MEGA EVENT MARKETING – NAGYRENDEZVÉNYEK HATÁSA A VÁROSOK, TÉRSÉGEK FEJLESZTÉSÉRE, IMÁZSÁRA
Dr. Piskóti István PhD. intézetigazgató Miskolci Egyetem Marketing Intézet 1
Az előadás fő kérdéskörei § Milyen nagyrendezvényeket - és miért érdemes/ érdemes-e egy városban megtartani? § Hogyan lehet nagyrendezvényeket „megszerezni”? § Módszerek és lehetőségek - példák, tanulságok, tapasztalatok
2
Hipotézisek 1. A nagyrendezvények egyedülálló, kiemelkedő lehetőségek egy ország, egy térség, egy város fejlődésében, fejlesztésében. 2. Csak egy tudatos ország/ város stratégia mentén tervezhetőek, növelhetőek és realizálhatóak a nagyrendezvények kínálta lehetőségek. 3. Csak komplex, életciklus-alapú rendezvény stratégiai tervezés és következetes marketing támogatás mellett lehet sikeres a megvalósítás, csökkenthető a velük járó sokelemű, természetes kockázat. 4. Szükség van országon belüli fejlesztési/marketing program-keretekre, ösztönző-koordináló együttműködésre. 3
Tartalmi kiindulás … § A nagyrendezvények széles skáláját ismerjük. § Idő (tartam és periodicitás) tartalom (sport, kultúra, tudomány, gazdaság) jelentőség (volumen, pénz, pszichológia) egyediség – strukturális (pályázat, előkészületi idő) szervezeti (saját megvalósító társaság) § „Nagyrendezvények (Mega-Events) egyszeri vagy ismétlődő időben korlátozott időtartamú események, amelyek az egyediségük alapján globális jelentőségű média figyelmet nyernek, s a látogatók irányában magas vonzerőt mutatnak. A rendezvény odaítélése formális pályázat útján történik. A pályázatra és a megvalósításra többnyire saját társaságot alapítanak, amely szoros kapcsolatot tart fenn az átadó jogtulajdonossal.” 4
Rendezvények tipologizálása magas Szervezeti és strukturális egyediség
• olimpiai játékok • FIFA világbajnokság • világkiállítás • ázsiai játékok • egyéb világbajnokságok • labdarúgó európa-bajnokság • SuperBowl
• Forma 1 • Tour de France
• EKF • nemzeti egyházi napok • nemzetközi fesztiválok • nemzetközi vezető vásár, kiállítás • regionális vásárok • helyi vásárok, fesztiválok jelentőség
alacsony lokális
(Weiss 2008) alapján
globális
5
A nagyrendezvények fő stílusai § SPORT (olimpia, világ és kontinensbajnokságok…) § KULTÚRA (kulturális főváros, fesztiválok, tudomány városa, vallás …) § KIÁLLÍTÁSOK (World Expo, gazdaság-üzlet, szakmai kiállítások …) 6
Néhány szám, összefüggés … § § § § § § § §
FIFA’98 Párizs, Olimpia 2000 Sydney 29600 óra TV közvetítés, FIFA ’06 - 32 milliárd néző, 0,3% növekedés Athén 10 Mrd dollár beruházás, 3,5-4% gazdasági növekedés 2012 Londonra 16 Mrd dollár infrastruktúrafejlesztés, fele közlekedésre, többi energia, vízellátás, környezetvédelem, épület, hírközlés-posta stb. Barcelonai olimpia 9,4 Mrd dollár, háromszoros beruházás mint Szöulban, 74%-a indirekt városfejlesztés, A világkiállítások eltérő területeken az első 1851 London 10,4 ha, 1904 St.Louis 500 ha, általában 100-200 ha terület + szimbolikus épületek Jegybevételek eltérő aránya pl. 2012 pályázatában Moszkva 8,4%, New York 27,6%, a világkiállításokon általában 16-18 %, Olimpiák eltérő lehetőségei pl. – 2002 S. Lake City 78 rendezvény, 2399 atléta, 22000 segítő, 8730 médiaképviselő – Athén 2000: 600 rendezvény, 11000 atléta, 45000 segítő, 215000 médiaképviselő
§ A világkiállítási pályázatban Zaragoza terve 6-8 millió látogató (80% külföldi), míg Sanghai 70 millió …
7
Nagyrendezvények hatásai
8
Nagyrendezvények életciklusa Szervezeti követelmények, feladatok
idő 1. Pályázati szakasz 1.előtan. 2.nemzeti 3.nki 4. leépítés
2. Megvalósítási szakasz 1. Előkészület 2. realizálás 3. utóélet 9 (Weiss 2008)
Funkciók és hatások A telephely-marketing eszköze -Hosszú távú versenyelőnyök - Hatékonyság növelése -Életminőség javulása
Turisztikai attrakció -Turisták vonzása -Turisztikai kiadások növelése -Kereslet kiterjedése pl. előszezonra
Image-formáló -Az ország, a régió, a város pozitív imázsának formálása -Téma-elhelyezése -Negatív imázs csökkenése
Katalizátor -Infrastruktúra-beruházás ösztönzése -Város megújulás támogatása -Tartós gazdasági hatások -A régió más attrakcióinak támogatása
Animátor -A régióba első- és követő látogatók számának növelése -A társadalmi aktivitás növekedése -Direktinvesztíciók megnyerése (Weiss 2008)
10
§
Nem kézzelfogható/következmény/pszichografikus hatások Image: – Nemzetközi ismertség, Image-javulás, Üzenetek elhelyezési lehetőségeinek kihasználása
§ Ökológia – Lakosság környezettudatosságának javulása, új standardok bevezetése, ökológiai cégek támogatása, életfeltételek javulása (zöldterület, pihenőhelyek..)
§ Gazdaság – Üzleti és szabadidő-turizmus hosszú távú növekedése, infrastruktúra korszerűsödése, a cégeknek, a telephely-attraktivitás növekedése, kereskedelmi kapcsolatok javulása,
§ Politika – Politikai stabilitás növekedése, politikai cselekvési kompetencia demonstrálása, diplomáciai kapcsolatok javulása, hozzájárulás a népek megértéséhez, ideológia terjesztése
§ Társadalmi – Nemzeti és kulturális értékek, tradíciók erősítése, növekvő öntudat, büszkeség, identitás, növekvő életminőség (egészségügy, lakóhely,..) javuló közlekedés, pozitív impulzus, hatás a sportra, kultúrára …oktatásra
11
Nagyrendezvények költségei, kockázatai
NEM kézzelfogható KÖLTSÉGEK, TERHEK
Mérhető, kézzelfogható KÖLTSÉGEK, TERHEK
ESEMÉNY ELŐTT
ESEMÉNY ALATT
ESEMÉNY UTÁN
-KISZORÍTÓHATÁS (kiszorított turisták, kiszorított fogyasztás, kiszorított beruházások) -ÁRNÖVELÉS (ingatlanoknál, szolgáltatásoknál, ) - FENNTARTÁSI KÖLTSÉGEK
-Ökológiai és akusztikai terhelés az építkezéseknél, -Többletközlekedés emissziós terhelése -Társadalmi gyökerek elvesztése a költözésnél -Negatív image megítélés (politikai alkalmatlansága, közpénzek eltűnése)
-Többletközlekedés emissziós terhelése - Többlettermelés hulladéka -Telítettségi költségek (zaj, dugó stb.) -Látogatók nemkívánatos tevékenységének terhe, -Negatív image (elégedetlen lakosság, cégek, szervezeti feszültségek)
-A haszon igazságtalan elosztása - lakosság csalódása a nem sikeres rendezvény miatt -Negatív image (a pénzek eltűnése, a szervezeti sikertelenség miatt) - infrastruktúra későbbi kihasználtsága
12
Nagyrendezvények reális hatásai A VILÁG KÖZVÉLEMÉNYÉNEK A FIGYELME
KERESLET
MUNKAHELY IMAGE-HATÁSOK BEVÉTEL
Rendező város, régió vagy ország -HOSSZÚ TÁVÚ GAZDASÁGI HATÁSOK -POLITIKAI HATÁSOK -TÁRSADALMI HATÁSOK -ÖKOLÓGIAI HATÁSOK
KISZORÍTÁS
POLGÁROK TERHE
POLGÁROK HASZNA
13 (Weiss 2008)
Hamburg – sport nagyrendezvények a városmarketingben, fejlesztésben „Marke Sportstadt Hamburg”
14
Kompetenciaközpont – mint projekt és folyamat Nagyrendezvények
Él-sport
Fogyatékosok sportja
Egészségmegőrző sport
Sportfejlesztés Kompetencia-központja
Iskolaisport
Sportpályák
Tömegsport
15
Tudatos stratégia, koncepció mentén…. § § § § §
„Spiele im Herzen der Stadt” (marathon, kerékpár, görkorcsolya, triatlon …) A sport a városfejlesztés részévé vált. Hatékony együttműködési rendszer létrehozása. Kreatív megoldások tudatos keresése. Folyamatos, világméretű eseménykeresés, tudományos ismeretek a sport-trendek alapján, intenzív tapasztalatcsere a rendezvény-aktorokkal, releváns szervezetek közötti funkcionális hálózat kialakítása, magas színvonalú, nemzetközi eseményekre koncentrálás, § Nagyrendezvények autentikus profiljának kialakítása: 4T mentén – Tradíció, Terület, Trendek, Társak
§ „Triatlon Világbajnokság egy világváros szívében” § A város mozgásba jött … (4,93 millió látogató 55 rendezvényen .. Labdarúgás 1,19 m, vízi sport 131e+195e, hoki 28e, lovaglás 546e, futás/skate 16
Tudáshálózat a hamburgi sportért Szolgáltatók, orvos, építész, jogász
Ki és továbbképzés a sport és más képzőhelyeken
Rendezvény és médiaügynökségek
vállalkozások
Képzés, sportjog, rendezvénymenedzsment, várostervezés, építészet, turizmus, sporteszközök
Hatóságok
KOMPETENCIAKÖZPONT Projektek Rendezvények Tájékoztatás Főiskolákk+f
EÜ-intézmények Sportiskolák szakképzés
Média, Kiadó. TV
17
§ § § § § § § § § § § § § § § §
§ § § § § § § § § §
EKF
1985 Athén 1986 Firenze 1987 Amszterdam 1988 Berlin 1989 Párizs 1990 Glasgow • A kezdeményezés megvalósításának több korszaka 1991 Dublin 1992 Madrid • kulturális fesztivál, eseményekkel 1993 Antwerpen • Glasgow: a városfejlesztés eszköze – regenerálás/imázs 1994 Lisszabon • európai dimenzió kiemelése 1995 Luxemburg • a város hosszú távú kulturális és társadalmi 1996 Koppenhága 1997 Thessaloniki stratégiájának támogatója 1998 Stockhol • páros rendezés 1999 Weimar 2000 Avignon, Bergen, Bologna,, Brüsszel, Helsinki, Krakkó, Prága, Rejkjavik, Santiago de Compostela 2001 Rotterdam, Porto 2002 Brügge, Salamanca 2003 Graz 2004 Genua, Lille 2005 Cork 2006 Patras 2007 Luxemburg-Saar, Sibiu/Hermannstadt 2008 Liverpool, Stavanfer 2009 Linz, Vilnius 18 2010 Ruhr-vidék, Pécs
19
A tudomány városa … Mainz 2011
20
A projekt oszlopai 1. Közösségi képzési program = Egyenjogúság a képzésben 1. 2. 3.
Iskolán kívüli tanulóhelyek, mint élményhelyiségek 0-99 – tanuló társadalom Egészséges város – betegséget elkerülni, fit-nek maradni
2. A jövő munkavilága = Megnyitni az átmenetet a munkaerőpiacra 1. 2. 3.
Tudomány-gazdaság együttműködés Ökológiai védelem, mint a Mainz,energia-város alapja Mainz, mint médiatelephely attraktív fejlesztése
3. A tudomány kirakatai = A tudás kultúrája legyen tapasztalható, megélhető. 1. 2. 3. 4. 5.
Vissza a jövőbe – a város terei, mint ösztönző tudáskultúra megjelenések Természettudományi Múzeum – ablak a tudományra Mainzi „Tudományszövetség” VINUMAINZ – borcentrum Tudomány-Corso
21
Összefoglalás, javaslatok § A nagyrendezvények egyedi, nagy, stratégiai lehetőséget jelenthetnek …. § Mit tegyünk: – Épüljön be szervesen, összehangoltan a nemzeti fejlesztési tervezésbe, az ország-marketingbe (országos kompetenciacentrumok, pl. egészség a Széchényi tervben) – A városaink (térségek) márka-építésének, pozícionálásának fontos elemévé válhatnak. (stratégiai fejlesztés+marketing és nem csupán imázs, kommunikáció, városok kompetenciaközpontjai) – Szükséges lenne országos, kormányzati+szakmai-civil szervezeti együttműködésben koordinált program, projekt, pályázatirendszer kialakítása (tudomány városa .., magyar kultúra városa 22 .., szakkiállítások …konferenciák .. stb.
