Marketingplan Promotie Veenendaal 2015 – 2016
Een gemakkelijke handleiding om te begrijpen wat Promotie Veenendaal doet in 2015 en 2016
Versie DEFINITIEF Datum 8 januari 2015 Auteur Roeland Tameling
1
In de wereld van de sport is het playbook een team actieplan voor het spel.
Het playbook maakt de strategie gemakkelijk te begrijpen, zodat elke betrokken speler precies weet wat er gebeurt bij elke stap op weg naar de eindstreep. Het Citymarketing1 Playbook is onze uitnodiging om met u en alle anderen die betrokken zijn bij Veenendaal samen te werken in onze gemeenschappelijke focus om de merkpositie van Veenendaal te versterken en zo een bijdrage te leveren aan het woon-, werk- en verblijfsklimaat van onze stad. Elke pagina2 is een uitdaging om deel te nemen aan projecten die bijdragen aan een grotere impact en zichtbaarheid van onze citymarketinginspanningen.
1
Citymarketing! • Een lange-termijnproces bestaande uit verschillende, met elkaar samenhangende activiteiten gericht op het behouden en aantrekken van specifieke doelgroepen. • Anders gezegd: Citymarketing is een marktgerichte manier om betrokken partijen systematisch te laten werken aan een samenhangende en onderscheidende profilering en positionering van een stad met als doel de sociaaleconomische vitaliteit te behouden en te versterken door relevante doelgroepen, kapitaal en investeringen aan te trekken en vast te houden. Citymarketing is geen doel op zich, maar een middel om stedelijke of gemeentelijke doelstellingen te realiseren. 2
… en om de aandacht er extra bij te houden is iedere pagina aangevuld met een toepasselijk citaat van Johan Cruijff
2
Op het gebied van citymarketing is een aantal trends zichtbaar, waar we met onze partners samen optimaal op in willen spelen (zie ook bijlage 1). Promotie Veenendaal3 hanteert voor 2015 en daarna de volgende uitgangspunten voor succesvolle citymarketing: 1. Wie kiest, wordt gekozen We hebben gekozen voor ICT, Winkelstad en jonge gezinnen. Blijf die focus houden bij alle activiteiten vanuit de gemeente. Anders zijn we niet voldoende onderscheidend. Bijvoorbeeld: bij de vaststelling van de citymarketingstrategie van Veenendaal is een duidelijke keuze gemaakt waar het nieuwe merkbeleid van de stad op wordt gericht. De merkwaarden van de stad zijn gekozen: “winkelstad, ICT en gezin”. Voorvloeiend hieruit wordt ook het evenementenbeleid aangepast en wordt een evenement ingedeeld in categorie “on brand” en “off brand”. On brand evenementen sluiten volledig aan bij de citymarketing strategie van Veenendaal. Off brand evenementen vallen niet primair onder deze strategie maar zijn wel zeer aantrekkelijk voor inwoners en bezoekers van Veenendaal. 2. Beweren is bewijzen Met reclamepraatjes redden we het niet. We moeten in Veenendaal aansprekende resultaten bereiken op onze focuspunten. Bijvoorbeeld: a. ICT: ICT Campus wordt succesvol gerealiseerd b. Winkelstad: er wordt een impuls gegeven aan Het Nieuwe Winkelen 2.0 c. Jonge gezinnen: Veenendaal staat bol van kindvriendelijke activiteiten en initiatieven 3. Goed voorbeeld doet volgen De gemeente kan niet meer alles zelf doen, maar moet wel het goede voorbeeld geven in haar eigen gedrag. Bijvoorbeeld door a. Zelf spraakmakend innovatief ICT in te zetten en hiervoor gebruik te maken van lokale / regionale partners b. Profileringskeuzes te vertalen in beleid: van evenementenbeleid tot openbare ruimte, van de Jeugdwet tot parkeerbeleid. c. Slimme koppelingen te stimuleren. Bijvoorbeeld sport- en culturele activiteiten koppelen aan citymarketingdoelstellingen. Wielrennen met ICT innovatie, Culturele evenementen in de binnenstad en bundeling van evenementen onder een festivalparaplu.
Aan de invulling hiervan dragen wij graag ons steentje bij door middel van concrete, aansprekende citymarketingactiviteiten. 3
Statutaire doelstellingen: Promoten van Veenendaal • Het positief beïnvloeden van de naamsbekendheid en het gewenste imago van Veenendaal • Het trekken van meer bewoners en ondernemende organisaties (‘bedrijven’) naar Veenendaal, en het trekken van bezoekers die langer verblijven en meer besteden • Het bijdragen aan een gevoel van welbevinden van bewoners, bezoekers en bedrijven in Veenendaal
3
Onze strategie • • • • •
Promotie is ‘slechts’ onderdeel van citymarketing Slogans e.d. zijn niet de essentie Denk vanuit behoeften doelgroepen Weet wat je kunt en wie je bent Vervolgens productontwikkeling en promotie
Branding Merkcampagne: Veenendaal Doet
Wonen Merk: Veenendaal
Werken
Vrije tijd
Merk: Ondernemend Veenendaal
Merk: Winkelstad Veenendaal
Kernboodschap marketing Veenendaal • “Veenendaal is een jonge en ondernemende, groeiende stad • tussen Utrecht en Arnhem • met een dorps karakter en een groot winkelhart.”
4
opstelling voor het seizoen 2015 – 2016 Branding
Verhaal van Veenendaal Veenendaal Organiseert
Wonen
Werken
Winkelen
Terug naar Thuis
MKB Vriendelijkste
Festivals
Vrienden van Veenendaal
Inbound marketing
Online marketing
5
Wonen: Terug naar Thuis Wat het is Een heimweecampagne om oud-inwoners van Veenendaal te verleiden terug te keren naar hun stad (retourmigranten). Waarom we het doen Nederlanders die hun geboorteregio hebben verlaten, keren er op latere leeftijd vaak terug, zo blijkt uit CBS-cijfers. Een op de zes verhuizende 55-plussers tussen 1999 en 2005 was een zogenoemde retourmigrant. En in Veenendaal liggen er extra kansen om jonge gezinnen (terug) naar de stad te halen. Sleutelacties in 2015 en 2016 • follow-up op ludieke actie uit 2014 met opa’s en oma’s (bijvoorbeeld met woonzorgcentra) en nieuwbouwbeurs, Welkom in Veenendaal Weekend… • meewerken aan Thuiskamers in Winkelstad Veenendaal, Hotel Van der Valk of elders • Arbeidsmarktcampagne: kom terug naar Veenendaal, want er is werk voor je / u Ambitie • 20.000 potentiële retourmigranten bereiken, 100 deelnemers aan activiteiten Wie doet wat • Promotie Veenendaal bouwt samenwerking met huidige partners uit • Huidige partners: Winkelstad Veenendaal, Eijerkamp, Gemeente Veenendaal, Vallei Auto Groep, woonstichting Patrimonium • Mogelijke nieuwe partners: Van der Valk, VVV, grote werkgevers, Regio FoodValley www www.terugnaarthuis.nl p.s. In de woonvisie van de Gemeente Veenendaal moet woonpromotie meer gezamenlijk worden opgepakt. Deze campagne kan daarvoor een basis vormen. “Elk nadeel heeft zijn voordeel.”
6
Wonen: Vrienden van Veenendaal Wat het is Vrienden van Veenendaal is eigenlijk een loyaliteitsprogramma voor de stad Veenendaal. Beloning voor ‘goed gedrag’ en aanhalen van banden met mensen die op termijn wellicht bereid zijn als vrijwillig parttime citymarketeer een steentje bij te dragen aan onze activiteiten. Net zoals universiteiten alumniprogramma’s hebben om de banden met oud-studenten te behouden, willen we de eerste Nederlands stad met een alumniprogramma worden. Waarom we het doen We willen Veenendalers die zich uitschrijven verleiden contact met ons te blijven houden. Daarnaast willen we ook de huidige Veenendalers betrekken bij onze marketinginspanningen. Daarom denken we aan combinatie van een ‘standaard alumni aanpak’ met een loyaltyconcept. Zo houden we een warme relatie met belangrijke (oud-)afnemers van het product ‘Veenendaal’. Sleutelacties in 2015 en 2016 (longlist) • Voor de kick-off van ‘Vrienden van Veenendaal’ is het fijn als we meteen een stevige basis kunnen neerleggen met veel deelnemers. Bijvoorbeeld: alle deelnemers aan de nieuwjaarsreceptie van de gemeente worden meteen Vriend van Veenendaal en krijgen een reversspeldje uitgereikt o.i.d. • In januari 2015 mogen trouwe inwoners weer op bijzondere plekken in Veenendaal achter de schermen kijken: Veenendaal Verkent. • We willen ieder kwartaal iets exclusiefs voor Vrienden van Veenendaal bieden, net als reguliere loyaltyprogramma’s doen: sneak previews, giveaways, VIP behandelingen enzovoorts • Jaarlijks evenement ‘Vrienden van Veenendaal Live’, al dan niet gecombineerd met een Veenendaal Reünie • Google Map met daarop Vrienden van Veenendaal wereldwijd, vergelijkbaar met ‘RuG op de Kaart’ (http://www.rug400.nl/nl/rug-op-de-kaart) • We doen iets extra’s voor Veenendalers op sleutelmomenten in hun leven op basis van onze ‘consumer life cycle’, bijvoorbeeld een felicitatiekaart voor alle huwelijksjubilarissen van Veenendaal Ambitie • 25.000 potentiële Vrienden bereiken, 200 Vrienden betrokken bij activiteiten Wie doet wat • Promotie Veenendaal voert regie en neemt initiatief • Gemeente Veenendaal werkt op onderdelen concreet mee • Makelaars, projectontwikkelaars, woningcorporaties enz. • Scholen (schoolverlaters – alumniprogramma) • Media (‘Veenendaalse Krant: “als je iemand anders aanbrengt kun je zelf extra profiteren”’ e.d.) www www.vriendenvanveenendaal.nl p.s. Een effectief alumniprogramma vergt een lange adem, dus in principe geen project dat in 2016 wordt afgerond, maar gecontinueerd. “Winnen doe je met z’n allen.”
7
Werken: MKB Vriendelijkste Gemeente Wat het is Samen willen we de economie van Veenendaal sterker maken. Het is onze ambitie om de meest MKB vriendelijke gemeente van Nederland te worden. We nodigen ondernemers van harte uit om hierin te participeren en deel te nemen aan de bijzondere startbijeenkomst in hotel Van der Valk Veenendaal. Waarom we het doen We concurreren dagelijks met andere plaatsen om de beste bedrijven, kenniswerkers en inwoners. Maar we werken ook samen succesvol met concullega’s, zowel binnen de Regio FoodValley als binnen de provincie Utrecht. Ondernemend Veenendaal wil de meest MKB Vriendelijke Gemeente van Nederland worden. Dat is pas een echt zichtbaar aantrekkelijk vestigingsklimaat voor ondernemers. Sleutelacties in 2015 en 2016 Ingrediënten Projectvoorstel voor Ondernemend Veenendaal: • Analyse huidige situatie (nulmeting) • Visie en Blauwdruk op- en vaststellen • Projectorganisatie opzetten • Verbeterplan uitwerken • Uitvoering basisvoorwaarden, randvoorwaarden en criteria jury: specifieke activiteiten en maatregelen Ambitie • In 2016 in top 3 Provincie Utrecht, 2018 nummer 1 van de provincie, 2010 top 3 van Nederland Wie doet wat • Projectleiding: Gemeente Veenendaal • Promotie Veenendaal: marketing, advies, meewerken aan projecten • Overige deelnemers aan Ondernemend Veenendaal: projectpartners www www.ondernemendveenendaal.nl p.s. Bij de Gemeente Veenendaal ligt een sleutelrol voor dit project, dit bepaalt ook go/no go. “Voetballen is simpel, maar het moeilijkste wat er is, is simpel voetballen.”
8
Werken: Inbound marketing Wat het is Ondernemend Veenendaal heeft inbound marketingactiviteiten opgestart, met als doel het positioneren van Veenendaal als beste vestigingslocatie voor ICT bedrijven. In de traditionele outbound Marketing staat het push mechanisme centraal, terwijl inbound marketing juist gebruik maakt van de pullstrategie. Waarom we het doen De huidige campagne om bedrijven buiten Veenendaal attent te maken op de vestigingsmogelijkheden lijkt vruchten af te werpen en verdient continuatie. Sleutelacties in 2015 en 2016 De kernactiviteiten binnen onze inbound marketingcampagne zijn: • • • •
Het creëren van waardevolle en opmerkelijke content Het delen van deze kennis via internet en social media Creëren en delen op basis van de juiste zoekwoorden (zoekmachine-optimalisatie) Het aangaan van interactie met bezoekers, leads en klanten
Ambitie • 20.000 bezoekers website, 50 qualified leads Wie doet wat • Promotie Veenendaal is projectleider en voert regie, grotendeels uitvoering • Gemeente Veenendaal werkt actief mee met inhoud en projectondersteuning • Overige partners Ondernemend Veenendaal worden ingezet voor content en contacten • ICT ondernemers uit Veenendaal bloggen • One4Marketing is ingehuurd voor optimaal gebruik Hubspot software De campagne is ingebed in een breder acquisitieplan, dat onder regie van de Taskforce Ondernemend Veenendaal wordt uitgevoerd met de Gemeente Veenendaal als projectleider. www www2.ondernemendveenendaal.nl/blog p.s. Zie ook het actieplan voor marketing en communicatie Ondernemend Veenendaal “Je gaat het pas zien als je het doorhebt.”
9
Winkelen: Festivals Wat het is Het (laten) organiseren van grotere evenementen in de binnenstad van Veenendaal, zoals het Lampegietersfestival, Shoppingfestival en Winterfestival. Waarom we het doen Met Winkelstad Veenendaal willen we, dat • er per doelgroep meer mensen voor het eerst komen; • de doelgroep vaker komt; • er meer geld uitgegeven wordt tijdens het verblijf; • men langer blijft. De consument is ‘event driven’. Vandaar dat we evenementen (blijven) inzetten om bezoekers naar de binnenstad te trekken. Sleutelacties in 2015 en 2016 Afhankelijk van het beschikbaar budget hanteren we de volgende volgorde in prioriteit: 1. voorjaarsevenement (Shoppingfestival in maart) 2. najaarsevenement (Lampegietersfestival in september) 3. winterevenement (Winterfestival in december) 4. zomerevenement (Muziekfestival in juni of sportweekend in augustus) De activiteiten rond evenementen vallen grofweg uiteen in twee delen: de organisatie / coördinatie van het evenement en de bijbehorende publiekscommunicatie. Hiervoor koesteren we de samenwerking met de binnenstadsmanager en gaan we door op de ingeslagen weg. Maar we gaan voor onze communicatie meer gebruikmaken van externe evenementenagenda’s en melden activiteiten hier actief aan. Denk onder meer aan de VVV, de agenda’s van de Veenendaalse Krant en de Gelderlander. Ambitie - In 2015 en 2016 minstens evenveel bezoekers aan evenementen naar Winkelstad Veenendaal halen als in 2014 Wie doet wat • Het organiseren van evenementen onder regie van Promotie Veenendaal met medewerking van met name Bureau Binnenstad en de samenwerkende culturele organisaties • Het informeren van publiek over wat er in Veenendaal te doen is (marketingcommunicatie) onder regie van Promotie Veenendaal met medewerking van met name Bureau Binnenstad en de VVV • Aankleding binnenstad onder regie van Bureau Binnenstad met medewerking van met name de gemeente Veenendaal www www.lampegietersfestival.nl www.shoppingfestivalveenendaal.nl www.winkelstadveenendaal.nl p.s. Zie ook het Plan van Aanpak Marketing Winkelstad 2015 “De één zet muziek op de andere dansen mee.”
10
Winkelen: Online marketing Wat het is Veenendaal is stad van ICT en van winkelen. Voorbereid op de toekomst en innovatief. Dat stralen we met Winkelstad Veenendaal ook uit. Met een goede website, vooruitstrevende initiatieven en met bewezen technieken om de consument van dienst te zijn. Waarom we het doen Winkelstad Veenendaal zet zich in om een infrastructuur te bieden voor alle ondernemers in de binnenstad, zodat door middel van moderne technologie ingespeeld kan worden op het veranderende koopgedrag van de consument. Daarnaast is het feit, dat Winkelstad Veenendaal verbonden is met ‘het nieuwe winkelen’ tot op heden een sterk punt in onze marketingcommunicatie. Maar wat we beweren moeten we wel waarmaken. Sleutelacties in 2015 en 2016 • Website Winkelstad Veenendaal bijhouden om zo consumenten te vertellen wat er te beleven is in Winkelstad Veenendaal, incl. evenementen, agenda en deelnemers. • Inzet SpaarSpot spaarsysteem • Inzetten diverse sociale media (Facebook, Twitter, YouTube enz.) • Meewerken aan minstens één innovatieve pilot, bij voorkeur vanuit Veenendaal Ambities
• •
100.000 maal mensen bereiken met onze communicatiemiddelen Jaarlijks evenveel bezoekers naar www.winkelstadveenendaal.nl halen als in 2014
Wie doet wat • Inzet van digitale mogelijkheden door Winkelstad Veenendaal (voorheen het nieuwe winkelen) onder regie van Promotie Veenendaal met medewerking van met name EF2 en Bureau Binnenstad • Slim combineren met internetacties van Ondernemend Veenendaal • Aansluiten bij behoeften binnenstadsondernemers • Samenwerken met (nieuwe) innovatiepartners www www.winkelstadveenendaal.nl p.s. Voor de inzet van sociale media en onze (mobiele) website zullen we pragmatische oplossingen zoeken om de consument optimaal te voorzien in zijn behoefte. Bijvoorbeeld door het gebruik maken van externe, stabiele platforms zoals de nationale VVV app, Wugly en MyOrder. “Je moet schieten, anders kun je niet scoren.”
11
Branding: Verhaal van Veenendaal Wat het is Het verhaal van Veenendaal is een boeiend verhaal en de moeite van het ontdekken waard. Turf, tabak, textiel en ICT. Reformatie en koopzondag, BV-ers (bekende Veenendalers), gewone en ongewone burgers, hoogte-en dieptepunten in de lokale politiek en architectuur. Het zijn zo maar enkele onderwerpen die in de cursus ‘Het Verhaal van Veenendaal’ langskomen en behandeld worden. De eerste cursus wordt een succes en wordt herhaald, maar we gaan ook verdiepingsbijeenkomsten ontwikkelen en doelgroepgerichte cursussen (bijvoorbeeld voor ambtenaren, politici en bestuurders). Waarom we het doen Met de cursus Het Verhaal van Veenendaal, stadsgeschiedenis van Veenendaal beogen we draagvlak te creëren voor de gemaakte keuzes in onze citymarketingstrategie en voor de zorgvuldige omgang met het cultureel erfgoed van de stad: trots op Veenendaal en haar historie! Sleutelacties in 2015 en 2016 • Organisatie en werving reprises van de basiscursus • Organisatie en werving verdiepingscursus • Aanbieden maatwerktrajecten voor specifieke doelgroepen Ambitie • 50 deelnemers aan cursussen Verhaal van Veenendaal Wie doet wat • De cursus ‘Het Verhaal van Veenendaal’ wordt georganiseerd door de Volksuniversiteit Veenendaal • Opdrachtgever is Promotie Veenendaal • Samenwerkingspartners zijn onder meer Historische Vereniging en Cultuurfabriek • Diverse leden van het Comité van Aanbeveling van Promotie Veenendaal werken mee als sprekers www www.veenendaalvertelt.nl p.s. Bij het Verhaal van Veenendaal haken we aan bij de lopende merkcampagne Veenendaal Doet, maar ook bij nieuwe campagnes als ‘Vrienden van Veenendaal’ en het marketingplan van Winkelstad Veenendaal waarbij we onder meer willen werken aan de opleiding van verhalenvertellers. “Simpel spelen is het mooist.”
12
Branding: Veenendaal Organiseert Wat het is De Gemeente Veenendaal stelt een ‘revolverend innovatiefonds’ in en daar kunnen evenementenorganisatoren ook van profiteren. Bovendien verwachten we dat de relatie tussen de citymarketing en het evenementenbeleid van Veenendaal wordt versterkt. Daar zullen we ons in ieder geval van harte voor inzetten! Daarnaast wil Promotie Veenendaal evenementenorganisatoren helpen om hierop in te spelen en zet daarvoor in 2015 de masterclasses onder de titel ‘Veenendaal Organiseert’ op. Waarom we het doen Door masterclasses aan evenementenorganisatoren aan te bieden leveren we een concrete bijdrage aan de verdere professionalisering van evenementen in Veenendaal. Daarmee helpen we organisatoren in te haken op nieuw evenementenbeleid, wordt de kwaliteit verhoogd en leggen we de basis voor meerjarenafspraken tussen evenementenorganisatoren en de gemeente. Sleutelacties in 2015 en 2016 • Inventarisatie, opstellen programma, werving projectpartners, voorbereiding werving deelnemers • Werving deelnemers • Vier bijeenkomsten organiseren • Slotbijeenkomst Ambities • 30 deelnemers aan masterclasses Wie doet wat • Promotie Veenendaal organiseert masterclasses • Gemeente Veenendaal adviseert inhoudelijk en werkt op onderdelen mee • Cultuursector, Winkelstad, Politie enz. leveren sprekers / inhoud • Evenementenorganisatoren doen actief mee en vertalen uitkomsten masterclasses naar hun eigen evenementen www www.veenendaalorganiseert.nl p.s. ‘Veenendaal Organiseert’ is een van de acties die volgen uit het advies van Promotie Veenendaal over evenementenbeleid in Veenendaal. We onderzoeken ook de mogelijkheden voor concrete samenwerking tussen organisatoren van evenementen: op welke manieren is er schaalvoordeel te halen, zijn er mogelijkheden voor meer professioneel vrijwilligersmanagement en hoe kunnen we samen beter evenementen promoten? “Met geld maak je geld.”
13
Bijlage 1: Trends in citymarketing Trends in organisatie & ambities • Van Promotie Veenendaal – (toeristische) marketingCOMMUNICATIE • Via Marketing Veenendaal – Verschuiving naar doelgroepgericht & productontwikkeling • Naar Veenendaal Partners – Parapluorganisatie integreert stadsbrede visie met strategie en uitvoering Anders gezegd… • Van place promotion • Via place marketing • En place branding • Naar place making
Trends m.b.t. middelen • Budgetten (en organisaties) onder druk • Belang van KPI’s neemt al jaren toe (afrekenbaarheid) • Terugtredende overheid, nieuwe business modellen Trends m.b.t. doelgroepen • Co-creatie met stakeholders & doelgroepen • Van harde factoren naar beleving en inspiratie • Concurrentie & collegialiteit afhankelijk van relevant schaalniveau (stad, regio, land,…) Sleutel voor succes? • “De succesvolle citymarketeer is de inspirator die mensen in beweging krijgt, die inwoners tot content publishers maakt, die bedrijven laat groeien tot ambassadeurs en die kennisinstellingen tot fans maakt. De citymarketeer die verbindt en support met lef, talent, creativiteit en techniek zal met succes innoveren en een stad laten groeien in wetenschap, welvaart en welzijn.”
14
15
