Wetenschappelijke verhandeling

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Een ‘gekleurd’ marketingplan? Het potentieel van etnomarketing in Vlaanderen: een kwalitatief onderzoek naar de context en de identiteitsbeleving van allochtonen

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 24.642

BOUCHRA BOUKAYOUA

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: (PROF.) DR. (VERLEYE GINO) COMMISSARIS: (PROF.) DR. (DEKEYSER JEROEN) COMMISSARIS: (PROF.) DR. (DRIESSENS OLIVIER)

ACADEMIEJAAR 2009 - 2010

Inzagerecht in de masterproef (*)

Ondergetekende, …………………………………………………….

geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, nietbehorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien.

Datum en handtekening …………………………..

…………………………. Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. ----------------------------------------------------------------------------------(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past

DANKWOORD Graag wil ik iedereen bedanken die bijgedragen heeft aan de realisatie van deze scriptie. In de eerste plaats wens ik mijn promotor, de heer Gino Verleye, te bedanken voor de regelmatige opvolging en bijsturing van mijn werk. Daarnaast ben ik ook dank verschuldigd aan de heer Olivier Driessens, waarbij ik altijd terecht kon voor advies over het analytische gedeelte van mijn onderzoeksluik. Verder wens ik mijn allerliefste moeder te bedanken voor alle kansen die ze me geboden heeft om te blijven vooruitstreven en voor haar jarenlange steun bij mijn studies, dit zowel moreel als materieel. Aan mijn vrienden, broers en zussen: bedankt voor jullie motiverende woordjes en de vele schouderklopjes. Daarnaast wens ik alle communicatiespecialisten hartelijk te bedanken voor hun tijd en bereidheid tot deelname aan mijn onderzoek. Ook dank ik alle jonge respondenten, die direct betrokken waren bij mijn project, voor hun openheid, eerlijkheid, tijd en vertrouwen. Hun bereidheid tot deelname aan dit onderzoek stel ik dan ook erg op prijs. Het contact met de verschillende respondenten was heel verrijkend en ervoer ik als één van de leukste onderdelen van mijn studie. Overigens wens ik ook de leden van de commissie te bedanken voor de tijd en moeite die ze hebben besteed aan het beoordelen van mijn masterproef.

INHOUDSTABEL Abstract ...........................................................................................................................................1 Inleiding ........................................................................................................................................................ 2

LITERATUURSTUDIE ..................................................................................................................................... 4

1

DIVERSITEIT IN DE BELGISCHE SAMENLEVING ........................................................................4 1.1.

België als migratieland.......................................................................................................4

1.2.

Meten is weten ...................................................................................................................5

1.2.1

De samenstelling van de Belgische bevolking in 2008.....................................................5

1.2.2

Multiculturalisme in Vlaanderen ....................................................................................6

1.3.

Beperkingen van statistische databanken ............................................................................8

1.4.

Operationalisering van begrippen .......................................................................................9

1.4.1

Etnische minderheden ..................................................................................................10

1.4.2

Allochtoon ...................................................................................................................10

1.4.3

Nieuwe Vlaming...........................................................................................................11

1.5.

2

3

Het Vlaams integratiebeleid .............................................................................................12

DE IDENTITEITSBELEVING VAN ALLOCHTONEN .....................................................................13 2.1.

Het proces van acculturatie en de identiteitsvorming.........................................................13

2.2.

Allochtone jongeren en acculturatie..................................................................................16

2.3.

Allochtone jongeren en hun identiteit ...............................................................................17

2.3.1

Identiteit: een dynamisch begrip...................................................................................17

2.3.2

De rol van ‘etniciteit’ in het identificatieproces ............................................................18

2.3.3

De etnische identiteit....................................................................................................19

2.4.

De identiteit- en zelfbeleving van allochtone jongeren ......................................................21

2.5.

Met een meervoudige identiteit leven tussen twee culturen ...............................................24

2.6.

De wisselwerking tussen identiteit, acculturatie en consumptie .........................................25

ETNOMARKETING ...................................................................................................................28 3.1.

Een kennismaking met etnomarketing ..............................................................................28

3.2.

Een juiste doelgroepafbakening en segmentatie als ruggensteun voor etnomarketing ........29

3.2.1 3.3.

Cultuur en segmentatie ................................................................................................30 Mogelijke (etno-)marketingstrategieën .............................................................................32

3.4.

De ontwikkeling van een etno-marketingmix....................................................................34

3.5.

Belangrijke ethische overwegingen ..................................................................................36

3.6.

Een vergelijking tussen Amerika en België: de historische context ...................................37

3.7.

De toepassing van etnomarketing in Vlaanderen en Nederland .........................................38

3.8.

Diversity marketing in plaats van etnomarketing ..............................................................40

3.9.

Waar liggen de kansen?....................................................................................................41

EMPIRISCHE STUDIE................................................................................................................................... 43 1

INLEIDING ...............................................................................................................................43

2

METHODE................................................................................................................................43 2.1.

3

2.1.1

Het onderzoeksontwerp ................................................................................................43

2.1.2

Selectie van de onderzoekseenheden.............................................................................44

2.1.3

Het onderzoeksinstrument ............................................................................................45

2.1.4

Afname van het interview .............................................................................................46

2.1.5

Analyse van de verzamelde data...................................................................................46

RESULTATEN EN BESPREKING ......................................................................................................... 47 3.1.

Bevindingen uit de expert interviews ................................................................................47

3.1.1

Algemene visie op etnische marketing ..........................................................................47

3.1.2

Succesfactoren voor etnomarketing in Vlaanderen .......................................................50

3.1.3

Motieven terughoudendheid ten opzichte van etnomarketing ........................................52

3.1.4

Verwachte reacties uit de politieke hoek en vanuit de allochtone bevolking ..................54

3.1.5

Mogelijke positieve en negatieve uitkomsten van etnomarketing ...................................55

3.1.6

Kennis en beeld over allochtonen in bedrijven..............................................................56

3.1.7

Randvoorwaarden voor communicatie .........................................................................57

3.1.8

Elementen m.b.t. de etnocommunicatiestrategie ................................................................. 59

3.2.

4

Onderzoeksopzet en uitvoering.........................................................................................43

Bevindingen uit de interviews met allochtonen .................................................................61

3.2.1

Standpunt tegenover etnische marketing.......................................................................61

3.2.2

Invulling van etnische marketingacties .........................................................................62

3.2.3

De sociaal culturele achtergrond en profilering ...........................................................64

3.2.4

Visie op het concept van ‘integratie’ ............................................................................65

CONCLUSIE ......................................................................................................................................... 67

Bibliografie .................................................................................................................................................. 69

BIJLAGEN ..................................................................................................................................................... 79 Bijlage 1: Dimensies van ‘etnische identiteit’ (sociaal psychologisch perspectief) .............................80 Bijlage 2: De voor- en nadelen van intensieve bevragingsmethoden ..................................................81 Bijlage 3: Tabel communicatiedeskundigen ......................................................................................83 Bijlage 4: Tabel allochtone respondenten ..........................................................................................84 Bijlage 5: Gespreksgids communicatiedeskundigen...........................................................................86 Bijlage 6: Gespreksgids allochtone respondenten ..............................................................................90 Bijlage 7: Concrete voorstellen ter tegemoetkoming aan behoeften van allochtonen op de Vlaamse markt ................................................................................................................................95 Bijlage 8: Enkele aanvullende topics .................................................................................................97 Bijlage 9: Aanbevelingen m.b.t. later onderzoek en voor Vlaamse organisaties..................................98 FIGUURLIJST Figuur 1. Het percentage vreemdelingen in de bevolking per gewest ...................................................5 Figuur 2. De top vijf van buitenlandse nationaliteiten in België in het jaar 2008 ..................................6 Figuur 3. De top 10 van buitenlandse nationaliteiten in Vlaanderen in 2008 ........................................7 Figuur 4. De acculturatievormen van Berry .......................................................................................14 Figuur 5. Conceptueel referentiekader m.b.t. de zelfbeleving.............................................................22 Figuur 6. Model met betrekking tot identiteitsbeleving......................................................................23 Figuur 7. Producten en betekenisoverdracht ......................................................................................27 Figuur 8. Model van consumentenacculturatie...................................................................................31 Figuur 9. Mogelijke marketingstrategieën voor etnische consumenten ..............................................33 Figuur 10. Motieven voor de terughoudendheid t.o.v. etnomarketing in Vlaanderen ..........................67

ABSTRACT Marketing gericht op etnische doelgroepen is ondertussen wijd verspreid in landen als Amerika en Groot-Brittanië, maar lijkt in België niet van de grond te komen. Nochtans wordt de multiculturele, Belgische samenleving gekenmerkt door verschillende generaties allochtonen, met een steeds betere sociaal-economische situatie.

In deze masterproef gaan we, door middel van individuele interviews, op zoek naar de mogelijke redenen voor de terughoudendheid van Vlaamse organisaties ten aanzien van etnische marketing en naar de houding van jongeren van allochtone herkomst ten opzichte van dergelijke campagnes.

Een opmerkelijke vaststelling is dat de tweede en derde generatie jongeren, met een allochtone achtergrond, geëvolueerd zijn en niet meer dezelfde waarden en motivaties hebben als hun ouders. Ze profileren zich anders, bezitten een meervoudige identiteit, hebben veel gemeen met hun autochtone leeftijdsgenoten en wensen daarom ook niet uitsluitend op hun ‘allochtoon zijn’ aangesproken te worden. Al deze factoren maken dat ‘etniciteit’ op zich, niet doorslaggevend is om deze generaties jongeren aan te spreken, waaroor diversity marketing een beter alternatief vormt. Een enge invulling van etnische marketing in Vlaanderen kan vooral aanslaan bij de eerste generatie allochtonen.

Wegens het beperkt aantal studies op dit domein, kunnen de theorie en praktijk uit dit onderzoek, richtinggevend zijn voor organisaties met ambities om ook allochtone doelgroepen in Vlaanderen beter te bereiken.

1

INLEIDING Vlaanderen wordt gekenmerkt door een multiculturele samenleving met een hoog aantal allochtonen. In grote steden is namelijk bijna de helft van de jongeren onder 25 jaar van allochtone origine (Transcity diversity marketing & communications, 2007, 27 april).

Deze etnische groepen worden voor marketeers steeds aantrekkelijker vanwege hun demografische toename en hun groeiende koopkracht. Er is dus een gat in de markt ontdekt en dit zowel in de producten- als in de dienstensector. Het valt echter op dat vooral multinationals met hun producten en communicatiestrategieën inspelen op deze doelgroep. De terughoudendheid van kleinere bedrijven en ondernemers in ons land is zeer groot (Minderhedenforum, 2007).

Daarom willen we enerzijds een nadere blik werpen op de motieven voor deze terughoudendheid ten aanzien van etnomarketing. Anderzijds wensen we ook bij allochtonen te onderzoeken hoe zij staan tegenover aangepaste producten en communicatiestrategieën. Hierbij stellen we ons de vraag hoe de nieuwe generatie jongeren met allochtone roots zich profileert en zich identificeert in de maatschappij. Bovendien vragen we ons af of ze al dan niet op basis van hun etnische oorsprong aangesproken willen worden.

Aan de hand van een literatuurstudie trachten we een overzicht te bieden van de academische studies die handelen over de plaats van etnische minderheden in onze multiculturele samenleving, hun identiteitsbeleving en de communicatiestrategieën waarmee ze benaderd kunnen worden.

Onze literatuurstudie bestaat uit drie hoofdstukken. In het eerste hoofdstuk trachten we een beeld te schetsen van de huidige multiculturele samenleving in België. We gaan onder andere in op de migratiegeschiedenis en samenstelling van de Belgische en Vlaamse bevolking. Verder staan we stil bij de gangbare meetmoeilijkheden en begripsverwarring in verband met etnische minderheden in België. Ook gaan we kort in op de maatschappelijke positie van allochtonen en het politieke beleid ten aanzien van deze bevolkingsgroep.

Het tweede hoofdstuk handelt over de identiteitsvorming van allochtonen. Hierin werpen we een blik op het acculturatieproces dat in verschillende acculturatiehoudingen en culturele identiteiten kan resulteren. Daarnaast verdiepen we ons in de identiteits- en zelfbeleving van allochtone jongeren en in de rol die etniciteit speelt in het identificatieproces. Ten slotte tonen we ook de opvallende onderlinge samenhang aan tussen identiteit, acculturatie en consumptie.

2

In het derde en laatste hoofdstuk maken we eerst kennis met het concept van etnomarketing en tonen we het belang aan van een goede segmentatie als basis hiervan. Bovendien lichten we verschillende mogelijke etnocommunicatie- en marketingstrategieën toe. Verder gaan we in op de etnomarketingmix en de belangrijke ethische overwegingen die men hierbij in acht moet nemen. Daarnaast nuanceren we de kracht van het fenomeen van ‘etnomarketing’ aan de hand van een vergelijking tussen België en de Verenigde Staten wat betreft de historische context en het migrantenonderzoek. Ook vergelijken we de toepassing van etnomarketing in Nederland en Vlaanderen. Ten slotte tonen we het toenemend belang aan van diversity marketing in plaats van etnic marketing en proberen we ook de kansen op dit domein in kaart te brengen.

Na de literatuurstudie komt het empirisch onderzoek aan bod. In eerste instantie verantwoorden we onze keuze voor kwalitatief onderzoek. Daarna gaan we uitvoerig in op de gekozen onderzoeksmethode- en opzet. Hierop volgt een bespreking over de dataverzameling en de analyseprocedure. Vervolgens gaan we over tot de rapportering van de resultaten, waarbij we de verschillende argumenten en visies zo nauwkeurig mogelijk bespreken, en sluiten we af met een conclusie.

3

LITERATUURSTUDIE

1 DIVERSITEIT IN DE BELGISCHE SAMENLEVING 1.1. België als migratieland Na de eerste wereldoorlog en vooral tijdens het interbellum kende ons land een enorme toename van migranten als gevolg van de rekruteringscampagnes die de Belgische overheid voerde om de bloeiende steenkoolindustrie te voorzien van goedkope, buitenlandse arbeidskrachten. Het ging vooral om Italianen en Oost-Europeanen uit Polen, Tsjecho-Slowakije en Joegoslavië (Goeman, 2009). In 1948 bedroeg het aantal vreemdelingen in België 368.000 (Centrum voor gelijkheid van kansen en voor racismebestrijding, 2009, p. 82). De periode van 1950 tot 1970 werd gekenmerkt door een versnelde aangroei van de vreemde bevolking. Enerzijds was dit toe te schrijven aan de migratiestroom vanuit Zuid-Europa in de jaren ’40 en ’50. De Belgische overheid sloot toen een overeenkomst met Italië waardoor 50.000 Italiaanse arbeiders in België aan de slag zouden gaan. De instroom verliep echter niet zo vlot. Een mijnongeval leidde ertoe dat Italië betere arbeidsomstandigheden ging eisen. Hierop weigerde België in te gaan en ging ons land de arbeiders elders zoeken, namelijk in Griekenland en Spanje. Anderzijds ontwikkelden zich in de jaren ’60 en in het begin van de jaren ’70, door de economische bloei, ook arbeidsmigratiestromen vanuit Marokko en Turkije. In 1974 hebben België en andere gastlanden, naar aanleiding van de oliecrisis, een migratiestop uitgeroepen waardoor er een einde kwam aan de rekrutering van buitenlandse arbeidskrachten. Aanvankelijk ging men uit van een beperkte verblijfsduur van deze migranten. Vermits ze gezien werden als gastarbeiders die uiteindelijk zouden terugkeren naar het land van herkomst, bleef de ontwikkeling van een integratiebeleid lang uit. Men kwam echter tot de vaststelling dat 70% van de gastarbeiders van vóór 1974 niet is teruggekeerd. Deze migranten werden bovendien door internationale verdragen aangemoedigd om hun familie te laten overkomen met het oog op gezinshereniging. Tegenwoordig blijft het aandeel allochtonen voortdurend stijgen en vormt migratie door gezinsvorming, waarbij Belgen van vreemde origine (allochtonen van de tweede en derde generatie) een huwelijkspartner laten overkomen, een belangrijk immigratiekanaal (Loobuyck, 2002, p. 400). Wat dit betreft stelt Reniers (2000, p. 65) dat deze vorm van migratie vaker voorkomt bij Turken dan bij Marokkanen en wijst dit op sterkere relaties en solidariteitspatronen tussen de Turkse gemeenschap in België en deze in het land van herkomst. Turken vertonen dus een sterkere verbondenheid met hun land van herkomst. Verder benadrukt het Centrum voor gelijkheid van kansen en voor

4

racismebestrijding (2006) ook dat migratiestromen uit de nieuwe EU-lidstaten niet onderschat mogen worden. Zo nam het aantal migranten uit de nieuwe kandidaat-lidstaten, tussen 1994 en 2004, toe van 8.468 tot 18.392 migranten waaronder de meerderheid Polen (Centrum voor gelijkheid van kansen en racismebesrijding, 2006, 24 februari).

1.2. Meten is weten 1.2.1 De samenstelling van de Belgische bevolking in 2008 In 2008 bedroeg de totale bevolking, samengesteld uit Belgen en buitenlanders, 10.666.866 personen. Het aantal Belgen bedroeg toen 9.695.418. personen (FOD Economie, K.M.O., Middenstand en Energie, 2010). In dit jaar werd een historisch hoogtepunt van het aantal vreemdelingen in België bereikt met 971.448 personen (Centrum voor gelijkheid van kansen en voor racismebestrijding, 2009, p. 83). Dit komt overeen met 9,1% van de bevolking. Volgens de Studiedienst van de Vlaamse Regering (2009, 22 juni) kende het aantal vreemdelingen de laatste twintig jaar een voortdurende toename en steeg het sinds 2002 met bijna 30%. Onderstaande grafiek geeft de spreiding weer van het aantal vreemdelingen over de verschillende gewesten in België (FOD Economie, K.M.O, Middenstand & Energie, 2010). Figuur 1. Het percentage vreemdelingen in de bevolking per gewest (bron: FOD Economie, K.M.O, Middenstand & Energie, 2010)

Het percentage vreemdelingen in de bevolking per gewest

5,8%

Vlaanderen 9,3%

Wallonië Brussel

28,1%

5

Figuur 2. De top vijf van buitenlandse nationaliteiten in België in het jaar 2008 (bron: Vlaams Minderhedencentrum, 2009)

De top 5 van buitenlandse nationaliteiten in België 180000 160000

Aantal

140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 lië It a

Fr

ijk kr n a N

ed

la er

nd

ko ok r a M

nj a Sp

e

Land

1.2.2 Multiculturalisme in Vlaanderen Ook de Vlaamse samenleving heeft de laatste decennia een grondige wijziging gekend. Samenleven in culturele diversiteit is een onvermijdelijke realiteit geworden. Als we een nadere blik werpen op de cijfers van Vlaanderen, zien we dat het Vlaamse Gewest, in 2008, in totaal 6.078.600 inwoners telde. Hiervan waren 354.370 personen buitenlanders, wat overeenkomt met 5,8 procent van de Vlaamse bevolking. In absolute cijfers is Vlaanderen het gewest waar het grootst aantal vreemdelingen woont. Bijna twee derde van de buitenlandse bevolking in Vlaanderen komt uit de Europese Unie. In onderstaande grafiek volgt een overzicht van de top 10 van buitenlandse nationaliteiten in Vlaanderen.

6

Figuur 3. De top 10 van buitenlandse nationaliteiten in Vlaanderen in 2008 (bron: Vlaams Minderhedencentrum, 2009)

De top 10 van buitenlandse nationaliteiten in Vlaanderen in 2008

120.000 100.000 Aantal

80.000 60.000 40.000 20.000

rtu

ga l

e Po

an j Sp

len Po

ijk in kr

nd

Ko n

la Ve

re ni

gd

Du its

nk

rijk

i je Fr a

rk Tu

It a lië

ok k ar M

Ne de

rla

nd

o

0

Land

Ongeveer 31% van de vreemdelingen in Vlaanderen is Nederlander, gevolgd door de Marokkanen (8%), de Italianen (7%), de Turken (6%) en de Fransen (5%). Het Vlaams Minderhedencentrum (2009) stelt, in vergelijking met het jaar 2000, een opvallende daling vast van het aantal Marokkanen en Turken. Dit is gedeeltelijk het gevolg van de toepassing van de wet van 1 maart 2000, die een aanzienlijke vereenvoudiging van de naturalisatieprocedures betekende. Hierdoor heeft een groot aandeel van deze groepen ervoor gekozen om de Belgische nationaliteit te verwerven en vindt dit proces nog steeds plaats. Zo lieten zich volgens FOD Economie in 2007 zo’n 36.063 vreemdelingen in België naturaliseren, waarvan 14.105 in Vlaanderen. Het moge dus duidelijk zijn dat op deze manier een deel van de buitenlandse bevolking uit het vreemdelingen- en vreemdelingenbevolkingsregister verdwijnen (Timmerman, 2003, p. 11).

7

1.3. Beperkingen van statistische databanken Het is belangrijk om erop te wijzen dat er met de nodige omzichtigheid moet omgegaan worden met statistische cijfers uit administratieve databanken. Deze geven een gebrekkig beeld van de werkelijkheid. Als we het hebben over diversiteit, moeten we weten over wie we praten. Dit wordt moeilijk wanneer ‘nationaliteit’ niet gehanteerd kan worden als criterium om de herkomst van een persoon te achterhalen. Het is namelijk onmogelijk om genaturaliseerde Belgen (die als vreemdeling in een ander land zijn geboren) of individuen van allochtone origine, die in België zijn geboren en die de Belgische nationaliteit hebben, op te sporen. In de statistieken zijn ze immers zonder meer geregistreerd als Belg en wordt nooit iemands herkomst vrijgegeven. Hierdoor zijn allochtonen ‘statistisch onzichtbaar’ en vereisen cijfers over allochtonen heel wat speurwerk (Frederix, 2006, 27 juni). Daarnaast ontwikkelen zich vaker meetmoeilijkheden door de veelheid aan definities van het begrip ‘allochtoon’. Verschillende definities leiden tot verschillende meetmethoden en dus ook tot andere resultaten waardoor Belgische studies nauwelijks vergelijkbaar zijn (Van Aerschot, 2007, p. 2). Een eenduidige definitie van het begrip ‘allochtoon’ en de registratie ervan in administratieve databanken zou de vergelijkbaarheid van wetenschappelijk onderzoek dus alleen maar ten goede komen. Dit is echter niet vanzelfsprekend, omdat de registratie van etnische afkomst dikwijls weerstand oproept. Het zou namelijk de kloof tussen de bevolkingsgroepen enkel vergroten en een stigmatiserend effect hebben. Uit een onderzoek van het Centrum voor gelijkheid van kansen en voor racismebestrijding (2005, 25 oktober, p. 20) blijkt dat allochtonen wantrouwig staan ten opzichte van de overheid en dat ze schrik hebben om geviseerd te worden. Wanneer de aandacht wordt gevestigd op hun afkomst of origine percipiëren allochtonen dit vaak als een negatieve zaak. Daarom beklemtoont het Centrum dat etnische registratie enkel mag ingezet worden als instrument van goed bestuur en dat stigmatisering weggewerkt kan worden door met allochtonen te communiceren en ze te informeren over de reden van registratie. Volgens voorstanders kunnen etnische statistieken discriminatie beter in kaart brengen en bijdragen tot een effectiever overheidsbeleid. Aan de andere kant blijven verschillende critici erbij dat de ontwikkeling hiervan quasi onhaalbaar is omwille van het probleem dat zich stelt bij de definiëring van personen van vreemde origine (Delruelle & Torfs, 2005, p. 72). Wat dit betreft staan we in het volgend punt even stil bij de zorgwekkende begripsverwarring van de gehanteerde concepten in wetenschappelijk onderzoek.

8

1.4. Operationalisering van begrippen In het dagdagelijkse leven worden begrippen zoals migrant, vreemdeling, allochtoon, etnische minderheid en gastarbeider dikwijls door mekaar gebruikt, vaak zonder dat men zich hiervan bewust is. Bovendien zijn deze termen niet neutraal en in zekere zin ook ideologisch geladen. Vooral wanneer bepaalde groepen regelmatig geassocieerd worden met problemen, krijgen deze begrippen een negatieve connotatie. In dit verband stelt Vanhoren (1992, p.1) het volgende: ‘De definiëring is enerzijds concreet genoeg om mensen erin te herkennen en anderzijds vaag genoeg om velen onder de groep te categoriseren.’. Over het algemeen kunnen we stellen dat het gebruik van deze termen tijds- en plaatsgebonden is. Daarnaast varieert dit ook naargelang de positie die migranten innemen in het maatschappelijke en politieke debat (Vanhoren, 1992, p. 22).

We kunnen een duidelijke evolutie opmerken in het gebruik van deze concepten. Dit is in grote mate afhankelijk van het heersende politiek-ideologische paradigma in bepaalde periodes. Zo werden de termen ‘gastarbeider’ en ‘vreemdeling’ met name in de jaren ‘60 en ‘70 courant gebruikt. Dit dient gesitueerd te worden binnen een economische context die gekenmerkt wordt door een conjunctureel terwerstellingsbeleid. De Belgische overheid ging in deze periode, zoals reeds vermeld, over tot het aantrekken van goedkope arbeidskrachten tijdens de hoogconjunctuur.

In de jaren ’80 was er sprake van de ‘migrant’ en werden vreemdelingen voor het eerst erkend als een socio-demografisch fenomeen. De term ‘gastarbeiders’ verdween geleidelijk aan naar de achtergrond toen men zich realiseerde dat het niet ging om een tijdelijk verblijf in België en het aantal vreemdelingen ondanks de migratiestop bleef toenemen.

Vanaf de jaren ’90 deed de tot op heden vrij dominante term ‘allochtoon’ zijn intrede in het Belgische discours. Met de geboorte van de tweede generatie (kinderen van migranten) bleek de term ‘migrant’ namelijk achterhaald te zijn (Verhaeghe, 2010). In dit verband stellen Blommaert & Verschueren (1998, p. 48) dat het begrip ‘allochtoon’ oorspronkelijk werd geïntroduceerd binnen de context van migrantenonderzoek en migrantenbeleid. Hoewel het verwees naar elke ‘vreemdeling’, los van de geografische/etnische origine en van de verblijfsredenen in een bepaald land, ontwikkelde deze term zich al vrij snel tot een nieuwe eufemisme voor ‘migrant’. Vooral in wetenschappelijk onderzoek worden verschillende concepten gehanteerd zonder hiervan een duidelijke omschrijving te geven. Een goede doelgroepomschrijving en afbakening van deze concepten is, zeker in deze verhandeling, van cruciaal belang.

9

1.4.1 Etnische minderheden Op de website van het Centrum voor gelijkheid van kansen en voor racismebestrijding (www.diversiteit.be) staat het begrip ‘etnisch culturele minderheid’ gedefinieerd als ‘een maatschappelijke groep die dezelfde etnische oorsprong of cultuur deelt, binnen een bredere gemeenschap waarvan de etnische oorsprong en cultuur verschillend zijn.’. Hieruit kan men afleiden dat dit begrip heel ruim is en dat het verschillende generaties migranten omvat. ‘Migranten’ kunnen we omschrijven als personen die hun land van herkomst om specifieke redenen hebben verlaten om naar een ander land te trekken. Onder dit begrip vallen dus ook vluchtelingen. In België kunnen we een onderscheid maken tussen voornamelijk migranten van de eerste, de tweede en de derde generatie. In functie van de doelgroep voor etnische marketing in Vlaanderen hebben we vooral oog voor de tweede en derde generatie allochtonen. Deze zijn namelijk jonger en ook vaak koopkrachtiger dan hun ouders (Minderhedenforum, 25 april, 2007). Daarom zullen we dieper ingaan op deze begippen. Met ‘de tweede generatie migranten’ bedoelen we personen van vreemde herkomst die in België geboren zijn, wiens ouders in het buitenland geboren zijn en naar België gemigreerd zijn. ‘De derde generatie’ bestaat uit personen van vreemde herkomst die geboren zijn in België, waarvan ook de ouders in België geboren zijn, maar wiens grootouders elders geboren zijn en naar ons land gemigreerd zijn (Centrum voor gelijke kansen en racismebestrijding, n.d.).

1.4.2 Allochtoon Van Dale Taalweb (on-line woordenboek) omschrijft de term ‘allochtoon’ letterlijk als ‘iemand die van elders afkomstig is’. Deze definitie is echter zeer vaag en zo goed als onbruikbaar in wetenschappelijk onderzoek. Er zijn volgens het Vlaams Minderhedencentrum (www.vmc.be) verschillende criteria die ervoor kunnen zorgen dat een persoon een ‘allochtoon’ wordt genoemd: 

De immigratie naar België;



het migratieverleden van de ouders, grootouders of overgrootouders;



de nationaliteit;



de geboorteplaats;



het juridisch verblijfsstatuut (vb. asielzoeker, vluchteling, gezinshereniging, regularisatie, …);



de taal;



een vreemde naam;



de huidskleur;

10



de godsdienst of levensbeschouwing;



de culturele eigenheid.

De operationalisering van dit begrip was blijkbaar ook voor de Vlaamse overheid een moeilijke kwestie. Zo werd, in 2007, minister van Werk, Onderwijs en Vorming, Frank Vandenbroucke door Cathy Berx van de CD&V attent gemaakt op het feit dat de definitie van het begrip ‘allochtoon’ niet meetbaar was en geen monitoring van het beleid toeliet. Uiteindelijk bereikte men in Vlaanderen een consensus dat de VESOC-definitie hanteert. Deze maakt gebruik van het criterium ‘nationaliteit’ en definieert een allochtoon als: ‘een persoon met een nationaliteit van een land buiten de Europese Unie (EU15) of een persoon van wie minstens één ouder of twee grootouders een nationaliteit hebben van een land buiten de Europese Unie (EU15). Met EU15 worden de volgende Europese landen bedoeld: België, Oostenrijk, Denemarken, Finland, Frankrijk, Duitsland, Griekenland, Ierland, Italië, Luxemburg, Nederland, Portugal, Spanje, Zweden, Groot-Brittannië.’(FOV, 2007, 13 juli). De toepassing van deze definitie vindt voornamelijk plaats binnen de arbeidsmarktcontext. De term ‘allochtoon’ werd aanvankelijk als een beter alternatief gezien voor vreemdeling, migrant of gastarbeider. Geleidelijk aan begint het gebruik ervan ook aversie op te roepen bij allochtonen van de tweede en derde generatie die in België geboren zijn. Velen onder hen beschouwen zichzelf als Belg en vinden de term ‘allochtoon’ ongepast en soms zelfs beledigend (Devroe, 2007, p. 13). In het dagdagelijkse leven blijft het etnisch culturele verschil echter een belangrijke rol spelen en dit zowel bij leden van de meerderheidsgroep (autochtonen) als bij leden van de minderheidsgroep (allochtonen). De mate waarin mensen zich verbonden voelen met een specifieke groep heeft vooral te maken met hun zelfbeleving en de manier waarop ze zichzelf definiëren. Volgens Vanbeselaere, Meeus & Boen (2007, p. 5) kan een allochtoon dan omschreven worden als: ‘Een persoon die in België woont en die zichzelf verbonden voelt met en zichzelf definieert als lid van een etnisch culturele minderheidsgroep’. In het kader van dit onderzoek vinden we deze definitie het meest geschikt voor de afbakening van onze doelgroep. Deze houdt immers rekening met de niet te onderschatten rol van de identiteit van de doelgroep. Op dit aspect zullen we in het volgend hoofdstuk uitvoerig ingaan.

d

1.4.3 Nieuwe Vlaming Tegenwoordig heeft men het steeds vaker over de ‘nieuwe Vlaming’. Zo staat er op de website van de Vlaamse Overheid (www.vlaanderen.be) dat het nieuwe Integratiedecreet, goedgekeurd op 22 april 2009, ook afrekent met het etiket van ‘de allochtoon’, zoals die gebruikt werd in het Minderhedendecreet van 1998. Het onderscheid tussen allochtonen en autochtonen valt weg en men richt zich tot alle Vlamingen (mensen van een andere cultuur inbegrepen) los van de herkomst of

11

achtergrond. Het uitgangspunt is dat iedereen in Vlaanderen inspanningen moet leveren om een samenleving in diversiteit mogelijk te maken.

1.5. Het Vlaams integratiebeleid Om de maatschappelijke positie van etnische minderheden in Vlaanderen te schetsen, is het belangrijk een nadere blik te werpen op het politiek beleid met betrekking tot deze bevolkingsgroep. Volgens de Vlaamse overheid heeft het ‘integratieconcept’ over het algemeen een fundamentele plaats verworven in het Vlaamse migrantenbeleid. Dit concept heeft ‘inpassing’ als uitgangspunt en kan gesitueerd worden tussen segregatie en assimilatie. Blommaert en Verschueren (1998, p. 51) stellen in dit verband dat ‘migrants exist in the majority’s perception as a problem group, the main problem being a lack of integration.’. De vaagheid van het begrip ‘integratie’ heeft tot gevolg dat er doorgaans geen uniforme interpretatie van dit concept mogelijk is. Het werd aanvankelijk naar voor geschoven omdat het, in tegenstelling tot de term ‘assimilatie’, rekening zou houden met de culturele identiteit van migranten. Het zou enerzijds verwijzen naar de politieke bereidheid van Belgen om allochtonen te accommoderen en anderzijds naar de plaats die migranten uiteindelijk moeten innemen in de maatschappij. Het al dan niet ‘geïntegreerd’ zijn van allochtonen vormt de kern van het migrantendebat. Hoewel deze term gekenmerkt wordt door een zekere vaagheid, wordt deze telkens opgelegd als een voorwaarde waaraan migranten moeten voldoen om toegang te krijgen tot de voordelen van de Belgische maatschappij. Inpassing als uitgangspunt van integratie maakt dat migranten in eerste instantie als ‘outsiders’ worden aanzien, niettegenstaande dat ze al decennia lang in een bepaald land gevestigd zijn of er geboren en opgegroeid zijn. De enige manier om een volwaardig lid te zijn van de Belgische maatschappij, is via integratie. We kunnen ons hierbij afvragen: wanneer is een migrant geïntegreerd? Het geheel van normen of criteria om tot integratie te komen, blijven immers vaag. Het integratiebeleid wordt in dit verband bekritiseerd en omschreven als een middel voor de meerderheidsgroep (autochtonen) om het integratieproces te controleren door te bepalen hoe en waar dit proces moet plaatsvinden en hoe lang dit het geval moet zijn. Hoewel de minderheidsgroep geen enkele rol of macht toegewezen krijgt in het bepalen van dit proces, worden leden van deze groep wel verantwoordelijk geacht voor sociale problemen. Er ontstaan met andere woorden nog meer verschillen doordat de aanpassingen die minderheidsgroepen tot op heden hebben doorstaan, volledig worden genegeerd en naar de achtergrond verdwijnen. Anderzijds blijft men ook vooronderstellen dat minderheidsgroepen ongeïntegreerd zijn. Een term die tegenwoordig steeds meer aan populariteit wint, is ‘inburgering’ (Blommaert & Verschueren, 1998, pp. 111-113). In wat volgt gaan we dieper in op ‘integratie’ als één van de mogelijke adaptatievormen van allochtonen in een gastsamenleving.

12

2 DE IDENTITEITSBELEVING VAN ALLOCHTONEN 2.1. Het proces van acculturatie en de identiteitsvorming Een multiculturele omgeving, waarin verschillende etnisch-culturele groepen moeten samenleven, brengt vele aanpassingen met zich mee. Daarom zullen mensen ook bepaalde acculturatiehoudingen (voorkeuren of verwachtingen) hebben die uit deze veranderingen voortvloeien. Een eerste beschrijving van het acculturatieconcept kan gezocht worden binnen het vakgebied van de culturele antropologie. Redfield, Linton & Herskovits (1935, pp. 145-146) omschrijven het proces van acculturatie als ‘those phenomena which result when groups of individuals having different cultures come into continuous first-hand contact, with subsequent changes in the original culture pattern of either or both groups.’. Het is dus een proces dat niet alleen plaatsvindt bij de minderheidsgroep, maar daarentegen bij beide groepen veranderingen kan teweegbrengen. In dit verband stelt Berry dat ‘ […] no cultural group remains unchanged following culture contact: acculturation is a two–way interaction, resulting in actions and reactions to the contact situation.’ (Berry, 2009, p. 365). Deze veranderingen zijn niet enkel groepsgebonden, maar kunnen ook individueel en psychologisch van aard zijn. Zo kunnen ze enerzijds tot uiting komen in de vorm van gedragsverandering (eetgewoonten, kledingstijl) en anderzijds bepaalde angsten of onzekerheden met zich meebrengen (Berry, 2009, p. 365). Wat het concept van acculturatie betreft, hanteerde men vroeger een eendimensionaal model. In dit model ging men ervan uit dat de minderheidsgroep de eigen cultuur geleidelijk aan moet vervangen door die van de meerderheid. Volgens deze visie zou het onmogelijk zijn voor allochtonen om zich aan te passen en tegelijkertijd hun cultuur te behouden. Bi-culturalisme wordt slechts als overgangsfase in het acculturatieproces aanzien. Daarom pleit dit model uiteindelijk voor een volledige assimilatie van allochtonen in functie van succesvolle acculturatie. Tegenwoordig wordt er eerder gebruik gemaakt van een tweedimensionaal model (Casey & Dustmann, 2010, p.33). Volgens dit model is acculturatie het resultaat van twee soorten houdingen. Enerzijds de houding ten aanzien van de eigen groep of cultuur en anderzijds die ten aanzien van de meerderheidsgroep en de meerderheidscultuur. Volgens deze visie kan er een succesvol acculturatieproces bereikt worden door middel van bi-culturalisme (Vanbeselaere, Meeus & Boen,

2007, pp. 8-9). We kunnen dit verder toelichten aan de hand van een dominant model binnen cross-cultureel onderzoek, namelijk het model van Berry (2008, pp. 330-332). Hierin verzet hij zich tegen het idee dat iedereen uiteindelijk zal assimileren en opgeslorpt zal worden in de dominante groep (the Melting-Pot-

13

Theory). In plaats hiervan heeft hij het in zijn contact/participatiemodel over 4 verschillende acculturatiestrategieën. Deze zijn gebaseerd op 2 dimensies die onafhankelijk zijn van elkaar, namelijk: 1) Het al dan niet behouden van de eigen cultuur en identiteit 2) Het al dan niet contact zoeken met andere groepen en participeren in de maatschappij Wanneer deze dimensies met elkaar gecombineerd worden, resulteren ze in 4 verschillende adaptatievormen die de dominante of de niet-dominante groep in de maatschappij kan ondergaan. We zullen ons uitsluitend toeleggen op de adaptatiestrategieën die overeenkomen met niet-dominante, etnisch-culturele groepen, omdat deze relevanter zijn voor ons onderzoek. Figuur 4. De acculturatievormen van Berry (bron: Berry, 2008, p. 332)

Er is sprake van ‘integratie’ wanneer individuen hun eigen oorspronkelijke cultuur en identiteit wensen te behouden en tegelijkertijd dagelijks in contact willen komen met andere culturen. Het einddoel is om, als lid van een culturele minderheid, op een volwaardige manier te kunnen functioneren in de maatschappij. Binnen de Europese Unie wordt deze acculturatiestrategie sterk aangemoedigd (Berry, 2009, p. 367). Individuen kiezen voor ‘assimilatie’ wanneer ze hun eigen culturele identiteit opgeven en voortdurend op zoek gaan naar interactie met andere culturen.

14

‘Separatie’ treedt op wanneer men zich op alle mogelijke manieren verzet tegen assimilatie. Men hecht veel waarde aan de eigen oorspronkelijke cultuur en vermijdt contact met andere groepen of culturen. Ten slotte heeft men het over ‘marginalisatie’ wanneer individuen nauwelijks geneigd zijn hun oorspronkelijke cultuur te behouden en zichzelf afschermen van andere culturen. Deze adaptatievorm treedt vaak op als gevolg van uitsluiting of discriminatie (Berry, 2008, p. 331). Wat dit betreft dienen we erop te wijzen dat individuen, door conflicten en tegenstrijdigheden tussen deze verschillende adaptatievormen, bepaalde problemen kunnen ondervinden. Dit is bijvoorbeeld het geval bij allochtone kinderen die zich keren tegen de acculturatievorm of de principes van hun ouders (Berry, 2008, p. 332). De hierboven beschreven acculturatiestrategieën gaan telkens samen met de vorming van een andere (culturele) identiteit. Alvorens hierop in te gaan, bespreken we een aantal kritieken uit de literatuur omtrent de theorie van Berry. Weinreich (2009, p. 125) formuleerde namelijk enkele kritieken op Berry’s model omwille van een aantal tekortkomingen. Het model zou een te simplistische weergave zijn van de aanpassing van minderheden in een gastland, waarbij bepaalde elementen over het hoofd worden gezien. Zo worden aspecten zoals racisme, intolerantie en onderdrukking binnen de dominante en niet-dominante cultuur genegeerd. Daarnaast zou Berry’s model geen rekening houden met het feit dat normen of waarden van dominante groep en die van de minderheidsgroep met elkaar in strijd kunnen zijn (bijvoorbeeld dat men blijft kiezen voor een partner uit de eigen cultuur). Verder veronderstelt het model ook dat individuen bewust kunnen kiezen om de eigen cultuur of die van de dominante groep als een geheel te aanvaarden of te verwerpen. Volgens Weinreich gebeurt de keuze van de eigen identiteit en de bepaling van de acculturatiestrategie echter onbewust.

Hij stelt bovendien dat ‘identity processes are ones whereby people enculturate aspects of a variety of cultural values and beliefs represented in the different communities of the individual’s social world.’ (Weinreich, 2009, p. 125). Weinreich stelt dat de mate van aanpassing eerder afhankelijk is van de situatie en context waarin individuen zich bevinden. Daarom verkiest hij de term ‘enculturatie’ in plaats van acculturatie. In tegenstelling tot acculturatie (dat de nadruk legt op houdingen tussen de dominante groep versus de minderheidsgroep), heeft enculturatie betrekking op het individu zelf en zijn sociale omgeving (thuis, op school, op het werk). Dit betekent dat culturele elementen (zoals de

15

taal en omgangsvormen), waarden en normen, uit de eigen cultuur en de cultuur van de meerderheidsgroep, reeds in een vroege levensfase door het individu worden opgepikt naargelang de sociale omgeving waarin hij/zij zich inpast (Weinreich, 2009, p. 127). Cultuur is een voortdurend veranderend proces en dus geen statisch gegeven dat door een groep volledig aanvaard of verworpen kan worden met het oog op het construeren van de eigen identiteit. Cultuur is ‘ […] maintained in part and reformulated in part as a set of complex socio-psychological processes entailed in the maintencance of ethnic identity and reformulations of heritage culture.’ (Weinreich, 2009, p. 126). De mate van cultuurherformulering of cultuurbehoud is ook afhankelijk van generatieverschillen, verschillen in gender rollen en de bekwaamheid van het individu om te communiceren binnen de maatschappij.

2.2. Allochtone jongeren en acculturatie In deze verhandeling zullen we ons verdiepen in de leefwereld van allochtone jongeren om een beeld te krijgen van hun identiteit en de manier waarop ze zich profileren. In functie van etnische marketingacties is het immers noodzakelijk om na te gaan met welke groep deze jongeren zich identificeren. Een belangrijk internationaal onderzoek (Berry, Phinney, Sam & Vedder, 2006, p. 313), gevoerd in 13 verschillende landen bij jongeren tussen 13 en 18 jaar, heeft aangetoond dat de eerder beschreven acculturatiehoudingen ook bij adolescenten voorkomen. Zo onderscheidt men jongeren met een ‘integratieprofiel’ (integratie), een ‘etnisch profiel’ (separatie), een ‘nationaal profiel’ (assimilatie) en een ‘diffuus profiel’ (marginalisatie). Verder heeft men geconstateerd dat jongeren twee vormen van adaptatie kunnen ondergaan. Enerzijds op psychologisch vlak, wat betrekking heeft op het persoonlijk welzijn en de mentale gezondheid. Anderzijds op sociocultureel vlak, wat te maken heeft met de sociale bekwaamheid van jongeren om te leven in een interculturele omgeving (Berry, Phinney, Sam & Vedder, 2006, p. 306). Uit dat onderzoek bleek er een significant verband tussen het acculturatieprofiel van jongeren en hun adaptatie. Jongeren met een integratieprofiel (de grootste groep jongeren in het onderzoek) zijn zowel psychologisch als sociocultureel het best aangepast, terwijl dit het slechtst is bij jongeren met een diffuus profiel. Verder heeft een etnische oriëntatie, waarbij jongeren zich meer met hun eigen etnische groep verbonden voelen, een positiever effect op hun psychologische dan op hun socioculturele ontwikkeling. Discriminatie bleek als variabele een sterke negatieve invloed te hebben op beide adaptatievormen en zorgt er ook voor dat jongeren zich meer naar de eigen groep gaan terugtrekken (Berry, Phinney, Sam & Vedder, 2006, p. 322).

16

Overigens stelde men vast dat variabelen zoals leeftijd, geslacht, religie, de socio-economische status van de familie en de etnische samenstelling van de woonbuurt ook invloed kunnen uitoefenen op de wijze van aanpassing en de acculturatie van allochtonen. Zo passen jongens zich op psychologisch vlak beter en op sociocultureel vlak slechter aan dan meisjes. Ook zijn jongeren in etnisch homogene woonbuurten bijvoorbeeld meer geneigd om zich een etnisch profiel toe te eigenen dan in heterogene woonbuurten (Berry, Phinney, Sam & Vedder, pp. 222-225).

2.3. Allochtone jongeren en hun identiteit 2.3.1 Identiteit: een dynamisch begrip Over de definitie van de term ‘identiteit’ bestaat er in de wetenschappelijke literatuur geen eensgezindheid. Het is een complex en uiteenlopend begrip. Het kan betrekking hebben op individuen, groepen, naties en beschavingen (Verstraete & Pinxten, 1998, p. 13). Van den Bossche & Zemni (2002, p. 112) verwijzen ernaar als: ‘een proces van interactie tussen de zelfdefinitie van het individu en zijn omgeving.’. Door de conceptuele vaagheid van dit begrip, krijgt het vaak ook een essentialistische invulling. Dit is voornamelijk het geval bij ‘collectieve culturele identiteiten’, waarbij men zichzelf op een welbepaalde manier gaat definiëren om zich tegenover andere groepen te positioneren. Het moge dus duidelijk zijn dat culturele identiteiten zeer eenzijdig en ongenuanceerd zijn (Van den Bossche & Zemni, 2002, p. 113). Volgens Pinxten & Verstraeten (1998, p. 15) kunnen we in grote lijnen drie types of niveaus van identiteit en identiteitsprocessen onderscheiden, namelijk op het niveau van het individu, de groep en de gemeenschap. De individuele identiteit omvat de relatie van het individu met zichzelf. Individuen zijn maatschappelijke wezens die door en in relatie met anderen bestaan. Vanuit sociaal psychologische invalshoek vormt deze ‘socialiteit’ een belangrijk deel van de individuele identiteit. In dit verband maakt Tjafel in zijn Social Identity Theorie onderscheid tussen de persoonlijke identiteit en de sociale identiteit. De persoonlijke identiteit omvat kenmerken die gebonden zijn aan elke afzonderlijke persoon, bijvoorbeeld lichamelijke kwaliteiten, interesses en persoonlijke smaak of voorkeur. Anderzijds heeft de sociale identiteit betrekking op gedeelde categorale kenmerken van een persoon die te maken hebben met zijn lidmaatschap van een formele of informele groep, bijvoorbeeld geslacht, ras, religie of nationaliteit (Verkuyten, p. 58, 1988). De sociale identiteit komt tot zijn volste recht wanneer het individu kennis heeft van zijn lidmaatschap bij een bepaalde sociale groep en er ook emotionele waarde aan hecht (Pinxten & Verstraete, 1998, p. 24).

17

De groepsidentiteit dient voor reële inter-persoonlijke relaties en contacten tussen individuen (Pinxten & Verstraete, 1998, p. 15). Oomkes stelt dat groepen, bij de vorming van een groepsidentiteit, telkens te maken krijgen met individuele sociale behoeften als kernproblemen. Deze zijn meerbepaald ‘inclusie’, ‘controle’ en ‘affectie’. Individuen willen er namelijk bijhoren. Controle impliceert dat er minstens aandacht moet zijn voor iemands lidmaatschap bij een groep, men wordt namelijk niet graag genegeerd. Ten slotte heeft affectie te maken met emotionele afstanden die door de groep bepaald worden en waarbij het ‘wij-gevoel’ primeert (Pinxten & Verstraete, 1998, p. 28). We onderscheiden drie belangrijke dimensies bij de vorming van groepen: de socialiteitsdimensie, de persoonlijkheidsdimensie en de culturaliteitsdimensie. De bovenbeschreven individuele en groepsidentiteiten mogen niet als twee aparte of tegengestelde constructen gezien worden. De groep is immers afhankelijk van de individualiteit van de leden en de leden zijn tegelijkertijd ook afhankelijk van de gemeenschappelijkheid van de groep (Pinxten & Verstraete, 1998, p. 31). Ten slotte verwijst de gemeenschapsidentiteit naar de relaties van individuen en groepen tot een grotere verzameling mensen (bv. beschavingen of staten). Deze vorm van identiteit overschrijdt individuen en groepen in tijd en ruimte (Pinxten & Verstraete, 1998, p. 33). Voor ons onderzoek hechten we vooral belang aan ‘etniciteit’ als een specifieke vorm van gemeenschapsidentiteit.

2.3.2 De rol van ‘etniciteit’ in het identificatieproces De oorsprong van ‘etniciteit’ kan teruggevonden worden in het Griekse woord ‘ethnos’. Het betekent: een groep mensen die gemeenschappelijke kenmerken delen. De term ‘etniciteit’ werd in 1953 voor het eerst gebruikt door David Riessman. Het gaat verder dan ‘ras’, dat enkel betrekking heeft op biologische aspecten zoals huidskleur of genetische kenmerken. Hieruit kunnen we afleiden dat mensen deel kunnen uitmaken van verschillende etnische groepen, hoewel ze dezelfde fysieke kenmerken bezitten (Hall, 2005, p. 62). Volgens Anderson Smith kunnen we een etnische groep herkennen aan zes elementen die de kern vormen van het concept etniciteit, namelijk: -

Een gemeenschappelijke naam om de gemeenschap te identificeren;

-

een mythe van gemeenschappelijke afstamming;

-

gedeelde historische herinneringen en een gemeenschappelijk verleden waarin helden, gebeurtenissen en herinneringen vervat zitten. In ons onderzoek heeft dit betrekking op de gedeelde migratiegeschiedenis van allochtonen;

-

één of meerdere elementen van een gemeenschappelijke cultuur, die meestal verband houden met religie, gebruiken of taal;

18

-

een band met een reëel thuisland, waar men niet noodzakelijk woont of een symbolische band met het land van herkomst. Dit heeft betrekking op het gevoel van verbondenheid van allochtonen met het land van herkomst;

-

een gevoel van solidariteit (Kumar, 2006, pp. 47-48).

In wat volgt zullen we dieper ingaan op de etnische identiteit omwille van de relevantie van dit concept voor ons onderzoek. We lichten daarom kort de verschillende perspectieven toe die we in de literatuur zijn tegengekomen.

2.3.3 De etnische identiteit Wanneer we het hebben over de etnische identiteit, denken we onmiddellijk aan etnische groepen in onze samenleving. Tot in de jaren ‘60 werden deze gezien als groepen met een gemeenschappelijke cultuur en etnische achtergrond. Die benadering impliceerde dat een individu lid is van een etnische groep wanneer deze drager is van dezelfde cultuurkenmerken. In die zin werd cultuur voorgesteld als een natuurlijk element, eigen aan één bepaalde etnische groep. Cultuur werd onterecht als grens gebruikt om etnische groepen af te bakenen omdat men geen oog had voor mogelijke verschillen binnen en tussen deze groepen. Zeker voor wat België als migratieland betreft, kunnen we bovenstaande visie niet als uitgangspunt nemen. Van Leeuwen (2003, p. 192) benadrukt dat de ‘culturele’ grens in het gastland niet meer opgaat en stelt: ‘Immigrantenculturen zijn eveneens noodzakelijkerwijze institutioneel incompleet, aangezien de politieke context een authentieke reproductie van een complete cultuur eenvoudigweg niet toelaat.’. Hiermee rekeninghoudend geven we in het kader van deze studie de voorkeur aan de benadering van de antropoloog, Frederik Barth, die het veel breder zag. Barth stelde dat cultuur geen goede basis is om etnische groepen te onderscheiden, omdat verschillende groepen dezelfde cultuurelementen kunnen delen (Verkuyten, 2005, p. 76). Hij legde de nadruk op het proces van differentiatie tussen ‘wij’ en ‘zij’. Een etnische groep bestaat volgens hem uit mensen die al dan niet culturele kenmerken met elkaar delen, die hen in hun ogen of in de ogen van anderen tot een groep apart maken. Het gevoel van onderlinge verbondenheid binnen een etnische groep hangt dan af van de betekenis die men geeft aan deze gemeenschappelijke kenmerken (Saharso, 1992, p. 23). In het licht van etnische marketingacties dienen we rekening te houden met het onderscheid tussen etnische identiteit in objectieve en subjectieve zin. In objectieve zin heeft dit te maken met de eerder vermelde gemeenschappelijke kenmerken zoals fenotypische kenmerken, religie, geschiedenis en afstamming. Anderzijds is etnische identiteit in subjectieve zin het resultaat van het proces van

19

identificatie met de etnische groep (Saharso, 1992, p. 26). Vooral deze dimensie is voor ons onderzoek van belang. In de literatuur merken we op dat verschillende auteurs ofwel een primordialistische, of een situationalistische benadering hanteren. In de eerste benadering heeft etnische identiteit een onveranderlijk (statisch) en buitengewoon gevoelsmatig karakter. Het heeft vooral te maken met afstamming en oorsprong. Men gaat ervan uit dat de gebondenheid aan, en de verbondenheid met de eigen etnische groep, een affectieve basis vormen als antwoord op wie en wat men is. Etniciteit krijgt hier een centrale rol omdat het een sociale constructie is, die al vanaf een vroege leeftijd aan kinderen wordt aangeleerd via cultuurkenmerken en taal. De situationalistische benadering impliceert een sterk wisselende en situatieafhankelijke etnische identiteit. Centraal hierbij staat de soepele wijze waarop mensen hun etnische grenzen bepalen en in stand houden, afhankelijk van hun belangen of van de structurele condities waarmee ze te maken krijgen. De aandacht ligt op situationele factoren (politieke, sociale, economische en juridische omstandigheden) en op groepsrelaties, die in sterke mate etnische identiteiten en de beleving ervan vastleggen (Verkuyten, 1999, p. 51-52). De visie van Phinney en Ong (2007, p. 271) sluit eerder aan bij de situationalistische benadering. Volgens hen is ‘etnische identiteit’ eerder een dynamisch multidimensioneel construct, dat afhankelijk van de context en met de tijd mee varieert. Omwille van de betere toepasbaarheid in de Vlaamse context, gebruiken we dit uitgangspunt voor ons onderzoek. Het concept van de ‘etnische identiteit’ kan deels beschreven worden als de persoonlijke identificatie met een etnische groep en de identificatie door anderen als zijnde lid van een etnische groep. Deze definitie houdt ook rekening met de tweede en derde generatie allochtonen, die soms ondanks een levensstijl die heel dicht aanleunt bij die van de autochtone groep, toch een sterke mate van identificatie met de etnische groep blijven behouden (Hutnik, 1991, p. 19). Verder wijst Liebkind (geciteerd in: Hutnik, 1991, p. 117) erop dat allochtonen van de tweede generatie nieuwe identiteiten creëren die losstaan van die van hun ouders of van hun autochtone leeftijdsgenoten. Het proces van zelfcategorisering verloopt bij deze groep jongeren moeilijker dan bij autochtonen. Doordat ze zich tussen twee culturen bevinden, behoren ze tegelijkertijd tot twee verschillende sociale categorieën. Qua nationaliteit en burgerschap maken ze enerzijds deel uit van de meerderheidsgroep en anderzijds zijn ze door hun afkomst en culturele traditie ook lid van de etnische minderheidsgroep. Er is dus vaak sprake van een ‘dubbele identiteit’ (Hutnik, 1991, p. 132).

20

Wat ‘etnische identiteit’ betreft, kunnen we vanuit het sociaal psychologisch perspectief de volgende dimensies onderscheiden (Phinney & Ong, 2007, pp. 272-273): ‘zelfcategorisering en labeling’, ‘betrokkenheid en verbondenheid’, ‘exploratie’, ‘etnisch gedrag’, ‘evaluaties en in-group houdingen’, ‘waarden en overtuigingen’ en ‘het belang of saillantie van de etnische identiteit’. In bijlage 1 gaan we hier uitgebreid op in. In het volgende punt zullen we trachten een uiteenzetting te geven van de processen die een rol spelen in de identiteit- en zelfbeleving van allochtone jongeren.

2.4. De identiteit- en zelfbeleving van allochtone jongeren Een centraal thema dat in heel wat literatuur naar voren komt, is de vraag naar de plaats van etniciteit in de identiteitsbeleving van allochtone jongeren. Bijgevolg wensen we hier de nodige aandacht aan te besteden. Naar dit onderwerp werd maar weinig onderzoek gevoerd in Vlaanderen. Hoewel heel wat studies hieromtrent uit Nederland afkomstig zijn, leverden ze ons nuttige inzichten op, die ook toepasbaar zijn op Vlaanderen omwille van de vergelijkbare migratiesituatie en sociale context. Eerst en vooral willen we erop wijzen dat in de literatuur ‘identiteit’ en ‘zelfbeleving’ vaak onterecht als synoniemen worden gebruikt. Zelfbeleving kunnen we definiëren als een proces van nadenken over zichzelf. Binnen dit proces vormt men eigenlijk simultaan een subject (het ‘I’, de persoon als agent of denker) en een object (het ‘Me’, de persoon als het eigen denken). Het ‘zelfconcept’ is dus het geheel van gedachten en gevoelens ten aanzien van de eigen persoon, die voorvloeien uit dit denkproces. Het concept van zelfbeleving is gebaseerd op de twee meest centrale menselijke motivaties, namelijk: de behoefte aan een consistent zelfbeeld en het streven naar een positieve zelfwaardering (Verkuyten, 1988, pp. 1821). Wat verderop volgt hiervan een systematische weergave om de verschillende aspecten van het zelfbelevingsproces en hun samenhang te illustreren. Volgens Coover & Murphy, wordt het ‘zelf’ niet zomaar gevormd, maar is het een resultaat van sociale interacties en sociale categorisatie. In dit verband stellen ze dat: ‘identities are formulated and maintained over time through interaction both mediated and unmediated, direct and indirect, interpersonal and intercultural.’ (Coover & Murphy, 2006, p. 125). Om enige verduidelijking te scheppen over het zelfconcept of de inhoud van zelfbeleving, gaan we in op de componenten hiervan. We baseren ons op het model van Rosenberg, dat rekening houdt met de verschillende sociale identiteiten als onderdeel van zelfbeleving (Verkuyten, 1988, pp. 26-29). In dit model wordt duidelijk dat het proces van zelfbeleving, naast het ‘zelfconcept’, ook bestaat uit ‘perspectieven’, ‘sociale identiteiten’, ‘disposities’ en ‘uiterlijke kenmerken’ van een persoon. Een

21

persoon kan zichzelf vanuit verschillende gezichtspunten bekijken. Het constaterend perspectief heeft betrekking op hoe iemand feitelijk is. Het idealiserend perspectief duidt op hoe iemand wil zijn en het sociaal perspectief impliceert hoe mensen denken te zijn in de ogen van anderen. De uiterlijke karakteristieken in dit model houden gevoelens en gedachten in, die mensen hebben tegenover het eigen lichaam. Onder disposities verstaan we vaardigheden, voorkeuren, waarden, persoonlijkheidskenmerken, gewoontes, enzovoort. Figuur 5. Conceptueel referentiekader m.b.t. de zelfbeleving (bron: Verkuyten, 1988, p. 28)

Identiteit maakt slechts een deel uit van de zelfbeleving van een individu. Om dit verband tussen zelfbeleving en identiteit aan te tonen, dienen we even terug te grijpen naar de definitie van Tajfel (geciteerd in Verkuyten, 2005, p. 62) die de sociale identiteit verwoordt als ‘that part of an individual’s self-concept which derives from his knowledge of his membership of a social group (or groups) together with the value and emotional significance attached to that membership.’. Dit kan ook afgeleid worden uit de woorden van Stroink & Lalonde (2009, p. 48): ‘A social identity reflects an internalization of a social group into the self.’. Onderstaand model toont aan dat de identiteitsbeleving afhangt van drie aspecten, namelijk de sociale categorisatie, de gedragsconsequenties en de zelfdefinitie die hieruit voortvloeit.

22

Figuur 6. Model met betrekking tot identiteitsbeleving (bron: Verkuyten, 1988, p. 63)

In eerste instantie worden individuen in de sociale omgeving (door de eigen groep of door anderen) op basis van overeenkomsten in sociale categorieën (etniciteit, ras, beroep, geslacht,…) geplaatst (Verkuyten, 1988, p. 61). We kunnen hieruit concluderen dat een persoon tegelijkertijd tot verschillende categorieën kan behoren en dus meerdere sociale identiteiten kan bezitten, wat in een meervoudige identiteit resulteert. Afhankelijk van de ‘situaties’, ‘relaties’ of ‘interpretaties’ van een persoon, zal de ene identiteit boven de andere primeren. Allochtonen zijn zich bijvoorbeeld meer bewust van hun ‘anders’ zijn in een omgeving met uitsluitend autochtonen, waardoor vooral de etnische identiteit op de voorgrond komt te staan. Wanneer ze goed opschieten met mensen in hun wijk, kunnen ze zich echter in de eerste plaats profileren als buurtbewoner. Wat de interpretaties betreft, kan men positief of negatief staan tegenover een sociale categorie, afhankelijk van de betekenis die men eraan toekent. Zo kunnen allochtone jongeren zich bijvoorbeeld bewust zijn van de sociale achterstand binnen hun etnische groep, zonder zich er persoonlijk mee te willen identificeren. Deze categorisering is belangrijk voor de vorming van de identiteit wanneer er gevolgen aan verbonden zijn. De omgeving kan een persoon namelijk op een bepaalde manier behandelen of specifiek gedrag van hem/haar verwachten, wat ook impact kan hebben op de manier waarop iemand zichzelf definieert (Verkuyten, 1988, pp. 63-65).

23

2.5. Met een meervoudige identiteit leven tussen twee culturen De antropoloog en sociaal psycholoog, Maykel Verkuyten, voerde een belangrijk Nederlands onderzoek, waaraan Nederlandse, Turkse, Marokkaanse en Surinaamse jongeren deelnamen. Daaruit bleek dat de etnische en religieuze identiteit (vooral bij Marokkaanse jongeren) meer centraal staan in de zelfbeleving van allochtone jongeren dan die van autochtonen. Allochtonen zien de etnische identiteit als één van de belangrijkste zelfbeschrijvingen en beleven deze identiteit ook positiever dan hun autochtone leeftijdsgenoten. Wat dit betreft zijn er ook generatieverschillen. Een Nederlandse studie bij moslims van Turkse en Marokkaanse origine heeft aangetoond dat allochtonen van de tweede generatie minder gehecht zijn aan hun etnische en religieuze identiteit dan hun ouders. Maliepaard et al. (2010, pp. 466-468) schrijven dit toe aan de seculiere omgeving waarin deze generatie is opgegroeid. Uit hun onderzoek kwam naar voren dat de religieuze en etnische identiteit ook sterk met elkaar in verband staan. Zo bleken degenen die zich meer ‘Nederlands’ voelden minder religieus te zijn dan allochtonen die zich sterker associeerden met de Turkse of Marokkaanse groep. In een gelijkaardig onderzoek stelt Saharso (1992, p. 157) dat etniciteit jongeren het gevoel geeft een uniek persoon te zijn met een eigen geschiedenis. Toch wijst Verkuyten erop dat de etnische identiteit slechts één van de vele sociale identiteiten is, die niet zodanig op de voorgrond staat dat deze de zelfbeleving overheerst (Verkuyten, 1988, p. 176). Hij stelt dat de zelf– en identiteitsbeleving voornamelijk worden beïnvloed doordat allochtonen vaak als niet-autochtoon benaderd worden en doordat ze een groter verschil ervaren tussen hun situatie op school en thuis (Verkuyten, 1988, p. 238). D’Haesens et al. (2004, p. 60) stellen dat Turkse en Marokkaanse jongeren doorgaans opgroeien met meer collectivistische groepsnormen en -waarden en tegelijkertijd te maken krijgen met individualisme binnen de Nederlandse of Vlaamse samenleving. Hierdoor gedragen ze zich binnen verschillende groepen ook anders, wat nogmaals het belang van de sociale context of socialiserende omgeving onderstreept. Uit hun onderzoek, dat betrekking had op jongeren uit zowel Nederland en Vlaanderen, bleek dat afkomst en de oriëntatie op het land van herkomst doorslaggevend kunnen zijn voor de identiteit en levensstijl van allochtone jongeren. Het proces van de identiteitsconstructie manifesteert zich vooral tijdens de adolescentie. Hierbij krijgen allochtone jongeren sterker met hun collectieve deelidentiteiten te maken, die nauw verbonden zijn met het land van herkomst. D’Haenens et al. (2004, pp. 61-62) wijzen in dit verband op de constructie van een ‘nationale’, ‘etnische’, ‘culturele’ en ‘religieuze’ identiteit. De zoektocht naar een nationale identiteit kan gepaard gaan met spanning tussen iemands onveranderbare afkomst enerzijds en het wisselend gevoel van thuishoren binnen een bepaalde natie anderzijds. De etnische identiteit

24

resulteert in het gevoel van behoren tot en zich verbonden voelen met een groep waarmee men zich voorvaderlijk verbonden voelt. In de culturele identiteit van jongeren dient cultuur als een kader om de dagelijkse sociale werkelijkheid te interpreteren. Ten slotte heeft de religieuze identiteit te maken met de mate van actieve godsdienstbeleving. Van de Turkse en Marokkaanse allochtonen in Vlaanderen is het merendeel moslim en kan dit zich uiten in een actieve deelname aan religieuze activiteiten zoals de ramadan en het suiker- en offerfeest. Wat dit betreft stelt ook de Commissie voor interculturele dialoog (Delruelle & Torfs, 2005, p. 36) dat sommige jongeren in België hun toevlucht zoeken in een vernieuwde godsdienstige beleving waardoor een moslimidentiteit een grote rol gaat spelen in hun profilering. Dit zou volgens de Commissie een reactie zijn op de stigmatisering of de verschillen waar jongeren van allochtone origine telkens op gewezen worden, hoewel velen onder hen inspanningen leveren om zich te integreren, de taal kennen, een westerse levensstijl hebben en diploma’s bezitten. Belangrijk om op te merken is ook de rol die media kunnen vervullen in de identiteitsconstructie van allochtone jongeren. Zo stelt d’Haenens (2003, p. 100) dat media via processen zoals representatie, identificatie en interactie, allochtone jongeren kunnen helpen bij de ontwikkeling van hun identiteit en het bestrijden van een identiteitscrisis. Televisie dient dan voornamelijk voor ontspanning, terwijl muziek en internet een oplossing bieden voor identiteitsproblemen.

2.6. De wisselwerking tussen identiteit, acculturatie en consumptie Verschillende studies hebben een relatie aangetoond tussen acculturatie, identiteit en consumptie. De relatie tussen acculturatie en identiteit kwam reeds uitvoerig aan bod. Daarbij bleek duidelijk dat acculturatiehoudingen de identiteitsvorming beïnvloeden. Anderzijds blijken acculturatie en consumptie, zeker voor de tweede generatie allochtonen, sterk met elkaar verbonden te zijn. Deze generatie heeft een bicultureel waardensysteem dat bepalend is voor het consumptiegedrag. Volgens Sekhon & Szmigin (2009, pp. 757-758) is consumptie voor biculturele consumenten een middel om vast te houden aan bepaalde aspecten van de cultuur van het herkomstland en zich hiermee te identificeren. Ze benadrukken het belang van consumptiepatronen in de vorming van de eigen identiteit tijdens het acculturatieproces. De identiteitsconstructie wordt dus beïnvloed door consumptie, meerbepaald door de sociale omgeving en het type product dat men aankoopt. Producten staan namelijk symbool voor iemands identiteit, etniciteit, verbondenheid en status. In dit verband bleek uit de studie van Kwak en Sojka (2010, p. 375) dat hoe meer consumenten zich identificeren met de eigen etnische cultuur, hoe groter de kans is dat ze hooggeprijsde statusproducten zullen aankopen. Vooral jongere consumenten vertonen deze neiging. Etnische

25

identificatie, inkomen en leeftijd bleken in deze studie een significante invloed te hebben op het consumptiegedrag.

Het consumptiegedrag wordt, in dit proces van identiteitsconstructie, ook weer op zijn beurt beïnvloed door acculturatie en de behoefte aan een gevoel van verbondenheid met het gastland. We kunnen dit illustreren aan de hand van een studie van Zolfagharian (2010, pp. 18-19) in de VS. Volgens hem speelt vooral de consumptie van kunst, voor biculturele consumenten, een aanzienlijke rol in de opbouw van de eigen identiteit. In hun identiteitsbeschrijving grijpen ze vooral terug naar aspecten als eetgewoonten, kledij, tradities, feesten en kunst. Uit zijn studie bleek kunst als een ultiem middel om zich te identificeren met één of meerdere etnische identiteiten. Door de consumptie van kunst trachten ze hun identiteit symbolisch te communiceren naar de buitenwereld. Bovendien stelt hij dat biculturele consumenten meer kunst consumeren dan monoculturele consumenten en dat dit te wijten is aan een hogere behoefte aan sociale aanvaarding en groepsidentificatie.

Vanuit de antropologische benadering hebben consumptiegoederen een dubbele functie (Douglas, 2003, p. 39). Naast de instrumentele functie die ze vervullen in het levensonderhoud, brengen ze ook sociale relaties en betekenissen tot stand. Volgens Douglas is consumptie dus: ‘an active process in which all the social categories are being continually redefined.’ (Douglas, 2003, p. 46). Ze stelt verder dat consumptiegoederen: ‘[…] are needed for making visible and stable the categories of culture.’ (Douglas, 2003, p. 38).

Volgens Oswald is de link tussen etniciteit en consumptie het best te beschrijven als een voortdurend proces van sociale en persoonlijke identiteitsconstructie. Zo stelt Oswald (Geciteerd in: Jamal, 2003, p. 1602): ‘in consumer culture, ethnicity can be bought, sold and worn like a loose garment.’ . Dit dienen we vooral te situeren binnen een postmoderne samenleving, die gekenmerkt wordt door het eclectische gebruik van stijlen en een fragmentatie van persoonlijke identiteiten. In dit verband stelt Shields (Geciteerd in: Nancarrow, Tinson & Webber, 2007, p. 51) dat: ‘[…] in postmodern contemporary culture, consumer identities have become fractionated, multiple and episodic, such that we pick up and discard various consumption masks dependent on the people and situations we encounter.’.

McCracken’s studie geeft ook aan dat producten individuen in staat stellen om zichzelf te definiëren (McCracken, 1986, p. 80-81). Aan de hand van een theoretisch model geeft hij het proces van overdracht van ‘culturele betekenis’ weer. Deze betekenis vindt plaats op drie locaties: de cultureel gevormde wereld, consumentengoederen en de individuele consument.

26

Figuur 7. Producten en betekenisoverdracht (bron: McCracken, 1986, p. 72)

In eerste instantie vindt de betekenisoverdracht plaats tussen de culturally constituted world – de sociale omgeving die gevormd is op basis van overtuigingen en veronderstellingen uit de cultuur van het individu - en de producten zelf. In dit proces helpen materiële producten enerzijds om de culturele betekenis tastbaar te maken en krijgen ze anderzijds ook betekenis door de omgeving. Deze overdracht is mogelijk door middel van reclame, waarbij zowel visuele als verbale communicatie worden aangewend om een overeenkomst te presenteren tussen de cultureel gevormde wereld en het product zelf. Vervolgens wordt deze betekenis ook overgedragen van het product op de individuele consument. Dit gebeurt door middel van consumptie. McCracken heeft het meerbepaald over symbolische acties of rituelen. Hij ziet consumptie als: ‘[…] a kind of social action devoted to the manipulation of cultural meaning for purposes of collective and individual communication and categorization.’ (McCracken, 1986, p. 78). Dit bevestigt nogmaals de belangrijke rol van cultuur en consumptie in de eigen identiteitsconstructie.

27

3 ETNOMARKETING 3.1. Een kennismaking met etnomarketing Over het algemeen beogen marketeers, via specifieke activiteiten op de marktplaats, hun vooraf bepaalde onderneming- en marketingdoelstellingen (op lange en korte termijn) te verwezenlijken. In deze studie zien we de marktplaats veel breder dan enkel transacties tussen koper en verkoper. De marktplaats heeft zowel op economisch als sociaal vlak een belangrijke culturele invloed. Deze bestaat namelijk niet alleen uit een geheel van agenten, winkelpunten, producten en diensten, maar neemt ook de functie in van sociale ruimte, waar interculturele relaties kunnen worden opgebouwd. Dit heeft weerslag op de individuele marketeer en de markttransacties, alsook op de relaties tussen verschillende culturele groepen (Peñaloza & Gilly, p. 101). Uiteraard is dit nog meer het geval bij marketingacties gericht op allochtonen. De marktomgeving kent een voordurende evolutie. Zo benadrukt Stuart de noodzaak om in een dynamische marktomgeving de etniciteit, cultuur en identiteit van allochtone doelgroepen voortdurend in de gaten te houden. Hij stelt namelijk: ‘Marketing strategists must recognise the need for a comprehensive picture of ethnicity, culture and identity, as the marketplace is never static, but is being continuously reconstructed.’ (Stuart, 2001). Etnomarketing kunnen we zien als het geheel van marketingstrategieën die gericht zijn op etnische groepen en met hun specifieke culturele behoeften en achtergronden rekening houden (Van Zoonen, 2007, p.104). Vaak wordt rootsmarketing als synoniem gebruikt voor etnische marketing. Volgens Michiels, Segati & Weijters (2005, pp. 119-120) creëert rootsmarketing automatisch gevoelens van sympathie door zich te richten op een bepaalde gemeenschap inclusief waarden die voor anderen aantrekkelijk kunnen zijn. De nadruk ligt hier dus op een inclusieve aanpak.

Een nog duidelijkere definiëring vinden we terug bij Hofstede (1998, p. 85), die etnomarketing definieert als: ‘ […] het verkopen van diensten en/of producten aan consumenten met een andere etnische en/of culturele achtergrond, waarbij alle instrumenten van de marketing mix zijn aangepast aan de in de doelgroep gangbare normen en waarden.’. Hiermee bedoelt hij dat met alle vijf P’s van de marketingmix rekening moet worden gehouden, namelijk product, prijs, promotie, plaats en personeel.

Volgens Hofstede (1998, pp. 102-103) steunen alle etnomarketingactiviteiten op wat hij het ‘multiculturele vliegwiel’ noemt. Het is een voortdurend proces, een rode draad die men doorheen alle plannen hoort terug te vinden. Hierbij staat een samenwerking tussen verschillende actoren, op basis van gelijkwaardige acceptatie, centraal. De multiculturele vliegwiel bestaat uit vijf wederkerige

28

elementen waarvan allochtonen en autochtonen zowel leverancier als ontvanger zijn. Deze elementen zijn ‘het in elkaar investeren’, ‘van elkaar leren’, ‘elkaar accepteren’, ‘integreren door de eigen cultuur te behouden maar ook aan te vullen vanuit de andere cultuur’ en ‘van elkaar profiteren door de verkregen win-winsituatie’. Om de zin van etnische marketingacties voor een bedrijf te onderzoeken, stelt Hofstede (1998, pp. 109-112) voor om, alvorens een marketingplan op te stellen, een pre-scan te houden. Hierbij wordt onder meer gekeken naar de omvang van de allochtonenmarkt, hun besteedbaar inkomen, hun aandeel in het klantenbestand, het aantal allochtone werknemers binnen de organisatie, de bedrijfscultuur, enz.

Wanneer uit deze pre-scan blijkt dat er wel degelijk potentieel is, kan men overgaan tot het opstellen van het marketingplan. Nadat de doelstellingen vastgelegd zijn, moeten de afzonderlijke doelgroepen nauwkeurig worden bepaald, alsook de klantgroepen die aparte/aangepaste producten of marketingmixen vereisen (Kotler & Keller, 2007, p.155). Het betreft dus een nauwgezette segmentatie van de potentiële markt. Hier gaan we in het volgende punt uitvoerig op in.

3.2. Een juiste doelgroepafbakening en segmentatie als ruggensteun voor etnomarketing Alvorens een bedrijf zich kan richten op welbepaalde marktsegmenten, moeten deze aan vier vereisten voldoen. Een segment moet namelijk meetbaar, substantieel, haalbaar en dus toegankelijk zijn en ten slotte ook verschillen van andere doelgroepen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005, pp. 110-111). In dit verband waarschuwt Slangen (2006, pp. 40-42) voor ‘oversegmentering’ omdat een te ver doorgedreven segmentatie niet automatisch een hogere impact heeft. Hij verkiest om met de juiste boodschap een zo groot mogelijke cluster van doelgroepen te bereiken tegen een zo laag mogelijke kostprijs per contact. Marktsegmentatie heeft in eerste instantie het bekomen van homogene groepen tot doel. De groepsleden zijn dan verondersteld op dezelfde wijze te reageren op marketing- en communicatiestrategieën en hun reacties op deze stimuli zouden ook moeten verschillen van leden van andere groepen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005, p. 100). Wanneer marketeers zich echter richten op allochtone doelgroepen, is er vaak weinig sprake van homogeniteit. Zoals we al in hoofdstuk 1 hebben aangetoond, bestaat dé allochtoon niet. Er zijn verschillende etnische groepen, maar binnen die etnische groepen zijn er ook nog eens meerdere generaties met subculturen en dus ook culturele verschillen. Deze intra- en intergroepverschillen zorgen dus voor een bijkomende moeilijkheid waarmee men zonder meer rekening moet houden bij het strikt afbakenen en targetten van een allochtone doelgroep.

29

3.2.1 Cultuur en segmentatie In de literatuur komt cultuur veelvuldig naar voren als een belangrijke segmentatievariabele. Naast ras en religie wordt cultuur in de Verenigde Staten dikwijls gebruikt als segmentatiecriterium. Cultuur wordt vaak beschouwd als een lifestylevariabele. Een bekende Amerikaanse indeling in dit verband is de VALS-typologie (Values And Life Styles). Volgens Floor en Van Raaij is levensstijl opgebouwd uit activiteiten, interesses en opinies (Floor & Van Raaij, 2007, p. 176). Deze kunnen een andere invulling krijgen afhankelijk van iemands culturele achtergrond. De geldigheid van cultuur als segmentatievariabele werd uitvoerig bestudeerd door Lindridge & Dibb (2002, p. 270). Volgens hen kan men het nut van cultuur als segmentatievariabele nagaan door de invloed ervan op het gedrag te bestuderen. Het onderzoek spitste zich toe op het koopgedrag van Britse Indiërs ten opzichte van Britse autochtonen en had betrekking op de aankoop van bruingoed (geluid- en beeldelectronica). Ze gingen bovendien uit van Hofstede’s cultuurdimensies om cultuurverschillen tussen deze respectievelijke doelgroepen vast te stellen. Zo werd aan allochtonen een collectivistische cultuur toegekend, terwijl meer individualistische waarden bij autochtonen primeerden. In hun onderzoek hebben ze zich toegespitst op twee grote vragen:

-

Bestaan er culturele verschillen tussen leden van een minderheidsgroep en die van een meerderheidsgroep?

-

Als deze culturele verschillen effectief bestaan, zijn ze dan bepalend voor het koopgedrag en verantwoorden ze dus een apart marktsegment?

Ze kwamen tot een opmerkelijke bevinding, namelijk dat er in hun studie geen significante verschillen bestaan tussen autochtonen en allochtonen wat betreft hun koopgedrag. Daarentegen kunnen familiewaarden en de band met familieleden voor allochtonen cultureel bepalend zijn voor het koopgedrag (Lindridge & Dibb, 2002, p. 273). Daarom concludeerden ze dat het gebruik van cultuur als segmentatievariabele onvoldoende verantwoord is. Betere mogelijkheden om allochtonen te categoriseren zagen ze in de graad van acculturatie, het land van herkomst, etniciteit, religie en socioeconomische status (Lindridge & Dibb, 2002, p. 282).

Het effect van cultuur op gedrag kan enkel begrepen worden vanuit de relatie met etniciteit. Vooral het werk van Vankatesh leverde in dit opzicht een grote bijdrage. Hij stelt dat twee principes van invloed zijn op de etnische identiteit en bijgevolg ook op gedrag dat daaruit voortvloeit. Het eerste principe noemt hij het ‘inclusionary-exclusionary’ principe (Vankatesh, 1995, p. 33). Dit heeft te maken met groepsinclusie en exclusie van activiteiten van andere groepen. Inclusie leidt tot de

30

ontwikkeling van de identiteit en exclusie impliceert het herkennen van verschillen ten opzichte van andere groepen. Het tweede principe is het ‘identity-principe en betreft de wijze waarop reëele of waargenomen verschillen de groepsidentiteit kunnen beïnvloeden. In het empirische onderzoek van Chapman en Jamal werd deze theorie duidelijk geïllustreerd. Ze richtten zich op Britse Pakistanen en concludeerden enerzijds dat, via de consumptie van etnische producten zoals voeding en kleding, de band met de eigen etnische groep werd versterkt. Anderzijds behield men via de consumptie van duurzame goederen een band met de autochtone bevolking (Chapman & Jamal, 2000, p. 377). Dit heeft te maken met het fenomeen van ‘cultural swapping’, waarbij consumenten verschillende etnische identiteiten kunnen hebben, die afhankelijk van de situatie al dan niet prominenter aanwezig zijn (Chapman & Jamal, 2000, p. 384).

De onderzoekers vonden, afhankelijk van de situatie waarin consumenten zich bevinden, een directe link tussen het gevoel van behoren tot een bepaalde groep en hun consumptiegedrag. In de lijn hiervan stellen ze dat individuele acculturatiehoudingen van consumenten en dus ook hun gevoel van behoren tot een bepaalde etnische groep (zie hoofdstuk 2), voortdurend veranderen door sociale interacties in en tussen meerdere groepen in de maatschappij. Zo stelt Penaloza (geciteerd in: Jamal & Chapman, 2000, p. 384) dat: ‘immigrants on the one hand appear to be assimilated whereas at the same time their consumption patterns suggest their relations with their culture of origin.’. Consumentenacculturatie wordt door verschillende elementen beïnvloed, waaronder familie, vrienden, het werk, de school als institutie, enz. In onderstaand schema worden al deze elementen geïllustreerd.

Figuur 8. Model van consumentenacculturatie (bron: Penaloza, 1989, p. 114)

31

We kunnen dus besluiten dat etnische minderheden onmogelijk als homogene culturele entiteiten benaderd kunnen worden. Binnen die culturele groepen zijn er zodanig veel verschillen dat een segmentatie puur op basis van etniciteit of ras niet meer haalbaar is. Daarom kan vooral het gevoel van behoren (‘sense of belonging’) tot de cultuur van het land van herkomst, dus wel fungeren als predictor voor het consumptiegedrag. Volgens Cuartas is het ‘gevoel van identiteit’ een belangrijker segmentatiecriterium dan etniciteit. Zo stelt hij, dat hoewel iemand strikt gezien geen allochtoon is, hij zich als moslim kan profileren en dus ook als dusdanig benaderd kan worden door producenten van halal voedsel (De Wert, 2007).

Volgens Palumbo & Teich (2004, p. 475) zal ook de moslimgemeenschap in Europa een deel van de eigen cultuur behouden en tegelijkertijd Europese idealen en waarden verkrijgen. Hun standpunt luidt dan ook: ‘Marketeers must create messages that mix both aspects of that new identity. All ingredients of the promotional mix should include both country (national) and specific cultural elements.’ (Palumbo & Teich, 2004, p.475).

Daarom verkiezen ze ook een tweetalige of ‘bi-lingual’ mediastrategie. Op deze manier voelen allochtonen zich betrokken bij de bredere maatschappij en worden ze zich ervan bewust dat de adverteerder respect heeft voor hun waarden en attitudes. Naast de taal, moet er in de mediastrategie ook aandacht zijn voor culturele symbolen (bijvoorbeeld geslachtsrollen en feestdagen), die deze waarden en attitudes weerspiegelen. In de communicatiestrategie nemen culturele symbolen soms een belangrijkere rol in dan taal. Dit omdat ze namelijk erg herkenbaar blijven, zelfs voor de tweede en derde generatie allochtonen, die vaak minder goed hun etnische taal beheersen (Palumbo & Teich, 2004, p.479). Verder kunnen we dit ook staven aan de hand van een studie van Barbosa & Villareal, waarin ze drie marktsegmenten (‘acculturated’, ‘unacculturated’ en ‘bicultural’ consumenten) onderscheiden voor Hispanics in Amerika. Hun stelling is namelijk: ‘the concept of advertising “in-culture” becomes more important than advertising “in-language”.’ (Barbosa & Villareal, 2008, p. 28). Ze zien dit als een strategie om alle drie de segmenten te kunnen bereiken ongeacht verschillende waarden, attitudes en gedrag die te wijten zijn aan hun acculturatieniveau.

3.3. Mogelijke (etno-)marketingstrategieën Naast de aanzienlijke diversiteit op de marktplaats en de stijgende koopkracht, neemt ook het etnische bewustzijn van minderheden toe. Volgens Cui (1997, p. 123) doet dit de noodzaak aan effectieve marketingstrategieën toenemen. Een belangrijk theoretisch kader in dit verband is dat van ‘standardization’ versus ‘customization’. Dit framework vindt zijn oorsprong in internationale marketingpraktijken, maar is net zo goed toepasbaar op verschillende etnische groepen op de nationale

32

markt. Twee elementen van de marketingmix vormen de basis voor dit model, namelijk het product en de communicatie (Cui, 1997, p. 125). Onderstaande figuur toont de 4 mogelijke marketingstrategieën die we kunnen verwachten. Figuur 9. Mogelijke marketingstrategieën voor etnische consumenten (bron: Cui, 1997, p. 125)

Men kan dan voor één van deze strategieën opteren, afhankelijk van de productvoorkeuren, reclamerespons, mediagebruik en de (media)kanaalstructuren van de desbetreffende etnische doelgroep. We gaan kort in op elke strategie (Cui, 1997, pp. 126-127).

1) Een volledige standaardisering is aan te raden wanneer er geen zichtbare verschillen zijn tussen etnische en autochtone doelgroepen wat betreft productvoorkeur of -noden en communicatie. Door middel van een geïntegreerde reclameaanpak kan men deze verschillende doelgroepen dan op een zeer kostefficiënte manier bereiken en een uniform productimago overbrengen. Huishoudelijke apparatuur wordt vooral beoordeeld op basis van functionaliteit en is hiervan dus een goed voorbeeld. 2) Het is echter anders wanneer de etnische doelgroepen unieke productvoorkeuren hebben. Deze kunnen o.a. gerelateerd zijn aan smaak, kleur, design en fysieke noden. Vooral het product dient dan in functie hiervan aangepast te worden. Een voorbeeld is cosmetica, waarbij verschillen in huidskleur en –textuur, aanpassingen in het product noodzakelijk maken. De communicatie blijft in dit geval vaak ongewijzigd.

33

3) Het aanpassen van reclame gebeurt wanneer etnische consumenten geen specifieke voorkeuren hebben voor bepaalde producteigenschappen, maar wel verschillen vertonen op het vlak van taal, waarden en mediagebruik. Soms zijn marketeers daarom genoodzaakt om voor alternatieve mediakanalen (specifieke kranten, tijdschriften, huis-aan-huisbladen, kerken, moskeeën, radiozenders) te kiezen en hun boodschap inhoudelijk te herontwikkelen in plaats van louter te vertalen. Casinader (2007, p. 18) stelt in dit verband dat etnomarketing veel verder gaat dan het communiceren in een andere taal en vooral gaat om de presentatie van ideeën in een context die relevant is voor de desbetreffende etnische groepen. Verder kunnen marketeers in een dergelijke strategie ook rolmodellen of vertegenwoordigers gebruiken vanuit de etnische cultuur. Dit zou de geloofwaardigheid stimuleren en geen negatieve reacties uitlokken bij de autochtone doelgroepen (Cui, 1997, p. 129). Met betrekking tot adolescenten in de VS, kwam Appiah (2001, p. 17) in haar studie ook tot deze conclusie. Zwarte jongeren met een sterke etnische identiteit bleken zich gemakkelijker te identificeren met zwarte modellen (in plaats van blanke modellen) in reclamecampagnes. Bovendien vonden blanke jongeren deze zwarte modellen even aantrekkelijk als blanke modellen in reclame . Deze strategie blijkt minder toepasbaar bij de tweede en derde generatie allochtonen die een hoge mate van acculturatie kennen en zich dus minder verbonden voelen met de etnische groep. Zij willen vaak niet als aparte groep behandeld worden en kunnen dus gewoon via een mainstream campagne in standaard mediakanalen bereikt worden (Cui, 1997, p. 128).

4) Een laatste strategie is de meest doorgedreven vorm van etnische marketing en impliceert een aanpassing van zowel de communicatie als het product zelf ten gevolge van culturele verschillen in waarden, consumptie en mediagebruik. Dit wordt bijvoorbeeld toegepast in de voedingssector. De communicatie gebeurt dan voornamelijk via etnische media en de distributie via etnische netwerken.

3.4. De ontwikkeling van een etno-marketingmix Volgens Tiggelovend (2005, p. 15) moeten marketeers rekening houden met verschillende overwegingen bij het samenstellen van hun etnomarketingmix. Om de ruilrelatie te optimaliseren, zijn er aanpassingen nodig op het niveau van de eerder vernoemde 5 P’s en de 3 R’s uit de klassieke marketingmix. In deze fase gaat veel aandacht uit naar de kennis, mediagedrag, informatiebehoeften, distributievoorkeur, taalvoorkeur, boodschapbetekenissen en sociaal-economische positie van de doelgroep. Etnische marketing wordt in verschillende sectoren bedreven, gaande van commerciële bedrijven met tastbare producten tot non-profitorganisaties met ontastbare diensten en andere uiteenlopende

34

doelstellingen. Toch veronderstelt etnomarketing dat, in beide gevallen, het product of dienst aansluit bij de belevingswereld van deze doelgroep. Anders is iedere campagne volkomen zinloos. Ook de aanpassing van de plaats of het distributiekanaal kan in veel gevallen drempelverlagend werken. Dit kan te maken hebben met huisstijl, openingsuren, wegbewijzering, het onthaal, enz. Bovendien kunnen organisaties door de inschakeling van intermediairs en alternatieve distributiekanalen, zoals koffiehuizen en moskeëen, hun positie in bepaalde gemeenschappen versterken. Vooral het actief en zichtbaar participeren in een gemeenschap is voor organisaties van cruciaal belang om het vertrouwen te winnen van de doelgroep. Volgens Rosen (1997, p.16) moet etnische marketing dan ook een ‘gassroots, community-based’ inspanning zijn, waarbij de doelgroep via zeer specifieke (vertrouwde) kanalen de boodschap ontvangt. Verder kunnen marketeers, rekeninghoudend met het bestedingspatroon van allochtonen, de prijszetting aanpassen. Volgens Hofstede (1998, p. 74) zijn jongere generaties allochtonen meer modegevoelig en minder prijsgevoelig dan hun ouders. Ze kopen vaak producten omwille van de status die eraan vasthangt en zijn dus bereid een hogere prijs te betalen. De prijs kan ook betrekking hebben op de tijd en moeite die men moet investeren in het zoeken naar en verschaffen van een product of dienst. De aanpassing van de promotie of communicatie kan betrekking hebben op het gebruik van andere mediakanalen, aandacht hebben voor de taalvaardigheid en leesgewoonten van de doelgroep, het inspelen op de achtergrond van allochtonen en de kennis van de samenleving over deze doelgroep beïnvloeden. In etnomarketing blijkt ook Word Of Mouth (WOM) of mond-aan-mondreclame van doorslaggevend belang om goed tot allochtone gemeenschappen door te dringen, bekendheid te verwerven en de vertrouwensrelatie te versterken. Het is bovendien een zeer goedkoop en efficiënt communicatiemiddel. Wat de keuze van mediakanalen betreft, is het gebruik van etnische community websites door adverteerders een opvallende trend in de VS (Leach, 2001, pp. 2-3). Analoog hiermee winnen bepaalde websites zoals, Maroc Community en Habbabam Community, aan belang als ontmoetingsplaats voor respectievelijk Marokkaanse en Turkse jongeren uit Nederland en België. Deze kunnen dus als middel ingezet worden om deze groep te bereiken. Tiggelovend stelt verder dat het personeel binnen een organisatie bereid moet zijn zich in te zetten voor allochtone klanten en zich in te leven in hun situatie. Overigens oppert ze voor het in dienst nemen van allochtoon personeel omwille van het drempelverlagend effect. Vanuit commercieel oogpunt stelt Vence (2003, p. 4) dat bedrijven hun concurrentiepositie kunnen verbeteren door in eerste instantie beroep te doen op reeds beschikbare kennis en inzichten van etnische medewerkers binnen de eigen onderneming.

35

Verder benadrukt Hofstede (1998, p. 78) het belang van de 3 R’s in de etnomarketingmix, namelijk relatie, ruil en reputatie. Een goede reputatie kan men bekomen door te investeren in een multicultureel imago. Daarnaast kan men banden aanknopen met allochtone verenigingen en belangrijke sleutelfiguren binnen deze gemeenschappen. Vooral de persoonlijke relatie tussen medewerkers van de organisatie en allochtone individuen is belangrijk. Positieve ervaringen worden namelijk sneller doorverteld aan familie en vrienden, wat het vertrouwen in een organisatie alleen maar doet toenemen. Zonder dit vertrouwen zal de doelgroep het product of dienst niet aanschaffen. Hofstede (1998, p. 79) noemt deze relatie in etnomarketing ‘de belangrijkste schakel’. Ten slotte vloeit de ruil voort uit een juiste toepassing van de etnomarketingmix en voldoende kennis over verschillende etnische doelgroepen.

3.5. Belangrijke ethische overwegingen In de literatuur vinden we meermaals aanbevelingen terug met betrekking tot de valkuilen en de gevolgen van etnomarketing. Marketeers spelen namelijk een niet te onderschatten rol in de voorstelling van verschillende groepen in de maatschappij. Dit wordt duidelijk door het volgende citaat: ‘Marketing, in its way of dealing with cultural diversity and ethnicity, has tremendous impact on the future of what today are called ethnic groups and nations.’ (Bouchet, 1995, p. 69). Verder benadrukt Bouchet (1995, p. 93) dat marketing in onze maatschappij steeds belangrijker wordt in het leveren van elementen voor de opbouw van de culturele identiteit. Anderzijds ondergaan marketeers op hun beurt ook een zekere adaptatie of cultureel leerproces wanneer ze zich richten op consumenten uit een andere cultuur. Wat dit betreft hanteert Penaloza en Gilly (1999, p. 86) het woord ‘marketer acculturation’, dat betrekking heeft op de aanpassing van marketeers naar aanleiding van de verschillende noden en karakteristieken van deze doelgroep. In de literatuur wordt regelmatig gewezen op het belang van ethiek in communicatie. Marketeers moeten zich namelijk behoeden voor een mogelijke stereotypering van de doelgroep. Zo stellen Lindridge en Dibb (2002, p. 282) dat: ‘Attempts to market to ethnic minorities will need to address the difficulties in pinpointing a particular minority’s behaviour, while accounting for cultural sensitivities to avoid possible accusations of racism.’.Verder kunnen ook foute associaties in verband met religieuze overtuigingen in reclame het merk of bedrijf langdurige schade berokkenen. In de lijn hiervan stelt Burgos (2008, p. 177) dat een onnodig, foutief of overmatig gebruik van culturele elementen (bv. bepaalde kleuren en fysieke kenmerken) in reclame de perceptie van het merk door de consument negatief kan beïnvloeden. In dit verband zegt hij: ‘The line between cultural cues and cultural stereotypes is extremely fine and, unfortunately, very easy to cross if one does not have trusted sources of information or advice.’. Volgens hem dient men in de eerste plaats de relevante product- of merkeigenschappen te communiceren. Culturele elementen in reclame zijn namelijk niet

36

de boodschap zelf, maar eerder een instrument om de boodschap relevanter te maken voor de doelgroep (Bourgos, 2008, p. 178). Om elke vorm van vooringenomenheid te vermijden kan men bij de doelgroep via focusgesprekken pre-testen houden om gevoeligheden betreffende de inhoud of vorm van een specifieke campagne op te sporen (Leach, 2001, p. 2). Discriminatie kan zich ook voordoen wanneer men voor eenzelfde product een veel lagere of hogere prijs hanteert bij verschillende doelgroepen. Verder blijken individuen met een ‘dubbele’ identiteit zich ontzettend bewust te zijn van marketeers’ pogingen om hen te bereiken door hen aan te spreken op hun culturele identiteit. Reed wijst in dit verband op het belang van subtiliteit in een campagne om de doelgroep niet voor het hoofd te stoten. Zo stelt hij: ‘If the marketeter overdoes it, the message smacks of pandering and can be dismissed as a calculating attempt to profit from cultural values and heritage.’(Wharton, 2010) . Ten slotte waarschuwen Pires en Stanton (2002, p. 116) voor het gevaar dat schuilt in het registreren van persoonlijke gegevens van etnische consumenten en de mogelijke schending van privacy die hiermee gepaard kan gaan.

3.6. Een vergelijking tussen Amerika en België: de historische context Etnomarketing is tegenwoordig hét buzzwoord in het Amerikaanse bedrijfs- en marketingleven. De aandacht voor dit fenomeen en de toepassing ervan vindt er in uiteenlopende sectoren plaats. Dit is niet ondenkbaar als we weten dat Amerika een gekleurde maatschappij is, waar Hispanics, AfroAmerikanen en Asiaten meer dan 30 procent van de populatie vertegenwoordigen en door demografische factoren een nog groter aandeel zullen innemen in de toekomst. Hierdoor is men zich steeds meer gaan richten op de eigenheden van deze afzonderlijke doelgroepen en verdween de notie van ‘the melting pot’ helemaal naar de achtergrond. In een dergelijke divers samengestelde maatschappij bleek het namelijk onhaalbaar om enkel via mainstream campagnes te communiceren. Ook de bijzonderheden van etnische groepen dienden dus erkend en gewaardeerd te worden (Sengès, 2003, p.170). In vergelijking met een klein land als België vertoont Amerika echter grote verschillen in de historische/politieke context en in de omvang van migratiestromen. De Verenigde Staten is immers gedurende meerdere eeuwen het toneel geweest van omvangrijke migratiebewegingen. Daarom kunnen we niet zomaar stellen dat succesvolle concepten in Amerika ook in Europa, en meer bepaald in België, zullen aanslaan.

Over het algemeen merken we ook grote verschillen op tussen de Europese en Amerikaanse onderzoekstradities wat de migratiegeschiedenis van etnische minderheden betreft.

37

Zo stelt Witte (1993, p. 14) dat migrantenonderzoek in West-Europa veel later is gestart dan in de typische immigratielanden, namelijk de VS en Canada. Het onderzoek dat vanaf de jaren ‘70 plaatsvond, was voornamelijk met het oog op het bijsturen van het beleid ten opzichte van migranten, waarvan de aanwezigheid soms als een sociaal probleem werd ervaren. Vóór de jaren ’60 werd het onderzoek naar etnische groepen in de VS vooral gekenmerkt door een etnocentristisch uitgangspunt, waarbij enkel de blanke, protestantse, Angelsaksische bevolking werd bestudeerd. In de jaren ’60 kwam hieraan een eind door een stijgende interesse voor etnische diversiteit en sindsdien werd multiculturalisme uitvoerig bestudeerd. Men begon zich toen meer te realiseren dat de tweede en derde generatie binnen de etnische groepen een zekere eigenheid behielden (Caestecker, 1999, p. 62). Daarentegen hebben de meeste Europese studies over migranten vooral een politieke en een zwakke sociaal-economische invalshoek (Caestecker, 1999, pp. 73-78). In België wordt vooral vanuit sociologisch pespectief aandacht besteed aan etnische minderheden en worden ze veel minder onderzocht in marketinggerelateerde publicaties.

In Amerikaans onderzoek naar marketinggerichtheid op etnische minderheden, kunnen we volgens Holland en Gentry (1999, pp. 66-67) drie grote periodes onderscheiden. Vóór 1960 werden etnische groepen niet als mogelijke marketingsegmenten beschouwd en daarom ook volkomen genegeerd. Vanaf midden de jaren ’60 tot en met 1980 kwam er een sociale omkeer. Marketeers richtten zich met hun onderzoek bijna uitsluitend op Afro-Amerikanen, die toen geleidelijk aan steeds betere sociale posities verwierven. Het betrof dan vooral beschrijvende analyses over de verschillen tussen autochtonen en Zwarten in Amerika, hun consumptiepatronen, mediagebruik en reclamehoudingen. De derde periode is te situeren vanaf het begin van de jaren ’80 tot en met vandaag. In deze studies worden meerdere etnische groepen en hun cultuurverschillen onderzocht om zo hun consumptiepatronen te kunnen verklaren.

3.7. De toepassing van etnomarketing in Vlaanderen en Nederland Zeker in Vlaanderen is etnomarketing een relatief nieuw concept dat weinig is onderzocht en waar nauwelijks literatuur over te vinden is (Tiggelovend, 2005, p. 5). Door dit gebrek aan wetenschappelijke literatuur, zagen we ons in deze studie genoodzaakt om ons vooral te wenden tot Belgische kranten en tijdschriften. Over het algemeen stelt Lagasse (2008, p.196) dat er in België relatief weinig, maar steeds meer aan etnomarketing wordt gedaan. Ze geeft ook aan dat de groep consumenten met een andere oorsprong te weinig wordt benaderd, hoewel deze groot is en bovendien ook geografisch geconcentreerd is. Ze schrijft dit toe aan de onbekendheid met allochtonen, alsook aan de negatieve vooroordelen tegenover de bestedingsmogelijkheden en het opleidingsniveau van de allochtone doelgroep.

38

Saïd El Majdoub, verantwoordelijke voor de afdeling diversiteitsmanagement bij Groep C, meent dat het tijd is dat men ook in België gaat inzien dat er aan allochtonen veel geld te verdienen valt. Hij illustreert dit met de grote budgetten die ze aan gsm’s, elektronica en cosmetica uitgeven. Bovendien wijst hij op de kansen die bedrijven laten liggen in de toeristische sector. Belgische moslims vertrekken één keer in hun leven naar Mekka en hebben er een budget van maar liefst 3000 euro voor over. Er is momenteel echter geen enkele touroperator die hen een totaalpakket aanbiedt, waardoor ze een beroep moeten doen op verschillende tussenpersonen (Cambré, 2006, 23 januari). Majdoub geeft twee redenen om de terughoudendheid van Belgische organisaties te verklaren. Ten eerste schrijft hij dit toe aan een groot gebrek aan kennis over de achtergrond van de doelgroep. Daarnaast denkt hij dat het negatieve beeld over allochtonen ervoor zorgt dat veel bedrijven angstig worden voor mogelijke negatieve reacties vanuit autochtone klantenkringen (Meijer, 2005, 30 november).

Sinds kort zijn, naar aanleiding van de economische crisis, steeds meer werkgevers zich in hun arbeidscommunicatie impliciet en expliciet gaan richten op de allochtone doelgroep. Een hogere activiteitsgraad van deze bevolkingsgroep blijkt namelijk noodzakelijk om de vergrijzing tegen te gaan en de economie op peil te houden, alsook de integratie te bevorderen. Een voorbeeld uit de overheidssector is de grootschalige rekruteringscampagne van de NMBS-groep met het oog op meer diversiteit op de werkvloer. Ook Start People, met hun diversiteitscampagnes en diversity platform (www.diversityatwork.be) is hier het vermelden waard. Daarnaast levert ook Randstad specifieke inspanningen om bedrijven te helpen bij het uitstippelen van hun diversiteitsbeleid. We kunnen dus stellen dat de maatschappelijke aandacht voor diversiteit vrij groot is. Anderzijds zijn er in de Vlaamse commerciële sector, behalve het expliciet op Turken gerichte merk Ay Yildiz van BASE, echter weinig voorbeelden van etnische marketing terug te vinden (“Arbeidsmarkt en supermarkt”, 2007, 18 september). Doordat Belgische bedrijven niet of te laat reageerden op behoeften van de allochtone doelgroep, ontwikkelde zich als het ware een ‘economie van allochtonen voor allochtonen’ of met andere woorden kleine allochtone ondernemers die enkel voor de eigen omgeving werken (Van Poppel, 2005, 8 september). Een typisch voorbeeld hiervan zijn de eigen etnische buurtwinkels en islamitische slagers. Vooral in de voedingssector lijkt hier geleidelijk aan verandering in te komen. Volgens Fedis, de federatie voor distributeurs, is het aandeel aan etnische voeding het laatste jaar met tien procent gestegen (“Marketeers ontdekken de allochtone consument”, 2005, 1 december). Supermarkten houden dus steeds meer rekening met hun allochtone klanten. Zo is Carrefour onlangs gestart met een uiterst succesvol proefproject, namelijk de verkoop van halal vlees en heeft de keten plannen om het assortiment in vestigingen over heel het land aan te bieden. Ze benadrukken dat ze enkel dankzij een nauwe samenwerking met de sleutelfiguren binnen de Belgische

39

Liga van Imams een vertrouwensrelatie konden opbouwen met de moslimconsumenten (Renard, 2006, 29 maart).

3.8. Diversity marketing in plaats van etnomarketing Volgens communicatiespecialist René Romer van het Nederlandse marketingbureau Transcity, komt etnomarketing in landen als Nederland en België moeilijker van de grond, omdat de doelgroepen kennelijk veel kleiner zijn in omvang. In tegenstelling tot de respectievelijk 370.000 en 320.000 Turken en Marokkanen in Nederland, heeft de V.S. bijvoorbeeld te maken met een gigantische doelgroep van wel veertig miljoen Latino’s. Verder neemt hij een duidelijk standpunt in tegen ‘traditionele’ etnomarketingpraktijken, waarbij men vooral oog heeft voor verschillen ten opzichte van de autochtone bevolking en men strak via de etnische lijnen communiceert. Die aanpak is vanuit Amerika overgewaaid en deed al in de jaren ’90 haar intrede in Nederland als antwoord op de toenemende maatschappelijke diversiteit (Van den Ende & Hummelinck, 2004, 4 december). Doorgaans verkiest Romer diversity marketingstrategieën waarbij de nadruk ligt op inclusiviteit of met andere woorden, op gelijkenissen tussen mensen met een verschillende achtergrond (Vanden Bossche, 2007, 27 april). Dus in plaats van louter op etniciteit te segmenteren, maakt men gebruik van andere segmentatiecriteria zoals gemeenschappelijke lifestyle, behoeften of geloof die verschillende doelgroepen delen. Zo kunnen criteria als kroes haar of een islamitische overtuiging een veel grotere groep aanspreken. Zeker in België en Nederland is dit de enige manier om tot segmenten te komen die groot en interessant genoeg zijn om benaderd te worden (Osepa & Cuartas, 2000). Ook Naima Charkaoui, lid van het communicatiebureau Groep C en coördinator bij het Minderhedenforum, deelt deze visie (Charkaoui, 2009). Ze stelt dat bedrijven die een te enge definitie van etnomarketing hanteren, veel commerciële kansen laten liggen. Etnomarketing gaat volgens haar veel verder dan ethnic brands zoals Ay Yildiz, waarmee BASE Turken in België en Nederland de mogelijkheid geeft om goedkoper te bellen naar het thuisland. Ethnic brands kunnen volgens haar een sterke impact hebben op de eerste generatie allochtonen, omwille van hun etnisch consumptiepatroon. Ze stelt dat dit echter minder het geval is bij jongeren van de tweede en derde generatie, die geboren en opgegroeid zijn in België en dus niet zo sterk verschillen in hun consumptiegedrag. Organisaties kunnen de notie van inclusiviteit zowel in hun producten als in hun marketingcommunicatiestrategie verwerken. Het betrekken van iedereen in je campagne staat dus centraal. In Nederland werd etnomarketing vooral geïntroduceerd als een nieuwe manier om te communiceren en uitte dit zich in advertenties waarop zowel allochtonen als autochtonen afgebeeld staan. Uit onderzoek bleek echter dat allochtone Nederlanders niet zitten te wachten op een winkel of product dat speciaal voor hen is ontworpen. Ze willen namelijk liever niet als allochtoon aangesproken worden en dit geldt vooral voor jongeren. Dit wordt duidelijk ondersteund door het recente faillissement van

40

de Rotterdamse Waikiki, een soort supermarkt voor allochtonen (Van den Boogaard, 2009, 11 mei). Daarentegen is de stadsjongerenzender Funx FM, een uitstekend voorbeeld van diversity marketing, waarbij men tracht om zowel allochtone en autochtone jongeren aan te spreken door in te spelen op wat ze gemeen hebben. We kunnen dus besluiten dat het betrekken van verschillende groepen in de samenleving meer vruchten kan afwerpen dan het ontwikkelen van formules die uitsluitend op specifieke allochtone groepen zijn gericht.

3.9. Waar liggen de kansen? In vergelijking met België heeft Nederland een flinke voorsprong op het gebied van etnische marketing. Vooral islamgerelateerde producten zijn er big business. Volgens Tokmetzis (2007, 10 oktober) zijn moslims in Nederland een sterk groeiende bevolkingsgroep met een toenemende bestedingsruimte. In vergelijking met hun ouders zijn vooral de tweede en derde generatie bewuster bezig met hun religie en afkomst. Bovendien zijn ze ook meer digitaal actief en vormen ze zo een uitstekende doelgroep voor de opkomende islamitische online webshops met hun breed aanbod van kleding, boeken, cd’s, enz. Verder is er ook een groeiende interesse voor intrestvrije leningen en beleggingsfondsen die onder andere losstaan van wapenhandel en alcohol. In Nederland speelt BilaaRiba, Islamic B.V. als enige dienstverlener in op deze behoefte, maar blijken Nederlandse banken dit in de toekomst ook te overwegen. Volgens Cuartas, van het Nederlanse etnomarketingbureau Foquz, is etnische marketing in België en Nederland vooral zinvol voor kleine bedrijven omdat grotere bedrijven minder flexibel zijn. Verder raadt hij bedrijven met een hoge concurrentiedruk aan etnische marketingacties op te zetten om zo op korte termijn hun klantenbestand uit te breiden. Volgens hem liggen de kansen voor etnomarketing vooral in de sector van de zakelijke dienstverlening (verzekeringen, banken, telefonie, reisbureaus,…), de cosmeticasector en de levensmiddelensector. Hij stelt namelijk dat er sprake is van een diepgewortelde eetcultuur, die vaak beïnvloed wordt door de godsdienstige overtuiging van de doelgroep. Vooral als het om een product of dienst gaat waar men echt iets aan heeft, verwacht hij geen negatieve reacties van de allochtone doelgroepen zelf (Van de Velde, 2000, 14 januari).

We kunnen dus concluderen dat in Vlaanderen vooral de overheid en de tewerkstellingssector actief bezig zijn met allochtonen. In vergelijking met Nederland hinkt de commerciële sector achterop en is het aantal initiatieven gering. Ongeveer tien jaar nadat het concept van etnomarketing werd geïntroduceerd in Nederland, laait de discussie pas op over de zin ervan in de Vlaamse samenleving. De opkomende interesse was duidelijk te merken kort na de oprichting van de nieuwe afdeling ‘diversiteitsmanagement’ binnen het communicatiebureau Groep C & Slangen. Een dergelijke afdeling blijkt, in tegenstelling tot Nederland, eerder een uitzondering dan een regel. Bij onze

41

noorderburen zijn dergelijke bureaus een wijd verspreid fenomeen. Dit kunnen we duidelijk merken aan het groter aantal toonaangevende Nederlandse communicatiebureaus, die zich bezighouden met allochtonen. Hieronder zetten we enkele voorbeelden op een rijtje: 

Urban Connect (www.urbanconnect.nl)



Marokko Media (www..info.marokko.nl)



Transcity (www.transcity.nl)



Het Centrum voor Etnomarketing NCB/KHAN®MCM (www.ncbnet.nl)



Motivaction (www.motivaction.nl)



Mexit (www.mexit.nl)

42

EMPIRISCHE STUDIE

1 INLEIDING Uit de literatuurstudie is gebleken dat het fenomeen van etnomarketing vooral populair is in Amerika en in veel mindere mate is ingeburgerd in België en Nederland. Voor de geografische afbakening van dit luik, spitsen we ons enkel toe op Vlaanderen. In ons land en zeker in het Vlaamse Gewest is er immers nauwelijks informatie beschikbaar over de mogelijkheid om zich te richten op mensen met een allochtone origine. Deze empirische studie is daarom eerder van exploratieve aard en kan dus bijdragen tot het genereren van ideeën, de ontwikkeling van theorieën of de formulering van hypothesen die als basis kunnen dienen voor later (toetsend) onderzoek. We proberen ons zoveel mogelijk te verdiepen in dit onderwerp. De inzichten vanuit het theoretische luik en onze onderzoeksvragen vormen hierbij het uitgangspunt. Om een antwoord te bieden op onze probleemstelling hebben we gebruik gemaakt van intensieve bevragingsmethoden met het oog op het achterhalen van verschillende perspectieven, belevingen en betekenissen. Het gaat dus niet zozeer om cijfers. In bijlage 2 worden de voor- en nadelen van deze onderzoeksmethoden op een rijtje gezet en hebben we het ook over factoren die de betrouwbaarheid en validiteit kunnen beïnvloeden.

2 METHODE 2.1. Onderzoeksopzet en uitvoering 2.1.1 Het onderzoeksontwerp

Voor het onderzoeksopzet viel onze keuze op de individuele, kwalitatieve survey, waarbij we interviews aanwenden als dataverzamelingsmethode. Op deze manier hebben we getracht de onderzoeksverschijnselen te beschrijven en een beeld te schetsen van de onderzoekseenheden op basis van hun uitspraken die betrekking hadden op hun opvattingen, ideeën, betekenissen en gedragingen. De inzichten uit de literatuurstudie golden als basis voor het opstellen van de vragenlijsten.

Er werd gebruik gemaakt van twee soorten face-to-face interviews, waarbij een individuele, mondelinge bevraging aan te pas kwam. Enerzijds werden er expertinterviews afgenomen om de opvattingen en de visie van communicatiedeskundigen op etnische marketing in kaart te brengen. Zij zijn niet persoonlijk betrokken bij het onderwerp, maar spelen omwille van hun expertise op dit domein wel een belangrijke rol in ons onderzoek. Door hun standpunten te vergelijken trachtten we onze inzichttekorten aan te vullen en een zekere oriëntering te bekomen. De key-persons werden elk

43

afzonderlijk geïnterviewd en niet rechtstreeks met elkaar in contact gebracht (Lestaeghe & Neels, 2009, p. 197).

Anderzijds werden er individuele interviews bij allochtonen afgenomen om na te gaan hoe zij staan tegenover etnische marketingcampagnes. Aanvankelijk overwogen we om gebruik te maken van groepsinterviews, maar uit vrees dat de respondenten elkaar zouden beïnvloeden of sociaal wenselijke antwoorden zouden geven, besloten we ze toch individueel te bevragen, hoewel deze methode aanzienlijk meer tijd en energie vergt. Een individueel gesprek liet toe om meer onderwerpen uit te diepen. Verder is een individuele aanpak ook verantwoord omdat sommige vragen betrekking hadden op gevoelige onderwerpen, bijvoorbeeld de cultuur waarmee de respondent zich het meest associeert, of wat hij/zij begrijpt onder de term ‘integratie’. De respondenten kregen relatief meer vrijheid bij het antwoorden op de vragen, hetgeen noodzakelijk was om onderliggende motivaties, houdingen, behoeften en wensen beter in kaart te brengen. Mede hierdoor was er dus een uitgesproken voorkeur voor individuele gesprekken.

Aan deze soort bevraging hangen uiteraard ook enkele nadelen vast. De respondenten kunnen bijvoorbeeld blijven vastzitten in hun eigen gedachtegang. Bovendien vereist deze methode ook meer tijd (voorbereiding en afname van interviews).

We hielden rekening met al deze overwegingen en stelden vast dat, in ons geval, de voordelen opwogen tegen de nadelen. Bovendien was het gekozen onderzoeksopzet het meest geschikt om een antwoord te formuleren op onze onderzoeksvraag, wat bijdraagt tot de interne validiteit van ons onderzoek.

2.1.2 Selectie van de onderzoekseenheden

We besloten 4 expertinterviews af te nemen om de redenen voor de terughoudendheid van ondernemers in Vlaanderen t.o.v. etnomarkting in kaart te brengen. Zowel uit de commerciële als uit de non-for-profit sector lieten we communicatiedeskundigen aan bod. Anderzijds trachtten we ook de houding van allochtonen ten opzichte van etnische marketingacties in Vlaanderen te achterhalen aan de hand van 18 individuele diepte-interviews. We kozen voor deze methoden omwille van de moeilijk te bereiken groep en omwille van de maatschappelijke geladenheid van het thema ‘etnomarketing’ en concepten zoals etnische achtergrond, cultuur en integratie. Deze bleken voor sommigen toch vrij gevoelig te liggen. De respondenten uit ons onderzoek werden in afzonderlijke tabellen opgenomen. Deze zijn in bijlagen 3 en 4 terug te vinden.

44

Voor de selectie van de respondenten opteerden we in beide gevallen voor het systeem van de sneeuwbalsteekproef. De experts verwezen ons dus door naar andere specialisten die eerder geneigd zouden zijn om mee te werken. Bij de doelgroep van allochtone respondenten werden we doorverwezen naar vrienden of kennissen van allochtone origine, die deel uitmaken van de tweede of derde generatie, wat op zich het gemeenschappelijk criterium vormt waarop onze steekproef is gebaseerd. Zoals bleek uit de literatuurstudie is de exacte verhouding van allochtonen in de Vlaamse bevolking niet te achterhalen doordat velen onder hen reeds genaturaliseerd zijn. Daarom hebben we getracht om een zeker evenwicht te vinden tussen het aantal Turkse en Marokkaanse respondenten. Deze zijn allemaal afkomstig uit het Vlaamse Gewest, meer bepaald uit de regio Lokeren, Gent en Antwerpen. Het was niet evident om jongeren van allochtone origine te vinden die bereid zijn deel te nemen aan het interview. De vermelding van de vriend of kennis, die we eerder hadden geïnterviewd, werkte duidelijk drempelverlagend waardoor we op een goede inzet en medewerking konden rekenen. Anderzijds had de allochtone origine van de onderzoeker ook een positief effect. De respondenten voelden zich meer op hun gemak en konden gemakkelijker bepaalde standpunten kwijt. Een nadeel van de sneeuwbalmethode is dat deze geen veralgemeningen toelaat om uitspraken te doen over de hele populatie (Lestaeghe & Neels, 2009, p. 248), maar gezien ons onderzoek eerder verkennend van aard is, woog dit aspect minder door.

2.1.3 Het onderzoeksinstrument

Omdat we over relatief weinig voorkennis beschikten over ons onderwerp, was het interview minder gestructureerd en opteerden we voor een semi- of halfgestructureerd interview bij alle respondenten. De beperkte structuur kunnen we dus toeschrijven aan het feit dat ons onderzoek eerder verkennend dan toetsend van aard is. In een topiclijst of gespreksgids werden de te behandelen onderwerpen opgenomen en de belangrijkste vragen en de vraagvolgorde vastgelegd. We hebben getracht om zoveel mogelijk door te vragen. Sommige van die (door)vragen lagen tevens op voorhand vast. We kunnen dus stellen dat er voor dit soort interview meer voorbereidingstijd nodig was dan in het geval van een geheel open interview (Baarda, De Goede en Teunissen, 2005, p. 235). Er werden twee topiclijsten uitgewerkt voor respectievelijk de specialisten en de allochtone doelgroep. Deze zijn in bijlagen 5 en 6 opgenomen. Voor het opstellen van de topiclijsten, het contacteren van de respondenten en het uitvoeren van de interviews, hebben we ons gebaseerd op praktische richtlijnen voor interviewtraining (Driessens, 2006, pp. 1-8).

Bij de specialisten kwamen er drie grote onderdelen aan bod. Het eerste deel handelde over hun visie op etnomarketing, het tweede deel over de randvoorwaarden voor een goede communicatie naar allochtonen en ten slotte was er een deel over de mate van multiculturele communicatie in

45

communicatiecampagnes. Om diepere opvattingen te achterhalen, kregen de experts tussendoor zowel positieve als negatieve stellingen gepresenteerd waarop ze hun mening konden formuleren.

In de gespreksgids voor de allochtone doelgroep zijn zes delen te onderscheiden. Een eerste deel ging over hun standpunt over etnische marketing, gevolgd door hun sociaal culturele achtergrond. Het derde deel handelde over hun opvattingen rond het concept van ‘integratie’. Deze thema’s werden aangesneden met de intentie om de context en identiteitsbeleving van jonge allochtonen in Vlaanderen in kaart te brengen en uit te diepen. Hierop volgden drie delen over respectievelijk de tijd- en geldbesteding, het mediagedrag en de taal van de respondent. Ter afsluiting van het interview werd ook gevraagd naar enkele socio-demografische gegevens. De vragen waren doorgaans open en weinig gestandaardiseerd. Het gesprek begon met een open vraag en de respondent kreeg alle vrijheid om te antwoorden zoals hij/zij wil. Het proces werd zo weinig mogelijk gestuurd door de onderzoeker. Vragen die door de onderzoeker in het verloop van het interview werden gesteld, hadden als doel het gesprek op gang te houden en de respondenten te stimuleren bij het verwoorden van hun ideeën over etnische marketing en daaraan gerelateerde concepten.

2.1.4 Afname van het interview

We hebben getracht het interview zoveel mogelijk onder alledaagse omstandigheden te laten plaatsvinden om de externe validiteit van ons onderzoek te verhogen. De deskundigen werden op hun kantoor, in hun vertrouwde omgeving, geïnterviewd. Het gros van de allochtone respondenten waren studenten en werden op de universiteit geïnterviewd. Wanneer dit onmogelijk bleek te zijn, bezochten we ze op hun kot of spraken we met hen af op een rustige locatie. Het is dus onnodig te vermelden dat dit een zeer arbeidsintensieve klus was. Alle interviews werden door middel van een dictafoon opgenomen.

2.1.5 Analyse van de verzamelde data

Uiteindelijk werden de verzamelde gegevens uitgeschreven in Microsoft Word en onderzocht door middel van Nvivo, een softwarepakket voor kwalitatieve analyse van tekstuele informatie. Bij de open codering van onze data werden de interviews ingedeeld in fragmenten en kregen deze labels toegekend. Het werken met een softwareprogramma als Nvivo betekende een volkomen nieuwe ervaring en ergens ook wel een uitdaging. Zo nam het proces van kennismaking met en wennen aan dit programma zeker een volledige week in beslag. Zowel de uitgebreide transcripties als de Nvivo datafiles zijn op de bijgevoegde cd-rom te raadplegen.

46

3 RESULTATEN EN BESPREKING In dit hoofdstuk zullen we eerst ingaan op de bevindingen uit de expertinterviews, gevolgd door de resultaten uit het onderzoek bij de allochtone respondenten. Deze zullen in thema’s gestructureerd worden. Wegens privacyredenen worden de namen van de respondenten niet vermeld.

3.1. Bevindingen uit de expert interviews 3.1.1 Algemene visie op etnische marketing De standpunten van de experts over de toepassing van etnische marketing in Vlaanderen zijn zeer uiteenlopend, maar toch kunnen we specifieke tendensen hierin waarnemen.

Het merendeel vindt etnische marketing belangrijk omdat we tegenwoordig leven in een multiculturele samenleving. Volgens respondent 1 is etnische marketing noodzakelijk om vooral commerciële producten op de markt te zetten omdat bepaalde doelgroepen anders moeilijk bereikbaar zijn. Daarom stelt ze dat men ook in hun cultuur moet denken. Ze heeft echter bedenkingen bij de manier waarop tegenwoordig wordt gesegmenteerd. In tegenstelling tot het targetten van andere doelgroepen, waarbij men zich baseert op objectieve gegevens zoals leeftijd en gezinssamenstelling, maakt men van allochtonen namelijk één potje. Ze benadrukt de heterogeniteit binnen de allochtonendoelgroep waarmee men rekening moet houden omdat dé allochtoon niet bestaat. Het ‘etnische’ is te vaak gelinkt aan rassen en kleuren terwijl het volgens haar eerder gaat om verschillen in culturen. Ook respondent 2 wijst op deze heterogeniteit en vindt etnische achtergrond geen breuklijn voor de doelgroepafbakening. Ze vindt etnische marketing geen zinvolle uitgangspunt omdat ‘etniciteit’ niet doorslaggevend is voor de manier waarop men moet communiceren of om het consumptiegedrag te voorspellen. Dat etnomarketing uitgaat van een mooi afgebakend segment, vindt ze het grootste probleem en ze wijst erop dat consumenten tegenwoordig een complexe, meervoudige identiteit bezitten en zichzelf niet louter op basis van etniciteit in verschillende hokjes zetten. Ze haalt ook social media aan als een manier om die complexe identiteit verder uit te bouwen door lidmaatschap van verschillende groepen. Door deze complexiteit verwacht ze dat segmentatie in de toekomst steeds minder bruikbaar zal zijn voor communicatie en benadrukt ze de nood aan systemen die op maat van het individu zijn gemaakt. Dan heeft ze het bijvoorbeeld over marketing- en communicatieacties, opgesteld op basis van het koop/surfgedrag van het individu.

Verder wijst respondent 1 op het grote gevaar voor stigmatisering door etnische marketing met betrekking tot overheidscommunicatie, sensibilisering en non-profit communicatie.

47

Het gevaar bestaat erin dat allochtonen benaderd worden als een volkomen aparte groep waardoor hun integratie in gedrang komt. Bovendien verzet ze zich tegen etnische marketingcampagnes waarbij men gebruik maakt van stigmatiserende beelden zoals mensen met een sluier op. Overigens denkt ze dat er weerstand kan komen vanuit de allochtonen zelf, die eerder als Vlaming aangesproken willen worden en zich verzetten tegen het etiket van ‘allochtoon’, wat ook duidelijk werd aangetoond in onze litertuurstudie. Ze vindt deze dreiging minder van toepassing op de commerciële sector, waarbij men puur vanuit commerciële belangen producten op de markt gaat brengen. Vooral binnen de overheid en de nonprofit sector pleit ze dus voor een multiculturele manier van communiceren, die iedereen zou moeten aanspreken. Ze is dus voorstander van een inclusieve aanpak, waarbij multiculturele elementen geen losstaand gegeven vormen, maar geïntegreerd zijn in het communicatiebeleid en de communicatiestrategie. Dan pas vindt ze communicatieacties geslaagd. Het merendeel van de communicatiespecialisten sluit zich aan bij dit standpunt en keurt etnomarketing enkel goed op voorwaarde dat het gaat om inclusieve campagnes, waarbij niemand uit de boot valt. Respondent 3, die vooral bezig is met media, uit bijvoorbeeld haar ongenoegen over Vlaamse series zoals ‘Van vlees en bloed’ en ‘De smaak van de keizer, omdat deze een beeld scheppen over de samenleving alsof die geen migratiegeschiedenis heeft gekend. Haar voorstel luidt dus:

‘Probeer die verhalen te vatten, die collectieve, mentale geschiedenissen te vatten en wees daarbij inclusief. Probeer iedereen mee te nemen in je verhaal. En ja, dat is moeilijk. Ik heb zelf zeker niet de pasklare oplossing van hoe je dat dan moet gaan doen. Ik denk dat je dat vooral moet proberen en dat je dan vanuit die praktijkervaring informatie gaat halen.’ Ze is sterk van mening dat etnische marketing geen lang leven beschoren is. Dit sluit aan bij onze bevindingen uit de literatuurstudie. Wat marketingacties naar allochtonen betreft, maakt ze doorgaans onderscheid tussen een minimale en een maximale invulling. De minimale invulling impliceert een standaardproduct waarbij enkel de communicatiecampagne wordt aangepast aan de multiculturele samenleving. De maximale invulling heeft te maken met ethnic brands, waarbij zowel het product als de communicatie op de allochtone doelgroep zijn afgestemd. Ze denkt dat deze aanslaan bij de oudere generatie allochtonen, maar minder bij de tweede en derde generatie, die heel dubbelzinnige signalen geven over hun etnische identiteit. Ze appreciëren het niet om op ‘het etnische' aangesproken te worden maar, analoog met de bevindingen uit onze literatuurstudie, willen ze ook niet dat men hun ‘roots’ weggomt omdat het een stuk is van wie ze zijn. Dit maakt nog eens duidelijk dat ze leven tussen twee culturen. Haar conclusie is dat adverteerders vooral een evenwicht zullen moeten vinden door tussen standaardisering ook etniciteit te steken.

48

Respondent 4 geeft aan dat communicatie onmogelijk is zonder het multiculturele aspect mee te betrekken en dit omwille van de omvang van de allochtone doelgroep. Hoewel deze doelgroep vanuit economische en financiële overwegingen zeer interessant is, wordt deze min of meer verwaarloosd. Verder stelt hij dat etnische marketing vanuit business perspectief nu nog niet zo belangrijk is, maar in de toekomst aan belang zal winnen. Hij schat dat de bevolking binnen 10 jaar voor 20 à 30 procent etnisch divers zal zijn door het hoge geboortecijfer bij allochtonen en dat we maar beter voorbereid kunnen zijn om met die doelgroep te communiceren. Volgens hem is etnische marketing vergelijkbaar met seniorenmarketing, waar men tien of vijftien jaar geleden geen oog voor had omdat mensen zich absoluut niet wilden identificeren met deze doelgroep. In de toekomst is hij overtuigd van allochtonenmarketing als belangrijk middel om in te spelen op de veranderende structuur en samenstelling van de maatschappij. Anderzijds denkt hij dat dit binnen dertig of veertig jaar misschien helemaal voorbijgestreefd is door een toenemende sociale integratie en een vergroeiing tussen verschillende culturen. Over de draagvlak van etnomarketing zijn de meningen verdeeld. Zo stelt respondent 2 dat dit enkel het geval kan zijn als het aangeboden product of de dienst toegankelijk is voor iedereen. Wanneer zij in haar sector van onderwijscommunicatie brochures ontwikkelen, zorgen ze ervoor dat iedereen hier beroep op kan doen, anderzijds wordt de communicatie wel aangepast aan doelgroepen die de Nederlandse taal niet beheersen door een vertaling te voorzien. Ook vergelijkt ze Ay Yildiz hiermee. Ze stelt dat iedereen, ongeacht de achtergrond, klant kan worden bij Base, omwille van hun ruime aanbod. Doordat het abonnement openstaat voor iedereen, maar de communicatie zich richt tot één groep is er volgens haar draagvlak. Indien daarentegen het totaalaanbod van Base enkel bestemd zou zijn voor die ene doelgroep en de communicatie zich uitsluitend op allochtonen zou richten, denkt ze dat dit wel negatieve reacties zou uitlokken. Voor haar is de toegankelijkheid van een product of dienst bepalend voor de draagvlak van etnische marketing. Respondent 1 is van mening dat er draagvlak is wanneer er een commercieel voordeel aan vasthang. Ze stelt dat wanneer men aandacht besteedt aan allochtonen, het economisch belang sterk overheerst, en dit zelfs op de arbeidsmarkt. Door een krapte op deze markt, kan men bijvoorbeeld niet anders dan investeren in het zoeken naar nieuwe manieren om de participatie van allochtonen te verhogen. Zowel de overheid als andere organisaties investeren hier uit economisch belang meer tijd en geld in. Daarentegen valt deze groep als eerste uit de boot in tijden van overaanbod (vb. economische crisis). In andere gevallen hebben organisaties er bedenkingen bij omdat dan de ene groep boven de andere zou worden bevoorrecht. Verder vindt ze dat er vanuit de sociale context slechts een klein aandeel van de organisaties hier voortdurend aandacht aan besteedt. De experts wijzen erop dat het bewustzijn van organisaties over allochtonen als doelgroep toeneemt. Volgens respondent 4 is dit vooral het geval wanneer men over succesvolle acties verneemt en inziet dat er veel geld te rapen valt. Respondent 1 en 3 menen dat het bewustzijn groter is bij organisaties die

49

zich moeten houden aan normen op diversiteit, bijvoorbeeld de VDAB, onderwijsinstellingen en gemeenten.

3.1.2 Succesfactoren voor etnomarketing in Vlaanderen Opvallend is dat het merendeel van de experts van mening is dat het bereiken van succesvolle etnische marketingacties vooral een kwestie is van trial and error, waarbij men vanuit de praktijk gaat ondervinden wat er al dan niet werkt. Zo is volgens respondent 4 nu een geschikt moment om campagnes uit te proberen en daaruit te leren. Hij geeft als voorbeeld een jongerencampagne die werd ingezet als etnische marketingtool. Deze bleek achteraf qua beeld, look en boodschap de doelgroep helemaal niet aan te spreken, doordat het onvoldoende aangepast was. Hij vindt cultureel begrip en kennis op antropologisch niveau cruciaal voor het welslagen van etnomarketingcampagnes omdat allochtone doelgroepen andere voorkeuren, oordelen en culturele patronen hebben. Ze dragen ook andere culturele beelden met zich mee. Verder vindt hij dat adverteerders met de nodige omzichtigheid moeten omgaan met bepaalde kleuren of (taboe)onderwerpen. Dit probleem stelt zich vooral m.b.t. sensibilisering en dus minder in de commerciële sector. Hij geeft als voorbeeld een campagne voor het laten screenen van borstkanker, die aanvankelijk niet aansloeg, maar na aanpassing van het gebruikte beeld en de tone of voice door allochtone vrouwen werd geapprecieerd.

Respondent 3 geeft aan dat het product bepalend is voor het succes van etnische marketing. Ze meent dat veel producten dermate onaangepast zijn gebleven aan de veranderende Vlaamse omgeving, dat ze de allochtone doelgroep onmogelijk kunnen aanspreken. Als voorbeeld geeft ze fictieseries als ‘Van vlees en bloed’ en ‘De smaak van de Keyser’. Ze denkt dat media wel schoorvoetend bereid zijn om hun aanbod aan te passen. Zowel wat bedrijven als media betreft, denkt ze dat er een voortdurende wisselwerking is met de markt of het publiek. Bedrijven passen hun producten aan aan de vraag. Ze vindt dat dit bij media veel subtieler gebeurt en dat de etnische diversiteit van het publiek een factor is die vaak vergeten wordt. De meerderheid van de experts menen dat het succes van etnomarketing wel degelijk afhangt van de sector. Vooral de distributie blijkt het uitstekend te doen en dan vooral wat betreft producten gelinkt aan religie. Dit sluit mooi aan bij de bevindingen uit onze literatuurstudie. Respondent 3 geeft aan dat vooral halal voedingsproducten het goed doen. Zowel bij Carrefour als bij Colruyt worden deze aangeboden. Colruyt blijkt het meest rekening te houden met de allochtone doelgroep en dit ook in hun personeelsbeleid. Zo hebben ze altijd gekleurde affiches, maar hanteren ze ook een interne minimumquotum voor allochtoon personeel. De expert vind dit een uniek Vlaams voorbeeld omdat

50

men zich enerzijds richt op de allochtone klant, maar intern ook streeft naar een weerspiegeling van de samenleving. Verder doen kleding, cosmetica en lichaamsverzorging het ook heel goed. Volgens haar heeft dit te maken met het grotere belang dat jonge allochtone vrouwen hechten aan kleding en mode in vergelijking met de gemiddelde Vlaamse vrouw. Overigens drukt ze ook haar onbegrip uit over de kansen die bedrijven in deze sectoren laten liggen. Verder vindt ze dat ook hallal voedsel opgenomen moet worden in het aanbodpakket van verschillende restaurants en geeft ze aan dat producten voor de donkere huid en kroes haar voor de komende generaties nodig zullen blijven.

Volgens respondent 1 is het succes van etnomarketing sterk afhankelijk van het imago van de sector. Ze is van mening dat de manier waarop organisaties zich in het verleden hebben geprofileerd, bepaald of ze al dan niet geloofwaardig overkomen bij de doelgroep. Verder stelt ze dat sectoren die inspelen op concrete, reële behoeften, zoals dit het geval is in de telefoniesector met een speciaal aanbod om goedkoop naar het thuisland te bellen, meer slaagkansen hebben omdat het gaat om een winwinsituatie. Dit komt overeen met één van de belangrijkste componenten uit het ‘multiculturele vliegwiel’ van Hofstede, die we in de literatuurstudie hebben besproken. Daarentegen stelt ze dat bijvoorbeeld interim-kantoren met hun diversiteitplannen minder geloofwaardig overkomen omdat de doelgroep in het verleden al negatieve ervaringen heeft meegemaakt.

Respondent 3 denkt dat er weinig drempels zijn om de allochtone doelgroep te benaderen wanneer het gaat om gewone gebruiksvoorwerpen of producten, zoals telecommunicatie, waarbij de persoonlijke remming, de persoonlijke relatie en de emotionele beleving laag zijn. Anderzijds ligt het extra gevoelig in sectoren die bezig zijn met sensibilisering (vb. VDAB en Kind & Gezin) omdat het gebruik van bepaalde culturele beelden soms in het verkeerde keelgat schiet. Hij wijt dit aan het afwijkende mediagebruik van de allochtone doelgroep, die minder kranten leest of andere kranten leest en minder televisie kijkt, maar stelt dat dit minder geldt voor de tweede en derde generatie. Verder benadrukt hij dat het begrip van culturele beelden sterk afhangt van de sociale integratie. Arbeid en in zekere zin ook de maatschappelijk druk om te integreren, zorgen ervoor dat bepaalde etnische groepen makkelijker tot de Belgische cultuurpatroon gaan behoren zonder hun identiteit te verliezen. Anderzijds stelt hij dat minder geïntegreerde groepen, die bijvoorbeeld gedurende langere tijd werkloos zijn geweest, zich vaak op zichzelf terugtrekken, moeilijker culturele beelden begrijpen en daarom ook een andere marketingaanpak vereisen.

De mening van respondent 2 wijkt af van de rest. Ze denkt namelijk dat succes eerder afhankelijk is van de vooropgestelde doelstellingen, die naargelang de sector ook verschillen. Zo zullen bedrijven eerder op winst afgaan terwijl de overheid van succesvolle acties kan spreken wanneer men de doelgroep met informatie heeft bereikt of wanneer men deze heeft kunnen overtuigen om als burger

51

actief te participeren. Volgens haar kunnen zowel profit als non-profitsectoren succesvol zijn en hangt dit af van hun doelstellingen, niet van de sector waarin ze opereren.

Over de sectoren die het minst openstaan voor etnomarketing zijn de meningen verdeeld. Respondent 3 denkt dat sectoren die zich tot elitaire groepen richten, minder interesse hebben in etnische doelgroepen, omdat ze blijven uitgaan van een lagere socio-economische status bij deze doelgroep. Ze heeft het over luxewagens, luxe kledingmerken, luxe meubelmerken en designartikelen. Nochtans wees onze literatuurstudie uit dat statusproducten een aanzienlijke rol spelen in de profilering en identiteitsconstructie van allochtonen. Hoe meer consumenten zich namelijk identificeren met de eigen etnische cultuur, des te groter de kans is dat ze hooggeprijsde statusproducten zullen aankopen, wat erop kan wijzen dat men kansen laat liggen.

Volgens respondent 4 staat vooral het Vlaams Belang als politieke organisatie niet echt open voor etnische marketing. Hij vindt de situatie van etnische minderheden niet zo dramatisch als het wordt voorgesteld. Volgens hem gaan, binnen twintig of dertig jaar, de komende generaties hun culturele eigenheid en afkomst naar waarde schatten, maar qua consumptie, socio-economische status en besteding, verwacht hij veel overeenkomsten en ziet hij het dus positief in. Anderzijds kunnen er verschillen in mentaliteit blijven bestaan, maar dienen deze niet opgeklopt of gereduceerd te worden tot etnische diversiteit. Heel de kwestie van integratie heeft volgens hem tijd nodig en moet actief en proactief aangepakt worden, hoofdzakelijk door sociale integratie door middel van arbeidsparticipatie.

3.1.3 Motieven terughoudendheid ten opzichte van etnomarketing De experts noemen meerdere oorzaken van terughoudendheid van Vlaamse organisaties om zich te richten op de allochtonen. Vooral pleinvrees wordt aangehaald als hoofdmotief. Zo stelt respondent 3 dat multinationals veel beter weten hoe ze met etnische doelgroepen moeten omgaan omdat ze al langer bezig zijn met zich aan te passen aan de multiculturele omgeving. Vlaamse KMO’s daarentegen, hebben vooral vrees voor een negatief imago en hebben ook weinig mensen van een etnische afkomst in dienst. Ze ziet marktonderzoek als enige oplossing om die pleinvrees weg te werken. Verder is ze steevast overtuigd van de baten die KMO’s hebben bij het benaderen van deze doelgroep omdat heel wat producten uit etnische winkels eigenlijk heel mainstream zijn en dus ook aangeboden kunnen worden door Vlaamse bedrijven. Ook respondent 4 sluit zich hierbij aan en stelt dat multinationals reeds in de jaren ’60 en ’70 hebben ondervonden dat ze rekening moeten houden met lokale behoeften. Verder geeft hij aan dat de twijfels bij KMO’s te wijten zijn aan praktische redenen zoals een beperktheid aan middelen en kennis om aan segmentatie te doen en kunnen deze niet toegeschreven worden aan een verkeerde mentaliteit van Vlaamse bedrijven. Daarom is men

52

genoodzaakt om door middel van één boodschap zoveel mogelijk mensen te bereiken. In dit verband stelt hij:

‘[…]organisaties en bedrijven zoeken, overheid niet hé want die heeft geld genoeg om de meest zotte folies te bedenken en daar plannen voor te maken om binnen twintig jaar te communiceren over iets, maar een commercieel bedrijf zoekt de weg naar de minste weerstand en dan blijkt het dat praten met de algemene deler van de maatschappij gewoon kostenefficiënter is.’

In de Vlaamse context is er volgens hem geen sprake van terughoudendheid, maar eerder van onkunde. Organisaties zijn niet op de hoogte van kleinschaligere en goedkopere technieken, middelen en mediakanalen, maar zouden wel bereid zijn hiervan gebruik te maken indien ze er genoeg kennis over hadden. Volgens hem zullen bedrijven die zich momenteel met etnische marketing bezighouden de komende vijftien jaar wel een voorsprong genieten, maar zullen de verschillen tussen autochtoon en allochtoon daarna geleidelijk aan verdwijnen.

Verder noemt respondent 3 ook de publieke beeldvorming als één van de oorzaken van de terughoudendheid. De media-allochtoon, of dé allochtoon die niet bestaat, is volgens haar het beeld dat veel Vlaamse, witte bedrijfsleiders hebben. Verder wijst ze erop dat deze KMO’s door hun familiale, regionale bindingen en landelijke situering afgeschermd zijn van de etnische doelgroep, waardoor hun beeld beperkt blijft. Ook respondent 2 denkt dat KMO’s hun klanten vooral uit een lokaal netwerk halen en hen proberen te benaderen via mond-tot-mond reclame en buurtfeesten. Haar stelling is dat er dikwijls geen allochtonen in die netwerken zitten omdat ze andere plaatsen frequenteren en andere connecties hebben. Het feit dat de doelgroepen te klein en moeilijk bereikbaar zijn is volgens haar ook een mogelijke twijfel rond de zin van etnomarketing.

Respondent 1 wijt de terughoudendheid aan de publieke opinie. Ze stelt dat kleine ondernemingen, die vooral regionaal actief zijn, vaak geremd zijn door de manier waarop hun potentiële klanten tegenover allochtonen staan. Het blijkt dat ze namelijk schrik hebben voor de reacties van de omgeving en vrezen om klanten te verliezen omdat ze sterk afhankelijk zijn van hun omzet.

De politiek in Vlaanderen werd door respondent 3 als laatste reden genoemd voor de terughoudendheid van Vlaamse bedrijven. In haar sector, namelijk media, stelt ze dat door het electoraal succes van het Vlaams Belang, zelfs mensen van linkse signatuur, de oprichting van een allochtonenzender hebben tegengehouden, uit schrik voor deze partij. Volgens haar wordt er door die politieke druk namelijk geen rekening gehouden met de mediabehoeften van allochtonen, terwijl dit wel het geval is in Nederland met programma’s als ‘Meiden van Hallal’ en ‘Raymann is laat’.

53

3.1.4 Verwachte reacties uit de politieke hoek en vanuit de allochtone bevolking Wat de reacties vanuit de allochtone bevolking betreft, verwacht respondent 3 zowel positieve als negatieve reacties op etnomarketing. Negatieve reacties wijt ze aan de perceptie van autochtonen die etnische marketing ervaren als een opgedrongen multicultureel verhaal waarbij allochtonen worden voorgetrokken. Deze hardnekkige ideeën zijn moeilijk te veranderen zijn, tenzij het gaat om jongeren. Ze meent echter dat men etnomarketingacties geleidelijk aan zal moeten toejuichen omdat, hoewel het een schrale identiteit betreft, het vreemd genoeg ook gaat om een zekere erkenning als consument. Ze denkt dat dit nodig is vermits we in een maatschappij leven waar mensen veel respect hebben voor consumptie en dit ook een manier is om een zekere identiteit te consumeren en tot een welbepaalde groep te gaan behoren. Dit kunnen we rechtstreeks koppelen aan onze literatuurstudie, waaruit bleek dat consumptie een cruciale rol speelt in de vorming van de eigen identiteit. Zo bleek duidelijk dat producten symbool staan voor iemands identiteit, verbondenheid en status.

Volgens respondent 1 kunnen er negatieve reacties komen, maar zal het een aanvaardingsproces worden. Volgens haar ligt het probleem niet enkel bij de autochtone bevolking. Zo is ze van mening dat negatieve reacties ook te maken hebben met de dubbele nationaliteit van allochtonen, waar ze vaak in het openbaar voor uitkomen. Hierdoor worden ze door autochtonen vaak als niet-Belg of nietVlaming gepercipieerd. Verder denkt ze dat dit ook wordt versterkt door het samenhokken van etnische groepen in bepaalde wijken en scholen, wat in grootsteden vaak voorkomt. Ze geeft aan dat dit de integratie tegenwerkt en een heel aparte marketingaanpak vereist.

Respondent 4 verwacht geen negatieve reacties vanuit de bevolking. Hij geeft het voorbeeld van telecommunicatiebedrijf Ortel, die de voetballer van Anderlecht, Mbarek Boussoufa, heeft opgenomen in advertenties en waar geen negatieve reacties op volgden .

Respondent 2 is ervan overtuigd dat wanneer een product of dienst voor iedereen toegankelijk is, er geen negatieve reacties zullen volgen omdat men geen gevoel van onrechtvaardigheid zal hebben. Dit illustreert ze door een actie aan te halen, die men in haar sector van onderwijscommunicatie heeft uitgewerkt. Het ging om een informatiepakket voor ouders met zowel een informatieboekje als een vertelkaart voor laaggeschoolde of anderstalige ouders. Hooggeschoolde ouders lazen het informatieboekje en namen de vertelkaart met hun kind door als een soort spelletje. Het belangrijkste, vindt ze, is dat men met deze strategie zowel hooggeschoolde als laaggeschoolde ouders kon bereiken, zodat het pakket voor iedereen toegankelijk was. Over de reacties vanuit politieke hoek houden de experts er verschillende meningen op na. Respondent 1 denkt dat men in de politiek heel positief zou reageren indien de commerciële wereld het voortouw zou nemen. In dit verband stelt ze dat sommigen zullen denken dat ze zich hierdoor aan

54

hun verantwoordelijkheid t.o.v. etnische minderheden kunnen onttrekken. Ze vindt dat de politiek op zich niet veel kan oplossen en dat veranderingen van de samenleving zelf moeten komen. Naast een positieve kentering bij bedrijven en adverteerders, omvat dit ook een betere integratie op de arbeidsmarkt, een beter (aangepast) schoolsysteem en een correctere afspiegeling van de samenleving in de media.

Respondent 4 denkt dat er doorgaans geen negatieve reacties zullen uitgaan vanuit de politieke hoek. Verder vindt hij dat de commerciële sector, ondanks reglementeringen, zich niet zal laten tegenhouden als er bij deze doelgroep geld te verdienen valt. Hij meent dat de impact van de politiek quasi verwaarloosbaar is en dat enkel grote bedrijven er misschien wel rekening mee moeten houden omdat politici voor hen belangrijke stakeholders vormen.

Respondent 1 denkt dat vooral partijen met een Vlaams-nationalistische gedachtegoed, met name het Vlaams Belang en de NVA, etnische marketingacties zoveel mogelijk zullen trachten tegen te houden. Volgens haar zorgt voornamelijk het gebruik van andere talen dan het Nederlands in verschillende marketingcampagnes ervoor dat deze partijen er helemaal niet open voor staan.

Volgens respondent 2 is er altijd wel politieke discussie over dergelijke zaken, maar dan niet uitsluitend in de negatieve zin. Ze stelt dat er ook veel politici het opnemen voor etnomarketing. Dan heeft ze het vooral over haar sector. Zo verdedigt de minister verschillende initiatieven om laaggeschoolde ouders of ouders die het schoolsysteem niet kennen te bereiken omdat het gaat om belangrijke beslissingen over de toekomst van kinderen.

3.1.5 Mogelijke positieve en negatieve uitkomsten van etnomarketing De meeste respondenten zijn sterk overtuigd van de kracht van etnische marketing om de vergrijzing tegen te gaan. Respondent 3 geeft aan dat dit al duidelijk merkbaar is in de zorgsector, bijvoorbeeld in rusthuizen die aan het interculturaliseren zijn. Overeenkomstig onze literatuurstudie zijn de experts het erover eens dat etnomarketing de enige manier is om de economie draaiende te houden door een maximale participatie van allochtonen op de arbeidsmarkt.

Over de invloed van etnomarketing op integratie zijn de meningen verdeeld. Respondent 1 en 2 zijn van mening dat etnomarketing uiteindelijk wel een aparte behandeling inhoudt en integratie uiteindelijk belemmert. Respondent 3 gaat hier niet mee eens. Ze verzet zich tegen het idee van ‘integratie’ en spreekt liever van ‘inclusie’, waarbij men minstens rekening moet houden met een aantal behoeften die specifiek zijn voor de allochtone doelgroep. Ze vindt etnomarketing daarom een

55

nodige tussenstap die drempelverlagend werkt. Respondent 1 keurt etnomarketing enkel goed afhankelijk van het doel dat men hiermee wil bereiken. In de communicatie vindt ze dit goed als een eerste stap om allochtonen te bereiken met betrekking tot sociale aangelegenheden zoals arbeid en onderwijs maar op langere termijn wil ze terug naar het Nederlands overschakelen. Respondent 4 vindt etnomarketing juist bevorderlijk voor de integratie wanneer men allochtonen puur als consumenten, als participanten aan het economische leven, gaat aanspreken op specifieke lagen van hun identiteit.

Verder meent de meerderheid van de experts dat stigmatisering wel degelijk een risico is. Volgens respondent 3 ligt de fout dan niet altijd bij de boodschapper omdat het publiek, en dan zowel allochtonen als autochtonen de boodschap anders kunnen interpreteren en zich mogelijks ook beledigd zullen voelen. Dit geldt zeker voor herkenbare beelden of stereotypen. Respondent 4 gooit het over een andere boeg door erop te wijzen dat marketing in het algemeen uitgaat van stereotypen om een bepaald product aan een bepaald soort groep verkocht te krijgen. Hij vindt dit de normale gang van zaken in de commerciële wereld en ligt hier dus ook niet van wakker. Anderzijds zijn alle experts het erover eens dat etnische marketing een teken van respect is voor allochtonen door onderwerpen die ze extra relevant vinden te behandelen. Dit geldt vooral binnen de overheid en minder voor commerciële organisaties. Zo stelt respondent 2 dat allochtone ouders het bijvoorbeeld appreciëren wanneer er in het tijdschrift Klasse iets staat over religieuze feestdagen waar ze veel belang aan hechten.

3.1.6 Kennis en beeld over allochtonen in bedrijven Doorgaans zijn de communicatiedeskundigen het eens over het groot tekort aan kennis over de allochtone doelgroep en dit zeker in vergelijking met Nederland. Zo stelt respondent 3 dat etnomarketingbureaus daar veel langer op dit domein actief zijn, wat ook sterk aansluit bij de bevindingen uit onze literatuurstudie. In dit verband wijst ze erop dat het CIM (Centrum voor Informatie over de Media) geen allochtone mediaconsumptiegedrag meet en dat er geen gegevens beschikbaar zijn over hun koopkracht. De experts stellen vast dat men zich in Vlaanderen vooral moet behelpen met enkele praktijkcases die met trial en error tot stand zijn gekomen. Bovendien stelt respondent 4 dat, door een gebrek aan tijd, slechts een beperkt aantal organisaties handelen vanuit antropologisch onderbouwde argumenten en daarom vooral verschillende zaken met vallen en opstaan uitproberen. Overeenkomstig onze literatuurstudie wijst respondent 1 ook op de beperktheid van degelijk onderzoek omwille van een gebrek aan eenvormigheid en de verschillende gehanteerde definities met betrekking tot de term ‘allochtoon’. Volgens haar is men op dit vlak vooral afhankelijk van organisaties die zich bezighouden met allochtonenwerking (vb. Kif Kif). Kleine organisaties

56

hebben er daarentegen geen geld of tijd voor. Respondent 2 kan zich enkel uitspreken over haar eigen sector en stelt dat men op het vlak van onderwijscommunicatie wel over genoeg kennis beschikt omdat zowel allochtone leerlingen als ouders betrokken wordt en de kans krijgen om nieuwe ideeën te genereren voor verschillende publicaties, waaronder Yeti, Max en Klasse.

De meeste experts vinden het beeld over allochtonen bij bedrijven doorgaans negatief. Respondent 3 geeft het voorbeeld van de werkgeversorganisatie UNIZO, waarvan de woordvoerder in een interview maar niet wou toegeven dat allochtonen op de arbeidsmarkt op basis van hun naam gediscrimineerd worden, hoewel dit duidelijk af te leiden was van de desbetreffende reportage in Terzake. Ze stelt dat er heel wat negatieve boodschappen circuleren omdat de gewenning aan negatieve labels die op die groep worden gekleefd, zo groot is. Qua beeldvorming is er volgens haar nog veel werk aan de winkel. Verder stelt ze dat allochtone mannen een negatiever imago hebben dan allochtone vrouwen. Volgens respondent 1 denkt men bij het woord ‘allochtonen’ meteen aan Marokkanen en Turken en worden andere nationaliteiten minder als buitenlanders gezien. Men baseert zich namelijk op huidskleur en godsdienst om die groepen af te bakenen. Overigens stelt ze dat Marokkanen negatiever bestempeld worden dan Turken. Ze benadrukt de rol van media en stelt dat ze allochtone doelgroepen niet altijd op een correcte manier in beeld brengen, door vaak extreme in plaats van gemodereerde mensen aan het woord te laten. Dat allochtonen over het algemeen als een homogene groep worden aanzien, vindt respondent 2 het grootste probleem. Ze benadrukt de contraproductiviteit hiervan en stelt dat het zeker voor hoogopgeleiden binnen deze doelgroep niet aangenaam is om als één potje benaderd te worden. Respondent 4 is een neutralere mening toegedaan. Hij denkt dat er altijd wel stereotiepe beelden zijn over verschillende groepen in een samenleving, maar waarschuwt ervoor dat men teveel gaat theoretiseren. Volgens hem gaan bedrijven gewoon op zoek commercieel voordeel via de weg van het minste weerstand en is er geen directe link met het beeld dat men heeft over allochtonen.

3.1.7 Randvoorwaarden voor communicatie Alle experts benadrukken de nood aan onderzoek naar het consumentengedrag van allochtonen. Deze zou zich o.a. moeten richten op hun mediabehoeften en mediaperceptie omdat de doelgroep zich te weinig herkent in het media-aanbod. Volgens respondent 1 moet het onderzoek duidelijk formuleren over welke allochtonen het gaat en wat hun concrete behoeften, noden en hun mediagebruik zijn. Respondent 4 denkt dat onderzoek enerzijds over objectieve kwantificeerbare gegevens moet gaan zoals de omvang, samenstelling en locatie van de doelgroep, maar anderzijds ook over inzichten in hun denken.

57

De meeste communicatiedeskundigen zijn het erover eens dat er wel degelijk een communicatiebudget voor de allochtone doelgroep kan vrijgemaakt worden. Doorgaans is men ook van mening dat er enkel meer middelen nodig zijn wanneer de doelgroep geen Nederlands begrijpt. Een hogere investering is dus niet zozeer te wijten aan het ‘allochoon’ zijn van de doelgroep, maar aan het feit dat degenen die de taal niet beheersen automatisch via andere kanalen dienen benaderd te worden.

De respondenten zijn van mening dat het bezitten van een doordachte communicatiestrategie en communicatiedeskundige een belangrijke invloed heeft op de kennis over de allochtone doelgroep. Respondent 3 stelt meerbepaald dat men minstens een communicatiestrateeg in dienst moet hebben die zich kan verplaatsen in de doelgroep (empathie) en de psychologie vat van wat het betekent om kind te zijn van ouders met een migratieverleden en de eigen taal te moeten loslaten.

Uit onze literatuurstudie bleek dat het in dienst nemen van allochtoon personeel verschillende inzichten kan bieden en een drempelverlagend effect heeft. Daarom bevroegen we onze respondenten ook over de toegankelijkheid van organisaties voor jonge allochtonen. In dit verband menen respondent 2 en 3 dat hoewel hoogopgeleide allochtonen gegeerd zijn in bepaalde sectoren, ook zij op de arbeidsmarkt struikelen. Dit geldt vooral in sectoren waarbij medewerkers met klanten in contact komen en minder voor bureauwerk waarbij men afgeschermd is van de buitenwereld. Respondent 1 is ervan overtuigd dat vooral laaggeschoolde mannen het moeilijk hebben omwille van vooroordelen over hun cultuur en godsdienst. Anderzijds schat ze de kansen op tewerkstelling het hoogst in voor hooggeschoolde allochtone vrouwen. Respondent 4 is van mening dat allochtonen doorgaans beperkt doordringen op de arbeidsmarkt omdat hun percentage op de universiteit of hogeschool ook heel gering is. Uit de meningen van de experts blijkt het in dienst hebben van allochtonen uit dezelfde etnische doelgroep als een mogelijke meerwaarde en hulpmiddel kan gezien worden, maar geen voorwaarde is om met die doelgroep te kunnen communiceren. Volgens respondent 2 en 3 zijn allochtone medewerkers nuttig voor indicaties met betrekking tot de doelgroep, maar kunnen ze zeker geen pasklare oplossingen leveren aan de communicatiestrateeg. Respondent 4 verkiest daarom het actief op zoek gaan naar kennis boven het onnodig aanwerven van een ‘excuusallochtoon’, zoals hij dat noemt.

58

3.1.8 Elementen m.b.t. de etnocommunicatiestrategie Doorgaans zijn de producten en diensten maar ook het communicatiebeleid, volgens de experts, niet voldoende aangepast aan allochtonen en vallen er nog veel kansen te benutten. Bepaalde elementen blijken heel belangrijk in de communicatiestrategie naar allochtonen toe. Het zich herkennen in de campagnes wordt naar voren geschoven als een zeer belangrijke vereiste. Dit kan via herkenbare beelden en woorden bereikt worden. Zo geeft respondent 3 het voorbeeld van de affiches met een veelheid van talen, die tijdens de soldenperiode gebruikt worden. Voor de oudere generatie blijken ook bepaalde kleuren en versieringen effectief te zijn. De experts waarschuwen hier nogmaals voor het gevaar van stigmatiserende beelden en stellen dat aangepaste beelden zonder een aangepast aanbod zinloos zijn. Verder legt men ook de nadruk op het bezitten van kennis over hoe de doelgroep met informatie omgaat, alsook over de impact van bepaalde personen (bijvoorbeeld familie, sleutelfiguren) op het beslissingsproces.

De meeste respondenten zijn voor het gebruik van specifieke mediakanalen. Respondent 3 vindt echter dat het geen OF/OF verhaal mag zijn en dat men zowel in de eigen kanalen als in de massamedia moet investeren. De eigen kanalen vindt ze minder relevant voor jongere generaties allochtonen. Respondent 4 denkt dat specifieke mediakanalen praktisch gezien het grootste barrièreprobleem vormen. Het aantal kanalen blijft immers beperkt en je kan enkel gebruik maken van affichagenetwerken in buurtwinkels, krantenwinkels en moskees. Bovendien stelt hij dat veel media gewoon inefficiënt en ineffectief zijn en daarom ook niet worden ingezet.

Er wordt ook gewezen op het belang van specifieke distributiekanalen. Zo stelt respondent 1 dat het gebruik van officiële kanalen, aangevuld door specifieke distributiekanalen zoals theehuizen en moskeeën, organisaties geloofwaardiger doet overkomen bij bepaalde allochtonengroepen.

Ook het gebruik van intermediairs (bv. straathoekwerkers, imams en nachtwinkeluitbaters) werkt volgens de experts voor alle generaties drempelverlagend of toeleidend. Maar volgens respondent 4 gaat men zich hieraan storen naarmate men meer sociaal geïntegreerd raakt. Respondent 2 vindt dit een uitstekende tool en bovendien de sterkste manier om de boodschap over te brengen omdat dit persoonlijk en mond-aan-mond gebeurt. Volgens haar gaat het dan naast allochtone intermediairs ook om autochtone tussenpersonen of instanties zoals GOK-leerkrachten (Gelijke Onderwijs Kansen), OCMW’s en CLB’s. Verder zijn de experts enthousiast over het inschakelen van rolmodellen en celebrities uit de eigen cultuur. Respondent 4 geeft hier het voorbeeld van de bekende voetbalspeler Mbarek Boussoufa. Dit

59

ondersteunt onze literatuurstudie, waarin we vaststelden dat de geloofwaardigheid en herkenbaarheid bij de allochtone doelgroep hierdoor toeneemt.

De meeste experts keuren het gebruik van de taal van allochtonen in campagnes enkel goed als eerste stap om die groep te bereiken. Ze pleiten voor campagnes die de eigen taal met het Nederlands combineren, om zo de integratie niet te belemmeren. Wat dit betreft, stelt respondent 4 dat het door elkaar gebruiken van meerdere talen ideaal is omdat ook de tweede en derde generatie, hoewel ze vertrouwd zijn met het Nederlands, niet altijd vertrouwd zijn met de symboliek ervan en soms bv. moeite hebben met spreekwoorden.

Over het algemeen zijn de experts niet te vinden voor het aanleggen van etnische adressenbestanden omwille van het gevaar voor stigmatisering. In plaats van met namen te werken, stelt respondent 1 voor om gewoon duidelijk in kaart te brengen waar de allochtone populatie goed vertegenwoordigd is en daarop in te spelen.

Ten slotte vindt de meerderheid van de experts dat in communicatieopleidingen meer aandacht moet uitgaan naar inclusiviteit en naar de multiculturele samenleving omdat het een blijvende feit is.

60

3.2. Bevindingen uit de interviews met allochtonen

3.2.1 Standpunt tegenover etnische marketing Onze respondenten blijken weinig vertrouwd te zijn met etnomarketing in Vlaanderen. Ze geven als voorbeeld de telefoniebedrijven Ortel en Lyca, het Turkse filmaanbod in Kinepolis, de Ilkone gsm voor moslims en Turkse zenders afgestemd op Turken in Europa.

Het merendeel van de respondenten meent dat organisaties in Vlaanderen te weinig aandacht besteden aan mensen van allochtone origine. Verschillende respondenten vinden de meeste reclame eerder op autochtonen gericht en niet in verhouding met het aandeel allochtonen. Een Turkse respondent wijt dit aan de moeilijke bereikbaarheid van de doelgroep en verschillen in taal en cultuur. Ze stelt dat Turken vaker gebruik maken van de eigen Turkse zenders en kranten, en dat daar met etnomarketing veel geld te verdienen valt. Het merendeel van de respondenten vindt dat men nog veel te weinig inspeelt op de behoefte aan halalproducten. Aansluitend bij onze literatuurstudie meent één respondent dat de meeste initiatieven door allochtone ondernemers zelf worden georganiseerd en niet uitgaan van autochtone organisaties. De mening van een andere respondent ligt in dezelfde lijn als één van de bevraagde experts: hij stelt dat bedrijven gemakkelijker inspelen op allochtonen wanneer er financiële voordelen aan verbonden zijn en minder als het sociale, maatschappelijke of culturele onderwerpen betreft. Verder wordt de beperkte aandacht ook toegeschreven aan faalangst en angst voor reacties van buitenaf. Om op de Vlaamse markt tegemoet te komen aan hun onbevredigde behoeften, geven de respondenten met concrete voorbeelden het potentieel aan per sector. Deze voorstellen zijn in bijlage 7 opgenomen.

Over de houding van allochtonen t.o.v. etnische marketing lopen de meningen uiteen. Het merendeel denkt dat ze dit soort marketing positief zullen onthalen. Verschillende respondenten gaan hiermee eens op voorwaarde dat er wordt ingespeeld op concrete behoeften en hierdoor een meerwaarde wordt gecreëerd. Enkele respondenten zijn ervan overtuigd dat dergelijke marketingacties met name voordelen zullen opleveren voor de oudere generatie, die de taal niet machtig is en zo beter geïnformeerd wordt. Volgens hen staan jongeren er daarentegen niet op te wachten. Net zoals één van de experts, stelt een respondent dat gevoelens en meningen van allochtonen niet onverdeeld zullen zijn en zullen afhangen van product tot product. Het concept, van Ay Yildiz is vrij neutraal, maar andere producten kunnen gevoeliger liggen.

61

Het merendeel verwacht negatieve reacties van de autochtone bevolking omdat men dit zou ervaren als een tegenstrijdigheid met het idee van integratie en als een vorm van uitsluiting. Anderzijds verwachten enkele respondenten gemengde reacties doordat sommigen open zullen staan voor nieuwe producten, maar anderen een versmelting van verschillende culturen niet zullen appreciëren.

3.2.2 Invulling van etnische marketingacties De invulling van etnische marketing acties bleek een gevoelige kwestie te zijn. De meeste respondenten zien wel voordelen in etnomarketing, maar vrezen dat het ook nadelig en provocerend kan werken indien er sprake is van stereotypering. De meeste jongeren appreciëren het niet om als allochtoon in campagnes aangesproken te worden, wat we ook vaststelden in de literatuur. Hoewel men aangeeft trots te zijn op de eigen roots, verkiest men campagnes die eerder inspelen op andere eigenschappen, zoals competenties of reële behoeften, die ook bij autochtonen bestaan. Zo stellen enkele respondenten dat men in campagnes ‘uiterlijke kenmerken’ van de doelgroep niet mag linken aan een specifiek product omdat dit clichés in de hand werkt. Dit zou de verkeerde indruk wekken dat allochtonen het enkel kunnen redden met aangepaste producten of diensten en geen gebruik kunnen maken van gewone mainstream producten zoals iedereen. In dit opzicht waarschuwen de meeste respondenten voor het risico van een grotere kloof tussen de verschillende bevolkingsgroepen indien etnomarketing op een ondoordachte manier wordt geïmplementeerd. Ze menen dat dit een negatief beeld kan wekken, namelijk dat de integratie wordt tegengewerkt doordat allochtonen zich afsluiten en terugplooien op hun eigen cultuur. Eén van de respondenten staat niet open voor etnomarketing omdat ze vreest dat hierdoor de eigen etnische winkels zullen wegvallen en dat men dus een stuk van de eigen cultuur zal moeten opgeven. Ze is eerder voor een beperkt aanbod van producten, zoals halalvlees in Belgische supermarkten, maar wil niet dat het aanbod van de etnische winkels volledig wordt overgenomen omdat ze er een bijzondere betekenis aan toekent. Ze stelt namelijk dat allochtonen de eigen winkels vaak frequenteren voor de sfeer en het gevoel van verbondenheid. In dezelfde lijn zegt één van de respondenten:

‘Ik zou mij denk ik niet aangesproken voelen. Bijvoorbeeld Yves Rocher verkoopt ook allerlei producten met traditionele stoffen zoals arganolie. Ik gebruik dat zelf ook, maar ik zou het niet bij een Yves Rocher gaan kopen. Ik ben meer geneigd om het bij de eigen winkels te gaan kopen.’

Bijna alle respondenten kiezen voor etnische of Belgische winkels afhankelijk van het soort product dat ze nodig hebben. Belgische winkels worden bezocht voor elektrische apparatuur of basisproducten vrij van religieuze beperkingen, zoals melk, eieren, cola, slaatjes en pasta. In de etnische winkels zoekt men naar specifiekere producten zoals kazen, olijven, couscous, linzen, muntthee, munt, speciale

62

kruiden, henna, halal vlees, noten en verschillende gebakjes. Bij twijfels over de kwaliteit van artisanale producten (vb. koekjes) of bij een betere prijs-kwaliteitverhouding, blijft men kiezen voor de etnische winkels.

Het voordeel dat door de meeste respondenten aan etnomarketing wordt toegeschreven, is van maatschappelijke aard, namelijk een positief teken van erkenning en aanvaarding als lid van de samenleving met een eigen identiteit. Anderzijds menen enkele respondenten dat etnomarketing pluralisme stimuleert doordat de autochtone bevolking ook vertrouwd wordt met de andere cultuur en dit een positieve impact heeft op de beeldvorming rond allochtonen. Etnische marketing zou ook het vertrouwen van de allochtone doelgroep in bepaalde organisaties en verenigingen verhogen. Nog een belangrijk voordeel is de tijdbesparing en het gemaksaspect (one-stop shopping) bij het winkelen doordat men alle benodigde producten in een supermarkt kan terugvinden. De meeste respondenten zouden dus ook specifieke producten uit de eigen cultuur in Belgische winkels willen terugvinden op voorwaarde dat de prijs-kwaliteitverhouding niet teveel afwijkt van de eigen etnische winkels. Verschillende respondenten denken dat etnomarketing financiële voordelen kan bieden doordat specifieke producten goedkoper aangeboden kunnen worden naar het voorbeeld van het Ay Yildizformule. Bovendien verwacht men ook een ruimere keuze omdat men op die manier niet meer gebonden is aan de traditionele bakker of slager. Verder vinden enkele respondenten dat een duidelijkere communicatie naar allochtonen ertoe bijdraagt dat ze beter worden bereikt, geïnformeerd en geholpen in hun beslissingsproces.

Over de juiste marketingcommunicatiestrategie zijn de meningen verdeeld. Verschillende aanpassingen zouden nodig zijn naargelang het soort product. Bij een productaanpassing spelen vooral religieuze overwegingen een rol, bijvoorbeeld het halal aspect van ingrediënten in voedingsproducten. Wat de communicatie betreft, is men het erover eens dat de campagnes in eerste instantie in het Nederlands moeten om een betere taalkennis te stimuleren. De taal niet dient aangepast te worden voor de tweede en derde generatie Marokkanen omdat er een veelheid van dialecten is en hun kennis ervan beperkt is. Dezelfde generaties Turken zijn meer gehecht aan hun oorspronkelijke taal. Op dit vlak vindt een respondent van Turkse afkomst dat men campagnes voor deze doelgroep niet volledig in het Turks moet vertalen en stelt ze voor om enkel specifieke stopwoordjes of uitdrukkingen op een humoristische manier in een campagne te verwerken. Enkele respondenten zijn ervan overtuigd dat men door subtiele nuances in beeld en taal, allochtone doelgroepen beter kan aanspreken. Voorbeelden zijn de vermelding van de vlag of bepaalde steden van het land van herkomst en het gebruik van humor.

In overeenstemming met de communicatiedeskundigen pleiten de meeste respondenten voor een inclusieve aanpak. Ze vinden enkel een productaanpassing nodig en zijn voorstander van een

63

communicatiecampagne naar een zo breed mogelijk publiek (met een knipoog naar bepaalde groepen), zodat ook geïnteresseerde autochtonen en mensen uit andere culturen deze producten kunnen aankopen en zich niet uitgesloten voelen. In lijn met de bevindingen uit onze literatuurstudie, stelt een respondent bovendien dat dit de beste aanpak is omdat ook de groep van allochtonen zelf heel divers is. Verder stelt ze voor om mensen met verschillende achtergronden op een affiche zichtbaar te maken om een goede weerspiegeling te geven van de maatschappij. Op deze manier denkt ze dat allochtonen zich minder geviseerd zullen voelen doordat ze niet aangesproken worden op het ‘allochtoon zijn’. Bovendien merkt een respondent op dat een multiculturele aanpak nodig is omdat allochtonen tussen twee culturen leven en zowel elementen uit de Belgische cultuur als uit de eigen cultuur koesteren.

We onderzochten ook de invloed van verschillende personen op de aankoopbeslissing van onze respondenten. Vrienden zijn de belangrijkste beïnvloeders, gevolgd door ouders en celebrities uit de eigen cultuur. Vrienden zijn belangrijk omwille van hun ervaringen met specifieke producten en hun advies. Wat de celebrities betreft, benadrukken enkele respondenten dat het gebruik van voetbalspelers, Bollywoodsterren en verschillende acteurs/actrices wel impact zou hebben. Ook zouden westerse modellen met zuiderse trekken, allochtone jongeren in campagnes aanspreken.

3.2.3 De sociaal culturele achtergrond en profilering Uit onze literatuurstudie bleek duidelijk dat allochtone jongeren tussen twee culturen leven. Daarom besloten we te peilen naar hun invulling van etniciteit, identiteit en integratie.

Aan etniciteit wordt een groot belang gehecht en de meeste respondenten ervaren dit als een integraal deel van wie ze zijn. Etniciteit wordt gelinkt aan kenmerken zoals de taal en het land of regio van herkomst, familie, culturele waarden en tradities. Het dynamische karakter van identiteit, zoals die beschreven werd in de literatuurstudie, wordt ook door verschillende respondenten aangehaald. Ze stellen dat de invulling van etniciteit en de prominentie van bepaalde identiteiten kan verschillen, afhankelijk van de situatie en het beeld in de media. Wanneer men op reis is in het land van herkomst, is de associatie met de Belgische cultuur groter, terwijl men zich in België bijvoorbeeld sterker profileert als allochtoon of moslim, naarmate dit aspect van de identiteit wordt belaagd. Zoals beschreven in de literatuurstudie, nemen in de profilering beide culturen alsook religie, voor de meeste respondenten een belangrijke plaats in. Het merendeel van de respondenten staat positief ten opzichte van de Belgische cultuur, maar geeft aan nieuwsgieriger te zijn naar de eigen cultuur omdat men in België is geboren en opgegroeid en daardoor al vertrouwd is met die cultuur. Daarom gaat men vaker op zoek naar informatie over het land van herkomst. Vooral Turkse respondenten houden dagelijks het nieuws bij via een uitgebreid

64

netwerk van eigen televisiezenders. Verder zoeken de meeste respondenten op het internet naar informatie omtrent de politiek, maatschappij, geschiedenis, muziek, film, cultuur, mode, monumenten en bezienswaardigheden van het herkomstland. Op dit punt komen de dimensies van etniciteit uit de literatuurstudie, namelijk ‘exploratie’, ‘betrokkenheid en verbondenheid’ en ‘etnisch gedrag’ duidelijk tot uiting. De ouders blijken bijvoorbeeld nog meer interesse te hebben in de eigen cultuur, omwille van een ander verleden en een sterkere verbondenheid, wat zich het opvallendst uit in het trouw blijven aan media uit het land van herkomst. De meeste respondenten houden telefonisch of via het internet contact met familie en vrienden in het herkomstland. De verbondenheid blijkt ook uit de intentie van alle respondenten om er regelmatig op reis te gaan. Verder uit de betrokkenheid met het land van herkomst en de eigen cultuur zich in een participatie aan verschillende culturele evenementen zoals het Turkse kinderfeest, vrouwenfeesten, allochtone studentenverenigingen, religieuze en politieke debatten en specifieke meisjesverenigingen. Overigens uit etnisch gedrag zich bij de meeste respondenten in het trouw blijven aan specifieke tradities zoals trouwfeesten, geboortefeesten, religieuze feesten en traditionele klederdracht. Ze hechten hier veel waarde aan en wensen dit aspect dan ook door te geven aan hun kinderen. De meesten willen zich in verschillende situaties op dezelfde manier profileren. Anderzijds wijzen enkele respondenten erop dat ze zich onbewust anders profileren doordat ze zich aanpassen aan de situatie. Onder autochtone vrienden zijn ze dan Vlaming, bij een werkgever willen ze als een bekwaam persoon gezien worden en bij familie of allochtone vrienden zijn ze gewoon zichzelf. Ze willen zich doorgaans niet onderscheiden op basis van etnische origine, maar door hun competenties en persoonlijkheid. In tegenstelling tot onze literatuurstudie, vinden de meeste respondenten (status)producten onbelangrijk in hun profilering. Slechts één respondent geeft aan dure producten belangrijk te vinden als houvast in moeilijkere periodes om aanzien te krijgen. Slechts voor enkele respondenten zijn voeding (zowel traditionele als Belgische gerechten), kleding, verzorgingsproducten (specifieke soorten oogpotlood en henna) en muziek van belang in het uiten van hun identiteit. Doorgaans wordt veel belang gehecht aan een verzorgd voorkomen, maar vooral de stijl en niet de producten zelf spelen een rol in de profilering. Aankoop van merken is vooral gerelateerd aan kledij, schoenen, parfum, cosmetica en voeding omwille van de betere kwaliteit en niet met het oog op een hogere status.

3.2.4 Visie op het concept van ‘integratie’ Onze literatuurstudie toonde aan dat integratie, als acculturatievorm, de culturele identiteit kan beïnvloeden. Wat dit betreft denkt het merendeel van de respondenten meer geïntegreerd te zijn dan de ouders omwille van een betere taalkennis en opleidingsniveau.

65

De meesten voelen zich goed geïntegreerd omdat ze hier zijn geboren en opgegroeid en hier naar school zijn geweest. Anderzijds ergeren sommigen zich aan de vaagheid van de term ‘integratie’ en benadrukken ze dat aanpassing langs beide kanten moet komen. De meesten vinden aanpassing en respect voor normen belangrijk om te functioneren in de maatschappij, maar hameren erop dat niet alles klakkeloos moet overgenomen worden en er ook ruimte moet zijn voor eigen culturele waarden en identiteit. Zo geven ze aan niet bereid te zijn de eigen gewoonten en tradities zomaar op te geven. Bovendien vinden ze dit niet relevant voor hun integratie. Integratie als gespreksonderwerp bij vrienden of familie heeft vooral te maken met spanningen in de maatschappij, positieve of negatieve ervaringen uit het dagelijkse leven en de mogelijkheden om hierop te anticiperen. Verder voelen de meeste jongeren zich doorgaans wel geaccepteerd, maar geven sommigen aan dat dit kan variëren naargelang de situatie. Vooral in buurten met overwegend autochtonen of bij mensen die men voor het eerst ontmoet, voelt men zich eerder allochtoon. Men heeft vooral een goed gevoel bij mensen waaraan men geen verantwoording moet afleggen (omtrent geloof of afkomst). Het gevoel van acceptatie heeft dus eerder te maken met de sfeer, de persoonlijkheid en karakter van een persoon dan met nationaliteit. De meeste respondenten hebben vooral allochtone vrienden. Enkele geven aan zowel allochtone als autochtone vrienden te hebben. Bij degenen met vooral autochtone vrienden heeft dit te maken met het feit dat ze weinig allochtone medestudenten hebben of in buurten wonen met overwegend autochtonen. Ten slotte hebben we aanvullend ook gepeild naar de tijd-en geldbesteding, het mediagedrag en de gesproken taal van de respondenten. Gezien deze topics minder rechtstreeks verbonden zijn met de onderzoeksvraag, is de rapportering hiervan in bijlage 8 opgenomen.

66

4 CONCLUSIE Uit ons onderzoek werd duidelijk dat de toepassing van etnomarketing in Vlaanderen met verschillende gevoeligheden gepaard kan gaan en daarom een proactieve, doordachte aanpak vereist. Veel twijfels worden ingegeven door pleinvrees, onkunde, een gebrek aan middelen en een beperkte kennis over dit thema. Organisaties zijn vooral aangewezen op de praktijkcases die slechts in beperkte mate beschikbaar zijn. Verder kwamen we tot de vaststelling dat de politieke druk, de publieke opinie en de angst om klanten te verliezen, ook een rol speelt in de terughoudendheid van Vlaamse organisaties. In onderstaande figuur worden deze motieven schematisch weergegeven.

Figuur 10. Motieven voor de terughoudendheid t.o.v. etnomarketing in Vlaanderen Oorzaken terughoudendheid of twijfels t.o.v. etnomarketing in Vlaanderen Pleinvrees bij kmo’s door gebrek aan kennis over omgang met multiculturele omgeving Kmo’s hebben lokaal netwerk en dus afgeschermd van etnische doelgroepen Publieke opinie: vrees voor een negatief imago

Angst voor verlies van klanten waar omzet van kmo’s sterker van afhangt Onkunde door beperkte kennis en middelen

Doelgroepen te klein, moeilijk bereikbaar en intern heterogeen

De politieke druk in Vlaanderen

Uit onze studie kunnen we besluiten dat er in Vlaanderen, m.b.t. de tweede en derde generatie allochtonen, geen ruimte is voor een te enge invulling van etnomarketing, zoals die in Amerika werd geïntroduceerd en volop wordt toegepast. ‘Inclusive of diversity marketing’ vormt daarom een zinvoller alternatief, dat beter onthaald zal worden. Door de kleine, heterogene, allochtone doelgroepen met hun intra- en intergroepverschillen, is deze aanpak binnen verschillende Vlaamse sectoren meer aangewezen en resulteert dit bovendien in efficiëntere marketing- en communicatiecampagnes. Verder wordt elke vorm van stereotypering hierdoor tegengegaan en werkt dit bevorderlijk voor de integratie. Ten slotte sluit dit beter aan bij de meervoudige identiteit van jongeren met allochtone roots, die zowel normen en waarden uit de eigen cultuur als uit de Belgische

67

cultuur hoog in het vaandel dragen. We hebben ook enkele belangrijke aanbevelingen voor later onderzoek uitgewerkt. Na overleg met de promotor besloten we deze op te nemen in bijlage (zie bijlage 9).

68

BIBLIOGRAFIE Boeken:

Baarda, D.B., M.P.M. de Goede en J. Teunissen (2005). Basisboek kwalitatief onderzoek: praktische handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Groningen: Wolters-Noordhoff.

Blommaert, J. & Verschueren J. (1998). Debating diversity. Analysing the discourse of tolerance. London: Routledge.

Bouchet, D. (1995). Marketing and the redefinition of ethnicity. In J.A. Costa & G.J. Bamossy (Eds.), Marketing in multicultural world. Ethnicity, nationalism, and cultural identity (pp. 68-104). California: Sage Publications.

Caestecker, F. (1993). Europese historici ontdekken migranten. Europese en Amerikaanse migrantenonderzoek: sociale geschiedenis met twee snelheden? In E. Deslé, R. Lestaeghe, E. Witte (Eds.), Denken over migranten in Europa. (pp. 61-79). Brussel: VUBPRESS.

De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2005). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education.

Devroe, I. (2007). Gekleurd nieuws? De voorstelling van etnische minderheden in Vlaanderen. Context, methodologische aspecten en onderzoeksresultaten. Gent : Universiteit Gent. Vakgroep Communicatiewetenschappen.

D’Haenens, L. (2003). ICT in de multiculturele samenleving. In J. De Haan & J. Steyaert (Eds.), Jaarboek ICT en samenleving 2003. De sociale dimensie van technologie. Amsterdam: Boom.

D’ Haenens, L., Van Sumeren, C., Saeys, F. & Koeman, J. (2004). Integratie of identiteit? Mediamenu’s van Turkse en Marokkaanse jongeren. Amsterdam: Boom.

Douglas, M. (2003). The world of goods. Towards an anthropology of consumption. London: Routledge.

Driessens, O. (2006). Interview(training). Praktische richtlijnen. Werkcollege Mediasociologie 20062007. Niet-gepubliceerd document, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen.

69

Floor, J.M.G. & van Raaij, W.F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.

Hall, L.E. (2005). Dictionary of multicultural psychology: issues, terms and concepts. London: Sage Publications.

Hofstede, M.J.P. (1998). Ontkiemend zaad. Etnomarketing & personeelsmanagement. Lelystad: Stichting IVIO.

Hutnik, N. (1991). Ethnic minoirty identity: a social psychological perspective. New York: Oxford University Press.

Kottler, P. & Keller, K.L. (2007). Marketing management. De essentie. Amsterdam: Pearson Education.

Kumar, D.V. (2006). Modernisation and ethnicity: locating the Telugu community in Bangalore. New Dehli: Mittal Publications.

Lagasse, L., Van Kenhove, P. & Van Waterschoot, W. (2008). Distributiekanalen in marketingperspectief. Antwerpen: Uigeverij De Boeck.

Lestaeghe, R. & Neels, K. (2009). Inleiding onderzoeksmethoden in mens- en maatschappijwetenschappen. Leuven: Acco.

Michiels, K., Segati, J.M. & Weijters, B. (2005). 3D Marketing. Sleutels tot nieuwe doelgroepen. Antwerpen/Amsterdam: Houtekiet.

Reniers G. (2000). Communities and generations.Turkisch and Moroccan popuations in Belgium.Brussel: Steunpunt Demografie and VUB University Press.

Saharso, S. (1992). Jan en alleman: etnische jeugd over etnische identiteit, discriminatie en vriendschap. Utrecht: Van Arkel.

Sengès, A. (2003). Ethnik !: le marketing de la différance. Parijs: Autrement.

70

Slangen, N. (2006). Modellen van C. Strategische communicatie in 62 verrassende modellen. Den Haag: Sdu Uitgevers.

Tiggelovend, I. (2005). Etnocommunicatie. Communiceren met een multicultureel publiek. Brussel: Gelijke Kansen in Vlaanderen.

Timmerman, C. (2003). Cultuurrelativisme: realiteit of fictie? Migratie en etnische minderheden in België. Antwerpen – Apeldoorn: OAseS & Garant-Uitgevers

Van den Bossche, G. & Zemni, S. (2002). Identiteiten: functies en disfuncties. Gent: Academia Press.

Vanhoren, I. (1992). Over wie praten we nu eigenlijk? Verkenning van de criteria voor doelgroepafbakeling in beleid voor en onderzoek over etnische minderheden. Leuven : KUL. Hoger instituut voor de arbeid.

Van Leeuwen, B. (2003). Erkenning, identiteit en verschil. Multiculturalisme en leven met culturele diversiteit. Leuven: Acco.

Van Zoonen, L. (2007). Media, cultuur en burgerschap. Een inleiding. Apeldoorn/Antwerpen: Het Spinhuis.

Venkatesh, A. (1995). ‘Ethnoconsumerism: A new paradigm to study cultural and cross-cultural consumer behaviour’. In J.A. Costa & G.J. Bamossy (Eds.), Marketing in a multicultural world. Ethnicity, nationalism and cultural identity (pp. 26-63). California: Sage Publications.

Verkuyten, M. (1988). Zelfbeleving en identiteit van jongeren uit etnische minderheden. Arnhem: Gouda Quint.

Verkuyten, M. (1999). Etnische identiteit: theoretische en empirische benaderingen. Amsterdam: Het Spinhuis.

Verkuyten, M. (2005). The social psychology of ethnic identity. New York: Routledge.

Verstraete, G. & Pinxten, R. (1998). Identiteit en conflict. In R. Pinxten & G. Verstraete (Eds.), Cultuur en macht. Over identiteit en conflict in een multiculturele wereld (pp. 13-77). Antwerpen: Uitgeverij Houtekiet.

71

Witte, E. (1993). Migranten en immigranten als voorwerp van wetenschappelijk onderzoek. In E. Deslé, R. Lestaeghe, E. Witte (Eds.), Denken over migranten in Europa. (pp. 7-32). Brussel: VUBPRESS.

Wetenschappelijke tijdschriften:

Appiah, O. (2001). Ethnic identification on adolescents’evaluations of advertisements. Journal of Advertising Research, 47(5), 7-22.

Barbosa, L. & Villareal, A. (2008). Acculturation levels play role in marketing strategy. Marketing News, 42(3), 26-28.

Berry, J.W, Phinney, J.S., Sam, D.L., Vedder, P. (2006). Immigrant youth: acculturation, identity, and adaptation. Applied Psychology: An international Review, 55 (3), 303-332.

Berry, J.W. (2008). Globalisation and acculturation. International Journal of Intercultural Relations, 32 (4), 328-336.

Berry, J.W. (2009). A critique of critical acculturation. International Journal of Intercultural Relations,33 (5), 361-371.

Bourgos, D. (2008). Use and abuse of cultural elements in multicultural advertising. Journal of Advertising Research, 48(2), 177-178.

Casey, T. & Dustmann, C. (2010). Immigrants’ identity, economic outcomes and the transmission of identity across generations. The Economic Journal., 120 (542), 31-51.

Casinadar, J. (2007). Finding the cultural pulse. NZ Business, 27(2), 18-19.

Chapman, A. & Jamal, M. (2000). Acculturation and inter-ethnic consumer perceptions: can you feel what we feel? Journal of Marketing Management, 16(4), 365-391.

Coover, G.E. & Murphy, S.T. The communicated self. Human Communication Research, 26 (1), 125147.

72

Cui, G. (1997). Marketing strategies in a multi-ethnic environment. Journal of Marketing Theory and Pranctice, 5(1), 122-134.

Frederix S. (2006, 27 juni). Allochtonen verdwijnen in statistieken. MO*magazine.

Holland, J. & Gentry, J.W. (1999). Ethnic consumer reaction to targeted marketing: a theory of intercultural accomodation. Journal of Advertising, 28 (1), 65-77.

Jamal, A. (2003). Marketing in a multicultural world. The interplay of marketing, ethnicity and consumption. European Journal of Marketing, 37(11), 1599-1620.

Kwak, L.E. & Sojka, J.Z. (2010). If they could see me now. Immigrants’ use of prestige brands to convey status. Journal of Consumer Marketing, 27(4), 371-381.

Leach, S. (2001). Have you woken up the benefits of ethnic targeting? Admap Magazine, 421, 1-4.

Lindridge, A. & Dibb, S. (2002). Is ‘culture’ a justifiable variable for market segmentation? A crosscultural example. Journal of Consumer Behaviour, 2(3), 269-286.

Loobuyck, P. (2002). Multicultureel burgerschap: Voorbij integratie, assimilatie, segregatie en marginalisatie. Ons Erfdeel, 45(3), 399-411.

Maliepaard, M., Lubbers, M. & Gijsberts, M. (2010). Generational differences in ethnic and religious attachment and their interrelation. A study among muslim minorities in the Nederlands. Ethnic and Racial studies, 33 (3), 451-472.

McCracken, G. (1986). Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13 (1), 71-84.

Nancarrow, C., Tinson, J. & Webber, R. (2007). Roots marketing: the marketing research opportunity. International Journal of Market Research, 49 (1), 47-70.

Palumbo, F.A. & Teich, I. (2004). Market segmentation based on level of acculturation. Marketing Intelligence & Planning, 22(4), 472-484.

Penaloza, L.N. (1989). Immigrant consumer acculturation. Advances in Consumer Research, 16, (1), 110-118.

73

Peñaloza, L. & Gilly, M.C. (1999). Marketer acculturation: the changer or the changed. The Journal of Marketing, 63 (3), 84-104.

Pires, G.D. & Stanton, J. (2002). Ethnic marketing ethics. Journal of Business Ethics, 36(1), 111-118.

Phinney, S. & Ong, D. (2007). Conceptualization and measurement of ethnic identity: current status and future directions. Journal of Counseling Psychology, 54(3), 271-281.

Redfield, R., Linton, R. & Herskovits, M. (1935). A memorandum for the study of acculturation. Man, 35, 145-146.

Rosen, M.B. (1997). Marketing to ethnically diverse populations. National Underwriter. Life & Health, 101(31), 16-17.

Sekhon, K.Y. & Szmigin, I. (2009). The bicultural value system: undertaking research among ethnic audiences. International Journal of Market Research, 51 (6), 751-771.

Stronk, L. & Lalonde, N. Bicultural identity conflict in second-generation Asian Canadians. The Journal of Social Psychology, 149 (1), 44-65.

Vence, D.L. (2003). Employees are good ethnic marketing tools. Marketing News, 37 (7), 4-6.

Weinreich, P. (2009). Enculturation, not acculturation: conceptualising and assessing identity processes in migrant communities. International Journal of Intercultural Relations, 33 (2), 124-139.

Zolfagharian, M.A. (2010). Identification, uniqueness and art consumption among bicultural consumers. The Journal of consumer marketing, 27 (1), 17-25.

Kranten en tijdschriften:

F.P.E. (2005, 1 december). Marketeers ontdekken de allochtone consument. De Standaard. 41

Meijer, J. (2005, 30 november). Etnomarketing slaat brug naar allochtone klanten. De Morgen, 8. Renard, H. (2006, 29 maart). De strijd om de moslimmaag. Knack, 24.

74

S.D.W. (2007, 18 september). Arbeidsmarkt en supermarkt. De Standaard, 25.

Rita, C. (2006, 23 januari). Etnomarketing: laten bedrijven kansen liggen? De Tijd, 15.

Van den Boogaard, O. (2009, 11 mei). Etnomarketing. De Standaard, 31.

Vanden Bossche, S. (2007, 27 april). 190 nationaliteiten, één reclamecampagne. De Morgen.

Van den Ende, T. & Hummelinck, M.W. (2004, 4 december). Etnomarketing is passé. Op zoek naar de overeenkomsten. Markant, 15.

Van de Velde, K. (2000, 14 januari). Etnomarketing bouwt brug naar allochtone klanten. De Financieel-Economische Tijd.

Van Poppel, A. (2005, 8 september). Nieuw: ‘allochtonenmarketing’. Trends, 80.

Internetbronnen:

Agentschap voor Binnenlands Bestuur. n.d. Een korte historische schets van het minderhedenbeleid. Een terugblik in vogelvlucht. Geraadpleegd op 4 maart 2010 het World Wide Web: http://www.integratiebeleid.be/integratiebeleid/sites/www.integratiebeleid.be.integratiebeleid/files/teru gblik%20in%20vogelvlucht.pdf

Centrum voor gelijkheid van kansen en voor racismebestrijding n.d. Woordenlijst. Geraadpleegd op 27 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.diversiteit.be/?action=onderdeel&onderdeel=182&titel=Woordenlijst

Centrum voor gelijkheid van kansen en voor racismebestrijding (2005, 25 oktober). Etnische registratie. Bevraging inzake etnische registratie met het oog op een evenredige arbeidsdeelname. Geraadpleegd op 2 maart 2010 op het World Wide Web: www.diversiteit.be/diversiteit/files/File//Arbeid/etnischestatistieken.pdf

Centrum voor gelijkheid van kansen en voor racismebestrijding (2006). Migratiestromen uit nieuwe EU lidstaten naar België. Geraadpleegd op 14 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.diversiteit.be/index.php?action=artikel_detail&artikel=168

75

Centrum voor gelijkheid van kansen en voor racismebestrijding (2006, 24 februari). Analyserapportmigratiestromen uit nieuwe lidstaten van de Europese Unie naar België. Trends en vooruitzichten. Geraadpleegd op 15 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.diversiteit.be/?action=publicatie_detail&id=9&thema=4

Centrum voor gelijkheid van kansen en voor racismebestrijding (2009). Statistisch en demografisch verslag 2008-4-vreemde bevolking. Geraadpleegd op 4 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.diversiteit.be/?action=publicatie_detail&id=105&thema=4

Charkaoui, N. (2009, 5 maart). Diversity marketing: winst op alle vlakken. Geraadpleegd op 5 september 2010 op het World Wide Web: http://www.groepc.be/news/9/126/Diversity-marketingwinst-op-alle-vlakken/d,detailBlog.htm

Delruelle E. & Torfs, R. (2005). Eindverslag Commissie voor intercultureel dialoog. Geraadpleegd op 12 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.diversiteit.be/?action=publicatie_detail&id=20&thema=2

De Wert, C. (2007, 14 september). Doelgroep allochtonen: kenmerken. Geraadpleegd op 20 augustus 2010 op het World Wide Web: http://www.zibb.nl/10216831/Marketing-Sales/Marketing-sales-howto-guides/How-to-guide-Doelgroepmarketing/Doelgroep-allochtonen-kenmerken.htm

FOD Economie, K.M.O., Middenstand en Energie, Nationaliteitswijzigingen per gewest (2009) . Geraadpleegd op 15 februari 2010 op het World Wide Web: http://economie.fgov.be/nl/statistieken/cijfers/bevolking/nationaliteitswijzigingen/nationaliteiten/index .jsp

FOD Economie, K.M.O., Middenstand en Energie (2010). Bbuitenlandse en binnenlandse bevoking van 1990-2008. Geraadpleegd op 16 februari 2010 op het World Wide Web: http://statbel.fgov.be/nl/modules/publications/statistiques/bevolking/Belgische_buitelandse_bevolking. jsp

FOV (2007, 13 juli). Naar een meetbare definitie van het begrip’allochtoon’. Geraadpleegd op 21 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.fov.be/spip.php?article626

Goeman, H. (2009). Ben ik een migrant? De geschiedenis van onze migraties. Geraadpleegd op 4 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.diversiteit.be/?action=publicatie_detail&id=69&thema=2

76

Minderhedenforum (2007, 25 april). De impact van etnomarketing op de media van morgen. Geraadpleegd op 3 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.minderhedenforum.be/2media/200705verslagseminarieetnomarketing.htm

Osepa, B. & Cuartas, J. (2000, 1 september). Segmentatie vormt ruggengraad van etnomarketing. Geraadpleegd op 7 juli 2010 op het World Wide Web: http://www.secondsight.nl/page/8786/nl

Studiedienst van de Vlaamse Regering (2009, 22 juni). Vrind 2009. Vlaamse regionale indicatoren. Geraadpleegd op 12 februari 2010 op het World Wide Web: http://www4.vlaanderen.be/dar/svr/afbeeldingennieuwtjes/algemeen/bijlagen/vrind2009/2009-07-01vrind2009-volledig-blw.pdf

TransCity diversity marketing & communications (2007, 27 april). 190 nationaliteiten, één reclamecampagne. Geraadpleegd op 17 januari 2010 op het World Wide Web: http://www.transcity.com/inspiration/190-nationaliteiten-een-reclamecampagne/

Tokmetzis, D. (2007, 10 oktober). Islam als big business. Geraadpleegd op 1 november 2010 op het World Wide Web: http://www.intermediair.nl/artikel//50213/islam-als-big-business.html#50222

Van Aerschot, M. (2007) Steunpunt gelijkekansenbeleid zoemt in op allochtone vrouwen. Geraadpleegd op 16 februari 2010 op het World Wide Web: https://doclib.uhasselt.be/dspace/bitstream/1942/9342/1/00155411.pdf

Vanbeselaere, N., Meeus, J. & Boen F. (2007, maart). ‘Integratie’ van minderheden: een pleidooi voor conceptuele zuiverheid. Geraadpleegd op 7 maart op het World Wide Web: http://www.hiw.kuleuven.be/ned/lessen/cursumateriaal/0607/vanbeselaere_pres.pdf

Van Dale Taalweb online woordenboek. Geraadpleegd op 28 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.vandale.nl/vandale/zoekService.do?selectedDictionary=nn&selectedDictionaryName=Ned erlands&searchQuery=allochtoon

Verhaeghe P. (2010, 4 februari). De discursieve kracht van het begrip ‘allochtoon. Geraadpleegd op 25 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.kifkif.be/page?&orl=1&ssn=&lng=1&pge=20&sare=2550

77

Vlaams Minderhedencentrum (2009). Cijfers over etnisch-culturele diversiteit. Geraadpleegd op 2 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.vmc.be/thema.aspx?id=5513

Vlaams minderhedencentrum (2009). Veelgestelde vragen. Geraadpleegd op 28 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.vmc.be/faq.aspx

Vlaanderen.be (2009, 23 janurari). Minderhedendecreet wordt integratiedecreet. Geraadpleegd op 29 februari 2009 op het World Wide Web: http://www.vlaanderen.be/servlet/Satellite?pagename=nieuwsberichten%2FNB_Nieuwsbericht%2FNi euwsbericht&cid=1232513508152

Wharton University of Pennsylvania (2010, 3 maart). Cents and sensibility: why marketing to multicultural consumers requires a subtle touch. Geraadpleegd op 2 november 2010 op het World Wide Web: http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=2438

78

BIJLAGEN

Bijlage 1: Dimensies van ‘etnische identiteit’ (sociaal psychologisch perspectief)

Bijlage 2: De voor- en nadelen van intensieve bevragingsmethoden

Bijlage 3: Tabel communicatiedeskundigen

Bijlage 4: Tabel allochtone respondenten

Bijlage 5: Gespreksgids communicatiedeskundigen

Bijlage 6: Gespreksgids allochtone respondenten

Bijlage 7: Concrete voorstellen ter tegemoetkoming aan behoeften van allochtonen op de Vlaamse markt

Bijlage 8: Enkele aanvullende topics

Bijlage 9: Aanbevelingen m.b.t. later onderzoek en voor Vlaamse organisaties

79

Bijlage 1: Dimensies van ‘etnische identiteit’ (sociaal psychologisch perspectief)  Een eerste dimensie is ‘zelfcategorisering en labeling’. Om zich dagelijks te kunnen plaatsen binnen het netwerk van sociale relaties, kennen individuen zichzelf labels toe en identificeren ze zich als lid van een bepaalde categorie.  Een tweede dimensie is de ‘betrokkenheid en verbondenheid’, de belangrijkste component van etnische identiteit. Deze heeft te maken met de persoonlijke investering in een groep.  Een volgende dimensie is ‘exploratie’, een aanhoudend proces en van de etnische identiteitsvorming, dat betrekking heeft op activiteiten zoals, informatie opzoeken, lezen, deelnemen aan culturele activiteiten, om de persoonlijke engagement tegenover de groep te vergroten.  Verder kan ‘etnisch gedrag’ ook een onderdeel vormen van de etnische identiteit. Deze dimensie omvat sociale acties zoals het spreken van de taal van het land van herkomst, de traditionele gerechten eten en zich associëren met leden van de eigen etnische groep. Toch dienen we erop te wijzen dat deze sociale acties geen voorwaarde zijn en dat individuen zonder etnisch gedrag zich ook een etnische identiteit kunnen toedichten.  Nog een dimensie bestaat uit ‘evaluaties en in-group houdingen’. Dit betreft positieve attitudes die individuen hebben over hun groep en over zichzelf als lid van die groep. Uit verschillende onderzoeken bleek dat heersende stereotypen en discriminatie tot negatieve in-group houdingen kunnen leiden.  ‘Waarden en overtuigingen’ kunnen ook een mogelijke dimensie vormen voor etnische identiteit. Ze geven blijk van de mate waarin individuen betrokken zijn bij een bepaalde groep. Een belangrijke bedenking hierbij is dat niet alle leden van een etnische groep in dezelfde mate belang hechten aan deze waarden of overtuigingen.  Een laatste dimensie is het ‘belang en salience’ van de etnische identiteit. Hiermee bedoelen we de mate waarin men (dagdagelijks) belang hecht aan en zich richt op zijn etnische identiteit. Dit kan verschillend zijn voor elke groep of individu.

80

Bijlage 2: De voor- en nadelen van intensieve bevragingsmethoden Hoewel kwantitatief onderzoek steeds een dominante plaats inneemt in de onderzoekswereld, kunnen we zonder meer stellen dat de voordelen van kwalitatief onderzoek opwegen tegen die van kwantitatief onderzoek omwille van het exploratieve karakter van dit onderzoek.

In tegenstelling tot kwantitatief onderzoek ligt de nadruk op het begrijpen of doorgronden van individuele mensen, groepen of situaties. Hierbij staat centraal dat het fenomeen dient te worden bestudeerd binnen de eigen context. We willen vooral perspectieven, ervaringen, belevingen en betekenissen achterhalen en het gaat dus niet zozeer om cijfers.

Hieronder worden de voor- en nadelen van deze onderzoeksmethoden op een rijtje gezet (Lestaeghe & Neels, 2009, pp. 193-195).

Voordelen: -

Via een intensieve bevraging kan de kern van problemen beter achterhaald worden.

-

Alternatieve standpunten kunnen beter ingeschat en/of gewaardeerd worden.

-

Door de flexibiliteit in de structuur van het gesprek kan de vraagvolgorde wijzigen en wordt doorvragen (‘probing’) mogelijk indien nodig.

-

Door eventuele herformulering en nadere specificatie van vragen en antwoorden worden misverstanden vermeden en kunnen achterliggende opinies, motivaties of betekenissen ontdekt worden, wat meteen ook de interne validiteit verhoogt.

-

Intensieve bevraging versterkt de vertrouwensrelatie tussen de respondent en de onderzoeker omdat de respondent zich meer gewaardeerd voelt door de persoonlijke individuele aanpak. Zo worden de kansen op tegenwerking ingeperkt.

Nadelen: -

De respondenten zijn zeer gericht en niet louter toevallig gekozen waardoor de externe validiteit of veralgemeenbaarheid in het gedrang komt.

-

Deze methoden kunnen enkel op relatief kleine schaal toegepast worden wegens het arbeidsintensieve karakter.

-

Ze zijn minder geschikt voor toetsend onderzoek wegens de beperkte validiteit.

-

De onderzoeker krijgt ook te maken met beperkingen zoals vooringenomenheid, stereotypering en bias waardoor antwoorden fout geïnterpreteerd kunnen worden.

-

De respondenten kunnen voor vertekening van de gegevens zorgen door een gebrek aan interesse of door weerstand.

81

-

De flexibiliteit brengt ook een groot nadeel met zich mee. Zowel de onderzoeker als de respondent kunnen namelijk het gesprek bewust in een bepaalde richting duwen door op bepaalde zaken in te gaan en andere te vermijden.

-

Door het eenmalig karakter van intensieve bevragingstechnieken blijven er twijfels bestaan omtrent de validiteit en betrouwbaarheid.

82

Bijlage 3: Tabel communicatiedeskundigen

Specialisten

Sector

Respondent 1

VDAB medewerker en Spa politicus

Respondent 2

Agentschap Voor Onderwijscommunicatie

Respondent 3

Minderhedenforum

Respondent 4

Communicatiebureau Mosquito

83

Bijlage 4: Tabel allochtone respondenten

Naam

Geslacht

Geboorte Leeftijd Nationaliteit jaar

Land van herkomst / origine Generatie

Beroep of studierichting Manama conflictmanagement

Beroep moeder

Beroep vader

Opleidings-niveau moeder

Opleidingsniveau vader

Huisvrouw

Medische assistent

Secundair onderwijs

Secundair onderwijs

Poetsvrouw

Gepensioneerd arbeider

3e jaar secundair onderwijs

Secundair onderwijs

Arbeider

Lager onderwijs

Arbeider

Secundair onderwijs

Secundair onderwijs Secundair onderwijs

Amina

Vrouw

1986

24 Belg en Marokkaan

Marokko

3e generatie

Fatma

Vrouw

1984

26 Belg en Turk

Turkije

2e generatie

Communicatiewetenschappen

Faysal

Man

1985

25 Belg en Marokkaan

Marokko

Ibrahim

Man

1987

23 Belg en Turk

Turkije

2e generatie 2e generatie

Software Manager Huisvrouw Ingenieurswetenschappen Huisvrouw

Inssaf

Vrouw

1992

17 Belg en Marokkaan

Marokko

2e generatie

6 EconomieModerne Talen

Huisvrouw

Arbeider

Lager onderwijs

Secundair onderwijs

Jamila

Vrouw

1991

19 Belg en Marokkaan

Marokko

2e generatie

Bachelor Psychologie

Huisvrouw

Metser

Volwassenenonderwijs

Secundair onderwijs

Kader

Vrouw

1987

22 Belg en Turk

Turkije

Vrouw

1993

17 Belg en Marokkaan

Marokko

Nabila

Vrouw

1990

20 Belg en Marokkaan

Marokko

Bachelor Psychologie Humane Wetenschappen Bachelor Geneeskunde

Lager onderwijs

Meryem

2e generatie 3e generatie 3e generatie

Naoual

Vrouw

1990

20 Belg en Marokkaan

Marokko

2e generatie

Nesrin

Vrouw

1984

26 Belg en Turk

Turkije

Salih

Man

1983

27 Belg en Turk

Saliha

Vrouw

1986

24 Belg en Marokkaan

Huisvrouw

Gepensioneerd arbeider Medische assistent

Huisvrouw

Arbeider

Secundair onderwijs

Lager onderwijs Secundair onderwijs Secundair onderwijs

Bachelor Rechten

Ouderenzorg

Gepensioneerd arbeider

Geen

Secundair onderwijs

2e generatie

Communicatiewetenschappen

Werkzoekend

Gepensioneerd arbeider

Secundair onderwijs

Secundair onderwijs

Turkije

3e generatie

Economische wetenschappen

Huisvrouw

Gepensioneerd arbeider

Secundair onderwijs

Secundair onderwijs

Marokko

2e generatie

Sociologie

Huisvrouw

Arbeider

Geen

Geen

Huisvrouw

Secundair onderwijs

84

3e generatie

Master Internationale politiek

Semra

Vrouw

1984

26 Belg en Turk

Turkije

Mindervalide

Arbeider

Lager onderwijs

Taoufik

Man

1987

23 Belg en Marokkaan

Marokko

Tugba

Vrouw

1992

18 Belg en Turk

Turkije

2e generatie 3e generatie

Yildrim

Man

1985

25 Belg en Turk

Turkije

Youcef

Man

1987

22 Belg en Marokkaan

Marokko

Lager onderwijs

Klantenadviseur 6 EconomieModerne Talen

Huisvrouw

Arbeider

Lager onderwijs

Huisvrouw

Grondwerker

Lager onderwijs

Secundair onderwijs Secundair onderwijs

2e generatie

Grondwerker

Huisvrouw

Zelfstandig ondernemer

Lager onderwijs net niet afgerond

4e j. secundair onderwijs

2e generatie

Economische wetenschappen

Huisvrouw

gepensioneerd mijnwerker

Secundair onderwijs

Secundair onderwijs

85

Bijlage 5: Gespreksgids communicatiedeskundigen

Inleiding van het gesprek: In het kader van mijn thesis voer ik momenteel een onderzoek uit naar het potentieel van etnomarketing of etnische marketing in Vlaanderen. Voor alle duidelijkheid betekent dit marketing gericht op mensen van allochtone afkomst. Omwille van uw functie is uw mening zeer belangrijk voor mijn onderzoek. Het onderzoek zal ongeveer anderhalf uur duren. Er zullen over het algemeen drie delen aan bod komen. Eerst is er een deel over etnomarketing, dan volgt er een deel over de randvoorwaarden van communicatie en tenslotte zullen we het hebben over multiculturele communicatie.

Visie op etnomarketing 

Wat vindt u van etnische marketing?



Is er over het algemeen een draagvlak voor etnomarketing in Vlaanderen?



Welke factoren spelen een rol voor het succes van etnomarketing in Vlaanderen?



Is het succes van etnomarketing afhankelijk van de sector waarin het bedreven wordt?



Welke sectoren staan het minst open voor etnomarketing (bedrijven, non-profit, overheidsinstellingen)? Waarom?



In ons land spelen grote multinationals vooral in op allochtonen terwijl kleinere bedrijven en ondernemers eerder terughoudend zijn op dit vlak. Vanwaar die terughoudendheid van deze organisaties om zich te richten op allochtone doelgroepen in Vlaanderen?



Met welke twijfels zitten ze juist?



Welke reacties verwacht u vanuit de politiek op etnische marketing-acties?



Welke reacties verwacht u hierop vanuit de autochtone bevolking (etnomarketing als discriminatie)?



In welke mate kan etnomarketing op de arbeidsmarkt een effectieve strategie vormen tegen de vergrijzing van de bevolking?



Is er in Vlaanderen een wens om meer en beter allochtonen te bereiken met communicatiecampagnes?



Is er meer gerichte communicatie naar allochtonen nodig?



In welke mate hangt dit samen met de soort sector waarin men actief is (bedrijven, overheidsinstellingen, non-profitorganisaties)?



Over welke kennis beschikken organisaties wanneer het gaat om allochtonen?



Welke beeld hebben organisaties in Vlaanderen over allochtonen?

86



In welke mate is men zich bewust van de allochtoon als doelgroep of klant voor potentiële communicatie- en marketingacties? Wat vindt u van de volgende stellingen:



Een aparte behandeling van allochtonen staat hun integratie in de weg.



Etnocommunicatie werkt stigmatisering in de hand (doordat het allochtonen over één kam scheert) en biedt geen meerwaarde voor het individu.



Door etnocommunicatie toon je respect voor allochtonen door onderwerpen te behandelen die voor hen extra relevant zijn.

Randvoorwaarden voor een goede communicatie naar allochtonen



Vindt u het belangrijk dat er onderzoek wordt gevoerd naar het consumentengedrag van allochtonen in Vlaanderen?



Moet er meer onderzoek gevoerd worden?



Waarop moet het zicht dan richten (behoeften, waarden, levensstijl)?



In welke mate worden er in Vlaanderen communicatieacties naar allochtonen ondernomen?



Kan er een communicatiebudget vrijgemaakt worden voor etnische marketing- en communicatiecampagnes?



In hoeverre speelt de grootte van het communicatiebudget een rol in het bereiken van allochtonen?



In welke mate is de kennis over de allochtone doelgroep afhankelijk van het beschikken over een doordachte communicatiestrategie of een communicatiedeskundige?



Hoe is het gesteld met de toegankelijkheid van bedrijven voor jonge allochtonen in termen van tewerkstelling? Wat is uw mening over de volgende stellingen:



Communiceren met allochtonen is enkel mogelijk wanneer er binnen bedrijf ook allochtonen met dezelfde etnische achtergrond terwerkgesteld zijn.



Allochtone medewerkers kunnen een positieve bijdrage leveren aan het communicatiebeleid en aan communicatieacties van organisaties.



Om succesvolle acties voor deze doelgroep te realiseren moeten allochtone medewerkers inspraak hebben in het organisatiebeleid.



Communicatieacties naar een breed publiek moeten altijd multicultureel zijn.

87



Een communicatieverantwoordelijke moet een goede kennis hebben van multiculturele communicatie om communicatiestrategieën voor allochtonen in goede banen te kunnen leiden.

Mate van multiculturele communicatie 

Welke elementen zijn volgens u belangrijk voor communicatiestrategieën naar allochtonen Vlaanderen?

Probing (doorvragen)  Het aanbieden van een opleiding multiculturele communicatie aan WN’s  Allochtone werknemers in binnen de organisatie  Allochtone werknemers die in contact komen met de doelgroep  Onderzoek naar de behoeften van allochtonen  Ontwikkeling van specifieke producten of diensten voor allochtonen  Inzetten van allochtone intermediairs (straathoekwerkers, imams, nachtwinkeluitbaters,…)  Taal van allochtonen gebruiken (in nieuwsbrieven, folders, brochures, website)  Aangepaste slogans  Aangepaste beelden, illustraties of foto’s van allochtonen gebruiken in folders, brochures en website?  Het gebruik van specifieke mediakanalen om allochtonen beter te bereiken: (allochtone websites, lokale radio’s, allochtone nieuwsbrieven, tijdschriften en kranten, direct mails,…)  Het gebruik van specifieke distributiekanalen om producten of diensten te verspreiden (moskeeën, intermediairs, eigen zelforganisaties of vzw’s?)  Inschakelen van celebrities met dezelfde etnische achtergrond.



Naast grootschalige campagnes, kan men ook kleinschalig tewerk gaan door bijvoorbeeld het inzetten van intermediairs die dichter staan bij de allochtone doelgroep. In welke mate maken jullie hier gebruik van?



Is dit ook voor de nieuwe generatie allochtonen een bruikbare strategie (Nieuwe Belgen van de tweede en derde generatie)?



In Vlaanderen ligt de nadruk vooral op integratie en specifiek op de beheersing van het Nederlands. Zou u dan toch overwegen om bvb. campagnes in het Marokkaans of Turks te lanceren?

88



Kan communicatie in de taal van de doelgroep ook effectief zijn bij het benaderen van de nieuwe generatie allochtonen (Nieuwe Belgen)?



Zou het voor organisaties haalbaar of maatschappelijk aanvaardbaar zijn om een etnisch adressenbestand aan te leggen?



Zijn de producten en diensten in de commerciële sector van Vlaanderen voldoende aangepast aan de wensen en verwachtingen van allochtonen?



Hoe is het ermee gesteld in de overheidssector?



Is het communicatiebeleid voldoende aangepast aan de wensen en verwachtingen van allochtonen?



Zou er in communicatieopleidingen meer aandacht moeten uitgaan naar de multiculturele samenleving met onder andere allochtonen als doelgroep?

[Nagaan of alle topics zij behandeld en als afsluiter een algemene samenvatting geven van wat je begrepen hebt. Uitleiding van het interview+info ivm met persoon en hoe lang hij/zij in het vak zit]

89

Bijlage 6: Gespreksgids allochtone respondenten

Inleiding van het gesprek Ik doe momenteel een onderzoek naar het potentieel van etnische marketing in Vlaanderen. Dat is dus marketing gericht op mensen van allochtone afkomst. De bedoeling van het interview is om na te gaan in welke mate je openstaat voor producten of diensten die aan jouw cultuur zijn aangepast. En anderzijds is het ook de bedoeling om na te gaan hoe je staat tegenover marketing -en communicatiecampagnes die specifiek op je cultuur zijn afgestemd. Een voorbeeld hiervan is Ay Yildiz, een dienst van Base, waardoor je tegen een goedkoper tarief naar Turkije kan bellen. De visie op etnomarketing 

Heb je al gehoord van etnomarketing?



Ken je hiervan toepassingen in Vlaanderen?



Koop je wel eens producten die specifiek op jouw etnische achtergrond zijn afgestemd?



In welke mate denk je dat het positief/negatief kan zijn om producten of diensten aangeboden te krijgen op basis van jouw afkomst?



Hoe zou je het ervaren om op basis van je afkomst aangesproken te worden in de (communicatie)campagnes van bedrijven of non-profit organisaties?



Zou je je gestereotypeerd voelen?



Is dit afhankelijk van het soort product/dienst dat het bedrijf aanbiedt?



Hoe denk je dat mensen van jouw afkomst tegenover zulke campagnes en producten staan?



Hoe denk je dat mensen van autochtone origine hiertegenover zouden staan (discriminerend)?



Besteden organisaties en bedrijven in Vlaanderen genoeg aandacht aan mensen van allochtone origine?



Wat zou je ervan vinden indien/als organisaties meer aandacht schenken aan mensen van jouw etnische achtergrond?



Hoe moeten ze meer aandacht schenken?



Wat moet er juist op jouw etnische achtergrond afgestemd zijn? Communicatie (Taal en beelden die aansluiten bij je belevingswereld) of het product of de dienst zelf?



Welke specifieke producten of diensten, gelinkt aan je etnische afkomst, vind je belangrijk?

90



Zijn er bepaalde producten of diensten gelinkt aan je etnische achtergrond, waarin je geïnteresseerd bent, maar die nog niet beschikbaar zijn op de Belgische markt? (muziek, telefonie, kleding, voeding vb. vlees)?



Zijn er producten die nu enkel verkrijgbaar zijn in winkels van je eigen cultuur, maar die je zeker zou kopen indien ze verkocht zouden worden in Belgische winkels?



Kies je voor Belgische winkels of winkels van je eigen cultuur? Waarom en voor welke producten?



Zijn er producten die je vermijdt omwille van je etnische identiteit/religie/levensstijl?



Welke voordelen zou etnische marketing je kunnen bieden als jonge allochtoon (erkenning, waardering, integratie)?



Zie je er ook nadelen aan verbonden? (stigmatisering, stereotypering?)

We hebben het nu gehad over je visie op etnomarketing. Nu volgen er aantal vragen over je cultuur en afkomst.

De sociaal-culturele achtergrond van de respondent (de etnisch-culturele identiteit) 

Wat betekent etniciteit of etnische afkomst voor jou?



Heb je een dubbele identiteit (Turkse Belgen, Marokkaanse Belgen,…)?



Met welke cultuur associeer je je het meest of ben je het meest verbonden? (Vlaamse /Belgische, Marokkaanse, Turkse, Arabische, andere…)



Hoe sta je ten opzichte van de Belgische cultuur?



Ben je eerder geïnteresseerd in je eigen etnische cultuur of in de Belgische cultuur?



Verschilt dit bij je ouders?



Hoe wil je je profileren naar buiten toe wat betreft je herkomst? (Belg, Marokkaan, ...Belg van Marokkaanse oorsprong, moslim)



Hoe verschilt je profilering naargelang je je op school bevindt, bij vrienden of bij je werkgever?



In welke mate vind je je etnische achtergrond belangrijk om je te onderscheiden van de rest, om ‘anders’ te zijn?



In welke mate voel je je verbonden met je etnische gemeenschap of je land van herkomst?



Zoek je informatie op over je land van herkomst?



Welke mediakanalen gebruik je hiervoor? (transnationale kanalen, diaspora media, etc.)



Over welke zaken zoek je dan informatie op (cultuur/politiek/lifestyle/muziek,..)?



Heb je nog steeds contact met je land van herkomst? (familie,

vrienden,…)

91



Ga je nog op reis naar je land van herkomst? Hoe vaak?



Neem je zelf deel aan activiteiten georganiseerd ten voordele van je eigen etnische groep vb. bijeenkomsten, debatten,…? Indien ja, welke?



Kan je ook vertellen hoe je staat tegenover religie of welke levensbeschouwing je hebt? (geloof, al dan niet praktiserend)



Welke rol spelen tradities en gebruiken van je land van herkomst in je leven?



Over welke tradities/gebruiken gaat het dan? (Suikerfeest, Offerfeest, Nieuwjaar, specifieke gerechten,...)



Van welke producten/diensten maak je gebruik om je persoonlijkheid en identiteit naar buiten te brengen? (kleding/eten/muziek/levensstijl/voeding)



Heb je meer vrienden die allochtoon of autochtoon zijn?



Van welke herkomst zijn je beste vrienden?

We hebben het nu gehad over je identiteit en hoe je je wil profileren. Nu volgen er een aantal vragen over integratie.

De visie op integratie 

Wat betekent integratie voor jou?



In welke mate voel je je geïntegreerd in België/Vlaanderen?



Praat je wel eens met vrienden en familie over integratie?



Welke ervaringen delen jullie over dit onderwerp?



Verschilt jouw graad van integratie van die van je ouders?



Is het overnemen van Belgische gewoontes (zoals eetgewoontes bijvoorbeeld) belangrijk voor integratie?



In welke mate ben jij bereid om de tradities van je eigen cultuur te laten vallen?



Welke plaats nemen je eigen etnische waarden en normen in in jouw persoonlijkheid?



In welke mate voel je je geaccepteerd door de autochtone bevolking in de Belgische samenleving?



Voel je je naargelang de situatie waarin je je bevindt meer Belg of meer allochtoon?



In welke situaties?



Hoe voel je je bij mensen van je eigen etnische afkomst in vergelijking met bij mensen van autochtone origine?

Tijd- en geldbesteding 

Hoe breng je je vrije tijd door?

Probing: (Bioscoop, uitgaan, lezen, muziek, café of jeugdhuis, shoppen, sporten, televisie, radio, surfen op het internet,…)

92



Aan welke van deze activiteiten geef je het meest geld uit?



Zijn er bepaalde trends die je opvolgt?



Van welke verenigingen ben je lid? (Belgische organisatie of uit eigen cultuur)



Hoe vaak plan je activiteiten met vrienden?



Hoe groot is het bedrag dat je in totaal per maand kan uitgeven?



Wat vind je van producten die je een zekere statusgevoel geven?



In welke mate koop je merkproducten (parfum, kleding, …)?



Welk bedrag besteed je maandelijks aan dergelijke merkproducten?



In welke mate zijn producten belangrijk om je te profileren naar buiten toe?



In welke mate spelen de volgende personen een rol in je aankoopbeslissing: o o o o o



Ouders Vrienden sleutelfiguren in je etnische gemeenschap Westerse celebrities Celebrities uit je eigen cultuur

In welke sectoren kan etnomarketing volgens jou succesvol zijn in Vlaanderen? Probing: (Voeding,Telefonie, Banksector, Verzekeringssector, Sport, Cultuur , Arbeidsmarkt, Goede doelen, Gezondheidszorg, Overheidscampagnes, Cosmeticasector, Kledingsector, Multimediasector, Postorderbedrijven)

Mediagedrag 

Televisie: aan welke tv-zenders geef je de voorkeur?



Radio: welke radiozenders heb je het liefst?



Kijk of luister je ook naar niet-Belgische zenders? Welke en hoe vaak?



Lees je kranten of tijdschriften? Welke?



Zou je kranten en tijdschriften lezen, die op je eigen etnische groep zijn afgestemd?



Ben je actief op het Internet (minderhedenforums, community websites,..) welke websites?



Over welke onderwerpen zoek je vooral informatie?

Welke taal spreek je: 

Thuis



Met vrienden



Met andere familieleden



In welke mate vind je dat organisaties in je eigen etnische taal moeten communiceren met jouw generatie jongeren van dezelfde afkomst?

93

Socio-demografische gegevens Wat is je geboortejaar? Wat is je huidige studierichting of job? Geslacht?  Man  Vrouw Wat is je huidige nationaliteit: Wat is je land van herkomst? Ben je in België geboren?  Ja  Neen (sinds wanneer ben je in België) De hoeveelste generatie allochtoon ben je? Wat is de nationaliteit van je moeder? Wat is de nationaliteit van je vader? Welk opleidingsniveau heeft je moeder? Welke opleidingsniveau heeft je vader? Beroep/professionele status je moeder? Welke nationaliteit hebben jouw grootouders van moederskant? Beroep/professionele status van je vader? Welke nationaliteit hebben jouw grootouders van vaderskant?

94

Bijlage 7: Concrete voorstellen ter tegemoetkoming aan behoeften van allochtonen op de Vlaamse markt Wat eetgelegenheden betreft, voelen meerdere respondenten een behoefte aan restaurants en cafés met specialiteiten uit de eigen cultuur. Er is vooral een gebrek aan cafés met een familiale sfeer, terwijl mannencafés er in overvloed zijn. Los van het product, vindt één van de respondenten dat ook de openingsuren flexibeler mogen, zoals dit het geval is in Amerika. Verder stellen enkele respondenten voor om ook in grote ketens zoals McDonald’s en andere eetgelegenheden tevens halal vleesmenu’s aan te bieden. Dit wordt namelijk al gedaan in een Quickfiliaal in Frankrijk. Ook in rusthuisen en ziekenhuizen zou men hiermee rekening kunnen houden. De meesten zouden deze producten aankopen op voorwaarde dat een onafhankelijke instantie toeziet op juiste toepassing hiervan. Ook zouden velen het appreciëren om de eigen kazen, gebakjes, broodjes, traditionele kledij en juwelen bij Belgische winkels terug te vinden, zodat bovendien ook autochtonen deze kunnen uitproberen. Om verdere kansen op dit vlak te ontdekken, vroegen we ook naar producten die men vermijdt omwille van de eigen identiteit, religie of levensstijl. De meeste respondenten dachten meteen aan niet ritueel geslacht vlees, varkensvlees en producten met alcohol erin verwerkt. Enkele respondenten geven ook aan dat ze producten met gelatine en additieven (E-nummers) afkomstig uit dierlijke vetten zoveel mogelijk vermijden. We ontdekten verder een grote interesse voor tentoonstellingen, concerten, toneel, lezingen en films, die op de eigen etnische achtergrond inspelen of een politieke inslag hebben. Volgens de respondenten worden deze nog teveel georganiseerd door allochtonen zelf en zouden Belgische organisaties die hierop inspelen ook succes hebben bij het autochtone publiek. Verder geven sommigen aan dat er meer stand-up comedians uit de eigen cultuur aan bod moeten komen omdat men hiervoor met name aangewezen is op shows uit Nederland. Eén van de respondenten wijst ook op zijn interesse in een aanbod van Arabische en Turkse zenders in het pakket van digitale televisie, om de berichtgeving vanuit verschillende perspectieven te kunnen vergelijken. In de multimediasector ziet men ook kansen door een aanbod van cd’s, dvd’s en gsm ringtones van artiesten uit het land van herkomst. Volgens enkele vrouwelijke respondenten is er een behoefte aan een meer gevarieerd aanbod van kledij en hoofddoeken omwille van andere kledingsvoorschriften. Hiervoor is men teveel aangewezen op eigen allochtone winkels in grootsteden. Ook zouden verschillende respondenten graag typisch oriëntaalse invloeden in kledingsstukken verwerkt zien en denken ze dat dit ook zal aanslaan bij de autochtone bevolking door een openheid voor verschillende culturen. In de cosmeticasector zou men d.m.v. traditionele producten, bijvoorbeeld producten op basis van arganolie, de band met het herkomstland kunnen aanhalen. In reclamecampagnes ergeren sommigen

95

zich aan het feit dat ze zich niet herkennen in het typische schoonheidsideaal (blauwe ogen, blond haar) dat wordt gepresenteerd. Verder is er tevens behoefte aan make-up voor de donkere huid en aangepaste haarproducten en kappersopleidingen voor mensen met een andere (moeilijkere) haartype. Daarnaast wordt er gewezen op de behoefte aan sportfaciliteiten (women only) en aangepaste sport- of zwemkledij, uitsluitend gericht op vrouwen. Overeenkomstig onze literatuurstudie benadrukken enkele respondenten ook het potentieel in de banken verzekeringssector. Ze hebben het meerbepaald over intrestvrije leningen en wensen niet te investeren in beleggingen m.b.t. de wapenindustrie, onderdrukkende regimes, alcohol en varkensvlees. Verder wordt er regelmatig geld gestort naar het land van herkomst en vermoed men dat voordelen, gelinkt aan die transacties, ook zullen aanslaan. Ook zien velen kansen in voordelige auto of reisverzekeringen richting Marokko of Mekka. In de telefoniesector meent één respondent dat er geen potentieel is wegens de geduchte concurrentie van Skype, dat kosteloos bellen via het internet mogelijk maakt. De meeste respondenten zijn er ook van overtuigd dat moslims, omwille van hun godsdienstige plicht om mensen in nood te helpen, bereid zullen zijn te doneren aan hulporganisaties voor goede doelen. Ze benadrukken evenwel het feit dat er in campagnes vooral moet ingespeeld worden op het vertrouwen van de doelgroep zodat men met zekerheid weet dat er op de juiste manier en in de juiste zaken wordt geïnvesteerd. Wat de arbeidsmarkt betreft, is er o.a. interesse in beurzen gericht op net afgestudeerde allochtonen. Verder wijzen enkele respondenten erop dat bedrijven minder strenge regels kunnen hanteren voor vrouwen die met hoofddoek willen werken om ook hun talenten te benutten. Ook vindt één respondent de minimumquota voor allochtonen bij de overheid positief, maar vindt ze het een nog positiever signaal indien bedrijven zichzelf dergelijke quota meer zouden opleggen. Binnen het personeelsbeleid, zou de mogelijkheid om de gebruikelijke feestdagen te kunnen ruilen voor eigen culturele feestdagen ook positief onthaald worden.

Voor de overheidssector wordt er met name gewezen op de nood aan meer sensibiliseringscampagnes ter motivatie van allochtone jongeren m.b.t. hun studie en studiekeuze omdat ouders hier vaak een beperkte kennis van hebben.

96

Bijlage 8: Enkele aanvullende topics

Tijd- en geldbesteding In hun vrije tijd gaan de meeste respondenten uit eten en shoppen met vrienden of naar de film. Vooral internet, televisie en muziek neemt een belangrijke plaats in. Shoppen en uitgaan vormen de grootste uitgavenposten. Men is doorgaans geïnteresseerd in trends m.b.t. mode, muziek en multimedia. Wat de lidmaatschap in verenigingen betreft, merken we op dat de meeste respondenten nergens lid zijn. De rest is vooral actief in autochtone of allochtone studentenverenigingen.

Mediagedrag Naast Belgische zenders, kijken de meeste respondenten ook op wekelijkse basis naar zenders uit het land van herkomst of pan-Arabische zenders zoals AlJazeera en Al Arabiya. Enkele respondenten zien dit als een manier om het nieuws vanuit een ander perspectief te bekijken omdat ze de Belgische verslaggeving niet altijd even representatief vinden. De meeste respondenten luisteren niet naar de radio. Vooral populaire zenders MNM en Q-music werden door de rest aangehaald. Wat kranten en tijdschriften betreft, zijn de meesten niet bereid om deze te kopen indien ze op de eigen etnische groep zijn afgestemd, ze zien hier de meerwaarde niet van in. De Morgen, De Standaard, Knack en Humo worden door verschillende respondenten gelezen. Slechts twee respondenten lezen (elektronische) tijdschriften uit het land van herkomst, bijvoorbeeld het Engelstalige tijdschrift Al Ahram. De meeste respondenten gebruiken online nieuwssites om op de hoogte te blijven van de actualiteit en de politiek. Verder gebruiken velen sociale netwerksites als Facebook en Netlog. Enkele respondenten nemen ook deel op forums die zich richten naar jonge allochtonen, met name Marokkocommunicty.nl en Marokko.nl. Discussies die er gevoerd worden, houden verband met de omgang binnen de Nederlandse/Belgische samenleving, actualiteiten binnen de eigen gemeenschap en verschillende lifestyletopics.

Taal respondent Thuis en met familie spreken de respondenten een mix van het Nederlands en Marokkaans of Turks. Met zussen of broers communiceert men voornamelijk in het Nederlands, vaak gecombineerd met de taal van het land van herkomst. Vanwege verschillen tussen Marokkaanse dialecten spreken Marokkaanse respondenten, in tegenstelling tot Turken, enkel Nederlands met vrienden.

97

Bijlage 9: Aanbevelingen m.b.t. later onderzoek en voor Vlaamse organisaties We hebben ons best gedaan om dit onderzoek zo goed mogelijk uit te voeren. Zo trachtten we de beperkingen, eigen aan ons onderzoeksmethode, op te vangen door aanpassingen in ons onderzoeksinstrument (doorvragen). Ook hebben we de vragenlijsten zodanig opgesteld dat we de visies van experts en allochtone respondenten ten opzichte van elkaar kunnen vergelijken.

Verder zijn we ons bewust van het geringe aantal respondenten dat werd geïnterviewd. Dit schrijven we met name toe aan het exploratief karakter van ons onderzoek. We kunnen over het algemeen stellen dat, ondanks het geringe aantal respondenten, de relatief uitgebreide topiclijsten en de professionele analysemethode, een diepgaand onderzoek mogelijk maakten.

Door de methode van de sneeuwbalsteekproef, kwamen er in ons onderzoek voornamelijk hoger geschoolde allochtone respondenten voor. Daarom zou onderzoek bij lager geschoolde allochtonen, eerste generatie allochtonen en allochtonen met andere culturele achtergronden, in de toekomst een meerwaarde op deze studie kunnen bieden. Bovendien zou het kwantitatief toetsen van onze bevindingen ongetwijfeld een mooie aanvulling vormen op dit onderzoek om zo uitspraken te doen over de hele populatie.

Daarnaast kan deze studie een eerste aanzet zijn voor verder antropologisch onderzoek in verband met de zelfbeleving en identiteit van allochtone jongeren in Vlaanderen. In dit opzicht kan er bijvoorbeeld verder vergelijkend onderzoek gedaan worden naar hoe allochtone en autochtone consumenten hun identiteiten en behoeften opbouwen via een multicultureel marktaanbod of marktplaats.

Verder wensen we er ook op te wijzen dat steeds meer allochtonen actief zijn op het internet. Ook bij hen nemen online community platforms en social media steeds meer aan belang toe. Verder onderzoek omtrent het surfgedrag van allochtone jongeren in Vlaanderen kan daarom ook aangewezen zijn om het potentieel na te gaan van zeer gerichte online campagnes op dergelijke sites.

We kunnen verder ook een aantal aanbevelingen formuleren voor Vlaamse organisaties met een interesse voor allochtone doelgroepen. Afhankelijk van de sector en het soort product of dienst is een andere aanpak vereist. Voor organisaties die zich bezighouden met sensibilisering is een meer gerichte communicatie nodig door de juiste nuances te leggen in het gebruikte beeld en tone of voice. Cultureel begrip en antropologische kennis staan hierbij centraal.

98

Anderzijds dienen commerciële organisaties een inclusief communicatiebeleid te voeren en hun aanbod toegankelijk te stellen voor iedereen. De nadruk ligt op het gebruik van elementen die verschillende maatschappelijke groepen gemeenschappelijk hebben, om zo ook het hoofd te kunnen bieden aan de heterogeniteit binnen die doelgroepen en tot segmenten te komen die substantieel genoeg zijn om te targetten. Bepaalde sectoren bieden meer potentieel dat benut kan worden door o.a. in te spelen op afwijkende mediabehoeften, het halal aspect van voeding en andere religieuze voorschriften. Ten slotte wijzen we erop dat aanpassingen moeten resulteren in een duidelijke winwinsituatie en dienen tegemoet te komen aan de reële, concrete behoeften van de doelgroep.

99