Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích

Reklama v rozhodování firmy. Reklamní výdaje a jejich účinnost. Praktické rozhodování o reklamních výdajích. Volba optimální reklamní technologie. Reklama v různých tržních strukturách. Efekty reklamy na blahobyt zákazníků. Teorie firmy Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Tato prezentace vznikla s finanční podporou CERGE-EI.

Marketingový komunikační mix • Reklama: jakákoliv forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje produktů určitého subjektu. • Podpora prodeje: krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu či prodeje produktů. • Public relations: snahy o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmy, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, jež se o firmě šíří. • Osobní prodej: osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem. • Přímý marketing: navázání přímých kontaktů s vybranými zákazníky. Předpokládá budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Komunikační mix předpokládá vyvážený výběr relevantních nástrojů marketingové komunikace. Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Tato prezentace vznikla s finanční podporou CERGE-EI.

Reklama Příprava reklamní strategie Stanovení cílů

Stanovení rozpočtu

• komunikační

• podle možností firmy

• prodejní

Tvorba reklamního sdělení

Vyhodnocení kampaně

• strategie sdělení

• komunikační efekty

• procentem z tržeb

• realizace

• dle konkurence

Výběr médií

• dle úkolů a cílů

• dosah, frekvence, dopad •Výběr druhu média • výběr mediálních nosičů

•časový harmonogram

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Tato prezentace vznikla s finanční podporou CERGE-EI.

• obchodní výsledky

Reklama - obvyklé reklamní cíle Informativní reklama

 Informovat trh o nových produktech Informovat o možnostech nového využití produktu Informovat trh o změnách cen Vysvětlit jak funguje výrobek

 Poskytnout informace o nabízených službách  Napravit mylné představy o nabízeném zboží  Rozptýlit obavy spotřebitele  Budovat firemní image

Přesvědčovací reklama

 Zvýšit preference dané značky  Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky  Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží

 Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu  Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany firmy

Připomínací reklama

 Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat  Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit

 Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu  Udržovat známost výrobku


Reklama - stanovení reklamního rozpočtu • Podle možností firmy: podstatou je, že reklamní rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma může dovolit. • Procentem z tržeb: reklamní rozpočet je stanoven procentem z běžných či předpokládaných tržeb nebo z jednotkové prodejní ceny. • Dle konkurence: reklamní rozpočet zajišťuje reklamní komunikaci srovnatelnou s konkurencí. • Dle úkolů a cílů: reklamní rozpočet je stanoven na základě cílů, úkolů a odhadovaných nákladů. Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Tato prezentace vznikla s finanční podporou CERGE-EI.

Reklama - výběr druhu média • • • • • • •

Noviny Časopisy Rozhlas Televize Přímé zásilky Venkovní reklama On-line reklama

Firma srovnává výhody a nevýhody média v souvislosti se stanovenou komunikační strategií


Závislost celkových příjmů a zisku na reklamních výdajích TR

π

π

π0 A1 Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Tato prezentace vznikla s finanční podporou CERGE-EI.

A2

A

Rozhodnutí o realizaci reklamy


Optimální reklamní kombinace A2

TR3 TR2 TR1 A1 Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Tato prezentace vznikla s finanční podporou CERGE-EI.

Optimální reklamní kombinace


Stejný příjem pro různý charakter reklamy A2

TR1 TR2 TR3 A1 Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Tato prezentace vznikla s finanční podporou CERGE-EI.

Reklama v monopolu • Reklama se projevuje ve změně tržní poptávkové křivky • Mění se preference spotřebitelů • Poptávková křivka se posune od začátku dále a stává se méně elastickou


Bouldingova analýza • Rozhodování je založeno na třech atributech: – Na produktu – Na ceně – Na reklamě

• Křivka prodeje je tvořena kombinací ceny a celkových nákladů na prodej. Náklady jsou vztahovány vždy ke konkrétnímu množství prodaných výrobků Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Tato prezentace vznikla s finanční podporou CERGE-EI.

Rozhodnutí o použití reklamy v monopolu P

P2 P1

π2

E2 E1

π1 D2 D1 Q1

MR1 Q2

MR2


MC =M R Q

Křivka prodeje


Křivka příjmu • Křivka příjmů je dána poměrem celkových příjmů a prodejních nákladů na produkt • Existuje jediná kombinace cena a prodejních nákladů, která umožňuje maximalizovat příjem


Křivka příjmu


Optimum • Optimum je v bodech doteku křivek prodeje a křivek příjmů


Optimum


Maximalizace výnosů


Rozhodnutí o použití reklamy v oligopolu • Reklama může pomoci ostatním firmám na trhu, případně je poškodit: – Reklama napomáhající konkurenci: firma propaguje výrobek, např. dělá osvětovou kampaň k použití výrobku – Reklama zabraňující konkurenci: Firma bude odlišovat svůj produkt od ostatních firem


Použitá literatura •

SKOŘEPA, L.; VOCHOZKA, M. Základy marketingu. Vyd. 1. České Budějovice : VŠTE, 2008. 101 s. ISBN 978-80-87278-01-7.

•

SOUKUPOVÁ, J. Teorie firmy. Vyd. 1. Slaný : Melandrium, 2003. 126 s. ISBN 80-86175-29-4.


Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích

Recommend Documents