Economie van de gastvrijheid

Beleidsbrief

Economie van de gastvrijheid Gedeputeerde Staten van Fryslân

12 april 2016

april 2016 1

Gastvrijheidseconomie

Inhoudsopgave

1 Ontwikkelingen 2

7

Wat we willen

11

3 Zichtbaarheid

13

4 Ondernemerschap

21

5

Omgeving, gebieden en infrastructuur

23

6

Kennis en informatie

28

7 Middelen

28

Een beleidsbrief is een bondig beleidsstuk. De

wordt aangegeven met welke middelen en

beleidsbrief legt de gewenste effecten (doelen)

instrumenten de provinciale bijdragen vorm zullen

op een terrein vast en de provinciale bijdrage aan

worden gegeven. Analyses van context en dergelijke

het bereiken van die doelen op niveau waarop

vormen achterliggende stukken, maar zijn geen

Provinciale Staten het college van Gedeputeerde

onderdeel van de beleidsbrief zelf.

Staten kunnen beoordelen en bijsturen. (BRON: GEDEPUTEERDE STATEN, 8 JANUARI 2016) De brief geeft concreet de indicatoren aan die daarvoor gehanteerd kunnen worden. Globaal

2

Kennis & Ekonomy

april 2016 3



Geachte Statenleden

Dit zijn de belangrijkste kurken waar de Fries economie op drijft

Fryslân: melk, water én bezoekers Het slim, versterkend én wederzijds verbinden van de ondernemers en de bezoekers draagt direct bij aan de economie van Fryslân. In het kader van de realisatie van het Coalitieakkoord en onder verwijzing naar de Uitvoeringsagenda 2015 – 2019 willen wij met gastvrijheid bijdragen aan genoemde verbinding. Het oogmerk is het behouden en versterken van de economische waarde met als resultaat bezoeken aan onze provincie: de economie van de gastvrijheid.

In deze beleidsbrief geven wij aan op welke wijze de Gastvrijheidseconomie de komende drie jaar gestalte krijgt. Met en door de mienskip en met een provinciale inzet die past bij wat van ons wordt gevraagd. Zichtbaarheid, ondernemerschap en infra/de basis zijn de drie hoofopgaven waarbinnen we onze inzet bepalen voor de Gastvrijheidseconomie. Iedere hoofdopgave heeft zijn specifieke invulling; tegelijkertijd willen wij zorgdragen voor een geïntegreerde uitvoering van genoemde opgaven. Tot en met 2019 is voor recreatie en toerisme in totaal € 10 mln. begroot (naam: budget Gastvrij Fryslân). Tegelijkertijd willen we ook met andere gelden uit onze begroting bijdragen aan het realiseren van de Gastvrijheidseconomie: werk met werk maken. En daar waar we kunnen helpen gelden van buiten te organiseren (Rijk, EU) spannen wij ons in om daar maximaal gebruik van te maken. Deze brief vervangt het Uitvoeringsprogramma Gastvrij Fryslân 2014-2017 (26 maart 2014) en bouwt voort op ons generieke economisch beleid op de terreinen innovatie, organiserend vermogen en export, zoals vastgelegd in de Beleidsbrief Economie. Voorliggende beleidsbrief is additioneel aan het aanvalsplan Internationaal Ondernemen. We beschrijven eerst een aantal ontwikkelingen. Vervolgens gaan we in op onze inzet.

4

Kennis & Ekonomy

(..) De wereldwijde economisch crisis heeft de afgelopen jaren ook de Friese economie hard geraakt. Er is daarom alle aanleiding om de komende jaren veel aandacht te besteden aan herstel van die economie. Werk, werk, werk is een speerpunt. Dat willen we doen door te komen tot een toekomstbestendige Friese economie, die de uitdagingen van de 21ste eeuw aankan. We richten ons op sectoren met toekomst. Zo zijn bijvoorbeeld recreatie en toerisme en de zuivel wereldwijd groeisectoren, waarbinnen Fryslân grote kansen heeft en die, naast zeer geavanceerde producten, ook laagopgeleid werk verschaffen. (..) Uit: Mei elkenien, foar elkenien. Coalitieakkoord 2015-2019. Provincie Fryslân, 2015

april 2016 5



Ontwikkelingen In 2014 verbleven 14 miljoen internationale bezoekers Nederland. Dat droeg bij aan een totaal besteding van 10,2 miljard euro. In Fryslân was in 2015 sprake van in totaal 1,8 miljoen bezoekers en die voor 458 miljoen euro bijdroegen aan de provinciale economie. Er waren 385.000 buitenlandse bezoekers die samen 134 miljoen euro hebben besteed. Sinds 2010 is het aantal overnachtingen van buitenlandse toeristen gestegen met 40%. Qua overnachtingen staat Fryslân staat momenteel op plaats 9 van de 12 provincies: 5,5 mln. overnachtingen. En wordt tegelijkertijd geconstateerd dat er sprake is van een afname van 1,7% in het totaal aantal overnachtingen. Het ING Economisch Bureau adviseert in haar rapport om meer in te zetten op het binnenhalen van de buitenlandse toerist1. Boven-

6

Kennis & Ekonomy

dien is het buitenlands toerisme is een groeimarkt. In de Top-10 toeristengebieden binnenlandse vakanties staat het Groningse, Friese en Drentse zandgebied op de 3e plaats2. Het consumentenvertrouwen is in 2015 toegenomen en tegelijk constateert het NIBUD dat 26% van de

1

Nederlanders niet op vakantie gaat terwijl dat in voorgaande jaren rond 18% zat3. In 2018 is Leeuwarden Culturele Hoofdstad (KH2018), een bezoekersmagneet van formaat die een substantiële omzettoename zal laten zien in Fryslân. Alle energie is er op gericht om in de aanloop, tijdens en na 2018 de bezoekersaantallen en de omzet hoger te hebben dan nu het geval is. Verleiden om Fryslân te bezoeken en herhaalbezoeken vergroten, dat is het devies. De Randstad raakt te vol met bezoekers. Het Rijk heeft daarom in 2015 besloten een strategie te voeren die moet resulteren in verspreiding van de bezoekers over ons land: de Holland Branding & Marketing Strategie

april 2016 7



(HBMS) 20204. Het inkomend toerisme naar Nederland groeit en zal naar verwachting komende jaren verder toenemen. Het NBTC verwacht in 2020 16 miljoen buitenlandse bezoekers, een groei van 14% ten opzichte van 2014. Een groot deel van deze groei komt van de zogenaamde emerging travel markets, waaronder Rusland, Brazilië, China, Zuid-Korea en Indonesië, met een potentiële groei van maar liefst 60% in 2020. Omdat de internationale bezoeker steeds belangrijker wordt, moeten we meer aandacht hebben voor de luchthavens als poorten naar Fryslân. Om de economische functie van Schiphol te behouden en versterken, is afgesproken om Lelystad Airport in de periode tot circa 2043 te ontwikkelen. Voorzien wordt een groei naar 25.000

vliegtuigbewegingen en in de eindfase naar circa 45.000 vliegtuigbewegingen met passagiersvliegtuigen. Lelystad Airport moet per 2018 operationeel zijn. Dit biedt – naast Schiphol en Groningen Airport Eelde – perspectieven: ook via Lelystad kunnen veel meer bezoekers naar Fryslân komen. Op basis van het rapport van DST5 blijkt ons dat het niet toereikend is om met jaarlijks 1,2 mln. euro én de regionale én de (inter)nationale marketing te doen. Er zijn bovendien in het regio’s verwachtingen gewekt die redelijkerwijs niet voldoende waar

kunnen worden gemaakt. Dit leidt tot onvrede en draagt niet bij aan een eenduidige prestatie en presentatie voor de inkomende bezoekers. Verder wordt in dat rapport aangeraden dat de provincie scherpere keuzes maakt, om focus aan te brengen, om vooral in te zetten op de internationale zichtbaarheid van onze provincie, geredeneerd van de reis van de bezoeker én dat story telling een steeds belangrijker aspect wordt in marketing. Dat digitale technieken nog belangrijker zullen worden is evident.

Wat gebeurt er bij ons Zonder uitputtend te zijn heeft Fryslân te maken met een aantal trends. Een aantal voorbeelden: • De traditionele watersportdoelgroep vergrijst; • Jongeren voelen zich steeds minder aangetrokken tot het huidige vrijetijdsproduct dat Fryslân te bieden heeft; • Bezoekers van KH2018 zijn een nieuwe en deels andersoortige doelgroep dan we gewend zijn; • Het aantal overnachtingen in Fryslân laat een dalende lijn zien en gaat sterker afwijken van de landelijke trend; • De bestedingen binnenlandse vakanties Fryslân zit in de lift, volgt de landelijke trend en blijft relatief achter op die trend; • Data worden steeds belangrijker om de juiste acties te kunnen bepalen;

• D e rol van de overheid verandert. Daar waar in de jaren ’80 van de vorige eeuw de nadruk lag op de koppeling tussen recreatie en welzijn ligt de nadruk nu op het economische; • Tegenwoordig is de vrijetijdseconomie een construct waarin publiek en privaat door elkaar heen loopt en moet er tegelijkertijd voor worden gezorgd dat er voortdurend sprake is van een optimale gastvrije bestemming. Naast een verandering in thema en reden om actief te zijn als overheid, verandert er veel in de rol van de overheid ten opzichte van andere spelers. De overheid staat niet meer aan het roer als regisseur maar werkt samen met vele anderen via een proces van ‘co-creatie’ aan optimale gastvrijheid.

1 Rapport Toerisme in de Regio, ING Economisch Bureau, maart 2016; 2 De Nederlandse vakantiemarkt l Trends & verwachting. NBTC l NIPO research, januari 2016. Noordzeebadplaatsen zijn nr. 1, Veluwe en Veluwerand zijn nr. 2. Waddeneilanden staan nr. 7; 3 Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2015, NRIT media, CBS et al.; http://download.cbs.nl/pdf/trendrapport -toerisme-recreatie-en-vrije-tijd-2015.pdf; 4 Zie ook: http://www.nbtc.nl/nl/homepage/hollandmarketing/holland-branding-marketing-strategie-2020-2.htm; 5 Adviesnotitie interviews Regiomarketing Provinsje Fryslân, DST, maart 2016

8

Kennis & Ekonomy

april 2016 9



Wat we willen De innovatiekracht in Fryslân versterken. Dat is de kern van ons economisch beleid6. Het brede MKB is een belangrijke pijler onder onze economie en arbeidsmarkt. Dat geldt ook voor de ondernemers in de gastvrijheidsbranche. Wij willen het MKB in staat stellen te excelleren. Hoe krachtiger, innovatiever en meer internationaal georiënteerd dit MKB is, hoe beter zij in staat is nieuwe kennis op te doen en dit om te zetten in nieuwe business en werkgelegenheid. De toegevoegde waarde die innovatie oplevert, vormt een bron van nieuwe werkgelegenheid en groei en verdient daarom de aandacht. We zien het vergroten van het organiserend vermogen, het versterken van de innovatiekracht en het bevorderen van export, als topprioriteit voor onze regionale economie. De beleidsbrief

Gastvrijheidseconomie lift mee op die prioriteit. Verder hebben wij aangegeven dat ook op het gebied van recreatie en toerisme, gezond ouder worden en duurzame energie liggen er blijvend kansen voor het MKB om te excelleren. Bezoekers: meer en diverser. Dát is goed voor de Friese economie. De beleidsbrief Gastvrij-heidseconomie bouwt daarom voort op de beleidsbrief Economie: het slim verbinden van de bezoekers aan de economie van de provincie Fryslân. Het succes

2 van dat slimme verbinden willen we aflezen aan de progressie in: 1. de omzet in de Gastvrijheidseconomie; 2. het aantal banen in de gastvrijheidsbranche; 3. de ranking van de provincie in de nationale top 12 van de gekozen bestemmingen; 4. de waardering van de bezoekers (nu: 8,4).Wij willen hieraan bijdragen door: • de focus te leggen op groei van het aantal nationale en internationale bezoekers; • het bevorderen van de verbinding tussen ondernemers, het onderwijs en de overheden; • op basis van die verbinding onze inzet te bepalen ten opzichte van én versterkend aan de inzet van anderen: legitiem, effectief en slagvaardig. Wij zijn aanspreekbaar op het realiseren van onze voorgenomen inzet én het mede-onderhouden van co-creatietrajecten om bij te dragen aan die progressie. Kennis draagt bij aan ons gedrag en onze inzet. In welke richting bewegen de omzet en de bestedingen in de gastvrijheidsbranche, wat gebeurt er met het aantal banen, wat is de beleving van de bezoeker, wat is de feitelijke progressie en wat leert Fryslân hiervan? Voor ons zijn dit dé parameters als graadmeters voor succes van de Gastvrijheidseconomie in de Fryske mienskip. Deze kennis verzamelen we via monitoring en onderzoek. Desgewenst stellen we onze inzet op basis van de verkregen informatie – tussentijds – bij.

6

10 Kennis & Ekonomy

Beleidsbrief Economie, provincie Fryslân, 2016

april 2016 11



Zichtbaarheid Het vergroten van de (inter)nationale zichtbaarheid moet resulteren in meer bezoekers in Fryslân. Dit stelt eisen aan en biedt nieuwe kansen voor de ondernemers; zowel waar het gaat om de capaciteit, de kwaliteit en diversiteit van het aanbod én de wijze en het tempo waarmee kan worden ingespeeld op veranderende wensen van de bezoekers. Tegelijk is het een opgave voor ondernemers om in actie komen om hun kansen te benutten. Daarvoor is het ook nodig dat we alles dat Fryslân te bieden heeft goed kunnen laten zien aan de bezoekers. Fryslân en de Wadden: dé onderscheidende merken Fryslân en de Wadden zijn ijzersterke merken. En die zó onderscheidend zijn dat ze zichtbaar moeten zijn en blijven. Voor wie? Voor alle doelgroepen die om wat voor reden dan ook een bezoek brengen aan Fryslân; om te ontspannen, voor een één- of meerdaags verblijf, om te recreëren, voor de toeristische beleving, voor de cultuur, voor zakelijke redenen, congressen en business events en voor bezoek aan (studerende) familie of vrienden. Moet alles naar iedereen worden vermarkt? Dat zou mooi zijn maar de praktijk leert ons dat dat een onmogelijke opgave is. Om effectieve marketing te bedrijven willen wij heldere keuzes maken die zijn gebaseerd op economische overwegingen (dat het wat oplevert in termen van bestedingen, banen, euro’s) en op basis van de aard en de wensen van doelgroepen7. En we kiezen voor een 7

12 Kennis & Ekonomy

lange termijnstrategie, die eerder 2025 als horizon heeft dan 2020. Tegelijk willen we focus aanbrengen in opdracht voor de vermarkting: • Permanente focus op de merken Fryslân en de Wadden omdat dit de twee meest onderscheidende en duurzaamste merken zijn; • Tot en met 2018 als accent: KH2018 omdat Fryslân zich hiermee nationaal én internationaal extra gaat onderscheiden, qua inhoud en wat bezoekersstromen betreft; • Na 2018 willen we een nieuw onderscheidend accent toevoegen aan de provinciemarketing; • Focus leggen op de doelgroep buiten Fryslân: nationaal en internationaal. • In de loop van 2018 willen we een nieuw accent bepalen. Met de kennis die we dan hebben en met het oog op de periode na 2018. Cultuurtoerisme Het Coalitieakkoord vraagt aandacht voor cultuurtoerisme. Fryslân heeft haar Elfsteden, prachtige monumenten en een rijke, tot de verbeelding sprekende historie. Voor cultuurtoerisme is € 1 mln. uitgetrokken. Via inzet van het Gebiedsbudget, en

3 na een korte thematische uitwerking, ondernemen we hierop actie. Bij de invulling wordt aansluiting gezocht bij de wensen van de regio’s, de beleidsbrief CTOS, de beleidsbrief Economie en KH2018. Genoemd bedrag kan worden ingezet voor ondernemerschap en/of de kwaliteit van de omgeving en zijn niet bedoeld voor marketing. Al naar gelang de behoefte kunnen extra gelden worden aangewend. Hospitality In 2018 worden door KH2018 4 mln. bezoekers verwacht bij de evenementen die in Fryslân worden georganiseerd. Dat is een unieke kans voor de gastvrijheidsbranche. Wij nemen daarom als trekker deel aan het programma Hospitality Wat zeggen anderen ons over provinciemarketing? • Maak heldere keuzes (zowel vanuit bestuur als in de communicatiestrategie) • Heb een lange-termijn strategie (4 tot 10 jaar vooruit) • Budget en schaalgrootte op elkaar afstemmen • De kracht van de marketingorganisatie (leiderschap, ‘geld met geld maken’) en meerjarige bekostiging van partijen garanderen • Denk in termen van de customer journey • Goede, slimme content marketing • Methodisch werken Naar: DST / Renze de Vries, 2016

Destinatieonderzoek en -management

april 2016 13



waarmee alle ontvangende partijen, ieder vanuit eigen rol, de nationale en internationale bezoeker op excellente wijze gastvrij kunnen worden ontvangen. Dit om ze een belevenis mee te geven die van aankomst tot vertrek een indruk achterlaat om te koesteren én om later terug te keren. Dit Hospitality programma omvat een kwantitatieve component (het aantal bedden, (digitale) infrastructuur, informatievoorziening) alsook een kwalitatieve component (gastvrijheid, professionaliteit en houding & gedrag van ondernemers, personeel en inwoners).

We werken verder aan het beschikbaar krijgen van een provinciale toeristische Koepeldatabase, die de ‘achterkant’ van vele websites zal worden, websites waarmee we Fryslân promoten én websites die vertellen wat je hier allemaal kunt doen en zien. Om het programma te realiseren zijn we in gesprek met de sector (ondernemers, brancheorganisaties). Binnen dit spoor willen we ook onderzoeken wat we op het gebied van duurzaamheid verder kunnen verbeteren door te onderzoeken of deelname aan Quality Destination

nuttig kan zijn vanuit marketing oogpunt. Het is een internationaal ‘programma’ gericht op het ondersteunen van bestemmingen bij de duurzame ontwikkeling van toerisme op lokale of regionale schaal (d.w.z. binnen de bestemming, maar ook in relatie tot de stromen naar de bestemming). Frys-lân is pilotregio, ook in het kader van een Green Deal (Ministerie EZ).

• D e marketing levert zichtbare effecten op; • Op voldoende afstand van de provincie georganiseerd; • Draagvlak bij en samenwerking met ondernemers en lagere overheden vermits iedereen dezelfde boodschap wil uitdragen. We kiezen hiervoor mede naar aanleiding van het onderzoek naar regiomarketing dat we hebben laten uitvoeren door DST8. Wij willen de komende periode geen financiële bijdrage meer leveren aan marketingactiviteiten op regionaal of lokaal niveau. Uiteraard en desgevraagd ondersteunen we gemeenten met adviezen en suggesties.

KH18 draagt zelf zorg voor de bekostiging van de gewenste marketing. Zij werkt daarbij nauw samen met Merk Fryslân. Wij faciliteren dit door het realiseren van het Hospitalityprogramma en het toepassen van de Koepeldatabase.

De marketing op regionaal en lokaal niveau is nadrukkelijk een taak en verantwoordelijkheid van de regionale en lokale ondernemers en betreffende overheden. We willen dit omdat – naast de relatief beperkte provinciale middelen voor marketing - daarmee de regio’s nadrukkelijker worden geprikkeld om met marketingacties te komen die één-op-één aansluiten bij wat voor hén onderscheidend is en daarbij zelf voor bekostiging zorgen. De regiomarketing kan plaatsvinden in samenwerking met de provinciale marketingorganisatie.

Wat we gaan doen Samengevat gaat het om: a. Provinciemarketing: focus op Fryslân en de Wadden en met het accent KH18; b. Cultuurtoerisme ter versterking van de gastvrijheid: inzet van middelen; c. Hospitality: trekker van het opstellen en realiseren van het programma; d. Koepeldatabase: trekker van het realiseren en beschikbaar hebben van de database;

Provinciemarketing Fryslân beschikt op dit moment over een centraal opererende marketingorganisatie: Merk Fryslân. Deze wordt grotendeels door ons gefinancierd. Wij willen de komende periode doorgaan met de bekostiging van centraal georganiseerde provinciemarketing op basis van de volgende randvoorwaarden: • De marketing is professioneel en wendbaar georganiseerd; • De marketing is gebaseerd op kennis van de diverse doelgroepen en de onderscheidendheid van de provincie Fryslân en de Wadden; • Dat díe marketingstrategieën en – technieken worden toegepast die het meest state of the art zijn; • Daarbij ook de mogelijkheden van digitale technieken zo goed mogelijk kunnen toepassen;

Hoe willen wij dat verder gaan doen • V erdere concretisering in samenspraak met de gastvrijheidssector doen; • Bestuurlijk taskforce GL, KH18, marketingorganisatie en PF met focus op presteren in destination management, Koepeldatabase en ticketing; • Een podium realiseren voor betekenisvolle initiatieven: proposities, arrangementen, calls-to-action, videocontent uit de mienskip (bv. instagram) en die bijdragen aan de gewenste provinciemarketing en waardoor het verhaal / de verhalen van Fryslân, zoals de cultuur toeristische die over onze Fryske taal, verteld kunnen worden; • Bijdragen aan het realiseren van een coalition of the willing; een mix van bedrijven, jongeren/ young creatives, media- en marketingspecialisten, 8

16 Kennis & Ekonomy

Het is gebleken dat onze middelen niet toereikend zijn om alle regio’s in Fryslân te bedienen en ook nog de (inter)nationale bezoeker te goed te bereiken. Onze middelen worden daarom gericht op provinciemarketing voor de inkomende bezoekers. Dat uitgangspunt werkt ook door in de onderdelen plattelands- en cultuurtoerisme.

e. Quality Destination: onderzoeken eventuele deelname; f. Provinciemarketing: gericht op inkomende bezoeker; g. Holland Branding strategie: financiële inzet voor de totstandkoming van de Metrolijn Nederland Waterland en Mondriaan l Dutch Design lijn.

gekoppeld aan en vanuit de meerjarig georganiseerde marketing; • partijen in de regio’s – al dan niet via Streekwurk – enthousiasmeren om op basis van vrijwilligheid eigen onderscheidende accenten aan beide Metrolijnen toe te voegen; • Participeren in het EZ Nationale Parken programma ‘Naar Nationale Parken van Wereldklasse’; • Wij zien graag dat de Friese Wouden zich nog meer verbindt met de buurprovincies- en gemeenten en met het Drents Friese Woud wat leidt tot een onderscheidende interregionale brand: het Fries-Gronings-Drentse zandgebied. Met een dergelijke brand kan de attractiviteit en de zichtbaarheid van dit stukje Nederland nog groter worden.

Adviesnotitie interviews Regiomarketing Provinsje Fryslân, DST, maart 2016;

april 2016 17



Marketing moet van nu en de toekomst zijn. Alleen met een goede website kom je er tegenwoordig al lang niet meer. Storytelling, videocontent en op specifieke doelgroepen geprogrammeerde content in een complexe mix van mediatoepassingen bepalen momenteel het verschil in de wereld van marketing. Het ontwikkeling en uitrollen van goede apps, iBeacons e.d. willen we ondersteunen. Digitale technieken willen we maximaal benut zien. Met goede

18 Kennis & Ekonomy

content. Jongeren spelen een belangrijke rol juist als maker van content die andere jongeren aanspreekt. Alle reden om ook de mienskip – juist ook jongeren - te betrekken bij de content ontwikkeling voor de vermarkting van Fryslân. Metrolijnen Het Rijk heeft in 2015 besloten een strategie te voeren die leidt tot verspreiding van de bezoekers over het land: de Holland Branding & Marke-

ting Strategie (HBMS) 2020. In Fryslân worden al voorbereidingen getroffen om bij te dragen aan de NBTC strategie; het beleefcentrum Afsluitdijk, het Woudagemaal en het Museum Dr8888 zijn al aangesloten; Merk Fryslân fungeert in 2016 als trekker. De gemeente Súdwest Fryslân heeft de strategie ook opgemerkt en gaat na hoe meer bezoekersstromen in zijn gemeente te krijgen.

april 2016 19



Ondernemerschap Versterking van het ondernemerschap en innovatie om bezoekers nog meer en beter te kunnen bedienen. Gaat dat lukken? De sector laat op dit moment een volgend beeld laat zien. Er zijn een aantal grote bedrijven die zich goed redden, ook soms via landelijke marketing van en onderzoeksbudgetten van moederorganisaties. Deze grotere bedrijven zijn in aantal wellicht klein maar wel verantwoordelijk voor het grootste aandeel in de overnachtingen. Daarnaast zien we een groot aantal middelgrote /

kleinere bedrijven waarbij de onderneming soms al jaren door verschillende generaties van dezelfde familie wordt gerund. Het is voor die ondernemers lastiger om:

4 • g oed in te spelen op de snelveranderende wensen van de bezoeker; • om deze bezoekers doelbewust te laten, om toegang tot data te verkrijgen die kan helpen bij het nemen van beslissingen. De Fryske mienskip en zijn ondernemers maken zich op voor KH18 en de internationale bezoeker. Dit stelt eisen aan de gastvrijheidsbranche: aanpassingen van de bedrijven waar nodig en tegemoet komen aan de kennisbehoefte van de bedrijven: ze willen weten wat er op ze af komt en hoe ze kansen kunnen verzilveren.

Wat we gaan doen Samengevat gaat het om: a. Het vergroten van het ondernemend en innovatief vermogen van de bedrijven in de gastvrijheidsbranche;

b. Kennis en informatie over de gastvrijheidsbranche organiseren en die delen met de ondernemers.

Hoe willen wij dat verder gaan doen

worden aan een eerste vraagbaakfunctie op het gebied van regelgeving / regeldruk, vergunningen en ruimtelijke ordeningsprocedures; • De ondernemers helpen de verbinding aan te gaan met overheid en onderwijs/kennis via de onder de vlag van het Innovatieplatform9 te

• O ndernemers stimuleren bij te dragen aan de provinciemarketing en ze te stimuleren producten te ontwikkelen passend bij de vraag van de bezoekers; • Ondernemers wegwijs maken en desgewenst ondersteunen in het kunnen aanspreken van generieke regelingen op het terrein van economie (projectverwerving) zoals bijvoorbeeld op het gebied van duurzaamheid; • Ondernemers wegwijs te maken in het complexe veld van middelen en regelingen en die gerelateerd zijn aan de provinciale beleidsbrief Economie, dito in noordelijk, nationaal en Europees verband; • Het generieke en brede Friese ondernemersloket laten presteren voor de ondernemers in de gastvrijheidsbranche. Daarbij wordt o.m. gedacht 9

20 Kennis & Ekonomy

ontwikkelen - Ontwikkelagenda Recreatie en Toerisme en waarvoor additioneel € 2 mln. ten laste van Wurkje mei Fryslân is begroot; • Via het HANNN, Healthy Ageing Network Noord Nederland, werken aan het aantrekkelijk maken en houden van Fryslân voor iedereen met een beperking, onder andere via een innovatiewerkplaats ‘Healthy Lifestyle Hospitality’. • Deze ontwikkelt nieuwe vormen van recreëren in instellingen die gastvrijheid bieden in combinatie met het bevorderen van een gezonde levensstijl en care & cure-voorzieningen.

drie hoofdfuncties: samenwerking l kennisagenda l kennistransfer

april 2016 21



Omgeving, gebieden en infrastructuur Het begrip infrastructuur kan breed opgevat worden, zowel digitaal als fysiek/ruimtelijk. De GS Uitvoeringsagenda benoemt voor Gastvrijheidseconomie op dit onderdeel met name plattelandstoerisme, cultuurtoerisme en OV. De opgave voor de mienskip ligt in het behouden en versterken van de hardware en - nog belangrijker - daarmee het versterken aan de beleving van de bezoeker. Zodat deze optimaal kan genieten van dat wat onze provincie te bieden heeft en zeer tevreden naar huis gaat. Op onderdelen willen wij hierin een rol vervullen en maken daartoe in het kader van de Gastvrijheidseconomie een aantal keuzes. Deze worden hieronder beschreven nadat we in zijn gegaan op de provincie Fryslân als ‘Omgeving’. Omgeving Vanuit de ruimtelijke ordening werken we al een aantal jaren aan het behouden en versterken van de ruimtelijke kwaliteit in Fryslân. Ons landschap met zijn karakteristieken als openheid en vergezichten, houtwallen, bossen, akkers en meren is toeristisch de grootste verleider om mensen hier heen te laten komen en terug te laten komen. We moeten hier zorgvuldig mee om blijven gaan en willen in dat licht ook ruimtelijke ingrepen en uitbreidingen voor dagen verblijfsrecreatie blijven beoordelen. We willen vooral samen werken aan versterking van ons landschap en de belevingsmogelijkheden daarvan met diverse partijen. We kunnen Fryslân niet op slot zetten omdat we ook aantrekkelijk moeten blijven voor

22 Kennis & Ekonomy

de gasten die tegenwoordig meer ruimte wensen of vanwege ondernemersbelangen, maar moeten dat wel verantwoord doen (het kind niet met het badwater weggooien). We zijn gestart met een omgevingsvisie waarin ook de ruimtelijke (on) mogelijkheden voor dagen verblijfsrecreatie ruim aandacht krijgen. Er wordt de komende maanden bepaald of de Omgevingsvisie voor heel Fryslân nog recreatiekernen aangeeft waar de grotere recreatie-voorzieningen geconcentreerd worden, of dat de Omgevingsvisie kan volstaan met algemene kwaliteitseisen voor recreatieve kwaliteitsverbetering en voor zorgvuldige (o.a. landschappelijke) inpassing van recreatievoorzieningen.

5

In dat laatste geval geven de gemeenten in een regio samen met stakeholders (recreatie, natuur, milieu) hieraan verdere invulling aansluitend bij de kwaliteiten en ambities van de streek. Gebieden en thema’s Enkele jaren terug heeft de provincie een aantal unique selling points (USP’s) voor het vermarkten van Fryslân benoemd: Wadden, Wouden, Grenzenloos Varen, de Elfsteden. Vooral met deze onderscheidende thema’s zou Fryslân meer bezoekers kunnen trekken, zo was de gedachte. Er is vervolgens met provinciale steun en samen met de regio’s op die thema’s programmatisch gewerkt aan verbetering van en samenhang in de recreatieve infrastructuur. Dit omdat de USP’s zo versterkt zouden kunnen worden was de gedachte. De programmatische uitwerkingen voor de Wadden (inclusief Wadden-

april 2016 23



kust) en voor de Wouden zijn gereed. Het Friese Meren Project (grenzeloos varen) wordt afgerond. Tegen de achtergrond van het huidige coalitieakkoord zetten wij wat betreft de inzet vanuit voorliggende beleidsbrief niet meer in op geografische of thematische programma’s noch op lokale projecten, met uitzondering van de Wadden. Dit sluit aan op de uitgangspunten uit de beleidsbrief Economie, waaronder het ondersteunen van het MKB met generieke maatregelen waarop vanuit heel Fryslân een beroep gedaan kan worden. Lokale, regionale of tijdelijke projecten/evenementen in de gastvrijheidssfeer kunnen via Streekwurk of anderszins verder worden gebracht.

24 Kennis & Ekonomy

Wadden We blijven inzet plegen op de Wadden. De Wadden zijn – naast Fryslân totaal – een merk dat nationaal en internationaal zeer onderscheidend is en veel bezoekers trekt. Bij de Waddenkust kunnen we ons een co-financierende rol in infrastructurele maatregelen voorstellen, mits onderbouwd kan worden die maatregelen leiden tot fors meer (inter) nationale bezoekers en waarbij ook een directe relatie wordt gelegd met het Waddenfonds en De Nieuwe Afsluitdijk. Voor de Waddeneilanden ligt natuurlijk ook een koppeling met de vermarkting in relatie tot Werelderfgoed Waddenzee. Om redenen van gebiedskwaliteit en attractiviteit werken we in trilateraal verband samen

met Duitsland en Denemarken en in het bijzonder aan een Interregproject voor de Waddenreg programma. Streekwurk en streekagenda’s Via Streekwurk wordt gewerkt aan het bij elkaar brengen van projecten, mensen en middelen rond projecten die regionale stakeholders wensen. Ook worden spelers op lokaal niveau en in de regio’s zo goed mogelijk gekoppeld aan onze acties op het gebied van ondernemerschap en kennis. Wij gaan er van uit dat regio’s en ondernemers, samen stakeholders en regioaan-jagers of regionale marketingorganisaties, hun rol pakken. Aan de hand van de streekagenda’s brengen we mensen, middelen en mogelijkheden bij elkaar en ontwikkelen we projecten die bijdragen aan

april 2016 25



de leefbaarheid van de regio. Dit gaat niet alleen om overheidsprojecten, maar ook om projecten die door inwoners, bedrijven en organisaties worden aangedragen. Zo maken we Fryslân sterker en mooier. In vijf gebieden werken de Friese gemeenten, Wetterkip Fryslân en de provincie Fryslân samen aan thema’s die belangrijk zijn voor de ontwikkeling naar de toekomst. Vanuit de Streekagenda’s wordt in de verschillende gebieden momenteel samengewerkt aan de programmatische uitwerkingen van het speerpunt Recreatie en Toerisme. In elke regio is dit een belangrijk speerpunt en iedere regio kent hierbij zijn eigen dynamiek. Vanuit de optiek van de gastvrijheidseconomie blijven we deze ontwikkelingen steunen en we voegen daar gelden aan toe voor plattelands- en cultuurtoerisme voor ondernemerschap en de kwaliteit van de omgeving / infrastructuur. cultuurtoerisme Het Coalitieakkoord vraagt aandacht voor cultuurtoerisme. Fryslân heeft haar Elfsteden, prachtige monumenten en een rijke, tot de verbeelding sprekende historie. Voor cultuurtoerisme is € 1 mln. uitgetrokken. Na een korte een korte thematische

26 Kennis & Ekonomy

uitwerking, ondernemen we actie om dit bedrag via het Gebiedsbudget beschikbaar te stellen. Bij de invulling wordt aansluiting gezocht bij de wensen van de regio’s, de beleidsbrief CTOS, de beleidsbrief Economie en KH2018. Genoemd bedrag kan worden ingezet voor ondernemerschap en/of de kwaliteit van de om-geving en zijn niet bedoeld voor marketing. Al naar gelang de behoefte kunnen extra gelden worden aangewend. Plattelandstoerime Het Coalitieakkoord vraagt ook speciale aandacht voor plattelandstoerisme. Voor dit onderdeel is eveneens € 1 mln. uitgetrokken. We willen plattelandstoerisme stimuleren en een nade-re thematische uitwerking maken. Genoemd bedrag wordt ingezet via het Gebiedsbudget en kan worden ingezet voor ondernemerschap en/of de kwaliteit van de omgeving en zijn niet bedoeld voor marketing. Al naar gelang de behoefte kunnen extra gelden worden aangewend. Watersport Eind 2015 is het Friese Merenprogramma afgesloten. Binnen anderhalf jaar zullen de laatste maatregelen afgerond worden.

Watersport vormt een zeer belangrijk onderdeel van het toeristisch product van Fryslân en blijft vanuit een marketing oogpunt een unique selling point. We nemen afstand van onze regisserende rol bij de infrastructurele watersportontwikkelingen en tegelijk willen we via de opgave ondernemerschap in overleg met deze sector voor het behoud en de ontwikkeling van deze sector, voor het vinden van nieuwe doelgroepen en voor het ontwikkelen en doorvoeren van innovaties in de watersport. Ons uitgangspunt is dat de bevaarbaarheid van de Friese wateren goed is en goed blijft, ook op langere termijn. Infrastructuur Fryslân heeft al heel veel te bieden op het vlak van toeristische infrastructuur. Wat we hebben moeten we vooral goed laten zien en op orde houden. Voor route-infrastructuur zien wij vanuit Gastvrijheidseconomie daarom vooral een rol gericht op het ontsluiten van alle informatie over routes via de Koepeldatabase. In het coalitieakkoord is aangegeven om te komen tot een gratis OV kaart voor toeristen. Voor de uitvoering van deze maatregel is € 2 mln.

beschikbaar. Op basis van een op te stellen businesscase willen we een besluit nemen om deze kaart wel of niet in te voeren. We zullen daarbij ook de landelijke ontwikkelingen op de voet volgen.

en blijft liggen bij de gemeenten en terrein beherende organisaties. Rijksbezuinigingen op dat vlak willen wij niet overnemen. We willen wel meedenken in mogelijke nieuwe verdienmodellen.

Waar we geen rol vervullen vanuit Gastvrijheidseconomie is het financieel bijdragen aan de onderhoudskosten van de regionale en lokale route-infrastructuur; deze taak lag

Wat betreft het opstellen en/of financieren van thematische routes, folders, brochures, route-websites etc. het volgende. Wij zien dit als regionale productontwikkeling, het

draagt bij aan lokale en regionale marketing en waarvoor ondernemers en gemeenten aan de lat staan. Wel bestaat de mogelijkheid om in Streekwurkverband hierover met ons nadere afspraken te maken. We faciliteren wel door de initiatiefnemers desgewenst door te leiden naar de provinciale marketingorganisatie en door hen zonder meer te betrekken bij de ontwikkeling en gebruik van de Koepeldatabase.

Wat we gaan doen Samengevat gaat het om: a. In de omgevingsvisie goed aandacht schenken aan de kansen en gevolgen voor de Gastvrijheidseconomie; b. Qua gebiedenaanpak blijven we inzetten op de Wadden; c. Plattelandstoerisme en ter versterking van de gastvrijheid: inzet van middelen; d. Watersport: de sector vragen na te gaan hoe ze de toekomst zien en welke acties daaruit kunnen voortvloeien; e. (route)infrastructuur: inzetten van de Koepeldatabase; f. OV kaart voor toeristen: uitwerken tot een businesscase.

Hoe willen wij dat verder gaan doen We willen een rol (blijven) vervullen bij het volgende. • Het wegwerken van specifieke hiaten in de routestructuur; geïnspireerd op Gastvrij Fryslân heeft het recreatieschap De Marrekrite samen met Merk Fryslân en LBF een routetotaalplan ontwikkeld. Hieruit blijkt dat er voor wandelnetwerken nog een slag nodig is om heel Fryslân te bedekken met wandelknooppunten; • De netwerken van fietsknooppunten kunnen nog beter met elkaar verbonden worden en behoeven een verfrissingslag. Via het Actieplan Fiets, aangekondigd in het Coalitieakkoord als resultaat 11, geven we hier uitwerking aan; • Deelnemer blijven in de GR Marrekrite, waarbij de Provincie alleen bijdraagt aan de natte infra (aanlegvoorzieningen). De Marrekrite heeft een taak in het aanbieden van vrije aanlegvoorzieningen in het buiten-gebied. Daarnaast heeft de Marrekrite een coördinerende rol op het vlak van ‘droge’ route-ontwikkeling en

het organiseren van beheer en onderhoud van knooppuntnetwerken. Wij blijven daarin meedenken maar participeren daarin niet financieel. De gemeenten betalen het onderhoud voor de ‘droge’ route-infrastructuur. Wij blijven zorgdragen voor de staat van de (water)wegen en daarbij horende voorzieningen (bruggen, sluizen, doorvaarbaarheid, inspectie etc.). Verder willen wij dat de Marrekrite een prominentere positie krijgt in de provinciemarketing en dat oppakt met de provinciale marketingorganisatie; • Onderzoek doen naar de wijze waarop LF en LAW routes in interprovinciale samenwerking behouden kunnen blijven nu de landelijke overheid zich terugtrekt; • Adviseur van Waterrecreatie Nederland blijven; die zorgdraagt voor een landelijk netwerk van vaarwegen en afstemming daarover inclusief het borgen van het (BRTN) vaarnetwerk.

april 2016 27


Kennis en informatie Binnen dit thema zien we twee sporen. We moeten ons eigen Provinciale acties en beleid verantwoorden. En we nemen deel in een samenspel met ondernemers en kennis/onderwijs omdat data steeds belangrijker worden om de juiste acties te kunnen bepalen. Wat de beleidsverantwoording betreft, doen we sinds 2015 jaarlijks verslag van onze acties en de ontwikkelingen in de toeristische sector via een monitoringsrapportage. We laten daarin zien hoe we er kwantitatief voorstaan wat betreft de ontwikkelingen in bijvoorbeeld banen, bestedingen etc.

We blijven dit doen waarbij de gastvrijheidsmonitor koppelen aan het economisch monitoringskader en aan de legacy opgave van KH18. Met de resultaten, de kennis die het oplevert, willen wij onze rol en gedraging ijken en desgewenst bijstellen, aansluitend op de dynamiek van de mienskip en wat dat van ons verlangt.

Bezoekers kunnen overal vandaan komen en dit vraagt dus bewuste keuzen ook van ondernemers en andere stakeholders over doelgroep, (nieuwe) producten/belevingen en marketing (bijvoorbeeld via microtargeting). En hiervoor is weer inzicht nodig in de te kiezen doelgroepen, hun voorkeuren, zoekgedrag, beleving en waardering aan de ene kant en innovatie- en aanpassingsvermogen binnen de sector aan de andere kant. Binnen de lijn Ondernemerschap (kennisagenda en kennistransfer) pakken we dit intensief op, onder andere via een Frysk Data Lab.

Middelen Voor de realisatie maken we gebruik van de bestaande middelen Gastvrij Fryslân (momenteel 10 mln. beschikbaar voor de jaren 2016, 2017, 2018 en 2019). Samen met middelen Wurkje mei Fryslân, het Actieplan Fiets en met de gelden brede Regiomarketing telt dat op tot in totaal 12,5 mln euro

voor genoemde periode. Schematisch ziet de inzet van de middelen er als volgt uit: Qua bedrijfsvoering wordt de beleidsbrief gerealiseerd met be-

staande middelen en de uitvoering vindt plaats binnen de hoofdopgave Toekomstbestendige Economie en de opgaven Versterken ondernemerschap en Aantrekkelijke provincie. Gedeputeerde Staten van Fryslân, J.A. Jorritsma, voorzitter A.J. van den Berg, secretaris

Actieplan Fiets I infrastructuur wandelen en fietsen

Wurkje mei Fryslan I Innovatieagenda

Gastvrij Fryslân I algemeen

Gastvrij Fryslan I Plattelandstoerisme Gastvrij Fryslan I Cultuurtoeristme Gastvrij Fryslan I Gratis OV

programma 10 I marketing 2017

Economie van de gastvrijheid

Recommend Documents