Duurzaamheid in de Aanbieding. Kansen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen voor retailers en hun leveranciers

Duurzaamheid in de Aanbieding Kansen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen voor retailers en hun leveranciers

Colofon Ernst & Young Retail & Consumer Products Sector Postbus 7883 1008 AB Amsterdam (088) 407 10 00 www.ey.nl Dit rapport is tot stand gekomen met medewerking van: Teksten & Onderzoek • Max Erich, Ernst & Young Center for Business Knowledge [email protected] • Joke Rigter, Ernst & Young Climate Change and Sustainability Services [email protected] Redactie • Mia Pernot

Onze speciale dank gaat uit naar: • ANWB B.V. – Arjan de Bakker (Manager MVO) • FrieslandCampina – Werner Buck (Corporate Director Public & Quality Affairs) • G-Star – Gerard Benner (CFO) • Gulpener Bierbrouwerij B.V. – John Halmans (Directeur) • HEMA B.V. – Charlotte Hooijdonk (Buying Director Fashion & Hardware) en Judy op het Veld (Hoofd interne communicatie & public relations) • IKEA Nederland B.V. – Paul Rotteveel (Milieu & Quality manager) • Koninklijke Ahold – Roland Waardenburg (Vice President Corporate Responsibility) • Macintosh Retail N.V. – Eric Coorens (COO) • PLUS Holding BV – Wim Timmermans (Directeur Operations) en Rowell Versleijen (Directeur Logistiek) • Unilever N.V. – Chris Dutilh ( Manager Duurzame Ontwikkeling)

Interviews, eindredactie en productiebegeleiding • Rijken & Jaarsma, Nieuwerkerk a/d IJssel Fotografie • Foto Dijkstra, Uithoorn • Peter van Es, Poortugaal Vormgeving • Boulogne Jonkers, Zoetermeer Druk • Thieme MediaCenter, Rotterdam ‘Duurzaamheid in de Aanbieding; Kansen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen voor retailers en hun leveranciers’ is een uitgave van de Retail & Consumer Products Sector van Ernst & Young. © 2010 Ernst & Young Behoudens uitzondering door de wet gesteld mag zonder schriftelijke toestemming van de auteur niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of anderszins, hetgeen ook van toepassing is op de gehele of gedeeltelijke bewerking. De auteur is met uitsluiting van ieder ander gerechtigd de in artikel 16 Auteurswet 1912 jo het KB van 20 juni 1974 (Stb. 351), zoals gewijzigd bij het KB van 23 augustus 1985 (Stb. 471) en artikel 17 Auteurswet 1912 bedoelde vergoeding te innen en/of daartoe in en buiten rechte op te treden.

2

Duurzaamheid in de Aanbieding

Voorwoord

We bevinden ons in een tijdperk met grote ecologische en sociale uitdagingen. Ik denk hierbij aan klimaatverandering, het dreigend tekort aan fossiele energie en grondstoffen, razendsnelle bevolkingsgroei en de opkomst van markten als China, India en Brazilië. Deze uitdagingen bieden marktkansen. Het hebben van een lange termijn visie is hierbij doorslaggevend. Ernst & Young houdt u daarom graag op de hoogte van de laatste ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid. Wat kan uw onderneming nu doen om één van de meest duurzame Retail en Consumer Products spelers te worden? Hoe voorkomt u dat duurzaamheid een gemiste kans is voor uw bedrijf? Dit onderzoeksverslag laat u zien hoe ondernemingen in deze sector omgaan met de uitdaging om zowel verantwoord, duurzaam als winstgevend te ondernemen. Zo leest u bijvoorbeeld hoe een kritische blik op supply chain management cruciaal kan zijn voor succesvolle integratie van duurzaam en verantwoord ondernemerschap in de bedrijfsstrategie en filosofie. Natuurlijk houden wij onszelf bij Ernst & Young ook een spiegel voor. Onze specialisten zijn volop bezig om Corporate Responsibility te integreren in de organisatie. Het succes van deze duurzaamheidsintegratie in onze dienstverlening wordt voor een groot deel bepaald door de kennisontwikkeling en persoonlijke bewustwording van onze mensen. Om dit te stimuleren, ondernemen we initiatieven binnen vier speerpunten: entrepreneurship, employees, environment en community engagement. Om entrepreneurship en thought leadership te stimuleren, hebben onze experts zitting in toonaangevende internationale commissies en academische leerstoelen en organiseren we al vijftien jaar jaarlijks de Entrepreneur of the Year Award. Het is belangrijk dat onze employees een afspiegeling zijn van het diverse talent dat onze maatschappij rijk is. Wij

zijn onderscheidend op het gebied van diversiteit in ons personeelsbeleid. In samenwerking met ons Carbon Footprint Modelling team van Ernst & Young Advisory zijn we bezig onze impact op het environment in kaart te brengen en treffen we een scala aan maatregelen om deze zoveel mogelijk te reduceren. Ons community engagement wordt gekenmerkt door het inzetten van onze kennis voor nonprofit organisaties die actief zijn in kennisontwikkeling, het milieu en duurzaam ondernemerschap. Onze grootste maatschappelijke waarde ligt dan ook in onze rol als kennisorganisatie. Bedrijven in de Retail & Consumer Products sector bevinden zich in een markt met zichtbare uitdagingen op het gebied van verantwoord en duurzaam ondernemerschap. Ernst & Young deelt haar specialistische kennis op dit vlak dan ook graag met u. Een voorproefje hiervan treft u aan in dit unieke verslag.

Pieter Jongstra Voorzitter Ernst & Young

Kansen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen voor retailers en hun leveranciers

3

4


Inhoudsopgave Inleiding

7

1 1.1 1.2

Percepties op duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen Definities in de aanbieding Percepties van retailers, fabrikanten, consumenten en overheid Harry Kleine: ‘Ondernemingen moeten duurzaamheid omarmen.’

9 9 10 12

2 2.1 2.2

Duurzaam; maatschappelijke verantwoordelijkheid of business case? MVO; van externe druk naar interne drive MVO vanuit kostenoogpunt Nick Belder: ‘Tax onmisbaar zodra ondernemingen keuzes moeten maken.’

14 14 16 18

3 3.1 3.2 3.3

Duurzame strategie en organisatie Strategisch MVO Duurzame ondernemingen Concurrentie en samenwerking Nancy Kamp-Roelands: ‘De vraag is al lang niet meer “waarom” maar “hoe”.’

21 21 22 23 24

4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5

Duurzaamheid in de praktijk De keten verduurzaamd Duurzame productontwikkeling Duurzame inkoop Duurzame logistiek en productie Duurzame sales & marketing Henk Slaats: ‘Green Supply Chain brengt duurzaamheid en winstgevendheid bij elkaar.’

27 27 28 28 30 32

5 5.1 5.2 5.3 5.4

Consument en duurzaamheid Consument versus burger Rol en toegevoegde waarde van duurzaamheid voor consumenten Herkenbaarheid; ‘groene’ labels in de aanbieding Duurzaamheid bij aankopen Danny Siemes: ‘Activity Based Footprint model ondersteunt ondernemingen bij noodzakelijke transitie.’

37 37 37 39 42 44

Verslaggeving Verantwoording en transparantie Visie Ernst & Young Huidige praktijk Trends in duurzaamheidsverslaggeving Aanbevelingen voor ondernemingen Dick de Waard: ‘Volledig geïntegreerde verslaggeving als einddoel.’

47 47 47 48 49 49 50

6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

7 Samenvatting en conclusies Noten

34

52 55

Bijlage: Lianne van der Wijst: ‘Postmaterialist gaat voor duurzaamheid. Maar wat is nu exact duurzaam?’

56

Bronnen Contactgegevens

58 59


5

6


Inleiding

Duurzaamheid staat momenteel hoog op vrijwel alle agenda’s, zeker bij bedrijven die actief zijn in de Retail & Consumer Products (hierna: RCP) sector. Het lijkt er echter op dat slechts enkele spelers duurzaamheid succesvol in hun strategie weten te integreren. Bij de meeste bedrijven ligt de focus op een beperkt aantal initiatieven. Een vertaling van de duurzaamheidstrend naar de bedrijfsstrategie en -filosofie is noodzakelijk. Sterker nog, het biedt een mogelijkheid zich te onderscheiden en concurrentievoordelen te realiseren. Wat moet uw onderneming nu doen om in 2015 één van de meest duurzame RCP-ondernemingen te zijn en te voorkomen dat duurzaamheid een aanbieding is die morgen weer voorbij is?

Structuur rapportage Hoofdstuk 1 geeft een beeld van het veelomvattende begrip ‘duurzaamheid’ en de percepties van retailers, fabrikanten, consumenten en overheid. De motivatie voor bedrijven om maatschappelijk verantwoord te ondernemen lezen we in hoofdstuk 2. Welke gebeurtenissen hebben geleid tot een versnelling van maatschappelijk verantwoord ondernemen? Wat zijn de drijfveren om maatschappelijk verantwoord te ondernemen? Nadat de belangrijke stap is genomen om duurzaam te willen ondernemen, is de vraag hoe dit in de organisatie vorm gaat krijgen. In hoofdstuk 3 wordt ingegaan op de duurzame strategie.

Onderzoek Voor dit onderzoeksrapport is in april 2010 een tiental bedrijven in de Retail & Consumer Products sector geïnterviewd. Tijdens dit interview zijn vragen aan bod gekomen over de gebruikte definities en uitwerking van duurzaamheid binnen het bedrijf, duurzaamheid in de keten en in de branche, het meten van duurzaamheid, samenwerking met concurrenten op het gebied van duurzaamheid, consument en duurzaamheid en de toekomst van duurzaamheid. In het rapport hebben wij in overleg met deze tien bedrijven enkele uitspraken weergegeven om zo een beter beeld te geven van duurzaamheid in de Retail & Consumer Products sector.

Daarna behandelen we duurzaamheid in de praktijk en natuurlijk consument en duurzaamheid. In dit hoofdstuk komen de uitslagen van de consumentenenquête uitgebreid aan bod. Verder gaan we in op de verslaggevingsaspecten rondom duurzaamheid in hoofdstuk 6. Verantwoording en transparantie zijn daarbij de kernbegrippen. In het laatste hoofdstuk vatten wij ons onderzoek samen en geven wij onze conclusies weer.

In het kader van dit onderzoek lieten wij ook in samenwerking met het onderzoeksbureau GfK een enquête uitvoeren onder 1.000 consumenten.

FrieslandCampina

HEMA

Gulpener Bierbrouwerij Koninklijke Ahold

G-Star

ANWB

IKEA

Macintosh Retail

Unilever PLUS Holding


7

8


1 Percepties op duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen

Een eerste vraag die bij onderzoek naar duurzaamheid naar voren komt, is hoe deze term te definiëren. Naast het kader van een definitie is het echter ook belangrijk om rekening te houden met de verschillende percepties op duurzaamheid. We hebben hier namelijk te maken met een breed begrip, dat op vele manieren is te interpreteren. In dit hoofdstuk wordt daarom zowel naar definities gekeken als naar de visies van bedrijven en consumenten. 1.1 Definities in de aanbieding Termen als maatschappelijk verantwoord, duurzaam(heid), groen en milieuvriendelijk worden veel gebruikt. Het is daarbij niet altijd duidelijk wat de gebruiker van de term exact bedoelt. Mensen, bedrijven, instellingen en overheden gebruiken dergelijke termen te pas en te onpas en vaak zonder duidelijke uitleg. De meest gangbare definitie omtrent duurzaamheid is die van de VN-commissie Brundtland in het rapport ‘Our Common Future’ uit 1987. Deze commissie definieerde de term ‘duurzame ontwikkeling’ als ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen1. Waar we in dit rapport vooral naar kijken, zijn de afgeleide begrippen duurzaam ondernemen of maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaam consumeren. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) wordt door MVO Nederland als volgt omschreven: ‘Maatschappelijk verantwoord ondernemen betekent dat u naast het streven naar winst (profit) ook rekening houdt met het effect van uw activiteiten op het milieu (planet) en dat u oog heeft voor menselijke aspecten binnen en buiten het bedrijf (people). Het gaat er om een balans te vinden tussen people, planet en profit. Steeds vaker blijkt dat die balans leidt tot betere resultaten voor zowel het bedrijf als de samenleving.’ MVO Nederland benadrukt dus de noodzaak om rekening te houden met de maatschappelijke en ecologische effecten van bedrijfsactiviteiten. Deze benadering gericht op de drie p’s ofwel de Tripe P benadering (people, planet en profit) is afkomstig van John Elkington2 en is niet alleen door MVO Nederland, maar ook door vele andere instanties en bedrijven overgenomen. Ook

het Ministerie van VROM en het Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit halen deze benadering aan, waarbij eerstgenoemde de noodzaak tot evenwicht tussen de drie p’s (vertaald naar economisch, sociaal en milieu) aanhaalt en tevens de noodzaak aangeeft om maatschappelijke en milieuproblemen op te lossen: ‘Duurzaam ondernemen – ook wel maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) genoemd – is ondernemen waarbij evenwicht bestaat tussen economische, sociale en milieubelangen. Duurzame ondernemers kijken niet alleen naar hun winst- en verliescijfers, maar ook naar de gevolgen van hun bedrijfsactiviteiten voor mens en milieu. En niet alleen naar de huidige gevolgen daarvan, maar ook naar de gevolgen in de toekomst. Duurzaam ondernemen betekent dat bedrijven naar vermogen bijdragen aan het oplossen van maatschappelijke en milieuproblemen die met de onderneming samenhangen. Het vereist dat bedrijven zich maatschappelijk verantwoord willen gedragen en daarmee verder willen gaan dan de weten regelgeving hen voorschrijft.’

De diverse partijen vinden dus overeenstemming waar het gaat om de Triple P-benadering. De ‘tone of voice’ verschilt echter. Het MVO Platform, een netwerk van Nederlandse maatschappelijke organisaties en vakbonden, haalt eveneens de drie p’s aan. Het Platform beklemtoont de noodzaak tot het afleggen van verantwoordelijkheid: ‘MVO is een resultaatgericht proces waarbij een bedrijf over de gehele keten van zijn activiteiten verantwoordelijkheid neemt over de effecten van deze activiteiten op sociaal, ecologisch en economisch gebied, daarover verantwoording aflegt en de dialoog aangaat met belanghebbenden.’ De diverse partijen vinden dus overeenstemming waar het gaat om de Triple P-benadering. De ‘tone of voice’ verschilt echter per partij. We zien dat de nadruk bij MVO Nederland ligt bij het vinden van een balans, waarbij ook meteen mogelijkheden worden aangehaald om te komen tot betere bedrijfsresultaten. De overheid en het MVO Platform benadrukken echter vooral de verantwoordelijkheid van bedrijven richting maatschappij en milieu. Kijken we naar de definitie van duurzaam consumeren dan zien we ook daar de p’s weer terugkomen. Het Ministerie van


9

VROM definieert duurzaam consumeren als ‘consumeren zonder dat het milieu daar ernstige schade van ondervindt en zonder dat mensen er onder lijden. Dat betekent dat je als consument rekening houdt met de manier waarop producten die je koopt tot stand zijn gekomen. Kortom, je houdt rekening met mensen, leefmilieu en economie (ook wel aangeduid als de 3 p’s: people, planet en profit).’ Naast bovenstaande beschrijvingen van MVO/duurzaam ondernemen en duurzaam consumeren is het interessant om te kijken hoe bedrijven en consumenten zelf denken over dit onderwerp. De definitie van VROM is mooi, maar de vraag is of ondernemingen en consumenten dit op dezelfde wijze zien.

1.2 Percepties van retailers, fabrikanten, consumenten en overheid Op de internetsites van spelers in Retail en Consumer Products komen we al snel diverse termen tegen zoals duurzaamheid, maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) of de Engelstalige tegenhangers; sustainability en corporate (social) responsibility (c(s)r). Sommige spelers gebruiken de termen door elkaar heen. Een van de geïnterviewde ondernemingen zegt hierover: ‘MVO wordt meer gebruikt, echter wanneer het om productie en materialen gaat dan wordt vaak de term duurzaamheid gehanteerd. Ik zie niet echt een onderscheid in deze termen.’

People, planet en profit: HEMA: ‘HEMA staat midden in de maatschappij en dicht bij de mensen. Wij nemen verantwoordelijkheid voor die samenleving en streven voortdurend naar een juiste balans tussen mens, milieu en bedrijfsvoering.’ IKEA: ‘We zijn ervan overtuigd dat je verantwoordelijkheid voor maatschappij en milieu moet nemen om goed zaken te kunnen doen.’ Unilever: ‘Door maatschappelijke en milieukwesties aan te pakken, kunnen onze merken echt een verschil maken en tegelijkertijd groei voor ons bedrijf creëren.’

In veel gevallen blijkt de visie opgebouwd rondom de bekende Triple P: people, planet en profit. Duidelijk is dat bedrijven zelf liever geen definitie geven van de term die ze hanteren. Men spreekt liever van een bepaalde visie. In veel gevallen blijkt de visie opgebouwd rondom de bekende Triple P: people, planet en profit. Naast profit dus ook maatschappij en milieu. Bedrijven zijn zich er van bewust dat de term duurzaam(heid) voor consumenten niet altijd even duidelijk is. Zo stelt Arjan de Bakker, Manager MVO van de ANWB, dat de term duurzaam al snel verwarring wekt bij consumenten: ‘Mensen verstaan onder de term duurzaam ook vaak “iets wat lang mee gaat”.’

De helft van de respondenten verstaat onder de term duurzaamheid: ‘iets wat lang mee gaat en van degelijke/goede kwaliteit is’. Deze verwarring omtrent duurzaamheid komt ook naar voren in de enquête die wij in het kader van dit onderzoek lieten uitvoeren onder 1.000 consumenten. De helft van de respondenten verstaat onder de term duurzaamheid: ‘iets wat lang mee gaat en van degelijke/goede kwaliteit is’. Overigens is er een opvallend verschil te constateren in de interpretatie van het begrip duurzaamheid, wanneer naar leeftijdsgroepen wordt gekeken. Jongere personen verbinden het begrip eerder met milieu en natuur, terwijl ouderen het begrip associëren met kwaliteit en iets dat lang mee gaat. Dat er brede interpretatie mogelijk is van het begrip duurzaamheid blijkt wel uit de antwoorden die consumenten geven op deze vraag (zie tabel 1.1). In een volgende vraag (zie figuur 1.1) legden we respondenten een aantal begrippen voor met de vraag in welke mate zij deze termen associëren met duurzaamheid. Hierin scoren milieuvriendelijk, recycling en energiezuinig hoog. Er is minder associatie met termen als CO2-reductie, ethisch verantwoord of diervriendelijk.

Tabel 1.1 – Consument en het begrip duurzaamheid Kunt u in het kort beschrijven wat duurzaamheid volgens u inhoudt?

Bewust omgaan met milieu/energie/natuur/recycling Iets dat lang mee gaat/degelijk/goede kwaliteit Weet ik niet/anders

10


Totaal

18-29 jaar

30-39 jaar

40-49 jaar

50-64 jaar

65+ jaar

40% 49% 11%

50% 39% 11%

45% 42% 13%

36% 54% 10%

36% 54% 10%

33% 56% 11%

Figuur 1.1 – Associatie begrippen met duurzaamheid In welke mate verbindt u duurzaamheid met onderstaande begrippen? (schaal 1-5 waarbij 1 = in lage mate en 5 = in hoge mate)

Milieuvriendelijk

4,1

Recycling

4,1

Energiezuinig

4,0

Besparing

3,9

Zuinig

3,9

Hoge kwaliteit

3,8

CO2 reductie

3,8

Maatschappelijk betrokken

3,6

Ethisch verantwoord

3,6

Biologisch

3,4

Diervriendelijk

3,4

Prijzig

Conclusie Uit de besproken definities en visies op duurzaamheid en MVO blijkt dat we te maken hebben met een veelomvattend begrip. De Triple P benadering biedt bedrijven een handvat, maar geeft ook meteen de breedte en complexiteit van het onderwerp weer. Bedrijven die duurzaam willen ondernemen, zullen dan ook met veel aspecten in hun organisatie en activiteiten rekening moeten houden. In het vervolg van dit rapport gaan we hier verder op in.

3,3

Lekker

2,9

Consumenten over duurzaamheid

Duurzaamheid is rekening houden met de toekomst, minder verspilling van energie, materialen, grondstoffen, e.d. Veel luxe Milieuvriendelijk geproduceerd

Fair trade

Modewoord om geld uit de zak te kloppen

Dingen die lang meegaan en goed voor het milieu zijn Bewust omgaan met energie en fossiele brandstoffen zodat de natuur en het milieu zo min mogelijk belast worden Energiebesparing

Kwaliteit materialen

Klimaatneutraal handelen en consumeren

Goederen met een lange levensduur

Goederen die het milieu niet belasten en gerecycled kunnen worden

Dat het extra geld kost voor niets speciaals

Goede kwaliteit, lang houdbaar


11

Harry Kleine, Business Tax Advisory/Partner Ernst & Young, voorzitter van de sectorgroep Retail & Consumer Products:

‘Ondernemingen moeten duurzaamheid omarmen.’

12


‘Ondernemingen moeten duurzaamheid omarmen.’

‘Met name in de sector Retail & Consumer Products, staat “duurzaamheid”, ondanks de economische crisis, hoog op de beleidsagenda’s. Hoe prominent, hangt nog wel sterk af van de keuzes die een bedrijf maakt. Maar ook van de stakeholders die een onderneming “toelaat”. Wanneer dit slechts de aandeelhouder is, zal duurzaamheid een minder prominente positie innemen. In dat geval zal er meer waarde worden gehecht aan waardegroei van de aandelen dan aan duurzaamheid. De omgeving erbij betrekken Sommige organisaties laten meer stakeholders toe en houden rekening met de community om hen heen bij hun bedrijfsvoering. Je kunt als onderneming nog een stap verder gaan, door de hele regio bij je bedrijfsproces te betrekken. Zoals de bierbrouwer uit ons onderzoek, die zijn grondstoffen niet uit Tsjechië haalt, maar de boeren uit de omgeving de hop laat verbouwen.

Duurzaamheid als strategie Bedrijven kunnen duurzaamheid op verschillende manieren benaderen. De eerste omdat de overheid of een NGO het afdwingt. De tweede omdat het je bijvoorbeeld een subsidie of belastingverlaging oplevert. Dus ingegeven door een economisch voordeel. De derde en naar mijn mening betere benadering is om het in je hele strategie en organisatie te integreren. Nog een stap verder is te zeggen: “Ik vertaal het niet in een strategie. Het is mijn strategie.”

Duurzaamheidsverificatie gekoppeld aan advies en fiscale planning Het thema duurzaamheid loopt dwars over de verschillende servicelines van Ernst & Young. Zo versterken we elkaar. Het stelt Ernst & Young bovendien in staat cliënten een breed spectrum aan kennis, kunde en ervaring te bieden op het terrein van duurzaamheid. De serviceline die actief is met assurance (controle), kan bijvoorbeeld het duurzaamheidsverslag verifiëren. Op den duur kunnen we wellicht niet alleen een label aan een onderneming hangen, maar ook aan het product waar tot nu toe geen eenduidig label voor bestaat. Kijk maar eens naar de supermarkten. Bepaalde producten hebben een (duurzaamheids)label terwijl het niet exact duidelijk is welke lading dit label dekt. Onze advisory-tak kan vervolgens kijken hoe een organisatie haar gehele primaire proces kan optimaliseren en daarmee bijvoorbeeld de carbon en water footprint verkleinen, onze zogenaamde footprinting propositie. De fiscale kolom ten slotte kan bedrijven wijzen op de fiscale faciliteiten voor investeringen in duurzaamheid, zoals een energiezuinig wagenpark of zelf stroom opwekken door windmolens of zonnepanelen. We kunnen dus in onze tailor-made services propositie, duurzaamheidsverificatie koppelen aan advies en fiscale planning. Daarmee gaat Ernst & Young een stap verder dan anderen.’

Trendy imago Bepaalde organisaties zijn daar al heel ver in. Die communiceren dat alleen niet. Zo begon Sara Lee/DE tien jaar geleden al met het duurzaam sourcen van hun thee in de hele supply chain. Een ander voorbeeld is Gulpener Bierbrouwerijen. Die zijn jaren geleden al begonnen hun bierbrouwerijen en alles daar omheen duurzaam te maken. Lang niet iedereen weet dat echter. Ben & Jerry’s daarentegen staat er wel bekend om. Die zijn er als geen ander in geslaagd, duurzaam ondernemen een trendy imago te geven.


13

2 Duurzaam; maatschappelijke verantwoordelijkheid of business case? De motivatie voor bedrijven om maatschappelijk verantwoord te ondernemen varieert. Voor sommigen heeft een bedrijf geen bestaansrecht zonder MVO. Anderen baseren MVO op een business case, onderbouwd met harde cijfers. In dit hoofdstuk kijken we naar de motivatie achter MVO en de redenen waarom bedrijven maatschappelijk verantwoord (zouden moeten) ondernemen. 2.1 MVO; van externe druk naar interne drive In 1995 besloot Shell de Brent Spar, een laadstation voor olietankers, af te laten zinken in zee. Het platform was versleten en werd buiten gebruik gesteld. Shell claimde, na eigen onderzoek, dat afzinken in de diepzee de beste optie was. Afbreken op het land zou gevaarlijker zijn, schadelijker zijn voor het (land)milieu en ook veel meer geld kosten. Het bedrijf kwam vervolgens fel onder vuur te liggen. Milieuorganisatie Greenpeace stelde dat op het platform veel gevaarlijke stoffen aanwezig waren die het milieu zouden aantasten. Greenpeace riep wereldwijd op tot een boycot van Shell-tankstations en voerde een succesvolle mediastrijd. Uiteindelijk, na aanzienlijke imago-schade, besloot Shell het platform niet af te zinken.

‘Het beleid rondom MVO werd versneld doorgevoerd, waar het proces anders langzamer zou zijn verlopen.’ Het voorbeeld van de Brent Spar wordt nog regelmatig aangehaald als aanjager voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. De externe druk van NGO’s (niet-gouvernementele organisatie) zoals Greenpeace heeft geleid tot een angstbeeld voor veel ondernemingen. Ook een door ons geïnterviewde onderneming kan hier over meepraten. Men voelde zich ‘gegijzeld’ in een conflict met een NGO over misstanden bij een toeleverancier. Er kon gelukkig nog ingegrepen worden om merkschade te voorkomen, maar tegelijkertijd kwam het besef dat meer actie op het gebied van MVO was vereist. De gebeurtenis had de uitwerking van een katalysator voor MVO; het beleid rondom MVO werd versneld doorgevoerd, waar het proces anders langzamer zou zijn verlopen. Uit een onderzoek van de UPS Europe Business Monitor uit 2007 blijkt imago een belangrijke drijfveer te zijn voor MVO. De resultaten uit interviews met 1.450 topmanagers uit zeven Europese landen geven aan dat voor 49% de behoefte om de merkreputatie en het bedrijfsimago te verbeteren de grootste drijfveer is voor de MVO-activiteiten van het bedrijf. Volgens het onderzoek is ook weten regelgeving in de

14

industrie een belangrijke beweegreden. Dit blijkt voor zowel de bedrijfsleiders in Nederland (36%) als in Frankrijk (49%) in 2007 zelfs de hoofdreden voor MVO-initiatieven. 3 Ook overheden zorgen door middel van wet-en regelgeving voor een stimulans in MVO. Toch is MVO veel meer een kwestie van inspanningen die verder gaan dan wetgeving. Wel probeert de overheid MVO te stimuleren door duurzaam in te kopen. De Rijksoverheid heeft als doelstelling om in 2010 voor 100% duurzaam in te kopen. De gemeenten gaan voor 75% in 2010 en 100% in 2015. Provincies en waterschappen willen in 2010 voor 50% duurzaam inkopen. Daarnaast plaatst de overheid ook indirect druk op bedrijven door subsidies te verstrekken aan NGO’s zoals Oxfam Novib. Deze boekte in de periode 2009/2010 resultaat met de ‘Groene Sint’ campagne. Een campagne gericht tegen de verkoop van ‘foute chocoladeletters.’ Deze campagne zorgde er voor dat zeven bedrijven (Lidl, Jamin, HEMA, V&D, AH, Kruidvat/Trekpleister en Plus) een persverklaring hebben uitgestuurd met de aankondiging dat ze in 2010 en verder (meer) duurzame chocolade(letters) gaan verkopen.

‘De vervuiler betaalt’ moet consequenter het motto worden in het belastingstelsel. Volgens sommigen gaat de overheid nog niet ver genoeg. Zo deed Willem Lageweg van MVO Nederland in het Financieele Dagblad een oproep richting alle politieke partijen: ‘De vervuiler betaalt’ moet consequenter het motto worden in het belastingstelsel. Dus wie veel CO2 uitstoot, betaalt meer belasting dan een klimaatneutraal bedrijf. Wie eindige grondstoffen gebruikt, betaalt meer dan bedrijven die op basis van ‘cradle to cradle’ werken. Voor duurzame producten moet een lager btw-tarief gelden dan voor vervuilende producten. De btw op duurzaam hout en op biologische, energiezuinige, cradle to cradle- en streekproducten kan omlaag. Innovatievouchers moeten worden uitgebreid. Een ondernemer die veel aan scholing doet of mensen met een beperking in dienst neemt, wordt beloond met belastingaftrek. Het subsidiestelsel voor bedrijven kan drastisch worden vereenvoudigd. Dat bespaart kosten en vergemakkelijkt de toegang. Bedrijven die sociale of milieubepalingen overtreden, kunnen harder worden aangepakt 4. Toch wil Lageweg de overheid zeker niet een te soft beleid verwijten. Volgens Lageweg zou een mix van dwang en marktwerking ideaal zijn, zo zei hij reeds in 2008 in het Agrarisch Dagblad: ‘Gezien de omvang van het probleem dat onze planeet ontmoet, acht ik het onverstandig de normen volledig door de markt zelf te laten bepalen. Er is voorlopig nog altijd een dwingende macht nodig, maar een mix van dwang en marktwerking is ideaal.’ 5


Figuur 2.1 Effect belastingmaatregelen marktaandeel Toyota Prius in Nederland. Bron: Autoweek, bewerking Ernst & Young

Figuur 2.2 Verantwoordelijk voor duurzaamheid volgens consumenten In welke mate zijn onderstaande partijen volgens u verantwoordelijk voor duurzaamheid? (schaal 1-5 waarbij 1 = in lage mate en 5 = in hoge mate)

Marktaandeel Toyota Prius in Nederland

2,5

2,3%

5

2,1%

3,98

1,5

3

1,3%

2

1,0 0,5%

0,4%

1

voor belastingmaatregelen 0,0

4,47

4

2,0

0,5

4,31

2006

2007

na belastingmaatregelen 2008

2009

2010 t/m maart

Dat de overheid door differentiatie in belastingen het succes van duurzaamheid kan beïnvloeden, blijkt uit de markt voor personenauto’s. Sinds enkele jaren is men in deze markt zeer actief gaan sturen op CO2-uitstoot. In 2008 en 2009 werden lagere bijtellingscategorieën (privégebruik leaseauto’s) geïntroduceerd voor extreem zuinige en milieuvriendelijke auto’s. Verder werd in 2009 de BPM (aanschafbelasting) voor extreem zuinige auto’s afgeschaft en in 2010 is ook nog eens de MRB (motorrijtuigenbelasting) voor deze groep auto’s afgeschaft. De hybride Toyota Prius behoort tot de kleine categorie auto’s die extreem zuinig genoemd mag worden. In figuur 2.1 is te zien hoe het marktaandeel vanaf 2008 explosief steeg. Nederland is in Europa inmiddels zelfs koploper wat betreft de verkoop van hybride auto’s. Uit bovenstaand voorbeeld blijkt dat consumenten graag profiteren van ‘duurzame’ overheidsmaatregelen. Consumenten zijn overigens niet van mening dat alles op de overheid moet worden afgewenteld. Uit de enquête over duurzaamheid die wij 1.000 consumenten voorlegden, achten consumenten ook zichzelf deels verantwoordelijk voor duurzaamheid zoals blijkt uit figuur 2.2. Bovenal vindt men dat bedrijven verantwoordelijkheid dragen voor dit onderwerp.

Consumenten Overheid Bedrijven

0

Uit de interviews die wij over duurzaamheid voerden met ondernemingen, blijkt dat de interne drive om maatschappelijk verantwoord te ondernemen krachtig is. Het lijkt niet langer (enkel) de externe druk te zijn die bedrijven overhaalt om aan MVO te doen. Eerder brachten we al het voorbeeld van een onderneming waar in eerste instantie externe druk van invloed was op versneld MVO-beleid. Hierbij was tevens sprake van een omslag in denkwijze, zo meldde men ons: ‘Je mening wordt veranderd, je kunt niet aan de kant blijven staan. De mind set wordt veranderd. Je komt in een bepaalde “mode” terecht.’ Ook bij PLUS Holding wordt de interne drive om verantwoord te ondernemen steeds sterker melden Wim Timmermans en Rowell Versleijen: ‘Het is leuk om er mee bezig te zijn. Het wordt een soort sport.’

‘Het is leuk om er mee bezig te zijn. Het wordt een soort sport’. Bedrijven zoeken steeds vaker pro-actief samenwerking op met NGO’s. Zo blijkt uit recent onderzoek van NWO (Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek) dat het aantal bedrijven en organisaties dat deelneemt aan partnerschappen de afgelopen tien jaar sterk is toegenomen. NWO meldt dat het Wereld Natuur Fonds (WNF) bijvoorbeeld uitnodigingen ontvangt voor overleg en samenwerking van een steeds verder uitdijende groep bedrijven. Steeds meer bedrijven hebben de routine om verschillende NGO’s proactief te betrekken bij de ontwikkeling van hun beleid om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. 6


15

Het zoeken naar maatschappelijk draagvlak wordt bevestigd vanuit onze interviewpartners. John Halmans, directeur van Gulpener, stelt dat de strategie van Gulpener gedreven wordt vanuit maatschappelijk oogpunt: ‘Als bedrijf wil Gulpener ook iets betekenen voor de maatschappij. Rendement is belangrijk maar dit moet ook vertaald worden naar people en planet. Ondernemers moeten een plek in de samenleving hebben.’ Paul Rotteveel, Milieu & Quality manager van IKEA, vertelt over het streven van IKEA naar een positieve impact op haar omgeving: ‘IKEA wil een beter bestaan creëeren voor zo veel mogelijk mensen. IKEA wil een positieve impact hebben op haar omgeving, dus meer terug doen dan nemen.’

De overheid geeft het bedrijf een license to produce, de consument een license to sell, de burger een license to operate. Ook Chris Dutilh van Unilever stelt dat een onderneming maatschappelijk draagvlak nodig heeft: ‘De overheid geeft het bedrijf een license to produce, de consument een license to sell, de burger een license to operate.’ In figuur 2.3 geeft Dutilh de relatie met overheid, consument en burger weer:

Het eerder door ons aangehaalde onderzoek, de UPS Europe Business Monitor uit 2007, laat zien dat het vinden van maatschappelijk draagvlak en goed willen doen voor de samenleving inderdaad een belangrijke rol speelt in MVO. Zo bleek dat voor 38% van de respondenten de behoefte om iets positiefs terug te doen voor de maatschappij één van de grootste drijfveren is.

2.2 MVO vanuit kostenoogpunt Zonder people en planet tekort te doen, blijft de derde p van profit essentieel voor ondernemingen. Voor ondernemingen is het zeker niet altijd de motivator achter MVO, maar mogelijk wel een belangrijke drijvende kracht. Eric Coorens, COO van Macintosh Retail Group, verwoordt dit als volgt: ‘Kostenbesparing is de motor achter duurzaamheid. Het is niet de motivator, maar duurzaamheid moet uiteindelijk voor het bedrijf ook iets opleveren; de combinatie rendement en duurzaamheid is noodzakelijk.’

‘Kostenbesparing is de motor achter duurzaamheid. Het is niet de motivator, maar duurzaamheid moet uiteindelijk voor het bedrijf ook iets opleveren.’

Figuur 2.3 Chris Dutilh (Unilever): license to produce, sell, operate

Bedrijven

bestuur

commercie

Overheid

Consument normen en waarden

politiek

Burger

Bedrijven

License to produce

Overheid

License to sell

License to operate

Burger

16

Consument

MVO Nederland benadrukt in haar communicatie dat MVO kostenbesparend kan werken en kan bijdragen aan de winstgevendheid. Besparing op energieverbruik en/of afval kunnen quick wins opleveren. Verder kan MVO marktkansen van bedrijven vergroten aangezien niet alleen overheid, maar ook steeds meer bedrijven overgaan op duurzaam inkopen. Agentschap NL (bundeling van SenterNovem, EVD en Octrooicentrum Nederland) stelt op haar site dat de terugverdientijd van energiebesparingsmaatregelen vaak kleiner is dan vijf jaar. Een besparing van 30% zou in veel kantoren zelfs mogelijk zijn zonder extra kosten. Tijdens een eind 2009 georganiseerd congres (‘Slim en groen... gewoon doen. Twee tot vijftien procent transportbesparing per jaar door duurzame logistiek’) van verladersorganisatie EVO kwam naar voren dat emissieverlaging ook heel vaak kostenreductie inhoudt. Diverse sprekers concludeerden dat vervoerders en verladers met duurzame logistiek zowel de CO2-uitstoot kunnen beperken als geld kunnen verdienen. 7 Ook Arjan de Bakker van de ANWB meldt dat het kostenaspect een drijvende factor is: ‘Uit kostenoogpunt is het zeer interessant om verbeteringen op het gebied van MVO te bewerkstelligen. Dit aspect is zelfs nog belangrijker geworden door de crisis en nieuwe concurrentie.’ Naast besparingen die op vrij korte termijn kunnen worden gerealiseerd, zijn de besparingen op lange termijn nog veel belangrijker. Bedrijven die nu niet investeren in duurzaam-


heid zouden op termijn wel eens zwaar in de problemen kunnen komen. In een artikel in het Financieele Dagblad stellen multinationals AkzoNobel, DSM en Unilever dat bedrijven zich moeten aanpassen en efficiënter moeten omgaan met energie en grondstoffen. André Veneman van AkzoNobel: ‘De bedrijven die straks de nieuwe, slimme en duurzame producten maken die ze voor een competitieve prijs kunnen vermarkten, zijn de winnaars van de toekomst. Bedrijven die niet meegaan, vallen straks om.’ 8 Een mooi voorbeeld van deze benadering is IKEA, waar het goedkoper kunnen aanbieden van producten samengaat met MVO. Paul Rotteveel vertelde ons hierover: ‘Schaarste noopt ons tot efficiëntie. Duurzaam produceren is nodig, want we willen er over tien jaar ook nog staan.’ IKEA streeft naar betaalbaarheid en tracht producten goedkoper te kunnen aanbieden. Men is daarom altijd bezig om te kijken hoe zaken goedkoper kunnen. Dit gaat gepaard met het verhogen van efficiency, bijvoorbeeld minder verbruik van grondstoffen, en daarmee ook met MVO.

Conclusie MVO heeft in zo’n twintig jaar tijd een belangrijke ontwikkeling doorgemaakt en is hard op weg naar volwassenheid. Het is niet enkel meer druk van buitenaf die bedrijven dwingt richting MVO. De drive om maatschappelijk verantwoord te ondernemen gaat nu veel meer van bedrijven zelf uit. Daarnaast lijkt juist de combinatie van profit met people en planet steeds belangrijker te worden. Bedrijven die zich niet richten op MVO kunnen in de toekomst voor grote problemen komen te staan wanneer hun concurrerend vermogen wordt aangetast. Of zoals Roland Waardenburg van Ahold ons in een interview zei over de reden voor MVO: ‘Het zou een zakelijke stommiteit zijn om het niet te doen.’

Het rapport ‘Rattling supply chains’ van het World Resources Institute (WRI) en A.T. Kearney introduceert het begrip ‘ecoflation’ waarin de Fast Moving Consumer Goods sector (hierna: FMCG) wordt gewaarschuwd voor hogere productiekosten. Opwarming van het klimaat, waterschaarste, ontbossing en klimaatpolitiek zullen volgens het rapport de kosten van grondstoffen, verpakkingsmaterialen, fabricage en logistiek opdrijven: ‘De meeste bedrijven beginnen zich nu pas te realiseren dat de financiële gevolgen van de klimaatverandering zo ernstig zullen worden, dat de klassieke manieren van kostenreductie niet meer afdoende zijn. De bedrijven van de toekomst zijn de bedrijven die anticiperen op het veranderende landschap en duurzaamheid een speerpunt in hun beleid maken,’ zegt Mahler. ‘Bedrijven in de FMCG-sector die geen duurzame strategieën ontwikkelen, kunnen hun inkomsten zien dalen met 13% tot 31% in 2013 en met 19% tot 47% in 2018.’ 9

‘Het zou een zakelijke stommiteit zijn om het niet te doen.’ ING kwam onlangs in haar rapport ‘The third industrial revolution’ tot vergelijkbare conclusies: ‘Bedrijven die minder energie en water verbruiken, het afval hergebruiken, geen schaarse goederen gebruiken of producten maken die in het gebruik duurzaam zijn, maken over vijf jaar meer winst dan bedrijven die dat niet doen. Dit komt doordat de kosten van de besparingen in hun voordeel werken en de marges op peil houden. Daarnaast voelt de consument het gebruik van die producten in zijn portemonnee.’ 10


17

Nick Belder, Senior Manager Business Tax Advisory Ernst & Young:

‘Tax onmisbaar zodra ondernemingen keuzes moeten maken.’

18


‘Tax onmisbaar zodra ondernemingen keuzes moeten maken.’

‘Tax vervult een belangrijke functie bij het signaleren van kansen en mogelijkheden bij hun cliënten. Dat geldt ook voor het thema groen en duurzaam ondernemen. Sommige ondernemingen zijn al ver met het doorvoeren van het thema duurzaamheid binnen hun beleid en bedrijfsvoering. Verschillende multinationals werken al met een non-financial audit, niet in de laatste plaats vanwege de publicitaire voordelen. Toch staat bij veel, zowel nationale als multinationale, bedrijven deze ontwikkeling nog in de kinderschoenen. Zo zijn er multinationale ondernemingen, met fabrieken op diverse plekken op de wereld, die schadelijke uitstoot veroorzaken. Ook deze ondernemingen kunnen bijdragen aan een schoner milieu door bijvoorbeeld bepaalde productieprocessen zodanig aan te passen, dat sprake is van uitstootvermindering. Samen met onze Advisory-collega’s adviseert Tax over de supply chain en de fiscale gevolgen van investeringen in nieuwe, schonere technologie. Ondernemingen kunnen ook te maken krijgen met emissierechten. Een bedrijf dat in het ene land onder zijn emissieplafond voor CO2-uitstoot blijft, kan proberen zijn overschot te verkopen aan een bedrijf dat in een ander land boven zijn plafond dreigt uit te komen. Vanwege de diversiteit aan landen spelen dan nogal wat fiscale vraagstukken. Welke (verreken)prijs moet je daaraan hangen? Is het een immaterieel goed of is het een dienst? Komt er BTW bij kijken? Gezien ons wereldwijde netwerk is Ernst & Young zeer goed gepositioneerd om dergelijke vraagstukken op te pakken.

Goed voor het imago Zo zijn we bijvoorbeeld als Tax betrokken bij een regionaal kinderziekenhuis. De verloskundigen die hier werken, reden tijdens werktijd in auto’s die het ziekenhuis beschikbaar stelde. Om geen last te hebben van de fiscale bijtelling, waren deze verloskundigen verplicht een uitvoerige kilometerregistratie bij te houden. Dat was administratief lastig en bijzonder arbeidsintensief. Wij adviseerden de benzineauto’s in te ruilen voor elektrische auto’s en sloegen zo meerdere vliegen in één klap: geen administratieve verplichtingen, geen fiscale bijtelling en motorrijtuigenbelasting meer. De investering was binnen twee jaar terugverdiend en daarnaast goed voor het groene en duurzame imago van dit kinder ziekenhuis.’ Daarnaast is het zo dat de fiscale component er voor kan zorgen dat het financiële eindresultaat van een duurzame investering veel beter uitpakt dan aanvankelijk verwacht. Door bijvoorbeeld dit jaar nog te investeren in zonnepanelen op het dak van het distributiecentrum en gebruik te maken van de versnelde afschrijving, de energie-investeringsaftrek en (mogelijke) subsidies, zal de rendementsberekening heel wat beter uitkomen. Er is wel haast geboden, want voor 2010 is de versnelde afschrijving nog mogelijk, daarna niet meer.

Toegevoegde waarde De voornaamste meerwaarde van Ernst & Young schuilt in het feit dat wij op het gebied van groen en duurzaam ondernemen een geïntegreerde aanpak hebben. Adviseurs van Ernst & Young zetten hun analytische kwaliteiten in om de verschillende processen van een onderneming onder de loep te nemen. Wat kan anders/beter? Op basis van deze analyse ontstaat vaak een proces-redesign. Tax is onmisbaar in alle fasen van een dergelijk proces. Tot slot kunnen de Assurancecollega’s in de meeste gevallen een non-financial audit uitvoeren. Dat creëert transparantie richting stakeholders.


19

20


3 Duurzame strategie en organisatie De eerste stap is de bereidheid om duurzaam te willen ondernemen. Belangrijke vraag is nu hoe duurzaamheid uit te rollen binnen het bedrijf en, wellicht nog belangrijker, binnen de hele keten. Integratie van duurzaamheid in strategie en organisatie blijkt essentieel. 3.1 Strategisch MVO Waar MVO voorheen nogal eens draaide om enkele ‘goedbedoelde’ initiatieven gaan bedrijven die succesvol met MVO bezig zijn tegenwoordig een stuk verder. Wie daadwerkelijk wil, zal MVO moeten integreren in strategie en bedrijfs processen. Een interessant artikel waarin dit belang onderstreept wordt, komt van Michael Porter en Mark Kramer in Harvard Business Review uit 2006. Ook zij kiezen voor een integrale benadering en pleiten voor een strategische inzet van MVO. De strategie moet zowel kijken naar concurrentievoordeel voor de onderneming als voordeel voor de sociale context van de onderneming. Ze introduceren daarbij het begrip ‘shared value’; gemaakte keuzes moeten beide partijen dienen. Daarom moet ook het sociale perspectief in de strategie verankerd worden. Porter en Kramer adviseren bedrijven dan ook een onderwerp te pakken dat dicht bij het bedrijf ligt en voor zowel omgeving als omgeving voordeel op kan leveren. Om ‘strategisch MVO’ in de praktijk te brengen zijn drie stappen nodig 11: • Identificeer intersectiepunten tussen bedrijf en maatschappij. Op welke manier beïnvloedt het bedrijf de maatschappij en vice versa. • Selecteer maatschappelijke issues. Kies issues die ‘shared value’ opleveren. • Lanceer een aantal initiatieven die grote en onderscheidende voordelen opleveren voor zowel maatschappij als bedrijf.

De strategie moet zowel gericht zijn op concurrentievoordeel voor de onderneming als voordeel voor de sociale context van de onderneming. TNT is een voorbeeld van een bedrijf dat op deze manier te werk is gegaan. Het startte in 2006 met haar programma ‘Planet me’ met als doel om van TNT het eerste emissievrije transportbedrijf ter wereld te maken. Volgens Managementscope volgde TNT daarin vijf belangrijke stappen: ‘Kies een onderwerp dat past bij de organisatie en breng focus aan, betrek de medewerkers bij het project, neem de tijd, laat MVO wat toevoegen aan de onderneming en innoveer en werk samen met anderen.’ 12 Zowel voor TNT (lager verbruik van brandstoffen) als voor milieu/omgeving (lagere uitstoot) zijn direct voordelen te behalen.

Het Limburgse Gulpener is een ander voorbeeld van ‘shared value’ voor onderneming en omgeving. John Halmans, directeur van Gulpener, vertelt ons in een interview dat Gulpener zo’n tien jaar geleden tot een duurzame strategie kwam die veel met de regio te maken heeft. Men besloot samen te gaan werken met boeren uit de regio. Hiervoor werd een coöperatie opgericht van ongeveer vijftig Limburgse agrariërs. Gulpener laat deze coöperatie alle grondstoffen op een milieuvriendelijke manier op akkers uit de directe omgeving verbouwen. Hierdoor wordt de bodem minder belast en is er minder transport voor deze grondstoffen nodig. Dit bespaart Gulpener kosten en het stimuleert de Limburgse economie. Het bedrijf zocht niet alleen voordeel voor zichzelf in de eigen regio, maar kon door deze strategie ook iets bijdragen aan de regio. Halmans hierover: ‘Je moet het voordeel in de eigen regio zoeken, maar hier ook de benefits neerleggen. Duurzaam en regio gaan goed samen.’

‘Duurzaam en regio gaan goed samen.’ Naast TNT en Gulpener zijn er in de RCP-sector vele voorbeelden van integratie van MVO. Het aspect van volledige integratie is terug te vinden in de visies van diverse multinationals in de RCP-sector:

Visies op maatschappelijk verantwoord ondernemen: Wal-Mart “Sustainability 360” approach: Company-wide emphasis on integrating sustainability into our business by engaging Wal-Mart’s associates, suppliers, communities and customers. Coca Cola – Live Positively: Live Positively is our commitment to make a positive difference in the world by redesigning the way we work and live so sustainability is part of everything we do. Ahold CR commitment: For us at Ahold, corporate responsibility is about connecting: to business, to the community, to the environment, to the future. We believe that corporate responsibility must be intrinsically connected to our strategic vision and commercial priorities. Kingfisher plc: ‘Corporate responsibility is very much part of our business strategy. In fact there isn’t any distinction between the two – if CR isn’t part of our overall business strategy it will not endure.’


21

3.2 Duurzame ondernemingen

Ten minste eenderde van de korte- en langetermijnbonus moet afhangen van duurzame criteria.

De implementatie van een maatschappelijk verantwoorde strategie begint met het verkrijgen van draagvlak. Daarin speelt het leiderschap in de onderneming een belangrijke rol. Volgens Chris Dutilh van Unilever is het in de eerste plaats de Chairman van een onderneming die aan MVO doet: ‘Niet de onderneming, maar de ondernemer onderneemt duurzaam. Alleen als de leider iets wil, kun je de rest van de onderneming meekrijgen.’ Het zijn volgens Dutilh vaak individuen/inspirators die de drijvende kracht achter duurzaamheid binnen een onderneming zijn. Hij noemt onder meer TNT als voorbeeld waar CEO Peter Bakker het bedrijf een duurzaam gezicht heeft weten te geven. Ook bij FrieslandCampina is MVO ingebed op het hoogste niveau. Het bedrijf heeft een CSR Board opgericht waarin de CEO zitting neemt als voorzitter. De leden van de CSR Board hebben allemaal verantwoordelijkheden die op diverse MVO-thema’s liggen waar ze verantwoordelijkheid voor dragen; Health & Nutrition, Vital people, Energie & Klimaat, Duurzame productie van grondstoffen en Samenleving. Naast directie, moeten ook aandeelhouders het maatschappelijk verantwoord ondernemen dragen. Volgens de eerder aangehaalde visie van Porter en Kramer kunnen belangen van onderneming en maatschappij samengaan. Iets wat door Lee Scott, voormalig CEO van Wal-Mart wordt onderschreven. Scott wordt gezien als de aanjager van MVO binnen het grootste (retail)concern ter wereld. Hij stelde in diverse interviews en speeches: ‘There is no conflict between delivering value to shareholders and helping solve bigger societal problems. In fact … they can build on each other when developed, aligned and executed right.’ Ofwel er bestaat geen conflict tussen het creëren van waarde voor aandeelhouders en het oplossen van maatschappelijke problemen. Ze kunnen elkaar zelfs versterken.

‘Iedereen is bij ons manager duurzaamheid.’ Een interessant fenomeen is dat steeds meer directies van grote beursgenoteerde bedrijven worden afgerekend op MVO-doelstellingen. AkzoNobel, DSM, TNT en Shell zijn voorbeelden van bedrijven die bonussen sterker aan duurzame criteria gaan koppelen. In een artikel van NRC.Next 13 wordt André Veneman, directeur duurzaamheid AkzoNobel aangehaald: ‘Financiële doelen tellen nog steeds mee, voor de helft. Duurzame doelen bepalen de andere helft.’ De bedrijven die ‘duurzame bonussen’ introduceren voldoen daarmee volgens NRC.Next aan een oproep van de Vereniging van Beleggers voor Duurzame Ontwikkeling (VBDO). De beleggersvereniging deed eerder een oproep aan bedrijven om de bonussen voor ten minste 60% te koppelen aan langetermijndoelen.

22

Hoe begaan de top van een onderneming ook mag zijn met MVO, uiteindelijk moet de hele organisatie aan de slag met dit onderwerp. Veel bedrijven stellen een aparte coördinator of afdeling aan om de eerste stappen te zetten. Als het onderwerp echter alleen daar blijft hangen, dan wordt MVO niet een volledig integraal onderdeel van de organisatie. In deze context is de uitspraak van André Veneman van Akzo Nobel in een interview met FEM Business interessant: ‘Researchers, inkopers, operators, iedereen bij ons is verplicht door de bril van duurzaamheid naar de bedrijfs processen te kijken.’ 14 John Halmans van Gulpener is er trots op dat MVO niet alleen geïntegreerd is in de strategie, maar ook een integraal onderdeel van de brouwerij is geworden. Men is bij Gulpener druk bezig geweest om ook binnen de eigen organisatie draagvlak te creëren en begrip te kweken voor het onderwerp. Binnen Gulpener is sprake van een wisselwerking met het personeel. MVO staat tijdens werkoverleg vrijwel altijd op de agenda. Halmans meldt tijdens ons interview dat hij ooit een vraag kreeg van een secretaresse met wie zij een persoon, die op zoek was naar de manager duurzaamheid, aan de telefoon moest doorverbinden. Halmans antwoordde: ‘Iedereen is bij ons manager duurzaamheid.’ Binnen Macintosh Retail Group streeft men eveneens naar het integreren van MVO in de onderneming. Eric Coorens, COO van Macintosh, vertelt ons dat er een CR & Innovation coördinator is aangesteld. Het uiteindelijke streven is om MVO binnen alle divisies uit te rollen en op een hoog niveau te krijgen. ‘Het doel is om duurzaamheid meer een integraal onderdeel van de organisatie te maken.’ Ook andere door ons geïnterviewde partijen zijn zich er van bewust dat MVO in de hele organisatie tot leven moet komen. Zo melden Wim Timmermans en Rowell Versleijen van PLUS Holding: ‘Het is een extra dimensie geworden binnen het bedrijf.’ Uiteindelijk kan MVO ook een aantrekkingskracht uitoefenen op nieuw personeel. Zo stelt Chris Dutilh van Unilever dat je ook trots moet kunnen zijn op je werk. Het voelt goed wanneer je met MVO aan de slag kunt. MVO wordt een steeds belangrijker onderwerp voor het recruteren van jong talent. In 2007 riep een groep jonge werknemers uit de top van het bedrijfsleven op om vaart te maken met duurzaamheid. De brief met de oproep werd ondertekend door 23 verenigingen van jonge professionals bij grote bedrijven. De Volkskrant meldde over de inhoud: ‘De toekomstige managers in de leeftijd van 25 tot 35 jaar pleiten voor extra scholing om vaardigheden voor milieubewust ondernemen aan te leren. Ze willen ook dat het duurzaamheidsbeleid duidelijker wordt omschreven en een praktische invulling krijgt op de werkvloer.’ 15


MVO wordt een steeds belangrijker onderwerp bij het recruteren van jong talent. Ook in de VS is men zich bewust van het belang van MVO om talent te werven. Zo hebben volgens een studie de ‘beste bedrijven voor leiders’ (Hewitt’s 2007 Top Companies for Leaders study) allemaal een MVO-strategie geïmplementeerd. Bedrijven zouden steeds vaker MVO als een strategisch wapen inzetten in de strijd om talent aan te trekken. Ook helpt MVO bedrijven hun leiders te inspireren en ontwikkelen.16 In Nederland meldt Dagblad De Pers in 2008 dat MVO goede werknemers kan trekken: ‘Steeds meer mensen willen zinvol bezig zijn, door te werken voor een bedrijf dat serieus rekening houdt met het milieu of mensenrechten, en daar liefst iets aan verbetert.’ Het dagblad haalt voorbeelden aan van ING en TNO, waaruit blijkt dat studenten op zoek naar stageplaatsen en/of jonge sollicitanten steeds vaker vragen stellen die zijn gerelateerd aan MVO.17

3.3 Concurrentie en samenwerking

Conclusie Een goede duurzame strategie vormt het startpunt voor ondernemingen die maatschappelijk verantwoord willen ondernemen. Porter en Kramer stellen daarbij voor om vooral te kijken naar zaken die ‘shared value’ met zich meebrengen; de strategie moet zowel onderneming als omgeving voordelen brengen. Bij het uitrollen van deze strategie blijkt dat het belangrijk is om MVO volledig in de organisatie te integreren. Duurzaamheid moet bij voorkeur op alle plekken in een onderneming tot leven komen. Daarnaast is samenwerking in MVO van belang. Door van elkaar te leren en met elkaar te delen kan progressie worden geboekt.

In hoofdstuk 6 zullen we verder ingaan op het onderwerp verslaggeving en kijken hoe bedrijven rapporteren over MVO.

Eerder concludeerden we dat maatschappelijk verantwoord ondernemen voor bedrijven steeds belangrijker wordt om te overleven. Er wordt wellicht niet zo zeer geconcurreerd op MVO, maar MVO is wel essentieel om de concurrentiestrijd te overleven. Uit onze interviews blijkt dat er een redelijk open sfeer hangt rondom MVO. Men onderkent het belang van delen van kennis en samenwerking op dit gebied. Zo vertelt John Halmans van Gulpener ons: ‘Je moet steeds naar buiten om te klankborden. Ook allianties zijn zeer belangrijk.’ Ook andere partijen melden dat kennis met andere bedrijven gedeeld wordt om samen tot betere duurzame prestaties te komen. Toch is het onderwerp MVO ook niet helemaal zonder concurrentie. Zo is er in de food-branche met name waar MVO het onderwerp gezondheid raakt, wel degelijk sprake van concurrentie. Bedrijven zoeken naar voordelen waar zij de consument mee kunnen aanspreken. Voor bedrijven is het nog lastig om te bepalen waar men exact staat op het gebied van MVO. Er is wel sprake van benchmarking, maar dan vooral intern. Het gebrek aan standaarden maakt het lastig om extern tot goede vergelijkingen te komen. Veel doelstellingen van bedrijven zijn dan ook gerelateerd aan besparingen gebaseerd op bijvoorbeeld het eigen energieverbruik. Wel wordt door sommige multinationals gekeken naar internationale ranglijsten. Zo is er de Dow Jones Sustainability Index waaraan bedrijven zich meten en waar sommige bedrijven inmiddels bonussen koppelen voor het management.


23

Nancy Kamp-Roelands, Global Climate Change and Sustainability Reporting Coordinator Ernst & Young:

‘De vraag is al lang niet meer “waarom” maar “hoe”.’

24


‘De vraag is al lang niet meer “waarom” maar “hoe”.’

Duurzaamheid is absoluut van toegevoegde waarde voor bedrijven, stelt Nancy KampRoelands, Global Climate Change and Sustainability Reporting Coördinator binnen Ernst & Young. ‘Bedrijven die op dit terrein voorop liepen, hadden een duidelijke voorsprong toen de kredietcrisis losbarstte. Deze bedrijven laten inmiddels een forse omzetgroei zien. Met andere woorden: de investeringen van toen leveren nu financieel voordeel op.’

Geïntegreerde verslaggeving

Bedrijven kunnen niet meer om de thema’s ‘Duurzaamheid’ en ‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen’ heen, stelt Kamp. ‘We zijn lang bezig geweest om aan ondernemingen uit te leggen waarom duurzaamheid belangrijk is. Mede als gevolg van de kredietcrisis, zagen we het afgelopen halfjaar een sneeuwbaleffect optreden als het gaat om bewustwording hierover. Inmiddels hoeven we niet meer uit te leggen waarom duurzaamheid zo belangrijk is. De vraag nu is vooral hoe een onderneming dit moet aanpakken. Een duidelijk winstpunt. De uitdagingen op dit gebied zijn groot. Hoe langer ondernemingen wachten met het nemen van actie, hoe hoger de kosten voor de te nemen maatregelen zullen uitpakken. Ondernemingen moeten op het gebied van duurzaamheid de focus leggen op innovatie. Dat biedt enorme marktkansen. Dat brengt met zich mee dat ondernemingen keuzes moeten maken en moeten investeren.’

Kamp benadrukt dat deze ontwikkelingen niet alleen van invloed zijn op multinationals. Ze hebben hun impact op alle ondernemingen. ‘Veel MKB-ondernemingen zijn onbewust al erg actief op het terrein van MVO en duurzaamheid. Ze laten dat echter niet zien. Ik juich daarom de totstandkoming van de Transparantie Benchmark erg toe. Het is een initiatief van het ministerie van Economische Zaken en een instrument om de transparantie over maatschappelijk verantwoord ondernemen te monitoren. De Transparantie Benchmark is gebaseerd op Richtlijnen van de Raad voor de Jaarverslaggeving en van Global Reporting Initiative. De Benchmark wordt nu ook gebruikt om de naleving van de recente SER-verklaring over verantwoord ketenbeheer te monitoren. Het aantal bedrijven dat hierin is opgenomen, steeg in korte tijd van 175 naar 500.’

Financiële en niet-financiële informatie gecombineerd

Volgens Kamp kan met name de sector Retail & Consumer Products van Ernst & Young een voortrekkersrol vervullen op het vlak van duurzaamheid. ‘Ondernemingen binnen deze sector zijn erg zichtbaar in de markt. Dat maakt dat vooral deze sector als een katalysator kan werken wanneer het gaat om bewustwording en innovatie. Wanneer consumenten mee gaan in die ontwikkelingen, zal een grote en belangrijke verandering tot stand komen.’

Er bestaan geen blauwdrukken voor het bedrijfsbreed implementeren van duurzaamheid. Kamp: ‘Elke onderneming heeft eigen ambities en doelstellingen. Als Ernst & Young ondersteunen wij ondernemingen bij het vormgeven van hun strategische bedrijfsvoering op dit terrein. Om de diverse scenario’s, de kansen en de risico’s in kaart te brengen en te kunnen doorrekenen, is het voor ondernemingen van cruciaal belang om over de juiste informatie te beschikken. Alleen dan zijn ze in staat juiste beslissingen te nemen. In dat opzicht onderscheidt Ernst & Young zich in positieve zin ten opzichte van bijvoorbeeld milieuadviesbureaus. Wij zijn in staat financiële en niet-financiële informatie met elkaar te combineren en zo de uitkomsten van de verschillende keuzes inzichtelijk te maken. Wat is de impact van bepaalde investeringen? Wat zijn de financiële gevolgen op de korte maar vooral ook op de langere termijn?’

Niet alleen in het voortraject, maar zeker ook in het verlengde daarvan helpt Ernst & Young ondernemingen bij het implementeren van beleid en doelstellingen op het gebied van duurzaamheid en MVO. Kamp: ‘Ook zorgen we richting stakeholders voor een transparant informatietraject. Dat doen we bij voorkeur door middel van geïntegreerde verslaggeving met één totaalvisie gebaseerd op zowel de financiële als de niet-financiële resultaten.’

Transparantie Benchmark

Bewustwording consumenten


25

26


4 Duurzaamheid in de praktijk

In dit hoofdstuk gaan we in op de praktijk. We kijken hoe MVO de onderneming raakt en hoe bedrijven hiermee aan de slag gaan. Aan de hand van voorbeelden behandelen we een aantal zaken uit de waardeketen. We kijken daarbij eerst naar enkele ondersteunende (secundaire) activiteiten en vervolgens naar de primaire activiteiten.

4.1 De keten verduurzaamd Het artikel van Porter en Kramer over strategisch MVO dat we eerder bespraken in hoofdstuk 3, biedt een goed aanknopingspunt om te kijken naar de wijze waarop ondernemingen met MVO te maken krijgen. Porter gebruikt zijn waardeketenmethode om maatschappelijke gevolgen van bedrijfsactiviteiten in kaart te brengen. In figuur 4.1 geeft hij enkele voorbeelden.

Figuur 4.1 Porter/Kramer: waardeketen in maatschappelijk perspectief

Relaties met universiteiten Ethische research (dierproeven) Productveiligheid Conservatieve grondstoffen Recycling

• • • •

Financiële rapportage Overheid Transparantie Lobbyen

Primaire activiteiten

Secundaire activiteiten

• • • • •

• Impact transport (bijvoorbeeld emissies, congestie)

• • • •

Educatie & training Veilige werkomstandigheden Verscheidenheid en discriminatie Gezondheidszorg & overige secundaire voorwaarden • Beloningsbeleid • Ontslagbeleid

• Praktijken in inkoop & toeleverings keten (b.v. omkoping, kinderarbeid, fair trade richting boeren) • Gebruik van bepaalde input/materiaal (bont) • Gebruik natuurlijke grondstoffen

Infrastructuur Human Resource Management Research & Development Inkoop

Ingaande logistiek

Operations

Uitgaande

Marketing &

After Sales

logistiek

Sales

Service

• Gebruik verpakking • Emissies en afval • Impact transport • Biodiversiteit & ecologische impact • Energie- & waterverbruik • Veiligheid op het werk & arbeidsrelatie • Gevaarlijke materialen

• Marketing & adverteren (waarheidsgetrouw, rekening houden met kinderen) • Prijsstelling (prijsdiscriminatie klantgroepen, anticoncurrerende prijsacties, prijs richting armen) • Consumenteninformatie • Privacy


• Vernietiging/verwijdering verouderde producten • Verwijderen materiaal (b.v. motorolie, printerinkt) • Privacy klanten

27

4.2 Duurzame productontwikkeling Het proces van duurzaamheid begint al bij het ontwerp. Wanneer MVO geïntegreerd wordt in Research & Development-processen, kan snel de eerste winst worden behaald. Bij IKEA is men op dit vlak ver gevorderd. Paul Rotteveel van IKEA geeft aan dat al tijdens het ontwerp ruimschoots wordt gekeken naar duurzaamheid. Hierbij kan gedacht worden aan grondstoffen die gebruikt worden, maar ook aan de vormgeving van een product. Zo kijken ze of een product bijvoorbeeld wel zo groot moet zijn, of dat het kleiner kan. Door schaarste moet niet alleen efficiënter worden geproduceerd, maar ook ontworpen. De vormgeving of verpakking kan verder van invloed zijn op de transportkosten. Wanneer door slim ontwerp bijvoorbeeld meer producten op een pallet passen, dan kunnen zowel transportkosten als brandstofverbruik en uitstoot per vervoerd product omlaag. IKEA gebruikt het ‘e-wiel’ om te komen tot milieuvriendelijk design. Met deze methode wordt getracht de milieu-impact van producten te begrijpen en te evalueren. Het e-wiel heeft een aantal checkpoints die onderverdeeld worden in vier fasen: ruw materiaal, productie, gebruik en levenseinde.

Het proces van duurzaamheid begint al bij het ontwerp. Wanneer gesproken wordt over duurzaam ontwerpen dan worden de termen duurzaam design of ecodesign vaak gebruikt. Overigens liggen hier nogal eens verschillende principes aan ten grondslag. Er kan sprake zijn van het gebruik van duurzaam geproduceerde materialen of materialen die recyclebaar zijn. Er kan ook sprake zijn van het verminderen van materialen. Zelfs kan gedacht worden aan het ontwerpen van producten die vooral langer meegaan. Hoe langer iets gebruikt wordt, hoe minder de noodzaak voor het produceren van nieuwe producten. Cradle-to-cradle is een principe dat vaak wordt aangehaald in relatie met duurzaam design. De term werd bedacht door William McDonough en Michael Braungart en omschreven in het boek Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things (2002). Hierbij is de centrale gedachte dat alle gebruikte materialen na hun leven in het ene product, nuttig kunnen worden ingezet in een ander product. Producten die voldoen aan de eisen van cradle-to-cradle (c2c) kunnen c2c gecertificeerd worden. Twee voorbeelden van bedrijven die deze filosofie hanteren komen uit de kantoormeubelenindustrie. Het Amerikaanse Herman Miller kwam met de eerste cradle-to-cradle kantoorstoel zo meldt MVO Nederland: ‘Herman Miller ontwikkelde Mirra, de eerste ‘Cradle to Cradle’-bureaustoel. De Mirra-

28

bureaustoel is na gebruik tot op moleculair niveau te scheiden. Vervolgens kan 96% van het materiaal gerecycled worden. Doordat de gescheiden materialen puur zijn, kunnen ze zonder kwaliteitverlies worden hergebruikt. Op deze manier wordt de kringloop gesloten.’ Ook het Nederlandse Ahrend is actief met cradle-to-cradle, zo blijkt uit een artikel in Trends: ‘Sinds vorig jaar gaat Ahrend ook mee in de cradle to cradle-filosofie (c2c). Die onderscheidt twee kringlopen waarin grondstoffen telkens weer worden gebruikt: de biosfeer en de technosfeer. Ontwerp en productie voor de biosfeer betekent grondstoffen in het productieproces niet vervuilen met schadelijke chemicaliën. Bij ontwerp voor de technosfeer moeten onderdelen die van verschillend materiaal zijn gemaakt, eenvoudig kunnen worden gescheiden.’ 18

‘Door meer gebruik te maken van gerecycled of hernieuwbaar materiaal en door het gebruik terug te dringen van onnodige materialen, helpen we mee om miljoenen tonnen afval te voorkomen.’ Een ander principe dat wordt gehanteerd is de 3R-filosofie, ofwel reduce, reuse, recycle (reduceren, hergebruiken, recyclen). Een principe dat al enige tijd bestaat en dat door diverse fabrikanten wordt gehanteerd. Zo ook in de autobranche waar recycling een grote rol speelt. Ford, een fabrikant die het 3R-principe hanteert, meldt dat in Amerika meer dan 95% van alle autowrakken gerecycled worden. Dit percentage ligt bijvoorbeeld een stuk hoger dan papier (51%) of plastic drinkflesjes (31%). Ford stelt dat haar producten inmiddels voor 85% (gebaseerd op gewicht) recyclebaar zijn. John Viera, directeur sustainability and environmental policy: ‘Door meer gebruik te maken van gerecycled of hernieuwbaar materiaal en door het gebruik terug te dringen van onnodige materialen, helpen we mee om miljoenen tonnen afval te voorkomen.’

4.3 Duurzame inkoop Naast duurzame productontwikkeling is het inkoopproces van groot belang om maatschappelijk verantwoord te kunnen ondernemen. ‘Duurzaam inkopen betekent dat je let op milieucriteria (bijvoorbeeld voor energie of materialen) en sociale kanten (zoals kinderarbeid).’, aldus de omschrijving van duurzaam inkopen van het Ministerie van VROM. Zoals eerder gemeld, is de Nederlandse overheid druk bezig met duurzame inkoop. Ook veel bedrijven letten nauwkeurig op hun inkoop. Kijken we eerst naar de sociale kanten dan komt al snel het begrip eerlijke handel naar voren. Vaak wordt hierbij gedacht aan het buitenland, maar ook dichter bij huis bestaan interessante voorbeelden. In hoofdstuk drie keken we reeds naar Gulpener, een bedrijf dat haar hele inkoopstrategie


baseert op maatschappelijk verantwoord ondernemen. John Halmans beschrijft het inkoopproces als ‘fair trade in eigen regio’. Ook in de retail zijn hier voorbeelden van te vinden. Zo timmert het nog jonge bedrijf Marqt hard aan de weg. Marqt gaat uit van de filosofie van écht eten. Hieronder verstaat men voedsel dat oorspronkelijk is, gemaakt met respect voor de omgeving en met bezieling, echt vers en echt lekker. Het concept van Marqt werd door het Financieele Dagblad omschreven als ‘een soort overdekte marktplaats waar kleine, veelal biologische boeren uit de regio hun producten verkopen.’ 19 Marqt biedt leveranciers direct een plaats in de winkel. In ruil voor een percentage van de omzet voert Marqt het beheer van de winkels, de marketing en bewaking van het concept. In Metro zegt Quirijn Bolle, oprichter van het bedrijf: ‘Echt eten is eten met respect voor mens, milieu en dier. Veel van onze producten komen rechtstreeks van de boer, er zitten geen andere partijen tussen. We brengen het aanbod van goede producenten en de vraag van een groeiende groep consumenten bij elkaar. We zijn een soort marktplaats.’ 20 Uiteraard zijn er in de RCP-sector veel bedrijven die grondstoffen, materialen of producten uit het buitenland betrekken. Daarbij speelt inkoop tegen lage kosten altijd een belangrijke rol. Maar bedrijven kunnen het zich niet meer veroorloven om, wat betreft hun leveranciers, sociale aspecten te negeren. Fair trade is een belangrijk onderwerp geworden. Alle door ons geïnterviewde bedrijven hanteren sociale standaarden in hun inkoopproces. Het Business Social Compliance Initiative (BSCI) speelt bij velen een belangrijke rol. Deze in 2003 opgerichte non-profit organisatie helpt Europese fabrikanten en retailers bij het controleren van hun buitenlandse toeleveranciers en het verbeteren van de omstandigheden in de fabrieken. Wie zich erbij aansluit, moet binnen 3½ jaar tweederde van zijn toeleveranciers of inkoopvolume laten onderzoeken (audit) door onafhankelijke inspecteurs. BSCI is breed ingesteld en daarom ook een veelgebruikt platform. In 2008 waren de aangesloten leden goed voor zo’n Eur 115 miljard aan inkoopvolume.

Alle door ons geïnterviewde bedrijven hanteren sociale standaarden in hun inkoopproces. Naast BSCI kunnen ook sectorspecifieke standaarden nog een rol spelen. Zo meldt Eric Coorens van Macintosh bijvoorbeeld naast BSCI ook Care & Fair als standaard. Deze organisatie richt zich tegen illegale kinderarbeid in de tapijt-productie in de knooplanden India, Nepal en Pakistan. Tegelijkertijd zet men zich in om de situatie van tapijtknopers en hun gezinnen in deze knoopregio’s te verbeteren.

Multinational Ahold is een bedrijf dat haar producten betrekt vanuit alle hoeken van de wereld. Voor Ahold is ‘sustainable trade’ één van de pijlers van het MVO-beleid. Roland Waardenburg, Vice President Corporate Responsibility, begon zijn carrière bij Ahold in Afrika. Dit nadat Ahold de VN een belofte had gedaan om de regio te gaan helpen. Daarbij is er nadrukkelijk voor gekozen om niet alleen goede doelen te begeleiden. Men is juist ook handel gaan drijven om te helpen. Een voorbeeld hiervan is de opzet van een keten voor mango’s vanuit Afrika samen met hulporganisatie ICCO en toeleverancier Bakker Barendrecht. Sinds 2005 voert Albert Heijn fairtrade mango’s in haar schappen. Men stimuleert hiermee de lokale Afrikaanse economie. Bijkomend voordeel voor Albert Heijn is dat men nu het hele jaar mango’s kan leveren. Over een ander voorbeeld (fruit salades uit Ghana) vertelt Waardenburg op de website (handel & duurzaamheid) van Economische Zaken: ‘In 2001 startte Ahold er en langzaam maar zeker is de productie gegroeid naar € 10 miljoen per jaar. Als je in Ghana nu een dorp binnenkomt, zie je betere huizen, een auto, fietsen voor de kinderen. Ook aan het milieu probeert Ahold daar nu iets te doen.’ Figuur 4.1: Ahold – beoordeling toeleveranciers

Environment Social Quality Safety

Availability

Het verduurzamen van supply chains is overigens iets waar Ahold al jarenlang mee bezig is. In ons interview met Waardenburg toont hij hoe leveranciers worden getoetst op een aantal treden (figuur 4.1). De drie laagste treden gelden voor iedereen. In high-risk landen (Latijns-Amerika, Afrika, Azië) wordt specifiek aandacht besteed aan de vierde trede, het sociale aspect. Ahold is tevens bezig met de ecologische trede. Zo werkt men samen met andere grote food retailers en leveranciers om tot (carbon) footprint metingen te komen voor producten. Het vinden van de juiste (meet)standaard is daarin een belangrijk proces.


29

Wal-Mart streeft naar een reductie van 20 miljoen ton CO2 in 2015, ofwel de jaarlijkse uitstoot van 3,8 miljoen auto’s. Grote drijvende kracht achter het streven naar een duurzaamheidsindex voor producten is het Amerikaanse WalMart. Dit concern is momenteel druk bezig met een plan om de CO2-uitstoot in de keten terug te brengen. Wal-Mart streeft naar een reductie van 20 miljoen ton CO2 in 2015, ofwel de jaarlijkse uitstoot van 3,8 miljoen auto’s. Deze reductie wordt met name van toeleveranciers verwacht. Wal-Mart vraagt alle toeleveranciers om de CO2-uitstoot in kaart te brengen en wil toewerken naar een ‘Sustainable Product Index’. Alle toeleveranciers (wereldwijd 100.000) krijgen vijftien vragen te beantwoorden, onder meer over klimaat en energie. Wal-Mart hoopt in een consortium met andere partijen de index verder te ontwikkelen, zodat uiteindelijk de consument op basis van deze informatie keuzes kan maken. In een persbericht stelt CEO Mike Duke: ‘Deze index zal meer transparantie brengen in de supply chain, zal productinnovatie stimuleren en zal uiteindelijk de consumenten informatie verschaffen die ze nodig hebben om te kunnen oordelen over duurzaamheid van producten. Als we samen werken, dan kunnen we de nieuwe retail standaard van de 21e eeuw ontwikkelen.’ De enorme kracht van Wal-Mart in de keten (over het afgelopen fiscale jaar behaalde het bedrijf een omzet van USD 405 miljard) kan er zeker voor zorgen dat het plan ook daadwerkelijk succesvol wordt uitgevoerd. De Volkskrant meldt over het plan: ‘Het bedrijf gaat ervan uit dat leveranciers bereid zijn mee te werken, wanneer “het gaat om investeringen waarvan voor iedereen duidelijk is dat zij de winstgevendheid van de leverancier verhogen”, aldus een Wal-Mart-functionaris. Behalve goed voor het milieu kan het initiatief de supermarktketen ook financieel voordeel opleveren. Lagere kosten in de toeleveringsketen kunnen leiden tot besparingen voor de consument – en dat zou de reputatie van Wal-Mart ten goede komen. Een ander motief voor Wal-Mart is strategisch: “We weten dat we ons moeten voorbereiden op een wereld waarin energie alleen maar duurder wordt,” aldus bestuursvoorzitter Michael Duke.’ 21

Grote bedrijven zullen de aarde redden. Jared Diamond, geograaf en winnaar van de Pullitzerprijs, stelde onlangs ervan overtuigd te zijn dat grote bedrijven de aarde zullen redden. Hij haalde daarbij onder meer Wal-Mart als voorbeeld aan: ‘De algemene opvatting, vooral bij milieuactivisten en progressieven, is dat grote bedrijven verwoestend zijn voor het milieu, hebzuchtig en kwaadaardig, en gedreven worden door kortetermijnwinst. Vroeger dacht ik dat ook, maar tegenwoordig heb ik een meer genuanceerde kijk.

30

In de loop der jaren heb ik in de raad van bestuur van twee milieugroeperingen gezeten, het Wereld Natuur Fonds en Conservation International, en daar zaten ook veel verantwoordelijken van bedrijven in. In die functie werd me onder meer gevraagd de omgeving van olievelden te onderzoeken, waardoor ik openhartige discussies had met werknemers op diverse niveaus van oliebedrijven. Ik werkte ook samen met verantwoordelijken van mijnbedrijven, de distributiesector, houtkapbedrijven en financiële instellingen. Ik kwam erachter dat sommige bedrijven inderdaad zo vernietigend zijn als velen denken, maar ook dat sommige bedrijven de sterkste bijdragen leveren voor ecologische duurzaamheid.’ 22

4.4 Duurzame logistiek en productie Zoals we in de voorgaande paragrafen hebben kunnen lezen, wordt duurzame logistiek en productie voor een groot deel bepaald door ondersteunende (secundaire) processen zoals productontwikkeling (Research & Development) en inkoop. Een ontwerp bepaalt voor een groot deel hoe efficiënt iets gemaakt en getransporteerd kan worden. Logistiek speelt zowel voor (inbound) als na (outbound) productie een belangrijke rol. PLUS Holding is een bedrijf dat zich uitgebreid verdiept heeft in duurzame en efficiënte logistiek. Door te kijken naar het distributienetwerk en distributiecentra weet men forse besparingen op het aantal kilometers te bewerkstelligen. Waar men bijvoorbeeld in het verleden de stroom geconditioneerde (verse) producten via meerdere DC’s liet lopen, is het bedrijf nu overgegaan op samenwerking met The Greenery. Deze stromen verlopen nu via één centrale plek. Het nog jonge en moderne versdistributiecentrum beschikt ook nog eens over nieuwe en zuinigere koelinstallaties. Voor de kilometers die nog wel moeten worden gereden, maakt PLUS gebruik van het nieuwste meest milieuvriendelijke materiaal. Ook zet men zogenaamden LZV’s (Langere en Zwaardere Vrachtautocombinatie) in. Deze vrachtwagens beschikken over extra laadcapaciteit, waardoor minder ritten nodig zijn. Bierbrouwer Heineken probeert eveneens het aantal kilometers over de weg te verminderen en richt zich daarbij op het gebruik van andere modaliteiten. Heineken heeft in Nederland grote brouwerijen in Zoeterwoude en Den Bosch. Wat betreft outbound maakte Heineken onlangs in Zoeterwoude de overstap van wegvervoer naar binnenvaart. De brouwer gaat bier dat bestemd is voor export over het water vervoeren van een binnenvaartterminal in Alphen naar de havens van Rotterdam en Antwerpen: ‘Door congestie op de weg wordt ons logistieke proces steeds vaker in de war geschopt. De binnenvaart biedt veel meer zekerheid’, zegt logistiek manager export Harry Werkman. ‘We willen al het bier dat is bestemd voor de export, per binnenvaartschip naar Rotterdam en Antwerpen vervoeren, waar het op grote zeeschepen wordt overgezet. Per jaar


vermindert dit het aantal ritten over het drukste tracé van Nederland met zeker 100.000,’ aldus Werkman. Voor de afvoer vanaf de brouwerij in Den Bosch zet Heineken al sinds tien jaar binnenvaartschepen in.’ 23 Ook voor de aanvoer (inbound) van grondstoffen en verpakkingsmateriaal kijkt Heineken naar de binnenvaart. Zo is men bezig om een moutoverslaghaven te ontwikkelen. De overstap van weg naar water kan Heineken een forse CO2-besparing opleveren.

Per jaar vermindert dit het aantal ritten over het drukste tracé van Nederland met zeker 100.000. Naast logistiek besteedt Heineken ook zeer veel aandacht aan het productieproces in de brouwerijen. De brouwerijen van Heineken gaan daarbij met elkaar een concurrentiestrijd aan, zo blijkt uit een artikel in Vrij Nederland: ‘Alle Heinekenbrouwerijen zijn met elkaar verwikkeld in een competitie om het laagste water- en energieverbruik. De energiekosten maken 2% tot 3% van het totale product uit, wereldwijd een bedrag van € 200 miljoen. Zoeterwoude zit bij de laagste verbruikers, maar is niet de allerlaagste. Dat steekt toch een beetje – en dat is ook precies de bedoeling.’ 24 Heineken is momenteel bezig met plannen om windmolens bij de brouwerij in Zoeterwoude te plaatsen. Het plaatsen van vier windmolens zou 33% van het totale energieverbruik kunnen opvangen. Naast vermindering van energieverbruik is Heineken ook druk bezig het waterverbruik terug te dringen. Uit het Sustainability Report 2009 van Heineken blijkt dat het bedrijf gemiddeld op 4,8 hl water/hl bier zit. Het streven is om tot 4,5 hl water/hl bier te komen. Water wordt door meerdere van de door ons geïnterviewde partijen genoemd als een groot issue, wellicht nog groter dan CO2. Overigens speelt dit probleem niet zo zeer in Nederland, maar met name in het buitenland. FrieslandCampina vertelt ons zich in het buitenland actief bezig te houden met diverse waterprogramma’s, bijvoorbeeld het slaan van waterputten. Men doet dit enerzijds vanuit duurzaamheidsoogpunt, anderzijds helpt men zo afzetmarkten aan schoon water zodat men melkpoeder kan gebruiken.

Water wordt door het merendeel van de door ons geïnterviewde partijen genoemd als een groot issue, wellicht nog groter dan CO2. Ook John Halmans van Gulpener meldt dat wat betreft waterverbruik nog veel winst is te behalen. Gulpener streeft naar een milieuvriendelijk productieproces en heeft al veel bereikt wat betreft besparing van gas en elektriciteit. Het bedrijf is volledig overgestapt op groene energie. Tevens

maakt de brouwerij gebruik van zonnepanelen. Verder pasteuriseert men het bier niet. Dit zorgt voor een energiebesparing van circa 4.000.000 megajoules. Coca-Cola heeft van waterverbruik een speerpunt gemaakt in haar MVO beleid. Het streven is om de hoeveelheid water die men verbruikt uiteindelijk ook weer terug te kunnen geven aan de natuur. Hierbij gaat men uit van de 3R filosofie, waarbij de derde R in dit verband staat voor replenish in plaats van recycle (reduce, reuse, replenish). Het bedrijf meldt op haar site dat men onder meer het waterverbruik in het productieproces wil terugbrengen. In 2008 lag dit gemiddeld op 2,43 liter water per liter drank (1 liter voor de drank zelf, 1,43 liter voor zaken als spoelen, schoonmaken en koelen). In 2012 wil men dit terugbrengen naar 2,17 liter per liter drank. Dagblad De Pers meldt dat Coca-Cola ook wil investeren in waterprojecten van het Wereld Natuur Fonds en dat de organisatie kijkt hoe het waterverbruik bij leveranciers aangepakt kan worden: ‘Coca-Cola gaat onderzoeken hoe suikerrietproducenten en andere leveranciers van frisdrankingrediënten hun waterverbruik kunnen beperken. Dat is volgens WWF-onderzoeker Jason Clay belangrijk, omdat bij het verbouwen van suikerriet enorme hoeveelheden water worden gebruikt. Alleen al voor de suiker van elke liter Coke wordt tussen de 175 en 250 liter water gebruikt (situatie 2007). Dat is het grote probleem en daar moeten ze echt vat op krijgen.’ 25 Na deze korte blik op duurzame productie komen we nog even terug op logistiek. Uiteraard moeten alle geproduceerde artikelen ook gedistribueerd worden richting winkel en eindconsument (outbound logistiek). In distributielogistiek speelt samenwerking een steeds belangrijkere rol. Door ketens van verschillende bedrijven te combineren, is winst in efficiency en daarmee duurzaamheid mogelijk. Distrifood meldt in een artikel dat supermarkten en levensmiddelen fabrikanten tientallen miljoenen euro’s zouden kunnen besparen als ze in de aanvoer van de winkels beter gaan samenwerken. In de werkgroep Sustainable Transport is een groot aantal partijen mogelijkheden aan het onderzoeken om samen te werken wanneer daarmee efficiëntie in de keten wordt bevorderd: Jan-Christiaan Hellendoorn van Ahold: ‘Stel er komt een volle vrachtwagen van Heineken naar Zaandam en wij hebben geen retourgoed, dan rijdt deze nu leeg terug naar Zoeterwoude. En dat terwijl misschien hier verderop bij Deen nog wél retourgoederen staan. Transport hoort bij de achterkant van het systeem en daarin moeten we maximale efficiency nastreven. Een jaar geleden was onze logistiek alleen maar op Albert Heijn gericht, maar nu combineren we via Centraal Transport Nederland (CTN) de logistiek van Etos, Gall & Gall en van onze huismerkleveranciers. Hierdoor kunnen wij onze vrachtwagens veel optimaler benutten. Desondanks weten we dat door samenwerking ook buiten de Ahold-familie nog veel meer verbeteringen mogelijk zijn.’ 26


31

4.5 Duurzame sales & marketing Duurzaamheid is inmiddels bij een groeiend aantal bedrijven geïntegreerd in ontwerp, leveranciersketen, productie en logistiek. Een gebied dat nog grotendeels open ligt, is duurzame retail. We kijken hierbij dan niet zozeer naar de producten die in een winkel gevoerd worden, maar vooral naar de winkels zelf. Hoewel in de totale keten hier niet de grootste besparingen liggen, kan het voor partijen wel interessant zijn om te kijken naar mogelijke verbeteringen.

Binnen de winkels is nog veel terrein te winnen. Eric Coorens van Macintosh bevestigt dat er binnen de winkels nog veel terrein te winnen is. Hij ziet onder andere mogelijkheden in besparingen op energieverbruik en afval. Door bijvoorbeeld toepassing van zonnepanelen en wind turbines of andere nieuwe technieken is winst mogelijk. Ook bij de ANWB is men bezig om te kijken waar in de winkels besparingen mogelijk zijn. Arjan de Bakker meldt dat in een recente energiescan een groot verschil in energieverbruik tussen de winkels werd waargenomen. Het is waarschijnlijk dat menselijk handelen hierop van invloed is. Door dit gedrag te beïnvloeden zijn grote besparingen mogelijk. De ANWB werkt daarnaast samen met Eneco om de daken van ANWBgebouwen te voorzien van zonnepanelen. Verder is groene ICT een punt van aandacht binnen het bedrijf. Door vervangingsinvesteringen binnen de gehele onderneming in zuinigere apparaten is een besparing van 40% in energieverbruik mogelijk.

Door koelingen af te dekken zijn besparingen van 20%-30% mogelijk. Diverse supermarktketens kijken momenteel naar het gebruik van zonnepanelen. Veel van hun gebouwen zijn ideaal voor het plaatsen van dergelijke panelen. Ook binnen de supermarkten zelf zijn besparingen mogelijk. Zo blijkt met name koelen vriesapparatuur al jarenlang een boosdoener te zijn: ‘Een doorsnee grootgrutter verbruikt jaarlijks 300 tot 500 megawattuur (MWh) elektriciteit, evenveel als ruim honderd huishoudens. Van het stroomverbruik van supermarkten komt 62% op het conto van het koelen vries meubilair. Dag en nacht koelen is voor supermarkten onvermijdelijk. Thuis staat de koelkast immers ook 24 uur per dag aan. Niemand laat privé echter de koelkastdeur open staan.’ 27 Door koelingen af te dekken zijn besparingen van 20%-30% mogelijk. Bij een proef met een Albert Heijn XL in Amsterdam werd een energiebesparing tot 30% per gekoelde meter bewerkstelligd.

32

Ook PLUS Holding richt zich op MVO in de supermarkten die aangesloten zijn bij haar formule. Er wordt daarbij onder meer gekeken naar het assortiment. Zo was PLUS eerder dit jaar de eerste supermarkt die uitsluitend nog Fairtrade gecertificeerde bananen zal verkopen. Door Max Havelaar werd dit het grootste Fairtrade commitment van een Nederlandse supermarkt tot nu toe genoemd. Verder opende PLUS franchisenemer Ron Vermaning in Olst na een verbouwing in 2009 zijn ‘groenste supermarkt van Nederland’. Vermaning hierover: ‘Er komen koelinstallaties die volledig draaien op het schone CO2 in plaats van de veel milieuonvriendelijkere traditionele gassen, koelingen worden afgedekt, er komt energiezuinige ledverlichting, de warmte van de koelinstallaties wordt gebruikt voor de verwarming van de winkel en het verwarmen van het water en er komt een vergaand systeem van afvalscheiding waarbij materiaal wordt aangeleverd voor het maken van biogas. Bovendien wordt het assortiment met biologische producten aanzienlijk vergroot.’ 28 In het buitenland experimenteren grote retailers als Wal-Mart en Tesco met energiezuinige winkels. Wal-Mart meldt op haar site diverse energiebesparende technologieën uit te testen in twee experimentele winkels in de VS. Dit betreft onder meer het testen van nieuwe bouwmaterialen, gebruik van zonne- en windenergie, het toepassen van LEDverlichting en het afdekken van koeling en vriezers. Wal-Mart probeert op deze manier winkels te ontwikkelen die 25% tot 30% zuiniger omgaan met energie. Het bedrijf wil in 2012 de CO2-emissie in winkels en distributiecentra met 20% terugdringen ten opzichte van 2005. Het Britse Tesco opende onlangs in Ramsey, Cambridgeshire haar eerste ‘zero-carbon store’. De winkel heeft een frame van duurzaam hout in plaats van staal. De winkel maakt gebruik van een natuurlijk licht met onder meer skylights en zogenaamde ‘sun-pipes’ waardoor energie wordt bespaard. Zowel energie als verwarming wordt opgewekt door een systeem dat gebruik maakt van biobrandstoffen. Koeling en vriezer zijn uiteraard afgedekt en er wordt geen gebruik gemaakt van schadelijke HFC-gassen. Toiletten en autowasplaats spoelen met regenwater. In The Guardian zegt CEO Sir Terry Leahy: ‘Dit laat zien hoe je CO2-emissies drastisch kunt aanpassen. Het is 30% duurder om de winkel te bouwen, maar er wordt 50% minder energie verbruikt. Met de prijs van olie op USD 70 per vat is dit een business case die zichzelf terugverdient.’ 29 Tesco heeft als doelstelling om in 2050 klimaatneutraal te zijn.

Personeel moet op de hoogte zijn van het onderwerp en de inspanningen die het bedrijf doet.


Naast duurzame winkels speelt ook het personeel in de winkels een belangrijke rol. Het aantal vragen van consumenten over duurzaamheid neemt langzaam toe. Het personeel moet op de hoogte zijn van het onderwerp en de inspanningen die het bedrijf doet. Kennis van duurzame producten zal eveneens belangrijker worden. Paul Rotteveel van IKEA meldt dat het onderwerp duurzaamheid ook moet leven onder het personeel. IKEA monitort dit gegeven per filiaal. Het behoort zelfs tot de KPI’s waarop filialen worden beoordeeld. Ook Wim Timmermans en Rowell Versleijen van PLUS Holding onderschrijven dat het belangrijk is om ‘duurzaam’ besef over te brengen aan medewerkers. Zo is PLUS nadrukkelijk bezig geweest met afvalstromen in de winkels. Er wordt gescheiden in vier categorieën. Al deze stromen zijn in eigen beheer en in een gesloten systeem. Zo wordt bijvoorbeeld AGF-afval met eigen persen kleiner gemaakt, waardoor 30% van het volume overblijft. Er wordt slimmer verzameld, maar er wordt ook besef gekweekt over de enorme stroom afval. Er wordt beter gekeken waarom en hoe iets wordt weggegooid.

Conclusie Er zijn inmiddels talloze praktijkvoorbeelden over hoe in de waardeketen maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt toegepast. Het begrip ‘shared value’ van Porter en Kramer wordt, zo blijkt, door veel bedrijven dagelijks in de praktijk toegepast. In dit hoofdstuk hebben wij getracht enkele aansprekende voorbeelden te geven. Bedrijven die hun eerste stappen in MVO nog moeten zetten, hebben de taak om van deze voorbeelden optimaal gebruik te maken. Uit dit hoofdstuk blijkt verder dat ook ondernemingen die al met MVO aan de slag zijn nog steeds kijken naar toekomstige verbeteringen. Met name in het laatste deel van de keten, daar waar men te maken heeft met de consument, lijkt nog ruimte voor verbetering. In het volgende hoofdstuk werpen we daarom een blik op het gedrag van consumenten in relatie tot duurzaamheid.

Naast communicatie richting eigen personeel is uiteraard marketing & communicatie richting consument van belang. In hoofdstuk 5 gaan we dieper in op de vraag hoe consumenten naar duurzaamheid kijken. Kijken we kort naar de inspanningen van bedrijven, dan lijkt in Nederland terughoudendheid het sleutelwoord. Die terughoudendheid wordt voor een deel veroorzaakt door de angst voor NGO’s. Men wil daarom vaak niet te veel in de spotlight staan wat betreft duurzaamheid. Daarnaast vragen bedrijven zich ook af wat de consument moet met alle informatie betreffende maatschappelijk verantwoord ondernemen. Overigens blijkt uit ons consumentenonderzoek dat er onder consumenten wel behoefte leeft om meer informatie te verkrijgen over duurzame producten. Meer daarover in paragraaf 5.4.

Gulpener stimuleert de horeca om eten, drinken en energie zoveel mogelijk uit de eigen regio te halen en om zo milieuvriendelijk mogelijk te ondernemen. John Halmans van Gulpener is wel druk bezig om de MVO boodschap van zijn bedrijf uit te dragen. Gulpener probeert als kleinere brouwer met een gering budget toch veel aandacht te genereren. Men deelt actief zaken met de buitenwereld door bijvoorbeeld het Puurzaam initiatief. Mensen kunnen lid worden van de Puurzaam vereniging en het Puurzaam magazine ontvangen. Hierin deelt men ideeën over MVO en duurzaamheid. Gulpener is tevens begonnen met het zogenaamde ProefLokaal, een nieuw horecaconcept. Op deze manier wil men het belang van de regio ook bij horecarelaties onder de aandacht brengen. Gulpener stimuleert de horeca om eten, drinken en energie zoveel mogelijk uit de eigen regio te halen en om zo milieuvriendelijk mogelijk te ondernemen.


33

Henk Slaats, partner Supply Chain Management & Operations Ernst & Young:

‘Green Supply Chain brengt duurzaamheid en winstgevendheid bij elkaar.’

34


‘Green Supply Chain brengt duurzaamheid en winstgevendheid bij elkaar.’

Supply chains zijn een belangrijke bron van energieverbruik en CO2 emissies. Zo zijn energie- en materiaalintensieve supply chains verantwoordelijk voor 75% van de emissies van een onderneming. Het is dus logisch dat veel ondernemingen geneigd zijn om als eerste naar hun supply chain te kijken als het gaat om ‘groene’ initiatieven. Op korte termijn zullen veel ondernemingen gericht zijn op het voldoen aan weten regelgeving en geneigd zijn zich daarnaast te richten op ‘low hanging fruits’: continue verbetertrajecten met name gericht op kostenreducties die ook vanuit een ‘groen’ perspectief bezien kunnen worden. Op langere termijn zullen de toenemende weten regelgeving, de afname in beschikbaarheid van natuurlijke bronnen en het steeds groter wordende consumentenbewustzijn alsmede de risico’s van het ‘niet duurzaam zijn’ (reputatierisico) ertoe leiden dat dit soort initiatieven niet meer voldoende zijn. Ondernemingen die duurzaamheid als kans zien en er in slagen hun supply chain efficiënt en effectief in te richten vanuit het uitgangspunt dat consumenten duurzaamheid zullen verwachten maar er niet per definitie meer voor willen betalen, zullen een concurrentievoordeel creëren.

People, planet, profit Henk Slaats: ‘Uit onderzoek blijkt dat steeds meer bedrijven in het kader van “people”, “planet”, “profit” van mening zijn dat duurzaamheid integraal onderdeel van hun bedrijfsfilosofie moet zijn. Dat betekent dat duurzaamheid uiteindelijk ook winstgevend moet zijn. Om dat te bereiken, is het van belang te weten wat de drivers of de dwingende factoren zijn om duurzaamheid organisatiebreed te implementeren.

Duurzaamheid en winstgevendheid niet per se conflicterende belangen Er zijn vele mogelijkheden om in de supply chain (waardeketen) verbeteringen door te voeren op het vlak van duurzaamheid. De verbeterinitiatieven kunnen vanuit verschillende plaatsen in de keten worden geïnitieerd: de design-, procure-, operate-, fulfill- of return/recyclefase. De overall CO2-uitstoot kan worden verminderd door bijvoorbeeld in de design- en procurefase al met een “groene” kijk de nadruk te leggen op materiaalkeuze, productvorm, leveranciers (locatie), etc. Dit heeft namelijk een directe impact op onder meer de transportbehoefte en uitstoot tijdens productie of recycling. Een gedegen integrale aanpak kan bij de verduurzaming van de supply chain

de uitstoot reduceren, zonder de cost base te verhogen. Een goed voorbeeld hiervan is Wal-Mart. Door andere verpakkingsmaterialen te gebruiken en de producten efficiënter vorm te geven, kon enorm worden bespaard. Zo daalden de versche pingskosten met $2,4 miljoen. Daarnaast kon het aantal vaten ruwe olie met 1 miljoen worden gereduceerd en werden 3.800 bomen gespaard. Niet alleen winst op financieel vlak, maar ook op het gebied van duurzaamheid!

Supply chain-netwerkoptimalisatie levert concurrentievoordeel op Maatregelen op het gebied van duurzaamheid leveren op korte termijn, maar vaak vooral op de langere termijn voordeel op. Zoals maatregelen op het gebied van supply chain-netwerkoptimalisatie. Voorheen optimaliseerde een onderneming zijn netwerk vooral op basis van kostenover wegingen en servicegraad. Nu komt daar een duurzaamheidsvariabele bij. Ook het doorvoeren van operationele efficiency is daarvan een concreet voorbeeld. Denk aan een hogere vullingsgraad van vrachtwagens. Maar ook aan andere vormen van transport. Per spoor, via de binnenvaart. Dit soort pragmatische oplossingen kunnen grote impact hebben op de bedrijfsvoering. Bedrijven moeten duurzaamheid dan ook zeker niet zien als een last, maar als een gegeven waar ze concurrentievoordeel uit kunnen halen. Anders geformuleerd: benader duurzaamheid in de supply chain niet als een kostenpost maar als kans.

Kostenefficiency Veel ondernemingen zijn bang dat het doorvoeren van duurzaamheid hoge kosten met zich zal meebrengen. Echter, duurzaamheid en kostenefficiency zijn zeker niet tegenstrijdig aan elkaar. Een goed voorbeeld hiervan is een bedrijf dat het concept van een “groene order” invoerde. Hun afnemers kunnen kiezen uit levering binnen 24 uur of een langere leveringstijd. De laatste optie biedt dan wel een latere levering, maar ook een lagere CO2-footprint en een hogere servicegraad. Zo kunnen ondernemingen samen met hun klanten bepaalde keuzes maken die niet in de kostensfeer liggen. Een interessante ontwikkeling. Op die manier beïnvloedt duurzaamheid het gedrag van zowel consument als van bedrijven. Duurzaamheid heeft namelijk ook te maken met de manier waarop we met elkaar omgaan.’


35

36


5 Consument en duurzaamheid In dit hoofdstuk komt de consument aan bod. Om inzicht te krijgen in de rol die duurzaamheid speelt voor consumenten, hebben wij in april 2010 een onderzoek door GfK laten uitvoeren onder 1.000 consumenten. We kijken of duurzaamheid toegevoegde waarde heeft voor consumenten, of duurzaamheid in producten en winkels herkenbaar is en of het van invloed is op het koopgedrag. 5.1 Consument versus burger Onderzoek naar consument en duurzaamheid is niet zonder kanttekeningen. Volgens sommigen moet bij consumentenonderzoek naar duurzaamheid een duidelijke splitsing worden gemaakt tussen burger en consument. Chris Dutilh, Manager Duurzame Ontwikkeling bij Unilever Benelux, stelt: ‘De burger is bezig met wat maatschappelijk wenselijk is, maar de consument is bezig met zijn eigen belang.’ Dutilh omschrijft de consument als partij die voor zijn of haar eigen belang kijkt naar zaken als veiligheid, gezondheid, lekker, goedkoop en of hij/zij met een bepaald product ‘kan thuiskomen’. Een burger echter heeft oog voor meer en kijkt naar het maatschappelijke belang.

‘De burger is bezig met wat maatschappelijk wenselijk is, maar de consument is bezig met zijn eigen belang.’ Volgens Dutilh moeten bedrijven zich duidelijk realiseren dat de werkelijkheid (het uiteindelijke gedrag van consumenten) is opgebouwd uit twee werelden; die van de burger (het feminiene domein) en die van de consument (het masculiene domein). De manier waarop Dutilh dit spanningsveld beschrijft wordt getoond in figuur 5.1.

Figuur 5.1 Burger en consument Masculiene domein

Roland Waardenburg, Vice President Corporate Responsibility bij Ahold, plaatst eveneens kanttekeningen bij consumentenonderzoek: ‘Volgens consumentenonderzoek is de klant sociaal wenselijk altijd geïnteresseerd in duurzaamheid. In de praktijk wil men echter alleen betalen als er voordeel te halen is of als duurzaamheid niets extra’s kost.’ Overigens bestaat er in de wetenschap al lange tijd discussie over de tweedeling consument-burger. Een artikel in Trouw uit 2003 bespreekt het boek ‘Burgers en consumenten; Tussen tweedeling en twee-eenheid’. In dit door Hans Dagevos en Lydia Sterrenberg samengestelde boek komen economen, sociologen, psychologen, filosofen en historici aan het woord over de zin en onzin van de splitsing burgerconsument: ‘Met name de sociologen en filosofen vinden de tweedeling burger-consument een schijntegenstelling,’ zegt Dagevos. ‘Het zijn wel twee verschillende rollen, maar het is één mens. De normen en waarden van die mens veranderen niet plotsklaps als hij van rol wisselt. De andere wetenschappers nemen de tegenstelling als gegeven aan, maar vinden wel dat die tegenstelling veel meer genuanceerd moet worden. Zo voorkom je dat de tegenstelling een patstelling wordt. De consument is niet altijd zo prijsbewust bezig. Dan ga je uit van de eendimensionale mens. Dat is onzin. Er zijn meer drijfveren dan alleen de portemonnee. Die tegenstelling ratio en emotie is er niet. Onderzoek naar consumenten gedrag leert dat er meer grijstinten zijn. In beide rollen is er geen sprake van principeloosheid of platvloersheid.’ 30 Hoewel dus altijd kanttekeningen geplaatst mogen worden bij consumentenonderzoek over duurzaamheid en er een verschil kan zijn tussen hetgeen men zegt en daadwerkelijk doet, vinden wij het toch essentieel om ook de gedragingen van consumenten te onderzoeken. In het onderzoek proberen we niet alleen te kijken naar de gedachtes van consumenten/burgers over duurzaamheid, maar ook te achterhalen hoe actief hij of zij met het onderwerp omgaat. In de enquête is uitleg gegeven over het begrip duurzaamheid. Daarbij is de definitie van duurzaam consumeren van het ministerie van VROM gehanteerd: ‘Consumeren zonder dat het milieu daar ernstige schade van ondervindt en zonder dat mensen er onder lijden. Dat betekent dat je als consument rekening houdt met de manier waarop producten die je koopt tot stand zijn gekomen. Kortom, je houdt rekening met mensen, leefmilieu en economie.’

Eigen belang

5.2 Rol en toegevoegde waarde van duurzaamheid voor consumenten

Consument

Maatschappelijk belang

Burger

Feminiene domein

Om te bepalen welke rol duurzaamheid bij consumenten speelt, legden we de respondenten enkele stellingen voor. Daaruit blijkt dat bijna 52% duurzaamheid belangrijk vindt en hier in enige mate rekening mee tracht te houden. Slechts bij 7% speelt duurzaamheid een zodanig belangrijke rol dat het gedrag in het dagelijks leven hierop wordt afgestemd. De


37

overige groep, zo’n 41%, vindt duurzaamheid niet van belang of houdt hier in zijn of haar gedrag geen rekening mee. Verder keken we hoe de rol van duurzaamheid zich bij consumenten in het afgelopen jaar heeft ontwikkeld. Daaruit blijkt dat de helft duurzaamheid nog steeds even belangrijk vindt, terwijl voor bijna 14% duurzaamheid belangrijker is geworden. Echter ruim één op de drie respondenten is kritischer geworden of zelfs afgehaakt. In ons interview met PLUS Holding spraken we eveneens over het gedrag van de consument. Wim Timmermans van PLUS ziet sinds de recessie wel verandering: ‘De recessie heeft mensen aan het denken gezet. Mensen zijn bewuster gaan kijken naar wat ze kopen.’ Timmermans denkt verder dat duurzaam bij jongere generaties steeds meer gaat spelen: ‘Nieuwe generaties worden er mee opgevoed.’ Een belangrijke vraag is of duurzaamheid ook waarde toevoegt aan producten of winkels. De bedrijven die door ons geïnterviewd zijn, delen over het algemeen de mening dat consumenten in ieder geval niets extra’s willen betalen. Zo stelt Paul Rotteveel van IKEA: ‘Een klant zal in eerste instantie een keuze maken voor duurzame producten, maar zodra de klant in de winkel staat, zal de persoonlijke voorkeur of budget de keuze bepalen.’

‘Voor bepaalde groepen is het fijn dat je op de tweede plaats ook nog iets kunt bijdragen aan de samenleving.’ Hoewel er een redelijke consensus onder bedrijven is over het feit dat consumenten niets extra’s over hebben voor duurzame producten, kan duurzaamheid wel een meerwaar-

de bieden. John Halmans van Gulpener beschrijft dit als volgt: ‘Je drinkt geen bier om de wereld te verbeteren. Voor de consument komt hoge kwaliteit altijd op de eerste plaats. Echter voor bepaalde groepen is het fijn dat je op de tweede plaats ook nog iets kunt bijdragen aan de samenleving.’ Ook Roland Waardenburg van Ahold denkt dat merken wel een ‘duurzame lading’ mee kunnen krijgen, maar dit is dan meestal voorbehouden aan merken die wat exclusiever zijn.

‘De consument is zeker gevoelig voor duurzaamheid en wil daar extra voor betalen, mits het elementen raakt zoals gezondheid en gemak.’ Naast merkimago is het belangrijk om te kijken naar rechtstreekse (duurzame) voordelen voor de consument. Reden voor bijvoorbeeld food producenten en retailers om het aspect gezondheid te benadrukken, terwijl in de autobranche en elektronicahandel het aspect energiezuinig een belangrijke rol speelt. Werner Buck, Corporate Director Public & Quality Affairs van FrieslandCampina, onderstreept het belang van voordeel voor de consument: ‘De consument is gevoelig voor duurzaamheid en wil daar extra voor betalen, mits het elementen raakt zoals gezondheid en gemak. Voor aspecten, zoals reductie broeikasgassen, wil de consument niet extra betalen.’ Ook Arjan de Bakker van de ANWB meldt dat wanneer gecommuniceerd wordt over duurzaamheid dit meestal wordt gedaan in combinatie met besparingen voor consumenten en/of leden. Bij Ahold is ‘Healthy Living’ één van de pijlers van het MVO beleid en wordt het tevens gezien als sales driver. Ook rondom dit onderwerp legden we consumenten een aantal stellingen voor, waarbij zij op een schaal van 1 tot 5 hebben moeten aangeven in hoeverre zij het hier mee eens of oneens zijn (tabel 5.1 en 5.2).

Tabel 5.1. Rol van duurzaamheid bij consumenten Welke van onderstaande stellingen is het meest op u van toepassing?

Ik vind duurzaamheid niet van belang. Ik vind duurzaamheid wel van belang, maar niet mijn verantwoordelijkheid. Ik vind duurzaamheid wel van belang, maar stem mijn gedrag hier niet bewust op af. Duurzaamheid is belangrijk, ik probeer hier in enige mate rekening mee te houden in het dagelijks leven. Duurzaamheid speelt een belangrijke rol in mijn leven. Ik stem mijn gedrag in het dagelijks leven hier op af.

2,0% 5,4% 33,8% 51,8% 7,0%

Tabel 5.2. Ontwikkeling duurzaamheid bij consumenten in het afgelopen jaar Welke van onderstaande stellingen is het meest op u van toepassing?

Duurzaamheid is voor mij het afgelopen jaar belangrijker geworden Ik vind duurzaamheid nog steeds van even groot belang vergeleken met een jaar geleden Ik ben kritischer geworden vergeleken met een jaar geleden, maar ik vind duurzaamheid nog steeds belangrijk Ik geloof niet langer in het nut van duurzaamheid vergeleken met een jaar geleden Ik heb het belang van duurzaamheid nooit gezien

38


13,9% 47,9% 28,9% 7,2% 2,1%

Tabel 5.3. Toegevoegde waarde duurzaamheid Helemaal

Mee

Helemaal

Geen

mee

oneens

Mee eens

mee eens

mening

4,1%

18,4%

46,3%

23,2%

8,0%

2,3% 1,9%

13,7% 7,7%

51,5% 41,2%

25,5% 43,6%

7,0% 5,6%

oneens

Aanschaf van een duurzaam product geeft mij een hogere mate van tevredenheid ten opzichte van de aanschaf van een niet-duurzaam product. Duurzaamheid voegt voor mij waarde toe aan een product. Bij twee gelijkwaardige producten met dezelfde prijs kies ik bij voorkeur voor het (meest) duurzame product.

Uit tabel 5.3 komt naar voren dat consumenten naar eigen zeggen grotendeels positief tegenover duurzame producten staan. Een grote groep beaamt dat duurzaamheid waarde toevoegt aan een product en extra tevredenheid kan schenken. De interesse in duurzame producten stijgt overigens fors wanneer blijkt dat prijs geen item is. Op de stelling ‘Bij twee gelijkwaardige producten met dezelfde prijs kies ik bij voorkeur voor het (meest) duurzame product’ antwoordt 41,2% het hier mee eens te zijn en maar liefst 43,6% is het hier helemaal mee eens. In de enquête hebben we consumenten de vraag gesteld waaraan een duurzaam product zou moeten voldoen. Welke eigenschappen verwacht men van dergelijke producten. In figuur 5.2 een korte bloemlezing uit de antwoorden:

Figuur 5.2 Kunt u in het kort beschrijven waaraan een duurzaam product volgens u moet voldoen?

5.3 Herkenbaarheid; ‘groene’ labels in de aanbieding De sector consumentengoederen kent een overvloed aan ‘duurzame’ labels. Veel merken proberen consumenten te laten zien dat zij duurzaam zijn. De vraag is hoe makkelijk of moeilijk consumenten het ervaren om duurzame producten en/of winkels te herkennen. We vroegen daarom de respondenten deze factor te waarderen met een rapportcijfer van 1 tot 10. Zowel voor producten als voor merken werd een 6½ toegekend. Op zich voldoende, maar wel voor verbetering vatbaar. 28% van de consumenten kende een onvoldoende toe. Ongeveer één op de drie kende het cijfer 8 of hoger toe. We legden consumenten tevens een aantal stellingen voor met betrekking tot de herkenbaarheid van duurzame producten. Men was het met name eens met de stelling dat er te weinig informatie is over duurzame producten. Ook zou men het handig vinden wanneer duurzame producten apart worden opgesteld van niet-duurzame producten.

Geen onnodige verpakkingen die toch worden weggegooid, liefst biologisch verbouwd Degelijk, lang houdbaar, biologisch afbreekbaar óf gerecycled, milieuvriendelijk Een duurzaam product moet energiezuinig, mensen diervriendelijk zijn en niet teveel kosten Milieuvriendelijk, mensvriendelijk, diervriendelijk Moet lekker zijn, er modern uitzien, niet te duur zijn en uiteraard duurzaam geproduceerd Zuinig met energie Het moet een logo hebben waaraan je kan zien dat het een duurzaam product is Een duurzaam product staat voor het ontwikkelen en beheren van dat product met respect voor mens en milieu Natuurvriendelijk, openheid over onderdelen/ingrediënten, hoge kwaliteit Zo min mogelijk chemische producten


39

Tabel 5.4. Stellingen herkenbaarheid duurzame producten Hieronder vragen wij uw mening over een aantal stellingen. Geeft u per stelling weer in welke mate u het hier mee eens bent. Helemaal mee

Mee

oneens

oneens

eens

eens

mening

1,3% 6,5%

14,1% 34,6%

52,5% 42,3%

21,6% 6,8%

10,5% 9,8%

3,4%

18,5%

47,0%

21,7%

9,4%

6,0%

33,8%

38,4%

3,6%

18,2%

6,9%

35,3%

29,8%

13,1%

14,9%

6,6%

43,3%

24,7%

5,3%

20,1%

Er is te weinig informatie over duurzame producten. Ik kan duurzame producten duidelijk herkennen aan keurmerken. Ik zou het handig vinden als duurzame producten apart van niet-duurzame producten worden opgesteld in een winkel. Ik vind de informatie die producenten geven over duurzaamheid van hun producten betrouwbaar. Ik word moe van alle reclame’s over duurzaamheid. Het mag wel wat minder. Als ik online winkel is het makkelijker om duurzame producten te herkennen dan in een fysieke winkel.

26% van de consumenten kijkt actief of winkels en producten duurzaam zijn. Uit de enquête blijkt dat slechts een minderheid (26%) actief let op duurzaamheid. Belangrijkste informatiebronnen voor deze groep zijn verpakkingen, internet en keurmerken. De samenstelling van deze groep consumenten wijkt qua demografische kenmerken niet sterk af van het gemiddelde. Zo lijken opleiding en inkomen niet van invloed te zijn. Wel ligt de gemiddelde leeftijd hoger en is vaker sprake van mensen met kinderen.

Mee Helemaal mee

Geen

Over keurmerken en labels bestaan wisselende gedachten. Sommige van de door ons geïnterviewde bedrijven vinden dat hun eigen merknaam sterk genoeg moet zijn en ook duurzaamheid moet vertegenwoordigen. Anderen staan open voor samenwerking met bestaande labels, wanneer dit iets toevoegt aan hun producten. De bedrijven zijn zich bewust dat de consument moeite zal hebben nog overzicht te houden in het woud van groene labels. Ook twijfelt men of de betekenis van de diverse labels wel duidelijk is. Er bestaat bij sommige partijen dan ook terughoudendheid om meer te gaan doen met betrekking tot labels en bijvoorbeeld carbon footprints van producten. In het buitenland (waaronder de VS en Groot-Brittannië) is men hier minder terughoudend mee omgesprongen. Verwatering van de betekenis van labels is echter een gevaar dat op de loer ligt. Zo kwam eind 2009 in Amerika het ‘Smart Choice’ label sterk onder vuur te liggen. De Amerikaanse variant van ‘Ik kies bewust’ verloor in korte tijd haar deelnemende partners toen de Food and Drug Administration (FDA) een onderzoek aankondigde naar mogelijke misleiding van consumenten. Het ‘Smart Choice’ label was waarschijnlijk te snel uitgebreid en kwam tot verbijstering van consumenten en media op wel erg veel (ongezonde) artikelen terecht.

Figuur 5.3 Consumenten die actief kijken naar duurzaamheid en informatiebronnen Kijkt u actief of winkels en producten duurzaam zijn?

26,1% zegt ‘ja’

73,9% zegt ‘nee’

Hoe verzamelt u informatie over duurzaamheid van winkels of producten? (Meerdere antwoorden mogelijk)

40

Via verpakkingen

61,7%

Via internet Via keurmerken Via advertenties in de media Via displays in de winkel Via winkelpersoneel

59,8% 59,0% 29,5% 24,5% 16,1%

Ahold heeft zich het probleem van de stortvloed aan labels aangetrokken. In mei 2009 werden alle duurzame huismerken (biologisch, fair trade, scharrelvlees, duurzame visvangst en ecologische was- en verzorgingsproducten) onder één etiket gebracht: puur&eerlijk. Ook de Nederlandse overheid is zich bewust van het probleem. In september 2009 kondigde Minister Klink van Volksgezondheid aan dat de sector moet toewerken naar één gezondheidslogo op voedingsmiddelen.


Een voorbeeld van effectieve labelling dat door een aantal bedrijven werd genoemd, is de autobranche. Al enige jaren wordt in deze branche gewerkt met energielabels van A (groen) tot G (rood) om aan te geven hoe zuinig een auto met brandstof omspringt. Voordeel voor de autobranche is dat het verbruik (CO2 en brandstof) tijdens het gebruik van het product goed meetbaar is en dat dit ook doorwerkt in de portemonnee van de consument. De differentiatie van autogerelateerde belastingen door de overheid voegt daar nog een extra dimensie aan toe. De verkoop van auto’s met een groen

label nam de afgelopen jaren in korte tijd enorm toe. Een mooie manier om de wirwar van labels te omzeilen is, zoals door sommige bedrijven ook genoemd, een merk te creëren waarbij de associatie met duurzaamheid automatisch wordt gelegd. In ons consumentenonderzoek legden wij een groep merknamen en winkelketens voor aan consumenten, met de vraag welke namen zij associëren met duurzaam. De resultaten zijn terug te vinden in tabel 5.4. We hebben hier gekeken naar zowel de totale groep consumenten als de groep consumenten die actief kijken naar duurzaamheid.

Tabel 5.4 Associatie van merken en winkels met duurzaamheid Welke van onderstaande winkelketens verbindt u met duurzaamheid? Consumenten actief kijkend

Alle consumenten

IKEA Albert Heijn The Body Shop ANWB HEMA Intratuin V&D Praxis Bol.com Gamma C&A Kruidvat Blokker Etos Karwei Lidl BCC C1000 Jumbo H&M Aldi Super de Boer Plus McDonalds Kwantum Wehkamp Leen Bakker Scapino Geen van genoemde ketens

26,3%

Albert Heijn ANWB IKEA The Body Shop HEMA Intratuin V&D C&A Bol.com Gamma Blokker Praxis Kruidvat Etos Lidl Jumbo C1000 Karwei BCC H&M Aldi Plus Super de Boer Kwantum Wehkamp Leen Bakker McDonalds Scapino Geen van genoemde ketens

Consumenten actief kijkend

Alle consumenten

naar duurzaamheid

30,7% 30,1% 29,4% 28,9% 21,9% 20,8% 16,4% 13,9% 13,6% 13,5% 12,8% 12,4% 11,5% 11,5% 9,6% 9,4% 9,1% 8,9% 8,9% 7,9% 7,8% 7,7% 7,1% 5,9% 5,8% 5,1% 4,8% 3,7%

Welke van onderstaande merken verbindt u met duurzaamheid?

41,4% 40,2% 37,5% 33,3% 33,0% 29,9% 24,1% 22,2% 19,5% 19,2% 19,2% 18,8% 18,0% 17,6% 15,3% 14,2% 13,0% 13,0% 13,0% 12,6% 11,5% 10,7% 10,0% 8,0% 8,0% 7,7% 5,7% 4,6%

Douwe Egberts Chiquita Becel Dreft Spa Robijn Friesche Vlag Blue Band Campina Nike Coca-Cola Heineken Unox Sun Pampers Knorr Grolsch Dr. Oetker Tommy Hilfiger Milner Danone Gulpener G-Star Pepsi Geen van genoemde merken

naar duurzaamheid

21,6% 19,0% 17,5% 16,4% 14,1% 13,6% 12,5% 12,2% 12,2% 12,0% 10,2% 9,8% 9,7% 8,7% 8,6% 8,0% 7,3% 7,2% 7,1% 7,0% 6,9% 4,8% 4,7% 3,3% 32,6%

Douwe Egberts Dreft Becel Nike Spa Chiquita Robijn Friesche Vlag Blue Band Coca-Cola Campina Unox Dr. Oetker Heineken Knorr Danone Tommy Hilfiger Milner Pampers Grolsch Sun Gulpener Pepsi G-Star Geen van genoemde merken

36,4% 25,7% 23,4% 23,4% 22,6% 22,6% 18,8% 18,4% 17,6% 17,2% 16,9% 15,7% 15,7% 15,3% 13,4% 12,6% 11,5% 11,1% 10,3% 10,3% 9,6% 8,4% 7,7% 6,9% 16,1%

11,5%

Bij de winkelketens worden IKEA, Albert Heijn, The Body Shop, ANWB en HEMA het meest geassocieerd met duurzaamheid. Bij de merken zijn dat Douwe Egberts, Chiquita, Becel, Dreft en Spa. De meerderheid van de winkelketens en merken die op de lijst werden voorgelegd aan consumenten behoren tot de top qua grootte en merkbekendheid. Ook plaatsten we enkele minder bekende namen op de lijst.

Zo is interessant dat Gulpener, een merk dat zeer betrokken is met MVO, in eerste instantie slechts 4,8% scoort. Bij de groep die actief kijkt naar duurzaamheid stijgt het percentage wel flink naar 8,4%. Ook bij Dr. Oetker, Pepsi en Nike zijn grote verschillen waarneembaar. Bij de winkelketens is dit het geval bij C&A, Lidl, Jumbo, H&M, Leen Bakker en PLUS.


41

5.4 Duurzaamheid bij aankopen

Ook de keuze voor een bepaalde winkel brengt verschillen naar voren. De ‘actief duurzame’ consument laat in de keuze voor een winkel duurzaamheid sterk meetellen, terwijl de ‘niet actief duurzame’ consument hier redelijk onverschillig tegenover staat

Voor diverse productgroepen hebben we gekeken in hoeverre duurzaamheid een rol speelt bij aankoopbeslissingen. Daarbij hebben we niet alleen naar de totale groep consumenten gekeken, maar tevens een splitsing gemaakt. Deze splitsing is op basis van figuur 5.3 in een groep die actief naar duurzaamheid kijkt en een groep die niet actief naar duurzaamheid kijkt.

In tabel 5.5 zijn alle resultaten uitgesplitst naar productgroep en soort winkel. Dit laat grotendeels hetzelfde beeld zien.

Uit het onderzoek komt naar voren dat kwaliteit en prijs over het algemeen als belangrijkste aankoopfactoren worden genoemd. Duurzaamheid eindigt als derde voor merkimago. Wanneer we echter de groep beschouwen die actief naar duurzaamheid kijkt, dan stijgt de factor duurzaamheid met stip in de aankoopbeslissing. Zowel kwaliteit als duurzaamheid spelen voor deze groep een belangrijke rol. In de groep die niet actief naar duurzaamheid kijkt, stijgt de factor prijs iets, terwijl kwaliteit en duurzaamheid in belang dalen. 4,2

4,0producten Figuur 5.4 Aankoopfactoren 3,9 4,0

4,2

4,0 3,9 4,0

2,6

2,7

4,3 Ook kan duurzaamheid wel degelijk van toegevoegde

4,1

3,8 waarde zijn. Voor de gemiddelde consument blijkt echter dat 3,6 kwaliteit, prijs en assortiment de belangrijkste

Merkimago

Figuur 5.5 Winkelkeuze

4,1 4,0 4,1

Prijs

42

factoren zijn bij aankopen. Pas daarna volgt duurzaamheid. Bij de groep die actief naar duurzame producten kijkt, wint duurzaamheid aan belang ten koste van prijs. Uit ons onderzoek blijkt verder dat consumenten graag meer informatie zouden willen zien over duurzame producten.

4,3 3,6

2,6

Prijs

Prijs

4,12,7 2,6 2,6 3,8

Merkimago

Kwaliteit

Kwaliteit

De herkenbaarheid laat te wensen over. De branche worstelt al enige jaren met labelling. Communicatie richting consumenten is voor verbetering vatbaar. Een Duurzaamheid aantal merken en winkelketens weet zich hieraan te onttrekken en is het gelukt zichzelf in de ogen van de consument als duurzaam te positioneren.

Duurzaamheid

Totale groep Consumenten die actief naar duurzaamheid kijken Consumenten die niet actief naar duurzaamheid kijken 4,3 3,9 4,0 3,9

4,0

3,8 Totale groep 3,5 3,4 3,4kijken Consumenten die actief naar duurzaamheid Consumenten 3,1 3,1 3,1die niet actief naar duurzaamheid kijken

Imago winkel

Bedrijven zijn vrij unaniem over hun oordeel dat consumenten niets extra’s voor duurzaamheid wensen te betalen. Uit ons onderzoek blijkt dat het onderwerp wel leeft onder consumenten en dat een bepaalde groep ook actief op zoek gaat naar duurzaamheid.

4,4

(schaal 1-5 waarbij 1 = onbelangrijk en 5 = zeer belangrijk)

4,4

Conclusie

Assortiment

Locatie

3,8

Klantvriendelijk


3,7

3,5

3,1 3,2 3,1

Aankleding winkel

Duurzaamheid

Totale groep Consumenten die actief naar duurzaamheid kijke Consumenten die niet actief naar duurzaamheid

Tabel 5.5 Aankoopfactoren producten en winkelkeuze

supermarkt meubelzaak autodealer drogist kledingwinkel elektronicazaak doe-het-zelf winkel warenhuis Gemiddelde

Imago winkel

Assortiment

Locatie

Klantvriendelijk

Aankleding winkel

Duurzaamheid

3,7 3,8 3,7 3,6 3,7 3,8 3,7 3,6 3,7

4,1 4,1 4,1 4,0 4,0 4,1 4,0 4,0 4,0

3,1 3,1 3,2 3,1 3,0 3,2 3,0 3,2 3,1

4,2 4,0 3,6 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0

3,8 3,3 3,1 3,6 3,4 3,4 2,8 3,6 3,4

4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0

3,3 3,3 2,9 3,2 3,4 3,2 3,1 3,3 3,2

4,3 4,4 4,2 4,2 4,2 4,4 4,3 4,2 4,3


Duurzaamheid

3,5 3,6 3,5 3,2 3,8 3,8 3,7 3,9 3,6

Aankleding winkel

4,2 4,1 4,1 3,6 4,3 4,2 4,1 4,2 4,1

Klantvriendelijk

Duurzaamheid

2,5 2,5 2,5 2,6 3,0 2,3 2,6 3,1 2,6

Locatie

Kwaliteit

4,1 4,0 4,1 3,5 4,2 4,1 4,0 4,3 4,0

Assortiment

Merkimago

heid kijken

Prijs

levensmiddelen huishoudelijke artikelen kleding cosmetica elektronica meubels doe-het-zelf artikelen een auto Gemiddelde

3,2 3,2 2,9 3,1 3,3 3,1 3,0 3,2 3,1

actief naar duurzaam-

Consumenten die niet

heid kijken

3,8 3,9 3,9 3,8 3,9 3,9 3,7 3,8 3,8

Duurzaamheid

4,2 4,4 4,3 4,0 4,5 4,5 4,4 4,4 4,3

actief naar duurzaam-

3,9 3,3 3,1 3,6 3,4 3,4 3,5 3,6 3,5

Aankleding winkel

4,5 4,3 4,3 4,0 4,6 4,5 4,4 4,4 4,4

Consumenten die niet

4,1 3,9 3,5 3,9 4,0 3,9 3,9 3,9 3,9

Klantvriendelijk

2,7 2,6 2,5 2,6 3,0 2,5 2,7 3,0 2,7

kijken

3,1 3,1 3,2 3,0 3,1 3,2 2,9 3,1 3,1

Locatie

Kwaliteit

3,9 3,9 4,0 3,5 4,1 4,1 3,9 4,2 3,9

naar duurzaamheid

4,2 4,1 4,1 4,0 4,1 4,2 4,1 4,0 4,1

Assortiment

Merkimago

Duurzaamheid

Consumenten die

Consumenten die actief



Imago winkel

3,7 3,8 3,7 3,4 4,0 4,0 3,9 4,0 3,8

Imago winkel

4,3 4,1 4,1 3,7 4,4 4,3 4,2 4,3 4,2

Prijs

2,6 2,5 2,5 2,6 3,0 2,3 2,6 3,0 2,6

Prijs


Totaal

Prijs

4,0 4,0 4,0 3,5 4,2 4,1 4,0 4,2 4,0

Totaal

Prijs

Duurzaamheid


Kwaliteit

voor u in uw keuze voor een bepaalde winkel


Merkimago

In welke mate zijn onderstaande onderwerpen belangrijk

voor u bij de aanschaf van

Prijs

In welke mate zijn onderstaande onderwerpen belangrijk

4,2 4,1 4,1 4,1 4,1 4,2 4,1 4,0 4,1

3,1 3,1 3,2 3,0 3,1 3,2 2,9 3,1 3,1

4,1 3,9 3,5 3,9 4,0 3,9 3,9 3,9 3,9

3,9 3,3 3,1 3,6 3,4 3,4 2,7 3,6 3,4

3,7 3,8 3,9 3,7 3,8 3,8 3,7 3,7 3,8

3,2 3,2 3,0 3,1 3,3 3,1 2,9 3,2 3,1

3,5 3,6 3,6 3,4 3,5 3,6 3,5 3,4 3,5

actief naar duurzaamheid kijken


43

Danny Siemes, Senior Manager, Finance Advisory Services Ernst & Young:

‘Activity Based Foot print model ondersteunt ondernemingen bij noodzakelijke transitie.’

44


‘Activity Based Footprint model ondersteunt ondernemingen bij noodzakelijke transitie.’ De wereldwijde klimaatverandering is de grootste bedreiging voor een duurzame leefomgeving in de toekomst. Het is daarom verstandig na te denken over een effectiever gebruik van energie en hernieuwbare energiebronnen in te zetten. Het is niet alleen goed voor de leefomgeving, het kan ook voordelig zijn voor organisaties. Een organisatie die systematisch zoekt en manieren vindt om haar energieverbruik te verminderen, kan significant besparen op haar kosten en tegelijk positief bijdragen aan milieu en maatschappij. Om bedrijven effectief te ondersteunen bij hun streven maatschappelijk verantwoord te ondernemen en duurzaam te produceren, ontwierp Ernst & Young het Activity Based Footprint model. Dit model borduurt voort op het Activity Based Costing concept. Dit reeds beproefde ‘financiële’ concept wordt veelvuldig ‘ingezet’ om zo oorzakelijk mogelijk kosten aan producten en diensten toe te wijzen. Controllers hanteren deze techniek bij de ‘oplossing’ van kostentoerekeningsvraagstukken en om inzicht te krijgen in de kostenopbouw, de kostenbronnen en bijbehorende ‘veroorzakers’ van kosten. Siemes: ‘Op dat vlak beschikt onze groep, Advisory Services van Ernst & Young, over veel ervaring. Daarnaast beschikken we over veel expertise op het terrein van modellering. Hoe kun je bedrijfsmodellen, business- en investeringsplannen, onderbouwen aan de hand van een economisch model? Vervolgens zijn we gaan kijken of die specifieke kennis van enerzijds modellering en anderzijds Activity Based Costing, ook inzetbaar is bij het toerekenen van natuurlijke bronnen (zoals brandstof- en waterverbruik). Er bleken veel parallellen te zijn. Daar is uiteindelijk het Activity Based Footprintmodel uit voortgekomen.’

Niet meer te stoppen ‘Iedere moderne onderneming is zich bewust van zijn ecological footprint en de impact daarvan op de samenleving en het milieu. Het is ondernemingen er veel aan gelegen die voetstap te verkleinen,’ vervolgt Siemes. ‘Die ontwikkeling is niet meer te stoppen. Een Amerikaanse restaurantketen vermeldt op zijn menukaart zelfs wat de footprint is van ieder menu. Dat biedt consumenten de mogelijkheid een verantwoorde keuze te maken. Consumenten eisen dat steeds vaker, bedrijven geven daar gehoor aan. Zoals die vraag ook in de business-to-business markt groeit. Een goed voorbeeld daarvan is de CO2 prestatieladder die ProRail in het kader van haar aanbestedingstrajecten hanteert. Hoe hoger een aannemer op die ladder staat, hoe hoger de prijs die hij voor zijn dienst ontvangt. Een prikkel waar de aannemerij al heel behoorlijk op reageert. Daarnaast zien we dat ook de overheid in de vorm van haar aanbestedingsbeleid stuurt op duurzaamheid. Het is simpelweg een van de criteria.’

Zaklamp in een donker woud Het Activity Based Footprint model werkt als een zaklamp in een donker woud tijdens de zoektocht naar een meer duurzame bedrijfsvoering. Siemes: ‘Het is een belangrijke beslissingsondersteuner voor het management. Binnen een spreadsheet-omgeving maak je calculaties die onder de streep bepaalde getallen opleveren. Dat geeft echter geen beeld of inzicht in bepaalde gevoeligheden van het gehanteerde model. Zoals het ook niets zegt over belangrijke drivers en de exacte impact die deze hebben. Het Activity Based Footprint model biedt dat inzicht wel. Bovendien kun je aan de hand van dat model de zaken eenvoudig aanpassen en beïnvloeden. Wanneer je bijvoorbeeld binnen dit model een deel van je gewone energie omzet in groene energie, zie je vrijwel direct wat dat betekent voor jouw CO2-uitstoot. Wat je dat extra kost, maar ook wat het je uiteindelijk oplevert aan CO2-vermindering. Maar bijvoorbeeld ook: ik ga minder vliegen en meer werken aan de hand van conference calls. Wat is daarvan het effect? Dat wordt allemaal inzichtelijk. Je kunt ieder denkbaar scenario nabootsen en zien wat daarvan de effecten zijn. Het model biedt bovendien de mogelijkheid ook financiële parameters mee te nemen en zo de koppeling te leggen tussen duurzaamheid en kosten. Het maakt kortom inzichtelijk hoe jouw footprint er kan uitzien, wat bepaalde veranderingen kosten maar ook wat deze uiteindelijk opleveren. Wanneer je dat zwart op wit hebt, is het eenvoudiger stappen te maken. Daarnaast is het ook een uitstekend en gedegen instrument voor duurzame verslaglegging en rapportage zowel binnen als buiten de eigen organisatie.

Niet alleen broeikasgassen, maar ook water Het door Ernst & Young ontwikkelde model beperkt zich overigens niet tot de CO2 footprint alleen. ‘CO2 is weliswaar één van de belangrijkste broeikasgassen, maar niet de enige. We kunnen alle denkbare greenhouse gassen die een onderneming in kaart gebracht wil zien, er in meenemen. Evenals de water footprint. Een thema dat met name in de voedselindustrie steeds belangrijker wordt. Dat maakt dit model enorm compleet. Daarnaast wordt het door inzicht te verkrijgen in de diverse veroorzakers van broeikasgasemissies en het verbruik van water als gevolg van de diverse activiteiten van de organisatie, ook mogelijk om de ecologische voetafdruk van een product of dienst te bepalen. Deze informatie kan vervolgens als een “label” op het product worden geplakt om de consument te informeren of intern binnen de organisatie worden gebruikt om het operationele proces verder te verduurzamen.’


45

46


6 Verslaggeving Het laatste onderwerp dat aan bod komt in dit onderzoeksrapport is verslaggeving en de visie van Ernst & Young hierop. Verantwoording en transparantie zijn daarbij de kernbegrippen. 6.1 Verantwoording en transparantie

6.2 Visie Ernst & Young Ongeacht de door ondernemingen gehanteerde rapporteringsstandaard kan in de visie van Ernst & Young in de strategievorming en de verslaggeving de focus op een drietal aspecten worden gericht. Figuur 6.1: Drie aspecten duurzaamheidverslaggeving

Verantwoording en transparantie zijn onlosmakelijk verbonden met een maatschappelijk verantwoorde organisatie. Inspanningen op het gebied van duurzaamheid vragen ook om verantwoording over de prestaties. Dit gaat verder dan de informatieverstrekking in de jaarrekening waarin de focus (nog) ligt op financiële informatie. De verslaggeving kan plaatsvinden als onderdeel van het jaarverslag of in een afzonderlijk duurzaamheidsverslag (ook wel maatschappelijk verslag of corporate responsibility verslag genoemd). In de praktijk wordt ook steeds vaker gebruik gemaakt van internet. In sommige gevallen wordt een samenvatting als hardcopy verstrekt met overige informatie op internet. Soms is het duurzaamheidsverslag alleen in digitale vorm op internet beschikbaar. Het duurzaamheidsverslag geeft informatie over de wijze waarop duurzaamheid in de onderneming is verankerd. De onderneming rapporteert over inbedding van duurzaamheid in strategie en beleid, over de inbedding in de organisatie en bedrijfsvoering en over de prestaties ten aanzien van duurzaamheid. Prestatie-indicatoren en voorbeelden geven inzage in de feitelijke prestaties van de onderneming en schetsen projecten, dilemma’s of initiatieven op het gebied van duurzaamheid.

1 Managing

sustainability

2

3

Creating

Operational

Value

Excellence

1. Managing Sustainability De wijze waarop de onderneming de uitgangspunten van duurzaamheid in de organisatie heeft verankerd. Dit betreft onder meer de governance structuur ten aanzien van duurzaamheid, de planning & control cyclus, de hantering van een gedragscode en een klokkenluidersregeling en interne beoordelingssystematiek.

Er is geen (wettelijke) verplichting voor een duurzaamheidsverslag. Toch is er een toenemende druk vanuit aandeelhouders, de consument en andere belanghebbenden van een onderneming om meer openheid van ondernemingen over milieu, sociale en ethische aangelegenheden. De toenemende vraag van stakeholders en de toenemende regelgeving ten aanzien van de informatieverstrekking over deze onderwerpen, zorgen er ook voor dat steeds meer ondernemingen rapporteren over duurzaamheid.

2. Creating Value

De ondernemingen die een duurzaamheidsverslag publiceren, kunnen gebruik maken van verschillende richtlijnen. Deze richtlijnen helpen ondernemingen bij het opstellen en inrichten van hun duurzaamheidsverslag. De meest toonaangevende zijn de richtlijnen van het Global Reporting Initiative (hierna GRI). Dit is een internationaal netwerk dat op basis van een consultatieproces met de verschillende stakeholders is gekomen tot richtlijnen voor duurzaamheidsverslaggeving. In Nederland heeft de Raad voor de Jaarverslaggeving op verzoek van het ministerie van Economische Zaken een handreiking gepubliceerd voor maatschappelijke verslaggeving (RJ, 2003b). De richtlijnen voor de inhoud van het duurzaamheidsverslag zijn nog volop in ontwikkeling, waardoor de inhoud van de huidige duurzaamheidsverslagen sterk uiteenloopt.

De wijze waarop de onderneming een bijdrage levert door haar eigen (interne) processen te optimaliseren. Dit komt tot uitdrukking in de KPI’s ten aanzien van bijvoorbeeld energieverbruik, veiligheid en gezondheid, mensenrechten, emissies en afval en personeelssamenstelling binnen de eigen onderneming.

De wijze waarop de onderneming in haar producten en/of diensten bijdraagt aan duurzaamheid. Voorbeelden daarvan zijn producten waarvan het energieverbruik lager is, producten die tot stand komen met eerlijke prijzen in de keten, producten waarvan de kwaliteit van emissies is verbeterd, de levensduur is verlengd of waar expliciet aandacht is besteed aan de mogelijkheden tot hergebruik.

3. Operational Excellence

Uit eerder onderzoek is gebleken dat ondernemingen in veel gevallen in sterke mate de nadruk leggen op de KPI’s op het gebied van operational excellence. Ernst & Young is van mening dat informatie omtrent de wijze waarop duurzaamheid in de onderneming wordt gemanaged en de realisatie van waardecreatie ten minste een prominente plek in het


47

duurzaamheidsverslag verdient. Deze informatie geeft ons inziens inzicht in dat waar het feitelijk om gaat: in hoeverre is de leiding van de onderneming er in geslaagd om duurzaamheid tot in de haarvaten van de onderneming te implementeren.

6.3 Huidige praktijk Ernst & Young doet veel onderzoek naar duurzaamheid en de verslaggeving daarover. Uit de verrichte onderzoeken blijkt onder meer dat in veel ondernemingen wordt geworsteld met de keuzes rondom de beleidsvorming, invoering, naleving en monitoring van duurzaamheid. Dit blijkt ook uit de vele gesprekken met de betrokken verantwoordelijke medewerkers bij de diverse cliënten van Ernst & Young. Ondernemingen zoeken naar de juiste balans tussen beschrijvende en kwantitatieve informatie en naar manieren om de informatie te presenteren. Uit onderzoek naar de kwaliteit van duurzaamheidsverslaggeving blijkt dat veel ondernemingen nog zoeken naar de juiste toon, de juiste parameters en de juiste kwalitatieve informatie. Daarnaast blijkt ook de optimale balans tussen thema’s en de mate van openheid die wordt gegeven een uitdaging (Ernst & Young: De Balans Opgemaakt 2007). Naast de keuze uit de veelheid aan onderwerpen moet ook worden overwogen hoe gedetailleerd de informatie over niet-financiële doelstellingen en prestaties wordt gegeven. De informatie is bruikbaar als zij relevant is voor de oordeelsen besluitvormingsbehoeften van gebruikers. Een duurzaamheidsjaarverslag zou alleen informatie moeten bevatten die relevant is voor de gebruikers. Om relevante informatie te kunnen verschaffen, is het nodig inzicht te verkrijgen in de informatiebehoeften van gebruikers waarvoor het duurzaamheidsverslag bedoeld is. De dialoog met de stakeholders vervult hierin een belangrijke functie. De concepten duurzaamheid en stakeholdermanagement zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het afleggen van verantwoording aan en rekening houden met de wensen en verwachtingen van belanghebbenden, wordt vaak als hét uitgangspunt gezien van duurzaamheid. Een belangrijk onderdeel van het duurzaamheidsverslag is de toelichting op basis van welke criteria stakeholders zijn geïdentificeerd, hoe de dialoog is aangegaan, wat de resultaten hiervan zijn en welke acties zijn ondernomen om tegemoet te komen aan de verwachtingen van de diverse belanghebbende partijen. Een ander belangrijk kwaliteitscriterium voor een duurzaamheidsverslag is de begrijpelijkheid. De informatie in het verslag moet begrijpelijk zijn voor de lezer om onjuiste interpretatie te voorkomen. Dit betekent dat de wijze van presentatie moet zijn afgestemd op de kennis en ervaring van de gebruikers. Het is belangrijk dat een verslag geen

48

overdadige informatie bevat en dat het goed gestructureerd is. De gemiddelde lezer moet het verslag zonder al te veel moeite kunnen lezen en in staat zijn de voor hem of haar relevante informatie eruit te halen. Met evenwichtigheid van het duurzaamheidsverslag wordt bedoeld dat naast positieve ook negatieve aspecten van de bedrijfsvoering worden genoemd. Zoals maatschappelijke kwesties waarmee de onderneming te maken heeft gehad, of het niet-behalen van doelstellingen. Het publiceren van een gebalanceerd verslag kan leiden tot meer vertrouwen bij stakeholders. De kernboodschap ‘hoe MVO is verankerd in de onderneming’ is in de huidige praktijk vaak lastig te herleiden. Ondernemingen onderkennen het belang en de reikwijdte van duurzaamheid, maar blijken nog moeite te hebben dit daadwerkelijk bedrijfsspecifiek te maken. In de verslagen wordt in sterke mate aandacht besteed aan de volledigheid van onderwerpen waarover gerapporteerd wordt. Hierdoor ontstaan dikke verslagen en dit gaat ten koste van de kwaliteit. Door de focus meer te richten op stakeholders van de onderneming en diepgang te geven aan maatschappelijk relevante onderwerpen die gerelateerd zijn aan de bedrijfsactiviteiten, zal de kwaliteit van het verslag toenemen. De meeste ondernemingen nemen een duidelijke visie en doelstellingen ten aanzien van duurzaamheid op in het duurzaamheidsverslag. Hierdoor zouden de ontwikkelingen tussen ondernemingen en in de tijd goed te volgen moeten zijn. Toch blijkt in de praktijk dat de vergelijkbaarheid van de duurzaamheidsprestaties niet optimaal is. De redenen hiervoor zijn: • doelstellingen zijn niet vertaald naar gekwantificeerde KPI’s; • doelstellingen zijn substantieel gewijzigd ten opzichte van het jaar ervoor; • definities en meetmethoden worden niet altijd duidelijk toegelicht. Door inconsistente verslagen lijken ontwikkelingen gunstiger dan zij in werkelijkheid zijn en wordt het nut van het formuleren van doelstellingen teniet gedaan. Voor stakeholders is de voortgang op het gebied van duurzaamheid vaak slecht zichtbaar. Toelichting bij de ontwikkeling van de prestaties in de tijd en ten opzichte van doelstellingen is erg belangrijk, omdat het bij duurzaamheid over trends gaat en niet zozeer om het absolute cijfer. Op het gebied van betrouwbaarheid en objectiviteit van de duurzaamheidsverslagen is er ruimte voor verbetering. In het merendeel van de verslagen is de positieve berichtgeving overheersend en zijn zo goed als geen negatieve berichten opgenomen. De echte dilemma’s waarmee ondernemingen worstelen of waarmee ze in de publiciteit zijn geweest, ontbreken bij veel de ondernemingen in de verslagen.


Daarnaast is het voor stakeholders lastig de betrouwbaarheid van de data in de verslagen te bepalen. Assurance bij het duurzaamheidsverslag kan hieraan bijdragen.

Conclusie Concluderend kan worden gesteld dat ondanks de positieve ontwikkeling van toenemende duurzaamheidsverslaggeving, de huidige verslaggeving nog veel ruimte laat tot verbetering, met name ten aanzien van het geven van een evenwichtiger beeld over de ondernemingsactiviteiten. De relatie tussen duurzaamheid en het beleid, de inbedding van het beleid en de behaalde prestaties kan ook zichtbaarder worden gemaakt. Door de kwaliteit van het duurzaamheidsverslag te verbeteren, stijgt niet alleen de informatiewaarde, maar ontstaan er ook betere interne sturingsmogelijkheden die vervolgens leiden tot betere duurzaamheidsprestaties. Door een continue kwaliteitsverbetering van de verslaggeving over duurzaamheid kan het bedrijfsleven ervoor zorgen dat zij zelf het initiatief in handen blijft houden.

6.4 Trends in duurzaamheidsverslaggeving In de duurzaamheidsverslaggeving zijn de volgende trends zichtbaar:

Geïntegreerde rapportage Steeds meer ondernemingen kiezen ervoor om hun duurzaamheidsverslaggeving te integreren in het jaarverslag. De reden hiervoor is dat duurzaamheid een integraal onderdeel van de strategie en bedrijfsvoering van de onderneming is. Daarom is aparte rapportering minder logisch. Een ander voordeel is dat informatie niet twee keer gerapporteerd hoeft te worden.

Dilemma’s In toenemende mate besteden ondernemingen aandacht aan het rapporteren van dilemma’s. Ondernemingen streven naar transparantie over de dilemma’s waar zij tegenaan lopen ten aanzien van duurzaamheid en duurzaamheidsverslaggeving. Het voordeel van het rapporteren over dilemma’s is dat naast transparantie het rapport een meer gebalanceerd beeld geeft en dat de geloofwaardigheid van de inspanningen van de onderneming toeneemt.

Focus In duurzaamheidsverslaggeving komt meer aandacht voor gefocuste verslagen. Ondernemingen richten hun aandacht op onderwerpen waar ze het verschil kunnen maken. Een productieonderneming met veel CO2-uitstoot richt zich vooral op emissies en milieu, terwijl een bank aandacht besteedt aan responsible investments en duurzame beleggingsfondsen.

6.5 Aanbevelingen voor Ondernemingen Om de kwaliteit van duurzaamheidsverslagen te verbeteren, is het belangrijk aandacht te besteden aan het verstrekken van informatie over de gekozen benadering ten aanzien van stakeholdermanagement en de wijze waarop dit is uitgerold in het managementsysteem. Ook het opnemen van reacties van stakeholders en de wijze waarop hieraan wordt tegemoet gekomen om er meer een verslag ‘van’ stakeholders van te maken, komt de kwaliteit ten goede. Ook is het belangrijk om gebruik te maken van richtlijnen gericht op de sector en het opnemen van sectorspecifieke benchmark resultaten. Een focus op de kernboodschap van de onderneming mag niet ontbreken. Het verslag dient een antwoord te geven op de vraag ‘Hoe wordt duurzaamheid verankerd in de onderneming?’ In het verslag moeten de onderwerpen naar voren komen waarop de onderneming invloed kan uitoefenen. Verder moeten doelstellingen, definities en meetmethoden consistent zijn, net als de vergelijkende cijfers in de loop der jaren. Het benoemen en uitleggen van negatieve aspecten en het verantwoording afleggen over maatschappelijke dilemma’s mag zeker niet ontbreken in het verslag. Tot slot verdient het de voorkeur om in het verslag informatie te verstrekken over het verslaggevingsbeleid; het verschaffen van de grenzen van de verslaggevende organisatie, de wijze waarop de onderneming invulling heeft gegeven aan de kwaliteitseisen, het verslaggevingsproces en de gehanteerde definities en meetmethoden. Het vragen van assurance bij het duurzaamheidsverslag geeft de gebruiker van het verslag extra kwaliteitswaarborgen.

Kwantitatieve rapportering De eerste duurzaamheidsverslagen bevatten meer beschrijvende informatie. Doordat duurzaamheid meer geïntegreerd wordt met de core business van ondernemingen, worden duurzaamheidsprestaties steeds meer een vast onderdeel van managementinformatie. Deze trend is ook zichtbaar in de duurzaamheidsverslaggeving, waarin meer aandacht komt voor kwantitatieve verslaglegging door middel van meetbare KPI’s en targets. Kansen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen voor retailers en hun leveranciers

49

Dick de Waard, partner Ernst & Young Accountants, BeNe Leader Climate Change and Sustainability Services:

‘Volledig geïntegreerde verslaggeving als einddoel.’

50


‘Volledig geïntegreerde verslaggeving als einddoel.’ Wat moet uw onderneming doen om duurzaamheid succesvol, volledig en organisatiebreed te integreren? Dus ook in uw strategie en filosofie. Ernst & Young helpt u vanuit verschillende gezichtspunten en aanvliegroutes bij de beantwoording van deze noodzakelijke vraag. Dick de Waard: ‘Ondernemingen die de ontwikkelingen op het vlak van duurzaamheid negeren, gaan op termijn kopje onder.’ Duurzaamheid is allang niet meer de exclusieve hobby van groene ridders op geitenwollen sokken. Bewuste, moderne ondernemers en ondernemingen rijmen commerciële doel stellingen met duurzaamheid. Dat moet ook wel, oordeelt prof.dr. Dick de Waard, binnen Ernst & Young verantwoordelijk voor alle door accountants uitgevoerde dienstverlening op het vlak van duurzaamheid. ‘Ondernemingen die de ontwikkelingen op duurzaamheidsgebied negeren, gaan op termijn kopje onder. Zeker ondernemingen, actief in de bouw, de chemie en de elektronica zijn zich daar bewust van.’

Randvoorwaarden- versus doelstellingsbenadering Een vraag die veel ondernemingen zichzelf nog wel stellen luidt: ‘Verdienen we er wel geld mee?’ De Waard: ‘Terecht. Een onderneming moet tenslotte winstgevend zijn. Dat kun je echter op twee manieren aanvliegen. Eén, een onderneming zet in op een hogere winst en houdt daarbij rekening met duurzaamheidsaspecten. Twee, een onderneming neemt een thema als duurzaamheid op als onderdeel van zijn bedrijfsdoelstelling en neemt daarbij voor lief dat zijn resultaten op korte termijn achterblijven. De zogenaamde randvoorwaardenbenadering versus de doelstellingsbenadering.’

Global Reporting Initiative Eén van de concrete dienstverleningen van Ernst & Young op het vlak van duurzaamheid, is de verificatie van duurzaamheidsverslaggeving. De Waard: ‘Dit doen wij voor grote ondernemingen als Havenbedrijf Rotterdam, Essent, Delta Lloyd en Aegon.’ Het Global Reporting Initiative (GRI), wereldwijd de geaccepteerde norm voor duurzaamheidsverslaggeving, vormt hierbij in de meeste gevallen de referentiestandaard. Een duurzaamheidsverslag, opgesteld volgens de GRI-G3, is qua inhoudelijke eisen, kwaliteit en afbakening goed bruikbaar voor bijna alle sectoren om een beeld te schetsen van de duurzame kansen en risico’s waar het bedrijf mee te maken heeft. ‘In een dergelijk stuk legt de onderneming vast welke impact zijn handelen heeft op het milieu/klimaat. Daarnaast gaat het over zaken als ethisch gedrag en over hoe integer de onderneming omgaat met medewerkers. De laatste tijd draait het erg om het CO2-verhaal, maar dat is maar één aspect. Uiteindelijk gaat het om een scala aan zaken.’

eXtensible Business Reporting Language De Waard: ‘Een belangrijke ontwikkeling die van invloed zal zijn op duurzaamheidsverslaggeving in de toekomst is XBRL (eXtensible Business Reporting Language). XBRL is een elektronische ‘taal’ gebaseerd op de XML-standaard waarmee data kunnen worden voorbereid, gefilterd en uitgewisseld tussen systemen. Dit verkleint het risico op (handmatige) fouten en vergroot daarmee de betrouwbaarheid van de data. Bij het financiële jaarverslaggevings proces wordt in toenemende mate van XBRL gebruik gemaakt. GRI heeft inmiddels een taxonomie volgens XBRL voor de door haar ontwikkelde indicatoren opgesteld. Verwacht mag worden dat XBRL in de nabije toekomst ook voor deze vorm van verslaggeving gebruikt zal worden.’

Volledig geïntegreerde verslaggeving Welke daarvan de belangrijkste is, is per onderneming/sector verschillend. De Waard: ‘Bij een energieproducent draait het vooral om CO2 en veiligheid en zullen thema’s als diversiteit, arbeidsomstandigheden en ethiek een minder prominente rol vervullen in het verslag. Bij een pensioenverzekeraar daarentegen zal de focus vooral liggen op integriteit. Het is kortom erg ondernemingsafhankelijk.’ Dat neemt niet weg dat het duurzaamheidsverslag inmiddels voor veel ondernemingen part of business is. Een goede ontwikkeling, oordeelt De Waard. ‘Maar,’ voegt hij daar aan toe, ‘ideaal is één volledig geïntegreerde verslaggeving. Een schoolvoorbeeld daarvan is het jaarrapport van Havenbedrijf Rotterdam waarbij wij ook een gecombineerde accountantsverklaring hebben afgegeven. Daar moeten we uiteindelijk naar toe.’

Aandachtspunten Bij de controle en beoordeling van de verslagen, let Ernst & Young in het bijzonder op de balans tussen positieve en negatieve informatie. ‘In dat verband kijken we sterk naar beschreven dilemma’s en de uiteindelijke beslissingen. Zo kan het voorkomen dat een onderneming kiest voor een bepaalde oplossing waarbij de impact op het milieu minder zwaar is meegewogen dan het welzijn van de medewerkers. Wanneer een onderneming dat goed onderbouwt, kan dat een plausibel en waterdicht verhaal zijn. Datzelfde geldt voor kinderarbeid, een zeer gevoelig onderwerp dat je van twee kanten kunt benaderen. Benadering A: je verfoeit het. Benadering B: je vindt het niet netjes maar gunt kinderen uit Derde Wereldlanden een inkomen. Ook op persoonlijk vlak is dat een lastig dilemma. Als accountant is het echter simpel; wat vermeld staat moet kloppen en verifieerbaar zijn.’ ‘Wij vervullen ook een adviserende rol,’ vervolgt De Waard. ‘Wij vertellen cliënten niet wat ze wel of niet moeten doen en maken ook niet de (beleids)keuzes. Dat is aan de onderneming zelf. We helpen ondernemingen wel bij de selectie van dat wat belangrijk is, waarom dat belangrijk is en hoe dat vastgelegd moet c.q. kan worden. Het is ook niet zo dat wanneer wij een goedkeurende accountantsverklaring afgeven, de onderneming daarmee “schoon” is. Het bewijst wel dat de verslaglegging op correcte en deugdelijke wijze heeft plaatsgevonden.’


51

7. Samenvatting en conclusies

Hoe wordt een onderneming duurzaam en wat is nodig om bij de top in duurzaamheid te horen? Zo begonnen wij dit rapport in een zoektocht naar duurzaamheid in de Retail & Consumer Products sector. Veel is nodig, zo bleek al snel. Maatschappelijk ondernemen gaat uit van de drie p’s; people, planet en profit en is daarmee veelomvattend. Wat zijn dan de drijfveren voor ondernemingen om toch al die moeite te doen en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) te verankeren in hun activiteiten. Externe druk van niet-gouvernementele organisaties (NGO’s) en overheid gaf een eerste aanzet, maar tegenwoordig komt de drive juist veel meer van binnenuit. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is op sleeptouw genomen door een nieuwe lichting leiders die duurzaam wensen te ondernemen. Daarnaast wordt het besef steeds groter dat bedrijven hun eigen toekomst op het spel zetten door niet duurzaam te ondernemen; duurzaamheid rendeert en leidt tot meer efficiency en lagere kosten. Zoals Roland Waardenburg van Ahold stelt: ‘Het zou een zakelijke stommiteit zijn om het niet te doen.’ Dat voordelen voor bedrijf en omgeving samen kunnen gaan, zagen we tevens in het verhaal van Michael Porter en Mark Kramer over strategisch MVO. Bedrijven moeten juist op zoek naar ‘shared value’ en gezamenlijke voordelen zoeken voor bedrijf en omgeving. Een multinational als IKEA is continu bezig om duurzaamheid en efficiency te combineren. Naast de juiste strategie is voor de uitvoering van een duurzaam beleid een sterk draagvlak binnen de onderneming nodig. Maatschappelijk verantwoord ondernemen moet een integraal onderdeel worden van het bedrijf en zo tot leven komen. Zoals John Halmans van Gulpener het verwoordt: ‘Iedereen is bij ons manager duurzaamheid.’

Conclusie: Duurzaamheid moet in de genen van de onderneming zitten Steeds meer ondernemingen beseffen dat duurzaam ondernemen essentieel is voor hun concurrentiepositie en daarmee hun voortbestaan. Sommige ondernemingen reageren nog te afwachtend omdat men duurzaamheid als een noodzaak in plaats van een kans ziet. De leidende ondernemingen van de toekomst hebben duurzaamheid in hun genen zitten en weten kansen optimaal te benutten. • Externe druk gaf een eerste aanzet tot duurzaamheid, maar tegenwoordig komt de drive om duurzaam te ondernemen veel meer van binnenuit. • Dit wordt mede ingegeven door het besef dat duurzaam ondernemen essentieel is voor het voortbestaan van bedrijven; duurzaamheid rendeert en leidt tot lagere kosten. • Maatschappelijk verantwoord ondernemen moet verankerd zijn in de strategie. Bedrijven moeten op zoek naar voordelen voor zowel bedrijf als omgeving (shared value). • Een sterk draagvlak binnen de organisatie is nodig om een duurzame strategie uit te voeren. MVO moet een integraal onderdeel worden van het bedrijf en zo tot leven komen.

Samenwerking leidt tot duurzaam ondernemen Samenwerking op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen is een belangrijk goed. Juist door informatie te delen en van elkaar te leren kunnen bedrijven duurzamer ondernemen. MVO kan samenwerking stimuleren en brengt zelfs concurrenten tot elkaar om samen duurzamer door het leven te kunnen. Dergelijke samenwerking zien we bijvoorbeeld op het logistieke vlak waar winst is te behalen door het samenvoegen van transporten. Veel is te leren uit praktijkvoorbeelden. Die zijn er te over zoals we zagen in hoofdstuk 4. Toonaangevende bedrijven op het gebied van duurzaamheid weten in elk stukje van de waardeketen duurzaamheid te integreren; van productontwikkeling tot inkoop, productie en verkoop. Ook zien we dat bedrijven nog zeker niet klaar zijn met duurzaamheid. Ondernemingen die eenmaal beginnen aan maatschappelijk verantwoord ondernemen zien steeds meer mogelijkheden. Innovatie en duurzaamheid gaan uitermate goed samen. Duurzaamheid is een ongoing proces. Zo zien verschillende

52


bedrijven dat naast CO2-uitstoot ook waterverbruik een belangrijk onderwerp is om aan te pakken. Productie van bepaalde consumentengoederen vraagt nu nog om grote hoeveelheden water. Ook andere onderdelen van de keten worden aangepakt. Zo valt ook in winkels nog veel te besparen op energie.

Conclusie: Leidende ondernemingen passen duurzaamheid in de gehele keten toe In de gehele waardeketen heeft een onderneming te maken met duurzaamheid. Leiders op het gebied van duurzaam ondernemen kennen hun verantwoordelijkheid en integreren duurzaamheid in elk deel van de keten. Innovatie en duurzaamheid blijken daarbij uitermate goed samen te gaan. Voor volgers is het zaak te leren van succesvolle praktijkvoorbeelden en duurzaamheid echt te verankeren in het gehele doen en laten. • Door informatie te delen en van elkaar te leren, kunnen bedrijven duurzamer ondernemen. Duurzaamheid kan zelfs een stimulans zijn voor samenwerking. • Veel is te leren uit praktijkvoorbeelden. Toonaangevende bedrijven op het gebied van duurzaamheid weten in elk stukje van de waardeketen duurzaamheid te integreren; van productontwikkeling tot inkoop, productie en verkoop. • Ondernemingen die eenmaal beginnen aan MVO zien steeds meer mogelijkheden. Innovatie en duurzaamheid gaan uitermate goed samen. Duurzaamheid is een ongoing proces. • Naast CO2 reductie wordt het terugdringen van waterverbruik een steeds belangrijker onderwerp. In de keten komt ook meer aandacht voor duurzaamheid in winkels.

Consumenten kijken naar prijs en kwaliteit Bedrijven zijn vrij unaniem over hun oordeel dat consumenten niets extra’s voor duurzaamheid wensen te betalen. Een uitzondering geldt in gevallen waar duurzaamheid gecombineerd kan worden met persoonlijk voordeel voor de consument. Te denken valt aan gezondheid, hoge kwaliteit of energiezuinig. Ook uit ons onderzoek blijkt dat duurzaamheid weliswaar van toegevoegde waarde kan zijn voor consumenten, maar dat prijs en kwaliteit de belangrijkste factoren zijn bij de keuze voor een bepaald product. Bij de keuze voor een bepaalde winkel scoren kwaliteit en assortiment als hoogste. Bij de groep consumenten die actief naar duurzaamheid kijkt wint duurzaamheid overigens wel aan belang ten koste van de factor prijs.

Communicatie richting consument kan beter Een belangrijk verbeterpunt ligt in de communicatie richting consument. Duurzaamheid wordt door veel consumenten gezien als een belangrijk onderwerp, maar slechts een deel (26%) richt zich ook echt actief op duurzaamheid tijdens het winkelen. Verder vindt een behoorlijke groep consumenten de informatievoorziening niet voldoende. Herkenbaarheid van duurzame producten laat nog te wensen over. De branche worstelt zelf al enige jaren met de labelling van duurzame producten. Sommige merken/bedrijven lijken labelling minder nodig te hebben en hebben zichzelf in de ogen van de consument als duurzaam kunnen positioneren. Bij de winkelketens worden IKEA, Albert Heijn, The Body Shop, ANWB en HEMA het meest geassocieerd met duurzaamheid. Bij de merken zijn dat Douwe Egberts, Chiquita, Becel, Dreft en Spa. De consument worstelt overigens zelf ook met het begrip duurzaam. De associaties van consumenten met dit begrip variëren.

Sturende rol overheid Naast bedrijfsleven is ook voor de overheid een taak weggelegd in het verbeteren van herkenbaarheid van duurzame producten. Een sturende rol van de overheid kan een optie zijn. Labelling zoals toegepast in de autobranche, maar ook in bijvoorbeeld bepaalde groepen elektronische apparatuur zijn voorbeelden van systemen die succesvol kunnen werken. Het systeem van labelling en differentiatie van belastingen in de autobranche laat bovendien zien dat de overheid ook een succesvolle sturende rol kan hebben. Beloning in de vorm van lagere belasting op ‘duurzame’ aankopen kan een zeer stimulerende werking hebben op het koopgedrag.


53

Conclusie: Duurzaamheid moet beter gecommuniceerd worden. Duurzaamheid moet in de aanbieding. Duurzame producten kunnen van toegevoegde waarde zijn voor consumenten. Kwaliteit, prijs en assortiment zijn echter factoren die over het algemeen een hogere prioriteit genieten. Een kleine groep consumenten kijkt actief naar duurzaamheid en hecht hier meer belang aan. Om ook andere consumenten over te halen, zal in ieder geval meer aan communicatie gedaan moeten worden. Duurzaamheid is voor een behoorlijke groep consumenten niet duidelijk herkenbaar. Een grote groep worstelt met het begrip en wenst meer informatie omtrent duurzame producten. Ook de koppeling met additionele voordelen zoals gezondheid, kwaliteit of energiezuinig is belangrijk. Er ligt een educatieve taak en uitdaging bij ondernemers en overheid. Laatstgenoemde zou tevens een sturende rol kunnen hebben. Daarbij valt te denken aan het doorvoeren van differentiatie van belastingen zoals ook in de autobranche gebeurt. Ondernemers moeten duurzaamheid beter onder de aandacht brengen; duurzaamheid moet in de aanbieding. • Bedrijven geloven over het algemeen niet dat consumenten meer willen betalen voor duurzaamheid. Onze enquête onder consumenten wijst uit dat duurzaamheid wel van toegevoegde waarde kan zijn, zeker wanneer additionele voordelen als gezondheid of energiezuinig worden toegevoegd. Voor de meerderheid geldt echter dat kwaliteit, prijs en assortiment belangrijker zijn. • De communicatie van duurzaamheid richting consument laat nog te wensen over. Herkenbaarheid is een issue. De branche worstelt nog steeds met labelling. Verder leidt angst om onder een vergrootglas gelegd te worden door NGO’s ertoe dat bedrijven nogal eens terughoudend zijn over hun duurzame prestaties.

stijgt en er ontstaan betere interne sturingsmogelijkheden die vervolgens leiden tot betere duurzaamheidsprestaties. Ook het gebruikmaken van sectorspecifieke richtlijnen en het opnemen van sectorspecifieke benchmarkresultaten kan een bijdrage leiden aan kwalitatief betere verslaggeving. Bedrijven zien op dit moment nog weinig mogelijkheden om extern te benchmarken. Ook dit kan uiteindelijk bijdragen aan betere sturing en betere prestaties.

Conclusie: Transparantie helpt ondernemingen duurzamer te worden Door open en zo transparant mogelijk te communiceren over duurzaamheid, kan de voortgang binnen een onderneming beter gemonitord worden. De vele succesverhalen zijn mooi, maar ook verbeterpunten moeten duidelijk in kaart worden gebracht. Dit kan leiden tot meer vertrouwen bij stakeholders en biedt tevens betere interne sturingsmogelijkheden. • Duurzaamheidsverslaggeving biedt nog veel ruimte tot verbetering, met name ten aanzien van het geven van een evenwichtiger beeld over de ondernemingsactiviteiten. • Het publiceren van een gebalanceerd verslag kan juist leiden tot meer vertrouwen bij stakeholders. De informatiewaarde stijgt en er ontstaan betere interne sturingsmogelijkheden die vervolgens leiden tot betere duurzaamheidsprestaties.

Terughoudendheid van bedrijven In de communicatie van bedrijven betreffende MVO is soms terughoudendheid waarneembaar. Dit vergemakkelijkt het probleem van informatie en transparantie richting consument en andere stakeholders niet. De angst om door NGO’s onder een vergrootglas gelegd te worden is aanwezig. Dit is ook merkbaar in duurzaamheidsverslaggeving. Ondanks de positieve ontwikkeling van toenemende duurzaamheidsverslaggeving, laat de huidige verslaggeving nog veel ruimte tot verbetering, met name ten aanzien van het geven van een evenwichtiger beeld over de ondernemingsactiviteiten. Naast positieve zouden ook negatieve aspecten van de bedrijfsvoering moeten worden genoemd. Ook de voortgang op het gebied van duurzaamheid is daardoor vaak slecht zichtbaar. Het publiceren van een gebalanceerd verslag kan juist leiden tot meer vertrouwen bij stakeholders. De informatiewaarde

54


Noten 1. United Nations, ‘Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future’, 1987 2. John Elkington, ‘Towards the sustainable corporation: Win-win-win business strategies for sustainable development.’, 1994 3. Marketing online, ‘Topmanagers: Imago belangrijkste drijfveer voor MVO-beleid’ 14 mei 2007 4. Het Financieele Dagblad, ‘Politiek mag duurzaamheid niet verwaarlozen,’ 23 maart 2010 5. Agrarisch Dagblad, ‘Ondernemen voor de wet uit,’ 28 juni 2008 6. NWO, ‘Milieuorganisaties geven impuls aan maatschappelijk verantwoord ondernemen,’ 15 april 2010 7. Verpakkingsmanagement, ‘Emissieverlaging is heel vaak kostenreductie’, december 2009 8. Het Financieele Dagblad, ‘Duurzaam: hype of wonderolie?’, 9 september 2009 9. Friesch Dagblad, ‘Alleen duurzaamheid kan bedrijven redden’, 9 december 2008 10. Het Financieele Dagblad, ‘Duurzaam levert meer rendement’, 26 maart 2010 11. Harvard Business Review, Michael E. Porter and Mark R. Kramer, ‘Strategy & Society The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility’, december 2006 12. Management Scope, ‘TNT integreert MVO in bedrijfsprocessen ‘, 26 maart 2010 13. NRC.NEXT, ‘Halveer uitstoot van CO en verdubbel je bonus 2; Nederlandse bedrijven zetten een nieuwe trend: ze koppelen bonussen aan duurzame prestaties’, 9 maart 2010 14. Fem Business, ‘Duurzaam ondernemen: duurzaamheid is business driver’, 26 mei 2007 15. De Volkskrant, ‘Jonge managers willen doorpakken; Toekomstige leidinggevenden pleiten voor actief milieubeleid in het bedrijfsleven’, 4 december 2007 16. People and Strategy, ‘Leadership and CSR - a Perfect Match: How Top Companies for Leaders Utilize CSR as a Competitive Advantage,’ 1 juli 2008 17. Dagblad De Pers, ‘Duurzaam lokaas Arbeidsmarkt Verantwoord imago trekt goede werknemers Top 5 Duurzame bedrijven,’ 12 april 2008 18. Trends, ‘De stille, groene buurman; Kantoormeubelenfabrikant Ahrend zit al jaren op de milieutrein‘, 4 maart 2010 19. Het Financieele Dagblad, ‘Quirijn Bolle, oprichter Marqt’, 26 september 2009 20. Metro, ‘Quirijn Bolle Marqt wil echt eten toegankelijk maken,’ 13 april 2010 21. De Volkskrant, ‘Supermarkt ziet groene winst; Consumeren ambitieus plan van Wal-Mart om CO2-uitstoot te reduceren’, 27 februari 2010 22. De Morgen, ‘Jared Diamond is ervan overtuigd dat grote bedrijven de aarde zullen redden,’ 8 december 2009 23. De Volkskrant, ‘Trucks Heineken wijken voor files; Brouwer zoekt sneller en efficiënter transport exportbier,’ 6 september 2008 24. Vrij Nederland, ‘Duurzaam ondernemen levert geld op; Reportage Nederlandse multinationals en het milieu,’ 28 april 2007 25. De Pers, ‘Coca-Cola gaat ‘elke drup’ gebruikt water teruggeven aan natuur,’ 5 juni 2007 26. Distrifood, ‘AH zoekt logistieke alliantie; Marktleider sluit samenwerking met concurrenten niet uit,’ 20 maart 2010 27. De Volkskrant, ‘Stroom vretende koelmeubelen zonder deurtjes zijn uit de gratie; consumeren Gemeenten stellen steeds meer milieueisen aan supermarkten,’ 6 februari 2010 28. De Stentor, ‘Supermarkt Olst wordt ‘t groenst,’ 20 mei 2009 29. The Guardian, ‘Tesco opens its first zero carbon store,’ 3 februari 2010 30. Trouw, ‘Consument aanwijzen als zondebok werkt averechts’, 10 oktober 2003


55

Bijlage Visie onderzoeksbureau GfK

De tijd dat duurzaamheid werd gezien als exclusieve hobby van een select groepje ‘groene ridders’ ligt achter ons. De milieu- en sociaal bewuste consument wint langzaam maar zeker terrein. Nu de drie p’s van het maatschappelijk verantwoord ondernemen in populariteit stijgen, kan het bedrijfsleven niet achterblijven. De toekomst is aan ondernemingen die naast profit aandacht besteden aan planet en people. Om meer inzicht te krijgen in de moderne, bewuste consument, voerde onderzoekbureau GfK Panel Services Benelux in opdracht van Ernst & Young een enquête uit.

Lianne van der Wijst, Consultant bij onderzoeksbureau GfK Panel Services Benelux:

‘Postmaterialist gaat voor duurzaamheid. Maar wat is nu exact duurzaam?’

Duurzaamheid is hot. Steeds meer consumenten zijn bereid er in te investeren. Het merendeel van de believers is echter vooral te vinden in de groep zogenaamde postmaterialisten, blijkt uit het recente onderzoek van GfK. Deze groep postmaterialisten - 40% van de Nederlandse bevolking - hecht aan een verantwoorde wijze van leven, voelt een sociale verantwoordelijkheid en heeft minder op met status en bezit. Mogelijkheden voor zelfontplooiing en iets voor een ander kunnen betekenen, is voor de postmaterialist belangrijker dan status of beloning. Lianne van der Wijst, consultant bij onderzoekbureau GfK: ‘Dat juist deze groep duurzaamheid omarmt, blijkt niet alleen uit het nieuwste onderzoek voor Ernst & Young. We zien dat al een jaar of vijf terug in door ons uitgevoerde onderzoeken met betrekking tot duurzaamheid.’ Desalniettemin volgen veel ondernemingen op het gebied van marketing nog altijd het platgetreden pad van “het segmenteren naar veelgebruikte sociaal demografische kenmerken”. Fout, oordeelt Van der Wijst. ‘Aspecten als man of vrouw, jong of oud, hoog- of laagopgeleid, zeggen heel weinig over de mate waarin mensen bezig zijn met duurzaamheid. De wijze waarop ze in het leven staan, en de waarden waaraan ze hechten, heeft daarop veel meer invloed.’

Evolutie Hoe deze groep er exact uit ziet, laat zich niet in één regel vangen. ‘In het verleden zagen we dat vooral de zogenaamde ‘geitenwollen sokken types’ duurzaamheid omarmden. Inmiddels staat een grote groep Nederlanders open voor sustainability. Een trend die we overigens ook internationaal waarnemen. Het is losgekomen van die niche, van die kleine

56


‘Postmaterialist gaat voor duurzaamheid. Maar wat is nu exact duurzaam?’

groep donkergroene consumenten, en heeft zich verspreid onder de grote, zeer diverse groep postmaterialisten.’ Zo zijn er binnen deze groep drie subgroepen te definiëren waaronder de traditionele donkergroene consument. ‘Maar bijvoorbeeld ook een groep die over het algemeen wat jonger is. Deze jongeren voelen zich minder aangetrokken tot het assortiment van bijvoorbeeld de natuurvoedingswinkel maar wel tot duurzame producten waarmee ze zich kunnen onderscheiden. Denk aan hip uitziende producten die aansluiten bij een bepaald gevoel van sfeer en authenticiteit. Er heeft kortom een evolutie plaatsgevonden. Het is niet langer een bepaald type mens dat wordt geassocieerd met duurzaamheid.’

Verrassende namen Een van de vragen die de respondenten moesten beantwoorden, was welke bedrijven en merknamen zij associëren met duurzaamheid. Dit leverde opmerkelijke namen op. Zo scoorden Albert Heijn en de ANWB bijzonder hoog terwijl beide organisaties zichzelf niet direct als duurzaam positioneren. ‘De consument baseert dat op een algemeen positieve houding ten opzichte van deze bedrijven. Ze vinden het gewoon een goed bedrijf of goede organisatie. Ze verwachten dan dat het op het gebied van duurzaamheid ook wel goed zit. Daarin schuilt een zekere mate van gevaar. Wanneer de consument een heel positief beeld heeft van een bedrijf/organisatie, in dit specifieke geval op het vlak van duurzaamheid, en de realiteit blijkt anders, loop je risico op reputatieschade.’ Andere verrassende merken die spontaan door respondenten geassocieerd werden met duurzaamheid waren Becel, Douwe Egberts en Chiquita bananen. ‘Niet de merken die op het terrein van duurzaamheid c.q. duurzame ontwikkelingen echt voorop lopen. We kunnen dus concluderen dat er een fikse kloof gaapt tussen wat bedrijven op het vlak van duurzaamheid doen en de perceptie daarbij van consumenten.’

Containerbegrip Volgens Van der Wijst deels een gevolg van het feit dat duurzaamheid is verworden tot een containerbegrip. ‘Je hoort en leest het te pas en te onpas. Daardoor weet eigenlijk niemand nog exact wat het is of waar het voor staat. Iedere consument geeft er bovendien zijn eigen betekenis aan. Er wordt in relatie tot duurzaamheid gesproken over people en planet. We weten uit onderzoek dat

bepaalde consumenten meer belang hechten aan planet gerelateerde zaken als energiebesparing of minder CO2uitstoot. Andere consumenten hebben meer met people-gerelateerde aspecten. Goede arbeidsomstandig heden, Fair Trade, bestrijding van armoede… Vooral vrouwen hechten aan dergelijke thema’s. Mannen daarentegen hebben meer met milieugerichte aspecten. Het is voor bedrijven die willen communiceren over hun activiteiten op het gebied van duurzaamheid belangrijk hun doelgroep te kennen en de juiste thema’s aan te snijden.’

Homo Economicus Duurzaam of niet, een niet te onderschatten aspect is dat consumenten, op het moment dat een aankoopbeslissing genomen wordt, nog vaak handelen uit gewoonte. En wat te denken van de kwestie prijs versus kwaliteit. ‘De mens is nu eenmaal een homo economicus, altijd op zoek naar eigen belang.’ Dat impliceert overigens niet dat de homo economicus onbereikbaar is. ‘De uitdaging voor bedrijven is om het duurdere, meer duurzame product te rechtvaardigen richting consument. Dat is misschien wel de belangrijkste opdracht. Probeer die hogere prijs te vertalen in een voordeel. Betere kwaliteit, gezonder, hipper… Zolang het maar aansluit bij de behoefte van de doelgroep die je voor ogen hebt.’

Maak duurzaamheid zichtbaar Een laatste opvallende bevinding die uit de enquête naar voren kwam, is dat het thema duurzaamheid met name een rol speelt bij de aanschaf van auto’s, witgoed en meubels. ‘Branches die aan de hand van energielabels het thema duurzaamheid zichtbaar maken voor de consument. De keuze voor een duurzaam product kan in deze branches bovendien een financieel voordeel opleveren voor de consument. Conclusie: Maak duurzaamheid zichtbaar en kijk goed naar voor de consument relevante drivers en barriers en stem daar je (bedrijfs)strategie op af. Op die manier is een onderneming in staat de transitie te maken en een sterkere positie te creëren.’

‘Aspecten als man of vrouw, jong of oud, hoog- of laagopgeleid, zeggen heel weinig over de mate waarin mensen bezig zijn met duurzaamheid. De wijze waarop ze in het leven staan, heeft daarop veel meer invloed.’


57

Bronnen • Ahold • Business Social Compliance Initiative • Coca-Cola • Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things, William McDonough en Michael Braungart, 2002 • EVMI, ‘‘IKB’-logo in VS schort activiteiten op’, 26 oktober 2009 • EVMI, ‘Klink: ‘per 2011 één logo gezonde keuze’, 11 september 2009 • Ford Motor Company • HEMA • IKEA • Kingfisher • Marketing online, ‘Topmanagers: Imago belangrijkste drijfveer voor MVO-beleid’ 14 mei 2007 • Ministerie van Economische Zaken – Handel en Duurzaamheid • Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit • Ministerie van VROM • MVO Nederland • MVO Platform • Tubantie, ‘Controle op toeleveranciers,’ 3 september 2009 • United Nations, ‘Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future’, 20 maart 1987 • UPS Europe Business Monitor, 2007 • Wal-Mart • Wikipedia; Brent Spar, april 2010

58


Contactgegevens Voorzitter Sectorgroep Retail & Consumer Products i Harry Kleine, Partner t (088) 407 10 22 e [email protected]

Assurance i Dick de Waard RA MA, Partner, BeNe Leader Climate Change and Sustainability Services t (088) 407 27 33 e [email protected] i Joke Rigter, Manager Ernst & Young Climate Change and Sustainability Services t (088) 407 50 28 e [email protected]

Tax i Nick Belder, Senior Manager Business Tax Advisory t (088) 407 84 66 e [email protected]

Advisory i Lennard Hendriks, Secor Leader RCP Advisory t (088) 407 31 46 e [email protected] i Danny Siemes, Senior Manager Advisory Services t (088) 407 88 34 e [email protected] i Henk Slaats, Partner Supply Chain & Operations t (088) 407 14 82 e [email protected]

CSR Knowledge Center BeNe i Nancy Kamp-Roelands RA MA, Director, Global Climate Change and Sustainability Reporting Coordinator t (088) 407 50 16 e [email protected]

Center for Business Knowledge i Max Erich, Senior Business Analyst Center for Business Knowledge t (088) 407 50 53 e [email protected]


59

Ernst & Young LLP Assurance | Tax | Transactions | Advisory Over Ernst & Young Ernst & Young is wereldwijd toonaangevend op het gebied van assurance, tax, transactions en advisory. Juridische en notariële dienstverlening wordt in een strategische alliantie met Ernst & Young Belastingadviseurs LLP verzorgd door Holland Van Gijzen Advocaten en Notarissen LLP. Onze 144.000 mensen delen wereldwijd dezelfde waarden en staan voor kwaliteit. Wij maken het verschil door onze mensen, onze cliënten en de samenleving te helpen hun mogelijkheden optimaal te benutten. Over de sector Retail & Consumer Products Stijgende grondstofprijzen, lagere marges door toenemende inkoopkracht van afnemers, merkerosie, ongrijpbare consumenten, toegenomen organisatiecomplexiteit en nieuwe weten regelgeving maken dat retailers en bedrijven die consumentengoederen produceren en verkopen anders moeten gaan denken om succesvol te zijn. De sector Retail &Consumer Products binnen Ernst & Young bestaat uit een wereldwijd opererend team van professionals. Samen met u zetten zij zich graag in om uw mogelijkheden optimaal te benutten. Onze specialisten beschikken over uitgebreide sectorspecifieke ervaring en adviseren op het gebied van assurance, tax, transactions en advisory. Bovendien zijn onze mensen uitstekend toegerust om u te helpen anticiperen op trends in de markt zodat u uw doelen kunt verwezenlijken en effectiever kunt concurreren. Zo maakt Ernst & Young het verschil. Contact Neem voor meer informatie contact op met mr. Harry Kleine, telefoon: (088) 407 10 22, e-mail: [email protected]

www.ey.nl

© Ernst & Young 2010

Dit rapport is gedrukt op Satimat.

Duurzaamheid in de Aanbieding. Kansen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen voor retailers en hun leveranciers

Recommend Documents