UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
‘ACHTER DE RODE KNOP’: EEN KWALITATIEVE STUDIE NAAR DE INVLOED VAN DIGITAAL TELEVISIEKIJKEN OP RECLAMEONTWIJKINGSGEDRAG IN VLAANDEREN.
Wetenschappelijke verhandeling
KORNEEL VANDENBROUCKE aantal woorden: 24913
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. Veroline CAUBERGHE COMMISSARIS: DR. Jan VAN LOOY COMMISSARIS: DR. Steve PAULUSSEN
ACADEMIEJAAR 2009 - 2010
“Adverteerders zullen de tv-kijker vriendelijk moeten benaderen: “Wil jij onze reclameboodschap doorlaten? De kijker heeft de afstandsbediening en bijgevolg alle macht in handen. Dus moet je het hem vriendelijk vragen!” (Peter Lories, programmadirecteur MTV Belgium)
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
2
Abstract Deze masterproef behandelt de invloed van de interactieve toepassingen van digitale televisie op reclamevermijdingsgedrag in Vlaanderen. De literatuurstudie geeft een overzicht van alle vernieuwingen die het digitaal doorsturen van televisiesignalen met zich meebrengt, zowel op technologisch vlak als wat interactiviteit tussen zender en ontvanger betreft. Ook de adoptie van dit digitale televisiesysteem in Europa en België wordt belicht. Verder worden de belangrijkste begrippen, sociale trends en theoretische kaders inzake reclamevermijdend gedrag behandelt. Ten slotte verduidelijken we welke invloed interactieve televisie kan hebben op de relatie tussen kijkers en reclamespots. Het empirische onderzoek verkent de inburgering van de verschillende manieren om reclame te ontwijken in Vlaanderen alsmede de beweegredenen om deze al dan niet te gebruiken. Uit de resultaten blijkt dat de relatief lichte gepercipieerde reclamedruk in België, de solide traditionele kijkpatronen en de specifieke waarden die men koppelt aan het televisiekijken, een vlotte adoptie van de interactieve reclameontwijkingsmogelijkheden in de weg lijken te staan .
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
3
Dankwoord Het schrijfproces dat aan deze masterproef is voorafgegaan kan worden beschouwd als een kernachtige samenvatting van mijn studentenjaren. Het uiteindelijke resultaat is immers niet enkel een veruiterlijking van alle kennis en vaardigheden uit de opleiding communicatiewetenschappen maar is ontegensprekelijk ook beïnvloed door de indrukken die ik opdeed, de mensen die ik leerde kennen en de keuzes die ik maakte. Naar het beeld van mijn studentenparcours vertrok ook deze masterproef vanuit een intuïtieve interesse, eerder een emotionele drang dan een op rede gebaseerde keuze. Onbeholpen, onbezonnen en onbevangen waren bij aanvang sleutelwoorden, maar gaandeweg raakte ik, mede beïnvloed door de mensen rond mij, gefascineerd door het onderwerp. Het resultaat van dit boeiende parcours ligt nu voor u. Ik presenteer het met enige trots; er is immers hard aan gewerkt, maar wil ook van dit dankwoord gebruik maken om enkele mensen die mij gesteund, begeleid en geholpen hebben in de bloemetjes te zetten. Zonder hun invloed en inbreng was dit werkstuk hoogstwaarschijnlijk nooit voltooid. Eerst en vooral bedank ik mijn promotor prof. Dr. Veroline Cauberghe en mijn begeleidster Katrien Berte, niet enkel voor het aanvaarden en begeleiden van mijn onderwerp maar ook omdat hun werk en literatuur van cruciaal belang zijn geweest in mijn leerproces. Ook de mensen van mijn stageplek Why5Research verdienen woorden van lof. Zonder hun open en ontvankelijke instelling en hun bereidheid om mij te betrekken bij een aantal kerntaken van het kwalitatieve onderzoek zou ik er nooit in geslaagd zijn zelf dergelijk onderzoek op te zetten. Het vertrouwen dat zij in mij stelden gaf mij het geloof in eigen kunnen dat ik nodig had om dit project aan te vatten. In het bijzonder wens ik mijn begeleider dhr. Tom Meere te bedanken voor de vele formele en informele momenten van positieve feedback. Verder verdienen alle respondenten een dankwoordje. Allereerst omdat zij bereid waren om een uurtje van hun vaak kostbare tijd op te offeren om mij te woord te staan, maar ook omdat ze mij in hun huizen wilden ontvangen en een inkijk gaven in hun privé-leven. Mijn appreciatie reikt echter voorbij de grenzen van het communicatiewetenschappelijke. Verschillende mensen stonden en staan al jaren aan mijn zijde en hebben ook tijdens deze fase van mijn opleiding een cruciale rol gespeeld. En dat mag ook wel eens gezegd worden.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
4
Uiteraard gaat mijn dank uit naar mijn ouders, die me de mogelijkheid hebben gegeven om deze studies aan te vatten en te voltooien. Iets specifieker wil ik mijn moeder bedanken omdat haar stille verwachtingsvolheid, zoals zo vaak, de belangrijkste motivatie was om aan deze verhandeling te beginnen. Mijn vader bedank ik voor het stilzwijgende vertrouwen in mijn kunnen en voor de kritische wijze raad die hem zo typeert. Ook mijn broers wil ik bedanken. Maarten’s technologische – en computervaardigheden en Mathijs’ bereidheid om zijn opnameapparatuur ter beschikking te stellen droegen bij tot het welslagen van mijn project, maar vooral hun enthousiaste helpende handen tijdens enkele cruciale momenten waren van onschatbare waarde. Een speciale vermelding ook voor mijn kameraden, wiens gezelschap – al sportend, op café of in de les – mij de nodige afleiding bezorgde om op cruciale momenten de focus te behouden. En natuurlijk gaat mijn dank en liefde ook uit naar Lieselot, die al zes jaar het beste in mij bovenhaalt. Haar aanstekelijk optimisme stuwde me voort en haar eerlijke opmerkingen hielden me met beide voeten op de grond. Ik besef maar al te goed dat ik zonder deze mensen nooit zou staan waar ik nu sta, en daar ben ik hen uitermate dankbaar voor.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
5
Inhoudsopgave ALGEMENE INLEIDING ................................................................................................................... 8 LIJST MET GEBRUIKTE AFKORTINGEN.................................................................................. 10 HOOFDSTUK EEN: LITERATUURSTUDIE................................................................................. 11 1. INTERACTIEVE DIGITALE TELEVISIE ................................................................................. 12 1.1.
DIGITALE TELEVISIE: DE TECHNOLOGISCHE ZIJDE ................................................................. 12
1.2.
INTERACTIEVE TELEVISIE: VAN EEN ‘ONE-WAY’ NAAR EEN ‘TWO WAY’ SYSTEEM................... 14
1.2.1.
Via de set-top box naar ongekende mogelijkheden. ......................................................... 14
1.2.2.
De belangrijkste applicaties............................................................................................. 17
1.2.3.
Nadelen van (i)DTV.......................................................................................................... 23
1.3.
ADOPTIE VAN (I)DTV.............................................................................................................. 25
1.3.1.
Penetratie van digitale televisie ....................................................................................... 26
2. RECLAMEMOEHEID EN ADVERTISING AVOIDANCE...................................................... 32 2.1.
CLUTTER OF RECLAMEDRUK: BEGRIPSVERKLARING .............................................................. 32
2.1.1.
De Belgische situatie: De cijfers ...................................................................................... 33
2.1.2.
De Belgische situatie: De perceptie ................................................................................. 35
2.1.3.
Communicatiewetenschappelijke theorieën ..................................................................... 35
2.2.
RECLAMEVORMEN................................................................................................................... 37
2.2.1.
One way reclamevormen .................................................................................................. 37
2.2.2.
Interactieve reclamevormen ............................................................................................. 40
2.3.
ADVERTISING AVOIDANCE OF RECLAMEVERMIJDINGSGEDRAG: BEGRIPSVERKLARING......... 44
2.4.
KLASSIEKE MANIEREN OM RECLAME TE VERMIJDEN .............................................................. 46
2.5.
RECLAME VERMIJDEN EN DE PVR........................................................................................... 46
3. BESLUIT LITERATUURSTUDIE ............................................................................................... 48 HOOFDSTUK TWEE: EMPIRISCH ONDERZOEK .................................................................... 49 1. PROBLEEMSTELLING MET DOEL- EN VRAAGSTELLING.............................................. 50 1.1.
PROBLEEMSTELLING ............................................................................................................... 50
1.2.
UPFRONT THINKING: WERKHYPOTHESES ................................................................................ 51
2. ONDERZOEKSONTWERP .......................................................................................................... 52 2.1.
ONDERZOEKSMETHODE ........................................................................................................... 52
2.1.1.
Waarom kwalitatief onderzoek? ....................................................................................... 52
2.1.2.
Grounded Theory Approach............................................................................................. 52
2.1.3.
Karakteristieken van kwalitatief onderzoek ..................................................................... 53
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
6
2.2.
REKRUTERING VAN DE RESPONDENTEN .................................................................................. 55
2.3.
DUO-INTERVIEWS: VOORBEREIDING EN VERLOOP .................................................................. 59
2.4.
ANALYSEMETHODE ................................................................................................................. 62
3. ONDERZOEKSRESULTATEN .................................................................................................... 63 3.1.
BETEKENIS VAN TELEVISIE...................................................................................................... 63
3.1.1.
Algemene bevindingen...................................................................................................... 63
3.1.2.
Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten............................................... 65
3.2.
BETEKENIS VAN DIGITALE TELEVISIE ..................................................................................... 67
3.2.1.
Algemene bevindingen...................................................................................................... 67
3.2.2.
Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten............................................... 70
3.3.
GEBRUIKSGEMAK VAN DIGITALE TELEVISIE. .......................................................................... 73
3.3.1.
Algemene bevindingen...................................................................................................... 73
3.3.2.
Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten............................................... 73
3.4.
BETEKENIS VAN RECLAME ...................................................................................................... 74
3.4.1.
De plaats van reclame in ons leven.................................................................................. 74
3.4.2.
Televisiereclame ............................................................................................................... 75
3.4.3.
Interactieve reclamevormen. ............................................................................................ 78
3.4.4.
Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten............................................... 78
3.5.
AANWENDING VAN DE VERSCHILLENDE RECLAME-ONTWIJKENDE MOGELIJKHEDEN ............ 80
3.5.1.
Algemene bevindingen...................................................................................................... 80
3.5.2.
Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten............................................... 81
CONCLUSIES ..................................................................................................................................... 82 BEPERKINGEN VAN DIT ONDERZOEK ..................................................................................... 86 LIJST DER FIGUREN ………………………………………………………………...……………99 LIJST DER TABELLEN………………………………………………………………………….. 100
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
7
Algemene inleiding “Who took my badjas?” “You know from nothing zeker?” “Subiet no koffiekoeken for you, hé!” (VVL/BBDO, 2009) De kans is groot dat u, en samen met u een pak andere Vlamingen, sinds juni 2009 regelmatig geconfronteerd bent met een van de bovenstaande zinnetjes. Alle drie zijn ze afkomstig uit een reclamefilmpje voor Belgacom TV dat afgelopen zomer een regelrechte hype werd. Dit spotje, dat enkele dagen na de eerste uitzending 170 000 fans had op Facebook, meer dan 120 000 keer vrijwillig werd bekeken op Youtube en in alle nationale journaals en actualiteitsprogramma’s over de tongen rolde, is de perfecte veruiterlijking van een televisiemodel dat op twee benen hinkt. Enerzijds maakt het reclame voor het digitale televisiepakket van Belgacom maar anderzijds betreft het een klassiek dertig seconden spotje dat werd uitgezonden via de analoge commerciële kanalen, terwijl marketingen communicatiewetenschappers deze reclamevorm reeds enkele jaren hadden afgeschreven als verouderd en ineffectief. Veel kenners hebben zich reeds over de impact van digitale televisie op ons kijk- en reclamevermijdingsgedrag gebogen. Nog voor de lancering van interactieve digitale televisie, nu ongeveer tien jaar geleden, tekenden media-experts reeds nieuwe economische modellen uit voor commerciële televisie. Men was er ten stelligste van overtuigd dat mensen met behulp van de nieuwe interactieve mogelijkheden van de personal video recorder, alle klassieke televisieadvertenties zouden skippen of vermijden. In de loop der jaren experimenteerden adverteerders dan ook met nieuwe advertentievormen, waardoor below-the-line adverteren en interactieve spots op het voorplan traden. Tegen deze achtergrond heeft het businessmodel van televisiereclame dan ook heel wat veranderingen ondergaan. Maar is de traditionele dertig seconden spot wel ten dode opgeschreven? Deze
masterproef
focust
op
het
verband
tussen
nieuwe
DTV-toepassingen
en
reclamevermijdingsgedrag. De nadruk ligt op de meningen, gevoelens en wensen van de consument. Vinden televisiekijkers het echt handiger om programma’s op te nemen en later te bekijken? Zijn kijkers bereid om een meerkost te betalen om niet meer met reclame geconfronteerd te worden? Heeft reclame een sociale en/of rituele functie? Is reclamevermijding een drijfveer om over te schakelen naar digitale televisie of is het een handig extraatje? Welke waarden koppelt men aan televisiekijken in het
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
8
algemeen en televisiereclame in het bijzonder? De klemtoon van dit kwalitatieve onderzoek ligt op de vraag ‘Waarom?’. Waarom gedragen consumenten zich zoals ze dit doen? In het eerste deel, de literatuurstudie, gaan we dieper in op het fenomeen interactieve digitale televisie. Het eerste hoofdstuk besteedt aandacht aan de technische verbeteringen en innoverende toepassingen van IDTV. De verschillende applicaties komen aan bod, maar ook de nadelen die verbonden zijn aan de overschakeling naar IDTV worden besproken. Ten slotte bestuderen we de adoptie van digitale televisie in Europa en in België. Het tweede deel van deze scriptie bevat het empirisch onderzoek. Aan de hand van duogesprekken met digitale kijkers proberen we de achterliggende wensen, noden, behoeften, emoties en meningen van de Vlaamse consumenten te ontbloten en te verklaren hoe en waarom de verschillende digitale applicaties worden toegepast. In deze tweede sectie overlopen we eerst de stappen die we gevolgd hebben in het onderzoeksproces. Na de inleiding vindt u de probleemstelling, met daarbij de doelstelling van het onderzoek en de concrete vraagstelling. Vervolgens lichten we de toegepaste methodologie toe en leggen we bepaalde keuzes uit het onderzoeksopzet uit. Daarna bespreken we welke hypothesen we bij de start van het onderzoek aannamen en ten slotte rapporteren we de onderzoeksresultaten. We eindigen met een algemeen besluit waarin de belangrijkste resultaten nog eens worden aangekaart. Ook halen we een paar aanbevelingen aan voor verder onderzoek. Graag wens ik nog toe te voegen dat dit onderzoeksdomein voortdurend in beweging is. (I)DTV heeft noch als technologie, noch wat de Belgische diffusie ervan betreft het volle wasdom bereikt. Hierdoor is ook het bijhorende onderzoek nog volop in ontwikkelen, waardoor er in de literatuurstudie vaak wordt teruggegrepen naar zeer recente, online bronnen. Tevens komen er veel Engelse termen voor in de vakliteratuur. Waar we konden hebben we deze vertaald naar Nederlandse termen. In geval dit niet goed lukte of de Engelse term een wijdverspreide naambekendheid had, hebben we de Engelse term overgenomen.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
9
Lijst met gebruikte afkortingen. In deze masterproef worden een aantal algemeen aanvaarde afkortingen gebruikt. Voor de vlotte leesbaarheid zetten we deze even op een rijtje.
•
ADSL: Assymetric Digital Subsriber Line
•
DAL: Dedicated Advertiser Location
•
DTV: Digitale Televisie
•
EPG: Elektronische ProgrammaGids
•
HDTV: High Definition Television
•
IDTV: Interactieve Digitale Televisie
•
MPEG: Motion Picture Expert Group
•
NTSC: National Television System Commitee
•
NVOD: Near Video On Demand
•
PAL: Phase Alternation Line
•
PVR: Personal Video Recorder
•
PDC-Codes: Program Delivery Control Codes
•
RFI-ads: Request For Information ads
•
SECAM: Séquentiel Couleur à Mémoire
•
TAM: Technology Acceptance Model
•
VAL: Video Advertiser Location
•
VOD: Video On Demand
•
VRM: Vlaamse Regulator voor de Media
•
VRT: Vlaamse Radio- en Televisie omroep
•
VTM: Vlaamse Televisie Maatschappij
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
10
Hoofdstuk Een: Literatuurstudie Dit eerste hoofdstuk schetst het technische en sociale kader waarbinnen het onderzoek uit het tweede hoofdstuk is uitgevoerd. In twee delen worden de belangrijkste begrippen, technologische mogelijkheden, sociale trends en theoretische kaders geduid aan de hand van de relevante wetenschappelijke literatuur. Het eerste luik focust op interactieve digitale televisie an sich, waarbij zowel de technologische zijde als de sociale implicaties aan bod komen. De nieuwe interactieve mogelijkheden en de nadelen worden besproken. Ten slotte belichten we de Europese en Belgische adoptie van deze nieuwe manier van televisiekijken Het tweede luik behandelt de fenomenen reclamemoeheid en reclameontwijkingsgedrag. Eerst en vooral worden beide begrippen gekaderd en gedefinieerd. Vervolgens worden de verschillende traditionele en interactieve reclamevormen voorgesteld. Ten slotte komen de redenen om reclame te vermijden en de mogelijkheden om dit te doen aan bod.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
11
1. Interactieve digitale televisie 1.1. Digitale televisie: De technologische zijde “Digital video is best defined as a means of describing the continuous analog video waveform as a stream of digital numbers. “ (Poulin & Robin, 2000, p.131) Vanuit technologisch oogpunt is de meerwaarde van digitale televisie dat het beeld en het geluid in het televisiesignaal gedigitaliseerd worden doorgestuurd. Analoge televisiesignalen zijn elektrische of elektromagnetische golven waarbij de minste wijziging in de vorm van de golf grote gevolgen kan hebben voor de kwaliteit van de informatie. Interferentie met andere elektrische en elektromagnetische signalen en atmosferische omstandigheden zoals onweer zijn slechts enkele factoren die invloed hebben op de golf. Deze vervelende ruisfactoren kunnen worden geminimaliseerd door de signalen te digitaliseren. De informatie die via de golf moet worden doorgestuurd wordt dan immers omgezet in bits, die enkel de waarde nul of één kunnen hebben. Een één wordt gecreëerd aan de hand van een stroomstootje, een nul door het ontbreken van een dergelijk stroomstootje. Ook dit signaal wordt omgezet in een golf, maar ditmaal zit de informatie niet in de grootte van de stroomstoten, die gemakkelijk kan worden beïnvloed door bovengenoemde factoren, maar in het al dan niet aanwezig zijn van een stroomstootje (Drury, Markarian, & Pickavance, 2001). Deze minder delicate coderingsmethode zorgt voor een veel stabieler signaal. Een moeilijkheid aan deze techniek is dat de snelheid waarmee de bits moeten stromen om een televisiesignaal van hoge kwaliteit te bekomen tamelijk hoog is (Drury, Markarian, & Pickavance, 2001). Om de grootte van het signaal te beperken gaat men het comprimeren aan de hand van internationaal afgesproken compressietechnologieën, nl. MPEG 2 en zijn opvolger MPEG 41. Naast het veel stabielere signaal blijkt deze efficiënte transmissiemethode nog enkele andere voordelen te hebben.
1
In 1988 werd de werkgroep Moving Picture Experts Group opgericht als een samenwerkingsverband
tussen academici en mensen uit de zakenwereld. Sindsdien houdt deze werkgroep zich bezig met de ontwikkeling van een standaard voor de codering van audio en video. Zie ook http://chiariglione.org/mpeg/ (Machiels, 2007, p.5)
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
12
Ten eerste laat digitale codering toe om beeld en klank van een veel hogere kwaliteit door te sturen. Wat video betreft ligt het aantal beeldpunten van de zogeheten ‘High Definition Television’ of HDTV veel hoger dan die van analoge videosignalen. Waar de huidige Europese PAL-waarde2 een maximale resolutie van 720x576 beeldpunten of pixels heeft, werkt HDTV met een resolutie van 1280x720 of 1920x1080 beeldpunten, beide in 16:93 breedbeeldformaat. Een kleine rekensom leert ons dat HDTV in zijn maximale resolutie 2.073.600 pixels telt, hetgeen precies vijf maal meer pixels per beeld is dan de PAL standaard. (Machiels, 2007, p.9). Wat audio betreft, gebruikt men bij HDTV 5.1 Dolby Digital, wat overeenkomt met de geluidstandaard die we terugvinden in bioscopen.
Figuur 1: Grafische vergelijking van de verschillende standaarden: PAL, HDTV 720i en 1080i. (Slijkerman, 2005, p.10) Ten tweede nemen digitaal gecodeerde kanalen door hun compactere codering minder bandbreedte in dan analoog gecodeerde kanalen. Hierdoor is het mogelijk om via hetzelfde signaal een veelvoud van het beschikbare aantal analoge zenders aan te bieden (De Jonghe & De Marez, 2009).
2
PAL (Phase Alternating Line) is de Europese standaard die wordt gebruikt voor analoge
kleurentelevisie-uitzendingen. Naast de PAL-standaard bestaan er nog twee andere televisiestandaarden: de SECAM (Séquentiel Couleur à Mémoire) en de NTSC (genoemd naar het National Television System Commitee, het orgaan dat deze standaard ontwikkeld heeft.) (De Jonghe & De Marez (2009).) 3
16:9 breedbeeldformaat staat voor de verhouding tussen de breedte (16) en de hoogte (9) van het
televisiescherm. Traditionele televisiebeelden hebben een 4:3 verhouding. (Powell, 2007)
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
13
1.2. Interactieve televisie: Van een ‘one-way’ naar een ‘two way’ systeem. These new boxes [digital set-top boxes] will make your life more convenient, more fun, and, in many ways, more enriching. They will take you on adventures of the mind… they will change your life in ways you can barely imagine. (Philip Swann, 2000, p. 11) Het revolutionaire aan digitale televisie ligt echter niet zozeer in de fikse verbetering van de beeld- en geluidskwaliteit maar in de interactieve mogelijkheden die door deze nieuwe manier van coderen mogelijk worden. Digitale televisie biedt immers een aantal toepassingen die niet aanwezig waren bij de analoge televisie en die de essentie van het televisiekijke raken (Colombo, 2004, pp. 7-8; Iosifidis, et al. 2005, pp. 107-132; Levi & Nebenzahl, 2006, p.310; Picard, 2005, pp. 173-140; Berte, 2010, p.162; Machiels, 2007, p. 14). Het grootste bijkomende voordeel van digitale signalen is immers dat er naast de benodigde ruimte voor audiovisuele signalen ook plaats is voor andere data. Deze extra gegevensruimte maakt een aantal interactieve toepassingen mogelijk waardoor de kijker meer controle verwerft over wat hij of zij bekijkt. Interactieve televisie kan zo de nadruk leggen op gepersonaliseerde informatie, waardoor televisie van een one way medium naar een two way communicatiesysteem evolueert. Interactiviteit zorgt ervoor dat gewone, reeds gekende televisietoepassingen worden uitgebreid tot nieuwe, meer waardevolle diensten. Via een return kanaal kan de kijker immers een actieve rol spelen en interageren met de televisiecontent. Dit noemen we extended tv services (Vanneste, 2007, p.13, Jaffe, 2005, pp. 12-22, McQuail, 1997, pp. 128-131, Berte, 2010, p.162).
1.2.1.
Via de set-top box naar ongekende mogelijkheden.
Figuur 2: Een algemeen model voor IDTV (Peng, 2002, p. 17).
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
14
De centrale rol wat betreft interactiviteit en de omzetting van het digitale signaal naar het analoge televisietoestel is weggelegd voor een decoder of set-top box. In de Engelstalige literatuur spreekt men vaak over een digital (DVR) of Personal Video Recorder (PVR) omdat het digitale signaal rechtstreeks kan worden opgeslagen op een harde schijf in de set-top box. Hierdoor kan de consument programma’s en films opnemen en volledig gratis herbekijken op een moment dat hij dat wenst (Von Rimscha, et al. 2008). Enkel de grootte van de ingebouwde harde schijf is bepalend voor de hoeveelheid content die je kunt opnemen.
Principal use Recording hours
VCR Recorders
DVD recorders
PVR
Pre recorded, rented
Pre recorded, rented
Personalised TV
tapes
discs
4-8 hours
Re-writable DVD
40 to 60 hours
players are quite expensive Ad skipping
Possible on recorded
Yes- digital fast
programs – no
forward
Yes – effortlessly
dedicated skip function Personalisation/ EPG
N/A
N/A
Yes
Targeted advertising
N/A
N/A
Yes
Can skip to start of
Can skip to start of
Can skip to specific
recording
recording
parts of content.
Yes- but need tape
Yes – but need DVD-R
Yes- effortlessly
Tagging Time shifting
Tabel 1: De verschillen tussen VCR, DVD-recorder en PVR-recorder (Decipher, 2000, p. 4). Hoewel deze decoders in feite digitale versies van de videorecorder zijn, bieden ze in vergelijking met dat toestel drie belangrijke voordelen. Ten eerste zijn spoelen, videocassettes of DVD’s overbodig, waardoor het opnemen en herbekijken van audiovisuele content veel minder omslachtig is dan voorheen. Met één simpele druk op een knop kan een programma worden opgenomen (Machiels, 2007, p. 15; Berte, 2010, p.162; Vanneste, 2007, p.16; Von Rimscha, 2006, p.123). Ten tweede is het mogelijk meer dan een week op voorhand te programmeren welke content moet worden opgenomen, kan je een programma automatisch elke week laten opnemen gedurende een heel seizoen… ( Fortunato & Windels, 2005; Greenspan, 2003).
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
15
Ten derde laten deze toestellen toe om de live stream van uitzendingen te manipuleren. Via timeshifting of tijdzappen kan men een programma opnemen en bekijken terwijl de eigenlijke uitzending ervan nog aan de gang is. Zo kan de consument de uitzending pauzeren en later verder kijken (Berte, 2010, p.165; Machiels, 2007, p.15; EBU, 2006). Dit kan natuurlijk buitengewoon handig zijn wanneer de trouwe kijker onverwacht naar het toilet moet, opgebeld wordt of bezoek krijgt. Omwille van het korte interval tussen de live broadcast en het tijdstip waarop de content wordt bekeken, wordt tijdzappen vaak omschreven als near live viewing (Wilburg, 2008). In het analoge tijdperk was televisiekijken een lineaire activiteit (Verweire, 2005). Je zette je toestel aan en je keek naar wat je werd voorgeschoteld. PVR biedt ons niet enkel timeshifting, maar ook de mogelijkheid om reclame over te slaan via één simpele druk op de knop (Vanneste, 2007, p.17; Srivastava, 2002). In communication models for the studie of mass communications stellen McQuail en Windahl (1981, pp. 206-207) de verschillen tussen het basismodel van het massamedium televisie en dat van het interactieve medium grafisch tegenover elkaar:
Figuur 3: Model voor klassieke televisie versus model voor interactieve media. (McQuail & Windahl, 1981, pp. 206-207) In het klassieke model verstuurt een centrale broadcaster eenzijdig content naar onafhankelijke, geïsoleerde gebruikers. Er is geen sprake van wisselwerking, noch tussen gebruikers en de broadcaster, noch tussen de gebruikers onderling. Bij het interactieve model staan de individuele gebruikers veel sterker. Ook hier stuurt de centrale broadcaster content uit, maar ditmaal ontvangt deze ook reacties van het publiek. De individuele gebruikers zijn dus in staat de content van de broadcaster te beïnvloeden. Bovendien staan de gebruikers ook onderling in contact, waardoor ze kunnen communiceren met elkaar en eigen content kunnen uitwisselen (user generated content of UGC) (Hart, 2009, p.140). Livingstone (2004) besluit dat de grenzen tussen producenten en consumenten van audiovisuele content vervagen. Tot op zekere hoogte zijn alle gebruikers zowel consument als producent.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
16
1.2.2.
De belangrijkste applicaties.
1.2.2.1.
De Elektronische programmagids (EPG).
Analoge gebruikers, voor wie slechts een beperkt aantal kanalen beschikbaar zijn, kunnen al hun programma-informatie overzichtelijk samengevat terugvinden in gewone, papieren tv-gidsen zoals Humo, TV-Express en de krant. Voor digitale kijkers is het aanbod echter zo uitgebreid dat het zeer moeilijk wordt om alle programma’s van alle omroepen op een duidelijke manier samen te vatten in een boekje. In dit geval is het hulpmiddel om door de bomen het bos te zien de elektronische programmagids, die een overzicht biedt van wat de verschillende zenders te bieden hebben. De kijker heeft de mogelijkheid om deze gids te doorzoeken via de titel van een programma, de zender, het genre, de naam van uw favoriete acteur,… Bovendien kan hij, indien gewenst, op eenvoudige wijze meer informatie opvragen over een bepaald programma: inhoud van de uitzending, toegelaten leeftijdsgrens, naam van de zender, begin- en eindtijd van het huidige en volgende programma,… De informatie wordt overigens regelmatig bijgewerkt, waardoor deze steeds accuraat en betrouwbaar blijft, in tegenstelling tot het traditionele programmaboekje dat slechts één keer per week verschijnt (Vanneste, 2007, p. 14; Machiels, 2007, p. 14). Uchyigit & Clark (2003) en Van Vliet (2001) voorzien dat de EPG steeds verder zal evolueren naar een persoonlijke televisiegids, die aan de hand van het kijkgedrag van de consument bepaalde programma’s naar voor schuift. Het Digitale Media Consultancy Decipher (2000) deelde al vroeg deze mening en in één van hun white papers maakt men in dat verband een mooie vergelijking. Volgens hen wordt het raadplegen van je persoonlijke televisiegids gelijkaardig aan het doornemen van de inbox van je emailaccount. Kang (2002) vergelijkt de EPG dan weer met een zoekmachine. Swann (2000, p.52) verwacht veel van de EPG. Niet alleen voorspelt hij een daling in de verkoop van papieren televisiegidsen, bovendien stelt hij dat het lobbyen voor de uitzendrechten van de EPG bij de kabel- en satellietoperatoren steeds belangrijker zal worden. Veel gebruikers zullen bij het aanzetten van hun toestel immers de gewoonte kweken eerst de EPG door te nemen.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
17
Figuur 4: De Elektronische programmagids van Telenet. (PC Magazine.zdnet.be) De bovenstaande EPG illustreert hoe alle zenders en programma’s overzichtelijk getoond worden. De verticale gele lijn (de ‘nu-indicator’) toont welke programma’s lopen op het moment van raadpleging. Als een programma uitloopt, of er treden wijzigingen op, dan past de EPG zich onmiddellijk aan. De kijker kan zich eventueel ook laten verwittigen wanneer zijn lievelingsprogramma op een andere zender begint. Terwijl je aan het kijken bent, krijg je een herinnering te zien of een geluid te horen. Ook automatische overschakeling is een mogelijkheid: De televisie schakelt zelf over naar de zender waarop je favoriete film begint, zodat je geen minuut moet missen (Telenet, TV-Gids, 2010b). Al deze ‘slimme’ toepassingen zijn mogelijk dankzij PDC-codes, voluit Program Delivery Control codes, die met het uitzendsignaal worden meegestuurd. Deze markeren het begin en het einde van een programma of film en kunnen je recorder activeren op het gewenste moment. Hierdoor zal indien een programma later start dan voorzien, toch enkel dat gewenste programma worden opgeslagen op de harde schijf. (EBU, 2006) Uiteraard is dit principe ook toepasbaar om het begin en einde van reclameblokken te detecteren, waardoor je PVR alle reclame automatisch kan filteren. 1.2.2.2.
Video On Demand (VOD)
Via Video On Demand
kan de kijker bepaalde televisiecontent die hem tegen betaling wordt
aangeboden, opvragen wanneer hij maar wil. Hij betaalt per programma (pay per view) of door een abonnement te nemen bij een van de videotheken van de broadcasters en operatoren (Berte, 2010; Vanneste, 2001 p.15; Jensen, 2005).
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
18
Figuur 5: De Video On Demand dienst van het Nederlandse Videoland (www.gebruikers.tv) Meestal beschikt de VOD-gebruiker vierentwintig uur over een opgevraagd programma. Binnen deze tijdspanne kan hij dan zelf bepalen wanneer de content start en hoeveel keer hij deze wenst te bekijken (Belgacom, Aanbod. Een ruimere keuze, 2010a). De kostprijs van een opvraging hangt af van het type content. Eigen producties kosten minder dan internationale formats, en previews zijn vaak relatief duurder dan reeds uitgezonden programma’s. Bij Belgacom betaalt de klant twee euro per film en een halve euro per binnenlandse productie (Belgacom, Aanbod. Een ruimere keuze, 2010a). Telenet rekent drie euro en vijfentwintig cent voor een film, een halve euro voor een Vlaamse productie en drie euro voor een preview (Telenet, 2010b). VOD wordt ook True Video On Demand genoemd, om het verschil te benadrukken met Near Video on Demand. (NVOD), waarbij de content op vaste tijdstippen, bijvoorbeeld om het kwartier, wordt opgestart. De kijker moet dus een bepaalde tijd wachten vooraleer het opgevraagde programma kan worden bekeken. Bij een onderbreking kan de kijker terug meevolgen door over te schakelen op een kanaal dat later met de film gestart is. (Dejonghe, 2002, p.150)
Figuur 6: De film ’21 grams’ opvragen bij Telenet (www.Telenet.be-
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
19
Volgens Van den Broeck & Pearson (in Berte, 2010, p.168) is VOD momenteel de populairste betalende toepassing van IDTV. Deze dienst biedt bovendien veel mogelijkheden voor broadcasters en operatoren om nieuwe inkomsten te genereren. De technische kostprijs voor een broadcaster om een half uur on demand uit te zenden is dertig eurocent (Krijn Jonckheere in Berte, 2010, p.168). In dit business-model zijn talrijke additionele reclamemogelijkheden aanwezig, dus de kans bestaat dat ook deze dienst binnen de kortste keren zal wemelen van de advertenties. Swann (2000, p. 93) voorzag in VOD een ernstige bedrijging voor het bioscoopbezoek. Hij meende dat cinema’s op zoek moesten naar nieuwe meerwaarden om mensen uit hun huizen te krijgen en naar de filmzaal te lokken. Met de introductie van bioscoopervaringen in 3D lijken deze daar ondertussen in geslaagd. Dejonghe (2006, p.27) beschouwt VOD als een goedkoper en eenvoudiger alternatief voor videoverhuurketens, maar tot op vandaag kan het VOD aanbod niet tippen aan dat van de gemiddelde videoverhuurzaak. 1.2.2.3.
Enhanced TV.
Enhanced TV is een overkoepelende term voor de verschillende interactieve toepassingen die een bijkomende meerwaarde geven aan de televisiecontent (Berte, 2010). Jensen omschrijft deze toepassing als volgt: “Enhanced TV refers to any kind of content – whether it be text, graphics or video – which is overlaid on regulary displayed video content.” (Jensen, 2005b) In feite betreft het hier alle interactieve applicaties die tot een verbeterde, meer betrokken kijkervaring kunnen leiden, zoals bvb. Voting, meespelen in een interactieve quiz, het opvragen van extra informatie over deelnemers, prijsvragen… (Srivastava, 2002, pp. 68-69). 1.2.2.4.
Informatieve diensten •
Walled garden
Een walled garden, letterlijk vertaald als ommuurde tuin, is een afgesloten interactieve omgeving van één bepaalde aanbieder, die bestaat uit een aantal sites, mogelijkheden tot persoonlijke inhoud (op basis van een ingegeven profiel), winkels, gokkantoren,…. De inhoud wordt ontworpen door de netwerkoperator en kan louter informatief zijn of een commerciële boodschap brengen (Srivastava, 2002, p. 194). Het grote verschil met een DAL (een adverteeromgeving) is dat de producten of diensten echt worden aangeprezen, men hierover extra informatie kan opvragen en dat men het product of de dienst zelfs onmiddellijk kan kopen (Medianet Vlaanderen, 2005).
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
20
Figuur 7: Walled Garden voor Rabobank. (IDTV Kenniscentrum) •
Digitext
In tegenstelling tot een walled garden is een digitext steeds gerelateerd aan een broadcaster. Het is in feite een kruising tussen een website en een teletekstpagina, die dezelfde functionaliteiten bevat als het verouderde Teletekst maar er mooier uitziet. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk filmpjes, kleurenfoto’s en interactieve diensten in de berichtgeving te integreren. De Europese digitext-pionier was de Vlaamse commerciële zender VT4, die op 6 juni 2007 zijn versie lanceerde. Enkele dagen later, op 15 juni, volgde VTM. Rekening houdend met de grote populariteit van het oorspronkelijke Teletext, dat dagelijks nog steeds 800 000 bezoekers haalt, hebben de zenders overigens besloten de vertrouwde onderverdeling te behouden. Waar het nieuws op Teletekst te raadplegen valt op pagina 101, is dit ook bij digitext het geval. In andere Europese landen, bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk, hebben de meeste zenders hun teletextpagina’s al stopgezet en vervangen door Digitext. Ook bij ons zou binnenkort een einde kunnen komen aan de bijna dertig jaar durende hegemonie van teletekst (Lauwers, 2001; MediaFlandria, 2007).
Figuur 8 & 9: De Digitext van VTM (www.zdnet.be) en VT4 (www.standaard.be) Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
21
•
Communicatiefuncties: e-mail, chat, sociale netwerksites,…
Digitale televisie biedt naast de typische televisiefunctionaliteiten ook nog een heleboel andere mogelijkheden die men eerder in de computersfeer zou verwachten, zoals chatten, mailen, sociale netwerksites… (Jensen, 2005b, pp. 92-93). Ook e-government (elektronische dienstverlening) is voortaan mogelijk. De kijker hoeft dus niet meer uit zijn zetel te komen om bijvoorbeeld te weten te komen of hij een visum nodig heeft voor zijn reis, om bepaalde formulieren op te vragen… (Vanneste, 2007, p.18). Hoewel een aantal auteurs, waaronder Carmichael et al. (2006) en Gunter (2004), in deze toepassingen verschillende opportuniteiten zagen om de digitale kloof te dichten bekijkt uit recent empirisch Vlaams onderzoek dat de meeste consumenten televisie en internet nog steeds als afzonderlijke media beschouwen (Verdegem, Hauttekeete, & De Marez, 2009). Vermoedelijk heeft dit voor een groot stuk te maken met de lean-back/lean-forward dichotomie, waarbij men de bovenstaande toepassingen tot de actieve lean forward omgeving van de computer rekent, terwijl men televisie in een passieve, lean back omgeving plaatst. Bovendien kunnen deze communicatieve applicaties sneller worden ingevuld via het internet (Denys, 2007, p. 50). In deze context geeft Srivastava (2002, p.208) aan dat de lay-out van de doorklikpagina’s niet zomaar een afspiegeling mogen zijn van een ‘echte’ internetpagina. Het feit alleen al dat een tv-scherm een lagere resolutie heeft dan een pc-scherm en dat men er vanop een grotere afstand naar kijkt, zorgt er bijvoorbeeld voor dat te kleine letters of te gedetailleerde afbeeldingen onduidelijk zullen worden weergegeven. •
Entertainment
Gamen op het televisiescherm is door de inburgering van de Playstation, De Xbox en de Nintendo Wii reeds vele jaren een wijdverspreid fenomeen, en ook van die trend tracht digitale televisie zijn graantje mee te pikken. Via verschillende toepassingen in de digitext of walled gardens kan men games spelen. Onder andere Telenet Digital TV biedt tegen betaling dergelijke spelletjes aan, en op 20 juni 2009 konden zij trots bekend maken dat hun spelletjes reeds één miljoen keer waren gespeeld. Telenet stelde ook vast dat haast zeventig procent van de spelers vrouwen zijn en dat er vooral op weekdagen gespeeld wordt, tussen twaalf uur en vier uur ’s middags. (Telenet, 2009). Bij deze ontwikkeling geldt echter dezelfde kanttekening: Op een traditionele spelconsole zijn de spelen vaak veel spectaculairder, uitgebreider en veeleisender. De vraag blijft dus of de echte gamers hun gading kunnen vinden binnen de beperkingen van de digitale televisie.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
22
1.2.3.
Nadelen van (i)DTV
In het vorige gedeelte werden de innovaties en voordelen van (I)DTV uitgebreid toegelicht, maar zoals elke nieuwe technologische ontwikkeling is ook digitale televisie geen eenzijdig positief verhaal. 1.2.3.1.
Kostprijs
De aankoop van een decoder of satellietinstallatie is nog steeds vrij duur. Een Telenet Digibox kostte op 23 april 2010 € 129, voor een Belgacom Decoder bent u zelfs € 199 kwijt. Wel bieden beide maatschappijen de mogelijkheid om een toestel te huren voor zes euro per maand (Belgacom, 2010b: Telenet, 2010c). Ook de satellietaanbieder TV Vlaanderen hanteert gelijkaardige prijzen (€199 om het satellietpakket aan te kopen, 5,95 euro/maand om het te huren.) (TV Vlaanderen Digitaal, 2010). Naast deze materiële kost worden ook een abonnement, activatie- en aansluitingskosten aangerekend. Hoewel de aanbieders consumenten over de streep proberen te trekken met exclusief beeldmateriaal (De buitenlandse voetbalcompetities op Prime Sports bij Telenet of de Belgische voetbalverslagen op 11 bij Belgacom ), het alleenrecht op bepaalde kanalen of bepaalde promoties waardoor men de aansluitingskosten niet hoeft te betalen, zijn dit bedragen die niet iedereen zomaar op tafel kan of wil leggen. Critici opperen of het wel de moeite loont dergelijke prijzen te betalen in een televisielandschap waar een dertigtal zenders (bijna) gratis te ontvangen zijn (Denys, 2007, p. 48). Hoewel verwacht wordt dat de kostprijs voor een digitaal pakket de komende jaren aanzienlijk zal dalen, zoals dit bij alle introducties die een bepaalde graad van verspreiding bereikt hebben het geval is, blijkt uit talrijke studies dat de hoge kostprijs voorlopig één van de belangrijkste argumenten is om geen digitale televisie aan te schaffen (Adda & Ottaviani, 2005; Atkin, Neuendorf, & Jeffres, 2003). “Ik heb schrik om de rode knop te gebruiken. Telkens als ik daarop druk, komt er zoveel eurocent bij op mijn rekening. Alles wat je daarmee kan doen heeft zijn prijs.” (Renaat Bruyland, 53j, persoonlijke mededeling op 11 maart 2010j) Digitale televisie lijkt soms erg veel op betaaltelevisie. Voor allerleid diensten en zenders dient de consument bij te betalen. Een film huren, een programma heropvragen of bepaalde zenders in je pakket laten opnemen zijn slechts enkele van de diensten waarvoor een extra som wordt aangerekend. Bovendien wordt deze meerkost op de factuur geplaatst in plaats van onmiddellijk aangerekend, waardoor de onoplettende consument de controle verliest over zijn digitale uitgaven.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
23
1.2.3.2.
Gebruiksvriendelijkheid
Het gebruik van digitale televisie is op verschillende punten identiek aan dat van een computer of het internet. De consument moet dan ook een aantal vaardigheden onder de knie hebben om vlot door de verschillende tabbladen te bladeren. Ook de niveaus van de afstandsbediening en in de menu’s vergen een zekere expertise/ In opdracht van de “Independent Television Commission” werd in Groot-Brittannië reeds een onderzoek gevoerd naar het gebruiksgemak van digitale televisie. Consumenten bleken diverse problemen te ervaren op verschillende niveaus: bij de installatie en het opstarten van de DTV, bij het basisgebruik en tijdens meer gevorderde toepassingen. Het feit dat men twee afstandsbedieningen nodig heeft, het trage zappen en de onvolledige en trage menu’s zijn slechts voorbeelden (Gunter, 2004, pp. 224-225). Hoewel digitale televisie gebaseerd is op een vertrouwd medium, zijn de gebruiksfuncties toch in die mate verschillend dat ze niet onmiddellijk haalbaar zijn voor iedereen. Denys (2007, p.49) wijst erop dat content-providers zich hiervan moeten bewust zijn en de inhoud moeten aanpassen en Granny Proof maken. 1.2.3.3.
Weinig meerwaarde voor de Vlaamse kijker.
Nergens ter wereld is de penetratie van de kabel hoger dan in Vlaanderen, waar 97,2 % van de gezinnen een aansluiting heeft (De Jonghe & De Marez, 2009, p. 47). Dit is een groot nadeel voor de diffusie van digitale televisie. De Vlaamse kijker, die bovendien ontvankelijk is voor programma’s in drie talen, beschikt immers reeds over een ruim aanbod zenders en over een goede beeld- en geluidskwaliteit. Bovendien zijn de diverse applicaties die DTV aanbiedt niet met groot enthousiasme onthaalt (zie supra). Waarom dan overstappen naar digitale televisie? De mogelijkheid om reeds uitgezonden programma’s opnieuw op te vragen lijkt op het eerste zicht heel interessant, maar waarom betalen voor iets dat we gewoon kunnen opnemen? De beeld- en geluidskwaliteit zijn beter, maar nog steeds geen DVD-kwaliteit en bovendien moet ook je televisietoestel en geluidsinstallatie hypermodern zijn om echt van de verbeteringen te kunnen profiteren. Aanbieders proberen de consument dan maar te overtuigen met exclusieve content of door bepaalde zenders uit het analoge aanbod te halen (Van der Plancken, 2009).
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
24
1.3. Adoptie van (i)DTV Hierboven werden de (technische) voor- en nadelen van (i)DTV uiteengezet, maar de vraag of het publiek de nieuwe mogelijkheden van (i)DTV wel wil accepteren blijft open. Hunt, Todd & Ruben stellen dat tv-kijkers zich actief opstellen bij de selectie en verwerking van content en enkel openstaan voor boodschappen die in lijn zijn met hun eigen noden, waarden, overtuigingen en doelen (Geciteerd in: Fortunato & Windels, 2005, p.3). Deze aanname staat bekend als de uses and grafitications – benadering en stelt verder dat mensen slechts een beperkte hoeveelheid tijd hebben om hun wensen te vervullen. Indien kijkers over een middel beschikken om een uur televisie te bekijken in een half uur door de reclamespotjes door te spoelen, zullen ze dat volgens deze benadering zeker doen. De literatuurstudie van Fortunato & Windels (2005) suggereert dat de PVR consumenten die controle geeft die ze willen. Swann (2000, p. 37) oppert dat kijkers met een PVR minder reclamespotjes zullen zien, en dat ze er ook minder van zullen onthouden. De PVR zal volgens hem dan ook meer invloed hebben op de televisie-industrie dan welke technologische vooruitgang dan ook sinds de komst van kleurentelevisie. Wat blootstelling aan reclame betreft menen Fortunato & Windels (2005, p.5) dat het bekijken van spotjes meer voldoening zal geven wanneer kijkers de reclamespotjes zelf kunnen kiezen en controleren. Deze auteurs kennen klaarblijkelijk een grote impact toe aan (i)DTV. Volgens hen voorziet het vernieuwde medium zoveel efficiënter in de noden, waarden, overtuigingen en doelen van de consument dat de massale verspreiding ervan slechts een kwestie van tijd zou moeten zijn. Er zijn echter een aantal kanttekeningen te maken bij deze voorspelde vlotte verspreiding. Zo blijkt uit onderzoek van Lee & Lee (1995) dat kijkers passief kijkgedag soms wel leuk en handig vinden. Bovendien hebben de meeste mensen door de jaren heen een bepaald kijkgedrag ontwikkeld dat ze niet zomaar zullen aanpassen met de komst van (i)DTV. Deze traditionele kijkpatronen kunnen bovendien een struikelblok zijn om het televisietoestel te gebruiken voor computertoepassingen (Srivastava, 2002, p. 308). Televisiekijken heeft ook een niet te onderschatten sociale functie. Kijkers houden ervan om te praten over gedeelde televisie-ervaringen, denken we maar even aan de gesprekken in de koffiekamer of op familiefeesten. Door de zeer individuele programmering van (i)DTV wordt de kans zeer klein dat je vrienden of collega’s de avond voordien hetzelfde hebben gezien/gedaan/gespeeld (Vanneste, 2007, p. 20). Ten slotte moet men er ook rekening mee houden dat televisie voor velen een ontspanningsmedium blijft, waarbij men een lean back houding aanneemt. (zie supra). Brodin et al. (2002, p.4) concluderen dan ook niet ten onrechte dat er een soort evenwicht moet zijn in de interactiviteit. Wanneer toepassingen te moeilijk worden, verliezen kijkers immers hun geduld en wanneer ze te eenvoudig zijn, wordt het al vlug te saai.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
25
De argumenten pro en contra die we terugvinden in de literatuur suggereren dat we enige reserve mogen inbouwen bij de erg positieve ingesteldheid van Srivastava (2002, p. 109), die stelt dat mensen meer tijd zullen doorbrengen voor de televisie en de meeste (i)DTV toepassingen zullen aanvaarden. De hamvraag blijft: is de consument wel bereid een extra inspanning te leveren om via deze interactieve toepassingen zijn reclamedruk te verlagen?
1.3.1.
Penetratie van digitale televisie
De omschakeling van analoge naar digitale televisie is een proces van lange adem. Machiels (2007, p. 11) onderscheidt drie verschillende stappen of fasen. De eerste fase is de Digital Turn on of digitale aanschakeling. Vanaf dan begint men naast analoge signalen ook digitale signalen uit te zenden. Uiteraard gaat deze stap gepaard met het opwaarderen van de nodige infrastructuur. De tweede fase is de graduele omschakeling van analoge naar digitale uitzendingen. In de vakliteratuur wordt deze stap digital switchover genoemd. Deze fase neemt het meeste tijd in beslag. De afsluitende fase bestaat uit de analoge uitschakeling of analog turn off, waarbij men de uitzending van analoge signalen volledig stopzet. Dat zal pas gebeuren wanneer de overgrote meerderheid van de huishoudens is overgeschakeld.
Figuur 10: De verschillende fasen in de digitale omschakeling (Machiels, 2007, p.11)
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
26
1.3.1.1.
Europa
Internationaal is er een duidelijke trend om analoge televisie te vervangen door digitale televisie, maar de penetratiesnelheid van DTV is zeer verschillend van land tot land. Er zijn immers verschillende lokale aspecten die een belangrijke rol spelen in de adoptie. Niet enkel de technologische vooruitgang, maar ook de sociale, economische en politieke omstandigheden spelen een belangrijke rol (Berte, 2010; Machiels, 2007, p.11-12). Zo speelt de mate van onderlinge concurrentiestrijd tussen verschillende aanbieders een cruciale rol in de snelheid waarmee digitale televisie de markt verovert (De Ruyter, 2009, p.16). Hoe meer aanbieders elkaar bekampen met promoties en formules, hoe sneller de prijzen dalen voor de consument. Ook het lokale wetgevende kader, de problematiek van de standaardisatie, de stimulansen die de sector van de overheid krijgt en de bijhorende timing voor de switch-off spelen een rol (Cave, 1997; Iosifidis, 2006; 2007; Iosifidis, et. al., 2005; Näränen, 2005). De Jonghe & De Marez, (2009) benadrukken het belang van de dominante broadcast technologie - ethertelevisie, kabeltelevisie of satelliettelevisie- voor de lancering van IDTV. De kwaliteit van de uitzendingen en het aantal zenders op de markt zijn zeer bepalend voor de snelheid waarmee DTV verspreid word. Hun visie sluit aan bij het Technology Acceptance Model (TAM) van Davis (1989). Deze leert ons dat het de adoptie van een nieuwe technologie afhankelijk is van twee factoren: de “perceived usefulness” of het waargenomen nut van de technologie en de “perceived ease of use” of het waargenomen gebruiksgemak. Scoort een technologie op beide vlakken goed, dan is er meer kans dat deze succesvol wordt. Wat dat betreft kunnen we Europa onderverdelen in drie regio’s. Regio één bestaat uit landen die een kabelpenetratie hebben die groter is dan 90%. In deze gebieden, zoals Nederland en België, voelen kijkers het minst sterk de behoefte om snel over te stappen naar digitale televisie, vermits zij via het kabelnetwerk reeds meer dan veertig zenders konden ontvangen tegen een erg lage prijs in een uitstekende beeldkwaliteit. Regio twee bestaat uit hybride landen, waar televisiesignalen voor minstens vijftig percent via satelliet of kabel wordt uitgezonden. De overige vijftig percent gebeurt via de ether. De derde regio bestaat uit landen waar de ether noodgedwongen domineert. Hier heerst een beperkt zenderaanbod en slechte beeldkwaliteit. Volgens het TAM hoort digitale televisie in deze landen een veel snellere en vlottere overschakeling te maken, vermits de voordelen van de nieuwe technologie een groot verschil maken voor de kijkers.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
27
Figuur 11: Onderverdeling van Europa volgens overheersende distributievorm. (Machiels, 2007, p. 14) Tabel 2: Penetratie van digitale televisie in enkele Europese landen. (2004 en 2005: Iosifidis, 2006, p. 255. 2007 en 2008 European Audiovisual Observatory) 2004 (%)
2005 (%)
2007 (%)
2008 (%)
Finland
27,5
32,3
89
98
Groot-Brittanië
33,4
43,8
86
90
Frankrijk
24,4
26,8
79
85
Spanje
15,1
17,5
76
83
64
73
Luxemburg Zweden
33,4
43,8
63
72
Ierland
33
39,6
56
69
15,5
17,7
44
60
Duitsland
42
58
België
24
45
Italië
Tabel twee geeft een overzicht van de penetratie van digitale televisie in Europa de afgelopen jaren. We merken duidelijk dat sommige zwak bekabelde landen, zoals Frankrijk en Groot-Brittanië, in 2008 reeds bijna honderd procent doordrongen zijn van digitale televisie, terwijl in sterk bekabelde landen de grote doorbraak wat langer op zich laat wachten. De sterke cijfers van Finland kan grotendeels
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
28
verklaard worden door overheidsacties. De Finse overheid voerde reeds in augustus 2007 als eerste de analoge switch-off uit. Deze omschakeling werd ondersteund door de overheid en uitgebreide marketingcampagnes van de operatoren (De Bens, 2009 in Berte, 2010). In 2007 kende België slechts vierentwintig procent verspreiding van DTV. Daarmee scoorde het zeer slecht in vergelijking met de andere Europese landen. Hoewel we daarna een ononderbroken positieve tendens waarnemen, staat België nog steeds mijlenver van het niveau van de Europese koplopers. Vandaag wordt de penetratie van DTV nog steeds op minder dan zestig procent geschat (De Ruyter, 2009). 1.3.1.2.
België
Zoals eerder al werd aangehaald is België het dichtst bekabelde land ter wereld. Figuur tien toont aan dat liefst achtennegentig procent van de inwoners over een kabelaansluiting beschikt. Deze karakteristiek van de Belgische uitzendinfrastructuur werkte een trage introductie in de hand maar creëerde tegelijkertijd een dynamiek die de uitvoering van DTV ten goede komt.
Figuur 12: TV verbinding per platform in enkele Europese landen.. (Analoog en digitaal) (Dataxis, 2006, p. 3) Zoals reeds gezegd, hadden de Belgische kijkers reeds een groot aanbod aan zenders tegen een lage prijs. De uitzendingen waren bovendien van zeer goede kwaliteit. Aangezien digitale televisie in de beginjaren net die eigenschappen promootte, zat de Belgische kijker niet echt op die innovatie te wachten (De Jonghe & De Marez, 2009).
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
29
De dominantie van de kabel zorgt er echter ook voor dat digitale televisie in België heel innovatief en modern is. Enkel digitale kabelaansluitingen voorzien immers in een return path, het wederkerende kanaal dat interactieve televisie mogelijk maakt (FAQ Telenet nieuwsgroepen, n.d.), waardoor we in ons land dus kunnen spreken van een dominantie van interactieve digitale televisie. Op 28 juni 2005 lanceerde Belgacom als eerste digitale televisie op de Belgische markt. Het telecommunicatiebedrijf, dat de digitale signalen via de ADSL4-lijn naar haar klanten stuurt, wilde absoluut de eerste zijn, maar werd in Vlaanderen op de hielen gezeten door Telenet (IDTV: Belgacom zit Telenet op de hielen, 2004). Op het moment van de lancering was er dan ook nog geen overeenkomst met de Vlaamse Mediamaatschappij (VTM, 2Be, JIM),
de Franstalige openbare
omroep (RTBF) of MTV Networks (MTV, TMF). De zenders van deze maatschappijen konden dus nog niet worden aangeboden, en ook de interactieve diensten zaten nog niet in het aanbod (Belgacom schiet Belgacom TV op gang, 2005). Deze kinderziekten kwamen het imago niet ten goede en critici stellen dan ook dat de technologie te haastig en slordig op de markt werd gebracht (Vanneste, 2007, p. 27). Vandaag profileert Belgacom TV zich als dé voetbalzender bij uitstek en tracht deze klanten te lokken met een ruim filmaanbod op aanvraag. Bovendien is Belgacom TV de enige aanbieder die in beide landsdelen actief is en die de ADSL-lijn als transmissiemedium gebruikt. Telenet, dat op snelheid gepakt werd door Belgacom TV, lanceerde op 3 september 2005 ‘Telenet Digital TV’. Het nadeel om als tweede de markt te betreden werd gecompenseerd door een akkoord met de VRT om het digitale aanbod via Telenet Digital TV uit te zenden. Zo werd het voor het eerst in Vlaanderen mogelijk programma’s opnieuw op te vragen en te bekijken. Ook de andere interactieve diensten stonden van bij de lancering op punt. Net als concurrent Belgacom biedt het de klanten een ‘triple play’ pakket aan. Telefoon, internet en digitale televisie kunnen worden gecombineerd aan een voordeliger tarief (Denys, 2007, p. 57). In eerste instantie werd Telenet Digital TV enkel in de huiskamer gebracht via het grote private kabelnetwerk dat Telenet reeds sinds 1996 had uitgebouwd in Vlaanderen, maar sinds de overname van iN.Di kunnen zij ook het netwerk van andere kabeldistributeurs gebruiken, waardoor Telenet Digital TV in quasi elke huiskamer te ontvangen is. iN.Di was het digitale platform van de vereniging onafhankelijke kabeldistributeurs Interkabel. Hun doel was digitale televisie toegankelijk maken voor iedereen. Omdat zij de kabel enkel gebruikten voor televisie-uitzendingen, en niet voor telefoon en internet, konden zij meer zenders aanbieden dan 4
Assymetric Digital Subscriber Line is een digitale technologie die snelle datacommunicatie over een
telefoonlijn van koperdraad mogelijk maakt. ADSL brengt dus een internet breedbandverbinding tot stand tussen telefoonaansluitingen via het bestaande telefonienetwerk. (adslunlimited, 2010).
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
30
Telenet. iN.Di werd op 15 december 2004 gelanceerd maar was geen inslaand succes, mede omdat zij geen enkele interactieve dienst konden aanbieden (Denys, 2007, pp. 57-58). In november 2007 nam Telenet het platform integraal over van Interkabel (Van Leemputten, 2007). TV VlaanderenDigitaal lanceerde op 6 juni 2006 de eerste Vlaamse satellietzenders. Het bedrijf is een zusterbedrijf van het Nederlandse CanaalDigitaal en er is nauwe samenwerking wat betreft uitzendruimte. TV Vlaanderen biedt een pakket aan met de Belgische publieke omroepen, enkele commerciële zenders en een groot aantal buitenlandse omroeporganisaties. Het gebrek aan interactiviteit dat de satellietkijker ervaart trachten zij te compenseren door de goedkoopste prijs te bieden en hun onafhankelijkheid te benadrukken. (Digitale-televisie 2006; TV VlaanderenDigitaal 2006).
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
31
2. Reclamemoeheid en Advertising Avoidance Tegenwoordig is reclame overal. Affiches overheersen het straatbeeld, het uitzicht van de meeste websites wordt gedomineerd door schreeuwerige banners, pop-ups en pop-unders, glossy tijdschriften bevatten meer reclame dan artikels (nog voor de inhoudstafel van sommige magazines vindt men verschillende pagina’s advertenties) en radiostations gaan er haast elk kwartier even tussenuit voor enkele commerciële boodschappen. Ook televisie is geen uitzondering op deze trend naar meer en meer opzichtige reclame. De recente veranderingen in het televisielandschap, waarbij commerciële zenders als paddenstoelen uit de grond schieten, zorgen ervoor dat kijkers overspoeld worden met commerciële boodschappen. Naarmate het aantal reclameboodschappen op televisie stijgt, groeit echter ook de reclamemoeheid van de kijker, waarbij deze na verloop van tijd alles in het werk stelt om advertenties te vermijden. De komst van de afstandsbediening en de videorecorder heeft consumenten de middelen gegeven om de vele commerciële boodschappen op een zeer eenvoudige manier te vermijden. Het vermijdingsgedrag van de kijker en de daarmee gepaard gaande dalende kijkcijfers voor reclamespotjes, is echter de belangrijkste destabiliserende factor in het wankelende economische model van de commerciële televisie.
2.1. Clutter of reclamedruk: begripsverklaring De grote hoeveelheid reclame die dagelijks op ons afkomt wordt in de literatuur omschreven als clutter of reclamedruk. Nielsens Vocabularium van Media Termen (2010) definieert het begrip als volgt: "Clutter: All of the extraneous nonprogram elements within a given program or time period, e.g., program titles, billboards, station promos, commercials, network identification, local station identification, public service announcements, etc." Deze brede omschrijving, die we onder andere ook bij Brown & Rothschild (1993, p.138) en Ha & McCann, 2008, p. 570) terugvinden, wordt algemeen aanvaard maar enkele auteurs laten het niet na belangrijke nuances aan te brengen. Speck & Elliot (1997) koppelen het aantal promotionele boodschappen aan de hoeveelheid niet-promotionele boodschappen binnen een medium om de relatieve reclamedruk te kunnen inschatten en vergelijken. Dominiak (2005, p.34) verruimt het begrip door te stellen dat consumenten slechts naar een tiental zenders kijken en de overige zenders als storende clutter ervaren. Zenders reageren hier moeizaam op. Bestaande niet-editioriale zendtijd wordt aggressiever gebruikt om kijkgedrag te stimuleren, maar er ontstaat ook druk om nog meer nieteditioriale zendtijd te creëren. Het lijkt erop dat clutter kan leiden tot nog meer clutter.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
32
Verschillende analyserapporten trachten in kaart te brengen hoeveel commerciële boodschappen een gemiddelde consument op een doodgewone dag krijgt opgedrongen. Yeshin (2006, p.156) schat dat het dagelijkse aantal reclameboodschappen tussen de 1.500 en 4000 ligt, terwijl Creamer & Klaasen (2001) ruimere grenzen stellen, teneinde de variabliteit tussen landen, streken, stad vs. platteland,… weer te geven. Hun ondergrens is 254, hun bovengrens 5000.
“There's no consensus on it, but just about everyone agrees on two things: It's way too high, and the industry's not doing anything to reduce its own overproduction” (Creamer & Klaasen, 2001) De reclame industrie tracht dit probleem te verhelpen door nog meer reclame te creëren. In een ultieme poging om boven de rommel uit te steken ontgint men sexy nieuwe plaatsen even snel als men ze kan identificeren. Reclame verschijnt werkelijk overal, van het digitale televisieplatform over hijskranen en koffiemokken tot daken van huizen. Jawel: clutter leidt tot nog meer clutter (Creamer & Klaasen, 2001). Natuurlijk is de hoeveelheid clutter mediumafhankelijk. Traditioneel werd televisie gezien als het medium met de grootste reclamedruk, maar stilaan moet die mening toch worden bijgesteld. Aangezien websites hun diensten gratis aanbieden, zijn deze steeds meer afhankelijk van reclame om hun activiteiten te financieren. Uit de evolutie van de reclame-investeringen blijkt dat internetreclame een sterk groeiende markt is en dat deze zijn hoogtepunt nog niet heeft bereikt (Ha & mcCain, 2008, p. 569). Ook wat irritatie betreft moet televisie het internet laten voorgaan. Vele vormen van internetreclame onderbreken de surfer in zijn bezigheden en sommige formats zoals pop-ups, banners, pop-unders en spam worden als zeer storend ervaren (Berte, 2010). Het valt echter niet te ontkennen dat ook televisie een grote reclamedruk kent. De hoeveelheid reclame die iemand per uur krijgt voorgeschoteld is echter sterk afhankelijk van het land waar men woont (Rojas-Mendez & Davies, 2005, p. 34).
2.1.1.
De Belgische situatie: De cijfers
Op donderdag 24 mei 2007 heeft de Europese Unie het aantal minuten reclame per zenduur gelimiteerd tot twaalf minuten (Van Os, 2007), dus hangt het verschil in reclamedruk tussen de verschillende lidstaten vooral af van het aantal zenders op de markt. De opvallende stijging die we de laatste tien jaar konden vaststellen in België is dus vooral te wijten aan het stijgende aantal zenders. Een onderzoek van MEC Medialab uit 2007 legt wel een aantal verschillen bloot tussen het noorden en het zuiden van het land. Hoewel in het zuiden net iets meer spots werden getoond ( 376.786 in het zuiden tegenover 375.810 in het noorden) was de gemiddelde concentratie ervan beduidend hoger in
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
33
het noorden. Het totale aantal spots in het zuiden werd immers verdeeld over meer commerciële zenders (negen Franstalige zenders ten opzichte van zes Nederlandstalige ) en over meer reclameblokken (bijna 84 000 blokken in het zuiden ten opzichte van 69.723 blokken in het noorden.) De uitzondering op deze regel is echter prime time (hier omschreven als de periode van 18u55 tot 22u30.) In het noorden stijgt de dichtheid op dat moment van iets meer dan vijf spots per blok naar zeven, maar in het zuiden verdubbelt het aantal spots per blok van vier en een half tot net geen tien. Het marktonderzoeksbureau wijst er in zijn conclusies enerzijds op dat de komst van meer zenders een belangrijke oorzaak is van de evolutie naar meer en kortere spots, maar dat de prime time anderzijds een moment blijft waarop de grote zenders fel inzetten en zo andermaal een verhoging van de reclamedruk in de hand werken. Ondanks de hierboven geschetste evolutie blijft de reclamedruk op onze zenders relatief beperkt. Waakzaamheid blijft geboden en alternatieven via non-spot advertising zijn zeker welkom, maar Mediaedge :cia verduidelijkt dat de groei lager ligt dan het Europese gemiddelde. Hiermee worden de resultaten van een internationaal onderzoek van Initiative bevestigd. Toen stelde men vast dat de Belg gemiddeld 190 reclamefilmpjes per week zag, terwijl het wereldgemiddelde destijds 484 filmpjes per week was. Niet geheel onverwacht spanden de Verenigde Staten toen de kroon met 789 spots per kijker per week. Enkel in Zweden, Finland, Zwitserland, Oostenrijk, Denemarken en Libanon werd er nog minder televisiereclame uitgezonden dan in België (Temmerman, 2008). Een belangrijke reden waarom de reclamedruk in ons land relatief laag is, is de aanwezigheid van een sterke reclamevrije openbare omroep (VRT) in het noorden van ons land. Bovendien kende Vlaanderen van 1991 tot 2008 een unieke wetgeving omtrent reclame voor en na kinderprogramma’s. Omdat men (ongekende) negatieve gevolgen van reclame op kinderen wilde vermijden was het verboden om vijf minuten voor of na een kinderprogramma reclame uit te zenden. (Voorhoof, 2000, pp. 6-11). Het meest recente decreet betreffende de audiovisuele media schafte de vijfminutenregel echter weer af omdat zenders als Nickolodeon en Cartoon Network de regeling konden omzeilen door vanuit het buitenland uit te zenden, terwijl ze zich toch richten op de Vlaamse markt (Vlaamse Regering, 2007). Deze decreetwijziging geeft adverteerders dus weer wat extra ruimte om te investeren. Ook de strikte opvolging van de bepalingen van het mediadecreet en de Europese richlijnen door de Vlaamse regulator voor de Media (VRM) zorgt voor de relatief lichtere reclamedruk in ons land.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
34
2.1.2.
De Belgische situatie: De perceptie
“Vijf voor twaalf is het dus allerminst, met dank aan onder meer de strikte naleving van de twaalf minuten regel (een Europese bepaling die stelt dat een tv-zender slechts twaalf minuten reclame per uur mag uitzenden) en de sterke positie van de reclamespotvrije openbare omroep in het noorden.” (Temmerman, 2008) Toch is de perceptie van vele Belgische kijkers anders. In 2006 stelde Insites vast dat maar liefst veertig procent van de Belgen en de Nederlanders zich overspoelt voelen door een steeds toenemende hoeveelheid reclameboodschappen (Insights, 2006). In 2007 bevond Research International dan weer dat twee op de drie kijkers zappen wanneer er reclame op de buis komt (Research International, 2007).
2.1.3.
Communicatiewetenschappelijke theorieën
Door de markante stijging van de hoeveelheid clutter is er ook binnen de vakgebieden communicatiewetenschappen en marketing een toenemende interesse voor dit thema. Een studie van Ha en McCann uit 2008 plaatst de verschillende relevante theorieën over de effecten van reclameclutter in één geïntegreerd model.
Figuur 13: Geïntegreerd model van theorieën over clutter (Ha & McCann, 2008)
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
35
Zoals op figuur dertien te zien is, rangschikken zij de theorieën langsheen drie stromingen: Onderzoekers die werken vanuit de structural approach zijn vooral bezig met de fysieke kenmerken, het aantal en de plaatsing van de reclames. Ha (1996, p.77) zelf maakt een onderscheid tussen de hoeveelheid aanwezige reclame, de mate van opdringerigheid van de reclame en de aanwezigheid van gelijkaardige producten of boodschappen in dezelfde omgeving. De functional approach besteedt vooral aandacht aan de algemene attitude ten opzichte van reclame. Daarnaast introduceert deze benadering ook de uses & gratification theory, de idee dat media bewust aangewend worden om bepaalde noden en behoeften te bevredigen (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1973-1974). De information processing approach heeft betrekking op hoe mensen reclame verwerken en hoe een grote hoeveelheid informatie die verwerkingsprocessen kan beïnvloeden. Vooral het Elaboration Likelyhood Model, dat aangeeft dat de consument informatie via verschillende routes kan verwerken afhankelijk van zijn betrokkenheid bij het product, is hier toonaangevend (Petty, Cacioppo, & Schumangg, 1983). Daarnaast is ook de reactance theory belangrijk, het denkkader over hoe mensen negatieve reacties ontwikkelen ten opzichte van zaken die hen worden opgedrongen (Ha & McCann, 2008, pp. 574-575). Tot slot is ook de information overload theorie niet onbelangrijk. Deze stelt dat clutter sowieso tot dalende effectiviteit leidt, aangezien mensen slechts beperkte capaciteiten hebben om (commerciële) prikkels te verwerken en dus selectief met informatie moeten omgaan (Malhotra, Jain, & Lagakos, 1982, p. 27; Van Cuilenburg, 1999, p. 186-187).
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
36
2.2. Reclamevormen. Niet enkel de kijkers, maar ook de adverteerders zelf staan negatief tegenover een hoge gepercipieerde reclamedruk in de media. Het staat immers vast dat de attitude van consumenten tegenover reclame negatiever wordt zodra de reclamedruk stijgt. Adverteerders gaan er van uit dat hun boodschappen opgaan in de massa en de effectiviteit van hun klassieke spots afkalft (Jaffe, 2005, pp. 12-19; Ha & McCann, 2008; 571). Daarom gaan ze dan ook op zoek naar alternatieve advertentiemethoden, waardoor interactieve reclamespots en below the line-advertising meer op het voorplan komen.
2.2.1.
One way reclamevormen
Traditioneel wordt een onderscheid gemaakt tussen spot advertising en non spot advertising. Een spot is een onafhankelijk filmpje waarin een bepaalde sfeer wordt gecreëerd rond een product om zo een bepaald merkimago op te bouwen of promoties aan te kondigen. Het wordt voor en na programma’s uitzonden en in sommige gevallen worden programma’s er zelfs voor onderbroken. Spots zijn duidelijk te onderscheiden van de programma’s en hebben geen relatie met de inhoud ervan. 2.2.1.1.
Spot Advertising •
De dertig seconden spot
De moeder aller televisiespots is de 30 seconden spot, maar door de inburgering van de afstandsbediening en de videorecorder hadden televisiekijkers al snel door dat er methoden waren om deze spots te vermijden. Vandaar dat adverteerders algauw een aantal nieuwe formats introduceerden om de traditionele reclamespots aan te vullen (Vanneste, 2007, p.31). •
De Single Spot
Een Single spot is een reclameblok op een unieke plaats, exclusief gereserveerd voor één reclamespot. De zender maakt het publiek duidelijk dat er slechts één spotje volgt, zodanig dat de kijkers weten dat ze best niet zappen om de start van het programma niet te missen. Bovendien is de impact van dergelijke advertenties merkelijk hoger omdat ze geïsoleerd zijn van andere commerciële informatie. (FPE, 2006) De Vlaamse Mediamaatschappij biedt dergelijke spotjes aan net na het nieuws van 19.00u op VTM, net voor de aftrap van de Champions League voetbal op 2BE of op aanvraag, in functie van beschikbaarheid. Deze advertentieruimte is 30% duurder dan gewone advertentieruimte. (VMMtv, 2010, p.6). Deze strategie was van bij de lancering in 2006 een inslaand succes. Meteen was de formule voor maanden uitverkocht (Bartelomees, 2006). Uit onderzoek van VMMa blijkt dat de efficiëntie van een single spot 33% hoger ligt dan die van een traditioneel reclameblok (Vanneste, 2007, p.31).
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
37
•
De short break
Een Short break, ook wel powerbreak genoemd, is een reclameblok dat slechts twee minuten duurt en ook als zodanig wordt aangekondigd (VMMtv, 2010, p.6). Er is plaats voor vier spotjes, waardoor adverteerders meer opvallen dan in een groot blok en kijkers zappen minder vlug weg omdat ze op de hoogte zijn van de duur van de onderbreking. Ook in andere landen wordt dit format veelvuldig toegepast. In Duitsland loopt er tijdens een reclameblok zelfs een klokje dat aftelt naar het einde van het reclameblok. Hoewel het risico bestaat dat kijkers wegzappen omdat ze precies weten wanneer ze terug moeten keren om het oorspronkelijke programma te volgen (VMJ, 2006) blijkt uit onderzoek van VMMa dat de impact van een short break 28% hoger ligt dan bij een klassiek reclameblok (Vanneste, 2007, p.31). •
De preview break
De Vlaamse zenders gebruiken ook regelmatig een preview break. Na bepaalde series wordt een preview uitgezonden voor de volgende aflevering. Veel kijkers blijven dus aandachtig om te weten wat er volgende week zal gebeuren. Er wordt echter een kort reclamespotje getoond waarbij men eventueel onderaan aftelt naar de vooruitblik (Vanneste, 2007, p.31). Dit format heeft twee overduidelijke voordelen: enerzijds zijn de kijkers heel aandachtig en anderzijds zijn kijkers weinig geneigd te zappen omdat ze niets van de (korte) preview willen missen. •
Film Tickers
Sinds dit voorjaar maakt 2BE ook gebruik van film tickers. Dit zijn speciale advertenties die de kijker tijdens de reclameblokken op de hoogte houden van het laatste nieuws uit Hollywood en de volledige filmsector. De bedoeling van de film tickers is: “De filmbeleving van de kijkers bij blockbusters centraal stellen en op die manier ook een antwoord bieden op het multi-tasking karakter dat eigen is aan de 2BE kijker.” (VMMtv, 2010, p.6)
•
De Countdown Spot
De countdown spot (OCDS) wordt, in tegenstelling tot een preview break, voor een veelbekeken programma getoond. Het laatste spotje in het reclameblok wordt aan de hand van een split screen toepassing gezien, waarbij de andere helft van het scherm aftelt naar het begin van het programma. Concreet wordt deze formule door VMMa toegepast voor Het Nieuws op VTM om 19u (VMMtv, 2010, p.6; Vanneste, 2007, p.31). •
Split screen advertising
Tijdens langdurige uitzendingen, bijvoorbeeld tijdens sportverslaggeving of Domino Day, experimenteert men ook met een split screen waarbij men het programma in een klein hoekje kan meevolgen tijdens de reclameblokken. Twee derden van het scherm zijn dan voorbehouden voor Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
38
commerciële boodschappen, op een derde loopt de uitzending gewoon verder (Tijdschrift voor Marketing, 2006). Toen 2BE deze techniek introduceerde tijdens de verslaggeving van het Belgisch Kampioenschap Veldrijden in 2006 volgden echter felle kijkersprotesten, waardoor men deze formule nog niet volmondig aanvaardt (Bartelomees, 2006). •
Overlays
Overlays zijn als het ware banners die tijdens een uitzending op het scherm verschijnen. Ze worden ook wel eens pop ups genoemd en bestaan meestal uit eenvoudige tekstjes, afbeeldingen of grafieken. De bedoeling is een product prominent in beeld te brengen zonder een programma te onderbreken (Vanneste, 2007, p. 38). In Vlaanderen wordt deze techniek vooral door VT4 aangewend. Meestal dienen de banners om ruchtbaarheid te geven aan eigen programma’s, maar zo nu en dan ziet de kijker er ook de twee welbekende M&M’s het scherm kapen (Nu even geen M&M's graag! , 2009). 2.2.1.2.
Non Spot advertising
Wanneer bepaalde diensten of producten op een andere manier worden aangeprezen dan via een programmaonafhankelijk spotje, spreken we van non-spot advertising. Sponsoring, product placement, infomercials en homeshoppingprogramma’s zijn goede voorbeelden van deze categorie. •
Sponsoring
Sponsoring is het verbinden van je merk aan een bepaald televisieprogramma. In ruil voor een financiële, logistieke of materiële bijdrage wordt je merk op een natuurlijke manier aan de inhoud, context en kwaliteit van een bepaald programma gekoppeld, waardoor je toegang verkrijgt tot het exploiteerbare potentieel van dat programma (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2008,p. 278). Een belangrijk verschil met gewone reclame is dat de sponsor invloed kan uitoefenen op de inhoud van het gesponsorde programma (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2008, p. 291). Uiteraard dekt sponsoring niet alle kosten, waardoor er nog andere inkomsten nodig zijn (Vanneste, 2007, p.32). •
Product placement
Product placement is het zodanig plaatsen van producten of diensten in een programma zodat het eigenlijk niet onmiddellijk opvalt voor de tv-kijker (Vanneste, 2007, p. 32). Deze alternatieve techniek om merkwaarde te creëren wordt steeds populairder (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2008, p. 266), waardoor sommige plots zelfs worden gebaseerd op een merk of sponsor. Een goed voorbeeld hiervan is de film Evolution, waarin onze planeet bevrijd wordt van snel evoluerende buitenaardse wezens door deze te bestrijden met “Head and Shoulders” (IMDB, 2001). De trend naar meer productplacement is volgens Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan (2006, p.133) onomkeerbaar. Bovendien toont onderzoek aan dat deze reclameplaatsingen zonder veel weerstand worden aanvaard (Gupta & Gould, 1997). Ook in 2009 kende product placement een enorme groei, en ook in ons land is er een grote markt voor. Zo zijn zeventig procent van de VTM-programma’s lokale producties, waarin Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
39
producten niet enkel statisch, maar ook functioneel kunnen worden geïntegreerd. Merkvisibiliteit kaderen binnen geloofwaardige plots vergt natuurlijk een constante evenwichtsoefening tussen de wensen van de adverteerder en sterke, kwaliteitsvolle televisie (VmmTV, 2010, p.1). •
Infomercials
Een infomercial is eigenlijk een tv-programma op zich, waarin uitgebreide informatie wordt gegeven over een bepaald product of dienst. Dit format loopt over van de testimonials van wetenschappers of beroemdheden (Erdogan, 2004, p. 8). Goede voorbeelden van dit format zijn de infomertials met Mr. T voor Flavorwave Ovens (Lucas, 2008) of, dichter bij huis, Peter Van Asbroeck voor Suzi Wan (De Leur, 2010). •
Homeshoppingprogramma’s
In België hebben we ook al een aantal homeshoppingprogramma’s die regelmatig worden uitgezonden op de commerciële zenders, zoals TEKTVshop en Tell Sell. Wade & McKechnie (1999, p.72) kennen een groot potentiëel toe aan digitale homeshoppingprogramma’s en menen er een serieuze concurrent voor shoppen in echte winkels in te herkennen. Bij abonnementstelevisie worden er vaak een aantal verkoopkanalen aan het aanbod toegevoegd, die een continue stroom van reclames uitzenden en de kijker trachten te overtuigen te kopen via de telefoon (Medianet, 2005, p. 7).
2.2.2.
Interactieve reclamevormen
De vernieuwingen van IDTV zijn uiteraard niet enkel weggelegd voor de reclamehaters. De interactieve toepassingen bieden ook de reclamejongens veel nieuwe mogelijkheden om de traditionele reclamespotjes te combineren met een ‘interactieve laag’. Deze nieuwe dimensie kan gewoon extra informatie bevatten over een bepaald product, maar kan ook een rechtstreekse koopoptie of een digitale bestelbon zijn (Pramataris, Papakyriakopoulos, Lekakos, & Mylonopoulos, 2001, p. 20). Interactieve televisie biedt zo heel wat kansen om de betrokkenheid van de kijkers te verhogen (Medianet, 2005, p.8).
In 1996 voorzagen Ducoffe, Sandler & Secunda reeds het enorme
advertentiepotentieel van IDTV: “The medium expected to increase the most in importance is interactive television.” (Ducoffe, Sandler & Secunda, 1996, p.14) De verschillende nieuwe vormen van reclame kunnen worden opgedeeld in drie categorieën. RFI ads (Request for Information) vragen de consument om informatie, en bieden in ruil voor deze gegevens een bon, een gratis monster, toegang tot een wedstrijd,… Non- RFI ads vragen niet om informatie, en dienen meestal om polls of surveys te organiseren. Volgens cijfers van OpenTV zijn de interactiescores voor beide categorieën gelijkaardig, met name gemiddeld 1%.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
40
Een derde categorie zijn de purchase ads waarbij de kijker de mogelijkheid krijgt om tijdens het reclamespotje onmiddellijk het product te kopen. Het achterliggende principe is hier buy me now, bill me later (OpenTV, 2005, pp. 7-12). Hieronder zetten we de interactieve mogelijkheden even op een rijtje •
Een logo of banner op een bestaande toepassing of programma
De meest eenvoudige vorm van interactieve reclame is door middel van een zichtbaar logo op een bepaalde toepassing of in een bepaald programma. De elektronische programmagids is hiervoor zeer geschikt, maar ook bij andere enhanced teletext toepassingen zoals het weer, de beurscijfers en het nieuws is dit mogelijk. Ten slotte kunnen ook walled gardens, spelpagina’s en interactieve portals van programma’s van een banner voorzien worden (Vanneste, 2007, p. 38; Machiels, 2007, p. 24; Cauberghe & De Pelsmacker, 2005, p. 25-40). •
Een themakanaal sponsoren
Dankzij DTV zijn er een hele verzameling nieuwe themakanalen ontstaan. Eender welk bedrijf kan zo’n themakanaal branden via sponsoring (Cauberghe & De Pelsmacker, 2005, p. 25-40). Een voorbeeld uit het buitenland is Zip tv, een satellietkanaal in handen van multinationals als Procter & Gamble (tot februari 2005), Unilever en Orange, dat bedoeld is als tegengewicht voor BskyB (Van den Broeck, 2005). •
Een eigen televisiekanaal
Een eigen televisiekanaal is in feite een doorgedreven versie van een gesponsord themakanaal. Een bedrijf creëert zijn eigen televisiekanaal en is ook rechtstreeks verantwoordelijk voor de inhoud ervan. Deze hoeft echter absoluut niet in het verlengde te liggen van het bedrijf. Zo heeft speelgoedfabrikant “Lego” zijn eigen televisiekanaal voor kinderen (Machiels, 2007, p. 25). In eigen land zijn Studio 100 TV en het digitale kanaal van voetbalploeg Sporting Anderlecht, RSCAtv, goeie voorbeelden. •
Call-to-action of Impulse response ads.
Bij deze interactieve reclamevorm komt er tijdens een klassieke reclamespot een knop op het scherm tevoorschijn. Door op de knop te drukken stemt de kijker ermee in deel te nemen aan een voorgestelde actie. Zo kan de kijker die op de knop duwt een brochure bestellen van de auto uit het reclamespotje, een gratis staaltje opvragen, meedoen aan een wedstrijd of naar een bijkomend interactief programma worden doorgestuurd (Machiels, 2005, p.25). Deze vorm van reclame speelt in op de impulsreacties van de kijkers. Er wordt verondersteld dat het publiek spontaan zal reageren op sommige advertenties (Vanneste, 2007, p. 38). Het hoofddoel van dit format is op een snelle, eenvoudige manier geïnteresseerde kijkers te identificeren en een databank op te maken met potentiële klanten (Bellman, Schweda, & Varan, 2009, p.14). Hoewel impulse response ads erg goedkoop zijn wegens hun beperkte productiekost, zijn de brandingtoepassingen beperkt. De adverteerder kan er wel voor zorgen dat het logo in beeld komt Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
41
tijdens de oproep zelf, zodanig dat kijkers die niet op de rode knop drukken het merk toch gezien hebben, maar toch blijft het effect van deze blootstelling beperkt omdat veel kijkers moeite hebben om de informatie uit de banner en de programmacontent gelijktijdig te verwerken (Cauberghe & De Pelsmacker, 2008, p. 93). Geïnteresseerde kijkers hoeven niet veel tijd te verliezen met het nalaten van hun gegevens, vermits de adresgegevens verbonden zijn aan het abonnement en niet steeds moeten worden opgevraagd (Machiels, 2005, p. 25). •
Dedicated advertiser location of Dal
Een Dedicated Advertiser Location of DAL is een andere benaming voor een interactieve reclamespot (Berte, 2010). Deze reclamevorm tracht interactiviteit te creëren tijdens of na de reclameclip. De clip bevat een call of action, en wanneer de kijker op de rode knop drukt navigeert hij naar een aparte applicatie, waar hij een aantal ‘vraag-en-antwoord’-schermen moet doorlopen. Deze aparte applicatie kan een eenvoudige grafische toepassing zijn, maar ook een complexere omgeving vergelijkbaar met een website (Berte, 2010, Machiels, 2005, p. 25, Vanneste, p.38). Onderzoek van Bellman, Predubi, & Varan (2004) suggereert dat één interactieve reclamespot even effectief is als drie keer naar een klassieke dertigsecondenspot kijken. ♣ Standaard dedicated advertising location De basis van een interactieve reclamespot is een traditionele dertigsecondenspot. Tijdens deze spot verschijnt een ‘call-to-action’, die de kijker moet overtuigen naar de aparte applicatie te gaan door op de rode knop te drukken. De boodschap in deze ‘call-to-action’ moet dus voldoende aantrekkelijk zijn, anders dreigt het interactieve aspect onopgemerkt voorbij te gaan. Vaak wordt er dan ook allusie gemaakt op een wedstrijd of een prijs, vb. “druk rood en win” of “druk rood en ontvang een gratis staaltje”. Zeker bij low involvement producten en producten waarbij de kijker niet echt op zoek gaat naar extra informatie over de werking ervan zijn dergelijke incentives zeer belangrijk (Cauberghe & De Pelsmacker, 2008b, p. 352). Door op de rode knop te drukken wordt de consument naar een aparte locatie buiten de programmastroom geleid, die voorbehouden is voor content van een adverteerder. Dit virtuele kanaal is zeer vergelijkbaar met een website. Meestal is er een video- of audiotoepassing beschikbaar die op een kwart van het scherm getoond wordt en soms kan de consument ook participeren aan een spelletje. De mogelijkheden zijn in principe onbeperkt, maar hangen af van de capaciteit van het netwerk en de set-top boxen. In de praktijk gaat het echter vaak om vrij statische toepassingen (Machiels, 2005, p. 25; Berte, 2010). Uitgebreide actie is immers moeilijk aangezien de gemiddelde lengte van een spotje slechts dertig seconden bedraagt. Hierdoor kan de interactietijd de eigenlijke duur van het spotje overschrijden. Aangezien elke kijker alle informatie op zijn eigen tempo verwerkt, moet er voldoende tijd beschikbaar zijn om alles te kunnen lezen en beantwoorden (Vanneste, p. 38). Om dit probleem op te vangen blijft de broadcast stream bij de meeste DAL applicaties in de rechterbovenhoek Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
42
doorlopen, zodat de kijker de normale programmering kan blijven volgen. Deze combinatie van twee informatiestromen blijkt echter moeilijk te verwerken door de kijker (Chowdhury, Finn, & Olsen, 2007, pp. 84-65). ♣ Microsite of Mini-DAL Een Mini-DAL werkt volgens hetzelfde principe als de standaard DAL maar bestaat slechts uit een beperkt aantal schermen. (Gemiddeld drie tot vier schermen) (Giotis & Lekakos, 2009, p. 158). Ook bevat een Mini-DAL geen videobeelden maar enkel tekst of grafieken. De Graphical User Interface (GUI) is behoorlijk eenvoudig en overgenomen van reeds eerder geteste en goedgekeurde formats (Vanneste, 2007, p. 38). Meestal beperken microsites zich tot direct marketing toepassingen zoals wedstrijden of bestelbonnen. (Berte, 2010) •
Video Advertiser Location (VAL’s)
Video Advertiser Locations zijn de meest recente interactieve reclamevorm. Zoals de naam reeds aangeeft ligt de nadruk bij deze vorm op videocontent. Wanneer de kijker tijdens een traditionele spot reageert op de Call of action komt hij in een eenvoudig menu terecht waarmee hij kan kiezen uit een beperkt aantal videostreams. VAL’s worden voornamelijk gebruikt door producenten van films, games of televisieseries en worden vaak omschreven als telescopic ads omdat men het format vaak aanwendt om langere versies of buitenlandse varianten van bestaande spots toch aan de kijker te kunnen tonen. (Berte, 2010) In het Verenigde Koninkrijk wordt deze interactieve toepassing aangekondigd via de groene knop om het verschil te benadrukken tussen DAL aanbiedingen met interactieve mogelijkheden en VAL aanbiedingen, die enkel extra audiovisuele content bieden (ThinkboxTV, 2010). •
Interactieve spelletjes
Zoals eerder reeds werd beschreven, kan men bij IDTV ook spelletjes spelen via het televisiescherm. Vanzelfsprekend kan er binnen deze spelletjes ook worden geadverteerd, hetgeen een positieve associatie en grotere betrokkenheid met het adverterende merk kan in de hand werken. (Brantegem, 2009). •
Product placement (bis)
Zoals hierboven reeds werd uitgelegd, verstaan we onder Product Placement het tegen betaling tonen, gebruiken en benadrukken van bepaalde producten. Bij IDTV is het mogelijk om via een eenvoudige druk op de knop het getoonde product verder te bekijken. (Medianet Vlaanderen, 2005, p. 9) Gritten wijst erop dat interactieve Product Placement ook kan voorkomen in de vorm van kleine advertenties in een hoek of onderaan het televisiescherm (Gritten, 2006, p. 38). Deze vorm van product placement is zeer te vergelijken met banners (zie supra).
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
43
2.3. Advertising avoidance of reclamevermijdingsgedrag: begripsverklaring. Reclamemoeheid resulteert maar al te vaak in pogingen om reclame te vermijden, door bijvoorbeeld te zappen of de reclame door te spoelen. In de literatuur wordt het vermijden van reclame omschreven als: Ad avoidance includes all actions by media users that differentially reduce their exposure to ad content. (Speck & Elliot, 1997, p. 61) Dat consumenten bij een teveel aan prikkels gaan selecteren is een natuurlijke, menselijke reflex, waarbij men de relevante informatie probeert te distilleren uit een overvloed aan stimuli (Dahlen & Edenius, 2007, pp. 33-34; Ingram, 2006, p. 30). Men is het er immers over eens dat er grenzen zijn aan de hoeveelheid informatie die een mens binnen een bepaalde tijdspanne kan verwerken (Ha & McCann, 2008, p. 571; Malhotra, Jain, & Lagakos, 1982, p. 27). Hoewel reclamevermijdingsgedrag een samenspel van verschillende factoren is, zoals een stijgend aantal advertenties, veranderingen in de creativiteit van de spots en meer sceptische consumenten (Brace, 2007), bewijst een onderzoek van Stafford & Stafford (1996, pp. 35-36) een direct verband tussen een teveel aan overbodige reclameboodschappen en vermijdingsgedrag. Boodschappen die overgeslagen worden zijn dus hoofdzakelijk boodschappen die de kijker niet relevant of interessant vindt. Consumenten die geïnteresseerd zijn in een bepaald product zullen spotjes voor dat product wel aandachtig bekijken, of soms zelfs gaan opzoeken, zoals de hit rates van bepaalde commercials op Youtube aantonen (Neff, 2007). Uiteraard zorgt dit voor problemen bij de promotie van producten waarmee de consument geen band heeft, waardoor adverteerders die een nieuw product op de markt willen brengen het risico lopen dat hun advertenties genegeerd worden (Ingram, 2006, pp. 30-32). Gelukkig is pragmatische relevantie niet het enige belangrijke criterium om reclames op te merken. Een originele, knappe, humoristische of ontroerende reclamespot kan een blijvende indruk achterlaten op de kijkers, ook al zijn deze niet onmiddellijk geïnteresseerd in het aangeboden product. Onderzoek van Nielsen constateerde dat meer dan de helft van de Amerikanen liever naar de commerciële onderbrekingen van de Superbowl5 kijkt dan naar het sportieve evenement zelf. Reeds lang zetten
5
De Superbowl is de topwedstrijd in de Amerikaanse American Football-competitie. De live-
uitzending van de editie van 2010 was het best bekeken programma ooit in de Verenigde Staten (Sps; 2010, Februari 8).
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
44
adverteerders dan alle middelen in om van de spotjes echte meesterwerken te maken (Neff, 2007). Dat kijkers
oprecht
kunnen
genieten
van
originele
advertenties
bewijzen
de
talrijke
compilatieprogramma’s waarbij men de ‘beste’ of ‘grappigste’ reclames van de wereld oplijst, zoals “En dan nu Reclame” op 2BE. Dat een originele spot een hype kan worden die de merkwaarde op een onnavolgbare manier opvijzelt, getuigt het recente
“Who took my badjas”- reclamefilmpje van
Belgacom TV. (Dobbelaere, 2009) Brace (2007) maakt onderscheid tussen ad rejecters, ad acceptors en ad players. De eerste groep besteed geen aandacht aan reclamespotjes, vertrouwt ze niet en vindt ze allesbehalve ontspannend. Volgens de auteur zijn dit vooral oudere mensen. De tweede groep kan reclame plaatsen als algemeen interessant, soms tof en vaak informerend. De auteur ziet vooral jongeren in deze categorie. De laatste groep vindt reclame wel interessant en tof, maar stelt zich cynisch op tegenover de informatieve inhoud. De leeftijd van deze ad players kan variëren van heel jong tot ouder.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
45
2.4. Klassieke manieren om reclame te vermijden Speck en Elliot (1997, pp. 61-62) onderscheiden drie manieren waarop kijkers televisiereclame kunnen vermijden, nl. op cognitieve, fysieke en mechanische wijze. Bij cognitief vermijdingsgedrag zal de kijker zijn aandacht verschuiven naar iets of iemand anders. Men kan tijdens de onderbrekingen bijvoorbeeld een praatje doen met de andere kijkers of aan iets anders denken. Op deze categorie hebben adverteerders het minste zicht, vermits cognitief vermijdende kijkers niet zappen en metingen geen onderscheid maken tussen geïnteresseerde en nietgeïnteresseerde kijkers. Kijkers met fysiek vermijdingsgedrag ondernemen een concrete actie door bvb. naar het toilet te gaan, een huishoudelijke taak uit te voeren, iets te eten of te drinken te halen,… Ook deze groep zapt niet en is dus moeilijk in kaart te brengen. Mechanisch vermijdingsgedrag is algemeen ingeburgerd en gekend als zappen. Men blijft aandachtig voor het televisietoestel zitten maar verandert met behulp van de afstandsbediening van zender. Sinds de komst van videorecorder kan men echter ook programma’s opnemen en de reclames doorspoelen. Deze praktijk wordt in de literatuur omschreven als zippen: “The electronic avoidance of commercials by fast forwarding through them while viewing prerecorded video-taped programs.” (Stout & Burda, 1989, p. 23). Hoewel onder adverteerders een zeer reële angst leefde dat kijkers programma’s bewust zouden opnemen om de reclame te kunnen doorspoelen, werd al snel duidelijk dat deze tactiek niet massaal aansloeg en dat veel opgenomen content nooit meer bekeken werd (Lin, 1990, p. 87).
2.5. Reclame vermijden en de PVR “While it's not the core function of the box, one big reason people love these boxes is that they get to watch TV without commercials.” (Templeton, 2010) De discussie rond ad avoidance en de mechanische mogelijkheden is door de komst van de PVR weer brandend actueel. Heel wat auteurs zijn er van overtuigd dat de PVR het kijkgedrag radicaal zal veranderen en deze wordt dan ook gezien als één van de grootste bedreigingen voor televisiereclame (Reclame is een cadeau, geen straf. , 2005; Jaffe, 2005, pp. 147-160; Goode, 2006, pp. 46-48). De Personal Video Recorder maakt het kijkers immers wel erg makkelijk: aan de hand van vernuftige technologieën als TIVO kan men reclame vermijden met één simpele druk op de knop, door het doordachte gebruik van VOD en timeshifting hoeft de reclamehater zelfs nooit meer met spots geconfronteerd te worden.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
46
Meestal gaan adverteerders ervan uit dat een doorgespoelde reclame een verloren reclame is. Onderzoek van Tse & Lee (2001) bevestigt immers de logische redenering dat niet-zappers meer merken onthouden dan zappers. Toch blijkt uit andere studies dat ook doorgespoelde reclames een effect kunnen hebben op de consument (Goode, 2006, p. 46; Wilburg, 2008, pp. 144-145). Als een persoon op regelmatige basis in contact komt met een bepaalde stimulus, zal hij of zij daar onbewust een positievere attitude over kweken dan over een onbekende stimulus. Ook zeer korte blootstellingen kunnen bijdragen tot deze gunstigere positie. Dit effect heet het Mere Exposure Effect (Zajonc, 2001, pp. 224-225) en zorgt voor een stijging van de ad- en de brand likeability bij reclames die doorgespoeld worden op voorwaarde dat men ze vroeger al heeft gezien (Goode, 2006, pp. 46-48). Een ander efficiënt reclamemodel om timeshifting en ad skipping tegen te gaan is het adverteren tijdens time sensitive programma’s. Dit zijn uitzendingen die mensen toch het liefst live bekijken zoals sportuitzendingen, het nieuws en reality shows (Swann, 2000).
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
47
3. Besluit literatuurstudie Deze literatuurstudie biedt een indicatie van de revolutionaire kracht van digitale televisie. De technologische vernieuwingen werkten nieuwe mogelijkheden tot interactiviteit tussen de zender en de ontvanger in de hand, waardoor de traditionele relatie die kijkers hebben met hun televisietoestel op de helling komt te staan. De interactieve toepassingen die voortvloeien uit het digitale kabelsignaal bieden immers een hele waaier aan mogelijkheden om het aanbod te personaliseren, maar vergen ook een verhoogde mate van activiteit ten aanzien van de apparatuur. Waar het analoge televisie-aanbod in hoofdzaak werd bepaald door de zender, komt de macht over de inhoud door het handige gebruik van de diverse applicaties bij de kijker zelf te liggen. Indien deze bereid is op een actieve, doordachte manier om te springen met de mogelijkheden beslist hij zelf op welk moment hij naar welke content kijkt. Voor digitale kijkers is het tijdperk waarin zij enkel konden kiezen of ze keken of niet keken voorgoed voorbij. Net deze machtsoverdracht boezemt de reclamewereld angst in. Vertrekkende vanuit een aantal studies stellen we immers vast dat televisiekijkers reclamemoe zijn. Hoewel de harde cijfers dit enigszins tegenspreken percipiëren kijkers televisie als het medium met de grootste reclamedruk. Dit heeft vermoedelijk te maken met het gegeven dat televisiereclame, meer dan andere reclamevormen, aan de kijker opgedrongen wordt. Laat dit nu net het euvel zijn dat een handig gebruik van de interactieve applicaties kan verhelpen. Door efficiënt te tijdzappen, slim op te nemen, zich te abonneren op betaalzenders of films en programma’s individueel aan te kopen in uitgesteld relais kan de kijker immers alle reclames wegfilteren. Dit doemscenario hoeft zich echter niet te voltrekken, want onderzoek leert ons dat mensen ook beweegredenen kunnen hebben om reclames niet door te spoelen. Ten eerste is televisie een passief medium, waarbij mensen niet verwachten veel acties te moeten ondernemen om content voorgeschoteld te krijgen. Ten tweede vindt men niet alle reclame slecht. Advertenties die de persoonlijke interessesfeer beroeren of inhaken op vreugdevolle emoties worden vaak positief ontvangen. Verder kunnen ook de vastgeroeste kijkgewoonten een belangrijke rol spelen in het tolereren van reclame. Een gebrekkige kennis van de mogelijkheden van interactieve televisie kan tenslotte ook een reden zijn om advertenties toch niet te omzeilen. Bovendien blijkt uit onderzoek dat ook doorgespoelde reclames een positief effect kunnen hebben op de merkattitude en dat adverteren tijdens tijdsgevoelige uitzendingen zeer efficiënt kan zijn. Studies in andere landen met een hogere reclamedruk tonen aan dat mensen wel degelijk bereid zijn hun kijkgedrag aan te passen en reclamevermijdende digitale toepassingen te hanteren indien de reclamedruk en bijhorende irritatie voldoende groot zijn. Hoewel ook Vlaamse en Nederlandse studies een hoge gepercipieerde reclamedruk suggereren, blijft de vraag of deze hoog genoeg is om een gedragsaanpassing in de hand te werken onbeantwoord
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
48
Hoofdstuk twee: Empirisch onderzoek Dit tweede hoofdstuk bevat het empirische onderzoek van deze masterproef. In het eerste gedeelte wordt de probleemstelling, met daarbij de vraag- en doelstelling, uiteengezet. Bovendien schuiven we een aantal werkhypothesen naar voren. In het tweede gedeelte lichten we de gebruikte methodologie en
gemaakte
keuzes
toe.
We
bespreken
de
keuze
voor
kwalitatief
onderzoek,
de
rekruteringsprocedure, de voorbereiding en het verloop van de interviews en de analysemethode. Deel drie bevat de onderzoeksresultaten. De fundamenten van onze conclusies en aanbevelingen vindt u hier terug. De conclusies en aanbevelingen zelf zijn opgelijst in het vierde gedeelte, terwijl het vijfde stuk aandacht heeft voor de tekortkomingen van dit onderzoek.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
49
1. Probleemstelling met doel- en vraagstelling 1.1. Probleemstelling Van bij de lancering kenden de media- en reclamewereld een grote revolutionaire kracht toe aan interactieve digitale televisie. Verschillende auteurs waarschuwden voor de enorme impact van de interactieve applicaties op het reclameconsumptiegedrag van de kijkers. Omwille van de enorme mogelijkheden om de livestream van uitzendingen te manipuleren en de eenvoudige manier om programma’s op te nemen en de reclame door te spoelen vreesde men dat digitale kijkers alle traditionele spotjes zouden omzeilen. Eenmaal digitale televisie verspreid zou raken, zouden traditionele reclamespotjes geen consumenten meer bereiken waardoor ze hun doel zouden voorbijstreven. Op basis van deze voorspellingen calculeren adverteerders en uitzendmaatschappijen dan ook een ommezwaai in het economische model van commerciële televisie in en investeren ze fors in nieuwe, interactieve reclamevormen en below-the line adverteren. Hoewel deze veranderingen in de adverteerdermarkt gebaseerd zijn op concrete gegevens over de nieuwe mogelijkheden van televisie, lijken ze niet gestoffeerd met empirisch materiaal uit de wereld van de consumenten zelf. Wenden de consumenten deze toepassingen regelmatig aan of zijn er redenen om dit niet te doen? Is de eerste bedoeling van interactieve digitale kijkers bij het hanteren van de nieuwe mogelijkheden het vermijden van een teveel aan reclame of is dit slechts een aangenaam neveneffect? Wij willen nagaan in hoeverre de interactieve applicaties ingeburgerd zijn bij de Vlaamse gebruikers en in welke mate deze worden aangewend om de persoonlijke reclamedruk te verminderen. Daarom onderzoeken we welke betekenis men toekent aan televisie, op welke vlakken digitale televisie een verrijking is van de kijkervaring en wat de houding van de Vlaamse televisiekijkers is ten aanzien van reclame in het algemeen en televisiereclame in het bijzonder. Ten slotte wensen we ook te weten te komen waarom mensen de applicaties gebruiken en welke plaats reclame heeft in dit geheel. We proberen deze info te verkrijgen door het uitvoeren van diepte-interviews.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
50
1.2. Upfront thinking: werkhypotheses “Denken is de ziel die met zichzelf praat” – Plato Op basis van een denkoefening willen wij een aantal werkhypothesen formuleren die tijdens het onderzoek ontkend of bevestigd zullen worden. Vertrekpunt van onze denkoefening is de kennis die reeds voorhanden is (Zie literatuurstudie). We doen dit omdat we geloven dat deze voorbereiding ons helpt om de juiste onderzoeks- en analysemethoden te kiezen en omdat het onze betrokkenheid bij het te onderzoeken onderwerp aanscherpt. H1.
Hoewel reclame vermijden via de interactieve applicaties technisch perfect haalbaar is en de verschillende methoden zelfs eenvoudig te gebruiken zijn, worden deze weinig toegepast omdat mensen televisie zien als een lay back medium.
H2.
De Vlaming ergert zich wel aan de reclame op televisie maar ervaart ze als een noodzakelijk kwaad.
H3.
Bovendien is de ergernis nog niet groot genoeg om actie te ondernemen, zoals dit in andere landen misschien wel het geval is.
H4.
Niet alle reclame wordt als vijandig beschouwd. In sommige situaties koppelen mensen positieve gevoelens aan advertenties.
H5.
Televisie heeft een sociale rol die contrasteert met de persoonlijke kijkervaring van digitale televisie. Mede hierdoor raken de applicaties waarmee men reclame kan vermijden weinig in zwang.
H6.
Mensen zijn gewoontedieren. Omdat kijkers reeds jaren zijn gewend zijn aan reclameblokken zijn ze verknocht aan de manieren die ze reeds jaren hebben ontwikkeld om reclame te vermijden.
H7.
Digitale kijkers gebruiken de interactieve diensten wel maar de mogelijkheid om reclame te vermijden is nooit de hoofdreden. Hooguit is het een bijkomend voordeel.
H8.
Wat reclamevermijding betreft is er geen opvallend onderscheid tussen de generaties. Ook het kijkgedrag maakt hier weinig verschil.
H9.
Het gepercipieerde gebruiksgemak van het interactieve systeem heeft een rechtstreekse invloed op de mate waarin we de digitale applicaties gebruiken.
H10.
De interactieve reclamevormen schieten hun doel voorbij. Ze boezemen weinig vertrouwen in en er bestaan valabele alternatieven voor, waardoor ze weinig tot niet gebruikt worden door de Vlaamse kijkers.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
51
2. Onderzoeksontwerp 2.1. Onderzoeksmethode Met de bedoeling de onderzoeksvragen zo goed mogelijk te beantwoorden, opteren we voor duointerviews. We geloven sterk in het belang van buikgevoel, intuïtie, gevoelens en impulsen als drivers voor de keuzes die mensen maken en de beslissingen die ze nemen. Onze methodologie erkent de irrationele, niet-logische aard van buikgevoelens. Door te verzekeren dat respondenten zich intellectueel niet onder druk gezet voelen om het ‘juiste antwoord’ te geven, hopen wij een diepgaander inzicht te krijgen in wat onze respondenten denken en voelen over reclame en digitale televisie.
2.1.1.
Waarom kwalitatief onderzoek?
Kwalitatief en kwantitatief onderzoek zijn geen tegengestelden maar twee kanten van eenzelfde medaille. Daar waar elke survey als doel heeft een populatie te taxeren, te beschrijven en in kaart te brengen, is kwalitatief onderzoek eerder exploratief van aard. De vraag- en doelstelling zijn niet gericht op het representatief weergeven van bepaalde eigenschappen van een populatie, maar op het ontdekken, formuleren en typeren van bepaalde kenmerken en begrippen met het oog op theorievorming. Het vooropgestelde doel van kwalitatief onderzoek is dan ook om aan de hand van de beschrijving van zorgvuldig geselecteerde individuele gevallen een zo volledig mogelijk beeld te krijgen van de variabiliteit binnen een populatie. Grootschalige kwantitatieve onderzoeksprojecten vertrekken vanuit dergelijke exploratieve studies en trachten de exacte verspreiding van de verschillende variaties vast te stellen.
2.1.2.
Grounded Theory Approach
Zoals gezegd is kwalitatief onderzoek van groot belang tijdens de vroegste fasen van een onderzoeksproces, waaronder de theorievorming. Daarbij wordt veelal vertrokken van de Gefundeerde Theoriebenadering of Grounded Theory Approach van Glaser en Strauss uit 1967. (Linders & Hijmans, 2001, p. 539) Deze benadering stelt dat een theorie zich kan ontwikkelen tijdens het eigenlijke onderzoek aan de hand van een continue interactie tussen analyse en datacollectie. Het vergelijken gaat door tot er geen nieuwe inzichten meer worden verkregen. (Linders & Hijmans, 2001, p. 554; Strauss & Crobin, 1998, pp. 158-161)
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
52
2.1.3.
Karakteristieken van kwalitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek heeft op methodologisch vlak een aantal onderscheidende kenmerken. Eerst en vooral gebeurt het in een beperkte setting. We werken met een relatief kleine selectie van onderzoekseenheden, maar dit levert niet noodzakelijk minder gegevens op. Door het open en dynamische karakter van kwalitatief onderzoek worden waardevolle data bekomen. Het is echter een zeer intensieve onderzoeksmethode, die bijgevolg ook duurder en tijdsintensiever is dan kwantitatief onderzoek. (Cambré & Waege, 2003, pp. 317-318; Fontana & Frey, 2005, p. 71) Aangezien we veel waarde hechten aan de buikgevoelens van onze respondenten is het belangrijk dat de gesprekken in een zo natuurlijk mogelijke fysieke en psychologische setting verlopen. Wat de fysieke setting betreft is het belangrijk dat de gesprekken plaatsvinden in een omgeving waar de respondenten zich op hun gemak voelen. Men moet gemakkelijk kunnen zitten maar niet wegdommelen, men moet ongedwongen zitten maar toch niet afgeleid raken door de omgeving, men moet zich vrij voelen iets te drinken of te eten nemen en naar het toilet te gaan maar niet voortdurend afgeleid zijn door eet-, drink- of toiletactiviteiten. Ook in verband met de psychologische setting zijn er een aantal na te leven richtlijnen. Eerst en vooral wordt er zoveel mogelijk ruimte gelaten voor de respondenten. Interviews zijn dialogen, geen vraaggesprekken. Omdat kwalitatief onderzoek diepgravend en holistisch is en een contextueel karakter heeft, zijn de interviews onvermijdelijk historisch, politiek en contextueel gebonden. Daarom moet de interviewer zich ten allen tijde objectief, onwetend en neutraal opstellen, zonder de indruk te wekken dat er een bepaalde afstand is met de respondenten. De respondenten mogen zich immers nooit sociaal onbehaaglijk voelen of zich geremd voelen eerlijke antwoorden te geven, ongeacht hun mening en expressievaardigheden. Ten tweede houden we rekening met het gegeven dat consumenten zich vaak niet bewust zijn van hun echte wensen, noden en opinies. Daarom geloven wij sterk in indirecte vraagstellingen, waarbij wij niet rechtstreeks gaan peilen naar de meningen van de consumenten maar deze op een onrechtstreekse manier trachten bloot te leggen. Aan de hand van specifieke projectieve technieken proberen we dichter bij de buikgevoelens van de respondenten te raken. Baarda en anderen (geciteerd in Cambré & Waege, 2003, p.323) onderscheiden vijf soorten open interviews: het vrije attitude interview of volledig ongestructureerde interview, het halfgestructureerde interview, het focused-interview, het experteninterview en het retrospectief interview. In dit onderzoek hanteren wij het halfgestructureerde interview, hetgeen inhoudt dat er gewerkt wordt met een interviewgids of topiclijst. Alle respondenten krijgen dezelfde onderwerpen voorgeschoteld in
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
53
dezelfde volgorde. De topics liggen vast, de vraag- en antwoordformulering niet. Bovendien kan de interviewer op ieder moment doorvragen of proben op zoek naar extra informatie. Klassieke opstellingen in kwalitatief onderzoek zijn focusgesprekken en diepte-interviews. Beide hebben hun voor- en nadelen. Zo is het voor respondenten bijvoorbeeld makkelijker om hun persoonlijke mening, visie en kennis te verwoorden in een diepte-interview. De anonimiteit en de persoonlijke benaderingen schakelen immers een deel van de sociale wenselijkheid uit. Tijdens groepsgesprekken zijn er bovendien steeds mensen die zich wat wegstoppen of net heel erg gaan profileren door de aanwezigheid van anderen. Focusgesprekken hebben dan weer het onmiskenbare voordeel dat er ruimte is voor groepsdynamiek. De zelfherkenning in de andere deelnemers kan een unieke bron van inspiratie en vertrouwen zijn voor respondenten. In dit onderzoek opteren we voor duo-interviews omdat we ervan overtuigd zijn dat deze opstelling het beste van de twee klassieke invalshoeken combineert. Het driepersoonsgesprek biedt immers nog steeds een voldoende intieme setting waarin respondenten zich voldoende vrij voelen om hun gedachten de vrije loop te laten gaan. Op die manier verkrijgen we op relatief eenvoudige wijze toegang tot de pure essentie van de individuele bijkgevoelens, ervaringen, opinies en interpretaties omdat deze niet onderdrukt worden door de sociale controle die we wel aantreffen in groepsessies. Toch is er nog steeds een bepaalde mate van interactie, die beide deelnemers stimuleert om zich actief en creatief te engageren in de dialoog. We zijn dus beter in staat om de sociale wenselijkheid en groepsstandaardisatie die tot minder diepgaande resultaten leiden te controleren. Bovendien kunnen we met hetzelfde aantal respondenten een meer verfijnde rekruteringsbasis realiseren. Aan kwalitatief onderzoek zijn, naast de bovengenoemde voordelen, ook een aantal nadelen verbonden. Een van de beperkingen is dat diepte-interviews onvermijdelijk een subjectief karakter hebben. Dit probleem dient te worden opgevangen door te voldoen aan verschillende voorwaarden. Linders, et. al. (2001, p. 546-553) zien het interview als een deel van de analyse. De onderzoeker neemt deel aan de realisatie van het materiaal door vragen te stellen. Tijdens het interview kan de interviewer de gegevens reeds evalueren om op grond daarvan dieper in te gaan op bepaalde antwoorden. Waarneming, analyse en reflectie verlopen dus cyclisch. Omdat zowel de geïnterviewde als de interviewer verwachtingen, percepties en houdingen hebben ten aanzien van het onderwerp moet de ondervrager zich zo onwetend en neutraal mogelijk opstellen en storende factoren proberen uitschakelen. Toch kan de onderzoeker een andere interpretatie aan een topic geven dan de respondent. Wanneer dit consequent gebeurt, spreken we van systematische fouten of bias. Dit moet ten allen tijde vermeden worden. Om die reden moet de onderzoeker steeds doorvragen naar welke betekenis de respondent hecht aan subjectief beladen termen als ‘goed’, ‘fijn’ of ‘vervelend’. Ten slotte moet de interviewer zich ook hoeden voor sturende vragen en zich kritisch opstellen bij de interpretatie van de antwoorden. Het is slechts mogelijk aan het interne geldigheidscriterium te voldoen door voortdurende
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
54
verificatie en kritische zelfreflectie. Externe, objectieve validiteit kan in dit soort onderzoek nooit gerealiseerd worden, maar toch vertrekken we vanuit de premisse dat wat in een interviewcontext wordt beschreven in bepaalde mate weerspiegelt wat buiten de interviewcontext wordt beleefd en ervaren (Crambré, et al., 2003, p.340-341).
2.2. Rekrutering van de respondenten In dit onderzoeksopzet leken 30 respondenten ons voldoende. We selecteerden deze volgens de principes van een quotasteekproef. Aan de hand van een screener met de vooropgestelde quota en een korte vragenlijst om deze telefonisch te checken (zie bijlagen) gingen we in onze brede kennissenkring op zoek naar mensen die aan alle criteria voldeden. Om een zo groot mogelijke interne variabiliteit te bekomen zochten we respondenten in vier verschillende steden uit twee provincies. Twee provinciehoofdsteden (Brugge en Gent) en twee centrumsteden (Aalst en Roeselare) leken ons opportuun om binnen de tijds- en andere beperkingen van dit onderzoek voldoende geografische verscheidenheid in te bouwen.
Figuur 14: Verdeling van de respondenten volgens woonplaats. We keken streng toe op de diversiteit binnen de steekproef en bevroegen nooit mensen uit hetzelfde gezin om oververtegenwoordiging van mensen met hetzelfde kijkgedrag te vermijden. De duo’s waren zo samengesteld dat de respondenten geen goede kennissen waren maar evenmin negatieve gevoelens hadden ten aanzien van elkaar.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
55
Bij de rekrutering werd rekening gehouden met vier vermoedelijk invloedrijke factoren. De eerste belangrijke parameter was leeftijd, waarbij we een opdeling maakten tussen mensen jonger dan vijfentwintig jaar, mensen ouder dan vijfentwintig maar jonger dan vijfenvijftig en mensen ouder dan vijfenvijftig. Hoewel we er ons van bewust zijn dat jongeren gemiddeld niet de financiële middelen en/of zelfbeschikking hebben om op eigen houtje digitale televisie te installeren, zijn zij wel een belangrijke gebruikersgroep. Bovendien blijkt uit onze literatuurstudie dat jongeren de verschillende snufjes van digitale televisie makkelijker adopteren en oefenen jongeren potentieel een grote invloed uit op het beslissing- en aanschafproces van hun ouders. De tweede leeftijdsgrens -ouder of jonger dan vijfenvijftig- heeft verschillende redenen. Ten eerste is uit verschillende studies gebleken dat de meerderheid van de vijvenvijftigplussers heel weinig interesse heeft in nieuwe technologische snufjes en ook significant minder het internet of de gsm gebruikt. Of dit verschil in adoptiebereidheid van het nieuwe medium een invloed heeft op de adoptie van de reclamevermijdende mogelijkheden is een van de vragen die wij wensen te beantwoorden. Ten tweede zijn veel reclames gericht naar jonge mensen, hetgeen misschien ook een significant verschil in reclameontwijkend gedrag in de hand kan werken.
Figuur 15: Verdeling van de respondenten volgens leeftijdscategorie. De respondenten werden ook ingedeeld volgens kijkgedrag. Door hen te bevragen naar het aantal uren dat zij op een gemiddelde weekdag naar televisie keken verdeelden wij hen in drie categorieën. Hiervoor baseerden we ons op de klassieke indeling van Gerbner, waarbij lichte gebruikers minder dan twee uur per dag kijken, gemiddelde gebruikers tussen twee en vier uur per dag en intensieve gebruikers meer dan vier uur per dag (Lindquist, 2006). De mate van betrokkenheid bij het medium is van belang om de persoonlijke reclamedruk te kunnen schatten. Iemand die slechts één uur per dag televisie kijkt wordt minder geconfronteerd met reclame en zal bovendien ook minder belang hechten
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
56
aan televisieboodschappen dan iemand die vier uur of meer kijkt. Ook dit verschil willen we graag meenemen in de analyse.
Figuur 16: Verdeling van de respondenten volgens kijkintensiteit Ten slotte segmenteerden we de respondenten ook volgens hun aanbieder. Hoewel wij niet geloven dat er een verschil in gebruiksgemak of kwaliteitsperceptie bestaat tussen de verschillende aanbieders, wensten wij deze mogelijkheid toch niet uit te sluiten en selecteerden we evenveel Telenetklanten als Belgacomklanten. TV Vlaanderen Digitaal werd buiten beschouwing gelaten vermits het onderzoek focust op de interactieve toepassingen en satellietsignalen niet in een return kanaal voorzien.
Figuur 17: Verdeling van de respondenten volgens aanbieder.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
57
Omdat de bereidheid om nieuwe technologieën te adopteren en aan te wenden tot op zekere hoogte gendergebonden is, streefden we ook een gelijke man/vrouw verdeling na. In onze uiteindelijke selectie waren iets meer mannen aanwezig omdat zich in laatste instantie nog een interessante case aandiende die we zeker wilden meenemen6
Figuur 18: Verdeling van de respondenten volgens geslacht. Algemeen selecteerden we geen respondenten die (goede vrienden of familie hadden die) tewerkgesteld waren in één van de volgende sectoren: Marketing, Journalistiek, Reclame, Kabel- of uitzendmaatschappijen. Dit om mensen met voorkennis uit te sluiten en mogelijke opzettelijke vertekening tegen te gaan. De individuele rekruteringscreeners van de respondenten zijn terug te vinden in de bijlagen.
6
De man in kwestie was een zeer atypisch geval. Hoewel hij zevenenzestig jaar was had hij al ruim
vijf jaar digitale televisie en had hij alle facetten van het interactieve gamma onder de knie.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
58
2.3. Duo-interviews: voorbereiding en verloop Bij het opstellen van de interviewgids gingen we uit van de onderzoeksvragen. Omdat we vooral een beeld wilden vormen van de dieper liggende buikgevoelens van de respondenten hanteerden we een indirecte vraagstelling waarbij vragen die rechtstreeks naar de mening van respondenten polsen werden vermeden. Door andere (fictieve) personen centraal te stellen waarop ze hun gevoelens konden projecteren trachtten we sociaal wenselijke antwoorden tegen te gaan. De vraagstelling gebeurde ook consequent in de ‘wij’-vorm om de afstand tussen de interviewer en de respondenten te verkleinen en de indruk van een vraaggesprek te minimaliseren. Door bovendien regelmatig bevestigende tekenen van herkenning te geven tijdens de uiteenzettingen van respondenten verlaagden we de drempel om oprechte emoties en meningen te uiten. Omdat het voor sommige (vaak verbaal minder onderlegde) respondenten moeilijk is om hun gevoelens betreffende onderwerpen waar ze normaal niet over moeten nadenken op een correcte manier te verwoorden, hanteerden we tijdens het gesprek ook drie projectieve technieken. Door respondenten abstracties te laten maken van hun gevoelens ten aanzien van de relevante thema’s, lokten we bijkomende reacties uit die anders misschien onuitgesproken zouden zijn gebleven. Zo moesten ze de sfeer die reclame bij hen oproept uitdrukken in een kleur en een vogelsoort kiezen die voor hen het beste hun persoonlijke ervaringen met digitale televisie weergeeft. Voor beide vragen hadden we didactisch materiaal bij, respectievelijk een waaier kleuren en een blad vol vogelsoorten (zie bijlagen). De respondenten moesten hun intuïtieve keuzes steeds verantwoorden. Vooral bij respondenten die hun technische kennis wensten te etaleren of zich beperkten tot korte antwoorden leverden deze technieken heel wat extra materiaal op. Verder moesten de geïnterviewden zich mentale voorstellingen maken van een echte liefhebber en een tegenstander van digitale televisie. Ze moesten zich een beeld vormen van het geslacht, de leeftijd, het karakter, de hobby’s … van deze personen en aangeven hoe deze fictieve personages dachten over reclame. Het doel van deze oefening was een aantal persoonlijke gevoelens jegens digitale televisie bloot te leggen die men bij vraagstelling in de eerste persoon zou hebben verzwegen. Het risico van deze techniek is dat mensen algauw vervallen in weinig informatieve clichés. In veel gevallen was dit ook nu zo, maar de enkele keren dat de oefening goed ging maakten het toch de moeite waard om deze techniek in de vragenlijst te integreren. Bij het opstellen en het afnemen van de vragenlijst konden we terugvallen op de praktijkervaring die we opgedaan hadden tijdens onze stageperiode bij een marktonderzoeksbureau en op de theoretische achtergronden van Janssens, Callebaut & De Bock (2010) en Hill (2007). Deze boeken over emoties als fundamentele drivers voor consumentengedrag waren voor ons een leidraad tijdens het opstellen van de vragenlijst en het afnemen van de interviews zelf.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
59
Elk gesprek werd voorafgegaan door een korte inleiding waarin het onderzoek gesitueerd werd. We benadrukten de anonimiteit en het belang van de deelname van de respondent aan het onderzoek. Verder legden we uitvoerig uit dat we geïnteresseerd waren in hùn ideeën, hùn gevoelens en hùn mening. Er waren geen goede of slechte antwoorden, en wat de buren ervan dachten liet ons koud. Ten slotte werden de respondenten ingelicht over de opname van het gesprek en de mogelijkheid vragen te stellen indien dit zou nodig zijn. De interviewgids bestond uit zes grote delen, die elk werden ingeleid door een denormerende inleiding. Dit verhaaltje, dat een situatie schetst waarbij de respondenten in een ongedwongen sfeer uitleg moeten geven aan een oprecht geïnteresseerde, ongevaarlijke en sympathieke leek, heeft als doel de respondenten los te maken van de feitelijke situatie waarin drie mensen een diepgaand gesprek voeren over de details van een fenomeen dat hen allen zeer bekend is. Hoewel deze introducties ietwat kunstig lijken, bleken ze zeer efficiënt om de respondenten op hun gemak te stellen. Het eerste deel van de gids polste naar de manier waarop de respondenten televisie in het algemeen beleven. We trachtten de plaats van televisie in hun (sociale) leven te situeren door na te gaan welke betekenis zij eraan hechten en wat ze al dan niet zouden missen mocht er geen televisie meer zijn. We beginnen doelbewust met een breed onderwerp om het ijs te breken en de respondent de tijd te geven om te wennen aan het interview en de interviewer. Het tweede gedeele ging dieper in op interactieve digitale televisie, waarbij we de gevoelsmatige voor- en nadelen van DTV trachtten vast te pinnen. In het derde gedeelte buigen we ons over het fenomeen reclame. We probeerden de betekenis van reclame vast te stellen en trachtten de emoties die commerciële boodschappen oproepen te benoemen. Daarna gaan we dieper in op de emotionele plaats van televisiereclame, met aandacht voor de traditionele en interactieve reclamevormen. Het vierde gedeelte had als doel de aankoopmotivatie en prijsperceptie bloot te leggen en een beeld te krijgen van het vermeende gebruiksgemak. In het vijfde deel gingen we dieper in op het gebruik van de verschillende mogelijkheden van (I)DTV om reclame te ontwijken. Aan de hand van een personificatie trachtten we de dieperliggende associaties van de respondenten met digitale televisie bloot te leggen. Indien nodig bespraken we daarna de verschillende ontwijkingsmogelijkheden nogmaals in detail. Afrondend moesten de respondenten nog een vogel kiezen die hun gevoelens ten opzichte van digitale televisie het beste verpersoonlijkte. De bedoeling hiervan was om hun grootste gepercipieerde voordeel te benadrukken. De eigen kennis en ervaring in verband met digitale televisie en reclame werd zoveel als mogelijk niet uitgesproken, maar af en toe kwam er toch een uitzonderlijke vraag om bevestiging. Deze werd gegeven wanneer dit tot extra informatie kon leiden, bijvoorbeeld indien de respondent danig onzeker was of zich niet durfde uiten of indien de respondent meende accuratere informatie te hebben. Als interviewer letten we erop het taalgebruik en lichaamshouding van de respondenten zoveel mogelijk
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
60
over te nemen. Wanneer we het gedeelte over interactieve digitale televisie aansneden, werd expliciet uitgelegd wat we met deze term bedoelden. Vervolgens mochten de respondenten zich akkoord verklaren met het gebruik van deze term of eigen suggesties doen voor het vervolg van het gesprek. Bij elk interview hadden we volgende zaken bij de hand: Opnameapparatuur (in ons geval een dictafoon), de interviewgids (zie bijlage), een set kleurenkaartjes (zie bijlage), een set afbeeldingen van vogels (zie bijlage) en een attentie ter bedanking van de respondent. De interviewgids en het projectieve materiaal werden vooraf uitgeprobeerd aan de hand van twee testinterviews. Vervolgens werd de gids na kritische analyse met de testrespondenten aangepast. De nutteloze delen werden weggelaten, alsook de vragen die op een natuurlijke wijze reeds werden beantwoord. De opmerkingen van de onderzoeker en de respondenten werden genoteerd en de uiteindelijke aangepaste gids (zie bijlage) werd de basis voor onze interviews. Het interview vond steeds plaats in de woonkamer of keuken van een respondent, waardoor de geïnterviewden zich niet geremd voelen door onnatuurlijke omstandigheden. In uitzonderlijke omstandigheden had dit als nadeel dat het gesprek onderbroken werd door kinderen of een telefoon die rinkelde.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
61
2.4. Analysemethode De audio-opnames van de interviews werden integraal uitgetypt. De antwoorden van de respondenten worden ingevoegd in een master of notetaking (zie bijlage), een document dat de structuur van de interviewgids volgt maar ruimte laat om antwoorden in te voegen. Deze manier van notuleren vergemakkelijkt de analyse, vermits de antwoorden reeds gerangschikt en gestructureerd zijn. In dit onderzoek ligt de nadruk op de antwoorden van de respondenten. Deze werden dan ook woord voor woord neergeschreven. De hoofdvragen die vermeld zijn in de interviewgids, werden telkens vermeld. Bijkomende vragen bedoeld om dieper in te gaan op een antwoord worden niet altijd weergegeven, maar zijn af te leiden uit de antwoorden van de respondent. Hoewel onze conclusies reeds tijdens de interviews vorm kregen, werden alle interviews opnieuw verwerkt. In het achterhoofd hielden we de werkhypothesen en relevante opmerkingen en citaten werden aangeduid. In de rechtermarge noteerden we kernwoorden en korte samenvattingen. Door het gebruik van een master of notetaking waren de antwoorden ingedeeld volgens thema, hetgeen het vergelijken van de verschillende respondenten makkelijker maakte. Dit liet ons toe om vraag per vraag de essentiële antwoorden te distilleren. De kernwoorden in de marge en de vermelding van de segmenteringgegevens in de voetnoten stelden ons in staat de antwoorden van de respondenten snel te plaatsen en tendensen vast te stellen. Na elk thema trokken we een besluit. Zoals dat hoort bij kwalitatief onderzoek betreft het besluit alleen de bevraagde respondenten en kunnen er geen veralgemeningen worden gedaan. Ze laten wel toe eventuele conclusies te trekken en verder (kwantitatief) onderzoek op te starten.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
62
3. Onderzoeksresultaten 3.1. Betekenis van televisie 3.1.1.
Algemene bevindingen.
“Televisie, dat is de wereld die je binnen krijgt op gelijk welk gebied: sport, cultuur,….” (R15) Hoewel onze respondenten verschillende nutsfuncties koppelen aan televisie, blijkt de belangrijkste onderscheidende eigenschap van tv in vergelijking met andere media de lineaire passiviteit. Zo geven alle respondenten aan dat televisie een belangrijke, zoniet de belangrijkste bron van informatie en ontspanning is. Men beseft wel dat het mogelijk is dezelfde gegevens te verkrijgen via (een combinatie van) andere media, maar apprecieert de kracht van het beeldmateriaal, de gepercipieerde objectiviteit en vooral de voorgeprepareerde selectie van televisie dermate, dat men zich in veel gevallen de moeite niet getroost om andere media in te schakelen. “Televisie is een handige manier om te weten wat er in de wereld gebeurt. Je zet je gewoon voor en je moet zelf niets meer doen.” (R5) Omwille van dit gebruiksgemak, dat weinig activiteit vereist, is televisie voor sommige respondenten ook een vorm van gezelschap. Net als de radio vroeger, zetten zij de televisie op om de stilte te doorbreken en het gevoel te hebben niet alleen te zijn. Andere respondenten geven dan weer aan vooral televisie te kijken wanneer ze niets te doen hebben. “Ik kijk vooral televisie als ik echt niets anders kan of wil doen.” (R19) Deze bevindingen lijken een bevestiging van het in de literatuurstudie geciteerde onderzoek van Lee & Lee (1995). Mensen ervaren de mogelijkheid om passief te kijken leuk en handig. Wat men inhoudelijk belangrijk dan wel verwerpelijk vindt hangt af van de persoonlijke interessesfeer van de respondent, maar allen zijn ze verrassend tolerant ten aanzien van het aanbod dat hen niet aanbelangt. Enkel de belspelletjes en home shopping programma’s kunnen op weinig begrip rekenen, alle andere programma’s worden makkelijk getolereerd. Men houdt er immers rekening mee dat andere mensen dit wel graag zien.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
63
Deze vaststelling suggereert dat de Vlaamse kijkers televisie (nog) niet als een gepersonaliseerd medium zien. De perceptie dat men de content volledig zelf mag bepalen reserveert men voorlopig nog voor andere media. In het geval van televisie overheerst het gevoel dat je ook rekening moet houden met anderen, medekijkers binnen je gezin maar tot op zekere hoogte ook medekijkers buiten het gezin. Aan televisie is duidelijk een sociale factor verbonden, die zich naast dit kijken in gezelschap ook uit in het belang dat men hecht aan gedeelde kijkervaringen. “Zoals je praat over het weer met andere mensen, praat je ook over dat programma dat je gezien hebt.” (R6) Niet zelden spreken onze respondenten met anderen over de programma’s die ze de avond ervoor hebben bekeken en soms bekijken ze zelfs uitzendingen met als eerste bedoeling te kunnen meepraten in toekomstige gesprekken. Enkel mensen die niet meer werken en vrijgesteld zijn van smalltalk met collega’s of kennissen gaven aan amper of niet te praten over het verloop van televisieprogramma’s. Deze bevindingen sluiten aan bij het in de literatuurstudie aangehaalde onderzoek van Vanneste (2007, p.20) dat gewag maakt van een sociale rol voor televisie. Gevraagd hoe het leven er zou uitzien moest televisie niet langer bestaan, geven de meeste respondenten aan dat er, ondanks alle andere media, enkele sociale veranderingen zouden plaatsgrijpen. Radio en internet zouden aan belang winnen maar onze respondenten zouden de snelheid en de betrouwbaarheid van de informatie als een groot gemis ervaren. Ze menen dat hun kijk op de wereld beperkter zou worden maar dat het lokale sociale leven zou herleven. Jong en oud geven aan dat mensen meer elkaars gezelschap zouden opzoeken. “In mijn dorp was één filmzaal. Iedere vrijdag zat die vol en daarna gingen de mensen nog een pintje drinken. Dat zou terugkomen, hé.” (R17) Respondenten zouden ook moeten leren hun vrije tijd anders in te vullen. Mensen zijn immers gewoontedieren en zoals Srivastava (2002, p.308) stelt hebben onze geïnterviewden in de loop der jaren kijkpatronen ontwikkeld waar ze aan gehecht zijn. Televisie heeft immers vooral zijn plaats na een lange werkdag, wanneer men niet langer actief wil bezig zijn. Vooral de ontspannende rol van tv waarbij men even het hoofd op nul kan zetten, blijkt belangrijk. “Ik zou het vooral missen om zaterdagavond als ik thuiskom naar de voetbal te kijken vanuit mijn luie zetel.”(R8)
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
64
3.1.2. Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten 3.1.2.1.
Mannen vs. vrouwen
“Ik doe altijd iets bij als ik TV kijk, ik zit daar niet zomaar te zitten. Het is eerder gezelschap als je alleen bent. Er is iemand in huis.”(R17, vrouw) Bij onze respondenten lijken zich enkele verschillen af te tekenen tussen mannen en vrouwen. Eerst en vooral merken we een bevestiging van de traditionele genderpatronen, waarbij mannen vooral getrokken zijn naar sportprogramma’s en vrouwen meer houden van soaps en series. Toch stellen we een wederzijdse tegemoetkoming vast, waarbij de respondenten aangeven vaak met hun partner mee te kijken naar programma’s die zij eigenlijk niet prefereren. Dit is opnieuw een indicatie voor de sociale rol van televisie. Ten tweede lijken mannen en vrouwen televisie anders te beleven. Verschillende vrouwen geven aan het televisiekijken te combineren met andere handelingen, terwijl onze mannelijke respondenten de programmatie hun volle aandacht schenken. Ook het aanzetten van de televisie om de eenzaamheid tegen te gaan bleek vooral bij onze vrouwelijke respondenten populair. 3.1.2.2.
Verschillen tussen de verschillende leeftijdsgroepen Voor mensen van onze leeftijd is televisie een venster op de wereld. (R17, 83j.)
Vijvenvijftigplussers zijn zich zeer sterk bewust van de sociale dualiteit van televisie. Enerzijds zijn zij vaak niet zo bedreven met het internet en is de televisie hun voornaamste bron van informatie over wat er zich in de wereld afspeelt, anderzijds herinneren zij zich nog hoe het sociale leven was voor de introductie van de televisie. Indien er geen televisie meer zou zijn, zouden ouder dus meer én minder missen dan jongeren. Opvallend is ook dat ouderen minder vaak over de inhoud van televisieprogramma’s praten dan jongeren. Dit kan te verklaren zijn door het relatief kleinere belang dat ze hechten aan het medium maar ook door het relatief grotere gewicht van andere typische smalltalk- onderwerpen zoals gezondheid, (klein)kinderen en de weersomstandigheden. Ook de beperktere sociale kennissenkring kan hier een rol in spelen. De werkende middengroep hecht dan weer vooral belang aan televisie als ontspanningsmedium. Na de lange werkdag is televisie het middel bij uitstek om op een relatief passieve manier toch nog (nuttige) informatie te verwerken. Hoewel zij op de hoogte zijn van de alternatieven, houden zij toch vast aan de nieuws- en duidingprogramma’s op televisie, voornamelijk omwille van de eenvoudige verteerbaarheid, de sterkte van beeldmateriaal en de voorgeselecteerde items. Men geeft aan dat men
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
65
op het internet soms door de bomen het bos niet meer ziet en dat het verwerken van kranten en tijdschriften soms teveel moeite kost na een lange werkdag. “Soaps en series volg ik niet echt op de televisie.” (R28, 20j.) Het gedrag van jongeren leunt dicht aan bij dat van de werkende middengroep, maar zij lijken minder honkvast. Geen van de jonge respondenten blijkt een trouwe aanhanger van bepaalde series of soaps. Het kijkgedrag van jongeren wordt meer dan bij de andere leeftijdsgroepen eerder bepaalt door het moment dat men televisiekijkt dan door de programmering.
3.1.2.3.
Verschillen bij intensiteitsverschillen
“Televisie is soms wel de baas over ons leven. Je hangt eraan vast e. Als hij uitstaat denk je dat je iets hebt gemist, ook al is het niet zo. (R13, zware kijker) Hoe hoger de kijkintensiteit, hoe meer men rekent op televisie als belangrijkste bron van informatie en entertainment. Lichte kijkers schijnen ook minder belang te hechten aan de boodschap van televisie en denken minder aanpassingsproblemen te zullen hebben indien televisie niet meer zou bestaan. Toch lijken kijkers die een intense band hebben met hun televisietoestel niet geneigd actiever met het aanbod om te springen. Men kijkt niet meer omdat men zich meer kan vinden in de programmering maar omdat men gewoon meer uren voor het televisietoestel wenst door te brengen, deels uit gewoonte, deels uit gemakzucht. Enkel echte technologiefreaks lijken hun toestel op een actieve manier te gebruiken.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
66
3.2. Betekenis van digitale televisie 3.2.1. Algemene bevindingen. “Hoe kan je daar nu tegen zijn, het is toch gewoon de logica van de vooruitgang?” (R11, 74j.) De meest genoemde voordelen bij onze respondenten zijn de betere beeld- en geluidskwaliteit en de eenvoudige opnamemethode. Dit lijkt de visie van Swann (2000) te nuanceren. Voor onze respondenten is digitale televisie geen nieuw en revolutionair medium maar een vernieuwde en verbeterde versie van een reeds gekend medium. Ze hechten dan ook eerder belang aan de verbetering van reeds gekende technieken zoals opnemen dan aan volstrekt nieuwe diensten zoals VOD. Digitale televisie wordt beschouwd als een (weliswaar spectaculaire) verbetering aan hun vertrouwde televisie. Mensen gaan dan ook niet snel volledig nieuwe invullingen geven aan hun televisierituelen. Opnieuw vormen enkel de technologiefreaks of innovators een uitzondering. “Wat mij betreft, vind ik weinig meerwaarde in de extra zenders. Ik kijk nog steeds naar dezelfde posten.” (R19) Opvallend is dat de overgrote meerderheid van de respondenten bij een open verkenning van de voordelen het grotere aanbod aan zenders niet vermeldt. Ondanks het enorme aanbod geeft men aan vooral naar de zenders te kijken die reeds in het analoge tijdperk beschikbaar waren. Verschillende oorzaken spelen hierin mee. Enerzijds is het belang van traditionele kijkpatronen niet te onderschatten (zie Srivastava 2002, p.308), anderzijds detecteren respondenten moeilijk de meerwaarde van de extra zenders. “Eigenlijk is dat een bron van ergernis, al die posten. Voor je het uitzet, wil je die allemaal eens bekijken, maar eigenlijk blijven we toch vooral bij dezelfde zenders.”(R13) Dit lijkt een bevestiging van Dominiak (2005?, p.34) die stelt dat consumenten slechts een paar zenders bekijken en de overige zenders als clutter ervaren. “We zijn nogal geïnteresseerd in de Franse posten. Toen France 3 en zo wegvielen zijn we overgeschakeld. We wilden die terug.” (R16) Een deel van de minderheid aan respondenten die digitale televisie aangeschaft had omwille van het grotere zenderpakket gaf aan vooral naar zenders te kijken die voor de digitale switch-on beschikbaar
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
67
waren, zoals France 3, BBC2 of National Geographic, maar die na de digitale switch-on om commerciële redenen niet meer analoog werden aangeboden. Deze marketingtruc lijkt dus te hebben gewerkt. “Het beeld is pakken beter bij Telenet, maar omwille van de voetbalverslagen hebben wij Belgacom gekozen.” (R2) Voor het andere deel van de liefhebbers van extra zenders zijn vooral de exclusieve sportuitzendingen belangrijk. Belgacom 11, Eurosport en Prime Sport zijn effectieve publiekslokkers gebleken. Video on Demand blijkt evenmin een groot succes bij onze respondenten. Slechts enkele respondenten maken op regelmatige basis gebruik van de ‘net gemist’ of ‘C-More’ diensten en al even weinig respondenten vragen films op via de digitale videotheken. Nieuwsuitzendingen zijn de populairste opgevraagde programma’s, deels omwille van het eerder geciteerde belang dat mensen hechten aan het televisiejournaal en deels omdat het gratis kan worden opgevraagd. Films huren onze respondenten enkel indien het echt slecht weer is en ze het huis niet uit willen. Hoewel de huurprijs niet hoger is dan in de klassieke videotheek houden twee factoren de groei van dit platform tegen. Ten eerste is men niet helemaal tevreden over de catalogus. Hiermee lijkt men de stelling uit de literatuurstudie dat het digitale aanbod niet kan tippen aan dat van de gemiddelde videoverhuurzaak te bevestigen. “Ik vind het aanbod niet altijd geweldig, veel keuze heb je bijvoorbeeld niet.” (R23) Ten tweede lijken echte filmliefhebbers liever een kleine maandelijkse meerkost te betalen voor enkele non-stop filmkanalen dan per stuk te betalen. Mogelijke verklaringen hiervoor zijn de psychologische zekerheid dat er ten allen tijde films beschikbaar zijn, het voordeel van de vaste kost van het abonnement over de variabele kost van de betaling per stuk en de kleinere moeite die men moet doen om een film te kunnen bekijken (zie opnieuw Srivastava 2002, p.308) De belangrijkste reden waarom mensen deze interactieve diensten niet aanwenden is de meerkost ervan. Onze respondenten menen reeds genoeg te betalen voor digitale televisie én vinden dat de meerwaarde van dergelijke diensten beperkt is, aangezien je bij een voorziene afwezigheid op eenvoudige wijze kan opnemen wat je zult missen. De meningen van onze respondenten komen overeen met de stelling uit de literatuurstudie dat digitale televisie soms erg op betaaltelevisie lijkt. Bovendien schikken de meeste respondenten zich nog steeds makkelijk in het klassieke patroon, waarbij je iets wat je gemist hebt simpelweg gemist hebt. Men legt zich zonder veel ergernis neer bij de vergankelijkheid van live televisie en indien men iets echt niet wil missen neemt men het op, net als vroeger.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
68
“Dat was omdat mijn internetprovider een actie deed voor gsm en digitale televisie. Ware het niet van die promotie, ik denk niet dat ik die stap had gezet.” (R20) Onze respondenten halen verschillende redenen aan voor de overschakeling naar digitale televisie, maar slechts een minderheid hebben de overstap gemaakt omwille van de kwaliteitsverschillen of de interactieve voordelen. In de meeste gevallen waren praktische omstandigheden zoals een verhuis, een korting of de aanschaf van internet de belangrijkste drivers in de beslissing. Ook de keuze voor een bepaalde aanbieder moet in dat licht worden gezien. Veel meer dan eventuele kwaliteitsverschillen spelen promoties zoals triple play of infrastructurele omstandigheden zoals de bekabeling van het huis of het beperktere kabelnetwerk van Belgacom een rol. Een uitzondering op deze regel zijn de respondenten die bewust voor Belgacom kozen omwille van de exclusieve rechten op de Belgische voetbalcompetitie. “Digitale televisie, dat is zoiets dat wordt opgedrongen door reclame. Veel zaken zijn niet aan mij besteed, en moesten ze niet gebeld hebben zouden wij het niet gehad hebben.” (R14) Hoewel ze haast allemaal tevreden zijn van hun digitale televisiepakket, geven de meeste respondenten aan dat digitale televisie hun opgedrongen is. Meerdere personen zijn gebeld door medewerkers met een aanbod om gratis over te stappen, anderen voelden zich gedwongen over te stappen om hun favoriete zenders opnieuw te kunnen bekijken en nog anderen zijn meegetrokken door een gezinslid. De meerderheid gaf aan dat ze de overstap onder minder gedwongen omstandigheden (nog) niet zouden hebben gemaakt. Deze vaststelling verklaart misschien waarom de respondenten geen intensieve gebruikers van de digitale mogelijkheden zijn. Het gepercipieerde nut, dat volgens het Technology acceptance model van Davis (1989) groot genoeg moet zijn om een introductie succesvol te maken, is relatief beperkt. De nood aan al die interactiviteit is bij onze respondenten nog niet ten volle ontwikkeld, waardoor ze de nieuwigheden slechts met mondjesmaat oppikken. “Digitale televisie is wel gemakkelijk en weet ik wat allemaal, maar het is en blijft toch een luxeproduct.” (R9) Bovendien leerden de personalisatieoefeningen, waarbij de respondenten voorstellingen moesten maken van typische liefhebbers en laggards, ons dat men digitale televisie niet essentieel vindt maar het als een luxeproduct beschouwt, als een leuk extraatje. Zonder uitzondering verbinden de respondenten negatieve connotaties aan de typische innovator, waarbij de kapitaalkrachtige patser het meest wordt vernoemd. Hoewel alle geïnterviewden digitale televisie hebben en sommigen onder hen hier zelfs intensief gebruik van maken, kan niemand zich vereenzelvigen met deze typische liefhebber. Iemand die alle snufjes tot in de puntjes beheerst en intensief gebruikt is ofwel een streber, ofwel een
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
69
nerd. Opnieuw lijkt het alsof de gepercipieerde meerwaarde ten aanzien van het analoge televisiemodel niet groot genoeg is om de nieuwigheden massaal te adopteren. Typische laggards worden op verschillende manieren voorgesteld. Oerconservatieve mensen met een negatief wereldbeeld zijn een eerste constante. Deze mensen willen geen digitale televisie omdat ze tegen elke vorm van vooruitgang zijn en alles vroeger beter was. Ook groene jongens en mensen die principieel niet veel televisie kijken worden vernoemd. Ten slotte vallen ook mensen die niet in staat zijn het systeem aan te leren en mensen die het niet kunnen betalen uit de boot. De constante in deze voorstellingen is dat alle ingebeelde laggards sociale outcasts zijn. De respondenten zien digitale televisie immers als een logische evolutie, een technologie die toegankelijk is voor het brede publiek waar men op rationele gronden niets op kan tegen hebben. Zoals reeds vermeld beschouwen zij digitale televisie niet als een nieuw medium maar als een opwaardering van een gekend medium. Hoewel de nood naar deze opwaardering nog niet overrijp lijkt, waardoor men enige terughoudendheid vertoont om volledig mee te stappen in het verhaal, erkent men het potentieel van IDTV wel.
3.2.2. Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten 3.2.2.1.
Mannen vs. vrouwen
“Ik ken er niet zoveel van, maar eigenlijk is dat ook omdat ik er niet mee bezig ben. Het interesseert me niet zo.” (R21, vrouw) Hoewel ook de vrouwelijke respondenten gebruik maken van de faciliteiten van digitale televisie, lijkt de aanschaf en bediening ervan voornamelijk een mannenzaak. Zo bleek geen enkele vrouwelijke respondent de beslissingsnemer bij de aanschaf van digitale televisie. Dit kan deels worden verklaard vanuit een minder uitgesproken interesse van vrouwen in techniek en deels vanuit een grotere tevredenheid over het traditionele aanbod. De vrouwelijke respondenten zaten immers niet te wachten op exclusieve sportbeelden of haarscherp beeld. In lijn met deze vaststelling merkten we dat veel vrouwelijke respondenten niet goed overweg konden met de apparatuur. We mogen hier echter niet verkeerdelijk uit concluderen dat vrouwen het systeem minder makkelijk oppikken. In het geval van onze respondentes was vooral een desinteresse om het systeem onder de knie te krijgen de oorzaak van de onwetendheid. De belangrijkste voordelen voor vrouwen zijn stoppen, doorspoelen en opnemen, terwijl mannen meer belang hechten aan de extra zenders en de beeld- en geluidkwaliteit.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
70
3.2.2.2.
Verschillen tussen de verschillende leeftijdsgroepen “Wij vinden het moeilijk, dus beperken we ons. We selecteren tussen de mogelijkheden en leren door oefening.” (R16, 82j.)
Meer dan de jongere respondenten selecteren de vijvenvijftigplussers welke toepassingen ze onder de knie willen krijgen en welke voor hen overbodig zijn. Sommigen zijn zeer bedreven in het opnemen en tijdzappen, anderen beperken zich tot het hanteren van de EPG, maar allen concentreren ze zich op het invullen van hun primaire televisienoden. Vooral voor vijvenvijftigplussers zijn de extra zenders het voornaamste voordeel. Ouderen die reeds decennia naar France trois of Arte keken waren ontgoocheld toen deze zenders uit het analoge pakket verdwenen. Veel oudere respondenten zijn overgestapt op digitale televisie om hun kijkgewoonten niet te hoeven veranderen. In deze situatie zijn de kijkpatronen van Srivastava (2002, p. 308) dus een belangrijke driver om digitale televisie aan te schaffen. “Met al die zenders, ik zet gewoon mijn tv op en zap tot ik iets vind. Er is toch altijd iets te ontdekken.” (R29, 18j.) Jongeren beheersen het hele gamma aan interactieve mogelijkheden en hanteren deze om , zoals de slogan het samenvat, te kijken naar wat ze willen wanneer ze dat willen. Belangrijk is echter dat vooral het tijdstip primordiaal is en de inhoud moet volgen. Jonge respondenten geven aan op een ongepland moment voor de televisie te gaan zitten en vervolgens de applicaties te gebruiken om interessante content op de buis te krijgen. VOD en zappen zijn hiervoor de belangrijkste hulpmiddelen. “Ik neem programma’s op om later te bekijken. Ik doe dat regelmatig, regelmatiger dan dat ik ze bekijk.” (R19, 51j.) De middenklasse, getypeerd door een druk leven met werk, gezin en hobby’s, hanteert een omgekeerde tactiek. Zij plannen hun televisiemomenten en nemen eventueel programma’s op om deze dan te kunnen bekijken tijdens een moment van vrije tijd. Voor hen primeren de EPG en het opnemen van programma’s.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
71
3.2.2.3.
Verschillen bij intensiteitsverschillen
Het is opvallend dat verschillen in kijkintensiteit niet lijken te correleren met de verschillen in activiteit ten aanzien van de interactieve toepassingen. Mensen die een intensere band hebben met hun televisie gaan niet noodzakelijk actiever om met de interactieve mogelijkheden om het aanbod te optimaliseren. Kijkgewoonten, de wijze waarop televisie soms als gezelschap wordt aangewend en passiviteit ten aanzien van het medium kunnen mogelijke oorzaken zijn van het uitblijven van dergelijke verbanden.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
72
3.3. Gebruiksgemak van digitale televisie. 3.3.1.
Algemene bevindingen. “Je moet er geen 100 jaar voor op de universiteit gezeten hebben, hé. Het wijst een beetje zichzelf uit.” (R13)
Zoals de literatuurstudie vermeldt is ook het gepercipieerde gebruiksgemak belangrijk voor de succesvolle diffusie van een nieuwe technologie. Algemeen beschouwd vinden onze respondenten digitale televisie een haalbaar systeem om onder de knie te krijgen. Hoewel velen aangeven niet alle facetten van het systeem te beheersen, meent de overgrote meerderheid op zijn minst de toepassingen te kennen die hij of zij nodig heeft. Bij diegenen die de indruk hadden slechts het tipje van de ijsberg te kennen stelden we een grote bereidheid vast om bij te leren. Ook geloofden zij in de mogelijkheid om vorderingen te maken vast. Zelfs de vijvenvijftigplussers waren ervan overtuigd dat een gevorderde bediening van het systeem binnen hun mogelijkheden lag. Slechts één dame verklaarde dat de bediening haar petje te boven ging maar doorvragen leerde ons dat niet het digitale systeem zelf maar de manier waarop dit met behulp van vier afstandsbedieningen verbonden was met de home cinema, de analoge televisie en de verlichting aan de oorzaak lag van deze verwarring. De respondenten lijken dus de aanname uit de literatuurstudie dat de gebruiksfuncties niet onmiddellijk haalbaar zijn voor iedereen tegen te spreken. Zoals eerder vermeld ontbrak het sommige respondenten wel aan de wil om het te leren omdat ze tevreden waren met het klassieke aanbod of omdat een ander gezinslid de bediening op zich nam. (zie supra)
3.3.2.
Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten.
3.3.2.1.
Mannen vs. vrouwen
“Zelf ken ik daar niet veel van. Ik kijk niet zoveel tv en mijn man zet het dan klaar voor mij.” (R12, vrouw) Een opvallende constante bij onze respondenten is dat vrouwelijke gezinsleden geneigd zijn zich te beperkten tot de meest elementaire functies van het digitale systeem en de iets complexere toepassingen aan hun mannelijke gezinsleden over te laten. Mannen zijn ook opvallend vaker de drijvende kracht achter het experimenteren met interactieve toepassingen. Beducht niet in genderclichés te vervallen kan dit misschien verklaard worden door de sterkere hang naar technologie van mannen maar de verklaring kan evengoed gevonden worden in de traditionele genderpatronen, Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
73
waarbij de man de leiding mag nemen over de technologische apparaten in huis. Ook een klassieke taakverdeling, waarbij de man elk facet van het televisietoestel kent maar niet weet hoe de wasmachine werkt, kwam bij de respondenten vaak voor. 3.3.2.2.
Verschillen tussen de verschillende leeftijdsgroepen
“Wat ik wil kunnen, kan ik. Er zijn wel meer mogelijkheden, maar die gebruik ik niet.” (R14) Hoewel jongeren minder moeite lijken te hebben om de verschillende facetten van het systeem te doorgronden, wil dit niet zeggen dat er een rechtstreeks verband bestaat tussen leeftijd en gebruiksgemak. Zoals eerder reeds vermeld selecteren onze respondenten en leren ze, ongeacht hun leeftijd, die applicaties te gebruiken die hen in hun context het meeste voordeel opleveren. Zo bleken enkele zestigers intensief op te nemen terwijl sommige twintigers enkel konden zappen. De suggestie van Denys (2007, p.49) om het digitale systeem granny proof te maken lijkt voor onze respondenten overbodig.
3.4. Betekenis van reclame 3.4.1.
De plaats van reclame in ons leven.
“Het is een manier om op de hoogte te blijven. Een soort van up to date blijven van de evolutie”(R20) “Ontegensprekelijk heeft het ook een grote invloed op ons.” (R18) Alle respondenten zijn het erover eens dat reclame een grote invloed heeft op ons leven. Niet alleen zijn ze een belangrijke informatiedrager wat betreft verkrijgbare producten de geldende kortingen en acties, men beseft dat de vele reclames onze voorkeuren (onbewust) beïnvloeden. “Reclame kan soms heel vervelend zijn maar is een noodzakelijk kwaad. Door de reclame gaat er immers een pak van de prijs af, en ik ben niet bereid om plotseling meer te betalen voor alles gewoon omdat er geen reclame meer is.”(R28) De geïnterviewden snappen echter zeer goed dat reclame en sponsoring de productiekosten van de media drukken, waardoor deze goedkoper kunnen worden aangeboden. In een keuze tussen de pest en de cholera verkiezen mensen liever de irritaties van (slechte) reclames dan de eventuele meerkost van reclameloze media.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
74
“Als je tien keer op een bloempot kijkt is hij mooi, maar als je hem 100 keer bekijkt, blijft het nog altijd een bloempot maar is er niets meer aan dat nog mooi is.” (R6) Toch staan onze respondenten algemeen eerder negatief ten opzichte van reclame. Zoals Stafford en Stafford reeds suggereerden (1996, pp. 35-36) is er echter een teveel, en overdaad schaadt. De irritatie die dit overschot opwekt wordt bovendien versterkt door het gebrek aan originaliteit dat de meeste advertenties kenmerkt. Zoals reeds uiteengezet in de literatuurstudie werkt deze combinatie van overdaad en stompzinnigheid vermijdingsgedrag in de hand. Mensen raken geïrriteerd door reclames en gaan acties ondernemen om bepaalde commerciële boodschappen te ontwijken.
3.4.2.
Televisiereclame
Vooral televisie- en (in iets mindere mate) internetreclames wekken veel wrevel op. Deze wringen zich immers tussen de normale bezigheden en dringen zich aan de aandacht op. De moeite die men moet doen om deze advertenties te negeren of te vermijden is veel groter dan bij commerciële boodschappen in kranten en tijdschriften, waarbij de bladzijde omslaan voldoende is, of in het straatbeeld, waarbij je zelfs gewoon kan wegkijken. (Zie literatuurstudie). Bovendien hebben mensen de indruk dat er teveel reclame is en vinden ze dat dezelfde spotjes te vaak worden herhaald. Hoewel de algemene attitude van onze respondenten ten opzichte van reclame varieert van onverschillig tot ronduit agressief, is het niet nodig het kind met het badwater weg te gooien. Er zijn immers een aantal omstandigheden waarin de geïnterviewden reclame welkom of zelfs aangenaam vinden. “Normaal gezien sta ik nooit stil bij reclame maar als ik geïnteresseerd ben in een bepaalde aankoop zal ik selectief beginnen kijken. Moest er nu een spot zijn over tuinmeubelen zou ik zeker kijken.” (R2) Onze respondenten geven toe dat ze wel aandacht hebben voor advertenties over producten die hen interesseren. Zo zullen mensen die met het idee spelen een auto aan te schaffen televisiespotjes over auto’s wel aandachtig bekijken. Enkele respondenten verklaren zelfs dat ze stoppen met doorspoelen wanneer ze tijdens het achteraf bekijken van opgenomen content spotjes zien over producten waar ze interesse in hebben. Deze gedragingen liggen in lijn met de uses and gratifications – theorie van Hunt, Todd & Ruben (geciteerd in: Fortunato & Windels, 2005, p.3)
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
75
“In magazines staat veel reclame, maar dat is ook een reden waarom je ze koopt. Die advertenties passen ook altijd heel erg bij het boekje en de lezers.” (R10) Ook bovenstaand citaat blijkt een bevestiging van deze theorie. De advertenties in dergelijke tijdschriften sluiten nauw aan bij de interessesfeer van de lezeressen, waardoor deze automatisch relevant worden. In de gevallen dat men dezelfde segmentering toepast op televisie bekomt men een gelijkaardige appreciatie bij de kijkers. Verschillende respondenten uitten tijdens de gesprekken hun waardering voor de spotjes tijdens de rust van de finale van de Champions League voetbal op 2be, net omdat deze inhoudelijk (ze zijn meestal verwant aan voetbal) en wat betreft het aangeprezen product de interessesfeer van de kijkers beroeren. Uiteraard is het praktisch onhaalbaar om alle televisiereclame (correct) te segmenteren. Gelukkig is pragmatische relevantie niet de enige factor die ons wel doet stilstaan bij spotjes. “Ik kan me enorm ergeren aan slecht gemaakte reclames én ik kan enorm genieten van goed gemaakte reclames. Sommigen zijn zo tof dat ik kan blijven kijken. (R1) Alle respondenten spreken hun bewondering uit voor de zeldzame commercials die origineel, humoristisch of ontroerend zijn. Niet alleen verklaren ze allen deze reclames herhaaldelijk te kunnen bekijken, bovendien kan elke respondent probleemloos en gedetailleerd één of verschillende goede reclamespots beschrijven, inclusief het adverterende merk. Enkele bevraagden geven zelfs toe met plezier naar compilatieprogramma’s over goeie reclamespots te kijken. Zoals Neff (2007) beschrijft in onze literatuurstudie kunnen kijkers oprecht genieten van originele advertenties, ook al belangt het geadverteerde product hen niet echt aan. “Er is een moment van concentratieverlies nodig tussen de programma’s, zeker die met een totaal andere inhoud. Daar is reclame welkom.”(R28) Onafhankelijk van de inhoud van reclameblokken, koppelen onze geïnterviewden er in sommige gevallen toch positieve gevoelens aan. Zo kan reclame een welkome afleiding zijn. Bij de dokter of de tandarts in de wachtzaal grijpen onze respondenten al snel naar een advertentieblad, maar ook bij de kapper staren ze naar het dichtstbijzijnde televisietoestel. Reclame tussen twee programma’s betekent voor veel bevraagden ook een haast natuurlijke scheidingslijn, een rituele overgang die het verschil tussen de twee programma’s markeert. Ook in de cinema vervullen de reclameblokken een rituele functie. Men gebruikt deze tijd om zich te installeren en zich aan te passen aan de licht- en geluidsomstandigheden. Bovendien worden spots in de bioscoop ook geapprecieerd omwille van hun knappe uitzicht en hun vaak originele verhaallijn. Tenslotte verwelkomen de respondenten ook
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
76
reclameblokken tijdens lange films of programma’s waar je echt de gedachten moet bijhouden. Indien deze niet te lang duren en elkaar niet te snel opvolgen kunnen het welkome momenten van deconcentratie zijn. Het lijkt er dus op dat er wel degelijk een toekomst is voor goedgemaakte, goedgeplaatste reclamespots. De negatieve gevoelens van consumenten ontspringen voornamelijk uit de overdaad, de povere kwaliteit en de vele herhalingen. Zo verklaart een deel van de respondenten dat ze de volledige eliminatie van televisiereclame niet wenselijk vinden. Na verloop van tijd zouden ze het gevoel krijgen bepaalde informatie mis te lopen. Verder zit reclame ingebakken in de kijkrituelen van velen en wordt reclame (zoals hierboven vermeld) in sommige gevallen geapprecieerd. Bovendien geven de bevraagden aan dat de eliminatie van reclame hun kijkgedrag niet zou beïnvloeden. Men zou niet meer televisie beginnen kijken en ook de mate van voldoening die men uit de programma’s put zou amper verhogen. Reclame is al zo lang deel van ons kijkgedrag dat we geleerd hebben ermee om te gaan. Ook al ergeren we ons aan de vele commercials, toch is deze ergernis niet groot genoeg om een extra inspanning te leveren teneinde deze te vermijden. Slechts één respondent gaf aan bewust aan de slag te gaan met de interactieve applicaties met de bedoeling zijn reclamedruk te verminderen. Hier vinden we mijns inziens het belangrijkste verschil met bepaalde buitenlanden waar reclamevermijdende interactieve toepassingen wel een groot succes zijn. In landen zoals de Verenigde Staten is de reclamedruk zo exuberant dat kijkers ginds wel het heft in handen nemen en er iets aan te doen. De gepercipieerde meerwaarde van het digitale systeem is er zo groot dat mensen bereid zijn op een actievere manier met hun televisietoestel om te springen. In België is de feitelijke reclamedruk op televisie aanzienlijk lager (zie literatuurstudie) en blijkt de irritatie niet groot genoeg om van onze eerder passieve kijkpatronen af te stappen. Dit blijkt ook uit het gegeven dat geen enkele respondent een extra fysieke inspanning zou willen leveren om reclame te vermijden en dat slechts twee respondenten een (miniem) bedrag overhebben om reclame van alle zenders te bannen. Het leeuwendeel van de bevraagden wil niet betalen om iets niet meer aangeboden te krijgen, maar deze twee heren hebben er wel een geldsom voor over, net omdat ze dan zelf geen acties hoeven te ondernemen om van hun ergernis verlost te zijn.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
77
3.4.3.
Interactieve reclamevormen. “Ik geloof niet in gratis” (R13)
Bij een spontane verkenning kan geen van onze respondenten zich iets voorstellen bij interactieve reclamevormen. Na een grondige uitleg van het principe menen vrijwel alle respondenten zich echter reeds geconfronteerd met dergelijke reclamevormen. Toch verklaart niemand ook in te gaan op de uitnodiging om op de rode knop te drukken. Misschien is de Vlaming wantrouwig van natuur, maar geen van onze respondenten gelooft in zijn kansen om te winnen bij dergelijke initiatieven. Bovendien is de meerderheid van de respondenten eerder terughoudend om de rode knop te gebruiken omdat ze deze (onbewust) associëren met een meerkost. (zie literatuurstudie). Wanneer de call of action tot extra informatie over het geadverteerde product zou leiden, zouden slechts enkele respondenten erop ingaan. Indien het product hen zou interesseren, zou hun nieuwsgierigheid hen naar het interactieve gedeelte leiden. Het leeuwendeel dat niet zou reageren wil vooral de gewone programmering kunnen blijven volgen en geeft aan extra informatie vooral op het internet te verzamelen. Opnieuw ziet met televisie niet als een actief medium. “Voor extra informatie zou ik op internet kijken en om iets te winnen…. Neen, dat vertrouw ik niet.”(R9) Dergelijke call of actions wekken bij de meeste respondenten geen bijkomende wrevel op, maar men ziet er evenmin de meerwaarde van in. Uit deze bevindingen zou men kunnen concluderen dat interactieve reclamespots in Vlaanderen (voorlopig) hun doel voorbij schieten. Ook ditmaal is de oorzaak hiervan grotendeels te zoeken in het feit dat mensen weinig activiteit verbinden aan televisiegebruik. Men verlangt vooral dat de gewone programmering hen overkomt en is niet bereid op het kijkmoment zelf actie te ondernemen om extra informatie te bekomen of kans te maken op een prijs. Informatie zoeken associeert men eerder met andere lean forward media zoals het internet.
3.4.4.
Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten
3.4.4.1.
Mannen vs. vrouwen
Wat algemene reclameperceptie betreft, zijn vrouwen zich sterker bewust van de hoge reclamedruk van tijdschriften dan mannen. Misschien kan dit deels worden verklaard door het feit dat reclame in tijdschriften voor vrouwen prominenter aanwezig is. Tegelijkertijd geven vrouwen toe dat de advertenties in dergelijke vrouwenbladen vaak een toegevoegde waarde zijn omdat deze goed aansluiten bij de wensen en verwachtingen van de doelgroep. Onze vrouwelijke respondenten gaven
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
78
ook aan eerder naar advertenties in tijdschriften te grijpen als ze zich vervelen, onze mannen keken enkel in magazines wanneer deze hen interesseerden. Ook stelden we vast dat alle respondenten die interesse hadden in de de rode knop mannen waren. Dit kan te maken hebben met een instinctieve nieuwsgierigheid maar ook met het gegeven dat zij menen het digitale systeem beter onder de knie te hebben en meer vertrouwen hebben in hun acties. 3.4.4.2.
Verschillen tussen de verschillende leeftijdsgroepen
“Reclame heeft heel weinig invloed op mij […] Ik heb digitale televisie gekocht door de reclame.”(R18) Hoe ouder de respondenten waren, hoe harder ze ontkenden dat hun koopgedrag wordt beïnvloed door reclame, ook al blijkt uit de gesprekken dat advertenties wel degelijk een grote invloed hebben. Opvallend is ook dat vijvenvijftigplussers geneigd zijn de reclames uit te zitten. Misschien ligt dit aan de minder gejaagde invulling van hun leven, maar ook een beperkte technische kennis of het feit dat oudere respondenten televisiekijken vaak combineren met andere simpele handelingen kunnen oorzaken zijn. “Ik vind reclame wel belangrijk om te weten welke kortingen en acties er zijn.” (R14) De werkende middengroep erkent de invloed van reclame en apprecieert vooral de informatieve waarde van reclame. Op de hoogte zijn van het marktaanbod en de kortingen is belangrijk voor hen. “Reclame heeft ontegensprekelijk een grote invloed op ons. Vooral jongeren zijn graag mee met de mode. Ik merk zelf ook dat als een product me interesseert ik liever een merk uit de reclame koop dan een merk dat ik niet ken.” (R28) Jongeren durven van reclame te houden en geven ook toe dat ze zich makkelijk laten beïnvloeden. Zij houden echter van controle, want bij hen is niet enkel de appreciatie voor sommige advertenties maar ook het vermijdingsgedrag hardst uitgesproken. 3.4.4.3.
Verschillen bij intensiteitsverschillen
Hoe intenser men televisie kijkt, hoe meer men zich ergert aan advertenties. Uiteraard is dit geen heiligmakende tendens, want sommige intense kijkers kijken enkel naar de openbare omroep, terwijl sommige lichtere kijkers een opvallend uitgesproken mening hebben over reclame in het algemeen, maar toch menen wij een zekere logica te ontdekken in de antwoorden van onze respondenten. Toch is de irritatie slechtst bij twee intensieve kijkers groot genoeg om actie te ondernemen en te tijdzappen. Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
79
3.5. Aanwending van de verschillende reclameontwijkende mogelijkheden 3.5.1.
Algemene bevindingen.
We konden vaststellen dat de verschillende interactieve mogelijkheden om reclame te omzeilen allesbehalve ingeburgerd zijn bij onze respondenten. Bij een spontane opsomming van de dingen die men doet als men geen televisiereclame wil zien noemde slechts één respondent tijdzappen. De eerstgenoemde vermijdingsmethoden zijn klassiekers als ‘opstaan en iets te drinken gaan halen’, ‘praten over wat er gebeurd is en nog zal gebeuren’ en ‘de krant lezen of een andere bezigheid doen’. Ook zappen naar andere kanalen en de reclame uitzitten zijn veelgenoemde manieren om een reclameblok door te komen. De populariteit van deze ‘ouderwetse’ methoden kan verschillende oorzaken hebben. Zo speelt gewoontevorming waarschijnlijk een belangrijke rol. Alle respondenten zijn reeds decennia gewend aan reclame op televisie en hebben in de loop der jaren dan ook ontwijkingmethoden ontwikkeld waar zij tevreden over zijn. Vermits reclamevermijding nooit de hoofdmotivatie was bij aanschaf van digitale televisie verbindt men de nieuwe interactieve mogelijkheden nog niet op een natuurlijke wijze met reclamevermijding en houdt men vast aan de traditionele methoden waar men zich goed en thuis bij voelt. “Voor mij is dat allemaal teveel moeite. Ik wil gewoon kijken.” (R20) Een andere mogelijke reden voor deze eerder conservatieve benadering van reclamevermijding is dat de interactieve applicaties een zekere mate van activiteit verlangen. Onze respondenten geven aan de reclame wel door te spoelen wanneer ze een programma om andere redenen hebben opgenomen of gepauzeerd maar verklaren dat ze niet vooruitdenkend en berekend genoeg zijn om deze acties te ondernemen met als hoofddoel de reclames te vermijden. Opnieuw blijken onze respondenten televisie als een passief medium te beschouwen. Zoals eerder reeds werd besproken, zijn de verschillende interactieve applicaties nog niet volledig ingeburgerd. In relatie tot reclame blijkt dit gebrek aan diffusie echter nog meer uitgesproken te zijn. Slechts één respondent, een echte filmfanaat, geeft aan het digitale systeem te gebruiken met als specifieke bedoeling reclame te vermijden. Hij doet dit door films op te kopen uit de digitale videotheek op hetzelfde ogenblik als ze op televisie worden uitgezonden en door zoveel mogelijk naar het betaalkanaal Prime te kijken. Één andere respondent geeft aan timeshifting te hanteren om reclame te vermijden. Hoewel andere respondenten toegeven uitzendingen op commerciële zenders grotendeels op te nemen, vertrekken deze acties vanuit een verlangen om op hetzelfde moment naar het openbare net te kijken. In dergelijke gevallen opteert men er wel voor de commerciële
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
80
uitzendingen op te nemen, maar slechts in zeer uitzonderlijke gevallen is reclamevermijding de hoofdreden. Opvallend is ook dat een groot aantal respondenten ervoor opteert om de reclame gewoon uit te zitten. Men stoort zich immers niet zo hard aan de reclames dat men actie wil ondernemen en men wil zeker de voortzetting van de programma’s niet missen. De onderzoeksresultaten wijzen uit dat de Vlamingen de verschillende interactieve mogelijkheden om reclame te vermijden nog niet hebben omarmd. Stijgende reclamedruk en een dalende programmakwaliteit kunnen het gepercipieerde nut echter in die mate wijzigen dat hier verandering in komt. Voorlopig is de dertig seconden spot echter niet ten dode opgeschreven.
3.5.2.
Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten
3.5.2.1.
Mannen vs. vrouwen “Hij zapt, ik niet, het zal iets typisch mannelijk zijn.” (R13)
Onze mannelijke respondenten hebben eerder de gewoonte te zappen dan onze vrouwelijke respondenten. Misschien heeft dit te maken met de wijze waarop beide geslachten televisiekijken invullen. Uit onze gesprekken blijkt dat vrouwen ofwel aandachtig volgen ofwel de televisie gebruiken als nevenactiviteit tijdens andere taken. Mannen kijken ofwel uit oprechte interesse ofwel uit verveling. In het tweede geval zal men al snel geneigd zijn tijdens onderbrekingen andere kanalen op te zoeken, vermits men het eerste programma toch niet van ganser harte aan het volgen was. In het eerste geval zal men echter niet van kanaal veranderen uit angst om de hervatting te missen. 3.5.2.2.
Verschillen tussen de verschillende leeftijdsgroepen
“Ik zap wel. Het kan soms zijn dat ik een ander programma vindt en dat dan begin te volgen in plaats van het eerste programma.” (R7) Zoals eerder gezegd verkiezen vijvenvijftigplussers door de zure appel heen te bijten en de reclames uit te zitten. Jongeren daarentegen hebben een sterke neiging om te zappen. Vermoedelijk heeft dit te maken met hun zoektocht naar onmiddellijke bevrediging (zie supra). Jongeren plannen niet en willen vooral op het moment dat ze voor televisie zitten iets interessant zien.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
81
Conclusies Op basis van bovenstaande analyse formuleren we een antwoord op elk van de onderzoeksvragen uit de probleemstelling. Deze conclusies zijn gebaseerd op onze ervaringen met de respondenten en zijn niet rechtlijnig te veralgemenen naar de volledige populatie van Vlaamse digitale kijkers. Toch schetsen ze volgens ons enkele belangrijke tendensen over hoe de behandelde problematiek buiten de onderzochte selectie wordt ervaren. H1: Hoewel reclame vermijden via de interactieve applicaties technisch perfect haalbaar is en de verschillende methoden zelfs eenvoudig te gebruiken zijn, worden deze weinig toegepast omdat mensen televisie zien als een lay back medium. Televisie blijkt een unieke plaats te hebben binnen de verzameling informatieve en ontspannende media. Het is het enige medium waarbij we niet bereid zijn zelf actief met de apparatuur om te springen om het aanbod perfect af te stellen op onze vraag. Hoewel we bij andere media de mogelijkheid hebben om reclame eenvoudig te negeren, moeten we ook actief op zoek naar content die onze behoeften bevredigt. Televisie is het enige medium waarbij we content krijgen voorgeschoteld met een minimum aan inspanning en hoewel men door deze eenzijdige inhoudbepaling niet kan kiezen met welke reclames men wanneer wordt geconfronteerd, ervaart men deze eigenschap als het unieke, onderscheidende voordeel van televisie. De Vlaming wil voor zijn televisie vooral tot rust komen. Men zoekt geen absolute controle over het aanbod, maar wil televisie tot op zekere hoogte ondergaan. H2: De Vlaming ergert zich wel aan advertenties op televisie maar ervaart ze als een noodzakelijk kwaad. Vlamingen beseffen dat reclame de editoriale content van media goedkoper maakt en is eerder bereid om (een beperkt aantal) advertenties te verdragen dan een hogere kostprijs te betalen voor de uitzendingen. H3: Bovendien is de ergernis nog niet groot genoeg om actie te ondernemen, zoals dit in andere landen misschien wel het geval is. Vlamingen ergeren zich aan reclames, zeker wanneer deze een programma onderbreken, maar deze ergernis is nog niet zo groot dat men bereid is om allerhande technologische applicaties aan te wenden om de reclame te vermijden. Men bijt door de zure appel en probeert er een positieve invulling aan te geven. Deze conclusie is nauw verbonden met de vaststelling dat televisie een lay-back medium is. Het is moeilijk voor te stellen dat men dezelfde tolerantie aan de dag zou kunnen leggen tijdens het surfen of het lezen van de krant.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
82
H4: Niet alle reclame wordt als vijandig beschouwd. Advertenties die de persoonlijke interessesfeer van de kijkers raken worden wel gewaardeerd. Mensen kunnen bovendien genieten van grappige, ontroerende of originele reclames. Los van de inhoud worden de reclameblokken zelf niet altijd als storend ervaren. Reclame in de bioscoop wordt bijvoorbeeld geapprecieerd omdat deze vaak mooi gemaakt is en mensen de tijd geeft om zich aan te passen en te installeren, maar ook reclameblokken tijdens lange films en tussen twee programma’s door worden niet zelden positief onthaald. Deze bieden immers een welkom moment van deconcentratie en markeren een duidelijke scheiding tussen twee programma’s. Ook reclame die kortingen aankondigt of nieuwe producten introduceert wordt meestal positief onthaald. H5: Televisie heeft een sociale rol die contrasteert met de persoonlijke kijkervaring van digitale televisie. Mede hierdoor raken de applicaties waarmee men reclame kan vermijden weinig in zwang. De sociale rol van televisie uit zich op twee wijzen. Enerzijds zijn de televisieprogramma’s van de dag voordien een belangrijk gespreksonderwerp tussen collega’s, vrienden of familieleden. Indien iedereen de programmering zou personaliseren zou dit gespreksonderwerp grotendeels wegvallen. Vermits mensen graag over gedeelde kijkervaringen praten, zullen zij niet snel afwijken van de wijdverspreide programmering van de traditionele zenders. Anderzijds is televisiekijken vaak een gezinsactiviteit, waarbij verschillende generaties en smaken samen trachten te genieten van een programma dat hen allen ligt. Deze collectiviteit staat een doorgedreven personalisatie in de weg, zowel qua editoriale content als qua reclame. H6: Mensen zijn gewoontedieren. Omdat kijkers reeds jaren zijn gewend zijn aan reclameblokken zijn ze verknocht aan de manieren die ze reeds jaren hebben ontwikkeld om reclame te vermijden. Kijkers hebben zich in de loop der jaren methoden aangemeten om vervelende reclame uit de weg te gaan. De ene gaat de was versteken, de andere zapt, nog iemand anders kijkt naar de openbare- of betaalomroep… Reclame bestaat al veel langer dan de interactieve mogelijkheden om ze te vermijden en mensen hebben jaren geleden reeds manieren ontdekt die hen toelaten advertentieblokken op een positieve manier in te vullen. Deze gewoonten voldoen ruimschoots en men is niet geneigd deze te aan te passen. Sommige kijkers vinden zelfs dat commerciële onderbrekingen erbij horen en zappen helemaal niet. Het belang van deze traditionele kijkpatronen uit zich o.a. ook in het gegeven dat haast alle digitale kijkers nog steeds voornamelijk naar de kanalen kijken die analoog reeds beschikbaar waren.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
83
H7: Digitale kijkers gebruiken de interactieve diensten wel maar de mogelijkheid om reclame te vermijden is nooit de hoofdreden. Hooguit is het een bijkomend voordeel. Televisiekijken en voorzienig zijn rijmen niet. Een programma opnemen omdat men weet dat men het zal missen gaat nog net, maar op voorhand actie ondernemen om reclame te kunnen vermijden is een brug te ver. Digitale kijkers gebruiken de applicaties wel om hun primaire noden te vervullen, maar reclamevermijding hoort daar niet bij en valt dan ook uit de boot. Enkel kijkers met een uitzonderlijke hekel aan commerciële boodschappen zetten wel de stap naar verhoogde activiteit en gaan de applicaties aanwenden om reclame te vermijden. Deze reclamehaters zijn echter zeldzaam. Hoewel kijkers het aangenaam vinden indien ze de reclame kunnen doorspoelen, gaan ze nooit om die reden (alleen) tot actie overgaan. Ook deze conclusie is nauw verwant met de hypothese over passiviteit. H8: Wat reclamevermijding betreft is er geen opvallend onderscheid tussen de generaties. Ook het kijkgedrag maakt hier weinig verschil. VTM, de eerste commerciële zender, bestaat dit jaar eenentwintig jaar, digitale televisie in Vlaanderen vijf jaar. Alle onderzochte generaties hebben gedurende meerdere decennia leren omgaan met reclame op televisie. Dit maakt dat alle ondervraagden reeds een bepaalde attitude en bepaalde gedragingen hadden ontwikkeld ten opzichte van televisiereclame. Vlamingen vertonen wel reclamevermijdend gedrag maar dit vertaald zich niet in automatisch in het gebruik van de interactieve applicaties. Fysiek en psychologisch vermijdingsgedrag domineren nog steeds onze gedragingen. Deze vaststelling geldt voor alle generaties. Toch merken we enkele verschillen tussen de generaties, zij het niet op het digitale niveau. Jongeren kennen een veel grotere zapcultuur dan ouderen, die vaak door de zure appel bijten en de reclame uitzitten. H9: Het gepercipieerde gebruiksgemak van het interactieve systeem heeft een rechtstreekse invloed op de mate waarin we de digitale applicaties gebruiken. De gegevens uit ons onderzoek staan haaks op deze hypothese. De mate waarin we de digitale applicaties gebruiken hangt samen met onze interesse in technologie en onze persoonlijke wensen in verband met televisiekijken. Mensen uit alle generaties geven aan dat het mogelijk is de interactieve bediening onder de knie te krijgen en hoewel jongeren het digitale systeem schijnbaar makkelijker aanleren bewijzen bepaalde respondenten dat ook ouderen ermee uit de voeten kunnen. Bovendien is er geen verband tussen de mate waarin we de digitale applicaties beheersen en de mate waarin we ze gebruiken. Sommige kijkers die alle facetten van het systeem beheersen verkiezen het om zich te beperken tot zappen terwijl sommige mensen die niet meer kunnen dan de digicorder bedienen haast alle programma’s opnemen.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
84
H10: De interactieve reclamevormen schieten hun doel voorbij. Ze boezemen weinig vertrouwen in en er bestaan valabele alternatieven voor, waardoor ze weinig tot niet gebruikt worden door de Vlaamse kijkers. Vlamingen staan fundamenteel wantrouwig ten opzichte van wedstrijden waarin ze zomaar iets gratis krijgen. Ze hebben steeds het gevoel dat er verborgen ‘kleine lettertjes’ verbonden zijn aan dergelijke initiatieven. Dit wantrouwen weerhoudt hen ervan op de rode knop te duwen wanneer ze geconfronteerd worden met ‘win’ - call of actions. Wat ‘extra informatie’ - call of actions betreft meent men dat er betere methoden zijn om extra informatie in te winnen, zoals het internet, brochures of experteninformatie. Bovendien houdt men er niet van dat de normale programmatie wordt onderbroken en ervaart men deze spots om die reden soms als opdringerig. We kunnen besluiten dat de klassieke dertig seconden spot in Vlaanderen zeker nog levensvatbaar is. Omwille van de passieve manier waarop mensen televisiekijken wensen in te vullen, het belang van traditionele kijkpatronen en het lage gepercipieerde nut en -gebruiksgemak van het digitale systeem is de kans dat men in de nabije toekomst massaal interactieve applicaties gaat gebruiken om televisiereclame te vermijden zeer klein. Enkel indien er de komende jaren fundamentele veranderingen zouden plaatsgrijpen in de kwaliteit van de programmering, de kwaliteit van de reclamespots of de uitzendtijd besteed aan commerciële boodschappen, kan het gepercipieerde nut van de interactieve applicaties stijgen, hetgeen tot een doorbraak van de reclamevermijdende methoden zou leiden.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
85
Beperkingen van dit onderzoek Net zoals alle onderzoeken heeft ook dit onderzoeksopzet zijn beperkingen. Eerst en vooral vereist het kwalitatieve onderzoeksopzet enige voorzichtigheid ten aanzien van de conclusies. Kwalitatief onderzoek is geen exacte wetenschap, waardoor de analyses en conclusies niet als absoluut mogen worden beschouwd. De bedoeling was tendensen op te sporen en te bespreken binnen een zo breed mogelijke groep respondenten. Om deze te veralgemenen naar de gehele populatie dient verder beschrijvend onderzoek te worden uitgevoerd. Ten tweede moet enige reserve worden ingebouwd ten opzichte van de mogelijke oorzaken en verklaringen in de analyses. Deze zijn immers gebaseerd op voorkennis uit de opleiding, assumpties over de sociale en culturele omgangsvormen en eigen persoonlijke ervaringen. Bovendien zijn ze doordrongen van de sociale en culturele subjectiviteit van de interviewer en onderzoeker. De bedoeling van deze suggesties is niet zozeer absolute waarheden poneren, maar eerder voorzetten tot verder onderzoek aanreiken. Vooral wat de verschillen tussen mannen en vrouwen betreft zijn de conclusies eerder tendentieus. We zijn ons bewust van onze gebrekkige kennis over genderverschillen en beseffen dat de grens tussen een nuttig inzicht en het intrappen van open deuren soms flinterdun is. Ten slotte kan onze gebrekkige interviewervaring ons op bepaalde momenten van gehinderd hebben waardevollere data te bekomen. Respondenten voldoende op hun gemak stellen dat ze eerlijk en ongeremd antwoorden is een moeilijke opgave waar we misschien niet altijd even goed in geslaagd zijn. Geïnterviewden voluit laten meegaan in abstracte projectieve technieken vergt immers meer zelfvertrouwen, interviewtechnische vaardigheden en ervaring dan we bij aanvang van de interviews hadden.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
86
Bibliogafie 1. Adda, J., & Ottaviani, M. (2005). The Transition to Digital Television. Economic Policiy , 20 (41), 175-209. 2. Atkin, D. J., Neuendorf, K., & Jeffres, L. W. (2003). Predictors of Audience Interest in Adopting Digital Television . The Journal of Media Economics , 16 (3), 159-173. 3. Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: an integrative framework and future research agenda. Journal of Advertising , 3 (35), 116-142. 4. Bartelomees, B. (2006, januari 24). Single spot op VTM een immens succes. Opgeroepen op april 20,
2010,
van
Tv-visie.be:
http://www.tv-visie.be/inhoud/nederland/single-spot-op-vtm-is-
immens-succes_6211/ 5. Belgacom. (2010a, April 18). Aanbod. Een ruimere keuze. Opgeroepen op April 18, 2010, van www.belgacomtv.be: http://www.belgacomtv.be/#request=product_info/rootPageId=ad584c4c2016517f01201ddb62a14 1e1/subPageId=ad5822a92208c43901225e94de074e0e 6. Belgacom schiet Belgacom TV op gang. (2005). MediaMarketingNews , 749 (11). 7. Belgacom.
(2010b,
april
20).
uitrusting.
Opgeroepen
op
april
20,
2010,
van
http://www.belgacom.be/: http://www.belgacom.be/private/nl/jsp/dynamic/productCategory.jsp?dcrName=idtv_equip 8. Bellman, S., Predubi, G., & Varan, D. (2004). The Impact of Adding Interactivity to Television Advertising on Elaboration, Recall and Persuasion. Opgeroepen op april 20, 2010, van http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:tHqZOuy_2TQJ:smib.vuw.ac.nz:8081/WWW/ANZ MAC2004/CDsite/papers/Bellman1.PDF+the+impact+of+adding+additional+information+to+tele vision+advertising+on+eleboration,+recall+and+persuasion&hl=nl&gl=be&pid=bl&srcid=ADGE ESjzBM-d15f4Cuy5fpW-eKo3SKS15hjNnVtd3gTLEZZ2VPKCEpe_TU0msyblKN5DjNhf98xX9rQ2hkRNSq4AlOOlewUK0zByAfHBc EgxWnzSq_FlIj37SJJiWP0D4pntuc7fDrF&sig=AHIEtbQ6mkEQ-84bPIIdu4fyPfZjeza3bQ
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
87
9. Bellman, S., Schweda, A., & Varan, D. (2009). A comparison of three interactive television ad formats. journal of interactive advertising , 10 (1), 14-34. 10. Berte, K. (2010). Reclame in een Digitaal Medialandschap. Gent: doctoraal proefschrift Universiteit Gent. 11. Brace, I. (2007). Ad rejectors as avoiders. Admap , 479, 20-22. 12. Brantegem, T. (2009). Product placement in Videogames. Gent: ongepubliceerde bachelorproef. 13. Brown, T. J., & Rothschild, M. L. (1993). Reassessing the Impact of Television Advertising Clutter. the Journal of Consumer Research , 1 (20), 138-146 . 14. Cambré, B., & Waege, H. (2003). Kwalitatief onderzoek en dataverzameling door open interviews. In J. Billiet, & H. (. Waege, Een samenleving onderzocht: Methoden van sociaalwetenschappelijk onderzoek (pp. 315-341). Antwerpen: De Boeck. 15. Carmichael, A., Rice, M., Sloan, D., & Gregor, P. (2006). Digital switchover or digital divide: a prognosis for usable and accessible interactive digital television in the UK. universal acces in the information society , 4 (4), 400-416. 16. Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2005). Opportunities and Thresholds for Advertising on Interactive Digital TV: a view from Advertising Professionals . Journal of Interactive Advertising , 7 (1), 25-40. 17. Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2008b). The Advertising Impact of an Interactive TV Program on the Recall of an Embedded Commercial. Journal of Advertising Research , 48 (3), 325-362. 18. Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2008). The impact of banners on digital television: the role of program interactivity and product involvement. Cyber Psychology & Behavior , 11 (1), 91-94. 19. Cave, M. (1997). Regulation Digital Television in a Convergent World. Telecommunications Policy , 27 (1), 91-94. 20. Chowdhury, R. M., Finn, A., & Olsen, D. G. (2007). Investigating the Simultaneous Presentation of Advertising and Television Programming. Journal of Advertising , 36 (3), 85-86.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
88
21. Colombo, F. (2004). Interactivity and digitisation of the television system: Introduction. In F. Colombo, Tv and Interactivity in Europe. Mythologies, theoretical perspectives, real experiences. Milan: Vita e Pensiero. 22. Creamer, M., & Klaasen, A. (2001). Seeking permission to clear clutter. Television week , 15 (26), 18. 23. Dahlen, M., & Edenius, M. (2007). When is Advertising Advertising? Comparing Responses to Non-Traditional and Traditional Advertising Media . Journal of current Issues and Research in Advertising , 29 (1), 33-42. 24. Dataxis. (2006). ''Digital Television Data: EU-Market for Digital Television''. Dataxis , 16. 25. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly , 13 (3), 319-340. 26. De Jonghe, E., & De Marez, L. (2009). Inleiding tot de nieuwe communicatietechnologieën. Gent: Acco. 27. De Leur, T. (2010, Februari 9). VT4 vermomt reclame als kookprogramma. De Standaard . 28. De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie . Amsterdam: Pearson Education Benelux. 29. De Ruyter, K. (2009, Augustus 5). Voor het mooie beeld. Waarom digitale televisie succesvol is. De Standaard , p. 16. 30. Decipher. (2000). Personal Television Services: The impact on Advertisers. White Paper. Opgeroepen
op
januari
11,
2010,
van
Decipher
Media
center:
http://www.decipher.co.uk/research/whitepapers/personalityservices.pdf 31. Dejonghe, E. (2002). Het invoerings- en aanvaardigsproces van nieuwe technologieën in massacommunicatie. In G. Verleye, & B. Doolaege, Nieuwe communicatietechnologie in Vlaanderen (pp. 61-110). Gent: Academia Press.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
89
32. Denys, J. (2007). Adoptie van digitale televisie: een kwalitatief exploratief onderzoek. Gent: Niet gepubliceerde
scriptie
tot
het
behalen
van
de
graad
van
licentiaat
in
de
communicatiewetenschappen. 33. Digitaal, T. V. (2010, april 23). Haarscherp beeld tegen een haarscherpe prijs. Opgeroepen op april 23, 2010, van http://www.tv-vlaanderen.be/: http://www.tv-vlaanderen.be/tarieven.aspx 34. Dobbelaere, B. (2009, Juni 14). De mannen achter het succes van 'Who took my badjas. Het Nieuwsblad . 35. Dominiak, M. (2005). Neutralize Clutter to Set Off Message. Television Week , 19 (25), 33-34. 36. Drury, G., Markarian, G., & Pickavance, K. (2001). Coding and Modulation for Digital Television. Dodrecht: Kluwer academic publishers group. 37. Ducoffe, R. H., Sandler, D., & Secunda, E. (1996). A Survey of Senior Agency, Advertiser, and Media Executives on the Future of Advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising , 18 (1), 1-20. 38. Erdogan, E. (2004, April). An On-Demand Advertising Model For Interactive Television. Opgeroepen op april 20, 2010, van http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:fiQTe9qg4BAJ:lcc.gatech.edu/projects/ms_projects/ eerdogan/enginerdogan_masters_designdoc.pdf+an+ondemand+advertising+model+for+interactive+television&hl=nl&gl=be&pid=bl&srcid=ADGEESg -Ix3CLYdruSxPjeU39. Fontana, A., & Frey, J. H. (2005). The interview: From Neutral stance to political Involvement. In T. N. Denzin, & Y. S. Lincoln, The Sage Handbook of Qualitative Research (3rd ed.,). Thousand Oak: Sage Publications. 40. Fortunato, J. A., & Windels, D. M. (2005). Adoption of Digital Video Recorders and Advertising: Threats or Opportunities. Journal of Interactive Advertising , 6 (1). 41. FPE. (2006, januari 4). Eén reclamespot tussen VTM-nieuws en weerbericht. Het Nieuwsblad .
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
90
42. Giotis, P., & Lekakos, G. (2009). Effectiveness of Interactive Advertising Presentation Models. In D. Geerts, P. Cesar, & D. De Grooff, EuroITV: Proceedings of the seventh European Interactive Television Conference (pp. 157-160) (pp. 157-160). Leuven: Association for Computing Machinery. 43. Goode, A. (2006). What happens at x30 fast forward? Admap , Januari, 46-48. 44. Greenspan, R. (2003, September 22). Remote Power: Can PVRs kill tv spots? . Opgeroepen op April 15, 2010, van www.internetnews.com: http://www.internetnews.com/stats/article.php/3080851 45. Gritten, A. (2006). The future of TV advertising - Is it all over? Not half! Admap , 475, 38-40. 46. Gunter, B. (2004). The prospects for e-government on digital television. Aslib proceedings: new information perspectives , 4 (56), 222-223. 47. Gupta, P. B., & Gould, S. J. (1997). Consumers perceptions on the ethics and acceptability of product placements in movies: product category and individual differences. . Journal of Current Issues & Research in Advertising , 19 (1), 37-51. 48. Ha, L., & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media . International Journal of Advertising , 4 (27), 569-592. 49. Hart, J. A. (2009). Video on the internet: The Content Question. In D. Gerbag, Television Goes Digital (pp. 131-145). New York, NY: Springer. 50. Hill, D. (2007). Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success. Philadelphia, PA: Adams Business and Professional . 51. IDTV: Belgacom zit Telenet op de hielen. (2004). MEDIAMARKETING , 89 (24). 52. IMDB. (2001). Trivia for Evolution. Opgeroepen op april 20, 2010, van www.IMDB.com: http://www.imdb.com/title/tt0251075/trivia 53. Ingram, A. (2006). The Challenge of Ad Avoidance. Admap (May), 30-32.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
91
54. Insights. (2006). De nieuwe informatie- en mediarealiteit in cijfers: Belgen en Nederlanders verzuipen en willen controle. Opgeroepen op april 25, 2010, van www.digimedia.be 55. International, R. (2007, April 14). twee op de drie zappen weg bij tv-reclame. Tijdschrift voor Marketing . 56. Iosifidis, P. (2006). Digital Switch-over in Europe. The International Communication Gazette , 68 (3), 249-268. 57. Iosifidis, P. (2007). Digital TV, digital switchover and public service broadcasting in Europe. Javnost - The Public , 14 (1), 5-20. 58. Iosifidis, P., Steemers, J., & Wheeler, M. (2005). European Television Industries. London: British Film Institute. 59. Jaffe, J. (2005). Life after the 30-second spot: energize your brand with a bold mix of alternatives to traditional advertising. . Hoboken: John Wiley & Sons. 60. Janssens, M., Callebaut, J., & De Bock, L. (2010). Consumentengeheimen. Leuven: Davidsfonds. 61. Jensen, J. F. (2005). Interactive Content Applications and Services. Opgeroepen op april 18, 2010, van http://www.dis.eafit.edu.co/cursos/st0872/itv/Interactive%20Television.pdf 62. Jensen, J. F. (2005b). Interactive television: new genres, new format, new content. ACM International Conference Proceeding Series (123), 89-96. 63. K., D. R. (2009, Augustus 5). Voor het mooie beeld. Waarom digitale televisie succesvol is. De Standaard . 64. Kang, M.-h. (2002). Interactivity in Television: Use and Impact of an Interactive Program Guide. Journal of Broadcasting and Electronic Media , 3 (46), 138-149. 65. Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973-1974). Uses and Gratification Research. the Public Opinion Quarterly , 37 (4), 509-523.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
92
66. Lauwers, Y. (2001, juni 1). VT4 lanceert eerste 'digitext' in Europa. Opgeroepen op April 18 , 2010,
van
tweakers.net:
http://tweakers.net/nieuws/47779/vt4-lanceert-eerste-digitext-in-
europa.html 67. Lee, B., & Lee, R. S. (1995). How and Why People Watch TV: Implications for the Future of Interactive Television. . Journal of Advertising Research , 35 (6), pp. 9-19. 68. Levi, S., & Nebenzahl, I. D. (2006). Programme Involvement and Interactive Behaviour in Interactive Television. International Journal of Advertising , 25 (3), 309-332. 69. Lin, C. A. (1990). Audience Activity and VCR Use. In J. (. Dobrow, Social and Cultural Aspects of VCR use. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. 70. Linders, H., & Hijmans, E. (2001). Kwalitatief survey. In H. Hüttner, K. Renckstorf, & F. Wester, Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp. 539-558). Mechelen: Kluwer. 71. Lindquist, A. (2006, Fall). Gerbner's Cultivation Theory and Poor Body Image Among Women. Opgeroepen
op
Mei
11,
2010,
van
http://www.colorado.edu/
http://www.colorado.edu/Communication/meta-discourses/Papers/App_Papers/Lindquist.htm 72. Livingstone, S. (2004). The Challenge of Changing Audiences. or, What is the Audience Researcher to do in the Age of Internet? European Journal of Communication , 1 (19), 75-86. 73. Lucas, P. (2008, Augustus 9). Mr. T Hosts the Flavor Wave Oven Turbo Infomercial (I am NOT Making
This
Up!).
Opgeroepen
op
april
20,
2010,
van
www.infomercial-hell.com:
http://www.infomercial-hell.com/blog/2008/08/09/mr-t-hosts-the-flavor-wave-oven-turboinfomercial-i-am-not-making-this-up/ 74. Machiels, T. (2007). Hoe moet de reclamewereld reageren op de komst van interactieve digitale televisie. Leuven: Ongepubliceerde verhandeling aangeboden tot het behalen van de graad van Handelsingenieur. 75. Malhotra, N. K., Jain, A. K., & Lagakos, S. W. (1982). The Information Overload Controversy: An Alternative viewpoint. Journal of Marketing , 46 (spring), 27-37.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
93
76. Marketing, T. v. (2006, januari 16). Vlamingen experimenteren met televisiereclame. Opgeroepen op
april
20,
2010,
van
www.marketing-online.nl:
http://www.marketing-
online.nl/nieuws/index2006-3.html 77. McQuail, D. (1997). Audience Analysis. Thousant Oaks: Sage Publications. 78. McQuail, D., & Windahl, S. (1981). Communication Models for the Study of Mass Communications . London : Longman. 79. MediaFlandria. (2007, mei 31). VTM en VT4 starten met digitekst. Opgeroepen op april 18, 2010, van http://mediaflandria.skynetblogs.be/tag/1/digitext 80. Medianet, V. (2005, juni). Reclame op interactieve televisie. Formats, technologie, business cases en vooruitzichten in kaart gebracht door Medianet Vlaanderen. Opgeroepen op April 18, 2010, van www.medianetvlaanderen.be: http://www.medianetvlaanderen.be/content/user/File/iAdvertwhitepaper_full_v1_5d.pdf 81. Näränen, P. (2005). European Regulation of Digital Television. In A. Brown, & R. Picard, Digital Terrestrial Television in Europe (pp. 37-56). Nahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associate Publishers. 82. Neff, J. (2007). Pollution Solution: Make 'em pay for bad ads. . Advertising Age , 78 (15), 1-43. 83. Nieuwsgroepen,
F.
T.
(N.A.).
Digitale
TV.
Opgeroepen
op
april
25,
2010,
van
users.telenet.be/jvaes/faq: users.telenet.be/jvaes/faq/faq9.html 84. Nu even geen M&M's graag! . (2009, februari 3). Opgeroepen op april 20, 2010, van http://brandhoppa.worldpress.com:
http://brandhoppa.wordpress.com/2009/02/03/nu-even-geen-
mms-graag/#comments 85. OpenTV. (2005). Interactive Advertising Whitepaper. Opgeroepen op april 23, 2010, van www.broadbandbananas.com: http://www.broadbandbananas.com/images/stories/OpenTV_Interactive_Advertising_White_Pape r_April_2005.pdf 86. Peng, C. (2002). Digital Television Applications. Helsinki: Helsinki University of Technology.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
94
87. Petty, R., Cacioppo, J. T., & Schumangg, D. (1983). Central and Pheripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderationg Role of Involvement. Journal of Consumer Research , 10 (2), 135-146. 88. Picard, R. G. (2005). A Consumer Perspective on Digital Terrestrial and Interactive Television. In A. Brown, & R. G. Picard, Digital Terrestrial Television in Europe. Nahwah, New Jersey: Laurence Eribaum Associates Inc. 89. Poulin, M., & Robin, M. (2000). Digital Television Fundaments: Design and Installation of Video and Audio Systems. New York, NY: McGraw-Hill Professional. 90. Powell, E. (2007, April 25). A key decision: what is the best screen format? . Opgeroepen op APRIL 14, 2010, van www.projectorcentral.com: http://www.projectorcentral.com/formats.htm 91. Pramataris, K. C., Papakyriakopoulos, D. A., Lekakos, G., & Mylonopoulos, N. A. (2001). Personalized Interactive TV Advertising: The iMEDIA Business Model . Electronic Markets , 11 (1), 17 - 25 . 92. Reclame is een cadeau, geen straf. . (2005, December 10). De Standaard . 93. Regering, V. (2007, mei 25). Verplichte gedragscode regelt kinderreclame. Opgeroepen op april 25, 2010, van www.vlaanderen.be: http://www.vlaanderen.be/servlet/Satellite?c=NB_Nieuwsbericht&cid=1180065616312&lang=NL &pagename=nieuwsberichten/NB_Nieuwsbericht/Nieuwsbericht 94. Research, N. M. (2010, April 19). Glossary of media Terms. Opgeroepen op April 19, 2010, van http://www.nielsenmedia.com/glossary/: http://www.nielsenmedia.com/glossary/erox.com/ 95. Rojas-Mendez, J. I., & Davies, G. (2005). Avoiding Television Advertising: Some explanations from Time Allocation Theory. Journal of Advertising Research , 45 (1), 34-48. 96. Slijkerman, B. (2005, Juni 30). HD in Beeld. Opgeroepen op April 14, 2010, van www.sufnet.nl : http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:8297. Speck, P. S., & Elliot, M. T. (1997). The Antecedents and Consequences of Perceived Advertising Clutter. Journal of Current Issues & Research in Advertising , 2 (19), 39-54.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
95
98. sps. (2010, Februari 8). Super Bowl XLIV best bekeken programma ooit in States. Het Laatste Nieuws . 99. Srivastava, H. O. (2002). Interactive TV, technology and markets. Norwood, Mass: Artech House. 100.
Stafford, M. R., & Stafford, T. F. (1996). Mechanical Commercial Avoidance: A Uses and Grafifications Perspective. Journal of Current Issues and Research in Advertising , 18 (2).
101.
Stout, P. A., & Burda, B. L. (1989). Zipped Commercials: Are they Effective? Journal of advertising , 18 (4), pp. 23-32.
102.
Strauss, A. L., & Crobin, J. (1998). Basics of qualitative research: techniques and procedures for developing Grounded Theory. Thousand Oaks, California : Sage Publications .
103.
Swann, P. (2000). TV dot COM: the future of interactive television. New York: TV Books.
104.
Telenet. (2010a, april 18). Digitale TV. Opgeroepen op april 18, 2010, van www.digitale.tv: http://www.interactieve-digitale-tv.be/index.php?cPath=7_31_80_81
105.
Telenet. (2009, Juni 20). één miljoen games gespeeld via Telenet Digital TV. Opgeroepen op April 18, 2010, van www.telenet.be: http://www.tv-visie.be/nieuws/belgie/1-miljoen-gamesgespeeld-via-telenet-digital-tv_30120/
106.
Telenet. (2010c, april 23). Televisie. Opgeroepen op april 23, 2010, van www.telenet.be: http://telenet.be/222/0/1/nl/thuis/televisie.html
107.
Telenet. (2010b, April 17). TV-Gids. Opgeroepen op april 17, 2010, van www.telenet.be: http://telenet.be/383/0/1/nl/thuis/televisie/kijkcomfort/tv%20gids.html
108.
Temmerman, W. (2008). Belgische buis houdt de druk af. MediaMarketing .
109.
Templeton, B. (2010, April 20). The Future of TV Advertising. Opgeroepen op April 20, 2010, van http://www.templetons.com/: http://www.templetons.com/brad/tvfuture.html
110.
ThinkboxTV. (2010, april 23). Green button ads. Opgeroepen op april 23, 2010, van ThinkboxTV: http://thinkbox.tv/server/show/nav.1008
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
96
111.
Uchyigit, G., & Clarck, K. (2003). A Personalized Multi-Modal Electronic Program Guide. European Conference on Interactive Television. Brighton.
112.
Union, E. B. (2006, Januari ). Free-to-air Television and other PVR Challenges in Europe. Opgeroepen op april 15, 2010, van EBU Technical: http://www.ebu.ch/CMSimages/en/tec_doc_t3314_tcm6-42262.pdf
113.
Van Cuilenburg, J. (1999). On competition, Acces and Diversity in Media, Old and New: Some remarks for Communications Policy in the Information Ages. New Media & Society , 1 (2), 183-207.
114.
Van den Broeck, W. (2005, Januari 20). TV kijken wordt nu echt anders. Trends .
115.
Van der Plancken, A. (2009, april 30). Telenet gaat analoge kabel herschikken. De Morgen .
116.
Van Leemputten, P.-J. (2007, November 27). Telenet neemt INDI over. Opgeroepen op April 26, 2010, van www.zdnet.be: http://www.zdnet.be/news/76587/telenet-neemt-indi-over/
117.
Van Os, M. (2007, Mei 25). Europese Unie: maximaal 12 minuten per uur reclame op televisie.
Opgeroepen
op
April
25,
2010,
van
www.reclamewereld.blog.nl:
http://reclamewereld.blog.nl/regelgeving/2007/05/25/europese-unie-maximaal-12-minutenper-uur-reclame-op-televisie 118.
Van Vliet, H. (2001). Where television and Internet meet. new experiences for Rich media . EVieuw , 2 (1).
119. Vanneste, S. (2007). Reclame, personalisatie en interactieve digitale televisie. Gent: ongepubliceerde licentiaatsscriptie Universiteit Gent. 120.
Verdegem, P., Hauttekeete, L., & De Marez, L. (2009). The analog switch-off in a cable dominated television landscape. Implications for the transition to digital television in Flanders. communications , 34 (1), 87-101.
121.
Verweire, E. (2005, juli-augustus). Interactieve digitale tv, televisie kijken wordt helemaal anders . EOS , pp. 32-36.
122.
VMJ. (2006, januari 2). SBS Nederland kondigt lengte van reclameblok aan. Het Nieuwsblad .
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
97
123.
VMMtv. (2010, april 19). Commerciele politiek Spot Advertising. Opgeroepen op april 19, 2010, van http://www.vmmtv.be/commerciele-politiek-spot-advertising: http://www.vmmtv.be/commerciele-politiek-spot-advertising
124.
VmmTV. (2010, april 20). Commerciële politiek Non-Spot Advertising. Opgeroepen op april 20, 2010, van http://vmmtv.be: http://vmmtv.be/sites/vmmtv.be/files/attachments/ComPol_NONSPOT_0.pdf
125.
Von Rimscha, B. M. (2006). How the DVR is Changing the TV Industry. A Supplie-Side Perspective. International Journal on Media Management , 3 (8), 116-124.
126.
Von Rimscha, B. M., Rademacher, P., Thomas, N., & Siegert, G. (2008). The Future of Commercials: Not as Bleak as Proclaimed. Journal of Media Business Studies , 2 (5), 23-46.
127.
Voorhoof, D. (2000). Kinderen en reclame op TV: Juridische analyse van de vijfminutenregel. Diegem, Antwerpen: Kluwer.
128.
Belgacom (Producent), & VVL/BBDO (Regisseur). (2009). Who took my badjas [Film]. België.
129.
Wade, N., & McKechnie, S. (1999). The impact of digital television: will it change our shopping habits? Journal of Marketing Communications, , 5 (2), 71 - 84.
130.
Wilburg, K. C. (2008). How the Digital Video Recorder (DVR) changes Traditional Television Advertising. Journal of Advertising , 1 (37), 143-149.
131.
www.adslunlimited.be. (2010, Mei 3). Vragen & Antwoorden. Opgeroepen op Mei 3, 2010, van www.adslunlimited.be: http://www.adslunlimited.be/faq.php#1
132.
Yeshin, T. (2006). Advertising. London: Thomson.
133.
Zajonc, R. B. (2001). Mere Exposure: a Gateway to the Subliminal. Current Directions in Psychological Science , 10 (6), 224-228.
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
98
Lijst der figuren Figuur 1.
Grafische vergelijking van de verschillende standaarden: PAL, HDTV 720i en 1080i. Slijkermans, 2005, p.10.
Figuur 2.
Een algemeen model voor IDTV. Peng, 2002, p.17
Figuur 3.
Model voor klassieke televisie versus model voor interactieve media. McQuail & Windahl, 1981, pp. 206-207
Figuur 4.
De elektronische programmagids van Telenet. PCmagazine.zdnet.be
Figuur 5.
De Video On Demand dienst van het Nederlandse Videoland. Opgeroepen op 3 mei, 2010, van http://www.gebruikers.tv: http://www.gebruikers.tv/wordpress/wpcontent/uploads/2010/02/vod_philips_videoland.jpg
Figuur 6.
De film ’21 grams’ opvragen bij Telenet. Opgeroepen op 3 mei, 2010, van www.telenet.be: http://www.telenet.be/images/Screen_tv-gids_tcm126-60028.jpg
Figuur 7.
Walled Garden voor Rabobank. Opgeroepen op 3 mei, 2010, van http://193.191.150.30/idtv/files/u16/iAd_My_First_Home.jpg
Figuur 8.
De digitext van VTM. Opgeroepen op 3 mei, 2010, van www.zdnet.be: http://www.zdnet.be/zd_images/2007/22/070601_digitext.jpg
Figuur 9.
De digitext van VT4. Opgeroepen op 3 mei, 2010, van www.standaard.be: http://www.standaard.be/Assets/Images_Upload/2007/06/01/CULT1_GH21CSH1K.1 +FC1_digitext.jpg.275.jpg
Figuur 10.
De verschillende fasen in de digitale omschakeling Machiels, 2007, p.11
Figuur 11.
Onderverdeling van Europa volgens overheersende distributievorm. Machiels, 2007, p.14)
Figuur 12.
TV verbinding per platform in enkele Europese Landen. (analoog en digitaal) Dataxis, 2006, p.3
Figuur 13.
Geïntegreerd model van theorieën over clutter. (Ha & McCann, 2008)
Figuur 14.
Verdeling van de respondenten volgens woonplaats. SPSS
Figuur 15.
Verdeling van de respondenten volgens leeftijdscategorie. SPSS
Figuur 16.
Verdeling van de respondenten volgens kijkintensiteit. SPSS
Figuur 17.
Verdeling van de respondenten volgens aanbieder. SPSS
Figuur 18.
Verdeling van de respondenten volgens geslacht. SPSS
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
99
Lijst der tabellen Tabel 1.
De Verschillen tussen VCR, DVD-recorder en PVR-recorder. Decipher, 2000, p.4
Tabel 2.
Penetratie van digitale televisie in enkele Europese landen. 2004 en 2005: Iosofidis, 2006, p.255. 2007 en 2008: European Audiovisual Observatory
Korneel Vandenbroucke
‘Achter de rode knop’
100