VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
A na l ý z a ma r ke t i ng o vé h o mi x u D r og e r i e Te t a bakalářská práce
Autor: Tereza Bartuňková Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2012
Anotace Předmětem bakalářské práce je analýza současného marketingového mixu Drogerie TETA
v mikroregionu
Velké
Meziříčí.
Práce
přináší
výsledky
vlastního
marketingového výzkumu, jehoţ cílem bylo určení spokojenosti zákazníků se stávajícím marketingovým mixem společnosti a také hledání nových nápadů a doporučení na jeho změnu. Nedílnou součástí je také analýza marketingového prostředí prodejny Drogerie Teta ve Velkém Meziříčí a segmentace jejích zákazníků.
Klíčová slova Marketingový mix, marketingový výzkum spokojenosti zákazníků, řetězec drogerie Teta, dotazníkové šetření
Annotation Thesis is presenting analysis of the present marketing of Drugstore TETA in Velke Mezirici region. Results of the marketing research show the level of the customer satisfaction and also provide new ideas and recommendations for the higher level of the company’s offer. Important part of the thesis is the marketing environment analysis of Drugstore TETA in Velke Mezirici and its customer segmentation.
Keywords Marketing mix, marketing research on customer satisfaction, drugstore chain Teta, questionnaire inquiry
Poděkování Především bych chtěla poděkovat vedoucí bakalářské práce Ing. Martině Chalupové za odborné rady a cenné připomínky, čas a trpělivost, kterou mi věnovala. Dále bych také chtěla poděkovat řediteli marketingu firmy p. k. Solvent Ing. Zdeňku Moravcovi za poskytnuté materiály, které mi napomohly k vypracování bakalářské práci.
Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 12. 12. 2011 ................................................... Podpis
Obsah Úvod ........................................................................................................................... 10 Teoretická část ........................................................................................................... 11 1
Marketingový mix.............................................................................................. 11 1.1
2
Základní východiska marketingového mixu ................................................... 11
Rozšířený marketingový mix ............................................................................. 13 2.1
Produkt ......................................................................................................... 13
2.1.1
Design.................................................................................................... 14
2.1.2
Značka ...................................................................................................14
2.1.3
Obal ....................................................................................................... 15
2.1.4
Etiketa.................................................................................................... 15
2.1.5
Rozšiřující faktory.................................................................................. 15
2.2
Cena .............................................................................................................. 16
2.2.1
Tvorba ceny ........................................................................................... 16
2.2.2
Stanovení ceny ....................................................................................... 16
2.3
Distribuce ...................................................................................................... 17
2.3.1
Distribuční cesty .................................................................................... 17
2.3.2
Distribuční síť ........................................................................................ 18
2.3.3
Přímá distribuce ..................................................................................... 18
2.3.4
Nepřímá distribuce ................................................................................. 19
2.3.5
Volba distribuční strategie ...................................................................... 19
2.4
Propagace...................................................................................................... 20
2.4.1
Strategie propagace ................................................................................ 20
2.4.2
Reklama ................................................................................................. 21
2.4.3
Podpora prodeje ..................................................................................... 21
2.4.4
Vztahy s veřejností (public relations)...................................................... 22
2.4.5
Osobní prodej......................................................................................... 23
2.4.6
Přímý marketing ..................................................................................... 23
2.5
Lidé............................................................................................................... 24
2.5.1
Zaměstnanci ........................................................................................... 24
2.5.2
Zákazníci ............................................................................................... 24
2.6
Prostředí........................................................................................................ 24
6
2.7 3
4
Procesy ......................................................................................................... 25
Dotazník ............................................................................................................. 25 3.1
Tvorba otázek................................................................................................ 25
3.2
Pozice v dotazníku ........................................................................................ 26
Marketingový výzkum ....................................................................................... 26 4.1
Proces marketingového výzkumu ..................................................................26
4.2
Definování problému a cíle výzkumu ............................................................ 27
4.3
Plán výzkumu................................................................................................ 27
4.4
Shromaţďování informací ............................................................................. 28
4.5
Metody sběru informací ................................................................................ 28
4.5.1
Pozorování ............................................................................................. 28
4.5.2
Dotazování ............................................................................................. 28
4.5.3
Experiment ............................................................................................. 30
4.6
Zpracování shromáţděných údajů..................................................................30
4.7
Interpretace získaných výsledků z šetření ...................................................... 30
4.8
Závěrečná doporučení ................................................................................... 30
Praktická část ............................................................................................................ 31 5
Společnost Drogerie Teta................................................................................... 31 5.1
Charakteristika firmy p.k. Solvent, dodavatel řetězce TETA .......................... 31
5.2
Prodejny řetězce drogerie TETA ...................................................................33
5.2.1 5.3 6
Informace o trţbách ................................................................................ 34
Ocenění obchodník roku................................................................................ 36
Analýza marketingového mixu .......................................................................... 37 6.1
Produkt ......................................................................................................... 37
6.1.1
Design.................................................................................................... 42
6.1.2
Značka ...................................................................................................42
6.1.3
Obal ....................................................................................................... 44
6.1.4
Rozšiřující faktory.................................................................................. 44
6.2
Cena .............................................................................................................. 46
6.2.1 6.3
Distribuce ...................................................................................................... 47
6.3.1 6.4
Cenová zvýhodnění ................................................................................ 47 Nepřímá distribuce ................................................................................. 47
Propagace...................................................................................................... 48
6.4.1
Strategie propagace ................................................................................ 48 7
6.4.2
Reklama ................................................................................................. 48
6.4.3
Podpora prodeje ..................................................................................... 48
6.4.4
Osobní prodej......................................................................................... 48
6.4.5
Přímý marketing ..................................................................................... 49
6.5
7
8
6.5.1
Zaměstnanci ........................................................................................... 49
6.5.2
Zákazníci ............................................................................................... 49
6.6
Prostředí........................................................................................................ 50
6.7
Procesy ......................................................................................................... 50
Nákupní chování zákazníků .............................................................................. 51 7.1
Typologie nakupujících ................................................................................. 51
7.2
Nákupní postoje ............................................................................................ 53
Dotazník ............................................................................................................. 53 8.1
9
Lidé............................................................................................................... 49
Tvorba otázek................................................................................................ 53
Marketingový výzkum ....................................................................................... 53 9.1
Definování problému a cíle výzkumu ............................................................ 54
9.2
Plán výzkumu................................................................................................ 55
9.3
Metody sběru informací ................................................................................ 56
9.4
Zpracování shromáţděných údajů..................................................................56
9.5
Interpretace získaných výsledků z šetření ...................................................... 56
Otázka č. 1........................................................................................................... 56 Otázka č. 2........................................................................................................... 57 Otázka č. 3........................................................................................................... 58 Otázka č. 4........................................................................................................... 59 Otázka č. 5........................................................................................................... 60 Otázka č. 6........................................................................................................... 61 Otázka č. 7........................................................................................................... 62 Otázka č. 8........................................................................................................... 63 Otázka č. 9........................................................................................................... 64 Otázka č. 10......................................................................................................... 65 Otázka č. 11......................................................................................................... 66 Otázka č. 12......................................................................................................... 68 Otázka č. 13......................................................................................................... 69 Otázka č. 14......................................................................................................... 70 8
Otázka č. 15......................................................................................................... 71 Otázka č. 16......................................................................................................... 72 Otázka č. 17......................................................................................................... 73 Otázka č. 18......................................................................................................... 74 Otázka č. 19......................................................................................................... 75 Otázka č. 20......................................................................................................... 76 9.6
Shrnutí dotazníkového šetření ....................................................................... 77
9.7
Závěrečná doporučení ................................................................................... 81
Závěr .......................................................................................................................... 84 Seznam použité literatury ......................................................................................... 85 Internetové zdroje .....................................................................................................86 Seznam obrázků ........................................................................................................ 86 Seznam tabulek.......................................................................................................... 87 Seznam grafů ............................................................................................................. 88 Seznam příloh ............................................................................................................ 88
9
Úvod Marketing nás obklopuje ze všech stran, kam se jen podíváme, stává se silnou konkurenční zbraní. Marketingově orientované firmy vnímají, ţe na trhu budou úspěšné jen tehdy, kdyţ budou spotřebitelům nabízet poţadovanou hodnotu, a to efektivně. Marketéři proto potřebují znát potřeby a přání svých zákazníků. Tématem mé bakalářské práce je „Analýza marketingového mixu Drogerie Teta“. Toto téma jsem si zvolila na základě toho, ţe celkem pět měsíců jsem zde vykonávala brigádu a práce mě velmi zaujala. Během této doby jsem se ocitla jak v roli zákazníka, tak i samotného prodávajícího. Kaţdodenní řada dotazů od zákazníků mi napomohla tak přispět k samotnému výzkumu. Předmětem mého zájmu je tedy spotřebitelské hodnocení Drogerie Teta. Cílem této práce bylo analyzovat současný marketingový mix Drogerie Teta a navrhnout doporučení na jeho změnu. Prostředkem byl kvantitativní výzkum, kde jsem zvolila formu osobního dotazování a pozorování přímo na prodejně. Ve svém výzkumu jsem se zaměřila na mikroregion Velké Meziříčí, konkrétně na prodejnu Drogerie Teta na ulici Radnická, kde jsem realizovala tak své šetření. V teoretické části se zaměřuji na představení marketingového mixu (7P) a marketingového výzkumu za pouţití odborné literatury. Praktická část nejprve přináší informace o Drogerii Teta, konkrétní data o vývoji trţeb a počtu prodejen. Další část se věnuje porovnání s konkurenční firmou Rossmann. Dále uvádím informace o segmentaci zákazníků na drogistickém trhu a to podle nákupních preferencí a nákupního chování zákazníků. Nechybí ani profilace zkoumané drogerie vůči zákazníkům a její trţní pozici vůči konkurenci. Podstatnou část bakalářské práce tvoří výsledky vlastního výzkumu a konkrétní doporučení pro jednotlivé sloţky marketingového mixu. .
10
Teoretická část 1 Marketingový mix 1.1 Základní východiska marketingového mixu Jako první pouţil termín marketingový mix Neil. H. Borden v roce 1948. Snaţil se jasně vyjádřit, ţe marketingové aktivity nelze chápat jako pouhou sumu jednotlivých opatření, ale jako komplexní záleţitost, kdy pro jeho úspěšnost musí být výsledný celek harmonicky propojen [1]. Společným zájmem marketingového mixu je zákazník, na kterého je zaměřeno veškeré úsilí marketingového snaţení a vynaloţení nákladů tak, aby maximalizoval podniku velké zisky. McCarthy [2] počátkem 60. let navrhl jako první základní marketingový mix, jehoţ sloţkami jsou čtyři P:
produkt (product),
cena (price),
distribuce (place),
propagace (promotion).
Marketingový mix je nabídkou pro zákazníky, kde je důleţité vědět pro koho, a jak je nastaven, aby mohlo dojít k úspěšnému prodeji. Pro zákazníka to má představovat hodnotu ve vzájemně provázané nabídce 4P, kde zahrnuje vše podstatné, s čím se firma obrací na trh, na zákazníky a vše co bude rozhodovat o jejím úspěchu na trhu, jak ukazuje Obrázek 1.
11
Obrázek 1: Struktura marketingového mixu Zdroj: KOTLER P., Marketing podle Kotlera, str. 114, vlastní úprava
Kotler [3] navrhuje přidat další dvě P zejména v globálním marketingu při vstupu na obsazené trhy. Jsou jimi: Politika (Politics) a Veřejné mínění (Publics opinion). 4P jsou nejdůleţitějšími nástroji, kterými lze řídit marketingové plánování. Je zde ovšem jedna výtka, která tvrdí, ţe se na koncepce dívá pouze z pohledu prodávajícího a ne kupujícího. Chce-li kupující vyuţít některé z nabídek prodávajícím, musí ji nejprve vidět jeho očima. Je tu i moţnost pochopit koncepce 4P z pohledu kupujícího, které se označují 4C. 4C → 4P
Hodnota z hlediska zákazníka (Customer Value) → Produkt (Product)
Náklady pro zákazníka (Cost to the Customer) → Cena (Price)
Pohodlí (Convenience) → Distribuce (Place)
Komunikace (Communication) → Propagace (Promotion) 12
Někteří autoři přidávají další P, ale vţdy se jedná o věc, která je v daných 4P jiţ zahrnuta. Pokaţdé hlavní prioritou je, aby byl vzájemný úspěch jak ze strany kupujícího tak i prodávajícího. Lovelock, Wirtz [4] uvádí ve své publikaci také další sloţky marketingového mixu a to jsou: lidé, prostředí a procesy, které lze nazvat jako koncepci 7P, která se uplatňuje zejména ve sluţbách.
2 Rozšířený marketingový mix Stále více marketérů ve svých úvahách počítá s rozšířeným marketingovým mixem. Do své taktiky zařazují nejen produkt, cenu, distribuci a propagaci, ale i lidi, prostředí a procesy.
2.1 Produkt Produkt by měl dle Jakubíkové [5] vycházet ze znalosti potřeb zákazníka. Obchodníci by měli na trh dodávat zboţí, o které je skutečně zájem a dát na poţadavky. Podle Americké marketingové asociace se za produkt povaţuje to, co lze na trhu nabízet jak ke spotřebě, pouţívání a tomu co má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí. Produkt se z analytického pohledu rozděluje do tří úrovní:
jádro - základní přínosy produktu, který nám přináší,
vlastní produkt - reálný produkt, který má následujících pět znaků (kvalitu, provedení, design, značku a obal),
rozšířený produkt - nabízí dodatečné sluţby či výhody pro zákazníka (poprodejní servis, dodání a úvěr, delší záruční lhůty, odborná instruktáţ, leasing, platba na splátky a vlastní image).
Kvalita produktu je jedna z hlavních nástrojů, které budují pozici na trhu. Je to způsobilost plnit poţadované funkce. Mezi stránky produktu patří ţivotnost, pohotovost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost, údrţby apod. Zákazníci hodnotí kvalitu jako kombinaci snadné dostupnosti, snadného ovládání, přijatelné ceny a důvěryhodnost značky [1].
13
2.1.1 Design Zabezpečuje vyšší funkčnost produktu a měla by mu být u nás věnována mnohem větší pozornost neţ je doposud, v porovnání se zahraničím zůstává design velmi opomíjen a proto naše produkce působí zastarale a zaostale. Přitom je známo, ţe to je jedna z velmi rozhodujících konkurenčních zbraní v marketingovém soupeření mezi firmami. Jeho prostřednictvím lze podle Kotlera [3] například:
přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků,
zdokonalit výkonnost produktu,
sníţit výrobní náklady,
vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu.
Design dokáţe prodávané zboţí kvalitativně změnit a stává se často konkurenční výhodou.
2.1.2 Značka Nezbytnou součástí produktu je jeho značka, která můţe být tvořena jménem (názvem), znakem (symbolem) a barvou. Úkolem značky je dokázat výrobek či sluţbu odlišit od konkurence. Bývá registrována a právně chráněna, ale opět jako u designu je jí u nás věnována poměrně malá a především nedostatečná pozornost. Značkové jméno by mělo vyjadřovat povahu či činnost firmy, originalitu, jedinečnost, snadně se vyslovovat a lehce zapamatovat. Za podstatné při budování značky a její ţivotaschopnosti Foret [1] povaţuje následující čtyři aspekty. 1. Diferenciace – značná odlišnost značky od konkurence, jedinečnost. 2. Relevantnost – musí mít pro zákazníka význam. 3. Prestiž – je závislá na kvalitě produktu, jeho oblibě, ale můţe být doplněna i cizojazyčným slovem. 4. Znalost – lepší znalostí vynikají zavedené, celosvětově proslulé značky.
14
Značka usnadňuje kupujícím rozhodování a upoutá je svou pozorností. Usnadňuje pochopitelně i práci obchodníkům při lepší přehlednosti u objednávání zboţí. Zejména v oblasti sluţeb má značka svou významnou roli, napomáhá tak ke zhmotnění a vytváření jisté představy o sluţbě v mysli zákazníků. Je častěji spojována se jménem organizace neţ se značkou jednotlivé sluţby.
2.1.3 Obal Obal někteří marketingoví autoři povaţují za páté P, protoţe vnímají jeho význam tak silně, ţe by jej chtěli vymanit z kategorie produkt. Obal láká pozornost zákazníků a zvyšuje jeho atraktivnost. Zajišťuje výrobek a jeho ochranu (nádoby, sáčky, krabice), ale také usnadňuje manipulaci a skladování (kartony, přepravky, palety, kontejnery apod.). Poskytuje informace o produktu (sloţení, kalorická hodnota, konzervační prostředky, hmotnost, návod k pouţití) a napomáhá tak ke komunikaci se zákazníkem a lepšímu prodeji.
2.1.4 Etiketa Etiketa pomáhá identifikovat výrobek a nese důleţité informace pro spotřebitele. Je nedílnou součástí kaţdého výrobku na trhu. Obsah etiket se liší podle toho, jestli je produkt určený pro prodej koncovému zákazníku v maloobchodě, nebo je určený pouze pro profesionální pouţití (průmysl a instituce). Na etiketě musí být údaje poţadované zákonem o obalech č. 477/2001 Sb., v aktuálním znění.
2.1.5 Rozšiřující faktory Mezi rozšiřující faktory řadíme širokou oblast sluţeb poskytovaných k produktům, které podporují vyšší prodej. Proto je nezbytné znát hodnoty zákazníků, abychom tak mohli lépe zahrnout více sluţeb do nabídky. Mezi tyto sluţby tak lze zařadit například:
moţnost poskytnutí delší záruky neţ vyţaduje zákon a tj. 24 měsíců,
zrychlit dodání a okamţitou montáţ,
odborné školení a instruktáţe,
poskytování rychlejších a výhodnějších sluţeb při nákupu přes internet,
15
moţnost zařazení do věrnostní databáze zákazníků a poskytnutí slev při dalších nákupech,
poskytování úvěru a finančních sluţeb,
záruční opravy a údrţba.
2.2 Cena Cena je nejdůleţitější součást z marketingového mixu. Je jediným zdrojem, který přináší firmě zisk, zbylé tři prvky marketingového mixu (produkt, distribuce a propagace) naopak od firmy poţadují výdaje.
2.2.1 Tvorba ceny Při tvorbě ceny jsou důleţité dle Boučkové [6] náklady a hodnota pro zákazníka a okolní konkurenční ceny. Podnik při stanovení ceny bere konkurenční ceny jako orientační bod, zatímco u nákladů se snaţí o co nejniţší cenu, naopak u hodnoty pro zákazníka o moţnou nejvyšší cenu. Správné stanovení ceny je tak velkým uměním, jelikoţ potřebuje dostatečnou pozornost. Podniky musí dostatečně a včas reagovat na změny, ke kterým dochází na trhu a nesledovat pouze své výrobní a provozní náklady. Cenu lze velmi snadno měnit v krátkém časovém úseku povaţuje se za nejflexibilnější sloţku.
2.2.2 Stanovení ceny Metody stanovení cen dle Jakubíkové [5]. 1. Cena zaloţená na nákladech (nákladově orientovaná cena) – je to nejběţnější a nejčastěji pouţívaný způsob stanovení ceny. 2. Cena stanovená na základě poptávky (poptávkově orientovaná cena) – vychází z odhadu objemu prodeje v různých výších cen a zjišťuje, jaký bude mít vliv změna ceny na velikosti poptávky. 3. Cena stanovená na základě cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena) – tento způsob je pouţíván zejména při vstupech na nové zahraniční trhy.
16
4. Cena stanovená
podle
marketingových cílů
firmy –
chce-li podnik
maximalizovat objem prodeje a podíl na trhu, bude nastavovat niţší akceptovatelnou hladinu ceny. Naopak chce-li maximalizovat zisk, bude mít ceny co nejvyšší. Ovšem má-li být cílem firmy likvidace okolní konkurence, v tomto případě nízká cena vyvolá cenovou válku na trhu. Poslední moţnou známou variantou je posílení image firmy a jejich produktů cena bude vysoká. 5. Cena stanovená podle vnímané hodnoty produktu zákazníkem – tímto způsobem se dosahuje především spokojenost zákazníků.
2.3 Distribuce Distribuce neboli místo se zabývá tím, jakou formou přepravit výrobek od výrobce aţ ke konečnému spotřebiteli. Pod pojmem místo můţeme spatřovat nejen místo prodeje, ale celý jeho proces, kterým se zboţí či sluţba dostává ke konečnému zákazníkovi, na dostupné místo, mnoţství které potřebují a ve správném čase.
2.3.1 Distribuční cesty Jsou známé různé typy distribučních cest, které mají za úkol vţdy zvýšit prodej. Dle Vysekalové [7] je uvedeno následující schéma čtyř distribučních cest v obrázku 2. Za subjekty distribučních cest se povaţují výrobci, prostředníci, mezi které patří velkoobchody, maloobchody a agenti a jako poslední distribuční subjekt se povaţuje zákazník.
Obrázek 2: Členění distribučních kanálů, Zdroj: VYSEKALOVÁ J., Marketing, str. 142, vlastní úprava
17
Distribuční cesty napomáhají překonávat časové, prostorové a vlastnické bariéry, jak uvádí Boučková [6]. -
Fyzická distribuce – zahrnuje přepravu zboţí, jeho skladování a řízení zásob tak, aby prodejci byli schopni vţdy uspokojit poţadavkům poptávky.
-
Změna vlastnických vztahů – zde směna umoţňuje kupujícím uţívat předměty, pouţívat sluţby a vše tak, jak spotřebitelé potřebují.
-
Doprovodné
a
podpůrné
činnosti
–
sem
je
zahrnuta
organizace
marketingového výzkumu, zajišťování propagace zboţí, poradenská činnost, poskytování úvěrů, pojišťování přepravovaných produktů a jiné.
2.3.2 Distribuční síť Je tvořena aţ třemi skupinami subjektů, mezi které patří: -
výrobci – těţební průmysl, prvovýroba, zpracovatelé,
-
distributoři – velkoobchod, maloobchod, obchodní agenti,
-
podpůrné organizace – agentury pro marketingový výzkum trhu, reklamní agentury, pojišťovny, banky, advokátní kanceláře.
2.3.3 Přímá distribuce Ke přímé distribuci dojde bez jakýchkoliv zprostředkujících mezičlánků, dochází zde k bezprostřednímu kontaktu mezi výrobcem a konečným zákazníkem. Výhodou přímé distribuce je přímý kontakt se zákazníkem, díky kterému jsme schopni rozpoznat spokojenost či další přání. A také do posledního okamţiku lze zkontrolovat produkt před prodejem zákazníkovi. Příklady přímé distribuce dle Boučkové [6]:
prodej přímo na místě produkce – k tomuto dochází u zemědělců (na poli), zahrádkářů (na zahradě), pekařů (v pekárně), vinařů (ve vinném sklepě), opravářů (v dílně) a jiné,
prodej ve vlastních a mobilních prodejnách,
18
prodej ve vlastních prodejních automatech,
prodej prostřednictvím internetu či katalogu,
prodej prostřednictvím vlastních osobních prodejců.
2.3.4 Nepřímá distribuce V nepřímé distribuci dle Kotlera [8] se uţ nenachází pouze výrobce a konečný zákazník, ale hlavně také jeden či více mezičlánků. Výhodou je, ţe se produkt dostane do širšího kruhu a k více potenciálním zákazníkům. Nevýhodou ovšem je to, ţe výrobce uţ není schopen svůj produkt zkontrolovat před konečným zákazníkem a ztrácí tak s ním bezprostřední kontakt. Zde by obchodníci měli být schopni ovlivnit produkt, zejména jeho kvalitu a umět také ovlivnit dostatečnou propagací prodej produktu. Prodavači musí být informováni od svých výrobců a umět tak poskytnout odborné informace o zboţí zákazníkovi.
2.3.5 Volba distribuční strategie Správná volba distribuční strategie podle Foreta [1] vede k dosaţení cíle. Ve svých publikacích i jako jiní autoři uvádí rozebrání intenzivní, exkluzivní a selektivní distribuce.
Intenzivní distribuce – se pouţívá u zboţí běţné spotřeby. Cílem je, aby se produkty dostaly do co největšího počtu prodejen, aby byly co nejblíţe k dispozici zákazníkům a nejlépe čtyřiadvacet hodin denně po sedm dnů v týdnu. Tuto distribuci preferují zejména výrobci krátkodobého zboţí (potraviny, nápoje, tabákové výrobky, noviny, drogistické zboţí apod.).
Exkluzivní (výhradní) distribuce – je opakem intenzivní distribuce. Tato distribuce je zaměřena na prodej výrobků luxusního charakteru. Jistá exkluzivita má větší kontrolu nad dodrţováním kvality výrobků a dokáţe posílit image značkového produktu, která umoţňuje prodejcům vyšší ziskovou přiráţku. Jedná se nejvíce o automobily, jachty a luxusní módní doplňky.
19
Selektivní distribuce – je kompromisem mezi oběma předchozími. Zboţí je nabízeno v omezeném počtu specializovaných prodejen, zaručuje tím tak lepší kontrolu nad produktem.
2.4 Propagace Propagace neboli komunikace má za úkol podle Kincla [9] informovat spotřebitele natolik přesvědčivě, aby se rozhodl potenciální zákazník učinit kupní rozhodnutí právě u vybrané firmy. Správně zvolená komunikace mezi firmou a potenciálními zákazníky je pro obchod velmi důleţitá. Podle Kotlera [8] do komunikačních nástrojů spadá pět kategorií:
reklama,
podpora prodeje,
vztahy s veřejností (public relations),
osobní prodej,
přímý marketing (direct marketing).
2.4.1 Strategie propagace Strategie propagace obecně a podle Foreta, Procházky a Urbánka [10] vyuţívá dvou základních strategií a to:
Strategie tlaku (push-strategie) – strategie spočívá v tom, ţe se firmy snaţí za kaţdou cenu produkt protlačit přes distribuční kanály aţ ke konečnému zákazníkovi. Sází hlavně na osobní prodej a na podporu prodeje. V praxi se s touto strategií setkáme převáţně u velkých, kapitálově silných firem, které jsou na trhu déle zavedené.
Strategie tahu (pull-strategie) – u této strategie sází nejvíce na reklamu a publicitu ve sdělovacích prostředcích, tímto tak vyvolávají zájem u zákazníků, kteří se následně poptávají po produktu u maloobchodníků. Ti ve svém zájmu přenášejí poţadavky zákazníků dále na velkoobchodníky popřípadě aţ na
20
samotné výrobce. V praxi se tato strategie objevuje v první řadě u malých a začínajících firem. Ovšem obě propagační strategie jsou poněkud vyhrocenými variantami. Praxi se často obě varianty kombinují a obě vychází především z nátlaku. V prvním případě však tlačí výrobce na prodejce a ten sám na zákazníka. V druhém případě je směr tlaku obrácený, zákazník tlačí na prodejce a ten pak na výrobce.
2.4.2 Reklama Reklama je placená forma neosobní prezentace myšlenek, výrobků a sluţeb masové komunikace podporovaná určitým sponzorem. Cílem reklamy je dle Vysekalové [7] udrţet stávající uţivatele a získat nové zákazníky, kteří dosud uţívali konkurenčních výrobků. Reklamu lze vyuţít jednak pro zavádění nového výrobku na trh, tak o oţivení prodeje a pro tvorbu image podniku nebo značky výrobku. Její nevýhodou je jednosměrná komunikace s veřejností a její neosobnost. Mezi hlavní prostředky reklamy zahrnuji inzerci v tisku (noviny a časopisy), televizní spoty, rozhlasové spoty, reklamu v kinech a audiovizuální snímky (firemní štíty, billboardy, poutače, reklamy na nákupních taškách a dopravních prostředcích).
2.4.3 Podpora prodeje Podpora prodeje je určitou kombinací reklamy s cenovým opatřením, jak uvádí Světlík [11], ale také se snaţí sdělit určité informace o výrobku a zároveň nabízet stimul, obvykle finančně zvýhodněného nákupu. Pouţívá se především proto, aby přiměla kupující k zakoupení výrobku. Podpora prodeje je zaměřena na široký okruh zákazníků. Nejpouţívanější prostředky podpory prodeje u zákazníků podle Foreta [1] a Boučkové [6]: 1. Vzorky produktu na vyzkoušení, ochutnání – jedná se především o nabídku vzorků zdarma, někdy ovšem za sníţenou symbolickou cenu. Je to nejúčinnější, ale ovšem také o nejnákladnější formu uvedení nového výrobku na trh. Je zde zahrnuta i nová forma spojená inzerátu se vzorkem v časopisech, kterou čtenáři ocení. Vzorky lze získat přímo roznáškou do domů, poštou nebo je lze získat přímo v prodejně.
21
2. Kupony – spotřebitelům umoţní získat při nákupu slevu či určitou náhradu. 3. Prémie – produkt je nabízený zdarma nebo za sníţenou cenu. Jedná o způsoby, například pokud určitou věc zakoupíte do určitého data, dostanete slevu, nebo malý dárek je přibalen k jinému produktu (zubní pasta + prémie přibalen zubní kartáček). 4. Odměny za věrnost – často bývají ve formě věrnostních karet, kdy při kaţdém nákupu je z konečné částky odečteno určité procento z ceny. 5. Soutěže a výherní loterie – je často spojeno se sbíráním kódů, obalů a vynaloţeném jistém úsilí získat cenu. Většinou se jedná o pozornost, ale cenu získá kaţdý, pokud splní jisté podmínky soutěţe, lidé tomuto způsobu získání ceny dávají přednost. Naproti tomu, kdy se jedná o atraktivní cenu v podobě výhry automobilu či dovolené, lidé ustupují, jelikoţ šance na výhru je opravdu hodně malá. 6. Veletrhy, prezentace a výstavy – umoţňují předvést popřípadě i prodávat nové výrobky zákazníkům či jiné veřejnosti. 7. Rabaty – je to sleva z prodejní ceny, kdy zákazník při zakoupení zboţí ihned při nákupu zaplatí niţší cenu, anebo obdrţí slevu dodatečně aţ při dalším nákupu.
2.4.4 Vztahy s veřejností (public relations) Hlavním cílem vztahu s veřejností je vytvoření příznivého klimatu a získání sympatií veřejnosti, institucí a budování dobrého jména. Důleţitým znakem je důvěryhodnost, která mnohdy ovlivňuje i tu část, která není přístupná reklamě. Komunikace s veřejností má dle Foreta, Procházky a Urbánka [10] dvě základní roviny: 1. Komunikace s vnitřním (interním) prostředím podniku – podnik se snaţí působit na vlastní zaměstnance tak, aby k němu měli kladný vztah. Zaměstnanci by v soukromí, a na veřejnosti měli vţdy o firmě hovořit jenom pozitivně. 2. Komunikace s vnějším (externím) prostředí podniku – zde se naopak firma snaţí budovat dobré vztahy se svým okolím. Správně prováděná činnost přispívá tedy k budování a udrţování dobré image podniku.
22
2.4.5 Osobní prodej Osobní prodej je přímá komunikace se zákazníkem, který má samozřejmě za cíl prodat výrobek, anebo poskytnou danou sluţbu. Vyuţívá se především více u specifických druhů zboţí, konkrétně u kosmetiky je pouţívám velmi často. V porovnání s jinými marketingovými formami komunikace dle Foreta, Procházky a Urbánka [10] má osobní prodej několik výhod:
přímý osobní kontakt se zákazníkem, kde je moţno bezprostředně reagovat na jeho chování a ovlivnit tak jeho rozhodnutí,
prohlubování a udrţování prodejních vztahů realizované od prodeje, někdy se mohou později vytvářet i přátelské vztahy,
databázové zaznamenání zákazníků, které je dobré pro udrţení kontaktu se stávajícími zákazníky,
uplatňování psychologických postupů při ovlivňování zákazníků a vyhovění jejich potřeb.
2.4.6 Přímý marketing Přímý marketing neboli také nazývaný jako cílený má podle Foreta, Procházky a Urbánka [10] za úkol co nejpřesnější zaměření na určitý vymezený segment trhu. Na rozdíl od reklamy neoslovuje celou řadu veřejnosti, ale zaměřuje se pouze na ty zákazníky, pro které můţe byt nabídka výrobku zajímavá. Konkrétními příklady jsou letáky ve schránkách, zasílání katalogů a telefonický marketing. Dvě formy přímého marketingu: 1. Adresný přímý marketing – nabídky jsou adresovány přímo jmenovitě konkrétním osobám, které získají z firemních databází, kde jsou zobrazeny detailní údaje. 2. Neadresný přímý marketing – to je příklad vhazování letáků či zaslání katalogů, zde je oslovena také velká část klientely, ale ne však jmenovitě určitým osobám.
23
2.5 Lidé Lovelock, Wirtz [4] také přidávají do marketingového mixu mezi sluţby další tři P a tím jsou – lidé, prostředí a procesy. Lidé hrají velmi důleţitou roli v marketingovém mixu.
2.5.1 Zaměstnanci Zaměstnanci by měli být vybíraní tak, aby byli schopni uspokojit přání zaměstnanců. Vím, ţe to je všechno odvozeno od faktu, jestli je v práci zaměstnanec spokojený, poté bude vykonávat práci tak, aby byl i zákazník spokojen. Být ţádaným zaměstnavatelem má za úkol spoustu aspektů, jednak umět vytvořit příjemné klima pro své zaměstnance, umět je spravedlivě ohodnotit za vykonanou práci a podpořit je ve vzdělání, zkrátka o své zaměstnance svědomitě pečovat. Poté kdyţ zaměstnanec bude ve své práci spokojen, bude ji vykonávat s větší chutí, vytvoří tak příjemné klima i pro své zákazníky.
2.5.2 Zákazníci Podle Kincla [9] jsou zákazníci druhou významnou skupinou lidí na trhu. Zákazník můţe hrát tři role, jednak můţe být brán jako produktivní zdroj organizace, kde se zapojuje do průběhu procesu, nebo jako ten, co přispívá ke kvalitě a spokojenosti tím, ţe přispívá otázkami, na které chce najít odpověď a třetí rolí se povaţuje zákazník jako sám konkurent a to tak jestli je schopen si sám sluţbu zajistit.
2.6 Prostředí V prostředí, jak uvádí Kincl [9] je zahrnuta prováděná sluţba a také veškeré hmotné věci, které umoţňují poskytnutí sluţby. Skládá se tedy z prostorů pro sluţby a ostatních fyzických atributů. 1. Prostor pro služby – zde posuzován venkovní vzhled exteriéru, parkovišť, označení, zařízení, uspořádání, kvalita vzduchu, teplota a vzhled interiéru. 2. Ostatní fyzické atributy – vnitřní působení na okolí, mezi které se řadí vizitky, kancelářské potřeby, oblečení zaměstnanců, broţury, vzhled webových stránek, účetní doklady a zprávy.
24
2.7 Procesy Procesy bývají chápány ze dvou hledisek – rozmanitosti a komplexnosti. Kdyţ sníţí rozmanitost, dosáhnou tím určité standardizace, kdyţ ji naopak zvýší, bude sluţba více přizpůsobená poţadavkům zákazníků. Sníţení komplexnosti vede ke specializaci, a naopak zvýšení se přiblíţí široké nabídce a univerzálnosti. Podle Kincla [9] procesy rozlišují tři operační systémy: 1. Masové
služby –
charakteristické
nízkou
osobní
interakcí,
vysokou
standardizací sluţeb a moţností nahradit pracovní síly mechanizací nebo automatizací. 2. Zakázkové služby – zde je typická míra přizpůsobivosti u některých nabídek zákazníkům. 3. Profesionální služby – sluţby poskytují specialisté.
3 Dotazník Při kvantitativním marketingovém výzkumu se nejčastěji pouţívá jako výzkumný nástroj dotazník.
3.1 Tvorba otázek Tvorba otázek v dotazníku jak uvádí Bártová, Bárta a Koudelka [12] se rozděluje podle typu odpovědí. Nejčastěji se setkáváme s dvěma typy otázek a to otázky otevřené a otázky uzavřené.
Otevřené otázky – zde má respondent volné pole moţných svých odpovědí, nemá na výběr ze ţádných moţných odpovědí.
Polootevřené – respondent má moţnost výběru z daných odpovědí, ale také se můţe vyjádřit vlastními názory k dané otázce.
Uzavřené otázky – respondent má na výběr varianty odpovědí, z kterých si vybere svou odpověď. Uzavřené otázky mohou být jednoduché „ano - ne“, nebo uzavřené shora či zdola typu „Kolikrát v týdnu chodíte nakupovat“ a pokud je v otázkách moţná odpověď „nevím“ jedná se o otázku uzavřenou zdola. 25
3.2 Pozice v dotazníku Jak uvádí Bártová, Bárta a Koudelka [12] pozice v dotazníku je velmi důleţitá. Nesprávná volba na začátku dotazníku můţe hned respondenta odradit, například kdybychom se zeptali hned u první otázku na výši jeho platu, mohlo by se to odpovídajícího dotknout a dotazník by odloţil. Proto je potřeba velmi zváţit formulaci otázky a kam ji zařadíme. Je známé doporučení rozdělit si otázky na kontaktní, analytické a demografické.
Kontaktní otázky – jsou potřebné, mají zjistit ochotu respondenta odpovídat.
Analytické otázky – jsou jádrem celého dotazníku, které jsou určené uţ danému segmentu, který zkoumáme a který napomůţe moţné zlepšení a vyřešení problému.
Demografické otázky – jsou nutné k moţnému zpracování výsledků, kterým lze srovnat statisticky vztah určitých spotřebitelů, pokládají se aţ na konec a formou uzavřených otázek, jelikoţ kaţdý si nepřeje odhalit část svého soukromí.
4 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je pro firmy velmi důleţitý, díky němuţ se dozví základní informace o zákaznících a jejich potřebách a jakou pozici zastávají na trhu. Napomáhá tak uskutečnit nové podněty a nápady pro získání větší klientely. Marketingový výzkum je rozdělen do následujících osmi kroků a to proces marketingového výzkumu, definování problému a cíle výzkumu, plán výzkumu, shromaţďování informací, metody sběru informací, zpracování shromáţděných údajů, interpretace získaných výsledků z šetření a závěrečná doporučení.
4.1 Proces marketingového výzkumu Kaţdý marketingový výzkum se vyznačuje určitými svými zvláštnostmi, které se od sebe vzájemně odlišují. Jelikoţ je pokaţdé marketingový výzkum ovlivňován jinými faktory můţeme tedy říct, ţe kaţdý marketingový výzkum je jedinečný. Během výzkumu rozlišujeme dvě hlavní etapy, a to etapu přípravnou a etapu realizační.
26
4.2 Definování problému a cíle výzkumu Důleţité je si dobře definovat cíl výzkumu a jeho problém. Můţe se stát, ţe problém bude špatně definován, tudíţ výsledky dosaţené z výzkumu budou vypovídat o něčem jiném a celý proces se stane zcela bezcenným a zbytečně prodraţeným. Dle Vaštíkové [13], která podotýká, ţe pokud se budeme chtít vyhnout chybám při marketingovém výzkumu, měli bychom splňovat následující poţadavky:
zaměření – marketingový výzkum musí vycházet z cíle výzkumu,
objektivita – postupy, které si zvolíme, musí být objektivní, zvolit si správný výběr respondentů, provést vlastní šetření výzkumu, které následně zpracujeme a vyvodíme následné doporučení firmě,
systematičnost – vylučuje vlivy nahodilosti a roztříštěnost,
včasnost – zvolit správné časové vymezení výzkumu, aby výsledky byly skutečné a vyuţitelné pro rozhodné období,
efektivnost nákladů – vynaloţené náklady porovnáme s očekávanými přínosy pro firmu,
přesnost a spolehlivost – vybrat vhodnou metodu pro výzkumné šetření, zpracovat ji vhodnou výpočetní technikou a výsledky tak porovnat, zda jsou shodné s podobnými podmínkami obdobného výzkumu.
4.3 Plán výzkumu Plán marketingového výzkumu je dalším důleţitým krokem. V plánu dle tvrzení Foreta a Stávkové [14] by měla být zahrnuta správná formulace zkoumaného problému s předběţnými představami, co lze od daného výzkumu očekávat. Také místo a čas realizace prováděného výzkumu by měl být v plánu zachycen a přesně stanoven. Techniky výzkumu a způsob jakým se budou respondenti oslovovat či kontaktovat, kolik otázek budeme respondentům pokládat a jak budou vypadat. Po dané realizaci výzkumu je potřebné vědět, jak budou výsledky zpracovány, interpretovány a měl by být znát rozpočet jejich nákladů.
27
4.4 Shromažďování informací Shromaţďování informací spadá do etapy realizační, kde je hlavním úkolem zapojit respondenty k tomu, aby se nebránili zmínit své názory a napomohli jimi tak k marketingovému výzkumu. V prvé řadě se musíme rozhodnout, jakou metodu pouţijeme při oslovování respondentů.
4.5 Metody sběru informací Moţné metody, kterými lze oslovit respondenty rozeberu podle informací, které uvádí Kozel [15] v následujících tří podkapitolách – pozorování, dotazování a experiment.
4.5.1 Pozorování Pozorování probíhá bez přímého kontaktu mezi pozorovatelem a pozorovaným, tudíţ zde nedochází k pokládání otázek respondentům, ale sledujeme pouze jejich pocity a chování. Pozorování vyţaduje vysokou pozornost a je to velmi náročný proces, jeho volba se hodí spolu s kombinací s jinou metodou, v praxi nejčastěji s osobním dotazováním. Pozorování známe ze dvou hledisek, první je osobní, kde pozoruje sám člověk a druhé je mechanické, kde jsou informace získané pomocí technických zařízení. S rozvojem techniky a samotně tak internetových sluţeb se klade vysoký význam elektronickému pozorování, kde je moţné, aby firma měla k dispozici informace o počtu zhlédnutí firemních stránek, počtu IP adres návštěvníků a dalších moţných informací za určité časové období.
4.5.2 Dotazování Výběr správného typu dotazování závisí na mnoha faktorech, které ovlivní charakter a rozsah potřebných informací, které je potřeba zjistit. Volí se to s ohledem na to, jaké skupině respondentů je marketingový výzkum určen. Nejlepším způsobem, jak získat kvalitní informace je jejich vzájemná kombinace. Osobní dotazování Osobní dotazování je jedna z nejtradičnějších způsobů dotazování, která je zaloţena na osobním styku s respondentem. Zde není vůbec podstatné, zda dotazník vyplňuje tazatel či respondent. Hlavní výhoda osobního dotazování spočívá v přímé zpětné vazbě. Dojde 28
k nejlépe vysvětlení poloţené otázce, kterou sám tazatel můţe během svého šetření upřesnit pomocí názorného vysvětlení. Ovšem všechno vychází z toho, zda je respondent ochoten spolupracovat. Přímý kontakt příznivě ovlivňuje nekontrolované reakce a výpovědi respondentů. Písemné dotazování Písemné dotazování rovněţ patří mezi rozšířené typy jak oslovit respondenta. Dotazník často bývá dopraven k respondentovi poštou, anebo jej dostane k určitému výrobku či při nějaké poskytnuté sluţbě. Návratnost vyplněného dotazníku je provedena stejnou cestou, jak byl dotazník získán. Výhodou této metody je, ţe je spjata s nízkými náklady a moţností oslovit tak širokou část klientely, ale naopak tomu je, ţe je častá nízká návratnost dotazníků a nemáme kontrolu nad tím, zda správně respondent porozuměl poloţeným otázkám. Pro dosaţení větší návratnosti bychom měli respondenty namotivovat průvodním dopisem, kde bychom jim sdělili důleţité informace a slíbili jim tak, ţe průzkum je prováděn anonymně, vlídně je oslovit a poděkovat za jejich vyplnění, spolupráci a v závěru se podepsat a uvést nejpozdější termín vyplnění. Jako samozřejmostí je, aby ke kaţdému dotazníku byla přiloţena ofrankovaná obálka pro zpětné zaslání vyplněného dotazníku. Telefonické dotazování Telefonické dotazování je zaloţené na podobném principu jako osobní dotazování akorát bez osobního kontaktu s respondentem. Pro respondenta je velmi jednoduché ukončit dotazování poloţením telefonu. Operátor, který provádí šetření, sedí u počítače, kde hned zaznamenává zodpovězené odpovědi respondenta získané telefonickým hovorem do elektronického dotazníku, který umoţní rychlejší zpracování a vyhodnocení získaných informací. Výhodou této metody je její rychlost a poměrně nízké náklady, ale nevýhodou je riziko pochopení otázek a moţnosti ochoty spolupracovat na dálku. Elektronické dotazování Při elektronickém dotazování je zvolena forma prostřednictvím zaslání dotazníku respondentovi e-mailem, anebo vyplnění dotazníku na internetových stránkách. Hlavní výhodou je časová nenáročnost, nízké finanční náklady a ulehčení ze strany, ţe jsou všechna data zaznamenána jiţ v elektronické podobě. Moţné zařazení do určitých 29
slosování o ceny vede respondenty k jisté motivaci dotazník vyplnit. Nevýhodou je utajení důvěryhodnosti získaných odpovědí a nevěřícnost mnoha lidí z moţného zneuţití.
4.5.3 Experiment Experiment je provozován formou testování, kde se pozoruje chování a vzájemné vztahy. Pro úspěšný experiment hraje důleţitou roli zvolené prostředí, kde je experiment prováděn.
4.6 Zpracování shromážděných údajů Shromáţděné údaje nejprve musíme zkontrolovat, neţ přistoupíme k samotnému vyhodnocení a následnému zpracování získaných dat. Dle Kozla [15] spočívá úspěšnost pravdivých výpovědí na mnoha okolnostech. Jako první povaţuje důleţitou kontrolu v úplnosti a čitelnosti dotazníkového šetření, kde zkontrolujeme všechny výpovědi respondentů. Dále musíme provést logickou kontrolu, kde sami zváţíme, zda se budeme zabývat dotazníky, u kterých respondent uvedl (nevím, nemám názor). Po zkontrolování a samotném vytřídění zodpovězených dotazníků se dostaneme ke zpracování údajů, které bývá vyhodnoceno pomocí výpočetní techniky. Výsledkem správné prezentace získaných dat je sestavení tabulek s absolutní a relativní četností a pro lepší orientaci jsou zkoumané jevy znázorněny v grafech.
4.7 Interpretace získaných výsledků z šetření Interpretace výsledků se musí převést do nejpřijatelnější podoby zkoumaného problému celé analýzy. Při své interpretaci jasně předloţíme naše doporučení, nové podněty a zjištěné faktory, kterými byl celý proces ovlivněn. Nesmíme zapomenout, ţe kaţdý výzkum, který je následně vyhodnocen přináší pouze doporučující analýzy, které by měli napomoci ke zlepšení dané situace nikoliv jejich přesné výsledky.
4.8 Závěrečná doporučení Závěrečná doporučení vychází ze zadání cíle výzkumu, který jsme si na začátku stanovili, a vypovídá o tom, zda projekt splnil dané očekávání. Naší interpretací, tak
30
navrhujeme moţná zlepšení v dané situaci. Správně zvolený graf umoţní lepší zhodnocení našich výsledků.
Praktická část 5 Společnost Drogerie Teta 5.1 Charakteristika firmy p. k. Solvent, dodavatel řetězce TETA Hlavním dodavatelem řetězce TETA je p. k. Solvent. Prvotní fáze firmy p. k. Solvent probíhala v letech 1992-1995, kdy byla „kočovnou“ firmou a distribuovala stále širší a nedostatkový sortiment drogerie. Zpočátku jen v okolí Prahy, v roce 1995 ale uţ i po většině území ČR. V letech 1996-1999 přišla obava o budoucnost firmy drogistického trhu z konkurence nadnárodních řetězců. Proto se rozhodli v roce 1996 zorganizovat a financovat iniciativu Teta-smluvní řetězec českých a moravských drogerií, která přes počáteční úspěchy nepokračovala potřebným směrem pro budoucnost české drogerie. V roce 1997 si p. k. Solvent naplánoval, ţe do tří let zešestinásobí svůj obrat a získají logistickou základnu takovou, která umoţní distribuovat zboţí v hodnotě 250mil Kč za měsíc. Koncem roku 1999 se jim předsevzetí splnilo a dokázali pravidelně slouţit 2000 drogistům, kteří je měsíčně odměňovali nákupy nad 110 mil. Kč. V tomto roce se jim také podařilo získat další logistické kapacity 11 000 m2, které umoţnily pohyb v hodnotě cca 2,4 mld. Kč za rok. Od roku 2000 se firma nepovaţuje za velkoobchod, neboť tuto instituci povaţují na českém trhu za přeţitou a neperspektivní, proto se firma zaměřila na dvě nové strategické linie:
Servisní organizace pro maloobchod
Logistická firma
31
Ovšem v roce 2000 většina svých sil směřovala na projekt Teta, kde si uvědomují zodpovědnost za budoucnost drogistického trhu a jeho důstojného fungování, dokonce tento projekt upřednostňují, i před budováním a rozšiřováním vlastní sítě Family. Jejich úkolem, jako dodavatele, je slouţit svým zákazníkům. To ale sama firma p. k. Solvent nezvládne, protoţe kromě zákazníků k sobě potřebuje mít hlavně svého partnera. Tato partnerská spolupráce p. k. Solventu a Teta vede otevřený partnerský dialog o všem včetně cen svých sluţeb a vzájemné podpoře, vysvětit výrobcům, ţe i české a moravské drogerie umí prodávat. Společnost p. k. Solvent chce svým maloobchodním partnerům méně sofistikovanou alternativu k zavedenému a úspěšnému formátu TETA drogerie. Teta drogerie můţe vyuţívat výhod komplexního servisu ze strany p. k. Solvent [19]. P. k. Solvent je ryze česká společnost bez jakékoliv účasti zahraničního kapitálu s obratem přes 3mld. Kč ročně. Jak je patrné v grafu 1, řetězec TETA drogerie se můţe pochlubit v roce 2011, ţe zastřešuje 700 prodejen, mezi které se řadí 200 prodejen Teta Klubu – Family drogerie, do nichţ patří i prodejna ve Velkém Meziříčí na ulici Radnická, které je věnovaná pozornost. Dále 300 prodejen, které patří franchisantům a jsou zařazeny do Klubu Teta a posledních 200 prodejen spadá Teta Start prodejnám.
Teta Klub - Family drogerie – zde je p. k. Solvent 100% majitel dceřiné společnosti Family drogerie, které jsou začleněné do řetězce Teta drogerie.
Teta Klub - Franchise – tuto skupinu tvoří soukromníci, kteří vyuţívají logo firmy TETA a jsou smluvně domluvené k pravidelnému odebrání zboţí za určitou část peněz.
Teta Start – drogerie, která není v Klubu Teta. (začínající drogerie řetězce Teta, která není v Klubu Teta)
TOP drogerie - další řetězec, který má své letáky a své akce stejně jako Drogerie Teta. P. k. Solvent dodává TOP drogerii pravidelně zboţí za určitou část peněz.
32
Teta - struktura maloobchodní sítě v letech 2000 - 2011 Teta Klub - Family drogerie
Teta Klub - Franchise
Teta Start
800 700
Počet prodejen
600 500 400 300 200 100 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Časový průběh [roky] Graf 1: Struktura maloobchodní sítě Teta, Zdroj: www.pksolvent, vlastní úprava
V programech TOP drogerie a Teta Start realizují základní marketingovou podporu, a pro partnery Teta Klub vyvíjí stále nové a další nápady. V prodejnách TETA drogerie, zastřešovaných společností p. k. Solvent, nalézá zákazník kromě výhodných akčních slev, širokého a specializovaného sortimentu, speciálních nabídek a soutěţí rovněţ vyškolený a odborný personál s osobním přístupem k zákazníkovi [19].
5.2 Prodejny řetězce drogerie TETA Při pohledu na segment specializovaných maloobchodních drogistických řetězců, vidíme v grafu 2, ţe nejvíce disponuje řetězec Drogerie Teta, který je vázán na p. k. Solvent. V lednu 2005 převzala drogerie Teta 80 prodejen sítě Racek. Na konci roku 2006 bylo do sítě Teta zapojeno 571 prodejen, v lednu 2008 to uţ bylo 644, v roce 2009 vzrostl počet prodejen na 680 a v roce 2011 se můţe řetězec pochlubit 700 prodejnami [17].
33
V grafu 2 také vidíme vývoj počtu prodejen ostatních nejsilnějších drogistických konkurentů DM drogerie markt, Rossmann a Schlecker.
Vývoj počtu prodejen Drogerie Teta a konkurence v letech 1999 - 2011 Drogerie Teta
Rossman
DM
Droxi/Shlecker
800
Počet prodejen
700 600 500 400 300 200 100 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Časový průběh [roky]
Graf 2: Vývoj počtu prodejen Drogerie Teta a konkurence, Zdroj: INCOMA GfK, Moderní obchod, www.pksolvent.cz, vlastní úprava
5.2.1 Informace o tržbách V grafu 3 uvádím vývoj obratu čtyř nejsilnějších drogistických řetězců na trhu, které jsou, jak uţ bylo zmíněno drogerie Teta, DM drogerie markt, Rossmann a Schlecker. Z grafu vyplývá, ţe opět na drogistickém trhu, disponuje řetězec Drogerie Teta s největšími obraty v roce 2007, byla částka 5 mld. Kč, 2008 vzrostla na 5,5 mld. Kč a v roce 2009 se posunula na 5,6 mld. Kč. Novější informace o trţbách drogerie Teta se mi přes veškeré úsilí, nepodařilo sehnat. Podle studie Drogerie 2010 [18] české domácnosti utratí nejvíce za drogerií a kosmetiku v drogeriích Teta (16 % domácností) a v hypermarketech Kaufland (15 %). S odstupem a podílem (7 % aţ 15 %) následují prodejny Rossmann, Tesco Hypermarket, DM drogerie, Lidl a Globus. Z průzkumu je potvrzeno, ţe lidé při jedné návštěvě ve specializované samoobsluţné drogerie utratí za drogerii a kosmetiku průměrně 352 Kč, jedná-li se o nákup v hypermarketu částka je 390 Kč. Ve specializovaných samoobsluţných drogerií zákazníci nakupují nejraději například kosmetiku, ústní 34
hygienu, sprchové gely a mýdla, parfémy a deodoranty. Naopak v hypermarketech mají oblibu nakupovat především dětské papírové plenky, úklidové a čisticí prostředky, anebo prací prostředky.
Obraty Drogerie Teta a její největší konkurence v letech 1995 - 2009 Drogerie Teta
Rossman
DM
Droxi/Shlecker
6,00
Obrat [mld]
5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Časový průběh [roky]
Graf 3: Obraty Drogerie Teta a její největší konkurence, Zdroj: INCOMA GfK, Moderní obchod, vlastní úprava
Jelikoţ Drogerie Teta má svou dceřinou společnost p.k. Solvent, která zastřešuje prodejnu, které věnuji pozornost, níţe v grafu 4 uvádím, jak si samotný p.k .Solvent vedl na trhu v letech 1995-2011 spolu s konkurencí. Ze zmíněného grafu je patrné, ţe p.k. Solventu se daří nejlépe co se týče obratů.
35
Graf 4: Obraty velkoobchodního trhu drogerie v ČR v letech 1995 - 2011 (mil. Kč bez DPH), Zdroj: www.pksolvent.cz, vlastní úprava
5.3 Ocenění obchodník roku Drogerie Teta se můţe pyšnit titulem Obchodník roku 2010, na první příčce se umístila v kategorii prodejců drogistického zboţí uţ popáté.
Obrázek 3: Titul Obchodník roku 2010, Zdroj: http://www.tetadrogerie.cz/oceneni.html
Obrázek 4: Tituly Obchodník roku 2005, 2006, 2007, 2008, Zdroj: http://www.tetadrogerie.cz/oceneni.html
36
6 Analýza marketingového mixu Analýze marketingového mixu věnuji velkou pozornost, pokusím se o rozebrání současného marketingového mixu, který má drogerie Teta a porovnám jej v určitých věcech s konkurencí ve městě konkrétně s drogerií Rossmann. Domnívám se, ţe kaţdý marketingový mix má své jisté nedostatky, které by se daly odstranit. Blíţe bych se proto chtěla věnovat jak analýzou současného marketingového mixu, tak i návrhům na vylepšení. V závěru pak nabízím moţná řešení, která by drogerií mohla pomoci rozšířit svoji současnou klientelu.
6.1 Produkt V řetězci drogerie Teta najdete široký sortiment drogistického zboţí různých značek. Ráda bych Vám přiblíţila, v kterých segmentech najdete konkrétní nabídku sortimentu. Je jasné, ţe všechny produkty, co najdete na prodejně, zde nemohu vyjmenovat, proto jsem nabídku rozdělila do určitých segmentů, které máte na prodejně k dispozici. Pouze u luxusní a dekorativní kosmetiky jsem uvedla konkrétní značky, které je moţno na prodejně zakoupit a u ostatních segmentů jsem rozepsala, jaká nabídka sortimentu tam spadá. Vše opět konkretizuji na prodejnu Family drogerii ve Velkém Meziříčí, na ulici Radnická.
Parfémované a toaletní vody – Antonio Banderas, Avril Lavigne, Adidas, Bruno Banani, Beyonce, Calvin Klein, Céline Dion, Cerruti, Hannah Montana, Chloé, C-Thru, Chanson, Chupa Chups, Christina Aguilera, David Beckham, Davidoff, Esprit, Exclamation, Gabriela Sabatini, Heidi Klum, Jil Sander, Joop!, Kate Moss, Kylie Minogue, La Rive - imitace a dětské voňavky, Mexx, Naomi Campbell, Pierre Cardin, Playboy, Pret a Porter, Puma, Replay, STR8, Tonino Lamborghini, Tom Tailor.
Dekorativní kosmetika – v dekorativní kosmetice uvádím nejdůleţitější značky, které jsou k dispozici: Astor, AB, Dermacol, Gabriella Salvete, Loréal, Max Factor, Maybelline, Miss Sporty, Piere René, Regina, Rimmel.
Pleťová kosmetika – pleťové krémy, péče o rty, péče o krk a dekolt, pleťová mléka, pleťové vody a tonika, odličovače, přípravky na problémovou pleť akné,
37
mycí gely, peelingy, pleťové masky, čistící pleťové náplasti na nos a bradu, čistící kapesníčky, opalovací krémy.
Tělová kosmetika – kolínské vody, toaletní vody, deodoranty a antiperspiranty pro ţeny i pro muţe, sprchové gely dámské i pánské, toaletní mýdla, přípravky pro koupel, tělové krémy a mléka, péče o ruce a nehty, péče o nohy, ţínky a koupací houby, kartáčky na ruce, pilníky, pinzety, nůţky a škrabky, manikúry.
Vlasová kosmetika – barvy na vlasy, šampóny a kondicionéry, regenerace a péče o vlasy, vypadávaní vlasů, lupy, trvalé na vlasy, úprava vlasů, hřebeny a kartáče.
Holení a epilace – vody před holením, vody a balzámy po holení, mýdla a krémy na holení, pěny a gely na holení, dámské a pánské holicí strojky, holící ţiletky, štětky na holení, zastavovač krve.
Zuby a ústní hygiena – zubní pasty, ústní vody, zubní kartáčky, dentální nitě, mezizubní kartáčky, ústní spreje, péče o umělý chrup, paradentóza.
Osobní hygiena – vata, vatové tyčinky, papírové kapesníky, odličovací tampony, toaletní papír, vlhčený toaletní papír, vlhčené cestovní ubrousky, vlhčené intimní ubrousky, intimní vloţky, intimní tampóny, prezervativy, lubrikační gely, těhotenské testy.
Domácí lékárna – náplasti, obvazy, obinadla, dioptrické brýle, termofony, přípravky po podnutí hmyzem, vitamíny, čaje na nachlazení a průdušky.
Dětské oddělení – dětské pleny, vlhčené ubrousky, dětské sprchové gely, dětské mýdla, šampony, pěny do koupele, teploměry do vody, podloţky pro miminka, dudlíky a savičky, kousátka, dětské lahve, bryndáky, odsávačky, chrastítka, dětské umělohmotné nádobí, ozdoby do vlasů, prací přípravky pro děti, potřeby pro maminky – prsní vloţky.
Prací prostředky – prací prášky, prací gely, prací prostředky – záclony, vlna, jemné prádlo, na skvrny, barvení a bělení, aviváţe, antistatické přípravky, škroby, změkčovače vody, namáčedla, proti zaprání, impregnace textilu, péče a údrţba pračky, kolíčky na prádlo, prádelní šňůry.
38
Čistící, úklidové prostředky – přípravky na nádobí, kamna, trouba, gril a krb, čističe kuchyně, leštiče kovu a stříbra, čističe na koupelnu a vodní kámen, čističe nerezy a chromu, odpady, septiky, wc odpady, závěsy a gely, wc čističe, univerzální čističe, nábytek a prach, plíseň, dezinfekční čističe, čističe na koberce a potahy, čističe na okna a skla, čistící ubrousky, změkčovače a čističe kůţe, krémy na obuv, mazlavé mýdlo, čističe na náhrobky a kámen, osvěţovače vzduchu.
Domácí potřeby – drátěnky, hubky, hadry, wc sady, štětky, zvony, mopy, vědra, kartáče, stěrky na okna, smetáky, lopatky, hole, kartáče na šaty, kotouče na šaty, pytle, alobal, potravinářské fólie, pečící papír, špejle, párátka, mašlovačka, kuchyňské utěrky, ubrousky, papírové ručníky, kuchyňské chňapky, lahvové kartáče, kartáče na nádobí, baterie, přípravky na zavařování, nakládací a konzervační přípravky, zavařovací víčka, pohlcovač pachu v lednici, mikrotenové sáčky, papírové sáčky, obaly na kartáčky a mýdla, kelímky, koupací čepice a pláštěnky, masáţní ţínky a kartáče, houby, zrcátka, kosmetické tašky, lepící pásky, gumičky, ponoţky.
Dekorace, svíčky a podpalovače – sezónní Velikonoční a Vánoční doplňky, nafukovací balonky, sezónní dekorace na okno, zápalky, prskavky, svíčky, vonné svíčky, čajové svíčky, dekorativní svíčky, hřbitovní svíčky, elektrické svíčky na hřbitov, vonné aroma do lamp, lampový olej, krbové podpalovače, podpalovače do kamen a bio krbů, gelové a tekuté podpalovače, sirné knoty.
Technická drogerie – bazénová chemie, čističe jezírek, odvlhčovače vzduchu, dezinfekce pitné vody, dezinfekční protiplísňoví přípravky, odstraňovače sazí, lepidla,
destilovaná
voda,
technický
líh,
benzin,
petrolej,
toulenové
rozpouštědlo, peroxid vodíku, vodní sklo, napouštěcí a lněná fermeţ.
Odpuzovače – na hlodavce, klíšťata, komáry, mouchy, mravence, faraony, mšice, molice, moly, octomilky, pavouky, rybenky, slimáky, svilušky, šváby, škvory, vosy, sršně, blechy, ostatní lezoucí hmyz, ostatní létající hmyz.
Zahrada – ochrana a ošetření rostlin, hnojiva, zemina, rašelina, sezónní zeleninová a rostlinná semena.
39
Domácí a hospodářská zvířata – potrava pro psy, kočky, ptáky a hlodavce, odpuzovače psů a koček, prasata, drůbeţ, kalafuna, doplňková strava pro hospodářská zvířata.
Potraviny – ţvýkačky, bonbóny, aroma, potravinářské barvy, sladidla, čaje, cukrářské droţdí Amonium, jedlá soda, kyselina citronová, ţelatina, konzumní líh.
Autokosmetika – osvěţovače vzduchu do aut, rozmrazovače, náplně do ostřikovačů, nemrznoucí směsi, ochrana povrchu aut, čističe motorů, autošampony, houby na mytí, čističe rukou, auto-lékárnička.
Nátěrové hmoty – lepidla, tmely, silikony, štětky, štětce, válečky, špachtle, škrabky, špachtle, kartáče, brusný papír, ředidla, mořidla na dřevo, natěračské barvy, malířské barvy, tmely na dřevo, barvy a laky ve sprejích, penetrační a napouštěcí přípravky, zakrývací fólie, lepicí pásky.
Dárkové kazety o Vánocích – parfémy v dárkových kazetách, holící kosmetické balíčky, vlasové kosmetické balíčky, pleťové kosmetické balíčky, tělové kosmetické balíčky.
Jako další moţné sluţby nabízené svým zákazníkům jsou moţnost dobíjení kreditu od všech tří českých operátorů (T-mobile, Vodafone a Telefónica O2) ve svých stanovených částkách u T-mobile se jedná o dobití za 200 Kč, 300 Kč a 600 Kč. Vodafone má částky poněkud odlišné konkrétně se jedná o částky 250 Kč, 500 Kč a 1200 Kč a dobíjení u Telefónici O2 se jedná o dobití za 200 Kč, 300 Kč a 500 Kč. Další sluţbou poskytovanou svým zákazníkům je moţnost platby platebními kartami a nechat si vyhotovit dárkové poukázky na částku 300 Kč a 500 Kč. Jako velmi rozšířenou sluţbu Teta nabízí moţnost objednání a vyvolání digitálních fotografií pohodlně přímo ze svého domova za pomocí bezplatného softwaru Fotosvět, který si kaţdý zájemce zdarma stáhne a nainstaluje program přímo do svého počítače, kde můţe své fotografie ještě před odesláním sám upravit, či za pomoci internetové aplikace na www.tetafoto.cz. Pro méně pokrokové jedince, je zde stále moţnost vyvolání klasické analogové fotografie z filmu či negativu, anebo donést na prodejnu své digitální snímky na CD, DVD či paměťových kartách a za pomocí obsluţného personálu vyhotovit zakázku. 40
Zákaznici mohou vyuţít dalších moţných nabídek v podobě originálních dárků, které jsou tisk fotoknih, kalendářů, foto samolepek, plakátů, foto potisk vyhotoví na různé věci například povlaky na polštáře, na polštář ve tvaru srdce, různé nádoby na pití, podloţku pod myš, trička, mikiny, tašky přes rameno, tašky plátěné, bryndáčky, puzzle, grilovací zástěry, bloky, kšiltovky a jiné. Jelikoţ prodejna, které věnuji pozornost má ve městě pouze jednoho silného konkurenta a to drogerii Rossmann hned vedle sebe, pro lepší představivost uvádím fotografii níţe v obrázku 5. Dalšími konkurenty ve městě jsou pouze hypermarkety Penny market a Billa. Řetězec Teta se snaţí reprezentovat na trhu tím, ţe jako česká drogerie poskytuje zákazníkům tradiční české výrobky. Je patrné, ţe nedokáţe „vecpat“ všechny české výrobky na prodejny, ale zajímá se, které zákazníkům opravdu chybí a snaţí se v co největší míře tyto výrobky na prodejny dostat.
Obrázek 5: Pohled z ulice Radnická na drogerii Teta a konkurenta Rossmann ve Velkém Meziříčí, Zdroj: autorka
Kdyţ se zamýšlím nad prezentací drogerie jako ryze české a moravské drogerie, v hlavě mi pořád utkvívá jedna otázka, na kterou stále nemohu nalézt odpověď. Jedná se o to, ţe Velké Meziříčí je jedno z menších měst okolo 11 000 obyvatel, které se můţe chlubit tím, ţe právě zde se nachází jedna z velmi známých tradičních českých firem pod názvem Alpa, která je jistě kaţdému velmi dobře známa. Kde jinde neţ právě ve Velkém Meziříčí by zákazníci měli nalézt veškerý nabízený sortiment Alpy, a kde jinde neţ právě v české rodinné drogerii Teta. Proto si myslím, ţe je velká škoda, ţe 41
zákazníci zde nenaleznou opravdu veškerý sortiment. V drogerii zaujímá regály poloviční sortiment, neţ Alpa vyrábí a nabízí širokému okolí i do zahraničí. Konkrétně se pokusím přiblíţit, co najdeme a naopak postrádáme v Tetě ze sortimentu Alpy. Sortiment Alpy, který zákazníci postrádali z mého vlastního vypozorování během získané praxe v roli prodavačky v drogerii je následující. Lidé často mezi regály hledali v segmentu ústní hygieny dětskou zubní pastu Zubík, zubní pastu Herbal s mikročásticemi, ústní vodu a ústní dezodor s mátou a eukalyptem. V segmentu opalovacích přípravků postrádali samoopalovací mléko, tekutý opalovací krém f.10 Amica, krém na opalování f.6 Amica a emulzi po opalování Amica. Pánové ve svém koutku s pánskou kosmetikou nenalézali Windsor 2v1 šampon + sprchový gel a Windsor pěnu na holení pro citlivou pokoţku. Dámy se pokoušely nalézt šampóny Luna lopuchového, kopřivového a březového a krémy na ruce konkrétně Aviril bylinný s vitamíny, glycerinový se včelím voskem a mandlový s glycerínem. Maminky, které se zaměřovaly na dětský koutek v drogerii, našly vţdy vše, co hledaly od Alpy, neboť drogerie vše z dětské kosmetiky má na prodejně k dispozici.
6.1.1 Design Design produktů drogerie neovlivní, to mají ve své kompetenci konkrétní značky, které p. k. Solvent dodává řetězci Teta.
6.1.2 Značka Logo Teta se mi zdá jako originální a výstiţný název pro českou drogerii. Uţ z jeho názvu Teta je patrné, ţe se opravdu jedná o českou drogerii. Ţádný sloţitý název, jasné a snadně vyslovitelné jméno firmy. Diferenciace značky je na drogistickém trhu velmi výrazná, které si lidé rychle zapamatují. Jak jsem se jiţ zmínila relevantnost zde má opravdu výstiţný a jasný název, který dává význam. Znalost firmy pod názvem drogerie Teta je pro všechny dobře známa, neboť zvítězila jako nejznámější specializovaná drogerie, přece jenom na trhu působí uţ nějakou dobu a nabízí své produkty v 700 prodejnách v ČR. Leadrem trhu roku 2010 se stal drogistický řetězec TETA [17].
42
Obrázek 6: Logo drogerie Teta, Zdroj: www.tetadrogerie.cz
Obrázek 7: Logo konkurenční drogerie Rossmann, Zdroj: www.rossmann.cz
Kdyţ porovnávám loga dvou silných konkurentů ve Velkém Meziříčí, které se snaţí o přízeň svých zákazníků a sídlí hned vedle sebe, na první pohled je hned patrné, ţe logo Tety vystihuje českou drogerii. Z názvu Rossmann není patrné, ţe se jedná o českou drogerii. Zákazník, který bude stát na chodbě – pro představu viz obrázek 8 níţe, a bude se rozhodovat, zda půjde nakoupit doleva do drogerie Teta, nebo naopak doprava do drogerie Rossmann by se měl zamyslet nejenom nad tím, kde to je levnější, přehlednější, širší sortiment, poskytnuto více sluţeb, kvalifikovanější personál a dalších faktorech, které ho ovlivňují, ale také nad tím, zda je firma ryze česká, tudíţ veškeré dosaţené zisky zůstanou v České republice anebo má firma účast zahraničního kapitálu a v České republice zůstane jen velmi malé procento z trţeb. I toto zjištění ve spoustě lidí můţe vyvolat zásadní zvrat, a uvědomí si, ţe je pro ně česká drogerie mnohem víc.
43
Obrázek 8: Pohled z drogerie Teta na konkurenční drogerii Rossmann, Zdroj: autorka
6.1.3 Obal Vzhledem k tomu, ţe obal nemá ve své kompetenci sama drogerie, je ovšem pravda, ţe k častým změnám od různých značek, které drogerie prodává, dochází. K novému vzhledu u jednotlivých obalů drogistického zboţí dochází přibliţně v rozmezí kaţdé 2-3 roky. Dříve ke změnám docházelo jednou za 15 let. Ovšem u některých obalů není zřejmé, zda se jedná o šampón, balzám či třeba jar na nádobí. Písmo, které je zvoleno k potisku obalů, je velmi malé a v českém jazyce hůře dohledatelné. Konkrétněji mám na mysli značky Syoss, Nivea, Taft, Pantene, L‘Oreál Paris a jiné značky, které nejsou vyrobeny v Česku. Nejlépe je tomu u české značky Helios Herb, která kaţdý svůj výrobek reprezentuje velkým českým názvem, kde je jasně uvedeno o jaký výrobek se jedná (lak na vlasy, tuţidlo na vlasy, mýdlo, šampón, krém na ruce a jiné). Dobře přehledné se jeví i značky Astrid a Alpa. Pro starší lidi je důleţité, aby na první pohled viděli česky napsané, co nakupují, a nemuseli hledat skrytý malý název v pozadí.
6.1.4 Rozšiřující faktory Drogerie jako rozšiřující faktor pro své zákazníky nabízí moţnost zařazení do věrnostního systému Klubu TETA. Stát se drţitelem a členem Klubu TETA můţe kaţdá
44
osoba starší 18 let po vyplnění přihlášky, kterou odevzdá na pokladně, kde hned obdrţí základní modrou věrnostní kartu s označením Klubu Klasik. Při kaţdém nákupu za kaţdých 30 Kč, kde zákazník předloţí kartu Klub Klasik, získá 1 bod a slevu z nákupu 3 %. Po dosaţení 300 bodů zákazník obdrţí poštou na uvedenou adresu v přihlášce novou kartu, takzvaně kartu Klub Stříbrný, kde mu je poskytnuta sleva 4 %. Kdyţ nasbírá zákazník 900 bodů, dosáhl tak maxima a obdrţí kartu vyššího typu Klub Zlatý, kde mu bude poskytnuta sleva 5 %. Zákazník je o stavu bodů vţdy informován na účtence, která je vystavena za uskutečněný nákup. Jako člen Klubu Teta získá zákazník více výhod například dárek za nákup určitého zboţí, speciální slevy na výrobky z letáku, anebo při letákové akci 1+1 Zdarma.
Obrázek 9: Karta Klub Klasik, Klub Stříbrný a Klub Zlatý, Zdroj: www.tetadrogerie.cz
Kdyţ uţ jsem u porovnání s konkurencí, musím podotknout, ţe z mého pohledu drogerie Teta úplně zapomněla na ty nejmenší, tedy děti. V ţádném případě se nepokouší usnadnit nákup rodičům, který přichází s netrpělivými dětmi, a následkem toho je, ţe rodiče, nemají dostatek času si projít celou prodejnu, porozhlédnout se po nabízeném sortimentu a jsou nuceni prodejnu opustit dříve, neţ by sami chtěli. Naproti tomu Rossmann pamatuje i na ty nejmenší a má pro ně u pokladny připraveny malé dárečky, které jim jistě slouţí tak, jak očekávají. Nabídnutím malým zákazníkům bonbónu, balonku, omalovánek, pexesa či papírové korunky na hlavu vyřeší zásadní problém a to ten, ţe rodiče se najednou ocitnou v roli, ţe mají zabavené své děti a mají dostatek času si v klidu projít celou prodejnu a udělat větší nákup.
45
6.2 Cena Ceny, kterými se prezentuje Drogerie Teta ve svých prodejnách, jsou různé, liší se tím, co zákazník poţaduje. Chce-li zákazník nakoupit běţné spotřební zboţí v domácnosti, ceny jsou spíše přijatelné, pokud je zboţí zrovna v akci. Celkově se Drogerie Teta reprezentuje ve Velkém Meziříčí spíše vyššími cenami, neţ je tomu u konkurence Rossmann. Na svých internetových stránkách, uvádí, ţe ve srovnání cena versus kvalita zvítězila drogerie Teta, která má nejlepší index kvality a zároveň ceny v porovnání s konkurencí na trhu. Ve Velkém Meziříčí toto tvrzení ovšem neplatí. V Tabulce 1 uvádím cenové porovnání u mnou vybraných 31 náhodných výrobků. Ceny, které vidíte v tabulce, jsou stálé, nikoli z akční letákové nabídky. Celkem z mého zjištění se Teta ukázala jako levnější pouze u 6 z vybraných výrobků. Pokud by se zákazník rozhodl pro nákup všech uvedených výrobky v Tetě, zaplatil by o 203,20 Kč více neţ u konkurence Rossmann. Ceny byly zjištěny ke dni 11. 10. 2011. Tabulka 1: Cenové porovnání náhodných výrobků v Drogerii Teta s drogerii Rossmann, Zdroj: autorka
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.
Zboží
Drogerie Teta
Drogerie Rossmann
Dětské pleny Pampers 1 (43ks) Dětský hydratační krém NIVEA BABY 200ml Dětské vlhčené ubrousky NIVEA SOFT CREAM NIVEA BABY nutri sensitive mycí gel 250ml Papírové kapesníky big soft 10ks Jar 1l Cif 500ml Fixinela na rez a vodní kámen 500ml Pur balsam aloe vera 1000ml ALPA francovka 160ml Savo original 1000ml Ústní voda Listerine stay white 500ml Zubní pasta COLGATE fresh mint Sprchový gel ADIDAS gym vibes ADIDAS Parfémovaná voda natural vitality 75ml Šampón na vlasy GLISS KUR oil nutritive 400ml Šampón na vlasy GLISS KUR oil nutritive 250ml Barva na vlasy Palette Color gloss NIVEA lak na vlasy volume 250ml Pattex chemoprén extrém 50ml
199,90 Kč 89,90 Kč 79,90 Kč 129,90 Kč 22,90 Kč 49,90 Kč 54,90 Kč 49,90 Kč 36,90 Kč 24,90 Kč 34,90 Kč 119,90 Kč 24,90 Kč 69,90 Kč 219,90 Kč 119,90 Kč 79,90 Kč 79,90 Kč 89,90 Kč 59,90 Kč
149,00 Kč 59,90 Kč 59,90 Kč 89,90 Kč 24,90 Kč 39,90 Kč 49,90 Kč 34,90 Kč 46,90 Kč 25,90 Kč 29,90 Kč 139,00 Kč 22,90 Kč 69,90 Kč 209,00 Kč 104,00 Kč 59,90 Kč 74,90 Kč 84,90 Kč 39,90 Kč
46
21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31.
Ariel mountain spring 2kg LOVELA sensitive 1,9kg LOVELA color 1,9kg Merkur biocolor 600g Prášek na praní NAMO 700g Perwoll color magic 2l Woolite extra color protection 2l Lenor spring 2l Mýdlo LANZA Mýdlo Jelen Řasenka MAYBELLINE volume express 10,7ml Celkem
159,90 Kč 129,90 Kč 129,90 Kč 39,90 Kč 19,90 Kč 199,90 Kč 149,90 Kč 119,90 Kč 34,90 Kč 17,90 Kč 199,90 Kč 2 839,90 Kč
157,00 Kč 129,90 Kč 98,90 Kč 25,90 Kč 18,90 Kč 189,00 Kč 189,00 Kč 119,00 Kč 29,90 Kč 13,90 Kč 249,90 Kč 2 636,70 Kč
6.2.1 Cenová zvýhodnění Široká nabídka sortimentu a k tomu výhodné letákové akce v podobě základního akčního letáku, kosmetického letáku a technického letáku je velmi lákavá nabídka. Řetězec se chce ve svých nabídkách pro zákazníka stále zdokonalovat, a proto nabízí nově svým zákazníkům moţnost si nechat pravidelně zaslat leták e-mailem. Jak jsem se jiţ výše zmiňovala, drogerie má svůj věrnostní systém Klub Teta, který umoţňuje slevy při nákupu. Samozřejmě, v případě, ţe je po některém zboţí delší dobu poptávka menší neţ nabídka, zboţí je ze stálé nabídky sortimentu vyřazeno a za niţší ceny doprodáno.
6.3 Distribuce 6.3.1 Nepřímá distribuce Tuto formu distribuce drogerie preferuje. Vedoucí nebo zástupce vedoucí prodejny objedná zboţí od různých značek, které potřebuje dopravit a p.k. Solvent, vše zařídí a ze svého skladu zboţí dopraví na poţadované místo. Mimo to má drogerie i jiné smlouvy s ostatními interními dodavateli, kteří sami stav zásob zboţí na prodejně sledují a podle toho sami objednají a nechají dodat přímo na prodejnu. Jako volbu distribuční strategie Teta preferuje intenzivní distribuci, coţ znamená, ţe se snaţí, aby všechny produkty byly zákazníkům stále při kaţdé návštěvě k dispozici.
47
6.4 Propagace Drogerie Teta se snaţí komunikovat se zákazníky všemi dostupnými prostředky. Zákazníci, kteří by nebyli spokojeni, mohou své dotazy a připomínky sdělit na Teta infolince 296 335 552 (Po-Pá 9.00-15.00), anebo se na ně obrátit e-mailem info@ tetadrogerie.cz [20].
6.4.1 Strategie propagace Strategie tahu je pro maloobchodníky důleţitá hlavně v tom, aby zvolili dobrý způsob reklamy a vyvolali tak zájem u zákazníků. V praxi je realizována varianta kombinovaná se strategií tlaku, která vychází z určitého nátlaku, kdy prodejce tlačí sám na zákazníky a poskytuje jim různé nabídky k uzavření výhodného obchodu. Je to velmi osvědčené.
6.4.2 Reklama Hlavní reklamou drogerie, kterou se neustále připomíná, otevřené škále celé klientely je v podobě letáků. Rossmann na sebe upoutává také svou pozornost letákem, ale určitou část směřuje na rozdíl od Tety tím, ţe zákazník nákupem podpoří dětský úsměv. Z mého vlastního pohledu má řetězec Rossmann lépe situován leták přehledněji do jedné vazby, která trvá na většinu sortimentu stejnou dobu trvání akce. Teta, jak to má rozčleněné do tří letáků, a kaţdý s jinou dobou trvání, působí na mě zcela chaoticky a nepřehledně. Co se týče webových stránek, kterými se Teta prezentuje, se mi jeví, jako přehledné, jen je škoda, ţe zákazník zde nenajde konkrétní sortiment, který Teta nabízí.
6.4.3 Podpora prodeje Podporu prodeje pro své zákazníky drogerie zvolila ve formě prémie, coţ se jedná o způsob, pokud zákazník zakoupí určitou věc do určitého data, získá k tomu přibalen malý dárek, nebo při nákupu nad určitou částku obdrţí také dárek. Tuto podporu Teta volí často. Další výhodu nabízí, jak jsem se jiţ výše zmínila stát se členem klubu Teta, kde je poskytnuta sleva při kaţdém nákupu.
6.4.4 Osobní prodej Osobní prodej zastává důleţitou roli. Zákazník má tedy moţnost zkonzultovat nabízené zboţí s kvalifikovaným personálem. Výhodou tedy je, ţe zákazník má moţnost 48
prohlédnutí daného zboţí jiţ před nákupem. Mezi osobní prodej je zahrnuto i líčení na prodejně zdarma, které Drogerie Teta poskytuje svým zákazníkům od firmy Max Factor a L´Oreál cca dvakrát do roka, kde jim je poskytnuta odborná rada, jak se správně nalíčit a jaké prostředky se ke kaţdé pleti hodí.
6.4.5 Přímý marketing Drogerie Teta zvolila formu neadresného i adresného přímého marketingu. Adresný realizuje formou moţnosti zaslání e-mailu na uvedenou adresu zákazníka a neadresný spočívá ve formě vhazováním letáků do schránek, kde se jim podaří oslovit velkou část celé klientely.
6.5 Lidé Lidé tvoří celý proces na trhu a od nich se vše odvíjí. Pro Drogerii Teta je důleţité mít kvalifikovaný personál, který dokáţe vţdy ochotně a odborně poradit svému zákazníkovi. Mají jasně stanovené standardy, jak se chovat k zákazníkovi a jsou na to odborně školeni. Přece jenom drogerie si na tomto zakládá, a proto se můţe chlubit velkou klientelou s vysokými obraty.
6.5.1 Zaměstnanci Práci u společnosti p. k Solvent získalo okolo 1200 zaměstnanců, kteří vykonávají různé funkce, které jsou rozdílně finančně ohodnoceni. Ve Velkém Meziříčí p. k. Solvent zaměstnává 7 svých stálých zaměstnanců, i toto má svou zásluhu na tom, ţe prodejna prosperuje a dosahuje výborných výsledků.
6.5.2 Zákazníci V mikroregionu si Teta dle osobních konzultací vede slibně. Je leadrem ve Velkém Meziříčí, která má svou stálou klientelu a příchod konkurenta Rossmann jejich prodej příliš neohrozil. Ani ekonomickou krizi nepocítili, drţí se stále na své příčce. Konkrétní údaje o trţbách v mikroregionu se mi přes veškeré úsilí bohuţel nepodařilo od Tety získat. Pouze tyto informace mi byly poskytnuty. Z vlastního usouzení si ale myslím, ţe by se oběma drogeriím vedlo mnohem lépe, kdyby nesídlili hned vedle sebe.
49
6.6 Prostředí Venkovní vzhled exteriéru jsem jiţ uvedla v obrázku 4, kde kaţdý můţe vidět, ţe se jedná o starou budovu. Rozmístění regálů působí dosti chaoticky spíše jako jeden velký labyrint. Sice se snaţí mít lišty určitých segmentů barevně odlišné a nahoře vyvěšené plakáty, které trochu napovídají, kterým směrem se k danému zboţí vydat, ale dle mého názoru to je nedostačující. Pro starší zákazníky to je sloţitější se orientovat, a naopak pro zloděje je snadnější si najít osamělý koutek na rozdíl od drogerie Rossmann, který má situován regály do dlouhých přehledných řad a opatřeno vlastní hlídací pracovnicí. Velkou chybu, kterou drogerie Teta dělá je, ţe nemá vchod do prodejny opatřený bezpečnostním systémem, jak je tomu u drogerie Rossmann. Výhodou pro zákazníky je, ţe jsou zabudované samo-otevírací dveře na fotobuňku, které se před zákazníkem sami otevřou i zavřou. Co se týče kvality vzduchu a teploty, v létě prodejna není větrána a také bez klimatizace, tudíţ dochází ke špatné cirkulaci vzduchu a veškeré výpary z barev a parfémovaného zboţí jistě neprospívá ani zaměstnancům. Mezi ostatní fyzické atributy řadím vizitky, které jsou zavedené aţ od roku 2011, na kterých je zákazník informován o jménu a funkci zaměstnance. Kancelář je řešena velmi střídmě, začleněna ve skladu, kde je nedostatek světla a místa. Oblečení zaměstnanců je sjednoceno do stejnokrojů, v létě do prouţkovaných košil oranţovo-bílé barvy, anebo červených triček. V zimě mají k dispozici modré vesty. Vţdy je vše označeno logem TETA. Myslím si, ţe barvy u stejnokrojů nejsou zvoleny nejlépe. Zvolením ţluté nebo červené barvy u stejnokrojů, coţ by odpovídalo barvám na logu Teta, by zákazníci snadněji viděli obsluţný personál.
6.7 Procesy Masové sluţby v podobě nahrazení pracovní síly mechanizací nebo automatizací u Drogerie Teta není v dohledné době realizovatelné. Novým trendem je nahrazovat personál roboty, jak tomu začíná být i v síti Tesca.
50
7 Nákupní chování zákazníků Metodika výzkumu na drogistickém trhu zadaná společností Incoma GfK, byla zvolena formou rozhovorů s respondenty. Na základě hlavních výroků, byly vyjádřeny určité nákupní postoje, podle kterých proběhlo dělení do skupin nakupujících. Jednalo se o výroky o ceně, koupi luxusních výrobků, věnování se péči o zdraví a vhled, věrnosti značce, frekvenci a velikosti nákupu [16]. Marketingový výzkum byl prováděn koncem roku 2008, novější data mi bohuţel firma neposkytla.
7.1 Typologie nakupujících Na základě zmíněných postojů, které se kladly respondentům, byli nakupující rozděleni do čtyř základních skupin, které jsou uvedeny v obrázku 10.
Obrázek 10: Typologie nakupujících podle nákupního chování, Zdroj: INCOMA GfK
Dále v obrázkách 10 a 11 uvádím podrobné rozebrání základních čtyř skupin nakupujících podle toho, jaké typy nakupujících z výzkumu vyplynuly.
51
Obrázek 11: Profily „šetřivá“ a „pragmatická“ a jejich odlišnosti v segmentu oproti průměrné populaci, Zdroj: INCOMA GfK
Obrázek 12: Profily „toužící“ a „náročná“ a jejich odlišnosti v segmentu oproti průměrné populaci, Zdroj: INCOMA GfK
52
7.2 Nákupní postoje Po rozdělení do čtyř základních skupin nejvíce byla zastoupená skupina „šetřivá“ do které spadalo 49 % respondentů. Poté následovala skupina „náročná“ s 20 %, „touţící“ s 19 % a jako poslední byla skupina „pragmatická“ s pouhými 13 %. Jako věrní svým osvědčeným značkám deklarovalo 69 % nakupujících. Věrnost značce je ovlivněna výrazně věkem. Nejvyšší procento bylo u starších lidí 60-ti let a to 82 %, naopak tomu bylo u mladých respondentů do 29 let a to 53 %, kteří rádi zkouší novinky na trhu a nebojí se zaexperimentovat. Půl na půl vyšla frekvence a velikost nákupu. Polovina respondentů dělá spíše větší nákupy a méně často a druhá polovina naopak nakupuje často a v menším mnoţství. Především starší lidé 60-ti let podrobněji sledují ceny a podle toho uskutečňují svůj nákup, z průzkumu se jedná o 65 % respondentů. Naopak tomu je u vysokoškoláků, kde je 47 % respondentů. Nákup draţších výrobků si dopřeje 34 % nakupujících, péči o zdraví a vzhled se věnuje 47 % respondentů.
8 Dotazník Při kvantitativním výzkumu byla pouţita forma dotazníku s osobním dotazováním.
8.1 Tvorba otázek Otázky nabízely odpovědi za pouţití Likertovy škály, přičemţ známka 1 znamenala výborně a známka 5 nevyhovující. Dotazník byl zaměřený na nákupní chování a spokojenosti zákazníků. Zvoleno bylo čtrnáct otázek uzavřených, pět polootevřených a jedna otázka byla otevřená.
9 Marketingový výzkum Drogerie Teta má zájem svým zákazníkům nabízet stále širší sortiment nabízeného zboţí a poskytovat více sluţeb. Osobní dotazování pomohlo zjistit, jaké spotřebitelské hodnocení Drogerie Teta vzhledem k jejím konkurentům a to podle cenové úrovně, šíře nabídky, kvalitě zboţí, atmosféry prodejny a personálu. Marketingový výzkum napomůţe Drogerii Teta uskutečnit nové nápady a podněty, které by uvítali zákazníci. 53
9.1 Definování problému a cíle výzkumu Hlavní problémy Drogerie Teta vidím v malé oblasti rozčleněného sortimentu, nepřehlednosti prodejny a letáku, vyšším cenám, kterými se Drogerie Teta prezentuje ve Velkém Meziříčí. Cílem výzkumu tedy je na základě demografických, analytických otázek a postojů stálých zákazníků navrhnout moţné zlepšení, které by Drogerie Teta mohla realizovat. Demografické otázky byly zaměřeny na: -
věk,
-
pohlaví,
-
počtu lidí v domácnosti,
-
měsíčnímu příjmu domácnosti.
Analytické otázky zjišťovaly: -
přehlednost letáku,
-
místo nejčastěji uskutečněného nákupu drogistického zboţí ve Velkém Meziříčí,
-
šíři nabídky sortimentu Drogerie Teta,
-
postradatelnost konkrétních značek,
-
odpovídatelnost cenové dostupnosti kvalitě zboţí,
-
přehlednost prodejny,
-
poskytnutí odborných rad od personálu,
-
poţadovanou rozšiřitelnost nabídky sluţeb,
-
poţadovanou oblast nového sortimentu.
Postoje stálých zákazníků byly zaměřeny na: -
frekvenci nákupu v Drogerii Teta,
-
povědomí o členské kartě věrnostního systému,
54
-
drţení Teta karty,
-
zda vyuţívají letákových nabídek,
-
postradatelnost Drogerie Teta v nákupních centrech,
-
hodnocení vizuální prezentace Drogerie Teta.
9.2 Plán výzkumu Na začátku výzkumu byl stanovený plán, který by měl napomoci Drogerii Teta k nalezení nových nápadů a podnětů, které by vedli k větší spokojenosti zákazníků a rozšíření stálé klientely. Marketingový výzkum byl provedený ve Velkém Meziříčí v prodejně Drogerie Teta na ulici Radnická, kde bylo osloveno náhodných 120 respondentů. Respondentům bylo poloţeno 20 otázek, které byly pokládány osobně. Získané výsledky byly vyhodnoceny, zkontrolovány, určená relevantnost odpovědí a pro lepší přehlednost znázorněny do tabulek s absolutní a relativní četností a následně do grafů za pomoci výpočetní techniky. Časový harmonogram výzkumu: 11. 11. 2010
schválení marketingovým ředitelem Drogerie Teta, ţe můţe být proveden výzkum na prodejně,
29. 11. – 5. 12. 2010 sestaven dotazník, 8. 12. 2010
schválení zvolených otázek v dotazníku,
22. 9. – 7. 10. 2011
proveden výzkum dotazníkového šetření na prodejně Drogerie Teta
22. 9. 2011
osloveno 20 respondentů mezi 13.00 – 14.15 hod.,
4. 10. 2011
osloveno 40 respondentů mezi 11.15 – 14.30 hod.,
5. 10. 2011
osloveno 20 respondentů mezi 16.00 – 17.30 hod.,
6. 10. 2011
osloveno 20 respondentů mezi 16.30 – 17.30 hod.,
7. 10. 2011
osloveno posledních 20 respondentů mezi 8.00 – 9.15 hod., 55
9. 11. – 12. 11. 2011 vyhodnocení a zpracování získaných údajů, 15. – 19. 11. 2011
interpretace výsledků, získaná data znázorněna do tabulek a grafů,
28. 11. 2011
vytvoření závěrečného doporučení Drogerii Teta, závěrečná zpráva zaslána řediteli marketingu Drogerie Teta.
9.3 Metody sběru informací Zvolená metoda sběru informací, jak byla zmíněna v plánu výzkumu, byla zvolena osobním dotazováním respondentů. Část dotazníků vyplnili respondenti a druhou část vyplnil tazatel, kde otázky byly respondentům vţdy upřesněny pomocí názorného vysvětlení.
9.4 Zpracování shromážděných údajů Získané shromáţděné údaje od respondentů byli všechny kompletní a čitelné, kde samotné výpovědi byli zkontrolované tazatelem. Po zkontrolování vyplněných dotazníků proběhlo zpracování údajů, které bylo vyhodnoceno za pomoci výpočetní techniky. Sestavení tabulek s absolutní a relativní četností a znázornění zkoumaných jevů do grafů, vede k lepší orientaci.
9.5 Interpretace získaných výsledků z šetření K interpretaci získaných výsledků z dotazníkového šetření následujících dvaceti otázek, získaná data jsou uvedena do tabulek a následně do grafů pro lepší přehlednost. Kaţdá otázka je opatřena slovním komentářem.
Otázka č. 1 První otázka se zabývá zjištěním od respondentů, jak často chodí nakupovat drogistické zboţí do Drogerie Teta. Největší a zároveň stejné procento respondentů odpovědělo, ţe 33 % chodí nakupovat jednou za čtrnáct dní a 33 % jednou měsíčně. Následně 27 % chodí nakupovat jednou týdně, 7 % dvakrát týdně. Odpověď „nechodím“ neoznačil ţádný respondent, jelikoţ osobní dotazování bylo provedeno v prodejně Drogerie Teta, tudíţ kaţdý z oslovených chodí do Drogerie Teta.
56
Tabulka 2: Frekvence nákupu
Otázka č. 1
jednou týdně
dvakrát týdně
jednou za čtrnáct dní
jednou měsíčně
nechodím
Absolutní četnosti
32
8
40
40
0
Relativní četnosti
27 %
7%
33 %
33 %
0%
Chodíte nakupovat do Drogerie Teta, pokud ano jak často? 0% 27%
33%
jednou týdně
dvakrát týdně jednou za čtrnáct dní 7%
jednou měsíčně
nechodím 33%
Graf 5: Frekvence nákupu
Otázka č. 2 Druhá otázka směřovala k zjištění, zda respondenti, mají povědomí o členské slevové kartě věrnostního systému Klubu Teta. Z šetření vyplývá, ţe 92 % respondentů ví o věrnostní kartě a pouhých 8% neví. Cílem bylo zjistit, zda je dostatečná informovanost o věrnostním systému na prodejně a popřípadě navrhnout lepší propagaci této sluţby. Tabulka 3: Znalost členské slevové karty
Otázka č. 2
ano
ne
Absolutní četnosti
110
10
Relativní četnosti
92 %
8%
57
Víte o existenci členské slevové karty věrnostního systému Klubu Teta? 8%
ano ne
92%
Graf 6: Znalost členské slevové karty
Otázka č. 3 Otázka č. 3 mapuje kolik lidí vlastní Teta kartu. Z průzkumu je patrné, ţe 66 % respondentů věrnostní kartu vlastní a zbylých 34 % ne. Zde je na místě se zamyslet nad tím, proč stále relativně velké procento respondentů kartu nevlastní? Tabulka 4: Držení Teta karty
Otázka č. 3
ano
ne
Absolutní četnosti
79
41
Relativní četnosti
66 %
34 %
58
Vlastníte Teta kartu?
34%
ano ne 66%
Graf 7: Držení Teta karty
Otázka č. 4 Tato otázka měla za úkol zjistit, kolik respondentů vyuţívá letákových nabídek v Drogerii Teta. Výsledkem je, ţe 69 % respondentů vyuţívá těchto nabídek a 31 % ne. Tabulka 5: Využitelnost letákových nabídek
Otázka č. 4
ano
ne
Absolutní četnosti
83
37
Relativní četnosti
69 %
31 %
59
Využíváte letákových nabídek?
31%
ano ne 69%
Graf 8: Využitelnost letákových nabídek
Otázka č. 5 Tato otázka měla za úkol zjistit, jak respondenti hodnotí přehlednost letáku. Hodnocení bylo zvolenou jako ve škole a to stupnicí 1-5, kde známka jedna znamená výborně a známka 5 nevyhovující. Nejvíce respondentů leták oznámkovalo známkou 2, konkrétně 46 %, těsně za ní se umístila známka 1 se 43 %, malá část respondentů dala známku 3 a to 9 %, známku 4 označili 3 % a nejhorší moţnou známku 5 neoznačil ani jeden z respondentů. Průměrná známka, kterou hodnotili respondenti přehlednost letáku, vyšla 1,72. Cílem této otázky je se zamyslet se nad tím, zda jsou všechny informace o zboţí, které je v akci, podány dostatečně srozumitelně a přehledně. Tabulka 6: Přehlednost letáku
Otázka č. 5
1
2
3
4
5
Absolutní četnosti
51
55
11
3
0
Relativní četnosti
43 %
46 %
9%
3%
0%
60
Ohodnoťte přehlednost letáku 50% 45%
43%
46%
40% 35% 30% 25% 20% 15%
9%
10%
3%
5%
0%
0% 1
2
3
4
5
Známkové honocení
Graf 9: Přehlednost letáku
Otázka č. 6 Šestá otázka byla odpovídací a navazovala na předchozí otázku č. 5. Zde respondenti odpovídali pouze tehdy, kdyţ v otázce č. 5 oznámkovali přehlednost letáku 3 a hůře. Z otevřené otázky vyplynulo, ţe respondenti často srovnávali leták s drogerií Rossmann, kde nejčastější výtky poukazovaly na nepřehlednost letáku, které označilo devět respondentů. Vyplynuly ale také různé výhrady, kde osm respondentů uvedlo, ţe se špatně orientují v cenách. Dva respondenti uvedli výtku ohledně cen, ţe jsou chaotické aţ klamavé. Někteří respondenti se soustředili na obsah letáku, jiní hodnotili i vzhled. Nejčastěji kladené výhrady, co se týče vzhledu, směřovali ke špatné vazbě letáku s návrhy sjednotit všechny letáky do jedné vazby, jak to má drogerie Rossmann. Objevila se i výtka na klamavou reklamu, kde respondent uvedl, ţe na letáku je vyfoceno více výrobků a uvedena pouze jedna cena, z čehoţ plyne někdy působící klamavé ocenění. Jeden respondent poukazoval také na strohost letáku. Cílem této otázky bylo odhalit jisté nedostatky z pohledu respondentů, co se týče přehlednosti letáku.
61
Otázka č. 7 Otázka č. 7 směřovala k tomu, zda je opravdu Drogerie Teta leadrem drogistického trhu, jak je označována, i ve Velkém Meziříčí. V dotazníku byla uvedena všechna místa, kde je moţné drogistické zboţí ve městě zakoupit, kromě malých prodejen, které jsou se smíšeným zboţím. Z analýzy tedy vyplynulo, ţe opravdu Drogerie Teta konkrétně na ulici Radnická, kde byl proveden samotný výzkum, má své první místo i ve Velkém Meziříčí. Do Drogerie Teta chodí nakupovat 73 % respondentů, 8 % uvedlo, ţe chodí nakupovat do drogerie Rossmann, 9 % do Drogerie Teta na ulici Novosady, 7 % drogistické zboţí nakupuje převáţně v supermarketech a 3 % v Drogerii Teta na ulici Třebíčská. Tabulka 7: Místo nejčastěji uskutečněného nákupu respondentů drogistického zboží
Otázka č. 7
Drogerie Teta na ulici Radnická
Drogerie Teta na ulici Novosady
Drogerie Teta na ulici Třebíčská
Absolutní četnosti
88
11
3
Relativní četnosti
73 %
9%
3%
Rossmann
Drogerii nakupujete v supermarketech (Penny Market, Billa, apod.)
10
8
8%
7%
62
Kam chodíte nejčastěji nakupovat drogistické zboží ve Velkém Meziříčí? 8%
Drogerie Teta na ulici Radnická
7%
Drogerie Teta na ulici Novosady
4% 9%
Drogerie Teta na ulici Třebíčská Rossmann 73% Drogerii nakupujete v supermarketech (Penny Market, Billa, apod.) Graf 10: Místo nejčastěji uskutečněného nákupu respondentů drogistického zboží
Otázka č. 8 Další otázka zjišťovala, zda jsou respondenti spokojeni se současnou nabídkou sortimentu v Drogerii Teta. Pokud respondent označil moţnou odpověď „ne“, měl moţnost napsat, co konkrétně postrádá. 57 % respondentů odpovědělo, ţe v Drogerii Teta najdou vše, co povaţují za potřebné a nabídka sortimentu jim stačí, zbylým 43 % v nabídce chybí konkrétní zboţí. Chybějící produkty respondentů jsem rozdělila do následujících tří kategorií – muţi, ţeny a děti. Mezi produkty pro muţe se objevila vazelína, lihoměr, větší výběr pánských dioptrických brýlí, korkové zátky, dezinfekce pitné vody a kamenec. V druhé kategorii ţenám nejčastěji chyběly samoopalovací krémy, barva na obočí, péče po holení, šampony od Alpy a šampony proti vším, které uvedlo pět respondentů. Po jedné odpovědi byly zmíněné návrhy pro větší výběr vitamínů a čajů, kosmetických tašek a papírové ručníky. Do kategorie děti, respondenti zmiňovali nejčastěji dětské kaše, přesnídávky, jogurty a výţivu pro děti, které uvedli čtyři respondenti. Tři respondenti uvedli sušená mléka pro kojence Nutrilon a Sunar. Dvou respondentům v nabídce chybí dětský nočník. Zákazníkům Drogerie Teta dále chybí produkty bio potraviny, přírodní kosmetiky, kosmetika pro problematickou pleť a alergiky, větší výběr dárkových kazet a ne jenom o Vánocích a také byl uveden postřik proti muchničkám u slepic. Zákazníci také zmínili, ţe dříve byla taška zdarma a vnímali také nedostatek testerů u deodorantů. Opět zde některý z respondentů podotkl chybějící reklamní prostředky u pokladny. Další respondenti zmínili nápady pro zavedení 63
dárkových koupelových balíčků, palety s očními stíny (sada osmi barev), více parfémů, pomáda na rty od značky Garnier a ústní dezodor od Alpy. Dvěma respondenty, byly uvedeny i pracovní rukavice a nealkoholické nápoje. Cílem poloţené otázky bylo, odhalit nedostatky nabízeného sortimentu a zváţit, které zboţí je Drogerie Teta schopna dopravit na prodejnu ve Velkém Meziříčí. Tabulka 8: Spokojenost s nabídkou sortimentu
Otázka č. 8
ano
ne
Absolutní četnosti
68
52
Relativní četnosti
57 %
43 %
Je pro Vás šíře nabídky sortimentu Drogerie Teta dostačující?
43% ano 57%
ne
Graf 11: Spokojenost s nabídkou sortimentu
Otázka č. 9 Otázka č. 9 se zajímala o to, zda respondentům v nabízeném sortimentu chybí konkrétní značky, popřípadě o které se jedná. Z oslovených respondentů uvedlo 83 %, ţe jim ţádná značka nechybí, ţe jsou spokojeni s dosavadní nabídkou, ovšem 17 % uvedlo, ţe jim chybí určité značky. Nejvíce respondenti uváděli chybějící sortiment z oblasti dětských mlék, přičemţ devět respondentů uvedlo chybějící značku Nutrilon a sedmi respondentům chyběla značka Sunar. Další chybějící zboţí bylo z oblasti dětské stravy, 64
kde osmi respondentům chyběla značka Hipp a sedmi respondentům značka Hami. Šest respondentů postrádalo kosmetickou značku Ryor, přičemţ jeden z respondentů uvedl konkrétněji, ţe se jedná o pleťovou vodu Ryor. Dva oslovení respondenti postrádali značku Purocel z oblasti lepidel. Jeden z respondentů uvedl chybějící značku Essenci, kterou má ve svém sortimentu zahrnuta drogerie Rossmann. Jeden respondent uvedl také chybějící značky Gwen Stefani a Tommy Hilfiger ze sortimentu značkové parfumerie. Poslední respondent označil jako chybějící značku Mitia z oblasti tekutých mýdel. Tabulka 9: Dostatek drogistických značek
Otázka č. 9
ano
ne
Absolutní četnosti
20
100
Relativní četnosti
17 %
83 %
Chybí Vám v Drogerii Teta konkrétní značky drogistického sortimentu? 17%
ano
ne
83%
Graf 12: Dostatek drogistických značek
Otázka č. 10 Další otázka se zajímala o to, jak respondenti hodnotili vizuální prezentaci Drogerie Teta, bylo tím myšleno logo, barvu a podobně. Jako moţné odpovědi měli k dispozici respondenti hodnocení jako ve škole ve stupnici 1-5, přičemţ známka 1 znamenala 65
výborně a známka 5 nevyhovující. Z analýzy vyplývá, ţe celých 48 % oznámkovalo vizuální prezentaci známkou 1, dalších 33 % zvolilo známku 2, pro známku 3 se rozhodlo 19 %, jako dostatečnou známku 4 zvolilo 1 % z oslovených a pro známku nevyhovující tedy 5 se nerozhodl ţádný z respondentů. Jak je vidět v grafu 14, většina respondentů dala známku 1 nebo 2, průměrná známka tedy je 1,73. Při osobním dotazování, respondenti často uváděli jako důvod, proč se rozhodli pro známku jinou neţ 1, ţe se jim nelíbí modrá barva na logu. Tabulka 10: Hodnocení vizuální prezentace Drogerie Teta
Otázka č. 10
1
2
3
4
5
Absolutní četnosti
57
39
23
1
0
Relativní četnosti
48 %
33 %
19 %
1%
0%
Ohodnoťte vizuální prezentaci Drogerie Teta 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
48%
33%
19%
1% 1
2
3
4
0% 5
Známkové hodnocení
Graf 13: Hodnocení vizuální prezentace Drogerie Teta
Otázka č. 11 Otázka č. 11 směřovala k tomu, aby respondenti, vyjádřili vnímání cenové dostupnosti s kvalitou nabízeného zboţí v Drogerii Teta. Výsledky byly vcelku překvapující, jelikoţ u otázky č. 7 odpovědělo 73 % respondentů, ţe chodí nakupovat drogistické zboţí do Drogerie Teta na ulici Radnická, očekávané odpovědi totiţ byly, ţe respondenti ve 66
velké většině odpovědí, ţe jsou s cenami i kvalitou spokojeni, ale výsledky byly následující: 48 % tazatelů odpovědělo, ţe s cenami i kvalitou zboţí jsou spokojeni, 41 % je s kvalitou spokojena, ale ceny jim připadají vyšší oproti konkurenci a zbylých 11 % je přesvědčeno, ţe kvalita nabízeného zboţí je niţší a ceny vyšší. Z vlastního průzkumu porovnání cen v Drogerii Teta s drogerií Rossmann v tabulce 1 je patrné, ţe opravdu Rossmann je ve většině nabízeného zboţí radikálně levnější, proto cílem této otázky bylo se dozvědět, jak to vnímají samotní zákazníci i přesto, ţe do Drogerie Teta chodí nakupovat. Je tedy zřejmé, ţe současná klientela Drogerie Teta začíná pozorovat niţší ceny u konkurence, a je otázkou, jak dlouho bude trvat, ţe si své zákazníky Drogerie Teta udrţí. Tabulka 11: Spokojenost respondentů s cenami a kvalitou nabízených služeb
Otázka č. 11
ano s cenami i kvalitou zboží jsem spokojen/á
ne, ceny jsou vyšší a kvalita nižší
s kvalitou zboží jsem spokojen/á, ale ceny mi připadají vyšší oproti konkurenci
Absolutní četnosti
58
13
49
Relativní četnosti
48 %
11 %
41 %
Odpovídá podle Vás cenová dostupnost kvalitě nabízeného zboží? ano s cenami i kvalitou zboží jsem spokojen/á 41% 48%
11%
ne, ceny jsou vyšší a kvalita nižší s kvalitou zboží jsem spokojen/á, ale ceny mi připadají vyšší oproti konkurenci
Graf 14: Spokojenost respondentů s cenami a kvalitou nabízených služeb
67
Otázka č. 12 Cílem této otázky bylo zjistit, zda jsou respondenti spokojeni s rozmístěním regálů v prodejně a zda je to pro ně dostatečně přehledné. Z šetření vyplývá, ţe 58 % respondentů je spokojeno, 33 % vadí přemísťování zboţí, hůře se orientují a zbylých 10 % není spokojeno. Pro vyjádření nespokojenosti uváděli respondenti nejčastěji slovo bludiště. Návrhy od pěti respondentů směřovali k přehlednějšímu rozmístění regálů a celkovému lepšímu označení regálů na prodejně z důvodu velkého počtu uliček. Dva respondenti uvedli, ţe by uvítali, kdyby regály byli uspořádané souřadně v řadách a ne ve stylu labyrintu. Jeden tazatel také uvedl, ţe se mu více líbí rozmístění regálů v drogerii Rossmann. Tabulka 12: Přehlednost prodejny
Otázka č. 12
ano jsem spokojen/á
nejsem spokojen/á
vadí mi přemísťování zboží, hůře se orientuji
Absolutní četnosti
69
12
39
Relativní četnosti
58 %
10 %
33 %
Je podle Vás rozmístění regálů se zbožím dostatečně přehledné? 33%
ano jsem spokojen/á nejsem spokojen/á 58% vadí mi přemísťování zboží hůře se orientuji
10%
Graf 15: Přehlednost prodejny
68
Otázka č. 13 Otázka č. 13 měla za úkol zjistit, jestli i v Drogerii Teta ve Velkém Meziříčí jsou zákazníci spokojeni s personálem. Z výzkumu, který je znázorněný v grafu 17 je patrné, ţe i ve Velkém Meziříčí konkrétně na ulici Radnická, je respondentům od personálu poskytnuta kvalitní odborná rada. Moţné odpovědi byly stanoveny opět formou stupnice 1-5, které bylo stanoveno jako ve škole, známka 1 znamenala výborně a známka 5 nevyhovující. Známku 1 označilo 85 % respondentů, známku 2 zvolilo 14 %, známku 3 dalo pouze 1 %, a známka 4 a 5 nebyla zvolena ani jedním z respondentů. Průměrná známka personálu co se týče odborné rady tedy je 1,16, coţ nasvědčuje tomu, ţe zákazníci v Drogerii Teta rádi dají na odbornou radu personálu. Tabulka 13: Odborné rady personálu
Otázka č. 13
1
2
3
4
5
Absolutní četnosti
102
17
1
0
0
Relativní četnosti
85 %
14 %
1%
0%
0%
Dovedou Vám vždy v Drogerii Teta odborně poradit? 90%
85%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 14%
20% 10%
1%
0%
0%
3
4
5
0% 1
2
Známkové hodnocení
Graf 16: Odborné rady personálu
69
Otázka č. 14 V rámci neustálého zdokonalování poskytovaných sluţeb a boji s konkurencí, byla zvolena tato otázka směrem, zda by respondenti uvítali, aby Drogerie Teta rozšířila nabídku sluţeb. Respondenti měli moţnost si vybrat více moţných odpovědí, proto u této otázky není součet respondentů 120, ale 126. Z dotazníkového šetření vyplynuli tyto výsledky, 37 % respondentů by chtělo rozšířit sluţby o dárkové balíčky, 29 % nabídka sluţeb vyhovuje, 23 % by uvítalo individuální balící sluţby, 3 % by bralo moţnost nákupu po internetu a zbylých 8 % označilo moţnost „jiné“, kde své přání vyjádřili následovně. Tři respondenti by uvítali novou sluţbu v nárazových akcí nalíčení zdarma a čtyři respondenti by brali, kdyby na prodejně bylo více předváděcích akcí a poskytnutí vzorků zdarma. Další uváděné oblasti spadali do komunikačního mixu v podobě umístění lákadel u pokladny pro děti (bonbony, balonky, omalovánky) a zavedení nové oblasti s dětskou výţivou. Tabulka 14: Rozšíření nabídky služeb
Otázka č. 14
individuální balící služby
dárkové balíčky
možnost nákupu po internetu
Absolutní četnosti
29
47
4
Relativní četnosti
23 %
37 %
3%
nabídka mi vyhovuje
jiné
36
10
29 %
8%
70
Uvítali byste, aby Drogerie Teta rozšířila nabídku služeb o: individuální balící služby
8% 23%
dárkové balíčky
29%
možnost nákupu po internetu nabídka mi vyhovuje, vše potřebné zde najdu
3% 37%
jiné
Graf 17: Rozšíření nabídky služeb
Otázka č. 15 U této otázky bylo důleţité zjistit, v jaké oblasti by respondenti uvítali nový sortiment. Opět zde mohli označit více moţných odpovědí, součet respondentů tedy nebyl 120, ale 154. Nejvíce by respondenti uvítali nový sortiment v oblasti potřeb pro zahrádkáře konkrétně 18 %, 16 % v autokosmetice, 16 % ve značkové parfumerii, 14 % u výţivy pro kojence, 8 % u technických barev a laků, 8 % v ţádné, jsou spokojeni se současnou nabídkou poskytovaného sortimentu, 6 % u krmiva pro psy a kočky a posledních 15 % zvolilo odpověď jiné, kde vypsali následující přání. Šest respondentů by uvítalo nový sortiment v oblasti dekorativní kosmetiky. Dále se objevili návrhy v podobě více krmiv pro drůbeţ, hospodářská zvířata a králíky, kde toto přání uvedli čtyři respondenti. Tři respondenti uvedli, ţe by byli rádi, kdyby byl nový sortiment v kosmetice pro alergiky a přírodní kosmetice. Dva respondenti by byli spokojeni, kdyby byla větší nabídka šamponů na vlasy a balzámů. Opět dva respondenti by uvítali více dárkových sad a čtyři větší výběr dárkových a kosmetických tašek. Tři respondenti by byli rádi za větší výběr vitamínů a cukrovinek, mezi kterými se objevil i návrh pro zahrnutí nealkoholických nápojů do nového sortimentu. Pět respondentů uvedlo návrh pro zavedení do stále nabídky sortimentu pracovní rukavice.
71
Tabulka 15: Rozšíření nabídky sortimentu
Otázka č. 15
autokosmetika
značková parfumerie
potřeby pro zahrádkáře
technickébarvy, laky
Absolutní četnosti
25
24
28
12
Relativní četnosti
16 %
16 %
18 %
8%
výživa pro kojence
krmivo pro psy a kočky
v žádné, jsem spokojen/á
jiné
21
9
12
23
14 %
6%
8%
15 %
V které oblasti byste uvítali nový sortiment? autokosmetika 15%
16%
značková parfumerie
8%
potřeby pro zahrádkáře 15% technické-barvy, laky
6% výživa pro kojence krmivo pro psy a kočky
14% 18% 8%
v žádné, jsem spokojen/á se současnou nabídkou sortimentu jiné
Graf 18: Rozšíření nabídky sortimentu
Otázka č. 16 Otázka č. 16 měla za cíl zjistit, zda by respondenti uvítali Drogerii Teta v nákupních centrech. Získané odpovědi jsou následující, 78 % respondentů nechybí Drogerie Teta v nákupních centrech a zbývajících 22 % by její působení uvítalo. Skutečnost, ţe respondenti odpověděli z převáţné většiny, ţe nepostrádají Drogerii Teta v nákupních centrech, zřejmě ovlivnil fakt, ţe ve Velkém Meziříčí ţádné nákupní centrum není.
72
Tabulka 16: Nákupní centrum
Otázka č. 16
ano
ne
Absolutní četnosti
26
94
Relativní četnosti
22 %
78 %
Postrádáte Drogerii Teta v nákupních centrech? 22%
ano ne 78%
Graf 19: Nákupní centrum
Otázka č. 17 Otázka č. 17 se zabývala věkovou strukturou respondentů rozdělenou do sedmi věkových kategorií. V grafu 20 vidíte, ţe Drogerie Teta má svou hlavní klientelu ve věku 31 – 40, do které spadá 28 % respondentů, v rozmezí 41 – 50 se nachází 19 %, do rozmezí 26 – 30 se vešlo 18 %, mezi 51 – 60 rokem chodí nakupovat do Drogerie Teta 16 %, méně pak tomu je u věkové kategorie 15 – 25 v které se nachází 12 % a nejméně je u respondentů starších 61 let do které se vlezlo 8 %. Z tohoto šetření vyplývá, ţe většina mladých lidí do 30 let chodí nakupovat ke konkurenci, i z mého vlastního pozorování si toto tvrzení troufám říci. Cílem této otázky by mělo být, aby Drogerie Teta vyuţila trendu dnešní doby, kterým by nalákala co nejvíce mladých lidí k nákupu právě u nich.
73
Tabulka 17: Věk respondentů
Otázka č. 17
0 - 14
15 - 25
26 - 30
31 - 40
Absolutní četnosti
0
14
21
34
Relativní četnosti
0%
12 %
18 %
28 %
41 - 50
51 - 60
61 a více
23
19
9
19 %
16 %
8%
Uveďte prosím svůj věk 8%
0%
12%
16% 18%
0 - 14
15 - 25 26 - 30 31 - 40
41 - 50 19%
51 - 60 61 a více 28%
Graf 20: Věk respondentů
Otázka č. 18 Další otázka směřovala na zjištění pohlaví respondentů. Z šetření vyplývá, ţe nakupovat do Drogerie Teta chodí 77 % ţen a 23 % muţů.
74
Tabulka 18: Pohlaví respondentů
Otázka č. 18
muž
žena
Absolutní četnosti
28
92
Relativní četnosti
23 %
77 %
Pohlaví, jste 23%
muž žena
77%
Graf 21: Pohlaví respondentů
Otázka č. 19 Tato otázka měla zjistit, kolik lidí nejčastěji bydlí v domácnosti. Mezi oslovenými respondenty bylo nejvíce 58 %, u kterých počet členů v domácnosti je 3 – 4, 33 % bydlí ve dvou, 5 % bydlí samo a poslední 4 % mají ve své domácnosti 5 a více členů. Tabulka 19: Počet lidí v domácnosti
Otázka č. 19
bydlím sám/sama
2
3-4
5 a více
Absolutní četnosti
6
40
69
5
Relativní četnosti
5%
33 %
58 %
4%
75
Počet lidí kteří s Vámi žijí v domácnosti: 4%
5%
33%
bydlím sám/sama 2 3-4
58%
5 a více
Graf 22: Počet lidí v domácnosti
Otázka č. 20 Měsíčním příjmem celé domácnosti se zabývala poslední otázka. Nejvíce a to 28 % respondentů spadá do kategorie měsíčního příjmu celé domácnosti 20 001 – 25 000 Kč, následujících 23 % si nepřálo částku uvést, 20 % se pohybuje v rozmezí 25 001 – 30 000 Kč, 13 % spadá do rozmezí 15 001 – 20 000 Kč, 8 % uvedlo, ţe příjem je do 15 000 Kč, 4 % označili rozmezí 30 001 – 40 000 Kč a poslední 3 % mají příjem vyšší jak 40 000 Kč. Tato otázka by měla napomoci Drogerii Teta k tomu, aby se dozvěděli, jaká je skladba platových tříd ve Velkém Meziříčí a uzpůsobila tomu tak cenovou relaci nabízeného zboţí. Tabulka 20: Měsíční příjem domácnosti
Otázka č. 20
do 15 000 Kč
15 001 - 20 000 Kč
20 001 - 25 000 Kč
25 001 - 30 000 Kč
Absolutní četnosti
10
16
33
24
Relativní četnosti
8%
13 %
28 %
20 %
30 001 - 40 000 Kč
nad 40 000 Kč
nepřeji si uvádět
5
4
28
4%
3%
23 %
76
Příjem celé Vaší domácnosti je měsíčně: 8% 24%
13%
do 15 000 Kč 15 001-20 000 Kč 20 001-25 000 Kč
3% 4%
25 001-30 000 Kč 30 001-40 000 Kč 29%
nad 40 000 Kč
nepřeji si uvádět
20%
Graf 23: Měsíční příjem celé domácnosti
9.6 Shrnutí dotazníkového šetření Výsledky z dotazníkového šetření pro Drogerii Teta jsou přehledně zobrazeny v následující tabulce. V přehledu není uvedena otázka č. 6, jelikoţ byla otevřená.
Otázka č. 1
jednou týdně
dvakrát týdně
jednou za čtrnáct dní
jednou měsíčně
nechodím
Tabulka 21: Shrnutí dotazníkového šetření
Frekvence nákupu
27 %
7%
33 %
33 %
0%
Otázka č. 2
ano
ne
Znalost členské slevové karty
92 %
8%
77
Otázka č. 3
ano
ne
Držení Teta karty
66 %
34 %
Otázka č. 4
ano
ne
Využitelnost letákových nabídek
69 %
31 %
Otázka č. 5
1
2
3
4
5
Přehlednost letáku
43 %
46 %
9%
3%
0%
Otázka č. 7
DT na ulici Radnická
DT na ulici Novosady
DT na ulici Třebíčská
Rossmann
Supermarkety
Nejčastěji uskutečněný nákup respondentů drogistického zboží
73 %
9%
3%
8%
7%
Otázka č. 8
ano, najdu zde vše, co považuji za potřebné
ne, chybí mi tu určité produkty
Spokojenost s nabídkou sortimentu
57 %
43 %
Otázka č. 9
ano
ne
Dostatek drogistických značek
17 %
83 %
78
Hodnocení vyzuální prezentace Drogerie Teta
48 %
33 %
19 %
1%
0%
Otázka č. 11
Spokojenost respondentů s cenami a kvalitou nabízeného zboží
Otázka č. 12
Přehlednost prodejny
Otázka č. 13
1
2
3
4
5
Odborné rady personálu
85 %
14 %
1%
0%
0%
s kvalitou jsem spokojen/á, ale ceny mi připadají vyšší oproti konkurenci
5
48 %
11 %
41 %
vadí mi přemísťování zboží, hůře se orientuji
4
ne, ceny jsou vyšší a kvalita nižší
3
nejsem spokojen/á
2
ano, s cenami i kvalitou jsem spokojen/á
1
ano, jsem spokojen/á
Otázka č. 10
58 %
10 %
33 %
79
Otázka č. 14
individuální balící služby
dárkové balíčky
možnost nákupu po internetu
nabídka mi vyhovuje
jiné
Roršíření nabídky služeb
23 %
37 %
3%
29 %
8%
Otázka č. 15
autokosmetika
značková parfumerie
potřeby pro zahrádkáře
technické barvy, laky
výživa pro kojence
krmivo pro psy a kočky
v žádné, jsem spokojen/á
jiné
Rozšíření nabídky sortimentu
16 %
16 %
18 %
8%
14 %
6%
8%
15 %
Otázka č. 16
ano
ne
Nákupní centrum
22 %
78 %
Otázka č. 17
0 - 14
Věk respondentů
0%
12 %
Otázka č. 18
muž
žena
Pohlaví respondentů
23 %
77 %
bydlím Otázka č. 19 sám/ sama Počet lidí v domácnosti
5%
15 - 25 26 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 60
18 %
28 %
2
3-4
5a více
33 %
58 %
4%
19 %
16 %
61 a více 8%
80
Otázka č. 20
do 15 000 Kč
15 001 - 20 000 Kč
20 001 - 25 000 Kč
25 001 - 30 000 Kč
30 001 - 40 000 Kč
nad 40 000 Kč
nepřeji si uvádět
Měsíční příjem celé domácnosti
8%
13 %
28 %
20 %
4%
3%
23 %
9.7 Závěrečná doporučení Na základě získaných údajů z marketingového výzkumu a vlastního vypozorování během absolvované brigády 5 měsíců bych doporučila Drogerii Teta několik návrhů, které by dle mého usouzení byli klíčové a měli by vést zákazníky k větší spokojenosti při nákupu a rozšířit současnou klientelu Drogerie Teta. Prvním návrhem je přidat do své nabídky sortimentu novou oblast s dětskou stravou. Nabídnout svým zákazníkům sušená mléka Nutrilon a Sunar a kojeneckou výţivu v podobě instantních kaší, přesnídávek, jogurtů od značek Hipp a Hami, po kterých se respondenti nejvíce poptávali. Drogerie Rossmann má v této oblasti silnou konkurenční výhodu, coţ působí na Drogerii Teta nepříznivě. Druhým a radikálním návrhem je sníţit dosavadní vyšší ceny, kterými se Drogerie Teta prezentuje, jak jiţ bylo porovnáno s konkurencí Rossmann a znázorněno v tabulce 1 a přesvědčit především mladé zákazníky k nákupu právě v české a moravské drogerii Teta, protoţe mladých zákazníků má Drogerie Teta nejméně. Z průzkumu vyplynulo, ţe 41 % respondentů začíná pozorovat niţší ceny u konkurence Rossmann, z toho plyne obava o udrţení stále klientely. Další návrh směřuji k lepšímu uspořádání dosavadních regálů působících velkým bludištěm pro zákazníky do řad, které bude vést nejen k lepší orientaci pro zákazníky na prodejně, ale také zabrání dosavadním krádeţím. S tímto návrhem souvisí opatřit vchod do prodejny bezpečnostním systémem v podobě bezpečnostních rámů.
81
Jako další návrh je směřován na leták. Z průzkumu pouze 43 % respondentů hodnotilo leták na výbornou z čehoţ plyne, ţe je co zlepšovat. Návrhem tedy je uvádět ke kaţdému výrobku znázorněnému na letáku patřičnou cenou, aby nedocházelo ke klamavé reklamě, jak bylo respondenty označeno. Další návrh spjatý s letákem nabízí sjednotit všechny tři letáky do jedné vazby, bude to pro zákazníky přehlednější. Co se týče samotné prodejny, doporučovala bych zavést klimatizaci z důvodu lepší cirkulace vzduchu, jelikoţ prodejna není větrána, přece jenom na prodejně dochází k veškerým výparům z barev a parfémovaného zboţí. Lepší klima na prodejně bude příznivěji působit ať uţ na samotné zákazníky, tak i na obsluţný personál, který stráví většinu času na prodejně. Výhrady mám také ke stejnokrojům. Zvolením ţluté či červené barvy stejnokrojů, které odpovídá barvám na logu Teta, by zákazníci snadněji viděli obsluţný personál. Další výhrada a doporučení spočívá v rozšíření poptávaného sortimentu o výrobky značky Alpa, po kterých byla nejvíce poptávka během mého vypozorování na brigádě, mám tím na mysli šampon Luna lopuchový, kopřivový a březový, krém na ruce Aviril bylinný s vitamíny, glycerinový se včelím voskem a mandlový s glycerínem, Windsor pánská pěna na holení pro citlivou pokoţku a šampon 2v1, ústní hygienu, kde se jedná o zubní pastu Herbal s mikročásticemi, dětskou zubní pastu Zubík, ústní vodu a ústní dezodor s mátou a eukalyptem. Svého kupce by jistě rychle našli výrobky typu pracovní rukavice, korkové zátky, nealkoholické nápoje, péče po holení pro dámy a barva na obočí, na které upozorňovali respondenti v dotazníku nejvíce. V neposlední řadě Drogerie Teta dělá velkou chybu, ţe se nesnaţí ulehčit nákup rodičům malých dětí. Drogerie Rossmann na rozdíl od Drogerie Teta pamatuje i na ty nejmenší a má pro ně u pokladny přichystané malé dárečky. Kdyby Drogerie Teta zvolila taktiku, jako zvolil Rossmann, získala by i širší klientelu ve věkové kategorii 15 – 25 a 26 – 30, protoţe právě v tomto věkovém rozhraní Drogerie Teta má pouhých 12 % a 18 % svých zákazníků. Doporučuji proto Drogerii Teta mé zjištění zváţit, pořídit jisté lákadla k pokladnám a snaţit se vymyslet i další lákadla, které by nabízeli malým zákazníkům při nákupu například dárek malé balení pastelek šesti barev a převzít tak konkurenční výhodu od drogerie Rossmann na sebe.
82
Tabulka 22: Shrnutí závěrečného doporučení
Zjištěná skutečnost Nedostatečný sortiment pro děti
Návrh řešení Nabídnout
svým
zákazníkům
sušená
mléka
Nutrilon a Sunar a kojeneckou výţivu v podobě instantních kaší, přesnídávek, jogurtů od značek Hipp a Hami, po kterých se respondenti nejvíce poptávali 41 % respondentů vnímá niţší Adaptovat novou cenovou strategii – u vybraných ceny u konkurence Rossmann
kategorií sortimentu garantovat nejniţší cenu na trhu
Regály působí na zákazníky jako Uspořádat regály do řad a opatřit vchod do velké bludiště
prodejny
bezpečnostním
systémem
–
bezpečnostními rámy Klamavá reklama v letáku a její Uvádět ke kaţdému výrobku v letáku patřičnou nepřehlednost
cenu a sjednotit leták do jedné vazby
Málo útulné prostředí prodejny a Zavést klimatizaci a změnit barvu stejnokrojů na splynutí oblečeného personálu s ţlutou či červenou davem Respondentům nejvíce chybí tyto Výrobky Alpa, pracovní rukavice, korkové zátky, výrobky:
nealkoholické nápoje, péče po holení pro dámy a barva na obočí
Malá orientace na zákazníky s Přichystat dětmi
k
pokladnám
propagační
lákadla
s logem Teta a poskytnou originálnější produkty (propisky, malé pastelky šesti barev) a převzít tak konkurenční výhodu
Nedostatečná reklama
Vyuţívat nová média, připravit se na komunikaci prostřednictvím tzv. chytrých telefonů
83
Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo provést analýzu marketingového mixu Drogerie Teta v mikroregionu Velké Meziříčí. Na základě kvantitativního výzkumu provedeného formou osobního dotazování hledat nové podněty a nápady, které by Drogerii Teta napomohly rozšířit stávající klientelu a upevnit spokojenost zákazníků. Dalším úkolem bylo porovnat Drogerii Teta s největší konkurencí ve městě s drogerií Rossmann. Provedený marketingový výzkum, který byl, jak jsem jiţ výše zmínila formou osobního dotazování, napomohl oslovit 120 respondentů, které jsem náhodně oslovovala na prodejně Drogerie Teta na ulici Radnická. Z výzkumu bych chtěla vyzdvihnout zjištění, ţe 73 % zákazníků ve městě chodí nakupovat drogistické zboţí do Drogerie Teta na zmíněné ulici. Dále bych chtěla říci, ţe jisté zjištění upozorňuje na to, ţe 41 % zákazníků začíná mapovat povědomí o niţších cenách u konkurence. Z čehoţ plyne jistá obava pro Drogerii Teta o udrţení své stálé klientely. Věřím, ţe cíl práce se mi podařilo splnit a návrhy, které jsem uvedla v závěrečném doporučení, Drogerie Teta zváţí a bude se je snaţit realizovat. Výsledkem úspěšné firmy je spokojenost zákazníků. Na závěr bych chtěla zmínit, ţe problematika vybraného témata mě velmi zaujala a utvrdila v tom, ţe získané poznatky a zkušenosti bych ráda uplatnila ve svém zaměstnání.
84
Seznam použité literatury [1]
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno : Computer Press, a.s., 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9.
[2]
McCARTHY, E. J.; CANNON, J. P.; PERREAULT, W. D. Basic marketing : A Marketing Strategy Planning Approach. 17. edition. Irwin : McGraw – Hill, 2008. 832 s. ISBN 978-0073381053
[3]
KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha : Management Press, 2004. 258 s. ISBN 80-7261-010-4.
[4]
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Services marketing : People, Technology, Strategy. 6. edition. New Jersey : Prentice Hall, 2006. 672 s. ISBN 978-0131875524
[5]
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2008. 267 s. ISBN 978-80-247-2690-8.
[6]
BOUČKOVÁ, Jana, et al. Marketing. 1. vydání. Praha : C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1.
[7]
VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Marketing. Praha : Fortuna, 2006. 247 s. ISBN 80-7168-979-3.
[8]
KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Praha : Grada, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6.
[9]
KINCL, Jan, et al. Marketing podle trhů. Praha : Alfa Publishing, 2004. 172 s. ISBN 80-86851-02-8.
[10]
FORET, Miroslav; PROCHÁZKA, Petr; URBÁNEK, Tomáš. Marketing : Základy a principy. 1. vydání. Brno : Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80722-6888-0.
[11]
SVĚTLÍK, Jaroslav. Základy tržní ekonomiky. Zlín : EKKA Copyright, 1994. 95 s.
85
[12]
BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha : Oeconomica, 2007. 254 s. ISBN 978-80245-1275-4.
[13]
VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb : Efektivně a moderně. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.
[14]
FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum : Jak poznávat své zákazníky. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-03858.
[15]
KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X.
[16]
INCOMA RESEARCH GfK. Drogerie 2008 : Nákupní chování nakupujících a jejich typologie. Praha, srpen 2008
[17]
INCOMA RESEARCH GfK. Drogerie 2008 :Obchodní síť drogerie a parfumerie v České republice. Praha, srpen 2008
[18]
INCOMA, GfK. Češi jsou při nákupu drogerie konzervativní a šetřiví. Moderní ochod. 2011, IXX, 1-2, s. 36. ISSN 1210-4094.
Internetové zdroje [19]
P. K. SOLVENT s.r.o [online]. 2011 [cit. 2011-10-11]. Slunce českých a slovenských drogistů. Dostupné z WWW: <www.pksolvent.cz>.
[20]
TETA DROGERIE [online]. 2010 [cit. 2011-10-15]. Vaše rodinná drogerie. Dostupné z WWW: <www.tetadrogerie.cz>.
[21]
ROSSMANN s.r.o. [online]. 2008-2010 [cit. 2011-10-26]. Rossmann – drogerie, parfumerie. Dostupné z WWW: <www.rossmann.cz>.
Seznam obrázků Obrázek 1: Struktura marketingového mixu ................................................................. 12 Obrázek 2: Členění distribučních kanálů, .....................................................................17 Obrázek 3: Titul Obchodník roku 2010,....................................................................... 36 86
Obrázek 4: Tituly Obchodník roku 2005, 2006, 2007, 2008, ........................................ 36 Obrázek 5: Pohled z ulice Radnická na drogerii Teta a konkurenta Rossmann ve Velkém Meziříčí,......................................................................................................... 41 Obrázek 6: Logo drogerie Teta, ................................................................................... 43 Obrázek 7: Logo konkurenční drogerie Rossmann, ...................................................... 43 Obrázek 8: Pohled z drogerie Teta na konkurenční drogerii Rossmann, ....................... 44 Obrázek 9: Karta Klub Klasik, Klub Stříbrný a Klub Zlatý, ......................................... 45 Obrázek 10: Typologie nakupujících podle nákupního chování, ..................................51 Obrázek 11: Profily „šetřivá“ a „pragmatická“ a jejich odlišnosti v segmentu oproti průměrné populaci, Zdroj: INCOMA GfK ..................................................................52 Obrázek 12: Profily „touţící“ a „náročná“ a jejich odlišnosti v segmentu oproti průměrné populaci, Zdroj: INCOMA GfK ...................................................................52
Seznam tabulek Tabulka 1: Cenové porovnání náhodných výrobků v Drogerii Teta s drogerii Rossmann, ................................................................................................................... 46 Tabulka 2: Frekvence nákupu ...................................................................................... 57 Tabulka 3: Znalost členské slevové karty.....................................................................57 Tabulka 4: Drţení Teta karty ....................................................................................... 58 Tabulka 5: Vyuţitelnost letákových nabídek................................................................ 59 Tabulka 6: Přehlednost letáku ...................................................................................... 60 Tabulka 7: Místo nejčastěji uskutečněného nákupu respondentů drogistického zboţí ...62 Tabulka 8: Spokojenost s nabídkou sortimentu ............................................................ 64 Tabulka 9: Dostatek drogistických značek ...................................................................65 Tabulka 10: Hodnocení vizuální prezentace Drogerie Teta .......................................... 66 Tabulka 11: Spokojenost respondentů s cenami a kvalitou nabízených sluţeb ............. 67 Tabulka 12: Přehlednost prodejny ............................................................................... 68 Tabulka 13: Odborné rady personálu ........................................................................... 69 Tabulka 14: Rozšíření nabídky sluţeb ......................................................................... 70 Tabulka 15: Rozšíření nabídky sortimentu ...................................................................72 Tabulka 16: Nákupní centrum ..................................................................................... 73 Tabulka 17: Věk respondentů ...................................................................................... 74 Tabulka 18: Pohlaví respondentů ................................................................................. 75 87
Tabulka 19: Počet lidí v domácnosti ............................................................................ 75 Tabulka 20: Měsíční příjem domácnosti ...................................................................... 76 Tabulka 21: Shrnutí dotazníkového šetření ..................................................................77 Tabulka 22: Shrnutí závěrečného doporučení .............................................................. 83
Seznam grafů Graf 1: Struktura maloobchodní sítě Teta, ...................................................................33 Graf 2: Vývoj počtu prodejen Drogerie Teta a konkurence, ......................................... 34 Graf 3: Obraty Drogerie Teta a její největší konkurence, ............................................. 35 Graf 4: Obraty velkoobchodního trhu drogerie v ČR v letech 1995 - 2011 ................... 36 Graf 5: Frekvence nákupu ........................................................................................... 57 Graf 6: Znalost členské slevové karty .......................................................................... 58 Graf 7: Drţení Teta karty............................................................................................. 59 Graf 8: Vyuţitelnost letákových nabídek .....................................................................60 Graf 9: Přehlednost letáku ........................................................................................... 61 Graf 10: Místo nejčastěji uskutečněného nákupu respondentů drogistického zboţí ...... 63 Graf 11: Spokojenost s nabídkou sortimentu................................................................ 64 Graf 12: Dostatek drogistických značek ....................................................................... 65 Graf 13: Hodnocení vizuální prezentace Drogerie Teta ................................................ 66 Graf 14: Spokojenost respondentů s cenami a kvalitou nabízených sluţeb ................... 67 Graf 15: Přehlednost prodejny ..................................................................................... 68 Graf 16: Odborné rady personálu ................................................................................. 69 Graf 17: Rozšíření nabídky sluţeb ............................................................................... 71 Graf 18: Rozšíření nabídky sortimentu ........................................................................ 72 Graf 19: Nákupní centrum ........................................................................................... 73 Graf 20: Věk respondentů ............................................................................................ 74 Graf 21: Pohlaví respondentů ...................................................................................... 75 Graf 22: Počet lidí v domácnosti.................................................................................. 76 Graf 23: Měsíční příjem celé domácnosti.....................................................................77
Seznam příloh Příloha 1: Dotazník 88
Příloha 1:
Drogerie Teta mezi zákazníky
Váţený pane, váţená paní, studuji Vysokou školu polytechnickou v Jihlavě. V rámci bakalářské práce provádím marketingový výzkum, pro Drogerii Teta, který této společnosti napomůţe uskutečnit nové nápady a podněty ve Vašem městě. Dotazník je určen všem občanům Velkého Meziříčí a jeho okolí, a všem, kteří mají k Velkému Meziříčí bliţší vztah a nakupují v řetězci Drogerie Teta. Předem všem děkuji za spolupráci a věnovaný čas. Tereza Bartuňková 1. Chodíte, nakupovat do Drogerie Teta, pokud ano jak často? Jednou týdně Dvakrát týdně Jednou za čtrnáct dní Jednou měsíčně Nechodím 2. Víte o existenci členské slevové karty věrnostního systému Klubu Teta. (Teta karta) Ano Ne 3. Vlastníte, Teta kartu? Ano
Ne
4. Vyuţíváte letákových nabídek? Ano
Ne
5. Ohodnoťte přehlednost letáku (Hodnocení je jako ve škole tj. 1 výborná, 5 nedostatečná) 1 4 2 5 3 6. V případě, ţe přehlednost letáku ohodnotíte 3 a hůře, vypište prosím, co byste chtěl/a změnit …………………………………………………………………………….…....…….………… ………………………………………………………………………………………………….. 7. Kam chodíte nejčastěji nakupovat drogistické zboţí ve Velkém Meziříčí? Drogerie Teta na ulici Radnická Drogerie Teta na ulici Novosady Drogerie Teta na ulici Třebíčská Rossmann Drogerii nakupujete v supermarketech (Penny Market, Billa, apod.) 8. Je pro Vás šíře nabídky sortimentu Drogerie Teta dostačující? Ano je, najdu zde vše, co povaţuji za potřebné Ne, chybí mi tu určité produkty Vypište jaké ………………………………………………………………………………. 9. Chybí Vám v Drogerii Teta konkrétní značky drogistického sortimentu? Ano Ne Vypište jaké ………………..............
10. Ohodnoťte vizuální prezentaci Drogerie Teta (logo, barva, apod.) (Hodnocení je jako ve škole tj. 1 výborná, 5 nedostatečná) 1 4 2 5 3 11. Odpovídá podle Vás cenová dostupnost kvalitě nabízeného zboţí? Ano, s cenami i kvalitou zboţí jsem spokojen/á Ne, ceny jsou vyšší a kvalita niţší S kvalitou zboţí jsem spokojen/á, ale ceny mi připadají vyšší oproti konkurenci 12. Je pro Vás rozmístění regálů se zboţím v prodejně dostatečně přehledné? Ano jsem spokojen/á Nejsem spokojen/á Vypište, co byste chtěl/a změnit….………….………….……….……….….….….….…. Vadí mi přemísťování zboţí, hůře se orientuji 13. Dovedou Vám, vţdy v Drogerii Teta odborně poradit? (1 výborné, 5 nevyhovující) 1 2 3
4 5
14. Uvítali byste, aby Drogerie Teta rozšířila nabídku sluţeb o: Individuální balicí sluţby Dárkové balíčky Moţnost nákupu po internetu Nabídka mi vyhovuje, vše potřebné zde najdu Jiné (prosím vypište) ………………………………………………………………….…. …………………………….……….…….….………….……….……….……….…….… 15. V které oblasti byste uvítali nový sortiment? Autokosmetika Značková parfumerie Potřeby pro zahrádkáře Technické - barvy, laky Výţiva pro kojence Krmivo pro psy a kočky
V ţádné, jsem spokojen/á se současnou nabídkou sortimentu Jiné (prosím vypište) ……………………………… ………………………………
16. Postrádáte, Drogerii Teta v nákupních centrech? Ano
Ne
17. Uveďte prosím svůj věk 0 - 14 15 - 25 26 - 30
31 - 40 41 - 50 51 - 60
61 a více
18. Pohlaví, jste Muţ
Ţena
19. Počet lidí, kteří s Vámi ţijí v domácnosti: Bydlím sám/sama 2
3-4 5 a víc
20. Příjem celé Vaší domácnosti je měsíčně: Do 15 000 Kč 15 001 – 20 000 Kč 20 001 – 25 000 Kč 25 001 – 30 000 Kč
30 001 – 40 000 Kč Nad 40 000 Kč Nepřeji si uvádět
