Een Betere Prijs. Stichting Nederlandse Fotovakhandel Presentatie - jaarcongres 26 oktober 2009, Nunspeet

Improve profitability through better pricing!

Een Betere Prijs Stichting Nederlandse Fotovakhandel Presentatie - jaarcongres 26 oktober 2009, Nunspeet

“Surely there comes a time when counting the cost and paying the price aren't things to think about any more. All that matters is value the ultimate value of what one does.” James Hilton English novelist (1900 - 1954)

The content of this document was used by The Pricing Company during an oral presentation; therefore it can not be considered a complete record of the discussion. Without prior written approval of The Pricing Company, no part of the material may be cited, reproduced, distributed, published, and/or otherwise shared with third parties.

Programma 14:00

Introductie en stellingen

14:05

Effect van de prijs op de winst Kosten, prijs, volume en winst

14 10 14:10

Betalingsbereidheid B t li b idh id / Willingness Willi t Pay to P Productline (assortiment) pricing Camera’s Bundelen Camera en accessoires

14:22

Kortingen voordelen Kortingen nadelen Kortingen verplicht tot nadenken

14:30

Vragen?


© The Pricing Company B.V. – Slide 2/25

The Pricing Company

Eerste consultancy y bedrijf j met 100% focus op p Pricing g

The Pricing Company is de eerste Nederlandse aanbieder met 100% focus op pricing consultancy. Onze ambitie is eenvoudig: help organisaties hun doelstellingen te realiseren met beter Pricing Management. Management We ondersteunen klanten in diverse sectoren met de invulling van de verschillende pricing-aspecten. En we begrijpen de complexiteit, l omdat d all onze mensen zelf lf verantwoordelijk d l k zijn geweest voor pricing. Het maakt ons niet uit of de focus business-to-consumer of business-to-business is. En ook niet of u een producent , een service provider of een retailer bent. Het doel bepaalt de middelen: strategisch advies, kennisdeling, awareness workshops of pragmatische hands handson ondersteuning. Al onze activiteiten zijn gericht op het doel van onze klanten: het optimaal uit de markt halen van waarde. d D De basis b i voor winstgevende i t d groei. i Improve profitability through better pricing!


Prijs is onderdeel van marketingmix De p prijs j is de vergoeding g g voor de waardecreatie Prijs en de marketingmix 1. Prijs is één van de vier (of zes?) P’s van de marketing mix, de andere P’s zijn plaats, promotie en product (en personeel en proces?) 2 Prijs is de enige P die omzet genereert 2. genereert, de andere P’s zijn kostenposten

Pricing Management… Management • gebeurd op strategisch en tactisch niveau • is i h heell goed d begrijpen b ij h hoe de d waarde voor en door een klant bepaald wordt • het optimaal gebruik maken van de willingness to pay

Pricing Management is NIET… NIET • het systematisch geven van kortingen omdat afzetdoelstellingen niet gehaald worden • het uitrekenen van prijzen op basis van kosten en een geaccepteerde marge • gericht op de korte termijn cash flow

“Pricing is the moment of truth – all of marketing comes to focus in the pricing decision.” (Raymond Corey) Improve profitability through better pricing!


Even opwarmen! Eens of oneens?

Drie stellingen

Eens

Oneens

Een 1% hogere prijs levert bij gelijke afzet gemiddeld een winststijging op van zo’n 10-15%

Voor de keuze van de klant is de prijs belangrijker dan het product

Een verkoper die korting geeft kan de waarde van zijn product niet uitleggen



Programma 14:00


14:05


14 10 14:10


14:22


14:30

Vragen?



Effect van de prijs op de winst prijs, p j , volume,, kosten

WINST

=

PRIJS

x

VOLUME

-

KOSTEN

Is PRIJS werkelijk zo belangrijk voor de winstgevendheid ??? Of is VOLUME de spreekwoordelijke grote vis ???


?

↑

↓

Huge investment in marketing & sales + long implementation time

Huge efforts to reduce cost, investments in R&D etc. + long implementation time


Effect van de prijs op de winst Een voorbeeld: winkelier met marge g van 3%

€ 1.000.000,-

€ 750.000,-

Voorbeeld van een Winst & Verlies rekening van een winkelier

€ 250.000,-

€ 220.000,€ 30.000,-

Omzet (100%)

Variabele kosten


Bruto winst

Vaste kosten

Netto winst (3%)


33% meer winst bij 1% ‘betere’ prijs Stuur op p kosten en volume,, maar zeker ook op p prijs p j

Huidige winst

€ 30.000,-

1% meer volume

€ 32.500, 32.500,-

1% minder variabele kosten

€ 37.500,-

1% minder vaste kosten

€ 32.200,-

1% betere/hogere prijs

€ 40.000,-

+ 8% + 25% + 7%

+ 33%

Als de gemiddelde prijs met 1% daalt: 33% minder winst (bij gelijke afzet) Bij 1% prijsdaling moet volume met 4 4,2% 2% omhoog om de netto winst gelijk te houden



Effect van de prijs op de winst Een voorbeeld: foto albums

De • • • •

feiten Een website verkoopt 100 fotoalbums per week voor een prijs van € 20,De variabele/inkoop kosten zijn 60%, ofwel € 12,De dekking voor de vaste kosten en bijdrage aan de winst is dus € 8,- per album De elasticiteit is onbekend

Twee vragen Als de dekkingbijdrage gelijk moet blijven (bij gelijkblijvende variabele kosten): • Hoeveel % mag de afzet dalen bij een prijsverhoging van 10%? • Hoeveel % moet de afzet stijgen bij een prijsdaling van 10%?



Programma 14:00


14:05


14 10 14:10


14:22


14:30

Vragen?



Het belang van segmentatie Niet alle klanten willen evenveel betalen

Sales Volume

Vraagcurve

1

Verloren V l winst i td door kl klanten t tte missen die minder willen betalen dan de huidige prijs, maar meer dan de variabele kosten

2

Verloren omzet door een deel van de klanten een lagere prijs te berekenen dan ze bereid zijn te betalen

1 20 Maximale Winstbijdrage bij één prijs

400 ( (variabele kosten)

2

1000 (prijs) (p j )


€


Het belang van segmentatie

Hogere g winsbijdrage j g door segmentatie g in de luchtvaart!

Sales Volume

+ 40% 28

14

Winstbijdrage bij twee prijzen

€ 400 1150 850 (var. (Economy) (Business) kosten) Improve profitability through better pricing!


Productline (assortiment) pricing

Welke camera’s met welke p prijzen j in jje assortiment?

Alle klant segmenten bediend? Juiste prijspunten? Juiste waarde elementen (Pixels, zoom, filter type, …, garantie) ? Psychologie


€ 1.000,-

€ 2.000,-

€ 3.000,-

€ 100,-

€ 200,-

€ 300,-

€ 49,-

€ 99,-

€ 149,-


Bundelen door de klant

De samenhang g tussen de vraag g naar p producten

Producten beïnvloeden elkaar in de vraag

Camera Verkoop stimuleert verkoop van accessoires en service pakketten

Service -

Foto cursus /training Afdruk advies & voordeel Onderhoud Garantie …

Hoe optimaliseer je de winst over alle producten? Improve profitability through better pricing!


Bundelen door de klant

Bepalen p van onderlinge g relaties en de jjuiste p prijzen j

Uit scandata van deze fotovakhandel blijkt het volgende prijs van camera €350,-; margebijdrage is € 50,-; de prijselasticiteit is -4 (∆ volume/∆ prijs) maximale winst op de camera bij een afzet van 100 stuks bij elk camera wordt in 50% van de gevallen een pakket accessoires en services gekocht met een gemiddelde marge van €150,€150

Wat is de totale margebijdrage (camera’s, pakket accessoires en services)? A. Optimaliseren op camera 100 camera’s x €50,100 x 50% pakketten €150,€150 Margebijdrage

B. Optimaliseren op totaal € 5.000,- 121 camera’s x €31,63 € 7.500,7 500 121 x 50% pakketten x €150,€150 € 12.500,-

O ti l prijs Optimale ij voor een camera € 350,350

Margebijdrage

€ 3.826,63 € 9.075,9 075 € 12.901,63

O ti l prijs Optimale ij voor een camera € 331,63 331 63

De margebijdrage vanuit de camera’s neemt af; echter door optimaal rekening te houden met additionele dditi l producten d t en diensten di t kan k de d winstbijdrage i tbijd over het h t totaal t t l toch t h toenemen t Improve profitability through better pricing!


Strategisch bundelen door de winkelier Wanneer is de winstbijdrage j g maximaal?

Betalingsbereidheid / Willingness to Pay Klant

Camera

Speciale lens

Bundel

1.

€ 530

€ 480

€ 930

2 2.

€ 460

€ 550

€ 900

3.

€ 500

€ 460

€ 950

Marginale kosten

€ 460

€ 420

€ 880

Optimale prijs – los

€ 500

€ 550

Optimale prijs – bundel Optimale prijs – combi

€ 530

€ 550

Max. Max winstbijdrage

€ 210 € 930

€ 100

€ 950

€ 270

A. Is het verstandig om te bundelen of beide producten los te verkopen? B Wat zijn de optimale prijzen voor de bundels en/of losse producten? B. Improve profitability through better pricing!


Programma 14:00


14:05


14 10 14:10


14:22


14:30

Vragen?



De voordelen van kortingen

Kortingen g zijn j een veel g gebruikt instrument

Kortingen… Kortingen

… … … … … … …

kunnen nieuwe interesse opwekken in een oud product kunnen zorgen voor ruimte voor de nieuwe collectie zorgen voor een snelle penetratie van een nieuw product maken het mogelijk om op de lokale concurrenten te reageren maken prijsdiscriminatie mogelijk helpen om de fluctuaties in de vraag op te vangen geven de mogelijkheid om te sturen op verschillende businessdoelstellingen (afzet versus marge)

Bron: Pricing, third edition, Kent B. Monroe Improve profitability through better pricing!


De voordelen van kortingen Ingeschatte g en daadwerkelijke j prijs p j

Totaal: 11,8% gemiddeld verschil tussen ingeschatte prijs en de daadwerkelijke prijs

Mediamarkt heeft een 6% lager ingeschatte prijs dan de daadwerkelijke j prijs p j Bron: Price Perception: Managing what your customer think, OC&C Strategy Consultants Improve profitability through better pricing!


De nadelen van kortingen

De nadelige g effecten van kortingen g vaak vergeten g

Kortingen… Kortingen

… … … … …

kunnen kunnen kunnen kunnen kunnen

(merk)loyaliteit verlagen prijsgevoeligheid verhogen prijsdruk veroorzaken (of erger: prijsoorlogen) een negatief effect hebben op de gepercipieerde kwaliteit de referentieprijs van een consument verlagen

Kortingen: Stimulerend op de korte termijn en verslavend op de lange termijn Geniet met mate!



Korting verplicht tot nadenken De zes vragen g bijj kortingen g 1 Waarom?

• Wat wil je bereiken? Waarom is korting het instrument? Kun je niet de waarde vergroten? • Stimuleren afzet alle segmenten op lange termijn: verlaag standaard prijs!

Aan wie?

• Welke segmenten ontvangen de korting? Is het kanaalspecifiek, geografisch, BtL,, consument versus zakelijke j klanten,, etc • Kun je klanten moeite laten doen om de korting te incasseren (prijsgevoelig)?

Wanneer?

• Welke periode? Communiceer einddatum voor je klant en concurrent! • Kun je de looptijd koppelen aan een bekende periode (back to school, sinterklaas, i t kl etc)? t )?

Hoe vaak?

• In welke weken/maanden wil je korting geven (geen ijs in de zomer!) • Wat is de aankoop frequentie van de klant?

2

3

4

5 In welke vorm?

• Hoe geef je korting: coupons, cash-back, maandelijkse korting, comarketing, bundelen, … (moeite door de klant)? • Kun je upsell realiseren als vergoeding voor de korting die je geeft?

6 Hoe veel?

• Test de relatie tussen de hoogte van de korting en de extra afzet!



Korting verplicht tot nadenken Korting g afhankelijk j van doelstelling g 1

• Product A meer verkopen

• Meer aan individuele klanten verdienen

• Meer verkeer in de winkel genereren,, prijsperceptie g p j p p beïnvloeden

• Bestaande klanten • Nieuwe klanten

• Kopers van product A

• Bestaande klanten • Nieuwe klanten

• Na de zomervakantie • Na de kerst periode • Looptijd L tijd 1 maand d

• Introductie van nieuw product B/lage verkoop aantallen van product B

• Tijdelijk

• Jaarlijks

• Introductie moment/ tot moment dat product B veel verkocht wordt

• Kan vaak, zolang acties verschillend zijn • Oproep p p tot actie

In welke vorm?

• Hoeveelheidkorting (gemiddelde verkoop?) • Coupon 2e aankoop

• Bij aankoop van product A, product B met korting (met inspanning/keuze van klant))

• €X,- / X% korting op anker producten • Combinatie aankopen van anke en o anker overige e ige producten p od cten

• Product A Æ €19,95 • Product B Æ € 7,50 • Combinatie Æ €25,00

• Product/markt afhankelijk

Hoe veel (test)?

• 1 stuk Æ 100% • 2 stuks Æ 2e halve prijs / 2e 35% korting

Waarom? 2 Aan wie? 3 Wanneer? 4 Hoe vaak? 5

6



Vragen?




| Contact | The h Pricing Company C B.V. A:

Hoofdweg 31 ◦ 1175 KL Lijnden ◦ The Netherlands

T:

+31 (6) 24 89 67 50

E:

[email protected]

W:

www.thepricingcompany.com

Jasper ten Brinke/ Managing Partner E: M:

[email protected] +31 (6) 24 09 62 27

Een Betere Prijs. Stichting Nederlandse Fotovakhandel Presentatie - jaarcongres 26 oktober 2009, Nunspeet

Recommend Documents