Een banner kan het succes van een website sterk beïnvloeden. Het doorklikpercentage

Adverteren op internet

343

Advertising E banners vindt men in alle soorten en maten op het internet. Zie ook: designersworld.nl!

Een banner kan het succes van een website sterk beïnvloeden. Het doorklikpercentage wordt bepaald door de kwaliteit en de creativiteit van de uiting. In dit hoofdstuk krijgt u inzage in de basisregels qua bannerdesign en webvertising.

Adverteren op internet Banner ads vervullen op Internet dezelfde rol als reclameborden in een voetbalstadion. Ze eisen een ondergeschikt deel van de aandacht op, maar zijn toch altijd nadrukkelijk aanwezig en commercieel waardevol. Echter overdaad schaadt nu eenmaal en net als in Italiaanse voetbalstadions waar de reclameborden drie tot vier rijen dik staan en de mensen amper nog een speler, laat staan een bal, kunnen ontwaren, zo zijn ook commerciële webpagina’s een beetje aan het dichtslibben. De reacties zijn dan ook navenant en de gevolgen, zoals alles meetbaar op het Web, vindt men terug in de statistieken. De clickthroughs dalen continu en de regelgeving wordt alsmaar strikter.

344

Webdesign in de praktijk

E Regels en wetten

De oorzaak is uiteraard de verstoorde communicatie die de banner ad veroorzaakt. In opvallende (lees schreeuwende) kleuren en voorzien van hinderlijk, constant repeterende animaties vraagt de graphic om de aandacht van de lezer. Dit leidt uiteraard de aandacht af van de rest van de content waarvoor de bezoeker oorspronkelijk naar de pagina was toegesurft. Het doel van het plaatsen van de online advertentie verschilt per adverteerder. Sommige banners dienen louter om een specifieke boodschap in zijn kernvorm te communiceren. Vervolgens dient de banner ‘aangeklikt’ te worden en op een andere site wordt dan de rest van het proces vervolgd. De mate waarin een banner aangeklikt wordt, kan men zeer zorgvuldig meten. Het percentage bezoekers dat de muisknop echt indrukt wordt uitgedrukt in de zogeheten ‘Clickthrough Rate’. Een succesvolle banner zoals HP’s ‘pong’ haalt zo’n zeven procent CTR. Er zijn ook banners die puur voor de naambekendheid op het Web opduiken; ze vragen niet om een specifieke actie maar scheppen ‘awareness’ voor het getoonde merk. Andere banners weer bezitten interactieve mogelijkheden zoals pop-upmenu’s of invoervelden. Ondanks de grote verscheidenheid aan functionaliteit hebben alle banners één kenmerk gemeen: opvallendheid. Een online advertentie die geen ‘eyeballs’ aantrekt is zonde van de investering. De aantrekkingskracht van een banner ad blijkt namelijk sterk beïnvloed te worden door beweging. Een statische balk levert minder clickthroughs op dan een geanimeerde banner. En zorg er voor dat er een duidelijke ‘actie’ in zit. Klik hier! Dit alles heeft echter een aantal praktische gevolgen voor de webontwikkelaar. Een banner ad die gebruikmaakt van GIF animatie is

G Op de website van het Internet Advertising Bureau (www.iab.nl en .com) vindt u alle informatie over adverteren op Internet inclusief een overzicht van alle bannergroottes. Inclusief de allernieuwste formaten zoals de zogenaamde skyscapers en de pop-up vensters.

gebonden aan de beperkingen die het advertentiemedium opgeeft. Afgezien van het meest logische criterium, de grootte van de advertentiebalk in pixels, wordt ook de maximale grootte in kilobytes steeds vaker als eis gesteld. Dat betekende letterlijk pixel voor pixel de werktekening bewerken tot de limiet bereikt is. De wereldwijd geldende IAB standaard stelt een beperking aan het aantal animatieloops: maximaal drie herhalingen. De werktekening van een commerciële banner moet dus voldoen aan een aantal eisen qua breedte en hoogte in pixels, qua maximale bestandsgrootte in kilobytes met een uitloop en er is een maximaal aantal animatieloops bepaald. Kortom, de productie van een banner is aan duidelijke regels gebonden.


345

K Anatomie van een commerciële webpagina

1 De 486 x

60 pixel banner is duidelijk herkenbaar als een commerciële aanbieding.

4 De linker

button meet 120 x 90 pixels en is als zodanig herkenbaar.

E Advertenties en promoties

De gemiddelde commerciële internetsite bezit een aantal verschillende ‘posities’ waar geld mee verdiend kan worden. Een deel van de posities zijn duidelijk zichtbaar voor de gebruiker: de advertenties. In deze fictieve nieuws site zijn dat een button ‘verdien je wel genoeg’ en een hele banner ‘Klik hier voor uw kans om te winnen’.

2 De Ierse

promotie is betaald door een adverteerder.

3 De

winkeltip levert inkomsten op basis van revenue share.

De camera aanbieding en de wandelexcursie in Ierland zijn zogenaamde promoties. Het inkomstenmodel is gebaseerd op ‘revenue share’. Dat betekent letterlijk dat de additionele inkomsten gedeeld worden tussen de adverteerder en exposant.Het is aan te bevelen om de gebruiker niet te verwarren wat betaalde en wat niet-betaalde content op de site is. Dat is goed voor het vertrouwen in de site.

346


G Simpel idee, perfect executie: De supersticky banner van Loctite.

E Standaard IAB bannerformaten

Dit zijn de meest gebruikte banner formaten: Hele banner: 468 x 60 pixels Max. bestandgrootte: 12 KB Uitgebreide bestandgrootte: 15 KB Max. animatieloop: 3 x

Halve banner: 234 x 60 pixels Max. bestandgrootte: XXX KB Uitgebreide bestandgrootte: XXX KB Max. animatieloop: 3 x Button: 120 x 60 pixels Pixelbreedte: 120 Pixelhoogte: 60 Max. bestandgrootte: 4 KB Max. animatieloop: 3 x

E Nieuwe bannerformaten

De skyscaper is een van de nieuwe IAB bannerformaten. Deze verticale banner is zo breed als een button, 120 pixels, maar 600 pixels hoog. Dat is een flink oppervlak, maar kent dus zijn beperkingen. De website waar de skyscaper geplaatst moet worden, moet deze goed kunnen integreren en ook creatief gezien is het geen eenvoudig formaat.

Uiteraard kunnen ook de andere IAB/CASIE-standaardmaten gekozen worden: 392 x 72, 120 x 240, 120 x 90 en 88 x 31 pixels, het bekende button-formaatje van de Netscape en Microsoft browsers. Dit zijn wereldwijd gestandaardiseerde IAB bannermaten. Specifieke websites zoals de populaire startpagina.nl maakt gebruik van een banner die 230 x 33 pixels meet. Het is voor de vormgever van de banner een stuk lastiger om in dit kleine formaat een aansprekende boodschap te verpakken. Het ontwerpen en coderen van een banner is een discipline op zich.

G

Een nadeel van halve banners is dat ze tot ongelukkige combinaties kunnen leiden waar niemand echt blij mee is.

Een typerend woord in de wereld van de internet commercie is ‘stickyness’. Met deze metafoor wordt de plakkerigheid van de content uitgedrukt. Hoe lang blijft de bezoeker en hoeveel pagina’s worden er per sessie bekeken. Ook banners kunnen stickyness bevorderen.

348


E Interstitials, pop-upsen pop-unders

Wie veel surft, schrikt af en toe van kleine vensters die automatisch openen zonder dat er een handeling door de gebruiker is gedaan. Vaak zijn dit commerciële boodschappen die dan wel voor de eigenlijke pagina (pop-up), dan wel ‘onder’ de webpagina (pop-under) terechtkomen. Deze vorm van online adverteren is voor sommigen een indicatie dat het bergafwaarts gaat met deze nieuwe industrie. Want de bezoeker krijgt ongevraagd een afbeelding op zijn scherm die hem afleidt van zijn eigenlijke doel: het ‘consumeren’ van de webpagina content. Ook voor de pop-up en pop-under heeft het IAB standaardformaten gedefinieerd. Deze zijn: 180 x 150, 240 x 400, 336 x 280, 250 x 250 en 300 x 250. In bijgaand voorbeeld is duidelijk zichtbaar dat er ook grotere pop-ups gebruikt worden in de Verenigde Staten. Op zich indrukwekkend, maar een flink gedeelte van het scherm wordt hierdoor geblokkeerd. Zeker gebruikers die als monitorgrootte 800 x 600 ingesteld hebben is dat erg hinderlijk. De industrie realiseert zich dat ook wel en weet dat er niet continu op een site een campagne kan lopen die gebruik maakt van pop-ups of popunders. De laatste zijn uiteraard een stuk minder hinderlijk omdat ze letterlijk ‘achterblijven’ als de voorliggende venster is gesloten. Ideaal voor een ‘reminder’ in de geest van: “Ga ook nog even hier langs.” Een variant op dit thema is de interstitial. Deze naam moet u letterlijk nemen want een interstitial zit inderdaad tussen twee vensters geplakt. Dus als u van de een webpagina naar de volgende surft, wordt na het verlaten van de eerste pagina plots een nieuw kleiner venster geopend en boven de resultaatpagina geplaatst. Ook hier is de vraag legitiem of dit door de argeloze websurfer wel zo geapprecieerd wordt. De meest extreme vorm van ‘intrusive online advertising’ is de screenad. Dit is een transparante laag die beeldvullend over de eigenlijke content heen geplaatst wordt.

G

Een kleinere pop-up is nog te doen, maar denk aan de frequency cap en een gelimiteerd aantal vertoningen.

G

De banner zit in de weg! Op de site van fastcompany.com heeft men er alles voor over om commercieel geld te verdienen. Dat gaat echter wel ten koste van de bruikbaarheid.

G

Een pagina vullende advertentie die letterlijk over de eigenlijke content geplaatst is: de screenad


Als er in de transparante laag bijvoorbeeld Flash gebruikt wordt, kunnen heel creatieve bewegingen en interacties getoond worden. Feitelijk is de hele webpagina een advertentie banner geworden. Hier dient met zorg omgesprongen te worden, maar tegelijkertijd is het een creatieve uitdaging voor de online adverteerders. In de praktijk blijkt echter dat er maar weinig internet adverteerders deze mogelijkheden kwalitatief kunnen uitbuiten. En samenwerking met de website waar de promotie op gepresenteerd wordt, is ook een voorwaarde. De site beheerder kan dan wel de inkomsten van de online campagne opstrijken, maar als zijn bezoekers van schrik hun computer uitzetten, omdat ze denken dat er een virus in zit “omdat het ineens een barst in mijn beeldscherm kwam”, dan is hier niemand mee gebaat. Noch de adverteerder, nog de site exploitant. E Frequency cap

Wilt u toch experimenteren met extreme online reclame-uitingen, bouw dan een zogenaamde ‘frequency cap’ in. Dit betekent dat u een cookie op de harde schijf van de bezoeker plaatst, waardoor deze herkend wordt bij een herhaalbezoek. Als een pop-up of een interstitial nogal indringend is, zet dan de frequency cap op één. Dat betekent dat de bezoeker de promotie slechts één keer te zien krijgt. Dat verhoogt de doorklik en beschermd tegelijkertijd het merk van de adverteerder de site waar de promotie op draait. We hebben net geleerd dat dankzij de zegeningen van JavaScript kan de bezoeker herkend worden. Ook het land van herkomst wordt door de server geregisteerd dankzij het zogenaamde IP-nummer. Een Nederlandse bezoeker is te herkennen aan zijn specifieke Internet Protocol nummer. Ook van deze eigenschap maken de online advertentie netwerken handig gebruik. Als u naar een high traffic website als www.imdb.com gaat, een populaire Amerikaanse filmsite, knippert de Radio 538 banner vrolijk op de pagina!

349

G

Dankzij IP-detection worden er Nederlandse banners geserveerd aan Nederlandse website bezoekers.

G

Receptenweb.nl maakte slim gebruik van een formulier in de banner waardoor de bezoeker op de site een recept met de ingevulde ingredient gepresenteerd kreeg.

G

Bone Advertising wint veel prijzen met hun bijzonder creatieve flashbanners. Deze banner geeft gas op het web!

G

Scratch ‘n Sniff. Neen dat laatste nog net niet, maar online krassen is mogelijk met deze Amerikaanse lotto banner.

G

Een sterke tekstlink is soms succesvoller dan een banner!

G

Op www.lemonad.com staat een wekelijkse banner top 5.

350


E Adverteren op internet in de praktijk

Wie wil adverteren op het web, heeft dus de keuze uit een keur aan advertentietypes: banners, buttons, tekstlinks, sponsoring, e-mail advertenties, interstitials, pop-ups en ga zo maar door. Deze advertentiesoorten kunt u op verschillende manieren inzetten. Zo is er onder andere het onderscheid tussen ‘getarget’ en ‘random’ adverteren. Bij zoekmachines kunt u bijvoorbeeld een aantal keywords ‘huren’. Als een bezoeker van de zoekmachine zoekt op een van deze trefwoorden, komt uw advertentie op de resultatenpagina te staan. Omdat u met zo’n campagne gericht met uw doelgroep communiceert, noemt men dit een ‘getargete’ campagne. Bij een random campagne koopt u een bepaald aantal bannervertoningen in, dat willekeurig over een site of netwerk van sites vertoond wordt. Omdat u met een random campagne uw doelgroep minder gericht kunt benaderen, is dit type campagne over het algemeen goedkoper dan de getargete variant. E Welke campagne zet u in?

Voordat u begint met een campagne op het web, doet u er goed aan om eerst stil te staan bij het doel van uw campagne; wilt u dat uw naamsbekendheid wordt vergroot, wilt u bezoekers naar uw website halen, wilt u producten verkopen aan uw bezoekers of wilt u de relatie met uw klanten verbeteren of onderhouden? Voor het vergroten van uw naamsbekendheid is een random campagne een geschikte oplossing. U koopt voor relatief weinig geld een groot aantal vertoningen in, die willekeurig over een site of een compleet online netwerk worden vertoond. Bij zo’n campagne gaat het vooral om kwantiteit. U wilt dat de banner door zoveel mogelijk mensen wordt gezien. E Kwalitatief bezoek op uw site

Als u zoveel mogelijk bezoekers naar uw website wilt halen, kunt u overwegen om een combinatie van een getargete en een random

campagne in te zetten. Door de grote hoeveelheid vertoningen hoeft de clickthrough, het percentage banners waarop wordt geklikt, op de banners niet zo hoog te zijn om veel bezoekers te trekken. De getargete campagne zorgt juist weer voor ‘kwalitatieve’ clicks. Mensen die op zo’n banner klikken, zijn op zoek naar informatie die kunt bieden. De kans dat mensen langer op uw website blijven is dan groter. Als het doel van uw site is om een bepaalde dienst of product aan de man te brengen, kunt u het beste een getargete campagne in zetten. Dit geldt vooral wanneer u een zeer specifiek product verkoopt. De kans dat iemand klikt op een banner voor luchtfilters voor auto’s, is groter als deze banner wordt vertoond wanneer men bij een zoekmachine naar het woord ‘luchtfilter’ zoekt, dan wanneer men nietsvermoedend op de homepage van een grote site binnenkomt en met de banner wordt geconfronteerd. Houd er rekening mee dat ook een getargete campagne verschillende gradaties van gerichtheid kent. Een bedrijf dat luchtfilters verkoopt bereikt zijn primaire doelgroep door te adverteren op het woord ‘luchtfilter’. Zijn secundaire doelgroep kan bestaan uit autobezitters. Deze doelgroep kan bereikt worden door zoekwoorden als automaterialen en -onderdelen of zelfs het woord ‘auto’ in te zetten en dus als keyword aan te schaffen. E Internet gids

Natuurlijk zijn er meer vormen van getargete campagnes dan alleen het huren van zoekwoorden. Zo zijn er veel websites die een internet index zoals Yahoo aanbieden. Hierbij zijn talloze sites gerangschikt naar onderwerp in diverse rubrieken. U kunt ervoor kiezen om een positie binnen zo’n rubriek te huren. Grotere uitgevers hebben vaak websites ontwikkeld voor een bepaalde doelgroep of thema. Als uw dienst hierop aansluit, kunt u er voor kiezen om een banner op deze pagina’s te plaatsen.


Voorgaande informatie is als volgt in een schema te plaatsen:

Random Getarget

CPM Laag Hoog

Bereik Hoog Laag

Doelgroep Algemeen Specifiek

Kwaliteit klik Laag Hoog

E Sponsoring en advertorials

Diverse websites bieden de mogelijkheid om een bepaald onderdeel van een site te sponsoren of zelfs een compleet nieuwe site op te zetten. Zo zijn er bijvoorbeeld chatdiensten die de mogelijkheid bieden om een chatbox te sponsoren. Een firma als Coca Cola kan in zo’n geval haar naam aan een chatbox verbinden. Een andere methode is het adverteren middels advertorials op sites of in nieuwsbrieven. Bij een advertorial levert u een stuk tekst aan dat het midden houdt tussen een advertentie en een informatieve tekst. Zo kan een bedrijf dat gespecialiseerd is in het verhuren van kamers aan studenten een artikel voor een nieuwsbrief samenstellen. Hierin kan dit bedrijf een aantal tips geven waaraan studenten moeten denken bij het zoeken naar een woonruimte. E Berekenen van een online campagne

Stel: u wilt een campagne afsluiten voor een nieuw merk frisdrank. Omdat u een grote naamsbekendheid wilt creëren, gaat u adverteren op internet. Uw campagne zou als volgt opgebouwd kunnen worden: Een getarget deel op zoekwoorden: mensen die van uw frisdrank hebben gehoord, kunnen op zoek gaan naar informatie omtrent deze drank met behulp van hun zoekmachine. U ‘koopt’ daarom in ieder geval de naam van uw product. Naast de naam van uw eigen frisdrank merk neemt u ook een aantal gerelateerde zoekwoorden af: frisdrank, cola, limonade, drinken, fris, dorst, dorstlesser. U kunt ook overwegen om woorden met ‘wildcards’ af te nemen. Een advertentie op *dorst* (de sterretjes kunt u

351

zien als wildcards) zou betekenen dat deze wordt getoond bij zoekopdrachten als dorst, dorstlesser, dorstlessers en dorstig. De meeste sites werken met een CPM (cost per mille) berekening; u betaalt een bepaald bedrag voor elke duizend vertoningen die u inkoopt. Stelt u zich voor dat op bovengenoemde woorden ongeveer 2.500 keer per week wordt gezocht, dus ruim 10.000 keer per maand. Uitgaande van een CPM van 40 Euro, betaalt u voor de campagne op zoekwoorden (¡0.000 : ¡.000) x 40 = 400 Euro per maand. Omdat u ook moet denken aan kwantiteit, besluit u om een x-aantal vertoningen ‘at random’ over een heel netwerk van sites in te zetten. Bij een campagne op zoekwoorden weet u niet precies hoeveel vertoningen u zult krijgen. Dit hangt immers af van het aantal mensen dat naar een bepaald woord zoekt. De random campagne werkt echter een stuk eenvoudiger. Stel: u heeft voor uzelf een budget vrijgemaakt van ¡.500 Euro per maand. 400 Euro gaan naar de zoekwoorden, dus blijven er nog ¡.¡00 Euro over. De CPM-prijs van een random campagne is ¡0 Euro. Hiervoor krijgt u ¡.¡00 : ¡0 x ¡.000 = ¡¡0.000 vertoningen. Deze vertoningen kunt u verspreid inzetten. E Schiet met scherp

Als u weet op welke site uw doelgroep zich bevindt, kunt u er ook voor kiezen om uw vertoningen alleen op deze site in te zetten. Omdat u op die manier gerichter met uw doelgroep communiceert, zal de CPM echter wel wat hoger zijn dan de CPM die u betaalt als u random over een heel netwerk van sites adverteert. Bij uw frisdrankcampagne kunt u bijvoorbeeld overwegen om een chat-site, een games-site en een e-maildienst in te zetten. Op deze comunity-achtige websites treft u namelijk vooral jongeren aan, die u natuurlijk tot de doelgroep van een frisdrankcampagne kunt rekenen. Dat verhoogt uiteraard de kans op een doorklik van de bezoeker.

Een banner kan het succes van een website sterk beïnvloeden. Het doorklikpercentage

Recommend Documents