RÉGIÓ-- ÉS TELEPÜLÉSMARKETING RÉGIÓ 2.előadás Területek márkázása
Dr.Piskóti István Miskolci Egyetem – Marketing Intézet
Márka § „a márka a fogyasztó fejében lévő imázsok, benyomások összessége” (Neumeier 2006) § „a márka egy személy zsigeri belső érzése egy termékről, egy szolgáltatásról egy vállalatról” § „a márka fogalmát legjobban úgy írhatnánk le, hogy a vevőben élő kép egy adott termékről”(Van Ham 2002) § „a márka valóságalapja az, hogy az emberek alkotják megjelenésüket,nem pedig a márkatulajdonosok. § Természetesen a márkamenedzser feladata marad, hogy jelzéseket küldjön a márkáról, de az, hogy ezek a jelzések hogyan állnak össze üzenetté, gyakran eltér attól, amit a cég eltervezett” (Gordon-Valentine)
p-marketing
§ „A rebranding ötlete Franciaországban a széles közvélemény által elfogadhatatlan lenne, mert közös érzés, hogy Franciaországnak mások az alapvonásai, mint egy vállalatnak. Egy vállalatot lehet rebrandingelni, de egy országot nem. Elképzelhető, hogy egy mosópornak új nevet adunk …Egy ország méltóságot hordoz magában, nem úgy, mint egy piacon kapható termék… Franciaországban elképzelhetetlen, hogy Chirac megkísérelje az ország újramárkázását.” (Michel Girard 1999.) § Semmi újdonság nincs abban, hogy egy nemzetből márka lesz. Csak maga a megnevezés, hogy márka, az az új. A nemzeti image, a nemzeti azonosság, a nemzeti hírnév olyan kifejezések, amiket már régen használunk, és amelyek nem váltanak ki az emberekből olyan zsigeri utálatot, mint az a szó, hogy márka” (Olins 2004)
p-marketing
§
§
§
„A Rubik-kocka hazája, minden háztartásban van belőle, de senki nem tudja kirakni.” (fórumozó Írországból) „...Seress Rezső nevű zeneszerző is magyar volt. Ő szerezte a Szomorú vasárnap című dalt, ami miatt sokan lettek öngyilkosok Magyarországon. Vagy legalábbis azt mondják, ez volt az utolsó dal, amit hallgattak, mielőtt eldobták maguktól az életet... Van néhány igazán jó bor is az országban.”(fórumozó Szlovákiából) „...Van egy ételük, a lecsó, nos az eszméletlenül jó! Valamilyen oknál fogva a nyelvük nagyon hasonló a finnhez, ez mindig is összezavart engem, mert két nagyon távoli országról beszélünk.” (fórumozó Lengyelországból) „Hat éve jártam Magyarországon. Körbejártam a vidéket: Pécs, Kékes... Hogy beszélek-e magyarul? Megpróbáltam, de végül csak ezt tanultam meg: Nem beszélek magyarul. Angol vagyok. – Rengetegféle étel hazája: gulyás, halászlé, lángos... és a túró rudi. – Menő lovasok vannak az Alföldön. – Az Unicum egy nagyon erős ital, viszont remek gyógyír a gyomorrontásra. – A török uralom nyomai ma is számos városban megtalálhatók. Ilyen például Eger és az egri minaret, de Eger a boráról is híres. – Rossz oldalra álltak mindkét világháborúban. Néhány magyar még most is zabos Trianon miatt. Akkoriban Sopronban szavazhattak arról, hogy Magyarországhoz akarnak-e továbbra is tartozni. – A vízilabda nemzeti sport, ahogy a kajak is. – Puskás Ferenc a leghíresebb magyar focista. – Na és persze meg kell említeni az angol–magyar 3:6-os 1953-as mérkőzést. A magyar aranycsapat valószínűleg a legnagyobb olyan válogatott, amelyik soha nem nyert vb-t. (fórumozó az Egyesült Királyságból)
§
„Magyarország Bartók Béla hazája. Ezt tudom.” (Ismeretlen fórumozó) – – – – – – – –
§
§
§
§
Habsburgok Budapest = Buda +Pest Balaton fűszeres ételek olcsó és finom borok Omega: Gyöngyhajú lány Néhány igazán érdekes underground banda a 80-as évekből Mighty Magyar (aranycsapat) (fórumozó Lengyelországból)
„...A magyar kürtőskalács, tuti Isten ajándéka az embereknek. A budapesti zsidónegyedben vannak messze a legjobb éttermek és borozók. A finneknek és a magyaroknak annyi közük van egymáshoz, mint a harmad-unokatestvéreknek. Budapest rémisztő utcái furcsa ellentmondásai az egyébként pazar építészetnek. Tökéletes hely a kreativitása.” (fórumozó Finnországból) „A magyar himnusz gyönyörű, ugyanakkor nagyon szomorú. Nagyon magas volt itt egy időben az öngyilkosságok aránya. A magyarok mindig jól teljesítenek az olimpián.” (fórumozó az Egyesült Államokból) „Tejföl, paprika, gomba és túró. Ezeket bárhol megvehetjük. Zöldséget és salátát viszont, alig lehet látni... Csak páran beszélnek angolul, viszont minden sarkon szépségszalon van.” (fórumozó Belgiumból) „Nagyon szeretem a téliszalámit!” (fórumozó Svédország)
§
§
„Magyarok találták fel a golyóstollat. Bátorhy Erzsébet egy szörnyű, elviselhetetlen ember volt. Ők a vízilabda császárai.” (Ismeretlen fórumozó) „A magyar lányok nagyon csinosak, a pasik már kevésbé. Az emberek ugyan kedvesek, de nem nagyon erősségük az angol nyelv. Elképesztően jók a gyógyfürdőik.” (fórumozó Franciaországból) „A magyar nyelv olyan, mintha egy Klingon beszélne.” (fórumozó Görögországból) – – – –
§
§
A legvendégszeretőbb nemzet a világon Gyönyörű nők Fűszeres ételek Nagyon pesszimista emberek (amerikai fórumozó, magyar szülőkkel)
„Olcsó fogorvosok.” (fórumozó Ausztriából) „Itt vannak a legnagyszerűbb múzeumok, amiket életemben láttam... Télen szinte minden étteremben lehet kapni forralt bort.” (fórumozó az Egyesült Államokból) „Véres és szomorú a magyarok történelme, ehhez képest ők a legbüszkébb emberek, akikkel valaha találkoztam. A művészetükről nekem a melankólia jut az eszembe. Gondoljunk csak a Pál utcai fiúkra, vagy a Szomorú vasárnapra. Rengeteg olyan lakás van, ahol át kell sétálnod valaki másnak a szobáján ahhoz, hogy eljuss egy másik helyre. Kissé furcsa, de jó.” (Ismeretlen fórumozó)
Összehasonlítás Klasszikus márka
Országmárka
Tiszta tulajdonviszonyok
Igazi tulajdonos nincs, minden ott élő az.
A menedzsment a tulajdonos döntése
A menedzsmentet állampolgárok választják.
CÉL: profit a tulajdonosnak
Cél. A polgárok jóléte, életképes közösség
Felülről vezérelt, top down kontroll
Alulról, közösségi értékek által, bottom-up
A márka imázsa néhány elemből áll
A márka imázsa rengeteg elemből állhat össze.
Konzisztens marketingkommunikáció kevés csatornán.
Többnyire nem koordinált kommunikáció sok csatornán , ami javítható, de a konzisztencia aligha elérhető.
A márkanév kitalált, változtatható.
A márkanév nem változtatható meg.
A márka időleges.
A márka örökké akar élni..
(Papp-Váry Árpád 2007)
p-marketing
Országimázs meghatározó elemei Nagasihma 1970
Üzletemberek és fogyasztók fejében élő kép, ismertség, hírnév, sztereotípiák, az ország tipikus termékei, nemzeti jellegzetességek, hagyományok, történelem és politikai háttér
Wish,Deutsch, Biener 1970
Földrajzi adottságok, gazdaság, politika, kultúra
Rot, Romeo 1992
Presztízs, (nemzeti termékek, márkák megítélése), design, innovativitás, szakszerűség (pl. szorgalom, kemény munka, részletekre menő alaposság…)
Graby 1993
Fizikai elemek, kulturális elemek, személyiség elemek, kapcsolati elemek,kontrollált elemek,
Martin, Eroglu 1993
Természeti adottságok, gazdasági fejlettség, technológiai szint, társadalmi háttér, ott élő emberek jellemzői,
Kotler et. Al 1993
Földrajzi adottságok, történelem, művészet, zene, állampolgárok, emberek fejében kialakult eszmék és vélemények összessége,
Van Ham 2001
Földrajzi adottságok, történelem, etnikai motívumok,
Papadopulos 2002
Erős sztereotípiák, amelyek befolyásolják az összes lehetséges célcsoportok viselkedését, a megítélés nagyban szituáció függő
Kleppe, Iversen, Stensaker 2002
Esztétikai és érzéki kvalitások összessége, mint az élmények, hitek, ideák, benyomások, emlékezetek, amiket az adott személy az adott helyről birtokol
Denig 2004
Történelem, kultúra, ország nyelve, vallott értékek
Jenes 2005
Földrajzi-természeti adottságok, történelem, társadalmi tényezők, gazdasági-kereskedelemi faktorok
Maurice 2007
Földrajzi adottságok, gazdaág, politika, kultúra, klima, észlelés, ország mérete, személyes elemek, szerzett információk Töröcsik-Somogyi összeállítása
Új_magyar_image_videó___New_Hungarian_image_video - Copy.mp4
Gilmore (2002) pozícionálási gyémánt makrotrendek
érdekhordozók
versenytársak
alapkompetencia
p-marketing
Anholt – Nation Brand Hexagon turizmus
emberek
Kultúra, örökség
export
Kormányzás, kül- és belpolitika
Befektetés, letelepedés
p-marketing
Országmárka hatás hatás--térkép forrás:Gudjonsson forrás: Gudjonsson (2005.289.o.) természeti erőforrások
városok
történelem
oktatás illem
természet
földrajzi adottságok
emberek
kultúra karakter
országmárka erőforrások
kultúra
oktatás
gazdaság
iparágak
politika
gazdaság
szociális rendszer politikai struktúra
jog, szabályozás
