MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta
VYUŽITÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ PODPORY PRODEJE VE SPECIALIZOVANÉM OBCHODĚ Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce:
Vypracovala:
doc. JUDr. Ing. Oldřich Tvrdoň, CSc.
Bc. Michaela Bláhová
BRNO 2012
Zadání práce
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Využití marketingových nástrojů podpory prodeje ve specializovaném obchodě“ vypracovala samostatně s využitím literatury, kterou uvádím v přiloženém seznamu literatury a pod vedením vedoucího diplomové práce doc. JUDr. Ing. Oldřicha Tvrdoně, CSc.
………………………………….
V Brně dne 25. května 2012
Bc. Michaela Bláhová
PODĚKOVÁNÍ Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu diplomové práce doc. JUDr. Ing. Oldřichu Tvrdoňovi, CSc. za cenné rady, připomínky a odborné vedení při zpracování diplomové práce.
ABSTRAKT BLÁHOVÁ,
M.,
Využití
marketingových
nástrojů
podpory
prodeje
ve
prodeje
ve
specializovaném obchodě. Diplomová práce. PEF Mendelu v Brně, 2012. Diplomová
práce
specializovaném
je
zaměřena
obchodě,
oční
na
využití
optice.
nástrojů
Literární
podpory
rešerše
obsahuje
popis
marketingového mixu. Práce je zaměřena na nástroje podpory prodeje využívané v prodejně oční optiky. Podstatnou částí diplomové práce je zjistit postoje respondentů k vybraným nástrojům podpory prodeje a spokojenost zákazníků prodejny oční optiky. V diskuzi a závěru jsou zhodnoceny získané informace a navrhnuta doporučení pro danou oční optiku a přínos pro praxi specializované prodejny.
KLÍČOVÁ SLOVA Marketing, marketingový mix, marketingová komunikace, podpora prodeje, marketingový průzkum
ABSTRACT BLÁHOVÁ, M., Use of marketing tools of sales promotion in specialized shop. Diploma thesis. PEF Mendelu in Brno, 2012. The thesis is focused on use of sales promotion tools in specialized shop, optical store. Literature review includes a description of the marketing mix. The work is focused on sales promotion tools used in the optical store. An essential part of the thesis is to determine respondent´s attitudes to the selected tools of sales promotion and customer satisfaction. The discussion and conclusion are reviewed obtained information and suggested recommendations for the optical store and the benefit for practice in specialized shop.
KEY WORDS Marketing, marketing mix, marketing communication, sales promotion, marketing research
Obsah 1
ÚVOD................................................................................................................................ 9
2
CÍLPRÁCE A METODIKA .......................................................................................... 11
3
2.1
Cíl práce ................................................................................................................... 11
2.2
Metodika práce........................................................................................................ 11
LITERÁRNÍ REŠERŠE .................................................................................................. 13 3.1
3.1.1
Marketingový mix ........................................................................................... 15
3.1.2
Produkt ............................................................................................................. 15
3.1.3
Cena................................................................................................................... 16
3.1.4
Distribuce.......................................................................................................... 17
3.1.5
Marketingová komunikace ............................................................................ 18
3.2
4
Marketing................................................................................................................. 13
Podpora prodeje...................................................................................................... 25
3.2.1
Trend podpory prodeje .................................................................................. 26
3.2.2
Cíle podpory prodeje podle subjektů........................................................... 28
3.2.3
Výhody a nevýhody podpory prodeje......................................................... 29
3.2.4
Nástroje podpory prodeje .............................................................................. 30
3.2.5
Podpora prodeje pro zákazníka .................................................................... 30
3.2.6
Podpora prodeje pro obchodníka ................................................................. 34
3.2.7
Podpora prodeje pro prodejce ....................................................................... 36
3.2.8
Komunikace v místě prodeje ......................................................................... 36
3.2.9
Legislativní omezení podpory prodeje ........................................................ 39
OBCHODNÍ SORTIMENT PRODEJNY OČNÍ OPTIKY......................................... 43 4.1
Brýlové obruby........................................................................................................ 43
4.1.1
Brýlové obruby podle konstrukce................................................................. 44
4.1.2
Brýlové obruby podle použitého materiálu ................................................ 44
4.2
Brýlové čočky .......................................................................................................... 44
4.2.1
Brýlové čočky podle materiálu...................................................................... 45
4.2.2
Brýlové čočky podle užití............................................................................... 46
5
4.2.3
Brýlové čočky podle povrchových úprav.................................................... 47
4.2.4
Brýlové čočky podle ztenčování.................................................................... 48
VLASTNÍ PRÁCE.......................................................................................................... 49 5.1
Trh oční optiky ........................................................................................................ 49
5.2
Charakteristika oční optiky ................................................................................... 51
5.2.1
Dodavatelé oční optiky................................................................................... 53
5.2.2
Zákazníci prodejny oční optiky..................................................................... 58
5.2.3
Odlišení od konkurence ................................................................................. 59
5.3
6
Komunikace prodejny oční optiky....................................................................... 60
5.3.1
Komunikace v místě prodeje ......................................................................... 61
5.3.2
Reklama ............................................................................................................ 62
5.3.3
Public relations ................................................................................................ 62
5.3.4
Internetová komunikace................................................................................. 62
5.3.5
Podpora prodeje .............................................................................................. 62
NÁSTROJE PODPORY PRODEJE VYUŽÍVANÉ V PRODEJNĚ OČNÍ OPTIKY 63 6.1
Akce na ztenčované čočky s indexem lomu 1,6 ................................................. 63
6.2
Cenové zvýhodnění brýlových čoček Transition............................................... 64
6.3
Slevy z ceny brýlových obrub............................................................................... 67
6.4
Čočka 1 + 1 zdarma s antireflexní úpravou SHV ............................................... 67
6.5
Cenové zvýhodnění brýlové čočky s antireflexní úpravou.............................. 68
6.6
Dárkové poukazy.................................................................................................... 69
6.7
Bezplatné vzorky .................................................................................................... 70
6.8
Dárkové a propagační materiály .......................................................................... 70
7
VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKU ................................................................................ 71
8
DISKUZE ........................................................................................................................ 84
9
ZÁVĚR ............................................................................................................................ 90
LITERATURA ........................................................................................................................ 92 SEZNAM GRAFŮ ................................................................................................................. 96 SEZNAM TABULEK............................................................................................................. 97
SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................................... 97 PŘÍLOHY................................................................................................................................ 98
1 ÚVOD Předkládaná diplomová práce „Využití marketingových nástrojů podpory prodeje ve specializovaném obchodě“ je zaměřena na nástroje podpory prodeje ve specializovaném obchodě, oční optice v letech 2010 – 2012, kde působím jako zaměstnanec. V nedávné minulosti jsme mohli v oční optice vidět „fronty“ lidí čekající na obsloužení. V současnosti jsou „fronty“ zákazníků spíše výjimkou. Prodejna oční optiky nebyla v každém větším městě, dneska mají v jednom městě zákazníci k výběru minimálně ze dvou prodejen očních optik. Každý rok se v České republice otevírají nové oční optiky a konkurence se zvyšuje. Na českém trhu působí silné obchodní řetězce s propracovanou marketingovou komunikací a agresivnější cenovou politikou. Fenoménem se v současnosti stává nákup prostřednictvím internetu, proto majitelé očních optik musí hledat formy a nástroje přizpůsobení se konkurenci, aby k prodejně oční optiky zákazník našel cestu. Zákazník si může vybrat z velkého množství prodejen očních optik a není ani překážkou dojet si pořídit nové brýle do větších měst. Majitelé očních optik se snaží vyhovět požadavkům zákazníka, a přesto není obchodní úspěch v podobě pořízení brýlí v dané oční optice zaručen. I když zákazníkovi věnuje personál oční optiky náležitý čas, zákazník může odejít z oční optiky bez zakoupení brýlí ke konkurenci. V minulosti zákazníci měli omezený výběr brýlí a v současné době spíše stojí před problémem si z velkého množství brýlí vybrat ty pravé. Významné místo v rozhodovacím procesu nákupu má personál oční optiky. Změnily se i materiály používané na výrobu brýlových čoček. Dříve byl základním materiálem pro výrobu brýlových čoček minerál, od něhož se v současnosti upouští. Jeho funkci nahrazují plastové brýlové čočky. Nezměnila se pouze oční optika, ale i samotní zákazníci. Do oční optiky přicházejí velmi často informovaní zákazníci, kteří si informace získávají před návštěvou oční optiky na internetu. Výběru brýlí věnují patřičný čas a za brýle jsou ochotni zaplatit větší
9
částku peněz. Vyžadují však od personálu náležitou péči a dostatečně široký sortiment.
10
2 CÍLPRÁCE A METODIKA 2.1 Cíl práce Cílem práce je definovat a zhodnotit v současnosti využívané marketingové nástroje podpory prodeje v konkrétní specializované prodejně s oční optikou, které umožní zlepšení obchodní výsledků prodejny a tím více spokojených stávajících i potenciálních zákazníků. Dílčím cílem je vyhodnotit prodej brýlových obrub podle dodavatelů a cenových hladin a vyhodnotit uskutečněný dotazníkový průzkum mezi zákazníky oční optiky. Na tomto poznatku rozhodnout o dalším postupu prodejny oční optiky ve využívání nástrojů podpory prodeje.
2.2 Metodika práce Diplomová práce je členěna na 9 základních kapitol. Úvodní kapitola seznamuje s trhem oční optiky. Následující kapitola přibližuje základní pojmy marketingu. Třetí kapitole je věnována podpoře prodeje, jejímu růstu, cílům a jednotlivým nástrojům podpory prodeje. Ve čtvrté kapitole je blíže popsán prodávaný sortiment oční optiky - brýlové obruby a brýlové čočky. Následně práce pokračuje praktickou částí. V úvodu praktické části je představena prodejna oční optiky s vymezením trhu oční optiky. Další kapitola je zaměřena na praktické využití nástrojů podpory prodeje využívané v prodejně oční optiky. Sedmá kapitola obsahuje výsledky marketingového průzkumu. V části Diskuze jsou na základě teoretických a praktických poznatků zhodnoceny nástroje podpory prodeje a informace získané na základě dotazníkového šetření a navrženy doporučení pro konkrétní oční optiku. K vypracování diplomové práce bude využita metoda analýzy, syntézy, komparace a deskripce. Práce využívá praktické zkušenosti. Pro získání informací budou použity metody přímého pozorování a šetření formou rozhovoru s majitelkou oční optiky. Primární data budou získány marketingovým průzkumem, a to prostřednictvím dotazníku, jež je součástí přílohy. Marketingový průzkum se skládá z několika postupných kroků:
11
•
„definování problému,
•
plán průzkumu,
•
shromáždění informací,
•
analýza informací,
•
prezentace výsledků.“1
Pro zpracování údajů z dotazníkového šetření bude využito tabulkového procesoru EXCEL. Získané informace a číselné údaje budou zpracovány do přehledných tabulek a grafů. Pro prezentaci dat budou především využity sloupcové a výsečové grafy. V analytické části diplomové práci bude využita metoda vertikální analýzy.
1
FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 2003. s. 20
12
3 LITERÁRNÍ REŠERŠE 3.1 Marketing Většina laické veřejnosti si pod tímto pojmem představí pouze reklamu, což je zřejmě jeho patrně nejviditelnější součást. Definicí marketingu začíná většina odborných marketingových učebnic, tudíž definic marketingu je více, z nichž patrně nejznámější a nejčastěji zmiňovanou definicí je definice Kotlera P. (2007), který marketing vymezuje jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“2 Nelze nezmínit definici marketingu podle Americké marketingové asociace (AMA) z roku 2007: „Marketing je aktivita, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.“3 Například Zamazalová M. (2009) v knize Marketing obchodní firmy píše o marketingu jako o procesu, „v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.“4 Mezi poslední definici jsem zařadila definici Foreta M. (2005), který marketing vymezil jako „souhrn postupů a nástrojů, s jejíž pomocí se snažíme zvýšit pravděpodobnost úspěchu a dosažení cílů na trhu.“5 Podstatná část definic vychází ze společných prvků. Tyto společné znaky zmiňuje Boučková J. (2003) v publikaci Marketing: •
marketing je integrovaný soubor činností, nejen soubor dílčích činností,
KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 39 American marketing Association. Definition of marketing [online].[cit. 2012-01-28]. Dostupné z:
4 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 2009. s. 3 5 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T., Marketing – základy a principy. 2005. s. 8 2 3
13
•
marketing vychází z pochopení problémů zákazníků a nabízí řešení těchto problémů,
•
marketing, jako proces začíná odhadem potřeb a utvářením představy o produktech, které by mohly uspokojit, a končí jejich plným uspokojením,
•
spokojenost zákazníka se promítá do prodeje se ziskem,
•
marketing je spojen se směnou.6
V současné době musí velká či malá společnost usilovat o každého zákazníka, neboť zákazník je náročnější a neočekává pouze uspokojení potřeby, ale očekává i přidanou hodnotu. To platí i v případě oční optiky, kdy neuspokojuje pouze potřebu vidět, ale zákazník očekává, že dostane víc než jen korekční pomůcku. Dnešního zákazníka musíme nejprve poznat, znát jeho potřeby, přání a požadavky. Potřeba je tím, bez čeho člověk nedokáže žít. Po naplnění fyziologických potřeb (hladu, žízně, spánku apod.), mohou být realizovány potřeby na stupních vyšších – potřeby bezpečí, sociální potřeby, potřeba uznání a potřeby seberealizace. Přání vyjadřuje konkrétní způsob uspokojení dané potřeby. „Požadavky jsou přání po specifických výrobcích podporované schopností za ně zaplatit.“7 Jedinec, který rozpozná, že hůře vidí, si uvědomí potřebu vidět dobře a kvalitně a z toho důvodu navštíví očního lékaře. Na potřebu vidět lépe mohou lidé reagovat odlišnými přáními, které povedou k uspokojení této potřeby. Někteří lidé dají přednost brýlím, jiný uspokojí tuto potřebu prostřednictvím kontaktních čoček. Požadavek zákazníka oční optiky může být pořízení značkových brýlí v hodnotě několika tisíc, což ovšem musí být v jeho finančních možnostech.
6 7
BOUČKOVÁ, J. Marketing. 2003. s. 3 KOTLER, P. KELLER, K. L. Marketing management. 2007. s. 62
14
3.1.1 Marketingový mix „Marketingový mix představuje soubor úkolů a dílčích opatření, které v konečném důsledku pomáhají uspokojit požadavky zákazníků takovým způsobem, jenž umožňuje firmě dosáhnout svých cílů optimální cestou.“8 Základními složkami marketingového mixu, které označujeme jako 4P, jsou produkt (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (promotion). Základní prvky marketingového mixu jsou doplňovány dalšími proměnnými pro jednotlivé specifické obory, a tudíž se můžeme setkat i s označením „5P“ nebo „7P“. Marketingový mix uvedený výše je marketingový mix z pohledu podnikatele, marketingový mix z pohledu zákazníka je označován pod zkratkou 4C. Jeho jednotlivé složky jsou uvedeny v následující tabulce v komparaci se 4P. Tabulka 1: Marketingový mix "4P" versus "4C"
• • • •
4P produkt (product) cena (price) distribuce (place) propagace (promotion)
• • • •
4C potřeby a přání zákazníka (customers) náklady na straně zákazníka (cost to the customer) dostupnost (convenience) komunikace (communication)
Pramen: Kotler, P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 71
3.1.2 Produkt Kotler P. (2007) považuje za produkt cokoli, co je nabízeno zákazníkovi, co získá jeho pozornost a umožňuje uspokojit jeho potřebu a přání.9 Produkt představuje širší pojem než samotný výrobek. Produkt může být hmotný či nehmotný v podobě služby. U výrobku nebo služby Kotler P. (2004) rozlišuje tři úrovně: 1. Základní produkt •
základní produkt představuje základní řešení problému zákazníka a je důvodem koupě produktu.
8 9
KINCL J. a kol. Marketing podle trhů. 2004. s. 64 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 615
15
2. Vlastní produkt •
úroveň kvality, design, funkce výrobku či služby, název značky či balení jsou charakteristické vlastnosti, které zákazník od produktu vyžaduje.
3. Rozšířený (komplexní) produkt •
rozšířený produkt obsahuje doplňkové služby, které obohacují základní i vlastní produkt. Jedná se zejména o servis, záruku, platby na splátky, opravy, poradenství apod.10
Na příkladu oční optiky si můžeme ukázat jednotlivé úrovně produktu. Základním produktem jsou dioptrické obruby, brýlové čočky. Vlastní produkt tvoří design brýlových obrub, důležitá je také značka obrub či brýlových čoček. Rozšířeným produktem jsou pak dodatečné produkty, v případě oční optiky je to například informování zákazníka textovou zprávou o jeho připravené zakázce, upozornění zákazníka na záruční dobu, přizpůsobení brýlí obličeji zákazníka, informování zákazníka o základní údržbě a péči o brýle apod.
3.1.3 Cena Cenu můžeme charakterizovat jako peněžní částku, kterou zákazník zaplatí za produkt. Mimo skutečnosti, že cena je jedinou součástí marketingového mixu, která generuje příjmy (ostatní složky marketingového mixu přináší pouze náklady), je také cena jeho nejpružnějším prvkem, cenu tedy můžeme rychle změnit. Ceny v prodejně oční optiky se odvíjí od nákupní ceny zboží, k níž se připočítávají provozní náklady obchodu, zisk a daň z přidané hodnoty. Od takto stanovené ceny se odečte příslušná částka, na kterou má zákazník nárok na základě poukazu od očního lékaře. Zákazník, který si nepřeje doplácet na obrubu resp. brýlové čočky, má nárok na kompletní brýle pouze na poukaz tzv. na pokladnu. Ceny v popisované oční optice jsou v porovnání s konkurencí srovnatelné. Sortiment oční optiky tvoří dioptrické brýle všech cenových kategorií, od levných brýlových obrub, přes značkové obruby až po luxusní ručně vyráběné brýlové
10
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. s. 385
16
obruby. Brýlové čočky jsou nabízeny z katalogových ceníků výrobců brýlových čoček, kde každý ceník obsahuje základní brýlové čočky, kvalitní brýlové čočky, ale i individuální čočky vyrobené pro konkrétního zákazníka. Při dosáhnutí určitého odběru brýlových obrub, poskytují někteří prodejci obrub slevy. Příležitostí, kde nakoupit brýlové obruby za sníženou cenu je též mezinárodní veletrh OPTA v Brně. Výrobci brýlových čoček poskytují bonusové programy. Základní podmínkou pro přiznání bonifikace je vynikající platební kázeň odběratele. Hodnota bonusů se liší podle jednotlivých výrobců, ale zpravidla se pohybuje v rozmezí 10 % až 25 % z dosaženého průměrného měsíčního obratu.
3.1.4 Distribuce Další nedílnou součástí marketingového mixu je distribuce, neboli dodání výrobků
či
služeb
zákazníkovi
ve
správný
čas,
na
správném
místě,
v požadovaném množství a kvalitě. Většina výrobců nedodává své výrobky přímo konečným zákazníkům, ale využívají mezičlánků, prostřednictvím nichž se dostane výrobek z místa vzniku do místa určení. Distribuční mezičlánky dělíme do tří skupin: •
prostředníky, kteří obchodují na vlastní účet a nesou zodpovědnost za ztrátu, zničení, poškození či neprodejnost. Prostředníci se stávají dočasným
vlastníkem
zboží.
Nejznámějšími
prostředníky
jsou
velkoobchod a maloobchod. Velkoobchod nakupuje zboží ve velkém a ve velkém je prodává maloobchodu. Maloobchod nakupuje zboží od velkoobchodu nebo výrobce a prodává jej bez dalšího zpracování spotřebiteli. Nejznámějším typem maloobchodu jsou specializované prodejny, obchodní domy, supermarkety, hypermarkety a diskontní prodejny.11 Tato práce pojednává o specializovaném obchodě, a proto si tento pojem přiblížíme. „Specializovaný maloobchod nabízí jen úzkou produktovou řadu s širokým sortimentem v rámci této řady.“12 „Cenové
11 12
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 2008. s. 192-193 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 978
17
relace bývají vyšší především proto, že rychloobrátkové zboží musí krýt náklady na prodej zboží s nižší frekvencí poptávky. Náklady prodeje bývají zvyšovány i s rozsahem poskytovaných služeb. Prodej ve specializovaných prodejnách klade vysoké nároky na odbornost personálu. Typický prostor pro uplatnění těchto jednotek vytváří zejména městská centra, regionální nákupní centra i vybavenost městských obytných obvodů.“13 •
zprostředkovatelé, kteří jsou zástupci výrobních firem nebo obchodních organizací. „Základní rozdíl mezi prostředníky a zprostředkovateli spočívá ve vlastnictví zboží.“14
•
podpůrné distribuční články (banky, pojišťovny, přepravci, skladovací firmy apod.).
3.1.5 Marketingová komunikace Marketingovou komunikaci Hesková M. (2009) definuje „jako každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích (potenciálních) zákazníků.“15 Zahrnuje všechny prostředky komunikace, které slouží k informování o výrobci a k oslovení spotřebitelů a je zabezpečována nástroji komunikačního mixu. Ve společnosti přetrvává přesvědčení, že marketingová komunikace je záležitostí pouze velkých společností, ale opak je pravdou. Marketingová komunikace je důležitou součástí každé organizace, malé či velké, národní i mezinárodní. Jak uvádí Kotler P. (2007) „marketingový komunikační mix společnosti se skládá ze specifické směsi reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations a nástrojů přímého marketingu, které firma používá pro dosažení svých reklamních a marketingových cílů.“16 V nejnovějším vydání knihy Marketing management (2007) od Kotlera je výše uvedený marketingový komunikační mix doplněn o další nástroj: události a zážitky.
ZÁBOJ, M. Obchodní operace, interní materiál. 2007. s. 26 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2010. s. 232 15 HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 2009. s. 51. 16 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 809 13 14
18
V poslední době se přesouvá pozornost od klasické marketingové komunikace k integrované
marketingové
komunikaci.
Integrovanou
marketingovou
komunikaci vysvětluje Kotler P. (2007) jako „koncepci, v jejímž rámci společnost pečlivě integruje a koordinuje množství svých komunikačních kanálů, aby o organizaci a jejích produktech přinesla jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení.“17 V praxi to znamená sladění všech nástrojů komunikačního mixu, tak aby došlo k jednotnému obrazu o společnosti u zákazníků. Tabulka 2: Klasická x integrovaná komunikace
• • • • •
Klasická komunikace zaměřená na akvizici, prodej masová komunikace monolog, jednostranná komunikace informace jsou vysílány informace jsou předávány
• • • • •
Integrovaná komunikace zaměřená na udržování trvalých vztahů selektivní komunikace dialog, dvoustranná komunikace informace na vyžádání informace – samoobsluha
Pramen: De Pelsmacker, P. a kol. Marketingová komunikace. 2003. s. 31.
K základním cílům marketingové komunikace řadíme: •
informovat zákazníky nejenom o poskytovaných produktech, ale také o společnosti,
•
zdůraznit užitek a hodnotu výrobku,
•
stabilizovat obrat,
•
odlišit nabídku od konkurence,
•
zvýšit poptávku,
•
budovat a udržovat trvalé vztahy se zákazníky i veřejností. 18
Každá komunikace stejně tak marketingová komunikace, aby byla efektivním, musí mít svého příjemce. Mezi příjemce marketingové komunikace patří:
17 18
•
„uživatelé produktů,
•
stávající kupující,
•
potenciální kupující,
•
iniciátoři nákupu,
KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 818 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 2009. str. 183
19
•
rozhodovatelé při nákupu,
•
ovlivňovatelé nákupu.“19
K dosažení stanovených cílů marketingové komunikace musí být zvolena vhodná komunikační strategie. Rozeznáváme dvě základní strategie – push a pull. Strategie Push Strategie Push neboli strategie tlaku je komunikační strategií, jejímž cílem je podporovat produkt na jeho cestě ke konečnému spotřebiteli.20 Cílem této strategie je motivace prostředníků k objednávání a propagaci produktů u zákazníků. Strategie push je vhodná tehdy, když zákazník se rozhoduje až v místě prodeje nebo nakupuje na základě náhlého popudu. Při této strategii výrobce propaguje produkt prodejci a přesvědčuje ho o výhodnosti produktu a prodejce ho následně propaguje zákazníkům. Osobní prodej a podpora prodeje, jsou prvky komunikace používané v push strategii. Strategie Pull Strategie Pull taktéž označovaná jako strategie tahu stimuluje poptávku u konečného spotřebitele. Spotřebitelé se poptávají u prostředníků a vyvíjí na ně nátlak, aby dodávali jimi poptávané produkty. Spotřebitelé vyžadují produkt po maloobchodech, maloobchody jej žádají po velkoobchody a velkoobchody potom od výrobce. Tato strategie je vhodná především u zákazníků, kteří mají značku vybranou již před vstupem do obchodu, nebo kteří jsou loajální ke své značce a kteří vnímají velké rozdíly mezi značkami.21 Princip strategie Push i strategie Pull znázorňuje následující obrázek.
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 2008. s. 241 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 2010. s. 51. 21 KOTLER, P. Moderní marketing. 2007. s. 838 19
20
20
Obrázek 1: Strategie tlaku versus strategie tahu Pramen: Kotler, P. Moderní marketing. 2007. s. 838
Marketingová
komunikace
je
zabezpečována
prostřednictvím
nástrojů
komunikačního mixu. V literatuře se můžeme setkat s odlišným členěním nástrojů komunikačního mixu. Jak již bylo zmíněno, komunikační mix podle Philipa Kotlera skládá z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations, přímého marketingu, událostí a zážitků. De Pelsmacker P. (2003) vychází z podrobnějšího
členění
jednotlivých
nástrojů
a
komunikačního mixu:
22
•
„reklamu,
•
podporu prodeje,
•
sponzorování,
•
public relations,
•
komunikaci v prodejním místě,
•
výstavy a veletrhy,
•
přímý marketing,
•
osobní prodej,
•
interaktivní marketing.“ 22
DE PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. 2003. s. 24
21
uvádí
jako
nástroje
Pojďme si jednotlivé prvky komunikačního mixu stručně charakterizovat a budeme přitom vycházet z členění dle Philipa Kotlera. 1) Reklama Pod pojmem reklama si každý z nás představí spoty běžící v televizi mezi pořady, reklamní billboardy u silnic a dálnic nebo reklamní sdělení v časopisech a novinách. Kotler P. (2007) definuje reklamu takto: „reklama je jakákoli placená forma
neosobní
prezentace
a
propagace
myšlenek,
zboží
nebo
služeb
identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio.“23 Parlament České republiky schválil zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve kterém se píše: "reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií".24 De Pelsmacker P. (2003) uvádí, že „reklama je často považována za synonymum marketingové komunikace zejména proto, že je nejviditelnějším nástrojem komunikačního mixu.“25 2) Osobní prodej Osobní prodej zahrnuje všechny formy prodeje, při kterých dochází k osobnímu styku. S touto formou komunikace má každý jistě své zkušenosti. S osobním prodejem se nejčastěji setkáváme u zboží dlouhodobé spotřeby nebo pojišťovacích služeb. Příkladem lze uvést prodej vysavačů od společnosti Vorwerk nebo nádobí značky Zepter. Osobní prodej není ovšem jen již zmíněný podomní prodej. Osobní prodej zahrnuje také prodej velkoobchodníkům, distributorům a průmyslový prodej. Tato forma komunikace má své výhody, a to okamžité získání zpětné vazby od zákazníků a možnost okamžité reakce na podněty zákazníků.
KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 855 Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů 25 DE PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. 2003. s. 26 23 24
22
3) Podpora prodeje Podpora prodeje je významný motivační nástroj, kterému je věnována následující podkapitola. 4) Public Relations Public relations neboli vztahy s veřejností zahrnují široké spektrum aktivit, které pomáhají vytvořit dobrou image firmy. Mezi tyto aktivity můžeme zařadit sponzorství, publikování tiskových zpráv a výročních zpráv, pořádání večírků, akce pro obchodní partnery a zákazníky, lobování a mnoho dalších aktiv. 5) Přímý marketing Přímý marketing je též znám pod označením direct marketing. „Direct marketing (přímý marketing) je definován jako využití přímých kanálů k oslovení zákazníků a k doručení služeb zákazníkům bez použití marketingových prostředníků (mezičlánků).“26 Přímý marketing využívá pošty, telefonu, faxu, e-mailu, internetu a jiných nástrojů pro komunikaci se zákazníky. Tabulka 3: Výhody přímého marketingu • • • • • •
Výhody pro zákazníka jednoduchý a rychlý nákup pohodlný výběr zboží a nákup z domova široký výběr zboží důvěryhodnost komunikace zachování soukromý při nákupu interaktivita – možnost okamžité odezvy
Výhody pro prodávajícího • osobnější a rychlejší oslovení zákazníků • přesné zacílení • budování dlouhodobých vztahů se zákazníky • utajení před konkurencí • alternativa osobního prodeje • měřitelnost odezvy reklamního sdělení a úspěšnosti prodeje
Pramen: Přikrylová, J., Jahodová, H. Moderní marketingová komunikace. 2010. s. 95
26
KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 2007. s. 642
23
Naproti uvedeným výhodám má také přímý marketing své nevýhody. Příjemci přímého marketingu ho mohou považovat za obtěžující a nevyžádané zásilky tak mohou skončit v koši. Přímý marketing není vhodný u výrobků s nízkou cenou, neboť u nich mohou náklady na přímý marketing přesáhnout zisk z nákupu. Za negativum lze považovat i náročnost vytvoření databází. Častou
formou
přímého
marketingu
je
katalogový
prodej.
Příkladem
katalogového prodeje je nákup oblečení (OTTO, Bonprix,…) či kosmetiky (AVON, ORIFLAME,….), kdy si prostřednictvím katalogům, můžeme vybrat zboží z pohodlí domova. 6) Události a zážitky Reklamní sdělení je předáváno zábavnou formou, nejčastěji se jedná o sportovní, kulturní či gastronomické zážitky. Každý prvek marketingové komunikace zahrnuje specifické nástroje. Základní přehled poskytuje následující obrázek.
24
Tabulka 4: Nástroje komunikačního mixu Reklama • tiskové a vytištěné reklamy • vnější balení • vkládaná reklama • filmy • brožury a propagační plakáty a letáky • adresáře a katalogy • reprinty reklam • bilboardy • poutače • POS displeje • audiovizuální materiál • symboly a loga • videokazety Události a zážitky • sport • zábava • festivaly • umění • příležitosti • exkurze po továrnách • muzea společností • pouliční aktivity
Podpora prodeje • soutěže, hry, sázky, loterie • prémie a dárky • vzorky • veletrhy a výstavy • vystavování • ukázky • kupony • slevy • nízkoúrokové financování • zábava • výkup na protiúčet • věrnostní programy • provázání
Public relations • balíčky pro novináře • projevy • semináře • výroční zprávy • charitativní dary • publikace • vztahy s komunitou • lobování • identity media • časopis společnosti
Osobní prodej • prodejní prezentace • prodejní schůzky • stimulující programy • vzorky • obchodní výstavy a veletrhy
Direct marketing • katalogy • zasílání pošty • telemarketing • elektronické nakupování • teleshopping • faxy • e-maily • hlasová pošta
Pramen: Kotler, P., Keller, K. L. Marketing management. 2007. s. 575
3.2 Podpora prodeje S podporou prodeje a jejími nástroji se v posledních letech setkáváme poměrně často, aniž bychom si to uvědomovali. Obaly produktů nás informují o nejrůznějších soutěžích, společnosti nás lákají do věrnostních programů, slyšíme neustále o slevách, jejichž smyslem je zatraktivnit produkt pro zákazníka a povzbudit ho ke koupi.
Tellis G. J. (2000) definuje podporu prodeje jako
„jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo nějaké jiné činnosti“27. Podle jiné definice se podpora vymezuje jako
27
TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 2000. s. 285
25
„krátkodobé pobídky, které mají povzbudit nákup či prodej určitého výrobku nebo služby“28. Podpora prodeje se vyznačuje dvěma hlavními znaky. Prvním znakem podpory prodeje je časová omezenost. Zvolený nástroj podpory prodeje se uskutečňuje během určeného a zákazníkům oznámeného časového období. Druhým klíčovým znakem je spoluúčast, kdy podpora prodeje je zpravidla vázána na aktivitu zákazníka, což spočívá v uplatnění kuponu, koupi produktu v daném období, koupi většího balení, nebo v zapojení do soutěže.29
3.2.1 Trend podpory prodeje Podpora prodeje patří mezi nástroje marketingové komunikace, jejíž význam neustále roste. Jak uvádí Hesková M. (2009) poměr mezi výdaji na reklamu a výdaji na podporu prodeje se doposavad pohyboval v poměru 60:40, ve prospěch reklamy. V současnosti dochází k převaze výdajů na podporu prodeje a to v poměru 75:25. Zajímavým údajem, který ještě uvádí je skutečnost, že již zmiňovaných 75 % se rozkládá na 50-ti procentní podporu obchodníků a 25-ti procentní podporu spotřebitelů.30 Faktory vedoucí k růstu výdajů na podporu prodeje: •
přijímání podpory prodeje jako efektivního prodejního nástroje,
•
vytváření tlaku na zvyšování prodejů,
•
zvyšující se počet značek a konkurentů,
•
nízká diferenciace produktů a služeb,
•
orientace spotřebitelů na cenu,
•
zainteresovanost výrobců na prodejích své značky v obchodech a jejich intenzivní podpora (ve spolupráci nebo na vyžádání obchodní firmy),
•
podpora prodeje přináší rychlejší a lépe měřitelné výsledky prodeje, nežli reklama,
•
omezenost rozpočtů, středních a menších firem,
KOTLER P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 880 TELLIS G. J. Reklama a podpora prodeje. 2000. s. 285 30 HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 2009. s. 95 28 29
26
•
nižší účinnost reklamy.31
Jednotlivé typy podpory prodeje rozlišil De Pelsmacker P. (2003) podle dvou skutečností: kdo iniciuje podporu prodeje a komu je podpora prodeje určena. Iniciátorem může být nejen výrobce, ale též obchodník. Zatímco cílovými skupinami mohou být zákazníci (spotřebitelé), distributoři i prodejci. Výrobci mohou jednotlivé podpory zaměřit na všechny uvedené cílové zákazníci, kdežto u obchodníků je cílem podpory prodeje zákazník.32 Z uvedeného vyplývají čtyři typy podpor, které ve svém díle uvádí De Pelsmacker P. (2003): •
„zákazník podporovaný výrobcem,
•
zákazník podporovaný obchodníkem,
•
obchodní podpora výrobce pro distributora,
•
prodejci podporovaní výrobcem.“33
První dva zmiňované typy podpory prodeje jsou velmi podobné, neboť předmětem jejich soustředění je stejný cíl – zákazník.
Obrázek 2: Základní typy podpory prodeje Pramen: De Pelsmacker, P. a kol. Marketingová komunikace. 2003. s. 359
KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 880 DE PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. 2003. s. 359 33 DE PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. 2003. s. 360 31 32
27
3.2.2 Cíle podpory prodeje podle subjektů Podpora prodeje může být využita k dosažení různorodých cílů. Zákaznická podpora prodeje může být využita: •
k růstu krátkodobých tržeb,
•
k získání podílu na trhu,
•
k odměně loajálních zákazníků,
•
k přetažení potenciálního zákazníků od konkurence,
•
k přesvědčení spotřebitelů,
•
k vytváření zásob jednotlivými výrobky nebo
•
k povzbuzení spotřebitele vyzkoušet nový produkt.34
V případě obchodní podpory prodeje zacílené na distributory může být cílem: •
získat obchodní mezičlánky, aby do svého sortimentu zařadil určitý produkt,
•
přesvědčit, aby pro určitý produkt zajistili vhodné umístění v prodejním regále,
•
přesvědčit, aby na daný produkt více upozorňovali,
•
přimět mezičlánek, aby zvýšil o produktech informovanost.35
Podpora prodeje prodejců by měla vést: •
k motivaci prodejců získávat nové zákazníky a
•
k vyvolání většího zájmu u prodejců o nové nebo stávající produkty.36
KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 881 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 881. 36 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 881. 34 35
28
3.2.3 Výhody a nevýhody podpory prodeje S podporou prodeje mohou být spojena určitá pozitiva, ale i negativa. Předností podpory prodeje je skutečnost, že podpora prodeje vyvolává u zákazníků rychlejší a bezprostřednější reakce nežli tomu je u ostatních nástrojů komunikačního mixu. Naopak spotřebitelé vyhledávající nízkou cenu využívají často podpory prodeje, a proto se u nich nedá očekávat, že se stanou věrnými zákazníky. Nespornou výhodou podpory prodeje je skutečnost, že jí mohou využívat taktéž malé a střední firmy nedisponující značnými finančními prostředky. Podpora prodeje motivuje zákazníky k vyzkoušení i jiných produktů, než ty, na které jsou zvyklí. Pokud dochází k častému snižování cen u produktů, hrozí zde nebezpečí, že zákazníci na toto zboží budou nahlížet jako na levné a ne příliš kvalitní a dojde tak poklesu zájmu o tento produkt. Navíc podpora prodeje může způsobit nakupování zlevněných výrobků do zásoby, a hrozí tak nebezpečí, že zákazníci budou vyčkávat pouze na akční nabídky. Růst podpory prodeje, může vyvolat „alergii“ na podporu prodeje, což může mít za následek pokles spotřebitelského zájmů a snížení účinnosti podpory prodeje vyvolat bezprostřední nákup. Výhodou podpory prodeje pro prodejce je možnost přizpůsobit se krátkodobému kolísání zásob a poptávky a umožňuje výrobcům prodat více, než by prodali za normální ceníkové ceny. U zákazníků podpora prodeje vyvolává pocit sebeuspokojení, že nakoupili tak výhodně. Podpora prodeje má omezenou dobu působnosti, jednotlivé nástroje podpory prodeje netrvají zpravidla déle než tři měsíce. Podpora prodeje zvyšuje tržby krátkodobě, nikoliv dlouhodobě, a v některých případech tržby mohou klesnout i pod původní úroveň. Abychom docílili účinnější podpory prodeje, je vhodné ji podpořit reklamní akci, zřídkakdy se používá samostatně. 37
37
KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 2007. s. 624 HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 2009. s. 96
29
3.2.4 Nástroje podpory prodeje Jednotlivé nástroje podpory prodeje můžeme rozlišovat na krátkodobé či dlouhodobé. Převážná většina nástrojů má však krátkodobý charakter, mezi dlouhodobé můžeme řadit zejména věrnostní programy. Rovněž můžeme rozlišovat mezi nástroji podpory prodeje, které upevňují vztahy se zákazníky a které nikoliv. Věrnostní odměny, dárky vztahující se k produktu či vzorky výrobků zdarma pomáhají budovat trvalejší vtahy, naopak je tomu u slev, dárkových předmětů, které nesouvisí s produktem či soutěží a losováním. Tellis G. J. (2000) rozlišuje podporu prodeje na tzv. cenovou podporu prodeje a necenovou podporu prodeje. Čisté snížení ceny nebo nepřímé snížení ceny prostřednictvím kuponů či úhrad je označovaná jako cenová podpora prodeje, naopak nabídnutí většího množství za původní cenu či dárku nebo poskytnutí dodatečné služby je tzv. necenová podpora prodeje.38
3.2.5 Podpora prodeje pro zákazníka Podpora prodeje zákazníka je poskytována výrobcem či obchodníkem přímo zákazníkovi. K podpoře prodeje zákazníka se využívají kupony, vrácení peněz, zvýhodněná balení, bonusy, reklamní předměty, věrnostní odměny, soutěže a loterie, akce v prodejnách, vzorky a snižování cen. 1) Kupony Prvním nástrojem podpory prodeje využívající se k ovlivnění zákazníka jsou kupony. Můžeme je charakterizovat jako certifikáty, které opravňují jejich držitelé k uplatnění slevy při nákupu vybraných produktů. Kupóny jsou poskytovány spotřebitelům prostřednictvím reklam, direkt mailu, inzerátů v novinách a časopisech. Velmi často jsou také kupóny součástí již zakoupeného produktu, kdy zákazník bude moci uplatnit kupon při dalším nákupu. 2) Vrácení peněz v hotovosti Vrácení peněz v hotovosti představuje podobný nástroj podpory prodeje jako kupony. Rozdíl mezi těmito nástroji je v tom, že slevu nedostane zákazník již
38
TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 2000. s. 292
30
v obchodě, ale obdrží ji až po nákupu. Zákazník zašle popřípadě předloží výrobci doklad potvrzující koupi produktu a obdrží část ze zaplacené ceny nazpět.39 Poskytnutá sleva bývá výrazně vyšší než v případě kuponů, a z toho důvodu spotřebitelé tento nástroj využívají hojněji než kupony. Podstatnou nevýhodou je skutečnost, že zákazník musí vynaložit určité úsilí pro získání slevy.40 3) Zvýhodněná balení Tento nástroj podpory prodeje je v poslední době mezi spotřebiteli velmi oblíbený. Výrobce poskytuje spotřebiteli v jednom balení dva totožné výrobky za cenu jednoho nebo může obsahovat dva různé výrobky. V obchodech se s tímto nástroje střetáváme poměrně často, kdy k šamponu je přibalen kondicionér, nebo balení obsahuje například dvě balení sprchových gelů různých vůní. 4) Bonusy Bonusy jsou odměny nabízené zdarma popřípadě za sníženou cenu. Bonusy mohou být zákazníkům poskytovány několika způsoby. Bonusy velmi často bývají vloženy přímo do balení produktu, nebo předané bezprostředně po zakoupení produktu. V některých případech dostane zákazník odměnu až tehdy, pokud prokáže, že zakoupil daný počet balení určitého produktu.41 5) Věrnostní odměny Věrnostní odměny představují benefity pro zákazníky, kteří pravidelně nakupují určité výrobky nebo využívají služeb dané společnosti. Převážná většina věrnostních programů je založena na principu sbírání bodů za jednotlivé nákupy, které zákazník následně vyměňuje za dárky nebo odměny, které mu jsou prezentovány prostřednictvím katalogů odměn. Nasbírané body mají však omezenou platnost a proto je nutné před uplynutím doby platnosti tyto body proměnit za dárky. Věrnostní programy mají aerolinky, pošty, banky, a mnohé obchody. České aerolinky nabízejí například věrnostní program Ok Plus, kde
KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 883 DE PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. 2003. s. 364 41 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 883 39 40
31
cestujícím se připisují míle na jejich účet, které lze poté směnit za bonusové letenky či jiné odměny.42 Příkladem jsou také věrnostní programy čerpacích stanic, kdy za každý nákup zákazník obdrží body, které po dosažení určité hranice smění za vybranou odměnu. 6) Reklamní předměty Reklamní předměty představují předměty, na nichž je vyobrazen název popřípadě logo výrobce. Tyto reklamní předměty jsou poskytovány spotřebitelům jako dárky bez jakékoliv protihodnoty a zpravidla se rozdávají při zvláštních příležitostech, jako jsou výstav, slavnostní otevření prodejny atd. Může se jednat o propisky, hrníčky, plyšáky, kalendáře, diáře, trička a vína. Je vhodné zvolit takový reklamní předmět, který potencionální zákazník využije a rovněž takový dárek, který zákazník může používat delší dobu. 7) Akce v prodejnách Tento nástroj může mít mnoho podob. Jedná se o expozice, ochutnávky a ukázky produktů, které se odehrávají přímo v místě prodeje. Akce v prodejnách se často využívají při uvádění nového produktu na trhu, kdy zákazník nezná jeho vlastnosti či funkce. Akce v prodejnách jsou vhodné zejména z důvodu získání zpětné vazby od zákazníka. Předvádějící osoba by měla být s produktem dobře seznámena, aby mohla produkt správně předvést a zodpovědět případné dotazy. Nedávno probíhali na vybraných prodejnách ukázky kávovaru Tassimo od společnosti BOSCH, jehož smyslem bylo nejen představit funkce a vlastnosti nového kávovaru, ale též nalákat zákazníky na ochutnávku horkých nápojů. 8) Soutěže, loterie Soutěže a loterie jsou nástroje podpory prodeje, které umožní zákazníkovi vyhrát věcné ceny nebo finanční obnos. Soutěže spočívají v aktivitě zákazníka a výherce je vybírán podle pravidel dané soutěže. Soutěže jsou pořádány na delší časové
42
České aerolinie [online].[cit. 2012-03-12]. Dostupné z: .
32
období a zpravidla spočívají ve sbírání víček, etiket či zasílání čárových kódů a předpokládá se, že si spotřebitel na kupovaný produkt zvykne a bude ho užívat i po skončení dané soutěže. Tento nástroj podpory prodeje je v České republice legislativně omezen. Příkladem soutěže může být nedávno probíhající soutěž o nejoriginálnější příchuť brambůrek s názvem Vítězství za příchuť. Principem této soutěže bylo vymyslet originální příchuť. Do semifinále se probojovalo 15 příchutí, z nichž poté porota vybrala tři příchutě, které se následně vyrobili (niva, rozmarýn, houby). Vítězem soutěže se stane příchuť, která bude nejprodávanější, a vítěz získá jeden milion korun.43 Cílem spotřebitelských soutěží je nejen udržet stávající zákazníky, ale přilákat nové zákazníky. Spotřebitelské soutěže jsou rovněž zaměřeny na zvýšení prodeje. 9) Vzorky Vzorky představují bezplatné nabízení produktu, které umožní zákazníkovi jeho vyzkoušení. Tento nástroj podpory prodeje se často vyskytuje u nových výrobků, které spotřebitelé neznají. U nových výrobků je tento způsob podpory prodeje velmi účinný, ale je zároveň také jeden z nejvíce finančně náročných. Velmi často se vzorky nabízejí v místě prodeje, kde je možné vyzkoušený produkt ihned zakoupit. Vzorky se ke spotřebitelům dostávají prostřednictvím časopisů, mohou být přibaleny k jinému produktu, rozdávají se v obchodech nebo jsou rozesílány poštou. Přibližně 75 % lidí vyzkouší vzorek produktu, který obdrží zdarma, ovšem pouze 15 – 20 % z nich ho později zakoupí.44 10)
Snížení ceny
Snížením ceny získává spotřebitel okamžitou slevu při nákupu daného produktu. Cenové slevy mohou být uvedeny jako srovnání běžné a akční ceny či uvedením procenta slevy. Snižováním cen se snažíme ovlivnit chování nejen stávajících zákazníků, ale též zákazníků konkurence. Ačkoliv při snižování ceny dochází ke
43
Vítězství za příchuť [online].[cit. 2012-03-16]. Dostupné z:< http://www.vitezstvizaprichut.cz/>
44
Vysoká škola finanční a správní [online].[cit. 2012-02-14 ]. Dostupné z: http://is.vsfs.cz/el/6410/zima2011/B_PoP/um/3582310/25.11.2011_Podpora_prodeje_-_tutorial.pdf
33
snížení ziskové marže na jednotku produktu, na druhé straně však dochází k navýšení obratu, který by měl tuto ztrátu vyrovnat. Slevy mohou u některých zákazníků způsobit „vyčkávání“. Pokud se slevy vyhlašují pravidelně v určitém období, zákazníci mohou odložit své nákupy až na toto období. Pravidelné slevy mají také za následek zhoršeného vnímání skutečné tržní ceny produktu.
Zákazník tak může vnímat normální ceny jako příliš
vysoké.45 Z výzkumů podpory prodeje vyplývá, že slevy využívá 70 – 80 % všech stávajících uživatelů dané značky. 96 % slevových akcí nemá žádný dlouhodobější účinek na opakovaný nákup.46
3.2.6 Podpora prodeje pro obchodníka Podpora prodeje nemusí být zacílena pouze na zákazníky, ale může být zaměřena také na obchodníka. Obchodní podpora prodeje se využívá k přesvědčení maloobchodu či velkoobchodu k prodeji značky výrobce, vhodného umístění produktu v regále a k propagaci daného produktu mezičlánkem.47 Výrobce musí často získávat maloobchod a velkoobchod prostřednictvím slev, obchodních soutěží, schůzek, reklamních předmětů, společné reklamy, podporou výstavek či výstavou zboží. 1) Sleva Výrobci poskytují slevy z katalogové ceny za každou zakoupenou jednotku ve stanoveném období. Slevy poskytovaná výrobcem maloobchodu či velkoobchodu má za následek zvýšení marže těmto mezičlánkům. Vyšší marže může být využita plně nebo jen částečně na slevy pro konečné zákazníky. V tomto případě má podpora obchodu příznivý vliv i na nákupy zákazníků. Vyšší marže může
Turčínková, Jana: Marketingová komunikace.(přednáška) BRNO, Mendelova univerzita v Brně, 23. října 2010. 46 Vysoká škola finanční a správní [online].[cit. 2012-02-14 ]. Dostupné z: http://is.vsfs.cz/el/6410/zima2011/B_PoP/um/3582310/25.11.2011_Podpora_prodeje_-_tutorial.pdf 47 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 881. 45
34
prodejce využít ve svůj prospěch ve formě zisku nebo vložit takto získané prostředky do reklamy. 2) Obchodní soutěže Výrobci organizují pro mezičlánky (většinou pro maloobchod) soutěže. Maloobchodníci získávají odměnu při splnění předem definovaných podmínek. Výrobci využívají vysokou propagaci obchodní soutěže. 3) Schůzky Výrobci pořádají pro zprostředkovatele zpravidla výroční setkání za účelem výměny informací a zkušeností, stanovování plánů pro další období, nebo školení obchodníků. 4) Reklamní předměty Výrobci poskytují mezičlánkům reklamní předměty, na nichž je uvedena obchodní firma výrobce. Příkladem reklamních předmětů mohou být propisky, diáře, kalendáře, trička, deštníky, nákupní tašky a jiné. 5) Společná reklama Výrobce nabízí obchodníkovi přispění na úhradu části reklamních nákladů. V některých případech výrobce poskytuje i návrh reklamy. 6) Podpora výstavek Výstavky představují různá zařízení umístěná v interiéru nebo exteriéru maloobchodu, které mají za cíl přilákat pozornost k produktu nebo předvést jeho vlastnosti. Výstavky ovlivňují zákazníka v okamžiku jeho rozhodování o koupi produktu, v čemž je spatřována jejich síla. Výrobci za tímto účel poskytují příspěvky či tvůrčí materiály pro výstavby nebo zajišťují uspořádání výstavky v obchodě.
35
7) Výstavy zboží Výrobci na obchodních schůzkách organizují výstavy zboží s cílem předvést výrobky, jejich vlastnosti a výhody a přimět tímto prodejce k nákupu daného výrobku.
3.2.7 Podpora prodeje pro prodejce Podpora prodeje prodejců má za cíl přimět prodejní týmy, prodejní personál a obchodní zástupce k vyšším výkonům. Pro podporu prodeje prodejců jsou využívány •
soutěže podněcující obchodní zástupce a prodejce k vyšším výkonům,
•
školení a informační schůzky za účelem výměny zkušeností a zdokonalování prodejních dovedností,
•
incentivní pobídky (odměnění výkonu např. zájezdem),
•
přehledy, zprávy o prodeji a výroční zprávy.48
3.2.8 Komunikace v místě prodeje Komunikace v místě prodeje je někdy uváděna jako samostatný nástroj podpory prodeje, jiní autoři jej včleňují přímo mezi nástroje podpory prodeje. Komunikaci v místě prodeje můžeme zařadit mezi nástroje podpory prodeje, kterou využívá zejména maloobchod k ovlivnění zákazníka. Pro každého zákazníka je velmi důležité dané místo prodeje, konkrétní maloobchodní či velkoobchodní jednotka, provozovna, v níž dochází k poskytování služeb nebo jiná zařízení, ve kterých probíhá vlastní prodej a nákup. Pokud se zákazník cítí v prodejně příjemně, bude uvolněný a pravděpodobně více nakoupí než v případě, kdyby dané prodejní místo na zákazníka působilo nepříjemně. Komunikaci v místě prodeje je věnována stále větší pozornost, neboť se věří, že asi 75 % nákupních rozhodování se uskutečňuje v místě prodeje.49 Dle Zamazalové M. (2009) je cílem komunikace v místě prodeje „přitáhnout pozornost a přimět zákazníka ke vstupu do prodejny (vnější vzhled budovy), informovat (informační tabule, nápisy), přesvědčit
48 49
HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a přímý marketing. 2005. s. 83 BOČEK, M. a kol. POP in-store komunikace v praxi. 2009. s. 16
36
k nákupu, podílet se na vytváření image prodejny a potažmo firmy.“50 Mezi nástroje komunikace v místě prodeje můžeme zařadit nejrůznější stojany, transparenty, plakáty, výkladní skříně, podlahovou grafiku, LCD a plazmové obrazovky
a
mnoho
dalších
komunikačních
nástrojů
v maloobchodních
prodejnách. Kromě těchto specifických komunikačních nástrojů je to i image obchodu, jeho organizace, prostředí obchodu a prezentace produktu.51
50 51
ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 2009. s. 110 DE PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. 2003. s. 432
37
Obrázek 3: Rozdělení reklamních materiálů a produktů použitých v místě prodeje Pramen: BOČEK, M. a kol. POP − In-store komunikace v praxi: trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 2009. s. 18.
38
3.2.9 Legislativní omezení podpory prodeje Pojem „podpora prodeje“ není v českém právu zakotven a tak nenalezneme definici podpory prodeje v žádném platném právním předpisu. Pokud se však chceme na české právo obrátit, musíme použít zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů. Tento zákon vymezuje reklamu jako „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“52 Z této definice vyplývá, že pod pojmem reklama zákon vymezuje nejen samotnou reklamu, ale též podporu prodeje ve vztahu k reklamě. Mezi jednotlivými zeměmi existují velké rozdíly v právních omezeních nástrojů podpory prodeje. V některých zemích je podpora prodeje téměř neomezená, mezi takové země patří i Česká republika, a naopak v několika evropských zemích se můžeme setkat s přísnější právní úpravou týkající se podpory prodeje. Jelikož v jednotlivých členských státech Evropské unie existuje odlišná právní úprava, Evropská unie se snažila harmonizovat předpisy regulující nástroje podpory prodeje, ale prozatím nedošlo k jednotné dohodě.53 Záměrem je, aby členské státy odstranily zastaralé zákazy týkající se například omezení výše slev, kdy například v Belgii nesmí obchodníci nabízet slevy větší než 33 %.54 Regulace by se také vztahovala na zákaz výprodejů pod úrovní nákladů, kdy ve většině zemí se nesmí nabízet výprodeje za cenu nižší, než jsou výrobní náklady.55 Zákaz se zpravidla nevztahuje na výrobky, u kterých se blíží datum spotřeby, sezónní výprodeje nebo
52 53
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů USUNIER, J. C. Marketing across cultures. 2009. s. 327
The Economist [online]. 3. 1. 2008 [cit. 2012-03-19]. Shop-worn arguments. Dostupné z: . 55 The European commission [on-line]. 28. 11. 2001 [cit. 2012-03-11]. Removing restrictions on sales promotions Dostupné z: < http://ec.europa.eu/internal_market/smn/smn28/s28mn02.htm> 54
39
při otevírání nového obchodu nebo renovaci stávajícího obchodu. Podle vyhlášky 218/2001 platí v Itálii všeobecný zákaz prodejů pod cenou nižší, než jsou výrobní náklady. Vyhláška 218/2001 umožňuje prodávat za cenu nižší, než jsou výrobní náklady, pokud jsou splněny následující kritéria: •
výprodeje se nesmí konat častěji než 3 krát ročně,
•
výprodeje mohou trvat maximálně deset dní,
•
maximálně 50 výrobků může být zařazeno do výprodeje,
•
interval mezi výprodeji musí být minimálně 20 dní s výjimkou prvního výprodeje roku.
Uvedená vyhláška také uvádí výjimky, na které se zákaz nevztahuje: •
zboží podléhající zkáze,
•
potravinářské zboží, u kterého se blíží datum spotřeby,
•
potravinářské zboží neprodané po místních svátcích,
•
zastaralé zboží,
•
zboží, při otevření nového obchodu nebo renovaci stávajícího obchodu,
•
poškozené nepotravinářské zboží.
Prodávat za cenu nižší, než jsou výrobní náklady, je v Belgii zakázáno zákonem ze dne 14. července 1991 Sb., o obchodních praktikách a spotřebitelských informací a ochraně. Článek 41 zmíněného zákona obsahuje výjimky ze zákona. V Belgii jsou stanoveny podmínky pro výprodeje, kdy belgičtí obchodníci mohou prodávat zboží pod označením „výprodej“ dvakrát ročně. Obě období jsou vymezeny zákonem. První období začíná 1. července a končí 31. července. Zimní výprodeje se uskutečňují od 3. ledna do 31. ledna. Pokud 3. ledna nebo 1. července připadá na neděli, mohou výprodeje začít o den dříve.56
56
Zákon o tržních postupech a ochraně spotřebitele ze dne 6. dubna 2010 [online]. Dostupné z: .
40
V řecké legislativě zakazuje prodeje za cenu nižší, než jsou náklady článek 24 zákona 2941/2001. V zákoně jsou rovněž uvedeny výjimky, na který se zmíněný zákaz nevztahuje. S legislativním omezením nástroje podpory prodeje typu „zubní pasta a kartáček za 69 Kč“ se můžeme setkat ve Finsku, Dánsku či Francii, kde tyto svázané produktu musí být k dostání i odděleně. V Rakousku, Švédsku, Maďarsku a Polsko musí mít svázané produkty mezi sebou funkční vztah, nelze například k zubní pastě nabízet ponožky.57 „U akcí, kde o výherci nerozhoduje náhoda, nesmí být účast podmíněna nákupem ve většině zemí s výjimkou Dánska, Finska, Švédska či Velké Británie. V Holandsku jsou stanoveny limity výher, kdy jedna výhra může být maximálně 2 270 EUR a navíc je vyžadováno povolení starosty či ministerstva spravedlnosti. V Itálii nesmí být výhra vyplacena v penězích. Ve Švédsku nejsou dovoleny soutěžní otázky s pouhou volbou odpovědí. V Rakousku, Finsku, Francii či Británii musí pořadatel uhradit účastníkům veškeré náklady spojené s účastí, což v praxi skutečně vypadá tak, že francouzská pravidla složitě vymýšlejí, jak proplatit poštovní známku. Zato úřadu ve Francii zaplatíte za povolení 480 EUR hned, a když pravidla neuložíte u notáře, dostanete 37 500 EUR pokuty. Také Portugalsko a Itálie hlásí potřebu úředního povolení či oznámení a číslo jednací se musí v italské reklamě dokonce objevit.“58 V České republice najdeme pouze jediný nástroj podpory prodeje, který je regulován zákonem, a to spotřebitelské soutěže. Spotřebitelské soutěže podléhají zákonu o reklamě a zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách. Zákon 202/1990 Sb. definuje spotřebitelskou soutěž „jako loterii či jinou podobnou hru, jíž se účastní dobrovolně každá fyzická osoba, která zaplatí vklad (sázku),
57
WINTER, Filip. Festival nezkrocené regulace … aneb podpora prodeje. Strategie [online]. 2007-11-09 [cit. 2012-05-12]. Dostupné z:
58
WINTER, Filip. Festival nezkrocené regulace … aneb podpora prodeje. Strategie [online]. 2007-11-09 [cit. 2012-05-12]. Dostupné z:
41
jehož návratnost se účastníkovi nezaručuje. O výhře nebo prohře rozhoduje náhoda nebo předem neznámá okolnost nebo událost uvedená provozovatelem v předem stanovených herních podmínkách.“59 Důležitým znakem v této definici je náhoda, nezáleží tedy na tom, zda se hra uskutečňuje prostřednictvím mechanických, elektronickomechanických, elektronických či jiných obdobných zařízení. Uvedený zákon se nevztahuje na spotřebitelské soutěže, ve kterých nerozhoduje náhoda nebo ve kterých se nevyžaduje zakoupení produktu. V posledních letech se začaly využívat tzv. prémiové sms zprávy, které nebyly zákonem výslovně upraveny a proto v roce 2006 vydalo Ministerstvo financí Stanovisko k pořádání soutěží o ceny pomocí SMS. „Pokud účastník hry zasílá odpověď na soutěžní otázku zveřejněnou v tisku ve stanoveném tvaru SMS zprávy za speciální tarif, je třeba považovat tuto skutečnost za zaplacení vkladu, jehož návratnost se podle § 1 odst. 1 zákona č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších předpisů se nezaručuje. Je-li výherce navíc vybírán na základě principu, vyhrává každá x – tá správná odpověď, je naplněn i další znak charakterizující hry, k jejichž provozování je třeba povolení podle zákona, neboť o výhře nebo prohře rozhoduje náhoda, resp. náhodný výběr výherce. Ministerstvo financí však v souladu s § 43 odst. 7 zákona nepovoluje provozování her po SMS, neboť tento způsob provozování nesplňuje všechny podmínky zákona, zejména zákaz účasti na hře osoby mladší 18 let. Provozování těchto her tak odporuje zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách.“60 Mimo výše uvedené zákony se k podpoře prodeje vztahují i další zákony z oblasti veřejného práva. Konkrétně se jedná o zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů a zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, ve znění pozdějších předpisů.
Zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších předpisů Ministerstvo financí ČR [online]. 2006[cit. 26-4-2012]. Dostupný na: http://www.mfcr.cz/cps/rde/xchg/mfcr/xsl/ver_prosp_projekty_15648.html?year=2006 59 60
42
4 OBCHODNÍ SORTIMENT PRODEJNY OČNÍ OPTIKY V minulosti měli lidé při nakupování nových brýlí velmi omezený výběr. Brýle nesplňovali
požadavky
kupujících,
a
to
jak
tvarem,
tak
materiálem.
V devadesátých letech minulého století se situace výrazně zlepšila a to především vlivem otevření našeho trhu světu a následným příchodem zahraničních firem. Nyní zákazník stojí spíše před problémem, které brýlové obruby si z velké nabídky
vybrat.
Brýle
patří k nejběžnějším
pomůckám
korekce
vidění.
V současnosti brýle neplní pouze funkci korekční nebo ochrannou, ale též estetickou a v dnešní době je tedy nošení brýlí i módní záležitostí. Brýle představují módní doplněk, a proto není divu, že světový módní návrháři (Dolce Gabbana, Gucci, Christian Dior) se zabývají návrhem brýlí. V České republice nemohou nezmínit Josefa Klíra či Osmana Laffitu. Výrobci a designeři každoročně představují novinky na mezinárodních veletrzích Silmo v Paříži, MIDO v Miláně a OPTA v Brně.
4.1 Brýlové obruby Brýlové obruby můžeme z technického hlediska rozlišovat podle použitého materiálu nebo podle konstrukce.
Obrázek 4: Rozdělení brýlových obrub Pramen: Zpracováno autorkou
43
4.1.1 Brýlové obruby podle konstrukce Brýlové obruby podle konstrukce rozlišujeme na celoobruby, poloobruby, a obruby bez očnic. Obruby s očnicemi a poloobruby tvoří největší podíl prodávaných brýlí. Celoobruby jsou jediným typem brýlových obrub, které jsou vhodné pro vsazování minerálních brýlových čoček, tudíž zákazník vyžadující minerální brýlové čočky je limitován při výběru brýlových obrub. Poloobruby neboli vázané brýlové obruby se vyznačují chybějící částí očnice, kdy pro upevnění brýlové čočky je použit silikonový vlasec procházející drážkou po obvodu čočky. Obruby bez očnic neboli vrtané brýle volí zákazníci, kteří preferují lehkost brýlí a také nenápadnost. U těchto obrub je brýlová čočka fixovány k obrubám pouze šroubky nacházející se u obou stranic a nosníku.
4.1.2 Brýlové obruby podle použitého materiálu Jiné členění obrub je podle materiálu, z něhož jsou obruby vyrobeny – přírodní, kovové a plastové. Obruby vyrobené z přírodních materiálů patří do luxusnější kategorie obrub, neboť jsou vyráběny ručně, čemuž odpovídá i jejich cena. Obvykle jsou z přírodního materiálu vyráběny pouze části obrub a slouží spíše jako dekorativní prvek. Umělé neboli plastové obruby působí masivnějším dojmem oproti kovovým a při jejich výrobě se nejčastěji používá acetát celulosy, který se získává z vlny a bavlny. Třetí kategorií jsou kovové obruby. Nejčastěji využívanými kovy při výrobě brýlí jsou titan, titanflex a ocel.
4.2 Brýlové čočky Celkový vzhled brýlí nezáleží pouze na vybraných obrubách, ale též na brýlových čočkách. Následující obrázek poskytuje základní přehled brýlových čoček rozčleněných podle jednotlivých hledisek.
44
Obrázek 5: Rozdělení brýlových čoček Pramen: Zpracováno autorkou
4.2.1 Brýlové čočky podle materiálu Brýlové čočky jsou vyráběny ze dvou základních materiálů – plast (plastové čočky) nebo sklo (minerální čočky). Minerální brýlové čočky se používají v oční optice od samého počátku a v současnosti dochází k jejich nahrazení plastovými brýlovými čočkami. Minerální brýlové čočky jsou doporučovány pro specifické užití, například jako pracovní brýle do prašného prostředí. Minerální brýlové čočky jsou odolnější proti poškrábání, ale jejich nevýhodou je jejich váha a rozbitnost. Naopak plastové čočky jsou lehké, nerozbitné, ale na druhou stranu snadněji u nich dochází k poškrábání.
45
Tabulka 5: Komparace minerálních a plastových brýlových čoček
Minerální brýlové čočky výhody Nevýhody • velmi dobrá • extrémně těžké mechanická • křehké odolnost proti • nízký UV filtr poškrábání • nevhodné pro vyšší korekce
Plastové brýlové čočky Výhody Nevýhody • mechanická odolnost • méně odolné proti proti rozbití poškrábání (bez povrchové • téměř o polovinu lehčí úpravy) než minerální čočky • odolné proti poškrábání (při nanesení antireflexní úpravy) • barvitelné • vysoký UV filtr • nezbytné pro vrtané a vázané brýle
Pramen: Zpracováno autorkou na základě propagačních materiálů
4.2.2 Brýlové čočky podle užití Jednoohniskové brýlové čočky Jednoohniskové brýlové čočky představují čočky s jedinou dioptrickou hodnotou, jsou tedy určeny pro korekci dalekozrakosti a krátkozrakosti. Bifokální brýlové čočky Bifokální brýlové čočky umožní nositeli vidět dvě vzdálenosti – dálku a blízko. Bifokální brýlové čočky poznáme na první pohled, jelikož ve své dolní části mají viditelný segment na čtení. Výhodou bifokálních čoček je velké zorné pole do dálky a nízká cena ve srovnání s multifokálními čočkami. Nevýhodou je skutečnost, že uživatel s těmito brýlovými čočkami nevidí na střední vzdálenost, mrtvá zóna se obvykle pohybuje od 50 cm až do 4 metrů. Jisté omezení u těchto čoček představuje i skok obrazu na okrajích segmentu, ke kterému dochází při změně pohledu z dálky do blízka. Degresivní brýlové čočky Ideální brýlové čočky pro práci v interiéru a jsou zejména určeny pro použití při práci s počítačem, při práci lékařů, úředníků a mnoha dalších, kteří potřebují korekci zraku na blízko a na střední vzdálenost.
46
Trifokální brýlové čočky Jsou patrně nejméně používanou variantou korekce. Tyto brýlové čočky korigují zrak do blízka i dálky a oproti bifokálním brýlovým čočkám obsahují i segment korigující střední vzdálenost. Nevýhodou těchto čoček je opět skok obrazu a v současnosti jsou plně nahrazeny progresivními čočkami. Progresivní brýlové čočky Progresivní, jinak také označované jako multifokální brýlové čočky, jsou ideálním řešením korekce na všechny vzdálenosti – blízko, dálku i střední vzdálenost. Výhodou progresivních čoček je odstranění nepohodlí související s neustálým střídáním brýlí. Multifokální čočky představují individuální řešení pro každého, čemuž odpovídá i jejich cena, neboť jsou vyrobeny pro konkrétního zákazníka. Principem multifokálních brýlových čoček je plynulý přechod dioptrických hodnot.
4.2.3 Brýlové čočky podle povrchových úprav Tvrzené brýlové čočky Tvrzená úprava na brýlové čočky se používá z důvodu zvýšení životnosti dané čočky. Tvrzená úprava zvyšuje odolnost brýlové čočky před poškrábáním. Brýlové čočky s antireflexní úpravou Poškrábáním plastových brýlových čoček lze předejít použitím vhodné antireflexní úpravy. Výrobci brýlových čoček nabízejí různé antireflexní úpravy od základních až po nejkvalitnější, které obsahují antistatickou vrstvu, která chrání čočku před usazováním prachu. Antireflexní úprava odstraňuje odlesky a odrazy na přední i zadní ploše čočky, zvyšuje tak ostrost a kvalitu vidění a pomáhá předcházet únavě očí a bolestem hlavy. Použitím antireflexní úpravy na brýlových čočkách zvyšujeme estetickou hodnotu brýlí. Samozabarvovací brýlové čočky Někteří zákazníci se neobejdou bez samozabarvovacích tvz. fototropních brýlových čoček, které se automaticky přizpůsobují změnám světelných podmínek a jejich zabarvení se mění podle intenzity světla.
47
Polarizační brýlové čočky Při výběru slunečních brýlí zákazníci v současnosti preferují sluneční brýle s polarizačními čočkami redukující zrcadlení a oslnění. Polarizační brýlové čočky poskytují viditelně kontrastnější obraz a jsou ideální pro lidi citlivé na světlo.
4.2.4 Brýlové čočky podle ztenčování U zákazníků s vyšší zrakovou vadou je vhodné uvažovat o ztenčovaných brýlových čočkách, které umožňují redukovat okrajovou a středovou tloušťku brýlových čoček. Tyto brýlové čočky jsou z estetického hlediska výrazně tenčí a vzhledem ke snížení tloušťky jsou i pak výrazně lehčí, což zákazník jistě ocení při celodenním nošení brýlí. Existuje několik variant ztenčovaných brýlových čoček: •
Index 1,53 - mírně ztenčená brýlová čočka, která je odolná vůči rozbití, a proto je ideálním doplňkem pro vrtané obruby.
•
Index 1,6 - nejoblíbenější varianta tenčených plastových brýlových čoček.
•
Index 1,67 – výrazně ztenčené brýlové čočky, u kterých dochází k výraznému snížení okrajové a středové tloušťky
•
Index 1,74 – v současnosti plastový materiál s největším indexem lomu. Jedná se o mimořádně tenké, lehké a ploché brýlové čočky.61
Minerální brýlové čočky se v současnosti vyrábějí od hodnoty indexu lomu 1,52 do hodnoty indexu lomu 1,9.
61
Propagační materiál společnosti Rodenstock CZ s. r. o.
48
5 VLASTNÍ PRÁCE 5.1 Trh oční optiky V České republice, ale i celé Evropě, potřebuje korigovat zrak zhruba 50 až 55 procent populace. V České republice můžeme najít přibližně 1 400 prodejen očních optik. Když se podíváme do minulosti, v roce 2000 v České republice působilo kolem 840 očních optik. Průměrný roční výdaj na optickou pomůcku v České republice je 34 EUR, což je zachyceno v grafu 1 v komparaci s vybranými státy Evropy.
V grafu můžeme vidět, kolik peněz jsou ochotni
obyvatelé vybraných evropských zemí zaplatit za brýle. Češi, stejně tak obyvatelé Španělska vynaloží nejméně eur na optickou pomůcku z vybraných zemí. Francouzi si naopak dopřejí dražší brýle a průměrné zaplatí za optickou pomůcku za rok 80 EUR. Graf 1: Průměrný výdaj na optickou pomůcku za rok (v eurech) v roce 2011 80 80 € 56 60 €
43
41
34
40 €
34
20 € 0€ Česká Německo Francie republika
Velká Británie
Itálie
Španělsko
Pramen: Česká Oční Optika, prosinec 2011, roč. 52, č. 4, s. 4, upraveno autorkou.
Co se týče počtu obyvatel připadající na jednu prodejnu oční optiky, situace je znázorněna v následujícím grafu. V České republice na každou provozovnu oční optiky připadá přibližně 7 500 obyvatel. Nejlépe jsou na tom majitelé očních optik ve Velké Británii, kde každá oční optika má přibližně 8 600 potenciálních zákazníků.
49
Graf 2: Počet obyvatel připadající na jednu prodejnu oční optiky
8 600
10 000
Počet obyvatel
7 500 8 000
6 900
6 000
5 800
5 900
6 000 4 000 2 000 0 Česká Německo republika
Francie
Velká Británie
Itálie
Španělsko
Pramen: Česká Oční Optika, prosinec 2011, roč. 52, č. 4, s. 4, upraveno autorkou.
Za brýle a kontaktní čočky každoročně lidé utratí kolem čtyř miliard korun.62 V současné době se lidé snaží šetřit a stále častěji přicházejí do očních optik se žádostí pouhé výměny skel do svých původních brýlí, a rovněž intervaly návštěv očních optik se prodlužují. Průměrné obroučky lze v prodejně oční optiky koupit kolem 2 500 Kč, dalších asi 1 000 Kč zaplatí zákazník za brýlové čočky. Velkou konkurencí očních optik jsou supermarkety, stánkoví prodejci nebo drogerie, ve kterých lze zakoupit hotové brýle za zlomek ceny. V současnosti je také velkou konkurencí internetový prodej brýlových obrub. Některé internetové obchody nabízí obruby včetně brýlových čoček. Mezi významné konkurenty očních optik jsou také řetězce – FOKUS optik, Eifel optik či GrandOptical a v neposlední řadě také oční kliniky, které provádějí refrakční operace. Oční optika podle zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání Oční optika je živností vázanou a získat živnostenského oprávnění může podle živnostenského zákona pouze ten, kdo: • prokáže způsobilost k výkonu zdravotnického povolání optometristy podle zvláštního právního předpisu (tj. zákon č. 96/2004 Sb., o podmínkách získávání a uznávání způsobilosti k výkonu nelékařských zdravotnických
62
Dopad krize: lidé šetří na brýlích. [online]. 8. 2. 2010 [cit. 2012-01-28]. Dostupné z:
50
povolání a k výkonu činností souvisejících s poskytováním zdravotní péče a o změně některých zákonů, ve znění zákona č. 125/2005 Sb.), nebo • má vyšší odborné vzdělání v oboru diplomovaný oční optik nebo diplomovaný oční technik, nebo • má střední vzdělání s maturitní zkouškou v oboru oční optik nebo oční technik, nebo • předloží osvědčení o rekvalifikaci nebo jiný doklad o odborné kvalifikaci pro příslušnou pracovní činnost vydaný zařízením akreditovaným podle zvláštních
právních
předpisů,
nebo
zařízením
akreditovaným
Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy, nebo ministerstvem, do jehož působnosti patří odvětví, v němž je živnost provozována, a navíc prokáže 4 roky praxe v oboru.63
5.2 Charakteristika oční optiky Oční optika byla založena 18. srpna 2010. V současné době pracuje v oční optice majitelka a jedna zaměstnankyně. Majitelka oční optiky působí v oboru oční optiky přes deset let. Předmětem podnikání v prodejně oční optiky je poradenství a činnost v oboru oční optiky. Dále prodej a zhotovení dioptrických a slunečních brýlí dle lékařského předpisu, prodej ochranných prostředků (pouzder), přípravků na čištění a údržbu brýlí (mikrotenové hadříky, spreje, vlhčené ubrousky apod.), pomůcek pro slabozraké (lupy), doplňků (šňůrky, řetízky, klipy) a pomůcek pro nositele kontaktních čoček (pouzdra na kontaktní čočky, roztoky ke kontaktním čočkám). Nedílnou součástí práce očního optika je také oprava a údržba brýlí. K těmto činnostem patří:
63
•
odvrtání zalomeného šroubku
•
výměna koncovek
•
rovnání a čištění brýlí
•
letování brýlí
•
vsazování vypadlých brýlových čoček
•
lepení plastových obrub
•
výměna straniček
•
utahování šroubků
•
obnova závitů pomocí závitníků
•
výměna sedýlek
Zákon č. 455/1991Sb., o živnostenském podnikání, ve znění pozdějších předpisů
51
Při založení oční optiky byly uzavřeny s jednotlivými zdravotními pojišťovnami smlouvy o poskytování a úhradě brýlí a dalších optických pomůcek. Uzavření smlouvy se zdravotními pojišťovnami je pro zákazníka oční optiky velmi důležité a v případě neuzavření smlouvy by zákazníkovi nemohla být odečtena od celkové hodnoty částka, na kterou má zákazník nárok na základě předloženého předpisu. Na předpis brýlových čoček má zákazník nárok jedenkrát ročně při změně korekce. Děti do šesti let věku mají nárok na brýlovou obrubu třikrát do roka a děti starší šest let pouze jedenkrát ročně. Zákazník starší patnácti let získává příspěvek jednou za tři roky. U dětí činí příspěvek na brýlové obruby 300 Kč a u dospělých je příspěvek zkrácen na polovinu částky, tedy 150 Kč. Příspěvek na brýlové čočky se odvíjí od dioptrické hodnoty. Oční optika nabízí široký výběr brýlových obrub a doplňkového sortimentu, což dokumentuje graf 3. Největší položku zásob tvoří brýlové obruby, které představují téměř 75 % všech zásob. Další významnou položkou zásob jsou sluneční brýle a to jak polarizační sluneční brýle, tak dioptrické sluneční brýle. Nedílnou součástí zásob jsou i čisticí prostředky na brýle (mikrotenové hadříky, spreje na čištění brýlových čoček, navlhčené ubrousky a jiné) a doplňky k brýlím (řetízky a šňůrky). Pod položkou ostatní se skrývají náhradní díly k brýlím (sedýlka, šroubky, matičky, stranice), které tvoří 3 % zásob. Jak můžeme zjistit, v popisované oční optice nejsou žádné zásoby brýlových čoček, a to z důvodu využívání tzv. zábrusu na dálku. Graf 3: Sklad zásob k 31. 12. 2011
1%
1% 3% 3%
obruby sluneční brýle
18%
čistící prostředky na brýle doplňky k brýlím
74% pouzdra ostatní
Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů
52
5.2.1 Dodavatelé oční optiky Oční optika má navázány kontakty s osvědčenými dodavateli, s nimiž majitelka rozvíjí dobré obchodní vztahy, které jsou pro oční optiku velmi důležité pro řešení případných reklamací. Celkový chod oční optiky zajišťují dodavatelé brýlových obrub, dodavatelé brýlových čoček a dodavatelé doplňkového sortimentu. Dodavatelé brýlových čoček Na území České republiky mohou oční optiky spolupracovat s více než 10 dodavateli brýlových čoček.64 Nejvýznamnějším výrobcem a dodavatelem brýlových čoček popisované prodejny oční optiky je společnost HOYA Lens a. s., od které odebírá téměř 99 % brýlových čoček. Důvodem takového velkého procenta odběru brýlových čoček od této společnosti je tzv. zábrus na dálku, kdy v oční optice nebrousí brýlové čočky, ale využívají k tomuto účelu služeb výrobců a dodavatelů brýlových čoček. V následujícím textu přiblížím postup objednávání brýlových čoček u zábrusu na dálku. Na provozovně oční optiky je umístěné scanovací zařízení tzv. tracer propojený s počítačem, kdy po načtení vybrané brýlové obruby do počítače se vyplní odesílací formulář. Odesílací formulář obsahuje základní údaje o zákazníkovi (číslo zakázky, příjmení, typ obroučky, požadované úkony, vybraná brýlová čočky, hodnoty dioptrií, vzdálenost zornic a jiné údaje). Po vyplnění všech požadovaných údajů dojde k odeslání objednávky do zábrusného centra. Poté co je v zábrusném centru čočka zabroušená je zaslaná prostřednictvím apatyky do oční optiky, kde dojde pouze k vsazení zabroušené brýlové čočky do zákazníkem vybrané obruby. Hlavní výhodou je snížení stavu zásob, eliminace rizika zlomů, úspora investic do dílenského vybavení a úspora času. V případech, kdy zákazník požaduje jiného výrobce, nebo cena u jiného výrobce je podstatně nižší, dochází k vyplnění zakázkového listu a zákazníkem vybraná obruba se odešle do vybrané společnosti, kde jsou brýlové čočky zabroušeny a celé brýle poté zkompletovány. Tato varianta je však spojená s delší dobou čekání.
64
VYMYSLICKÝ, I. Krok vpřed a dva zpět. Česká Oční Optika, prosinec 2011, roč. 52, č. 4, s. 4, ISSN 1211-233X.
53
Dodací lhůta se zpravidla pohybuje od týdne do čtrnácti dní. Výrobci a dodavatelé,
se
kterými
oční
optika
takto
spolupracuje,
je
společnost
Rodenstock CZ s. r. o., JAI KUDO s.r.o. a Metzler International s.r.o. Dodavatelé brýlových obrub Oční optika spolupracuje s vybranými dodavateli brýlových obrub. Na území České republiky působí kolem 130 dodavatelů brýlových obrub.65 Mezi nejvýznamnější dodavatele oční optiky patří Metzler International s. r. o., JK invest CZ s. r. o., Mr. Gain s. r. o. a WEKOS – optik, s. r. o. Metzler International s.r.o. Meztler působí na českém trhu od roku 1995 jako velkoobchodní dodavatel kvalitních značkových brýlových obrub a slunečních brýlí pro všechny cílové skupiny zákazníků. Distribuci do očních optik zajišťují prostřednictvím obchodních zástupců. Společnost Metzler zastupuje následující vybrané značky ENJOY, HANNAH, RIPCURL, NiGuRa, Reebok, Polaroid, Fossil. JK invest CZ, s.r.o. Společnost JK invest CZ, s.r.o. byla založena v roce 2006 se zaměřením na dovoz a distribuci brýlových obrub. V roce 2010 společnost navázala spolupráci s módním návrhářem Josefem Klírem.
Mimo nabídku brýlových obrub, zajišťuje také
sluneční brýle či doplňkový sortiment, pouzdra, čisticí prostředky atd. Mezi významné zatupované značky této společnosti patří Dr. Eyes, Infinity collection, Josef Klír eyewear, Emergence a Gepard. Mr. Gain s. r. o. Společnost Mr. GAIN s. r. o. je předním dodavatelem brýlových obrub, slunečních brýlí a dalšího optického zboží (pouzder, čisticích prostředků).
65
VYMYSLICKÝ, I. Krok vpřed a dva zpět. Česká Oční Optika, prosinec 2011, roč. 52, č. 4, s. 4,
ISSN 1211-233X.
54
WEKOS – optik, s.r.o. Společnost WEKOS byla založena v roce 1994 se zaměřením na dovoz a prodej optického zboží zejména brýlových obrub ze Spolkové republiky Německo. Kromě brýlových obrub najdete v nabídce společnosti i sluneční brýle, pouzdra, lupy, různé pomůcky, náhradní díly i čisticí prostředky a nářadí pro optiku. V následujícím grafu jsou zachyceny dodavatelé brýlových obrub oční optiky podle jejich příspěvku na tržbách z brýlových obrub v roce 2011. Graf 4: Dodavatelé brýlových obrub podle tržeb z brýlových obrub v roce 2011
160 000 Kč 140 000 Kč 120 000 Kč 100 000 Kč 80 000 Kč 60 000 Kč 40 000 Kč 20 000 Kč 0 Kč
Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů oční optiky
Tabulka 7 uvádí, kolik brýlových obrub bylo prodáno od jednotlivých dodavatelů v roce 2011 a podíl jednotlivých dodavatelů na tržbách z brýlových obrub. Z tabulky vyplývá, že největší příspěvek na tržbách tvoří brýlové obruby od dodavatele Metzler International s. r. o. Od tohoto dodavatele bylo v roce 2011 prodáno 77 brýlových obrub. Druhou příčku zaujímá dodavatel JK invest CZ, který se podílel více než 12 % na celkových tržbách z prodeje brýlových obrub v roce 2011. Zákazníci koupili celkem 48 brýlových obrub od tohoto dodavatele. Na třetím a čtvrtém místě se umístili dodavatelé, jejichž procentuální podíl na
55
tržbách z prodeje brýlových obrub přesahuje devět procent. Od dodavatele Mr. Gain s. r. o.
bylo
prodáno
60
brýlových
obrub
a
WEKOS − optik s. r. o. 37 brýlových obrub. Tabulka 6: Prodejnost brýlových obrub podle dodavatelů v roce 2011
Dodavatel
Prodané obruby
%
Ks
%
100,00
429
100,00
AMBG
0,92
4
0,93
Matin Bém
2,03
10
2,33
Eye 2000
1,95
6
1,40
Miloslav Horáček
2,87
12
2,80
Charisma
1,53
3
0,70
SILLUSTANI
7,26
15
3,50
Italoptik
0,72
5
1,17
JK invest CZ
12,33
48
11,19
Metzler International
16,50
77
17,95
Mr. Gain
9,44
60
13,99
Optiland
3,03
18
4,20
Optimoda
3,43
16
3,73
Ostatní
7,08
28
6,53
Polimex Agensy
4,44
22
5,13
Rodenstock
1,96
8
1,86
Sagitta
3,77
16
3,73
Salač Group
1,62
7
1,63
Strabilia
8,83
28
6,53
Unioptik
1,23
9
2,10
WEKOS – optik
9,07
37
8,62
Celkem
v tom
Tržba
Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů oční optiky
56
od
dodavatele
Počet prodaných brýlových obrub
Graf 5: Prodejnost brýlových obrub podle dodavatelů v kusech 77
80 70
60
60 48 50 37
40 28 30 20 10
10 4
6
18 16
15
12 3
28 22 16 8
5
9
7
AMBG Matin Bém Eye 2000 Miloslav Horáček Charisma SILLUSTANI Italoptik JK invest Metzler International Mr. Gain Optiland Optimoda Ostatní Polimex Agensy Rodenstock Sagitta Salač Group Strabilia Unioptik WEKOS
0
Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů oční optiky
V následující tabulce je zachycena prodejnost brýlových obrub podle cenových hladin. Z tabulky je zřejmé, že nejvíce brýlových obrub bylo prodáno v hodnotě intervalu 1 000 až 1 999 Kč, celkem 188 brýlových obrub. Zákazníci v roce 2011 koupili 127 obrub v intervalu 2 000 až 2 999 Kč, což činilo 30 % všech obrub prodaných v daném roce. Brýlové obroučky v hodnotě do 999 Kč koupilo 65 zákazníků. Tabulka 7: Prodejnost brýlových obrub v intervalech Kč v roce 2011
Prodejní cena Kč 0 – 999
Prodej
Kumulativní součet Ks %
Ks
%
65
15
65
15
1 000 − 1 999
188
44
253
59
2 000 − 2 999
127
30
380
89
3 000 − 3 999
36
8
416
97
4 000 – více
13
3
429
100
Celkem
429
100
x
x
Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů oční optiky
57
Graf 6: Prodejnost brýlových obrub v jednotlivých intervalech
Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů oční optiky
Dodavatelé doplňkového sortimentu FEBA spol. s.r.o. a Adam OPTIMART s.r.o. patří k největší dodavatelům doplňkového sortimentu. Oční optice dodávají především pouzdra, mikrotenové hadříky, čistící spreje, šňůrky a řetízky.
5.2.2 Zákazníci prodejny oční optiky Zákazníci oční optiky se liší nejen věkem, pohlavím, vzděláním, sociálním postavením, ale také tím z jakého důvodu prodejnu oční optiky navštěvují. Zákazníci oční optiky jsou zákazníci všech věkových kategorií. Nejpočetnější skupinou jsou však zákazníci starší 40 let. Zákazníky můžeme rozdělit podle sortimentu, který v prodejně oční optiky nakupují. Někteří zákazníci navštěvují prodejnu oční optiky z důvodu nákupu dioptrických brýlí, jiní z důvodu zakoupení doplňkového sortimentu, případně provedení oprav a údržby brýlí. Zákazníci se také liší podle toho, co požadují od dioptrických brýlí. Někteří zákazníci upřednostňují praktické používaní brýlí, a proto vyžadují lehkost brýlí a zpravidla těmto zákazníkům nezáleží na designu brýlových obrub. Jiní chtějí brýle, které budou něčím výjimečné, a proto dávají přednost brýlovým obrubám se zajímavým designem. Zákazníci se také liší podle očních vad, a z toho důvodu je nutné ke každému klientovi přistupovat individuálně.
58
5.2.3 Odlišení od konkurence Rostoucí počet očních optik nutí majitelé očních optik zamyslet se nad tím, co nabídnou zákazníkům, v čem se odlišit od konkurence a jak dosáhnout toho, aby se zákazník rád a stále vracel. Oční optika se snaží odlišit od konkurence prostřednictvím používaných přístrojů a vstřícným přístupem k zákazníkům. Přístroje využívané v oční optice Většina zákazníků se při výběru a zkoušení brýlí nevidí, pokud tedy nemají nasazeny kontaktní čočky nebo pokud mají nižší hodnoty dioptrií. V tomto směru je pomocníkem videosystém, který zákazníkům umožňuje vidět se ve zkoušených obrubách. Videosystém používaný v popisované oční optice je schopen zachytit zákazníka v deseti různých obroučkách a poté jsou mu jednotlivé snímky ukázány a porovnávány na monitoru. Zákazníkovi videosystém umožní zúžit výběr a poté vybrané obruby porovnat i z jiných hledisek jako cena, kvalita, pohodlí. V případě zájmu je možné vybrané fotografie zákazníkovi poslat na email i s podrobnějšími informacemi
k jednotlivým
obroučkám.
Videosystém
ovšem
umožňuje
zákazníkovi simulovat, jak vybrané obroučky budou vypadat bez antireflexní úpravy nebo naopak s antireflexní úpravou. Pokud má zákazník zájem o barevné provedení brýlových čoček, je možné mu prostřednictvím videosystému znázornit různá barevná provedení. Videosystém v sobě zahrnuje i centrační systém, který umožní vyměřit s přesností na milimetry základní hodnoty pro multifokální čočky (brýlové čočky, s nimiž zákazník vidí na všechny vzdálenosti) a posléze program doporučí nejvhodnější brýlové čočky. V současné době se zákazník nerozhodne pro koupi brýlí v první oční optice, kterou navštívil, a proto takovéto služby mohou rozhodovat o tom, či se zákazník vrátí či nikoliv. Dalším pomocníkem, který zákazník jistě ocení je přístroj, který načte obroučku vybranou zákazníkem do počítače. V počítači se vyplní příslušné údaje o zákazníkovi (hodnoty dioptrií, vzdálenost zornic, typ obroučky a další nutné položky) a poté je možné zákazníkovi názorně ukázat, jak budou vypadat ve skutečnosti jeho brýlové čočky. Zákazník se tak může rozhodnout, zda přistoupí ke ztenčovaným čočkám či nikoliv. Zobrazení je možné jak ve 2D zobrazení, tak 3D zobrazení. Zároveň tento program slouží k odeslání objednávky na zábrus brýlových čoček a taktéž k uchovávání záznamů o jednotlivých zákaznících.
59
Přístup k zákazníkům Pro oční optiku je zákazník na prvním místě. Personál oční optiky se snaží o maximální spokojenost
zákazníků
prostřednictvím
aktivního
naslouchání,
dokonalé obsluhy, poprodejního poradenství a servisu. Pokud je zákazník spokojený, zůstane oční optice věrný a snižuje se tak pravděpodobnost jeho odchodu ke konkurenci. Zákazník, který je spokojený, předává svojí pozitivní zkušenost formou doporučení rodině, přátelům či spolupracovníkům a takový zákazník je lepší, než jakákoliv placená reklama. Oční optika se snaží vybudovat se zákazníkem dlouhodobý vztah, aby se stále a rád vracel.
5.3 Komunikace prodejny oční optiky Převážná většina oční optik zejména regionálních si zajišťuje komunikační aktivity sama, stejně tak tomu je v případě popisované oční optiky. Výjimku tvoří především národní a mezinárodní řetězce. Pro prodejnu oční optiku je komunikace velmi důležitá, neboť je nutné zákazníky informovat o nabídce zboží, o vlastnostech produktů, o používání a údržbě brýlí. Komunikace ale neprobíhá pouze jednostranně tedy od personálu oční optiky k zákazníkům, ale i od zákazníků k personálu. Zákazník přichází do prodejny oční optiky se svými potřebami, přáními a požadavky, které je nutné poznat, abychom je mohli vhodným způsobem uspokojit. Komunikace se zákazníkem v oční optice probíhá tváří v tvář, která umožňuje reagovat na podněty a připomínky zákazníka. Důležité je navození přátelské komunikace, která pomáhá vybudovat se zákazníkem těsnější vztah. Navození přátelské atmosféry vzbuzuje u zákazníků důvěru a v takové situaci je zákazník velmi otevřený a je ochoten sdělit své osobní zkušenosti s užíváním produktu. Na základě komunikace se zákazníkem dostává prodejna oční optiky podněty a návrhy, na které můžeme vhodným způsobem reagovat a zajistit tak plnou spokojenost zákazníka.
60
5.3.1 Komunikace v místě prodeje Propagační materiály Propagační materiály najdeme v každé optice a nejedná se pouze o plakáty či informační brožury. Propagační materiály v oční optice můžeme rozlišit podle předmětu, ke kterému se vztahují – propagační materiály brýlových čoček či propagační materiály brýlových obrub. Propagační materiály brýlových čoček zpravidla informují o technických parametrech a vlastnostech jednotlivých typů brýlových čoček. K tomuto účelu jsou využívány v oční optice informační brožury, stojany prezentující úrovně ztenčení, vzorníky plastových či minerální čoček prezentující typy antireflexních úprav, přístroje demonstrující rychlost a barvu samozabarvovacích čoček a testery pro ověření polarizačních filtrů. Dodavatelé a výrobci brýlí poskytují oční optice plakáty či katalogy, ve kterých nalezneme novinky a nabídky pro daný rok. Výjimkou není poskytování stojanů označených logem pro umístění a prezentaci brýlí. Někteří dodavatelé poskytují stojany zdarma, u jiných je dodání stojanů vázáno na odběr většího množství zboží. Vystavení zboží ve výloze Výloha hraje při prodeji v očních optikách významnou roli a představují první kontakt zákazníka s danou prodejnou. Velmi často se stane, že zákazník si vybere brýle ve výloze a iniciuje ho to k návštěvě oční optiky. Chybou některých očních optik je nepřehledná, někdy i přeplněná výlohy propagačními materiály, ve které brýle, kterými chceme zaujmout, zaniknou. Výloha je oknem obchodu a proto je vhodné zajistit, aby kolemjdoucí měl možnost vidět z ulice do optiky. Výloha rovněž prezentuje naší organizaci a pořádek, proto by měl být kladen důraz na čistotu ve výloze. Oční optika si je vědoma významu výlohy a proto jí také věnuje náležitou péči. Obměna výlohy se provádí přibližně jednou za dva měsíce a je většinou stylizována do dvou barev, čemuž odpovídá i barevnost brýlových obrub a pouzder. Zboží vystavené ve výloze nestačí pouze přehledně uspořádat, ale musí být prezentováno kreativně, aby zaujalo kolemjdoucí k zastavení se u výlohy obchodu. Každý den se u výlohy prodejny oční optiky zastaví přibližně 20 kolemjdoucích, aby si prohlédli vystavené zboží.
61
5.3.2 Reklama V roce 2010 i 2011 uveřejnila prodejna oční optiky reklamu v regionálním tisku PRO VYSOČINU a v katalogu firem na internetových stránkách společnosti ÉTER. V současné době nepředpokládá oční optika opakování reklamy v roce 2012, neboť podle názoru majitelky, nepřispěla ke zviditelnění. Jednalo se spíše o nevhodně vynaložené finanční prostředky. Tabulka 8: Výdaje na reklamu v letech 2010 – 2011
2010
Tisková média
∆ 2011 −2010
Index 2011/2010
Kč
%
Kč
%
Kč
%
7 650
100
8 750
100
1 100
114
PRO VYSOČINU
3 950
52
4 950
57
1 000
125
ÉTER
3 700
48
3 800
43
100
103
Celkem v tom
2011
Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů
5.3.3 Public relations V roce 2011 byly zakoupeny novoroční přání v celkové hodnotě 540 Kč od vydavatelství PAPRSEK s. r. o, kdy tato společnost zaměstnává více než 50 % zaměstnanců se zdravotním postižením.
5.3.4 Internetová komunikace Na webových stránkách mohou uživatelé najít základní informace o oční optice. Návštěvník webových stránek zde může získat odkazy na telefonní číslo či e-mail, kde jsou uživatelům poskytnuty požadované informace.
5.3.5 Podpora prodeje Prodejna oční optiky od svého založení nabízí zákazníkům různé nástroje podpory prodeje, které budou popsány v následující kapitole. Nástroje podpory prodeje motivují kupující k zakoupení zboží, na které se vztahuje probíhající podpora prodeje.
62
6 NÁSTROJE PODPORY PRODEJE VYUŽÍVANÉ V PRODEJNĚ OČNÍ OPTIKY 6.1 Akce na ztenčované čočky s indexem lomu 1,6 Od 1. 9. 2011 do 31. 10. 2011 bylo pro zákazníky připraveno cenové zvýhodnění tenčený čoček s indexem lomu 1, 6. Zákazníci mohli tyto brýlové čočky zakoupit o 25 % levněji. Tato nabídka však nebyla určena pro všechny zákazníky, ale pouze pro ty, kteří mají vyšší dioptrie, ovšem v úvahu nepřipadali též zákazníci, u kterých byli dioptrie příliš vysoké, neboť takový zákazník potřebuje tenčené čočky s vyšším indexem lomu. Každému zákazníkovi, který měl nad 2 dioptrie, byl proveden individuální výpočet okrajové tloušťky před ztenčení a po ztenčení brýlových čoček. Zákazníkovi tak bylo znázorněno, jak bude vypadat jeho brýlová čočka před ztenčení a po ztenčení. V grafu č. 7 můžeme vidět vývoj prodejnost ztenčovaných brýlových čoček s indexem lomu 1,6 v jednotlivých povrchových úpravách. V měsíci srpnu a listopadu nebyly dané čočky zlevněné. V srpnu byly prodány celkem čtyři páry ztenčovaných brýlových obrub a stejně tak tomu bylo i v měsíci listopadu. Během konání akce došlo k nárůstu počtu prodaných ztenčovaných brýlových čoček. V září zákazníci nakoupili celkem 10 párů ztenčovaných brýlových čoček, z nichž čtyři zákazníci dali přednost antireflexní úpravě SHV a jeden zákazník nejkvalitnější antireflexní úpravě HVLL. V říjnu bylo prodáno 13 párů tenčených brýlových čoček, tedy nejvíce za sledované období. V měsíci září se ztenčované brýlové čočky podílely 24 % na tržbách z brýlových čoček, což představovalo téměř čtvrtinu tržeb z brýlových čoček a v měsíci říjen 15 %. V měsíci září bylo dosaženo třetích nejvyšších tržeb v roce 2011.
63
Graf 7: Počet prodaných ztenčovaných brýlových čoček před, během a po ukončení cenového zvýhodnění
Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů
6.2 Cenové zvýhodnění brýlových čoček Transition S příchodem slunečného počasí byla zahájena akce na plastové brýlové čočky Transiton. Jedná se o samozabarvovací brýlové čočky, které se přizpůsobují světelným podmínkám velmi rychle. Brýlové čočky Transitions blokují 100% UVA a UVB záření, chrání oči před oslněním a zabraňují únavě očí. Čočky Akční nabídka se vztahovala na skladové čočky Transitions VI. generace s antireflexní úpravou HVA.66 Tyto čočky byly nabízenou ve dvojím základním provedení – v hnědém či šedém zabarvení. Zákazníkům byly poskytnuty vzorky, na kterých si mohli vyzkoušet, jaké zabarvení je pro ně přijatelnější. Akce probíhala od 1. 4. 2011 do 31. 5. 2011. Tato zvýhodněná nabídka byla uskutečněna dodavatelem a výrobcem brýlových čoček HOYA Lens a. s., kdy tato společnost poskytla oční optice zvýhodněnou nákupní cenu. Cílem tohoto nástroje podpory prodeje bylo zvýšení tržeb v daném období. Tato zvýhodněná nabídka
66
HVA je zkratka označující základní antireflexní úpravu od společnosti HOYA.
64
byla určena především pro zákazníky, kteří jsou citlivý na světlo a ti, kteří upřednostňují sluneční a dioptrické brýle v jednom. Přiližme si cenové zvýhodnění na následujícím příkladu. V měsících, kdy se na brýlové čočky nevztahuje cenové zvýhodnění, stojí jedna brýlová čočka 1 780 Kč, tj. pár brýlových čoček Transitions 3 560 Kč. V době konání zvýhodněné nabídky zákazníci mohli koupit brýlovou čočku Transitions o 25 % levněji, tj. pár brýlových čoček stál 2 670 Kč. Aby bylo možné vyhodnotit účinnost a úspěšnost této podpory prodeje, byly zpracovány údaje za tři časová období, a to období před uskutečnění konkrétního nástroje podpory prodeje, období, v rámci něhož daná akce probíhala a období po ukončení vybraného nástroje. Jak můžeme z grafu č. 8 vidět, před uskutečněním podpory prodeje nebyly prodány žádné samozabarvovací brýlové čočky. Během období trvání akce došlo k nárůstu prodejů fototropních brýlových čoček, kdy největší objem byl uskutečněn v měsíci květen. Graf 8: Prodaný počet samozabarvovacích brýlových čoček před, během a po ukončení cenového zvýhodnění
Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů
Následující graf demonstruje vývoj tržeb v jednotlivých obdobích – před, během a po zvýhodněné nabídce. Ve sledovaném období došlo ke zvýšení tržeb a po ukončení platnosti akce k výraznému poklesu tržeb. Během zpracování diplomové práce se ukázala citlivost údajů pro majitelku oční optiky, a proto jsou tržby uváděny v procentuálním vyjádření.
65
Procenta
Graf 9: Vývoj tržeb před, během a po cenovém zvýhodnění v %
14,00 12,00 10,00 8,00 6,00 4,00 2,00 0,00
Tržba
březen
duben
květen
červen
červenec
Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů
V roce 2011 bylo dosaženo nejnižších tržeb v měsících leden, červenec a srpen, což je zachyceno v tabulce 10. Tyto měsíce ovlivnily vývoj tržeb v jednotlivých čtvrtletích, kdy v I. a III. čtvrtletí nebylo dosaženo čtvrtiny ročních tržeb. V prvním čtvrtletí roku 2011 dosáhl kumulovaný podíl tržeb 20,94 %. Situace se výrazně zlepšila v II. čtvrtletí a to díky měsíci květnu, kdy v době konání akce na samozabarvovací čočky, bylo dosaženo nejvyšších tržeb v roce 2011. Podíl tržeb v měsíci květnu na celkových tržbách činil 12,06 %. Tabulka 9: Podíl tržeb v roce 2011 v %
% 5,55 7,64 7,76 8,95 12,06 8,29 7,39 7,30 9,32 8,32 9,33 8,10 100,00
měsíční % 5,55 13,18 20,94 29,90 41,95 50,24 57,63 64,93 74,25 82,57 91,90 100,00 x
Kumulativní hodnoty čtvrtletní % I/IV
20,94
pololetní % I. pololetí
Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Celkem
Tržby
50,24
49,76
IV/IV
25,75
II. pololetí
Měsíc
x
100,00
x
100,00
II/IV
29,30
III/IV
24,01
Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů
66
6.3 Slevy z ceny brýlových obrub Po novém roce byla pro zákazníky připravena nabídka vybraných brýlových obrub se slevou 30 až 50 %. Celkem do této akce bylo zařazeno 30 brýlových obrub. Na 15 brýlových obrub se vztahovalo cenové zvýhodnění v hodnotě 30 % a na zbývajících 15 brýlových obrub byla poskytována sleva ve výši 50 %. Tato cenové zvýhodnění platilo po celý měsíc únor. Během této nabídky bylo prodáno 8 brýlových obrub se slevou 50 % a 6 obrub se slevou 30 %. Bylo tedy prodáno 14 brýlových obrub za sníženou cenu. Cílem tohoto nástroje podpory prodeje bylo vyprodat brýlové obroučky z kolekce 2010/2011.
6.4 Čočka 1 + 1 zdarma s antireflexní úpravou SHV Tato nabídka byla pro zákazníky velmi zajímavá a uskutečnila se od 1. listopadu 2010 do 31. prosince 2010. I když se zákazník v jednotlivých antireflexních úpravách neorientuje, personál mu vždy vysvětlil rozdíl mezi základní a zvýhodněnou kvalitnější antireflexní úpravou SHV.67 Tato nabídka byla konána dodavatelem brýlových čoček HOYA Lens a. s. Před a po konání této akce stál pár brýlových čoček s antireflexní úpravou SHV 1 400 Kč. Během zvýhodněné nabídky zákazník zaplatil za pár brýlových čoček 700 Kč, zaplatil tedy pouze jednu brýlovou čočku a druhou brýlovou čočku zákazník obdržel zdarma. V grafu č. 10 můžeme sledovat vývoj prodejnosti brýlových čoček, na které se vztahovala výše zmíněná nabídka. V říjnu a lednu, tedy v období, kdy se nekonala akce, byla prodejnost brýlových čoček s antireflexní úpravou SHV velmi nízká. V období „jedné čočky zdarma“ došlo k nárůstu prodejnosti těchto brýlových čoček. Z hlediska nárůstu počtu zákazníků, kteří využili tuto nabídku, lze považovat tuto nabídku pro zákazníky za velmi atraktivní. Tato nabídka byla inzerována v regionálním tisku. Cílem zmíněného nástroje podpory prodeje byla změna v chování zákazníka. Vyzkoušením kvalitnější antireflexní úpravy SHV má zákazník možnost porovnat rozdíly mezi antireflexními úpravami. Pokud
67
SHV je zkratka označující antireflexní úpravu pod názvem Super Hi Vision od společnosti HOYA.
67
zákazník bude s danou úpravou spokojen, lze předpokládat preferování kvalitnější antireflexní úpravy i v budoucnu ovšem už nikoliv za sníženou cenu, což bude mít pozitivní dopad na tržby oční optiky. V měsících konání této nabídky došlo ke snížení tržeb. Tato skutečnost je částečně také ovlivněna tím, že pokud by personál oční optiky zákazníkům nenabízel danou nabídku, tržby v měsíci listopad by byly vyšší o 9 310 Kč a v měsíci prosinec o 6 650 Kč, neboť zákazníci by zaplatili o 190 Kč více za pár brýlových čoček s antireflexní úpravou HVA. Graf 10: Prodaný počet brýlových čoček s antireflexní úpravou SHV před, během a po ukončení cenového zvýhodnění
Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů.
6.5 Cenové zvýhodnění brýlové čočky s antireflexní úpravou Při koupi jakékoliv plastové brýlové čočky se základní antireflexní úpravou zákazník obdržel odolnější povrchovou úpravu SHV od společnosti HOYA Lens a. s. Díky této nabídce mohli zákazníci vyzkoušet kvalitnější antireflexní úpravu, která je navíc oproti základní antireflexní úpravě odolnější proti poškrábání a nositeli brýlí se tyto brýlové čočky lépe čistí. Tato nabídka byla jakousi odměnou pro zákazníky, kteří si zakoupili brýlové čočky se základní antireflexní úpravou v období od 1. prosince 2011 do 31. ledna 2012. Tuto příležitost využili v měsíci prosinec celkem 33 zákazníků a v lednu následujícího roku 24 zákazníků.
68
Zákazník díky této nabídce zaplatil pouze 890 Kč namísto 1 400 Kč a získal brýlové čočky s kvalitnější antireflexní úpravou. Rovněž se jednalo o nástroj podpory prodeje ze strany výrobce a dodavatele brýlových čoček. I v období konání této zvýhodněné nabídky došlo k poklesu tržeb, ale na rozdíl od akce 1 + 1 čočka zdarma, zákazník zaplatit stejnou finanční částku ať už se rozhodl pro jakoukoli antireflexní úpravu a tudíž oční optika nepřišla o část tržeb. Graf 11: Prodaný počet brýlových čoček s antireflexní úpravou SHV před, během a po ukončení cenového zvýhodnění
Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů
6.6 Dárkové poukazy V období Vánoc, tedy od 1. prosince do 23. prosince 2011 byly zákazníkům rozdávány dárkové poukazy v hodnotě 100 Kč, pokud v uvedeném období uskutečnili nákup v hodnotě alespoň 2 000 Kč. Dárkové poukazy byly rozdávány s cílem odměnit zákazníky. Dárkový poukaz zákazník mohl využít k nákupu pouzder, čisticích prostředků či doplňků k brýlím. 19 zákazníků využilo tento dárkový poukaz k zakoupení pouzdra, kdy od hodnoty pouzdra byla odečtena hodnota dárkového poukazu. Zákazník tak obdržel pouzdro například v hodnotě 130 Kč pouze za 30 Kč. Čtyři zákazníci dali přednost čistícím sprejům na brýlové čočky v hodnotě 100 Kč, tedy uplatnili celou hodnotu dárkového poukazu. Pouze jeden zákazník uplatnil dárkový poukaz k nákupu doplňků k brýlím, konkrétně se
69
jednalo o řetízky k brýlím v hodnotě 90 Kč, kdy ovšem nedocházelo k vyplacení zbývající hodnoty dárkového poukazu.
6.7 Bezplatné vzorky V měsíci březnu 2012 byl každému zákazníkovi při koupi brýlí v jakékoli hodnotě poskytnut bezplatný vzorek čistících vlhčených ubrousků na brýle. Zákazník si mohl daný vzorek vyzkoušet a v případě jeho kladné zkušenosti následně zakoupit daný sortiment v prodejně oční optiky. Během měsíce března bylo rozdáno celkem 45 vzorků. Poskytování bezplatných vzorků bylo zaměřeno na zvýšení prodejnosti tohoto sortimentu. V měsíci březnu bylo prodáno 18 balení jednorázových čistících ubrousků, což je o 13 balení více než v přecházejícím měsíci.
6.8 Dárkové a propagační materiály Oční optika odměňuje své zákazníky dárkovými předměty, na kterých je uveden název a adresa oční optiky. Tyto dárkové předměty slouží především jako reklama a jejich smyslem je připomenutí se zákazníkovi. Dárkovými předměty, kterými obdarovává oční optika své zákazníky, jsou pouzdra na dioptrické brýle. Ročně se přibližně rozdá 250 pouzder v celkové hodnotě 6 575 Kč. Tabulka 10: Náklady na dárkové předměty za rok 2011
Dioptrická pouzdra
Počet
Cena za jednotku vč. DPH
Celkové náklady
ks
Kč
Kč
250
26,30
6 575
Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů
70
7 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKU Hlavní cílem marketingového průzkumu je zjištění postojů zákazníků oční optiky k vybraným nástrojům podpory prodeje. Zákazníci prodejny oční optiky byli oslovováni a požádáni o vyplnění anonymního dotazníku. Dotazníkové šetření se uskutečnilo od 1. února do 31. března 2012. Celkem 178 zákazníků obdrželo dotazník a 146 z nich předložený dotazník vyplnilo. Můžeme tedy říci, že většina respondentů byla ochotna vyplnit dotazník. Vedle základních informací o zákaznících (věk, pohlaví, vzdělání, zaměstnání), byly získány informace o spokojenosti či nespokojenosti se službami prodejny oční optiky. Tabulka 11: Návratnost dotazníků
Dotazníky
Počet
%
Vyplněné a vrácené
146
82
Nevrácené
33
19
Celkem
178
100
Pramen: Zpracováno autorkou
Byl sestaven dotazník, který obsahoval celkem 18 otázek, které byly především uzavřené a respondenti si tak mohli vybrat z nabízených odpovědí. U uzavřeného typu otázek byly zvoleny dichotomické otázky, otázky vícenásobného výběru a stupnice. Některé otázky dotazníku byly zcela otevřené a zákazník v nich mohl vyjádřit svůj názor. Jediný problém spatřuji v chybějících odpovědích u otevřených otázek, u které měli respondenti vyjádřit svůj názor ohledně vylepšení stávajících služeb. Nemyslím si, že by zákazníci byli se vším plně spokojeni a nic by na stávajících službách nezlepšili, ale podle mého názoru se respondenti spíše nechtěli rozepisovat a trávit nad dotazníkem více času. Časová náročnost vyplnění dotazníku se pohybovala kolem 5 − 10 minut. Všechny dotazníky byly vyplněny ručně. Prostřednictvím identifikačních otázek bylo možné zjistit, jací zákazníci se zúčastnili dotazníkového šetření. Jednalo se o celkem čtyři otázky, které byly uvedeny na závěr dotazníku a respondent tak mohl být identifikován podle věku, pohlaví, vzdělání a povolání.
71
První otázky byly úvodní a měly za cíl získat informace o tom, odkud zákazník zná oční optiku, jak často kupuje brýle a účel jeho návštěvy. Otázka č. 1: Jak jste se dozvěl(a) o naší oční optice? Zákazníky oční optiky jsou nejčastěji zákazníci, kteří získají doporučení od přátel, rodiny nebo lékaře. Doporučení lékaře má rovněž významný vliv na rozhodování respondenta při výběru oční optiky. 26 % respondentů z celkového počtu dotazovaných zná majitelku již z předchozího působení v oční optice, a jelikož byli spokojení, zůstali jí věrní i nadále. 12 % respondentů si vybralo oční optiku z důvodu vhodného umístění prodejny oční optiky, jelikož tito respondenti mají bydliště nebo zaměstnání v blízkosti oční optiky. Graf 12: Jak se respondenti dozvěděli o prodejně oční optiky?
Pramen: Zpracováno autorkou
Otázka č. 2: Účel Vaší návštěvy? Nejčastěji přicházejí lidé do oční optiky zakoupit si brýle, což není překvapivý výsledek. 27 % respondentů tvořili zákazníci, kteří potřebují opravit či upravit brýle. Nejčastěji se jedná o výměnu sedýlek, čištění brýlí ultrazvukovou čističkou a zašroubování chybějících šroubků. 19 % respondentů navštívilo oční optiku z důvodu nákupu doplňkového sortimentu. Jelikož v měsíci březen již bylo slunečné počasí, velmi často se jednalo o zakoupení slunečních brýlí.
72
Graf 13: Účel návštěvy
Pramen: Zpracováno autorkou
Otázka č. 3: Co je pro Vás při výběru brýlí nejdůležitější? Respondenti měli z nabízených možností vybrat pro každý řádek jednu odpověď, přičemž zaškrtnutím jedničky byl daný faktor pro respondenta nejdůležitější a pětky nejméně důležitý. Tabulka 12: Vliv vybraných faktorů při výběru brýlí
Faktory významnosti 1 2 3 4 5 Celkem
Cena počet % 16 11 23 16 4 3 77 53 26 18 146 100
Značka počet % 10 7 8 5 6 4 34 23 88 60 146 100
Kvalita počet % 87 60 36 25 23 16 0 0 0 0 146 100
Design počet % 15 10 18 12 77 53 20 14 16 11 146 100
Pohodlí počet % 18 12 61 42 36 25 15 10 16 11 146 100
Pramen: Zpracováno autorkou
Faktor, který nejvíce respondenta ovlivňuje při výběru brýlí, je kvalita, kterou považuje za nejdůležitější faktor 87 respondentů. 16 respondentů přikládá největší váhu ceně. Značce brýlí a brýlových čoček nepřikládá váhu 88 respondentů, tito respondenti ohodnotili tento faktor číslicí 5. Je zajímavé, že většina respondentů přikládá největší váhu při výběru brýlí kvalitě a nejméně značce, přičemž značka představuje kvalitu a pokud je výrobek značkový zákazník má jistotu, že je též kvalitní.
73
Graf 14: Intenzita vlivu faktorů při výběru brýlí
Pramen: Zpracováno autorkou
Otázka č. 4: Jakou částku jste ochotni zaplatit za brýle? Na otázku kolik jsou respondenti ochotni investovat do brýlí, 20 % z nich uvedlo, že v hodnotě do 1 000 Kč. 62 % respondentů je ochotno zakoupit brýle v maximální hodnotě do 3 000 Kč. Jedna čtvrtina respondentů by si dopřála brýle dražší hodnoty, ale ne dražší než 5 000 Kč. Téměř pětina respondentů je ochotna investovat do brýlí značné finanční prostředky. Většinou se to týká lidí, kteří mají vysokou dioptrickou vadu a je u těchto zákazníků nutné ztenčovat brýlové čočky nebo o zákazníky, kteří potřebují korigovat zrak na dálku i blízkou současně a dávají přednost progresivním čočkám. U těchto zákazníků pak hodnota brýlových čoček často převýší hodnotu brýlových obrub.
74
Graf 15: Částka, kterou jsou ochotni respondenti investovat do brýlí v závislosti na věku
Pramen: Zpracováno autorkou
Respondenti ve věkové kategorii do 19 let upřednostňují levnější brýle, pouze výjimečně si koupí dražší brýle. Ve věkové kategorii 30 – 39 let nejčastěji respondenti odpověděli, že jsou ochotni za brýle zaplatit částku do 3 000 Kč. Od čtyřiceti let věku někteří lidé začínají pociťovat potřebu brýlí do blízka, tomu odpovídá i zvýšený zájem o brýle v cenové hodnotě do 1 000 Kč, kdy lidé přicházejí do oční optiky s požadavkem brýlí na čtení v nižší cenové skupině, jelikož tyto brýle budou používat především na čtení doma, a z toho důvodu nechtějí do brýlí investovat více peněz. A také lidé, kteří doposud nosili pouze brýle na dálku, nyní stojí před problémem, že v současnosti nevidí s brýlemi do blízka, což často řeší prostřednictvím koupí dvou brýlí (jedny na dálku, jedny na blízko) nebo pořízením multifokálních brýlí. Z toho důvodu můžeme vidět nárůst hodnoty, kterou jsou respondenti ochotni do brýlí investovat a to od věkové kategorie 40 − 49 let do kategorie 60 let a více. Otázka č. 5: Jak často si kupujete nové brýle? Na otázku „Jak často si zákazníci kupují brýle“ odpovědělo nejvíce respondentů jednou za tři roky, a to téměř 60 % dotázaných. 29 % zákazníků si pořizuje brýle za delší období, než jsou tři roky. Pouze 2 % respondentů si pořizuje brýle jednou do roka.
75
Graf 16: Frekvence pořizování nových brýlí
Pramen: Zpracováno autorkou
Otázka č. 6: Vyzkoušeli jste nějakou z uskutečněných akcí? Z dotazníkového šetření vyplynulo, že 85 % dotázaných zákazníků se v průběhu existence oční optiky nezúčastnili žádné probíhající akce. Pouze 8 % dotázaných využilo akce „1 + 1 brýlová čočka zdarma s antireflexní úpravou“. Tato skutečnost odpovídá skutečnosti, že zákazníci kupují brýle ve větších časových intervalech, a proto během existence oční optiky ve většině případů respondenti nevyužili žádnou nabízenou zvýhodněnou nabídku. Graf 17: Grafické znázornění otázky č. 6
Pramen: Zpracováno autorkou
76
Otázka č. 7: Jakou nabídku byste nejraději v budoucnosti využil (a)? Tuto otázku jsem položila z důvodu zjištění, jaké nástroje podpory prodeje by respondenti nejraději v oční optice v budoucnu využili. Nejvíce frekventovanou odpovědí byla „akce 1 + 1 zdarma“. Téměř čtvrtina respondentů by v oční optice uvítala akci, kdy při koupi brýlových obrub včetně brýlových čoček obdrží druhé kompletní brýle o 50 % levnější. U této otázky měli možnost respondenti uvést vlastní nástroj podpory prodeje, který by v oční optice rádi využili, ale žádný z respondentů tuto možnost nevyužil. Graf 18: Grafické znázornění otázky č. 7
Pramen: Zpracováno autorkou
Otázka č. 8: Jak jste byli spokojeni se službami v této oční optice? Součástí dotazníkového šetření bylo také zjištění, jak jsou zákazníci spokojeni se službami oční optiky. 64 % respondentů bylo spokojeno se službami poskytovanými v prodejně oční optiky. 20 % dotázaných bylo spíše spokojeno a 16 % respondentů zvolilo odpověď „nevím“.
77
Graf 19: Spokojenost se službami prodejny oční optiky
Pramen: Zpracováno autorkou
Nespokojení respondenti měli možnost důvod nespokojenosti vyjádřit v otevřené otázce č. 9. Tuto možnost žádný respondent nevyužil. Lze konstatovat, že se službami oční optiky jsou všichni zákazníci spokojeni. Otázka č. 10 byla rovněž otevřená, v níž měl respondent vyjádřit své názory a nápady, co by zlepšil na stávajících službách. Pouze 6 respondentů vyjádřilo svůj názor. Tito respondenti by uvítali v oční optice možnost změření zraku, aniž by museli navštěvovat očního lékaře. Otázka č. 11: Doporučili byste oční optiku Vaší rodině, přátelům, známým? Tato otázka byla položena s cílem zjistit, zda se spokojení zákazníci podělí o svou pozitivní zkušenost a doporučí oční optiku přátelům, rodině či známým. Z předchozí otázky vyplynulo, že všichni respondenti byli spokojeny se službami oční optiky a proto v 87 % již doporučili prodejnu oční optiky svým známým. 13 % respondentů doporučí oční optiku, ale ještě tak neučinili.
78
Graf 20: Grafické znázornění otázky č. 11
Pramen: Zpracováno autorkou
Následující tři otázky byly zaměřeny na poznání vztahu respondentů k věrnostním programům a na zjištění, zda by respondenti o tento nástroj podpory prodeje měli v prodejně oční optiky zájem. Otázka č. 12: Uvítali byste ve Vaší optice dlouhodobý věrnostní program? Na otázku č. 12 odpovědělo 113 respondentů kladně, v procentuálním vyjádření 77 % dotázaných zákazníků. O dlouhodobý věrnostní program by nemělo zájem 33 respondentů, tedy 23 %. Graf 21: Grafické znázornění otázky č. 12
Pramen: Zpracováno autorkou
79
Otázka č. 13: Do jaké míry je pro Vás věrnostní program důležitý? 113 respondentů z celkových 146 odpovědělo, že věrnostní program může respondenty přesvědčit k nákupu v dané prodejně (tj. 77 % respondentů). Pouze 23 % z nich odpovědělo záporně. Graf 22: Grafické znázornění otázky č. 13
Pramen: Zpracováno autorkou
Otázka č. 14: Uveďte prosím Váš názor na věrnostní karty (registrace do věrnostního programu): Většina respondentů, 84 % uvedlo, že věrnostní programy mají rádi, ale uvítali by jiný způsob prokazování členství v daném věrnostním programu, neboť je obtěžuje nošení věrnostních karet v peněžence. 20 % respondentů má kladný vztah k věrnostním programům a vyhovuje jim prokazování se věrnostními kartami. 23 % respondentů má negativní postoj k věrnostním programům.
80
Graf 23: Grafické znázornění otázky č. 14
Pramen: Zpracováno autorkou
Otázka č. 15: Jaké je Vaše pohlaví? Jak se ukázalo, dotazníkového šetření se zúčastnilo 61 mužů, což činilo 42 % a 85 žen, tedy 58 %. Graf 24: Pohlaví respondentů
Pramen: Zpracováno autorkou
Otázka č. 16: Jaký je Váš věk? Dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem 146 respondentů, kteří byli zařazeni do šesti věkových kategorií. Nejpočetnější skupinou byli respondenti ve věkové skupině 60 let a více. Mezi dotazujícími měli vysoké zastoupení i respondenti spadající do věkové kategorie 50 − 59 let.
81
Graf 25: Věková struktura respondentů
Pramen: Zpracováno autorkou
Otázka č. 17: Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? K identifikačním otázkám patřilo i nejvyšší dosažené vzdělání, kdy středoškolské vzdělání s maturitou má 45 % respondentů. Druhou hojně zastoupenou skupinou jsou lidé středoškolsky vzdělaní s výučním listem. Vysokoškolské vzdělání má 13 % respondentů a vyššího odborného vzdělání dosáhlo 23 % respondentů. Graf 26: Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů
Pramen: Zpracováno autorkou
82
Otázka č. 18: Povolání? Nejčastěji zastoupenou skupinou byli zaměstnanci. Velmi významnou skupinou zákazníků oční optiky jsou důchodci, kteří tvoří třetinu zákazníků. Poměrně vysoké zastoupení mají i osoby samostatně výdělečně činné – 15 % respondentů. Méně početně zastoupenými skupina byli ženy na mateřské dovolené a nezaměstnaní. Pravděpodobným důvodem malého zastoupení v těchto skupinách jsou jejich nízké příjmy. Graf 27: Povolání respondentů
Pramen: Zpracováno autorkou
83
8 DISKUZE Na základě analýzy prodejnosti brýlových obrub vyplynula skutečnost, že k nejčastěji prodávaným brýlovým obrubám patří brýlové obruby od Metzler International s. r. o., JK invest CZ, s. r. o., Mr. Gain s. r. o. a Wekos – optik, s. r. o. V roce 2011 byly nejčastěji prodávány brýlové obruby v cenové kategorii od 1 000 – 1 999 Kč. Druhou příčku zaujaly brýlové obruby v cenové hodnotě od 2 000 – 2 999 Kč. Pro oční optiku je tedy nejvhodnější nakupovat brýle v těchto cenových kategoriích, neboť zákazníci volí brýlové obruby v těchto cenových relacích nejčastěji, a pokud by oční optika neměla velký výběr brýlových obrub v těchto cenových kategoriích, mohlo by to vést k přechodu zákazníka ke konkurenci. Od počátku existence prodejny oční optiky za nejúspěšnější nástroj podpory prodeje,
který
přispěl
ke
zvýšení
tržeb,
považuji
cenové
zvýhodnění
samozabarvovacích brýlových čoček Transitions. Cenové zvýhodnění brýlových čoček Transitions se uskutečnilo od 1. 4. 2011 do 31. 5. 2011. V měsíci květnu bylo prodáno nejvíce brýlových čoček Transitions za celé sledované období a zároveň bylo dosaženo i nejvyšších tržeb v roce 2011. Podle mého názoru byla toto cenové zvýhodnění vhodně časově naplánované, neboť lidé začínají mít zájem o tyto brýlové čočky se začátkem slunečného počasí, pokud by tento nástroj podpory prodeje byl uskutečněn například v říjnu, neměl by takový efekt. Za velmi oblíbený nástroj podpory prodeje ze strany zákazníků považuji i akci „1 + 1 zdarma s antireflexní úpravou SHV“. V průběhu konání této akce (od 1. listopadu 2010 do 31. prosince 2010) bylo prodáno celkem 84 párů brýlových čoček s antireflexní úpravou SHV. Tento nástroj podpory prodeje by mohl mít významný dopad na budoucí tržby oční optiky, pokud povede ke změně chování zákazníka a při pořizování nových brýlí či výměně brýlových čoček upřednostní zákazník tyto brýlové čočky. Stejný nástroj podpory prodeje byl uskutečněn i v roce 2011 ovšem fungoval na základě jiného principu. Zákazník, který učinil objednávku na brýlové čočky s antireflexní úpravou HVA, obdržel automaticky brýlové čočky s antireflexní úpravou SHV. Na rozdíl od akce
84
„1 + 1 zdarma“ však tento nástroj podpory prodeje nebyl inzerován v regionálním tisku. Nástroje podpory prodeje, které si oční optika vytváří sama, jsou především zaměřeny na budování trvalého vztahu se zákazníky. Dárkovými a propagačními předměty a poukázkami v určité hodnotě odměňuje prodejna oční optiky své stálé zákazníky nebo zákazníky, kteří si pořídí brýle vyšší cenové hodnoty, zpravidla kompletní brýle v hodnotě nad 2 000 Kč. Nástroje podpory prodeje ve spolupráci s dodavateli jsou především zaměřeny na přesvědčení zákazníka vyzkoušet nový produkt. Nástroje podpory prodeje od výrobců sice mají nespornou výhodu v tom, že pro danou oční optiku nepředstavují žádné náklady, ale na druhou stranu v rámci této podpory prodeje nedochází k odlišení od konkurence, neboť v místě působení oční optiky odebírají od stejného výrobce další dvě prodejny oční optiky. Výrobci a dodavatelé brýlových čoček poskytují oční optice propagační materiály vztahující se k dané podpoře prodeje. Jedná se zejména o stojany, plakáty a informační brožury. Majitelka oční optiky spatřuje v propagačních materiálech, které jsou využívány v oční optice k demonstraci vlastností brýlových čoček, významný nástroj k ovlivnění zákazníka při nákupním rozhodování. Personál oční optiky vysvětluje zákazníkům prostřednictvím propagačních materiálů výhody a přednosti dražších brýlových čoček (ztenčovaných, fototropních či brýlových čoček s antireflexní úpravou). Tento nástroj podpory prodeje je velmi důležitý, neboť má přímý vliv na tržby prodejny oční optiky. Navíc propagační materiály jsou zpravidla poskytovány výrobci a dodavateli brýlových čoček, tudíž pro danou oční optiku nepředstavují žádný náklad. Oční optika by měla zajistit lepší informovanost o probíhajících nástrojích podpory prodeje. Doporučovala bych v tomto případě využití letáků k oslovení potenciálních zákazníků. Nedoporučovala bych roznášení letáků do schránek, jelikož tyto letáčky velmi často skončí v koši a nepřinesou požadovaný efekt. Navíc takto šířené letáky často nezapůsobí na cílovou skupinu. Doporučovala bych umístění letáků do ordinací očních ordinací, kde by pacienti očních lékařů mohli při čekání na vyšetření získat informace o nabídce dané oční optiky. Letáky
85
by obsahovaly základní informace o probíhající podpoře prodeje a informace o prodejně oční optiky s uvedením mapy, kde se prodejna oční optiky nachází. Letáky by měly být graficky poutavé s uvedením například obrázku brýlí, aby zaujali pacienta natolik, aby jej vzal do ruky a věnoval mu pozornost. Náklady na letáky jsou uvedeny v tabulce č. 14. Propočet obsahuje cenu za jednostranný, vícebarevný leták formátu A5, CMYK 4/0, papír lesklá křída 135 g s kreativním návrhem. V městě, kde působí popisovaná oční optika, jsou pacientům k dispozici tři ordinace očních lékařů. Do každé čekárny by byly umístěny letáky v celkovém nákladu 600 kusů vztahující se k právě probíhajícímu nástroji podpory prodeje. Distribuci do čekáren očních lékařů by si zajišťovala oční optika sama. K měření účinnosti letáků by bylo vhodné na letáky umístit poukaz na 10 % slevu při předložení daného letáku. Tabulka 13: Náklady na letáky
Umístění Čekárny očních lékařů
Forma Letáky A5
Počet
Cena/ks
ks
Kč
600
5,686
Cena bez DPH s DPH Kč Kč 3 411,60
4 094
Pramen: Zpracováno autorkou
V případě prodejny oční optiky bych zejména upřednostňovala takové nástroje podpory prodeje, které se budou především vztahovat k brýlovým čočkám. Výrobců a dodavatelů brýlových čoček na českém trhu je více než deset, při tom každý výrobce používá jiné označení pro antireflexní úpravy, multifokální čočky apod. Z toho důvodu je pro zákazníka obtížné se v této oblasti zorientovat. Navíc personál oční optiky může zákazníka při výběru brýlových čoček velmi ovlivnit a záleží především na obsluze oční optiky, co zákazníkovi nabídne a doporučí. Zákazník, který si kupuje své první brýle a nemá zkušenosti s jednotlivými druhy brýlových čoček, si zpravidla nechá poradit od očního optika. To samé platí i v případě, kdy zákazník byl v minulosti se službami dané oční optiky spokojen a důvěřuje jí. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že zákazníky oční optiky jsou především dlouhodobý zákazníci, nebo ti, kteří získali na prodejnu oční optiky doporučení. Významná část zákazníků přichází do oční optiky na doporučení od lékaře. Pouze
86
malé procento zákazníků tvoří zákazníci „náhodní“, kteří si vyhlídnou danou oční optiku. Velkou výhodou zákazníků, které získají od někoho doporučení, spatřuji v tom, že tito zákazníci jdou do oční optiky za účelem koupit brýle. Tito zákazníci zpravidla neobchází jednotlivé oční optiky, ale jdou přímo do doporučené oční optiky. Jelikož zákazníky optiky jsou především stávající zákazníci a zákazníci, kteří získali doporučení, doporučovala bych zejména nástroje podpory prodeje zaměřené na upevňování vztahů s těmito zákazníky. Průzkum ukázal, že respondenti nejčastěji nakupují brýle jednou za tři roky. Řada respondentů uvedla, že jsou ochotni pořídit si brýle v maximální hodnotě do 3 000 Kč. Z odpovědí respondentů je zřejmé, že v budoucnosti by rádi využili akce typu „1 + 1 zdarma nebo „při koupi kompletních brýlí druhé brýle o 50 % levnější“, neboť u těchto dvou nástrojů podpory prodeje zákazník spatřuje nejvýhodnější možnost, jak ušetřit. Většina respondentů by rovněž uvítala v prodejně oční optiky věrnostní program, ovšem upřednostňovali by jiný způsob uplatňování slev, nežli prokazování se prostřednictvím věrnostních karet. Oční optika by měla vzít v úvahu odpovědi respondentů a zvážit zavedení věrnostního programu. Výhodou zavedení věrnostního programu pro prodejnu oční optiky by byly získané informace o jednotlivých zákaznících. Oční optika by měla přehled, jak často jednotlivý zákazníci nakupují, v jaké hodnotě, co nakupují a mohla by také na základě získaných informací vyhodnocovat účinnost jednotlivých nástrojů podpory prodeje, což v současnosti chybí. Navrhovala bych věrnostní program, který odměňuje zákazníka za uskutečněné nákupy formou slev, kdy výše slevy bude závislá na celkové hodnotě všech nákupů zákazníka. Členové věrnostního programu by mohli využívat pravidelnou údržbu, čištění a drobné opravy brýlí zdarma. Ke zviditelnění oční optiky bych doporučovala využití inzerce v městské hromadné dopravě. V úvahu připadá možnost jak venkovní, tak vnitřní možnost inzerce. V případě venkovní inzerce a při 100 % využití nabízené reklamní plochy by reklama stála 2 400 Kč včetně DPH na jeden měsíc. V případě vnitřní inzerce a 100 % využití reklamní plochy by cena byla 1 200 Kč včetně DPH na jeden měsíc.
87
V poslední době se můžeme setkat v prodejnách oční optiky s nejrůznějšími nabídkami slev. Výjimkou nejsou ani 70 % slevy. Velmi často se však nejedná o skutečné slevy. Poskytnutí slevy je v některých případech vázáno na splnění stanovené podmínky (při koupi zlevněných brýlí nutnost pořízení i brýlí bez slevy) nebo se cena brýlových obrub nejdříve zvýší a teprve poté jsou na ně poskytnuty slevy. Pokud chce prodejna oční optiky poskytnout zákazníkům slevy na vybrané zboží, je nutné zvážit procento snížení ceny. Následující tabulka zachycuje vliv velikosti slevy na hospodářský výsledek. Tabulka 14: Vliv velikosti slevy na hospodářský výsledek
Původní Prodejní Nákupní Snížení prodejní cena cena ceny cena po slevě
Počet Nákupní Fixní prodaných cena náklady obrub obrub
Tržby
Zisk (ztráta)
Kč
Kč
%
Kč
ks
Kč
Kč
Kč
Kč
1 000
400
0
1000
500
200 000
150 000
500 000
150 000
1 000 1 000 1 000 1 000
400 400 400 400
10 15 30 40
900 850 700 600
500 500 500 500
200 000 200 000 200 000 200 000
150 000 150 000 150 000 150 000
450 000 425 000 350 000 300 000
100 000 75 000 0 -50 000
Pramen: Zpracováno autorkou
Pokles prodejní ceny o 10 % zapříčiní snížení zisku o 33 %. Snížení ceny o 15 % vyvolá pokles zisku o 50 %. Snížení ceny o 30 % zapříčiní nulový zisk a v případě slevy vyšší než 30 % přicházíme nejen o zisk, ale i o finanční prostředky určené na úhradu nákladů. Jelikož zisk představuje 30 % tržeb, stačí pokles prodejní ceny o 30 %, aby zisk byl nulový za předpokladu konstantního prodaného množství. Prodejna oční optiky při poskytování slev může předejít snížení zisku v případě, pokud zajistí zvýšení prodaného množství, což zachycuje následující tabulka.
88
Tabulka 15: Minimální počet prodaných obrub při snížení prodejní ceny
Původní prodejní cena
Snížení ceny
Kč 1 000 1 000 1 000 1 000
% 0 10 15 30
Minimální Prodejní Nákupní Nákupní Fixní počet cena cena cena náklady prodaných po slevě obrub obrub Kč 1 000 900 850 700
Kč 400 400 400 400
Kč 150 000 150 000 150 000 150 000
Kč 350 000 390 000 416 667 550 000
ks 500 600 667 1000
Tržby
Zisk
Kč 500 000 540 000 566 667 700 000
Kč 150 000 150 000 150 000 150 000
Pramen: Zpracováno autorkou
Pokud bychom chtěli zachovat rentabilitu, je nutné při snížení prodejní ceny zvýšit množství prodaných brýlových obrub. Při snížení ceny o 10 % je nutné prodat o 100 brýlových obrub za rok více. Pokud bychom snížili prodejní cenu o 15 %, bylo by nutné prodat o 167 brýlových obrub více. Další možností jak předcházet snižování zisku při uplatňování slev je započítat uvažované slevy do maloobchodní prodejní ceny.
89
9 ZÁVĚR Tématem diplomové práce bylo „Využití marketingových nástrojů podpory prodeje ve specializovaném obchodě“. V literární rešerši jsem se věnovala marketingovým pojmům, které souvisí s touto diplomovou prací. Při řešení diplomové
práce
jsem
narazila
na
odlišnou
právní
úpravu
regulující
marketingovou podporu prodeje v jednotlivých členských státech Evropské unie. I přes snahu Evropské komise sjednotit legislativu vztahující se k podpoře prodeje zatím nebylo dosaženo jednotné shody. Dále jsem představila trh oční optiky, oční optiku a marketingovou komunikaci oční optiky. Popisovaná oční optika patří mezi malé maloobchodní prodejny, přesto využívá prvky marketingové komunikace, jedná se o reklamu, public relations a podporu prodeje. Cílem diplomové práce byla analýza stávajících nástrojů podpory prodeje, které se věnuje
kapitola
„Nástroje
podpory
prodeje
využívané
v oční
optice“.
Nejúspěšnějším nástrojem podpory prodeje, který přispěl ke zvýšení tržeb, bylo cenové zvýhodnění samozabarvovacích brýlových čoček Transitions. Nástroj podpory prodeje, který by mohl mít pozitivní vliv na budoucí tržby prodejny oční optiky, je cenové zvýhodnění brýlových čoček s kvalitnější antireflexní úpravou SHV. Součástí diplomové práce bylo také získání primárních dat prostřednictvím dotazníkového šetření. Na výběr respondentů nebyly kladeny žádné požadavky. Celkem se podařilo získat odpovědi od 146 zákazníků prodejny oční optiky. Dotazníkové
šetření
mělo
za
úkol
zjistit
názory
respondentů
k
vybraným nástrojům podpory prodeje, jak jsou spokojeni či nespokojeni se službami oční optiky, jak často si pořizují nové brýlí a jaké faktory ovlivňují zákazníka při výběru brýlí. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že lidé dávají přednost kvalitnějšímu zboží před nízkou cenou. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že by zákazníci nejraději využili akce typu „1 + 1 zdarma“ nebo „při kompletních brýlí druhé brýle o 50 % levnější“. Respondenti by rovněž uvítali
90
v prodejně oční optiky věrnostní program, ovšem upřednostňovali by jiný způsob prokazování se členství, nežli prostřednictvím věrnostních karet. Na základě vyhodnocení prodejnosti brýlových obrub v roce 2011 podle jednotlivých dodavatelů bylo zjištěno, že nejvýznamnějšími dodavateli brýlových obrub
pro
danou
oční
optiku
jsou
Metzler
International
s.
r.
o.,
JK invest CZ, s. r. o., Mr. Gain s. r. o. a Wekos – optik, s. r. o. V roce 2011 byly nejčastěji prodávány brýlové obruby v cenové kategorii od 1 000 – 1 999 Kč a rovněž v cenové hodnotě od 2 000 – 2 999 Kč. Přínosem diplomové práce je na základě analýzy jednotlivých nástrojů podpory prodeje zjištění, jaké nástroje podpory prodeje vedou k lepším obchodním výsledkům. Dále na základě marketingového průzkumu získání informací o tom, které nástroje podpory prodeje zákazníci vyzkoušeli a které by v budoucnosti nejraději využili, co by zlepšili na službách oční optiky či co jim v současnosti nejvíce chybí. Výsledky marketingového průzkumu lze využít v obchodní praxi oční optiky. Přínosem diplomové práce je navržení konkrétních doporučení pro marketingovou komunikaci oční optiky. Při zpracování diplomové práce se ukázala citlivost údajů pro majitelku oční optiky a z toho důvodu nemohly být uváděny tržby v absolutních hodnotách.
91
LITERATURA Monografie 1)
BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D. POP. In-store komunikace v praxi: trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 215 s. ISBN 978-80-247-2840-7.
2)
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: C. H. BECK, 2003. 432s. ISBN 80-7179-577-1.
3)
DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.
4)
FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2.
5)
FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.
6)
FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingová komunikace: jak poznávat své zákazníky. 1. Vyd. Praha: Grada Publishing, 203. 159 s. ISBN 80-247-0385-8.
7)
HESKOVÁ, M. a kolektiv. Marketingová komunikace a přímý marketing. 1.vyd. Praha: VŠE, 2005. 180 s. ISBN:80-245-0995-4.
8)
HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN: 978-80-245-1520-5.
9)
JAKUBÍKOVÁ, J. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.
10) KINCL, J. a kol. Marketing podle trhů. Praha: Alfa, 2004. 172 s. ISBN 80-86851-02-08. 11) KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 12) KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-2471545-2.
92
13) KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 14) PŘIKRYLOVÁ J., JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 15) TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1.vyd., Praha: Grada Publishing, 2000. 571 s. ISBN 80-7169-997-7. 16) USUNIER, J. C. Marketing across cultures. 5rd ed. Harlow: Prentice-Hall, 2009. s. 479. ISBN 978-0-273-71391-3. 17) ZÁBOJ, M. Obchodní operace, interní materiál. MZLU v Brně, 2007. s. 97. 18) ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. vyd.1. Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4. 19) ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. vyd. Praha: C. H. Beck. 2010. s. 499. ISBN 978-80-7400-115-4.
Právní normy 1)
Zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších předpisů
2)
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů
3)
Zákon č. 455/1991Sb., o živnostenském podnikání, ve znění pozdějších předpisů
Internetové zdroje 1)
Vysoká škola finanční a správní [online].[cit. 2012-02-14 ]. Dostupné z: .
2)
American marketing Association. Definition of marketing [online]. [cit. 2012-01-28]. Dostupné z: .
3)
Vítězství za příchuť [online].[cit. 2012-03-16]. Dostupné z: < http://www.vitezstvizaprichut.cz/>
93
4)
WEKOS – optik, s.r.o. Dostupné z:< http://www.wekos.cz/>
5)
Metzler International s.r.o. Dostupné z: < http://www.metzlerinternational.cz/default.aspx>
6)
JK invest CZ s.r.o. Dostupné z:< http://www.jkinvest.cz/index.html>
7)
Mr. Gain s. r. o. Dostupné z:< http://www.mrgain.cz/>
8)
České aerolinie[online].[ 2012-03-12]. Dostupné z:
9)
Dopad krize: lidé šetří na brýlích. [online]. 8. 2. 2010 [cit. 2012-01-28]. Dostupné z: .
10)
The European commission [online]. 28. 11. 2001 [cit. 2012-03-11]. Removing restrictions on sales promotions Dostupné z: http://ec.europa.eu/internal_market/smn/smn28/s28mn02.htm>.
11)
Zákon o tržních postupech a ochraně spotřebitele ze dne 6. dubna 2010[online]. Dostupné z: .
12)
Vyhláška 218/2001[online]. Dostupné z: .
13)
Zákon č. 2941/2001[online]. Dostupné z: .
14)
WINTER, Filip. Festival nezkrocené regulace … aneb podpora prodeje. Strategie [online]. 2007-11-09 [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: .
Odborné časopisy 1)
VYMYSLICKÝ, I. Krok vpřed a dva zpět. Česká Oční Optika, prosinec 2011, roč. 52, č. 4, s. 4, ISSN 1211-233X.
94
Jiné zdroje 1)
Interní materiály oční optiky
2)
Propagační materiály společnosti Rodenstock CZ s. r. o.
3)
Turčínková, Jana: Marketingová komunikace.(přednáška) BRNO, Mendelova univerzita v Brně, 23. října 2010.
95
SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Průměrný výdaj na optickou pomůcku za rok (v eurech) v roce 2011..................... 49 Graf 2: Počet obyvatel připadající na jednu prodejnu oční optiky......................................... 50 Graf 3: Sklad zásob k 31. 12. 2011................................................................................................ 52 Graf 4: Dodavatelé brýlových obrub podle tržeb z brýlových obrub v roce 2011............... 55 Graf 5: Prodejnost brýlových obrub podle dodavatelů v kusech........................................... 57 Graf 6: Prodejnost brýlových obrub v jednotlivých intervalech ............................................ 58 Graf 7: Počet prodaných ztenčovaných brýlových čoček před, během a po ukončení....... 64 Graf 8: Prodaný počet samozabarvovacích brýlových čoček před, během .......................... 65 Graf 9: Vývoj tržeb před, během a po cenovém zvýhodnění v %.......................................... 66 Graf 10: Prodaný počet brýlových čoček s antireflexní úpravou ........................................... 68 Graf 11: Prodaný počet brýlových čoček s antireflexní úpravou SHV.................................. 69 Graf 12: Jak se respondenti dozvěděli o prodejně oční optiky? ............................................. 72 Graf 13: Účel návštěvy.................................................................................................................. 73 Graf 14: Intenzita vlivu faktorů při výběru brýlí...................................................................... 74 Graf 15: Částka, kterou jsou ochotni respondenti investovat do brýlí .................................. 75 Graf 16: Frekvence pořizování nových brýlí ............................................................................. 76 Graf 17: Grafické znázornění otázky č. 6 ................................................................................... 76 Graf 18: Grafické znázornění otázky č. 7 ................................................................................... 77 Graf 19: Spokojenost se službami prodejny oční optiky.......................................................... 78 Graf 20: Grafické znázornění otázky č. 11 ................................................................................. 79 Graf 21: Grafické znázornění otázky č. 12 ................................................................................. 79 Graf 22: Grafické znázornění otázky č. 13 ................................................................................. 80 Graf 23: Grafické znázornění otázky č. 14 ................................................................................. 81 Graf 24: Pohlaví respondentů...................................................................................................... 81 Graf 25: Věková struktura respondentů .................................................................................... 82 Graf 26: Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů .................................................................. 82 Graf 27: Povolání respondentů.................................................................................................... 83
96
SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Marketingový mix "4P" versus "4C"........................................................................ 15 Tabulka 2: Klasická x integrovaná komunikace ....................................................................... 19 Tabulka 3: Výhody přímého marketingu .................................................................................. 23 Tabulka 4: Nástroje komunikačního mixu ................................................................................ 25 Tabulka 5: Komparace minerálních a plastových brýlových čoček....................................... 46 Tabulka 7: Prodejnost brýlových obrub podle dodavatelů v roce 2011 ................................ 56 Tabulka 8: Prodejnost brýlových obrub v intervalech Kč v roce 2011................................... 57 Tabulka 9: Výdaje na reklamu v letech 2010 – 2011 ................................................................. 62 Tabulka 10: Podíl tržeb v roce 2011 v %..................................................................................... 66 Tabulka 11: Náklady na dárkové předměty za rok 2011......................................................... 70 Tabulka 12: Návratnost dotazníků ............................................................................................. 71 Tabulka 13: Vliv vybraných faktorů při výběru brýlí.............................................................. 73 Tabulka 14: Náklady na letáky.................................................................................................... 86 Tabulka 14: Vliv velikosti slevy na hospodářský výsledek..................................................... 88 Tabulka 15: Minimální počet prodaných obrub při snížení prodejní ceny........................... 89
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Strategie tlaku versus strategie tahu ...................................................................... 21 Obrázek 2: Základní typy podpory prodeje.............................................................................. 27 Obrázek 3: Rozdělení reklamních materiálů a produktů použitých v místě prodeje ......... 38 Obrázek 4: Rozdělení brýlových obrub ..................................................................................... 43 Obrázek 5: Rozdělení brýlových čoček ...................................................................................... 45
97
PŘÍLOHY
Dotazník Vážený zákazníci, obracím se na Vás s prosbou o vyplnění předloženého dotazníků. Informace získané z dotazníků budou využity pro diplomovou práci. Jednotlivé odpovědi zatrhněte, případně vypište. Dotazník je anonymní. Za vyplnění dotazníků předem děkuji. Bc. Michaela Bláhová 1) Jak jste se dozvěl(a) o oční optice? od přátel a rodiny na doporučení lékaře z internetu znám majitelku oční optiky již dlouho jiná možnost: 2) Účel Vaší návštěvy? zakoupit si brýle vyzvednout již hotovou zakázku informovat se a shlédnout Vaši nabídku zboží opravit či upravit brýle zakoupit doplňkový sortiment jiný důvod: 3) Co je pro Vás při výběru brýlí nejdůležitější? Z následujících možností vyberte pro každý řádek jednu odpověď. (1 – nejdůležitější, 5 – nejméně důležité). Faktor Cena Značka Kvalita Design Pohodlí
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
Hodnocení 3 3 3 3 3
98
4 4 4 4 4
5 5 5 5 5
4) Jakou částku jste ochotni zaplatit za brýle? do 1 000 Kč 1 001 – 3 000 Kč 3 000 – 5 000 Kč nad 5 000 Kč 5) Jak často si kupujete nové brýle? vícekrát za rok jednou do roka jednou za tři roky
méně často 6) Vyzkoušeli jste nějakou z uskutečněných akcí? 1 + 1 brýlová čočka zdarma s antireflexní úpravou sleva 30 až 50 % na vybrané obruby sleva 25 % na samozabarvovací čočky sleva 25 % na ztenčovaná skla kvalitnější antireflexní úprava za cenu základní antireflexní úpravy žádné z akce jsem se nezúčastnil (a) 7) Jakou nabídku byste nejraději v budoucnosti využil (a)? akce 1 + 1 zdarma nabídku věrnostního programu dárkovou poukázku v hodnotě 200 Kč při nákupu brýlí nad 2 000 Kč při koupi kompletních brýlí druhé brýle o 50 % levnější jiná možnost: 8) Jak jste byli spokojeni se službami v této oční optice? velmi spokojen
spíše spokojen
ani spokojen, ani nespokojen
spíše nespokojen
velmi nespokojen
nevím
9) V případě, že jste byli nespokojeni, co bylo příčinou? ………………………………………………………………………………………… 10) Co byste změnil (a), vylepšil (a) na stávajících službách?
……………………………………………………………………………………
99
11) Doporučili byste oční optiku Vaší rodině, přátelům, známým? ano, již jsem doporučil ano, ale ještě jsem nedoporučil ne 12) Uvítali byste ve Vaší optice dlouhodobý věrnostní program? ano ne 13) Do jaké míry je pro Vás věrnostní program důležitý? nepřesvědčí mě k nákupu může mě přesvědčit k nákupu 14) Uveďte prosím Váš názor na věrnostní karty (registrace do věrnostního programu): mám rád (a) věrnostní programy, ale obtěžuje mně neustálé nošení věrnostních karet v peněžence mám rád (a) věrnostní programy a nevadí mi prokazování se věrnostními kartami věrnostní programy nemám rád (a) 15) Jaké je Vaše pohlaví? muž žena 16) Jaký je Váš věk? do 19 let
20 – 29 let
30 – 39 let
40 – 49 let
50 – 59 let
60 let a více
17) Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? základní
středoškolské – výuční list
středoškolské – maturita
vyšší odborné
vysokoškolské 18) Povolání? student
zaměstnanec
nezaměstnaný
podnikatel
mateřská dovolená
důchodce
Děkuji Vám za Vaši ochotu a čas!
100
