KAJIAN PERSAINGAN DALAM INDUSTRI RETAIL
Oleh :
Dr.Tulus T H Tambunan Dyah Nirmalawati T, SE, M Si Arus Akbar Silondae, SH, LLM
Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) 2004
1
I. PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah Bisnis pasar modern sudah cukup lama memasuki industri retail Indonesia dan dengan cepat memperluas wilayahnya sampai ke pelosok daerah. Keberadaan mereka banyak menimbulkan pendapat pro-kontra. Bagi sebagian konsumen pasar modern, keberadaan hypermarket, supermarket dan mini market, memang memberikan alternatif belanja yang menarik. Selain menawarkan kenyamanan dan kualitas produk, harga yang mereka pasang juga cukup bersaing bahkan lebih murah dibanding pasar tradisional. Sebaliknya, keadaan semacam ini jelas membuat risau para retailer kecil. Banyak dari retailer kecil mendapat imbas dari kehadiran pasar modern seperti hypermarket dengan turunnya pendapatan mereka secara signifikan. Kondisi ini semakin terasa, setelah dikeluarkannya Keppres No 96/1998 tentang Bidang Usaha yang Tertutup dan Bidang Usaha yang Terbuka dengan Persyaratan Tertentu Bagi Penanaman Modal. Keberadaan Keppres ini mengundang masuk retailer asing untuk membuka usahanya di Indonesia. Sampai pertengahan tahun ini (Kapanlagi.com, 2003) jaringan hypermarket multinasional yang masuk ke Indonesia sudah mencapai 15 gerai. Kehadiran dua peretail hypermarket, yakni Carrefour (Perancis) dan Giant (Malaysia) sudah menguasai 29,2 persen pasar retail Indonesia. Hingga tahun 2002, 2031 gerai pasar modern nasional hanya membukukan omzet Rp 33 trilliun, sementara hypermarket asing dengan 15 outlet mampu membukukan Rp 10,88 trilliun. Masalah persaingan merupakan konsekuensi logis yang timbul dengan hadirnya retailer modern. Permasalahan timbul ketika retailer modern mulai, memasuki wilayah keberadaan retailer tradisional. Ekspansi agresif untuk pendirian pusat perbelanjaan modern ini sudah mendapat izin dari Pemerintah Daerah yang bersangkutan dimana proses pemberian izin oleh aparat setempat tidak dilakukan secara transparan dan sering berbenturan dengan berbagai kepentingan pribadi didalamnya. Beberapa faktor yang perlu dikaji dalam industri retail tersebut adalah faktor regulasi, faktor efisiensi produk dan economics of scope, faktor lokasi, faktor perilaku konsumen termasuk pola selera konsumsi masyarakat serta karakteristik dari produk yang dijual. Usaha kecil dengan modal terbatas layak untuk mendapatkan perhatian dari KPPU mengingat mereka terbukti tidak rentan terhadap imbasan krisis multidimensional yang melanda Indonesia sejak 1997. Dari sudut pandang UU No 5. Tahun 1999 mengenai anti monopoli dan persaingan tidak sehat, kajian sektor retail ini dianggap penting karena aspek persaingan akan dikaji melalui berbagai sudut pandang dari pasal-pasal dalam undangundang tersebut. Potensi pelanggaran pelaku usaha akan dikaji lebih jauh dengan menggunakan kacamata persaingan usaha.
I.2 Perumusan Permasalahan Berdasarkan latar belakang di atas, perumusan masalah yang kami ajukan adalah sebagai berikut: a. Bagaimana perkembangan usaha retailer di pasar domestik. b.Bagaimana saluran distribusi usaha retail. c. Bagaimana bentuk persaingan dalam industri retail. d.Adakah peraturan-peraturan yang bertentangan dengan UU No 5 / 99
I.3 Tujuan Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Untuk memperoleh gambaran mengenai perkembangan usaha retail di pasar domestik. b.Untuk mengetahui saluran distribusi usaha retail. c. Untuk mengidentifikasikan bentuk persaingan dalam industri retail. d.Untuk mengetahui peraturan-peraturan yang bertentangan dengan UU No 5 Tahun 1999
I.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut: a. Sebagai dasar bagi Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) untuk memutuskan ada atau tidaknya persaingan yang tidak sehat dari industri retail di Indonesia, khususnya di wilayah Jakarta. 2
b.Sebagai masukan bagi pemerintah dalam membuat kebijakan yang berkaitan dengan industri retail di Indonesia, khususnya di wilayah Jakarta. c. Menambah pengetahuan peneliti mengenai kondisi industri retail di Indonesia, khususnya di wilayah Jakarta. d.Sebagai literatur yang dapat memperkaya khasanah keilmuan di bidang Ekonomi.
I.5 Pembatasan Masalah Pada penelitian mengenai persaingan dalam industri retail ini, peneliti membatasi lokasi penelitian pada daerah Jakarta, Bogor, Tangerang, dan Bekasi (Jabotabek). Penelitian dilakukan dalam kurun waktu antara bulan Oktober 2003 sampai dengan bulan Februari 2004, terhadap retail yang menjual barang-barang kebutuhan masyarakat secara umum.
II. TINJAUAN PUSTAKA II.1 Definisi dan Klasifikasi II.1.1. Definisi Bidang usaha eceran sangat kompleks dan luas. Menurut The American Marketing Association, pengecer didefinisikan sebagai seorang pedagang yang kegiatan pokoknya melakukan penjualan secara langsung kepada konsumen akhir. Definisi ini didasarkan kepada siapa mereka menjual. Jadi, perdagangan eceran meliputi semua kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan usaha-usaha untuk menjual kepada konsumen akhir (Swastha DH, 1979).
II.1.2. Klasifikasi Pengecer dapat digolongkan menurut: (1) luasnya lini produk (LP); (2) bentuk pemilikan; (3) penggunaan fasilitas; dan (4) ukuran toko (Swastha DH, 1979). a. Luasnya Lini Produk Lini Produk adalah sekelompok barang yang memiliki tujuan penggunaan yang sama, misalnya alat-alat rumah tangga, alat-alat olah raga, makanan dan minuman, dll dari sebuah toko serba ada. Berdasarkan luasnya LP, pengecer dapat dibagi ke dalam beberapa kategori sebagai berikut (Kotler dan Susanto, 2001): 1.Toko khusus, yaitu toko yang menjual satu macam barang atau LP yang lebih sempit dengan ragam yang lebih banyak dalam lini tersebut. Contoh pengecer khusus adalah toko alat-alat olah raga, toko pakaian, toko meubel, toko bunga, dan toko buku. Biasanya volumenya tidak terlalu besar, milik pribadi, dan badan hukumnya berbentuk usaha perorangan, firma atau CV. Toko khusus dapat diklasifikasikan lagi menurut tingkat kekhususan LP-nya. Toko pakaian merupakan toko lini tunggal; toko pakaian pria merupakan toko sangat khusus. Di Indonesia saat ini toko khusus yang berkembang pesat dalam beberapa tahun belakangan ini adalah AGIS (PT Artha Graha Investama Sentral) sebagai salah satu retail yang mengkhususkan menjual barang-barang elektronik. Lainnya yang masuk kelompok ini adalah Cosmo yang hanya menjual produkproduk Jepang dan toko roti Holland Bakery yang hanya jual roti. 2.Toko serba ada, yaitu toko yang menjual berbagai macam LP. Biasanya toko seperti ini mempunyai volume usaha yang besar, kondisi keuangannya lebih kuat, dan badan hukumnya berbentuk perseroan terbatas atau paling tidak berbentuk CV. Misalnya Ramayana dan Sarinah. 3. Pasar Swalayan, yaitu toko yang merupakan operasi relatif besar, berbiaya rendah, margin rendah, volume tinggi, swalayan, yang dirancang untuk melayani semua kebutuhan konsumen seperti makanan, cucian, dan produk-produk perawatan rumah tangga. 4. Toko Convenience, yaitu toko yang relatif kecil dan terletak di daerah pemukiman atau di jalur high traffic, memiliki jam buka yang panjang (24 jam) selama tujuh hari dalam seminggu, dan menjual LP convenience
3
yang terbatas seperti minuman, makanan ringan, permen, rokok, dll., dengan tingkat perputarannya yang tinggi. Jam buka yang panjang dan karena konsumen hanya membeli di toko ini hanya sebagai “pelengkap” menyebabkan toko ini menjadi suatu operasi dengan harga tinggi. Termasuk dalam kelompok ini adalah 7 11. 5. Toko Super, Toko Kombinasi dan Pasar Hyper. Toko Super rata-rata memiliki ruang jual 35.000 kaki persegi dan bertujuan memenuhi semua kebutuhan konsumen untuk pembelian makanan maupun bukan makanan secara rutin. Mereka biasanya menawarkan pelayanan seperti cucian, membersihkan, perbaikan sepatu, penguangan cek, dan pembayaran tagihan, serta makan siang murah. Toko kombinasi merupakan diversifikasi usaha pasar swalayan ke bidang obat-obatan, dengan luas ruang jual sekitar 55.000 kaki persegi. Masuk dalam kelompok ini mulai dari yang konvensional seperti Naga SM dan Bilka hingga yang lebih modern dan besar seperti Hero dan Top’s. Pasar hyper lebih besar lagi, berkisar antara 80.000 sampai 220.000 kaki persegi. Pasar ini tidak hanya menjual barang-barang yang rutin dibeli tetapi juga meliputi meubel, perkakas besar dan kecil, pakaian, dan banyak jenis lainnya, seperti Carrefour dan Mega M. 6. Toko Diskon, yaitu toko yang menjual secara reguler barang-barang standar dengan harga lebih murah karena mengambil marjin yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang lebih tinggi. Umumnya menjual merek nasional, bukan barang bermutu rendah. Pengeceran diskon telah bergerak dari barang dagangan umum ke khusus, seperti toko diskon alat-alat olah raga, toko elektronik, dan toko buku (Kaikati, 1985). 7. Pengecer Potongan Harga. Kalau toko diskon biasanya membeli pada harga grosir dan mengambil margin yang kecil untuk menekan harga, pengecer potongan harga membeli pada harga yang lebih rendah daripada harga grosir dan menetapkan harga pada konsumen lebih rendah daripada harga eceran. Mereka cenderung menjual persediaan barang dagangan yang berubah-rubah dan tidak stabil sering merupakan sisa, tidak laku, dan cacat yang diperoleh dengan harga lebih rendah dari produsen atau pengecer lainnya. Pengecer potongan harga telah berkembang pesat dalam bidang pakaian, asesoris, dan perlengkapan kaki. Contoh dari pengecer potongan harga ini adalah factory outlet, seperti Herritage dan Millenia. 8. Ruang Jual Katalog, yaitu toko yang menjual cukup banyak pilihan produk-produk dengan marjin tinggi, perputarannya cepat, bermerek, dengan harga diskon. Produk-produk yang dijual meliputi perhiasan, alatalat pertukangan, kamera, koper, perkakas kecil, mainan, dan alat-alat olah raga. 9. MOM & POP Store, yaitu toko berukuran relatif kecil yang dikelola secara tradisional, umumnya hanya menjual bahan pokok/kebutuhan sehari-hari yang terletak di daerah perumahan/pemukiman. Jenis toko ini dikenal sebagai toko kelontong. 10. Mini Market, yaitu toko berukuran relatif kecil yang merupakan pengembangan dari Mom & Pop Store, dimana pengelolaannya lebih modern, dengan jenis barang dagangan lebih banyak. Misalnya Indomaret. b. Bentuk Pemilikan Menurut bentuk pemilikannya, pengecer dapat digolongkan ke dalam dua kategori sebagai berikut: 1.Independent store yaitu toko yang tidak dimiliki oleh sekelompok orang, melainkan milik pribadi seseorang yang juga merupakan pimpinan dari toko tersebut. Dalam kategori ini, pengusaha lebih bebas dalam menentukan kebijaksanaan dan strategi pemasarannya. 2.Corporate chain store yaitu beberapa toko yang berada di bawah satu organisasi, dan dimiliki oleh sekelompok orang. Masing-masing toko menjual LP yang sama dan struktur distribusinya juga sama. c. Penggunaan Fasilitas Pengecer dapat digolongkan menurut penggunaan fasilitas dalam memasarkan produk mereka ke konsumen, yakni toko pengecer dan pengecer tanpa toko. Toko pengecer dapat dijumpai di mana-mana, seperti yang telah
4
disebut di atas. Sedangkan pengecer tanpa toko terdiri dari tiga jenis yaitu penjualan dari rumah ke rumah (door to door saleman), penjualan melalui pos (mail order selling) atau elektronik, dan penjualan dengan mesin otomatis (automatic vending machine). d. Ukuran Toko Menurut ukuran toko, pengecer dapat digolongkan ke dalam dua kelompok, yakni pengecer kecil dan pengecer besar. Pembedaan ini dapat didasarkan pada banyak faktor, diantaranya volume penjualan, manajemen, kegiatan promosi, kondisi keuangan, pembagian tenaga kerja, fleksibilitas dalam operasi, merek pengecer, integrasi horisontal dan vertikal, dll. Dari beberapa klasifikasi tersebut di atas, peneliti membagi retail menjadi 2 (dua) kategori, yaitu retail modern dan retail tradisional. Pembagian kategori tersebut dapat dilihat pada Tabel 1 dibawah ini.
Klasifikasi Lini Produk
Tabel 1. Pembagian Retail Modern dan Tradisional Retail Modern Retail Tradisional
Kepemilikan Penggunaan Fasilitas
Promosi Keuangan
Tenaga Kerja Fleksibilitas Operasi
Toko Khusus Toko Serba Ada Toko Swalayan Toko Convenience Toko Super, Kombinasi, dan Pasar Hyper Toko Diskon Pengecer Potongan Harga Ruang Penjual Katalog Corporate Chain Store Alat-alat pembayaran modern (komputer, credit card, autodebet) AC, Eskalator / Lift Ada Tercatat dan Dapat dipublikasikan Banyak Tidak Fleksibel
Mom & Pop Store Mini Market
Independent Store Alat Pembayaran tradisional (manual / calculator, cash) Tangga, tanpa AC
Tidak Ada Belum tentu tercatat dan tidak dipublikasikan Sedikit, biasanya keluarga Fleksibel
II.2 Saluran Distribusi usaha retail Alternatif saluran yang digunakan sering dikaitkan dengan golongan barang yang ada. Dalam hal ini terdapat dua macam saluran, yang juga dipraktekkan di Indonesia, yaitu: (1) saluran distribusi untuk barang konsumsi, dan (2) saluran distribusi untuk barang industri. Pada prinsipnya, kedua macam saluran tersebut sama (Swastha DH, 1979). a. Saluran Distribusi untuk Barang Konsumsi Seperti yang diilustrasikan dalam Gambar 1, terdapat 5 macam saluran dalam pemasaran barang-barang konsumsi. Pada masing-masing saluran, produsen mempunyai alternatif untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan. Selain itu, juga terdapat kemungkinan pemakaian pedagang besar, agen penyimpanan atau pemborong dan pengecer. Menurut Adi Purnomo, Direktur ALFA, sistem distribusi barang dari pabrik sampai ke retail pada umumnya adalah lewat distributor dan grosir seperti digambarkan pada Gambar 2. Pada umumnya distributor yang ada merupakan afiliasi dari pabrik yang memasoknya; walaupun menurut peraturan pemerintah yang berlaku distributor harus sepenuhnya independen. Sedangkan grosir tidak sepenuhnya independen. Tiap pabrik dan distributor (P-D) melayani langsung lebih dari satu grosir dan retail (G-R), tanpa lewat pusat distribusi seperti yang diterapkan di Amerika Serikat. Hal ini dapat dijelaskan dengan Gambar 3. 5
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Agen
Agen
Pedagang Besar Pengecer
Konsumen Akhir
Pabrik
Pengecer
Pedagang Besar Pengecer
Pengecer
Konsumen Konsumen Konsumen Konsumen Akhir Akhir Akhir Akhir Gambar 1: Saluran Distribusi untuk Produsen Barang Konsumsi Sumber: dikutip dari Gambar 19 di Swastha DH (1979).
Distributor
Grosir besar
Grosir kecil
Retail
Gambar 2 : Sistem Distribusi Barang yang umum di terapkan di Indonesia antara Pabrik dan Retail
P-D
G-R
P-D
G-R
P-D
G-R
P-D
G-R
P-D
G-R
P-D
G-R Gambar 3: Sistem Saluran Distribusi antara Pabrik/Distributor dengan Grosir/Retail Tanpa Pusat Distribusi
b. Saluran Distribusi untuk Barang Industri Dalam saluran distribusi untuk barang industri, tidak ada pengecer. Produsen bisa jual langsung ke industri pemakai atau lewat pedagang besar (distributor industri), atau pertama lewat perwakilan produsen atau cabang
6
penjualan produsen, selanjutnya disuplai ke distributor industri, dan baru ke industri pemakai (Kotler dan Susanto, 2001). Sedangkan berdasarkan tingkatan pemasarannya, pemasaran dibedakan menjadi: i) Sistem Pemasaran Vertikal Sistem pemasaran vertikal atau disebut juga integrasi vertikal terjadi apabila pengecer menjalankan fungsi perdagangan besar atau menjalankan kegiatan pemasaran dari produsen. 1 Sistem ini yang merupakan salah satu dari perkembangan saluran pemasaran yang paling baru berbeda dengan saluran pemasaran konvensional. Sistem konvensional terdiri dari seorang produsen independen, pedagang besar, dan pengecer. Masing-masing merupakan entitas bisnis yang terpisah yang bertujuan untuk memaksimalkan labanya sendiri, walaupun dapat mengurangi keuntungan sistem itu secara keseluruhan. Tidak ada anggota saluran yang memiliki kontrol lengkap atau penting terhadap anggota lainnya. 2 Sistem pemasaran vertikal, sebaiknya, terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai satu kesatuan sistem. Satu anggota saluran memiliki yang lain atau memberi hak pada mereka atau memiliki begitu banyak kekuatan sehingga mereka dapat bekerja sama. Sistem pemasaran ini dapat didominasi oleh produsen, pedagang besar, atau pengecer. Salah satu contoh dari sistem pemasaran vertikal adalah organisasi toko berangkai. Beberapa pengecer besar seperti toko serba ada, supermarket, dan discount house membeli secara langsung pada produsen dan menjualnya kepada konsumen akhir. Para pengecer tersebut melakukan fungsi perdagangan besar melalui sebuah kantor pusat. Mereka mempunyai gudang sebagai tempat penyimpanan bersama yang cukup besar, sehingga dapat melayani kebutuhan barang-barang dalam jumlah besar kepada masing-masing toko. Contoh lainnya adalah PT Matahari Putera yang menggabungkan beberapa lini pengeceran dengan bentuk kepemilikan terpusat, yang juga menyatukan fungsi distribusi dan manajemen. Selain toko-toko serba adanya, PT Matahari Putera juga mengoperasikan Mega M, Super Ekonomi, Matahari Super Bazaar (khusus jaringan pasar swalayan), dan Galeria. McCammon (1970) memberi ciri sistem ini sebagai jaringan yang diprogram terpusat dan dikelola secara profesional, direncanakan lebih dulu untuk mencapai penghematan biaya operasi dan pengaruh pasar maksimal. Sistem ini muncul untuk mengontrol perilaku saluran dan menghilangkan konflik antar sesama anggota saluran. 3 Ada tiga macam saluran pemasaran vertikal (Johnson dan Lawrence, 1988). Pertama, sistem pemasaran vertikal korporat: mengkombinasikan serangkaian tahap produksi dan distribusi di bawah kepemilikan tunggal. Sistem ini dapat dicapai dengan integrasi ke belakang atau ke depan. Satu contoh di Indonesia, Indomaret sebagai pengecer yang merupakan tangan produsen. Jika seorang konsumen membeli minyak goreng Bimoli dari Indomaret, maka telah terjadi suatu proses keterkaitan bisnis mulai dari perkebunan kelapa sawit sampai ke konsumen akhir dalam satu kelompok perusahaan. Demikian juga dengan indomie, mulai dari gandum impor menjadi terigu (industri hulu), pembuatan mie siap saji (industri hilir) sampai ke tangan konsumennya di Indomaret (pengecer)(Kotler dan Susanto, 2001). Kedua, sistem pemasaran vertikal administrasi: mengkoordinasi serangkaian tahap produksi dan distribusi tidak melalui kepemilikan biasa tetapi lewat besarnya dan kekuatan salah satu pihak. Produsen merek yang dominan mampu mengamankan kerja sama perdagangan yang kuat dan dukungan dari para penjualnya. Contoh, pemasaran yang dilakukan oleh Kodak, Gillette, Procter & Gamble, dan Campbell Soup. Ketiga, sistem pemasaran vertikal kontrak: terdiri dari perusahaan independen di tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang menggabungkan program mereka berdasarkan suatu perjanjian untuk 1
Tidak semua perdagangan besar selalu dilakukan sepenuhnya oleh lembaga-lembaga yang disebut pedagang besar. Kadang-kadang perdagangan besar dikombinasikan dengan kegiatan pengolahan atau perdagangan eceran. Kombinasi semacam ini disebut perdagangan besar yang terintegrasi (integrated wholesaling), karena menyangkut pemilikan lebih dari satu macam perantara saluran (Swastha DH, 1979).
2
McCammon (1970) memberi ciri saluran konvensional sebagai jaringan yang sangat terpisah di mana produsen, pedagang besar, dan pengecer dengan hubungan yang renggang melakukan perundingan, bernegosiasi dengan agresif mengenai syarat penjualan, dan bahkan bertindak secara otonom.
3
Sistem pemasaran vertikal telah menjadi cara distribusi yang dominan di pasar konsumsi Amerika Serikat, melayani 70% sampai 80% dari total pasar (Kotler dan Susanto, 2001).
7
mendapatkan lebih banyak pengaruh ekonomi dan/atau penjualan daripada yang dapat mereka capai sendiri. Sistem ini memiliki tiga jenis, yakni jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar, koperasi pengecer dan organisasi frenchise. Dalam jenis pertama, pedagang besar mengatur jaringan suka rela yang terdiri dari pengecer independen untuk membantu mereka bersaing dengan jaringan organisasi besar. Dalam jenis kedua, pengecer mengorganisasikan sebuah entitas bisnis baru untuk melaksanakan penjualan dalam jumlah besar dan mungkin sebagian produksi. Dalam jenis organisasi franchise, seorang anggota saluran yang disebut franchisor (pemberi franchise) dapat menghubungkan beberapa tahap yang berurutan dalam proses produksi-distribusi. Banyak pengecer independen, jika tidak bergabung dengan sistem pemasaran vertikal, mengembangkan toko khusus yang melayani segmen pasar yang tidak menarik bagi pedagang masal. Hasilnya adalah polarisasi di sektor eceran antara organisasi pemasaran vertikal besar di satu pihak, dan toko independen khusus di pihak lain. Sistem pemasaran vertikal jika sudah sangat kuat bisa mengancam produsen dengan memulai produksi mereka sendiri. Persaingan baru dalam sektor eceran tidak lagi antara unit bisnis independen tetapi antara keseluruhan sistem dari jaringan yang diprogram secara terpusat yang bersaing satu sama lain untuk mencapai biaya operasi paling rendah dan respons pelanggn yang terbaik (Kotler dan Susanto, 2001). Di dalam sistem pemasaran vertikal bisa terjadi konflik bila ada pertentangan antara tingkat saluran yang berbeda dalam saluran yang sama. Sebagai contoh, Hero yang menyediakan produk house brand mencemaskan produsen, terutama produsen konsumen seperti Aqua, SMART Corp. (produsen minyak goreng Filma), dan Unilever karena Hero mulai memproduksi air mineral, minyak goreng, sabun krim, dan deterjen. ii) Sistem Pemasaran Horisontal Sistem pemasaran horisontal terjadi apabila pengecer (biasanya pengecer besar) menjual barang-barang dari berbagai produsen dengan merk yang berbeda-beda. Atau, oleh Kotler dan Susanto (2001) didefinisikan sebagai penggabungan sumber daya atau program oleh dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan untuk memanfaatkan munculnya peluang pasar. Kerja sama ini bisa sifatnya sementara atau permanen. Adler (1966) dan Varadarajan dan Rajaratman (1986) menyebutnya pemasaran simbiotik.
II.3 Persaingan Industri Retail Sejarah membuktikan, ekonomi pasar merupakan sistem terbaik untuk membangun dan mempertahankan kesejahteraan masyarakat. Dalam sistem ekonomi pasar, aktivitas produsen dan konsumen tidak direncanakan oleh sebuah lembaga sentral, melainkan secara individual oleh para pelaku ekonomi. Dan persainganlah yang bertindak sebagai tangan-tangan tak terlihat yang mengkoordinasi rencana masing-masing. Sistem persaingan yang terbentuk dapat membuat produksi serta konsumsi dan alokasi sumber daya alam, sumber daya manusia, dan modal menjadi efisien.(KPPU, 2001) Para ekonom melihat proses bekerjanya sistem persaingan dengan indikator yang dikenal dengan Structure – Conduct – Performance (SCP). Dari sisi structure, indiator sistem persaingan adalah sebagai berikut: (Martin, 1994) 1. Number and Size Distribution of Sellers and Buyers Dalam pasar persaingan, terdapat banyak penjual dan pembeli yang masing-masing tidak dapat mempengaruhi harga. 2. Product Differentiation Produk yang standar tidak pernah ada di dunia nyata. Semakin berbeda barang tersebut, semakin kecil kemungkinan substitusi dengan barang lain. 3. Entry Conditions Entry Conditions menentukan potensi persaingan antara perusahaan yang telah ada dan perusahaan yang akan masuk ke dalam industri. Di sisi Conduct, indikator yang digunakan adalah ada tidaknya kerja sama (collusion) dan strategi yang dilakukan oleh pelaku ekonomi, serta adanya advertising atau Research and Development (R&D). Yang terakhir, dari sisi Performance, ekonom melihat berjalannya sistem persaingan dari profitabilitasnya, dan efisiensinya. Pendekatan SCP ini dapat juga digunakan dalam mengamati persaingan dalam industri retail. Yang menjadi kendala dalam industri retail ini adalah adanya pengklasifikasian retail modern dan retail tradisional. Untuk 8
memahami pola persaingan dan tingkat intensitasnya antara retail modern dengan retail tradisional, perlu diketahui dulu perbedaan karakteristik antara kedua jenis retail tersebut. Perbedaan karakterisktik tersebut dapat dilihat di Tabel 2 di bawah ini. Tabel 2: Perbedaan Karakteristik antara Pasar Tradisional dengan Pasar Modern No 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Aspek Histori Fisik Pemilikan/ kelembagaan Modal Konsumen Metode pembayaran Status tanah Pembiayaan Pembangunan
10
Pedagang masuk
11
Peluang masuk/partisipasi Jaringan
12
yang
Pasar Tradisional Evolusi panjang Kurang baik, sebagian baik Milik masyarakat/desa, Pemda, sedikit swasta
Pasar Modern Fenomena baru Baik dan mewah Umumnya perorangan/swasta
Modal lemah/subsidi/swadaya Inpres. Golongan menengah ke bawah Ciri dilayani, tawar menawar
Modal kuat/digerakkan oleh swasta
masyarakat/
Tanah Negara, sedikit sekali swasta Kadang-kadang ada subsidi Umumnya pembanguna dilakukan oleh Pemda/ desa/ masyarakat Beragam, masal, dari sektor informal sampai pedagang menengah dan besar Bersifat masal (pedagang kecil, menengah dan bahkan besar Pasar regional, pasar kota, pasar kawasan
Umumnya golongan menengah ke atas Ada ciri swalayan, pasti Tanah swasta/perorangan Tidak ada subsidi Pembangunan fisik umumnya oleh swasta Pemilik modal juga pedagangnya (tunggal) atau beberapa pedagang formal skala menengah dan besar. Terbatas, umumnya pedagang tunggal, dan menengah ke atas Sistem rantai korporasi nasional atau bahkan terkait dengan modal luar negeri (manajemen tersentralisasi.
Sumber: CESS (1998).
Meskipun terdapat beberapa perbedaan tersebut, tidak menutup kemungkinan akan terjadinya persaingan di antara keduanya. Persaingan ini terjadi ketika masyarakat memilih satu diantara keduanya sebagai tempat mereka berbelanja. Penentuan pilihan itu dipengaruhi oleh beberapa aspek, seperti peningkatan pendapatan ratarata masyarakat per kapita, terutama fisik, modal dan kelompok konsumen. Semakin tinggi pendapatan rata-rata masyarakat per kapita semakin besar kelompok konsumen menengah ke atas dan pola konsumen juga dengan sendirinya akan berubah ke pasar modern yang fisiknya jauh lebih baik dibandingkan pasar tradisional seperti kenyamanan, keamanan, kebersihan dan arena parkir yang luas; dan untuk pengadaan fisik seperti memerlukan modal yang besar. Maka, secara hipotesa, pertumbuhan retail moderen berkorelasi positif dengan peningkatan pendapatan ratarata masyarakat. Dengan kata lain, semakin tinggi pendapatan masayarakat, semakin pesat pertumbuhan retail modern. Sebaliknya, pertumbuhan retail tradisional berkorelasi negatif dengan pendapatan atau berkorelasi positif dengan kemiskinan. Yaitu, semakin besar populasi di bawah garis kemiskinan semakin banyak pasarpasar tradisional. Data deret waktu selama 20 tahun belakangan ini menunjukkan bahwa pendapatan masyarakat DKI rata-rata per kapita meningkat tajam, namun ketimpangan juga semakin besar. Dalam kata lain, retail moderen akan terus tumbuh sedangkan retail tradisional untuk jangka waktu ke depan akan tetap bertahan karena ada konsumennya, yakni penduduk DKI berpendapatan rendah. Salah satu indikator dari peningkatan ini adalah pesatnya pertumbuhan penjualan mobil pribadi dan pembangunan perumahan mewah. Hubungan erat antara pertumbuhann retail moderen di satu sisi, dan peningkatan pendapatan dan perubahan pola konsumsi masyarakat di sisi lain juga ditegaskan oleh Abdullah (2003) dalam tulisannya mengenai persaingan ketat di bisnis retail. Ia mengatakan bahwa persaingan antara retail moderen dan retail tradisional di Indonesia yang belakangan ini sangat pesat tidak lepas dari kenyataan bahwa minat konsumen berbelanja ke retail moderen, terutama yang besar seperti hypermarket semakin tinggi, khususnya di Jakarta. Hal ini sesuai dengan perubahan pola belanja masyarakat modern, yakni pergi berbelanja bersama keluarga ke gerai one stop shopping yang lengkap dan serba ada. Pola belanja masyarakat moderen yang menginginkan
9
kenyamanan, kebersihan dan efisien dalam berbelanja menyebabkan pasar tradisional semakin ditinggalkan konsumen. Terlebih lagi jika tidak ada usaha-usaha dari PD Pasar Jaya selaku pengelola pasar tradisional untuk melakukan perbaikan ke dalam maupun lingkungan di sekitarnya (Abdullah, 2003). Dampak negatif dari pertumbuhan retail moderen yang semakin pesat belakangan ini, khususnya di kota-kota besar seperti Jakarta sudah mulai dirasakan oleh banyak pedagang tradisional. Hasil diskusi antara pengamat retail di Indonesia Koestarjono Prodjolalito dengan sejumlah pedagang alat-alat listrik tradisional menunjukkan bahwa banyaknya macam/merek barang yang ditawarkan oleh hypermarket, termasuk alat-alat listrik telah mengancam usaha mereka. Ia berpendapat bahwa kelangsungan usaha pasar tradisional yang ada sekarang tidak mencerminkan daya saing yang sesungguhnya di tengah pesatnya pembangunan pusat perdagangan atau pasar retail moderen (BI, 2003a). Salah satu bentuk persaingan antara retail moderen dan retail tradisional yang sering mendapatkan perhatian banyak orang adalah persaingan dalam harga. Permasalahan utamanya adalah bahwa retail modern terutama skala besar sering menjual produknya dengan harga jauh lebih rendah daripada harga jual dari produk yang sama di pasar tradisional. Pada tahun 1999, Asosiasi Perngusaha Retail Indonesia (Apindo), menuduh retail besar seperti hypermarket dan perkulakan besar semacam Makro, Goro dan Alfa yang menjual produk grosir dan juga eceran melakukan praktek dumping. (Kotler dan Susanto, 2001) Menurut Direktur Gabungan Produsen Makanan dan Minuman Indonesia (Gapmmi) Thomas Gunawan, tidak ada produsen yang menjual barangnya dibawah harga normal. Produsen biasanya menetapkan harga eceran tertinggi (HET) suatu barang bagi pengecer yang besarnya untuk produk makanan sekitar 4%-7% dari harga pokok. Pemberlakuan HET tersebut untuk melindungi produk itu sendiri agar tetap diminati konsumen dengan harga yang terjangkau. Apabila melanggar HET tersebut maka pasokannya akan dihentikan kendati telah mendapat beberapa kali teguran. Sedangkan untuk harga terendah, pemasok tidak menentukan besarnya dan tergantung kepada masing-masing pengecer. Hal ini karena pengecer diizinkan melakukan potongan harga dengan alasan produk itu lambat penjualannya, daya tahan atau kadaluarsa yang mau habis atau produk tersebut bungkusnya rusak namun tetap bisa dikonsumsi, seperti kaleng yang penyok. Apabila ada eceran yang melakukan potongan harga besarbesaran karena mau tutup, biasanya produsen membeli kembali produk itu agar tidak merusak harga. Harga pemasok antara satu retail dengan lainnya biasa berbeda, tergantung dari besarnya volume pengambilan dan cepatnya pembayaran. Pada prinsipnya produsen tidak dirugikan dengan adanya penjualan di bawah harga pemasok. (Kotler dan Susanto, 2001). Sementara, menurut Fauzy (Corporate Secretary PT Tigaraksa Satria), distributor umumnya memberikan diskon kepada minimarket, supermarket dan hypermarket serta grosir sekitar 3% lebih murah dibandingkan dengan diskon yang diberikan kepada toko biasa. Distributor bisa memberikan diskon lebih besar jika pihak principal itu sedang melakukan promosi dagang untuk produk baru atau memberikan insentif berupa diskon kepada retail yang melakukan pembayaran lebih cepat yang besarnya sama dengan bunga bank, atau sedikit lebih tinggi. Selain itu, principal sering kali hanya mengambil marjin sangat tipis, yaitu untuk suatu produk yang laris terjual dengan pertimbangan bahwa modal kerja mereka lebih murah. Jadi, hypermarket tidak melakukan dumping dengan menjual produknya lebih murah dari peretail lainnya. Sebab retail raksasa itu selain hanya mengambil marjin yang sangat tipis juga memberikan semua fasilitas yang diperoleh dari distributor, baik berupa promosi dagang maupun insentif diskon kepada konsumennya. Larinya banyak pembeli ke retail moderen bukan suatu fenomena yang mengejutkan, melihat kenyataan bahwa di Indonesia kondisi dari pasar tradisional sangat buruk karena jarang direnovasi dan disempurnakan secara berkala mengikuti zaman. Kebanyakan, pasar tradisional baru direnovasi jika terjadi kebakaran. Sehingga, banyak sekali pasar tradisional di Indonesia yang kualitasnya makin buruk. Ini merupakan penyebab utama banyaknya konsumen yang meninggalkan pasar tradisional pindah ke pasar retail moderen. Lain halnya dengan pasar swalayan moderen. Mereka punya aturan ketat. Biasanya, setiap 5-7 tahun sekali, pasar swalayan moderen direnovasi untuk mengikuti perubahan zaman. Kurnia (2000). Hasil survei yang dilakukan oleh CESS (1998) seperti yang dapat dilihat di Tabel 3 bahwa tempat lebih nyaman ternyata memang merupakan alasan utama dari semua konsumen yang masuk di dalam sampel penelitiannya. Sedangkan sebagai alasan kedua dan ketiga adalah masing-masing adanya kepastian harga dan merasa bebas untuk memilih dan melihat-lihat. Selanjutnya di Tabel 4, dapat dilhat bahwa tidak semua jenis
10
komoditi dibeli konsumen di pasar moderen. Untuk jenis komoditi tertentu ada juga yang dirasakan konsumen lebih baik untuk berbelanja di pasar tradisional atau pertokoan. Untuk pakaian jadi, sebagian besar konsumen yang diwawancarai (67,5%) lebih memilih untuk belanja di pasar moderen. Sementara untuk berbelanja sayursayur dan buah-buahan, sebagian besar konsumen lebih memilih berbelanja di pasar tradisional. Tabel 3: Alasan Konsumen Berbelanja di Pasar Moderen (%) Alasan Utama Tempat lebih nyaman Adanya kepastian harga Merasa bebas untuk memilih dan melihat-lihat Kualitas barang lebih terjamin Kualitas barang lebih baik Jenis barang lebih lengkap Model barang sangat beragam Sumber: CESS (1998)
% Distribusi 100,0 95,0 92,5 82,5 80,0 77,5 75,0
Tabel 4 : Kecenderungan Konsumen untuk Berbelanja Menurut Jenis Komoditi (%) Jenis komoditi Pasar % Pakaian jadi Moderen 67,5 Keperluan rumah tangga Moderen 50,0 Makanan dan minuman Moderen 47,5 Kosmetik Moderen 62,5 Bahan pokok Tradisional 42,5 Sayur-sayuran Tradisional 92,5 Buah-buahan Tradisional 70,0 Elektronik Pertokoan 60,0 Sumber: CESS (1998).
Peter Gale, direktur eksekutif retail services practice Asia Pacific AC Nielsen Bangkok (2003) melihat adanya kecenderungan pergeseran pengeluaran uang para pembeli dari pasar tradisional ke pasar moderen. Terutama konsumen di Jakarta, Bandung dan Surabaya yang membelanjakan sebagian besar dari uangnya ke pasar swalayan, mengalami suatu peningkatan yang cukup besar dalam setahun yakni dari sekitar 35% pada tahun 2001 menjadi 48% pada tahun 2002. Sebaliknya, persentase dari total konsumen ke pasar tradisional mengalami suatu penurunan dari 65% ke 52% dalam jangka waktu yang sama. Khususnya di Jakarta minat konsumen berbelanja ke pasar swalayan meningkat cukup signifikan dari sekitar 31% pada tahun 2001 menjadi 48% pada tahun 2002, sedangkan yang ke pasar tradisional menurun dari 69% ke 52% selama periode yang sama. Perubahan pola konsumsi masyarakat Indonesia, khususnya di kota-kota besar seperti Jakarta erat kaitannya dengan peningkatan pendapatan rata-rata masyarakat. Pengamat retail Koestarjono Prodjolalito mengatakan kepada Bisnis Indonesia bahwa kalau daya beli masyarakat meningkat maka otomatis pengeluaran juga meningkat, dan lambat laun pasar tradisional akan ditinggalkan; kenaikan pendapatan atau daya beli masyarakat merupakan faktor terpenting yang membuat konsumen beralih ke pasar moderen (BI, 2003a). Whardono (2001), berpendapat bahwa pergeseran selera konsumen seperti di atas juga akan terjadi di masyarakat daerah sejalan dengan otonomi daerah. Selera konsumen di daerah yang biasanya hanya puas dengan harga dan kualitas pasar tradisional akan berubah ke pasar modern yang semata-mata untuk kelihatan trendi dan sedikit beraksi hanya sekedar gengsi (berkesan “elite”). Pergeseran selera konsumen di daerah juga didorong oleh perpindahan penduduk ataupun pemekaran kota-kota maupun daerah pemerintahan yang berarti juga pemerintah daerah harus menyediakan sarana belanja umum bagi masyarakatnya. Shoping center, hypermarket, dan supermarket tentunya menjadi alternative untuk memuaskan bergesernya selera belanja dari masyarakat daerah. Whardono (2001) juga menambahkan bahwa pergeseran selera konsumen daerah dari pasar tradisional ke pasar modern juga disebabkan oleh demonstrative effect yang besar yang didorong oleh media
11
masa, baik cetak maupun audio visual. Selain itu, sarana transportasi yang semakin baik yang menghubungkan kota dengan desa juga sangat berperan, yang membuat mobilisasi penduduk dari desa ke kota semakin tinggi. Menurut Kurnia (2000), kemampuan bersaing para pedagang tradisional sesungguhnya unik. Para pedagang tradisional bertindak sesuai dengan filosofi “small is beautiful”. Tentu, hal ini disebabkan oleh modal mereka yang pas-pasan, sehingga mereka hanya berdagang sesuai dengan kemampuan mereka, yakni dalam skala kecil. Banyak di antara mereka yang membeli barang dagangannya secara harian. Tetapi, dengan begitu, produk mereka jadi lebih segar, dan kualitasnya bisa menyamai pasar swalayan moderen. Karena skala yang kecil, pedagang tradisional juga dinamis, dan mobilitas mereka sangat tinggi. Mereka selalu mengincar lokasi yang ramai seperti di terminal bus, di taman, atau di pinggir jalan protocol, atau bahkan di depan pertokoan moderen.
III. METODOLOGI PENELITIAN III.1. Jenis penelitian Penelitian ini termasuk basic research, yaitu penelitian yang bertujuan untuk mengetahui permasalahan secara komprehensif, yang dapat digunakan untuk mengambil keputusan mengenai solusi yang dibutuhkan. (Sekaran, 2000) Berdasarkan metodenya, penelitian ini dapat dikategorikan pada penelitian survey, dimana data diambil dari sebagian populasi yang ada, dan kemudian dilakukan generalisasi untuk semua populasi. Sesuai dengan permasalahan yang kami ajukan, ditinjau dari tingkat eksplanasinya, penelitian ini tergolong pada penelitian deskriptif asosiatif. Penelitian jenis ini dilakukan untuk menggambarkan fenomena yang terjadi pada retail modern dan retail tradisional, dan kemudian kami dapat menunjukkan hubungan dari keduanya, serta berbagai hal yang berkaitan dengan hal tersebut.
III.2 Data Data yang digunakan pada penelitian ini adalah kombinasi dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari observasi dan wawancara kami dengan pelaku usaha retail yaitu pedagang ataupun pihak manajemen usaha retail, asosiasi retail, dan pihak-pihak lain yang berkaitan dengan usaha retail. Sedangkan data sekunder diperoleh dari laporan tahunan usaha retail, Text Book, peraturan-peraturan, Biro Pusat Statistik (BPS), Depperindag, Kadin Jaya, majalah, surat kabar, dan artikel di internet. Dalam melakukan observasi, populasi dalam penelitian ini adalah seluruh usaha retail yang ada di wilayah Jakarta. Dari populasi tersebut, kami membagi dalam 4 (empat) kelompok berdasarkan kepemilikannya, yaitu: 1.Usaha retail milik asing. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah Carefour, Giant, dll. 2.Usaha retail frenchise. Usaha retail yang termasuk kelompok ini adalah Alfa, Indomaret, dll. 3.Usaha retail milik swasta nasional. Usaha retail yang merupakan milik swasta nasional adalah Matahari. 4.Usaha retail tradisional. Yang termasuk dalam kelopok usaha retail tradisional adalah toko-toko yang ada pada PD Pasar Jaya, warung-warung, dll Dari seluruh populasi tersebut di atas, kami mengambil sampel berdasarkan Metode Stratified Random Sampling, dengan tujuan agar masing-masing kelompok terwakili. Pada kelompok pertama sampai ketiga, kami mengambil satu sampel untuk diobservasi, yaitu Carefour, Indomaret, dan Hero. Sedangkan pada kelompok keempat kami mengambil beberapa sampel usaha retail yang berada pada PD Pasar jaya mampang.
III.3 Tempat dan waktu penelitian Penelitian ini dilakukan pada tempat-tempat sesuai sampel tersebut di atas, yaitu Carefour, Indomaret, Matahari, dan PD Pasar Jaya Mampang, selama Bulan Oktober - Desember 2003 dan Januari – Februari 2004.
III.4 Teknik Pengumpulan Data dan Analisa Data Untuk mendapatkan data-data yang dibutuhkan untuk menjawab seluruh permasalahan yang kami ajukan dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang kami gunakan ada 3 (tiga), yaitu: 1.Wawancara langsung dan memberikan kuesioner kepada pelaku usaha retail. 2.Indept Interview dengan pihak-pihak yang responden.
12
3.Diskusi terbatas mengenai hasil analisa tim peneliti dengan seluruh stakeholder yang berkaitan dengan insudtri retail, seperti Asisiasi retail (API), Depperindag, pelaku usaha retail, LSM, perguruan tinggi, dan lainlain. Dalam menganalisis data yang kami peroleh hingga mendapatkan hasil yang dapat menjawab perumusan permasalahan di atas, kami melakukan beberapa teknik analisis. Pertama, kami akan melakukan studi literatur terutama untuk memdapatkan suatu gambaran yang lengkap mengenai perkembangan, saluran distribusi, bentuk persaingan, dan peraturan-peraturan yang berkaitan dengan industri retail, baik retail modern maupun retail trasisional yang ada di Jakarta. Proses studi literatur ini akan terus berjalan hingga penelitian berakhir, untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Kedua, kami akan melakukan observasi dan wawancara dengan beberapa responden yang menjadi sampel kami dengan menggunakan kuesioner yang sudah kami persiapkan. Hasil observasi dan wawancara ini akan kami analisis, dan jika dalam proses ini kami menemukan hal-hal yang “menarik” ataupun “kontroversial”, kami akan melakukan indepth study pada beberapa responden. Setelah melalui tahap ini, diharapkan \kami sudah mendapatkan jawaban dari tiga permasalahan pertama. Berikutnya, kami akan menganalisis lebih dalam peraturan –peraturan yang bertentangan dengan UU No. 5 / 99, dan bagaimana konsekuensinya. Terakhir, kami akan menyelenggarakan suatu diskusi terbatas yang mengundang semua stakeholders yang berkepentingan dalam pelaksanaan UU No 5 / 99 seperti API, Depperindag, beberapa responden, LSM, dan Perguruan Tinggi. Dalam pertemuan tersebut, bahan diskusi akan berdasarkan pada hasil analisa dari tim peneliti.
IV HASIL PENELITIAN IV.1 Perkembangan Usaha Eceran Data terakhir mengenai perkembangan usaha eceran di Indonesia dapat dilihat di Tabel 4 dan kontribusi retail moderen terhadap pasar nasional dapat dilihat di Tabel 5. Dari jumlah unit, kelihatan jelas bahwa bisnis eceran moderen di Indonesia di kuasai oleh Indomaret, dan disusul kemudian oleh Alfamart. Sedangkan dalam skala sedang, Hero berada pada posisi teratas dengan jumlah gerai sebanyak 89 unit. Sedangkan untuk skala besar, Carrefour paling besar dilihat dari jumlah gerainya yang mencapai 11 unit. Tabel 5 Perkembangan Bisnis Eceran di Indonesia (unit) September 2003 Skala Kecil/minimarket
Sedang/supermarket
Besar/hypermarket
Gerai Indomaret Alfamart Circle K Starmart AMPM Hero Matahari Super Indo Alfa Supermarket Rench 99 Market Gelael Carrefour Giant Matahari Marketplace
Jumlah 743 492 65 32 89 52 38 28 4 11 4 1
Sumber: Abdullah (2003).
Berdasarkan hasil survei dari AC Nielsen, pada Tabel 6 ditunjukkan suatu gambaran yang menarik, dimana pasar tradisional masih paling besar dalam kontribusinya terhadap pertumbuhan pasar nasional; walaupun mengalami penurunan selama periode 2000-2003. Penurunan ini dapat diduga sebagai salah satu konsukuensi langsung dari pesatnya pertumbuhan retail moderen yang pangsa pasar nasionalnya mengalami suatu peningkatan yang pesat selama periode yang sama. Fakta ini memberi suatu indikasi bahwa pasar tradisional
13
cenderung semakin tergeser oleh retail moderen di pasar nasional, walupun kontribusinya terhadap pertumbuhan pasar nasional masih paling besar Jika strutur pertumbuhan seperti ini terus berlangsung, tidak mustahil pada suatu saat retail modern akan mendominasi pertumbuhan omzert maupun jumlah unit pasar nasional. Menurut perkiraan Business Intelligence Report (BIRO), pertumbuhan gerai retail moderen, khususnya asing, akan semakin pesat, dan hingga 2005 akan mencapai sekitar 8% dan akan menguasai lebih dari 25% dari total omzet retail national. Dari data tersebut di atas, diperkirakan bahwa perkembangan dan pertumbuhan retail modern baik asing maupun lokal akan menggeser keberadaan pasar tradisional. Pemerintah Indonesia memang tidak bisa menghentikan perkembangan hypermarket asing seperti yang dilakukan oleh pemerintah Malaysia. Disamping masyarakat masih membutuhkan, Indonesia juga terikat perjanjian dengan IMF yang memperbolehkan retail asing masuk. Tabel 6 Kontribusi Retail Moderen terhadap Pasar Nasional April 2002 – Maret 2003 (%) Jenis Retail Supermarket/hypermarket Minimarket Pasar tradisional/konvensional
2003 21,1 5,1 73,8
2002 20,2 4,9 74,9
2001 20,5 4,6 74,9
2000 16,7 3,4 79,8
Beberapa perkembangan lebih detail mengenai retail modern yang menjadi obyek penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Hero Supermarket Hero merupakan perusahaan publik, yang sebagian sahamnya dimiliki oleh paretail asing yaitu Dairy Farm (Hongkong). Sampai dengan Maret 2003, Hero telah memiliki 202 gerai, yang terdiri dari super market, Departement Store, toko obat Guardian, mini market Star Mart, dan Hypermarket Giant. Gerai-gerai tersebut tersebar di seluruh Indonesia, dengan komposisi sebagai yang tertera di Tabel 7: Tabel 7: Jumlah Gerai Hero di Seluruh Indonesia Maret 2003 Lokasi Jakarta
Hero
Guardian
Starmart
Dept Store
36
34
25
Tangerang
2
3
3
Bogor
4
1
7
Depok
3
2
0
Bekasi
4
2
2
Jawa Barat
9
6
1
Jawa Tengah
6
3
0
Jawa Timur
4
6
0
Bali
1
2
0
Lombok
1
1
0
Sumatera
4
2
0
Kalimantan
5
3
0
Sulawesi
3
2
0
Irian
2
2
5
Jumlah
Giant 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
Jumlah 1 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0
96 9 12 5 9 16 9 11 3 2 6 8 5 11 202
Sumber: Data Laporan Tahunan 2002 diolah
Hingga Juni 2003, kumlah karyawan PT Hero Supermarket adalah 8.793 orang yang terdiri dari 8.785 karyawan Warga negara Indonesia (WNI) dan 8 orang karyawan asing. Total omset per tahunnya diperkirakan mencapai lebih dari 4 triliun rupiah. Selama tahun 2002, penjualannya meningkat 20 persen mencapai Rp 2.396 14
miliar , melampaui pertumbuhan yang dicapai tahun 2001 yang terutama disebabkan oleh program pembukaan gerai-gerai baru, termasuk peluncuran Giant format hipermarket yang berjalan sukses. Dilihat dari margin laba kotor sebesar 21,5 persen, turun dari 22,7 persen di tahun 2001. Hal ini menunjukkan ketatnya persaingan harga dan margin lebih rendah yang berlaku di sektor hipermarket. Beban usaha meningkat 28,6 persen terutama disebabkan oleh peningkatan biaya listrik dan bahan bakar, gaji, depresiasi, dan biaya sewa. Sebagai akibatnya, laba usaha turun menjadi Rp 41 miliar dibandingkan dengan Rp 82 miliar di tahun 2001. 2. Indomaret Mini Market Sampai dengan akhir Oktober 2003, Indomaret telah memiliki 761 toko yang terdiri dari 743 toko minimarket yang tersebar diberbagai lokasi, yang lebih dari setengahnya berada di Jabotabek. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat pada Tabel 8 berikut ini. Tabel 8 :Jumlah dan Sebaran Toko Indomaret (IDM) di Indonesia Cabang
Toko IDM
Toko Waralaba IDM
Jakarta I 76 136 Jakarta II 93 88 Tangerang 63 81 Bandung 74 5 Surabaya 115 32 Yogyakarta 18 0 Nasional 439 342 Sumber: Indomaret, Jakarta 2003 (hasil wawancara)
Total 212 181 144 79 147 18 781
Menurut rencana Indomaret akan menambah tokonya hingga mencapai 800 unit pada akhir tahun 2003. Indomaret dari badan usaha PT. Indomarco Prismatama, adalah nama (brand) yang dipakai untuk jaringan minimarket/grocery store, yang mulai beroperasi tahun 1988 dengan dibukanya toko pertama. Indomaret merupakan suatu perusahaan nasional, yang sejak tahun 1997 sudah di-waralaba-kan. Dari jumlah toko di Tabel 8 tersebut, sebagian besar adalah dalam bentuk waralaba, yakni 342 unit, yang terdiri dari 3 bentuk, yakni badan hukum/usaha (181 unit), perorangan (149 unit), dan koperasi (12 unit). Rata-rata penjualan per hari diperkirakan sebesar 10 juta rupiah, atau per tahunnya hampir mencapai 2,5 triliun rupiah. Pangsa pasarnya diperkirakan sebesar 11%, atau sedikit di bawah Makro. Indomaret mini market cenderung berada dipinggiran kota dan dekat dengan pemukiman. 3. Carrefour Carrefour merupakan perusahaan Perancis yang telah mengoperasikan 324 outlet di 17 negara. Sistem yang digunakan adalah pengusahaan global dengan gaya atau ciri lokal (mengijinkan perbedaan lokal, tetapi berbicara dengan bahasa yang sama). Sampai dengan akhir September 2003, Carrefour telah memiliki 8 toko yang berada di Jakarta dan 3 di Bandung. Penjualan rata-rata per tahunnya diperkirakan hampir mencapai 2,1 triliun rupiah, dan pangsa pasarnya hingga akhir 2001 adalah sebesar 4% (Annual Report 2001). Carrefour yang baru 3 tahun beroperasi di Indonesia adalah 100 PMA (Perancis). Ke 8 toko di Jakarta tersebar di beberapa tempat saja yang potensi konsumennya banyak dan akses mudah (gampang tercapai), yaitu: Lebak Bulus Ratu Plaza Pasar Festival Mal Ambasador MT Haryono Duta Merlin Puri Indah Cempaka Putih Cempaka Mas
15
Mega Mal Pluit Omset per hari Carrefour di Jalan Ahmad Yani, Cempaka Putih sebesar Rp 980 juta atau mencapai Rp 525 miliar setahun. Sedangkan outlet di Duta Merlin diperkirakan mencapai Rp 420 miliar setahun (Data Consult, 2000) 4. Alfamart Pada awalnya ALFA memposisikan sebagai gudang rabat, di mana pedagang kecil merupakan target pasar utama, tetapi di dalam perkembangannya ALFA juga mengembangkan usahanya melalui pembangunan super market dan mini market (Alfa Mart). Fungsi dari gudang rabatnya juga telah berubah, tidak lagi hanya melayani pedagang tetapi juga konsumen/pemakai akhir. Sampai dengan akhir Septemer 2003, ALFA telah memiliki 492 minimarket, mempekerjakan 5.898 karyawan lokal dan penjualan rata-rata per tahunnya diperkirakan mencapai 1,8 triliun rupiah dengan pangsa pasar sebesar 8%. Sesuai kepemilikan, Alfamart terdiri dari tiga macam, yakni milik Alfa sendiri, waralaba dan independent operator. Dalam kategori terakhir ini, biasanya koperasi kepolisian dan pesantren, Alfa membiayai rak-rak di dalam toko. Sejak tahun 1994, kegiatan perusahaan dibagi menjadi 3 (tiga) divisi, yaitu divisi swalayan, divisi grosir, dan divisi distribusi. Penjualan di masing-masing divisi dapat dilihat pada Tabel 9 di bawah ini. Tabel 9. Penjualan Masing-Masing Divisi ALFAMART 1998 – 2002 Divisi Swalayan Grosir Distribusi Jumlah
2002 1.654.505 1.536.693 86.813 3.278.011
2001 1.576.880 1.061.210 74.922 2.713.012
2000 1.295.508 680.762 64.261 2.040.531
1999 1.060.695 303.036 54.904 1.418.635
1998 770.454 380.197 55.099 1.205.750
5. Matahari Matahari adalah perusahaan retail Indonesia yang mengfokuskan untuk memberi pelayanan bagi lapisan masyarakat kelas menengah ke atas. Matahari didirikan pada tahun 1958 oleh Bapak dan ibu Hari Darmawan, berawal dari toko pakaian anak-anak di Pasar Baru, Jakarta hingga menjadi retail besar. Dengan Visi menjadi market leader di pasar retail nasional dan sejajar dengan retail internasional, matahari menerapkan konsep one stop shopping melalui 2 jenis bisnis, yaitu Matahari Departement Stores dan Matahari Supermarket. Hingga September 2003, Matahari telah mempunyai 75 Departemen Stores dan 53 supermarket di 35 kota di Indonesia. Total penjualan bersih selama periode September 2002 – September 2003 mencapai 3.312,5 miliar rupiah.
IV.2 Saluran Distribusi Antara Pemasok dan Retail di Indonesia Banyak pengecer-pengecer besar mempunyai integrasi langsung ke belakang (integrasi vertical) dengan pabrikpabrik besar tanpa perantara, Misalnya PT Unilever yang memiliki berbagai macam LP dengan jumlah produknya kurang lebih 1000 macam menggunakan pola distribusi dengan sistem penjualan langsung dan tidak langsung. Penjualan tidak langsung dilakukan lewat beberapa Sub-Distributor untuk masing-masing kota besar di Indonesia, dan masing-masing sub-distributor mensuplai ke pedagang atau pengecer. Sedangkan penjualan langsung dilakukan oleh PT Unilever dengan pengecer-pengecer besar seperti Carrefour dan Hero dan juga dengan grosir besar seperti Makro. Pengecer-pengecer besar tersebut juga berintegrasi langsung ke belakang dengan pabrik-pabrik besar lainnya (Gambar 4).
16
Pabrik Besar Sub-distributor
Pengecer besar seperti Carrefour & Hero
Pengecer lokal Konsumen Gambar 4 Jalur Distribusi Langsung dan Tidak Langsung IV.2.1. Carrefour Selain dengan PT Unilever, seperti retail-retail moderen lainnya, Carrefour juga memiliki hubungan bisnis dengan ratusan produsen/suppliers/distributor atau pemasok di dalam negeri. Walaupun Carrefour adalah suatu perusahaan dagang asing, tetapi Carrefour di Indonesia tidak melakukan kontrak pembelian barang dengan pabrik/produsen di luar negeri seperti misalnya Unilever di Belanda. Karena barang yang dibutuhkan oleh Carrefour di Indonesia adalah unik, dalam arti sesuai selera masyarakat Indonesia, maka kontrak beli dan pemasokan dilakukan dengan PT Unilever Indonesia. Carrefour menerapkan sistem dual dalam pengadaaan barang: langsung dengan pabrik dan lewat agen/distributor. Selain itu, Carrefour juga membuat kontrak bisnis dengan sejumlah kelompok tani yang tersebar terutama di Jawa Barat untuk pemasokan buah-buahan dan komoditi pertanian lainnya, seperti ditunjukkan pada Gambar 5 berikut ini. 4 Kelompok tani
Pabrik besar
Agen/distribut
Carrefour
Gambar 5 Sistem Pengadaan Barang Carefour IV.2.2. Alfamart Sistem pengadaan barang yang diterapkan oleh Alfa adalah sistem yang mana pabrik-pabrik, khususnya yang skala besar, mensuplai produknya ke pusat distribusi (Alfa Distribution Centre), yang selanjutnya di salurkan ke semua toko Alfamart. Sedangkan pabrik-pabrik kecil atau pabrik baru mensuplai langsung ke Alfamart. Alfamart juga mempunyai kontrak bisnis dengan sejumlah pengumpul komoditi-komoditi pertanian. Pabrikpabrik dan pengumpul-pengumpul pertanian yang mensuplai Alfa juga mensuplai toko-toko dan distributor lainnya (Gambar 6). 4
Namun menurut Koestarjono Prodjolalito (seorang pakar retail di Jakarta), pada umumnya hubungan antara retail moderen dengan pabrik lewat agen, bukan saja karena cara ini sesuai dengan peraturan pemerintah, tetapi juga lebih mudah dalam mengelolanya (administrasi keuangan/pembayaran). Jika pabrik langsung mensuplai ke pengecer biasanya dengan pemberitahuan (qq) kepada agennya.
17
Pabrik kecil/baru
alfamart
alfamart Pabrik besar alfamart Pabrik besar
Alfa Distribution Centre
alfamart
Pabrik besar
alfamart
Pengumpul
alfamart
Pengumpul Gambar 6: Sistem Distribusi Alfamart IV.2.3. Indomaret Sedangkan jalur distribusi yang diterapkan oleh Indomaret yang memiliki lebih dari 400 produsen/suppliers/distributor/ pemasok besar dan kecil, dan dalam pengadaan barang-barang, adalah menerapkan 2 sistem, yakni langsung dengan pabrik-pabrik besar yang sifatnya nasional, yakni pabrik-pabrik yang mensuplai tidak hanya Indomaret tetapi juga toko-toko lainnya seperti Alfa, Carrefour, dll., termasuk juga pasar-pasar tradisional di Indonesia, seperti yang terdapat pada Table 10, dan tidak langsung, lewat pusat distribusi yang disebut merchandizing, yakni dengan pemasok-pemasok kecil (industri rumah tangga) untuk jenis-jenis barang tertentu, seperti dijelaskan pada Gambar 7. 5
5
. Hal ini sesuai dengan anggapan Koestarjono Prodjolalito bahwa tidak ada pengecer moderen (terutama skala besar) yang bertindak sebagai monopsoni atau pembeli satu-satunya dari pabrik tersebut.
18
Tabel 10 produsen/suppliers/distributor/pemasok No
Nama perusahaan
1 Indomarco Adi Prima 2 Nestle Distribution Indonesia 3 Unilever Indonesia 4 Tiga Raksa Satria 5 Tesori Mulia 6 Sayap Mas Utama 7 Nusa Pro Telemedia Persada 8 Nirwana Lestari 9 Artha Boga Cemerlang 10 PT Indomarco Perdana 11 Lainnya (>400 suppliers) Sumber: Indomaret, Jakarta 2003 (hasil wawancara)
Pabrik-pabrik besar (nasional)
IRT
IRT
IRT
Merchandizing
Indomaret Gambar 7 Sistem Pengadaan Barang Indomaret IV.2.4. Hero Supermarket Dalam menangani masalah distribusi barang, PT Hero Supermarket Tbk menyerahkan pengelolaan bagi sebagian barangnya kepada PT David Distribution Indonesia dan sebagian bagi dengan pengelolaan desentralisasi. Selain itu, PT Hero membuat persyaratan baku bagi suppliernya, yaitu: (a) mempunyai produk yang berkualitas dan memenuhi persyaratan yang ditentukan oleh perusahaan. Mempunyai usaha pribadi atau kelompok; (b) bersedia mengirim produk ke gudang sentral (PT David Distribusi Indonesia) atau ke gerai-gerai (outlet); (c) bersedia mengirim dalam jumlah dan kualitas yang kontinyu; (d) bersedia mengirim tepat waktu sesuai dengan pesanan; (e) mengisi aplikasi pemasok; (f) mengisi permohonan pembayaran; (g) menggunakan faktur yag diseragamkan; (h) bersedia negosiasi jika terjadi kenaikan atau penurunan harga; (i) bersedia mengirim barang sepanjang tahun termasuk hari raya keagamaan; (j) setelah memenuhi persyaratan supplier akan diberi kode supplier; dan (k) bersedia membayar biaya distribusi. Sinyalemen terjadinya integrasi vertical dalam bisnis eceran skala besar, disinggung di dalam penelitian yang dilakukan oleh CESS (1998) mengenai pengembangan pedagang eceran kecil dan menengah di Indonesia. Menurut penelitian tersebut, sinyalemen tersebut didasarkan pada kenyataan bahwa banyak pengecer besar yang dapat menjual barangnya dengan harga yang lebih murah. Integrasi vertical ini dapat dilakukan karena bisnis eceran merupakan satu di antara sekian banyak perusahaan produsen barang dan jasa yang berada dalam satu perusahaan induk (holding company). 6 Tetapi, menurut Koestarjono Prodjolalito, 7 pada umumnya hubungan antara retail moderen dengan pabrik lewat agen, bukan saja karena cara ini sesuai dengan peraturan pemerintah, tetapi juga lebih mudah dalam mengelolanya (administrasi keuangan/pembayaran). Jika pabrik langsung mensuplai ke pengecer biasanya 6
Direktur Eksekutif Asosiasi Perusahaan Retail Indonesia (Apindo), Kustarjono Prodjolalito, pernah menyatakan bahwa eceran asing yang beroperasi di Indonesia dengan segala modal, menjual produknya secara dumping untuk mematikan pesaing. Pernyataan ini dikutip dari Bisnis Indonesia, 7 September 1996. 7 Hasil iwawancara.
19
dengan pemberitahuan (qq) kepada agennya. Dan, menurutnya juga tidak ada pengecer moderen (besar) yang bertindak sebagai monopsoni atau pembeli satu-satunya dari pabrik tersebut. Dalam kata lain, pabrik tersebut bebas menjual produknya ke siapa saja.
IV.3 Persaingan Dalam Industri Retail Persaingan dalam industri retail yang ada di jakarta dapat dilihat dari berbagai segi, yaitu pertama, persaingan antara retail modern dan tradisional, persaingan antar sesama retail modern, persaingan antar sesama retail tradisional, dan persaingan antar supplier. a. Persaingan antara Retail Modern dan Tradisional Menurut seorang pakar retail, Bapak Koestarjono Prodjolalito, permasalahan utama antara retail modern (minimarket, supermarket dan hypermarket) dan retail tradisional, terutama di kota-kota besar seperti Jakarta adalah lokasi, di mana retail modern dengan kekuatan modalnya yang luar biasa berkembang begitu pesat yang lokasinya berdekatan dengan lokasi retail tradisional (yang hampir 100% milik PD Pasar Jaya) yang sudah lebih dulu berada di lokasi tersebut. Padahal sudah ada Peraturan Daerah No 2 Tahun 2002 mengenai pengaturan (izin) lokasi bagi retail modern. Dua komponen penting dari SK tersebut adalah jarak minimum antara retail modern dengan retail tradisional, dan jam buka retail moderen berbeda, yakni antara jam 10 pagi hingga jam 10 malam. Perbedaan jarak ini dimaksud untuk memberi kesempatan bagi pasar-pasar tradisional untuk tetap bisa mendapatkan pembeli dari masyarakat sekitar pasar tersebut. Sedangkan perbedaan waktu buka adalah untuk memberi kesempatan bagi pasar-pasar tradisional yang biasanya buka sejak pagi sekali, bahkan lepas tengah malam, untuk tetap mendapatkan pembeli yang ingin belanja di bawah jam 10 pagi. Kenyataannya, beberapa retail modern berlokasi sangat dekat dengan pasar tradisional yang ada. Seperti misalnya, PD Pasar Jaya di Mampang Prapatan yang berhadapan dengan Hero Supermarket, dan berdekatan dengan Golden Truly yang sekarang menjadi ALFA. Bagi pedagang tradisional yang ada pada PD Pasar Jaya Mampang Prapatan, kondisi ini cukup merugikan usaha mereka. Dari hasil wawancara peneliti dengan beberapa pedagang di Pasar Mampang Prapatan, diketahui bahwa beberapa pedagang mempunyai pendapat yang sama tentang pengaruh retail modern terhadap penjualan mereka. Sejak adanya retail modern yaitu Hero Supermarket (di depan Pasar Mampang Prapatan) dan Golden Truly yang sekarang menjadi Alfa Supermarket (di samping Pasar Mampang Prapatan) tersebut, para pedagang merasa bahwa pendapatan mereka menurun dari tahun ke tahun. Penurunan pendapatan ini dikarenakan banyaknya pelanggan mereka yang lebih memilih berbelanja di retail modern tersebut daripada belanja di pasar tradisional, khususnya pasar Mampang Prapatan. Memang kondisi tersebut bukanlah hal yang mutlak, artinya pedagang tidak akan kehilangan sama sekali pelanggannya. Ibarat “hilang satu tumbuh seribu”, pembeli yang “pergi” akan digantikan oleh pembeli yang lain atau paling tidak sesekali pembeli itu membeli keperluannya di pedagang yang sudah menjadi langganannya tersebut. Tetapi hal ini tetap menimbulkan kekhawatiran para pedagang akan kehilangan mata pencaharian mereka, di mana sudah banyak fenomena gulung tikar karena pedagang rugi dan tidak kuat dengan persaingan yang terjadi. Akibatnya pasar menjadi sepi baik pembeli maupun penjualnya. Hal serupa juga dialami oleh banyak PD Pasar Jaya lainnya di lokasi-lokasi lain di Jakarta yang berdekatan dengan retail moderen. Jika ini terus berlangsung, tidak mustahil suatu ketika PD Pasar Jaya yang sekarang ini sudah berjumlah 156 unit akan mengalami kemerosotan omset yang sangat besar, dan bahkan bisa mati. Berkaitan dengan hal tersebut, Asosiasi Pengusaha Retail Indonesia (Aprindo) mengusulkan agar ditetapkannya daerah kegiatan eceran (zoning). Zona I atau ring A merupakan pusat kota, hanya diijinkan berdiri supermarket dengan luas tanah 2.500 M2. Zona II atau ring B berada di pinggiran kota dengan luas tanah 5.000 M2. Sedangkan zona C atau ring C berada jauh dari kota dan tidak dibatasi luas lantainya. Akan tetapi, Peter Gale memperkirakan bahwa walaupun pasar modern seperti hypermarket di masa depan akan mendapatkan tempat untuk pembelanjaan dalam jumlah besar, pembelanjaan jenis barang yang banyak, serta merupakan sarana hiburan sambil berbelanja bagi keluarga di akhir pekan, untuk kawasan Asia Tenggara, pasar tradisional masih mendapat tempat dominan di kalangan para pembeli, atau di masa depan masih tetap penting di dalam perdagangan domestik. Pergeseran pembeli dari pasar tradisional ke pasar moderen masih
20
tergolong lambat sehingga pasar tradisional masih dominan. Hal ini didukung oleh survei paling akhirnya (dilakukan oleh perusahaan jasa survei AC Nielsen) di 12 negara dengan jumlah pembeli yang disurvei mencapai 16.000 orang, yang menunjukkan bahwa sebanyak 45% dari jumlah pembeli tersebut masih mendatangi pasar tradisional, sedangkan 34% berbelanja di pasar moderen, dan 21% mendatangi kedua jenis retail/pasar tersebut. Di dalam laporannya disebut sejumlah alasan kenapa masih banyak pembeli tetap setia dengan pasar tradisional, diantaranya adalah dekat dengan rumah, ada pendekatan kemanusiaan antara pembeli dan penjual, dan dengan uang terbatas, pembeli masih bisa mendapatkan barang yang diinginkannya, dan mudah mendapatkannya. Berpindahnya konsumen dari pasar tradisional ke retail modern disebabkan karena retail modern lebih memberikan kenyamanan dalam berbelanja, lebih bersih, berkesan “elite” dan yang lebih penting adalah “murah meriah”. Sebab yang terakhir inilah yang paling meresahkan pedagang di pasar tradisional. Misalnya untuk barang-barang kalengan, kecap, susu, sabun, dan lain-lain, retail modern langsung membeli dari pabrik dengan harga yang lebih murah karena membeli dalam partai besar. Sedangkan pedagang tradisional mengambil barang- barang tersebut, dari distributor yang notabene telah menetapkan harga yang lebih mahal daripada retail modern. Selain itu, biaya transpor dari agen ke pembeli semakin mahal jika pembelian dalam jumlah yang kecil. 8 Kondisi ini bisa menjadi salah satu faktor penting yang membuat semakin menjauhkan pasar tradisional dari kemampuan untuk bersaing dengan retail modern. Selama survei diketahui bahwa hubungan yang tidak begitu harmonis antara Pasar Mampang tersebut dengan retail modern di sekitarnya pernah mencapai titik terburuknya, yakni para pedagang di Pasar tersebut pernah melakukan aksi demonstrasi kepada Golden Truly. Sayangnya, aksi ini kurang berpengaruh dan kurang ditanggapi oleh owner retail modern, pemerintah maupun pengurus pasar tersebut. Menurut pedagang, pemilik retail modern mempunyai strategi pemasaran yang lebih bagus dan “pintar” membaca situasi sehingga dapat menarik perhatian masyarakat. Selain itu, pemilik retail modern mempunyai modal yang besar dan berani untuk mengambil resiko dalam memasarkan barangnya. Harapan para pedagang, pemerintah tidak menambah jumlah retail modern apabila ingin memajukan retail tradisional. Lebih lanjut menurut para pedagang, pembeli langganannya tidak dengan mudah meninggalkan mereka begitu saja, karena ada beberapa keunggulan berbelanja di pasar tradisional, yaitu : (a) para pembeli yang berasal dari masyarakat berpendapatan menengah ke bawah merasa lebih percaya diri jika berbelanja di pasar tradisional dibandingkan di retail modern; (b) para pedagang paham benar bahwa pembelinya adalah mereka yang berasal dari golongan menengah ke bawah, sehingga memungkinkan pembelian barang dalam kuantitas yang sangat kecil; (c) hubungan antara pedagang dan pembeli cukup akrab dan saling percaya, sehingga memungkinkan pembeli melakukan pembelian secara kredit; (d) untuk menjaga hubungan tersebut, para pedagang seringa kali memberikan discount ataupun hadiah pada hari-hari tertentu, misalnya ketika lebaran; dan (e) pedagang mengerti benar kualitas barang dagangannya, sehingga dapat memberikan informasi dan mengarahkan pembeli pada barang yang terbaik. Hal seperti inilah yang tidak akan didapatkan oleh pembeli apabila mereka berbelanja di retail modern. Dari hasil survey peneliti dengan 100 konsumen di sekitar Carefour Pasar Festival, diperoleh diketahui bahwa alasan utama mereka berbelanja di retail modern adalah karena harga yang murah (24 %), lengkap (23 %), dan nyaman (16 %). Rupanya konsep one stop shopping memang sudah menjadi pilihan para konsumen (Gambar 8). Selain carefour, ternyata pilihan alternatif belanja konsumen pada retail modern (69 %) lain tetap lebih besar daripada pada retail tradisional (31% yang terdiri dari warung 13 % dan pasar tradisional 18 %) (Gambar 9). Sebenarnya, sebagian besar (92 %) konsumen pernah berbelanja di pasar tradisional, tetapi ternyata hanya 22 % saja yang menyatakan lebih menyukai berbelanja di pasar tradisional. Alasan utama meraka adalah karena di pasar tradisional tidak nyaman (33 %), tidak bersih (34%), dan kualitas barangnya rendah (17 %). Sebenarnya meraka juga menyadari bahwa di pasar tradisional terdapat beberapa keunggulan, yaitu harga dapat 8
Sebenarnya, biaya transpor ini bisa ditekan, jika pemda DKI membangun gudang penyimpan atau pusat distribusi di setiap wilayah di DKI (4 wilayah), dan dari situ barang dipasok ke pengecer-pengecer yang berlokasi di wilayah masing-masing. Misalnya, pabrik memasok barang ke gudang penyimpanan di Jakarta Selatan, dan dari sana dipasok oleh agen ke pengecer-pengecer yang berlokasi di wilayah selatan Jakarta.
21
ditawar. Tetapi ternyata hal tersebut tidaklah cukup kuat jika dibandingkan keinginan masyarakat untuk mendapatkan kenyamanan (Gambar 10). Mengapa Konsumen menyukai carefour?
0.05 0.03 0.03
0.16
Nyaman Pelayanan Bagus
0.09 0.05
Harga murah Lengkap
0.04
Barang Berkualitas Bersih
0.07
Lokasi Strategis 0.24
Aman Luas Dapat memilih barang
0.23
Gambar 8 : Alasan Konsumen menyukai Carefour Alternatif Belanja
0.13
0.18
Warung terdekat Supermarket Pasar Tradisional
0.69
Gambar 9: Alternatif Belanja selain Carefour Kelemahan Pasar Tradisional
0.17
Tidak Bersih 0.33
Tidak Nyaman
0.03 Tidak Aman
0.03
Harga Mahal 0.10 Tidak lengkap Kualitas Barang Rendah 0.33
Gambar 10: Kelemahan pasar Tradisional
22
Dari sisi pedagang, memang tidak semua pedagang di pasar Mampang Prapatan menganggap kehadiran retail modern sebagai pesaingnya. Beberapa pedagang merasa tidak terpengaruh oleh keberadaan retail modern. Biasanya mereka adalah pedagang yang bermodal kecil, bependapatan kecil, atau pedagang yang “nrimo”, santai dan tidak mau telalu memikirkan persaingan baik di dalam maupun di luar. Bahkan ada pedagang yang justru memanfaatkan harga yang murah di retail modern, dengan membeli barang di retail modern kemudian menjualnya kembali di pasar tradisional. Menurut mereka, retail tradisional kalah bersaing dengan retail modern karena retail tradisional tidak menjaga kenyamanan pasar, seperti kebersihan, keamanan, dan ketersediaan parkir. Parkir di pasar Mampang tersebut semakin sulit karena trotoar di depannya dipenuhi oleh pedagang kaki lima yang mulai berdagang sejak lepas tengah malam hingga sore hari. Kehadiran pedagang kaki lima tersebut menyulitkan pengendara yang ingin parker dan belanja di pasar tersebut. Memang jika diperhatikan, kondisi PD Pasar Jaya Mampang Prapatan mencerminkan kondisi retail tradisional (pasar) yang ada di DKI, yakni tidak berkembang secara signifikan dari dulu hingga sekarang. Walaupun ada kecenderungan pasar tradisional semakin ditinggalkan oleh masyarakat, sebenarnya masih ada pasar-pasar tradisional yang tidak kalah bersaing dengan retail moderen, bahkan mereka saling mendukung secara sengaja maupun tidak sengaja. Misalnya Pasar Mayestik, Pasar Cikini, dan Pasar Tebet Barat. Pasar Mayestik cenderung menjadi primadona karena selain ada komoditi tertentu yang menjadi idola sehingga terkesan elite. Sementara, retail modern di sekitarnya seperti Hero tidak terlalu menarik karena tempat parkirnya yang sempit, namun tetap bertahan. Kehadiran retail moderen di tengah-tengah pasar tradisional membuat Pasar Mayestik menjadi ramai setiap hari. Fenomena bersatunya kedua retail tersebut dapat dilihat di pasar Tebet Barat yang berada dalam satu bangunan dengan Ramayana. Mereka saling mendukung. Konsumen memang lebih tertarik untuk berbelanja di Ramayana yang berani memberikan diskon, tetapi kadang konsumen akan membeli barang di pasar Tebet Barat apabila mereka tidak menemukan barang yang akan dibelinya di Ramayana. Menurut Koestarjono Prodjolalito 9 , masih banyaknya pasar jaya yang tetap bisa bertahan hingga saat ini (dan kemungkinan juga di masa depan), walaupun pertumbuhan retail moderen sangat pesat, juga disebabkan oleh adanya perbedaan dalam segmen pasar. Berdasarkan pendapatan, konsumen dapat dibagi dalam 5 segmen, yaitu atas-atas (paling kaya), menengah-atas, menengah, menengah-bawah, dan bawah-bawah (paling miskin) Seperti yang terlihat pada Gambar 11 berikut ini. Segmen Pasar Special market atau toko yang menjual Atas-atas produk dengan kualitas tinggi -Menengah-Atas -Menengah -Menengah-Bawah
Retail Moderen
Retail tradisional
-
Bawah-bawah
Gambar 11 Segmen Pasar dari Retail Moderen dan Retail Tradisional Misalnya, Carrefour memfokuskan pada kelompok masyarakat menengah-atas hingga menengah-bawah. Sedangkan kelompok atas-atas belanja di toko-toko yang menjual produk-produk dengan kualitas yang lebih baik (walaupun lebih mahal), misalnya ke Hero, Sogo, supermarket atau special market seperti toko buahbuahan, yang jual fresh products. 9
Hasil wawancara untuk studi ini.
23
Kadang-kadang untuk membeli berbagai macam kebutuhan, mereka juga pergi ke Carrefour. Sedangkan, kelompok bawah-bawah hanya pergi ke pasar jaya atau pasar-pasar di pinggir jalan, atau warung-warung di sekitar rumah mereka, atau membelinya dari pedagang keliling (misalnya tukang sayur), dan kelompok menengah-bawah sekali-sekali ke retail moderen. 10 Dalam hal persaingan harga, beberapa harga barang yang ditawarkan oleh retail modern lebih murah daripada harga di pasar tradisional. Dari hasil wawancara tim peneliti dengan Bapak Triyono Prijosoesilo, Public Relation manager dari Carrefour, harga yang lebih murah di Carrefour adalah disebabkan oleh dua hal, yaitu : a) Economies of Scale. Semakin besar jumlah yang dibeli dari supplier, semakin besar potongan harga yang diberikan oleh supplier tersebut kepada Carrefour. Akibatnya, Carrefour juga menetapkan harga yang murah kepada konsumennya. b) Sistem Pembelian Putus dari Produsen Carrefour menetapkan sistem pembelian putus dari produsennya. Akibatnya, produsen dapat menekan harga menjadi lebih rendah, karena tidak ada faktor risiko yang harus mereka tanggung. Harga yang bersaing adalah sebuah keunggulan.Untuk itu, Carrefour selalu melakukan survei harga di beberapa retail modern yang merupakan pesaingnya. Kemudian sebagai jaminan kepada masyarakat, Carrefour selalu mengembalikan selisih harga antara Carrefour dengan retail modern lainnya. Sementara pada retail tradisional, harga yang lebih tinggi bukan saja karena jumlah barang dibeli relatif lebih sedikit, tetapi juga karena biaya transpor dari agen ke pembeli. Sebenarnya, biaya transpor ini bisa ditekan, jika pemda DKI membangun gudang penyimpan atau pusat distribusi di setiap wilayah di DKI (4 wilayah), dan dari situ barang dipasok ke pengecer-pengecer yang berlokasi di wilayah masing-masing. Misalnya, pabrik memasok barang ke gudang penyimpanan di Jakarta Selatan, dan dari sana dipasok oleh agen ke pengecerpengecer yang berlokasi di wilayah selatan Jakarta. Bagi sebuah hypermarket seperti Carrefour, retail tradisional bukanlah pesaing mereka, meskipun Carrefour juga tidak menganggap sebagai mitra. Hal ini disebabkan, Carrefour menganggap bahwa segmen pasar dari keduanya adalah berbeda, sehingga keberadaannya tidaklah mengganggu retailer tradisional. Ijin pendirian yang ia kantongi dikeluarkan oleh Depperindag dan Pemda DKI, sehingga pasti sudah memenuhi semua persyaratan yang diminta kedua lembaga tersebut, termasuk pertimbangan adanya pasar tradisional. b. Persaingan antara Sesama Retail Modern Persaingan antar retail dalam memperebutkan konsumen tidak hanya terjadi antara retail moderen dengan retail tradisional, tetapi juga terjadi antara sesama perusahaan retail moderen. Persaingan antar sesama perusahaan retail moderen terjadi pada kelas yang berbeda. Persaingan pada kelas minimarket bisa dilihat dari strategi dan ekspansi yang dilakukan pihak Indomaret, Alfamart, Cirkel K, AM PM. Demikian pula persaingan antar sesama pengelola factory outlet sejenis milik perorangan yang jumlah tokonya hanya bisa dihitung dengan jari, maupun antara factory outlet dengan department store. Ide awalnya factory outlet berada jauh di luar kota, namun sekarang justru berdampingan dengan department store Sementara persaingan di kelas yang lebih besar yakni supermarket Alfa, Hero, Super Indo, Matahari, dan Rench 99 Market juga sangat sengit. Demikian juga, persaingan yang tidak kalah sengit terjadi antara sesama raksasa hypermarket, seperti Carrefour, Giant, dan Makro. Tak jarang terjadi perang harga secara terangterangan antar mereka. Misalnya melalui iklan di media massa, Spanduk, ataupun katalog. Menurut pengamatan Abdullah (2003), persaingan antar sesama department store juga cukup sengit, seperti Sogo, Metro, Rimo Matahari, Ramayana, dan Pojok Busana yang terus aktif berekspansi. Persaingan bisnis retail pada tahun depan diperkirakan semakin ketat dengan akan dibukanya beberapa pusat perbelanjaan baru. Menurut Ketua Asosiasi Pengusaha Pusat Belanja Indonesia, A. Stefanus Ridwan, dibukanya sejumlah pusat perbelanjaan baru seperti Plaza Semanggi di Jakarta akan mengakibatkan persaingan 10 Menurut Triyono Prijosoesilo dari Carrefour, Bagi sebuah hypermarket seperti Carrefour, retailer tradisional bukanlah pesaing mereka, meskipun Carrefour juga tidak menganggap sebagai mitra. Hal ini disebabkan, Carrefour menganggap bahwa segmen pasar dari keduanya adalah berbeda, sehingga keberadaannya tidaklah mengganggu retailer tradisional. Ijin pendirian yang ia kantongi dikeluarkan oleh Depperindag dan Pemda DKI, sehingga pasti sudah memenuhi semua persyaratan yang diminta kedua lembaga tersebut, termasuk pertimbangan adanya pasar tradisional.
24
di bisnis retail menjadi semakin ketat. Oleh sebab itu, pengusaha retail dituntut untuk melakukan segmentasi pasar yang lebih terfokus agar dapat tetap eksis. (Bisnis Indonesia, 2003) Dari sisi konsumen, keberadaan retail modern yang semakin banyak justru menguntungkan mereka, karena masing-masing retail berusaha memuaskan konsumen. Dikatakan oleh Eksekutif Aperindo, Rudy Hartono, retail yang mampu bertahan atau memenangkan persaingan antar pengusaha eceran itu adalah yang memiliki sistem pelayanan terbaik kepada konsumen. Sebab, pengusaha retail dalam perkembangan bisnisnya tidak sekedar berkosentrasi pada penjualan produk tetapi harus memperhatikan sistem pelayanannya secara integral demi kepuasan pelanggan. Salah satu bentuk persaingan yang terjadi adalah persaingan harga. Harga yang bersaing adalah sebuah keunggulan. Menyadari hal tersebut, Carrefour selalu melakukan survey harga di beberapa retail modern yang merupakan pesaingnya. Kemudian sebagai jaminan kepada masyarakat, Carrefour selalu mengembalikan selisih harga antara Carrefour dengan retail modern lainnya. Beberapa strategi persaingan dari retail modern yang menjadi obyek penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Hero Supermarket Strategi persaingan yang diterapkan oleh Hero Supermarket adalah berusaha mempertahankan pelanggannya dengan menyediakan produk-produk yang berkualitas. Dalam upayanya menjaga kualitas produk yang dijualnya, PT Hero mempunyai persyaratan mutu produk yang dijualnya. i). Produk yang bermutu Mutu produk sesuai dengan segmentasi pasar, mempunyai keunggulan dan spesifikasi pada masing-masing jenis dan sanggup memproduksi secara kontinyu sesuai dengan pasar. ii) Tidak rusak Produk utuh luar dalam, tidak busuk, tidak cacat fisik, cacat hama, cacat penyakit, cacat mekanis karena benturan, gesekan memar atau disebabkan mikrobiologi dan sebagainya. iii) Kemasan produk a. Kemasan yang baik sesuai dengan karakteristik produk yang diberlakukan secara baik, dikemas dalam karton, styro foam, wrapping film, ikat, dan lain-lain, dengan volume yang sama dan kualitas seragam. b.Design simple dan menarik dengan warna yang serasi disesuaikan dengan karakteristik produk c. Nama barang dan merk jelas d.Mencantumkan informasi kadaluwarsa dan regristrasi Departement Kesehatan.Jika memungkinkan mencantumkan bar code. iv) Ukuran Bentuk dan ukuran produk diusahakan seragam dengan kualifiaksi tertentu sesuai dengan berat atau besar produknya. v) Kebersihan produk Bersih dari kotoran yang tidak diinginkan seperti rambut, tanah, getah, bebas benda asing, serangga, ulat, dan lain sebagainya. vi) Keamanan produk Tidak mengandung zat aditif, residu pestisida, dan bahan kimia yang tidak dianjurkan. 2. Indomaret Mini Market Berbeda dengan Hero Supermarket, strategi yang diterapkan oleh Indomaret mini market adalah melakukan segmantasi dari target pasarnya. Indomaret memfokuskan diri pada area pemukiman, perkantoran dan fasilitas umum. Kategori produk-produk yang dijual adalah untuk kebutuhan sehari-hari (total 3300 items) seperti makanan (sarapan pagi, susu, dan makanan bayi), produk-produk non-makanan (pemeliharaan rambut, kosmetik, pemeliharaan mulut), barang-barang umum (keperluan bayi, pakaian dan alas kaki) dan produkproduk yang mudah busuk (buah-buahan, unggas, roti dan pastry). Sasarannya adalah terutama ibu rumah tangga/perempuan dan kelas menengah. Dalam hal persaingan, diantara retail-retail moderen, pesaing-pesaing langsung bagi Indomaret adalah circle K, Alfa dan Starmart. Sedangkan supermarket dan hypermarket adalah pesaing-pesaing yang sifatnya tidak
25
langsung karena kategori retailnya memang berbeda. Menurut pimpinan dari Indomaret, Indomaret juga tidak bersaing langsung dengan pasar-pasar tradisional karena segmen pasarnya menurut kategori pendapatan. Dengan visi menjadi aset nasional dalam bentuk jaringan retail waralaba yang unggul dalam persaingan global, Indomaret menjadi mini market modern khas Indonesia. Yang menjadi keunggulan dari Indomaret adalah: (a) lokasi toko dekat pemukiman atau aktivitas consumen, dan (b) kesegaran produk, dijamin dengan pemeriksaan produk mulai dari penerimaan, dan penanganan produk. Berlaku First In First Out (FIFO). 3. Carrefour Carrefour mengambil konsep Hypermarket dengan menawarkan berbagai jenis produk yang berkualitas tinggi tetapi dengan harga yang murah dan kenyamanan berbelanja. Manajemen Carrefour menetapkan mengambil margin keuntungan yang kecil dengan penetapan harga jual yang relatif lebih murah dibandingkan dengan retail lainnya. Hal ini dibuktikan dengan adanya jaminan uang kembali jika harga di toko lain yang sejenis adalah lebih murah. Promosi penjualan dibuat hampir di semua media massa, meliputi media cetak dan media elektronik, spanduk, reklame, stiker, dan lain-lain. 4. Alfamart Alfamart mengfokuskan pemasaran pada golongan menengah dan menengah ke bawah. Adapun strategi pemasaran yang ditetapkan oleh divisi swalayan adalah sebagai berikut: (a) promosi dalam gerai, meliputi promosi bersama dengan pemasok untuk produk baru termasuk produk sampling dan demo masak yang diselenggarakan secara berkala; (b) komunikasi dengan pelanggan melalui telepon bebas pulsa 0-800-1090-234 dan situs www.alfa-retail.co.id; (c) penjualan murah untuk barang-barang yang dibeli dengan harga khusus dari pemasok dilakukan secara berkala oleh perseroan dan diinformasikan melalui Alfa Info yaitu brosur yang diterbitkan 2 minggu sekali; (d) pembentukan Alfa Familly Club (AFC) sebagai wadah loyalitas konsumen. Anggota mendapat diskon khusus; (e) pembentukan divisi customer care melalui pembinaan pelayanan karyawan kepada konsumen, serta melakukan kegiatan sosial dalam pundi amal alfa; dan (f) hadiah undian. c. Persaingan antara Sesama Retail Tradisional Berbeda dengan retailer modern yang dalam menentukan lokasinya selalu mempertimbangkan banyaknya konsumen, accessibility dan feasibility, bagi retail tradisional, seperti di Pasar Mampang Prapatan lokasi tidaklah mempengaruhi omzet penjualannya yang berkisar Rp 500.000,- hingga Rp 1.000.000,- perharinya. Masing – masing pedagang tradisional sudah mempunyai pelanggan sendiri. Tidak adanya kesepakatan harga di antara para pedagang, menimbulkan persaingan di antara mereka sehingga mereka berusaha dengan caranya sendiri untuk menggaet pelanggan. Selain itu, persaingan juga terjadi kemudahan dalam pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Kemudahan tersebut misalnya pembayaran di belakang, layanan antar ke tempat konsumen, discount untuk pembelian besar, bonus atau hadiah Hari Raya, dan lain sebagainya. d. Persaingan antara Supplier Menurut Koestarjono Prodjolalito, pada umumnya hubungan antara retail moderen dengan pabrik lewat agen, bukan saja karena cara ini sesuai dengan peraturan pemerintah, tetapi juga lebih mudah dalam mengelolanya (administrasi keuangan / pembayaran). Jika pabrik langsung mensuplai ke pengecer biasanya dengan pemberitahuan (qq) kepada agennya. Dan, menurutnya juga tidak ada pengecer moderen (besar) yang bertindak sebagai monopsoni atau pembeli satu-satunya dari pabrik tersebut. Dalam kata lain, pabrik tersebut bebas menjual produknya ke siapa saja. Banyak pengecer-pengecer besar mempunyai integrasi langsung ke belakang dengan pabrik-pabrik besar tanpa perantara. Misalnya PT Unilever yang memiliki berbagai macam LP dengan jumlah produknya kurang lebih 1000 macam menggunakan pola distribusi dengan sistem penjualan langsung dan tidak langsung. Penjualan tidak langsung dilakukan lewat beberapa Sub-Distributor untuk masing-masing kota besar di Indonesia, dan masing-masing sub-distributor mensuplai ke pedagang atau pengecer. Sedangkan penjualan langsung dilakukan oleh PT Unilever dengan pengecer-pengecer besar seperti Carrefour dan Hero dan juga
26
dengan grosir besar seperti Makro. Pengecer-pengecer besar tersebut juga berintegrasi langsung ke belakang dengan pabrik-pabrik besar lainnya (Gambar 12). Pabrik Besar
Distributor
Pengecer besar seperti Carrefour & Hero
Pengecer
Konsumen Gambar 12 Jalur Distribusi Langsung dan Tidak Langsung Jalur distribusi ini juga berlaku bagi Procter&Gamble dan Mead Jhonson. Hasil wawancara peneliti dengan Procter & Gamble, diketahui bahwa terdapat perbedaan jalur distribusi antara supply barang kepada retail modern dan retail tradisional. Pada retail modern, karena jumlah pembeliannya besar, maka Procter & gamble memberlakukan distribusi langsung dari pabrik ke retail modern. Sedangkan bagi retail tradisional, karena jumlah pembeliannya relatif kecil, diberlakukan distribusi tidak langsung, yaitu melalui distributor. Harga dari pabrik sama, sehingga memungkinkan harga yang sampai di retailer tradisional lebih mahal, karena adanya distribution fee. Hal ini secara otomatis menurunkan daya saing retail tradisional. Harga jual yang ditetapkan adalah harga eceran tertinggi (HET), bukan harga terendah. Sehingga memungkinkan terjadi persaingan harga antar retail. Sedangkan pada produk Mead Jhonson yang berupa susu anak, mengingat harga per unit produk relatif mahal, 80 persen konsumen adalah kalangan menengah ke atas. Dengan kondisi tersebut, Mead Jhonson lebih mengfokuskan penjualan pada retail modern. Persaingan yang terjadi antar supplier adalah persaingan dalam memberikan keuntungan bagi retail. Hal yang sering dikeluhkan oleh supllier adalah bahwa kalangan produsen dan supplier mengeluhkan lemahnya posisi tawar (bargaining position) mereka terhadap pengusaha retail modern. Menurut Ketua Umum Forum Komunikasi Hortikultura Krakatau (DKI Jakarta, Jabar, Banten, dan Lampung) Beni Kusbini, selama ini kalangan supplier cenderung mensubsidi pengusaha retail modern akibat lemahnya posisi tawar mereka. Misalnya, perjanjian pembayaran yang jatuh temponya tiga minggu sampai satu bulan ternyata bisa mundur menjadi 1,5 sampai dua bulan dengan berbagai dalih, misalnya karena barang belum laku.(Bisnis Indonesia, 2003). Retail modern terkadang meminta supplier agar memberikan harga khusus pada hari-hari tertentu. Padahal, margin keuntungan yang diperoleh sudah tipis. Contohnya harga bawang daun yang biasanya Rp3.000 per kg harus diturunkan menjadi Rp2.600 per kg pada hari Jumat. Akhirnya karena margin yang terlalu tipis itu supplier memutuskan untuk tidak mensuplai lagi ke Carrefour dan Makro. Selain itu, dari hasil wawancara peneliti dengan Trade Marketing Manager Mead Jhonson, Bpk Muhammad Taufik, untuk memasok ke Carrefour, supplier dikenai biaya tambahan antara lain Listing Fee, Display, Promosi (pembuatan katalog), dan biaya gondola yang besarnya berkisar Rp 2.500.000,- per stock keeping unitnya. Tentu saja permintaan retail modern ini tidak selalu dipenuhi 100 %. Biasanya terjadi proses negosiasi yang memungkinkan terjadi biaya yang berbeda-beda antar supplier. Dari hasil wawancara, diketahui bahwa keluhan seperti di atas tidak pernah berlaku pada produk Procter & Gamble. Hal ini dikarenakan Procter & Gamble selalu membuat Join Business Plan dengan retail modern untuk
27
jangka waktu satu tahun dan 4 bulan sekali dilakukan review. Dalam Join Business Plan tersebut, antara lain disepakati bahwa pihak Procter & Gamble tidak dikenakan biaya penyewaan Gondola dan Rak. Poin terpenting dari Join Business Plan adalah Procter & Gamble memberikan konsep bisnis yang menguntungkan. Bahwa retail modern akan mendapatkan keuntungan jika menjual produk Procter & Gamble meskipun tanpa biaya sewa rak dan Gondola. Bagi procter & Gamble, perusahaan berskala Internasional, persaingan dengan supplier lain tidaklah terlalu mengkhawatirkan. Differentiation product mengakibatkan barangnya mempunyai pelanggan tersendiri, sehingga tidak mudah disubstitusi oleh produk lain, meskipun diakui bahwa produknya relatif lebih mahal daripada produk sejenis lainnya.
IV.4 Peraturan-Peraturan Retail dan Hubungannya dengan UU No. 5 tahun 1999 Dalam kajian ini yang menjadi pokok kajian adalah untuk mengetahui peraturan-peraturan yang berlaku di bidang usaha retail apakah bertentangan atau tidak dengan UU No.5 tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat. Peraturan yang berlaku untuk wilayah Jabotabek dalam bidang retail adalah pada tiga produk hukum yaitu (1) Keputusan Bersama Menteri Perindustrian dan Perdagangan Dan Menteri Dalam Negeri Nomor 145/MPP/Kep/5/1997 tentang Penataan dan Pembinaan Pasar dan Pusat Pertokoan; (2) Perda DKI No.2 tahun 2002 tentang Perpasaran Swasta Di Propinsi DKI Jakarta, dan (3) Keputusan Gubernur Propinsi Daerah Khusus Ibukota Jakarta No. 44 tahun 2003 tentang Petunjuk Pelaksanaan Perpasaran Swasta Di Propinsi Daerah Khusus Ibukota Jakarta Keputusan bersama Menteri Perindustrian dan Perdagangan Dan Menteri Dalam Negeri tsb di atas pada intinya memberikan syarat-syarat bagi pasar modern untuk tidak merugikan pengusaha kecil yang melakukan usaha retail tradisional. Pasal 10 Perda DKI No. 2 tahun 2002 mengatur luas dan jarak tempat penyelenggaraan Usaha sbb: (a) usaha perpasaran swasta yang luas lantainya 100 m2 s.d 200 m2 harus berjarak radius 0,5 km dari pasar lingkungan dan terletak disisi jalan Lingkungan/Kolektor/Arteri; (b) usaha perpasaran swasta di atas 200 m2 s.d 1000 m2 harus berjarak radius 1,0 km dari pasar lingkungan dan terletak disis jalan Kolektor/Arteri, 1000 m2 s.d 2000 m2 berjarak radius 1,5 km dari pasar lingkungan dan terletak disisi jalan Kolektor/Arteri, dan (c) usaha perpasaran yang luas lantainya di atas 2000 m2 s.d 4000 m2 harus berjarak radius 2 km dari pasar lingkungan dan terletak disisi jalan Kolektor/Arteri. Keputusan Gubernur DKI Jakarta No. 44 tahun 2003 pada pokoknya mengatur perlindungan bagi warung dan toko atau usaha kecil dari usaha perpasaran swasta skala besar. Dari ketiga ketentuan yang mengatur kegiatan usaha retail tersebut di atas, maka yang significant mengendalikan persaingan antara usaha retail tradisional dengan usaha retail modern di Jabotabek adalah Perda adalah No 2 tahun 2002. Dengan berlakunya Perda No 2 tahun 2002 membawa konsekwensi sbb. Pertama, dalam area 2 km hanya ada satu pasar, yaitu pasar tradisional yang dikelola oleh PD Pasar Jaya yang di dalamnya terdapat beberapa pelaku usaha retail tradisional. Dengan demikian Perda ini menciptakan hambatan untuk masuk ke ‘pasar’ bagi usaha retail modern skala besar. Substansi dari Perda DKI tersebut jika dilihat dari aspek praktis maka dapat menciptakan pasar tradisional tsb potensial melakukan ‘penguasaan pemasaran barang’ yang dapat melahirkan praktek monopoli, karena pasar tradisional yang dikelola oleh PD Pasar Jaya menjadi pelaku usaha tunggal yang menguasai lebih dari 75%. Kedua, dalam usaha Mini Market, Pasar Swalayan harga jual barang-barang sejenis yang dijual tidak boleh jauh lebih rendah dengan yang ada di warung dan toko sekitarnya. Ketiga, ketentuan ini jika dihubungkan dengan tujuan pembentukan UU No.5 tahun 1999 bertentangan Pasal 3 huruf b bahwa tujuan UU No 5 thn 1999 adalah untuk mewujudkan iklim usaha yang kondusif melalui pengaturan persaingan usaha yang sehat sehingga menjamin adanya kepastian kesempatan berusaha yang sama bagi pelaku usaha besar, pelaku usaha menegah dan pelaku usaha kecil. IV.4.1. Pengecualian Sudah menjadi kesepakatan nasional bahwa untuk menjaga kepentingan nasional sebagai salah satu upaya untuk meningkatkan kesejahteraan perlu adanya perlindungan terhadap Usaha Kecil dan Menengah, dalam pengertian ini termasuk usaha retail tradisional.
28
Sekalipun ketiga peraturan tsb di atas memberikan pembatasan terhadap usaha retail modern yang dapat mengakibatkan terjadinya iklim persaingan usaha yang tidak sehat antara pelaku usaha retail modern dengan usaha retail tradisional, namun hal tersebut menjadi tidak bertentangan dengan UU No. 5 tahun 1999 tentang Larangan Praktek Antimonopoli dan Larangan Persaingan Usaha Tidak Sehat, karena Pasal 51 huruf h UndangUndang No. 5 tahun 1999 memberikan pengecualian bahwa segala ketentuan dalam UU tersebut tidak berlaku bagi pelaku usaha yang tergolong dalam usaha kecil. Dalam klassifikasi pelaku usaha retail di Jabotabek terdapat dua golongan pelaku yaitu pelaku usaha retail tradisional dan pelaku usaha retail modern. Pelaku usaha retail tradisional merupakan pelaku usaha dengan modal kecil atau lemah dan tidak dikelola dengan suatu managemen yang baik, namun pelaku usaha ini terdiri dari jutaan orang anggota masyarakat. Dalam rangka ini peraturan-peraturan di bidang retail mengatur keseimbangan berusaha antara pelaku usaha retail tradisional dengan pelakuk usaha retail modern. IV.4.2. Celah Dalam Peraturan Bidang Retail Sekalipun pemerintah telah membuat kebijakan yang memperhatikan kepentingan pelaku usaha retail tradisional, namun kebijakan tersebut belum banyak membantu atau bahkan merugikan pelaku usaha retail tradisional yang tergolong usaha kecil berupa warung dan toko. Perda DKI No 2 tahun 2002 yang antara lain mengatur bahwa pasar swasta yang luas lantainya 100 s.d 200 m2 harus berjarak radius 0,5 km dari dari pasar lingkungan dan terletak disisi jalan lingkungan/kolektor/arteri, justru mememberikan justifikasi bagi ekspansi mini market ke daerah pemukiman yang mengancam kelangsungan peritel tradisional berupa warung dan toko yang sebelum keluarnya peraturan tsb telah mensuplai kebutuhan masyarakat lingkungannya. Dengan ketentuan bahwa minimarket harus jarak minimal 0.5 km dari pasar lingkungan tidak berarti mini market tersebut tidak merebut pasar peritel lainnya, karena mini market yang hadir ditengah-tengah lingkungan pemukiman justru merebut pasar dari peritel tradisional berupa warung dan toko yang sudah beroperasi. Adanya pembatasan jarak 0,5 km dari pasar lingkungan tidak membantu menciptakan iklim berusaha yang sehat. Yang perlu dilindungi bukan saja peritel tradisional yang berada dalam suatu pasar lingkungan tetapi juga peritel tradisonal lainnya diluar pasar lingkungan. Dengan dimungkinkannya kehadiran peritel modern yang memiliki jaringan dan kapital lebih besar seperti minimarket Indomaret dan Alfa Mart mematikan peritel tradisional seperti warung dan toko ((Syamsul Munir, Managing Partner Retail Managent Center, “Perlunya Zonasi dan UU Ritel” Investoe Daily, 17 April 2004). Kehadiran Alfa Mart milik Group HM Sampoerna & Alfa Group dan Indomaret selain mematikan peritel tradisional juga melahirkan memonopoli baru atas pemasaran barang dilingkungan pemukiman. Ironis sekali bahwa peritel modern seperti Alfa maret yang telah mengoperasikan beberapa hypermarket Alfa dan telah mengancam eksistensi supermarket, juga mematikan peritel tradisional seperti warung dan toko. Sekalipun dalam pengoperasian Alfa Maret dengan pola perjanjian mandiri, secara legal minimart tersebut milik PT Sumber Alfaria Trijaya, badan usaha di bawah HM Sampoerna & Alfa Group yang mengelola minimarket, masyarakat sebagai mitra usaha yang telah melakukan investasi sebesar Rp 160.000. 000 baru dapat memilikinya 48 bulan kemudian. Kebijakan berupa pembatasan jarak tempat penyelenggaraan usaha ritel modern sekilas menunjukkan komitmen pembentuk Perda No 2 tahun 2002 yang pro UKM karena bersifat melindungi pelaku usaha ritel tradisional, namun jika dicermati substansinya sesungguhnya memberikan peluang yang seluas-luasnya bagi usaha ritel modern untuk memonopoli pasar di daerah pemukiman. Usaha ritel modern dalam prakteknya melakukan ekspansi dengan menetrapkan sistem waralaba, sehingga dengan cepat dapat menguasai pangsa pasar di pemukiman, dan sebagian besar hasilnya (sesuai dengan sistem waralaba) masuk ke kantong pemberi waralaba.
IV.4.3. Indikasi Perbuatan Anti Persaingan Sehat dan Pelanggaran Peraturan di Bidang Retail Sulit untuk menyajikan bukti yang kuat tentang terjadinya suatu pelanggaran terhadap UU Anti Monopoli atau peraturan lainnya, karena nara sumber dalam penelitian ini enggan untuk memberikan dokumen-dokumen yang di butuhkan.
29
1. Perjanjian Tertutup Dari wawancara Tim Peneliti dengan nara sumber terungkap adanya klausula dalam perjanjian bahwa pihak pemasok dilarang mensuplai barang sejenis kepada pelaku usaha retail lainnya lainnya. Suatu Hypermarket mengadakan perjanjian pemasokan sayur mayur dengan sejumlah petani di wilayah tertentu untuk secara kontinyu menyediakan pasokan dengan harga tertentu kepada pembeli. Dalam perjanian tersebut petani sayur mayur tersebut tidak diperbolehkan untuk menjual sayur mayur tersebut kepada pelaku usaha lainnya. 2. Pelanggaran Perda No 2 tahun 2002 Dalam Perda No 2 tahun 2002 diatur bahwa pasar modern yang luasnya di atas 2000 m2 s.d 4000 m2 harus berjarak radius 2 km dari pasar lingkungan. Dalam penelitian ini ada dugaan bahwa telah terdapat satu Hypermarket dan sedang dalam pembangunan satu Hypermarket lagi di daerah Lebak Bulus yang lokasinyanya diduga hanya berjarak 1,2 km dari pasar Jum’at. Kondisi persaingan yang dialami oleh peritel tradisional ini mirip dengan kondisi yang dialami oleh supermarket yang mati karena disekitarnya hadir hypermarket. Dengan kata supermarket saja bisa mati apabila dekat hypermarket, apalagi peritel kecil (Pengamat Ritel Koestardjono Prodjolalito, “Pemerintah harus Atur Kembali Izin Hipermarket” Investor Daily, 26 April 2004) Keadaan yang demikian tidak sejalan dengan tujuan pembentukan UU No nomor 5 tahun 1999 Pasal 3 huruf b yang menegaskan bahwa tujuan pembentukan undang-undang ini untuk mewujudkan iklim usaha yang kondusif melalui pengaturan persaingan usaha yang sehat sehingga menjamin adanya kepastian kesempatan berusaha yang sama bagi pelaku usaha besar, pelaku usaha menengah, dan pelaku usaha kecil. Bahkan dalam pasal 3 huruf b disebutkan bahwa tujuan pembentukan undang-undang ini adalah untuk mencegah praktek monopoli. Meskipun Pemda DKI telah mengeluarkan aturan mengenai peruntukan ritel modern dan tradisional, secara faktual ekspansi yang dilakukan peritel modern terus menggusur eksistensi ritel tradisional. Dengan tergusurnya peritel tradisional berupa usaha kecil dan warung membawa akibat terancamnya eksistensi pedagang grosiran maupun koperasi pasar (Koppas) yang mensuplai barang kepada peritel tradisional berupa toko atau warung. Disisi lain Alfa Mart dan Indomaret milik Unilever tidak mengambil barang dari pedagang grosiran dari pasar lingkungan tetapi mendapat suplai barang langsung dari produsen.
V KESIMPULAN DAN SARAN V.1 KESIMPULAN 1. Ketika tingkat taraf hidup masyarakat meningkat, disamping membutuhkan ketersediaan berbagai macam barang yang lengkap dari kebutuhan primer hingga kebutuhan tersier, mayarakat juga membutuhkan fasilitas pendukung seperti kenyamanan, kebebasan, ataupun jaminan harga murah dan kualitas baik. Kenyamanan menjadi alasan utama untuk beralihnya tempat berbelanja bagi masyarakat dari pasar tradisional ke pasar modern, meskipun masyarakat tidak mungkin meninggalkan pasar tradisional 100 persen. Untuk pakaian jadi, 67,5 persen orang membeli di pasar modern, tetapi untuk sayur mayur 92,5 persen orang masih membeli di pasar tradisional. Meskipun minat masyarakat untuk berbelanja di pasar tradisional meningkat hingga 48 persen pada tahun 2002, pasar tradisioanal masih mempunyai kontribusi terbesar terhadap pertumbuhan pasar nasional yaitu sebesar 73,8 persen di tahun 2003. Dengan adanya permintaan masyarakat terhadap retail modern yang cukup tinggi (hasil survey 78% responden lebih menyukai belanja di retail modern), hingga bulan September 2003, terdapat 1332 minimarket, 211 supermarket, dan 16 hypermarket di seluruh Indonesia. 2. Pada sisi saluran distribusi antara pemasok dan retail di Indonesia, terdapat perbedaan antara retail modern dan retail tradisional. Untuk barang-barang non pabrik seperti sayur-mayur, buah-buahan, dan barang yang dihasilkan industri rumah tangga, distribusi di kedua retail sama, yaitu dari produsen (petani) langsung. Tetapi untuk barang-barang yang dihasilkan oleh pabrik besar, pada retail modern, dengan pertimbangan economies of scale, distribusi barang biasanya langsung dari produsen. Sedangkan pada retail tradisional, harus malalui agen atau distributor. Perbedaan sistem distribusi inilah yang menimbulkan perbedaan harga pada retail modern dan retail tradisional. Masing-masing retail modern juga mempunyai keunikan sistem
30
distribusi sendiri-sendiri, seperti pada model Carefour, model Alfamart dengan Alfa Distribution Centrenya, model Indomart demgam merchandizing nya, ataupun Hero dengan David Distributon Indonesia nya. 3. Perkembangan tersebut membawa konsekuensi adanya persaingan antara pelaku industri retail. Persaingan tersebut terjadi antara retail modern dengan retail tradisional, antara sesama retail modern, antara sesama retail tradisional, dan antara pemasok (supplier). Persaingan yang paling dirasakan adalah persaingan antara retail modern dan retail tradisional. Dimana retail tradisional merasa makin terpinggirkan dengan kehadiran retail modern yang mampu menghadirkan kebutuhan konsumen dengan fasilitas yang lebih baik dan harga yang lebih murah. Persaingan antara retail modern lebih segmented, yaitu sesuai dengan kelasnya. Tetapi masing-masing mempunyai strategi persaingan yang unik. Tak jarang dalam persaingan harga terjadi perang harga secara terang-terangan. Antara retail tradisional, selain terjadi persaingan harga, juga terdapat persaingan dalam layanan yang memberikan kemudahan kepada konsumen. Sedangkan antar supplier, persaingan terjadi dalam memberikan keuntungan bagi retail. 4. Pada tinjauan mengenai peraturan retail dan hubungannya dengan Undang-Undang No 5 tahun 1999, peraturan yang paling signifikan mengendalikan persaingan usaha retail tradisional dengan retail modern adalah Perda No 2 tahun 2002. Perda ini mampu menciptakan hambatan masuk bagi retail modern berskala besar. Namun dengan berlakunya Perda ini, terdapat konsekuensi munculnya monopoli dari retail tradisional, kecuali jika minimarket modern memasuki daerah persaingan. Dari hasil penelitian, diindikasikan adanya beberapa pelanggaran yang dilakukan oleh retail modern, yaitu adanya perjanjian tertutup (pelanggaran UU No 5/1999) dan pembangunan hypermarket dengan jarak kurang dari 2 Km dari pasar lingkungan (pelanggaran Perda No 2/2002). Solusi yang diperlukan adakah adanya pembentukan advokasi bagi retail tradisional, revisi Perda No 2/2002, dan sosialisasi UU No 2/1999 yang berkelanjutan. V.1 SARAN Untuk mengatasi beberapa masalah yang disebutkan di atas, dapat ditempuh beberapa langkah untuk menghindari terjadinya pelanggaran terhadap UU Nomor 5 tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak sehat 1. Perlu ada upaya untuk memberdayakan masyarakat yang mampu melindungi dan melakukan advokasi terhadap hak-hak peritel tradisional atau usaha kecil terhadap kegiatan-kegiatan usaha yang merugikan mereka. Upaya tersebut berupa pembentukan suatu Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) atau adanya himpunan dari para peritel tradisonal 2. Perlu melakukan revisi terhadap Pasal 10 huruf a Perda Nomor 2 tahun 2002 tentang Perpasaran Swasta Di Propinsi DKI Jakarta yang mengatur bahwa usaha perpasaran swasta yang luas lantainya 100 m2 s.d 200 m2 harus berjarak radius 0,5 km dari pasar lingkungan dan terletak disis jalan Lingkungan /Kolektor/Arteri. Ketentuan yang mengatur minimart ternyata melahirkan monopoli dalam pemasaran barang melalui usaha ritel dilingkungan pemukiman. Tempat penyelenggaraan minimart hendaknya tidak ditentukan berdasarkan jaraknya dari suatu pasar lingkungan, karena yang menjadi persoalan adalah keberadaan minimart juga mematikan peritel tradisonal berupa warung dan toko di lingkungan pemukiman. Pengaturan yang dapat memberi kesempatan yang adil kepada peritel modern maupun peritel tradisional adalah dalam memberikan izin untuk minimart dengan mengacu pada jumlah peritel tradisional berupa usaha kecil atau warung yang sudah beroperasi dalam radius tertentu, misalnya apabila dalam radius 500 m2 a sudah berdiri 25 unit peritel tradisional berupa toko atau warung dari lokasi akan didirikannya minimart, maka izin tidak dapat dikeluarkan 3. Sosialisasi UU No 5 tahun 1995 perlu dilakukan secara berkelanjutan dan meluas terutama kepada pelaku usaha kecil dan menengah. Hal ini untuk mencegah kegiatan anti persaingan sehat yang merugikan produsen atau usaha kecil sebagaimana perjanjian antara petani sayur mayur dengan suatu hypermarket. Dengan pemahaman yang luas dari masyarakat maka anggota masyarat sendiri dapat mencegah timbulnya kegiatan atau perjanjian yang anti persaingan usaha tidak sehat.
31
32
Daftar Pustaka Abdullah, Nurudin (2003), “Persaingan ketat di bisnis retail”, Business Indonesia, Arah Bisnis & Politik Pasca IMF, Sektor Riil, Oktober Adler, Lee (1966), “Symbiotic Marketing”, Harvard Business Review, November-Desember. BI (2003a), “Pemda dinilai tak serius bina pasar tradisional”, dalam Bisnis Indonesia, Jasa & Perdagangan, Rabu, 08/10. CESS (1998), “Dampak Krisis Ekonomi dan Liberalisasi Perdagangan terhadap Strategi dan Arah Pengembangan Pedagang Eceran Kecil-Menengah di Indonesia”, November, TAF dan USAID, Jakarta. Gale, Peter (2003), “Changing Shopper Trends-How is Indonesia compared to the Rest of Asia”, makalah, Kamis 7/8, Jakarta. Johnson, Russel dan Paul R. Lawrence (1988), “Beyond Vertical Integration – the Rise of the Value-Adding Partnership”, Harvard Business Review, Juli-Agustus. Kaikati, Jack G. (1985), “Don’t Discount Off-Price Retailers”, Harvard Business Review, Mei-Juni. Kapanlagi.Com. (2003), Hypermarket Asing Ancam Retail Lokal Keputusan Bersama Menteri Perindustrian dan Perdagangan dan Menteri Dalam Negeri Nomor 145/MPP/Kep/5/97 dan Nomor 57 Tahun 1997 tentang Penataan dan Pembinaan Pasar dan Pertokoan. Keputusan Gubernur Proppinsi Daerah Khusus Ibukota Jakarta Nomor 44 Tahun 2003 tentang Petunjuk Pelaksanaan Perpasaran Swasta di propinsi Daerah Khusu Ibukota Jakarta Kotler, Philip dan A.B. Susanto (2001), Manajemen Pemasaran di Indonesia, Buku 2, Jakarta: Penerbit Salemba Empat dan Pearson Education Asia Pte.Ltd. KPPU. (2001), Menjamin Persaingan Usaha yang Efektif Kurnia, Kafi (2000), “Kompetisi”, 26 Februari, No.15/VI, http://www.gatranews.net/VI/15/INT1-15.html. Martin., Stephen ( 1994) Industrial Economics: Economic Analysis and Public Policy, Second Edition, New jersey, Prentice Hall Inc. McCammon, Bert C. (1970), “Perspective for Distribution Programming”, dalam Louis P. Bucklin (ed.), Vertical Marketing Systems, Gleinview, Il: Scott, Foresman. Peraturan Daerah Propinsi Daerah Khusus Ibukota Jakarta Nomor 2 Tahun 2002 tentang Perpasaran Swasta di Propinsi Daerah Khusus Ibukota Jakarta. Swastha DH, Basu (1979), Saluran Pemasaran. Edisi 1, Yogyakarta: BPFE. Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat. Varadarajan P. dan Daniel Rajaratnam (1986), “Symbiotic Marketing Revisited”, Journal of Marketing, Januari. Wardhono, Adhitya (2001), “ Peluang Bisnis Retail di Era Otonomi Daerah”, Marburg, 23 September, http://www.students.unimarburg.de/~Wardhono/Peluang%20; Bisnis%20Retail%20di%20Era%20Otonomi %20Daerah.htm. Warta Ekonomi.Com, Kamis 7 Agustus 2003, Pola Distribusi Lebih Enak Punya Sendiri Widjaya, Henky Nyoto, Pikiran Rakyat, Rabu 09 Juli 2003, Kehadirannya Membuat Ketir Peretail Lokal; Mengungkap Sukses “Hyermarket” Asing, www.bisnis.com, www.kompas.co.id, www.tempo.co.id
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
