Wetenschappelijke verhandeling

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Muzieksterren en sterrenactivisme: een verkennend onderzoek

Wetenschappelijke verhandeling

24781

KATRIEN DE WAELE MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. Hans Verstraeten COMMISSARIS: Olivier Driessens COMMISSARIS: DR. Veva Leye

ACADEMIEJAAR 2009 - 2010 1

Inhoudstafel

Inhoudstafel

2

Dankwoord

4

Abstract

5

Deel 1: Literatuurstudie

6

1. Inleiding

6

2. Sterren, beroemdheden en celebrities

8

2.1. Definitie en ontstaan

8

2.1.1. Sterren

9

2.1.2. Beroemdheden

10

2.1.3. Celebrities

11

2.2. De maatschappelijke rol van celebrities

3.

4.

5.

12

2.2.1. Celebritycultuur

12

2.2.2. De ideologische of sociale rol van celebrities

12

Liefdadigheid

14

3.1. Inleiding

14

3.2. Gender en liefdadigheid

15

3.3. Leeftijd en liefdadigheid

15

3.4. Opleidingsniveau/ inkomen en liefdadigheid

15

Celebrity activisme

16

4.1. Ontstaan en definitie van celebrity activisme

16

4.2. Evolutie van celebrity activisme

18

4.3. Verschillende rollen die celebrities kunnen aannemen

21

4.3.1. Sociaal celebrity activisme

21

4.3.2. Politiek celebrity activisme

23

4.4. Liefdadigheid in sociopolitieke en caritatieve organisaties en bewegingen

24

4.5. Liefdadigheid op zelfstandige basis

28

4.6. Kiezen van de juiste celebrities

29

Muzieksterren en sterrenactivisme

32

5.1. Inleiding

32

5.2. Casestudies

35

5.2.1. Bob Geldof en Live Aid/ Live 8

35 2

5.2.2. Bono

36

6.

Critici aan het woord

37

7.

Besluit

39

Deel 2: Onderzoek

42

1. Inleiding

42

2. Methode

43

2.1. Steekproef

43

2.2. Opzet

44

2.3. Materiaal

46

2.4. Procedure

48

3. Resultaten

50

4. Bespreking en conclusie

65

Bibliografie

68

Bijlage 1: Fotoreeksen

77

Bijlage 2: SPSS Output

82

Bijlage 3: Vragenlijst

95

3

Dankwoord

Graag zou ik hier van de gelegenheid gebruik maken om een aantal personen te bedanken. In de eerste plaats mijn promotor, Prof. Dr. Hans Verstraeten, voor de vriendelijke hulp en nodige raad die hij me gaf de afgelopen weken en maanden. Uiteraard ook speciale dank aan Olivier Driessens voor de vele hulp en tijd die hij voor mij vrijmaakte. Dit heeft mij ontzettend geholpen, heel erg bedankt daarvoor! Vervolgens mijn lieve mama en papa voor de steun bij het maken van deze paper. Het was niet altijd gemakkelijk en het einde leek soms zo ver, en dan waren zij daar met de nodige aandacht en goede moed. Daarnaast ook een speciaal dankwoord aan mijn zus Anneke voor het grondige nalezen en de vele tips die ik van haar kreeg en ook An-Katrien voor haar hulp bij de statistische analyses. En tenslotte nog een aantal mensen die dicht bij mij staan zoals mijn broers Mathias en David, oudste zus Liesbeth en enkele goede vriendinnen. Bedankt Marijke en Joke voor jullie oppeppende vriendschap, het was een jaar om nooit te vergeten! Bedankt ook voor de steun en voor de vele ideeën en inzichten die ik door jullie verwierf en die me erg hielpen bij het maken van deze paper. Heel erg bedankt allemaal!

4

Abstract

Celebrities, het blijven figuren die tot ieders verbeelding spreken. Bovendien duiken ze in zowat alle sectoren van onze maatschappij op zodat we steeds meer van een celebritycultuur gaan spreken. En ook de non-profit sector ontsnapt niet aan deze tendens. Celebrities engageren zich massaal in allerlei sociopolitieke en caritatieve organisaties. Dit fenomeen heeft zelfs een naam gekregen: het celebrity activisme of sterrenactivisme. Voor onze studie hebben wij er voor gekozen om ons toe te spitsen op een bijzondere categorie van celebrities, namelijk muzieksterren, omdat deze reeds een lange geschiedenis in het celebrity activisme hebben. Het eerste deel van deze Masterproef beslaat een uitgebreide literatuurstudie rond het fenomeen celebrity activisme. Vervolgens hebben we zelf een onderzoek uitgevoerd. Hierbij bevraagden we het publiek naar hun attitude ten opzichte van muzieksterren die zich inzetten voor goede doelen. Onze studie was beperkt maar toch kwamen we tot een aantal interessante conclusies. Uit ons onderzoek bleek dat de meerderheid van de respondenten positief staat tegenover muzieksterren die zich inzetten voor goede doelen. Dit heeft evenwel geen invloed op hun geefgedrag. Verder geven vooral jonge laagopgeleide vrouwen meer wanneer de organisatie vertegenwoordigd wordt door een muziekster. Vervolgens vonden we ook een positief lineair verband terug tussen de attitude van de respondenten tegenover de muziekster en de grootte van het bedrag dat aan de ondersteunde organisatie gegeven werd. Idem met de relatie tussen de mate van sociaal engagement en hun attitude tegenover celebrity activisme. Wat de relatie tussen politiek engagement en attitude betreft vonden we dan weer een negatief lineair verband terug.

5

Deel 1: Literatuurstudie 1. Inleiding Steeds meer zien we hoe celebrities zich naast hun normale takenpakket bezighouden met tal van andere activiteiten die in grote mate sociaal, politiek of beiden getint zijn. Voorbeelden hiervan zijn onder meer het organiseren van petities, vertegenwoordigen van sociopolitieke organisaties of het organiseren van benefietoptredens of veilingen. Hoewel celebrities zich al langer dan vandaag inzetten voor goede doelen en zich engageren in tal van sociopolitieke organisaties merken we dat dit fenomeen zich steeds verder doorzet in onze huidige maatschappij. Er is zelfs een passende term voor gedefinieerd namelijk celebrity activisme. Om het met de woorden van Van den Bulck en Tambuyzer (2008, p. 98) te zeggen: “The celebrity without a cause today appears a thing of the past.” Hoewel velen dit fenomeen toejuichen, stellen anderen zich hier een aantal kritische vragen bij. Aangezien academisch onderzoek rond dit onderwerp nog in zijn kinderschoenen staat leek ons dit wel een interessant onderzoeksonderwerp met deze Masterproef als eindresultaat.

Het eerste deel van deze Masterproef heeft de vorm van een uitgebreide literatuurstudie die een algemeen theoretisch raamwerk biedt rond het fenomeen celebrity activisme en alles wat hier bij komt kijken. De algemene invalshoek was om het celebrity activisme te kaderen in onze huidige maatschappij die steeds meer als een echte celebritycultuur wordt bestempeld. Dit theoretische luik bestaat uit vijf grote onderdelen die we in de onderstaande paragrafen kort bespreken. Het uitgevoerde onderzoek bespreken we dan weer uitgebreid in het tweede deel van deze Masterproef.

In de eerste plaats maken we een onderscheid tussen sterren en beroemdheden waarbij we kort dieper ingaan op hun ontstaansgeschiedenis. Wij gebruiken in deze Masterproef echter wel de overkoepelde term celebrities daar in het overgrote deel van de literatuur ook de twee termen door elkaar gebruikt worden. Daarna gaan we wat dieper in op de maatschappelijke functie van celebrities in onze maatschappij. Hier komen de celebritycultuur en de sociale of ideologische functie van celebrities aan bod. Dit omdat celebrities terug te vinden zijn in zowat alle sectoren van onze samenleving.

Vervolgens bespreken we het begrip liefdadigheid. Na een korte uitleg van wat hier precies mee bedoeld wordt, brengen we deze in verband met een aantal socio-demografische variabelen zoals gender, leeftijd en opleidingsniveau. Dit met het oog op ons eigen onderzoek dat in het tweede luik van deze Masterproef aan bod komt. 6

Daaropvolgend bespreken we het celebrity activisme. Vooreerst geven we wat meer duiding rond de definitie, ontstaan en evolutie van dit fenomeen. Daarna nemen we de verschillende rollen die celebrities kunnen aannemen en de hieraan gekoppelde voordelen en nadelen onder de loep. Hierbij maken we een ruwe opdeling tussen sociaal en politiek celebrity activisme. Hoewel dit onderscheid amper terug te vinden is in de literatuur leek ons dit toch een interessante invalshoek. Bovendien maken we ook een onderscheid tussen celebrities die op zelfstandige basis actief zijn dan wel deze die binnen een sociopolitieke of liefdadigheidsorganisatie participeren.

Aansluitend op de vorige paragraaf focussen we ons vervolgens op het celebrity activisme bij muzieksterren. Daar celebrities een erg algemene en uitgebreide groep van sterren en beroemdheden zijn hebben we besloten om ons te richten op een bijzondere categorie van celebrities, meer bepaald muzieksterren. Dit in de eerste plaats omdat muzieksterren over het grote voordeel beschikken dat zij hun muziek kunnen gebruiken om hun overtuigingen en mening te verspreiden. Ze hoeven niet zoals bijvoorbeeld acteurs of actrices een rol te spelen maar kunnen zichzelf zijn. Bovendien zou muziek over de uitzonderlijke kracht beschikken om sociale verandering mogelijk te maken.

Tot slot laten we nog een aantal critici aan het woord. Hoewel het celebrity activisme door velen als een goede zaak bestempeld wordt heeft dit fenomeen ook tegenstanders. De geformuleerde kritieken zijn hierbij van sterk uiteenlopende aard. Zo wordt er ondermeer getwijfeld aan de oprechtheid van het engagement van de celebrities en of deze niet eerder kwaad als goed doen wat liefdadigheid betreft. Belangrijk om hierbij te weten is dat we deze kritische stemmen zowel terugvinden bij Westerse auteurs als bij auteurs uit de ontwikkelingslanden zelf.

Doel van deze literatuurstudie was dus om als het ware een theoretisch kader te ontwikkelen waarbinnen we ons eigen onderzoek konden plaatsen. Hierbij zijn we als een trechtermodel te werk gegaan. Eerst bespreken we kort celebrities en liefdadigheid waarbij we deze beiden samenbrengen in de paragraaf rond celebrity activisme. Vervolgens focussen we ons op het celebrity activisme bij muzieksterren en tot slot laten we een aantal critici aan het woord.

7

2. Sterren, beroemdheden en celebrities 2.1.

Definitie en ontstaan

We kunnen er niet meer om heen, overal om ons heen zien of horen we over beroemdheden en sterren. Dit zijn mensen die door bepaalde omstandigheden of talenten bekend geworden zijn bij het grote publiek. We maken hierbij een onderscheid tussen sterren en beroemdheden want niet alle beroemde mensen zijn sterren (Van Gestel & De Meyer, 2002; Herwitz, 2008; ‟t Hart & Tindall, 2009). Met sterren bedoelt men personen die bekend zijn geworden omwille van hun eigen talenten en omdat ze iets gepresteerd hebben. Deze sterren vinden hun oorsprong in de film en vinden we nu ook terug in de sport, en in mindere mate de muziek. Beroemdheden daarentegen zijn als het ware bekend omwille van hun bekendheid, bijvoorbeeld omdat ze de minnares waren van een bekende president (Herwitz, 2008; Choi & Berger, 2010). Hier is er niet echt sprake van een of andere prestatie in tegenstelling tot sterren. Epstein (2005, p. 9) stelt dat vele moderne celebrities het resultaat zijn van een zorgvuldige promotie en/of veel geluk in plaats van talent. Hij verwijst hierbij ondermeer naar Paris Hilton, de bekende hotelerfgename, als het ultieme voorbeeld van de moderne celebrity. Van den Bulck en Tambuyzer (2008, pp. 22-31) delen dit standpunt en voegen hieraan toe dat: “Bekendheid is steeds vaker op weinig of niets gebaseerd.” Deze beroemdheden worden ook wel mediapersoonlijkheden genoemd daar de media een enorm belangrijke rol spelen in hun leven (Pisters, 2000, pp. 198-199).

Bij beide categorieën gaat het echter wel over individuen die in eigen land of tot ver daarbuiten herkend en geliefd worden doordat hun prestaties uitstijgen boven die van de rest, erg zichtbaar zijn door de media en waarbij het publiek vaak meer geïnteresseerd is in hun private leven dan in hun professionele bezigheden (Turner, 2004, p. 3; Van Gestel & De Meyer, 2002, p. 17). Spontaan denken we aan zangers, filmsterren, fotomodellen, sporthelden, maar ook politici, koningen, schrijvers en winnaars van de Nobelprijs voor de Vrede.

Hier zouden we ook graag even aan willen toevoegen dat we ons in deze Masterproef zullen concentreren op de Amerikaanse samenleving en hoe het daar zit met celebrities. Dit omdat de Verenigde Staten het land bij uitstek is van de sterren en beroemdheden en deze bovendien in dat land hun oorsprong kenden. Bovendien worden deze door de wereldwijde dominantie van de Amerikaanse cultuur steeds meer over de hele wereld verspreid zodat we de Amerikaanse celebrities overal terugvinden (Van Gestel & De Meyer, 2002, p. 148).

8

2.1.1. Sterren

Daar sterren een belangrijke rol spelen in onze maatschappij is het interessant om in de eerste plaats dieper in te gaan op de historische ontwikkeling van sterren en het sterrensysteem.

Dyer (1998, p. 10), Huddart (2005, p. 15) en Van den Bulck en Tambuyzer (2008, p. 23) stellen dat sterren hun oorsprong vinden in een bijzondere samenloop van gebeurtenissen in de geschiedenis van de bioscoop, en met name de Amerikaanse filmindustrie aan het begin van de Twintigste Eeuw. In de vroege films (van 1885 tot halverwege de jaren 1910) waren de acteurs en actrices in films anonieme personen. De meeste studio‟s werkten met een voorraad naamloze acteurs (Pisters, 2000, p. 196). Maar na een aantal jaren groeide de aandacht van media en publiek voor de verhaallijn en de acteurs. Toch bleven de namen van deze acteurs en actrices nog een tijdje een goed bewaard geheim. Hierdoor ging het publiek zelf namen toekennen aan bekende gezichten vaak gebaseerd op uiterlijke kenmerken, zoals „Het meisje met de krullen‟ en „De dikken en de dunnen‟. Het publiek ontwikkelde steeds meer een voorkeur voor een bepaalde acteur of actrice en de filmindustrie speelde hier gretig op in door een aantal van deze publiekslievelingen vaker te laten meespelen en dezelfde bijnamen te gebruiken om publiek te lokken. Steeds meer zagen de studio‟s het commerciële nut in met als gevolg dat vanaf 1909 de namen van acteurs toch bekend werden gemaakt (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 23).

Bovendien steeg de interesse van het publiek voor het private leven van de acteurs (Pisters, 2000; Barker, 2003). Er circuleerden foto‟s en ansichtkaarten van acteurs en actrices en het publiek begon namen te onthouden waardoor men ging spreken van „the picture personality‟, de filmpersoonlijkheid (deCordova, 1998, p. 24). Dit kwam eigenlijk neer op het creëren van een publieke persoonlijkheid van de filmacteur, een strategische zet van de studio‟s met het oog op het aantrekken van meer publiek. Hierbij ging men de gelijkenissen tussen het privéleven en het filmpersonage sterk benadrukken zodat deze twee als het ware in elkaar overliepen en het publiek nog moeilijk een onderscheid kon maken wat nu „echt‟ en „niet echt‟ was. Wanneer een actrice steeds „the girl next door‟ speelde, moest ervoor gezorgd worden dat de actrice zich ook zo in het dagelijkse leven gedroeg en zich niet profileerde als bijvoorbeeld een stoeipoes (Harris, 1998, p. 40). Vanaf 1914 werd er echter over „sterren‟ gesproken. Deze verschillen van de eerste generatie filmpersoonlijkheden daar deze sterren naast het scherm wel losgekoppeld worden van de personages die ze spelen. Ze krijgen een eigen identiteit maar worden toch ook nog sterk gecontroleerd door de studio waarvoor ze werken. De studio kiest een bepaald imago voor hen en zeggen hun sterren onder meer hoe ze zich moeten kleden en met wie ze mogen optrekken (deCordova, 1998; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008). Het sterrendom kwam dus op gedurende de eerste decennia van de film en was rond 1914 een volledig geïnstitutionaliseerd begrip. 9

We concluderen aldus dat sterren als het ware geboren zijn in de schijnwerpers van Hollywood (Pisters, 2000, pp. 197-198). Lange tijd spraken we wanneer we het hadden over sterren enkel over personen uit de wereld van de film. Tegenwoordig vinden we echter niet langer enkel sterren terug in de filmindustrie maar ook in de sport en in de muzieksector (Huddart, 2005; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008). Of om het met de woorden van Pisters (2000, p. 199) te zeggen: “Sport- en popsterren kunnen zonder moeite aanschuiven bij het firmament van Hollywood-sterren. Ze zijn even onbereikbaar en enigmatisch en spelen evenzeer met het verlangen van hun fans om de ware persoon te leren kennen.” Niet iedereen is hier echter even blij mij. Zo kwam er kritiek van Geraghty (2000, p. 183) welke stelt dat er steeds meer verkwistend wordt omgegaan met de term ster daar deze niet enkel meer voor filmsterren gebruikt wordt: “The much greater permeability between the worlds of film and for instance television and music undermines film stardom‟s exclusivity.”

2.1.2. Beroemdheden

Vandaag de dag spreken we echter, naast sterren, ook over beroemdheden. Ondanks het feit dat de roddel- en showbizzbladen deze termen steeds vaker door elkaar gebruiken, is er wel degelijk een onderscheid (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 30). Bovendien wordt er steeds meer gesproken in termen van mediapersoonlijkheden daar de media een centrale rol spelen bij het tot stand komen van deze beroemdheden. Zo het massamedium film heeft gezorgd voor het ontstaan van sterren zien we dat ontwikkelingen in andere domeinen van de culturele industrie zoals televisie, muziek, het Internet en gossipbladen zorgden voor een verbreding van het begrip tot celebrities (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 22). Het ontstaan van beroemdheden is, naast de media, verder ook verbonden met de uitvinding van public relations en de groei van de promotie- en reclame-industrie in het begin van de twintigste eeuw, aldus Turner (2004, p. 10). Evans (2005, p. 12) heeft het dan weer over „celebritisation‟. Hierbij worden mensen gefabriceerd tot beroemdheden met behulp van de media. Als voorbeeld geeft zij de coverpagina van een bekend weekblad. Deze was een afbeelding van een zware crimineel die meer dan 100 doden op zijn geweten had. Zij stelt dat door gebruik te maken van een aantal technieken (belichting/ pose), deze zware crimineel voorgesteld werd als een persoonlijkheid, waar mensen gevoelens van sympathie voor konden ontwikkelen en zelfs tot een glamoureus persoon waar mensen naar gingen opkijken (Evans, 2005, p. 12). Alledaagse mensen kunnen dus volgens deze denkwijze zeer eenvoudig worden omgevormd tot beroemdheden en de media spelen hier een determinerende rol bij. Beroemdheden zijn, aldus Evans (2005, p. 19), afhankelijk van en worden gecreëerd door de media. Deze visie wordt gedeeld door Rojek (2001, pp. 16-17) welke stelt dat de huidige beroemdheid een fenomeen is van de moderniteit als gevolg van de wereldwijde verspreiding van massacommunicatie. 10

En ook Turner (2004, p. 10) gaat van dit idee uit. Zo verwijst hij in zijn werk naar de fotografie en film close-up als belangrijke factoren voor het ontstaan en de groei van de beroemdheid. Later zorgden de televisie en het Internet voor een ware toevloed aan beroemdheden, de zogenaamde televisiepersoonlijkheden en cybercelebrities (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008; Bennett, 2008; Herwitz, 2008). Geraghty (2000, p. 187) verwijst bovendien ook naar de invloed van gossip- en roddelbladen. Maar televisie heeft het sterrendom als het ware „gedemocratiseerd‟ en sterren gedeeltelijk van hun glitter en glamour beroofd. Meer mensen dan ooit halen tegenwoordig de televisie en steeds meer televisiepersoonlijkheden hebben een status gelijk aan filmsterren, denk maar aan televisieactrice Eva Longoria (Gabrielle uit de successerie Desperate Housewives). Bovendien durven vele sterren wel eens te acteren in een televisieserie, aldus Van den Bulck en Tambuyzer (2008, pp. 41-42). Er zijn steeds meer celebrities en deze bestaan ook dichterbij huis, en niet langer enkel in het verre Hollywood (Van Gestel & De Meyer, 2002, p. 18).

We kunnen dus eigenlijk stellen dat er zich een vervaging van de grens tussen sterren en beroemdheden in onze huidige maatschappij heeft plaatsgevonden (Pisters, 2000; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008). We spreken nu over celebrities, en deze duiken op in steeds meer sectoren van onze maatschappij. Iedereen kan als het ware de status van een celebrity bereiken of zoals de film van Dominique Deruddere uit 2000 mooi aangeeft: „Iedereen beroemd‟ (Van Gestel & De Meyer, 2002, p. 143; Dovey, 2000).

2.1.3. Celebrities

In de vorige paragraaf hebben we het onderscheid gemaakt tussen sterren en beroemdheden of mediapersoonlijkheden zoals dit in de wetenschappelijke literatuur vaak wordt aangegeven. Verder gaan we echter de overkoepelende term celebrities gebruiken daar dit overzichtelijker is in deze Masterproef. Hierbij volgen we het voorbeeld van Tolson (1996, p. 133) en Ferris (2007, p. 3) die ook de

overkoepelende

term

celebrities

verkiezen.

Hiertoe

worden

zowel

sterren

als

mediapersoonlijkheden gerekend, maar ook leden van koninklijke families en andere „rich and famous‟. Het voornaamste kenmerk van deze celebrities is hun charisma, aldus Ferris (2007, p. 3). De term celebrity is afgeleid van de Latijnse woorden „celeber‟ (talrijk, populair, bekend) en „celebritas‟ (veelheid, bekendheid) en dateert uit de vroege zeventiende eeuw (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008; Rojek, 2001). Voor alle duidelijkheid hanteren we de volgende definitie van celebrities die we terugvinden in het werk van Marshall (1997, p. ix): “The word celebrity refers to those people who, via mass media, enjoy a greater presence and wider scope of activity and agency than are those who

11

make up the rest of the population. They are allowed to move on the public stage while the rest of us watch.”

2.2.

De maatschappelijke rol van celebrities

Dat celebrities een belangrijke rol spelen en over een zekere macht in de maatschappij beschikken is zeker geen nieuw gegeven. Bovendien merken we een sterke interesse en zelfs fascinatie op van het publiek voor celebrities. Onze hedendaagse cultuur wordt dan ook steeds vaker bestempeld als een echte celebritycultuur. Of om het met de woorden van Hartley (1996, p. 36) te zeggen: “In a market where years of experience can be outbid by a squirt of hairspray, it is not learning but looks, not the cerebral but celebrity, that marks the winners.” Beroemdheden en sterren zijn met andere woorden niet meer weg te denken uit ons dagdagelijkse leven. Ze duiken in steeds meer sectoren van onze maatschappij op, doen aan allerlei activiteiten en hebben steeds meer macht in handen.

2.2.1. Celebritycultuur

De term celebritycultuur vinden we terug bij verschillende auteurs. Evans (2005, p. 12) bedoelt hiermee dat wij in een cultuur leven die steeds meer gedomineerd wordt door celebrities en waarin deze centraal staan. Hoewel publieke fascinatie voor celebrities al lange tijd bestaat hebben de hedendaagse media dit fenomeen nog versterkt. Niet alleen kunnen we hun professionele leven gemakkelijk op de voet volgen, maar bovendien kent ook hun privéleven geen geheimen meer voor het grote publiek (Pringle, 2004, p. 5). Er is als het ware een publieke verslaving met betrekking tot celebrities. Niet alleen voelen mensen zich tot celebrities aangetrokken maar ze willen ook zelf graag beroemd worden (Rojek, 2001; Holmes & Redmond, 2006). Verder hebben ook Van den Bulck en Tambuyzer (2008, p.14) het over een celebritycultuur: “We leven in een wereld waarin celebrities de orde van de dag uitmaken en invloed uitoefenen op wat we denken, voelen en doen.” West (2005, p.63) is hierbij van mening dat mensen deze ontwikkeling zelf in de hand hebben gehad en dat dit hen niet werd opgedrongen.

2.2.2. De sociale of ideologische functie van celebrities

Bij dit onderdeel zouden we in de eerste plaats willen verduidelijken dat celebrities vooraleerst een erg belangrijke economische functie hebben in onze maatschappij. Daar dit echter niet relevant is in deze 12

Masterproef en met het oog op ons onderzoek gaan we hier niet dieper op in. Wel bespreken we de voornaamste sociale of ideologische functies van celebrities.

In de eerste plaats kunnen we stellen dat celebrities persoonlijkheden vertegenwoordigen die een grote mate van culturele significantie hebben binnen de sociale wereld. Mensen kijken naar hen op en laten zich vaak door deze celebrities beïnvloeden (Marshall, 1997, p. 57). Ook Tasker (1993, p. 165) deelt deze mening en stelt dat celebrities steeds meer door het publiek gehanteerd worden als referentiepunt voor hun zelfbeeld. Als onderliggend mechanisme kunnen we verwijzen naar het principe dat identiteiten worden geconstrueerd op basis van identificatie. Celebrities doen dus vaak dienst als rolmodel. Dit kan echter zowel positief als negatief zijn. Het publiek kan opkijken naar een celebrity, maar evengoed kan deze net als voorbeeld dienen van hoe men zich net niet moet gedragen( Dyer, 1998, p. 176). Celebrities fungeren dan ook vaak als inspiratiebron in allerlei politieke, morele, sociale en ethische kwesties. Van den Bulck en Tambuyzer (2008, p.13) spreken dan ook over de celebrity als morele en maatschappelijke toetssteen: “Hun leven is tot een uitvergrote versie van ons eigen doordeweekse bestaan gepromoveerd. Het biedt daardoor een uitgelezen aanknopingspunt voor mens, media en maatschappij om allerlei politieke, sociale, culturele, morele en ethische knelpunten te bediscussiëren.” Via verhalen over het doen en laten van celebrities bespreken we wat kan en niet kan, wat als aanvaardbaar of onaanvaardbaar beschouwd kan worden.

Bovendien beschikken deze celebrities over een zekere mate van culturele macht, aldus Marshall (1997, pp. 51-52). Dit komt overeen met de mening van Turner (2004, p. 102) en Turner, Bonner en Marshall (2000, p. 15) die stellen dat celebrities een belangrijke rol spelen bij de vorming van de culturele identiteit doordat ze steeds vaker onderwerp zijn in de nieuws- en entertainmentmedia. Celebrities hebben een hoge culturele zichtbaarheid en spelen dan ook een belangrijke rol in steeds meer terreinen van het culturele veld (Turner, 2004, p. 4). Ze representeren als het ware een bepaalde cultuur, bijvoorbeeld de Amerikaanse samenleving (Van Gestel & De Meyer, 2002, p. 17).

Een onrechtstreekse sociale functie van celebrities is dat zij een veelvoorkomend onderwerp van roddels en praatjes zijn. En laat roddels nu net één van de middelen zijn waarlangs we onze individuele en collectieve identiteiten construeren en vormen. Roddels spelen een niet te onderschatten rol bij het leggen van sociale banden, het onderhandelen over de normen van sociaal gedrag en het verlenen van informatie en sociale kennis. Op deze manier zien we een duidelijk verband tussen de productie van celebrities en de constructie van onze maatschappij (Turner, Bonner, Marshall, 2000, pp. 14-15). De media met hun roddels zorgen dus voor een gevoel van gemeenschap, een taak die ze hebben overgenomen van vrienden en familie (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 93).

13

Daarnaast vertegenwoordigen ze ook tal van dominante maatschappelijke normen en waarden door hun voorbeeldfunctie (Van Gestel & De Meyer, 2002; Stacey, 1994). Celebrities lenen zich dus uitstekend om een aantal aspecten van een sociaal-culturele context op verschillende manieren te reflecteren (Pisters, 2000, p. 205).

Ook Wicke (Geciteerd in: De Beuckeleer, 2002, p. 38) formuleert een belangrijke sociale functie van celebrities en stelt dat deze vaak onbewust pleiten voor het behoud van de bestaande sociale hiërarchie in onze maatschappij. Doordat velen van hen steeds de nadruk leggen op hun eigen inzet en het feit dat ze hard hebben moeten werken voor alles wat ze nu hebben, worden sociale barrières erg vaak voorgesteld als persoonlijk barrières. Men is van mening dat alles te bereiken is, zolang je er maar hard genoeg voor werkt. En wie zijn dromen niet bereikt, dat is zijn/haar eigen schuld en niet die van de maatschappij.

Van den Bulck en Tambuyzer (2008, p. 94) besluiten tot slot dat celebrities nooit betekenisloos zijn voor het publiek. Bovendien nemen deze celebrities en de industrieën die erachter schuil gaan, steeds meer de plaats in van Kerk, staat en schoolhoofd. Terwijl het publiek vroeger gestuurd en geleid werd door deze actoren, lijkt het er steeds meer op dat celebrities deze hun taken hebben overgenomen. Op deze manier lijken celebrities zich dus uitstekend te lenen tot verspreiders van moraliteitsverhalen en mogelijke discussies hier rond (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 94). En laat dit nu net interessant zijn met het oog op de vele celebrities die zich vandaag de dag politiek of sociaal engageren, de zogenaamde celebrity activisten dus.

3. Liefdadigheid 3.1.

Inleiding

Liefdadigheid, of het steunen van de minderbedeelden of hulpbehoevenden, vinden we vandaag de dag in verschillende soorten en maten terug in onze maatschappij. Van organisaties zoals Kom op Tegen Kanker en Damiaanactie tot de massale (vaak spontane) steunacties die ontstaan bij rampen zoals aardbevingen, hongersnoden of Tsunami‟s. Het is een kant van onze maatschappij die misschien wel wat meer in de verf gezet mag worden. In de volgende paragrafen gaan we even dieper in op een aantal socio-demografische variabelen zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau om een beter zicht te krijgen op het profiel van de mensen die geven. Dit leek ons wel interessant om, met het oog op ons eigen onderzoek, dit later te linken aan de attitude van mensen ten opzichte van muzieksterren die zich inzetten voor goede doelen. 14

3.2.

Gender en liefdadigheid

Damen, Mortelmans, Raeymaeckers, Röben en Versweyveld (2000, p. 5) merken in hun werk op dat de meerderheid van de literatuur aangeeft dat vrouwen meer geven aan liefdadigheid dan mannen (Halfpenny & Lowe, 1994; Jones & Posnett, 1991, p. 350). Reden hiervoor zou zijn dat vrouwen meer empathie vertonen ten opzichte van hulpbehoevenden en minderbedeelden dan mannen (Jencks, 1987, p. 327). Damen et al. (2000, p. 5) vonden echter slechts een klein verschil in geefgedrag tussen mannen en vrouwen in hun eigen onderzoek terug. Wel vonden ze een aantal opmerkelijke verschillen terug tussen mannen en vrouwen wat betreft de grootte van het bedrag en de aard van de organisatie waaraan gegeven wordt. Zo geven vrouwen doorgaans vaker aan liefdadigheid maar mannen geven daarentegen wel meer. Mogelijke verklaring hiervoor is dat mannen gemiddeld meer verdienen en dus ook gewoonweg meer geld kunnen uitgeven aan liefdadigheid (Damen et al., 2000, p. 5). Bovendien worden aan vrouwen vaker de rol van efficiënte consument opgedrongen waardoor ze voorzichtiger zijn bij het spenderen van hun geld, aldus Jencks (1987, p. 327).

3.3.

Leeftijd en liefdadigheid

Damen et al., (2000, p. 6) stellen verder dat leeftijd, in tegenstelling tot geslacht, een belangrijke rol speelt. Zo stelde men vast dat het aantal mensen dat aan liefdadigheid geeft, toeneemt naarmate men ouder wordt. Dit verband wordt echter niet enkel teruggevonden bij Damen et al. (2000, p. 6) maar ook in tal van andere studies. Ondermeer ook Jencks (1987, p. 326) vond dit positieve verband tussen leeftijd en liefdadigheid terug en stelde dat dit het gevolg is van een duidelijk leeftijdseffect: mensen worden nu eenmaal vrijgeviger naarmate ze ouder worden. Bovendien vonden Damen et al., (2000, p. 6) ook een verschil terug tussen leeftijd en het soort organisaties waaraan men geeft. Zo zouden tieners en twintigers sneller bereid zijn een organisatie te steunen die opkomt voor de rechten van de mens. Dertigers daarentegen zouden dan weer gevoeliger zijn voor ecologische issues. Veertigers en vijftigers vervolgens geven het vaakst aan Foster Parents Plan en zestigers tenslotte zetten vaak Damiaanactie op de eerste plaats. Damen et al. (2000, p. 6) geven voor dit laatste als mogelijke verklaring dat dit een christelijk geïnspireerde organisatie is.

3.4.

Opleidingsniveau/ inkomen en liefdadigheid

Damen et al. (2000, p. 7) en naast hun ook talloze andere auteurs merken op dat ook opleidingsniveau en inkomen positief gecorreleerd zijn met liefdadigheid. Dus hoe hoger het inkomen of de 15

opleidingsgraad, hoe meer aan liefdadigheid gegeven wordt (Mortelmans, Damen & Sinardet, 2005, p. 10). Damen et al. (2000, p. 7) verwijzen in hun werk naar onderzoek van Clotfelter en van Jencks die stellen dat de relatie tussen inkomen en liefdadigheid kan voorgesteld worden als een U-vorm. Hiermee bedoelt men dat niet enkel de rijkeren maar ook de armeren meer geven. De rijkeren zouden meer geven volgens de redenering dat men wat men teveel heeft niet consumeert maar weggeeft terwijl de armeren dit doen uit een soort van schuldgevoel namelijk als reactie op wat men krijgt van overheids- of privé-instanties (Damen et al., 2000, p. 7). Vlaanderen vormt echter een uitzondering op deze U-vormige relatie. Zo zien we dat in Vlaanderen mensen met lagere inkomens geen grote gevers zijn in tegenstelling tot de rijkere mensen (Damen et al., 2000, p. 7).

4. Celebrity activisme 4.1.

Definitie en ontstaan van celebrity activisme

We merken sinds geruime tijd een opmerkelijke tendens op: celebrities gebruiken hun beroemd zijn niet langer enkel voor het promoten van commerciële producten en diensten (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005, p. 184). Ze maken daarentegen ook steeds meer van hun status gebruik om de aandacht te vestigen op een betere wereld. Choi en Berger (2010, p. 313), Meyer en Gamson (1995, p. 200) en Goodman (2010, p. 104) stellen dat celebrities in de 21ste eeuw zich hebben ontwikkeld van simpele product endorsers zoals deze in de marketing gebruikt worden tot globale politieke en internationale diplomatici. Celebrities worden steeds meer buiten hun traditionele domein actief, namelijk de entertainmentsector, en betreden terreinen die normaliter niet tot hun takenpakket behoren zoals religie en de klimaatsverandering (Boykoff & Goodman, 2009; Boykoff, Goodman & Littler, 2010). Men ziet bijgevolg in dat celebrities over een aanzienlijke maatschappelijke invloed beschikken en dat deze zich dus uitstekend lenen voor acties met niet-commerciële doeleinden. Dit wordt bevestigd in het werk van Samman, Mc Auliffe en MacLachlan (2009, p. 138) en ‟t Hart en Tindall (2009, p. 4) welke stellen dat celebrity endorsement niet alleen geschikt is voor het verkopen van producten, maar net zo goed voor humanitaire en politieke ideeën. Door zich in te zetten voor allerhande goede doelen en op die manier de aandacht en interesse van het publiek te verkrijgen, doen ze aan celebrity activisme, een term die de afgelopen jaren steeds meer in de literatuur gebruikt wordt. Maar wat wordt hier nu precies onder verstaan?

Er bestaan verschillende definities van wat celebrity activisme nu precies is, maar we hebben in deze Masterproef gekozen voor de definitie van Van den Bulck en Panis uit 2009, welke een combinatie is van een aantal definities van onder andere Huddart, McCracken en Friedman en Friedman. Deze is de 16

volgende: “Een celebrity activist kan gezien worden als een individu die publieke herkenning geniet, die beroemd is door andere terreinen dan zijn/ haar activisme en die door middel van hun roem mensen bewust probeert te maken of geld wil inzamelen voor een goed doel. Dit celebrity activisme kan bovendien gericht worden op verschillende actoren van de maatschappij zoals onder meer de media, leden van een sociale non-profit organisatie, beleidsmakers, het algemene publiek en ondernemers” (Van den Bulck & Panis, 2009, pp. 2-3). Dieter en Kumar (2008, p. 260) en Cooper (2007, p. 7) zeggen hierover dat het fenomeen van celebrity activisme rond internationale zaken zo serieus is geworden dat deze zeker niet genegeerd of onderschat mag worden. Het celebrity activisme nam vooral vanaf de jaren ‟60 van de 20ste eeuw steeds meer aan belang toe en kende een eerste hoogtepunt tussen 1960 en 1990 (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 98). Hoewel celebrities altijd al een zekere invloed op hun omgeving hebben gehad, kende deze in „de sixties‟ een ware opstoot (Huddart, 2005, p. 56). Muziek en politiek activisme gingen hand in hand (Andersson, 2007, p. 14). Populaire cultuur en alles wat hieraan gerelateerd was drukte de identiteit en idealen van een hele generatie uit. Denk maar aan The Beatles en lange haren voor mannen (Huddart, 2005, pp. 78). Celebrities zagen steeds meer in dat men hun omgeving kon beïnvloeden en men maakte hier dan ook gretig gebruik van. Dit ging zelfs zo ver dat het moeilijk was om artiest en sociale beweging van elkaar te onderscheiden. Dat dit net gebeurde in de jaren ‟60, en met Amerikaanse wortels, is niet geheel onlogisch daar deze periode in de Amerikaanse geschiedenis gekenmerkt werd door massaprotest tegen ondermeer raciale scheiding en de oorlog in Vietnam. Celebrities versterkten deze boodschappen niet alleen, maar waren ook een grote hulp bij het oprichten van fondsen en allerlei organisaties die zich met deze problematiek bezig hielden door hun grote aandachtstrekkend vermogen (Huddart, 2005, p. 8). Op deze manier kan eigenlijk gezegd worden dat muzieksterren uit die periode, zoals ondermeer folkzangeres Joan Baez en musicus Pete Seeger, een even grote impact gehad hebben op de geschiedenis als de politici en generaals waartegen zij oppositie voerden. In de jaren ‟70 was er dan weer uitgebreide aandacht voor de beweging tegen nucleaire wapens en mensenrechten. Er was een duidelijke verandering in perspectief: van lokale naar globale issues (Andersson, 2007, p. 17). De aandacht ging hierbij vooral naar politieke zaken en in veel mindere mate naar het verlenen van hulp. En in de jaren ‟80 was Live Aid het antwoord bij uitstek op de hongersnood in Ethiopië (Huddart, 2005, p. 35). En zo heeft iedere periode wel een aantal rampen en issues die nood hebben aan gemotiveerde celebrities.

17

Een tweede grote golf van celebrity activisme zien we ontstaan vanaf juli 1985, na de succesvolle Live Aid concerten georganiseerd door Bob Geldof. In de daaropvolgende jaren werden verschillende evenementen georganiseerd zoals „Farm Aid‟ en „Comic Relief‟ en zien we dat er ook steeds meer aandacht naar de bedreiging van het milieu en de opwarming van de aarde gaat (Boykoff & Goodman, 2009, p. 395). Het aantal celebrities dat zich inzet voor allerlei goede doelen blijft maar toenemen. Hierbij merkt Huddart (2005, pp. 37-38) echter wel op dat deze celebrities vooral actief zijn op het vlak van bewustmaking en geld inzamelen, en in veel mindere mate aan politiek celebrity activisme doen. De periode voor 1985, en vooral dan vanaf 1963 tot de late jaren ‟70 werd evenwel gekenmerkt door celebrities die met luide stem allerlei sociopolitieke standpunten verkondigden en vaak geassocieerd werden met populaire bewegingen. Dit zien we nu veel minder, aldus Huddart (2005, p. 38). Thrall, Lollio-Fakhreddine, Berent, Donnelly, Herrin, Paquette, Wenglinski en Wyatt (2008, p. 365) merken echter wel op dat de paar celebrities die zich vandaag de dag wel politiek engageren een sterkere rol en meer macht dan ooit tevoren hebben in het politieke systeem. Onder andere zanger Bono en actrice Angelina Jolie zijn hier mooie voorbeelden van. Ook West (2005, p. 60) is het hiermee eens.

4.2.

Evolutie van celebrity activisme

Celebrities en sociopolitieke/ liefdadigheidsorganisaties, beide kunnen niet langer los van elkaar gezien worden. Enerzijds is dit niet echt een vreemde samenwerking daar celebrities zich uitstekend lenen om de aandacht van het publiek te trekken. Bovendien fungeren ze ook vaak als rolmodel wat uitstekend is om het publiek warm te maken voor een bepaald idee of actie. Maar aan de andere kant zijn het toch twee werelden die mijlenver van elkaar verwijderd lijken te liggen. Zoals we verder zullen aankaarten merken we dan ook op dat er naast de talloze voordelen ook een aantal gevaren en nadelen voor beide partijen aan verbonden zijn. Bovendien zien we dat er vanuit de media en het publiek enorm veel aandacht en interesse is voor celebrities die zich inzetten voor allerlei goede doelen of die zich politiek engageren. Hoe komt dit nu precies? Wat is er zo aantrekkelijk en interessant aan celebrities die weeskinderen bezoeken of bomen planten om slechts enkele voorbeelden te geven? Van den Bulck en Panis (2009, p. 5) en Van den Bulck en Tambuyzer (2008, p. 100) vermelden in hun werk dat dit fenomeen gekaderd moet worden binnen een aantal bredere maatschappelijke evoluties waarbij er zich ontwikkelingen voordeden langs zowel de kant van de media als het publiek.

Aan de kant van de media zien we dat er steeds meer gefocust wordt op publiek- en winstmaximalisatie. Reden hiervoor is ondermeer de sterke fragmentatie en competitiviteit waardoor 18

de media gekenmerkt wordt als gevolg van de opkomst van nieuwe technologieën (West, 2005, pp. 59-60). Bovendien geven mensen steeds meer de voorkeur aan entertainment boven politiek of economisch georiënteerd nieuws. Dit valt duidelijk te zien aan de hoge verkoopcijfers van gossip- en andere roddelbladen (Huddart, 2005, p. 7). Hierdoor moeten ook de (serieuze) nieuwsmedia steeds meer rekening houden met het fenomeen verkoopbaarheid (Van den Bulck & Panis, 2009; Evans & Hesmondhalgh, 2005; West, 2005). Dit leidt tot de tendens waarbij ernstige informatiemedia berichten over celebrities en lifestyle ten koste van de harde nieuwscategorieën. Bovendien wordt hard nieuws steeds vaker eenvoudiger en toegankelijker gebracht en is de invalshoek persoonlijker (Van den Bulck & Panis 2009, pp. 5-6). Celebrities worden bijgevolg meer dan ooit betrokken in de berichtgeving over politieke en economische kwesties. Het is dus voor de media erg interessant om over celebrities te berichten daar dit het publiek erg aanspreekt en aan de andere kant biedt dit aan de celebrities een platform om hun ideeën kenbaar te maken (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 100). Choi en Berger (2010, p. 313) verwijzen in hun werk ook naar de opkomst van het Internet. Deze biedt de mogelijkheid tot constante, snelle en goedkope wereldwijde communicatie welke zich uitstekend leent met betrekking tot de uitbreidende en globale rol die celebrities steeds meer spelen in onze maatschappij. Bovendien zorgt deze ook voor een ruime toegang tot de privélevens en ook ontwikkeling van (nieuwe) celebrities. Daarnaast zijn sociale bewegingen sterk onderhevig aan de journalistieke nieuwsselectie. Mediaaandacht is voor deze sociale bewegingen van cruciaal belang daar deze berichtgeving vaak het enige is wat het publiek van hen te zien krijgt. Verhulst en Walgrave (2005, p. 306) geven in hun artikel het grote belang van de media voor sociale bewegingen aan, waarbij ze zich baseren op aan aantal auteurs: “Mediaberichtgeving over sociale bewegingen zorgt voor hun validatie (wij bestaan), ze houdt de leden op de hoogte van haar activiteiten en stelt zo de achterban gerust dat de beweging actief en goed bezig is, ze draagt bij tot de mobilisatie voor collectieve actie, ze verbreedt de conflictreikwijdte, ze kan de rekrutering van nieuwe bewegingsleden vergemakkelijken en de positie aan de eventuele onderhandelingstafel

versterken.” Maar de toegang tot deze media is niet zo eenvoudig. Naast

concurrentie van andere maatschappelijke groepen zijn ook de politieke machthebbers actief in de media. Aangezien de nieuwsmedia zelf de voorkeur geven aan officiële verklaringen die uitgaan van de politieke instanties is het voor sociale bewegingen helemaal niet gemakkelijk om de aandacht van de media te verkrijgen (Verhulst & Walgrave, 2005, pp. 305-306). Vooral nieuwere sociale bewegingen hebben het lastig en hebben dan ook

nood aan opvallende invalshoeken die de

nieuwswaarde van hun acties helpen verhogen. Het inschakelen van celebrities als woordvoerder of uithangbord lijkt hier dan ook goed in te passen aangezien dit een uitstekende manier is om de aandacht van het publiek en de media te trekken (Van den Bulck & Panis, 2009, pp. 5-6).

19

Tot slot merken we ook aan de kant van het publiek een aantal belangrijke ontwikkelingen op die het toenemend gebruik van celebrities door sociale bewegingen kan verklaren. Zo stellen Van den Bulck en Panis (2009, p. 3) en West (2005, p. 62) dat de burgers, consumenten en mediagebruikers met de jaren cynischer geworden zijn. Hun vertrouwen in de conventionele politici, experts en machtselite heeft een flinke deuk gekregen en daarom opteren ze steeds vaker voor andere vormen van politiekmaatschappelijk engagement (Bennett, 1998, p. 742). Hierbij laten ze zich ondermeer leiden door hun favoriete celebrities. Niet-politici worden veel minder snel als „partizaan‟ beschouwd en zijn daardoor net geloofwaardiger dan politici. Bovendien worden deze door het publiek gezien als een nieuwe en frisse wind in de politieke besluitvorming. Eén die komaf maakt met voormalige politieke schandalen en die nieuwe en interessante ideeën aanvoert (West, 2005, p. 62). Het publiek staat dus meer dan ooit tevoren open voor celebrities die zich inzetten voor allerlei liefdadigheidsacties of die zich mengen in de politieke wereld (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 101). Hun gedrag en mening rond liefdadigheid en politiek engagement fungeren voor vele mensen als een richtingsaanwijzer waardoor ze zich laten leiden en dit is ook de sociale bewegingen en politici niet ontgaan die hier interessante voordelen in zagen (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008; West, 2005). Politici zagen in dat men zich moest associëren met personen die een grotere mate van geloofwaardigheid in het publiek hadden, en die zich nog niet in de politieke wereld bevonden: de celebrity. Bovendien zien we dat er in de huidige maatschappij enorm veel aandacht en interesse is in celebrities. Een mogelijke verklaring die Van den Bulck en Tambuyzer (2008, p. 92) en Turner (2004, pp. 92-94) hiervoor aanhalen zijn parasociale relaties of parasociale interactie: “Mensen gaan parasociale relaties aan met figuren die fysiek en sociaal ver van hen verwijderd zijn en die ze nooit zullen ontmoeten. Toch maken die figuren dezelfde gevoelens en reacties los als de mensen om ons heen.” Het gaat hier dus over ingebeelde, eenrichtingsrelaties die plaatsvinden via de media ( Holmes & Redmond, 2006, p. 3).

Daarnaast wordt het celebrity activisme gekenmerkt door een sterke mate van professionalisering (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 101). Verschillende partijen proberen uit dit fenomeen voordeel te halen zoals gespecialiseerde bedrijven en publicisten die fungeren als makelaars tussen de celebrities en de humanitaire organisaties en actiegroepen, in ruil voor een percentage van de contractueel afgesproken prijs. Op deze manier heeft het celebrity activisme zich als het ware ontpopt tot een aparte industrie die dit fenomeen graag in stand wil houden (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 101). Deze professionalisering uit zich onder meer in het feit dat celebrities erg goed op de hoogte zijn van de acties waarin ze participeren. Ze worden hierin dan ook goed begeleid en geïnformeerd door hun entourage.

20

4.3.

Verschillende rollen die celebrities kunnen aannemen

Celebrities kunnen zich op vele verschillende manieren engageren in liefdadigheid- en sociopolitieke organisaties of op zelfstandige basis. Ze kunnen geld of handtekeningen inzamelen, mensen oproepen om actie te ondernemen, een politieke kandidaat of partij steunen, ter plaatse de situatie gaan opnemen, politieke standpunten verkondigen of een protestbrief schrijven. Ook de onderwerpen waarrond actie gevoerd wordt kunnen erg uiteenlopen. Van het redden van regenwouden tot het steunen van mensenrechten en het bekritiseren van oorlogen. Men kan het zo gek niet bedenken of het wordt wel gesteund door een celebrity. Verder kunnen we hierbij opmerken dat sommige vormen van celebrity activisme verdacht veel op commerciële praktijen gaan lijken en een sterkte mate van institutionalisering kennen. Een voorbeeld hiervan is product RED, een initiatief van U2-zanger Bono, dat als doel heeft geld in te zamelen voor onderzoek en de bestrijding van aids (Magubane, 2008; Richey & Ponte, 2008). Verschillende bedrijven zoals onder andere Apple Inc. verkopen producten met het RED-label. Er gaat echter slechts een deel van de opbrengst van deze producten naar het aidsonderzoek. Rond dit merk is er ondertussen al een heus bedrijf opgericht, waarbij het inzamelen van geld steeds minder prioriteit is. Er bestaan dus verschillende vormen van celebrity activisme en bovendien blijven er zich steeds nieuwe en hybride vormen ontwikkelen (Huddart, 2005, p. 56).

Om het allemaal wat overzichtelijk te houden baseren we ons hierbij op het onderscheid van Driessens (2009) en ‟t Hart en Tindall (2009, p. 8). Deze maken een onderscheid tussen „the celebrity activist‟, „the celebrity endorser‟, „the celebrity politician‟ en „the politician -turned-celebrity‟. Dit kaderen we bovendien binnen het grotere onderscheid tussen sociaal en politiek celebrity activisme. Het is hierbij echter ook interessant om aan te geven dat sommige celebrities wel erg ver gaan in hun engagement. Ondermeer Angelina Jolie en nog enkele andere celebrities trekken door het adopteren van een kind uit een ontwikkelingsland hun engagement door naar de privésfeer. Niet alle celebrities zijn evenwel zo nauw betrokken met hun filantropische activiteiten. De meesten proberen wel nog een onderscheid te maken tussen hun private- en publieke leven (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008; Littler, 2008).

4.3.1. Sociaal celebrity activisme

Met sociaal celebrity activisme wordt verwezen naar celebrities die zich sociaal engageren zonder hierbij een of ander politiek standpunt in te nemen. Hieronder kunnen we de „celebrity endorser‟ plaatsen. We baseren ons vervolgens op het onderscheid van Huddart (2005, pp. 40-46) dat ook wordt aangekaart door Van den Bulck en Tambuyzer (2008, p.113) en Van den Bulck en Panis (2009, p. 10). 21

Deze maakt namelijk in het kader van sociaal celebrity activisme het onderscheid tussen bewustmaking en financiering. In beide categorieën vinden we bovendien verschillende rollen terug die de celebrity kan aannemen, afhankelijk van hoe sterk deze zich wil engageren. Zo maakt hij steeds een onderscheid tussen laag, gemiddeld en een hoge mate van engagement.

Wat bewustmaking betreft, vinden we vijf mogelijke rollen terug die de celebrity kan aannemen. In de eerste plaats is er de beschermheer of –vrouw van een goed doel. Deze kunnen eerder gezien worden als een soort van steunbetuiger of gezicht van de organisatie of actie. Hierbij laat de celebrity toe dat zijn/ haar naam aan de actie of organisatie verbonden wordt. Deze overwegend passieve rol vraagt slechts een beperkte mate van engagement van de celebrity in tegenstelling tot de woordvoerderfunctie. Hier is de celebrity veel actiever bij de organisatie of actie betrokken. Voorbeelden hiervan zijn het schrijven van opiniestukken of het verkondigen van statements in televisieprogramma‟s (Huddart, 2005, p. 41). De celebrity kan vervolgens ook de rol aannemen van bestuurslid. Hierbij speelt de celebrity een meer actieve beleidsrol waarbij hij/ zij de organisatie of actie in contact brengt met zijn/ haar persoonlijk netwerk. De steunbetuiger wordt aldus ingedeeld bij de laagste groep, en de woordvoerder en bestuurslid vertonen een gemiddelde mate van engagement. Verder is er ook nog de rol van ambassadeur. Deze vliegt voornamelijk de hele wereld rond om ter plaatse de situatie op te nemen en dit dan gaan verkondigen bij de personen en instanties die de situatie kunnen verhelpen. Een mooi voorbeeld hiervan is Unicef met zijn goodwill ambassadeurs, maar ook vele andere organisaties doen steeds meer een beroep op deze vorm van activisme, aldus Huddart (2005, pp. 41-42). Tot slot kan de celebrity ook steeds een boek schrijven of een film maken over de problematiek of organisatie dat deze steunt. Dit wijst op een sterke mate van persoonlijke en professionele betrokkenheid zodat deze laatste twee categorieën een hoge mate van engagement vertonen. Bij financiering maakt Huddart (2005, pp. 43-45) een onderscheid tussen zes verschillende rollen. Bij de laagste vorm van engagement rekent hij het oproepen van de mensen om geld te doneren en persoonlijke donatie. Bij dit laatste kan het zowel gaan om geld, als persoonlijke werken of kledij van de celebrity die dan geld moeten opbrengen in een veiling. Een gemiddelde gradatie van engagement vinden we terug bij celebrities die zelf stichtingen opzetten of die deelnemen aan een gesponsorde tour. Steeds vaker worden er stichtingen opgezet die de naam van hun oprichter dragen, denk maar aan „The Bill and Melinda Gates Foundation‟. Deze private stichtingen worden uitsluitend gefinancierd door bijdragen van het werk van de celebrity en refereren bovendien vaak naar de herkomst van de ster. Bij een gesponsorde tour, ondermeer van een muziekband, kan de sponsor in kwestie ervoor zorgen dat bijvoorbeeld 1euro per ticket naar een goed doel gaat. De laatste twee rollen wat betreft financiering tenslotte vragen een hoge mate van engagement van de celebrity. Deze zijn meer bepaald publieke stichtingen en een tour die is opgezet met als voornaamste doel geld in te zamelen. Hierbij 22

verenigen verschillende artiesten zich om gedurende een bepaalde periode samen te werken. De inkomsten hiervan gaan integraal naar een goed doel. Publieke stichtingen verschillen van de persoonlijke in die zin dat de celebrity hier niet enkel geld doneert, maar ook actief is in de stichting op verschillende andere niveaus. Belangrijk om hierbij te weten is dat het onderscheid tussen het type en de mate van engagement van de celebrity niet geheel zonder reden is. Deze kan namelijk de uitkomst van het activisme in termen van succes of mislukking beïnvloeden. Dit kunnen we verduidelijken aan de hand van een voorbeeld dat wordt aangehaald door Van den Bulck en Panis (2009, p. 10): “If a celebrity is involved in a scandal, the damage to an organisation will be less if the celebrity is only loosely linked to it than when he or she works as an ambassador for that organisation.” Binnen elk van deze categorieën zijn tot slot enkele uitzonderlijke celebrities terug te vinden die deze drie vormen met elkaar combineren. Zo verwijst Huddart (2005, p. 42-47) ondermeer naar Bob Geldof die met Live Aid in 1985 en Live 8 in 2005 miljoenen dollars wist op te halen voor de bestrijding van armoede in Afrika en bovendien miljoenen mensen op deze manier bewust maakte van het probleem. Verder kunnen ook Bono en Angelina Jolie tot deze categorie van „celebrityhelden‟ gerekend worden (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008; Van den Bulck & Panis, 2009).

4.3.2. Politiek celebrity activisme Onder politiek celebrity activisme kunnen we de „celebrity activist‟, de „celebrity politician‟ en de „politician –turned -celebrity‟ plaatsen. Met deze laatste bedoelen Driessens (2009) en ‟t Hart en Tindall (2009, p. 19) politici die zich gedragen als celebrities. Hier gaan we echter niet dieper op in. De „celebrity activist‟ of „political celebrity‟ daarentegen zijn celebrities die zich opstellen en presenteren als politieke agenten. Hieronder verstaat men celebrities die hun populariteit en zichtbaarheid gebruiken om invloed uit te oefenen op het politieke beleid en de publieke opinie toespreken omtrent verschillende politieke standpunten zonder hierbij tot doel te hebben zelf verkozen te worden. Een voorbeeld hiervan zijn Bono en Bob Geldof. Dit kan zich op vele manieren uiten zoals onder meer het tekenen van een petitie, het meelopen in een demonstratie tot het steunen van een politieke partij of kandidaat (Street, 2004, p. 438; Holmes & Redmond, 2006, p. 90). De „celebrity politician‟ daarentegen heeft echter wel tot doel een politiek ambt uit te oefenen en verkozen te worden zoals onder meer Arnold Schwarzenegger (Street, 2004, p. 437). Celebrities hebben in de loop van de geschiedenis meermaals aangetoond dat ze meer dan een decoratieve rol hebben met betrekking tot politieke gebeurtenissen (Street, 2004, p. 449). We zien dat steeds meer celebrities er niet voor terugdeinzen om hun mening te uiten omtrent politieke issues. En de mensen verwachten dit ook meer dan vroeger. Men is eerder verbaasd als een celebrity niet reageert, dan als deze wel reageert (Street, 2002, p. 433). Driessens (2008, pp. 7-8) geeft in zijn werk 23

een aantal verklarende elementen waarom, op welke manier, hoe intens en voor hoe lang celebrities aan politiek activisme doen. Hierbij houdt hij rekening met verschillende niveaus, namelijk het macro -, meso - en microniveau. Wat het macroniveau betreft verwijst Driessens (2008, pp. 7-8) naar het politieke klimaat en de sociaal-culturele context. In het verleden hebben celebrities al meermaals actie ondernomen omdat ze het niet eens waren met het heersende politieke beleid. Bovendien moeten celebrities ook rekening houden met de sociaal-culturele context. Hoe staat het publiek hier tegenover? Dit is belangrijk met het oog op de populariteit en commerciële waarde van de celebrities (Street, 2002, 2004). Op mesoniveau speelt het genre waarin de muziekster actief is een belangrijke rol. In het onderdeel rond celebrity activisme en muzieksterren gaan we hier dieper op in. Ook het netwerk en sociaal kapitaal van de celebrity speelt hierbij een belangrijke rol (Lahusen, 1996, pp. 118-120). Op het microniveau tenslotte is de verklarende factor de plaats die de celebrity inneemt in het artistieke veld. Zo wordt politiek engagement van een schrijver of dichter sneller aanvaard dan van een beginnende acteur. Driessens (2008, pp. 7-8) besluit hieromtrent dat er drie verklarende factoren zijn voor de mate en de manier van politiek engagement: professionele logica, politieke socialisatie en vorige ervaringen van de celebrity met vormen van activisme. ‟t Hart en Tindall (2009, p. 6) halen in hun werk een aantal voordelen aan van politiek geëngageerde celebrities zoals het doorbreken van de greep van de gevestigde elites op de publieke agenda en het mobiliseren van een apathisch publiek. Bovendien geven ze ook een stem aan de stemlozen in de maatschappij. Dat deze „celebrity activist‟ steeds meer serieus worden genomen blijkt niet alleen uit de grote mediaaandacht die ze krijgen, maar ook uit de politieke interesse en de steun van het publiek (Street, 2004, p. 438). Bovendien toont de geschiedenis aan dat dit politiek celebrity activisme ook wel eens zijn vruchten afwerpt waarbij we kunnen verwijzen naar de positieve invloed van de „black music‟ op de mensenrechtenproblematiek in de jaren ‟60, aldus Street (2003, 2007). Austin, Van de Vord, Pinkleton en Epstein (2008, p. 421) beweren tot slot dat vooral jongeren een goed doelpubliek zijn met het oog op hun stemgedrag. Uit hun resultaten bleek dat politieke campagnes die gesteund worden door celebrities aanleiding geven tot een positieve verandering in het politieke engagement en stemgedrag van jongeren tussen de 18 en 24 jaar oud. Daar we in ons onderzoek enkel te weten willen komen hoe de Vlamingen denken over het sociaal engagement van muzieksterren gaan we niet verder in op dit politieke activisme.

4.4.

Liefdadigheid in sociopolitieke en liefdadigheidsorganisaties en bewegingen

Vele sociopolitieke en liefdadigheidsorganisaties en bewegingen maken maar al te graag gebruik van de diensten van celebrities. Maar waarom eigenlijk? Wat maakt die celebrities nu zo aantrekkelijk dat sociopolitieke organisaties massaal een beroep doen op deze mensen? Voor alle duidelijkheid merken 24

we hierbij op dat met sociopolitieke organisaties deze organisaties bedoeld worden die zich sociaal en/of politiek engageren. Dit zijn echter geen politieke partijen. Van den Bulck en Tambuyzer (2008, pp. 103-106) en Panis et al. (2009, pp. 7-9) besteden hier in hun werk ruime aandacht aan. Belangrijk hierbij is om te weten dat steeds meer gebieden van het maatschappelijke leven gekoloniseerd worden door de wetten van de markt. Hierdoor is ook de non-profit sector steeds commerciëler moeten gaan denken en werken (Littler, 2008, p. 240). Het beroep doen op een celebrity valt hier duidelijk in te kaderen aangezien de celebritycultuur ook steeds meer verstrengeld raakt met het marktdenken. Bovendien zouden deze organisaties natuurlijk geen celebrities aantrekken mochten er niet een aantal grote voordelen voor hen aan verbonden zijn. In de eerste plaats zorgt de celebrity voor zichtbaarheid want zo merken Meyer en Gamson (1995, p. 185) op: “Celebrities carry a spotlight with them.” In het overaanbod aan sociopolitieke en caritatieve organisaties is het trekken van de aandacht van media en publiek broodnodig en laat celebrities daar nu net erg goed in zijn (Thrall et al., 2008, p. 363; Pringle, 2004, p. 94). De media berichten namelijk maar al te graag over beroemde weldoeners en hun inzet voor het goede doel (Panis, Hardy, Van den Bulck & Van Aelst, 2009; Thrall et al., 2008). De celebrities vestigen de aandacht op de organisatie of actie, en bovendien ook op het probleem dat wordt aangekaart. Daarom is het inschakelen van celebrities vooral een aantrekkelijke strategie voor nieuwe en kleinere organisaties die zich geen dure marketingcampagnes kunnen veroorloven of nog niet beschikken over de nodige connecties in de journalistieke wereld (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, pp. 103-104). Personen die anders geen enkele interesse hebben voor het onderwerp, worden nu misschien net wel aangesproken, aldus Meyer en Gamson (1995, p. 185). Hierbij moet echter wel opgemerkt worden dat steeds meer sociopolitieke organisaties gebruik maken van celebrity endorsers. Zo gaat er een groot stuk van dit voordeel verloren daar de celebrity hier niet meer zorgt voor het trekken van de aandacht maar verloren gaat in het grote aanbod (Van den Bulck & Panis, 2009, p. 23).

Een tweede grote voordeel van het inschakelen van celebrities is dat zij de zaken eenvoudiger kunnen voorstellen. Het publiek associeert celebrities met een bepaalde organisatie of actie en op deze manier wordt het allemaal wat overzichtelijker daar door het grote aanbod in onze maatschappij het bos amper door de bomen gezien wordt.

Wat hen vervolgens nog zo aantrekkelijk maakt is dat celebrities het imago hebben van waarheidsbrengers. Zij geven aan de actie of organisatie de nodige geloofwaardigheid en daardoor legitimiteit. Er kan hier ook verwezen worden naar de fans. Deze identificeren zich met hun favoriete celebrity en dus ook met zijn/haar activisme. Op deze manier wordt er dus ook een collectief bewustzijn en een collectieve identificatie met de goede zaak gecreëerd (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 104). 25

Bovendien geven celebrities meer gewicht aan een organisatie en diens standpunten, wat zeer interessant is met het oog op lobbyen, aldus Lahusen (1996, pp. 122-123). Met lobbyen bedoelt men het fenomeen waarbij verschillende partijen druk proberen uit te oefenen op de politieke besluitvorming. Door hiervoor celebrities in te schakelen kan de organisatie een grotere druk uitoefenen in hun eigen voordeel. Reden hiervoor is dat celebrities gemakkelijker toegang hebben tot beleidsmakers en politici daar deze niet immuun zijn voor de verlokking van de spotlights, aldus Prindle (1993, pp. 113-117). Deze ontmoeten graag celebrities want dat zorgt voor media-aandacht en omgekeerd kunnen de celebrities de standpunten van de organisatie die ze steunen aan de beleidsmakers doorgeven en bediscussiëren (Meyer & Gamson, 1995, p. 186).

Een laatste voordeel tenslotte is dat celebrities ook een positieve invloed hebben op het inzamelen van geld (Meyer & Gamson, 1995; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008). Dit is vooral te wijten aan de grotere zichtbaarheid en aandacht van de media waardoor het publiek sneller een financiële bijdrage zal leveren. Als achterliggend mechanisme kan verwezen worden naar het feit dat mensen op deze manier het gevoel hebben wat dichter bij hun favoriete celebrity te zijn, of zelfs op hen lijken door de organisatie of actie te steunen waarvoor de celebrity zich inzet. Ook kunnen de celebrities gemakkelijk allerlei inzamelacties organiseren, al dan niet gerelateerd met hun dagelijkse bezigheden zoals benefietoptredens, diners of veilingen (Meyer & Gamson, 1995, p. 186).

Maar uiteraard zijn er ook een aantal nadelen en gevaren gebonden aan het inzetten van celebrities voor de organisaties en bewegingen. Een eerste voorbeeld hiervan is het gevaar dat de celebrity om de een of andere reden in opspraak komt en op deze manier de organisatie in diskrediet brengt. Als gevolg van de ware hype rond celebrities in onze maatschappij en de druk om over deze verslag uit te brengen gebeurt dit wel eens sneller dan vroeger. De media spitten maar al te graag in het privéleven van celebrities en wanneer zij daar iets in ontdekken wordt dit breed in de pers uitgesmeerd. En dit heeft natuurlijk gevolgen voor de organisatie of actie waarmee de celebrity verbonden is (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 105). Vandaar ook dat vele organisaties weigeren om politici in te schakelen als endorsers (Van den Bulck & Panis, 2009, p. 20).

Bovendien is het succes van vele celebrities de dag van vandaag slechts van tijdelijke aard. Het kiezen van de juiste celebrity is dan ook een moeilijk karwei, want wat is men met een celebrity die geen media-aandacht meer krijgt, aldus Rojek (2001, p. 20).

Verder kan het ook gebeuren dat de celebrity de organisatie bewust of onbewust overschaduwt. Hiermee wordt, volgens Meyer en Gamson (1995, p. 187), bedoeld dat de celebrity met alle aandacht

26

gaat lopen terwijl de organisatie of actie amper in beeld komt terwijl eigenlijk net het omgekeerde de bedoeling was.

Een ander risico is dat de inhoudelijke toon van de organisatie verandert, meer bepaald gepersonaliseerd wordt, en dat er een deradicalisering van de standpunten plaatsvindt. Celebrities steunen liever algemene en liberale doelen en rechten zoals een proper milieu of de mensenrechten omdat deze worden gedeeld door een ruim publiek. Met het oog op hun imago spelen ze liever op veilig en worden ze dus niet graag verbonden aan een gestigmatiseerde of gemarginaliseerde minderheid zoals de abortusbeweging (Panis et al., 2009; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008; Prindle, 1993). Hierdoor nemen vele organisaties een eerder gematigde opstelling in, en dit kan wel eens leiden tot scherpe kritiek of zelfs het verdwijnen van hun radicale achterban die zich niet in deze gematigde standpunten kan terugvinden. Daarom staan vele medewerkers van sociopolitieke en caritatieve organisaties eerder kritisch tegenover het participeren van celebrities (Meyer & Gamson, 1995; Cooper, 2008).

Bovendien kunnen celebrities de boodschap anders interpreteren en naar voren brengen dan eigenlijk door de organisatie bedoeld was of dit op een te simplistische manier doen. Dit laatste kan ervoor zorgen dat er verkeerdelijk de indruk wordt gegeven dat complexe problemen eenvoudig kunnen worden opgelost (Davis, 2007, pp. 238-242). Dit komt vaak doordat de celebrity niet over de nodige kennis en expertise beschikt rond het eigenlijke doel van de organisatie (Dieter & Kuran, 2008, p. 260).

Een ander mogelijk nadeel vervolgens heeft te maken met de interne relaties binnen de organisatie of beweging. Het gevaar bestaat namelijk dat de rol en positie van de leider(s) van de organisatie, al dan niet bewust of onbewust, wordt overgenomen door de celebrity. Dit kan ten koste gaan van de status en gezag van de officiële leider(s) wat niet optimaal is voor het functioneren van de organisatie (Meyer & Gamson, 1995, pp. 186-187).

Ook merkt Littler (2008, p. 243) op dat celebrities, die vaak geassocieerd worden met luxe en rijkdom, niet echt geschikt zijn om caritatieve organisaties te vertegenwoordigen omdat deze hun voornaamste doel vaak is om geld in te zamelen. Tenslotte kunnen celebrities onbetrouwbaar, onbekwaam of ongeschikt zijn, of zich niet met de juiste bedoelingen engageren. Vooral Samman, Mc Auliffe en MacLachlan (2009, p. 146) waarschuwen hiervoor. Uit hun onderzoek bleek namelijk dat de meerderheid van de respondenten wantrouwend stond tegenover de mate van oprechtheid van de celebrities. Dit valt echter uiteraard niet steeds te achterhalen (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008; Huddart, 2005; West, 2005; Panis et al., 2009). Toch is het voor de organisatie erg belangrijk dat hun 27

celebrities door het publiek vertrouwd worden. Reden hiervoor is dat het imago van de celebrity vaak door het publiek verbonden wordt met het ondersteunde product, merk of organisatie. En een onbetrouwbare celebrity endorser is niet bepaald goede publiciteit voor de organisatie, aldus Samman et al. (2009, p. 146). Van den Bulck en Panis (2009, p. 22) besluiten hieromtrent: “Overall, it appears that organisations have a hard time deciding on the size, length and magnitude of the celebrities‟ role.”

4.5.

Liefdadigheid op zelfstandige basis

Maar ook de celebrities zelf staan steeds meer open om zich in te zetten voor het bestrijden van onrecht in de wereld. Hoe komt dit nu, wat zijn hun motieven en beweegredenen? In de literatuur vinden we hieromtrent echter weinig onderzoek terug. Driessens (2008, p. 2) geeft hiervoor in zijn werk twee mogelijke oorzaken. In de eerste plaats zijn celebrities vaak moeilijk te bereiken doordat ze zich door hun entourage laten afschermen van de buitenwereld. Daarnaast staan ze vaak negatief tegenover het deelnemen aan wetenschappelijk onderzoek uit vrees voor hun privéleven.

Van den Bulck en Tambuyzer (2008, p. 107) gaan er in hun werk vanuit dat celebrities voornamelijk handelen vanuit twee uiteenlopende motieven. Aan de ene kant kan het zijn dat celebrities zich inzetten voor een bepaalde actie omwille van persoonlijke overtuiging. Ze vinden inderdaad dat er iets moet gebeuren aan bepaalde wantoestanden in de wereld en gebruiken hun bekendheid hier graag voor. Hier kunnen we spreken over filantropie: private actie voor publiek welzijn dat zijn wortels heeft in de Amerikaanse politiek-maatschappelijke cultuur (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 119). Langs de andere kant vinden we echter een utilitaire reden terug, meer bepaald celebrities die zich inzetten voor allerlei goede doelen met als voornaamste beweegreden hier eigen voordeel uit te halen zoals het genereren van media-aandacht voor hun eigen persoon en carrière. Dit kan bijvoorbeeld gebeuren wanneer de carrière van de celebrity niet helemaal vlot verloopt of aan het uitdoven is. Door zich in te zetten voor een goed doel proberen ze op deze manier terug in de spotlights en in de gunst van het publiek te komen (Street, 2004, p. 275).

Wat het eerste motief betreft kunnen we verwijzen naar de filantropische gedachte die vanuit een (neo)liberale politieke filosofie voor vele celebrities een belangrijke reden is om zich in te zetten voor allerlei caritatieve en sociopolitieke organisaties (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 109). Celebrities weten dat ze er heel wat beter voor staan dan vele anderen in de maatschappij en willen hier dan ook graag iets voor terug doen, aldus Van den Bulck en Tambuyzer (2008, p. 109) die verwijzen naar de volgende uitspraak van actrice en model Nicole Kidman: “Als je in je leven enorm 28

veel hebt gekregen, is het je taak om terug te geven.” Natuurlijk weten deze ook dat ze hier heel wat media-aandacht voor krijgen zodat het eigenlijk niet steeds duidelijk is wat nu het precieze motief van de celebrity is.

Maar aan de andere kant zijn er hier echter ook een aantal mogelijke bedreigingen voor celebrities aan verbonden. Zo is er het risico dat er een controverse ontstaat rond een gekozen thema, organisatie of actie. Aangezien de celebrity zich hiermee publiekelijk verbonden heeft, kan dit een negatieve invloed hebben op zijn/haar imago. De celebrity wordt hiermee geassocieerd en vaak is het voor hen erg moeilijk om zich hiervan te distantiëren. Bovendien moet er ook veel en voortdurend aandacht geschonken worden aan de wijze en mate van engagement. De celebrity moet een legitieme positie innemen en moet dus geloofwaardig genoeg worden bevonden door zowel de media, het publiek, de politieke overheid als de sociopolitieke en caritatieve organisaties zelf (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 110). Want het enige dat slechter is als geen engagement, is wanneer het engagement van de celebrity ongeloofwaardig overkomt bij het publiek. Dit zou zijn/haar imago meer slecht dan goed doen.

4.6.

Kiezen van de juiste celebrities door sociopolitieke en liefdadigheidsorganisaties

Nadat we de voor- en nadelen voor zowel de organisaties als de celebrity inzake celebrity activisme onder de loep hebben genomen, besteden we nu aandacht aan het kiezen van de „juiste‟ celebrity door de sociopolitieke en liefdadigheidsorganisatie. Wanneer een organisatie zich aan een celebrity wil verbinden, moet er namelijk met een aantal zaken rekening gehouden worden zodat de samenwerking optimaal kan verlopen. Net zoals in de commerciële sector niet iedere celebrity geschikt is voor om het even welk product (De Pelsmacker et al., 2005; Pringle, 2004), geldt dit ook voor de non-profit sector (Thrall et al., 2008, p. 364).

Er is in de non-profit sector echter weinig tot geen onderzoek gevoerd naar de impact en het gebruik van celebrity endorsers, hoewel deze sector gekenmerkt wordt door een belangrijke en snelle groei op het vlak van reclame en promotie (Wheeler, 2009; Samman, Mc Auliffe & MacLachlan, 2009). In de commerciële sector zijn er hierover dan weer wel tal van onderzoeken terug te vinden. Hier kwam men tot een aantal kernzaken die ervoor moeten zorgen dat de best passende celebrity gekozen wordt om een bepaald product of merk te ondersteunen (Van den Bulck & Panis, 2009, pp. 7-9). Hoewel deze voorwaarden resulteren uit onderzoek met betrekking tot commerciële celebrity endorsers, kunnen deze in zekere mate ook verklarend werken voor endorsement binnen de non-profit sector. Evidentie hiervoor vinden we ondermeer terug in het werk van Thrall et al. (2008) en Wheeler 29

(2009). Van den Bulck en Panis (2009, p. 8) waarschuwen echter wel om toch enige voorzichtigheid aan de dag te leggen bij het doortrekken van deze aandachtspunten naar sociale profit communicatie. Idem met Kamins (1989, p. 36) welke als voorbeeld aanhaalt dat de aantrekkelijkheid van de beroemde persoon een grotere rol speelt bij het ondersteunen van luxeproducten zoals parfum, dan bij een goed doel.

In volgende paragraaf komen een aantal van deze aandachtspunten terug. Hierbij verwijzen we meermaals naar een onderzoek dat gevoerd werd door Van den Bulck en Panis in de loop van 2009.

In de eerste plaats moet men beslissen of men kiest voor een of meerdere celebrity endorsers. Enkele motieven om te kiezen voor meerdere beroemde personen vinden we terug in het onderzoek van Van den Bulck en Panis uit 2009 dat werd uitgevoerd bij acht Vlaamse social profit organisaties. Hier zegt één van de organisaties, meer bepaald SOS Kinderdorpen, dat het inschakelen van meerdere endorsers een goede tactiek is om snel te kunnen reageren wanneer één van hun endorsers in een schandaal terecht komt. De andere celebrities zouden dit dan kunnen compenseren. Bovendien is het ook erg handig om een beroep te kunnen doen op verschillende celebrities met het oog op fotoshoots en evenementen daar deze zich hier steeds vrij voor moeten maken. Tot slot kan een beetje afwisseling van spijs geen kwaad.

Ook moeten er beslissingen worden genomen inzake de duur van de samenwerking. Kiest men voor een langdurige relatie, zoals het inschakelen van ambassadeurs of voor een of kort maar krachtige samenwerking, bijvoorbeeld de celebrity als gezicht van een campagne?

Verder moet de celebrity voldoende zichtbaar en beroemd zijn, want anders zou het endorsement geen nut hebben (De Pelsmacker et al., 2005, pp. 184-185; Pringle, 2004, p. 67). Ook voor sociopolitieke organisaties is dit een belangrijke voorwaarde daar het verkrijgen van media-aandacht een van de voornaamste doelstellingen is van celebrity endorsement. Hoe bekender de celebrity, hoe groter de nieuwswaarde van de organisatie. Dit werd bevestigd in het onderzoek van Thrall et al. (2008, pp. 367-369): “Star power and celebrity advocacy are intimately related.” Het onderzoek van Van den Bulck en Panis (2009, p. 19) nuanceerde dit echter want hierin stelde men vast dat de celebrity niet zozeer bekend moet zijn bij het gehele publiek, maar dat het ook al voldoende is als deze bij het doelpubliek een zekere mate van herkenning oproept. Dit wordt ook bevestigd door de literatuur, zoals in het werk van Wheeler (Van den Bulck & Panis, 2009, p. 7).

Een volgende aandachtspunt is dat de karakterkenmerken van de celebrity zo goed mogelijk moeten aansluiten bij het geadverteerde product. Celebrity endorsement is namelijk een vorm van betekenis 30

overdragen, aldus McCracken (1989, p. 313). De karaktertrekken van de celebrity worden door het publiek gereflecteerd op het ondersteunde product of, in een non-profit context, organisatie. Op deze manier wordt er dus betekenis overgedragen van de celebrity naar datgene wat ondersteund wordt en op zijn beurt weer naar de consument. De manier waarop mensen denken over een celebrity kan de perceptie beïnvloeden van een product of organisatie. In een ruimer verband spreken we ook wel over de match-up theorie waarbij er een „fit‟ is tussen de celebrity endorser en het geadverteerde product (Pringle, 2004; Wheeler, 2009; Kamins, 1989, 1990; Kamins & Gupta, 1994; Lynch & Schuler, 1994; Till & Busler, 2000; Kahle & Homer, 1985). Bovendien, zo formuleren Van den Bulck en Panis (2009, p. 7), spelen niet alle karakterkenmerken hierbij een even belangrijke rol. Tal van onderzoek heeft de twee belangrijkste factoren geïdentificeerd, namelijk de mate van geloofwaardigheid (credibility) en aantrekkelijkheid (attractiveness) van de celebrity (McCracken, 1989, p.310). Wat de non-profit sector betreft moet er echter vooral aandacht worden geschonken aan de geloofwaardigheid van de celebrity. Aantrekkelijkheid speelt hier een veel minder belangrijke rol (Wheeler, 2009, pp. 8485). Wheeler (2009, pp. 84-85) legt in zijn werk de nadruk op het belang van „connection‟ in de non-profit sector. Hierbij gaat het niet over het beeld of de aantrekkelijkheid van de celebrity maar over de waargenomen samenhang tussen de celebrity endorser en de non-profit organisatie. “The stronger and more obvious the connection between the celebrity and the nonprofit issue, the more effective the advertising”, aldus Wheeler (2009, p. 85) en dit werd ook bevestigd in zijn onderzoek. Het is dus erg belangrijk dat er een duidelijke connectie is tussen de beroemde persoon en het ondersteunde product of organisatie.

Bovendien verbinden celebrities zich best niet met teveel verschillende producten, merken, organisaties of goede doelen. Dit kan namelijk de geloofwaardigheid van zowel de celebrity als organisatie aantasten en ondermijnen (Pringle, 2004; Thrall et al., 2008).

Van den Bulck en Panis (2009, p. 21) besluiten hiertoe uit de resultaten van hun onderzoek dat de meeste organisaties het eens zijn dat een „natuurlijke‟ band tussen de celebrity en het goede doel noodzakelijk is. Bovendien mag de celebrity niet te veel andere, liefst zelfs geen, organisaties steunen en moet deze bereid zijn hier geen tegenprestatie voor in de plaats te krijgen. In tegenstelling tot de commerciële marketing wordt er hier in mindere mate belang gehecht aan de mate van aantrekkelijkheid van de endorser. Met het oog op het gevaar van celebrities die omwille van de verkeerde redenen, zoals uit puur eigenbelang, zich kandidaat stellen om een organisatie of actie te ondersteunen, moet er zeer voorzichtig worden omgesprongen worden met het maken van keuzes. De meeste sociopolitieke organisaties kiezen dan ook enkel personen die een oprecht engagement 31

vertonen. Het inzetten van de verkeerde celebrity zou namelijk wel eens kunnen zorgen voor meer nadelen als voordelen voor de sociopolitieke organisatie in kwestie.

5. Muzieksterren en sterrenactivisme 5.1.

Inleiding

Steeds meer zien we dat muzieksterren, net als celebrities in het algemeen, gebruik maken van hun bekendheid en status om mensen te wijzen op talloze soorten van problematiek in de wereld. Vooral Street (2002, 2004, 2006, 2008) heeft hier heel wat onderzoek naar uitgevoerd. Twee namen die spontaan in ons opkomen zijn Bono, zanger van de Ierse rockband U2 en Bob Geldof, de organisator van de concerten Live 8 en Live Aid. Hier gaan we verder wat dieper op in. Dichter bij huis zijn onde rmeer ook Tom Barman, Frederik Sioen en Arno een mooi voorbeeld. Deze organiseerden in oktober 2006 de 0110-concerten voor verdraagzaamheid, tegen racisme, tegen extremisme en tegen zinloos geweld in samenwerking met een groot deel van de Belgische populaire muziekwereld. Maar hoe komt het nu eigenlijk dat zoveel muzieksterren aan celebrity activisme doen? Wat maakt hen zo aantrekkelijk als endorsers voor sociale en politieke doeleinden?

Een eerste reden is dat zij hun muziek zelf kunnen gebruiken om hun statement te verkondigen en mensen hiervan te overtuigen. Deze protestsongs vinden we bij tal van artiesten en in alle mogelijke genres terug. Bekende voorbeelden zijn Michael Jackson met „The Earth song‟ als aanklacht tegen de vervuiling van het milieu en het kappen van het regenwoud, en meer recent zangeres Pink met haar protestsong „Dear Mister President‟ waarbij ze kritiek gaf op voormalig Amerikaans president George W. Bush. Musici hebben dus als voordeel dat er een grote consistentie mogelijk is tussen hun eigen principes en artistieke productie (Huddart, 2005, pp. 19-20). Acteurs en actrices hebben dit geluk niet omdat zij in hun werk vaak afstand moeten nemen van persoonlijke waarden en normen. Zij zijn dan ook veel meer in hun niet-professionele leven actief als celebrity activist waardoor we meer musici dan acteurs tegenkomen met betrekking tot activisme.

Bovendien vinden we in het werk van Huddart (2005, p. 9-55) terug dat muziek de unieke kracht bezit om sociale verandering mogelijk te maken: “The power of music to convey ideals or world views and its ability to shape loyalty, create shared bonds and define the boundaries of a community.” Zo beschikt muziek in de eerste plaats over de capaciteit om emotionele banden en sociale cohesie te creëren onder het publiek (Huddart, 2005, p. 4). Verder kan deze gezien worden als een belangrijke indicator voor sociale verandering. Hiermee verwijst Huddart (2005, p. 55) naar het Platonische 32

principe die stelt dat een evolutie in muzikale vormen (nieuwe ritmes en structuren) kunnen gezien worden als voorlopers van maatschappelijke verandering. Als voorbeeld kunnen we verwijzen naar de opkomst van „rock and roll‟ in het begin van de jaren „50 als een indicator van de seksuele revolutie die de jaren ‟60 kenmerkte. Idem met de opkomst van protestsongs en de groeiende bezorgdheid rond sociale en politieke issues (Huddart, 2005, pp. 12-13). Ramet (1994, p. 1) is het hiermee eens en stelt dat muziek een onverwacht sterke kracht is voor sociale en politieke verandering doordat deze mensen dichter naar elkaar toe brengt. Veranderingen in muziek gaan evenwel niet steeds gepaard met sociale vooruitgang, maar soms ook met achteruitgang.

Ook heeft muziek zich altijd al goed geleend tot het verspreiden van allerlei politieke boodschappen: “Music and politics have long been connected” (Street, Hague & Savigny, 2007, p. 269). Denk maar aan de troubadours in de Middeleeuwen die via hun liederen en gedichten bijdroegen aan de veranderende machtsrelaties tussen de Kerk, de adel en het volk. Ook Eyerman en Jamison (1998, p. 7) en Mattern (1998, pp. 25-32) benadrukken dat er een duidelijk verband is tussen muziek en politieke participatie en actie. Street (2003, p. 113) gaat hier nog een stapje verder in en meent dat we via de studie van muziek een beter inzicht verkrijgen in het politieke denken en doen.

Een laatste grote pluspunt van muziek tenslotte is dat deze ons kan beïnvloeden op emotioneel niveau (Huddart, 2005, p. 14). Afhankelijk van de snelheid en toon van de muziek verkrijgt men verschillende emotionele reacties. Zo zorgt muziek in een snel tempo voor geluk en een traag tempo eerder voor gevoelens van verslagenheid en verdriet (Huddart, 2005, p. 14).

Huddart (2005, p. 55) grijpt dit echter niet allemaal zomaar uit de lucht. Zijn beweringen zijn gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek waarbij men aan de slag ging met hersenscans. Uit dit onderzoek bleek dat er zich in de hersenen specifieke neurale verbindingen bevinden waarlangs muziek de hersenen beïnvloed, en meer bepaald het limbische systeem. Muziek beschikt dus over de kracht om te inspireren en het creëren van empatische banden tussen mensen onderling. Hoewel celebrity activisme gezien kan worden als een fenomeen van de 20ste eeuw heeft deze dus duidelijk wortels in de geschiedenis van de Westerse muziek en drama die teruggaat tot in de Middeleeuwen. Huddart (2005, p. 14) besluit hiertoe dat: “If music does indeed play a role in shaping the tenor of the times, celebrity musicians transmit that influence, with the added force of their fame.” Ook Van den Bulck en Tambuyzer (2008, p. 105) zijn van mening dat muziek zich uitstekend leent met het oog op het engageren in goede doelen. Muziek zorgt er namelijk voor dat er bij de fans een identificatie met een goed doel/organisatie of actie ontstaat. Op deze manier is het publiek sneller betrokken bij een bepaalde materie en dit kan alleen maar positieve gevolgen hebben. Muziek is dus uitermate geschikt 33

als kanaal om informatie over te brengen en gevoelens en bezorgdheden te communiceren. Recent onderzoek benadrukt bovendien de communicatieve kwaliteiten van populaire muziek met het oog op politieke communicatie en socialisatie (Lahusen, 1996, p. 182). Deze auteur stelt dat liedjes gezien kunnen worden als verhalen en verwijst hierbij naar het narratieve paradigma. Populaire liedjes doen namelijk aan story-telling (Lahusen, 1996, p. 182).

Wat politiek celebrity activisme betreft maakt Street (2006, p. 50) een onderscheid tussen wat hij noemt „political activism‟ en „political argument or polemic‟. Met het eerste bedoelt hij voormalige musici die van hun bekendheid gebruik maken om politieke standpunten of kandidaten te steunen. De andere groep daarentegen gebruiken hun muziek om hun politieke ideeën naar voren te brengen. Beiden kunnen ook met elkaar gecombineerd worden, zij het dan in mindere mate. Verder maakt Street (2005, p. 60) ook een onderscheid tussen intentie en interpretatie. In het eerste geval gaat het over muziek waarbij de uitvoerder echt de intentie en bedoeling heeft om een politieke boodschap weer te geven in tegenstelling tot interpretatie waarbij het politieke aspect ontstaat uit de interpretatie van de muziek door fans en publiek zonder dat dit zo bedoeld was door de uitvoerder.

Verder vraagt Street (2004, p. 447) zich af waar muzieksterren het recht vandaan halen om zich op te werpen als vertegenwoordigers van de publieke opinie daar deze niet door het publiek werden aangeduid of verkozen. Waarom laat het publiek toe dat deze musici in hun naam spreken? Een eerste mogelijke legitimering vinden we terug in de relatie tussen celebrity en fan. Deze relatie kan, aldus Thompson (Geciteerd in: Street, 2004, p. 447), omschreven worden als een vorm van intimiteit met anderen die zich op een afstand bevinden, en dit kan gezien worden als de basis voor een vorm van (politieke) vertegenwoordiging. Hierbij laten mensen zich dus graag vertegenwoordigen door hun favoriete muziekster op basis van de affectieve relatie die ze met deze persoon hebben. Een andere beïnvloedende factor of de muziekster al dan niet aanvaard wordt als legitieme vertegenwoordiger hang af van het genre muziek waarin de persoon actief is. Niet ieder genre is immers even geschikt voor politiek engagement. Zo lenen folk, rock, hip -hop en country muziek zich hier veel beter voor dan tienerpop of „easy listening‟ muziek. Dit laatste is het genre muziek dat gebracht wordt door groepen als Westlife of Britney Spears, aldus Street (2002, pp. 435-437). Deze genres zijn echter niet uit zichzelf politiek maar krijgen vaak dit politieke tintje doordat deze door politieke bewegingen gebruikt worden voor hun eigen doelstellingen te bereiken en deze dan ook zo in de media gerepresenteerd worden. Het publiek associeert dan ook op deze manier al sneller bepaalde genres met politieke standpunten zoals bijvoorbeeld hip hop en folkmuziek. Bovendien spelen zowel de sociale als de politieke context een niet te onderschatten rol doordat muziek hier in sterke mate mee verbonden is. Muziek kan namelijk gezien worden als een middel voor het uitdrukken van politieke weerstand en het organiseren van de oppositie (Street et al., 2007, p. 273). 34

Bovendien zijn muzieksterren producten van hun tijd, zodat zij zich gedragen volgens de heersende waarden en normen (Street, 2002, 2006). Afhankelijk van de politieke context en sociale omstandigheden zal de muziekster zich al dan niet opwerpen als (politieke) vertegenwoordiger van degenen die hen bewonderen (Street, 2002, 2004, 2006).

Street waarschuwt echter wel dat er een gevaar bestaat dat we de graad van politiek engagement van muzieksterren serieus overschatten. De meeste muzieksterren spenderen het grootste deel van hun tijd niet aan politiek, aldus Street (2006, p. 51).

5.2.

Casestudies

5.2.1. Bob Geldof en Live Aid/ Live 8

Bob Geldof, de Ierse zanger van de Boomtown Rats, wordt ook wel de vader van het celebrity activisme genoemd (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 136). Deze status verwierf hij met de organisatie van de legendarische Live Aid en Live 8 concerten in respectievelijk 1985 en 2005. Toen hij in 1984 te horen kreeg dat er zich in Ethiopië een enorme hongersnood voordeed, schoot hij in actie. Samen met Midge Ure, van de band Ultravox, richtte hij de Britse liefdadigheidsgroep Band Aid op en samen schreven ze het lied „Do they know it‟s Christmas‟? Dit lied, dat een dikke hit werd, kreeg onder meer navolging in de Verenigde Staten waar Michael Jackson en Lionel Richie het nummer „We are the world‟ opnamen onder de naam USA for Africa. Daarnaast organiseerde hij op 13 juli 1985, samen met Midge Ure, het indrukwekkende internationale benefietconcert Live Aid. Onder meer in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië traden toen tal van artiesten op ten voordele van Ethiopië zoals Queen en Neil Young. Dit bracht in totaal meer dan 150 miljoen euro op. Twintig jaar later, op 2 juli 2005 werd dit herhaald. Ditmaal echter, waren de concerten gratis. Terwijl Live Aid vooral tot doel had geld op te halen voor Ethiopië, lag dit bij Live 8 enigszins anders. Hier was het eerder de bedoeling mensen bewust te maken van de problematiek in geheel Afrika zoals aids, en druk uit te oefenen op de G8 top om iets te doen aan de handelsbelemmeringen die negatief waren voor verschillende ontwikkelingslanden. De slogan was dan ook: “We don‟t want your money, we want you” (Samman et al., 2009, p. 139). Deze serie concerten ging door in de G8 landen en ZuidAfrika met optredens van onder andere Robbie Williams, Madonna en Dido. Verder werd Geldof in 2004 ook aangesteld als lid van de Britse commissie voor Afrika die een jaar lang de problemen van Afrika moest bestuderen.

35

Vandaag de dag is Geldof bezig met zowel bewustmaking, financiering als lobbywerk ten voordele van Afrika (Huddart, 2005, p. 52). Dit alles leidde ertoe dat hij onder meer genomineerd werd voor de Nobelprijs voor de vrede en dat hij verheven werd tot Ridder in de Orde van het Britse Rijk. Hoewel hij dus door velen op handen gedragen wordt voor zijn grote inzet voor de Afrikaanse problematiek, is ook hij niet vrij van kritiek (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 137). Zo wordt er wel eens beweerd dat Geldof te dicht bij politici als Tony Blair en Gordon Brown zou staan, wat de goede zaak in het gedrang brengt. Politici zouden hem wel eens voor hun kar kunnen spannen in plaats van omgekeerd. Ook wordt wel eens gesuggereerd dat hij dit allemaal alleen maar doet om media-aandacht te verwerven voor zijn eigen persoon. Ook het feit dat er weinig tot geen Afrikaanse artiesten op Live 8 optraden leidde tot kritiek (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 138).

5.2.2. Bono

Paul David Hewson, beter bekend als Bono en zanger van de Ierse rockband U2, zet zich al sinds de jaren ‟80 in voor tal van sociopolitieke en caritatieve doelen zoals anti-Apartheid, aids, het milieu en armoede in de wereld (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 122; Huddart, 2005, pp. 52-54). Vanaf 1999 voert hij echter voornamelijk actie voor de kwijtschelding van de schulden van de Derde Wereld, gekoppeld aan een eerlijkere wereldhandel en het lot van Afrika. Op deze manier verkrijgt hij steeds meer invloed in de internationale politieke gemeenschap. Hij combineert dus als het ware een filantropische natuur met uitgesproken sociopolitiek barricadewerk (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 128).

In 2002 richt hij bovendien de organisatie DATA op in samenwerking met de Amerikaanse zakenman en filantroop Bobby Shriver. Deze afkorting staat voor „Debt, Aids, Trade, Africa‟ en heeft tot doel om bekendheid te geven aan de schuldenlast van Afrika, de snelle verspreiding van aids daar en de oneerlijke handelsovereenkomsten die worden afgesloten. Ook Product Red komt uit deze samenwerking voort in 2006. Doel hiervan is om geld in te zamelen voor de strijd tegen aids door de verkoop van Red Label –producten door verschillende bedrijven zoals Starbucks en Apple Computers. En ook Bono‟s vrouw Ali Hewson laat zich niet onbetuigd. Zo zette zij in 2005, samen met Bono en ontwerper Rogan Gregory, het Fair Wear kledinglabel EDUN op dat de regels van de eerlijke handel wil volgen in de wereld van fashion. Bovendien kan Bono gezien worden als het prototype van de ambassadeur (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, pp. 122-124). Zo vliegt hij de hele wereld rond om vooraanstaande politieke leiders te ontmoeten en toe te spreken op verschillende bijeenkomsten zoals het Wereld Economisch Forum en de G8-top over de toestand van Afrika (Drake & Higgins, 2006, p. 90). Bono wordt op deze manier het gezicht van de zogenaamde fusiefilantropie omdat hij erin slaagt 36

een aantal machtige bondgenoten om zich heen te verzamelen en deze in contact brengt met de machteloze elites zodat de grenzen tussen beide vervagen.

Net als Bob Geldof wordt ook hij zowel gelauwerd als bekritiseerd omwille van zijn inzet. Kritiek kwam er onder meer van Dieter en Kumar (2008, pp. 262-263) die stellen dat er een contradictie bestaat tussen Bono‟s publieke uiteenzettingen over ontwikkeling en zijn private commerciële praktijken waarbij ze verwijzen naar de recente verhuizing van het U2-portfolio van Ierland naar Amsterdam om zo de belastingen te ontlopen. In de volgende paragraaf gaan we wat dieper op de algemene kritiek rond celebrity activisme in.

6. Critici aan het woord We vinden in de literatuur heel wat kritiek rond celebrity activisme terug. Deze is ook van sterk uiteenlopende aard en komt zowel uit rechtse, linkse als populistische hoek (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 120). Celebrities die zich voor sociopolitieke en caritatieve doeleinden inzetten worden vaak gewantrouwd door media en publiek. Engageren ze zich wel met de juiste bedoelingen of willen ze vooral aandacht verwerven voor hun eigen persoon en carrière? Willen ze echt iets veranderen aan de wereld of zoeken ze enkel naar betekenis in een leven vol glamour en geld? Bovendien zorgt celebrity activisme vaak voor een eenzijdige en te eenvoudige benadering van een probleem zodat mensen denken dat men door een eenmalige actie een fundamenteel probleem kan oplossen zoals de hongersnood in Afrika (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 126).

Dieter en Kuran (2008, p. 261) zijn zelfs van mening dat Bono en zijn mede celebrity activisten voor meer schade dan beterschap zorgen voor de Afrikaanse bevolking: “Their well-meaning interventions probably prolong the tragedy instead of ending it.” Ze verwijzen hierbij naar het gebrek aan expertise van de celebrities rond deze issues en het idee dat het inzamelen van geld alles zal oplossen. Het verleden heeft echter aangetoond dat dit niet steeds de beste tactiek is. Zo stelt David Rieff dat de opbrengsten van Live 8 uit 1985 onbedoeld net hebben bijgedragen aan de hongersnood in Ethiopië. Dat geld kwam namelijk verkeerd terecht en als gevolg hiervan verloren vele mensen het leven (Hertz, 2005). Verder staan deze celebrities vaak in de weg van de professionele en georganiseerde ontwikkelingshelpers, ondanks hun goede bedoelingen (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p. 121). Maar ook vanuit de ontwikkelingslanden zelf kwam er kritiek, meer bepaald van de Afrikaanse auteur Magubane (2007, p. 4). Zij stelt dat dit celebrity activisme ervoor zorgt dat de kennis over Afrika bij het grote publiek in grote mate vertekend is. Mensen krijgen het eenzijdige beeld van Afrika als een continent vol weeskinderen en armoezaaiers die hulp nodig hebben van ons, rijke westerlingen. 37

West (2005, p. 64) ziet naast de voordelen voor onze cultuur en ons politieke systeem vooral de nadelen van de grote verwevenheid van de politiek met celebrities. Zo is er het risico dat er meer oppervlakkigheid en minder diepte in het politieke proces komt en dat deze de vorm aanneemt van een publiek optreden dat vierentwintig uur per dag voor entertainment zorgt. Bovendien kan de opkomst van deze celebrities ook ten koste gaan van de expert met zijn grote kennis rond politieke materies daar de media vooral aandacht heeft voor het doen en laten van deze celebrities. We komen als het ware terecht in een systeem waar „star power‟ belangrijker is dan de traditionele politieke vaardigheden (West & Orman, 2002, p. 112). En als men hier niet mee oplet ontstaat er een tekort aan ervaring en kennis met als gevolg dat de maatschappij niet langer in staat is om dringende problemen en sociale conflicten op te lossen (West, 2005, p. 65). Dit wordt bevestigd door Chris Blackhurst van Londen‟ s Evening Standard die stelt dat celebrities zoveel krediet krijgen dat mensen het vertouwen in de conventionele politici hebben opgegeven in het voordeel van de celebrities. Het vermogen van celebrities om problemen op te lossen wordt steeds meer overschat (Hertz, 2005).

Ook Postman (1987, p. 127) maakte zich reeds zorgen. Hij is van mening dat steeds meer maatschappelijke velden zoals politiek, religie, nieuws en opvoeding gedomineerd worden door de show business: “We hebben een punt bereikt waarop cosmetica ideologie heeft vervangen als het veld van expertise waarover de politicus controle moet hebben.” Hoewel Cooper (Geciteerd in: Kellner, 2010, p. 121) in eerste instantie erg positief tegenover dit fenomeen staat, stelt hij zich toch ook een aantal vragen. Zo verwijst hij onder andere naar de mogelijke verlegging van de aandacht van meer ernstige diplomatieke inspanningen naar amateurisme en de concentratie van beroemdheden uit het Noorden welke zorgen voor een vertekend beeld.

38

7. Besluit

Wat in de eerste plaats opviel tijdens ons onderzoek was dat het erg moeilijk was om in de literatuur die we konden raadplegen een onderscheid terug te vinden tussen beroemdheden en sterren. De overgrote meerderheid van de auteurs gebruikt namelijk de overkoepelende term celebrities, op enkele na, zoals onder meer Van Gestel en De Meyer (2002), Herwitz (2008) en ‟t Hart en Tindall (2009). Wij hebben het onderscheid tussen beroemdheden en sterren aan het begin van onze Masterproef gemaakt maar gebruikten door het werk heen vervolgens wel de overkoepelende term celebrities.

Bij het doornemen van de gevonden literatuur kwamen we bij verschillende auteurs de term „celebritycultuur‟ tegen. Hiermee bedoelt men dat celebrities niet meer weg te denken zijn uit ons dagdagelijkse leven. Ze nemen steeds meer een opvallende en belangrijke plaats in binnen onze maatschappij. Bovendien beschikken celebrities ook over een belangrijke economische en sociale of ideologische functie in onze maatschappij. Op de economische functie zijn we echter niet dieper ingegaan omdat dit ons niet relevant leek met het oog op ons werk. Dit was dan weer niet het geval voor de sociale of ideologische functie van celebrities. Zo blijkt dat celebrities vaak dienst doen als rolmodellen voor het grote publiek. Mensen identificeren zich met deze personen en gebruiken ze als referentiepunt voor hoe ze zelf zouden moeten leven. Celebrities vertegenwoordigen dus eigenlijk ook voor een aantal mensen belangrijke maatschappelijke normen en waarden. Ook zouden celebrities steeds meer de plaats innemen van de Kerk, staat en schoolhoofd waardoor ze steeds meer dienst doen als verspreiders van moraliteitsverhalen.

Wat liefdadigheid betreft hebben we ons voornamelijk gebaseerd op het werk van Damen et al. (2000) en Mortelmans et al. (2005). Deze besloten op basis van hun onderzoek dat vooral oudere hoogopgeleide vrouwen meer geven aan liefdadigheid. In ons onderzoek gaan ook wij het verband tussen deze socio-demografische variabelen en liefdadigheid na. Wij zullen dit bovendien ook koppelen aan het fenomeen celebrity activisme.

Met celebrity activisme bedoelen we het fenomeen waarbij celebrities hun bekendheid en roem gaan gebruiken om de aandacht van het publiek te vestigen op onderwerpen zoals armoede, milieuvervuiling, de mensenrechten of sociale ongelijkheid. Celebrity activisme bestaat al eeuwenlang maar kende vooral vanaf de jaren ‟60 een echte groei. De Amerikaanse maatschappij werd in die periode namelijk gekenmerkt door een aantal grote maatschappelijke pijnpunten zoals de oorlog in Vietnam en de rassenscheiding. Tal van muzieksterren lieten hun stem gelden en hadden een grote invloed op de publieke opinie. Doorheen de jaren heeft het celebrity activisme niet aan belang verloren. Integendeel. We kunnen eigenlijk stellen dat zo goed als iedere celebrity zich vandaag de dag 39

wel verbonden heeft aan een goed doel, zij het als louter gezicht van een organisatie of in een actievere mate. Deze groei van het celebrity activisme kan gekaderd worden binnen een aantal bredere maatschappelijke evoluties waarbij er zich ontwikkelingen voordeden langs zowel de kant van de media als het publiek. Ook wordt het celebrity activisme gekenmerkt door een sterke mate van professionalisering.

Celebrities kunnen zich bovendien op verschillende manieren engageren. Zo kunnen ze ondermeer handtekeningen verzamelen, deelnemen aan betogingen, ter plaatse de situatie gaan opnemen, dingen ontwerpen en deze dan verkopen ten voordele van een goed doel of oproepen om op een bepaalde politicus te stemmen. We maakten hierbij een onderscheid tussen celebrities die actief zijn in een organisatie of die zich op zelfstandige basis engageren. Bovendien kunnen celebrities zich ook sociaal of politiek engageren zodat we hier ook een onderscheid tussen maakten. We baseerden ons hierbij grotendeels op de indeling die ook Driessens (2009) en ‟t Hart en Tindall (2009, p. 8) gebruiken namelijk tussen „the celebrity activist‟, „the celebrity endorser‟, „the celebrity politician‟ en „the politician -turned-celebrity‟.

Verder kunnen we opmerken dat het inschakelen van celebrities door een sociopolitieke of liefdadigheidsorganisatie zowel voordelen als nadelen heeft voor de organisatie en de celebrity. Enkele belangrijke voordelen voor de organisatie zijn in de eerste plaats dat de celebrity de aandacht van media en publiek trekt, dat deze meer gewicht kan toekennen aan de standpunten van de organisatie en dat celebrities het imago hebben van waarheidsbrengers wat de geloofwaardigheid van de boodschap alleen maar ten goede komt. Nadelen zijn dan weer dat celebrities ook in opspraak kunnen komen en dit kan het imago van de organisatie sterk beschadigen. Bovendien kan de celebrity de organisatie ook al dan niet bewust overschaduwen waardoor het doel van de organisatie onduidelijk wordt. Ook kunnen celebrities zich niet met de juiste bedoelingen engageren en dit kan ook wel eens tot problemen leiden. Maar ook voor de celebrity zijn er voordelen en nadelen aan verbonden. Grootste voordeel is de positieve invloed dat acties rond liefdadigheid en goede doelen hebben op de carrière van de celebrity. Nadelen zijn echter dat het kiezen voor een actie of thema waarrond controverse ontstaat dan weer een nefaste invloed heeft op hun carrière en imago. Daarom ook dat het kiezen van de „juiste‟ celebrity zo moeilijk is voor een organisatie. Een verkeerde keuze kan namelijk grote nadelen hebben voor de werking en reputatie van de organisatie. In de gevonden literatuur vonden we omstreeks dit onderwerp echter weinig terug met betrekking tot de non-profit sector. We baseerden ons voor onze studie dan ook op een aantal aandachtspunten voor de commerciële sector omdat deze in zekere mate betrekking kunnen hebben op de non-profit sector. Zo 40

moet de celebrity voldoende zichtbaar en beroemd zijn en moet er een zekere „match‟ zijn tussen de celebrity en het geadverteerde product of de organisatie. Er moet dus met andere woorden een zekere samenhang te bespeuren zijn tussen de celebrity en de non-profit organisatie.

In het werk van Street (2002, 2004, 2006, 2008) en Huddart (2005) kwamen we heel wat tegen over muzieksterren en celebrity activisme. Muzieksterren lenen zich namelijk uitstekend om de aandacht van het publiek te vestigen op goede doelen en probleemsituaties. Dit komt in de eerste plaats doordat zij hun muziek zelf kunnen gebruiken om hun statement over te brengen. Zij hoeven geen, in tegenstelling tot acteurs en actrices, afstand te doen van hun persoonlijke waarden en normen bij het brengen van hun werk. Daarnaast beschikt muziek over de unieke kracht om sociale verandering en politieke actie mogelijk te maken en kan deze ons beïnvloeden op emotioneel niveau. Street gaat in zijn werk vervolgens ook dieper in op muzieksterren en politiek celebrity activisme. Zo geeft hij een aantal redenen waarom muzieksterren aanvaard worden als vertegenwoordigers van de publieke opinie. Daaropvolgend hebben we aan de hand van twee casestudies twee belangrijke muzieksterren en celebrity activisten besproken, namelijk U2-zanger Bono en Live Aid/ Live 8 organisator Bob Geldof.

We zijn ter afsluiting van deze literatuurstudie vervolgens even blijven stilstaan bij een aantal punten van kritiek op het celebrity activisme. Een eerste aanmerking is dat vele celebrities zich niet met de juiste bedoelingen engageren maar dit enkel doen om er zelf munt uit te kunnen slaan. Bovendien ontbreekt het celebrities vaak aan de nodige expertise waardoor hen wordt verweten in de weg te lopen van de professionele hulpverleners. Ook zouden ze bijdragen tot een te eenzijdige benadering van het probleem wat de hulpverlening niet steeds ten goede komt. Wat politiek celebrity activisme betreft is er de kans op meer oppervlakkigheid en minder diepte in het politieke proces en een politieke wereld waarin roem en bekendheid belangrijker zijn dan de traditionele politieke vaardigheden.

Tot slot willen we nog eens duidelijk herhalen dat er nog te weinig onderzoek gebeurt naar celebrity activisme, muzieksterren en de attitude van het publiek hier tegenover. Met ons eigen onderzoek in het tweede deel van deze Masterproef hebben we dan ook getracht om deze facetten van dit interessant maatschappelijk fenomeen te identificeren waarnaar verder onderzoek zeker nog noodzakelijk is.

41

Deel 2: Onderzoek 1. Inleiding

Bij het doornemen van de literatuur merkten we op dat er tot nu toe weinig of geen onderzoek is uitgevoerd naar de attitude van het publiek rond celebrity activisme. Ook Van den Bulck en Panis (2009, p. 10) wijzen er in hun werk op dat er nog slechts weinig wetenschappelijk onderzoek is uitgevoerd rond dit onderwerp. Dit is eigenlijk wel een onverwachte conclusie daar celebrity activisme reeds lange tijd bestaat en zich nog steeds in stijgende lijn doorzet. Steeds meer celebrities doen aan dit fenomeen mee en vele sociopolitieke en liefdadigheidsorganisaties doen een beroep op celebrities. Maar waarop baseren deze organisaties zich dan? Waarom maken deze organisaties talrijk gebruik van celebrities als ze zich niet kunnen baseren op onderzoek naar de attitude van het publiek?

Zeker in Vlaanderen is dit thema amper academisch onderzocht, aldus Van den Bulck en Panis (2009, p. 10). Daarom voerden zij in 2009 een pilootstudie uit, als voorbereiding op hun latere onderzoek dat in de loop van 2012 zal worden afgerond. Uit deze pilootstudie werd geconcludeerd dat sociopolitieke en caritatieve organisaties steeds meer een beroep doen op celebrities om een welbepaalde campagne of de gehele organisatie onder de aandacht te brengen van media en publiek. Wat het publiek betreft waren er vier duidelijke conclusies. In de eerste plaats meent meer dan de helft van de ondervraagden dat een organisatie haar standpunten meer kracht kan bijzetten wanneer ze een Bekende Vlaming gebruiken. Daarnaast ontkent het merendeel dat ze zich zouden laten beïnvloeden door het feit of al dan niet een Bekende Vlaming de organisatie steunt. Verder denkt ruim de helft dat Bekende Vlamingen zich voornamelijk engageren uit imago-overwegingen. Van den Bulck en Panis (2009, pp. 14-15) besluiten tenslotte dat Vlamingen vrij onverschillig staan tegenover dit onderwerp. Ook Samman, Mc Auliffe en MacLachlan voerden in 2009 een kleinschalig vooronderzoek uit naar de rol van celebrities in liefdadigheidsorganisaties. Een honderdtal Ieren werden gevraagd om de betrokkenheid van bekende personen in internationaal ontwikkelingswerk te evalueren en om hun mening hierover te geven. Bovendien werd er ook gekeken naar de mogelijkheid van de respondenten om celebrities te identificeren die zich inzetten voor allerlei goede doelen. Uit het onderzoek bleek dat de meerderheid van de respondenten een onderscheid konden maken tussen celebrities en hun verschillende goede doelen en het merendeel argumenteerde dat de betrokkenheid van de beroemde personen waardevol is voor het profiel van de organisatie. Ook hier zei slechts een kleine minderheid persoonlijk beïnvloed te worden en stond de meerderheid eerder cynisch tegenover de mate van oprechtheid van de bedoelingen van deze beroemdheden. Deze zouden namelijk enkel engageren

42

omdat dit voor hen persoonlijk goede publiciteit oplevert (Samman, Mc Auliffe & MacLachlan, 2009, p. 137).

De resultaten uit deze onderzoeken brachten ons dan ook op het idee om dieper in te gaan op de attitude van het Vlaamse publiek ten opzichte van muzieksterren die aan celebrity activisme doen daar het fenomeen van celebrity endorsement in de non-profit sector zich steeds verder doorzet en dit te verbinden aan het geefgedrag aan sociopolitieke en caritatieve organisaties. We hebben dus geen onderzoek uitgevoerd bij de organisaties zelf, maar bevraagden het publiek naar hun houding ten opzichte van celebrity activisme.

2. Methode 2.1.

Steekproef

Wat de steekproefmethode betreft hebben we in ons onderzoek een selecte steekproef gehanteerd (Baarda & De Goede, 2001, pp. 150-151), en meer bepaald een gemakkelijkheidssteekproef. Hiermee bedoelen we dat enkel de steekproefelementen die voor het grijpen lagen (zoals vrienden, familie, buren en medestudenten) erin werden opgenomen (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 62). Groot nadeel van dit soort steekproeftrekken is in de eerste plaats dat niet iedereen een gelijke kans heeft om gekozen te worden. Bovendien kan er geen enkele uitspraak worden gedaan over de representativiteit van de steekproef. Hierdoor kunnen we geen veralgemenende uitspraken doen over de onderzoekspopulatie aangezien de steekproef niet representatief is voor de gehele Vlaamse bevolking. Voordelen zijn dan weer dat het snel en goedkoop is (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 62). Grote steekproeven zijn nu eenmaal duurder en meert tijdsbelastend (Billiet, 2001, p. 201). Dit soort steekproeftrekken leent zich echter uitstekend voor het voeren van exploratief onderzoek, wat ook onze bedoeling was (De Pelsmacker & Van Kenhove, 206, p. 62). Bovendien maakten we ook in beperkte mate gebruik van de sneeuwbalmethode. Zo vroegen we aan vrienden en medestudenten om op hun beurt een aantal mensen te zoeken die de vragenlijst wouden invullen. We zijn tot slot ook een dagje naar de kust geweest om daar mensen op het strand aan te spreken maar dit ging erg moeizaam. Geen interesse, geen tijd, te oud of afkomstig uit Nederlands of Duitsland, waren een aantal redenen waarom dit dan ook niet echt gelukt is. We konden op die dag namelijk geen enkele respondent onze vragenlijst laten invullen, en gaven het na een uur dan ook op.

Toch hebben we geprobeerd om de steekproef zo representatief mogelijk te maken naar onze mogelijkheden. We hebben in totaal 78 respondenten bevraagd. Deze waren verdeeld over vijf 43

leeftijdscategorieën en vijf opleidingniveaus. We hebben dan ook getracht om de respondenten zoveel mogelijk te spreiden over deze verschillende leeftijdscategorieën. Idem met geslacht en opleidingsniveau.

En zo verkregen we tenslotte de volgende verdeling in onze steekproef.

Grafiek 1. Verdeling respondenten. (N=78)

60 man vrouw

50

19-28 jaar 29-38 jaar 40

39-48 jaar 49-58 jaar 59-68 jaar

30

lager onderwijs secundair onderwijs hoger niet-universitair onderwijs

20

universitair onderwijs post-universitair onderwijs 10

midden links rechts

0 n=78

2.2.

Opzet

Het doel van ons onderzoek was om in de eerste plaats inzicht te krijgen in de attitude van het Vlaamse publiek wat betreft muzieksterren die aan celebrity activisme doen. Dit hebben we bovendien gekoppeld aan een aantal socio-demografische factoren zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. De keuze voor deze drie factoren is gebaseerd op onze literatuurstudie. Onder andere uit het onderzoek van Damen et al. (2000, pp. 5-7) en Mortelmans et al. (2005, p. 10). blijkt dat vooral oudere, hoogopgeleide vrouwen meer geven aan goede doelen. Het leek ons dan ook erg interessant om te kijken wat de resultaten zijn wanneer we dit koppelen aan celebrity activisme. Daarnaast hebben we ook in beperkte mate getracht om na te gaan of mensen hier zelf bewust of onbewust door beïnvloed 44

worden bij het nemen van beslissingen omtrent het geven aan caritatieve of sociopolitieke organisaties. Daar het onderzoek naar de attitude van het publiek nog slechts in beperkte mate onderzocht is, was het dan ook vaak onmogelijk om onze onderzoeksresultaten te koppelen aan eerder onderzoek. Toekomstig onderzoek omtrent dit onderwerp is dan ook zeker nodig.

Bij ons onderzoek vertrokken we van de volgende hypothesen, gebaseerd op de literatuurstudie en voorgaand onderzoek.

H1: de Vlaming staat positief tegenover muzieksterren die zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen. Ze vinden dit een goede zaak.

H2: Vrouwen zullen een grotere financiële bijdrage leveren aan een social profit organisatie wanneer deze wordt vertegenwoordigd door een muziekster dan mannen.

H3: Oudere mensen zullen een grotere financiële bijdrage leveren aan een social profit organisatie wanneer deze wordt vertegenwoordigd door een muziekster dan jongere mensen.

H4: Mensen met een hoger opleidingsniveau zullen een grotere financiële bijdrage leveren aan een social profit organisatie wanneer deze wordt vertegenwoordigd door een muziekster dan mensen met een lager opleidingsniveau.

H5: Er is een positief verband tussen de mate van sociaal en politiek engagement van de respondenten en de attitude van de respondent tegenover muzieksterren die zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen.

H6: Er is een positief verband tussen mensen die positief staan tegenover een bepaalde muziekster en de hoeveelheid geld die ze zullen geven aan de organisatie die door deze persoon vertegenwoordigd wordt.

De doelgroep van ons onderzoek bestond in hoofde uit de Vlaamse bevolking. Maar zoals eerder al aangegeven hebben we uit gebrek aan tijd en budget gekozen voor een gemakkelijkheidssteekproef doordat we niet de gehele Vlaamse bevolking als doelgroep konden nemen. De steekproef is dus niet representatief zodat het hier eerder om een verkennend onderzoek van het onderzoeksveld gaat met als doel aanbevelingen te formuleren voor toekomstig onderzoek.

45

Als onderzoeksvorm hebben we vervolgens geopteerd voor kwantitatief onderzoek, en meer bepaald survey-onderzoek aan de hand van een gestandaardiseerde vragenlijst met meerkeuzevragen en met aanwezigheid van de onderzoeker. Dit omdat survey-onderzoek zich ook uitstekend leent met betrekking tot exploratief of verkennend onderzoek. Een eerste keuze die hierbij gemaakt moest worden was of we gebruik gingen maken van een telefonische, schriftelijke of online vragenlijst. Na het afwegen van de voor -en nadelen van iedere onderzoeksmethode hebben we uiteindelijk geopteerd voor een gestandaardiseerde schriftelijke vragenlijst met aanwezigheid van de onderzoeker. Het verspreiden van vragenlijsten via de post of het Internet was dan niet mogelijk. Een ander motief voor het kiezen voor deze methode is dat we ervoor kozen respondenten te hebben uit verschillend leeftijdscategorieën gaande van negentien jaar tot achtenzestig jaar. Een schriftelijke vragenlijst met aanwezigheid van de onderzoeker was in onze ogen in dit geval de beste keuze. Voordelen van deze methode zijn onder andere dat men een beter beeld heeft van wie de vragenlijst invult (in tegenstelling tot bij vragenlijsten via de post waarbij het moeilijk is om te kunnen uitmaken wie de vragenlijst precies heeft ingevuld) en men heeft op deze manier ook een grotere controle dat de respondent geconcentreerd is tijdens het invullen van de vragenlijst. Bovendien kan hij of zij ook meteen om uitleg vragen aan de onderzoeker wanneer iets niet helemaal duidelijk is en kan de interviewer de respondenten motiveren. Op deze manier verkrijgt men dus eigenlijk een grotere datakwaliteit. Nadelen zijn echter wel een grotere kans op sociaal wenselijke antwoorden door de aanwezigheid van de onderzoeker en het grote tijdverlies en hoge kosten doordat alle respondenten persoonlijk worden bezocht (Vettehen & Nelissen, 1995, p. 101) . We kunnen eigenlijk stellen dat een gestandaardiseerde schriftelijke vragenlijst met aanwezigheid van de onderzoeker de voordelen en nadelen van vragenlijsten en face-to-face interviews combineert. Door het kiezen van deze onderzoeksmethode hebben we dan ook genoegen moeten nemen met een totaal van honderd respondenten daar het door onze beperkte resources niet mogelijk was om meer respondenten te contacteren. Billiet (2001, pp. 201-202) wijst er echter op dat dit ook zijn voordelen heeft. Hij stelt dat grote steekproeven niet steeds beter zijn dan kleinere steekproeven doordat de kans op systematische fouten in het laatste geval kleiner is. Kleinere steeproeven kunnen dus bijdragen tot een betere datakwaliteit (Billiet, 2001, pp. 201-202).

2.3.

Materiaal

Voor ons onderzoek maakten we gebruik van een gestandaardiseerde vragenlijst bestaande uit meerkeuzevragen op één open vraag na. Het opstellen van deze vragenlijst was echter geen koud kunstje en nam toch wel enkele weken in beslag. Het is immers erg belangrijk dat deze op een weldoordachte manier wordt opgesteld want enkel met een goed opgestelde vragenlijst verkrijgt men 46

de beste resultaten (Billiet, 2001, p. 224). Billiet haalt in zijn werk dan ook veertien aanbevelingen aan waarmee rekening gehouden moet worden bij het opstellen van een vragenlijst. Deze gaan van “de vragen moeten eenvoudig, begrijpelijk en duidelijk zijn” over “dubbele negaties moeten tot elke prijs vermeden worden” tot “verzorg zeer goed de opmaak van de vragenlijst, dat is geen bijkomstigheid” (Billiet, 2001, pp. 226-237). Bovendien bevatte ons onderzoek voor een groot deel opinie- en houdingsvragen en dit soort vragen zijn doorgaans zeer gevoelig voor de wijze waarop ze geformuleerd worden, aldus Billiet (2001, p. 238). De keuze voor gesloten vragen, en meer bepaald meerkeuzevragen, was snel gemaakt. Reden hiervoor is dat de antwoorden op dit soort vragen met elkaar vergeleken kunnen worden in tegenstelling tot open vragen. Bovendien zijn open vragen minder geschikt voor een schriftelijke vragenlijst (Billiet, 2001, p. 269).

Voor het eerste deel van de vragenlijst ontwikkelden we een fotoreeks bestaande uit tien campagnefoto‟s van sociopolitieke en caritatieve organisaties al dan niet met een Vlaamse muziekster erop afgebeeld. Bij het opmaken van de vragenlijst moesten we dus in de eerste plaats een aantal organisaties selecteren die we zouden kunnen gebruiken in onze fotoreeks. Hierbij was het vooral van belang dat de betreffende organisatie een beroep deed op een muziekster bij het ondersteunen van hun standpunten of een welbepaalde campagne. Bovendien moesten deze organisaties in zekere mate van elkaar verschillen daar we hierdoor ruimere uitspraken betreffende dit onderzoek konden doen. Zo kozen we tenslotte voor de volgende vijf organisaties: Foster Parents Plan België, Damiaanactie, Cliniclowns, Kom op Tegen Kanker en Unicef. Op deze manier hadden we dus een organisatie die zich beperkte tot één ziekte met een sterke christelijke inslag (Damiaanactie), een internationale semipolitieke organisatie (Unicef), een organisatie die vaak gebruik maakt van celebrities (Kom op Tegen Kanker), een minder bekende organisatie (Foster Parents Plan België) en tot slot een organisatie die zich uitsluitend focust op kinderen (Cliniclowns). De Vlaamse muzieksterren waren de volgende: voor Damiaanactie idool Brahim, voor de Cliniclowns Free Souffriau (ook wel gekend als Mega Mindy), voor Unicef Helmut Lotti, voor Foster Parents Plan België Koen Wauters en voor Kom op Tegen Kanker Stan van Samang.

De

tien

stellingen

omtrent

muzieksterren

die

samenwerken

met

sociopolitieke

en

liefdadigheidsorganisaties haalden we uit de pilootstudie van Panis, Hardy, Van den Bulck en Van Aelst uit 2009, net als de vragen over het sociale en politieke engagement van de respondenten. Panis et al. gebruikten in hun onderzoek echter wel de term Bekende Vlamingen. Wij deden dit dan weer niet en hadden het in de stellingen over muzieksterren daar dit relevanter was voor onze Masterproef. Reden waarom we deze stellingen en vragen naar het engagement hebben overgenomen is omdat dit ons erg interessant leek om onze gevonden resultaten nadien te vergelijken met deze uit het onderzoek van Panis et al. 47

2.4.

Procedure

Aan de hand van een gestructureerde vragenlijst, gecombineerd met een fotoreeks bestaande uit tien foto‟s, hebben we getracht de attitude van onze respondenten te weten te komen over celebrity activisme. Onder een attitude verstaat men een geneigdheid van het individu om een symbool, object of aspect van zijn wereld te evalueren op een gunstige of ongunstige wijze. Het zijn algemene oriëntaties, aldus Katz (Geciteerd in: Billiet, 2001, p. 251). Een attitude verwijst dus naar een psychologische of mentale toestand die niet steeds rechtstreeks waarneembaar is en die ook niet gecontroleerd kan worden door de onderzoeker zoals bij vragen over feiten of gebeurtenissen waarbij er wel een „waar‟ antwoord bestaat (Billiet, 2001, pp. 237-238). Dit heeft als gevolg dat men dus volledig aangewezen is op de rapportering door de betrokkene (Billiet, 2001, p. 251). Door de fotoreeksen te combineren met de drie daaropvolgende vragen hebben we dan ook getracht om in ons onderzoek iets meer te weten te komen over de attitude van de respondenten rond celebrities die zich inzetten voor sociopolitieke en caritatieve organisaties. We begonnen onze vragenlijst met vijf fotoreeksen, bestaande uit telkens twee foto‟s. Hierbij maakten we gebruik van vijf verschillende organisaties in totaal. Iedere organisatie kwam dus twee keer terug in de reeks. Dit had als doel om te voorkomen dat de respondenten hun keuze uitsluitend zouden baseren op de organisatie en niet op de afbeelding als geheel (de combinatie van de organisatie, logo, kleurengebruik en al dan niet celebrity). Door de organisaties met elkaar te combineren en deze tegenover elkaar te plaatsen, filterden we dit effect op deze manier weg. Zo stonden in reeks één Foster Parents Plan België en de Cliniclowns tegenover elkaar, net als in reeks vijf. Reeks twee vervolgens waren Unicef en Damiaanactie en reeks drie Damiaanactie en Kom op Tegen Kanker. Reeks vier waren dan weer Kom op Tegen K

anker en Unicef. Bovendien was er bij iedere

fotoreeks telkens één foto met een Vlaamse muziekster erop en één zonder. We hebben in de vragenlijst echter wel een kleine valkuil gestoken, namelijk bij reeks één en reeks vijf zijn telkens Foster Parents Plan België en de Cliniclowns op de foto‟s te zien en worden deze dus tegenover elkaar gesteld. Dit hebben we gedaan om zeer specifiek na te gaan hoe mensen reageren op de verschillende campagnefoto‟s. Bij elke reeks werden er vervolgens zes vragen gesteld aan de respondent. In de eerste plaats werd er hen gevraagd aan welke van de twee afbeeldingen ze de voorkeur gaven. Vervolgens moesten ze zich voorstellen dat ze honderd euro in hun handen hadden. Deze honderd euro moesten ze dan verdelen over de twee afbeeldingen. Verder werd hun gevraagd of ze de afgebeelde organisaties kenden en wat ze van de beide organisaties vonden, weergeven op een vijfpuntenschaal. Voordat we het codeboek opstelden zijn we eerst nagegaan of een aantal 48

respondenten bepaalde organisaties niet kenden. En wat bleek hieruit? Slechts drie respondenten kenden één organisatie niet, en allen dezelfde namelijk Foster Parents Plan België. Hierna werd aan de respondenten gevraagd of ze de afgebeelde persoon al dan niet kenden. De onderzoeker gaf hierbij evenwel steeds aan over welke persoon het ging daar de muziekster afwisselend op de A of B afbeelding van de fotoreeks was weergegeven. Tot slot konden ze dan op een vijfpuntenschaal aangeven hoe ze tegenover deze persoon stonden. Ook wanneer men de persoon niet kende werd hen gevraagd hoe ze tegenover deze persoon stonden, daar ons dit ook erg interessant leek. Door aan de respondenten telkens twee foto‟s voor te leggen en hier een aantal vragen over te stellen konden we op een indirecte manier polsen naar hun attitude ten opzichte van muzieksterren die aan celebrity activisme doen. Voor welke van de twee foto‟s kozen ze? Kenden ze de betrokken muziekster? Staan ze positief, negatief of eerder neutraal tegenover deze muziekster? Bij dit eerste deel van de enquête was de aanwezigheid van de onderzoeker sterk noodzakelijk. Onze functie hierbij was om de foto‟s duidelijk aan de respondenten te tonen, en ervoor te zorgen dat alles goed begrijpbaar en overzichtelijk was voor de respondent. Bovendien was het ook de taak van de onderzoeker om telkens aan te geven over welke persoon vraag vijf ging en indien ze de persoon niet kenden hen duidelijk te maken dat ze toch hun mening over deze persoon moesten aanduiden. Dit lukte echter niet altijd, vooral dan wanneer de respondent gehaast was om de vragenlijst in te vullen. Onze aanwezigheid vonden we achteraf bekeken absoluut een meerwaarde. Zo spraken de respondenten tijdens het invullen van de vragenlijst vaak luidop of gaven ze vaak commentaar. Een vaak gehoorde opmerking was onder andere dat het zeer moeilijk was om de honderd euro te verdelen omdat “het toch allemaal goede doelen zijn.”

Na dit eerste deel kon de respondent vervolgens zelfstandig verder. Vraag zeven tot vraag negen bestonden uit drie meerkeuzevragen waar op een meer expliciete manier de respondent bevraagd werd over zijn of haar attitude over muzieksterren die zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen. De respondenten konden hun antwoorden telkens aangeven op een vijfpuntenschaal met een neutraal middenpunt. Wat vraag zeven en acht betreft ging deze vijfpuntenschaal van veel minder naar veel meer. Bij vraag negen hadden de respondenten keuze tussen antwoorden gaande van zeer slecht tot zeer goed. Aansluitend hierop werden aan de respondent tien stellingen voorgelegd die allen gingen over muzieksterren en hun samenwerking met sociopolitieke en liefdadigheidsorganisaties. Ook deze stellingen werden op een vijfpuntenschaal geplaatst gaande van helemaal oneens tot helemaal eens met in het midden noch eens, noch oneens. Daarnaast hebben we hen ook enkele vragen gesteld over hun eigen sociale en, in mindere mate, politieke engagement. Zo vroegen we hen onder andere of ze het afgelopen jaar nooit, zelden, vaak of 49

heel vaak hebben deelgenomen aan betogingen, een petitie ondertekenden, een goed doel financieel hebben gesteund of een politicus contacteerden over een probleem. Het leek ons namelijk erg interessant om deze niveaus van engagement op te nemen in onze analyses en na te gaan of er een eventueel verband is tussen de attitude van onze respondenten ten opzichte van muzieksterren en celebrity activisme en hun eigen mate van politiek en sociaal engagement in het dagdagelijkse leven.

De vragenlijst werd tenslotte afgesloten met de bevraging van een aantal socio-demografische kenmerken van de respondenten. Hier kwamen onder meer geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, politieke voorkeur en stemgedrag van de respondenten aan bod. Wat het stemgedrag betreft was het bij de afgelopen verkiezingen mogelijk om op twee verschillende partijen te stemmen (Senaat en Kamer) en daarom ook dat we in het codeboek de variabelen stemgedrag1 en stemgedrag2 hebben aangemaakt. Billiet (2001, p. 247) geeft in zijn werk duidelijk aan dat dit soort vragen het best op het einde van de vragenlijst gesteld kunnen worden. Dit onder meer omdat aan het begin van de vragenlijst de respondent erop gewezen wordt dat de gegevens anoniem verwerkt zullen worden. Meteen daarna vragen stellen over een aantal persoonlijke gegevens komt de geloofwaardigheid dan ook niet bepaald ten goede en kan de kans bestaan dat de respondent afhaakt aan het deelnemen van het onderzoek.

Vervolgens hebben we van deze vragenlijst een codeboek opgesteld zodat we met de juiste analysemethoden via het statistische programma SPSS onze vragenlijst konden verwerken en de resultaten interpreteren. We hebben ons hierbij gebaseerd op het werk van Huizingh (2006) en eerdere lessen omtrent statistische verwerking gedurende onze opleiding Communicatiewetenschappen.

3. Resultaten

In onderstaande paragraaf bespreken we de resultaten van ons uitgevoerde onderzoek. Dit doen we aan de hand van onze eerder geformuleerde hypotheses.

Hypothese 1: de Vlaming staat positief tegenover muzieksterren die zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen. Ze vinden dit een goede zaak.

Aangezien het hier gaat om het beschrijven van een variabele hebben we een frequentietabel uitgevoerd. Maar doordat we in onze vragenlijst deze hypothese op zowel een impliciete als een expliciete manier bevraagd hebben, via de vraag: “Vindt u het een goede of slechte zaak dat meer muzieksterren zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen?” en de tien stellingen in de 50

tabel, hebben we twee frequentietabellen uitgevoerd. Dit waren de resultaten wat de expliciete vraag betreft, weergegeven in een staafdiagram:

Grafiek 2. Attitude Vlaming tegenover muzieksterren die zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen. (N=78) 50

zeer negatief

40

negatief

30 noch goed, noch slecht

20

positief

10

zeer positief

0 n=78

Wat de expliciete vraag betreft blijkt dat 2,6 percent van de respondenten zeer negatief staat tegenover muzieksterren de zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen. Dit is dubbel zoveel als het aantal respondenten dat negatief antwoordde op de vraag. 11,5 percent vind dit dan weer noch slecht, noch goed. Wat de positieve antwoorden betreft vinden 47,4 percent van de respondenten dit een goede zaak en 37,2 percent zijn tot slot van mening dat muzieksterren die zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen zeer goed is.

We kunnen hier aldus uit besluiten dat de meerderheid (84,6 percent) positief staat tegenover muzieksterren die zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen.

Tabel 1. Stellingen over celebrity activisme (N=78, in percentages) Helemaal

eens

Eerder eens

Noch eens,

noch oneens

Eerder

oneens

Helemaal

oneens 1. Het engagement van de meeste muzieksterren is

1,3

10,3

24,4

60,3

3,8

1,3

21,8

25,6

41,0

10,3

2,6

16,7

23,1

50,0

7,7

oprecht 2. Muzieksterren zetten zich vooral in om hun eigen imago te verbeteren 3. De meeste muzieksterren weten waarover ze het

51

hebben als ze in naam van een organisatie spreken 4. Muzieksterren zijn niet de meest geschikte personen

6,4

41,0

20,5

23,1

9,0

26,9

25,6

19,2

24,4

3,8

26,9

34,6

20,5

17,9

0,0

17,9

37,2

33,3

11,5

0,0

25,6

34,6

24,4

15,4

0,0

15,4

29,5

17,9

37,2

0,0

3,8

17,9

12,8

48,7

15,4

om een organisatie te vertegenwoordigen. 5. Ik steun organisaties sneller wanneer ik sympathie heb voor de muziekster(ren) die zich er voor inzet(ten) 6. Als een muziekster zich inzet voor een organisatie, betekent dit dat het een betrouwbare organisatie is 7. Ik ben meer op mijn hoede voor organisaties die muzieksterren inschakelen 8. Ik voel mij meer betrokken bij een organisatie, als een muziekster zich er voor inzet 9. Doordat een muziekster er de aandacht op vestigde, heb ik organisaties leren kennen die ik voordien niet kende 10. Door

muzieksterren

te

gebruiken,

kunnen

organisaties hun standpunten meer kracht bijzetten

We bespreken hier even kort de meest opvallende resultaten die we kunnen afleiden uit de tabel met de tien stellingen. In de eerste plaats vindt ruim 64,1 percent van de respondenten dat het engagement van de meeste muzieksterren oprecht is (stelling 1). Bovendien gelooft slechts 32,1 percent dat muzieksterren niet de meest geschikte personen zijn om een organisatie te vertegenwoordigen (stelling 4) en meent 64,1 percent van de ondervraagden dat een organisatie haar standpunten meer kracht kan bijzetten wanneer ze een muziekster gebruiken (stelling 10). Daarnaast is 57,5 percent van mening dat de meeste muzieksterren weten waarover ze het hebben als ze in naam van een organisatie spreken (stelling 3). Opvallend is evenwel dat ruim de helft van de respondenten (stelling 2) denkt dat muzieksterren zich voornamelijk engageren uit imago-overwegingen en dat slechts 28,2 percent toegeeft sneller een organisatie te steunen wanneer deze vertegenwoordigd wordt door een muziekster waarvoor ze sympathie hebben (stelling 5). Tot slot meent slechts 17,9 percent dat een organisatie betrouwbaarder overkomt omdat ze muzieksterren gebruikt (stelling 6).

52

Deze resultaten lopen in grote mate gelijk met de resultaten uit het onderzoek van Panis et al. (2009, pp. 14-15). We moeten hier echter wel bij opmerken dat Panis et al. het in hun onderzoek hadden over Bekende Vlamingen en niet over muzieksterren. Ook hier meende ruim 60 percent van de respondenten dat een organisatie haar standpunten meer kracht kan bijzetten wanneer ze een Bekende Vlaming gebruikt (stelling 10) en ongeveer de helft dat Bekende Vlamingen zich voornamelijk engageren uit imago-overwegingen (stelling 2). Idem met ons eigen onderzoek stelde eenzelfde percentage van 32,1 percent van de respondenten dat muzieksterren niet de meest geschikte personen zijn om een organisatie te vertegenwoordigen (stelling 4) Verder stelde ook in dit onderzoek slechts een klein aandeel van de respondenten dat een organisatie betrouwbaarder overkomt omdat ze muzieksterren gebruikt (stelling 6) en menen slechts 28,2 percent van de respondenten sneller een organisatie te steunen wanneer deze vertegenwoordigd wordt door een muziekster waarvoor ze sympathie hebben (stelling 5). Opvallend is evenwel dat slechts 26,0 percent van de respondenten in dit onderzoek van mening is dat het engagement van de meeste Bekende Vlamingen oprecht is (stelling 1). Dit is een groot verschil met ons eigen onderzoek waar ruim 64,1 percent van de respondenten dit vindt.

Vervolgens zijn we aan de hand van een frequentietabel nagegaan of dit een invloed heeft op de grootte van het bedrag dat de respondenten geven aan de ondersteunde organisatie of campagne. Hierbij viel het ons meteen op dat geen enkele respondent antwoordde dat ze „veel meer‟ geven als de organisatie of campagne verbonden is met een muziekster. 21,8 percent geeft meer en het overgrote deel, goed voor 67,9 percent, geeft evenveel. Bovendien gaven ook 10,3 percent van de respondenten aan minder tot veel minder te geven. 15,4 percent van de respondenten antwoordde evenwel te denken dat andere mensen in dit geval „veel meer‟ geven. Davison (1983, p. 2) spreekt in dit verband over een „third-person effect‟ wat vaak voorkomt in sociaalwetenschappelijk onderzoek. Dit is het fenomeen waarbij men denkt dat anderen meer beïnvloed worden dan zijzelf. Mensen geven namelijk niet graag toe dat ze door iets beïnvloed worden, maar stellen wel vaak dat anderen beïnvloed worden in tegenstelling tot henzelf (Panis et al., 2009, p. 15). Daarom moeten deze resultaten dan ook met de nodige voorzichtigheid geïnterpreteerd worden.

53

Hypothese 2: Vrouwen zullen een grotere financiële bijdrage leveren aan een social profit organisatie wanneer deze wordt vertegenwoordigd door een muziekster dan mannen. Wat de tweede hypothese betreft hebben ons gebaseerd op de volgende vraag uit de vragenlijst: “In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster?” en deze dan in verband gebracht met het geslacht van de respondent. We hebben vervolgens in de analysefase in de eerste plaats gebruik gemaakt van de analysemethode MannWhitney. Vervolgens hebben we een kruistabel opgemaakt om te gaan kijken hoe het verschil tussen mannen en vrouwen nu precies zit.

Hierbij moeten we echter wel een belangrijke opmerking maken. We hadden in ons onderzoek te maken met een onevenwichtige steekproef, namelijk meer vrouwelijke dan mannelijke respondenten. In totaal hadden we een licht overgewicht in het voordeel van de vrouwen zoals in onderstaande grafiek te zien is. Het is dan ook van groot belang om met dit feit rekening te houden bij het interpreteren van de resultaten. Hierdoor krijgen we namelijk een vertekend resultaat en kunnen we dus geen representatieve uitspraken doen.

Grafiek 3. Verdeling respondenten volgens geslacht. (N=78)

60 50 40 man

30

vrouw

20 10 0 N=78

54

Tabel 2. Is er een verband tussen geslacht en de omvang van de financiële bijdrage als de organisatie al dan niet verbonden is met een muziekster. (N=78; df=3; p=0,135)

Bent u een man of vrouw? * In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? Crosstabulation Count In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? veel minder Bent u een man of vrouw?

Minder

Evenveel

Meer

Total

Man

1

6

20

7

34

Vrouw

0

1

33

10

44

Total

1

7

53

17

78

Uit de resultaten blijkt in de eerste plaats dat de gevonden verschillen tussen mannen en vrouwen niet significant zijn (p=0,135). Dit betekent dus met andere woorden dat deze verschillen aan toeval te wijten zijn. En wat zijn nu deze verschillen? Vooraleerst zien we dat de meerderheid van de respondenten aangeeft evenveel te zullen geven wanneer de organisatie of campagne vertegenwoordigd wordt door een muziekster. Bovendien zien we dat 10 vrouwen meer menen te geven wanneer de organisatie of campagne vertegenwoordigd wordt door een muziekster tegenover 7 mannen. Bovendien stellen 7 mannen minder tot veel minder menen te geven tegenover 1 vrouw. Deze resultaten komen dus in grote mate overeen met de literatuur omtrent liefdadigheid waar men stelt dat vrouwen meer geven dan mannen (Halfpenny & Lowe, 1994; Jones & Posnett, 1991, p. 350). Hierbij ging het evenwel over onderzoek naar het verband tussen liefdadigheid en geslacht, zonder de factor celebrity activisme in rekening te nemen, in tegenstelling tot ons onderzoek.

55

Hypothese 3: Oudere mensen zullen een grotere financiële bijdrage leveren aan een social profit organisatie wanneer deze wordt vertegenwoordigd door een muziekster dan jongere mensen. Ook bij de derde hypothese hebben we ons gebaseerd op de vraag: “In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster?”, maar dan in combinatie met leeftijd. Hier hebben we echter de analysemethode Kruskal-Wallis uitgevoerd, gevolgd door een kruistabel om de Kruskal-Wallis analysemethode beter te kunnen plaatsen.

Bovendien geldt de opmerking uit de tweede hypothese ook wat deze hypothese betreft. Zo moet er rekening worden gehouden met het feit dat de respondenten niet gelijk verdeeld zijn over alle leeftijdscategorieën. In de grafiek hieronder ziet u de juiste verdeling na afname van de vragenlijsten bij de 78 respondenten.

Grafiek 4. Verdeling respondenten over de vijf leeftijdscategorieën. (N=78)

35 30 25

19-28 jaar

20

29-38 jaar

15

39-48 jaar 49-58 jaar

10

59-68 jaar

5 0 N=78

56

Tabel 3. Is er een verband tussen leeftijd en de omvang van de financiële bijdrage als de organisatie al dan niet verbonden is met een muziekster. (N=78; df=12; p=0,274)

Tot welke leeftijdscategorie behoort u? * In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? Crosstabulation Count In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster?

Tot welke leeftijdscategorie

19-28

behoort u?

jaar 29-38 jaar 39-48 jaar 49-58 jaar 59-68 jaar Total

veel minder Minder

Evenveel Meer

0

0

17

7

1

2

16

2

0

0

6

2

0

3

9

3

0

2

5

3

1

7

53

17

Total

24

21

8

15

10 78

Uit deze resultaten blijkt in de eerste plaats dat er een aantal verschillen terug te vinden zijn tussen leeftijd en de omvang van het bedrag dat ze geven als de organisatie of campagne vertegenwoordigd wordt door een muziekster. Deze verschillen zijn echter niet significant (p=0,274), maar aan toeval te wijten. Tabel drie geeft hier een mooi overzicht van en hier kunnen we zien dat vooral de jongste leeftijdscategorie, tussen de 19 en 28 jaar, meer geeft als een organisatie of campagne vertegenwoordigd wordt door een muziekster; gevolgd door de twee oudste leeftijdscategorieën. Wat het geven van veel minder of minder geld betreft kunnen we twee leeftijdscategorieën uitsluiten, namelijk de jongste leeftijdscategorie van 19 tot 28 jaar oud en de leeftijdscategorie tussen de 39 en 48 jaar oud. Hier beweerde geen enkele respondent veel minder of minder te geven wanneer een muziekster de organisatie of campagne vertegenwoordigde. We wijzen er hier echter nogmaals op dat deze resultaten met de nodige omzichtigheid geïnterpreteerd moeten worden daar de respondenten niet evenredig verdeeld waren over de verschillende leeftijdscategorieën.

57

Wanneer we dan gaan kijken naar de literatuur rond dit onderwerp zien we dat onze resultaten niet echt stroken met de bevindingen uit eerder onderzoek. (Damen et al., 2000, p. 6). Hier was men namelijk van mening dat vooral oudere mensen meer geven in tegenstelling tot jongere mensen (Damen et al., 2000, p. 6). Het zogenaamde leeftijdseffect, aldus Jencks (1987, p. 326). De geformuleerde onderzoekshypothese kan hier dus niet bevestigd worden.

Vervolgens hebben we ook in ons onderzoek onderzocht of er een verschil was tussen leeftijd en het soort organisatie waaraan men geeft. Hiervoor hebben we een kruistabel uitgevoerd. Belangrijk hierbij is evenwel om in het achterhoofd te houden dat we steeds aan de respondenten vroegen om de organisaties te beoordelen tegenover een andere organisatie, dus niet echt de organisatie op zichzelf. Dit deden we aan de hand van het eerste deel van de vragenlijst, namelijk de fotoreeks. Bovendien baseerden we ons ook enkel op de bedragen boven de vijftig euro die de respondenten aan iedere organisatie toekenden. Zo verkregen we de volgende resultaten.

Tabel 4. Relatie tussen leeftijd en het soort organisatie waaraan men geeft. (N=78)

19-28 jaar

29-38 jaar

39-48 jaar

49-58 jaar

59-68 jaar

Unicef

22

9

7

9

8

Damiaanactie

14

6

2

11

20

13

6

13

6

19

7

3

8

7

14

12

8

9

4

Kom

op 13

Tegen Kanker Foster Parents Plan België Cliniclowns

Wanneer we dit vergelijken met het onderzoek van Damen et al. (2000, p. 6) merken we ook hier dat tieners sneller bereid zijn een organisatie te steunen die opkomt voor de rechten van de mens dan de andere leeftijdscategorieën namelijk Unicef. Veertigers vervolgens geven het vaakst aan Kom op tegen Kanker en zestigers tenslotte zetten dan weer Damiaanactie op de eerste plaats. Dit komt grotendeels overeen met de resultaten van Damen et al. (2006, p. 6) buiten dan dat veertigers en vijftigers vooral aan Foster Parents Plan België geven.

58

Hypothese 4: Mensen met een hoger opleidingsniveau zullen een grotere financiële bijdrage leveren aan een social profit organisatie wanneer deze wordt vertegenwoordigd door een muziekster dan mensen met een lager opleidingsniveau. Tot slot hebben we ook in de vierde hypothese een analyse uitgevoerd rond de vraag: “In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster?”. Deze keer hebben we dit in verband gebracht met het opleidingsniveau van de respondent. Hier hebben we, net als bij de tweede hypothese, gekozen voor de analysemethode Kruskal-Wallis, alweer gevolgd door een kruistabel.

En net als in hypothese 2 en 3 geven we ook hier mee dat er enige voorzichtigheid aan de dag gelegd moet worden bij het interpreteren van de resultaten daar niet alle respondenten gelijk verdeeld zijn over de verschillende opleidingsniveaus. De verdeling van de respondenten volgens opleidingsniveau ziet u in de onderstaande grafiek.

Grafiek 5. Verdeling respondenten over de vijf opleidingsniveaus. (N=78)

lager onderwijs

40 35

secundair onderwijs

30 25 20

hoger nietuniversitair onderwijs

15 10

universitair onderwijs

5 0 N=78

post-universitair onderwijs

59

Tabel 5. Is er een verband tussen opleidingsniveau en de omvang van de financiële bijdrage als de organisatie al dan niet verbonden is met een muziekster. (N=78; df=12; p=0,149)

Wat is uw hoogst behaalde diploma? * In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? Crosstabulation Count In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? veel

Wat

is

hoogst

minder

Minder

evenveel

Meer

Total

0

1

2

3

6

0

0

14

7

21

hoger niet-universitair onderwijs 1

4

20

4

29

universitair onderwijs

0

2

12

3

17

post-universitair onderwijs

0

0

5

0

5

Total

1

7

53

17

78

uw lager onderwijs secundair onderwijs

behaalde diploma?

Ook hier zijn de gevonden verschillen tussen opleidingsniveau van de respondent en de omvang van de financiële bijdrage als de organisatie al dan niet verbonden is met een muziekster niet significant (p=0,149) maar aan toeval te wijten. Aangezien we in onze vragenlijst de respondenten enkel bevraagd hebben naar hun opleidingsniveau en niet hun inkomen kunnen we onze resultaten echter niet volledig vergelijken met de literatuur en met name het werk van Mortelmans, Damen en Sinardet, (2005, p. 10). Wanneer we vervolgens enkel kijken naar opleidingsniveau vinden we bovendien een andere conclusie terug dan deze uit het werk van Mortelmans et al. Hier zien we namelijk dat laagopgeleiden meer geven dan de hoger opgeleiden en dit spreekt het onderzoek van Mortelmans et al. (2005) tegen. De geformuleerde onderzoekshypothese wordt hier dus niet bevestigd.

60

Hypothese 5: Er is een positief verband tussen de mate van sociaal en politiek engagement van de respondenten en de attitude van de respondent tegenover muzieksterren die zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen.

Aangezien we in hypothese vijf een verband zoeken tussen de mate van sociaal en politiek engagement van de respondenten en de attitude van de respondenten tegenover muzieksterren die zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen hebben we hier de acht stellingen in betrokken waarbij we de respondenten bevroegen naar de mate van hun engagement. Vervolgens hebben we een factoranalyse uitgevoerd om uit te kunnen maken welke stellingen eventueel bij elkaar horen. Op basis hiervan konden we vervolgens concluderen dat er twee onderliggende dimensies te vinden zijn in de acht items. Zo horen de vier items „een politicus contacteren over een probleem‟, „zelf een betoging organiseren‟, „zelf een petitie opstellen‟ en „deelnemen aan betogingen‟ bij elkaar. Deze kunnen allen geplaatst worden onder de noemer „politiek engagement‟. Idem met de items „een goed doel financieel steunen‟, „zich inzetten voor organisaties die goede doelen steunen (niet-financieel)‟, „geld storten in het kader van een humanitaire ramp‟, en „een petitie ondertekenen‟. Deze werden geplaatst onder de noemer „sociaal engagement‟. Vervolgens hebben wij in onze datafile twee nieuwe variabelen aangemaakt, namelijk politiek engagement en sociaal engagement en deze in verband gebracht met de attitude tegenover muzieksterren die zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen. Dit deden we door het uitvoeren van correlatieanalyse, en meer bepaald de analysemethode Spearman rangcorrelatie. Vervolgens kregen we de onderstaande tabel te zien.

Tabel 6. Is er een verband tussen de mate van politiek engagement van de respondenten en de attitude van de respondent tegenover muzieksterren die zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen. (N=78, p=0,452)

Politiekengagement Spearman’s rho

Vindt u het een goede of slechte

Correlation Coefficient

zaak dat meer muzieksterren zich

Sig. (2-tailed)

inzetten voor sociale bewegingen en

-,087 ,452

N

77

goede doelen?

61

Uit deze tabel kunnen we een aantal conclusies trekken. Zo vinden we een erg zwak negatief verband terug tussen politiek engagement en de attitude (r= -0,087) dat bovendien niet significant is (p= 0,452). Er is dus een erg zwak negatief lineair verband tussen de mate van politiek engagement van de respondent en de attitude tegenover muzieksterren die zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen. Hierbij komt het er in feite op neer dat mensen die zich politiek meer engageren, net een minder positieve attitude hebben tegenover celebrity activisme, zij het dan in erg beperkte mate daar het gaat om een erg zwak negatief verband. De onderzoekshypothese kan hier dus niet bevestigd worden.

Tabel 7. Is er een verband tussen de mate van sociaal engagement van de respondenten en de attitude van de respondent tegenover muzieksterren die zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen. (N=78, p=0,315)

Sociaalengageme nt Spearman’s rho

Vindt u het een goede of

Correlation Coefficient

,115

slechte zaak dat meer

Sig. (2-tailed)

,315

muzieksterren zich inzetten

N

voor sociale bewegingen en

78

goede doelen?

Wat het sociaal engagement betreft vinden we een zwak positief verband terug (r= 0,115) dat ook niet significant is (p= 0,315). Hiermee bedoelen we dat er een zwak positief verband is tussen de mate van sociaal engagement van de respondent en de attitude tegenover muzieksterren die zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen. We kunnen aldus besluiten dat mensen die sociaal actiever zijn dan gemiddeld een positievere attitude zullen hebben tegenover celebrity activisme, zij het ook hier in een eerder beperkte mate.

Aangezien we in de literatuur niets hebben teruggevonden over deze eventuele verbanden kunnen we onze bevindingen dan ook niet vergelijken met voorgaand onderzoek. Het lijkt ons echter wel een interessante invalshoek voor onderzoek in de nabije of verre toekomst.

62

Hypothese 6: Er is een positief verband tussen mensen die positief staan tegenover een bepaalde muziekster en hoeveelheid geld die ze zullen geven aan de organisatie die door deze persoon vertegenwoordigd wordt. Wat de laatste hypothese betreft tenslotte hebben we ons gebaseerd op het eerste deel van de vragenlijst namelijk de vijf fotoreeksen en de vraag: “In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster?”. Hierbij hebben we gekozen om een correlatieanalyse uit te voeren, en meer bepaald de analysemethode Pearson correlatiecoëfficiënt.

Tabel 8. Is er een verband tussen mensen die positief staan tegenover een bepaalde muziekster en de hoeveelheid geld die ze zullen geven aan de organisatie die door deze persoon vertegenwoordigd wordt. (N=78) Hoe staat u Hoe staat u Hoe staat u Hoe staat u

tegenover

tegenover

tegenover

Hoe staat u

tegenover

deze

deze

deze

tegenover

deze persoon

persoon

persoon

persoon

deze persoon

(reeks1)?

(reeks2)?

(reeks3)?

(reeks4)?

(reeks5)?

Als ik u nu 100euro geef,

Pearson Correlation

,357

hoeveel zou u aan elk van de 2

Sig. (2-tailed)

,001

campagnes spenderen (reeks1,

N

foto A)?

**

78

Als ik u nu 100euro geef,

Pearson Correlation

,092

hoeveel zou u aan elk van de 2

Sig. (2-tailed)

,421

campagnes spenderen (reeks2,

N

foto B)?

78

Als ik u nu 100euro geef,

Pearson Correlation

,469

hoeveel zou u aan elk van de 2

Sig. (2-tailed)

,000

campagnes spenderen (reeks3,

N

foto B)?

**

77

Als ik u nu 100euro geef,

Pearson Correlation

,219

hoeveel zou u aan elk van de 2

Sig. (2-tailed)

,056

campagnes spenderen (reeks4,

N

foto B)?

77

Als ik u nu 100euro geef,

Pearson Correlation

,162

hoeveel zou u aan elk van de 2

Sig. (2-tailed)

,169

campagnes spenderen (reeks5,

N

74

foto A)?

63

Wanneer we naar deze uitkomsten gaan kijken zien we dat het hier allemaal gaat om positieve lineaire verbanden. Dit wil dus zeggen dat wanneer mensen een positieve attitude hebben tegenover een muziekster, zij sneller geld zullen geven aan de organisatie of campagne waarvoor deze figuur staat. De correlaties wijzen echter allemaal, op twee na, op een verwaarloosbaar verband (r<20). Dit is echter niet het geval bij reeks 1 en reeks 3 waar er sprake is van een matige tot hoge correlatie. Bovendien zijn ook net deze twee de enigen waar er sprake is van een significant verband. De andere drie verbanden zijn niet significant maar aan toeval te wijten. Enkel in de gevallen van Koen Wauters (reeks 1) en Stan van Samang (reeks 3) zien we een significant verband tussen de attitude tegenover de muziekster en de hoeveelheid geld die ze aan de organisatie of campagne zullen geven (p=0,001 en p= 0,000). Dit komt er dus eigenlijk op neer dat mensen die positief tegenover Koen Wauters en Stan Van Samang staan, sneller een bijdrage zullen leveren aan de organisatie of campagne waaraan deze zijn steun verleent, namelijk in het geval van ons onderzoek, Foster Parents Plan België en Kom op Tegen Kanker. Het is echter niet duidelijk waarom dit verband wel significant is bij Koen Wauters en Stan Van Samang en niet bij de andere muzieksterren. Dit kunnen we helaas niet afleiden uit ons onderzoek.

De onderzoekshypothese kan dus maar in beperkte mate aanvaard worden daar niet alle resultaten significant zijn.

Wat de commerciële sector betreft zou vooral de mate van geloofwaardigheid (credibility) en aantrekkelijkheid (attractiveness) van de celebrity een grote rol spelen in het beoordelen van het ondersteunde product (McCracken, 1989, p. 310). In de non-profit sector moet er echter vooral aandacht worden geschonken aan de geloofwaardigheid van de celebrity. Aantrekkelijkheid speelt hier een veel minder belangrijke rol. Dit zijn wij echter niet in ons onderzoek nagegaan. Wij bevroegen enkel hoe de respondent tegenover de muziekster stond zonder de factoren aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid mee in rekening te nemen. Bovendien legt Wheeler (2009, pp. 84-85) in zijn werk de nadruk op het belang van „connection‟ in de non-profit sector. Hierbij gaat het niet over het beeld of de aantrekkelijkheid van de celebrity maar over de waargenomen samenhang tussen de celebrity endorser en de non-profit organisatie. Het is erg belangrijk dat er een „natuurlijke band‟ is tussen de beroemde persoon en de organisatie. Ook dit was in ons onderzoek moeilijk na te gaan aangezien we de klemtoon vooral legden op de attitude van de respondenten tegenover celebrity activisme.

64

4. Bespreking en conclusie Zoals we reeds in het inleidende stuk van ons onderzoek hebben aangegeven, voerden wij een verkennend onderzoek uit naar muzieksterren en celebrity activisme. Doel was om onder meer een beter zicht te krijgen op de attitude van het Vlaamse publiek ten opzichte van dit fenomeen en dit vervolgens te verbinden met een aantal socio-demografische variabelen. Ook zijn we op zoek gegaan naar een eventueel verband tussen de mate van sociaal en politiek engagement van de respondent en hun attitude tegenover celebrity activisme. Tot slot zijn we gaan kijken naar de attitude van de respondenten tegenover een bepaalde muziekster en de invloed hiervan op de grootte van het bedrag dat aan de ondersteunde campagne of organisatie wordt gegeven. Let wel, het ging hier om een exploratief onderzoek waarbij we gebruik maakten van een selecte gemakkelijkheidssteekproef zodat de verkregen resultaten niet echt representatief zijn. Toch kunnen we uit ons onderzoek een aantal interessante conclusies trekken.

We beginnen hier echter met het verwijzen naar een aantal beperkingen van ons onderzoek waardoor onze resultaten toch wel met enige voorzichtigheid geïnterpreteerd moeten worden.

In de eerste plaats merken we op dat de steekproef niet representatief verdeeld is. Zo zitten we met een oververtegenwoordiging aan vrouwen, hoogopgeleiden en jongvolwassenen tussen de 19 en 38 jaar oud. We hebben hierbij gekozen om de resultaten niet te wegen maar telkens duidelijk aan te geven dat er een ongelijke verdeling is. Daarenboven hebben we een gemakkelijkheidssteekproef uitgevoerd, een selecte steekproef dus, waardoor onze resultaten niet representatief zijn. Het is erg belangrijk om bij het interpreteren van onze resultaten dit steeds in het achterhoofd te houden.

Een andere beperking van ons onderzoek is dat de onderzoeker aanwezig was bij het afnemen van de vragenlijst. Zoals we in de methode reeds aanhaalden heeft dit een aantal grote voordelen, maar natuurlijk ook nadelen. Vooral het gevaar van het geven van sociaal wenselijke antwoorden is bij deze onderzoeksmethode erg groot. Doordat een groot deel van de vragen gaat over beïnvloeding was de kans op sociaal wenselijke antwoorden hier dan ook bijzonder reëel.

Verder hebben we ons in onze vragenlijst strikt gehouden aan gesloten vragen met vaste antwoordcategorieën zodat we eigenlijk over niet veel achtergrondinformatie beschikken. Zo vroegen we aan de respondenten hoe ze stonden tegenover de muziekster die te zien was op de foto (op een vijfpuntenschaal gaande van zeer negatief tot zeer positief) zonder bijvoorbeeld te weten waarom ze positief of negatief tegenover deze persoon stonden. Hierdoor kunnen we de gevonden resultaten vaak niet duiden of plaatsen doordat we gewoonweg niet over de informatie beschikken om dit te kunnen 65

doen. Dit was natuurlijk een keuze die we op voorhand maakten door het afwegen van de voordelen en nadelen van zowel open vragen als gesloten vragen.

Het voornaamste doel van deze Masterproef was om in de eerste plaats een algemeen zicht te krijgen op de attitude van het Vlaamse publiek ten opzichte van muzieksterren die zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen. Op basis van onze vragenlijst bleek dat de overgrote meerderheid (84,6 percent) van de respondenten positief staat tegenover celebrity activisme. Wanneer we hen dan gingen vragen of ze veel meer, meer, evenveel, minder of veel minder zouden geven als de organisatie of campagne verbonden is met een muziekster antwoordde geen enkele respondent opvallend genoeg veel meer te zullen geven. Zo‟n 22 percent antwoordde meer te zullen geven maar de overgrote meerderheid (67,9 percent) gaf aan evenveel te geven. Bovendien meende een kleine minderheid minder tot veel minder te geven. We kunnen dus eigenlijk besluiten dat hoewel de overgrote meerderheid van de respondenten positief staat tegenover het fenomeen celebrity activisme slechts een kleine minderheid hierdoor meer geld zou besteden aan de organisatie of campagne die ondersteund wordt door de muziekster.

Dit hebben we vervolgens in verband gebracht met de socio-demografische variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Voor het opstellen van deze hypotheses baseerden we ons op de literatuur die we konden raadplegen, en meer bepaald het werk van Mortelmans et al. (2005) en Damen et al. (2000). Deze voerden reeds jarenlang onderzoek uit naar het profiel van „ de Vlaming als gever‟. Hierbij gingen ze op zoek naar de kenmerken van de gevers aan liefdadigheidsorganisaties. Wij hebben in ons eigen onderzoek het geven aan liefdadigheidsorganisaties vervolgens in verband gebracht met celebrity activisme. We vergelijken onze resultaten hier dus steeds met de literatuur die we konden raadplegen.

Wat geslacht betreft vonden we een grote gelijkenis terug met het werk van Damen et al. (2000). Zo zagen we dat vrouwen inderdaad meer geven dan mannen wanneer de organisatie vertegenwoordigd wordt door een muziekster. Dit resultaat was echter niet significant.

Idem met de resultaten wat leeftijd betreft. Hier zagen we bovendien dat de jongste leeftijdscategorie boven de anderen uitstak wat betreft het geven aan organisaties of campagnes die vertegenwoordigd worden door een muziekster. Dit strookt echter niet met de literatuur waar men meende dat vooral oudere mensen meer geven aan liefdadigheid (Damen et al., 2000, p. 6). Bovendien vonden we ook een aantal verschillen terug tussen de leeftijd van de respondent en het soort organisaties waar men aan geeft. Dit kwam dan weer wel in grote mate overeen met de literatuur (Damen et al., 2000, p. 6). Zo zien we dat tieners vooral organisaties steunen die opkomen voor de rechten van de mens zoals 66

Unicef. Zestigers daarentegen geven dan weer het vaakst aan Damiaanactie terwijl de andere leeftijdscategorieën de voorkeur geven aan Kom op Tegen Kanker en Foster Parents Plan België.

Ook wat de derde socio-demografische variabele (opleidingsniveau) betreft vonden we geen significante verschillen terug. En ook hier kwamen we op andere resultaten uit dan we op basis van de literatuur hadden verwacht. Daar waar Mortelmans et al. (2005, p. 10) stelden dat vooral hoger opgeleiden meer geven kwamen we in ons onderzoek op het tegenovergestelde uit. Onze resultaten gaven aan dat vooral laagopgeleiden meer geven wanneer de organisatie of campagne ondersteund wordt door een muziekster.

De vijfde hypothese handelde vervolgens over een eventueel verband tussen het sociale en politieke engagement van de respondenten en hun attitude tegenover muzieksterren die zich inzetten voor goede doelen. Wat politiek engagement betreft vonden we een erg zwak negatief lineair verband terug. Dit houdt eigenlijk in dat mensen die zich politiek engageren vaak een minder positieve houding aannemen tegenover celebrity activisme. Dit verband is echter niet significant. Idem met het verband tussen sociaal engagement en de attitude tegenover celebrity activisme. Hier ging het echter wel om een zwak positief lineair verband. Dit wil dus zeggen dat mensen die zich sociaal engageren vaak ook een positievere attitude hebben tegenover muzieksterren die zich inzetten voor goede doelen. Hier kunnen we evenwel niet terugvallen op eerdere literatuur daar er over dit onderwerp nog geen onderzoek is uitgevoerd.

Tot slot hebben we gekeken of mensen zich laten leiden door hun gevoelens tegenover de muziekster die een organisatie of campagne steunt bij het kiezen van de grootte van het bedrag dat ze aan de organisatie of campagne in kwestie zouden geven. Uit de resultaten bleek dat dit inderdaad zo is. Mensen die positief/ negatief staan tegenover een bepaalde muziekster zullen respectievelijk een grotere/ kleinere bijdrage leveren aan de organisatie die door deze persoon ondersteund wordt. Dit verband was echter slechts bij twee muzieksterren significant namelijk bij Koen Wauters en Stan Van Samang. Waarom dit verband enkel bij deze twee muzieksterren significant was en niet bij de andere is niet duidelijk.

Alhoewel ons onderzoek zich beperkte tot een exploratief onderzoek en doordoor de meeste hypotheses niet bevestigd konden worden, wijzen onze resultaten duidelijk aan dat verdere studies van de attitude van het publiek ten opzichte van celebrity activisme een heel interessante invalshoek is om een belangrijk fenomeen in onze moderne maatschappij te bestuderen.

67

Bibliografie

Boeken en bijdragen uit readers

Austin, T. & Barker, M. (Eds.) (2003). Contemporary Hollywood Stardom. New York: Oxford University Press.

Baarda, D.B. & de Goede, M.P.M. (2001). Basisboek Methoden en Technieken. Handleiding voor het opzetten en uitvoeren van onderzoek. p/a Wolters-Noordhoff bv: Groningen/Houten.

Barker, M. (2003). Introduction. In T. Austin & M. Barker (Eds.), Contemporary Hollywood Stardom (pp. 1-24). New York: Oxford University Press.

Billiet, J. (2001). De selectie van de eenheden: steekproeven. In J. Billiet & H. Waege (Eds.), Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek (2nd ed.) (pp.181-221). Antwerpen: De Boeck.

Billiet, J. (2001). De gestandaardiseerde vragenlijst. In J. Billiet & H. Waege (Eds.), Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek (2nd ed.) (pp. 223-283). Antwerpen: De Boeck.

Billiet, J. & Waege, H. (Eds.) (2001). Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal wetenschappelijk onderzoek (2nd ed.). Antwerpen: De Boeck.

Cooper, A.F. (2008). Celebrity diplomacy. Boulder: Paradigm Publishers.

Davis, A. (2007). The mediation of power: a critical introduction. New York: Routledge.

deCordova, R. (1998). The emergence of the star system in Hollywood. In C. Gledhill (Ed.), Stardom: industry of desire (pp. 17-29). London: Routledge.

De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2005). Marketingcommunicatie (3th ed.) Amsterdam: Pearson education Benelux.

68

De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek: Methoden en Toepassingen. Amsterdam: Pearson education Benelux.

Dovey, J. (2000). Freakshow: first person media and factual television. London: Pluto press. Drake, P. & Higgins, M. (2006). „I‟m a celebrity, get me into politics‟. In S. Holmes & S. Redmond (Eds.), Framing Celebrity: New directions in celebrity culture (pp. 87-100). Routledge: New York. Dyer, R. (1998). Stars (2nd ed.). London: British film institute.

Elsaesser, T. (Ed.) (2000). Hollywood op straat: Film en televisie in de hedendaagse mediacultuur. Amsterdam: Vossiuspers AUP.

Evans, J. & Hesmondhalgh, D. (Eds.) (2005). Understanding Media: Inside Celebrity. Maidenhead: Open university press.

Evans, J. (2005). Celebrity, media and history. In J. Evans & D. Hesmondhalgh (Eds.), Understanding Media: Inside Celebrity (pp. 11-57). Maidenhead: Open university press.

Eyerman, R. & Jamison, A. (1998). Music and social movements: mobilizing traditions in the twentieth century. Cambridge: Cambridge university press.

Geraghty, C. (2000). Re-examining stardom: questions of texts, bodies and performance. In C. Gledhill & L. Williams (Eds.), Reinventing film studies (pp. 183-201). London: Arnold.

Gledhill, C. (Ed.) (1998). Stardom: industry of desire. London: Routledge.

Gledhill, C. & Williams, L. (Eds.) (2000). Reinventing film studies. London: Arnold.

Halfpenny, P. & Lowe, D. (1994). Individual giving and volunteering in Britain. Kent: CAF. „t Hart, P. & Tindall, K. (2009). Leadership by the Famous: Celebrity as Political Capital. In J. Kane, H. Patapan & P. „t Hart (Eds.), Dispersed leadership in democracies (pp. 1-41). Oxford: Oxford University Press.

Hartley, J. (1996). Popular reality: journalism, modernity, popular culture. London: Arnold. 69

Harris, T. (1998). The building of popular images: Grace Kelly and Marilyn Monroe. In C. Gledhill (Ed.), Stardom: industry of desire (pp. 40-44). London: Routledge.

Herwitz, D. (2008). The star as icon: celebrity in the age of mass consumption. New York: Columbia University Press.

Holmes, S. & Redmond, S. (Eds.) (2006). Framing Celebrity: New directions in celebrity culture. Routledge: New York.

Huizingh, E. (2006). Inleiding SPSS 14 voor Windows. Sdu Uitgevers bv: Den Haag.

Hüttner,

H.,

Renckstorf,

K.

&

Wester,

F.

(Eds.)

(1995).

Onderzoekstypen

in

de

communicatiewetenschap. Bohn Stafleu Van Loghum: Houten/Diegem.

Jencks, C. (1987). Who gives to what?'. In W.W. Powell (Ed.), The non-profit sector. A research handbook (pp. 321-339). London: Yale University Press. Kane, J., Patapan, H., & „t Hart, P. (Eds.) (2009). Dispersed leadership in democracies. Oxford: Oxford University Press.

Lahusen, C. (1996). The rhetoric of moral protest: public campaigns, celebrity endorsement, and political mobilization. Berlin: Walter de Gruyter.

Marshall, P.D. (1997). Celebrity and power: fame in contemporary culture. Minneapolis: University of Minnesota Press.

Mattern, M. (1998). Acting in Concert: Music, Community, and Political Action. New Brunswick NJ: Rutgers University Press.

Peddie, I. (Ed.) (2006). The Resisting Muse: Popular Muse: Popular Music and Social Protest. Burlington: Ashgate Publishing Company.

70

Pister, P. (2000). In het spiegelpaleis van de roem: Sterren en mediapersoonlijkheden in de mediacultuur. In T. Elsaesser (Ed.), Hollywood op straat: Film en televisie in de hedendaagse mediacultuur (pp. 195-212). Amsterdam: Vossiuspers AUP. Postman, N. (1987). Wij amuseren ons kapot: de geestdodende werking van de beeldbuis (2nd ed.). Baarn: Wereldvenster.

Prindle, D. F. (1993). Risky business: the political economy of Hollywood. Boulder (Colo): Westview press.

Pringle, H. (2004). Celebrity sells. New Jersey: John Willey & Sons.

Ramet, S.P. (Ed.) (1994). Rocking the State: Rock Music and Politics in Eastern Europe and Russia. Boulder CO: Westview Press.

Rojek, C. (2001). Celebrity. London: Reaktion books.

Stacey, J. (1994). Star gazing: Hollywood cinema and female spectatorship. London: Routledge.

Street, J. (2006). The pop star as politician: from Belafonte to Bono. In I. Peddie (Ed.), The Resting Muse: Popular Muse: Popular Music and Social Protest (pp. 49-61). Burlington: Ashgate Publishing Company.

Tasker, Y. (1993). Spectacular Bodies: gender, genre and the action cinema. London: Routledge.

Tolson, A. (1996). Mediations: Text and Discourse in Media Studies. London: Arnold.

Turner, G., Bonner, F. & Marshall, P.D. (2000). Fame Games: The Production of Celebrity in Australia. Cambridge: Cambridge University Press.

Turner, G. (2004). Understanding Celebrity. London: Sage Publications.

Van den Bulck, H. & Tambuyzer, S. (2008). De celebritysupermarkt. Berchem: EPO.

Van Gestel, G. & De Meyer, G. (2002). Vedettedom: Beroemd in Vlaanderen. Antwerpen-Apeldoorn: Garant. 71

Vettehen, P. & Nelissen, P. (1995). Het survey-onderzoek als onderzoekstype. In H. Hüttner, K. Renckstorf & F. Wester (Eds.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp. 94-112). Bohn Stafleu Van Loghum: Houten/Diegem.

West, D. & Orman, J. (2002). Celebrity politics. New Jersey: Prentice Hall.

Wicke, P. (1990). Rock music: culture, aesthetics and sociology. Cambridge: Cambridge university press.

Artikels uit wetenschappelijke en vaktijdschriften

Austin, E.W., Van de Vord, R., Pinkleton, B.E. & Epstein, E. (2008). Celebrity Endorsements and Their Potentional to Motivate Young Voters. Mass Communication and Society, 11, 420-436.

Bennett, L. (1998). The uncivic culture: Communication, identity and the rise of lifestyle politics. PS Political Science and Politics, 31(4), 741-761.

Bennett, J. (2008). The television personality system: televisual stardom revisited after film theory. Oxford Journals, 49(1), 32-50.

Boykoff, M. & Goodman, M. (2009). Conspicuous redemption? Reflections on the promises and perils of the „Celebritization‟ of climate change. Geoforum, 40(3), 395-406.

Choi, G.J. & Berger, R. (2010). Ethics of Celebrities and Their Increasing Influence in 21st Century Society. Journal of Business Ethics, 91(3), 313-318.

Davison, W.P. (1983). The third-person effect in communication. Public Opinion Quarterly, 47(1), pp. 1-15.

Dieter, H. & Kumar, R. (2008). The Downside of Celebrity Diplomacy: The Neglected Complexity of Development. Global Governance, 14, 259-264.

Epstein, J. (2005). Celebrity Culture. The Hedgehog review: Critical Reflections on Contemporary Culture, 7(1), 7-20. 72

Ferris, K.O. (2007). The Sociology of Celebrity. Sociology Compass, 1(1), 371-384.

Goodman, M. (2010). The mirror of consumption: Celebritization, developmental consumption and the shifting cultural politics of fair trade. Geoforum, 41(1), 104-116. Huddart, S. (2005). Do We Need Another Hero? Understanding Celebrities’ Roles in Advancing Social Causes. Montreal: McGill University. Jones, A. & Posnett, J. (1991). Charitable donations by UK households: evidence fromthe family expenditure survey. Applied economics, 23(2), 343-351. Littler, J. (2008). “I feel your pain”: cosmopolitan charity and the public fashioning of the celebrity soul. Social Semiotics, 18(2), 237-251.

Kahle, L.R. & Homer, P. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11, 954-961.

Kamins, M.A. (1989). Celebrity and non-celebrity advertising in a two-sided context. Journal of Advertising Research, 29, 24-42. Kamins, M.A. (1990). An investigation into the „match-up‟ hypothesizing celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13.

Kamins, M.A. & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology and Marketing, 11(6), 569-586.

Kellner, D. (2010). Celebrity diplomacy, spectacle and Barack Obama. Celebrity Studies, 1(1), 121123.

Lynch, J. & Schuler, D. (1994). The match-up effect of spokesperson and product congruency: A schema theory interpretation. Psychology and Marketing, 11(5), 417-445.

Magubane, Z. (2007). Brand the Beloved Country: Africa in American Celebrity Culture Post 9/11. Codesria Bulletin, 1&2, 4-8.

73

Magubane, Z. (2008). The (Product) Red Man‟s Burden: Charity, Celebrity, and the Contradictions of Coevalness. The Journal of Pan African Studies, 2(6), 1-25.

McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16, 310-321.

Meyer, D. & Gamson, J. (1995). The Challenge of Cultural Elites: Celebrities and Social Movements. Sociological Review, 65(2), 181-206.

Richey, L.A. & Ponte, S. (2008). Better (Red)TM than Dead? Celebrities, consumption and international aid. Third World Quarterly, 29(4), 711-729.

Samman, E., Mc Auliffe, E. & MacLachlan, M. (2009). The role of celebrity in endorsing poverty reduction through international aid. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 14, 137-148.

Street, J. (2002). Bob, Bono and Tony B: the popular artist as politician. Media Culture Society, 24(3), 433-441. Street, J. (2003). „Fight the Power‟: The politics of music and the music of politics. Government and Opposition, 38(1), 113-130.

Street, J. (2004). Celebrity Politicians: Popular Culture and Political Representation. British Journal of Politics and International Relations, 6(4), 435-452. Street, J. (2007). Breaking the silence: Music‟s role in political thought and action. Critical Review of International Social and Political Philosophy, 10(3), 321-337.

Street, J., Hague S. & Savigny, H. (2007). Playing to the Crowd: The Role of Music and Musicians in Political Participation. The British Journal of Politics and International Relations, 10(2), 269-285.

Till, B.D. & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1-14.

74

Thrall, A.T., Lollio-Fakhreddine, J., Berent, J., Donnelly, L., Herrin, W., Paquette, Z., Wenglinski, R. & Wyatt, A. (2008). Star Power: Celebrity Advocacy and the Evolution of the Public Sphere. Press/Politics, 13(4), 362-385.

Verhulst, J. & Walgrave, S. (2005). Gezien worden of gezien zijn? Over oude en nieuwe sociale bewegingen in de Vlaamse pers. Mens en Maatschappij, 80(4), 305-327.

West, D. M. (2005). American Politics in the Age of Celebrity. The Hedgehog Review, 7(1), 59-65.

Wheeler, R.T. (2009). Nonprofit Advertising: Impact of Celebrity Connection, Involvement and Gender on Source Credibility and Intention to Volunteer Time or Donate Money. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing,21, 80-107

Ongepubliceerde bronnen

Andersson, J. (2007). Pop-culture icons as agents of change? The roles and functions of celebrity activists in peace- and development related global issues. Niet-gepubliceerde scriptie, Växjö universitet, peace and development work.

Cooper, A.F. (2007). Celebrity Diplomacy and the G8: Bono and Bob as Legitimate International Actors. CIGI Working paper no.29, Centre for International Governance and Innovation, University of Waterloo.

Damen, S., Mortelmans, D., Raeymaeckers, L., Röben, R.; Versweyveld, D. (2000). De wilde weldoener? Vlaamse geefpatronen aan liefdadigheid. Niet uitgegeven onderzoeksrapport, PSW-paper 2000/ 8.

De Beuckeleer, L. (2002). Vrouwen in de Westerse popmuziek (1960-2000): imago en impact op de fans. Niet-gepubliceerde scriptie, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Driessens, O. (2008). Understanding dynamics and motivations of celebrities’ political activism. Paper presented at the IAMCR. Mortelmans, D.; Damen, S. & Sinardet, D. (2005). Lief, liever,… liefdadig? Over het liefdadigheidsgehalte van de Vlaming. Niet uitgegeven onderzoeksrapport, PWS-paper. 75

Panis, K., Hardy, A., Van den Bulck, H. & Van Aelst, P. (2009). De impact van Bekende Vlamingen in social profit campagnes: een onderzoeksrapport. Niet uitgegeven onderzoeksrapport, Antwerpen, Media, Policy & Culture, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Van den Bulck, H. & Panis, K. (2009). ‘Celebrities as lubricant’: Views and Motivations of Flemish Social Profit Organisations Regarding Celebrity Endorsers. Niet uitgegeven onderzoeksrapport, Antwerpen, Media, Policy & Culture research group.

Wheeler, R.T. (2002). The connected celebrity and nonprofit advertising. Case Western Reserve University.

Internet Bono‟s Politics: The Future of Celebrity Political Activism. Geraadpleegd op 9 mei 2010 op het World Wide Web: www.bonospolitics.com Boykoff, M., Goodman, K. & Littler, J. (2010). „Charismatic megafauna „: The growing power of celebrities and pop culture in climate change campaigns. This paper is posted at King‟s College London, Department of Geography at http://www.kcl.ac.uk/schools/sspp/geography/research/epd/working.html

Strijd en Sterrendom. Beroemdheden en het goede doel (2005, 25 september). Geraadpleegd op 27 april

2010

op

het

World

Wide

Web:

http://www.vpro.nl/programma/dnw/afleveringen/24010209/items/24140264/

76

Bijlage 1 Fotoreeks 1

Foto A

Foto B

77

Fotoreeks 2

Foto A

Foto B

78

Fotoreeks 3

Foto A

Foto B

79

Fotoreeks 4

Foto A

Foto B

80

Fotoreeks 5

Foto A

Foto B

81

Bijlage 2 Hypothese 1 Vindt u het een goede of slechte zaak dat meer muzieksterren zich inzetten voor sociale bewegingen en goede doelen? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

zeer slecht

2

2,6

2,6

2,6

slecht

1

1,3

1,3

3,8

noch slecht, noch goed

9

11,5

11,5

15,4

goed

37

47,4

47,4

62,8

zeer goed

29

37,2

37,2

100,0

Total

78

100,0

100,0

Het engagement van de meeste muzieksterren is oprecht Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal oneens

1

1,3

1,3

1,3

eerder oneens

8

10,3

10,3

11,5

noch eens, noch oneens

19

24,4

24,4

35,9

eerder eens

47

60,3

60,3

96,2

3

3,8

3,8

100,0

78

100,0

100,0

helemaal eens Total

Muzieksterren zetten zich vooral in om hun eigen imago te verbeteren Cumulative Frequency Valid

helemaal oneens

Percent

Valid Percent

Percent

1

1,3

1,3

1,3

eerder oneens

17

21,8

21,8

23,1

noch eens, noch oneens

20

25,6

25,6

48,7

eerder eens

32

41,0

41,0

89,7

8

10,3

10,3

100,0

78

100,0

100,0

helemaal eens Total

82

De meeste muzieksterren weten waarover ze het hebben als ze in naam van een organisatie spreken. Cumulative Frequency Valid

helemaal oneens

Percent

Valid Percent

Percent

2

2,6

2,6

2,6

eerder oneens

13

16,7

16,7

19,2

noch eens, noch oneens

18

23,1

23,1

42,3

eerder eens

39

50,0

50,0

92,3

6

7,7

7,7

100,0

78

100,0

100,0

helemaal eens Total

Muzieksterren zijn niet de meest geschikte personen om een organisatie te vertegenwoordigen. Cumulative Frequency Valid

helemaal oneens

Percent

Valid Percent

Percent

5

6,4

6,4

6,4

eerder oneens

32

41,0

41,0

47,4

noch eens, noch oneens

16

20,5

20,5

67,9

eerder eens

18

23,1

23,1

91,0

7

9,0

9,0

100,0

78

100,0

100,0

helemaal eens Total

Ik steun organisaties sneller wanneer ik sympathie heb voor de muziekster(ren) die zich er voor inzet(ten). Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal oneens

21

26,9

26,9

26,9

eerder oneens

20

25,6

25,6

52,6

noch eens, noch oneens

15

19,2

19,2

71,8

eerder eens

19

24,4

24,4

96,2

3

3,8

3,8

100,0

78

100,0

100,0

helemaal oneens Total

83

Als een muziekster zich inzet voor een organisatie, betekent dit dat het een betrouwbare organisatie is. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal oneens

21

26,9

26,9

26,9

eerder oneens

27

34,6

34,6

61,5

noch eens, noch oneens

16

20,5

20,5

82,1

eerder eens

14

17,9

17,9

100,0

Total

78

100,0

100,0

Ik ben meer op mijn hoede voor organisaties die muzieksterren inschakelen. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal oneens

14

17,9

17,9

17,9

eerder oneens

29

37,2

37,2

55,1

noch eens, noch oneens

26

33,3

33,3

88,5

9

11,5

11,5

100,0

78

100,0

100,0

3 Total

Ik voel mij meer betrokken bij een organisatie, als een muziekster zich er voor inzet. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal oneens

20

25,6

25,6

25,6

eerder oneens

27

34,6

34,6

60,3

noch eens, noch oneens

19

24,4

24,4

84,6

eerder eens

12

15,4

15,4

100,0

Total

78

100,0

100,0

84

Doordat een muziekster er de aandacht op vestigde, heb ik organisaties leren kennen die ik voordien niet kende. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal oneens

12

15,4

15,4

15,4

eerder oneens

23

29,5

29,5

44,9

noch eens, noch oneens

14

17,9

17,9

62,8

eerder eens

29

37,2

37,2

100,0

Total

78

100,0

100,0

Door muzieksterren te gebruiken, kunnen organisaties hun standpunten meer kracht bijzetten. Cumulative Frequency Valid

Missing Total

helemaal oneens

Percent

Valid Percent

Percent

3

3,8

3,9

3,9

eerder oneens

14

17,9

18,2

22,1

noch eens, noch oneens

10

12,8

13,0

35,1

eerder eens

38

48,7

49,4

84,4

helemaal eens

12

15,4

15,6

100,0

Total

77

98,7

100,0

1

1,3

78

100,0

99

85

Hypothese 2

a

Test Statistics

In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? Mann-Whitney U

626,000

Wilcoxon W

1221,000

Z

-1,496

Asymp. Sig. (2-tailed)

,135

a. Grouping Variable: Bent u een man of vrouw?

Bent u een man of vrouw? * In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? Crosstabulation Count In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? veel minder Bent u een man of vrouw?

minder

evenveel

meer

Total

man

1

6

20

7

34

vrouw

0

1

33

10

44

Total

1

7

53

17

78

86

Hypothese 3

a,b

Test Statistics

In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? Chi-Square

5,130

Df

4

Asymp. Sig.

,274

a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Tot welke leeftijdscategorie behoort u?

Tot welke leeftijdscategorie behoort u? * In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? Crosstabulation Count In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? veel minder Tot welke leeftijdscategorie

19-28

behoort u?

jaar 29-38 jaar 39-48 jaar 49-58 jaar 59-68 jaar Total

minder

evenveel

meer

Total

0

0

17

7

1

2

16

2

0

0

6

2

0

3

9

3

0

2

5

3

1

7

53

17

24

21

8

15

10 78

87

Hypothese 4

a,b

Test Statistics

In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? Chi-Square

6,754

Df

4

Asymp. Sig.

,149

a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Wat is uw hoogst behaalde diploma?

Wat is uw hoogst behaalde diploma? * In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? Crosstabulation Count In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? veel minder

minder

evenveel

meer

Total

Wat is uw

lager onderwijs

0

1

2

3

6

hoogst

secundair onderwijs

0

0

14

7

21

hoger niet-universitair onderwijs

1

4

20

4

29

universitair onderwijs

0

2

12

3

17

post-universitair onderwijs

0

0

5

0

5

Total

1

7

53

17

78

behaalde diploma?

88

Hypothese 5

Rotated Component Matrix

a

Component 1 Een politicus contacteren

2

,833

,121

,824

,134

Zelf een petitie opstellen

,804

,198

Deelnemen aan betogingen

,796

,031

over het probleem Zelf een betoging organiseren

Een goed doel financieel

-,091 ,753

steunen Zich inzetten voor organisaties die goede doelen steunen (niet-

,244

,680

,062

,654

,273

,625

financieel) Geld storten in het kader van een humanitaire ramp Een petitie ondertekenen

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.

89

Correlations

Vindt u het een goede of slechte zaak dat meer muzieksterren zich inzetten voor sociale bewegingen en

Politiekengageme sociaalengageme

goede doelen? Spearman's rho

Vindt u het een goede of

Correlation Coefficient

slechte zaak dat meer

Sig. (2-tailed)

muzieksterren zich inzetten

nt

1,000

nt -,087 ,115

. ,452

,315

N

voor sociale bewegingen

78

77

78

en goede doelen? politiekengagement

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)

-,087 ,452

N sociaalengagement

1,000 ,203 . ,077

77

77

77

Correlation Coefficient

,115

,203

1,000

Sig. (2-tailed)

,315

,077

.

N

78

77

78

90

Hypothese 6

In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? Spearman's rho

Hoe staat u tegenover deze

Correlation

persoon (reeks1)?

Coefficient

,329

**

Sig. (2-tailed) ,003 N Hoe staat u tegenover deze

Correlation

persoon (reeks2)?

Coefficient

78 ,108

Sig. (2-tailed) ,348 N Hoe staat u tegenover deze

Correlation

persoon (reeks3)?

Coefficient

78 ,201

Sig. (2-tailed) ,080 N Hoe staat u tegenover deze

Correlation

persoon (reeks4)?

Coefficient

77 ,295

**

Sig. (2-tailed) ,009 N Hoe staat u tegenover deze

Correlation

persoon (reeks5)?

Coefficient

77 ,175

Sig. (2-tailed) ,134 N Sig. (2-tailed) N

75 . 78

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

91

Hoe staat u tegenover deze persoon (reeks1)? * In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? Crosstabulation Count In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? veel minder Hoe staat u tegenover

zeer negatief

deze persoon (reeks1)?

eerder

minder

evenveel

meer

Total

0

0

1

0

1

0

2

5

0

7

1

4

19

4

28

0

1

21

10

32

zeer positief

0

0

7

3

10

Total

1

7

53

17

78

negatief neutraal eerder positief

Hoe staat u tegenover deze persoon (reeks2)? * In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? Crosstabulation Count In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? veel minder Hoe staat u tegenover deze zeer negatief persoon (reeks2)?

minder

evenveel

meer

Total

1

1

0

0

2

eerder negatief

0

2

9

4

15

neutraal

0

3

29

8

40

eerder positief

0

0

12

5

17

zeer positief

0

1

3

0

4

Total

1

7

53

17

78

92

Hoe staat u tegenover deze persoon (reeks3)? * In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? Crosstabulation Count In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? veel minder

minder

evenveel

meer

Total

Hoe staat u tegenover deze zeer negatief

0

0

2

2

4

persoon (reeks3)?

eerder negatief

1

3

9

2

15

neutraal

0

3

22

3

28

eerder positief

0

1

11

7

19

zeer positief

0

0

8

3

11

Total

1

7

52

17

77

Hoe staat u tegenover deze persoon (reeks4)? * In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? Crosstabulation Count In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? veel minder

minder

evenveel

meer

Total

Hoe staat u tegenover

zeer negatief

0

0

2

0

2

deze persoon (reeks4)?

eerder negatief

0

0

6

0

6

neutraal

1

6

13

4

24

eerder positief

0

0

27

9

36

zeer positief

0

1

4

4

9

Total

1

7

52

17

77

93

Hoe staat u tegenover deze persoon (reeks5)? * In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? Crosstabulation Count In welke mate zou u meer of minder geld geven als de campagne of organisatie verbonden is met een muziekster? veel minder

minder

evenveel

meer

Total

Hoe staat u tegenover

zeer negatief

0

0

0

1

1

deze persoon (reeks5)?

eerder negatief

0

1

5

0

6

neutraal

1

4

21

6

32

eerder positief

0

2

14

6

22

zeer positief

0

0

10

4

14

Total

1

7

50

17

75

94