Een andere kijk op online ondernemen Deel 1: Tips & Tricks

Een andere kijk op online ondernemen Deel 1: Tips & Tricks Op basis van het E-Commerce behoeftenonderzoek 2013, uitgevoerd door Intomart GfK

het bezorgen van morgen

Samenvatting In opdracht van PostNL heeft Intomarkt Gfk onderzoek gedaan naar de behoeften van consumenten en ondernemers op het gebied van E-Commerce. Het onderzoek bestond uit een kwantitatief en een kwalitatief deel. Het eerste deel werd uitgevoerd onder 503 consumenten. Voor deel twee werden 1.111 ondernemers ondervraagd. Het onderzoek vond plaats van augustus tot en met november 2012. Voor consumenten spelen vertrouwen, bekendheid en transparantie een belangrijke rol bij online winkelen. Eenmaal op een site, vinden ze vooral de prijs, productinformatie, de verzendkosten, de levering en retourmogelijkheden belangrijk. Consumenten willen keuze en duidelijkheid bij de bezorging en gratis en gemakkelijk retourneren. Daarom is het voor online ondernemers belangrijk om ook aandacht te hebben voor de logistieke kant van de webwinkel. Succesvol online ondernemen begint met een goede aanpak, een goede voorbereiding en een goede website. Daarbij hebben online ondernemers twee belangrijke uitdagingen: tijd en traffic. Het beheren van een webwinkel kost gemiddeld 20 tot 25 uur per week; wie één fte aanhoudt, zit over het algemeen goed. Voor het genereren van traffic is op de eerste plaats een goede vindbaarheid in zoekmachines belangrijk. Dat is hoofdzakelijk een kwestie van content, techniek en linkbuilding, dus moet al bij de bouw van de webwinkel worden meegenomen. Dat vraagt om een vooraf goed doordachte (online) marketingstrategie. Waarbij ook het budget voldoende aandacht verdient: bij een derde van de ondervraagde ondernemers viel de investering voor vindbaarheid hoger uit dan verwacht.

84%

wil heldere informatie over prijzen en voorwaarden

93%

wil gratis kunnen terugsturen

1/17


Voorwoord In de jaren ’90 opende de eerste webwinkel van Nederland zijn virtuele deuren. Nog geen twintig jaar later zijn er meer dan 40.000 webwinkels bijgekomen. Als marktleider in het bezorgen van online aankopen in Nederland levert PostNL meer dan 125 miljoen pakketten per jaar af op zowel zakelijke als particuliere adressen. Daarnaast ondersteunen we online ondernemers ook bij andere onderdelen van E-Commerce. Met bijvoorbeeld een goede retourenservice of bij het starten van een webwinkel. Verder kunnen we de volledige fulfilment verzorgen en ontwikkelen we maatwerkoplossingen voor een geïntegreerde aanpak van E-Commerce. Een soepel lopende logistiek is essentieel voor een goede klantbeleving. Consumenten willen gebruik maken van de beschikbare mogelijkheden en inzicht in het logistieke proces. Doordat we dagelijks bij uw klanten aan de deur komen, kennen we hun behoefte vanuit de praktijk. Dit helpt ons om onze dienstverlening aan te passen aan de wensen van uw klant. Door goed te luisteren naar klanten, de marktontwikkelingen te volgen en regelmatig onderzoek te doen, creëren we een andere, actuele en objectieve kijk op uw zaak. Het ‘E-Commerce behoeftenonderzoek 2013’, in samenwerking met Intomart GfK, is daar een voorbeeld van. En zeker ook voor u als online ondernemer, startend dan wel doorgewinterd, interessant. Daarom hebben we de resultaten, conclusies en aanbevelingen alvast voor u op een rijtje gezet in een serie documenten over succesvol online ondernemen. Veel succes! Met vriendelijke groet,

Carlos Mendes Aguiar Directeur Retail en E-Commerce Services

2/17


Inhoudsopgave Samenvatting

1

Voorwoord

2

Het onderzoek

4

Resultaten en conclusies

5

Hoe kiest de consument een webwinkel?

5

Wat doet de consument besluiten tot aankoop?

6

Van belang bij de bezorging

7

Van belang bij retourneren

8

De belangrijkste uitdagingen: tijd en traffic

9

Benodigde investeringen – in tijd en geld

10

Inschatting kosten valt soms tegen

12

Grootste tegenvaller: traffic genereren

14

Adviezen voor succesvol online ondernemen

15

Over PostNL

16

Begrippenlijst

17

3/17


Het onderzoek In opdracht van PostNL voerde Intomart GfK in het najaar van 2012 het ‘E-Commerce behoeftenonderzoek’ uit, zowel kwalitatief als kwantitatief en zowel onder consumenten als ondernemers. Het onderzoek onder consumenten Dit gebeurde in drie fases: • Dertig consumenten hebben zes weken lang een dagboek bijgehouden. Hierin gaven ze aan hoe ze zich oriënteerden op een aankoop. • Vijftien consumenten zijn vervolgens geïnterviewd over hun dagboek en bijvoorbeeld hun beweegredenen om tot aankoop over te gaan. • Voor het kwantitatief onderzoek stond een uitgebreide vragenlijst online, met vragen als ‘Wat koopt u online?’ en ‘Waar moet een goede webwinkel aan voldoen?’. De vragen die we in het onderzoek graag beantwoord wilden zien: • Wat zijn de drivers of juist barrières bij online kopen? • Welk aandeel hebben online aankopen binnen de totale aankopen? • Hoe werkt het proces van: - Oriëntatie - Aankoop - Ontvangst - Retournering • Wat zijn de bijbehorende emoties en welke gebeurtenissen beïnvloeden die emoties? • Welke ervaringen hebben consumenten met online kopen en wat is het effect daarvan op hun gedrag? • Hoe komen consumenten op een website terecht waar men zich op oriënteert dan wel aankopen doet? • Welke ervaringen en service zorgen voor een positieve klantervaring en loyaliteit en welke ervaringen zorgen ervoor dat een website niet meer wordt gebruikt?

Voor het kwalitatief onderzoek hebben we per doelgroep ‘klantarena’s’ gevormd: interactieve discussies met projectleden van PostNL en klanten/prospects, waarin we de motieven van ondernemers hebben achterhaald. Alle facetten van online ondernemen passeerden de revue. Een uitgebreide kwantitatieve vragenlijst moest inzicht geven in het gedrag van ondernemers. De vragenlijst voor ondernemers bestond uit zes onderdelen: • De achtergrond van de verzenders • Het opstarten van de online verkoopactiviteiten • De huidige ervaring met online ondernemen • De keuze van vervoerder • De intentie voor het opzetten van een webwinkel • Cross channel-verkoop We beschrijven de belangrijkste onderzoeksresultaten, succesfactoren en valkuilen bij online ondernemen. De resultaten zijn gebaseerd op de antwoorden van in totaal 503 consumenten en 1.111 verzenders die fysiek en/of online ondernemen. Intomart GfK Het onderzoek is uitgevoerd in overeenstemming met het kwaliteitssysteem van Intomart GfK dat is gecertificeerd volgens de normen van NEN-EN-ISO 9001, ISO 20252 en ISO 26362. Intomart GfK onderschrijft de gedragsregels van E.S.O.M.A.R. (European Society for Opinion and Market Research) en is lid van de brancheorganisatie MOA (zie www.moaweb.nl).

Het onderzoek onder ondernemers Hierin onderscheidden we vier doelgroepen: • handelende consumenten (verkopers op online marktplaatsen) • retailers zonder online verkoopkanaal (Bricks) • retailers met zowel een fysiek als een online verkoopkanaal (Bricks & Clicks) • retailers met alleen een online verkoopkanaal (Clicks) 4/17


Resultaten en conclusies De cijfers van Thuiswinkelmonitor 2012 laten zien dat de markt voor e-tail groot is. Dit wordt bevestigd in het ‘E-Commerce behoeftenonderzoek 2013’: 95% van de consumenten kocht het afgelopen jaar online. Slechts 5% van de consumenten is trouw en koopt steeds in dezelfde webwinkel. 51% van de klanten van een webwinkel komt zelfs niet meer terug. Online klanten zijn over het algemeen dus minder trouwe klanten. Consumenten zijn nog beïnvloedbaar in hun webwinkelkeuze. En dat biedt kansen voor u als (startende) online ondernemer.

Hoe kiest de consument een webwinkel?

Op basis van vertrouwen, bekendheid en – vooral – transparantie.

Eisen goede webwinkel Heldere informatie over prijzen, voorwaarden

84%

Gedetailleerde productinformatie

69%

Gunstige retourmogelijkheden

69% Met name vrouwen

Kwalitatief goede afbeeldingen van producten

61%

Keurmerk voor betrouwbare webwinkel

61%

Uitgebreide zoekmogelijkheden op merk etc.

55%

Goed imago

44% Met name mannen

Telefonische klantenservice

41%

Aanwezigheid van reviews en beoordelingen

35%

Naast de webwinkel ook een fysieke vestiging

16%

Naast de webwinkel ook een mobiele website

2%

Cadeauverpakkingen

2%

Anders

3% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Bron: ‘E-Commerce behoeftenonderzoek – Rapportage Consumenten’ 5/17


Wat doet de online consument besluiten tot aankoop? De prijs is de belangrijkste factor voor een consument om zijn product online te kopen: voor 89% van de consumenten is dit doorslaggevend. Daarnaast spelen een aantal andere factoren een rol:

Belangrijke factoren bij keuze voor online kopen De prijs

48%

Productinformatie

28%

Verzendkosten

25%

Afbeeldingen van het product

24%

Het merk van het product

9%

Reviews van experts

9% 3%

20%

51%

30% 36%

31%

42%

11%

44%

0%

20%

Zeer belangrijk

8% 14%

3%

14%

3%

15%

3% 11%

30%

40%

Belangrijk

7%

20%

36% 37%

5%

20%

46%

Neutraal

60% Onbelangrijk

4% 4%

21%

47%

17%

Beoordeling door andere klanten

16%

49%

22%

Retourmogelijkheden

8%

51%

26%

Levertijd

Video van het product

41%

80%

100%

Zeer onbelangrijk

Bron: ‘E-Commerce behoeftenonderzoek – Rapportage Consumenten’

Naast de prijs en productinformatie moeten dus ook de processen achter de webwinkel goed voor elkaar zijn: de logistiek en het ordermanagement.

Opvallend is dat 41% van de ondervraagde consumenten een video van een product onbelangrijk of zelfs zeer onbelangrijk vindt bij de keuze om een product te kopen, terwijl video’s wel een belangrijke rol spelen bij het ervaren van transparantie van een webwinkel.

6/17


Ook voor de bezorging heeft de consument zo zijn wensen: • Flexibiliteit in het moment van bezorging; consumenten willen graag zelf aangeven waar en wanneer hun bestelling wordt bezorgd. 91% wil weten op welke dag hun bestelling bezorgd wordt. • De keuze tussen thuis bezorgen of zelf ophalen op een centraal punt. • De keuze tussen wel of niet bij de buren afleveren als ze zelf niet thuis zijn. • Track & Trace: verzendinformatie over de status van een pakket.

Belangrijk bij bezorging Weten op welke dag het pakket wordt bezorgd Weten op welk tijdstip het pakket wordt bezorgd Weten waar het pakket zich nu bevindt

48%

43%

40% 15%

0% Zeer belangrijk

42% 41%

20% Belangrijk

8% 16%

Neutraal

60% Onbelangrijk

2% 8% 2%

35%

40%

1%

80%

100%

Zeer onbelangrijk


7/17


Aankoop retour? Snel betaling terugstorten Veel consumenten vinden het erg belangrijk dat ze een product gratis en gemakkelijk kunnen retourneren en dat hun geld dan snel teruggestort wordt, inclusief een bevestiging van de webwinkel dat het geretourneerde pakket is ontvangen. Bovendien waardeert de klant het als hij de verpakking van het product gemakkelijk kan gebruiken om het product terug te sturen.

Belangrijke factoren bij retourneren Snel het betaalde bedrag teruggestort krijgen

51%

Gratis terug kunnen sturen

43%

54%

Bevestiging dat het teruggestuurde pakket is ontvangen Verpakking makkelijk opnieuw gebruiken voor retourneren 30 dagen tijd om te retourneren

39%

33%

23%

30%

11%

Zeer belangrijk

19%

48%

17%

0%

12%

58%

28%

Pakket retourneren in fysieke winkel (behorend bij webshop)

12%

49%

22%

Pakket wordt thuis opgehaald

6%

54%

37%

Beperkte afstand tot inleverpunt

7%

37%

36%

20% Belangrijk

14%

41%

40% Neutraal

60% Onbelangrijk

10%

80%

100%

Zeer onbelangrijk


8/17


De belangrijkste uitdagingen: tijd en traffic Online ondernemen kost tijd. Meer tijd dan veel beginnende webwinkeliers denken: bij 50% van de Clicks en 52% van de Bricks & Clicks was de benodigde tijd voor het opzetten van hun webwinkel de grootste tegenvaller. Een webwinkel doe je er niet ‘even bij’. Reken ook na het opzetten van een webwinkel bij voorkeur een fte voor het succesvol draaiende houden van een webwinkel.

Het genereren van traffic is voor veel webwinkeliers een tweede tegenvaller bij het opzetten van hun webwinkel; voor 50% van de Clicks en 39% van de Bricks & Clicks de grootste tegenvaller. Bovendien vallen voor 33% van de ondernemers de kosten voor het genereren van webtraffic tegen. Andere uitdagingen: een heldere presentatie van het productassortiment, de productfotografie en het verzamelen van content.

Tegenvallers bij opzet webwinkel Publiek naar website trekken

50% 39%

Benodigde tijd

50% 52%

Opstartkosten

15% 15%

Goede productfotografie

24% 25%

Inpakken van producten

4% 5%

Verzending van producten

9% 10%

Assortiment bepalen

11% 6%

Benodigde technische kennis

16% 18%

In verpakkingsmateriaal voorzien

7% 5%

Keuze voor webwinkel-software

13% 9%

Keuze voor betaalprovider

10% 9%

Website vullen met informatie

25% 27%

Benodigde kennis van e-commerce

22% 21%

Inkoop van producten

9% 2%

Voorraadbeheer

7% 11%

Anders

4% 3%

Niets

10%

Clicks

13% 0%

20%

40%

Bricks & Clicks

60%

Bron: ‘E-Commerce behoeftenonderzoek – Rapportage Ondernemers’

9/17


Benodigde investeringen – in tijd en geld Bricks verwachten dat ze tussen de 10 en 15 uur bezig zullen zijn met het beheren van een webwinkel. De ervaring leert echter dat het gemiddelde al snel op 20 uur uitkomt en bij Clicks nog iets hoger.

Tijdsbesteding online verkoop per week Clicks

17%

Bricks & Clicks

21%

20%

23%

23%

0%

19%

20%

Minder dan 5 uur

40%

5-10 uur

17%

10-20 uur

11% 11%

6%

60% 21-30 uur

31-40 uur

15% 18%

80%

100%

meer dan 40 uur


De inschatting van de te verwachten investering is over het algemeen goed. De gemiddelde investering (door ruim 40% van de webwinkeliers) begint bij € 2.500.

Gemiddelde investering opzetten webwinkel 4%

11%

3%

2%

8%

5%

16%

9% 11%

13%

10% 13%

Clicks

Bricks & Clicks

11%

10%

13% 9% 5%

3%

8%

5%

Weet niet/ wil niet zeggen €2.000 - €2.500

19%

minder dan €200

€2.500 - €5.000

€200 - €500

€5.000 - €10.000

3%

€500 - €1.000

€10.000 - €20.000

5%

6% €1.000 - €1.500

€20.000 - €50.000

€1.500 - €2.000 €50.000 of meer

Bron: ‘E-Commerce behoeftenonderzoek – Rapportage Ondernemers’ 10/17


Benodigde investeringen – in tijd en geld Webwinkeliers die meer bestellingen per week doen, hebben over het algemeen ook meer geïnvesteerd in de webwinkel.

Gemiddelde investering op basis van aantal bestellingen per week

4%

4%

7%

14%

Klein < 10 verzendingen

12%

10%

19%

11%

13%

12%

3%

11%

Middel 10-39 verzendingen

15% 20%

10%

Groot > 39 verzendingen

9% 14%

5%

8%

8%

7% 13%

5% 9%

10%

Weet niet/ wil niet zeggen €2.000 - €2.500

6%

minder dan €200

€2.500 - €5.000

€200 - €500

€5.000 - €10.000

€500 - €1.000

€10.000 - €20.000

1% 3%

6%

6% 5%

9%

€1.000 - €1.500 €20.000 - €50.000

3%

6%

€1.500 - €2.000 €50.000 of meer


11/17


Inschatting kosten webwinkel door Clicks kan tegenvallen Clicks zijn vaak duurder uit dan verwacht, met name voor het genereren van traffic en conversie. Uiteindelijke kosten Clicks only Customer service

12%

Vulling website: afbeeldingen Vulling website: teksten

10%

Technische ondersteuning

26%

63%

28%

44%

Anders

13% 0%

51% 47%

20%

Minder duur dan verwacht

3% 2% 3%

40%

60% Duurder dan verwacht

2%

5% 2% 4% 3%

34%

Zoals verwacht

15%

14%

23%

58%

6% 3%

10%

63%

14%

3%

21% 61%

10%

14%

18%

74% 15%

10%

18%

62%

4%

Financiële zaken

Traffic genereren, conversie-optimalisatie

69%

16%

Voorraadmanagement

Verzending

75%

11%

Ontwerp webwinkel (uiterlijk, lay-out)

4%

72%

7%

Inpakken

Inkoop

74%

6%

80%

100%

Weet niet


12 /17


Ook Bricks & Clicks kunnen zich daar behoorlijk in vergissen Clicks zijn vaak duurder uit dan verwacht, met name voor het genereren van traffic en conversie. Uiteindelijke kosten Bricks & Clicks Customer service

5%

Inpakken

80% 14%

Vulling website: teksten

10%

Inkoop

11%

Vulliing website: afbeeldingen

10%

69% 74% 72%

8% 12%

62%

Financiële zaken

9%

63%

17%

58%

24%

12%

Verzending

7%

Voorraadmanagement

6%

Traffic genereren, conversie-optimalisatie

7%

59%

Minder duur dan verwacht

7% 11% 7% 7% 9%

33%

11%

8%

40% Zoals verwacht

60% Duurder dan verwacht

6% 10%

25%

49%

20%

7%

26%

69%

0%

10%

19%

60%

Anders

7%

15%

Ontwerp webwinkel (uiterlijk, lay-out)

Technische ondersteuning

10%

11%

67%

5%

23%

80%

100%

Weet niet


13 /17


Grootste tegenvaller bij opzetten webwinkel is traffic genereren Dit geldt voor zowel Clicks als Bricks & Clicks, met voldoende kennis van E-Commerce in het verlengde daarvan: Tegenvallers bij opzet webwinkel Publiek naar website trekken

67% 63%

Benodigde financiële investeringen

16% 12%

Benodigde kennis van e-commerce

23% 26%

Goede productfotografie

21% 22%

Betalingsverkeer regelen

13% 10%

Gebruiksvriendelijkheid website

22% 19%

Benodigde technische kennis

15% 18%

Verpakkingsmateriaal

8% 5%

Voorraadbeheer

15% 12%

Inpakken van producten

5% 6%

Verzending van producten

15% 15%

Webwinkel-software

19% 14%

Inkoop van producten

9% 2%

Invoeren van nieuwe collecties/producten

17% 17%

Anders

1% 2%

Weet niet

10%

Clicks

9%

Bricks & Clicks

10% 0% 13%

20%

40%

60%

80%


Uit het E-Commerce behoeftenonderzoek 2013 blijkt dat Bricks & Clicks vooral gebruikmaken van de eigen website, social media en fysieke media om hun webwinkel onder de aandacht te

brengen en traffic te genereren. Clicks gebruiken nauwelijks fysieke media; daar liggen dus nog kansen om meer op te vallen. 14 /17


Adviezen voor succesvol online ondernemen Op basis van de resultaten en conclusies van het ‘E-Commerce behoeftenonderzoek’ door Intomart GfK hebben we een aantal succesfactoren geformuleerd voor succesvol online ondernemen: Zorg voor een goede, transparante webwinkel

Biedt inzicht in verzendinformatie

Uit het onderzoek is gebleken dat consumenten een overzichtelijke en transparante webwinkel willen, met uitgebreide productomschrijvingen en duidelijke prijsinformatie. Door het grote aanbod aan webwinkels en de lage loyaliteit bij consumenten (ze switchen gemakkelijk tussen webwinkels) is het essentieel om consumenten te ‘verleiden’. Onder meer met een goede service en duidelijke informatie over: • prijzen • producten • verzendkosten • levertijd • retourmogelijkheden • betaalmogelijkheden • contactmogelijkheden

Heldere communicatie over wanneer en hoe een bestelling wordt bezorgd, verhoogt de conversie. Consumenten willen graag keuze in waar en wanneer ze hun bestelling ontvangen. Zorg voor gratis en gemakkelijk retourneren Het retourenproces is een belangrijk aandachtspunt bij het starten en beheren van uw webwinkel: consumenten willen hun aankopen gratis en gemakkelijk kunnen terugsturen.

Zet een doordachte marketingcommunicatiestrategie op De belangrijkste uitdaging bij het opzetten van de webwinkel is het genereren van traffic naar de webwinkel. Dat vraagt om vooraf goed nadenken over de marketingcommunicatiestrategie, inclusief het reserveren van budget. Webwinkeliers doen vooral aan online marketing, maar juist door het grote aanbod van webwinkels kunnen andere – offline – communicatiemiddelen heel waardevol zijn. Maak voldoende budget en tijd vrij Het opzetten en beheren van een succesvolle webwinkel is een professionele aangelegenheid. Waarvoor tijd en budget nodig is. De juiste inzichten helpen bij online ondernemen: investeer voldoende tijd in de webwinkel (20-25 uur), in het opzetten van de webwinkel en denk vooraf goed na over een communicatiestrategie (traffic genereren).

15/17


Over PostNL PostNL is marktleider op het gebied van post en pakketten in Nederland. We hebben de beste en meest fijnmazige netwerken in bezorging en retail en bieden oplossingen door slimme combinaties van fysiek en digitaal. Nederland bestelt steeds meer online en daardoor zien we de bezorging van pakketten fors toenemen. Binnen Nederland bezorgen we ongeveer 125 miljoen pakketten per jaar. Daarnaast leggen we ons steeds meer toe op ondersteuning bij E-Commerce. PostNL Retail en E-Commerce Services ondersteunt retailers en e-tailers bij succesvol online ondernemen met oplossingen voor webwinkels, fulfilment, marketing, logistiek en ordermanagement. Meer weten? Wilt u meer informatie over E-Commerce en de E-Commerce-oplossingen van PostNL? Dat kunt u terecht op postnl.nl/e-commerce. Of bel ons: 088 86 86 868.

16 /17


Begrippenlijst In het ‘E-Commerce behoeftenonderzoek’ worden de volgende begrippen gehanteerd: E-Commerce E-tail Cross channel Brick Click Brick & Click Handelende consument Traffic Conversie

Online verkoop van producten en diensten, met een nadruk op producten, via een eigen website of website van derden (zoals Marktplaats). Retail via internet. Geïntegreerde, versterkende verkoop via verschillende kanalen, online en fysiek. Retailer zonder online verkoopkanaal. Retailer met alleen een online verkoopkanaal. Retailer met zowel een fysiek als een online verkoopkanaal Ook wel: Mix. Verkoper op online marktplaatsen. Het aantal bezoekers (verkeer) dat een website bezoekt. Het doel dat wordt nagestreefd met een website.

17 /17


Een andere kijk op online ondernemen Deel 1: Tips & Tricks

Recommend Documents