Nagyrendezvények az európai városok gyakorlatában – tapasztalatok és tanulságok
Dr. Piskóti István PhD. intézetigazgató Miskolci Egyetem Marketing Intézet
GAZDASÁGFEJLESZTÉS ÉS VÁROSFEJLESZTÉS – A NAGYRENDEZVÉNYEK A VÁROS VONZEREJÉNEK NÖVELÉSÉBEN
XVI. Országos Urbanisztikai Konferencia Pécs 2010. November 18..
1
Az elıadás fı kérdéskörei Milyen nagyrendezvényeket - és miért érdemes/ érdemes-e egy városban megtartani? Hogyan lehet nagyrendezvényeket „megszerezni”? Módszerek és lehetıségek - példák, tanulságok, tapasztalatok
2
Hipotéziseim 1. A nagyrendezvények egyedülálló, kiemelkedı lehetıségek egy ország, egy térség, egy város fejlıdésében, fejlesztésében. 2. Csak egy tudatos ország/ város stratégia mentén tervezhetıek, növelhetıek és realizálhatóak a nagyrendezvények kínálta lehetıségek. 3. Csak komplex, életciklus-alapú rendezvény stratégiai tervezés és következetes marketing támogatás mellett lehet sikeres a megvalósítás, csökkenthetı a velük járó sokelemő, természetes kockázat. 4. Szükség van országon belüli fejlesztési-marketing program-keretekre, ösztönzı-koordináló együttmőködésre. 3
Tartalmi kiindulás … A nagyrendezvények széles skáláját ismerjük. Idı (tartam és periodicitás) tartalom (sport, kultúra, tudomány, gazdaság) jelentıség (volumen, pénz, pszichológia) egyediség – strukturális (pályázat, elıkészületi idı) szervezeti (saját megvalósító társaság) „Nagyrendezvények (Mega-Events) egyszeri vagy ismétlıdı idıben korlátozott idıtartamú események, amelyek az egyediségük alapján globális jelentıségő média figyelmet nyernek, s a látogatók irányában magas vonzerıt mutatnak. A rendezvény odaítélése formális pályázat útján történik. A pályázatra és a megvalósításra többnyire saját társaságot alapítanak, amely szoros kapcsolatot tart fenn az átadó jogtulajdonossal.” 4
Rendezvények tipologizálása
Szervezeti és strukturális egyediség
magas
alacsony
• olimpiai játékok • FIFA világbajnokság • világkiállítás • ázsiai játékok • egyéb világbajnokságok • labdarúgó európa-bajnokság • SuperBowl
• Forma 1 • Tour de France
• EKF • nemzeti egyházi napok • nemzetközi fesztiválok • nemzetközi vezető vásár, kiállítás • regionális vásárok • helyi vásárok, fesztiválok jelentőség lokális
(Weiss 2008) alapján
globális
5
A nagyrendezvények fı stílusai SPORT (olimpia, világ és kontinensbajnokságok…) KULTÚRA (kulturális fıváros, fesztiválok, tudomány városa, vallás …) KIÁLLÍTÁSOK (World Expo, gazdaság-üzlet, szakmai kiállítások …) 6
Néhány szám, összefüggés …
FIFA’98 Párizs, Olimpia 2000 Sydney 29600 óra TV közvetítés, FIFA ’06 - 32 milliárd nézı, 0,3% növekedés Athén 10 Mrd dollár beruházás, 3,5-4% gazdasági növekedés 2012 Londonra 16 Mrd dollár infrastruktúrafejlesztés, fele közlekedésre, többi energia, vízellátás, környezetvédelem, épület, hírközlés-posta stb. Barcelonai olimpia 9,4 Mrd dollár, háromszoros beruházás mint Szöulban, 74%-a indirekt városfejlesztés, A világkiállítások eltérı területeken az elsı 1851 London 10,4 ha, 1904 St.Louis 500 ha, általában 100-200 ha terület + szimbolikus épületek Jegybevételek eltérı aránya pl. 2012 pályázatában Moszkva 8,4%, New York 27,6%, a világkiállításokon általában 16-18 %, Olimpiák eltérı lehetıségei pl. – 2002 S. Lake City 78 rendezvény, 2399 atléta, 22000 segítı, 8730 médiaképviselı – Athén 2000: 600 rendezvény, 11000 atléta, 45000 segítı, 215000 médiaképviselı
A világkiállítási pályázatban Zaragoza terve 6-8 millió látogató (80% külföldi), míg Sanghai 70 millió …
7
Nagyrendezvények hatásai
8
Nagyrendezvények reális hatásai A VILÁG KÖZVÉLEMÉNYÉNEK A FIGYELME
KERESLET
MUNKAHELY IMAGE-HATÁSOK BEVÉTEL
Rendezı város, régió vagy ország -HOSSZÚ TÁVÚ GAZDASÁGI HATÁSOK -POLITIKAI HATÁSOK -TÁRSADALMI HATÁSOK -ÖKOLÓGIAI HATÁSOK
KISZORÍTÁS
POLGÁROK TERHE
POLGÁROK HASZNA
9 (Weiss 2008)
Nagyrendezvények kézzelfogható, gazdasági hatásai Direkt hatások
Beruházások és üzemi kiadások (mínusz külföldi rész) A résztvevık, látogatók, szervezık fogyasztási kiadásai
+
Indirekt hatások
Kiegészítı termelés (szállítóknál, megbízóknál stb.
+
Indukált hatások
=
Generált jövedelem Generált fogyasztás
Generált jövedelem Generált fogyasztás
Direkt mérés
összhatás
Input-output táblákkal való mérés, multiplikáció
-Termelés -Értékalkotás -Foglalkoztatás -Adóbevétel
10 (Weiss 2008)
Nem kézzelfogható/következmény/pszichografikus hatások Image: – Nemzetközi ismertség, Image-javulás, Üzenetek elhelyezési lehetıségeinek kihasználása
Ökológia – Lakosság környezettudatosságának javulása, új standardok bevezetése, ökológiai cégek támogatása, életfeltételek javulása (zöldterület, pihenıhelyek..)
Gazdaság – Üzleti és szabadidı-turizmus hosszú távú növekedése, infrastruktúra korszerősödése, a cégeknek, a telephely-attraktivitás növekedése, kereskedelmi kapcsolatok javulása,
Politika – Politikai stabilitás növekedése, politikai cselekvési kompetencia demonstrálása, diplomáciai kapcsolatok javulása, hozzájárulás a népek megértéséhez, ideológia terjesztése
Társadalmi – Nemzeti és kulturális értékek, tradíciók erısítése, növekvı öntudat, büszkeség, identitás, növekvı életminıség (egészségügy, lakóhely,..) javuló közlekedés, pozitív impulzus, hatás a sportra, kultúrára …oktatásra
11
Nagyrendezvények költségei, kockázatai
NEM kézzelfogható KÖLTSÉGEK, TERHEK
Mérhetı, kézzelfogható KÖLTSÉGEK, TERHEK
ESEMÉNY ELİTT
ESEMÉNY ALATT
ESEMÉNY UTÁN
-KISZORÍTÓHATÁS (kiszorított turisták, kiszorított fogyasztás, kiszorított beruházások) -ÁRNÖVELÉS (ingatlanoknál, szolgáltatásoknál, ) - FENNTARTÁSI KÖLTSÉGEK
-Ökológiai és akusztikai terhelés az építkezéseknél, -Többletközlekedés emissziós terhelése -Társadalmi gyökerek elvesztése a költözésnél -Negatív image megítélés (politikai alkalmatlansága, közpénzek eltőnése)
-Többletközlekedés emissziós terhelése - Többlettermelés hulladéka -Telítettségi költségek (zaj, dugó stb.) -Látogatók nemkívánatos tevékenységének terhe, -Negatív image (elégedetlen lakosság, cégek, szervezeti feszültségek)
-A haszon igazságtalan elosztása - lakosság csalódása a nem sikeres rendezvény miatt -Negatív image (a pénzek eltőnése, a szervezeti sikertelenség miatt) - infrastruktúra késıbbi kihasználtsága
12
Funkciók és hatások A telephely-marketing eszköze -Hosszú távú versenyelınyök - Hatékonyság növelése -Életminıség javulása
Turisztikai attrakció -Turisták vonzása -Turisztikai kiadások növelése -Kereslet kiterjedése pl. elıszezonra
Image-formáló -Az ország, a régió, a város pozitív imázsának formálása -Téma-elhelyezése -Negatív imázs csökkenése
Katalizátor -Infrastruktúra-beruházás ösztönzése -Város megújulás támogatása -Tartós gazdasági hatások -A régió más attrakcióinak támogatása
Animátor -A régióba elsı- és követı látogatók számának növelése -A társadalmi aktivitás növekedése -Direktinvesztíciók megnyerése (Weiss 2008)
13
Nagyrendezvények életciklusa Szervezeti követelmények, feladatok
1. Pályázati szakasz 1.előtan. 2.nemzeti 3.nki 4. leépítés
idő 2. Megvalósítási szakasz 1. Előkészület 2. realizálás 3. utóélet 14 (Weiss 2008)
Hamburg – sport nagyrendezvények a városmarketingben, fejlesztésben „Marke Sportstadt Hamburg”
15
Tudatos stratégia, koncepció mentén…. „Spiele im Herzen der Stadt” (marathon, kerékpár, görkorcsolya, triatlon …) A sport a városfejlesztés részévé vált. Hatékony együttmőködési rendszer létrehozása. Kreatív megoldások tudatos keresése. Folyamatos, világmérető eseménykeresés, tudományos ismeretek a sport-trendek alapján, intenzív tapasztalatcsere a rendezvény-aktorokkal, releváns szervezetek közötti funkcionális hálózat kialakítása, magas színvonalú, nemzetközi eseményekre koncentrálás, Nagyrendezvények autentikus profiljának kialakítása: 4T mentén
– Tradíció, Terület, Trendek, Társak
„Triatlon Világbajnokság egy világváros szívében” A város mozgásba jött … (4,93 millió látogató 55 rendezvényen .. Labdarúgás 1,19 m, vízi sport 131e+195e, hoki 28e, lovaglás 546e, futás/skate 16
Kompetenciaközpont – mint projekt és folyamat Nagyrendezvények
Él-sport
Fogyatékosok sportja
Egészségmegırzı sport
Sportfejlesztés Kompetencia-központja
Iskolaisport
Sportpályák
Tömegsport
17
Tudáshálózat a hamburgi sportért Szolgáltatók, orvos, építész, jogász
Ki és továbbképzés a sport és más képzıhelyeken
Rendezvény és médiaügynökségek
vállalkozások
Képzés, sportjog, rendezvénymenedzsment, várostervezés, építészet, turizmus, sporteszközök
Hatóságok
KOMPETENCIAKÖZPONT Projektek Rendezvények Tájékoztatás Fıiskolákk+f
EÜ-intézmények Sportiskolák szakképzés
Média, Kiadó. TV
18
A tudomány városa … Mainz 2011
19
A projekt oszlopai 1. Közösségi képzési program = Egyenjogúság a képzésben 1. 2. 3.
Iskolán kívüli tanulóhelyek, mint élményhelyiségek 0-99 – tanuló társadalom Egészséges város – betegséget elkerülni, fit-nek maradni
2. A jövı munkavilága = Megnyitni az átmenetet a munkaerıpiacra 1. 2. 3.
Tudomány-gazdaság együttmőködés Ökológiai védelem, mint a Mainz,energia-város alapja Mainz, mint médiatelephely attraktív fejlesztése
3. A tudomány kirakatai = A tudás kultúrája legyen tapasztalható, megélhetı. 1. 2. 3. 4. 5.
Vissza a jövıbe – a város terei, mint ösztönzı tudáskultúra megjelenések Természettudományi Múzeum – ablak a tudományra Mainzi „Tudományszövetség” VINUMAINZ – borcentrum Tudomány-Corso
20
EKF
1985 Athén 1986 Firenze 1987 Amszterdam 1988 Berlin 1989 Párizs 1990 Glasgow • A kezdeményezés megvalósításának több korszaka 1991 Dublin 1992 Madrid • kulturális fesztivál, eseményekkel 1993 Antwerpen • Glasgow: a városfejlesztés eszköze – regenerálás/imázs 1994 Lisszabon • európai dimenzió kiemelése 1995 Luxemburg • a város hosszú távú kulturális és társadalmi 1996 Koppenhága 1997 Thessaloniki stratégiájának támogatója 1998 Stockhol • páros rendezés 1999 Weimar 2000 Avignon, Bergen, Bologna,, Brüsszel, Helsinki, Krakkó, Prága, Rejkjavik, Santiago de Compostela 2001 Rotterdam, Porto 2002 Brügge, Salamanca 2003 Graz 2004 Genua, Lille 2005 Cork 2006 Patras 2007 Luxemburg-Saar, Sibiu/Hermannstadt 2008 Liverpool, Stavanfer 2009 Linz, Vilnius 21 2010 Ruhr-vidék, Pécs
22
Összefoglalás, javaslatok A nagyrendezvények egyedi, nagy, stratégiai lehetıséget jelenthetnek …. Mit tegyünk: – Épüljön be szervesen, összehangoltan a nemzeti fejlesztési tervezésbe, az ország-marketingbe (országos kompetenciacentrumok, pl. egészség a Széchényi tervben) – A városaink (térségek) márka-építésének, pozícionálásának fontos elemévé válhatnak. (stratégiai fejlesztés+marketing és nem csupán imázs, kommunikáció, városok kompetenciaközpontjai) – Szükséges lenne országos, kormányzati+szakmai-civil szervezeti együttmőködésben koordinált program, projekt, pályázatirendszer kialakítása (tudomány városa .., magyar kultúra városa 23 .., szakkiállítások …konferenciák .. stb.
Köszönöm megtisztelı figyelmüket! Dr. Piskóti István www.marketing-miskolc.hu
[email protected]
24
