwbaar zijn). Daarnaast is het ook belangrijk dat de persoon fysiek aantrekkelijk is en bij de doelgroep in de smaak valt. Als laatste moet het imago, de persoonlijkheid en levensstijl ook passen bij het geadverteerde product (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005).
Hoofdstuk 4 Uitvoeringsstrategieën
27
In het geval van HIV-campagnes worden ook soms beroemdheden afgebeeld die zelf aan HIV lijden en die via campagnes een boodschap willen brengen (Devos-Comby & Salovey, 2002). Enerzijds brengen zij informatie over betreffende hun positieve status en anderzijds wekken zij ook emotionele betrokkenheid op. De kennis van de status, is niet voldoende. De factor van emotionele betrokkenheid is van groter belang aangezien deze effectief tot meer bezorgdheid kan leiden en tot een hogere intentie om risicovol seksueel gedrag te verminderen (Brown & Basil, 1995). Het proces van identificatie is daarom de grootste bijdrage van beroemdheden in campagnes. Getuigenissen van “gewone” mensen die HIV-positief zijn, worden ook om deze reden gekozen. Toch moet men hier mee opletten. Deze advertenties zullen het gevoel van kwetsbaarheid wel verhogen tot mensen zich zullen engageren in fear control processen (ze zullen hun eigen risico voor HIV-besmetting ontkennen) eerder dan in danger-control processen (vb. veiliger vrijen) (Morris & Swann, 1996). Op deze processen zal in hoofdstuk 5 omtrent fear appeals dieper ingegaan worden.
4.5. Reclameformats Naast de keuze van wie de boodschap zal brengen, zijn er ook verschillende formats die men kan gebruiken bij zowel rationele als emotionele appeals. Ten eerste is er de techniek van de pratende hoofden. Hierbij zullen personages een verhaal vertellen in hun eigen woorden, als een monoloog, dialoog of interview. Een demonstratie is daarentegen een voorstelling van hoe een product werkt waarbij men de kenmerken, voordelen en toepassingen naar voor zal brengen. Soms kan men ook tonen hoe een probleem kan worden opgelost of vermeden, en dit noemt men dan probleemoplossende reclame. Een vierde mogelijkheid is een getuigenis, waarbij men gewone mensen aan het woord laat over hun positieve ervaringen met het product. Deze vorm van reclame kan bijzonder effectief zijn aangezien mensen zichzelf kunnen identificeren met de persoon die de boodschap brengt. Een nadeel is wel dat ze ook tot irritatie kunnen leiden. Men kan ook gebruik maken van uit het leven gegrepen (slice-of-life) boodschappen. Hierbij zal men problemen oplossen dankzij bepaalde producten in een realistische omgeving. Ook hier is de effectiviteit te danken aan herkenning maar ook deze vorm kan irritatie tot gevolg hebben. Gelijkaardig aan deze techniek is de dramatisering. Het verschil is dat hierbij eerst een intense spanning wordt opgebouwd.
Hoofdstuk 4 Uitvoeringsstrategieën
28
Als laatste kan men ook gebruik maken van vergelijkende reclame waarbij het eigen merk wordt vergeleken met dat van een concurrent. Hierbij zal het concurrerend merk al dan niet expliciet worden vermeld. Lange tijd was deze vorm van reclame niet toegestaan in Europa, en ook nu moet men hiermee nog voorzichtig zijn. Sommige consumenten staan namelijk niet positief tegen vergelijkingen, zeker niet wanneer het over agressieve vergelijkingen gaat (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005).
4.6. Slotbemerking Bij het opmaken van een reclamecampagne, moet men heel wat keuzes maken, zowel rond de inhoud van de boodschap, als rond de vorm of het uiterlijk. Dit is echter niet altijd even eenvoudig, aangezien men met verschillende factoren rekening moet houden, namelijk de doelgroep, het gebruikte medium, de over te brengen boodschap,… In ons onderzoek is het de bedoeling om het gebruik van deze elementen na te gaan in de context van aidscampagnes.
Hoofdstuk 4 Uitvoeringsstrategieën
29
Hoofdstuk 5 Fear appeals Een vaak gebruikte emotie in gezondheidsvoorlichting, is de angstemotie. Men gebruikt vaak dit type van boodschapstrategie (ook wel de fear appeal genoemd) om mensen bewust te maken van het risico van hun ongezonde manier van leven of van het al dan niet gebruiken van bepaalde producten. Dit doet men door de consument te wijzen op de schadelijke gevolgen van hun ongezonde gedrag, zoals de gevolgen van ongezonde voeding, roken, druggebruik, onveilig vrijen enz. Men hoopt dat deze campagnes bij de consument een gevoel van angst zullen opwekken waardoor men zich zal inzetten om zijn gedrag te veranderen en het aanbevolen gedrag over te nemen.
Of fear appeals nu al dan niet effectief zijn in gezondheidscampagnes en welke mate van angst optimaal is om tot gedragsverandering te leiden, is een discussie die al geruime tijd wordt gevoerd in de fear appeal literatuur. In dit hoofdstuk geven we een overzicht van de belangrijkste punten uit deze literatuur. We zullen daarbij eerst iets dieper ingaan op de emotie fear en het begrip fear appeal. Daarna verdiepen we ons in enkele van de belangrijke theorieën omtrent fear appeals. In een derde deel zullen we dan uiteenzetten hoe een fear appeal moet ontworpen worden om effectief te zijn. En als laatste punt belichten we kort de praktijk van fear appeals.
5.1. Definities Fear of angst, door velen beschouwd als één van de basisemoties, is een negatieve emotie, die samengaat met een hoog niveau van opwinding en die wordt onthuld door een bedreiging die significant en persoonlijk relevant wordt ervaren (Witte, 1998). Deze emotie kan op verschillende manieren tot uiting komen, enerzijds fysiologisch (opwinding), alsook via taal of via openlijke handelingen (gezichtsuitdrukking) (Lang, 1984). Angst kan gepaard gaan met een koud gevoel, een versnelde hartslag, de spieren die samentrekken, en een niet zo fijn gevoel van opwinding (Scherer, Summerfield & Walbott, 1983). Dit gevoel van angst kan onder andere opgewekt worden door een reclameboodschap en dan spreken we van fear appeals.
Hoofdstuk 5 Fear appeals
30
Volgens Witte (1994) is een fear appeal “a persuasive message that attempts to arouse the emotion of fear by depicting a personally relevant and significant threat and then follows this description of the threat by outlining recommendations presented as effective and feasible in deterring the threat”. De definitie volgens Rogers (1983) omvat een ruimere omschrijving: “A fear appeal is a persuasive communication that attempts to motivate the recipients into safer behaviour by arousing fear” (Ruiter, Abraham & Kok, 2001, blz. 614).
Een fear appeal kan algemeen bestaan uit twee delen: enerzijds een bedreiging waarmee men mensen bewust wil maken van de negatieve gevolgen van hun risicogedrag en anderzijds een aanbeveling hoe men de negatieve gevolgen kan vermijden. De bedreiging die wordt getoond zal angst opwekken als de persoon die aan de boodschap wordt blootgesteld, hieraan gevoelig is (susceptible), dus als het om een persoonlijk relevante bedreiging gaat. Anderzijds zal de bedreiging ook aanzienlijk genoeg moeten zijn (severe). Ten tweede worden er soms ook één of meerdere aanbevelingen meegegeven om de beschreven dreiging effectief en uitvoerbaar te kunnen afwenden (Witte 1994). De aanbevolen beschermende actie kan worden voorgesteld als effectief in het neutraliseren van de bedreiging en in het gemakkelijker uitvoeren ervan (Ruiter, Abraham & Kok, 2001). Op deze twee onderdelen van fear appeals wordt later in dit hoofdstuk nog teruggekomen.
Een essentieel kenmerk van de fear appeal is in elk geval het wijzen op één of meerdere risico’s die verbonden zijn aan een bepaald product en/of gedrag. Men maakt in de literatuur verder nog een onderscheid in de verschillende soorten risico’s die we kunnen lopen en die reclame dus kan benadrukken: fysiek risico (de potentiële schade die een product of dienst teweeg brengt aan iemands lichaam of veiligheid), financieel risico (bezorgdheid van de consument over hun monetaire investering in een product of dienst, verlies van geld), prestatie risico (onzekerheid of een product of dienst de prestatie levert zoals verwacht), sociaal risico (de potentiële schade aan iemands sociale status die kan optreden door het kopen, gebruiken of het ontdoen van een product), psychologisch risico (ongerustheid over de mate waarin een product of dienst past bij de manier waarop ze zichzelf percipiëren), tijdsrisico (de lengte van de tijd die consumenten moeten investeren in het kopen, gebruiken of zich ontdoen van een product of service) en gemiste kansen of opportuniteitsrisico (risico op het mislopen van kansen als men geen actie onderneemt) (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005; Hoyer & MacInnis, 1997; Mowen & Minor, 1998). Hoofdstuk 5 Fear appeals
31
Weten wat een fear appeal is, is echter niet voldoende om het op een effectieve manier te gebruiken. Je moet ook weten hoe zo’n fear appeal en diens componenten precies werken. Vanaf de jaren ‘50 hebben verscheidene theoretici er verschillende meningen op nagehouden hoe angst tot het meest effectieve resultaat zal leiden. Daarom wordt er nu dieper ingegaan op deze diversiteit aan ideeën rond de werking van de fear appeals.
5.2. Werking van fear appeals Al meer dan 50 jaar wordt er onderzoek verricht naar hoe fear appeals consumenten kunnen overtuigen om hun gedrag, vaak met betrekking tot hun gezondheid, te veranderen. De fear appeal theorieën bouwen vaak verder op elkaar, en kunnen opgedeeld worden in een aantal belangrijke stromingen, waaronder de Drive Theorieën, Parallel Response modellen en Subjective Expected Utitlity modellen (Witte & Allen, 2000). Het meest recente model is het Extended Parallel Process model, welke de vorige drie inzichten in een enkele theorie probeert te integreren. Wat volgt is een toelichting bij deze vier theorieën.
5.2.1. Drive modellen Eén van de eerste modellen die de reacties van individuen op fear appeals proberen te verklaren, zijn de Drive modellen. Angst wordt hier beschouwd als een ongewenste emotionele staat die individuen zo snel mogelijk zullen proberen te reduceren (Witte, 1992). De angstopwekkende inhoud van een boodschap produceert volgens deze modellen een drijfveer om actie te ondernemen en zo hun gedrag aan te passen. Deze drijfveer wordt drive genoemd en kan men definiëren als “an unpleasant, energy state that the organism strives to reduce in common” (Dillard, 1994, p 296). Alle Drive modellen zijn het erover eens dat fear arousal (of angstopwekking) een drive in mensen losmaakt. Ze verschillen echter in hun visie op de effectiviteit van die drive in het formuleren van een gepast antwoord op de bedreigende context (Hale & Dillard, 1995). Binnen de drive theory zijn er drie grote stromingen terug te vinden namelijk het Fear-as-acquired Drive Model of Drive Reduction Model van Hovland, Janis & Kelly, het Family of Curves Model van Janis en het Nonmonotonic Model of Reception Yielding Model van McGuire.
Hoofdstuk 5 Fear appeals
32
5.2.1.1. Fear-as-acquired Model of Drive Reduction Model van Hovland Dit model werd door Hovland, Janis en Kelly (1953) ontwikkeld vanuit een leertheoretische benadering en stelt een patroon voor van fear en relief. Zij stellen dat door een overtuigende boodschap mensen leren om angst te hebben voor de negatieve gevolgen die afgebeeld zijn in de boodschap. Fear arousal gedraagt zich dan als een drive om mensen te motiveren om actie te ondernemen. Eens men zich dan ook effectief in een drive staat bevindt, worden er aanbevelingen gegeven om de angst te verminderen. Alles wat leidt tot een reductie van de angst, werkt versterkend, en zal men later toepassen om te reageren op een bedreiging (Witte & Allen, 2000). Enerzijds zal men dus via de angst mensen in een drivetoestand brengen (drive arousal) en anderzijds zullen de aanbevelingen de emotionele spanning verminderen en tot een relief leiden (drive reduction) (Dillard, 1994). Indien men té veel angst zal opwekken kan dit tot negatieve effecten leiden. De aanbevelingen in de boodschap zullen dan niet voldoende zijn om de angst te verminderen omdat mensen deze aanbevelingen niet effectief vinden, of onmogelijk om uit te voeren (Eagley & Chaiken, 1993). Het model van Hovland werd daarna verder uitgebreid door Janis en McGuire.
5.2.1.2. Family of Curves Model van Janis Het Family of Curves Model van Janis (1967) stelt dat er inderdaad een bepaald niveau van fear arousal nodig is om een drive staat teweeg te brengen. Daarbij wordt ook gesteld dat té veel fear arousal tot verkeerde uitkomsten zou kunnen leiden, zoals het vermijden van de boodschap (Witte, 1992). Immers, volgens Janis zijn er twee soorten reacties op fear appeals (Das, 2001): facilitating en interfering responses. De facilitating responses vergemakkelijken de kans op aanvaarding van de aanbeveling (Eagley & Chaiken, 1993). Ze zijn een gevolg van meer waakzaamheid en sporen ook aan tot meer nadenken over de verschillende manieren om met die bedreiging om te gaan. Daarnaast komen ze voort uit een verhoogde behoefte aan geruststelling, waaraan men kan voldoen door de aanbevelingen te aanvaarden (Das, 2001). Deze positieve effecten nemen toe naarmate het niveau van angst toeneemt, maar bereiken op een bepaald niveau hun limiet (Eagley & Chaiken, 1993). Interfering responses, ten tweede, verhinderen of beperken de mogelijkheid tot acceptatie van de aanbevelingen (Eagley & Chaiken, 1993). Men kan hierbij de ernst van of de kwetsbaarheid voor een bedreiging weerleggen, de bron in vraag stellen, de boodschap vermijden, kritisch zijn voor de inhoud van de boodschap of er slechts selectief aandacht aan schenken (Eagley & Chaiken, 1993). Deze eerder negatieve effecten komen echter ook meer voor bij hoge levels van angst (Janis, 1967; in Eagley & Chaiken, 1993). Hoofdstuk 5 Fear appeals
33
Door dan de facilitating repsonses en interfering responses te combineren, bekomt men een inverse U-vormige relatie tussen de overtuigingskracht van de fear appeal en de fear arousal (Das, 2001). Dit maakt dat een gematigd niveau van angst optimaal is en dat dit niveau tot ‘optimale actie’ zal aanzetten, maar dat stijgende angst steeds minder overtuigend wordt en men zich tegen de boodschap zal verzetten (boomerang effect) (Das, 2001).
5.2.1.3. Nonmonotonic Model van McGuire McGuire (1968, 1969) heeft bovenstaande inverse U-verklaring verder uitgewerkt met zijn tweefactoren theorie. Volgens hem bestaan er 2 factoren namelijk drives en cues. Angst kan zich gedragen als een drive waarbij het mensen motiveert om de aanbevelingen in de boodschap te aanvaarden. Maar wanneer angst werkt als een cue, dan ontlokt het reacties die de aanvaarding van de boodschap belemmeren. McGuire stelde voor om beide factoren te combineren tot een inverse U-vormige relatie tussen angstopwekking en verandering van gedrag. Er bestaat dus een gematigde hoeveelheid van angst die de meeste verandering van het gedrag voortbrengt (Witte, 1992; Witte & Allen, 2000)
Evaluatie Na veel gemengde bevindingen werden de drive modellen in het begin van de jaren ‘70 verworpen wegens een gebrek aan empirische ondersteuning (Witte & Allen, 2000). Het Fearas-acquired Model werd verworpen omdat de centrale hypothese, namelijk dat de aanvaarding van de boodschap optreedt wanneer angst wordt gereduceerd, niet ondersteund werd in de praktijk. Er was daarenboven ook geen enkel bewijs voor de ondersteuning van het model van Janis en van McGuire (Witte, 1992). Witte en Allen (2000) vonden in hun meta-analyse geen bewijs voor een U-vorm of een omgekeerde U-vorm. Rossiter en Thornton (2004) stellen daarentegen dat het Drive Reduction Model van Hovland eigenlijk nooit een eerlijke test heeft gekregen. Volgens hen zou angst immers minstens twee keer gemeten moeten worden: op het eind van de angstopwekkende fase en op het eind van de relief-fase. De meeste studies meten angst enkel één keer, net na de boodschap (Dillard, 1994).
Ondanks zijn bijdrage aan deze Drive modellen, had Leventhal (1970) hierop ook veel kritiek. Hij stelde onder andere dat er geen duidelijke omlijning was van de constructen, geen duidelijke specificatie van de variabelen die een effect hebben en het curvilineair model was nietfalsificeerbaar. Deze kritiek heeft hem er toe geleid om zelf een alternatief model te ontwikkelen, namelijk het Parallel Response Model (Dillard, 1994). Hoofdstuk 5 Fear appeals
34
5.2.2 Parallel Response/Process Model Het Parallel Response Model, dat later het Parallel Process Model werd genoemd, werd in 1970 bedacht door Leventhal en werkt verder op de Drive modellen. Bij dit model ligt de focus meer op de onderliggende cognitieve factoren en processen dan op het emotionele zoals voorheen. Zo brengt Leventhal (1970) als belangrijkste principe naar voor dat beschermend adaptief gedrag enkel voortkomt uit een poging om het gevaar of de bedreiging (cognities) te controleren en zeker niet vanuit een poging om angst te controleren (emoties), integendeel. Leventhal (1970) gaat met zijn theorie in op de centrale stelling van de Drive modellen en hij stelt dat fear appeals ook overtuigend kunnen zijn zonder een angst- en drivetoestand uit te lokken (Das, 2001). Volgens Leventhal (1970) bestaan er twee onderscheiden en potentieel afhankelijke processen die optreden als een antwoord op de angstsignalen in een fear appeal: een cognitieve danger control proces en een emotionele fear control proces. Het danger control proces is een cognitief proces dat wordt gemotiveerd door het verlangen van een individu om een bedreiging of gevaar af te wenden of te controleren (Witte & Allen, 2000). Mensen die worden blootgesteld aan een bedreigende boodschap gaan over de boodschap nadenken en maken een inschatting van de ernst van de dreiging en de effectiviteit van de aanbevolen actie. Daarop zullen ze een rationele manier bedenken om het gevaar of de dreiging af te wenden door hun houding, intenties en gedrag te veranderen (De Pelsmacker & Janssens, 2004). Het fear control proces is, in tegenstelling tot het danger control proces, een irrationeel, emotioneel proces. Hierbij gaan individuen zich focussen op hun interne, emotionele gevoelens van angst en proberen om die angst voor het gevaar of de dreiging te controleren (De Pelsmacker & Janssens, 2004). Er zijn verschillende defensieve reacties die door fear control tot stand worden gebracht: ontkenning, ontwijking, gebrek aan aandacht,… (Dillard, 1994; Hale & Dillard, 1995). Wanneer mensen te veel angst ervaren gaan ze zich met andere woorden afsluiten van de boodschap en van de angstgevoelens waardoor de boodschap niet efficiënt is (De Pelsmacker & Janssens, 2004).
Evaluatie Hale en Dillard (1995) stellen dat het Parallel Response Model geen bruikbare verklaring levert voor de effecten van fear appeals. Er is geen bewijs voor de geloofwaardigheid van dit model. Het zegt wel iets over de algemene verklaringen over de voorwaarden die leiden tot fear of danger control processen maar ze slagen er niet in om exact te zeggen wanneer het ene proces het andere zal domineren (Witte, 1992).
Hoofdstuk 5 Fear appeals
35
Het model heeft wel geleid tot een verandering in het denken over fear appeals en heeft ook emotionele van cognitieve processen gescheiden. Daarnaast heeft het aanleiding gegeven tot verder onderzoek en studie. Meer bepaald hebben andere onderzoekers vanaf het midden van de jaren ’70 de analyse van het danger control proces of de cognitieve/rationele zijde van het model verder gezet waarvan onderstaande modellen enkele voorbeelden zijn (Witte & Allen, 2000).
5.2.3. Subjective Expected Utility modellen De Subjective Expected Utility (SEU) modellen proberen op een logische en rationele manier vast te stellen wat een fear appeal effectief maakt en worden gekenmerkt door hun exclusieve cognitieve focus (Witte & Allen, 2000). Subjective Expected Utility of de algemene wenselijkheid van een gedrag wordt verondersteld gebaseerd te zijn op de som van de producten van de kansen (verwachtingen) en de nuttigheid (waarde) van een aantal specifieke, belangrijke uitkomsten of consequenties. Deze SEU kan daarom voorgesteld worden door de formule SEUj = Σmi=1 Pij x Uij; waarbij Pij de gepercipieerde kans is op uitkomst i van actie j, Uij de subjectieve nuttigheid of waarde van uitkomst i van actie j, en m staat voor het aantal uitkomsten. Dit model laat subjectieve vaststellingen toe van zowel verwachting als nuttigheid, en het stelt dat deze vaststellingen worden gecombineerd op een rationele, consistente manier om te komen tot een algemene inschatting van de algemene wenselijkheid van gedrag (Conner & Norman, 1995).
Binnen de SEU modellen van fear appeals vinden we vier belangrijke modellen terug: de Protection Motivation Theory van Rogers (PMT), de Threat Control Explanation van Beck en Frankel, het herwerkte Protection Motivation Model van Rogers en het SEU Model van Sutton.
5.2.3.1. Protection Motivation Theory van Rogers In het oorspronkelijke Protection Motivation Model (PMT) van Rogers (1975) wordt het danger control proces uit het Parallel Response Model verder uitgewerkt. Hierbij wordt de angstemotie eerder genegeerd en wordt gefocust op de notie van bedreiging. De overtuigende resultaten van een fear appeal zijn volgens dit model een functie van drie inschattingsprocessen. Eerst en vooral schat men de ernst van de bedreiging in (severity), waarop men een inschatting maakt van zijn kwetsbaarheid ten opzichte van het gevaar (vulnerability), om als laatste ook de effectiviteit van het aanbevolen gedrag te beoordelen (response efficacy). Wanneer dan één van de variabelen nul zou zijn, dan zou de fear appeal ineffectief zijn (Hale & Dillard, 1995). Hoofdstuk 5 Fear appeals
36
Deze componenten
resulteren in overeenstemmende cognitieve procesvariabelen
die
multiplicatief combineren om een bepaald level van protection motivation te produceren. Hierbij staat protection motivation voor “an intervening variable that has the typical characteristics to motivate: it arouses, sustains and directs activity” (Rogers, 1975, blz. 98). Men stelt dat, hoe meer protection motivation wordt teweeggebracht, hoe meer attitude, intentie, gedragsverandering of beschermend gezondheidsgedrag eruit volgt (Witte & Allen, 2000).
5.2.3.2. Threat Control Explanation van Beck en Frankel Beck en Frankel (1981) stelden dat een SEU model een verder onderscheid moet maken tussen personal efficacy (of self-efficacy afkomstig van de sociale leertheorie van Bandura, 1977) en response efficacy (Boer & Seydel, 1995). Volgens hen is personal efficacy de mogelijkheid van het individu om het aanbevolen gedrag uit te voeren. Response efficacy daarentegen is gerelateerd aan de impact van de aanbevolen gedragingen op de negatieve uitkomst (Hale & Dillard, 1995).
5.2.3.3. Herwerkt Protection Motivation Model van Rogers De latere SEU modellen hebben ook geprobeerd om dit onderscheid aan te houden. Zo heeft Rogers (1983) ook zijn PMT herwerkt door self-efficacy (of personal efficacy) toe te voegen aan severity, vulnerability en response efficacy als componenten van protection motivation. Zo kwam hij tot vier inschattingsprocessen die hij verder in twee categorieën verdeelde, namelijk inschatting van het gevaar (threat appraisal bestaande uit een inschatting van de severity en vulnerability) en van de effectiviteit (coping appraisal of een inschatting van response efficacy en self-efficacy) (Kaminga, 2005; Witte & Allen, 2000). De protection motivation is dan het resultaat van deze threat en coping appraisal (Boer & Seydel, 1995). Hij stelde dat hoe meer van elke kwaliteit aanwezig is, hoe meer gemotiveerd mensen zijn zich te beschermen en hoe hoger de aanvaarding van de boodschap zal zijn (Hale & Dillard, 1995). Met andere woorden percepties van hoge threat en hoge efficacy leiden tot de meeste aanvaarding van de boodschap.
5.2.3.4. Subjective Expected Utility Model van Sutton Een laatste model is het Subjective Expected Utility Model (SEU) van Sutton (1982). Volgens dit model kiezen mensen tussen verschillende alternatieven voor dat alternatief dat de grootste SEU heeft. Hierbij is SEU, een functie van de subjectieve waarden of nuttigheden die verbonden zijn aan de verschillende mogelijke uitkomsten van het alternatief en de subjectieve verwachtingen dat het alternatief tot die uitkomsten zal leiden, zoals we zagen in de inleiding van dit deel. Hoofdstuk 5 Fear appeals
37
Angst heeft hierbij geen causale rol meer, maar doet enkel dienst als bijproduct van de cognities over de dreiging (Witte, 1992; Witte & Allen, 2000). Sutton (1982) stelt in dit model dat er een lineaire relatie bestaat tussen de bedreiging die wordt opgewekt en de opname van het geadviseerde gedrag. Daarnaast zal, door het aangeraden gedrag meer effectief te maken, het geadviseerde gedrag ook meer worden uitgevoerd (Boer & Seydel, 1995).
Evaluatie Wat het SEU Model van Sutton betreft, hebben tests weinig ondersteuning gevonden (Witte, 1992; Witte & Allen, 2000). Vooral het PMT blijkt goed werk te leveren in het uitleggen waarom en wanneer fear appeals werken: percepties van hoge threat en hoge efficacy blijken de meeste aanvaarding te leveren. Zo vonden Witte en Allen (2000) in hun meta-analyse dat zowel threat als efficacy hoog moeten zijn om tot meer overtuiging te leiden (Witte & Allen, 2000). Er zijn echter twee belangrijke problemen gekoppeld aan het huidige PMT model. Eerst en vooral bestaan er empirische inconsistenties tussen wat het model voorspelt en wat empirisch wordt gevonden. Zo vindt men in de literatuur dat een stijging in de perceptie van kwetsbaarheid en ernst van de dreiging, de kans verkleint op maladaptieve uitkomsten, ook al wordt de efficacy constant op een laag niveau gehouden (Witte, 1992). Empirisch vond men het tegenovergestelde, namelijk dat stijgingen in perceived threat leiden tot groter maladaptief gedrag bij lage efficacy (Witte, 1992). Ten tweede bestaan er logische inconsistenties tussen de voorgestelde relaties van sommige van de variabelen binnen het PMT. Zo levert het PMT geen expliciete mechanismen om de verklaren hoe threat appraisal (opbrengsten min kwetsbaarheid/ernst) en coping appraisal (efficacy min kosten) samenwerken om zo protection motivation en gedrag te veranderen (Witte, 1992). Ook kan het PMT niet uitleggen wanneer en hoe fear appeals falen (Witte & Allen, 2000). Dit ligt grotendeels aan het feit dat de rol van de fear emotie hier verwaarloosd wordt. Door de cognitieve revolutie in de psychologie is het belang van angst in die mate gedaald, dat in het PMT en het SEU Model van Sutton angst virtueel uitgesloten werd uit de studie van fear appeals. Fear wordt hier eerder behandeld als een controle variabele en niet als een te bestuderen variabele (Witte, 1992). Daarom stelt Witte (1992) in het Extended Parallel Process Model, dat hierna wordt uiteengezet, dat angst terug een centrale rol moet krijgen in de theoretische verklaringen.
Hoofdstuk 5 Fear appeals
38
5.2.4. Extended Parallel Process Model Inconsistenties in de empirische literatuur tonen aan dat de fear appeal puzzel nog niet helemaal is opgelost. De té grote nadruk op cognities in de latere theorieën, in combinatie met de relatieve verwaarlozing van emoties, zijn mogelijke redenen voor het gebrek aan convergente bevindingen (Witte, 1992). De meest recente theorie is het Extended Parallel Process Model (EPPM) van Witte (1992). Dit model bouwt verder op en integreert de drie voorgaande perspectieven om zo te verklaren waarom sommige fear appeals werken en andere falen.
Deze theorie begint bij het differentiëren tussen danger control en fear control processen, wat gebaseerd is op het Parallel Response Model van Leventhal (1970). Verder gebruikt het de Protection Motivation Theory van Rogers (1975) om meer in detail te verklaren hoe het danger control proces precies verloopt, en dus om te verklaren wanneer en waarom fear appeals werken. Ook de modellen van Janis (1967) en McGuire (1968) zijn nuttig in dit kader, meer bepaald als het gaat over wanneer en waarom fear appeals falen (de fear control zijde) (Witte & Allen, 2000). Het is vooral dit laatste fear control proces waarop het EPPM verder ingaat.
Hoe mensen reageren op een fear appeal is volgens het EPPM afhankelijk van hun inschatting van de bedreiging en de gepercipieerde efficacy (doeltreffendheid). Wanneer een individu wordt blootgesteld aan een angstaanjagende boodschap, zijn er met andere woorden twee evaluatiefasen te onderscheiden. Deze evaluaties kunnen leiden tot drie types van reacties: geen respons, het aanvaarden van de boodschap en gedragsverandering of verwerping van de boodschap en dus geen gedragsverandering (Witte & Allen, 2000).
Eerst en vooral zal het individu, om de dreiging (perceived threat) te bepalen, zowel de ernst van het gezondheidsrisico (severity) als zijn kwetsbaarheid ten opzichte van het risico (susceptibility) in overweging nemen. Wanneer het individu de bedreiging niet als ernstig genoeg ziet, en daarbij ook niet gelooft dat hij of zij risico loopt, dan zal hij of zij de boodschap niet verder evalueren, niet gemotiveerd zijn om het aanbevolen gedrag aan te nemen en dus de fear appeal negeren. Wanneer men daarentegen wel gelooft dat de dreiging ernstig is en dat men kwetsbaar is voor het risico dan zal men angstig worden. Deze angst motiveert hen om actie te ondernemen om zo die ervaren angst te reduceren. Individuen zullen dan gemotiveerd zijn om naar de volgende evaluatiefase over te gaan (Witte, 1992).
Hoofdstuk 5 Fear appeals
39
In deze tweede evaluatiefase gaat men de effectiviteit (perceived efficacy) inschatten. Dit houdt in dat het individu zal nagaan of het aanbevolen gedrag in de boodschap effectief is om de bedreiging af te wenden (response efficacy) en of hij zichzelf in staat acht tot dit gedrag over te gaan (self-efficacy). Wanneer mensen zowel inschatten dat de aanbeveling effectief is, en dat ze zelf in staat zijn om die aanbeveling uit te voeren (hoge response en self-efficacy) zal dit leiden tot het proces van danger control. Men voelt zich angstig om de ernstige bedreiging maar tegelijkertijd ziet men zichzelf in staat zich tegen de dreiging te beschermen. Hierop zal men bewust nadenken over manieren om de bedreiging te verminderen of te verwijderen. De kans dat men het aanbevolen gedrag zal aannemen, is in dit geval groot en dit leidt dan tot attitude-, intentie- en/of gedragsverandering (Witte & Allen, 2000). Wanneer individuen daarentegen twijfelen of de aanbevolen methoden wel werken (lage perceived response efficacy) en/of ze zelf in staat zijn om de aanbevolen actie uit te voeren (lage self-efficacy), dan wordt de ervaren dreiging groter dan de ervaren doeltreffendheid waardoor de kans op fear control vergroot. Men zal dan focussen op het onder controle krijgen van hun angst (omdat ze geloven dat het tevergeefs is om het gevaar onder controle te krijgen) en dit kunnen ze doen door ontkenning (vb. “ik loop geen risico op het krijgen van aids, het zal mij niet overkomen”), door defensive avoidance (defensieve vermijding) (vb. “het is te angstig, ik ga er gewoon niet over nadenken”) of door het weerleggen van de argumenten in de boodschap (vb. “ze proberen mij gewoon te manipuleren, ik ga hen negeren”) (Witte & Allen, 2000). Het aanbevolen gedrag zal in dit geval niet overgenomen worden en de boodschap zal leiden tot maladaptieve uitkomsten.
Het EPPM suggereert dus dat gepercipieerde threat de omvang of de intensiteit van een reactie op een fear appeal bepaald (hoe sterk zijn de danger en fear control responses) terwijl gepercipieerde self-efficacy bijdraagt tot de aard van het antwoord (of danger of fear control responses teweeg worden gebracht) (Witte, 1992; Witte & Allen, 2000). Door hoge threat én hoge efficacy te creëren in de boodschap, zullen mensen tot gedragsverandering overgaan. Volgens dit model zijn fear appeals dus effectief wanneer er sterke efficacy is, maar niet effectief wanneer dit niet of weinig aanwezig is (Thesenvitz, 2000).
Evaluatie: De aanpak in het EPPM blijkt veelbelovend te zijn. Witte (1992) heeft de effecten van efficacy getest op de effectiviteit van aidsgerelateerde fear appeals en ze vond dat vooral efficacy een invloed heeft op de overtuiging van de boodschap.
Hoofdstuk 5 Fear appeals
40
Het EPPM verklaart ten eerste waarom fear appeals falen, daarnaast herincorporeert het angst als een centrale variabele en het specificeert ook de relaties tussen threat en efficacy. Er kan dus aangenomen worden dat dit model een betere en meer nauwkeurige verklaring geeft voor het verwerken van fear appeals dan het PMT van Rogers of het Parallel Proces model van Leventhal (Witte, 1992).
5.2.5. Algemene evaluatie van de modellen Nadat hiervoor de verschillende modellen meer in detail zijn toegelicht, is het nu de bedoeling een algemene evaluatie te geven van deze verschillende modellen met betrekking tot hun cognitieve dan wel affectieve focus. De Drive modellen, ten eerste, stellen dat emotionele processen aan de grondslag liggen van gedragsverandering. Angst speelt hierbij een directe rol in het aanpassen van zijn gedrag (Boer & Seydel, 1995). Bij het Parallel-Response Model (Leventhal, 1970) komt de focus dan meer op het cognitieve te liggen, wat een spiegel is van de cognitieve evolutie binnen de sociale wetenschap (Witte & Allen, 2000). Binnen dit model zorgen cognitieve factoren voor de overtuigende kracht van de fear appeals en is dus geen directe rol weggelegd voor de angstemotie (Boer & Seydel, 1995). Ook in het Protection Motivation Model van Rogers (1983) ligt de focus meer op de rol van cognitieve dan van emotionele factoren. Hierbij gaat men meer bepaald verder in op hoe het cognitieve danger control process verloopt. Hierin speelt de emotie van angst eigenlijk geen directe rol, maar is deze op een indirecte manier van invloed bij het versterken van de gepercipieerde ernst van de bedreiging (Hastings, Stead & Webb, 2004). Meer recent beginnen emoties terug een grotere rol te spelen in de fear appeal theorieën, zoals Extended Parallel Process Model dat opnieuw de angstemotie herincorporeert (Witte & Allen, 2000). In dit model gaat men dan ook dieper in op het emotionele fear control process wat voorheen vaak genegeerd werd. Om echt over een revival van de interesse in emoties binnen de fear appeals te kunnen spreken, is het nog iets te vroeg, maar toch lopen de cognitieve factoren terug in het voordeel van de emotionele factoren (Das, 2001).
5.2.6. Aandachtspunten voor de toekomst Ondanks het feit dat er reeds zeer veel studies zijn gevoerd naar fear appeals en hun effecten, is er toch nog redelijk veel onenigheid binnen de literatuur. Naar de toekomst toe kunnen dus nog heel wat aspecten onderzocht worden.
Hoofdstuk 5 Fear appeals
41
Eerst en vooral is er een veelheid aan definities en variabelen binnen de fear appeal theorieën, waardoor het belangrijk is om de constructen duidelijk te definiëren (Witte & Allen, 2000). Onderzoek naar fear appeals wordt vaak verricht in laboratoriumstudies, waardoor onderzoeksresultaten niet altijd 100% realistisch zijn en niet alle factoren in rekening gebracht worden die een effect zouden hebben in een natuurlijke omgeving (Hastings, Stead & Webb, 2004). Analyses in een natuurlijke omgeving vormen dus een mogelijkheid, hoewel dit niet altijd eenvoudig uit te voeren is. Volgens Witte en Allen (2000) kan men in de toekomst ook meer onderzoek verrichten naar de manier waarop individuen fear appeals verwerken, alsook naar wat nu precies aanleiding geeft tot danger en fear control reacties. Daarnaast kunnen ook andere emoties onderzocht worden, behalve angst, die worden teweeggebracht door fear appeals zoals verrassing, woede en verdriet (Dillard et al.,1996).
5.3. Design van fear appeals In dit onderdeel zal naderbij bekeken worden hoe een fear appeal er uit moet zien om effectief te zijn om tot gedragsverandering te leiden. Het antwoord op deze vraag vinden we deels in voorgaande modellen en deels uit een aantal meer praktische richtlijnen die worden vooropgezet bij het gebruiken van een fear appeal (Hale & Dillard, 1995). De vier componenten die worden besproken, werden hiervoor reeds aangehaald in het begin van het hoofdstuk alsook bij het EPPM. We kunnen deze opdelen in twee groepen namelijk de bedreigings- en de actiecomponenten.
5.3.1. Bedreigingscomponenten Fear appeals kunnen, zoals eerder aangehaald, twee basis bedreigingscomponenten bezitten. Eerst en vooral moet een effectieve fear appeal aantonen dat wanneer een individu zich niet houdt aan de aanbevelingen, dat hij of zij dan zeer ernstige schade kan oplopen (severity) (Hale & Dillard, 1995) Boster en Mongeau (1984) stellen daarom dat hoe meer angstaanjagend de inhoud van de boodschap is, hoe meer angst de boodschap opwekt. Via levendig taalgebruik maar ook via het gebruik van beelden zal men de negatieve gevolgen tonen van het niet voldoen aan de aanbevelingen (Witte & Allen, 2000). Specifiek voor aidspreventiecampagnes kan deze de bedreiging van sociale stigmatisering inhouden, maar ook en vooral de bedreiging met de dood (Hale & Dillard, 1995).
Hoofdstuk 5 Fear appeals
42
Ten tweede kan men ook duidelijk trachten te maken dat degene die wordt blootgesteld aan de boodschap zelf ook risico loopt (vulnerability) (Hale & Dillard, 1995). Vaak hebben mensen wel sterke gevoelens van angst, bijvoorbeeld voor aids, maar dit houdt niet automatisch in dat men zich ook persoonlijk kwetsbaar voelt (Devos-Comby & Salovey, 2002). Mensen die tot de risicogroep behoren voor aids, ontkennen of zwakken vaak hun persoonlijk risico voor het oplopen van HIV af, relatief ten opzichte van het risico van anderen (Gray & Saracino, 1989; Snyder & Rouse, 1992). De rol van aidscampagnes bestaat er dus in om ook een bepaald niveau van persoonlijke kwetsbaarheid op te roepen in plaats van enkel hoge levels van angst (DevosComby & Salovey, 2002). Men kan de persoonlijke relevantie van de boodschap verhogen door het presenteren van een bron die gelijkaardig is aan de ontvangers waardoor duidelijk wordt dat men ook tot de risicogroep hoort (Devos-Comby & Salovey, 2002). Op die manier wil men meer mensen aanzetten om minder risicogedrag te stellen (Edgar, Freimuth & Hammond, 1988).
Het opwekken van iemands kwetsbaarheid kan echter alleen maar productief werken als het wordt gevolgd door doeltreffende en realistische aanbevelingen over hoe men de bedreiging in de communicatie moet vermijden (Devos-Comby & Salovey, 2002). De twee actiecomponenten zijn personal of self-efficacy en response efficacy.
5.3.2. Actiecomponenten De eerste actiecomponent is personal of self-efficacy. Dit heeft betrekking op de perceptie over de mate waarin een persoon zichzelf in staat acht om de aanbevelingen in de boodschap op te volgen. Om deze perceptie te verbeteren, moeten marketeers uitzoeken wat de beperkingen zijn waardoor iemand bepaalde aanbevelingen niet kan uitvoeren en moeten ze trachten deze aan te pakken door een gepaste marketingstrategie (Witte & Allen, 2000). In het geval van aidsvoorlichting kan men bijvoorbeeld aantonen hoe gemakkelijk het is om een condoom te gebruiken, hoe gemakkelijk condooms te verkrijgen zijn, hoe men veilig moet vrijen enz. Of bijvoorbeeld, wanneer er communicatieproblemen zijn tussen partners, kan men dan ook sessies aanbieden waarin koppels leren om over condoomgebruik te praten (Witte & Allen, 2000).
Ten tweede is het ook belangrijk dat de aanbeveling die wordt gegeven ook daadwerkelijk de bedreiging kan elimineren of reduceren (response efficacy) (Hale & Dillard, 1995). Dit doet men door de effectiviteit van de aanbevelingen in de boodschap te verzekeren. In een aidsgerelateerde boodschap kan men verzekeren dat het gebruik van condooms een betrouwbare manier is om besmetting met aids te vermijden (Witte, 1992). Hoofdstuk 5 Fear appeals
43
Vooral het gedeelte van de aanbevelingen is zeer belangrijk en men moet dus een steeds grotere focus leggen op die informatie en promotie van actie. Dit blijkt immers effectiever te zijn dan mensen angst aanjagen over gezondheidsrisico door beelden van verwonding, aftakeling en dood (Ruiter, Abraham & Kok, 2001).
5.4. Besluit Zoals in dit hoofdstuk is aangetoond, kunnen fear appeals effectief zijn en kunnen ze tot attitude-, intentie- en gedragsverandering leiden (Witte & Allen, 2000). Het is dus verantwoord om ze te gebruiken binnen de context van gezondheidspromotie. Er zijn reeds heel wat studies uitgevoerd
die
het
effect
van
fear
appeals
hebben
onderzocht
in
verschillende
gezondheidscontexten zoals stoppen met roken, vermindering van alcoholgebruik, promotie van tandhygiëne, gebruik van zonnescherm/ zonnefilter tegen huidkanker, borstonderzoek, promotie van sport, HIV/aidspreventie… We vermoeden dat fear appeals vaak gebruikt worden in HIV/aidspreventiecampagnes, vooral wegens de dodelijke consequenties en de enorme bedreiging van verspreiding die verbonden zijn aan deze ziekte (Freimuth, Hammond, Edgar & Monahan, 1990), alsook de duidelijke, zeer doeltreffende aanbeveling om HIV te vermijden door condoomgebruik. Men wil dat mensen zich meer kwetsbaar voelen, zich meer ongerust maken, en als gevolg daarvan zichzelf en hun partner beschermen tegen deze ziekte (Devos-Comby & Salovey, 2002). Er zijn echter wel enkele richtlijnen bij het gebruik van fear appeals. Het naleven van deze voorwaarden is van groot belang aangezien het incorrect gebruik van fear appeals tot grote gevaren kan leiden, zoals verzet tegen de boodschap, alsook inverse effecten zoals het versterken van het ongezonde gedrag.
5.4.1. Intensiteit van fear appeals Voorgaande theorieën gingen reeds na wat nu het niveau of de intensiteit van angst moet zijn om optimaal effectief te zijn. Binnen deze theorieën is er echter geen éénduidigheid hierover. Sommige onderzoekers (Janis, 1967; McGuire, 1968) stellen dat gematigde levels van angst het meest overtuigend werken. Andere onderzoekers veronderstellen daarentegen een lineaire relatie tussen de hoeveelheid angst en de attitude- of gedragsverandering, waarbij hoge levels van angst het meest effectief zijn. Ook Witte & Allen (2000) vonden in hun meta-analyse bevestiging van deze lineaire relatie (Hastings, Stead & Webb, 2004).
Hoofdstuk 5 Fear appeals
44
Daarom wordt gesteld dat hoge levels van fear appeals meest effectief zouden zijn, maar onder de noodzakelijke voorwaarde dat het eveneens om high-efficacy boodschappen gaat. Een opmerking hierbij is dat deze bevindingen zijn opgebouwd vanuit empirische studies waarbij ‘hoge angst’ moeilijk te bepalen is en eerder verwijst naar het niveau van de threat of van de bedoelde fear arousal dan naar het niveau van ervaren angst. Daarom zou het ook kunnen dat de ‘hoge angst’ eigenlijk slechts gematigde angstniveaus zijn (Rossiter & Thornton, 2004).
5.4.2. Factoren die een invloed hebben op de effectiviteit van fear appeals Behalve de intensiteit van de fear appeal zijn er nog andere bijkomende factoren die ook hun invloed hebben op de werking van de fear appeals. Kijkend naar leeftijdsverschillen stellen Boster en Mongeau (1984) dat gezondheids-fear appeals meer overtuigend zouden zijn bij oudere doelgroepen dan bij jongeren. Jongere mensen vinden zichzelf veel minder kwetsbaar voor de bedreiging van dood en ziekte. Oudere personen ervaren wel een grotere bezorgdheid voor de bedreiging van hun gezondheid en welzijn (Kaminga, 2005; Hale & Dillard, 1995). Witte en Allen (2000) vonden daarentegen dat er geen effect uitging van individuele verschillen op de aanvaarding van fear appeal aanbevelingen, ook niet van leeftijd. Ook persoonlijkheidskenmerken spelen, naast leeftijd, een rol. Voor mensen die angstig zijn van nature uit (avoiders) zal hoge angst minder overtuigend zijn dan lage angst (Boster & Mongeau, 1984). Voor weinig angstige mensen daarentegen (copers) zullen angstaanjagende boodschappen wel meer effect hebben (Hale & Dillard, 1995; Witte & Allen, 2000).
Ook de tijd kan een effect hebben op de effectiviteit van fear appeals. Initieel trekken angstboodschappen de aandacht (Weinreich, 1999a) maar na herhaaldelijke blootstelling zien we het effect verminderen (Hastings, Stead & Webb, 2004). Advertenties kunnen voorspelbaar worden, saai en zelfs lachwekkend waardoor ze niet meer effectief zullen zijn (Hastings, Stead & Webb, 2004; Fry, 1996). Mensen kunnen ook gewoon worden aan deze fear appeals waardoor ze verveeld en geïrriteerd raken, wat ook zal leiden tot defensive avoidance (Tanner, Hunt & Eppright, 1991).
Hoofdstuk 5 Fear appeals
45
5.4.3. Ethische kant Nadat hierboven reeds de vraag gesteld werd over de effectiviteit van fear appeals, rijst steeds meer de vraag of het ethisch verantwoord is om deze appeals te gebruiken in een campagne (Hastings, Stead & Webb, 2004). Angstopwekkende reclames proberen door angst het menselijk gedrag te manipuleren en dit kan schadelijke gevolgen hebben zowel voor het individu als voor de gemeenschap (Hastings, Stead & Webb, 2004). Enerzijds beperken ze de mogelijkheid om een rationele en vrije keuze te maken en daarnaast buiten ze ook de kwetsbaarheid van bepaalde mensen uit (Beauchamp, 1988). Fear appeals zijn ook onethisch omdat ze door hun beelden het publiek in de war kunnen brengen. Ze zullen daarnaast ook mensen bereiken die niet tot de doelgroep behoren wat kan leiden tot leed, verdriet en ongegronde angst (Hackley & Kitchen, 1999; Hastings, Stead & Webb, 2004).
Hieruit kan besloten worden dat fear
appeals een
groot potentieel hebben om
gedragsverandering te stimuleren, als ze op een juiste manier worden gebruikt (Witte, 1992). Door de grote gevaren die aan fear appeals zijn verbonden wordt meer en meer de overstap gemaakt naar andere, meer positieve emoties, zoals, excitement, erotiek, hoop, humor en empathie die, in bepaalde contexten, minstens even effectief blijken te zijn (Hastings, Stead & Webb, 2004). Hierna zullen enkele alternatieven voor fear appeals besproken worden, zowel positieve als negatieve emoties.
Hoofdstuk 5 Fear appeals
46
Hoofdstuk 6 Andere emotionele appeals Behalve fear appeals komen in reclamecampagnes ook andere emotionele appeals naar voren. Meer specifiek in de context van gezondheid wordt ook vaak opgeroepen om andere appeals te gebruiken zoals in het vorig hoofdstuk is gebleken.
Maar welke specifieke emoties zijn nu ook relevant voor aidscampagnes? Een grote hulp in deze zoektocht was een onderzoek van Freimuth et al. (1990) waar ze in hun analyse van public service announcements van aids vonden dat de predominante appeals angst, humor, schuld en warmte waren. In dit deel wordt er daarom iets dieper ingaan op deze emoties. Daarbij, gezien de specifieke aard van de context, komen ook shock als zijnde een extreme fear appeal en erotiek hier aan bod.
6.1. Schuld Negatieve emoties zijn een lange tijd vaak gebruikt binnen de reclame aangezien men deze zag als een belangrijk middel om mensen te overtuigen (Huhmann & Brotherton, 1997). Meestal werd er echter gefocust op angst en niet op andere appeals zoals woede, onzekerheid, afgunst, spijt en schaamte. Schuld heeft als negatieve emotie meer en meer aan populariteit gewonnen (Coulter & Pinto, 1995) en wordt in verschillende contexten gebruikt en dan vooral voor vrijwilligerswerk en goede doelen (Huhmann & Brotherton, 1997). Guilt of schuld kan gedefinieerd worden als “an emotional state involving penitence, remorse, self-blame and self-punishment experienced after committing a violation or contemplating a future violation of internalized standards of proper behaviour” (Lasco, 1991; Mosher, 1965) Schuld appeals zijn dan appeals waarin men een schudgevoel probeert op te wekken. Dit doet men door mensen bewust te laten worden dat ze een regel hebben gebroken en hun eigen standaarden of overtuigingen hebben of zullen overtreden (Izard, 1977). Iemand die zich als gevolg van die advertentie schuldig voelt over het gedrag dat hij gesteld heeft of zal stellen, zal dan geneigd zijn dit schuldgevoel te verminderen door het uitvoeren van een schadeloosstelling (Ghingold, 1981; Izard, 1977). Wanneer die persoon dan in een advertentie overtuigd wordt dat hij die genoegdoening zal krijgen door het gebruiken van een bepaald goed of een bepaalde dienst, dan zal hij het geadverteerde gedrag overnemen om zo zijn schuldgevoel te verminderen (Huhmann & Brotherton, 1997).
Hoofdstuk 6 Andere emotionele appeals
47
6.1.1. Soorten schuld Er kunnen verschillende gebeurtenissen zijn die aanleiding geven tot een schuldgevoel. Men kan daarom schuld onderverdelen in drie verschillende soorten op basis van deze voorafgaande feiten, namelijk: reactive guilt, anticipatory guilt en existential guilt (Huhmann & Brotherton, 1997). Reactive guilt is een reactie op het openlijk schenden van iemands interne standaarden van aanvaardbaar gedrag (Rawlings, 1970). Hierop kan men dan reageren door het geadverteerde product aan te kopen om zo het schuldgevoel weg te werken. Bijvoorbeeld: een advertentie benadrukt dat de lezer zijn vrouw aan het huilen heeft gebracht doordat hij zijn huwelijksverjaardag is vergeten. Wanneer de lezer overtuigd wordt dat hij die persoonlijke standaard heeft overtreden, dan zal hij geneigd zijn het geadverteerde product te kopen om zo zijn schuldgevoel te verkleinen (Huhmann & Brotherton, 1997). Men zal trachten dit soort schuld op te wekken in reclame voor duurzame en niet-duurzame consumptiegoederen, maar ook voor gezondheidsproducten en -diensten (Cotte, Coulter & Moore, 2005). Een tweede soort van schuld is de anticipatory guilt. In dit geval gaat het om de potentiële schending van iemands interne standaarden (Rawlings, 1970). Advertenties die dit soort schuld bevatten, zullen een toekomstig scenario laten zien waarin iemand een gedragsnorm overtreedt als hij een bepaald gedrag niet stelt. Men laat zien hoe de overtreding moet vermeden worden en ook wat er zal gebeuren als men toch een overtreding zou begaan (Huhmann & Brotherton, 1997). Zo hebben investeringsfirma’s geprobeerd om bij ouders een schuldgevoel op te roepen door de negatieve gevolgen, namelijk de teleurstelling van hun kinderen, aan te tonen die zich zullen voordoen als men niet onmiddellijk begint te sparen voor de latere opleiding van hun kinderen. Dit soort schuld wordt gebruikt voor niet duurzame goederen, maar ook binnen de gezondheidszorg en voor goede doelen (Huhmann & Brotherton, 1997). Ten derde wordt existential guilt ervaren wanneer mensen zich ervan bewust zijn dat ze meer geluk hebben dan anderen (Izard, 1977; Ruth & Faber, 1988). Men laat bijvoorbeeld in bepaalde advertenties voor goede doelen beelden van armoede, hongersnood of natuurrampen zien waardoor mensen zich verantwoordelijk gaan voelen en op een empathische manier zullen reageren (Huhmann & Brotherton, 1997). Behalve via tekst zijn foto’s of andere visuele elementen doeltreffend om schuld op te roepen. Men kan hiermee enerzijds direct aandacht trekken op de schuld appeal maar anderzijds ook een link leggen tussen de doelgroep en deze appeal. Daarnaast is uiteraard ook de combinatie van visuele en verbale middelen een mogelijkheid (Huhmann & Brotherton, 1997).
Hoofdstuk 6 Andere emotionele appeals
48
6.1.2. Effectiviteit Wat de effectiviteit van schuldopwekkende reclame betreft vinden sommige onderzoekers dat deze vooreerst een positief effect blijkt te hebben op de emotionele reactie op de reclame. Een positief effect werd ook gevonden voor de attitude ten opzichte van de advertentie, op de attitude ten opzichte van het merk en op de attributies (Coulter & Pinto, 1995).
Er zijn enkele variabelen of factoren die een invloed hebben op het feit of schuld appeals effectief zullen zijn of niet. Ten eerste zal een gematigd of laag niveau van schuld het meest effectief zijn aangezien te hoge levels van schuld tot irritatie en woede zullen leiden (Coulter & Pinto, 1995). Belangrijk is ook dat de reclame geloofwaardig is. Indien de consument de argumenten betrouwbaar en geloofwaardig acht, zal de advertentie een hoger schuldgevoel opwekken. Dit is echter enkel het geval wanneer de consument van oordeel is dat de bedoeling van de adverteerder niet manipulatief is (Cotte, Coulter & Moore, 2005). Een ander aspect dat de effectiviteit beïnvloedt is het type schuld. Zoals hierboven reeds vernoemd, zijn er producten die best worden aangebracht door een bepaald type schuld. Ook de context waarin de reclame wordt uitgebracht zal een invloed hebben. Zo zal men minder gebruik maken van bepaalde magazines aangezien het doelpubliek van deze magazines niet ontvankelijk is voor schuldopwekkende reclame (Huhmann & Brotherton, 1997). Persoonlijkskenmerken beïnvloeden eveneens de effectiviteit van schuld. Mensen met een laag zelfvertrouwen ervaren meer schuld omdat zij niet het afweermechanisme bezitten dat nodig is om zich tegen die schuld te verzetten (Coulter & Pinto, 1995)
Ook in ons dagelijks leven wordt schuldopwekkende reclame aangetroffen. Zo toont “Artsen Zonder Grenzen” bijvoorbeeld schrijnende beelden van armoede in Afrika om bij mensen een schuldgevoel op te wekken en hen aan te sporen geld te storten. Huhmann en Brotherton (1997) vonden in hun inhoudsanalyse op Amerikaanse advertenties dat anticipatory guilt appeals meest voorkwamen. Wat de productklassen betreft waarvoor schuld wordt gebruik vonden ze die vooral in goede doelen, gezondheids- en verzorgingsproducten en diensten (Huhmann & Brotherton, 1997). Daarom is het mogelijk dat dit type emotie ook in aidspreventie boodschappen zal voorkomen.
Hoofdstuk 6 Andere emotionele appeals
49
6.2. Shock Vaak probeert men binnen de reclame mensen te choqueren om zo hun aandacht te trekken. De shock emotie is eigenlijk een extreme vorm van angst en wordt gezien als een combinatie van enerzijds schending van een norm en anderzijds het verrassingseffect (Dahl, Frankenberger & Manchanda, 2003). Een shock appeal is een appeal die op een beredeneerde manier het publiek probeert wakker te schudden en schrik aan te jagen door te choqueren (Gustafson & Yssel, 1994; Venkat & Abi-Hanna, 1995). Dit soort appeal kan gebruikt worden voor commerciële producten maar ook in gezondheidscampagnes (Fisner, 2001), zoals voor het aankaarten van alcoholmisbruik, promoten van aidsvoorlichting, aanklagen van huiselijk geweld, aanzetten tot kanker screening… Wanneer individuen aan choquerende reclame worden blootgesteld zullen deze advertenties veel aandacht trekken en zullen ze ook cognitieve processen op gang brengen (Dahl, Frankenberger & Manchanda, 2003).
6.2.1. Types shock appeals Adverteerders proberen net zoals bij schuld appeals opzettelijk een norm te schaden, een morele of sociale code te breken om op die manier het publiek te overvallen en hun aandacht te trekken (Dahl, Frankenberger & Manchanda, 2003). Er zijn verschillende manieren waarop men de sociale norm kan breken en deze verwijzen dan ook meteen naar de verschillende types shock appeals. Zo kan men gebruik maken van walgelijke beelden (bloed, ziekten, dode mensen, enz), seksueel gedrag (suggestief naakt en seksuele handelingen), obsceniteiten (obscene gebaren), vulgaire gedragingen (grove of onaangename gedragingen van mensen of dieren zoals neuspeuteren, een pak rammel geven,…), onfatsoenlijkheden (het overtreden van sociale afspraken voor kleding, gedragingen,…), morele aanstoot (onschuldige mensen of dieren kwetsen, norm voor eerlijk gedrag overtreden, kinderen in provocatieve situaties brengen) en als laatste religieuze taboes (het ongepast gebruiken van spirituele of religieuze symbolen of rituelen) (Dahl, Frankenberger & Manchanda, 2003).
Hoofdstuk 6 Andere emotionele appeals
50
6.2.2. Effectiviteit Rond het gebruik van shock appeals is er enige terughoudendheid en bezorgdheid bij vele onderzoekers. Toch stellen Dahl, Frankenberger en Manchanda (2003) dat het choqueren van mensen effectief kan zijn. Zij vonden dat een choquerende advertentie de meeste aandacht trok en veel meer werd herinnerd en herkend in vergelijking met angst en een informatieve boodschap. Dit positief effect op herinnering kan verder leiden tot positieve invloed op het aanbevolen gedrag. Daarnaast kwamen deze onderzoekers ook tot de conclusie dat shockerende advertenties individuen meer motiveerden om kennis op te doen over aids en informatie aan te vragen over het onderwerp. Dit geldt ook voor angstopwekkende advertenties (Dahl, Frankenberger & Manchanda, 2003).
Ondanks hun positieve effecten op gedragsverandering worden choquerende reclames echter niet altijd even positief onthaald bij het publiek. Hierbij denken we onder andere aan de ophefmakende campagnes van Benetton. Zij toonden in één van hun campagnes een stervende aidspatiënt of het bebloede uniform van een gedode soldaat. Deze campagnes hebben aanleiding gegeven tot verontwaardiging en klachten bij het grote publiek.
6.3. Erotiek Binnen de sociale marketing zien we ook een toegenomen gebruik van seksuele informatie (Reichert, Heckler & Jackson, 2001). In de enge zin van het woord ziet men erotiek als expliciete naaktheid of seksuele gemeenschap (Gould, 1992). Breder bekeken, zal men ook materiaal dat niet expliciet seksueel is bedoeld maar dat wel tot seksuele opwinding aanleiding geeft, tot de erotiek rekenen. Voorbeelden zijn aantrekkelijke, uitdagend geklede koppels in een intieme houding alsook seksueel beladen muziek (Geuens, 1997). Sommigen stellen dat ook romantiek, verleiding en liefde tot de erotiek behoort (Pieters & van Raaij, 1992). Erotische reclame bevat algemeen genomen meestal één of meerdere van volgende elementen: gedeeltelijke of volledige naaktheid, fysiek contact tussen twee volwassenen, sexy of provocerend geklede mensen, provocerende of verleidelijke gelaatsuitdrukkingen, suggestieve tekst of seksueel beladen muziek (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005).
Hoofdstuk 6 Andere emotionele appeals
51
6.3.1. Dimensies van sex appeals Richmond en Hartman (1982) stelden vast dat er verschillende dimensies bestaan van seksuele reclame. Er wordt een functionele, een fantasie, een symbolische en een ongepaste dimensie onderscheiden. De functionele dimensie stelt dat er een hele reeks producten bestaan die gerelateerd zijn aan een seksuele situatie en waarvoor dus vaak sex appeals worden gebruikt. Voorbeelden hiervan zijn ondergoed, persoonlijke hygiëne, parfum, cosmetica… (Richmond & Hartman, 1982). Een voorbeeld uit de sociale marketing is de preventie van aids (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005). Een tweede dimensie is deze van de fantasie. Via fantasie of dagdromen zullen mensen hun beweegredenen op een fantasierijke manier vervullen (Shaffer & Shoben, 1956). Volgens Shaffer en Shoben (1956) zijn dagdromen altijd bevredigend. De symbolische dimensie refereert naar de vele culturele en seksuele symbolen die iemands perceptie kunnen beïnvloeden (Baker, 1961). Symbolisme kan voorgesteld worden door de vergelijking te maken van ‘zijde’ dat vrouwelijk is en ‘wol’ mannelijk. Een vierde dimensie is de ongepaste dimensie. Vaak krijgen sex appeals de kritiek dat ze enkel gericht zijn op het trekken van aandacht, door het gebruiken (misbruiken) van het vrouwelijk lichaam, de vrouw te denigreren en door beledigingen te uiten (Richmond & Hartman, 1982). Hierbij is er weinig of geen relatie te vinden tussen het product en het gebruik van sex appeals. Een laatste en afzonderlijke dimensie is deze van de mannelijke/vrouwelijke oriëntatie. Voor sommige producten gebruikt men zowel mannen als vrouwen in hun advertenties, terwijl andere producten en hun campagnes exclusief naar mannen of vrouwen gericht zijn (Richmond & Hartman, 1982). Behalve deze verschillende dimensies zijn er nog andere factoren of criteria die mee de graad van erotiek in een reclameboodschap kunnen bepalen, zoals de graad van naaktheid, suggestiviteit, openhartigheid, woordspelingen,… (Richmond & Hartman, 1982). Zo zullen sommige advertenties expliciete naaktheid tonen, terwijl in andere advertenties dan weer verleidelijk geklede, half aangeklede of volledig aangeklede modellen worden afgebeeld. Wat de graad van suggestiviteit betreft vinden we suggestief woordgebruik terug maar ook een verleidelijke gelaatsuitdrukking, een suggestieve houding of fysiek contact (De Pelsmacker & Geuens, 1997).
Hoofdstuk 6 Andere emotionele appeals
52
6.3.2. Effectiviteit Het grote voordeel van erotiek binnen de reclame is dat het in ieder geval de aandacht trekt, (Reichert, Heckler & Jackson, 2001). Vooral binnen een verzadigde marketingomgeving is het trekken van aandacht een zeer belangrijke eigenschap van een reclameboodschap (Thorson, 1990). De vraag hierbij is of de aandacht niet vooral wordt getrokken op het erotische aspect en minder op het product, het merk of de boodschap. Men heeft inderdaad ondervonden dat het merk en de boodschap minder worden herinnerd door erotische reclame (Geuens, 1997). Daarbovenop gaat er ook een negatieve invloed van uit op het imago van de adverteerder (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005; Geuens, 1997). Wat het effect op de attitude ten opzichte van de advertentie, het merk en de koopintentie betreft, vonden sommige onderzoekers een positief effect en andere vinden geen invloed (Geuens, 1997). Reichert, Heckler en Jackson (2001) daarentegen vonden in hun onderzoek dat sex appeals tot meer arousal of opwinding en een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en het merk leiden dan niet seksueel getinte campagnes. Wel moet hierbij opgemerkt worden dat deze sex appeals echt relevant waren, dat er geen ongepast seksisme aanwezig was en dat ze gericht waren op zowel mannen als vrouwen. Indien niet aan deze voorwaarden was voldaan zou men zijn publiek wel beledigen. Dit zou dan wel tot meer negatieve gedachten kunnen geleid hebben over de reclame (boomerang effect). Deze verschillende bevindingen kunnen onder andere toe te wijzen zijn aan het soort erotiek dat wordt gebruikt binnen de reclame (Geuens, 1997).
De intensiteit van de erotiek zal een effect hebben op de manier waarop men zal reageren op de boodschap. Bijvoorbeeld wanneer de sex appeal heel openlijk is door expliciet naakt te tonen, dan kan dit een negatieve reactie uitlokken, eerder dan bij minder expliciete erotische stimuli (Geuens, 1997). Doch bestaat hierover enige twijfel (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005). Daarnaast zullen er positieve communicatie-effecten gegenereerd worden wanneer de erotiek relevant is voor het product (functionele dimensie) (Geuens, 1997). Sex appeals zullen ook een verschillend effect hebben wanneer zij op mannen of vrouwen worden gericht. Over het algemeen stelt men dat mannen en jongere mensen positiever gaan reageren op erotisch getinte boodschappen (Geuens, 1997). Algemeen gesteld zien we dus dat sex appeals effectief kunnen zijn, doch dat dit sterk afhangt van de context en het publiek
Hoofdstuk 6 Andere emotionele appeals
53
6.4. Humor Humor is een van de meest gebruikte emoties binnen de reclame. In een onderzoek naar het gebruik van humor in internationale printreclames vond McCullough (1992) dat ongeveer 35 procent van de reclames humoristisch getint waren (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005) Humor definiëren is een moeilijke taak en er bestaan verschillende aanpakken. Eén daarvan definieert humor als het onderzoeken van de reacties ontlokt door een identificeerbare stimulus. Daarbij kan humor dan gedefinieerd worden in termen van een verhoogde opwinding, glimlach, en pret bij het publiek (Sternthal & Craig, 1973). Humor kan gezien worden als een aangenaam ervaren emotie en uit zich in het feit dat deze een bepaalde uitdrukking in het gezicht oproept. Deze uitdrukking kan gaan van een voorzichtige lach over een meer uitgesproken glimlach tot een schaterlach. Een humoristische reclame heeft dus de bedoeling mensen te doen lachen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005).
6.4.1. Soorten humor We vinden in de literatuur verschillende soorten humor terug. Eerst en vooral bestaat er cognitieve humor, comic wit of nonsense humor. Hierbij zal men elementen laten zien die onverwacht zijn voor de consument waardoor mensen op een andere manier zullen reageren om die incongruentie op te kunnen oplossen. Bij sentimentele of warme humor zal men een liefdevol tafereel laten zien dat tegelijk grappig is. Men probeert mensen te doen lachen maar wil tegelijk ook melodramatisch zijn. Satire, ten derde, is een agressieve vorm van humor en is meestal bedoeld om mensen te beledigen maar met een grappige inslag. Dit doet men bijvoorbeeld door de werkelijkheid op een overdreven manier voor te stellen en door mensen of dingen belachelijk te maken. Ook ironie en spot behoren tot de satire. Bij seksuele humor zal men dan de draak steken met het andere geslacht (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005; Speck, 1987). Nog een ander soort humor is dan de sentimentele komedie, die een combinatie vormt van zowel nonsense humor en sentimentele humor. Hierbij zal men enerzijds cognitief plezier ervaren, alsook affectief plezier. Full commedy als laatste wordt gezien als de combinatie van zowel nonsense humor, sentimentele humor en satire (Speck, 1987). Daarnaast stelt men dat humor ook kan ingedeeld worden naar de inhoud en de techniek die worden gebruikt. Wat de inhoud betreft kan humor opgedeeld worden in agressieve, seksuele en nonsense humor (Goldstein & McGhee, 1972).
Hoofdstuk 6 Andere emotionele appeals
54
Er worden ook verschillende technieken aangewend binnen humoristische reclame (Kelly & Solomon, 1975). Deze technieken zijn: woordspeling, understatement, een grap, spot, satire, ironie of een grappige inslag.
6.4.2. Effectiviteit Hoewel humor vaak gebruikt wordt, blijven onderzoekers onzeker over de effectiviteit ervan. Eén van de belangrijkste effecten van humor is dat het de aandacht trekt (Weinberger & Gulas, 1992). Volgens Speck (1987) zou humor zelfs meer aandacht trekken dan niet-humoristische reclames. Wat het begrijpen van humoristische advertenties betreft, komen in de literatuur gemengde conclusies naar voor (Weinberger & Gulas, 1992). Om mensen te overtuigen stelt men dat humor effectief is maar niet méér effectief dan reclame zonder humor. De meeste onderzoekers vinden dus dat humor een positief of neutraal effect op de overtuiging heeft (Weinberger & Gulas, 2001). Ook hier kan gesteld worden dat er waarschijnlijk andere factoren aan de grondslag kunnen liggen van deze gemengde resultaten, zoals bijvoorbeeld de intensiteit van de boodschap. Aangezien hier nog onvoldoende onderzoek naar is verricht, is het moeilijk om er conclusies uit te trekken. Ook voor het effect op de geloofwaardigheid van de bron zijn de resultaten gemengd. De voorkeur voor de bron zou wel positief beïnvloed worden door humor (Weinberger & Gulas, 1992). Daardoor gaat er een positieve invloed uit op het prettig vinden van de advertentie en van het merk (Weinberger & Gulas, 1992). Ook het type humor zal mee bepalend zijn voor de effectiviteit. Wat bijvoorbeeld de aandacht betreft vond Speck (1987) dat er een sterk positief effect was bij full comedy dit in tegenstelling tot de sentimentele humor waar er bijna geen effect waar te nemen was.
Er zijn heel wat factoren die een invloed hebben op de effectiviteit van humor appeals. Net als bij sex appeals speelt ook bij humor de relatie tussen de appeal en het product een rol. Ook hier stelt men dat wanneer humor gerelateerd is aan het product dit meer effect zal hebben dan wanneer het niet gerelateerd is (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005). Daarnaast is er ook een verschil waar te nemen in effect naargelang het type product waarvoor men reclame wil maken. Humor zou meer geschikt zijn voor producten waar mensen minder bij betrokken zijn en ook voor transformationele producten of producten die mooi zijn om zien, waardoor je meer aanzien zal krijgen van je omgeving of die goed zijn om de intelligentie te stimuleren. Humor kan best worden vermeden bij producten waar men sterk bij is betrokken of die informatief zijn en dus bedoeld om een probleem op te lossen of te vermijden of die bedoeld zijn om producten die op zijn aan te vullen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005). Hoofdstuk 6 Andere emotionele appeals
55
Anderzijds is er ook een verschil waar te nemen in effectiviteit tussen nieuwe en bestaande producten. Voor nieuwe of onbekende merken is humor minder geschikt aangezien men hier nog merkbekendheid moet opbouwen en de humor alle aandacht zou wegtrekken van het merk (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005). De meest geschikte media om humor over te brengen blijken radio en televisie, terwijl print media minder geschikt zijn. Er zijn ook factoren die gerelateerd zijn aan de personen die worden blootgesteld aan humoristische advertenties. Zo zou humor best geschikt zijn voor beter opgeleide, mannelijke jongeren. Een laatste aspect is de eerdere ervaringen met het merk. Wanneer deze negatief zijn, dan kan humor negatief werken.
Algemeen gesteld zien we dat humoristische reclames veel worden gebruikt, maar dat ze niet noodzakelijk ook meer effectief zullen zijn. Men kan stellen dat er een groot aantal factoren zijn, zoals hierboven opgesomd, die mede een invloed zullen uitoefenen op de effectiviteit. Er zijn echter nog steeds factoren die voor verder onderzoek in aanmerking komen (Weinberger & Gulas, 1992).
6.5. Warmte Een laatste emotie die besproken zal worden is warmte. Warmte is “een positieve, milde, vluchtige emotie die gepaard gaat met psychologische opwinding en wordt opgewekt door het direct of indirect ervaren van een liefdes-, familie- of vriendschapsrelatie” (Aaker, Stayman & Hagerty, 1986, p.366). Een warmte appeal kan dan worden gedefinieerd als “reclame met elementen die zachte, positieve gevoelens zoals liefde, vriendschap, gezelligheid, affectie en empathie oproepen” (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005, p.190).
6.5.1. Kenmerken In vergelijking met andere emoties, werd warmte nog niet uitvoerig bestudeerd in de literatuur. Een echt classificatiesysteem voor verschillende types van warmte is er nog niet gevonden (De Pelsmacker & Geuens, 1997). In de definitie van warmte zien we echter wel de twee dimensies van het circumplex model duidelijk naar voor komen, namelijk arousal en valence. Men stelt dat deze emotie enerzijds gematigd positief is en ook een gematigde opwinding heeft (Aaker, Stayman & Hagerty, 1986). Een tweede kenmerk dat in de definitie naar voor komt is dat warmte gepaard gaat met een ervaring van een liefdes-, familie-, of vriendschapsrelatie en dus ingekaderd wordt in een sociale context (Aaker, Stayman & Hagerty, 1986).
Hoofdstuk 6 Andere emotionele appeals
56
Men stelt een sociaal object voor, zoals een persoon, een dier, een organisatie of instelling, dat in een relatie gelinkt zal worden aan een ander sociaal object. In die relatie worden dan emoties zoals liefde, trots, vreugde, sentiment maar ook warmte ervaren (Aaker, Stayman & Hagerty, 1986). Bij een relatie tussen twee karakters van de reclame, wordt warmte indirect en meestal minder intens ervaren dan naar voor wordt gebracht door de acteurs. De intensiteit wordt beïnvloed door de mate waarin het publiek zich zal herkennen in de acteurs. Ze is ook afhankelijk van het feit of de situatie die wordt getoond, gelijkaardig is aan een eerdere ervaring (Clynes, 1980). Anderzijds kan men ook een relatie tonen tussen een persoon in de advertentie en een lid in het publiek (Aaker, Stayman & Hagerty, 1986). Hierbij zal de persoon in de reclame dan het object van trots, liefde, sympathie of fysische aantrekkelijkheid zijn.
6.5.2. Effectiviteit Warmte appeals blijken effectief te zijn om een boodschap over te brengen wegens de duidelijke positieve invloed die ze hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en het merk, alsook op de intentie om het product aan te kopen. Warmte resulteert in een positieve affectieve respons en minder negatieve gevoelens, zoals irritatie. Daarnaast werd wel geen ondersteuning gevonden voor de veronderstelling dat boodschappen met warmte beter herinnerd zouden worden (Aaker, Stayman & Hagerty, 1986; De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005).
Ook bij warmte worden nog enkele factoren aangetroffen die een invloed hebben op de effectiviteit. Aaker, Stayman en Hagerty (1986) stelden opeenvolgingseffecten voor. Volgens de Adaptation Theory van Helson (1964) zorgt een voorgaande reclame die een lager specifiek gevoel opwekt dan de volgende reclame, voor een lager referentiepunt. Hierdoor wordt het gevoel in de tweede boodschap versterkt. Met andere woorden zal een warme reclame warmer lijken en dus meer effectief zijn wanneer de voorgaande advertentie een ander gevoel dan warmte opwekt (bijvoorbeeld een informatieve, humoristische of irriterende advertentie). Andere stellen dat een boodschap net meer effectief zal zijn wanneer het publiek een sterk niveau van “going-on” gevoel heeft. Dit zou echter enkel werken bij relatief stabiele gevoelens over de stimuli heen. Aangezien warmte wordt gezien als een stimulus-specifieke en volatiele emotie, ondersteunt men meer het eerste effect (Aaker, Stayman & Hagerty, 1986). Wat de doelgroep betreft, blijkt warmte het best te werken bij vrouwen, emotionele mensen en personen met veel cognitieve empathie (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005).
Hoofdstuk 6 Andere emotionele appeals
57
De warmte appeal wordt nog vaak gebruikt binnen reclameboodschappen, ondanks een daling in vergelijking met tien jaar geleden (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005).
6.6. Slotbemerking In dit hoofdstuk hebben we gezien dat er, behalve angst, nog heel wat andere emoties kunnen worden opgeroepen in reclameboodschappen. Hierbij werden enkel de meest typische opgesomd. In ons onderzoek zal er ook nagegaan worden of deze emoties daadwerkelijk voorkomen in aidscampagnes.
Hoofdstuk 6 Andere emotionele appeals
58
DEEL II EMPIRIE
Hoofdstuk 7 Bestudeerd onderwerp 7.1. Evolutie van de ziekte en het aantal besmettingen in België In juni 1981 brak in Amerika een nieuwe, mysterieuze en dodelijke ziekte uit, die vooral homomannen trof. Deze ziekte, die in 1982 de naam aids of Acquired Immuno Deficiency Syndrome kreeg wordt veroorzaakt door het Human Immunodeficiency Virus (HIV). Met HIV zijn vandaag, 25 jaar later, wereldwijd meer dan 40 miljoen mensen besmet.
In België waren er in 1986 gemiddeld 1,8 nieuwe HIV-diagnoses per dag en dat is nu geëvolueerd naar gemiddeld 2,9. Vooral in 2003, 2004 en 2005 waren hoge pieken waar te nemen met respectievelijk 1049, 1001, en 1072 nieuwe diagnoses per jaar (zie figuur 7.1.). Met deze aantallen behoort België tot de top 10 in de Europese Unie, wat het nieuwe aantal HIVinfecties betreft. In totaal stelt men dat er in België, tussen het begin van de epidemie en de laatste gegevens van 30 juni 2006, tussen de 18.435 en 19.554 mensen zijn aangegeven die geïnfecteerd zijn met het HIV-virus. Wat de aidsdiagnoses in België betreffen, zien we dat er
1200 1000 800 600 400 200 0
<
19 85 19 86 19 88 19 90 19 92 19 94 19 96 19 98 20 00 20 02 20 20 06 ( 1 04 e se m )
aantal nieuwe seropositieven
sinds het begin 3575 mensen werden aangegeven met aids.
Figuur 7.1.: Evolutie van het aantal nieuwe HIV-diagnoses in België per jaar (Sasse, 2006).
Wanneer we de leeftijd en het geslacht bekijken van de HIV-besmette of seropositieve personen dan merken we dat hierbij 1,6 keer meer mannen besmet zijn dan vrouwen (11.006 mannen tegenover 6.784 vrouwen). Vooral de categorie tussen 30-34 jaar is het meest vertegenwoordigd bij de mannen (2.336). Bij de vrouwen ligt het hoogste cijfer tussen de 25 en 29 jaar (1.707).
Hoofdstuk 7 Bestudeerd onderwerp
59
Tabel 7.1.: Verdeling van de HIV-diagnoses per nationaliteit, geslacht en waarschijnlijke overdrachtswijze (Sasse, 2006).
* Patiënten met onbekend geslacht inbegrepen. / ** Patiënten met onbekende nationaliteit en/of geslacht inbegrepen. (1) De vermelding van de categorie transfusie als mogelijke overdrachtswijze wil niet zeggen dat de besmetting van het HIV-virus tengevolge van een transfusie is. Het wil enkel zeggen dat die patiënten vermelden dat zij een bloedtransfusie gekregen hebben.
Zoals we in tabel 7.1. kunnen zien, bestaan er verschillende overdrachtwijzen voor HIV. De belangrijkste is onveilig seksueel contact, zowel bij homo- als heteroseksuelen. Daarnaast kan men ook nog via andere contacten met besmet bloed in aanraking komen. Voorbeelden hiervan zijn: besmet spuitmateriaal bij druggebruik, prikaccidenten en contact met besmette naalden door gezondheidswerkers en bij bloedtransfusies en als laatste van moeder op kind bij de zwangerschap (Sensoa, 2006). Binnen de mannelijke populatie wordt HIV voornamelijk via homo- en biseksuele contacten overgedragen. 4,7% van de gevallen is te wijten aan het gebruik van intraveneuze drugs en 25% aan heteroseksuele contacten. Bij vrouwen met de Belgische nationaliteit blijkt vooral heteroseksueel contact de voornaamste overdrachtswijze te zijn (Sasse, 2006).
Ondanks de vele onderzoeken naar HIV en aids is er nog steeds geen preventief vaccin ontwikkeld of een middel dat deze ziekte volledig kan genezen. Sinds 1996 bestaat wel de combinatietheorie, die het virus niet kan vernietigen maar wel de activiteit ervan kan onderdrukken. Aangezien aids nog steeds een dodelijke ziekte blijft, is er een belangrijke rol weggelegd voor de aidspreventie omdat dit nog steeds de enige manier is om het aantal nieuwe besmettingen af te remmen.
Hoofdstuk 7 Bestudeerd onderwerp
60
7.2. Beleid Sinds de start van de aidsepidemie werden tal van preventieve activiteiten opgezet door verschillende actoren, nationaal en internationaal, om zo de verspreiding van HIV te reduceren. Zowel op internationaal, nationaal als regionaal vlak zijn er heel wat instanties die zich bezig houden met de aidsproblematiek. Op internationaal niveau zijn onder andere de Wereld Gezondheids Organisatie (World Health Organisation) alsook UNAIDS (met aan het hoofd de Belgische arts dr. Peter Piot) betrokken bij deze problematiek.
In België houden op federaal niveau verschillende ministeries zich bezig met het aidsbeleid, zoals het ministerie van volksgezondheid, sociale zaken, arbeid en tewerkstelling, ... Op Vlaams niveau zijn het ministerie van welzijn en van onderwijs begaan met de aidsproblematiek. Daarnaast zijn er verschillende organisaties die op het vlak van beleid of coördinatie zich, al dan niet exclusief, bezig houden met aids. Ook provinciaal of stedelijk zijn er nog organisaties die werk maken van de problematiek (Defoer, 2001).
Wat deze organisaties betreft, zijn sinds 1 januari 2001 vijf van de grootste soa- en aidsorganisaties in Vlaanderen geïntegreerd tot één organisatie namelijk Sensoa. Deze organisaties zijn Ipac, het Aidsteam, de Aidstelefoon (StAG vzw), HIV-Vereniging Vlaanderen en The Foundation (Het Buddysysteem). IPAC soa & aids vzw of het Interprovinciaal Aids Coördinaat (later het Vlaams aidscoördinaat genoemd) is een organisatie die in 1987 werd opgericht en die oorspronkelijk verbonden was aan het Instituut voor Tropische Geneeskunde (ITG) in Antwerpen. In 1991 werd deze organisatie een onderdeel van het Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie (VIG). Sinds het convenant werd afgesloten in 1999 met Vlaams Minister van Gezondheidsbeleid Wivina Demeester, werd IPAC verantwoordelijk voor het totale Vlaamse soa- & aidsbeleid. Het is daarbij hun taak om de acties rond aids, soa en veilig vrijen te coördineren en uit te voeren. Naast het coördineren van vele projecten over preventie en hulpverlening rond de aidsproblematiek, was IPAC ook een informatiecentrum voor allerlei mensen die werken rond aids of soa zoals wetenschappers, leerkrachten, zorgverstrekkers en dergelijke. Enkele projecten van het IPAC zijn: “het geef om aidsfonds”, de condomobiel en het “veilig vrijen zomeroffensief”.
Hoofdstuk 7 Bestudeerd onderwerp
61
Een tweede belangrijke organisatie binnen de aidspreventie is het Aidsteam. Bij hun oprichting in 1987, was de organisatie nog gericht op het brede publiek maar sinds 1993 richten zij zich exclusief op homoseksuele mannen. Het Aidsteam staat vooral in voor studiewerk, productontwikkeling,
uitvoering
en
overdracht
van
ervaring
en
kennis.
Tot
hun
preventieactiviteiten behoren onder andere de vrijschool (vormingsavonden), de glijschool (voor homoseksuele meisjes) en lust en liefde (informatieve avond). Ten derde is er de Aidstelefoon of StAG vzw, die sinds 1985 instaat voor het beantwoorden van allerlei vragen over aids, soa en veilig vrijen. Via deze instantie kunnen mensen informatie bekomen op een gemakkelijke en anonieme manier. De Aidstelefoon is niet enkel een middel voor aidspreventie maar ook voor ondersteuning en zorg. Enkele van hun campagnes zijn: ‘Aids. Praat erover. Vooraf. Aidstelefoon 19.20’, ‘Zet’m op’, ‘Aidstelefoon Bel’m op!’. HIV-Vereniging Vlaanderen, ten vierde, werd in 1990 opgericht onder de naam ‘vzw. De Witte Raven’. Deze organisatie is een werkgroep van en voor mensen met HIV en aids. Men probeert het welzijn en de gezondheid van seropositieve mensen te verbeteren door contact met lotgenoten, belangenbehartiging, het verspreiden van informatie en het begeleiden van behandelingen. Ze willen via hun acties het taboe rond HIV/aids doorbreken en ook meer solidariteit bekomen voor mensen die leven met HIV. Hun activiteiten bestaan onder andere uit een nieuwsbrief (Corvo Bianco), HIV-café en de positieve lijn. Een laatste organisatie The Foundation houdt zich ook bezig met de zorg en opvang van mensen die aan HIV/aids lijden en dus minder met preventie. Sinds hun ontstaan in 1987 trachten zij via een buddysysteem homoseksuele mannen die besmet zijn, zowel op praktische, emotionele, sociale en psychologische wijze te ondersteunen.
Zoals hierboven reeds gezegd, werden deze vijf organisaties op 1 januari 2001 samengevoegd tot één nieuwe organisatie: Sensoa, wat staat voor ‘seksualiteit en soa’ of ‘sensualiteit en soa’. Wat de taken van Sensoa betreft, zien we dat deze eigenlijk dezelfde zijn als deze van de vijf afzonderlijke organisaties voor de integratie.
Naast deze organisaties zijn er ook nog enkele instanties die zich niet exclusief bezig houden met de aidsproblematiek. Deze zijn onder andere: Het Rode Kruis, Artsen Zonder Grenzen, Unicef, Jongeren Advies Centrum (JAC), … (Defoer, 2001)
Hoofdstuk 7 Bestudeerd onderwerp
62
Hoofdstuk 8 Onderzoeksvraag en hypothesen 8.1. Algemene probleemstelling In onze literatuurstudie zijn we ingegaan op verschillende factoren die ons gedrag met betrekking tot gezondheid kunnen beïnvloeden en daarbij zijn we begonnen vanuit een strikt rationeel perspectief om dan uiteindelijk over te gaan op een meer emotionele visie. Hieruit is gebleken dat, door de complexiteit van het ‘gezondheidsgedrag’ in de realiteit, er al overvloedig gedebatteerd is over welke variabelen in deze context nu het meest van belang zijn.
In deze scriptie zouden we voornamelijk willen ingaan op die diversiteit in visies en hoe dit zich reflecteert in het domein van de gezondheidscampagnes, en meer bepaald in HIV/aidscontext. Immers, bovenstaande gedragsmodellen worden vaak als leidraad gebruikt bij het opstellen van gezondheidsboodschappen en het is daarom interessant om na te gaan in welke mate deze voorschriften ook in de praktijk tot uiting komen. We doen dit door een inhoudsanalyse te maken van bestaande HIV/aidspreventiecampagnes in Vlaanderen. Op die manier willen we achterhalen welke campagne-elementen men gebruikt heeft en of er verschillende factoren zijn die een invloed hebben op het gebruik van deze elementen zoals de tijd, de doelgroep alsook de doelstelling .
8.2. De doelstelling van de campagne In geval van een ziekte zoals aids is preventie typisch de hoofdfocus. Er bestaan, zoals in hoofdstuk 1 reeds aangehaald, drie vormen van preventie. Een eerste vorm, de gezondheidsbevordering, zal mensen aansporen de ziekte te voorkomen. Er bestaan verschillende mogelijke aanbevelingen om besmetting te voorkomen, zoals veilig seksueel contact door condoomgebruik, het vermijden van wisselende contacten, het niet delen van spuiten bij druggebruik, veilig vrijen op vakantie, enz. Ten tweede kan men ook mensen aansporen om zich te laten testen om zo de ziekte vroegtijdig op te sporen en te behandelen. Een derde vorm van preventie richt zich op mensen die getroffen zijn door aids. Men wil hen begeleiden en contact met lotgenoten bieden om zo hun resterende validiteit te optimaliseren (Damoiseaux, van der Molen & Kok, 1998).
Hoofdstuk 8 Onderzoeksvraag en hypothesen
63
Vooral bij een nieuwe ziekte, aandoening of epidemie zal de overheid en/of andere betrokken organisaties, de bevolking in de eerste plaats willen sensibiliseren en informeren. Hierbij zal de bevolking op de hoogte gebracht worden van het soort risicogedrag, de gezondheidsrisico’s hieraan verbonden en de risicogroepen. Na een tijd, wanneer de meerderheid van de belangrijkste gezondheidsimplicaties op de hoogte is, vermoeden we dat andere aspecten belangrijker zullen worden. Door de vorderingen in het aidsonderzoek en meer bepaald door de medicijnencocktails, die sinds 1996 worden toegediend, steeg de levensverwachting en levenskwaliteit van mensen die aan HIV lijden aanzienlijk. Aids is hierdoor geëvolueerd van een dodelijke naar een chronische ziekte. Dit heeft ertoe geleid dat de visie min of meer gewijzigd werd van ‘sterven aan aids’ naar ‘leven met aids’. We vermoeden daarom dat de aandacht meer en meer werd gevestigd op campagnes ter bevordering van de solidariteit met seropositieven (Hellinck, 2006). Zowel in hun directe omgeving, bij partner(s), familie en vrienden, maar ook op het werk worden deze mensen geconfronteerd met onbegrip, vooroordelen en discriminatie. Via solidariteitscampagnes wil men vooral de discriminatie verminderen en ervoor zorgen dat seropositieve mensen en mensen met aids meer maatschappelijk aanvaard worden (Peirs & Caals, 1996). Algemeen gesteld gaan we dus het volgende onderzoeken:
Hypothese 1: Er is in de doelstelling van de campagnes een verschuiving opgetreden van preventie van aids (in de jaren ’80 en begin van de jaren ’90), naar solidariteit met mensen die aan aids lijden (eind jaren ’90 en begin van de jaren ’00)
8.3. De creatieve strategie De volgende hypothesen hebben betrekking op de vraag welke soort creatieve appeals het meest worden gebruikt in het kader van aidscampagnes en of er daar evoluties in de tijd zijn waar te nemen, alsook of er een invloed is van de doelgroep of van de doelstelling.
8.3.1 Format type/modellen In hoofdstuk 4 zijn reeds enkele formats besproken die men in een boodschap kan gebruiken, waaronder expert endorsement. Deze zouden in de context van HIV/aids van belang kunnen zijn.
Hoofdstuk 8 Onderzoeksvraag en hypothesen
64
Chandy et al (2001) vonden dat experts een grotere invloed hadden in jongere dan in oudere markten. Wanneer consumenten nog niet veel kennis hebben over de productcategorie of het merk, zullen zij immers sterk de neiging hebben om op de mening van andere te vertrouwen en de expert kan hier dan een belangrijke bron van informatie vormen (Chandy et al, 2001). Daarbij komt ook dat in jonge markten de consumenten meer gemotiveerd zullen zijn om de boodschap te verwerken waardoor ze ook de advertentie in detail zullen bekijken voor ze een mening zullen vormen. Ook in dit geval zullen experts bijkomend als een sterk argument dienst doen waardoor de overtuigingen van consumenten kunnen versterkt worden (Homer & Kahle, 1990). Op basis hiervan vermoeden we dus dat:
Hypothese 2: Bij de preventie van een nieuwe ziekte zoals aids in de jaren ‘80 worden expert sources meer gebruikt dan bij de preventie van een langer bestaande ziekte zoals aids in de jaren ’00.
8.3.2. Threat versus efficacy Typische boodschapselementen die gebruikt worden in de context van gezondheid zijn de bedreiging (threat) en doeltreffendheid (efficacy). De Protection Motivation Theory van Rogers (1975), zoals we besproken hebben in hoofdstuk 5, was oorspronkelijk ontwikkeld om fear appeals beter te begrijpen. Later werd dit model uitgebreid (Rogers, 1983) tot een algemene theorie van overtuigende communicatie waarbij de nadruk ligt op de cognitieve processen die gedragsverandering vergemakkelijken (Conner & Norman,1995). Deze theorie stelt dat er twee inschattingsprocessen zijn wanneer een individu wordt geconfronteerd met een gezondheidsbedreiging (Conner & Norman, 1995). Eerst maakt men een inschatting van de kwetsbaarheid voor en de ernst van de dreiging. Bij het tweede proces zal men dan nagaan of de aanbevelingen wel degelijk de bedreiging kunnen vermijden en in hoeverre men zelf in staat is om de aanbevelingen uit te voeren (Conner & Norman, 1995). Het Protection Motivation Model werd en wordt nog steeds vaak gebruikt als een kader voor interventies met betrekking tot verschillende gezondheidsgerelateerde gedragingen zoals verminderen van het alcoholgebruik, het promoten van een meer gezonde levensstijl en de preventie van ziektes (Boer & Seydel, 1995). Wat de preventie van aids betreft, kwamen Van der Velde en van der Pligt (1991) tot de conclusie dat perceived response en perceived efficacy significant gerelateerd zijn aan de intentie om condooms te gebruiken.
Hoofdstuk 8 Onderzoeksvraag en hypothesen
65
Tanner et al. (1991) hebben ook het Protection Motivation Model gebruikt in de context van HIV/aidsvoorlichting, meer bepaald bij het geven van informatie over seksueel overdraagbare ziektes aan studenten. Zij vonden hierbij dat informatie die een hoge bedreiging inhoudt, gevolgd door coping response informatie, meer effectief is om condoomgebruik te promoten dan wanneer men enkel coping response informatie biedt. Volgens hen is er ondersteuning gevonden voor een geordende Protection Motivation Theory,, waarbij eerst de threat appraisal optreedt, gevolgd door de coping appraisal (Boer & Seydel, 1995). Boer en Seydel (1995) stellen verder dat threat appraisal componenten minder voorspellende kracht hebben dan response-efficacy en selfefficacy componenten wat betreft intenties en voor het eigenlijke gedrag. Tegelijk stellen ze ook dat de bedreigingscomponenten niet moeten worden verworpen maar eerder dat ze meer belangrijk zijn in het begin van het beslissingsproces (Weinstein, 1988). Deze bedreiging zorgt ervoor dat mensen gemotiveerd worden om hun gedrag te veranderen, en hun intenties aan te passen.
Bij een campagne ter preventie van een nieuwe ziekte is het belangrijk om de bedreigingscomponent te benadrukken. Na verloop van tijd is de aandacht getrokken en zullen mensen op de hoogte zijn van de risico’s en de consequenties en zijn mensen gemotiveerd om hun gedrag te veranderen. Wanneer dit het geval is zal men vooral mensen moeten blijven stimuleren om hun gedrag aan te passen en dus manieren te tonen waardoor men de risico’s kan verminderen. Algemeen gesteld verwachten we dat:
Hypothese 3: Er is een evolutie van de nadruk op de threat component in het begin van de ziekte in de jaren ’80 naar meer belang van de efficacy component in de jaren ’90-‘00. 8.3.3. Rationele en emotionele appeals Wanneer we het onderscheid beschouwen tussen rationele versus emotionele appeals, dan vinden we conflicterende resultaten wat betreft effectiviteit. Zowel emotionele als op argumenten gebaseerde boodschappen kunnen effectief zijn, maar welke nu het meest geschikt zijn, hangt af van de context waarin ze gebruikt worden (Olson & Zanna, 1993).
Hoofdstuk 8 Onderzoeksvraag en hypothesen
66
Invloed van de tijd Volgens Chandy et al. (2001) hebben advertenties een verschillend effect naarmate de markt ouder wordt, aangezien individuen dan intrinsieke verschillen vertonen betreffende hun motivatie en mogelijkheid om informatie te verwerken. Deze bevindingen kunnen we toepassen op de preventie van HIV/aids, hoewel hierbij niet echt van een groeiende markt of product kan gesproken worden in de letterlijke zin van het woord. Aids is in 1981 voor het eerst opgetreden en analoog hieraan kunnen we, wanneer we naar de beginperiode van de aidspreventie refereren, spreken over een nieuwe ziekte gelijkaardig aan een “jonge” markt. Na jaren van voorlichting en preventie zijn deze ziekte, diens oorzaken en gevolgen redelijk goed gekend bij het grote publiek. En dit kan dan vergeleken worden met een “oudere” markt. Binnen deze nieuwe of oude markten wordt het dan aangeraden om verschillende boodschapstrategieën te gebruiken. Wanneer een bepaald product nog niet gekend is bij de consumenten, is het raadzaam om in advertenties vooral productargumenten weer te geven die het risico voor de aankoop verminderen en ook het product differentiëren tenopzichte van dat van de concurrentie (Chandy et al., 2001). Consumenten zijn dan immers gemotiveerd om het nieuwe product of idee te leren kennen. Ze zullen de advertentie dan ook boeiender vinden wanneer deze geloofwaardige en objectieve redenen naar voor brengt om het product te kopen of het idee te aanvaarden (Chandy et al., 2001). Daartegenover staat dat wanneer het product reeds goed gekend is bij de consument, zij minder gemotiveerd zullen zijn om objectieve productinformatie in zich op te nemen (Chandy et al., 2001). Integendeel, ze kunnen zelfs negatief reageren op deze argumenten door verzadiging, verveling of irritatie (Batra & Ray, 1986). Chandy et al. (2001) stellen dus dat argumenten-gebaseerde advertenties meer overtuigend zullen zijn in nieuwe markten dan in oudere markten, aangezien consumenten in het eerste geval nog gemotiveerd zullen zijn om meer informatie te verwerken terwijl dit in oudere markten niet meer het geval is.
Emotie-gebaseerde advertenties, aan de andere kant, zullen vaak geen of weinig echte objectieve informatie of rationele argumenten over een product voorzien. Emotionele appeals, zoals gezien in hoofdstuk 4, zijn er op gericht, om gevoelens op te wekken zonder consumenten al te veel te laten nadenken. Daarbovenop kunnen emoties de consument afleiden van de inhoud van het kritisch product (Moore & Hutchinson, 1983). Consumenten zullen bij een emotionele reclame de aanwezige productinfo sowieso minder coderen of in hun lange termijn geheugen opnemen (Chandy et al., 2001). Daarom is in een jonge markt, waarin nog veel kennis moet worden opgebouwd bij de consument, het gebruik van zuiver emotionele appeals niet aan te raden. Wanneer mensen dan al Hoofdstuk 8 Onderzoeksvraag en hypothesen
67
een heleboel kennis hebben opgedaan over het product, zoals in de typisch oudere markten, dan zullen emotie-gebaseerde advertenties niet alleen de aandacht kunnen trekken en positieve emoties kunnen opwekken, maar ook helpen deze te linken aan de parate productkennis die door de advertentie geactiveerd wordt in hun geheugen (Chandy et al. 2001). Aangezien rationele appeals meer effectief blijken in jonge markten vermoeden we dan ook dat deze daar meer en intenser zullen worden gebruikt. Dit in tegenstelling tot emotionele appeals, waarvan we veronderstellen dat ze meer en intenser worden gebruikt in oudere markten. Of, algemeen gesteld:
Hypothese 4: Er is een evolutie waar te nemen over de periodes heen van het gebruik van rationele appeals naar emotionele appeals of de intensiteit van rationele appeals daalt, terwijl die van emotionele appeals zal toenemen. Hypothese 5: Bij de preventie van een nieuwe ziekte, zoals HIV/aids in de jaren ’80, werden argumenten-gebaseerde appeals intenser gebruikt dan emotie-gebaseerde appeals. Hypothese 6: Bij de preventie van een ziekte die reeds geruime tijd bestaat, zoals HIV/aids in de jaren ’00, worden emotie-gebaseerde appeals intenser gebruikt dan argumenten-gebaseerde appeals.
Invloed van de doelgroep We vermoeden dat niet enkel de tijd, maar ook de doelgroep, een invloed zal hebben op de soort gebruikte appeals. Er zijn verschillende groepen waartoe men zich kan richten. Eerst en vooral zijn er de massamediacampagnes die gericht zijn op de algemene bevolking. Midden de jaren ’90 werd echter het accent verlegd naar doelgroependifferentiatie waarbij men preventie op maat wilde aanbieden. De groepen die speciale aandacht vroegen, wegens een hoger risico op besmetting, waren en zijn nog steeds mannen met homoseksuele contacten, jongeren, druggebruikers, bloed- en plasmagevers, hulpverleners, reizigers,… (Peirs & Caals, 1996). In een onderzoek van Freimuth et al. (1990) kwam men tot de conclusie dat boodschappen die gericht waren naar deze risicogroepen eerder angst en warme situaties gebruikten om de boodschap over te brengen, dus eerder emotionele appeals.
Hoofdstuk 8 Onderzoeksvraag en hypothesen
68
Wanneer de boodschap daarentegen naar het grote publiek gericht was, vonden zij dat er meer gebruik gemaakt werd van een weergave van informatie of feiten, dus een veel minder emotionele en meer rationele aanpak. We vermoeden daarom:
Hypothese 7: Wanneer de preventie gericht is naar risicogroepen wordt er meer gebruik gemaakt van emotionele appeals in tegenstelling tot het grote publiek waarbij men meer rationele appeals zal gebruiken.
8.3.4. Emoties in detail Behalve het onderscheid tussen rationele en emotionele appeals kunnen we deze laatste groep nog verder differentiëren. Er bestaan immers, zoals in de literatuur reeds uitvoerig uiteengezet, verschillende emoties, zowel positieve als negatieve, die vaak worden toegepast binnen campagnes. We willen het gebruik hiervan ook nagaan in onze dataset.
Invloed van de tijd In hypothese 3 werd gesteld dat er een evolutie zal zijn over de tijd heen van het benadrukken van een threat naar een efficacy component. We vermoeden hierbij dat een bedreiging meestal via negatieve emoties zal overgebracht worden en dan vooral via fear appeals. Het gebruik van negatieve emoties en dan in het bijzonder fear appeals brengt echter, zoals gezien in hoofdstuk 5, gevaren met zich mee. Initieel trekken deze angstopwekkende reclames de aandacht (Weinreich, 1999a), maar nadat men er een langere tijd aan wordt blootgesteld en men over deze reclame heeft kunnen discussiëren, bestaat de kans dat de advertenties voorspelbaar worden, saai en zelfs lachwekkend, waardoor ze niet meer effectief zijn (Hastings, Stead & Webb, 2004; Fry, 1996). Daarnaast leidt herhaling er ook toe dat mensen gewoon worden aan deze fear appeals en dat ze verveeld zullen raken, wat kan leiden tot defensive avoidance (Tanner, Hunt & Eppright, 1991). Ze zullen met andere woorden de aandacht slechts voor korte duur trekken en snel tot wear out leiden. Daarbij komt ook dat er onenigheid bestaat over welke mate van angst nu het meest effectief is. Daarom, naarmate de markt ouder wordt, zullen mensen meer geïrriteerd worden door blijvende negatieve boodschappen. We vermoeden dat ze dan meer overtuigd zullen worden wanneer de positieve aspecten van het product benadrukt worden (Chandy et al., 2001). We veronderstellen dus dat positieve emoties, zoals warmte, humor en erotiek, meer motiverend zullen werken in oudere markten of, in de context van de aidspreventie, bij een ziekte die reeds geruime tijd bestaat.
Hoofdstuk 8 Onderzoeksvraag en hypothesen
69
Via deze positieve emoties kan men dan de doeltreffendheid van de aanbeveling benadrukken. Daarom verwachten we dat binnen onze dataset een evolutie heeft plaatsgevonden van het gebruik van angst en andere negatieve emoties naar meer positieve emoties. We kunnen dus algemeen stellen:
Hypothese 8: Binnen de aidscampagnes is een evolutie waar te nemen van het gebruik van negatieve emoties in het begin van de ziekte, in de jaren ’80, naar meer belang voor de positieve emoties in de jaren ’90-’00.
Invloed van de doelgroep Zoals hiervoor reeds vernoemd zijn er verschillende groepen die speciale aandacht vragen vanwege hun risicokarakter. Men kan zich dan via campagnes specifiek op deze groepen richten. Twee daarvan zijn homoseksuele mannen en jongeren in het algemeen. Door de verschillende eigenschappen van deze groepen kan de boodschap die men brengt en de gebruikte emotionele appeals, verschillend zijn. Ook wat het geslacht betreft, verwachten we dat gebruik wordt gemaakt van verschillende emoties al naargelang de campagne op mannen of op vrouwen is gericht.
Homo’s Een eerste belangrijke risicogroep zijn mannen met homoseksuele contacten. Toen aids voor het eerst optrad zag men dit als een “homoziekte”. Later heeft men geprobeerd om de associatie tussen aids en homoseksualiteit tegen te gaan. Zij zijn echter een groep die, wegens hun risicokarakter, niet uit het oog mag verloren worden en daarom blijft men naar hen expliciet campagnes richten. Mannen die homoseksuele contacten hebben worden vaak omschreven als zijnde zeer extravert en worden ook gekenmerkt door losse contacten buiten hun relatie (Peirs & Caals, 1996). Mede door de link tussen aids en seks, is erotiek een potentieel interessante emotie om in campagnes te gebruiken. Maar inspelen op erotiek is niet meteen geschikt voor elke doelgroep. Toch vermoeden we dat dit voor mannen met homoseksuele contacten wel een geschikte techniek kan zijn. Sciglimpaglia, Belch en Cain (1979) hebben aangetoond dat mannen met liberale seksuele waarden erotische advertenties positiever evalueerden dan andere mannen. Aangezien homoseksuele mannen vaak worden gekenmerkt door hun liberale seksuele waarden, vermoeden we dat erotiek dan ook meer bij deze doelgroep zal worden gebruikt dan bij heteroseksuelen. Hoofdstuk 8 Onderzoeksvraag en hypothesen
70
Dit kan algemeen verwoord worden als:
Hypothese 9: In campagnes die gericht zijn op mannen met homoseksuele contacten wordt meer gebruik gemaakt van erotiek dan bij mensen met heteroseksuele contacten.
Jongeren Een tweede groep die aangesproken kan worden zijn de jongeren. Zij vormen een risicogroep aangezien zij in een levensfase zitten waarin men vaak zijn eerste seksuele contacten heeft, en waarbij sommigen ook zullen experimenteren met drugs en seks. Ondanks het feit dat zij al behoorlijk op de hoogte zijn van de overdrachtsmechanismen van HIV, blijft het belangrijk hen informatie te verschaffen over de risicosituaties, de aidstest en het condoomgebruik en hen te wijzen op het belang van communicatieve vaardigheden (Peirs & Caals, 1996). Ook wat de groep van jongeren betreft, leert vorig onderzoek ons dat voor hen bepaalde emotionele appeals beter geschikt zijn om een boodschap over te brengen. Eerst en vooral blijkt dat gezondheids-fear appeals minder effectief zijn voor een jongere dan voor een oudere bevolking (Kaminga, 2005). Daarom kunnen we verwachten dat deze minder gebruikt zullen worden in campagnes gericht op jongeren. Humor daarentegen blijkt best geschikt voor een jong publiek (Weinberger & Gulas, 1992). Jongeren zouden ook over het algemeen meer ontvankelijk zijn voor erotiek in reclame dan oudere mensen (Geuens, 1997). Volgens LaTour en Henthorne (1994) is er een negatieve relatie waar te nemen tussen de leeftijd en de attitude ten opzichte van erotische reclame. We vermoeden daarom dat:
Hypothese 10 a: In campagnes die gericht zijn op jongeren wordt meer gebruik gemaakt van emoties zoals humor, dan in campagnes gericht op de oudere bevolking Hypothese 10 b: In campagnes die gericht zijn op jongeren wordt meer gebruik gemaakt van erotiek, in tegenstelling tot campagnes gericht op de oudere bevolking Hypothese 10 c: In campagnes die gericht zijn op jongeren wordt minder gebruik gemaakt van angst, in tegenstelling tot campagnes gericht op de oudere bevolking
Geslacht Er zijn ook verschillen waar te nemen in de gebruikte emoties, wanneer we het geslacht bekijken. Zo zijn er bepaalde emoties die meer voor een mannelijke doelgroep worden gebruikt en andere beter voor een vrouwelijk publiek.
Hoofdstuk 8 Onderzoeksvraag en hypothesen
71
Tot de eerste groep kunnen we erotiek rekenen. Erotische reclames blijken bij mannen over het algemeen een positiever gevoel op te wekken en hebben daarbij dus een positiever effect dan bij vrouwen. Een bedenking die hierbij gemaakt wordt, is dat de meeste geteste reclames vooral sexy geklede of naakte vrouwen toonden en dit zou dan de reden kunnen zijn voor de positievere reactie bij mannen. Toch willen we ook in ons onderzoek nagaan of het geslacht een effect heeft op het gebruik en de intensiteit van erotiek. Voor de effectiviteit en het gebruik van humor verwachten we ook een invloed van het geslacht. Volgens Madden en Weinberger (1984) zou humor beter geschikt zijn voor mannen dan vrouwen. Mannen zouden eerder aggresieve en seksuele humor meer appreciëren dan vrouwen. Warmte, tenslotte, zou beter werken bij vrouwen aangezien zij emotioneler zijn dan mannen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005). Hieruit volgt dan:
Hypothese 11 a: In campagnes die gericht zijn op mannen wordt meer gebruik gemaakt van emoties zoals erotiek, dan in campagnes gericht op vrouwen. Hypothese 11 b: In campagnes die gericht zijn op mannen wordt meer gebruik gemaakt van humor, in tegenstelling tot campagnes gericht op vrouwen. Hypothese 11 c: In campagnes die gericht zijn op mannen wordt minder gebruik gemaakt van warmte, in tegenstelling tot campagnes gericht op vrouwen
8.3.5. Verwoording Ook kan de bewoording van boodschappen verschillen terwijl de boodschap inhoudelijk dezelfde is. Hierbij hebben we eerder, in hoofdstuk 4, al een onderscheid gemaakt tussen gain frames en loss frames. Ook deze boodschapsfactor zal de effectiviteit beïnvloeden.
Invloed van de tijd Zoals hiervoor al aangegeven, zal ook hier naargelang de “leeftijd” van de markt, een negatieve versus positieve frame meer of minder doeltreffend zijn. Zo stelden Chandy et al. (2001) dat loss of negatieve framing meer effectief was in jongere markten. Producten worden immers vaak ontwikkeld om een probleem op te lossen en daarom is het beter om in de boodschap uit te drukken hoe dat product of die dienst precies dat probleem kan oplossen. Individuen zullen op die manier meer gemotiveerd zijn om de boodschap te verwerken of de dienst te gebruiken (Chandy et al., 2001).
Hoofdstuk 8 Onderzoeksvraag en hypothesen
72
Naarmate de markt daarentegen ouder wordt, is de kennis over het product meer en meer verspreidt. Wanneer men hier nog negatieve boodschappen zou blijven gebruiken, kunnen mensen erdoor geïrriteerd raken (Aaker & Bruzonne, 1981). Zij zullen daarentegen wel gemotiveerd worden om het product te gebruiken door informatie over hoe het product hen in een positieve staat zal brengen (Chandy et al., 2001). In deze markten zullen daarom positieve frames meer succesvol zijn. Deze frames zullen daarenboven meer effect hebben omdat ze minder aversieve stimuli bevatten die tot wearout kunnen leiden (Chandy et al., 2001). Toegepast op de aidsproblematiek komen we tot de volgende hypothesen:
Hypothese 12: Bij de preventie van een nieuwe ziekte, zoals HIV/aids in de jaren ’80, worden negatief-geframede boodschappen meer gebruikt om mensen te overtuigen dan positiefgeframede boodschappen. Hypothese 13: Bij de preventie van een ziekte die reeds geruime tijd bestaat, zoals HIV/aids in de jaren ’00, zullen positief-geframede boodschappen meer gebruikt worden dan negatiefgeframede boodschappen
Invloed van de doelgroep Ook wat de verwoording betrof, werd er door Freimuth et al. (1990) een verschil in effectiviteit naargelang de doelgroep gevonden. Eerst en vooral vond men dat loss frames meer effect hadden en dus meer gebruikt werden, wanneer de boodschap gericht was op mensen die hun eigen gedrag als risicovol of onzeker zagen. Anderzijds waren gain frames beter geschikt voor het promoten van weinig risicovolle beslissingen (Devos-Comby & Salovey, 2002). Toegepast op de aidsproblematiek kunnen we stellen dat om risicogroepen te bereiken beter loss frames kunnen gebruikt worden, terwijl voor het algemeen publiek de boodschap beter op een positieve manier wordt verwoord. Daarom vermoeden we ook het volgende:
Hypothese 14: Voor preventieboodschappen gericht naar risicogroepen zal men de boodschap meer op een negatieve manier verwoorden, in tegenstelling tot het algemene publiek waarbij men eerder gebruik zal maken van een positieve verwoording.
Hoofdstuk 8 Onderzoeksvraag en hypothesen
73
Invloed van de doelstelling Ook afhankelijk van de doelstelling, is een verschil in effectiviteit van de verwoording waar te nemen. Wanneer het de bedoeling is om aids te vermijden (preventie) zullen gain frames meer effectief zijn aangezien dit minder risico inhoudt. Daarentegen bij detectie of screening stelt men dat loss frames meer worden gebruikt aangezien dit gepaard gaat met een grotere mate van onzekerheid (Rothman et al., 2006). We komen hierbij dus tot de volgende veronderstelling:
Hypothese 15: Wanneer de doelstelling preventie is of het vermijden van HIV/aids dan zullen gain frames meer gebruikt worden, in tegenstelling tot detectie waarbij loss frames meer gebruikt worden.
Hoofdstuk 8 Onderzoeksvraag en hypothesen
74
Hoofdstuk 9
Methodologie
9.1. Populatie en steekproeftrekking We hebben een steekproef genomen van Vlaamse aidscampagnes die door verschillende organisaties zijn uitgegeven over de gehele looptijd van aids-preventie, namelijk van 1984 tot 2007. Het betreffen zowel printreclames als tv-spotjes.
9.2. Gegevensverzameling De analyse betreft de aids-campagnes die sinds het begin verschenen zijn in Vlaanderen. Hiervoor zijn we eerst en vooral op zoek gegaan naar de bevoegde instanties die verantwoordelijk zijn voor het uitgeven van deze campagnes. Bij Sensoa Gent hebben we campagnes van Ipac, Sensoa en het Aidsteam verzameld. Bij het fonds Suzan Daniel troffen we campagnes van andere organisaties aan, zoals het Rode Kruis, Artsen Zonder Grenzen, ed. Daarnaast hebben we ook via een databank van advertenties, namelijk “ad data-bank nova vision”, alsook via internet (Veilig genieten, 2001; Sensoa, 2007; Amsab, 2006; LDV, 2006) campagnes bemachtigd. Uiteindelijk bekwamen we zo een uitgebreide lijst van materiaal. Vanuit deze lijst hebben we beslist welke campagnes te houden en welke niet op te nemen. Eerst en vooral hebben we het materiaal ter promotie van info-avonden, voorlichtingsprojecten of shows en dergelijke niet opgenomen in de dataset aangezien zij niet rechtstreeks een preventieboodschap inhouden. Ook de campagnes van The foundation, die vooral zijn gericht op promotie van het buddysysteem, alsook campagnes die gericht zijn op preventie van soa’s in het algemeen, werden niet opgenomen. Er worden ook jaarlijks brochures uitgegeven, gericht op homoseksuele mannen en vrouwen. Deze zijn echter niet uitsluitend gericht op de preventie van aids en daarom hebben we besloten ook deze niet verder te analyseren. Daarnaast zijn wel enkele campagnes opgenomen die eerder een internationaal karakter hebben, zoals een affiche van Unicef, Know HIV/aids en Artsen Zonder Grenzen aangezien deze ook in Vlaanderen getoond werden. In totaal kwamen we op die manier tot een verzameling van 121 printreclames en 13 televisiespotjes, waaronder korte éénmalige tot groots opgezette campagnes die meerdere perioden gelopen hebben. De verzameling loopt over een periode vanaf 1983 tot en met 2006.
Hoofdstuk 9 Methodologie
75
9.3. Onderzoeksmethode In ons onderzoek wordt gebruik gemaakt van de methode van content analysis of inhoudsanalyse. De techniek van inhoudsanalyse wordt reeds meer dan 50 jaar gebruikt in allerlei domeinen waaronder communicatie, journalistiek, sociologie,… (Neuendorf, 2002). Content analysis kan gedefinieerd worden als: “A summarizing, quantitative analysis of messages that relies on the scientific method (including attention to objectivity- intersubjectivity, a priori design, reliability, validity, generalizability, replicability and hypothesis testing) and is not limited as to thy types of variables that may be measured or the context in which the messages are created or presented.” (Neuendorf, 2002). Een inhoudsanalyse moet dus aan een aantal wetenschappelijke voorwaarden voldoen die wij zullen respecteren in onze analyse.
Eerst en vooral moeten de objectiviteit gegarandeerd worden. Hiervoor worden de categorieën heel precies gedefinieerd zodanig dat verschillende analisten deze kunnen toepassen op dezelfde inhoud en ook tot dezelfde resultaten zullen komen (Berelson, 1952). Om hieraan te voldoen hebben we een duidelijke codelijst opgesteld met de criteria die onderzocht moesten worden, alsook definities, regels en procedures die moesten gevolgd worden bij het uitvoeren van de analyse. Daarnaast moet de analyse ook systematisch zijn. Dit betekent dat men categorieën of inhoud moet toevoegen of weglaten volgens bepaalde regels (Holsti, 1969). Dit om te voorkomen dat enkel die elementen worden ingesloten die geschikt zijn voor de hypothese (Kassarjian, 1977). We hebben daarom geprobeerd om niet enkel categorieën op te nemen die onze hypothesen kunnen ondersteunen maar ook algemene criteria. Een ander heel belangrijk kenmerk is de betrouwbaarheid van de analyse, met andere woorden de mate waarin de procedure tot dezelfde resultaten zal leiden indien deze verscheidene malen wordt herhaald (Carmines & Zeller, 1979). Men spreekt van intercoder of interjudge reliabilty wanneer de analyse wordt uitgevoerd door menselijke codeerders. Deze vorm van betrouwbaarheid kan weergegeven worden door het percentage van overeenkomst of consistentie tussen de codeerders die
hetzelfde
communicatiemateriaal
verwerken
(Kassarjian,
1977).
Zonder
deze
betrouwbaarheidscheck is een inhoudsanalyse betekenisloos (Neuendorf, 2002). Door het berekenen van de Chronbach’s alpha voor elke vraag tussen de verschillende respondenten over alle campagnes heen, hebben we getracht deze betrouwbaarheid te beoordelen. Een voldoende hoge alpha (groter dan 0,6) wijst hierbij op een voldoende betrouwhaarheid. Wanneer de alpha te laag is, moeten de antwoorden heroverwogen en eventueel weggelaten worden.
Hoofdstuk 9 Methodologie
76
9.4 9.4. Gegevensanalyse Om een beter beeld te krijgen van de onderzoeksmethode geven we een korte omschrijving van hoe we het codeboek van de inhoudsanalyse hebben opgesteld.
Op basis van de bovengenoemde literatuur en hypothesen hebben we de nodige variabelen gebundeld in een criterialijst. We hebben de lijst opgesplitst naar objectief waar te nemen en meer subjectieve criteria. In de objectieve lijst namen we op van wie de campagne uitgaat, naar wie ze is gericht, wat de doelstelling is, vragen over de afbeelding en de tekst alsook de verwoording van de boodschap. In de subjectieve lijst hebben we dan variabelen opgenomen zoals de mate van rationaliteit, emotionaliteit, en de verschillende emoties en dimensies van emoties. Het was vooral belangrijk dat de opgenomen categorieën exhaustief waren en elkaar niet overlapten. Indien er meerdere categorieën mogelijk waren, hebben we dit opgelost door ja/nee vragen in te voegen. We hebben ook getracht zoveel mogelijk termen uit te leggen, al dan niet aan de hand van een voorbeeld, om de duidelijkheid te vergroten voor de respondenten. In bijlage nummer 1 vindt u terug hoe we de verschillende criteria hebben opgesteld en in bijlage 2 en 3 vindt u dan de volledige criterialijst terug.
We hebben de campagnes zelf gecodeerd aan de hand van de objectieve lijst. De subjectieve lijst werd per campagne door vijf respondenten overlopen. De codeurs werden daarbij eerst en vooral getraind door samen de lijst te overlopen en te verduidelijken, alsook door samen enkele voorbeeldcampagnes te coderen. Hierna verliep de codering individueel.
9.5. Dataverwerking 9.5.1. Opbouw van de gebruikte gegevensbestanden Nadat elke respondent de campagnes had beoordeeld, hebben we de gegevens gecontroleerd. De meest opvallende en vreemde afwijkingen tussen codeerders hebben we per vraag aangeduid en opnieuw met de betreffende respondent besproken tot de antwoorden ongeveer in dezelfde lijn lagen. Hierna werden deze gegevens dan ingegeven in SPSS voor de verdere verwerking.
Hoofdstuk 9 Methodologie
77
9.5.2. Kwantitatieve verwerking met SPSS In SPSS hebben we eerst en vooral de betrouwbaarheid van de vijf respondenten gemeten via Chronbach’s alpha. Indien de betrouwbaarheid hoog genoeg was, hebben we per item over de vijf respondenten heen, een gemiddelde genomen. Indien de score te laag was en sterk kon verhoogd worden door een respondent weg te laten, dan hebben we bij het berekenen van het gemiddelde die persoon weggelaten. Sommige items bleken echter zo weinig consistent tussen codeerders dat we die items dan niet meer hebben opgenomen in de verdere analyse (deze items zijn: trots, verveeld, schaamte, walging en minachting)
De metrische variabelen hebben we daarna ook omgevormd naar variabelen met drie punten, om zo de analyses te vereenvoudigen. We voerden de volgende hercodering door: 0 en 1 werden 0 en staat voor ‘geen score’, een gemiddelde tussen 1 en 3 werd 1 voor ‘lage score’, tussen 3 en 5 werd 2 voor ‘matige score’ en tussen 5 en 7 werd 3 voor ‘hoge score’. Daarna hebben we tests uitgevoerd, afhankelijk van de schaal van de afhankelijke variabelen en het aantal onafhankelijke variabelen. We hebben bij onze analyses vooral gebruik gemaakt van de Chi-kwadraattest alsook van de t-test voor verschillen. Alle conclusies die we hebben getrokken omtrent de significantie zijn op het 5 procent significantieniveau.
Hoofdstuk 9 Methodologie
78
Hoofdstuk 10
Resultaten
Nadat we de inhoudsanalyse hebben uitgevoerd, zijn we via statistische methoden tot onze resultaten gekomen. We zullen in dit deel de bevindingen bespreken.
10.1. Zender – ontvanger - middel 10.1.1. Wie Wat de bron van de campagnes betreft, zien we dat de overgrote meerderheid, nl. 73,9%, uitging van één enkele organisatie in plaats van een samenwerkingsverband tussen meerdere organisaties en/of overheden. Van alle campagnes werd 36,6% uitgegeven door het Aidsteam, 26,1% door Sensoa, 17,2% door StAG en 4,5% door IPAC, wat allemaal non-profit organisaties zijn. Er werden slechts acht campagnes uitgevoerd in samenwerking met of door een commerciële organisatie (The Hot Rubber).
10.1.2. Doelgroep
90,00% 76,90%
80,00% percentages
70,00% 58,20%
60,00% 50,00%
40,30%
55,20% 40,30%
40,00% 30,00% 20,00%
9,70%
13,40%
10,00%
4,50%
1,50%
0,00% Jongeren
Volwassenen
beide
Man
Vrouw
beide
Homoseksuelen
Heteroseksuelen
beide
Figuur 10.1.: Aantal campagnes per doelgroep (in %)
Wat de leeftijd van de doelgroep betreft, was het grootste deel van de campagnes gericht naar alle leeftijden (76,9%). Slechts 13 campagnes (9,7%) waren exclusief bedoeld voor jongeren, hoewel dit toch een belangrijke risicogroep is. Dit percentage is min of meer vergelijkbaar met de bevindingen van DeJong et al. (2001), waarbij men vond dat 12% van de Amerikaanse campagnes exclusief gericht was op jongeren onder de 21 jaar.
Hoofdstuk 10 Resultaten
79
Voor het geslacht zien we dat 40,3% op het mannelijke publiek was gericht en 58,2% op zowel mannen als vrouwen. Deze cijfers komen ongeveer overeen wanneer we naar de geaardheid van de doelgroepen kijken: 40,3% was gericht naar homoseksuele mannen, terwijl 55,2% naar zowel homo’s als hetero’s was gericht. In vergelijking met Amerika is hier het percentage van de campagnes, dat exclusief is gericht naar homoseksuele mannen, zeer hoog. In hun onderzoek vonden DeJong et al. (2001) immers dat slechts 4% van de campagnes gericht was op deze doelgroep en ook Freimuth et al. (1990) kwamen tot het besluit dat amper minder dan 1% enkel voor homo’s bedoeld was.
45,00%
40,30%
40,00%
percentages
35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00%
9,70%
10,00% 5,00%
1,50%
1,50%
1,50%
Druggebruikers
Reizigers
Bloedgevers
0,70%
0,00% Jongeren
Homoseksuelen
andere
Figuur 10.2.: Aantal campagnes per risicogroep (in %)
De helft van de communicatie was bestemd voor mensen met een hoger risicokarakter. De som van de percentages gericht naar de verschillende risicogroepen, zoals weergegeven in figuur 10.2., is echter meer dan 50%, aangezien er ook campagnes gericht waren naar meer dan één doelgroep. De risicogroepen die men dan hoofdzakelijk heeft trachten te bereiken, waren homoen biseksuele mannen (40,3%) en in mindere mate, jongeren (9,7%), reizigers (3,7%), bloedgevers (1,5%) en druggebruikers (1,5%). Vooral dit laatste lage percentage is verrassend. Toch is dit mogelijks te wijten aan het feit dat er ook organisaties zijn die zich specifiek bezig houden met de drugsproblematiek en die daarbinnen aidspreventie integreren.
10.1.3. Media In totaal werd 39,6% van de campagnes via verschillende media tegelijk uitgegeven. Van 28,4% was niet te achterhalen of ze crossmediaal waren. Van de campagnes die crossmediaal waren, en waarvan te achterhalen was via welke media ze werden uitgegeven, werden er 67,9% via televisie uitgezonden, 30,2% via radio en 83,0% waren printreclames. Ook internet bleek populair en werd in de helft van de gevallen mee gebruikt om de boodschap over te brengen.
Hoofdstuk 10 Resultaten
80
88,7% van de crossmediale campagnes waren duidelijk geïntegreerd. Van alle campagnes werd 20% later ook nog eens hernomen, al dan niet licht gewijzigd. Van alle campagnes in de dataset waren er 9,7% televisiespotjes en 90,3% printreclames. Vooral affiches (47,9%), kaartjes (23,1%) en folders (18,2%) bleken de belangrijkst soorten printreclames. In mindere mate werden ook advertenties in magazines (4,1%), flyers (2,5%), stickers (1,7%) en bierviltjes (1,7%) gebruikt. Slechts 1 campagne (‘De praat over sekscampagne’) maakte gebruik van tickets van de lijn (zie figuur 10.3.)
50,00% 43,30%
45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00%
20,90%
20,00% 15,00% 10,00%
16,40% 9,70% 3,70%
5,00%
1,50%
1,50%
2,20%
Stickers
Bierviltjes
Flyers
0,70%
0,00% TV
Advertenties
Affiches
Kaartjes
Folders
Andere print
Figuur 10.3.: Aantal campagnes uitgegeven via televisie en verschillende printmedia (in %) Opmerking: in de figuur staan de percentages weergegeven van de totale campagnes, terwijl in de tekst wordt verwezen naar de verhoudingen van de verschillende vormen binnen de printreclames, vandaar de verschillen.
10.2. Doelstelling Via aidscampagnes heeft men in de eerste plaats een preventieboodschap overgebracht (73,1%). Daarnaast zien we dat slechts twee van de 134 campagnes gericht waren op detectie. 18,7% van alle campagnes waren dan weer solidariteitscampagnes, bedoeld om empathie met aidspatiënten op te wekken. Van alle andere mogelijke doelstellingen (43,3%) waren veel campagnes gericht op het stimuleren van communicatie (22,4%) alsook op het promoten van het voorlichtingsprogramma “lust en liefde” (9,0%) rond vaste relaties en seksualiteit. We zijn naast deze typische doelstellingen ook nagegaan of de campagne bedoeld was om mensen aan te zetten om te denken, te voelen of te doen. 97% van alle campagnes was op matige tot sterke manier gericht op het aanzetten tot een bepaalde actie. Een andere belangrijke doelstelling was het inspelen op de gevoelens van mensen (86,6% matig tot sterk). In elke bestudeerde campagne heeft men getracht mensen aan te zetten tot denken, maar meestal op een weinig intense manier (52,2%).
Hoofdstuk 10 Resultaten
81
Invloed van de tijd Volgens hypothese 1 heeft de preventieboodschap over de tijd heen meer en meer plaats gemaakt voor de meer solidariteitsbevorderende boodschap. Om deze hypothese te testen, gaan we de invloed na van de tijd op de types van campagnedoelstellingen. Voor de analyses in de tijd maakten we gebruik van een Chi-kwadraattest met de tijdsperiode als onafhankelijke variabele. We deelden hiervoor onze dataset op in tijdsvakken: 1984-1989 is periode 1, 1990-1994 is periode 2, 1995-1999 is periode 3, 2000-2004 is periode 4 en 2005-2010 als laatste is dan periode 5. We moeten hierbij opmerken dat in de 5de tijdsperiode slechts 2 campagnejaren zijn opgenomen, nl. 2005 en 2006. De methode van de tijdsvakken is in ons onderzoek zinvol aangezien er niet elk jaar nieuwe campagnes werden uitgebracht, waardoor we soms geen campagnes hadden voor een gegeven jaar. Daarbij komt nog dat voor sommige campagnes het exacte jaar niet bekend was, doch wel de tijdsperiode waarin de campagne was uitgegeven. Aan deze methode is er echter wel een grote beperking verbonden. Door een groepering te maken van campagnes per vijf jaar, maken we eigenlijk een aantal steekproeven aan of condities op basis van de tijdsvariabele. We veronderstellen hierbij dus dat die steekproeven onafhankelijk zijn van elkaar. Dit is echter niet altijd het geval: zo zijn sommige campagnes hernomen, andere kunnen op elkaar voortbouwen, en er kunnen ook door de jaren heen verschillende versies van éénzelfde campagne worden gebruikt. We zijn ons dus bewust van de beperking van deze onderzoeksmethode, maar gezien de complexiteit van andere methodes leek deze onderzoeksmethode voor ons de meest aangewezen oplossing. Tabel 10.1.: Aantal campagnes per doelstelling over de tijd heen (in %)
Preventie Empathie Andere- communicatie Denken (sterk) Voelen (sterk) Doen (sterk)
Periode 1 N=22 95,5 4,5 0,0 63,6 13,6 18,2
Periode 2 N=24 95,8 4,2 0,0 20,8 41,7 54,2
Periode 3 N=43 81,4 18,6 11,6 9,3 34,9 58,1
Periode 4 N=29 51,7 27,6 41,4 3,4 31,0 58,6
Periode 5 N=16 25,0 43,8 50,0 0,0 87,5 75,0
Totaal N=134 73,1 18,7 18,7 17,9 38,1 53,0
Wanneer we eerst en vooral de evolutie van preventieboodschappen doorheen de tijd beschouwen, zien we dat de kolomtotalen significant verschillen (Χ² (df=4) = 38,899; p<0,001). Periode 1, 2 en 3 waren hoofdzakelijk gericht op het voorkomen van HIV-besmetting en het informatie geven rond de problemen hieromtrent. In de vierde periode zien we een sterke daling van de preventiecampagnes naar ongeveer 50%. Daarna werd dit percentage nog eens gehalveerd in de laatste periode. Hoofdstuk 10 Resultaten
82
De tijd heeft ook een invloed op de solidariteitsdoelstelling. Het verband tussen beide blijkt significant (Χ² (df=4) = 14,369; p= 0,006). Hierbij moeten we wel opmerken dat 30,0% van de cellen een waarde heeft die kleiner is dan 5. We zien een stijgende lijn in het aantal campagnes dat op empathie was gericht. In periode 1 en 2 had slechts 4,5% resp. 4,2% van de campagnes een empathiedoelstelling, om dan in de volgende perioden toe te nemen tot 18,6% (periode 3) en 27,6% (periode 4). In de laatste periode merken we op dat dit er reeds 43,8% was. Ook wat de andere doelstellingen betreft, werd een significant verband gevonden tussen de doelstelling en de tijdsperiode (Χ² (df=32) = 112,956; p<0,001). We moeten hierbij echter opnieuw opmerken dat er té veel campagnes waren met een waarde kleiner dan 5. Wanneer we enkel nog de belangrijkste bekijken, namelijk de communicatiedoelstelling, blijkt dat deze doorheen de tijd is toegenomen. Meer en meer heeft men getracht mensen aan te zetten om met elkaar te praten en te onderhandelen. Het hogere percentage is vooral te danken aan enkele grotere campagnes, die uit meerdere onderdelen (affiches, spotjes, …) bestonden. Als besluit kunnen we dus stellen dat hypothese 1 hier bevestigd kan worden, namelijk dat er een evolutie heeft plaatsgevonden van preventiedoelstellingen naar meer empathiebevorderende doelstellingen.
Ook de tweede soort doelstellingen, namelijk die van denken (Χ² (df=8) = 52,204; p<0,001), voelen (Χ² (df=12) = 57,704; p<0,001) en doen (Χ² (df=8) = 20,641; p=0,008), zijn geëvolueerd over de tijd en deze evolutie bleek significant. In tabel 10.1. zien we het aantal campagnes weergegeven waarin deze verschillende doelstellingen sterk naar voor kwamen. De bedoeling om mensen op een intense manier aan te zetten om te denken is afgenomen en voelen toegenomen. Ook het intens aanzetten tot actie is doorheen de tijd toegenomen ten koste van het geven van informatie. Immers, hoe verder in de tijd, hoe minder het nodig bleek om nog verder te informeren en hoe meer men op de gevoelens van mensen heeft trachten in te spelen en men probeerde aan te zetten tot concrete acties.
Invloed van de doelgroep Hoewel dit geen vooropgestelde hypothese was, leek het ons ook interessant om na te gaan wat de invloed was van de doelgroep op de doelstelling van de campagne. Hierbij zijn we eerst het effect nagegaan van de leeftijd op de gebruikte doelstelling. Deze bleek voor preventie ((Χ² (df=2) = 7,730; p=0,021), empathie ((Χ² (df=2) = 11,183; p=0,004) en andere doelstellingen (Χ² (df=16) = 26,697; p=0,045) significant.
Hoofdstuk 10 Resultaten
83
Bij jongeren bleek communicatie (53,8%) een belangrijke doelstelling te zijn, zeker wanneer we dit vergelijken met volwassenen (0,0%) en alle leeftijden (17,5%). We denken hierbij bijvoorbeeld aan de ‘Veilig genieten-campagne’, waarbij men een communicatieboodschap richtte naar jongeren. Preventie bleek voor de drie doelgroepen een vaak voorkomende doelstelling, maar kwam het meest voor bij alle leeftijden (78,6%), dit in vergelijking met campagnes exclusief voor volwassenen (61,1%) en jongeren (46,2%). Geen enkele solidariteitsbevorderende campagne was exclusief gericht op jongeren. De campagnes, exclusief voor volwassenen waren echter wel sterk gericht op de bevordering van empathie (44,4%). Ook bij alle leeftijden bleek deze doelstelling naar voor te komen (16,5%), zij het in mindere mate dan bij de volwassenen. We vinden dat ook het geslacht een significante invloed heeft op de verschillende doelstellingen (preventie: Χ² (df=1) = 11,426; p=0,001; empathie: Χ² (df=8) = 13,326; p<0,001; andere: Χ² (df=8) = 33,789; p<0.001). In campagnes uitsluitend naar mannen gericht, werd er meer gebruik gemaakt van een preventiedoelstelling dan in de campagnes die gericht waren op iedereen (respectievelijk 88,9% en 62,5%). Bij deze laatste groep zien we dan weer meer de solidariteitsdoelstelling dan bij mannen (resp. 28,8% en 3,7%). Een gelijkaardig resultaat vinden we op basis van de geaardheid (preventie: Χ² (df=1) = 6,685; p=0,010; empathie (Χ² (df=1) = 7,542; p=0,006; andere: Χ² (df=8) = 33,789; p<0,001) en het risicokarakter (preventie: Χ² (df=1) = 12,306; p<0,001; empathie (Χ² (df=1) = 14,211; p<0,001; andere: Χ² (df=8) = 29,045; p<0,001). Op mannen met homoseksuele contacten of op risicogroepen heeft men meer preventieboodschappen (resp. 85,2% en 86,6%) gericht in vergelijking met de algemene bevolking (resp. 65,0% en 59,7%). Op deze laatste groep heeft men daarentegen dan meer empathiebevorderende boodschappen (resp. 26,3% en 31,3%) gericht in vergelijking met homo’s (7,4%) en risicogroepen (6,0%) wat ook wel een aannemelijk resultaat is.
10.3. De creatieve strategie 10.3.1. Modellen/format type Vaak maakt men in een campagne gebruik van andere personen om de boodschap over te brengen. In iets minder dan de helft van deze groep van campagnes werd er ook een model gebruikt. Meestal beeldde men twee personen (26,9%) of één iemand (9,7%) af. In 13,4% van de campagnes had men meer personen afgebeeld (gaande van 3 tot een zeer grote menigte).
Hoofdstuk 10 Resultaten
84
Van alle campagnes waarin een model werd gebruikt, vonden we het vaakst homoseksuele koppels terug (35,8%). Deze campagnes bleken echter wel allemaal gericht op homoseksuele mannen. Daarnaast toonde men ook vaak, zowel bij homoseksuele mannen als bij iedereen, afzonderlijke volwassen mannen (25,4%). Heteroseksuele koppels (16,4%) werden naar analogie van de homoseksuele koppels, enkel getoond in de campagnes die naar iedereen werden gericht. Als laatste zagen we bij beide doelgroepen ook vaak gewone vrienden (13,4%) afgebeeld. De bedoeling van de modellen was in 86,6% van de gevallen positief, wat betekent dat men zich kan identificeren met de modellen of ernaar opkijkt. De bedoeling van de overige modellen (13,4%) was dan negatief. Hier wou men zich dus tegen afzetten of niet mee geassocieerd worden. Het format dat het meest gebruikt werd, was de slice of life (67,2%). Ook dramatisering (31,3%) en pratende hoofden (31,3%) zagen we in de campagnes naar voor komen.
Kijkend naar hypothese 2, verwachtten we dat bij de preventie van een nieuwe ziekte, zoals aids in de jaren ’80, meer experts de boodschap zouden overbrengen dan bij de preventie van een ziekte die geruime tijd bestaat, zoals aids in de jaren’00. Hierbij zijn verdere tests onnodig aangezien in geen enkele van de campagnes gebruikt werd gemaakt van een expert. We kunnen daarom dus hier al stellen dat deze hypothese niet bevestigd kan worden. Beroemdheden ondersteunden in slechts 5 campagnes de boodschap. In zowel de tv-spot als in de brochure van de ‘Aids, beter voorkomen dan nooit genezen’-campagne bracht Bart Peeters de boodschap en in de affiche van ‘Vrienden blijven vrienden, seropositief of niet’ heeft men onder andere Jo De Poortere en Will Ferdy afgebeeld. Als laatste zagen we ook in de twee affiches van Know HIV/aids verscheidene internationale beroemdheden zoals Richard Geere, Nelson Mandela, en vele anderen.
Behalve foto’s van modellen zagen we op affiches en kaartjes ook afbeeldingen van objecten. Deze werden enkel aangegeven indien ze opvallend aanwezig waren, en tot de hoofdfocus behoorden. Hierbij vonden we in 6 campagnes (4,1%) een illustratie van het gepromote product (condoom); in 15 campagnes (10,3%) werd er een tekening van een figuur afgebeeld (zoals een tekening van personen, Sneeuwwitje, de stripfiguur Biebel,…) en in 15 campagnes (10,3%) zagen we een andere afbeelding. Dit kon gaan van een tekening van een bed, het rode lintje tot standbeelden. Wat de real-life foto’s betreft, waren er 10 (6,8%) met een foto van het gepromote product (condoom) en 10 met een andere foto (6,8%) van onder andere een rood lintje, toiletbrillen, een fiets, pilletjes, verdorde bloemen en wolken.
Hoofdstuk 10 Resultaten
85
De afbeeldingen en de modellen werden niet echt vaak in een realistische context geplaatst. Van alle campagnes was er 1 in een werksituatie, 6 in een vrijetijdssfeer en 11 in een andere context zoals in bed (4), op straat (2), in de kraamafdeling (2) , thuis (1), buiten (1) en op school (1).
10.3.2. Bedreiging en oplossing Preventiecampagnes draaien rond een probleem dat moet opgelost worden en meestal bestaat er ook een oplossing die men dan via de campagne wil overbrengen. Op het vlak van aangehaalde problemen werd in 14,9% van de campagnes meer uitleg gegeven over wat aids is, in 14,2% wie de risicogroepen zijn en in 15,7% werden de mensen geïnformeerd over de manier van overdragen. Andere problemen die werden aangegeven waren hoofdzakelijk slechte communicatie (14,9%), vaak voorkomende misverstanden of barrières (16,4%), en leven met aids (10,4%). Naast het aangeven van problemen deed men ook aanbevelingen. 6,7% van de campagnes raadde een trouwe partner aan, bijna de helft stelde preventiemaatregelen voor, ook overleg was een vaak gegeven oplossing (17,9%) en testen werd in 11,2% van de campagnes vernoemd. Bij de solidariteitsbevorderende campagnes was logischerwijze solidariteit de aanbeveling (18,7%). Vaak werd ook aangeraden om verdere informatie op te zoeken (55,2%). In 7,5% van de campagnes spoorde men aan om de organisatie geldelijk te steunen.
Behalve het aangeven van de problemen en oplossingen kan men ook expliciet wijzen op de bedreiging alsook op de doeltreffendheid van de boodschap. In 44% van de campagnes heeft men de nadruk gelegd op de kwetsbaarheid, in iets meer dan 20% op de ernst, 40,3% op de doeltreffendheid van de aanbeveling (response efficacy) en 16,4% op self-efficacy
Invloed van de tijd In hypothese 3 veronderstellen we dat er een evolutie waar te nemen is van meer threat componenten of componenten die de nadruk leggen op de kwetsbaarheid van de doelgroepen en de ernst van de ziekte, naar meer efficacy componenten die wijzen op de doeltreffendheid van de aanbeveling en dat de persoon in staat is de aanbeveling uit te voeren. Tabel 10.2.: Aantal campagnes met threat of efficacy componenten over de tijd heen (in %)
Kwetsbaarheid Ernst Response efficacy Self efficacy
Periode 1 N=22 72,7 40,9 68,2 50,0
Hoofdstuk 10 Resultaten
Periode 2 N=24 25,0 12,5 41,7 25,0
Periode 3 N=43 25,6 14,0 20,9 4,7
Periode 4 N=29 48,3 20,7 34,5 10,3
Periode 5 N=16 75,0 25,0 62,5 0,0
Totaal N=134 44,0 20,9 40,3 16,4
86
Voor kwetsbaarheid zijn de kolomtotalen significant verschillend van elkaar (Χ² (df=4) = 23,257; p<0,001). Toch zien we de veronderstelde evolutie over de tijd niet in onze data. In periode 1 werd in 72,7% van de gevallen gewezen op de kwetsbaarheid. In de volgende 2 periodes was er een sterke daling tot ongeveer ¼ van de gevallen. Maar dan zien we dat in periode 5 opnieuw 75% van de gevallen de kwetsbaarheid benadrukten. Voor ernst is er geen significant verband waar te nemen (Χ² (df=4) = 8,936; p=0,063). Tussen response efficacy en de tijd is er ook een significant verband (Χ² (df=4) = 17,518; p=0,002) en zien we ongeveer eenzelfde evolutie optreden als bij kwetsbaarheid. Vooral in de eerste en de laatste periode werd de doeltreffendheid van de aanbeveling meest benadrukt (68,2% en 62,5%). Self–efficacy blijkt ook significant te verschillen (Χ² (df=4) = 28,880; p<0,001) over de verschillende periodes, doch hierbij moeten we opmerken dat meer dan 20% van de cellen een waarde hebben die lager is dan 5. We vinden voor deze component een tegengestelde evolutie dan wat we verwachtten. Vooral in de eerste periode werd de nadruk gelegd op deze component (50,0%) terwijl dit daarna sterk was verminderd, tot zelf 0 campagnes in periode 5. In deze bevindingen zien we de vooropgestelde evolutie van threat-componenten naar efficacy-componenten niet terug en kunnen we hypothese 3 dus ook niet bevestigen.
10.3.3. Rationele en emotionele appeals Om een boodschap over te brengen kunnen adverteerders, zoals eerder gezegd, gebruik maken van zowel rationele, op argumenten gebaseerde appeals, als emotionele appeals. In onze inhoudsanalyse zijn we ook nagegaan in welke mate de aidspreventiecampagnes en hun onderdelen rationeel dan wel emotioneel zijn. Tabel 10.3. geeft de bevindingen weer. In de categorie “geen” werd zowel aangegeven wanneer het onderdeel niet aanwezig was, als wanneer er geen rationele of emotionele appeals in dat onderdeel gebruikt werden. Tabel 10.3.: Aantal rationele en emotionele campagnes en campagneonderdelen (in %)
Geen Laag Matig Hoog
Afbeelding N=143 Rat Emot 32,1 33,6 50,7 4,5 11,2 13,4 6,0 48,5
Koptekst N=134 Rat Emot 9,7 16,4 37,3 19,4 29,9 29,9 23,1 34,3
Subslogan N=134 Rat Emot 57,5 59,0 6,7 22,4 21,6 11,9 14,2 6,7
Onderschrift N=134 Rat Emot 35,8 47,0 3,0 32,8 11,9 17,2 49,3 3,0
Totaal N=134 Rat Emot 0 6,7 35,1 9,7 43 47,8 21,6 35,8
In hun totaliteit zijn de campagnes meer emotioneel dan rationeel (t(df=133) = -2,020; p = 0,045). We merken hierbij dat wat de totale rationaliteit betreft, er 21,6% van de campagnes sterk rationeel waren, 43,0% matig rationeel en 35,1% laag rationeel.
Hoofdstuk 10 Resultaten
87
Voor de emotionele appeals was 35,8% sterk, 47,8% matig en 9,7% laag emotioneel. Daarnaast kunnen we ook de afzonderlijke aspecten van de advertentie bekijken. Voor de afbeelding was er een significant verschil waar te nemen in rationaliteit en emotionaliteit (t (df=133) = -7,790; p <0.000). 48,5% van de campagnes hadden een sterk emotionele afbeelding in vergelijking met 6,0% die een sterk rationele afbeelding hadden. 50,7% van de afbeeldingen bleek eerder laag rationeel. Voor de koptekst vonden we geen significant verschil in rationele en emotionele appeals (t (df=133) = -1,116; p=0.267). Van alle kopteksten waren 23,1% sterk rationeel en 34,3% sterk emotioneel. Wat de subslogan betreft, vinden we opnieuw een significant verband (t (df=133) = 3,185; p=0.002), wat wil zeggen dat de rationaliteit en emotionaliteit hierbij significant van elkaar verschillen. We merken in tabel 10.3. dat in meer dan 57,5% van de campagnes geen subslogan werd gebruikt of dat die helemaal niet rationeel was. Gelijkaardig had 59,0% geen of een niet emotionele subslogan. Indien men wel gebruik maakte van een subslogan, dan was deze in 14,2% van de gevallen sterk rationeel, en in 6,7% sterk emotioneel. In 21,6% van de campagnes vonden we een matig rationele en in 11,9% een matig emotionele subslogan. Voor het onderschrift, tenslotte (t (df=133) = 9,705; p<0.001), was 49,3% sterk rationeel en slechts 3,0% sterk emotioneel.
Indien er in de campagne rationele appeals aanwezig waren, moest ook worden aangegeven welke informatieve elementen er werden weergegeven. Hierbij vinden we dat vooral werd meegedeeld waar men terecht kan voor verdere informatie (72,2%). In minder dan de helft van de gevallen werd extra informatie gegeven over het aangebrachte idee (46,3%) of over wie het idee heeft aangebracht (46,3%).
Invloed van de tijd In hypothese 4 werd verondersteld dat de intensiteit van rationele appeals zou afnemen in de tijd en dat anderzijds de intensiteit van emotionele appeals zou toenemen. De kolomtotalen naargelang de periode waren voor zowel de rationele (Χ² (df=8) = 43,315; p<0,001) als voor de emotionele appeals (Χ² (df=12) = 50,670; p<0,001) significant verschillend. In tabel 10.4. ziet u per periode de percentages van de campagnes per graad van rationaliteit en emotionaliteit.
Hoofdstuk 10 Resultaten
88
Tabel 10.4. : Aantal campagnes per graad van rationaliteit en emotionaliteit over de tijd heen (in %)
Geen Laag Matig Hoog
Periode 1 N = 22 Rat Emot
Periode 2 N=24 Rat Emot
Periode 3 N=43 Rat Emot
Periode 4 N=29 Rat Emot
Periode 5 N=16 Rat Emot
0 18,2 13,6 68,2
0 41,7 33,3 25,0
0 32,6 55,8 11,6
0 31,0 58,6 10,3
0 62,5 37,5 0
31,8 18,2 36,4 13,6
4,2 16,7 58,3 20,8
2,3 4,7 60,5 32,6
0 10,3 44,8 44,8
0 0 18,8 81,3
Totaal N=134 Rat Emot 0 35,1 43,3 21,6
6,7 9,7 47,8 35,8
Aangezien rationele appeals in elke campagne aanwezig waren, hebben we ons bij deze hypothese vooral gericht op het toe of afnemen van de intensiteit van de appeals. Het relatief aantal campagnes met hoge rationele appeals (68,2%) is over de tijd heen sterk gedaald en meer geëvolueerd naar matige tot lage rationele appeals. In de laatste periode was geen enkele campagne sterk rationeel, maar eerder laag rationeel (62,5%). Wat de emotionaliteit betreft zien we een omgekeerde evolutie: van matig of laag naar sterk emotioneel. In de laatste periode wordt het overwicht van de emotionele campagnes nog duidelijker met 81,3% sterk emotionele appeals. We kunnen hieruit besluiten dat er dus een invloed uitgaat van de tijdsperiode op de graad van rationaliteit en emotionaliteit van de campagnes en dat hoe recenter de campagnes zijn, hoe minder rationeel en meer emotioneel ze waren. Hypothese 4 kan met andere woorden op basis van deze bevindingen bevestigd worden.
Het aantal rationele en emotionele appeals kunnen ook per periode met elkaar vergeleken worden. In hypothese 5 en 6 hebben we zo verondersteld dat in periode 1 (jaren’80) meer en intensere rationele appeals gebruikt werden dan emotionele appeals en vice versa voor periode 4 en 5. We bekijken hiervoor opnieuw tabel 10.4. In de eerste periode zijn rationele appeals sterker aanwezig dan emotionele appeals. Van de 22 campagnes was namelijk 68,2% sterk rationeel in vergelijking met 13,6% sterk emotioneel. In de vierde periode zien we dan vooral dat de campagnes sterker emotioneel dan rationeel zijn geworden. Vooral in de laatste periode is het overwicht van emotionele campagnes zeer duidelijk: 81,3 % van de campagnes waren sterk emotioneel in vergelijking met de rationaliteit die overwegend laag was (62,5%). Dezelfde bevindingen zien we ook in figuur 10.4 terugkomen waarin grafisch het aantal sterk rationele campagnes is uitgezet tegen het aantal sterk emotionele campagnes. Hieruit kunnen dus hypothese 4 en 5 bevestigd worden.
Hoofdstuk 10 Resultaten
89
90% 81,30%
80% 70%
68,20%
60% rationeel
50% 44,80%
emotioneel
40% 32,60%
30% 25% 20,80%
20% 13,60%
11,60%
10%
10,30%
0%
0 1
2
3
4
5
periode
Figuur 10.4.: Aantal campagnes met sterk rationele en sterk emotionele appeals over de tijd heen (in %)
Invloed van de doelgroep Zoals gesteld in hypothese 7 vermoeden we dat campagnes gericht naar risicogroepen meer emotioneel zijn dan deze gericht naar de hele bevolking. Om dit te testen gingen we de invloed na van het risicokarakter op de emotionaliteit en de rationaliteit van de campagnes. Het effect bleek echter niet significant verschillend (rationeel: Χ² (df=2) = 0,502; p=0,778: emotioneel: Χ² (df=3) = 0,521; p=0,914), waardoor we hypothese 7 niet kunnen bevestigen. Analoog gingen we de invloed na die uitgaat van de geaardheid (homoseksuelen versus iedereen) op het aantal rationele of emotionele appeals. Ook deze bleek niet significant (rationeel: Χ² (df=2) = 5,495; p=0,064): emotioneel: Χ² (df=3) = 6,562; p=0,087). Uit een analyse van de invloed van de leeftijd op emotionele appeals, vinden we wel een significant verband (emotioneel: Χ² (df=3) = 10,990; p=0,012). Hieruit blijkt dat de campagnes voor jongeren sterker emotioneel waren (76,9%) dan die voor iedereen of voor volwassenen (respectievelijk 30,1% en 38,9%). Wat de rationaliteit betreft, vinden we geen significant effect van leeftijd (rationeel: Χ² (df=2) = 3,991; p=0,136). Invloed van de doelstelling Hoewel ook dit geen vooropgestelde hypothese betrof, zijn we nagegaan of misschien ook een verschillende graad van rationele of emotionele appeals werden gebruikt, afhankelijk van de doelstelling. Om dit te kunnen bepalen hebben we een nieuwe variabele “doelstelling” aangemaakt. Wanneer de campagne enkel op preventie was gericht, kreeg deze de waarde “1”, empathie werd “2”, detectie “3”, andere doelstelling “4’ en meerdere doelstellingen “5”. Het verband tussen rationaliteit (Χ² (df=8) = 28,913; p<0,001) en emotionaliteit (Χ² (df=12) = 49,728; p<0,001) en de doelstelling was significant.
Hoofdstuk 10 Resultaten
90
Meer dan 20% van de cellen bleek echter een waarde te hebben die kleiner is dan 5. Dit is onder andere te wijten aan het feit dat er slechts 1 campagne gericht was op detectie en slechts 14 exclusief op empathie of andere. Tabel 10.5.: Aantal campagnes per graad van rationaliteit en emotionaliteit afhankelijk van de verschillende doelstellingen (in %)
Geen Laag Matig Hoog
Preventie N=57 Rat Emot 0,0 15,8 31,6 17,5 29,8 47,4 38,6 19,3
Empathie N=14 Rat Emot 0,0 0,0 57,1 0,0 35,7 35,7 7,1 64,3
Detectie N=1 Rat Emot 0,0 0,0 0,0 0,0 100 0,0 0,0 100
Andere N=14 Rat Emot 0,0 0,0 64,3 0,0 35,7 7,1 0,0 92,9
Meerdere N=48 Rat Emot 0,0 0,0 25,0 6,3 62,5 64,6 12,5 29,2
Totaal N=134 Rat Emot 0,0 6,7 35,1 9,7 43,3 47,8 21,6 35,8
De campagnes die gericht waren op preventie (38,6%) bleken sterker rationeel dan deze gericht op empathie (7,1%). Bij deze laatste doelstelling daarentegen vinden we dan weer meer (64,3%) sterke emotionele appeals dan bij preventie (19,3%). Ook voor de andere doelstellingen (communicatie en dergelijke) werden intense emotionele appeals (92,9%) gebruikt. In preventiecampagnes trachtte men dus vooral informatie te geven om mensen aan te zetten zich beter te beschermen. Ze zullen daarbij ook gebruik maken van emoties, maar dan iets minder sterk. In vergelijking werd bij solidariteitsbevorderende campagnes en vooral ook bij de andere doelstellingen meer gebruik gemaakt van emoties om gedragsverandering te stimuleren. 10.3.4. Emoties in detail In hoofdstuk 3 hebben we reeds de verschillende dimensies van emoties opgesomd die Smith en Ellsworth (1985) hebben onderzocht. In onze inhoudsanalyse zijn we nagegaan in welke mate elk van deze dimensies in de voorgelegde campagne (enkel de printreclames) aanwezig waren. Tabel 10.6.: Aantal campagnes per graad van verschillende dimensies van emoties (in %)
Geen Laag Matig Hoog
Plezier N=111* 20,7 36,0 36,9 6,3
Inspanning N=111* 4,5 72,1 23,4 0,0
Opwinding N=111* 0,0 7,2 80,2 12,6
Aandacht N=111* 0,0 9,9 77,5 12,6
Verantw uzelf N=111* 0,0 0,9 61,3 37,8
Verantw ander N=111* 0,0 49,5 49,5 0,9
* enkel de printreclames die emotioneel werden bevonden, werden geanalyseerd
De dimensie die sterkst aanwezig was in de campagnes was de verantwoordelijkheid op uzelf (37,8%). De aidscampagnes trokken matig de aandacht (77,5%) en zorgden ook voor opwinding (12,6% sterk en 80,2% matig).
Hoofdstuk 10 Resultaten
91
De meerderheid van de campagnes scoorden laag of matig op de mate van plezier (resp. 36,0% en 36,9%) en de verantwoordelijkheid op iemand anders (allebei 44,4%). In het algemeen werd er niet echt veel inspanning gevraagd om de boodschap te verwerken (64,5% laag). Tabel 10.7.: Aantal campagnes per graad van verschillende positieve en negatieve emoties (in %)
Geen Laag Matig Hoog
Geluk N=111* 21,6 64,0 13,5 0,9
Interesse N=111* 0,0 5,4 79,3 15,3
Hoop N=111* 15,3 73,9 8,1 2,7
Uitdaging N=111* 0,9 23,4 69,4 6,3
Verrassing Woede Frustratie Droefheid N=111* N=111* N=111* N=111* 2,7 97,3 86,5 68,5 62,2 1,8 13,5 29,7 35,1 0,9 0,0 1,8 0,0 0,0 0,0 0,0
* enkel de printreclames die emotioneel werden bevonden, werden geanalyseerd
In tabel 10.7. zien we een aantal positieve en negatieve emoties en het aantal campagnes waarin deze emotie in een bepaalde mate naar voor komt. Enkel de emoties met een voldoende hoge chronbach’s alpha werden hier opgenomen. Vele campagnes hebben in hoge mate de interesse van het publiek proberen op te wekken (15,3% hoog en 79,3% matig) alsook mensen uit te dagen om tot actie over te gaan (6,3% hoog en 69,4% matig). In iets mindere mate werd bij de campagnes een gevoel van geluk of hoop naar voren gebracht, of trachtte men mensen te verrassen door een vernieuwde invalshoek. De negatieve emoties vindt men opvallend minder terug. In 31,5% van de campagnes hadden de adverteerders bij de mensen een laag tot matig verdrietig gevoel opgewekt. Daarnaast werd zeer weinig het gevoel van frustratie (13,5%) of woede (2,7%) gevonden.
45,20%
50,00% 36,30%
30,00%
26,60%
0,355
percentages
percentages
40,00%
10,00%
30,60% 16,10%
20,00% 10,00%
8,90%
8,00% 6,00%
4,00%
4,00%
4,00%
2,40%
2,00% 0,00%
0,80%
0,00%
0,00% Angst
Schuld
Shock
Warmte
Humor
Erotiek
Angst
Schuld
Shock
Warmte
Humor
Erotiek
Figuur 10.5: Aantal campagnes per specifieke emotie aanwezig (linkerpaneel) en in sterke mate aanwezig (rechterpaneel) (in %)
Er zijn ook enkele typische emoties, die we reeds in hoofdstuk 6 hebben besproken, die verondersteld worden vaak voor te komen in een campagne. In het linkerpaneel van figuur 10.5. ziet u per emotie het percentage van de campagnes waarin de specifieke emotie zowel laag, matig als sterk aanwezig is. In het rechterpaneel van diezelfde figuur 10.5. zien we enkel die percentages van de campagnes waarin de specifieke emotie sterk aanwezig is.
Hoofdstuk 10 Resultaten
92
Angst Een zeer vaak voorkomende emotie binnen de gezondheidspreventie is angst. In onze dataset komen we echter tot de merkwaardige vaststelling dat slechts bij 26,6% van de campagnes angst opgeroepen werd. Een gelijkaardig percentage (25%) werd echter ook teruggevonden door Freimuth et al. (1990). DeJong et al. (2000) daarentegen vonden in 46% van de campagnes angst terug. Er zijn slechts 5 campagnes van de 124 (4,0%) waarbij de angst als sterk werd ervaren. 12,9% of 16 campagnes gebruikten eerder matige angst en 9,7% of 12 campagnes waren zeer weinig angstig. In de angstopwekkende campagnes kan men ofwel wijzen op de fysische gevolgen (42,4%) zoals ziekte en dood (‘aids is een killer’), op psychologische angst (42,4%) of op sociale gevolgen (15,2%) (‘ik-heb-aids-stigma’) van de besmetting. Wat de bedreiging betreft, werd er sterk gewezen op wie kwetsbaar is (69,7%), maar evenzeer op de ernst van een besmetting (66,7%). Indien men aanbevelingen aanreikte, werd in 48,5% van de gevallen aangetoond dat de oplossing echt doeltreffend is en in 30,3% dat het individu de aanbeveling kan uitvoeren. Schuld Volgens de literatuur wordt ook schuld vaak gebruikt om gezondheidsgerelateerd gedrag te wijzigen. Dit blijkt ook uit de dataset (30,6%). Echter het niveau van opgewekte schuld was wel steeds laag tot matig. Huhmann en Brotherton (1997) kwamen tot de bevinding dat anticipatory guilt het meest voorkwam. Ook bij onze aidscampagnes was dit het geval (44,7%). Echter, hier kwam ook existential guilt (36,8%) ('ze is 8 jaar, haar ouders zijn gestorven aan aids’)vaak terug. Shock Shock appeals kwamen niet zo vaak voor binnen deze verzameling van aidspreventiecampagnes (16,1% waarvan 9,7% zwak, 5,6% matig en 0,8% sterk choquerend). Logischerwijze maakte men vooral gebruik van seksuele verwijzingen (35,0%), maar ook morele misdragingen (30,0%), wansmakelijke afbeeldingen (10%) en andere types werden aangegeven (25%). Warmte In de dataset kwam ook warmteopwekking voor (36,30% waarvan, 18,5% lage, 15,3% matige en 2,4% sterke warmte). In de analyse van Freimuth et al. (1990) was dit percentage lager, namelijk 15%. In deze campagnes heeft men vooral het verliefdheidsgevoel en het vriendengevoel gebruikt om warmte over te brengen (elk 33,3%). Humor Humor is een vaak gebruikte emotie binnen de reclame. Ook hier werd in 45,2% van de campagnes humor gebruikt, wat in groot contrast staat met de bevindingen bij Amerikaanse campagnes in 1990 waarbij minder dan 2% humoristisch was (Freimuth et al., 1990). Hoofdstuk 10 Resultaten
93
Men gebruikte echter wel vooral lichte en matige humor (respectievelijk 18,5% en 15,3%). Veel minder campagnes waren er echt sterk op gericht om mensen aan het lachen te brengen (2,4%). Vooral de nonsense humor was een vaak gebruikte soort (71,4%). Ook warme humor, agressieve humor (‘probeer dan het ‘ik-heb-aids-stigma’), sentimentele komedie en full comedy kwamen voor, maar in veel mindere mate. Men heeft in de aidscampagnes vooral veel woordspelingen gebruikt (62,5%) of gezorgd voor een humoristische inslag (36,8%) (bv. grappig figuurtje). Erotiek Gezien de aard van het onderwerp verwachtten we dat er in de aidscampagnes veel gebruik werd gemaakt van erotiek. We zien dit ook in de dataset terugkomen, zij het in iets beperktere mate dan humor. Van alle campagnes bevatte 8,9% sterke erotiek en was 21,0% matig erotisch. De campagnes gebruikten zowel volledig naakte (29,5%), gedeeltelijk naakte (25,0%) als volledig aangeklede modellen (22,7%). Wat de gebruikte technieken betreft, maakte men vooral gebruik van suggestieve woorden (68,2%), suggestieve houding (70,5%) en fysiek contact (59,1%). Slechts in 6 campagnes heeft men ook geslachtsgemeenschap getoond. De erotische campagnes werden vooral als functioneel ervaren (88,6%) maar ook als fantasie (29,5%). Invloed van de tijd Over de tijd heen kunnen we dan bekijken of de verschillende positieve emoties zijn toegenomen en de negatieve zijn afgenomen, zoals we verwachten in hypothese 8. Voor angst, schuld, shock, humor en erotiek vonden we een significant verband (zie tabel 10.8.) Tabel 10.8.: Aantal campagnes per specifieke emotie over de tijd heen (in %) Significantie Angst Schuld Shock Warmte Humor Erotiek
Periode 1 N = 15
Periode 2 N=22
X² (df=12) = 23,687; 39,9 13,6 p= 0,022 X² (df=8) = 21,132; 13,3 0 =0,007 X² (df=12) = 39,171; 13,3 9 p<0,001 X² (df=12) = 18,829; p=0,093 → niet significant X² (df=12) = 22,141; 33,4 36,3 p = 0,036 X² (df=12) = 34,141; 26,7 49,9 p=0,001)
Periode 3 N=42
Periode 4 N=29
Periode 5 N=16
Totaal N=124*
28,6
24,1
31,3
26,6
40,4
48,3
31,3
30,6
7,2
10,3
62,6
16,1
35,7
65,5
56,3
45,1
33,3
27,6
43,8
35,5
* enkel de campagnes die emotioneel werden bevonden, werden geanalyseerd
Ten eerste verwachten we dat het gebruik van angst afneemt in de tijd. We bekijken hiervoor de kolompercentages. In de eerste periode zien we tamelijk veel gebruik van angst, namelijk in 40% van de campagnes, verspreid over de verschillende gradaties. Hoofdstuk 10 Resultaten
94
In de volgende periodes was er eerst een daling, en daarna terug een lichte stijging van het aantal angst appeals. Er is dus geen echte dalende trend waar te nemen, maar eerder een golfbeweging. Een tweede negatieve emotie is schuld. Ook hier vinden we geen bevestiging van ons vermoeden. In de laatste 3 periodes werd veel meer een schuldgevoel opgewekt (48,3% en 31,3%) dan in de eerst 2 periodes (13,3% en 0,0%). Ook shock bleek toe te nemen in de tijd met periode 5 als hoogtepunt. Bij humor vinden we een positieve trend. Vooral in de vierde periode heeft men vaak mensen aan het lachen proberen brengen (65,5%). Erotiek, ten laatste, vertoont ook geen duidelijk dalend of stijgend patroon. Van periode 1 op 2 en van 4 op 5 zien we een stijging in het aantal sex appeals. Maar in de andere periodes was er een daling waar te nemen. We kunnen uit deze bevindingen geen bevestiging vinden voor hypothese 8 aangezien er geen duidelijke afname van de negatieve en toename van de positieve emoties heeft plaats gevonden. Invloed van de doelgroep Geaardheid Ondanks het feit dat we in onze data geen verband terugvonden tussen het risicokarakter en de graad van emotionaliteit, willen we toch nagaan of er bepaalde risicogroepen zijn waarvoor men specifieke emoties meer zal gebruiken. Eerst en vooral gaan we na, zoals in hypothese 9 verondersteld, of erotiek meer wordt gebruikt in campagnes gericht naar homoseksuele mannen ten opzichte van hetero- én homoseksuelen. We vinden dat de kolomtotalen significant van elkaar verschillen (X² (df=6) = 40,378; p<0,001). Een opmerking die we wel opnieuw moeten maken is, dat er meer dan 20% van de cellen een waarde hebben die lager is dan 5. Dit komt vooral omdat er zeer weinig campagnes exclusief op heteroseksuelen zijn gericht. Daarom werd de categorie van heteroseksuelen samengevoegd met die van iedereen. Maar ook hier blijken te veel cellen kleiner te zijn dan 5. Het verband bleek ook hier significant te zijn (X² (df=3) = 15,070; p=0,002). Tabel 10.9. : Aantal campagnes per intensiteit van erotiek naargelang de geaardheid (in %)
Geen Laag Matig Hoog
Homo- en biseksuelen N= 53 45,3 9,4 32,1 13,2
Allebei N=71 78,9 2,8 12,7 5,6
Totaal N=124* 64,5 5,6 21,0 8,9
* enkel de campagnes die emotioneel werden bevonden, werden geanalyseerd
Hoofdstuk 10 Resultaten
95
Van de campagnes die naar mannen met homoseksuele contacten waren gericht, vinden we dat 13,2% sterk erotisch was. Wanneer we dit aantal vergelijken met campagnes gericht naar zowel homo- als heteroseksuelen dan zien we dat hier slechts 1,5% een hoge graad van erotiek bevatte. Bij het algemene publiek bevatte 86,2% geen erotiek in tegenstelling tot homoseksuelen waarbij dit ongeveer de helft bedroeg (45,3%). Uit tabel 10.9. kunnen we besluiten dat men voor de homoseksuele doelgroep inderdaad meer erotiek gebruikt heeft dan wanneer men zich niet specifiek op een bepaalde geaardheid heeft gericht en dus kan hypothese 9 bevestigd worden. Wat de andere emoties betreft, vinden we dat de intensiteit van angst (X² (df=3) = 6,626; p=0,085) en schuld (X² (df=3) = 4,108; p=0,128) niet significant verschilt tussen de verschillende doelgroepen. De mate van shock (X² (df=3) = 8,336; p=0,040), warmte (X² (df=3) = 8,315; p=0,040) en humor appeals (X² (df=3) = 18,028; p<0,001) is wel significant verschillend. Ook hier moeten we dezelfde opmerking maken dat te veel cellen kleiner zijn dan 5. Bij de campagnes die niet exclusief op homo’s of hetero’s waren gericht, maakte men enkel in 15,5% van de gevallen gebruik van lichte shock, terwijl dit bij homoseksuele mannen slechts 1,9% was. Voor de rest zijn de bevindingen tussen beide groepen tamelijk gelijkaardig. Warmte vonden we iets meer terug bij campagnes voor homoseksuele mannen (46,3%) in vergelijking met de rest (29,6%). Doch was deze warmte vooral licht intens. Voor humoristische appeals zien we dat deze meer werden gebruikt bij algemene campagnes. Hierbij waren in totaal 43,6% van de campagnes matig tot sterk humoristisch in tegenstelling tot 9,4% bij homoseksuele mannen. Humor is dus een emotie die veel minder wordt gebruikt bij deze laatste doelgroep. Leeftijd Vanuit de literatuur verwachten we ook dat de leeftijd van de doelgroep een invloed zal hebben op de gebruikte emoties. We vermoedden daarom dat bij jongeren eerder gebruik zal gemaakt worden van humor (hypothese 10a) en erotiek (hypothese 10b), en minder van angst (hypothese 10c), dan bij volwassenen.
Hoofdstuk 10 Resultaten
96
Enkele opmerkingen die we bij de bevindingen moeten maken: - Eerst en vooral was er slechts een klein deel van de campagnes exclusief gericht op jongeren of op volwassenen. Hierdoor zijn zowel bij humor als bij erotiek meer dan 20% van de cellen kleiner dan 5. Daarom zullen we ook hier net als bij de geaardheid, de campagnes die exclusief op volwassenen zijn gericht samenvoegen bij deze die voor alle leeftijden zijn bedoeld. Ook dan zijn er nog té veel cellen kleiner dan 5, doch minder. - 6 van de campagnes die naar jongeren zijn gericht behoren tot één en dezelfde campagneopzet; het gaat dus over 6 verschillende campagneversies. Daarom moeten we hier met enige voorzichtigheid conclusies trekken. Tabel 10.10. : Aantal campagnes per intensiteit van humor naargelang de leeftijd (in %) Jongeren exclusief N= 13 15,4 7,7 61,5 15,4
Geen Laag Matig Hoog
Rest N=111 59,5 17,1 20,7 2,7
Totaal N=124* 54,8 16,1 25,0 4,0
* enkel de campagnes die emotioneel werden bevonden, werden geanalyseerd
Het verschil in intensiteit van humor naargelang de leeftijd blijkt significant (X² (df=3) = 17,160; p=0,001) verschillend te zijn. 66,9% van de campagnes die gericht waren naar jongeren hadden een matige tot hoge intensiteit van humor, in tegenstelling tot de rest van de campagnes waarbij dit slechts 24,4% was. We kunnen hierbij dus, weliswaar met enige voorzichtigheid, stellen dat meer humor werd gebruikt bij jongeren in vergelijking met alle leeftijdsgroepen en zo kunnen we hypothese 10a bevestigen. Tabel 10.11. : Aantal campagnes per intensiteit van erotiek naargelang de leeftijd (in %) Jongeren exclusief N= 13
Rest N=111
Totaal N=124*
46,2 0,0 53,8 0,0
66,7 6,3 17,1 9,9
64,8 5,6 21,0 8,9
Geen Laag Matig Hoog
* enkel de campagnes die emotioneel werden bevonden, werden geanalyseerd
Ook voor erotiek vinden we een significant verband met de leeftijd van de doelgroep (X² (df=3) = 10,354; p=0,016). In tabel 10.11. merken we op dat in 53,8% van de campagnes voor jongeren alleen erotiek werd gebruikt. Bij alle andere leeftijdsgroepen was dit daarentegen 32,3%.
Hoofdstuk 10 Resultaten
97
We zien dus dat erotiek meer werd gebruikt bij jongeren dan bij alle leeftijden. Doch moeten we hierbij opmerken dat bij die laatste groep vooral meer differentiatie is te vinden in de intensiteit, terwijl we bij jongeren enkel matige erotiek terug vinden. Opnieuw met enige voorzichtigheid kunnen we hypothese 10b bevestigen. Voor angst (X² (df=3) = 2.310; p=0,511) vinden we geen significant verband op de gebruikte emoties, waardoor we hypothese 10c niet kunnen bevestigen. Ook voor de andere onderzochte emoties vonden we geen significant verband (shock: X² (df=3) = 3.715; p=0.294; schuld X² (df=2) = 3.852; p=0,146 en warmte X² (df=3) = 4.013; p=0,260). Uit bovenstaande bevindingen kunnen we dus stellen dat, zoals verwacht, meer humor en erotiek gebruikt wordt in campagnes voor een exclusief jonger doelpubliek in vergelijking met ‘andere campagnes’. Maar deze groep ‘andere campagnes’ zijn ook niet enkel naar volwassenen maar ook naar jongeren gericht.
Geslacht Er kan naast de geaardheid en de leeftijd ook een verschil in gebruikte emotie zijn afhankelijk van het geslacht van de doelgroep. Zoals in hypothese 11 gesteld, verwachten we ten eerste dat bij mannen in vergelijking met vrouwen meer erotiek zal worden gebruikt (hypothese 11a), alsook meer humor (hypothese 11b). Van warmte daarentegen vermoeden we dat deze emotie meer zal gebruikt worden in campagnes gericht op vrouwen (hypothese 11c) in vergelijking met mannen. Enkel voor shock (X² (df=3) = 10,553; p= 0,014), humor (X² (df=3) = 8,897; p=0,031) en erotiek (X² (df=3) =10,162; p=0,017) is een significant verband waar te nemen. We moeten ook hier dezelfde opmerking maken, namelijk dat er meer dan 20% kleiner is dan 5. Aangezien er slechts 2 campagnes exclusief naar de vrouwelijke doelgroep zijn gericht, hebben we ook besloten deze samen te voegen bij de campagnes naar mannen én vrouwen. Ook hier bleek het verband significant te zijn. Hierbij moeten we wel opmerken dat veel van de gemengde campagnes ook op mannen waren gericht, waardoor we met enige voorzichtigheid conclusies moeten trekken. Tabel 10.12. : Aantal campagnes per intensiteit van erotiek naargelang het geslacht (in %)
Geen Laag Matig Hoog
Man N= 53
Man en vrouw N=71
Totaal N=124*
49.1 9.4 30.2 11.3
76.1 2.8 14.1 7.0
64.5 5.6 21.0 8.9
* enkel de campagnes die emotioneel werden bevonden, werden geanalyseerd
Hoofdstuk 10 Resultaten
98
Bij erotiek vinden we bevestiging van hypothese 11a. Aan meer dan de helft van de campagnes (50,9%) die exclusief op mannen waren gericht gaf men een erotische toets. Bij de gemengde doelgroepen daarentegen was dit 23,9%. De erotiek bleek bij de mannen wel vooral matig intens te zijn (30,2%) Tabel 10.13. : Aantal campagnes per intensiteit van humor naargelang het geslacht (in %)
Geen Laag Matig Hoog
Man N= 53
Man en vrouw N=71
Totaal N=124*
64.2 20.8 13.2 1.9
47.9 12.7 33.8 5.6
54.8 16.1 25.0 4.0
* enkel de campagnes die emotioneel werden bevonden, werden geanalyseerd
Bij humor, vinden we het omgekeerde terug. Deze emotie werd meer gebruikt bij mannen én vrouwen dan bij campagnes exclusief voor mannen (52,1% tegenover 35,8%). We kunnen aan de hand van deze bevinding hypothese 11b dus niet bevestigen. Wat warmte betreft vonden we geen significant verband (X² (df=3) = 3,863; p =0,277), waardoor ook hypothese 11c niet kan worden bevestigd. Een andere emotie, de shock emotie, waarbij we wel een significant verband aantroffen, werd relatief minder gebruikt bij campagnes voor mannen dan voor mannen én vrouwen. Invloed van doelstelling Hoewel ook dit geen hypothese was die we hadden vooropgesteld, lijkt het ons toch ook interessant om na te gaan of er verschillende emoties worden gebruikt bij preventiecampagnes in tegenstelling tot solidariteitscampagnes. We zullen hierbij enkel de invloed van deze 2 grote doelstellingen nagaan op het gebruik van specifieke emoties. Hiervoor hebben we opnieuw een nieuwe variabele aangemaakt ‘doelstelling2’ waarbij 0 staat voor geen van beide doelstellingen, 1 staat voor preventie, 2 voor empathie en 3 voor allebei. Tabel 10.14.: Aantal campagnes per specifieke emotie naargelang de doelstelling (in %)
Angst Schuld Shock Warmte Humor Erotiek
Preventie N=84 X² (df=6) = 24,598; p<0,001 23,8 X² (df=4) = 45,006; p< 0,001 20,2 X² (df=6) = 17,848; p = 0,007 6,0 X² (df=6) = 37,689; p <0,001 36,9 X² (df=6) = 8,809; P = 0,185 → niet significant X² (df=6) = 7,013; P = 0,320 → niet significant
Empathie N=21 47,6 90,5 38,1 47,6
Allebei N=4 75,0 50,0 25,0 75,0
Totaal N=109* 30,3 34,9 12,8 40,4
* wanneer de campagnes niet emotioneel bevonden waren, werd deze vraag niet beantwoord, ook de andere doelstellingen werden niet opgenomen.
Hoofdstuk 10 Resultaten
99
Uit tabel 10.14. blijkt dat angst, schuld, shock en warmte significant verschillen naargelang de doelstelling van de campagne. Angst werd iets meer gebruikt in solidariteitscampagnes (47,6%) dan in preventiecampagnes (23,8%). Doch betrof dit dan vooral een laag niveau van angst. In solidariteitsbevorderende campagnes (90,5%) werd opvallend meer schuld opgewekt dan in preventiecampagnes (20,2%). Ook shock en warmte blijken significant meer gebruikt te zijn wanneer empathie opwekken de doelstelling was in tegenstelling tot preventie.
10.3.5. Verwoording Ook de verwoording van de boodschap is een belangrijke keuze bij het opstellen van een campagne. We zijn in onze dataset nagegaan of de verschillende onderdelen, namelijk de koptekst, subslogan en onderschrift, positief of negatief geframed waren. Wanneer de boodschap niet specifiek op een bepaalde manier werd verwoord, of wanneer het onderdeel niet aanwezig was, werd dit aangegeven bij ‘niet’. Tabel 10.15.: Aantal campagnes per type verwoording en per onderdeel (in %)
Niet Positief Negatief
Koptekst N=121* 42,1 34,7 23,1
Subslogan N=121* 62,0 34,7 3,3
Onderschrift N=121* 50,4 24,8 24,8
* enkel de printreclames werden beoordeeld op verwoording
Uit bovenstaande tabel blijkt dat in de helft van de gevallen niet van verwoording kan gesproken worden, of dat het onderdeel niet aanwezig was. Wat de koptekst betreft, heeft men in 34,7% van de campagnes meer de nadruk gelegd op de voordelen van het volgen van de aanbeveling en 23,1% op de nadelen wanneer men de aanbeveling niet zal navolgen. Het overwicht van de positieve verwoording blijkt ook in de subslogan. Hierbij heeft men in 34,7% van de gevallen een positieve framing en in slechts 3,3% werd een negatieve framing gebruikt. Het onderschrift werd evenveel positief als negatief verwoord, namelijk 24,8%.
Invloed van de tijd Op basis van de literatuur gaan we ervan uit dat bij de preventie van een nieuwe ziekte, zoals HIV/aids in de jaren ’80, negatieve verwoording meer gebruikt wordt om mensen te overtuigen dan positieve verwoording. Daarnaast verwachten we dat bij de preventie van een ziekte die reeds geruime tijd bestaat, of in de jaren ’00, meer positief dan negatief-geframede boodschappen zullen gebruikt worden (Hypothese 12 en 13).
Hoofdstuk 10 Resultaten
100
Tabel 10.16.: Aantal campagnes per type verwoording en per onderdeel over de tijd heen (in %)
Koptekst Subslogan Onderschrift
X² (df=8) = 17,599; p=0,024 X² (df=8) = 32,556;p<0,001 X² (df=8) = 34,279; p<0,001
Periode 1 N=19 Positief 36,8 Negatief 10,5 Positief 5,3 Negatief 0,0 Positief 52,6 Negatief 10,5
Periode 2 N=21 61,9 4,8 9,5 0,0 4,8 4,8
Periode 3 N=41 36,6 26,8 51,2 7,3 12,2 39,0
Periode 4 N=26 23,1 34,6 30,8 3,8 26,9 34,6
Periode 5 N=14 7,1 35,7 71,4 0,0 50,0 14,3
Totaal N=121* 34,7 23,1 34,7 3,3 24,8 24,8
* enkel de printreclames werden beoordeeld op verwoording
In periode 1 waren er meer positieve frames dan negatieve, zowel wat de koptekst, subslogan als onderschrift betreft. Ook in periode 2 werd de boodschap meer op een positieve manier verwoord dan op een negatieve manier. Dit gaat dus in tegen onze verwachting, namelijk dat men in de beginperiode meer negatieve verwoording zou gebruiken dan positieve. In de vierde periode waren de kopteksten meer negatief dan positief geframed. Hetzelfde vinden we terug bij het onderschrift. De subslogan werd in deze periode eerder positief verwoord. In de laatste periode waren er terug meer positieve onderschriften, maar de negatieve frames houden de bovenhand bij de kopteksten. Uit deze bevindingen vinden we dus geen bevestiging van hypothese 12 en 13.
Invloed van de doelgroep Volgens hypothese 14 zullen preventieboodschappen gericht naar risicogroepen meer op een negatieve manier verwoord worden, in tegenstelling tot boodschappen voor het algemene publiek waarbij men meer gebruik maakt van een positieve verwoording. Deze hypothese kan zowel voor de koptekst, subslogan als onderschrift worden bekeken. Enkel bij deze laatste vinden we een significant verband (X² (df=2) =15.122; p=0.001) tussen het risicokarakter van de doelgroep en de manier van verwoording. Tabel 10.17.: Aantal campagnes per type verwoording naargelang de doelgroep (in %)
Niet Positief Negatief
Risicogroep N= 64 51,6 12,5 35,9
Risico en niet-risicogroep N= 57 49,1 38,6 12,3
Totaal N= 121* 50,4 24,8 24,8
* enkel de printreclames werden beoordeeld op verwoording
In deze tabel zien we hypothese 14 bevestigd voor het onderschrift. Er worden wat het onderschrift betreft, meer negatieve frames gebruikt bij de risicogroep dan bij de risico én niet risicogroep samen, en bij deze laatste worden dan weer meer positieve frames gebruikt.
Hoofdstuk 10 Resultaten
101
Invloed van de doelstelling Er wordt normaal gezien een andere framing gebruikt afhankelijk of het een preventie- of detectiecampagne betreft. Zo veronderstellen we in hypothese 15 dat preventieboodschappen meer positief worden verwoord dan detectiecampagnes die meer negatief verwoord worden. We hebben ook hiervoor een nieuwe variabele aangemaakt, namelijk doelstelling3: waarde 1 staat voor preventie, waarde 2 voor detectie, 3 voor allebei en 0 voor geen van beiden. Enkel het onderschrift bleek niet significant.
Tabel 10.18.: Aantal campagnes per verwoording naargelang de doelstelling (in %)
Koptekst Subslogan Onderschrift
X² (df=6) = 20.447; p=0,002 X² (df=6) = 19.754; P=0.003 X² (df=6) = 12.556; p=0,051
Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief
Preventie
Detectie
Allebei
N=89 44,9 20,2 30,3 0,0 18,0 25,8
N=1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
N=1 100,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Geen van beide N=30 3,3 33,3 50,0 13,3 46,7 23,3
Totaal N=121* 34,7 23,1 34,7 3,3 24,8 24,8
* enkel de printreclames werden beoordeeld op verwoording Opmerking: de percentages vormen geen 100% aangezien de niet-framing niet werd opgenomen in de tabel
Er was slechts 1 campagne die expliciet gericht was op detectie, en 1 die zowel preventie als detectie beoogde. Beide campagnes bleken daarbij niet geframed te zijn, waardoor er geen uitspraak kan gedaan worden over een mogelijk verschil tussen preventie en detectie. Voor preventie geldt dat voor de koptekst en de subslogan de hypothese klopt, namelijk dat er meer positieve frames (resp. 44,9% en 30,3%) worden gebruikt dan negatieve (resp. 20,2% en 0,0%). We moeten uit deze bevindingen besluiten dat hypothese 15 niet bevestigd kan worden.
Hoofdstuk 10 Resultaten
102
10.4. Samenvattende tabel Tabel 10.19.: Samenvattende tabel Invloed
Significantie
Hypothese
Bevindingen
Invloed van de tijd
Preventie: Χ² (df=4) = 38,999; p<0,001 Detectie: X² (df=4) = 7,351 ; p=0,118 Empathie: Χ² (df=4) = 14,369; p= 0,006 Andere: Χ² (df=32) = 112,956; p<0.001 Denken: Χ² (df=8) = 52,204; p<0,001 Voelen: Χ² (df=12) = 57,704; p<0,001 Doen: Χ² (df=8) = 20,641; p=0,008 Preventie: Χ² (df=2) = 7.730; p=0.021 Detectie: X² (df=2) = 0,611; p=0,737 Empathie: Χ² (df=2) = 11,183; p=0,004 Andere: Χ² (df=16) = 26,697; p=0,045 Preventie: Χ² (df=1) = 11.426; p=0,001 Detectie: X² (df=1) = 3,008 ; p=0,083 Empathie Χ² (df=8) = 13.326; p<0,001 Andere: Χ² (df=8) = 33.789; p<0.001 Preventie: Χ² (df=1) = 6.685; p=0,010 Detectie: X² (df=1) = 3.008; p=0,083 Empathie Χ² (df=1) = 7.542; p=0,006 Andere: Χ² (df=8) = 33.789; p<0.001 Preventie: Χ² (df=1) = 12.306; p<0,001 Detectie: X² (df=1) = 2.030; p=0,154 Empathie: (Χ² (df=1) = 14.211; p<0,001 Andere: Χ² (df=8) = 29.045; p<0.001
Hypothese 1 bevestigd
Evolutie van preventie naar empathie
Doelstelling Hypothese 1
Invloed van de leeftijd van de doelgroep
Invloed van het geslacht van de doelgroep
Invloed van de geaardheid van de doelgroep
Invloed van het risicokarakter van de doelgroep
Evolutie van denken, naar voelen en doen Jongeren: communicatie en preventie Volwassenen: preventie en solidariteit Iedereen: communicatie, preventie en solidariteit Mannen: preventie Iedereen: preventie en solidariteit
Homo: preventie Iedereen: preventie en solidariteit
Risico: preventie Iedereen: preventie en solidariteit
Modellen/formats Hypothese 2
Invloed van de tijd op het gebruik van experts
Hypothese 2 NIET bevestigd
Geen experts gebruikt
Threat – efficacy Hypothese 3
Kwetsbaarheid: Χ² (df=4) = 23,257; p<0,001 Ernst: Χ² (df=4) = 8,936; p=0,063 Response efficacy: Χ² (df=4) = 17.518; p=0.002 Self-efficacy: X² (df=4) = 28,880; p<0,001
Hypothese 3 NIET bevestigd
Kwetsbaarheid: eerst gedaald, dan gestegen Response efficacy: eerst gedaald, dan gestegen Self-efficacy: gedaald
Invloed van de tijd
Rationeel: Χ² (df=8) = 43,315; p<0,001 Emotioneel: Χ² (df=12) = 50,670; p<0,001
Een evolutie van rationeel naar emotioneel ‘80 meer rationele dan emotionele appeals ’00 meer emotionele dan rationele appeals
Invloed van het risicokarakter van de doelgroep Invloed van geaardheid
Rationeel: Χ² (df=2) = 0,502; p=0,778 Emotioneel: Χ² (df=3) = 0,521; p=0,914 Rationeel: Χ² (df=2) = 5,495; p=0,064 Emotioneel: Χ² (df=3) = 6,562; p=0,087 Rationeel: Χ² (df=2) = 3,991; p=0,136 Emotioneel: Χ² (df=3) = 10,990; p=0,012 Rationeel:Χ² (df=8) = 28,913; p<0,001 Emotioneel: Χ² (df=12) = 49,728; p<0,001
Hypothese 4 bevestigd Hypothese 5 bevestigd Hypothese 6 bevestigd Hypothese 7 NIET bevestigd
Invloed van de tijd
Rationele en emotionele appeals Hypothese 4 Hypothese 5 Hypothese 6 Hypothese 7
Invloed van leeftijd Invloed van de doelstelling
Jongeren: sterkere emotionele appeals dan volwassenen of iedereen Preventie: sterker rationeel dan solidariteit Solidariteit: sterker emotioneel dan preventie
Emoties in detail Hypothese 8
Invloed van de tijd
Angst: X² (df=12) = 23,687; p= 0,022 Schuld: X² (df=8) = 21,132; =0,007 Shock: X² (df=12) = 39,171; p<0,001 Warmte: X² (df=12) = 18,829; p=0,093 Humor: X² (df=12) = 22,141; p = 0,036 Erotiek: X² (df=12) = 34,661; p=0,001
Hypothese 8 NIET bevestigd
Angst: golfbeweging Schuld: golfbeweging Shock: sterke stijging in periode 5 Humor: een sterke stijging vanaf periode 4 Erotiek: golfbeweging
Hypothese 9
Invloed van de geaardheid op graad van erotiek
X² (df=3) = 15,070; p=0,002
Hypothese 9 bevestigd
Homoseksuele mannen: meer erotiek dan bij iedereen
Hypothese 10a Hypothese 10b Hypothese 10c Hypothese 11a Hypothese 11b Hypothese 11c
Invloed van leeftijd op graad van humor Invloed van leeftijd op graad van erotiek Invloed van leeftijd op graad van angst Invloed van geslacht op graad van erotiek Invloed van geslacht op graad van humor Invloed van geslacht op graad van warmte Invloed van doelstelling
X² (df=3) = 17,160; p=0,001 X² (df=3) = 10,354; p=0,016 X² (df=3) = 2,310; p=0,511 X² (df=3) =10,162; p=0,017 X² (df=3) = 8,897; p=0,031 X² (df=3) = 3,863; p =0,277
Hypothese 10a bevestigd Hypothese 10b bevestigd Hypothese 10c NIET bevestigd Hypothese 11a bevestigd Hypothese 11b NIET bevestigd Hypothese 11c NIET bevestigd
Angst: X² (df=6) = 24,598; p<0,001 Schuld: X² (df=4) = 45,006; p< 0,001 Shock: X² (df=6) = 17,848; p=0,007 Warmte: X² (df=6) = 37,689; p <0,001 Humor: X² (df=6) = 8,809; p= 0,185 Erotiek: X² (df=6) = 7,013; p=0,320
Jongeren: meer humor dan bij alle leeftijden Jongeren: meer erotiek dan bij alle leeftijden
Mannen: meer erotiek dan bij mannen én vrouwen Mannen: minder humor dan bij mannen én vrouwen
Solidariteit: meer angst, schuld, shock en warmte dan preventie
Verwoording Koptekst: X² (df=8) = 17,599; p =0,024 Subslogan: X² (df=8) = 32,556; p <0,001 Onderschrift: X² (df=8) = 34,279; p<0,001
Hypothese 12
Invloed van de tijd
Hypothese 13
Invloed van de tijd
Hypothese 14
Invloed van de doelgroep
Koptekst: X² (df=2) = 0,774; p=0,679 Subslogan: X² (df=2) = 0,024; p =0,988 Onderschrift: X² (df=2) =15,122; p=0,001
Hypothese 15
Invloed van de doelstelling
Koptekst: X² (df=6) = 20,447; p=0,002 Subslogan: X² (df=6) = 19,754; p=0,003 Onderschrift: X² (df=6) = 12,556; p=0,051
Hypothese 12 NIET bevestigd
’80: meer positieve dan negatieve verwoording
Hypothese 13 NIET bevestigd Hypothese 14 enkel bevestigd voor het onderschrift Hypothese 15 NIET bevestigd
’00: geen eenduidige verwoording Onderschrift: Risicogroepen: meer negatief verwoord dan bij iedereen
Preventie: meer positieve dan negatieve verwoording
Besluit In deze scriptie waren we geïnteresseerd in de diversiteit van gebruikte boodschapstrategieën in het domein van gezondheidscampagnes. Er zijn echter veel verschillende sociale en gezondheidsproblemen waarvoor men campagne kan voeren. Wij hebben hierbij gekozen voor de HIV/aidsproblematiek. Aids is een ziekte die de wereld reeds meer dan 25 jaar bezig houdt. Een geneesmiddel of vaccin is nog steeds niet ontwikkeld waardoor aids nog steeds de dood tot gevolg heeft. Om de verdere verspreiding van aids tegen te gaan, blijft preventie de enige oplossing. Daarom ook wordt in België reeds lange tijd campagne gevoerd. Het leek dus interessant om eens na te gaan hoe deze campagnes werden gevoerd en inhoudelijk waren opgebouwd. We besloten daarom een inhoudsanalyse uit te voeren op anti-aidscampagnes in Vlaanderen. Met deze techniek, gestoeld op de wetenschappelijke methode, kan men op een betrouwbare en kwantitatieve manier boodschappen ontleden. Vroeger werd deze techniek vooral toegepast binnen de domeinen van de sociologie, journalistiek en communicatie. Hierbij ging men dan vooral zaken beoordelen als taal en beeldvorming. We kunnen deze techniek echter ook toepassen binnen de marketing. Zo voerden Geuens en De Pelsmacker (1997) een inhoudsanalyse uit op Belgische advertenties om het gebruik van emotionele en rationele appeals na te gaan. Naar analogie met dit onderzoek hebben we deze techniek toegepast in een marketingcontext, maar dan niet voor commerciële boodschappen, maar voor sociale marketingcampagnes. In Amerika werd een gelijkaardig onderzoek op aidsboodschappen reeds uitgevoerd door onder andere Freimuth et al. (1990) en DeJong et al. (2001), doch gingen zij slechts in beperkte mate in op de gebruikte strategieën, maar onderzochten meer de opzet.
Het doel van ons onderzoek is om na te gaan of theorieën omtrent boodschapstrategieën die in de literatuur zijn omschreven, ook in de praktijk worden toegepast.
In onze literatuurstudie zijn we ingegaan op verschillende factoren die ons gedrag met betrekking tot gezondheid kunnen beïnvloeden. Hierbij zijn we vertrokken vanuit de social cognition gedragsmodellen, die het complexe gedrag van mensen trachten te verklaren en een werkkader kunnen zijn voor het ontwikkelen van gezondheidscampagnes.
Besluit
106
Volgens deze cognitieve modellen is het vooral van belang om in overtuigende communicatieboodschappen de juiste informatie te voorzien om tot een gewenste gedragsverandering te komen. Echter, aangezien de praktijk vaak uitwijst dat mensen niet louter rationeel handelen maar zich ook door hun gevoelens laten leiden, zijn we ook dieper ingegaan op het belang van menselijke emoties als drijfveer voor hun gedrag. Binnen de reclame kan men dan ook van verschillende emoties gebruik maken, zowel positieve als negatieve, om gedragsverandering te stimuleren.
Een frequent gebruikte emotie in de context van de gezondheidsvoorlichting is angst. Door mensen te wijzen op de schadelijke gevolgen van hun gedrag, wil men hen bewust maken van het risico van hun ongezonde manier van leven of van het al dan niet gebruiken van bepaalde producten. Het is echter wel gebleken dat men voorzichtig moet zijn met de angstemotie aangezien een fout gebruik ervan tot een averechts effect kan leiden. We hebben daarom ook nog het gebruik van enkele andere emoties belicht, namelijk schuld, shock, warmte, humor en erotiek. Elk van deze emoties heeft zijn specifieke toepassingen, en hun effectiviteit zal door verschillende factoren worden beïnvloed.
Behalve het gebruik van rationele en emotionele appeals, zijn er nog andere strategieën die mee de effectiviteit van de boodschap zullen bepalen en waarvan we het gebruik ook zijn nagegaan in ons onderzoek. We denken hier bijvoorbeeld aan de verwoording van de boodschap, het gebruik van endorsers alsook verschillende reclameformats.
In ons onderzoek hebben we dan Vlaamse anti- aidscampagnes geanalyseerd op vlak van opzet en gebruikte uitvoeringsstrategieën.
Bevindingen van het onderzoek Eerst en vooral zagen we een evolutie in de campagnedoelstellingen doorheen de tijd. De bedoeling om mensen te informeren over risicogedrag en de gevolgen daarvan, heeft, zoals verwacht, meer en meer plaats gemaakt voor het bevorderen van solidariteit met mensen die besmet zijn met HIV of aan aids lijden. Daarnaast is ook de oproep tot onderling communiceren versterkt: meer en meer campagnes waren er dan ook op gericht om mensen aan te sporen tot overleg met hun partner(s). Daarnaast merkten we ook dat de “denken”-bedoeling van de campagnes doorheen de tijd was afgenomen, en dit ten opzichte van “voelen” en “doen”, die toegenomen waren. Besluit
107
Behalve van tijd, vonden we ook een invloed van de doelgroep op de beoogde doelstelling. Preventie was een doelstelling die voor iedereen werd beoogd. Bij jongeren zette men vooral aan tot onderlinge communicatie en volwassenen werden vooral opgeroepen om meer empathie te tonen. Wat het geslacht betrof, spoorde men bij mannen, meer dan bij de rest, aan tot preventie. In campagnes voor mannen én vrouwen tegelijk bleek de solidariteitsboodschap belangrijker dan bij campagnes exclusief voor mannen. Voor risicogroepen en homoseksuelen in het bijzonder vonden we vooral de preventie terug als doelstelling.
Wat het gebruik van modellen betrof, kwamen we tot de bevinding dat in geen enkele campagne een expert werd gebruikt om de boodschap over te brengen, in tegenstelling tot wat we uit de literatuur hadden verwacht. Ook beroemdheden werden zeer weinig gebruikt als klankbord. Vooral onbekende mensen, zoals homo- en heteroseksuele koppels en mannen apart, werden gebruikt om de boodschap over te brengen.
Een derde element dat we onderzocht hebben, was het gebruik van threat en efficacy componenten. Er werd verwacht dat het benadrukken van de ernst en de kwetsbaarheid doorheen de tijd zou afnemen en van reponse en self-efficacy daarentegen een stijgende trend zou kennen. Deze veronderstelling kon echter niet bevestigd worden. Voor kwetsbaarheid en response efficacy vonden we gedurende de eerste perioden een dalende trend, om daarna opnieuw toe te nemen. Dit kan te verklaren zijn door het feit dat mensen zich misschien na een tijd opnieuw onkwetsbaar voelden en opnieuw bevestiging moesten krijgen. Voor ernst vonden we geen significant verband en voor self-efficacy vonden we het tegenovergestelde van wat we vooropgesteld hadden: deze component bleek over de perioden heen te zijn gedaald. Vooral in het begin heeft men via tekeningen aangetoond hoe mensen een condoom moesten gebruiken waardoor ze zich ook zelf in staat voelden dit de doen. Echter na verloop van tijd heeft men dit niet meer gedaan.
De hoofdfocus van deze scriptie lag echter op het gebruik van rationele en emotionele appeals in campagnes. Algemeen gesteld vonden we dat er op een iets intensere manier gebruik werd gemaakt van emoties binnen de campagnes, dan van rationele appeals. Wat het gebruik van beide strategieën doorheen de tijd betrof, vonden we een bevestiging van ons vermoeden, namelijk dat rationele appeals zijn afgenomen en plaats hebben gemaakt voor emotionele appeals.
Besluit
108
Anders gesteld heeft men via de campagnes in de eerste perioden veeleer informatie willen geven over wat aids is, en hoe het wordt overgedragen, terwijl ze op het einde veel meer inspeelden op de gevoelens van mensen. We verwachtten verder dat het risicokarakter van een doelgroep ook een invloed zou hebben op het gebruik van appeals, namelijk dat campagnes voor een risicogroep meer emotioneel zouden zijn dan die gericht op de algemene bevolking. Doch bleek dit verband niet significant. Wel ging er een invloed uit van de doelstelling: de preventiecampagnes waren meer en intenser rationeel dan emotioneel, terwijl men via solidariteitsbevorderende campagnes eerder op de gevoelens trachtte in te spelen dan sterk informatie te geven. Dit lijkt ons ook een logische bevinding. Bij preventie is het de bedoeling de bevolking te sensibiliseren en te informeren, wat men op een rationele manier kan aanpakken. Bij solidariteit daarentegen wil men eerder op de gevoelens van mensen inspelen om zo empathie op te wekken met mensen die aan HIV/aids lijden. Ook de andere doelstellingen, zoals het bevorderen van communicatie waren sterker emotioneel dan rationeel.
Emotionele reclames werden daarop, wegens hun verwachtte toegenomen belang, meer in detail bekeken. We vonden hierbij dat van de specifiek onderzochte emoties, vooral humor, warmte en erotiek in het algemeen het meest werden gebruikt. Wat hierbij ook opviel, was het tamelijk beperkte gebruik van de angstemotie binnen onze set van campagnes. In slechts één derde van alle campagnes trachtte men angst op te wekken. Logischerwijze heeft men vooral op de fysische, psychologische en sociale risico’s gewezen. Ook hier gingen we verder na wat de invloed was van de tijd op het gebruik van deze emoties. Vanuit de literatuur veronderstelden we dat er een verschuiving had plaatsgevonden van het gebruik van negatieve emoties naar het gebruik van positieve emoties. In de praktijk werd deze evolutie echter niet teruggevonden. Negatieve emoties zoals angst, schuld en shock, kenden een eerder schommelend verloop waarbij vooral de laatste emotie naar het einde toe was toegenomen. Van de positieve emoties zijn humor en erotiek significant gewijzigd doorheen de tijd. Bij humor vonden we een min of meer stijgend verloop, maar bij erotiek ook eerder een golvende beweging. Ook van de doelgroep verwachtten we een invloed op de gebruikte emoties. We vonden hier geen bevestiging voor ons vermoeden dat bij campagnes voor risicogroepen, meer emotionele appeals zouden gebruikt worden dan bij campagnes die voor iedereen bedoeld waren. Specifiek voor homoseksuele mannen werd wel, zoals we vermoed hadden, een meer erotische kaart getrokken dan bij de campagnes die voor iedereen bedoeld waren.
Besluit
109
Bij jongeren merkten we ook, zoals vooropgesteld, dat hierbij meer gebruik gemaakt werd van humoristische reclame. Erotiek, daarentegen, werd eerder verrassend minder gebruikt bij jongeren dan bij volwassenen. Voor angst vonden we geen significante invloed van de leeftijd op het gebruik ervan. Wat geslacht betrof, werd voor mannen meer gebruik gemaakt van erotiek, waardoor ons vermoeden werd bevestigd. Daarentegen werd humor veel minder gebruikt voor mannen apart dan voor het grote publiek, hoewel we ook hier een positief effect hadden verwacht. Nadat we eerder al hadden gevonden dat de doelstelling een effect had op de graad van rationaliteit en emotionaliteit, zijn we de invloed van de doelstelling nagegaan op de gebruikte emoties. Voor angst, schuld, shock en warmte was het verband significant. Deze emoties werden alle vier meer gebruikt in solidariteitsbevorderende campagnes dan wanneer preventie de doelstelling was. Dit hangt ook samen met het feit dat men bij solidariteitscampagnes op zich al meer emotionele appeals gebruikt had dan wanneer preventie de doelstelling was.
Ten laatste gingen we na of ook de verwoording doorheen de tijd, of eerder onder invloed van andere variabelen, was gewijzigd. Uit onze data konden we niet besluiten dat er een evolutie had plaatsgevonden van negatieve naar meer positieve verwoording, dit zowel voor de koptekst, subslogan als voor het onderschrift. Enkel voor het onderschrift vonden we een significant verband én een bevestiging van onze hypothese dat voor risicogroepen de boodschap meer op een
negatieve
manier
verwoord
werd
dan
voor
het
algemene
publiek.
Bij
de
preventieboodschappen bleek voor de koptekst en de subslogan dat men deze tegen de verwachting in op een meer positieve manier had verwoord. Bij het onderschrift vonden we dan wel een meer negatieve verwoording. Aangezien er slechts twee campagnes gericht waren op het aanzetten tot screening, konden we niet besluiten dat de preventieboodschappen eerder positief worden geframed, in vergelijking met de detectieboodschappen die men eerder negatief zou verwoorden.
Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek We moeten echter ook wijzen op enkele beperkingen bij ons onderzoek waardoor de veralgemeenbaarheid van de resultaten enigszins bemoeilijkt wordt.
Een eerste beperking is dat we enkel de Vlaamse campagnes hebben onderzocht en niet de Belgische. We hebben ons tot deze campagnes beperkt omwille van geld- en tijdsoverwegingen.
Besluit
110
Ook moet opgemerkt worden dat de analyses werden uitgevoerd door niet- professionele codeurs die geen voorkennis hadden van het onderwerp. Ondanks de training en de aanwijzingen is het dus mogelijk dat bij het beoordelen van de campagnes inschattingsfouten werden gemaakt.
Wat de onderzoeksmethode betreft moeten we ook volgende beperking vermelden. Bij onze evoluties doorheen de tijd maakten we immers, zoals reeds eerder vermeld, gebruik van een vereenvoudigde methode, namelijk via tijdsvakken. Doordat we hierbij de campagnes per vijf jaar hebben gegroepeerd, maken we eigenlijk een aantal steekproeven aan of condities op basis van de tijdsvariabele. Door dit te doen gaan we er impliciet van uit dat de steekproeven eigenlijk onafhankelijk zijn van elkaar, wat niet altijd het geval is, bijvoorbeeld bij het herhalen van een campagne of het voortbouwen op een voorgaande campagne. Ondanks deze beperkingen, leek dit ons echter wel de meest geschikte werkmethode. Bij de kwantitatieve verwerking van de gegevens, vormden té kleine aantallen in de cellen ook een beperking om veralgemeenbare uitspraken te kunnen doen. Door meer campagnes in de dataset op te nemen, kan dit probleem voor een stuk worden verholpen.
Naar de toekomst toe lijkt het ons zeker interessant om een gelijkaardige inhoudsanalyse uit te voeren maar dan op een breder spectrum van campagnes. We denken hierbij niet enkel aan alle aidscampagnes in België, maar ook aan campagnes omtrent andere gezondheidsgedragingen zoals roken, kanker, gezonde voeding, en dergelijke. Op basis van deze analyses kunnen dan op een bredere basis conclusies worden getrokken omtrent de gebruikte strategieën en kan men ook op zoek gaan naar verschillen naargelang de context van het gezondheidsgedrag. Ook kan men op internationale basis een vergelijking maken.
Door
in
verschillende
landen
onderzoek
te
voeren
naar
de
gebruikte
boodschapstrategieën, kan men nagaan of ook de cultuur en de omvang van de problematiek de strategie beïnvloeden.
Een andere mogelijkheid om tot meer gedetailleerde resultaten te komen, is de criterialijst uitbreiden of zich op een bepaald aspect focussen. Zo kan men bijvoorbeeld enkel het emotionele aspect van campagnes beoordelen, waarbij meer emoties kunnen onderzocht worden of meer onderdelen kunnen worden opgenomen. Voorts lijkt het ons dan ook aangewezen om een iets complexere analysetechniek toe te passen om zo op een nog meer nauwkeurige manier uitspraken te kunnen doen.
Besluit
111
Een andere aanbeveling die we maken, is om ook effectiviteitsmetingen op te nemen. Door de resultaten van een inhoudsanalyse te koppelen aan een meting van effectiviteit, kan men bepalen welke van de gebruikte strategieën het meest doeltreffend zijn, of meest effect hebben op bijvoorbeeld de attitude ten opzichte van de reclame of de intentie tot gedragsverandering. Op die manier kunnen dan ook aanbevelingen worden geuit om toekomstige campagnes op een meer effectieve manier te ontwerpen.
Besluit
112
Lijst van geraadpleegde werken Aaker, D.A., & Bruzonne, D.E. (1981). Viewer perceptions of prime-time television advertising. Journal of Advertising Research, 21, 15-23. Aaker, D.A., Stayman, D.M., & Hagerty, M.R. (1986). Warmth in advertising: measurement, impact and sequence effects. Journal of Consumer Research, 12, 365-381. Abernethy, A.M., & Franke, G.R. (1996). The information content of advertising: a metaanalysis. Journal of Advertising, 25 (2), 1-17. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour. Englewood Cliffs: Prentice Hall. Ajzen, I. (1985). From intentions to action: a theory of planned behaviour. In J. Kuhl, & J. Beckman (Eds.), Action control: from cognitions to behaviours. New York: Springer, 11-39. Andreasen, A. (1995). Marketing social change. San Francisco, CA: Jossey-Bass. Bagozzi, R.P., Gopinath, M., & Nyer P.U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (2), 184-206. Bagozzi, R.P., Baumgartner, H., Pieter, R., & Zeelenberg, M. (2000). The role of emotions in goal-directed behaviour. In S. Rathneswhar, D.G. Mick, & C. Huffman (Eds.), The why of consumption: Contemporary perspectives on consumer motives, goals and desires, 1e editie. Routledge London and New-York, 36- 58. Baker, S. (1961). Visual persuasion. New York: McGraw-Hill Company. Bandura, A. (1977). Self-efficacy: toward a unifying theory of behavioural change. Psychological Review, 84, 191-215. Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: a social cognitive theory. New York: Prentice-Hall. Bandura, A. (1991). Self-efficacy mechanism in physiological activation and health-promoting behaviour. In J. Madden (Ed.), Neurobiology of learning, emotion and affect. New York: Raven, 229-269. Batra, R., & Ray, M.L. (1986). Situational effects of advertising repetition: the moderating influence of motivation, ability, and opportunity to respond. Journal of Consumer Research, 12, 432-450. Beauchamp, T.L. (1988). Manipulative advertising. In T.L. Beauchamp, & N.E. Bowie (Eds.), Ethical Theory and Business (3e editie). Englewoord Cliffs NJ: Prentice-Hall, 642. Beck, K.H., & Frankel, A. (1981). A conceptualization of threat communications and protective health behaviour. Journal of Social Psychology, 44, 204-217. Lijst van geraadpleegde werken
VIII
Becker, M.H. (1974). The health belief model and sick role behavior. Health Education Monographs, 2, 409-419. Becker, M.H., Haefner, D.P., & Maiman L.A. (1977). The health belief model in the prediction of dietary compliance: a field experiment. Journal of Health and Social Behaviour, 18, 348-366. Bennett, P., & Murphy, S. (1997). Psychology and health promotion. Open University Press. Berelson, B. (1952). Content analysis in communication research. Glencoe III: The Free Press. Boer, H., & Seydel, E.R. (1995). Protection motivation theory. In M. Conner, & P. Norman (Eds.), Predicting Health Behaviour: research and practice with social cognition models. Buckingham, Philadelphia, 62-94. Boster, F.J. & Mongeau, P. (1984). Fear-arousing persuasive messages. In R.N. Bostrom, & B.H. Westley (Eds.), Communication Yearbook, 9, Newbury Park, CA: Sage, 330-375. Brown, W.J., & Basil, M.D. (1995). Media celebrities and public health: responses to “magic” Jonhnson’s HIV disclosure and its impact on aids risk and high-risk behaviors. Health Communication, 7, 345-370. Budd, R.J., North, D., & Spencer C. P. (1984). Understanding sear belt use: a test of bentler and speckart’s extension of the theory of reasoned action. European Journal of Social Psychology, 14, 69-78. Cacciopo, J.T., & Petty, R.E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42, 116-131. Calnan, M. (1985). An evaluation of the effectiveness of a class teaching breast selfexamination. British Journal of Medical Psychology, 53, 317-329. Carmines, E.G., & Zeller, R.A. (1979). Reliability and validity assessment. Beverly Hills, CA: Sage. Carpi-Ballester, A., Zurriaga-Llorens, R., Gonzalez-Navarro, P., Marzo-Campos, J. C., & Buunk A. P. (2007). Incidence of behavior's habits in the cardiovascular disease prevention. International Journal of Clinical and Health Psychology, 7 (1), 59-70. Catania, J.A., Kegeles, S., & Coates, T.J. (1990). Towards an understanding of risk behaviour: an aids risk reduction model (ARRM). Health Education Quarterly, 17(1), 53-72. Chandy, R.K., Gerard, J.T., Macinnis, D.J., & Thaivanich R. (2001). What to say when: advertising appeals in evolving markets. Journal of Marketing Research, 38, 399-414. Clynes, M. (1980). The communication of emotion: theory and sentics. In R. Plutchik, & H. Kellerman (Eds.), Emotion: theory, research and experience. New York: Academic Press. Conner, M., & Norman, P. (1995). The role of social cognition in health behaviours. In M. Conner en P. Norman (Eds.), Predicting Health Behaviour: research and practice with social cognition models. Buckingham, Philadelphia, 1-22. Lijst van geraadpleegde werken
IX
Conner, M., & Sparks, P. (1995). The theory of planned behaviour and health behaviours. In M. Conner, & P. Norman (Eds.), Predicting health behaviour: research and practice with social, cognition models. Buckingham, Philiadelphia, 121- 162 Cotte, J., Coulter, R.A., & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: the role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58, 361-368. Coulter, R.H., & Pinto, M.B. (1995). Guilt appeals in advertising: What are their effects ? Journal of applied psychology, 80(6), 697-705. Dahl, D.W., Frankenberger, K.D., & Manchanda, R.V. (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and nonshocking advertising content among university students. Journal of Advertising Research, 268-280. Damoiseaux, V., van der Molen, H.T., & Kok, G.J. (1998). Gezondheidsvoorlichting en gedragsverandering, 3e druk, Van Gorcum, Assen. DeJong, W., Wolf, R.C, & Austin, S.B (2001). U.S. federally funded television public service announcements (PSAs) to prevent HIV/AIDS: a content analysis. Journal of Health Communication, 6, 249-263. De Pelsmacker, P., & Geuens, M. (1997). Emotional appeals and information cues in Belgian magazine advertisements. International Journal of Advertising, 16, 123-147 De Pelsmacker, P., Dedock, B., & Geuens, M. (1998). Advertising characteristics and the attitude towards the ad. Marketing and Research today, 166-179. De Pelsmacker, P., & Janssens, W. (2004). Wie is bang van fear appeals? Angstaanjagende boodschappen in reclame. Management Jaarboek, 137-140. De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh J. (2005). Marketingcommunicatie, 2e editie, Pearson Education Benelux. Devos-Comby, L., & Salovey, P. (2002). Applying persuasion strategies to alter hiv-relevant thoughts and behaviour. Review of General Psychology, 6 (3), blz. 287-304. De Vries, H., & Mudde, A. N. (1998). Predicting Stage Transitions for Smoking Cessation applying the Attitude-Social Influence-Efficacy Model. Psychology and Health, 13, 369-358. Dillard, J.P. (1994). Rethinking the study of fear appeals: an emotional perspective. Communication Theory, 4, 295-323. Dillard, J.P., Plotnick, C.A., Godold, L.C., Freimuth, V.S., & Edgar, T. (1996). The multiple affective outcomes of AIDS PSA’s: fear appeals do more than scare people. Communication Research, 23, 44-72. Dutta-Bergman, M.J. (2005). Theory and practice in health communication campaigns: a critical interrogation. Health Communication, 18(2), 103-122. Eagley, A.H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. USA: Wadsworth/Thomson. Lijst van geraadpleegde werken
X
Edgar, T., Freimuth, V.S., & Hammond, S.L. (1988). Communication the aids risks to college students: the problem of motivating change. Health Education and Research: theory and practice, 3, 59-65. Ekman, P., Friesen, W.V., & Ellsworth, P. (1972). Emotion in the human face: guidelines for research and an integration of findings. New York: Pergamon Press. Ekman, P. (1992). Are there basic emotions ? Psychological Review, 99 (3), 550-553. Englis, B.G (1990). Consumer emotional reactions to television advertising and their effects on message recall. In S.J. Agres, J.A. Edell, & T.M. Dubitsky (Eds.), Emotion in advertising: theoretical and practical explorations. New York: Quorum Books, 231-253. Erevelles, S. (1998). The role of affect in marketing. Journal of Business Research, 42, 199-215. Evans, W.D. (2006). How social marketing works in health care. British Medical Journal, 332 (7551), 1207-1210. Fisner, J. (2001). Nonprofit shock’ ads overdo it. The Philadelphia Inquirer. Freimuth, V.S., Hammond, S.L., Edgar, T., & Monahan, J.L. (1990). Reaching those at risk: a content-analytic study of aids PSA’s. Communication Research, 17, 775-791. Frijda, N.H. (1986). The emotions. New York: Cambridge University Press. Fry, T.R. (1996). Advertising wearout in the transport accident commission road safety campaigns. Accident Analysis and Prevention, 28, 123-129. Geuens, M. (1997). Erotische reclame, een effectieve strategie? Tijdschrift voor Economie en Management, 42 (1), 57-79. Ghingold, M (1981). Guilt arousing communications: an unexplored variable. In Advances in Consumer Research, 8, Kent M. (ed), MI: Association for Consumer Research, 442-448. Goldstein, J., & McGhee, P. (1972). The psychology of humor. New York: Academic Press. Gould, S.J. (1992). The production, marketing and consumption of sexually explicit material in our sexually conflicted society: a public policy dilemma. Journal of Public Policy and Marketing, 11, 73-80. Gray, L.A., & Saracino, M. (1989). Aids on campus: a preliminary study of college students’ knowledge and behaviours. Journal of Counselling and Development, 68, 199-202. Grier, S., & Bryant, C.A. (2005). Social marketing in public health. Annual Review of Public Health, 26, 319-339. Guerrero, L.K., Andersen, P.A., & Trost, M.R. (1998). Communication and emotion: basic concepts and approaches. In P.A. Andersen, & L.K. Guerrero (Eds.), Handbook of Communication and Emotion: research, theory, applications and contexts. Academic Press, 327. Lijst van geraadpleegde werken
XI
Gustafson, B., & Yssel, J. (1994). Are advertisers practising safe sex ? Marketing News, March 14. Hackley, C.E., & Kitchen, P.K. (1999). Ethical perspectives on the postmodern communications Leviathan. Journal of Business Ethics, 20, 15-26. Hagger, M.S., Chatzisarantis, N.L.D., Barkoukis, V., Wang, J.C.K., Hein, V., Pihu, M., Soos, I., & Karsai, I. (2007). Cross-cultural generalizability of the theory of planned behavior among young people in a physical activity context. Journal of Sport & Exercise Psychology 29 (1), 220. Hale, J.L., & Dillard, J.P. (1995). Fear appeals in health promotion campaigns: too much, too little or just right? In E. Maibach, & R.L. Parrott (Eds), Designing health messages: approaches from communication theory and public health practice. Thousand Oaks: Sage, 65-80. Hastings, G., Stead, M., & Webb, J. (2004). Fear appeals in social marketing: strategic and ethical reasons for concern. Psychology and Marketing, 21 (11), 961-986. Hausenblas, H.A., Carron, A.V., & Mack D. (1997). Application of the Theories of Reasoned Action and Planned Behaviour in exercise: a meta-analysis. Journal for Sport and Exercise Psychology, 19, 47-62. Hawkins, D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. (1989). Consumer behavior: implications for marketing strategy, 4e editie, Library of Congress. Helson, H. (1964). Adaptation level theory. New York: Harper & Row. Holbrook, M. B., & Hirshman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption, consumer fantasies, feelings and fun. Journal of Consumer Research, 9 (2), 132-140. Holsti, O.R. (1969). Content analysis for the social sciences and humanities. Reading, Mass: Addison-Wesley. Holtgrave, D.R., Tinsley, B.J., & Kay, L.S. (1995). Encouraging risk reduction: a decisionmaking approach to message design. In E. Maibach, & R.L. Parrott (Eds), Designing Health Messages: approaches from communication theory and public health practice. London: Thousand Oaks: Sage, 24-40. Homer, P.M., & Kahle, L.R. (1990). Source expertise, time of source identification, and involvement in persuasion: an elaborative processing perspective. Journal of Advertising, 19 (1), 30-39. Hornik, R.C. (2002). Public health communication: evidence for behaviour change. Mahwah, NJ: Erlbaum. Hovland, C., Janis, I., & Kelly, H. (1953). Communication and persuasion. New Haven, CT: Yale University Press. Hoyer, W., & MacInnis, D. (1997). Consumer behaviour. Boston: Houghton Mifflin.
Lijst van geraadpleegde werken
XII
Huhmann, B.A., & Brotherton, T.P. (1997). A content analysis of guilt appeals in popular magazine advertisements. The Journal of Advertising, 26 (2), 35-45. Izard, C.E. (1977). Human emotions. New York: Plenum Press. Janis, I. (1967). Effects of fear arousal on attitude change: recent developments in theory and experimental research. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, 3. New York: Academic Press, 166-225. Janz, N.K., & Becker, M.H. (1984). The health belief model: a decade later. Health Education Quarterly, 11 (1), 1-47. Kaminga, K. (2005). Fear appeal: De invloed van leeftijd op het verschil in effectiviteit tussen gezondheidsfear appeals en imagofear appeals. Studentenscriptie Amstelveen. Kassarjian, H.H. (1977). Content analysis in consumer research. Journal of Consumer Research, 4, 8-18. Kelly, J.P, & Solomon, P.J. (1975). Humor in television advertising. Journal of Advertising, 4 (3), 31-35. Kotler, P.J., & Zaltman, G. (1971). Sociale marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing, 35, 3-12. Kotler, P.J., & Roberto, E.L. (1991). Sociale marketing: strategieën voor grootschalige gedragsverandering, eerste druk. Uitgeverij: Het Spectrum. Lang, P.J. (1984). Cognition and emotion: concept and action. In C.E. Izard, J. Kagan en Zajonc R.B. (Eds.), Emotions, cognition and behaviour. Cambridge: Cambridge University Press, 192226. Laros, F.J.M., & Steenkamp, J.B.E.M. (2005). Emotions in consumer behavior : a hierarchical approach. Journal of Business Research, 58, 1437-1445. Larsen, R.J., & Diener, E. (1992). Promises and problems with the circumplex model of emotion. In M.S. Clark (Ed.), Review of personality and social psychology: emotion, 13. Newbury Park, CA: Sage, 25-59. Lasco, D.N (1991). Consumer guilt: examining the potential of a new marketing construct. In Advances in Consumer Research, 18, R.H. Holman, & M.H. Solomon (Eds), Provo, UT: Association for Consumer Research, 290-295. Latour, M.S., & Henthorne, T.L. (1994). Ethical Judgments of Sexual Appeals in Print Advertising. Journal of Advertising, 23, 81-90. Lecourt, H.M. (1991). Locus of control. In J.P. Robinson, P.R. Shaver, & L.S. Wrightsman (Eds), Measures of personality and social psychological attitude. New York: Academic Press, 661-753. Leventhal, H. (1970). Findings and theory in the study of fear communications. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology, 5. New York: Academic Press, 119-186. Lijst van geraadpleegde werken
XIII
Louis, W. , Davies, S. , Smith, J. , & Terry, D. (2007). Pizza and pop and the student identity: The role of referent group norms in healthy and unhealthy eating. Journal of Social Psychology, 147 (1), 57-74. Madden, T.J., & Weinberger, M.G. (1984). Humor in advertising: a practitioner view. Journal of advertising research, 24(4), 23-29 Maheswaran, D., & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal of Marketing Research, 27, 361-367. Maibach, E.W., & Cotton, D. (1995). Moving people to behaviour change: a staged social cognitive approach to message design. In E. Maibach, & R.L. Parrott (Eds), Designing health messages: approaches from communication theory and public health practice. Thousand Oaks: Sage, 41-64. Mattson, M. (1999). Toward a reconceptualization of communication cues to action in the health belief model: HIV test counselling. Communication Monographs, 66, 240-265. McCullough, L.S. (1992). The use of humor in international print advertising: a content analysis. Werkdossier Miami University. McGuire, J.E. (1968). Personality and susceptibility to social influence. In E. Borgotta, & W. Lambert (Eds), Handbook of personality theory and research. Chicago: Rand McNally, 11301187. McGuire, W.J. (1969). The nature of attitudes and attitude change. In G. Lindzey, & E. Aronson (Eds.), The handbook of social psychology, 3. Reading, MA: Addison-Welsey, 136-314. Meyerowitz, B.E., Wilson, D.K., & Chaiken, S. (1991). Loss-framed messages increase breast self-examination for women who perceive risk. Paper presented at the Annual Convention of the American Psychologial Society, Washington DC. Meyers-Levy, J., & Maheswaran, D. (2004). Exploring message framing outcomes when systematic, heuristic or both types of processing occur. Journal of Consumer Psychology, 14, 159-167. Monahan, J.L. (1995). Thinking positively: using affect when designing health messages. In E. Maibach & R.L. Parrott (Eds), Designing health messages: approaches from communication theory and public health practice. Thousand Oaks: Sage, 81-98. Moore, D.L., & Hutchinson, J.W. (1983). The effects of ad affect on advertising effectiveness. Advances in Consumer Research, 10. In R.P. Bagozzi, & A.M. Tybout (Eds.), A. Arbor, M1: Association for Consumer Research, 526-531 Morris, K.A., & Swann, W.B. Jr. (1996). Denial and the aids crisis: on wishing away the threat of aids. In S. Oskamp & S.C. Thompson (Eds.), Understanding and preventing HIV risk behaviour: safer sex and drug use. Thousand Oaks: Sage, 57-79. Mosher, D.L. (1965). Interaction of fear and guilt in inhibiting unacceptable behaviour. Journal of Consulting Psychology, 29, 161-167. Lijst van geraadpleegde werken
XIV
Mowen, J.C., & Minor, M. (1998). Consumer behaviour, 5e editie. Upper Saddle River (N.J.): Prentice-Hall . Neuendorf, K.A. (2002). The content analysis guidebook. Sage Publications. Norman, P., & Bennett, P., (1995). Health locus of control. In M. Conner & P. Norman (Eds.) Predicting health behaviour: research and practice with social, cognition models, 62-94. Olson, J.M., & Zanna, M.P. (1993). Attitudes and attitude change. Annual Review of Psychology, 44, 117-155. Ortony, A., & Turner, T.J., (1990). What’s basic about basic emotions ? Psychology Review, 97 (3), 315-331. Pieters, R., & van Raaij, F. (1992). Reclamewerking. Stenfert Kroese uitgevers, Leiden/Antwerpen. Plutchik, R. (1980). Emotions: a psycho-evolutionary synthesis. New York: Harper & Row. Prochaska, J.O., & DiClemente, C.C. (1984). The transtheoretical approach : crossing traditional boundaries of change. Homewood, IL: Irwin. Rawlings, E.I. (1970). Reactive guilt and anticipatory guilt in altruistic behaviour, in altruism and helping behaviour. In J. Macauay, & L. Berkowitz (Eds.), New York: Academic Press, 163177. Ray, M.L. (1977). When does consumer information processing research actually have anything to do with consumer information processing. In W.D. Jr. Perreault (Ed), Advances in Consumer Research, 34, 678-694. Reeves, B., Newhagen, J., Maibach, E., Basi, M., & Kurz, K. (1991). Negative and positive television messages: effects of message type and context on attention and memory. American Behavioural Scientist, 34, 679-694. Reichert, T., Heckler, S.E., & Jackson S. (2001). The effects of sexual social marketing appeals on cognitive processing and persuasion. Journal of Advertising, 30 (1), 13-27. Richmond, D., & Hartman, T.P. (1982). Sex appeal in advertising. Journal of Advertising Research, 22 (5), 53-61. Rogers, R.W. (1975). A protection motivation theory of fear appeals and attitude change. Journal of Psychology, 91 (1), 93-114. Rogers, R.W. (1983). Cognitive and psychological processes in fear appeals and attitude change: a revised theory of protection motivation. In J.T. Cacioppo, & R.E. Petty (Eds), Social psychophysiology: a source book. New York: Guilford Press, 153-176. Ronis, D.L., & Harel, Y. (1989). Health beliefs and breast examination behaviours: analysis of linear structural relations. Journal of Psychology and Health, 3, 259-285.
Lijst van geraadpleegde werken
XV
Roseman, I. (1984). Cognitive determinants of emotions: a structural theory. In P. Shaver (Ed.), Review of personality and social psychology: vol 5: emotions, relationships and health. Beverly Hills: Sage, 11-36. Rossiter, J.R., & Thornton, J. (2004). Fear-pattern analysis supports the fear-drive model for antispeeding road-safety TV ads. Psychology and Marketing, 21 (11), 945-960. Rothman, A.J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behaviour: the role of message framing. Psychological Bulletin, 121, 3-19. Rothman, A.J., Bartels, R.D., Wlaschin, J., & Salovey, P. (2006). The strategic use of gain-and loss-framed messages to promote health behavior: how theory can inform practice. Journal of Communication, 56, 202-220. Rotter, J.B. (1954). Social learning and clinical psychology. Englewood Clidds, NJ: PrenticeHall. Rotter, J.B. (1966). Generalized expectancies for internal and external control of reinforcement. Psychological Monographs: general and applied, 80, 1-28. Ruiter, R.A.C., Abraham, C., & Kok, G. (2001). Scary warnings and rational precautions: a review of the psychology of fear appeals. Psychology and Health, 16, 613-630. Russel, J..A. (1978). Evidence of convergent validity of the dimensions of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 1152-1168. Russel, J.A. (1989). Measures of emotion. In R. Plutchik, & H. Kellerman (Eds.), Emotion: Theory research, and experience. New York: Academic Press, 83-111. Ruth, J.A., & Faber, R.J (1988). Guilt: an overlooked advertising appeal. In J.D. Leckenby (Ed.), The American Academy of Advertising Proceeding, Austin (TX): American Academy of Advertising, 83-89. Rutter, D.R., Quine, L., & Chesham, D.J. (1993). Social psychological approaches to health. London: Harvester-Wheatsheaf. Rutter, D.R., & Quine, L. (2002). Social cognition models and changing health behaviour. In D.R. Rutter, & L. Quine (Eds.), Changing health behaviour. Open University Press, 1 -27. Scherer, K.R. (1982). Emotion as process: function, origin and regulation. Social Science Information, 21, 555-570. Scherer, K.R., Summerfield, A.B., & Walbott, H.G. (1983). Cross-national research on antecedents and components of emotion: a progress report. Social Science Information, 22, 355385. Sciglimpaglia, D., Belch, M.A., & Cain R.F. (1979). Demographic and Cognitive Facts Influencing Viewers’ Evaluation of ‘Sexy’ Advertisements. Advances in Consumer Research, 6, 62-65.
Lijst van geraadpleegde werken
XVI
Shaffer, L.F., & Shoben, Jr E.D. (1956). The psychology of adjustment, 2e editie. Boston: Houghton Mifflin Company. Shaver, P.R., Schwartz, J., Kirson, D., & O’Connor, C. (1987). Emotion knowledge: further explorations of a prototype approach. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 10611086. Smith, C.A., & Ellsworth, P..C. (1985). Attitudes and social cognition: patterns of cognitive appraisal in emotion. Journal of Personality and Social Psychology, 48 (4), 813-838. Snyder, L.B., & Rouse, R.A. (1992). Targeting the audience for aids messages by actual and perceived risk. Aids Education and Prevention, 4, 143-159. Speck, P.S. (1987). On humor and humor advertising. Unpublished doctoral dissertation, Texas Tech University. Stacy, R.D., & Lloyd, B.H. (1990). An investigation of beliefs about smoking among diabetes patients: information for improving cessation efforts. Journal of Patient Education and Counselling, 15, 181- 189. Sternthal, B., & Craig C.S. (1973). Humor in advertising. Journal of marketing. 37, 12-18 Sutton, S.R. (1982). Fear-arousing communications: a critical examination of theory and research. In J.R. Eiser (Ed.), Social psychology and behavioural medicine. London: Wiley, 303337. Tanner, J.F.Jr., Hunt, J.B., & Eppright, D.R. (1991). The protection motivation model: a normative model of fear appeals. Journal of Marketing, 55, 36-45. Thorson, E. (1990). Consumer processing of advertising. In J. Leigh, & C. Martin (Eds.), Arber A. Current issues and research in advertising. MI: University of Michigan, 197-230. Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, 453-458. Van der Velde, F.W., & van der Pligt, J. (1991). Aids-related health behaviour: coping, protection motivation and previous behaviour. Journal of Behavioural Medicine, 14, 429-451. Vaughn, R. (1980). How advertising works: a planning model. Journal of Advertising Research, 20, 27-33. Venkat, R., & Abi-Hanna, N. (1995). Effectiveness of visually shocking advertisements: is it context dependent? Administrative Science Association of Canada Proceedings. Wallston, K.A., Wallston, B.S., & DeVellis, R. (1978). Development of multidimensional health locus of control (MHLC) scales. Health Education Monographs, 6, 160-170. Wallston, K.A. (1989). Assessment of control in health care settings. In A. Steptoe, & A. Appels (Eds), Stress, personal control and health. London: Wiley, 85-105.
Lijst van geraadpleegde werken
XVII
Wallston, K.A. (1992. Hocus-pocus, the focus isn’t strictly on locus: Rotter’s social learning theory modified for health. Cognitive Therapy and Research, 16, 183-199. Walsh, D.C, Rudd, R.E., Moeykens, B.A., & Moloney, T.W. (1993). Social marketing for public health. Health Affairs, 12 (2), 104-119. Weinberger, M.G., & Gulas, C.S (1992). The impact of humor in advertising: a review. Journal of Advertising, 21 (4), 35-59. Weinreich, L. (1999a). 11 steps to brand heaven. London, England: Kogan Page. Weinreich, N.K. (1999b). Hands-on Social Marketing: A Step-by-Step Guide. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Weinstein, W.D. (1988). The precaution adoption process. Health Psychology, 7, 355-386. Werch, C.E. (1990). Behavioural self-control strategies for deliberately limiting drinking among college students. Journal of Addictive Behaviours, 15, 119-128. Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: the extended parallel process model. Communication Monographs, 59, 329-349. Witte, K. (1994), Fear control and danger control: a test of the extended parallel process model (EPPM). Communication Monographs, 61, 113-134. Witte, K. (1998). Fear as motivator, fear as inhibitor: using the extended parallel process model to explain fear appeals successes and failures. In P.A. Andersen, & L.K. Guerrero, Handbook of Communication and Emotion: research, theory, applications, and contexts, Academic Press, 423450. Witte, K., & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: implications for effective public health campaigns. Health Education & Behaviour, vol. 27 (5), 591-615. Zeitlin, D.M., & Westwood, R.A. (1986). Measuring emotional response. Journal of Advertising rRsearch, 34-44. Ongepubliceerde werken Das, E. (2001). How fear appeals work: motivational biases in the processing of fear-arousing health communications. Proefschrift Universiteit Utrecht. Defoer, E. (2001). De aids-preventiemarkt in Vlaanderen: een likeability-onderzoek van aidscampagnes. Scriptie UGent, faculteit politieke en sociale wetenschappen- vakgroep communicatie. Hellinck, B. (2006). 1981-2006, 25 jaar strijd tegen aids in Vlaanderen. Brochure in het kader van het project ‘Speuren naar (en) sporen van 25 jaar aids in ons land’. Peirs, M., & Caals, C. (1996). Adviezenrapport ‘Media en aids’, een communicatiestrategie voor solidariteit en preventie. Ongepubliceerd rapport, Antwerpen, IPAC vzw Vlaams Aidscoördinaat. Lijst van geraadpleegde werken
XVIII
Internet Adbusters, (2007). Create your http://adbusters.org/spoofads/printad/
own
print
ad.
Geraadpleegd
op
Amsab, (2006). Homepage Amsab. Geraadpleegd op 20 december 2006 op http://www.amsab.be Denison, Julie (1996). Behavior Change – A summary of four major theories. Online beschikbaar op: http://www.fhi.org LDV United (2006). Homepage LDV united. Geraadpleegd op 20 december 2006 op http://www.ldv.be/ Proximus (2007), http://company.proximus.be/nl/Brand_And_Advertising/BAA_Archives_Print.html Sasse, A. (2006). HIV/AIDS in België: semestrieel rapport n° 63, toestand op 30 juni 2006. Wetenschappelijk institiuut volksgezondheid, dienst epidemologie. Geraadpleegd op 16 februari 2007 op http://www.iph.fgov.be/EPIDEMIO/epinl/aidsnl/rap_sem.pdf. Sensoa, (2006). Homepage sensoa. Geraadpleegd op 12 november 2006 op http://www.sensoa.be Thesenvitz, J., The Health Communication Unit (2000). Understanding and using fear appeals for tobacco control. Geraadpleegd op 4 oktober op: http://www.thcu.ca/infoandresources/publications/fear%20appeals%20-%20web%20version.pdf Veilig genieten,(2001). Campagnemateriaal van de veilig genieten campagne, geraadpleegd op http://www.wvc.vlaanderen.be/veiliggenieten.
Lijst van geraadpleegde werken
XIX
Bijlage 1
Inhoudsanalyse – opbouw van de criterialijst
Deel I. Objectieve beoordeling
(Zie bijlage 2)
1) Wie ? Eerst en vooral is het de bedoeling na te gaan van wie de campagne uit gaat. Dit kan men zien door de naam die vermeld staat op de affiche alsook door een logo dat er op afgebeeld is. o Soort bron: Gaat de campagne uit van één enkele bron of eerder van meerdere bronnen samen, waaronder ook commerciële bronnen. o Instantie: De campagne kan eerst en vooral uitgegeven zijn door één van de vijf grote aids-organisaties uit Vlaanderen zoals deze hierboven opgesomd zijn, alsook door Sensoa. De andere organisaties zijn gevonden via internet en ook na het bekijken van de dataset. o Commerciële instantie: Hierbij staan een drietal commerciële organisaties opgesomd die mogelijkerwijze kunnen meewerken aan deze campagnes. Deze ondernemingen zijn gesitueerd binnen de condoomproductie.
2) Naar wie ? In een tweede deel gaan we na tot wie de campagne is gericht, aangezien we willen nagaan of de doelgroep een effect heeft op de gekozen uitvoeringsstrategie. o Leeftijd van de doelgroep: Wat de leeftijd betreft kunnen campagnes gericht zijn op jongeren (tot en met 19 jaar) alsook op volwassenen (vanaf 19 jaar) of op jongeren en volwassenen. o Geslacht van de doelgroep: De campagnes kunnen specifiek bedoeld zijn voor mannen, voor vrouwen ofwel algemeen voor beiden. o Geaardheid van de doelgroep: Gezien de aard van de problematiek, achten we het ook opportuun om de geaardheid van de doelgroep op te nemen namelijk homo- of biseksuelen, heteroseksuelen of allebei. o Risicokarakter van de doelgroep: Hierbij moet aangegeven worden of de campagne op een risicogroep is gericht, op een niet-risicogroep of op iedereen. o Risicogroep: In deze vraag gaan we na op welke risicogroepen de campagne is gericht: mannen met homoseksuele contacten, jongeren, druggebruikers, bloed- en plasmagevers, alsook op mensen die vaak naar probleemgebieden reizen (Peirs & Caals, 1996).
Bijlage 1 Inhoudsanalyse – opbouw van de criterialijst
3) Doelstelling? Zoals in hoofdstuk 8 reeds is besproken kan men om verschillende redenen campagne voeren. Welke de doelstelling van de campagne is, zullen we in dit deel nagaan. o Doelstelling van de campagne: In deze vraag zullen we nagaan of de campagne gericht is op preventie van aids, detectie of eerder op solidariteit (Peirs & Caals, 1996). Ook andere doelstellingen kunnen worden aangegeven. o Aangegeven probleem: Naast de algemene doelstelling van de campagne kan men ook verschillende “problemen” bespreken of weergeven in de boodschap: wat is aids, wat zijn de overdrachtswijzen of wat is het risicogedrag en wie zijn de risicogroepen (DeJong, Wolf & Austin, 2001). o Aangegeven oplossingen: Er kunnen ook verschillende aanbevelingen gegeven worden in de campagne: preventiemaatregelen zoals het niet delen van naalden bij druggebruik, het gebruik van een condoom, onthouding, vermijden van meerdere seksuele partners, opzoeken van informatie, zich laten testen, communicatie met de partner, solidariteit en steun voor organisaties (vanwege de empathie doelstelling) (DeJong, Wolf & Austin, 2001; Freimuth et al., 1990; Sensoa, 2006). o Threat versus efficacy: Hierbij beoordelen we de verschillende concepten van de Protection Motivation Theory (Rogers, 1983): kwetsbaarheid of de ernst van de bedreiging, response efficacy en/of self-efficacy.
4) Waar, wanneer en hoeveel ? In dit deel zullen we nagaan welke vorm de campagne aanneemt, alsook of de campagne via meerdere kanalen is uitgevoerd of niet (Peirs & Caals, 1996). o Crossmediaal. Is de campagne via meerdere kanalen uitgegeven of niet? o Crossmediaal – welke kanalen: Indien de campagne via meerdere kanalen is uitgegeven, dan gaan we hier na via welke: televisie of bioscoop, radio, print, internet of andere. o Vorm: De verzamelde campagnes zijn print en televisiereclames. In deze vraag wordt nagegaan welke van beide zijn opgenomen. In het geval van printcampagnes kan nog een onderverdeling worden gemaakt naar advertenties (enkel in magazines verschenen), affiches, kaartjes, stickers, bierviltjes, flyers en folders (Peirs & Caals, 1996). o Geïntegreerd: Wanneer een campagne cross-mediaal is, vragen we ons af of de verschillende kanalen dan op een geïntegreerde manier worden gebruikt, of niet. o Jaar: In welk jaar werd de campagne voor het eerst uitgegeven. o Hername: Werd de campagne later nog eens herhaald of niet? Bijlage 1 Inhoudsanalyse – opbouw van de criterialijst
5) Hoe ? Er wordt ook iets dieper ingegaan op de opbouw van de campagne: de afbeelding, de slogans en dergelijke. o Verhouding van de verschillende delen: De verhouding van de afbeelding, koptekst en subslogan en onderschrift weergeven in percentage van het totaal via een voorbeeld van Adbusters (2007) en Proximus (2007). De afbeelding werd hierbij enkel aangegeven indien deze opvallend was en tot de hoofdfocus behoorde. o Levende modellen – aantal: het aantal afgebeelde modellen. o Levende modellen – soort: Werd het model alleen afgebeeld (jongere, volwassene of dier) dan wel samen (vrienden, koppel, familie, dieren of andere)? o Levende modellen – endorser: De persoon die het idee aanbrengt kan een expert of specialist, een groep of organisatie of een beroemdheid zijn. o Levende modellen – omkadering: De mogelijkheden voor omkadering vonden we bij De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2005) en deze zijn: pratende hoofden, demonstratie, probleemoplossende reclame, getuigenis, uit het leven gegrepen of slice of life, en dramatisering. Deze werden reeds besproken in hoofdstuk 4. o Levende modellen – bedoeling: Enerzijds kan het afgebeelde model een positieve bedoeling hebben, doordat mensen zich kunnen identificeren met de figuur of er naar opkijken. Anderzijds kunnen er ook mensen worden afgebeeld waar men negatief tegenover staat. o Objecten: Naast modellen kunnen ook illustraties of tekeningen worden afgebeeld. Deze kunnen van het gepromote of te vermijden product zijn, maar ook van mensen of figuren. Daarnaast kan men ook foto’s weergeven van het product. o Context: Hierbij gaan we na of de situatie die wordt afgebeeld zich afspeelt in een werkomgeving of eerder in een vrije tijds-omgeving. o Relevantie foto model/illustratie/foto ander/context: Hierbij wordt aangegeven of de afbeelding relevant is en dus de boodschap zal ondersteunen of eerder irrelevant.
6) Wat ? Een laatste objectieve beoordeling die men moet maken is hoe de boodschap wordt verwoord. o Verwoording: Enerzijds kan de boodschap op een positieve manier worden verwoord en anderzijds op een negatieve manier. Hierbij moeten ook de koptekst, subslogan en het onderschrift worden beoordeeld.
Bijlage 1 Inhoudsanalyse – opbouw van de criterialijst
Deel II. Subjectieve beoordeling
(Zie bijlage 3)
1) Bedoeling ? o Denken, voelen, doen: Een campagne kan enerzijds gericht zijn op denken (cognitief) op voelen (affectief) maar ook op doen (gedragsmatig) (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005).
2) Wat ? o Rationeel: In welke mate zijn de verschillende delen van de campagne rationeel? Onder rationeel verstaan we het gebruik van praktische details en controleerbare en feitelijke elementen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005). o Emotioneel: Dezelfde vraag stellen we ons over de emotionaliteit van de verschillende onderdelen. Een campagne of onderdeel wordt als emotioneel gezien wanneer men emotionele beelden en/of emotioneel geladen woorden gebruikt.
3) Rationeel ? o Informatieve elementen: Abernethy en Franke (1996) voerden onderzoek naar de verschillende informatieve elementen die gebruikt worden binnen reclame. Enkele van deze elementen hebben we omgevormd zodat ze toepasbaar worden binnen ons onderzoek. Deze zijn: informatie over het aangebrachte idee zoals kwaliteit en prestaties, informatie over wie het idee aanbrengt alsook waar men informatie kan verkrijgen.
4) Emotioneel? o Dimensies van emoties: Hierbij zijn enkele van de dimensies van emoties opgesomd van Smith en Ellsworth (1985), die we reeds in hoofdstuk 3 hebben besproken. Hierbij werden wel niet alle dimensies opgenomen, aangezien sommige moeilijk te beoordelen waren. o Positieve en negatieve emoties: De emoties die we hier overlopen zijn deze die ook door Smith en Ellsworth (1985) zijn weergegeven.
Bijlage 1 Inhoudsanalyse – opbouw van de criterialijst
Eerst gaan we hier na welke van de volgende negatieve emoties in de campagne naar voor komen. o Angst: Bij de vragen over angst hebben we eerst een zeven-puntenschaal opgenomen om de intensiteit van angst aan te geven. Daarnaast zal men ook het type risico moeten aangeven. De opgenomen soorten hebben we ook reeds besproken in hoofdstuk 5, betreffende fear appeals. Een opmerking hierbij is wel dat we met psychologische angst meer bedoelen dan de ongerustheid van een consument over de mate waarin een product of service past bij de manier waarop ze zichzelf percipiëren. We hebben dit ook gezien als angst die niet tot de andere categorieën behoort, maar waarbij men toch angst opwekt en de persoon ongerust maakt. Daarnaast hebben we hier ook, net als in de objectieve lijst, de categorieën van het Protection Motivation Model (Rogers, 1983) opgenomen: kwetsbaarheid, ernst, response efficacy en self-efficacy. o Schuld: Net als bij angst zullen we hier eerst en vooral de intensiteit nagaan, om daarna aan te geven om welk type schuld het gaat. Deze types hebben we reeds opgesomd in hoofdstuk 6 en zijn afkomstig van Huhmann en Brotherton (1997). o Shock: Deze vraag is gelijkaardig aan die van schuld. De soorten shock zijn terug te vinden in hoofdstuk 6 en bij Dahl, Frankenberger en Manchanda (2003).
Nadat we eerst drie specifieke negatieve emoties hebben bekeken, zullen we ook op zoek gaan naar drie positieve emoties in de campagnes. o Warmte: Nadat we de intensiteit van warmte zijn nagegaan, kijken we ook hier weer naar het type warmte. Deze types vonden we gedeeltelijk terug bij Aaker, Stayman en Hagerty (1986) en hebben we daarnaast zelf aangevuld. o Humor: Hierbij hebben we naast de intensiteit ook het soort humor opgenomen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005; Speck, 1987), alsook de gebruikte techniek (Kelly & Solomon, 1975). o Erotiek: Als laatste zullen we de aanwezigheid van erotiek onderzoeken. Hierbij gaan we ook na in welke mate er sprake is van naaktheid en of er suggestief woordgebruik, een verleidelijke blik, een suggestieve houding, fysiek contact of geslachtsgemeenschap wordt getoond. Ook de dimensies van Richmond en Hartman (1982) zullen we in de inhoudsanalyse ondervragen.
Bijlage 1 Inhoudsanalyse – opbouw van de criterialijst
Bijlage 2
Inhoudsanalyse - deel I: objectieve beoordeling
Affiche of tv-spot: - nummer (cijfer) : - campagne (letter) : - periode :
1) Wie → Bron Vraag 1: Soort bron Eén bron (overheid of een vzw)
Meerdere bronnen tezamen (combinatie vzw, overheid)
1
2
Wat is de soort bron van wie de campagne uitgaat?
Meerdere bronnen tezamen - commercieel (vzw, overheid in combinatie met een commerciële organisatie) 3
Niet te achterhalen
Ipac
Stag
The foundation
HIV-vereniging Vlaanderen
Sensoa
Het rode kruis
Unicef
Witte raven
AZG
Mja
Poenki
Know HIV/aids
Stad Antwerpen
Ver vr alcohol en andere drugsprobl
Belgian popline
Overheid
Andere: welke
Welke instantie is hoofdverant -woordelijk voor de gebruikte campagne?
Aidsteam
Vraag 2: Instantie
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18 -
0
Bijlage 2 Inhoudsanalyse - deel I: Objectieve beoordeling
Vraag 3: Commerciële organisatie The hot rubber
Durex
Cilag
Andere Gelieve aan te geven welke.
Welke commerciële organisatie is mee verantwoordelijk (indien van toepassing? 0 Niet van toepassing
1
2
3
4 Welke: -
2) Naar wie → Doelgroep Vraag 4: Leeftijd van de doelgroep Jongeren (tot en met 19 jaar) Op wie is de campagne gericht wat betreft de leeftijdsgroep?
Volwassenen (vanaf 19 jaar)
1
Iedereen
2
3
Vraag 5: Geslacht van de doelgroep Man Op wie is de campagne gericht wat betreft het geslacht?
Vrouw 1
Iedereen 2
Bijlage 2 Inhoudsanalyse - deel I: Objectieve beoordeling
3
Vraag 6: Geaardheid van de doelgroep Homo- & biseksuelen Op welke doelgroep is de campagne gericht op het vlak van seksuele geaardheid?
Heteroseksuelen
1
Iedereen
2
3
Vraag 7: Risicokarakter van de doelgroep Risicogroep Op welke doelgroep is de campagne gericht op het vlak van risicokarakter?
Niet-risicogroep
1
Iedereen
2
3
Vraag 8: Risicogroep Druggebruikers
Mensen die vaak naar probleemgebieden reizen
Bloedgevers
Jongeren
Homo- en biseksuelen
Gelieve aan te geven welke.
Vb. reizigers, schippers,…
Op welke risicogroep is de campagne gericht?
niet van toepassing
Ja
Nee
1
2
Ja
1
Andere
Nee
Ja
Nee
Ja
Nee
Ja
Nee
2
1
2
1
2
1
2
Ja
Nee
1 Welke -
0
Bijlage 2 Inhoudsanalyse - deel I: Objectieve beoordeling
2
3) Doelstelling van de campagne Vraag 9: Doelstelling van de campagne Preventie van aids
Detectie van aids
Empathie, solidariteit met patiënten
Andere
Men wil HIV/aids voorkomen door bv. duidelijk te maken wat de risico’s zijn en hoe men deze kan oplossen.
Dit is gericht op het aansporen zich te laten testen voor HIV/aids.
Hierbij wil men mensen aansporen om empathie te hebben met mensen die aan aids leiden.
Gelieve aan te geven welke.
Ja
Ja
Ja
Ja
Wat is de doelstelling van deze gezondheidscampagne meer specifiek?
Nee 1
2
Nee 1
2
Nee 1
2
Nee 1
2
Welke: -
Vraag 10: Aangegeven proble(e)m(en) in de campagne Wat is aids?
Manier van overdragen
Risicogroepen aangeven:
Vb. algemene informatie over de ziekte, wat zijn de ziekteverschijnselen.
Vb. via onveilig vrijen, drugs, zwangerschap . Ja Nee
Vb. homoseksuelen, druggebruikers
Ja Welke proble(e)m(en) probeert men over te brengen?
Nee 1
2
1
2
Bijlage 2 Inhoudsanalyse - deel I: Objectieve beoordeling
Ja
Nee 1
2
Andere Gelieve aan te geven welke.
Ja 1 Welke: -
Nee 2
Vraag 11: Aangegeven oplossing(en) in de campagne
1
2
1
2
1
2
1
2
2
1
2
1
2
1
2
1
Nee
Geef hierbij aan welke.
Ja
Door geld te storten kan men organisaties steunen.
Nee
Men raadt mensen aan informatie in te winnen over HIV/aids.
Ja
Men wil mensen aansporen om empathie te hebben met mensen die aan aids lijden.
Nee
Hierbij raadt men aan zich te laten testen.
Ja
Men wil mensen aanzetten om meer te praten met hun partner(s).
Nee
Vb. veilig vrijen, geen gemeenschappelijk gebruik van naalden bij drugs.
Ja
Men raadt aan niet met meerder partners te vrijen.
Nee
De oplossing om zich te beschermen tegen HIV/aids is: niet meer vrijen.
Ja
Andere
Nee
Steun aan organisaties
Ja
Informatie opvragen
Nee
Solidariteit met aidspatiënten
Ja
Zich laten testen
Nee
Overleg met partner
Ja
Specifieke preventie maatregelen
Nee
Één trouwe partner
Ja Welke oplossing (en) geeft men weer?
Onthouding
1
2
Vraag 12: Threat/Efficacy Probleem Kwetsbaarheid van groepen
Uit welke delen is de boodschap opgebouwd?
Ernst van de risico’s
Oplossing Response efficacy: de doeltreffendheid van de aangereikte aanbeveling:
Self-efficacy: de mate waarin je je zelf in staat voelt om de aanbeveling op te volgen:
Vb. homo’s hebben een grotere kans om besmet te worden.
Vb. aids is dodelijk.
Vb. condoomgebruik helpt echt om besmetting met aids te voorkomen.
Vb. je bent zelf in staat om condooms te gebruiken of te praten.
Ja
Ja
Ja
Ja
Nee 1
2
Nee 1
2
Nee 1
Bijlage 2 Inhoudsanalyse - deel I: Objectieve beoordeling
2
Nee 1
2
4) Waar, wanneer en hoeveel: communicatiekanaal Vraag 13: Crossmediaal Ja Was de campagne crossmediaal, m.a.w. werd de campagne via meerdere kanalen tegelijk verdeeld? Niet te achterhalen
Nee
1
2
0
Vraag 14: Crossmediaal – welke kanalen Televisie
Radio
Print
Internet
Andere Gelieve aan te geven welk.e
Zo ja, welke kanalen (voorzover je dit kan achterhalen) werden er gebruikt? Niet te achterhalen of niet van toepassing
Ja
Nee
1
2
Ja
Nee 1
2
Ja
Nee 1
2
Ja
Nee 1
2
Ja
Nee 1
2
Welke: -
0
Vraag 15: Geïntegreerd Geïntegreerd
Indien de campagne crossmediaal was, waren de verschillende mediaboodschappen dan geïntegreerd (met andere woorden op elkaar afgestemd qua inhoud)? Niet van toepassing
Niet geïntegreerd
1
0
Bijlage 2 Inhoudsanalyse - deel I: Objectieve beoordeling
2
Kijkend naar de TV- en printcampagnes... Vraag 16: Vorm
Niet te achterhalen
Stickers
Bierviltje
Flyers
Folders
2
3
4
5
6
7
8
Andere: gelieve aan te geven welke.
(Boomerang-) kaartjes
1
Affiche
In welke vorm werd de campagne weergegeven?
Print Advertentie (in magazine)
Televisie
9 Welke -
0
Vraag 17: Jaar In welk jaar werd de campagne voor het eerst uitgegeven? 0
Niet te achterhalen
Vraag 18: Hername Ja Werd deze campagne later nog hernomen? Niet te achterhalen
Nee 1
0
Bijlage 2 Inhoudsanalyse - deel I: Objectieve beoordeling
2
5) Hoe: uitvoering Voorbeeld:
Vraag 19: verhouding van de verschillende delen Afbeelding (a)
Koptekst (b) en subslogans (b)
Wat is de %-ele verhouding tussen verschillende delen? Verdeel 100% over de drie posten !
Afbeelding Vraag 20: Levende modellen - aantal Aantal Hoeveel modellen worden er afgebeeld?
Bijlage 2 Inhoudsanalyse - deel I: Objectieve beoordeling
Onderschrift (c)
Vraag 21: Levende modellen – soort
Alleen Jongere
Volwassene
(tot en met 19 jaar)
(vanaf 19 jaar)
M
V
M
V
1
2
3
4
Wie wordt er afgebeeld in de boodschap?
Niet van toepassing
Samen Dier
Vrienden
5
6
Koppel
M/ V
M/ M
V/ V
7
8
9
Familie
Dieren
10
11
Andere: Gelieve aan te geven welke
11 Welke: -
0
Vraag 22: Levende modellen - endorser Expert/specialist
Indien men gebruik maakt van een endorser, welk soort endorser gebruikt men dan? Niet van toepassing
Ja
Nee
1
2
Groep of Beroemdheid Andere Gelieve aan te geven organisatie welke Ja Nee Ja Nee Ja Nee 1
2
1
0
Bijlage 2 Inhoudsanalyse - deel I: Objectieve beoordeling
2
1 Welke: -
2
Vraag 23: Levende modellen- omkadering
Hoe brengt het model het idee naar voor?
Pratende hoofden
Demonstratie
Probleemoplossende reclame
Getuigenis
Uit het leven gegrepen
Dramatisering
Andere
tonen van het idee in een informeel gesprekje
tonen hoe het idee werkt
tonen hoe een probleem kan worden vermeden
tonen van de appreciatie van het idee door gewone mensen
tonen van het idee in een context die door de ontvanger wordt herkend
tonen van het idee maar in een grotere mate van intensiteit
Gelieve aan te geven welke
Ja
Nee
Ja
Nee
Ja
Nee
Ja
Nee
Ja
Nee
Ja
Nee
Ja
Nee
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
Vraag 24: Levende modellen – bedoeling Positief - Waarmee men zich kan identificeren - Waarnaar men opkijkt
Negatief - Waartegen men zich wil afzetten - Waarmee men niet geassocieerd wil worden
Andere
1
2
3 Welke: -
Wat is de bedoeling van de hoofdfiguur in de boodschap voor de ontvanger? Niet van toepassing
Gelieve hierbij aan te geven welke
0
Vraag 25: Objecten Illustratie- Cartoon (tekening) Het gepromote of te vermijden product Welk object wordt in de boodschap afgebeeld? Niet van toepassing
1
Figuur
2
Foto Andere
Het gepromote of het te vermijden product
Andere
3 Welke: -
4
5 Welke: -
0
Bijlage 2 Inhoudsanalyse - deel I: Objectieve beoordeling
Vraag 26: Context Vrije tijd: vakantie, sport
Werk In welke context speelt de campagne zich af?
1
Andere Gelieve aan te geven welke
2
3 Welke: -
Niet van toepassing
0
Vraag 27: Relevantie fotomodel/illustratie/fotoander/context
Foto model Illustratie Foto ander Context Niet van toepassing
Relevant = Het ondersteunt de boodschap; het draagt bij om de boodschap over te brengen 1
Niet relevant = Het ondersteunt de boodschap niet; het draagt niet bij om de boodschap over te brengen 2
1 1 1
2 2 2
0
Vraag 29: Boodschap- framing Hoe drukt men zich uit in de boodschap?
Positief geframed → de voordelen van het volgen van de aanbevelingen benadrukken
Negatief geframed → de nadelen van het niet volgen van de aanbevelingen benadrukken
Ofwel goede dingen die zullen gebeuren (bv. als je condooms gebruikt verhoog je je kans op een gezond leven) Ofwel slechte dingen die niet zullen gebeuren (bv. als je condooms gebruikt, heb je minder kans op het oplopen van hiv/aids)
Ofwel de slechte dingen die zullen gebeuren (bv. als je geen condoom gebruikt, heb je een verhoogde kans op hiv/aids Ofwel goede dingen die niet zullen gebeuren (bv. als je geen condoom gebruikt, verminder je je kans op een gezond leven)
1
2
1
2
1
2
Koptekst Subslogan onderschrift Niet van toepassing
0
Bijlage 2 Inhoudsanalyse - deel I: Objectieve beoordeling
Bijlage 3
Inhoudsanalyse – deel II: subjectieve beoordeling
In een inhoudsanalyse is het de bedoeling om de campagne op inhoudelijke elementen te evalueren. Je zal een hele reeks bestaande aidscampagnes voor je te zien krijgen, gaande van 1984 tot nu, waarvan je er zeker enkele zal herkennen en andere dan weer niet. Het is de bedoeling om deze op een zo objectief mogelijke manier te bekijken en daarbij de vragen op te lossen. Hier volgen nog enkele algemene richtlijnen: - Wij vragen je om elke campagne grondig op de beschreven criteria te analyseren en telkens het volgens jou meest passende antwoord aan te duiden. Er zijn geen juiste of foute antwoorden, enkel jouw oordeel telt hier. Als je nog bijkomende vragen of opmerkingen hebt, laat het ons dan onmiddellijk weten. - Per vraag staat een korte instructie om deze vraag in te vullen. Gelieve deze dus eerst goed te lezen alvorens tot die vraag over te gaan. - De antwoorden op de vragen dienen niet op papier ingevuld te worden, maar wel in de bijhorende excelfile. In de tabellen hieronder zie je per antwoord een cijfer staan, en het is dus de bedoeling om het cijfer van jouw gekozen antwoord in deze excelfile in te geven. - Bij een ja-nee vraag is het de bedoeling om enkel de cijfertjes 1 (staat voor ja) en 2 (staat voor nee) in te geven in excel. - Indien je gevraagd wordt ‘in welke mate’ mag je deze vraag scoren op een schaal van 1 tot 7. * Enerzijds staat 1 voor ‘helemaal niet’ en ben je van oordeel dat het desbetreffende aspect niet in de campagne verwerkt is. * Anderzijds staat 7 voor ‘zeer intens’ en ben je van oordeel dat het desbetreffende aspect zeer uitgesproken in de campagne naar voren komt. * Indien je hierover eerder neutraal bent, kun je dit bij 4 ‘neutraal’ aanduiden. - Bij sommige vragen zijn enkele antwoordmogelijkheden weergegeven. Ben je echter van oordeel dat er een andere mogelijkheid buiten de gegeven antwoordmogelijkheden van toepassing is, dan duid je dit aan bij ‘andere’ en vermeld dan ook, indien mogelijk, welke. - Voor het invullen van de vragenlijst, moet u rekenen op ongeveer een uur per 15 campagnes.
Alvast heel erg bedankt voor uw medewerking! Kim Messagie
Bijlage 3 Inhoudsanalyse – deel II: Subjectieve beoordeling
1) Waarom: Doelstelling van de campagne Vraag 1: Bedoeling van de campagne Er kunnen om verschillende redenen campagnes worden uitgebracht rond de aids-problematiek: het geven van informatie, op het gevoel van mensen inspelen of eerder aanzetten tot actie. In deze vraag is het de bedoeling om aan te geven in welke mate de campagne volgens jou gericht is op denken, op voelen of op doen. In welke mate is het de bedoeling van de campagne om de personen aan te zetten om te … ? Denken: de campagne geeft veel informatie. Vb. hoe kan je aids voorkomen, risicogedrag. Voelen: de campagne werkt in op je gevoelens. Vb. afbeelding van een baby. Doen: de campagne wil aansporen tot een bepaalde concrete actie. Vb. vraag hulp, laat je testen, vrij veilig etc.
Helemaal niet
Neutraal
Zeer intens
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Bijlage 3 Inhoudsanalyse – deel II: Subjectieve beoordeling
2) Wat: Boodschap In dit gedeelte focussen we ons op wat men met de boodschap heeft trachten te verwezenlijken Voorbeeld:
In bovenstaande figuur zie je wat de verschillende onderdelen van een advertentie zijn. Hierna vragen we je aan te duiden in welke mate je vindt dat in de campagne die je voor je ziet, deze verschillende onderdelen rationeel dan wel emotioneel zijn. Daarnaast moet je ook aangeven wat je algemene indruk is over de campagne: in welke mate vind je deze rationeel of emotioneel. Indien de campagne een van deze elementen niet bevat, gelieve dan “0” in te vullen Vraag 2: Rationeel In welke mate zijn de verschillende onderdelen van de boodschap rationeel? → gebruik van praktische details en controleerbare en feitelijke elementen Helemaal niet Afbeelding Koptekst Subslogans Onderschrift Campagne in het algemeen Niet van toepassing
1 1 1 1 1
Neutraal 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
0
Bijlage 3 Inhoudsanalyse – deel II: Subjectieve beoordeling
Zeer intens 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6
7 7 7 7 7
Vraag 3: Emotioneel In welke mate zijn de verschillende onderdelen van de boodschap emotioneel? → gebruik van emotionele beelden en/of emotioneel geladen woorden Helemaal niet 1 1 1 1 1
Afbeelding Koptekst Subslogans Onderschrift Campagne in het algemeen Niet van toepassing
Neutraal
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
Zeer intens 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6
7 7 7 7 7
0
Indien alle elementen rationeel zijn en geen enkel element emotioneel (enkel één of nul bij emotioneel ) gelieve hierna dan enkel nog vraag 4 in te vullen en dan te stoppen. Indien alle elementen emotioneel zijn en geen enkel element rationeel (enkel één of nul bij rationeel) gelieve dan onmiddellijk door te gaan naar vraag 5.
RATIONEEL Vraag 4: Informatieve elementen In dit deel vragen we je om de informatieve elementen van de campagne te beoordelen. Ga na welke informatieve elementen in de boodschap zijn gebruikt en duid per element uit onderstaande tabel aan of dit in de boodschap wordt gebruikt of niet. Informatie over het aangebrachte idee
Informatie over waar men zich verder kan inlichten over het idee
Informatie over wie het idee aanbrengt
Andere :
Vb. meer informatie over condooms, kenmerken, kwaliteit, manier van werken,… Ja Nee
Vb. informatie over de aidstelefoon, de site,…
Vb. een erkende organisatie zoals het Aidsteam, …
Geef hierbij ook aan welke.
Ja
Ja
Ja
Bevat de boodschap…
1
2
Nee
1
2
Nee
1
2
Nee
1 Welke -
Niet van toepassing
0
Bijlage 3 Inhoudsanalyse – deel II: Subjectieve beoordeling
2
EMOTIONEEL In dit deel vragen we je om de emotionele elementen van de campagne te beoordelen. Ga na welke emotionele elementen in de boodschap werden gebruikt en duid deze aan bij onderstaande vragen. Vraag 5: Dimensies van emoties Emoties kunnen in verschillende dimensies onderverdeeld worden. Hieronder staan enkele van die dimensies weergegeven. Gelieve deze door te nemen en dan aan te geven in welke mate jij denkt dat deze in de campagne naar voor komen. Helemaal niet
In welke mate is de boodschap plezierig? Vb. Worden de problemen rond HIV/aids en de oplossingen op een plezierige manier voorgesteld of eerder niet? In welke mate vraagt de boodschap inspanning om deze te verwerken? Vb. Is het snel duidelijk wat men in de boodschap bedoelt dan vergt het niet veel inspanning, omgekeerd als het niet snel duidelijk is vergt het wel veel inspanning om de boodschap te verwerken. In welke mate leidt de boodschap tot opwinding of activatie? Vb. Wanneer de emotie die wordt opgewekt zeer intens is en je geactiveerd wordt, dan is er een hoge mate van opwinding. Blijf je er daarentegen eerder rustig, passief onder, dan is dit eerder een lage mate van opwinding. In welke mate trekt de boodschap uw aandacht? Vb. Je verlangt ernaar om de boodschap wat meer te analyseren; je bent geneigd ze aandacht te schenken. In welke mate ligt de verantwoordelijkheid bij … ? Jezelf Jij zelf bent verantwoordelijk voor wat men in de boodschap vooropstelt. Anderen Anderen zijn verantwoordelijk voor wat men in de boodschap vooropstelt.
Neutraal
Zeer intens
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Bijlage 3 Inhoudsanalyse – deel II: Subjectieve beoordeling
Hieronder staan nog enkele positieve en negatieve emoties weergegeven. Gelieve aan te geven in welke mate je vindt dat deze terugkomen in de campagne. Vraag 6: Positieve emoties In welke mate roept de boodschap positieve gevoelens van … op? Geluk Vb. Bij het bekijken van de affiche krijg je een aangenaam en gelukzalig gevoel. Trots Vb. Er is iets moois verwezenlijkt; het geeft je een gevoel van eer. Interesse Vb. Bij het bekijken van de affiche wordt jouw belangstelling opgewekt. Hoop Vb. De affiche geeft je een veelbelovende gedachte. Uitdaging Vb. Bij het bekijken van de affiche voel je je geprikkeld om actie te ondernemen. Verrassing Vb. De affiche toont je een vernieuwende invalshoek.
Helemaal niet
Neutraal
Zeer intens
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Vraag 7: Negatieve emoties In welke mate roept de boodschap negatieve gevoelens van … op? Verveeldheid Vb. Bij het zien van de affiche, ben je verveeld. Schaamte Vb. Bij het zien van de affiche, voel je je gegeneerd. Walging Vb. Bij het zien van de affiche, ondervind je een sterke afkeer. Woede Vb. Bij het zien van de affiche, ondervind je een gevoel van grote boosheid. Minachting Vb. Bij het zien van de affiche, voel je een sterke depreciatie voor de figuur of situatie. Frustratie Vb. Bij het zien van de affiche, krijg je een gevoel van zware teleurstelling. Droefheid Vb. Bij het zien van de affiche, krijg je een verdrietig gevoel.
Helemaal niet
Neutraal
Zeer intens
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Bijlage 3 Inhoudsanalyse – deel II: Subjectieve beoordeling
SPECIFIEKE EMOTIES In dit deel is het de bedoeling om iets dieper in te gaan op enkele specifieke emoties. Gelieve naar de campagnes te kijken en na te gaan welke specifieke emoties men in deze campagne heeft proberen opwekken. Deze emoties kunnen van negatieve of van positieve aard zijn. • De negatieve emoties die wij hier behandelen zijn angst, schuld en shock. • De positieve emoties die we bespreken zijn gevoelens van warmte, humor en erotiek. Bij iedere emotie staat duidelijk omschreven wat de specifieke emotie inhoudt en op welke manier deze in de campagne zouden kunnen zijn verwerkt. 1. Angst Angst is een onaangenaam ervaren emotie die zich bijvoorbeeld uit in het feit dat je een versnelde hartslag, verandering in de ademhaling, en/of gespannen spieren ondervindt. Een expressieve reactie hierop zou je kunnen waarnemen door het feit dat je stil wordt en dat je gelaatsuitdrukking verandert. Een angstaanjagende campagne bevat elementen die een angstgevoel willen opwekken. De campagne zal proberen iemand angstig te maken door die persoon bloot te stellen aan een ernstige en persoonlijk relevante dreiging. Dit kan evenzeer in combinatie met een aanbeveling om de dreiging uit de weg te gaan, maar de dreiging zit er zeker ook in. Vraag 8: Intensiteit van angst In deze vraag is het de bedoeling aan te geven of volgens jou angst wordt opgewekt in de campagne, en in welke mate dit dan gebeurt. Helemaal niet Wat is de intensiteit van angst?
1
Neutraal
2
3
4
Indien 1: ga naar vraag 11
Bijlage 3 Inhoudsanalyse – deel II: Subjectieve beoordeling
Zeer intens
5
6
7
Vraag 9: Type angst Hieronder ziet u enkele soorten angst die kunnen opgewekt worden. Gelieve hier enkel de belangrijkste soort aan te duiden die volgens jou wordt opgewekt in de campagne. Fysische angst:
Sociale angst:
Financiële angst
Prestatie van het product
Tijdrisico
Opportuniteits verlies
“Ziekte, dood, pijn, lichamelijk letsels”
“Wat zullen anderen er van denken”
“Mogelijke gevolgen voor de portefeuille”
“Zal het product wel goed presteren”
“Zal het veel tijd in beslag nemen”
“Zullen bepaalde kansen gemist worden”
1
2
3
4
5
Op welke soort angst speelt de boodschap in?
Andere: Psychologische angst
6
7
Vraag 10: Onderdelen probleem/oplossing Hieronder zie je de typische onderdelen waaruit een angstaanjagende boodschap kan bestaan. Gelieve hierbij aan te geven per onderdeel of volgens jou dit onderdeel ook in de campagne die voor je ligt wordt weergegeven. Probleem Kwetsbaarheid van groepen
Uit welke delen is de boodschap opgebouwd?
Ernst van de risico’s
Oplossing Response efficacy: de doeltreffendheid van de aangereikte aanbeveling.
Self-efficacy: de mate waarin je je zelf in staat voelt om de aanbeveling op te volgen.
Vb. Homo’s hebben een grotere kans om besmet te worden.
Vb. Aids is dodelijk.
Vb. Condoomgebruik helpt echt om besmetting met aids te voorkomen.
Vb. Je bent zelf in staat om condooms te gebruiken of te praten.
Ja
Ja
Ja
Ja
Nee 1
2
Nee 1
2
Nee 1
Bijlage 3 Inhoudsanalyse – deel II: Subjectieve beoordeling
2
Nee 1
2
2. Schuld Schuld is een onaangenaam ervaren emotie die zich verpersoonlijkt door het feit dat je bijvoorbeeld een krop in de keel krijgt of stil wordt. Het ervaren van schuld is als het ervaren van een soort innerlijke tweestrijd tussen het gedrag dat je werkelijk hebt gesteld of gaat stellen en het gewenste gedrag (volgens jezelf, je vrienden en familie of meer algemeen, de samenleving). Schuldopwekkende campagnes bevatten elementen die een schuldgevoel willen oproepen. De campagne zal dit schuldgevoel trachten op te roepen door je bewust te maken van het feit dat je een regel hebt gebroken/zal breken, dat je je eigen standaarden of overtuigingen hebt overtreden/zal overtreden, of dat je er niet in geslaagd bent/ zal slagen jouw verantwoordelijkheid op te nemen. Vraag 11: Intensiteit van schuld In deze vraag is het de bedoeling aan te geven of volgens jou schuld wordt opgewekt in de campagne, en in welke mate dit dan gebeurt. Helemaal niet Wat is de intensiteit van schuld?
Neutraal
1
2
3
4
Zeer intens
5
6
7
Indien 1: ga naar vraag 13
Vraag 12: Types schuld Hieronder zie je 3 soorten schuldgevoel die kunnen opgeroepen worden. Gelieve de onderstaande uitleg te lezen, en dan aan te geven welke volgens jou de meest belangrijke soort is die men probeert op te wekken in de campagne.
Welke soorten schuld zitten vervat in de boodschap?
Reactive guilt:
Anticipatory guilt:
Existential guilt:
Andere
Hierbij ervaar je een schuldgevoel na het begaan van een onmiskenbare overtreding van aanvaardbaar gedrag.
Je ervaart een schuldgevoel door het stellen van onaanvaardbaar gedrag. Men heeft echter wel nog een kans om dit gedrag te voorkomen of te vermijden.
Hierbij ervaar je een schuldgevoel tengevolge van een discrepantie tussen het eigen welzijn en dat van anderen.
Geef hier ook bij aan welke.
Vb. Door onveilig vrijen heb je reeds iemand anders besmet.
Vb. Door onveilig te vrijen stel je anderen bloot aan het gevaar voor besmetting.
Vb. Je voelt je als rijke persoon schuldig bij het zien van iemand die arm is.
2
3
1
4 Welke: -
Bijlage 3 Inhoudsanalyse – deel II: Subjectieve beoordeling
3. Shock Een choquerend gevoel is een onaangenaam ervaren emotie die zich manifesteert in lichaamssignalen zoals bijvoorbeeld hyperventilatie, een lage bloeddruk, en een snelle maar zwakke pols. Een gevoel van shock is immers een gevoel van buitengewone angst, vrees, verwarring en soms zelfs strijdlustigheid. Deze emotie is in die zin gelijkend op angst maar de intensiteit is extreem veel groter. Een choquerende campagne bevat elementen die u op een doelbewuste manier zullen proberen op te schrikken en te shockeren. Dit effect zal men in de campagne trachten te veroorzaken door een inbreuk te plegen op normen van sociale waarden of door in te gaan tegen persoonlijke denkwijzen. Vraag 13: Intensiteit van shock In deze vraag is het de bedoeling aan te geven of volgens jou een choquerend gevoel wordt opgewekt in de campagne, en in welke mate dit dan gebeurt. Helemaal niet Wat is de intensiteit van shock?
Neutraal
1
2
3
Zeer intens
4
5
6
7
Indien 1: ga naar vraag 15
Vraag 14: Type uitingen Een choquerend gevoel kan op veel verschillende manieren worden opgewekt. Hieronder zie je enkele van deze uitingen van shock. Hierbij is het de bedoeling aan te geven welke van deze types volgens jou de meest opvallende is in deze campagne.
Hoe uit dit choquerend gevoel zich?
Wansmakelijke afbeeldingen
Seksuele verwijzingen
Obsceniteiten
Vulgariteiten
Morele misdragingen
Religieuze taboes
Andere
Refereren naar afbeeldingen van bloed, ziektes en dood.
Refereren naar naaktheid of seksuele gedragingen.
Refereren naar het gebruik van onzedelijke gebaren, schunnig taalgebruik en racistische opmerkingen.
Refereren naar walgelijke gedragingen gesteld door mensen en dieren.
Refereren naar het schade aanbrengen bij onschuldige mensen of dieren.
Ongepast gebruik van spirituele of religieuze symbolen of rituelen.
Gelieve aan te geven welke.
1
2
3
5
6
7 Welke: -
4
Bijlage 3 Inhoudsanalyse – deel II: Subjectieve beoordeling
4. Warmte Warmte is een aangenaam ervaren emotie die zich in het lichaam kan uiten in verschillende intensiteiten gaande van geen warm gevoel tot het krijgen van gelukzalige tranen in de ogen. Warmte kan men dan ook het best vergelijken met gevoelens als liefde, vriendschap, gezelligheid, affectie en empathie. Een warmte campagne bevat elementen die zachte, positieve gevoelens willen oproepen. Men zal de gevoelens van warmte bij u trachten teweeg te brengen door in de campagne bijvoorbeeld gebruik te maken van een liefdesscènes, familietaferelen of vriendschapsrelatie. Vraag 15: Intensiteit van warmte In deze vraag is het de bedoeling aan te geven of volgens jou een warmte gevoel wordt opgewekt in de campagne, en in welke mate dit dan gebeurt. Helemaal niet Wat is de intensiteit van warmte?
1
Neutraal
2
3
Zeer intens
4
5
6
7
Indien 1: ga naar vraag 17
Vraag 16: Types warmte Er zijn verschillende warmte gevoelens die men kan oproepen in een campagne en hierbij is het de bedoeling aan te geven welke van deze gevoelens, volgens jou, het belangrijkst zijn in de campagne die voor je ligt. Indien je vindt dat geen van onderstaande gevoelens worden aangesproken, maar wel een ander kan je dat bij “andere” aangeven, en ook welk ander gevoel. Sentimentele gevoelens Het verliefdheidsgevoel Hoe probeert men warmte in de boodschap op te roepen?
1
Het familiegevoel
2
Het vriendengevoel
3
Bijlage 3 Inhoudsanalyse – deel II: Subjectieve beoordeling
Nostalgie in het algemeen 4
‘Feel good about yourself’ gevoelens
Andere
5
6 Welke: -
Gelieve hierbij aan te geven welke.
5. Humor Humor is een aangenaam ervaren emotie en uit zich in het feit dat deze een bepaalde uitdrukking in het gezicht oproept. Deze uitdrukking kan gaan van een voorzichtige lach over een meer uitgesproken glimlach tot een schaterlach. Dit gelukzalig verschijnsel kan eveneens gepaard gaan met fonkelingen in de ogen. Een humoristische campagne bevat elementen die amusant en humoristisch bedoeld zijn. Men zal u proberen te doen lachen door in de campagne bijvoorbeeld een leuke link met het product te maken, of een grappigheid in de boodschap te verwerken. Vraag 17: Intensiteit van humor In deze vraag is het de bedoeling aan te geven of volgens jou humor wordt opgewekt in de campagne, en in welke mate dit dan gebeurt. Helemaal niet Wat is de intensiteit van humor?
1
Neutraal
2
3
Zeer intens
4
5
6
7
Indien 1: ga naar vraag 20
Vraag 18: Soort humor Hieronder worden enkele soorten humor weergegeven. Hierbij moet je enkel de belangrijkste soort aangeven die volgens jou in de campagne wordt getoond. Nonsense humor (comic wit )
Welke soort humor is in deze campagne van toepassing?
Warme Agressieve humor humor (sentimentele (satire) humor)
Vb. onverwachte, incongruente situaties, cognitief plezier.
Vb. verwekt een warme glimlach, bevat een stukje melodrama, affectief plezier
1
2
Seksueel Sentimentele Full geladen komedie comedy 1 en 2 humor tezamen 1, 2 en 3 Vb. Vb. de Vb. leidt tezamen overdreven draak zowel tot weergave stelen cognitief als van de met het affectief werkelijkheid, andere plezier. ironie, spot, geslacht. dingen belachelijk maken.
3
Bijlage 3 Inhoudsanalyse – deel II: Subjectieve beoordeling
4
5
6
Andere
Gelieve aan te geven welke.
7 Welke: -
Vraag 19: Techniek Hieronder zie je enkele technieken die worden gebruikt binnen humoristische campagnes. Ook hier is het de bedoeling om enkel de belangrijkste aan te geven. Wanneer het geen van de categorieën zijn die hieronder vermeld staan maar de campagne heeft toch een humoristische inslag, dan kan je dit aanduiden bij “andere”. Woordspeling
Wat is de gebruikte techniek?
Onderschatting
1
Grapje of mopje
2
Iets absurd
3
Satire
4
Ironie
5
Andere: Humoristische inslag
6
7
6. Erotiek Erotiek is een aangenaam ervaren emotie die zinnenprikkelend is. Een seksuele campagne bevat elementen die seksueel, prikkelend zijn. Men zal dan bijvoorbeeld op een open manier (door het gebruik van expliciete beelden) of op een impliciete manier (door het gebruik van suggestief naakt of woordgebruik) trachten te prikkelen. Vraag 20: Intensiteit van erotiek In deze vraag is het de bedoeling aan te geven of volgens jou erotiek wordt gebruikt in de campagne, en in welke mate dit dan gebeurt. Helemaal niet Wat is de intensiteit van erotiek ?
neutraal
1
2
3
Zeer intens
4
5
6
7
Indien 1: gelieve dan te stoppen
Vraag 21: Graad van naaktheid Hieronder zie je enkele graden van naaktheid. Hierbij moet je aangeven welke van deze graden van toepassing is in de campagne. Volledig aangekleed
Verleidelijk, aantrekkelijk, sexy gekleed
Gedeeltelijk naakt
Volledig naakt
Graad van naaktheid 1 Niet van toepassing
2
0
Bijlage 3 Inhoudsanalyse – deel II: Subjectieve beoordeling
3
4
Vraag 22: Mate van suggestief zijn Hieronder zie je enkele manieren om suggestief te zijn. Hierbij is het de bedoeling om per categorie aan te geven of deze ook wordt gebruikt in de campagne die voor je ligt. Suggestief woordgebruik Ja Graad van suggestief zijn Niet van toepassing
Nee 1
Verleidelijke of uitdagende gelaatsuitdrukking Ja Nee
2
1
2
Suggestieve houding
Fysiek contact
Tonen van geslachtsgemeenschap
Ja
Nee
Ja
Nee
Ja
2
1
2
1
Nee 1
2
0
Vraag 23: Type uitingen Bij deze vraag is het de bedoeling om per dimensie van erotiek aan te geven of deze in de campagne aan bod komt. Indien u toch een andere dimensie ziet, gelieve dit dan aan te geven bij andere.
Welke dimensies van erotiek komen er in de reclame naar voor?
Functioneel
Fantasie
Symbolisme
Ongepastheid
Andere
De erotiek past bij het gepromote product.
Dagdromen, uitdrukken van je verbeelding.
Het gebruik van cultureel seksuele symbolen. Hierbij speelt geslacht een belangrijke rol.
Gelieve hier aan te geven welke.
Ja
Nee
Ja
Nee
Ja
Nee
Er wordt enkel erotiek gebruikt om de aandacht te trekken. Men maakt gebruik van het vrouwelijk lichaam, men denigreert de vrouw, en het is beledigend. Ja Nee
1
2
1
2
1
2
1
Bijlage 3 Inhoudsanalyse – deel II: Subjectieve beoordeling
2
Ja
Nee
1 Welke: -
2
