een ebook door CTB xrm CUSTOMER ENGAGEMENT in de bouw en techniek de theorie, best practices en zes stappen op weg naar een strategie

een eBook door CTB xRM

CUSTOMER

ENGAGEMENT in de bouw en techniek

de theorie, best practices en zes stappen op weg naar een strategie

WWW.CTBxRM.NL

CUSTOMER ENGAGEMENT IS GEEN TECHNISCH FEESTJE. DE BASIS LIGT IN DE BEDRIJFSCULTUUR.

3

INLEIDING

D

e technologie die bedrijven inzetten om hun werk uit te voeren, vernieuwt zich in een razend tempo. Dat heeft zowel invloed op de manier waarop zij werk uitvoeren, als op de manier waarop ze een relatie met hun klant aangaan. In bepaalde branches zijn consumenten in korte tijd gewend geraakt aan een ander soort klantrelatie. Het verwachtingspatroon van de consument past zich hierop aan. Zij verwachten 24/7 support, mogelijkheden tot selfservice en altijd beschikbare producten en diensten. In veel sectoren heeft dit al gevolgen gehad, of staan business-modellen onder druk. Er wordt stevig gezaagd aan de stoelpoten van traditionele spelers. Bedrijven die zich op consumenten richten waren het eerst aan de beurt, maar ook in B2B verandert er veel. Bedrijven in de B2B-markt hebben in ieder geval één gemene deler: de aankoop is vaak bepalend voor het succes van een project. De verwachtingen die tijdens de aankoop gecreëerd zijn, bepalen uiteindelijk de duur en kwaliteit van de klantrelatie. Zowel koper als verkoper hebben grote belangen bij het succes van de samenwerking en dus de aankoop. Dat maakt dat er kansen liggen om klanten bij een organisatie te betrekken: Customer Engagement. Over dit fenomeen wordt veel nagedacht, maar het wordt niet in elke sector even goed toegepast en uitgewerkt. In de bouwen technieksector bijvoorbeeld, is het lastig om deze strategie toe te passen. Denk eens aan de volgende typen bedrijven: Woningbouwers, projecten vastgoedontwikkelaars: Dit type bedrijven richt zich, naast overheden en andere opdrachtgevers, ook op consumenten. Tevens hebben ze te maken met een brede groep partners in de bouwketen, zoals onderaannemers. Bedrijven in infrastructuur en openbare ruimte: Dit type bedrijven heeft veel te maken met overheidsinstanties en verkrijgt een groot deel van het werk via aanbestedingen. De projecten zijn vaak groot en voor de lange termijn. Het is dus belangrijk om de opdracht en opdrachtgever goed te kennen. Technische dienstverleners en adviesbureaus: Deze bedrijven hebben vaker langdurige relaties met hun klanten, doordat ze bijvoorbeeld onderhoudscontracten sluiten. Dit geeft een heel andere dynamiek aan de interactie tussen opdrachtgever en uitvoerder. De verkoopprocessen zijn voor bovenstaande bedrijven complex en hetzelfde geldt voor de uitvoering van projecten en het onderhouden van de klantrelatie. Er zijn echter wel verschillen. Een projectontwikkelaar gaat op een andere manier om met individuele huizenkopers dan een bouwbedrijf met contactpersonen bij Rijkswaterstaat. De ene Customer Engagement is de andere niet. Wat hebben deze bedrijven dan wel gemeenschappelijk? Er is voor hen veel te winnen met een strategie rond Customer Engagement. In dit eBook vindt u voorbeelden van bedrijven die dit doen. Zij laten zien dat dit digitale tijdperk juist vraagt om een persoonlijke en vernieuwende benadering. Dat er precies op de plaats waar het digitale en persoonlijke elkaar raken, enorm veel marktpotentieel ligt. Dat er, kortom, veel te winnen valt met een strategie op het gebied van Customer Engagement. Veel leesplezier! Voor vragen over dit onderzoek of het inzetten van Customer Engagement binnen uw organisatie, kunt u contact opnemen met Bas Bergsma. Onderzoeksteam CTB xRM

CUSTOMER ENGAGEMENT IN DE BOUW EN TECHNIEK www.CTBxRM.nl

4

INHOUD Inleiding�� 3 Inhoud�� 4 De theorie achter Customer Engagement�� 5 Wat is Customer Engagement precies?�� 5 Waarom is Customer Engagement noodzakelijk voor mij?�� 5 Een simpel of complex aankoopproces?�� 5 Extreme klantgerichtheid in de bouw en techniek, kan dat wel?�� 6 Hogere toetredingsdrempel = langere voorbereidingstijd�� 6 Facts & Figures - Customer Engagement�� 7 Unieke kans�� 7 Best Practices: zes voorbeelden van klantgerichte bouwen techniekbedrijven�� 9 1.

Bouw en Tuin Totaal: extreme klantgerichtheid zit in de kleine dingen�� 9

2.

Projectontwikkelaar AM: werken met een klantenpanel�� 10

3.

Een aanbesteding in Delaware: harder lopen dan afgesproken�� 11

4.

Sasaki Associates: data, data, data�� 12

5.

Aditazz en TNO: het vereenvoudigen van een keuzeproces�� 13

6.

Heembouw: werken met een BIM – Bouw Informatie Model�� 15

Het resultaat: wat valt er te winnen?�� 16 Zes stappen naar Customer Engagement�� 16 1.

Centraliseer de klanten projectgegevens�� 16

2.

Verrijk de klantrelatie met gegevens uit andere systemen en externe databronnen�� 16

3.

De klantreis kennen en verbeteren�� 17

4.

Analyseer op klantniveau�� 17

5.

Maak Customer Engagement een kernwaarde in de bedrijfscultuur�� 17

6.

Zet een strategie voor klantinteractie op: Customer Engagement�� 17

Samengevat�� 19


5

DE THEORIE ACHTER CUSTOMER ENGAGEMENT Wat is Customer Engagement precies?

Customer Engagement. Misschien is het een bekende term voor u, misschien ook niet. De laatste jaren wordt er veel gezegd en geschreven over het centraal stellen van de klant. De ene marketinggoeroe noemt het Customer Centricity, een ander noemt het Customer Experience en een derde noemt het Customer Engagement. Het uitgangspunt is in elk geval: stel de klant centraal in de bedrijfsvoering. Is dat uitgangspunt dan zo nieuw? Nee, de klant staat natuurlijk altijd al bij ieder gezond bedrijf (met winstdoelstelling) min of meer centraal. Maar doe Customer Engagement niet af als een nieuw stickertje op een oud fenomeen. De technologische mogelijkheden zijn namelijk wel veranderd, en veranderen nog steeds. Meer dan ooit nemen klanten de regie in hun keuze voor een product of dienst. Dat geldt in de B2C-markt (kijk maar naar het succes van webshops en de problemen in de detailhandel of de groei in het aantal verzekeringsmaatschappijen), maar zeker ook in de B2B-markt. Ook in de bouw en techniek is dit concept van belang. Edwin Vlems, een deskundige op het gebied van B2B-marketing zei hierover: “Want bij vrijwel alle B2B-producten en de ‘slow moving consumer goods’ beginnen de meeste koopprocessen online, en eindigen daar ook steeds vaker. In het negeren van commerciële boodschappen worden we daarnaast ook steeds beter getuige alle ‘laat-me-met-rust’-registers en -stickers. Maar we willen wel relevante kennis tijdens onze zoektocht.” Dat is de kern van Customer Engagement: extreme klantgerichtheid. De moeilijkheid ligt echter niet bij het uitdenken van die klantgerichtheid, maar bij het op grote schaal toepassen ervan. Hoe meer variatie in het klantenbestand, hoe moeilijker het is om dit beleidsmatig vast te stellen.

Waarom is Customer Engagement noodzakelijk voor mij?

De reden dat Customer Engagement, Customer Centricity of klantgerichtheid noodzakelijk is voor alle bedrijven die iets aan klanten proberen te verkopen (dat zijn inderdaad zo’n beetje alle bedrijven), is dat die klanten, en dan met name de mensen erachter, hebben geproefd van de goede dienstverlening die bedrijven kunnen bieden. Het is een valkuil om te denken dat iets dergelijks in een markt voor

consumentengoederen wel geldt, maar in de B2Bmarkt voor technische dienstverleners niet. Stel: een consument bestelt een product van een willekeurige webshop. De webshop, een digitale speler die extra aandacht besteedt aan extreme klantgerichtheid, biedt goede service en de consument wordt heel erg enthousiast van de dienstverlening. Als diezelfde consument de week erna in zijn rol als professional een aanbesteding voor een bouwproject uitzet, verwacht hij natuurlijk niet per se direct datzelfde niveau van dienstverlening. Maar als deze professional dat niveau van dienstverlening straks ook gewend is als hij een verzekering afsluit, op zijn werk een software-implementatie meemaakt, vakantie boekt, elektronica aanschaft of hypotheek op zijn huis neemt, dan wordt het toch een ander verhaal. Kortom, de verwachtingen van de klant worden gekleurd door al zijn ervaringen. Hoe vaker bedrijven klantgerichtheid als kernwaarde zien, hoe meer er ook van andere organisaties wordt verwacht, ongeacht de sector of branche. Een klant die een positieve ervaring heeft, zal het bedrijf in kwestie aanbevelen. Omgekeerd zal diezelfde klant een bedrijf dat slechte service biedt daar ook voor veroordelen. Mond-tot-mondreclame bleef vroeger beperkt tot verjaardagen en een gesprek bij de koffieautomaat, nu kan een slechte recensie online tijdenlang bewaard en vindbaar blijven. Het is dus hoog tijd om hiermee aan de slag te gaan.

Een simpel of complex aankoopproces?

We kunnen er niet van uitgaan dat de branche waarin wijzelf actief zijn, een ander soort klantrelatie kent. Toegegeven, bij een aanbesteding komen andere factoren kijken dan bij het aanschaffen van consumptie- of gemaksgoederen. De complexiteit van het aankoopproces speelt een belangrijke rol. Toch zien we dat de ene na de andere branche hier stappen in zet. De innovatieve en klantvriendelijke spelers hebben de retailsector al wakker geschud, de telecomsector worstelt met deze uitdagers en bijvoorbeeld de taximarkt en toeristische sector hebben het de laatste jaren ook zwaar te verduren. Zo krijgen steeds meer sectoren last van nieuwe spelers die nieuwe technologieën op zo’n manier inzetten dat ze een nieuw type klantrelatie realiseren. Hoe complexer de markt, hoe later zij verstoord wordt. Maar dat de markt verstoord gáát worden, dat is een zekerheid. Het is moeilijk om je voor te stellen dat zo’n verschuiving een rol gaat spelen voor alle bedrijven. In de bouw en techniek bijvoorbeeld hebben we met


6

SIMPELE OF

COMPLEXE AANKOOP ontzettend complexe inkoopprocessen te maken. De projecten duren in sommige gevallen erg lang, de afspraken worden vastgelegd in aanbestedingen, de partijen moeten met veel ‘concullega’s’ samenwerken en de klanten, die in een ander project concurrenten kunnen zijn, worden vaak vertegenwoordigd door tientallen personen. Het valt in zulke complexe processen niet mee om extreme klantvriendelijkheid toe te passen, toch?

Extreme klantgerichtheid in de bouw en techniek, kan dat wel?

De marketeers hebben makkelijk praten, vanachter hun bureau. Hoe realiseer je extreme klantvriendelijkheid, als de ketenpartner in het ene project in een ander project juist een concurrent is? Veel bedrijven in de genoemde sectoren realiseren hun projecten door aanbestedingen te winnen. In een aanbesteding gelden totaal andere regels dan in conventionele aankoopprocessen. Hoe kunt u daar toch aandacht aan schenken en verbetering in aanbrengen? Zelfkennis is een goede eerste stap. Als u uw werk doet voor een bedrijf dat in één van de eerder genoemde categorieën valt, heeft u waarschijnlijk gedacht: “Het verhaal rond Customer Engagement of Centricity? Dat geldt voor mij niet. Het is in de praktijk voor mijn organisatie niet toe te passen.” Maar niets is minder waar! Ook langdurige aanbestedingstrajecten worden bepaald door kennis die u heeft van uw potentiële klant en de manier waarop u die kennis gebruikt. Als twee partijen een vergelijkbaar bid doen, hangt het af van de details, kleine dingen zoals de opmaak of tone of voice van een document. Als je kennis hebt van degene die de

beslissing maakt, kun je een voorstel daar op aanpassen. Een goed en compleet beeld hebben van opdracht en opdrachtgever verhoogt de kansen op succes.

Hogere toetredingsdrempel = langere voorbereidingstijd

Juist het feit dat de complexere markten voor nieuwe spelers niet zomaar te betreden zijn, geeft de bedrijven die wel in deze markt actief zijn de kans om zich goed voor te bereiden. Zich voor te bereiden op het moment dat de toetredingsdrempel toch overwonnen wordt. Nieuwe technologieën gaan daar op termijn voor zorgen. 3D-printen wordt steeds vaker ingezet, 3D-modellen worden nu al gebruikt in de ontwerpfase en het is zelfs al mogelijk om zelf in een 3D-model ‘rond te lopen’, met behulp van augmented reality. Nieuwe technologieën worden in hoog tempo gebruikt om traditionele processen overbodig te maken of te veranderen. Nu zijn deze nieuwe methoden nog innovatief en worden ze niet op grote schaal toegepast. Bouwbedrijven, technisch adviseurs en dienstverleners hebben dus de mogelijkheid om zelf die nieuwe speler te zijn die de technologie optimaal inzet. Die mogelijkheid kunnen ze benutten door klanten, ketenpartners en medewerkers alvast volledig te leren begrijpen en de service te bieden die bij de toekomst past. Zo worden zij de verstoorders in hun eigen markt. Zoals Steven van Belleghem in zijn boek When Digital Becomes Human uitlegde: “Extreme klantgerichtheid gaat gepaard met een adaptief businessmodel. Vasthouden aan een bestaande manier van werken is per definitie een eindige reis.” Als een bedrijf geen adaptief businessmodel heeft en de eigen business niet op durft te eten, dan komt er vroeg of laat een ander die dat doet.


7

FACTS & FIGURES - CUSTOMER ENGAGEMENT In de bouw en techniek is een nieuwe aanpak in klantrelaties nog niet op grote schaal doorgedrongen. Maar hoe is dat in andere sectoren? Customer Engagement is een buzzword, maar hoe belangrijk is het in de praktijk? >>

>>

S

itecore, een specialist in Customer >> Experience, onderzocht dat de markt voor digitale marketingsoftware tussen 2015 en 2019 met 16 procent gaat groeien. De verklaring: marketeers willen investeren in techniek die hen helpt de conversatie met klanten en stakeholders te verbeteren. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat het persoonlijk maken van de klantrelatie een belangrijk doel is. Het creëren van een relevante en persoonlijke klantervaring verbetert klanttevredenheid en >> de inkomsten, maar helpt ook kosten en tijd te besparen. Dit laatste geldt op de lange termijn.

D

e Amerikaanse opiniepeiler Gallup onderzocht in 2014 dat consumenten in de financiële sector die in een programma voor Customer Engagement werden ondergebracht, 37 procent meer inkomsten opleverden. Als we dat vertalen naar een gemiddelde opdracht in de bouwsector, kan dat het verschil maken tussen een goed en een middelmatig jaar. In de retailsector kwamen betrokken klanten anderhalf keer zo vaak bij hun favoriete winkels over de vloer dan de minder betrokken klanten.

U

it een onderzoek van Social Media Today, een community voor professionals op dit gebied, blijkt dat bij 15 procent van de bedrijven meer dan een kwart van de interactie met klanten via één van de sociale kanalen verloopt. 27 procent van de ondervraagde professionals zegt dat hun organisatie gemiddeld genomen binnen één uur reageert op een klantvraag. Die responstijd wordt langzamerhand de nieuwe standaard.

A

BN AMRO onderzocht in 2013 de mate waarin sociale media zijn doorgedrongen in de bouw en industrie. 60 procent bleek toen actief te zijn op Facebook of LinkedIn, 50 procent van de respondenten op Twitter. Vaak werden sociale media nog ingezet als een instrument om te zenden: 20 procent zette deze kanalen echt in om contact met leverancier of klant te onderhouden. Annemijn Fokkelman van ABN AMRO zei destijds dat de bouwketen vele schakels kent, waarbij regelmatig contact is tussen allerlei partijen. “Via sociale media kunnen ze snel informatie uitwisselen over de keuzes die tijdens een bouwproces worden gemaakt. Bedrijven kunnen zo zichtbaar maken welke toegevoegde waarde ze bieden voor de prijs die onderaan de streep staat.”

UNIEKE KANS Waar grote retailers de bedenktijd niet hadden, waardoor ze al jaren achter de feiten aanlopen, hebben bedrijven in de complexere markten dat wel. Dat biedt een unieke kans om zelf nieuwe strategieën toe te passen en de toetreders in de markt een koekje van eigen deeg te geven. Uit bovenstaande cijfers blijkt dat veel partijen dit tot op zekere hoogte begrepen hebben, maar veel partijen ook niet. Buitengewoon veel aandacht voor klantrelaties uit zich niet alleen in het onderhouden van contact via sociale media. Een belangrijk onderdeel zit ook in een complete en gedetailleerde kennis van de klant en zijn wensen.


EXTREME KLANTGERICHTHEID GAAT GEPAARD MET EEN ADAPTIEF BUSINESSMODEL. VASTHOUDEN AAN EEN BESTAANDE MANIER VAN WERKEN IS PER DEFINITIE EEN EINDIGE REIS. - Steven van Belleghem

9

BEST PRACTICES Zes voorbeelden van klantgerichte bouwen techniekbedrijven

Zoals in de inleiding benoemd: de klant staat bij elk gezond bedrijf altijd al min of meer centraal. Nieuwe technologieën bieden echter de mogelijkheid om dit op grote schaal toe te passen en in kwaliteit te verbeteren. Dat geldt zowel voor de inhoud en uitvoering van een samenwerking, als het vastleggen van gegevens met betrekking tot die samenwerking. In dit hoofdstuk enkele voorbeelden variërend van ouderwetse persoonlijke klantvriendelijkheid op kleine schaal en Customer Engagement, met behulp van nieuwe technologieën, op grote schaal.

1. Bouw en Tuin Totaal: extreme klantgerichtheid zit in de kleine dingen Extreme klantgerichtheid is volgens Steven van Belleghem één van de bepalende factoren in de kwaliteit van een klantrelatie. Het zit in hele kleine dingen. Een goed voorbeeld hiervan is het bedrijf Bouw en Tuin Totaal, dat eind 2014 schitterde in Radar (zie kader). Dit bedrijf had voor een klant kosteloos een verbouwing uitgevoerd, omdat de verantwoordelijken aangegrepen waren door het verhaal van het gezin in kwestie. Het jonge kindje had door een aandoening een aangepaste slaapkamer op de begane grond nodig: Bouw en Tuin Totaal voerde dit uit zonder er geld voor te willen zien. Genoeg reden voor Radar om een warme douche uit te reiken! Dit soort acties werd twintig jaar geleden ook al met een warme douche beloond en is in die zin helemaal niet bijzonder. Het is een goed voorbeeld van de voordelen van een persoonlijke klantrelatie en betrokken medewerkers. Het voorbeeld zegt weinig over nieuwe technologieën en mogelijkheden, maar alles over een houding richting klanten. Het bedrijf in kwestie deed graag meer dan het gevraagd werd, doordat ze de specifieke situatie van de opdrachtgever goed kenden.

Radar, het consumentenprogramma van AVROTROS, laat elke week een kijker of consument een ‘douche’ uitreiken. Een koude douche voor bedrijven die hun klant in de kou lieten staan, een warme douche voor bedrijven die, zoals Bouw en Tuin Totaal, onbaatzuchtige klantvriendelijkheid laat zien. Het valt voor grote bedrijven niet mee om deze houding aan te nemen in alle samenwerkingen, of dat nu met ketenpartners, opdrachtgevers of consumenten is. Daar ligt nu juist de uitdaging: de persoonlijke kennis van klanten en contactpersonen is vaak niet toereikend. Denkt u eens in wat het uw klantrelatie oplevert als u wel meer dan oppervlakkige kennis van de situatie bij uw klant hebt. Daarmee kunt u zich onderscheiden! Er zijn tegenwoordig, dankzij nieuwe technologieën, mogelijkheden om de relatie met uw klanten en opdrachtgevers te verdiepen. Ook als zij door tientallen contactpersonen vertegenwoordigd worden. Zo kunnen grote organisaties een voorbeeld nemen aan de proactiviteit en klantvriendelijkheid van het kleine lokale bedrijf. Het stapje extra ligt binnen handbereik.

Voorwaarden voor Customer Engagement

Betrokken medewerkers Diepgaande kennis van de situatie bij de klant

Bron: Radar


10

2. Projectontwikkelaar AM: werken met een klantenpanel Elke klant waardeert een unieke en persoonlijke benadering en vooral de keuzemogelijkheden die daarbij horen. Projectontwikkelaar AM, onderdeel van BAM, heeft dat goed begrepen. Nieuwe woonprojecten zijn niet meer zo eenvormig als twintig jaar geleden. De huizenkopers willen vooral zelf bepalen hoe hun plekje eruit komt te zien. Maar is dat wel te realiseren, als een project op grote schaal uitgevoerd wordt? Ja, dankzij nieuwe methoden om een doelgroep te klantenpanel geeft aan mee te willen denken over de benaderen is het mogelijk om de keuzemogelijkheden ontwikkeling van een nieuwe woon- en leefomgeving. aan een grote groep klanten aan te bieden. AM heeft Die gelegenheid geven wij aspirant-kopers om te een klantenpanel ingericht, beginnen door de toepassing dat met online enquêtes en “HUIZENKOPERS WILLEN VOORAL van crowdsourcing. Met deze andere communicatievormen methodiek, ZELF BEPALEN HOE HUN PLEKJE transparante geraadpleegd wordt. De 2500 gebruikmakend van social ERUIT KOMT TE ZIEN” deelnemers van het panel staan media, stellen wij een model voor de gemiddelde AMgrote groep consumenten klant. Op basis van de input bepaalt de ontwikkelaar in staat via internet hun mening te geven over de uiteindelijk welke keuzemogelijkheden de afnemers stedenbouwkundige opzet en de woningontwerpen krijgen. Zo is er – tot op zekere hoogte – keuzevrijheid van een specifiek plan. De uitkomsten helpen ons voor de huizenkoper en blijft het tegelijk een haalbare het plan te vervolmaken, maar ook om gemeenten kaart voor de ontwikkelaar. Bovendien versterkt AM een beeld te schetsen van hoe haar bewoners willen de kennis van haar klanten en hun wensen en heeft wonen.” AM kennis op detailniveau van de 2500 leden van het klantenpanel. Die leden hoeven zelf weinig actie In vergelijkbare projecten leggen ontwikkelaars te ondernemen om invloed uit te oefenen, dat kan de wensen van consumenten vast, zonder een via pc, smartphone of tablet. Een mooi voorbeeld klantenpanel in te richten. Zij zetten via de van verdieping in de conventionele klantrelatie. website en een social mediacampagne vragen uit, Als de ontwikkelaar de kennis die ze van deze 2500 waar geïnteresseerden op kunnen reageren. Een panelleden vastlegt en bijhoudt, ontstaat er ook een goede methode, die ook leidt tot leadgeneratie. duidelijk beeld van de gemiddelde huizenkoper. De respondenten worden in een CRM-systeem toegevoegd en in een later stadium benaderd over De site van AM zegt hierover: “Onze klantgerichte hun interesse voor het project. De ontwikkelaars strategie komt vanzelfsprekend ook tot uiting in de zijn zo niet alleen op de hoogte, maar bouwen ook daadwerkelijke ontwikkeling van onze projecten. kennis op van specifieke woonwensen en trends bij Het merendeel van de deelnemers aan ons de doelgroep.


Realiseren en registreren van verschillende mogelijkheden voor klantcontact Mogelijkheden voor analyse Integratie van informatie die voortkomt uit de verschillende kanalen voor klantcontact

Bron: AM


11

3. Een aanbesteding in Delaware: harder lopen dan afgesproken Een mooi voorbeeld is dat van een aannemer in infrastructuur, uit de Amerikaanse staat Delaware. Deze aannemer heeft niet te maken met consumenten, maar met de lokale overheid, vertegenwoordigd door meerdere contactpersonen. Het bedrijf wilde een aanbesteding zo graag binnenhalen, dat het bid uiteindelijk te voordelig voor de opdrachtgever was. Er was met meerdere zaken onvoldoende rekening gehouden, waardoor de opgegeven prijs niet overeenkwam met de kosten die gemaakt zouden worden. De opdrachtgever had echter een bonus beloofd als het project sneller zou worden afgeleverd. Om deze bonus te realiseren zette de aannemer alles op alles om het project in dit kortere tijdsbestek af te ronden. Dit had hij kunnen doen door regels te buigen of het project af te raffelen. Deze aannemer koos er echter voor om de lijnen met de opdrachtgever te verkorten. Eerlijk en open in samenspraak met de gemeentemedewerkers


realiseerde de aannemer een versnelling van het project. De aannemer zorgde dat de ambtenaren weinig extra inspanning hoefden te leveren. Er werd samengewerkt met projecttools en zijn medewerkers wisten van het kennisniveau van elke contactpersoon. Zo werd er minder tijd verspild aan overleg en konden de op een laagdrempelige wijze meewerken aan een snellere afronding van het project. Een goede keuze. De aannemer haalde de bonus binnen, terwijl door de voortdurende interactie met de ambtenaren betere en snellere dienstverlening werd geleverd dan in eerste instantie was afgesproken. Ook hier geldt dat het gaat om de houding van de dienstverlenende organisatie. Die houding wordt gefaciliteerd door nieuwe technologische mogelijkheden. De interactie met de ambtenaren verliep beter en soepeler. Bovenal kostte het de gemeentemedewerkers weinig extra moeite om hun eisen en voorkeuren met de aannemer te delen.

Realiseren en registreren van verschillende mogelijkheden voor klantcontact Diepgaande kennis van de situatie bij de klant

Bron: www.ConstructionBusinessOwner.com


12

4. Sasaki Associates: data, data, data Sasaki Associates, een Amerikaans architectenbureau, adviseert haar klanten in sommige gevallen om iets niet te doen. Ook als het gaat om een project waarvoor eerder al een gedegen omgevingsanalyse is gedaan. Normaalgesproken baseren adviesbureaus en bouwbedrijven zich op polls en opgedane ervaring uit eerdere projecten. Waar ‘Big Data’ in andere sectoren al geruime tijd voet aan de grond heeft gezet, zijn er nu ook adviesbureaus als Sasaki die hier gebruik van maken. Zij kwamen er met behulp van algoritmes, gebaseerd op testgegevens, achter dat een gebouw op de verkeerde manier ingedeeld werd. Een negatief advies geven op de keuze van een opdrachtgever, ook dat is extreme klantvriendelijkheid. In andere gevallen zou dit een lange discussie opleveren. In het geval van Sasaki laten zowel adviseur als opdrachtgever zich overtuigen door betrouwbare data die een theorie bewijst. Een case die bewijst dat het vastleggen van data loont.


Koppelen klantinformatie met (externe) databronnen Mogelijkheden voor analyse

Bron: www.BCDNetwork.com Conversation-changer During the initial planning stages for a renovation project at Harvard University’s John F. Kennedy School of Government, the Sasaki team used its MyCampus interactive mapping program to poll the students, faculty, and staff on what they liked and didn’t like about the campus. They also tracked their movement throughout the spaces. Among the findings: hardly anyone entered the building through the front door. “The map showed this torrent of people coming in through the back door, and absolutely nobody going through the front door,” says Janks. “It’s the kind of thing that previously we’d argue back and forth with the client about. But when we showed them the map, the entire conversation changed instantly. As a result, the campus plan was completely reorganized to what was the back


13

5. Aditazz en TNO: het vereenvoudigen van een keuzeproces De moderne mens moet keuzes maken, over vrijwel elk detail. Dit maakt aankoopprocessen vaak ingewikkeld, helemaal als de keuze jarenlang gevolgen heeft. Zo maakt een ziekenhuis bij het inrichten van een nieuwe operatiekamer een beslissing die invloed heeft op het werk van een professioneel team dat levens moet redden. Het is letterlijk van levensbelang dat die beslissing zo goed mogelijk wordt afgewogen en gebaseerd op feiten. Dat kan, dankzij nieuwe technieken, beter dan ooit te voren. Zo heeft de Amerikaanse startup Aditazz een ontwerpproces opgezet waarbij patiënten en medisch personeel input kunnen geven in een virtuele omgeving. Op basis van deze gegevens, de wensen van een opdrachtgever en allerlei andere omgevingsfactoren creëert het bedrijf algoritmes die de beste opties helpen herkennen, het aantal keuzemogelijkheden beperken en zo het keuzeproces aanzienlijk vereenvoudigen.

The goal is to develop the optimal design solution as quickly as possible by relying on computers to do what humans can’t: perform millions of complex calculations in fractions of a second. For instance, by applying automatic space-planning tools on projects, Aditazz designers can test thousands of iterations of building configurations and layouts in seconds. The firm’s process kicks out thousands of design options based on client input, and then quickly narrows the list down to a few ideal solutions. Aatresh argues that as much as 80% of the typical decision making that goes into creating a healthcare facility—from building orientation and space layout to patient wait times and traffic flow—can be handled through computation.

Beter inzicht “Het ontwerpen, inrichten en verbeteren van een operatiekamer (OK) is een kostbaar en tijdrovend proces. Zolang de ruimte nog niet is gebouwd en ingericht, blijkt het lastig om alle consequenties van keuzes te overzien. De OK-simulator van TNO, uniek in Europa, helpt iedereen die bij de bouw of verbouw van een OK is betrokken, de ruimte in te richten en zo de toekomstige OK levensecht te ervaren, testen, evalueren en verbeteren. De omgeving helpt stakeholders gezamenlijk een oordeel te vormen over wat een goede OK is. Doordat TNO steeds bij dit proces aanwezig is, verwerven de onderzoekers voortdurend meer kennis en inzicht op het gebied van ontwerp en inrichting van OK’s. Het is dan ook onze ambitie om een kenniscentrum te vormen waar we de inzichten en ervaringen van ziekenhuizen, architecten en leveranciers bundelen.”


14

Op deze manier hoeft de opdrachtgever alleen een keuze te maken tussen enkele alternatieven, met elk een eigen pakket aan duidelijke voor- en nadelen. Een weloverwogen beslissing wordt gemaakt op basis van statistieken. Details, die een groot verschil kunnen maken, worden niet langer over het hoofd gezien. Bovendien krijgt de opdrachtgever deze hapklare brokken snel voorgeschoteld. Aditazz is niet de enige organisatie die gebruik maakt van simulatie om een operatiekamer in te richten. TNO biedt organisaties de mogelijkheid om in een OK-simulator te bepalen welke gevolgen een keuze in de inrichting voor hen heeft. Dankzij deze innovatie weet TNO betere service te bieden aan haar opdrachtgevers, zodat ziekenhuizen betere zorg kunnen verlenen aan patiënten. Het voorbeeld van Aditazz bewijst echter dat er altijd nog meer ruimte is om processen te perfectioneren. De gouden combinatie is: de rekenkracht van moderne computers en de intelligente input van de mens die leiden tot het opbouwen van meer kennis, die zowel bestaande als nieuwe opdrachtgevers ten goede komt.


Mogelijkheden voor analyse Faciliteren aanvullende mogelijkheden op basis van bestaande kennis

Bronnen: www.BCDNetwork.com en TNO


15

6. Heembouw: werken met een BIM – Bouw Informatie Model In de bouwsector is het natuurlijk ook heel goed mogelijk om de werkwijze van Aditazz en Sasaki toe te passen op de tekentafel. Het gaat namelijk om vele miljoenen en soms miljarden euro’s. Er is in no-time een handvol voorbeelden te benoemen van bouwprojecten die qua kosten en effectiviteit verkeerd aflopen. Een recent voorbeeld is het A15-project in het Botlekgebied. Meerdere bouwbedrijven leggen geld toe, met alle gevolgen van dien. Er is behoefte aan het in detail vastleggen van afspraken, zodat dit soort uitwassen beperkt wordt. De aanname dat een project altijd 25 procent duurder uitvalt dan oorspronkelijk begroot, gaat niet langer op. Een signaal is de populariteit van het Bouw Informatie Model (BIM). Veel bouwers en adviseurs schrijven hierover en maken er gebruik van. Het is een goede innovatie die missers kan voorkomen en opdrachtgevers en partners realtime betrokken houdt bij hun project, dat hierdoor meer eigen wordt dan ooit tevoren. Heembouw is een bouwbedrijf dat projecten al enkele jaren in een BIM onderbrengt. Het eerste project met behulp van zo’n model werd in 2011 afgerond. De voordelen zijn duidelijk. Een BIM zorgt ervoor dat opdrachtgevers en andere betrokkenen in een vroeg stadium achter bepaalde en problemen en fouten komen. Door een integratie met andere systemen is alle benodigde informatie uit een overzichtelijk model te halen. Zo werken uitvoerders en opdrachtgevers samen aan een succesvoller project.


Strategie voor klantinteractie Centrale klanten projectgegevens

Bron: Heembouw

Inzicht met BIM “Na de ontwerpsessies komen we via een definitief ontwerp tot een technisch ontwerp en wordt het prototype steeds gedetailleerder gevuld met kennis en informatie van de diverse ketenpartners en leveranciers. Dit proces loopt door gedurende de werkvoorbereiding en ook tijdens de bouw zelf. Tijdens de bouw wordt er de nodige informatie, welke van belang is voor het project, aan de modellen toegevoegd. Denk hierbij aan de definitieve keuze van het hangen sluitwerk op een deur, de kleur/afwerking van de deur, maar ook welk tapijt er op de vloer komt te liggen. Uiteindelijk kan het BIM model dienst doen als onderhouden beheermodel voor de gebouweigenaar. BIM biedt dus voor iedere partner in het bouwproces voordelen. De grootste en algemeen bekende voordelen zijn nog steeds: >>

Meer inzicht in het gebouw en daarmee het voorkomen van bouwfouten (faalkostenreductie)

>>

Betere afstemming in het ontwerpproces, betere vertaling klantwens, betere afstemming verwachtingen en kosten.

>>

Alle informatie van het gebouw op één centrale plaats.

CUSTOMER ENGAGEMENT IN DE EN TECHNIEK >> BOUW Kortere doorlooptijden in ontwerp en bouw. >> Betere, heldere communicatie door beter www.CTBxRM.nl 3D-inzicht.”

16

HET RESULTAAT Wat valt er te winnen?

Om een opdrachtgever echt centraal te stellen is het dus belangrijk om innovatief te zijn en de neuzen in een organisatie dezelfde kant op te krijgen. Daar zijn de verschillende experts in dit vakgebied het over eens. Het is een uitdaging voor grote bedrijven in complexe markten om dit binnen de organisatie op een eenduidige manier onder de aandacht te brengen. Het voorbeeld van het kleine bouwbedrijfje, dat een particulier kosteloos van een kinderkamer voorziet vanwege de persoonlijke situatie, is illustratief. Een klein familiebedrijf kan op deze manier werken, maar voor een grote partij is kennis van de klant op dit detailniveau niet reëel, toch?

Zes stappen naar Customer Engagement

In dit eBook en de verschillende voorbeelden die er deel van uitmaken, zijn verschillende voorwaarden voor Customer Engagement aan de orde gekomen. Dit zijn zowel technische voorwaarden als menselijke aspecten die in de basis nodig zijn om een goede relatie met de klant op te bouwen. Customer Engagement is dus niet alleen een technisch feestje, maar staat of valt met de menselijke input. Organisaties moeten op beide terreinen stappen zetten om een optimaal vertrekpunt te realiseren. De volgende stappen geven daarbij richting:

1. Centraliseer de klanten projectgegevens De individuele medewerkers van een organisatie hebben ieder een specifiek stukje kennis van hun klanten. Daarin verschillen ze niet van de medewerkers van een klein bedrijf. Het probleem zit hem er echter in dat veel kennis verdwijnt of onbenut blijft. Dit zou je wel de Bermudadriehoek van bedrijven kunnen noemen. Waar directe collega’s dit aan de lunchtafel of bij de borrel op vrijdagmiddag met elkaar kunnen delen, is dat voor medewerkers van een grote organisatie niet zo eenvoudig. Met een CRM-systeem komt verborgen kennis tevoorschijn. Een mooi voorbeeld van een bedrijf dat een centraal systeem voor alle klantgegevens heeft ingericht is Royal HaskoningDHV, een internationaal opererend ingenieurs- en adviesbureau. Deze organisatie verkrijgt werk op een andere manier dan bedrijven in veel andere branches. Folkert van der Molen, Marketing Manager bij één van de business lines van het bedrijf: “Er is wel een klassiek salesproces, maar een groot deel van het werk komt uit aanbestedingen of eerdere projecten. Om die reden is het goed om alle mogelijk relevante informatie vast te leggen. Elke medewerker is in feite verantwoordelijk voor sales en customer service.”

2. Verrijk de klantrelatie met gegevens uit andere systemen en externe databronnen en leg deze vast in het centrale systeem Er blijft veel kennis hangen in de hoofden van medewerkers en tussen de vier muren van een afdeling. Hoe groter de organisatie, hoe groter de schat aan verborgen informatie. Een bedrijf met meerdere vestigingen heeft hier nog sterker last van. Bovendien is er allerlei externe en verborgen informatie, die met tooling wel boven tafel te krijgen is. Zo worden er op social media andere dingen besproken dan aan de lunchtafel en komt er uit een werkbezoek weer andere informatie. Elke medewerker verzamelt zijn eigen stukje van de puzzel. Het koppelen van deze informatie zorgt voor een compleet klantbeeld. Jessica Nevels, CRM Manager bij Royal HaskoningDHV: “Het vastleggen van voorkeuren en interesses van contactpersonen, de onderlinge relaties, gezamenlijke projecten en andere voorgeschiedenis, dat is allemaal van belang voor de klantrelatie. We hebben in onze branche te maken met een complex relatienetwerk, waarbij het belangrijk is dat we op alle niveaus in gesprek zijn met onze relaties. We willen zorgen dat het management bij het management van de opdrachtgever aan tafel zit. Tegelijkertijd is het waardevol als de professionals onderling ook met elkaar in gesprek gaan. Dat is beter in te richten met een goede CRM-strategie. Er ontstaat samenhang tussen de verschillende afspraken en contactmomenten.”


17

3. De klantreis kennen en verbeteren Zoals er verschillende mogelijkheden zijn om klantinformatie in te winnen, zijn er ook veel verschillende momenten waarop een klant met een organisatie in contact komt. Door ook deze gegevens in een systeem vast te leggen, ontstaat er een goed beeld van de klantreis. De meeste klanten hebben 60 procent van hun klantreis al doorlopen op het moment dat ze zelf contact opnemen. Het is belangrijk dat ook de eerdere touchpoints in beeld zijn, zodat elk contactmoment voortborduurt op het vorige. Bied uw klanten meerdere mogelijkheden om informatie in te winnen en met u in contact te komen en houd de verschillende kanalen en touchpoints goed in de gaten.

4. Analyseer op klantniveau Hoewel een standaard klantreis te omschrijven valt, is elke specifieke situatie weer anders. De context waarin uw klant opereert is een belangrijke factor in uw benadering. Het is belangrijk dat u daar een 360°-beeld van heeft. Gelukkig zijn er goede technische hulpmiddelen die, als ze goed gebruikt worden, u helpen om op elk moment de voorgeschiedenis op te roepen. Op welk moment in deze specifieke klantreis schoten we tekort en wat kunnen we nu doen om dit in te halen? Wat hebben mijn collega’s hier eerder aan gedaan? Door de touchpoints en communicatiekanalen goed te monitoren kunt u deze vragen beantwoorden en zo betere dienstverlening bieden.

5. Maak Customer Engagement een kernwaarde in de bedrijfscultuur Zoals gezegd, Customer Engagement is geen technisch feestje. De basis ligt in de bedrijfscultuur. Dat laat het voorbeeld van Bouw en Tuin Totaal goed zien. Niet elk bedrijf kan op dat niveau persoonlijke kennis van de klant hebben. Daarom is het belangrijk dat de hele organisatie daarop inspringt. Dus niet alleen marketing, sales en customer care; klantgerichtheid is vooral de verantwoordelijkheid van al het uitvoerend personeel. Het is van groot belang dat het personeel dit beseft en dat het onderdeel wordt van hun dagelijks werk. Iedereen is verantwoordelijk voor customer care. Het denken in ‘hokjes’ of afdelingen past daar niet bij. Jessica Nevels: “Bij Royal HaskoningDHV werken professionals met een technische achtergrond. Vooral ingenieurs, die veel liefde hebben voor hun vak. Ook dragen zij een heel belangrijke verantwoordelijkheid, zowel qua klanttevredenheid als het verwerven van nieuwe projecten. Het levert ons veel op als onze professionals zich daar bewust van zijn en bovendien kunnen beschikken over informatie om de klant uitstekend te bedienen of een voorstel te doen.”

6. Zet een strategie voor klantinteractie op: Customer Engagement Als de voorgaande stappen gezet zijn, is uw organisatie aanbeland bij het startpunt voor Customer Engagement. Het helpt u aan nieuwe saleskansen bij zowel potentiële klanten als bestaande klanten. Repeat business en de mogelijkheid tot cross-selling zijn de relatief laaghangende vruchten, maar een betere propositie als bedrijf is een belangrijk gevolg op de lange termijn. De praktijk leert wat wel en niet werkt. Customer Engagement is een proces dat steeds verandert en bijgestuurd wordt. De antwoorden die de praktijk u levert helpen bij het bepalen van een strategie voor de komende jaren. Een strategie in Customer Engagement of klantgerichtheid is geen keuze die op de korte termijn gigantisch resultaat oplevert. Opportunisten opgelet: het is geen truc om dit jaar nog betere resultaten te halen. Het gaat om een mindset, een cultuurverandering en tooling om die cultuurverandering te faciliteren. De bouwen technieksector is een complexe markt, die niet zomaar verstoord gaat worden door innovatieve klantgerichte spelers. De bouwen techniekbedrijven kunnen de komende jaren echter zelf de ‘disrupter’ worden die de markt wakker schudt.


HET VASTLEGGEN VAN VOORKEUREN EN INTERESSES VAN CONTACTPERSONEN, DE ONDERLINGE RELATIES, GEZAMENLIJKE PROJECTEN EN ANDERE VOORGESCHIEDENIS, DAT IS ALLEMAAL VAN BELANG VOOR DE KLANTRELATIE. - Jessica Nevels, CRM Manager bij Royal HaskoningDHV

19

SAMENGEVAT 1. Centraliseer de klanten projectgegevens Het opzetten van een CRM-systeem en daar alle nodige gegevens in vast leggen is een randvoorwaarde voor een persoonlijke klantrelatie. Belangrijk is dat elke medewerker hier toegang toe krijgt. 2. Verrijk de klantrelatie met gegevens uit andere systemen en externe databronnen en leg deze vast in het centrale systeem Bij het opzetten van een goedwerkend CRMsysteem komt meer kijken dan alleen de technische implementatie. Het is van groot belang dat er kennis uit allerlei bronnen wordt vastgelegd. Belangrijk is ook om criteria af te spreken voor het vastleggen van informatie. 3. Ken en verbeter de klantreis Opdrachtgevers komen via verschillende kanalen met uw organisatie in aanraking. Door deze verschillende touchpoints van de klant te koppelen aan het centrale systeem verbetert u de klantreis en worden fouten en ergernissen voorkomen. 4. Analyseer op klantniveau Analyse van de individuele klantreis is essentieel. Leg KPI’s vast om de inspanningen meetbaar te maken. De klantcontext speelt een belangrijke rol in uw benadering. 5. Maak Customer Engagement een kernwaarde in de bedrijfscultuur De benodigde proactiviteit moet door iedereen uitgedragen worden. Eén negatieve ervaring kan al het eerdere goede werk in één klap teniet doen. Daarom is servicegerichtheid een verantwoordelijkheid voor elke medewerker. Het denken in ‘hokjes’ of afdelingen behoort tot het verleden, elke afdeling is customer care. 6. Zet een strategie voor klantinteractie op: Customer Engagement Al de eerdere stappen zorgen gezamenlijk voor het startpunt van Customer Engagement. Het is namelijk een voortdurend proces dat steeds opnieuw bijgestuurd wordt.


20

CUSTOMER ENGAGEMENT IN DE BOUW EN TECHNIEK CTB xRM Keesomstraat 28-32 6716 AB Ede

O

0318 670111

b [email protected] w

www.ctbxrm.nl

U

@ctbxrm

De technologie die bedrijven inzetten om hun werk uit te voeren, vernieuwt zich in een razend tempo. Dat heeft zowel invloed op de manier waarop zij werk uitvoeren, als op de manier waarop ze een relatie met hun klant aangaan. In bepaalde branches zijn consumenten in korte tijd gewend geraakt aan een ander soort klantrelatie. Het verwachtingspatroon van de consument past zich hierop aan. Zij verwachten 24/7 support, mogelijkheden tot selfservice en altijd beschikbare producten en diensten. Ook voor bedrijven in de bouw en techniek liggen er kansen om klanten en relaties bij de organisatie te betrekken: Customer Engagement. Over dit fenomeen wordt veel nagedacht, maar het wordt niet in elke sector even goed toegepast en uitgewerkt. CTB xRM heeft onderzoek gedaan en in dit eBook vindt u de theorie van Customer Engagement, voorbeelden van bedrijven in de bouw en techniek die het toepassen en de stappen naar een mogelijke strategie. Voor vragen over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Bas Bergsma

OVER CTB XRM Wij zijn een Microsoft partner met een focus op (internationale) organisaties in de bouw, techniek en offshore. Met software en diensten helpen wij klanten met het verbeteren van samenwerking en kennisdeling om structureel bedrijfsrendement te verhogen. Hiervoor leveren wij advies, diensten en brancheoplossingen gebaseerd op Microsoft Dynamics CRM, Microsoft SharePoint, Office 365 en Asta PowerProject. Wij hebben inmiddels een portfolio opgebouwd met meer dan 300 marktbepalende klanten. © CTB xRM B.V., alle rechten voorbehouden


een ebook door CTB xrm CUSTOMER ENGAGEMENT in de bouw en techniek de theorie, best practices en zes stappen op weg naar een strategie

Recommend Documents