Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2007
Lucie Lagová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta národohospodářská Hlavní specializace: Hospodářská politika
Analýza novinářské nezávislosti v segmentu stavebních spořitelen v souvislosti s jejich výdaji na reklamu diplomová práce
Autor: Lucie Lagová Vedoucí práce: Ing. Michal Uryč – Gazda Rok: 2007
Prohlášení Prohlašuji na svou čest, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a s použitím uvedené literatury. Lucie Lagová V Praze, dne 7.5.2007
Anotace Diplomová práce zkoumá pomocí obecné a výběrové analýzy existenci/neexistenci závislosti mezi počtem článků pulikovaných o jednotlivých stavebních spořitelnách v médiích v průběhu období jednoho roku (červen 2005 - květen 2006) a mezi výdaji těchto spořitelen na reklamu do médií ve stejném období. This diploma thesis examines the potential relation between articles published in media about Czech building and loan associations during June 2005 and May 2006 and between advertising expenditures of these companies in the relevant media during the same time.
Poděkování Děkuji Ing. Michalu Uryčovi – Gazdovi za jeho připomínky v průběhu zpracovávání diplomové práce. Dále děkuji společnosti Newton IT, s.r.o., která mi poskytla monitoring tisku a společnosti Médea, a.s. za poskytnutí údajů o výdajích stavebních spořitelen na reklamu. V neposlední řadě pak děkuji marketingovým oddělením stavebních spořitelen za jejich ochotu a sdílnost ve věci vydávaných tiskových zpráv a pořádání tiskových konferencí.
Obsah Obsah .................................................................................................. 5 Úvod .................................................................................................... 7 1 Historie reklamy, médií a public relations............................... 10 1.1 Vývoj médií od počátku do současnosti ...................................................................10 1.1.1 Krátce z historie................................................................................................11 1.1.1.1 Počátky novinářství v Českých zemích ........................................................12 1.1.2 Etický kodex novinářů......................................................................................17 1.1.3 Prestiž novinářské profese v Čechách ..............................................................18 1.1.4 Nezávislost českých novinářů ..........................................................................20 1.2 Vývoj reklamy ..........................................................................................................22 1.2.1 Začátky a postup reklamního snažení ve světě a v Čechách ............................23 1.2.2 Etický kodex reklamy.......................................................................................24 1.2.3 Česká reklama v dětských bačkůrkách.............................................................25 1.2.4 Zlatá éra reklamy ve světě ................................................................................26 1.2.5 Reklama za zenitem? ........................................................................................28 1.3 Vývoj public relations ..............................................................................................29 1.3.1 Vznik public relations ve světě a v Čechách ....................................................30 1.3.2 Růst významu public relations služeb na úkor reklamy ...................................32 1.3.3 Etický kodex public relations ...........................................................................33
2 Ovlivňování versus manipulace aneb vztahy novinářů s public relations agenturami........................................................................ 35 2.1 Poslání novinářů v dnešní společnosti......................................................................36 2.1.1 Hlídací psi demokracie .....................................................................................36 2.1.2 Funkce a role médií v současné společnosti.....................................................37 2.2 Liberální a kritický model médií v současnosti........................................................37 2.2.1 Liberální model ................................................................................................38 2.2.2 Kritický model..................................................................................................38 2.3 Public relations aneb umělci ovlivňování.................................................................38
3 Segment stavebních spořitelen na českém trhu....................... 41 3.1 Obecné informace o marketingu, public relations a reklamních agenturách stavebních spořitelen ............................................................................................................41 3.1.1 Činnost public relations agentur .......................................................................43 3.1.1.1 Množství a zaměření tiskových zpráv ..........................................................44 3.1.1.2 Množství a témata pořádaných tiskových konferencí a setkání s novináři ..47 3.2 Zvolené komunikační strategie ve sledovaném období............................................49
4 Výdaje stavebních spořitelen na reklamu a public relations služby v českých médiích................................................................. 53 4.1
Výše výdajů na reklamu ...........................................................................................53
4.1.1 Výdaje na reklamu v televizi ............................................................................54 4.1.2 Výdaje na reklamu v rozhlase ..........................................................................55 4.1.3 Výdaje na reklamu v tištěných médiích ...........................................................56 4.2 Výše výdajů na public relations služby ....................................................................57
5
Analýza monitoringu médií ve sledovaném období ................ 60 5.1 Počet zmínek o jednotlivých stavebních spořitelnách dle data publikování ............60 5.1.1 Počet zmínek o stavebních spořitelnách v televizi ...........................................61 5.1.2 Počet zmínek o stavebních spořitelnách v rozhlase..........................................62 5.1.3 Počet zmínek o stavebních spořitelnách v tištěných médiích...........................63
6
Analýza statistické závislosti ..................................................... 66 6.1 Obecná analýza statistické závislosti........................................................................67 6.1.1 Jednoduchá korelace.........................................................................................68 6.1.1.1 Zkoumání závislosti mezi množstvím publikovaných článků a výdaji na reklamu 68 6.1.1.2 Zkoumání závislosti mezi množstvím publikovaných článků a výdaji na public relations .............................................................................................................71 6.1.2 Složená korelace ...............................................................................................73 6.2 Výběrová analýza statistické závislosti I..................................................................77 6.3 Výběrová analýza statistické závislosti II. ...............................................................84
7
Interpretace výsledků analýzy ................................................ 105 7.1 7.2 7.3
Obecná analýza statistické závislosti......................................................................105 Výběrová analýza statistické závislosti ..................................................................106 Hypo stavební spořitelna ........................................................................................107
Závěr ............................................................................................... 109 Přílohy Seznam použité literatury Abstract JEL Clasification Key words
Úvod Předkládaná diplomová práce představuje dosud nezpracované téma, které však, dle mého názoru, bude v blízké budoucnosti nabývat na významu. Zejména proto, že ekonomické hledisko všeho, co lidé dělají, získává v současnosti stále větší váhu. Zmíněný trend se samozřejmě nevyhýbá ani médiím, která jsou v mé diplomové práci stěžejním předmětem zkoumání. Každé médium, televize, rozhlas, deník či časopis, musí v dlouhodobém hledisku vykazovat zisky, aby přežilo. A zisky médií nejsou tvořeny prostřednictvím prodaných výtisků, ale pouze díky reklamnímu prostoru, který ve svém vysílacím čase či na svých stránkách média nabízejí. Proto se poslední dobou stále více setkáváme s ústupem pověstné novinářské nezávislosti a objektivnosti do pozadí. Na její místo pak nastupuje kontrola žurnalistické práce vydavateli jednotlivých titulů. Diplomovou práci zahajuji pohledem do historie žurnalistiky, jejího pojetí v minulosti a nyní, na začátku třetího tisíciletí. Stejně tak o něco později přináším krátký pohled na historii reklamy, dále pak na původ oboru public relations, lépe řečeno práce se sdělovacími prostředky. Zaměřuji se na popis všech stavebních spořitelen a jejich komunikačních strategií ve zvoleném období, stejně tak věnuji prostor jejich reklamních výdajům a informacím uveřejněným o jednotlivých stavebních spořitelnách v médiích. Stěžejní část diplomové práce pak obsahuje analýzu statistické závislosti či nezávislosti článků publikovaných o jednotlivých stavebních spořitelnách v médiích ve sledovaném období na jejich výdajích na reklamu. Pokouším se testovat existenci novinářské závislosti/nezávislosti v obecné rovině, v jednotlivých typech médií a v jednotlivých titulech na výdajích společností určitého segmentu ekonomiky na reklamu v těchto médiích. Sledovaným segmentem ekonomiky je v případě této diplomové práce segment stavebních spořitelen, kterých je na českém trhu šest. Jedná se o Českomoravskou stavební spořitelnu, Stavební spořitelnu České spořitelny, Modrou pyramidu, Wüstenrot stavební spořitelnu, Raiffeisen stavební spořitelnu a Hypo stavební spořitelnu. Předpokládané závislosti by se měly projevit nejzřetelněji v případě analýzy prováděné na jednotlivých mediálních titulech, kde bude přímo možné porovnat finance utracené za inzerci v jednotlivých médiích a články v nich publikované. Podle předpokladu by mělo být možné odlišit od sebe jednotlivá média dle jejich ekonomické síly, která způsobuje jejich potenciální závislost/nezávislost. Menší závislost by měla vyjít v případě analýzy prováděné dle jednotlivých typů médií, praktickou nezávislost pak předpokládám u obecné -7-
analýzy prováděné pouze pomocí srovnání výdajů jednotlivých stavebních spořitelen na reklamu a články publikovanými o těchto spořitelnách obecně. Zde jsou data srovnávána ve velmi obecné rovině, a tak bude důležité provést zejména pozorování potenciální závislosti dle jednotlivých měsíců a z ní odvodit tendence hovořící ve prospěch či neprospěch závislosti. Naprosto žádnou závislost pak předpokládám pouze ve srovnání celkových výdajů na reklamu a publikovaných článků nezávisle na jejich rozdělení z časového hlediska. Jedná se totiž o tak obecný údaj, který v tak specifickém případě, jakým v diplomové práci předložená analýza bezesporu je, nelze brát v potaz. Zda se předpoklady vyplní či nikoliv, ukáže provedená a řádně okomentovaná analýza, přičemž, pro účely této práce, za teoretické potvrzení existence závislosti považuji výskyt přinejmenším dvou období delších než jeden měsíc a vykazujících obdobné trendy. Intuitivně většina lidí, přinejmenším většina osob pracujících v daném oboru nebo se daným oborem zabývající, tuší souvislost mezi těmito veličinami. Avšak tato závislost, byť zcela zřetelná a do očí bijící, je z formálního hlediska naprosto neprokazatelná. U každé části analýzy je proto ponechán prostor pro vlastní úsudek čtenáře, který je v každém případě nezpochybnitelný. Analýzu výše uvedené statistické závislosti jsem provedla díky údajům získaným od společnosti Newton IT zabývající se monitoringem médií, která mi poskytla data o článcích publikovaných v jednotlivých médiích za sledované období. Dále pak díky mediální agentuře, od které jsem získala informace o výdajích výše uvedených stavebních spořitelen na reklamu v existujících médiích, za což oběma společnostem patří můj velký dík. Výsledky analýzy jsou zpracovány do grafů tvořených dvěmi časovými řadami. Každý graf je složen ze sloupcového grafu sledujícího počty publikovaných článků v jednotlivých měsících a ze spojnicového grafu znázorňujícího výši výdajů na reklamu jednotlivých stavebních spořitelen v tomto období. Sledovaným obdobím je v mém případě pouze jeden rok, doba od začátku měsíce června roku 2005 do konce května roku 2006. Danou analýzu by bylo vhodné provádět na co nejdelší časové řadě, data k ní by však byla velmi obtížně sehnatelná, pokud vůbec, proto jsem se spokojila pouze s krátkým obdobím jednoho roku. Je však možné, že daná diplomová práce bude někomu motivací provést tento výzkum na skutečně profesionální úrovni, díky níž bude možno dokázat, zda mají reklamní výdaje takovou sílu, aby korumpovaly vydavatele novin. Jak řekl David Ogilvy, jeden z nestorů reklamního průmyslu: „Reklama vydavatele novin korumpuje, těchto vydavatelů je však méně, než byste mysleli. Vydavatel jednoho časopisu si mi ve svatém rozhorlení postěžoval, že jednomu mému klientovi věnoval -8-
pětistránkový článek, ale získal výměnou jen dvě stránky reklamy. Naprostá většina lidí od novin je ale neúplatná. Harold Ross například reklamou opovrhoval a svému vydavateli jednou navrhl, aby byly všechny reklamy v Newyorkeru umístěny na jedinou stránku. Jeho stejně spanilomyslný nástupce nevynechá jedinou příležitost k zpražení těch – jak říká – „reklamních upachtěnců“. Není to tak dávno, co zveřejnil jedovatý útok na dvě z mých kampaní, přičemž velkoryse pozapomněl, že jsem ozdobil svými reklamami 1173 stránek jeho listu. Když si časopis nechá platit za umístění reklamy a současně ji v úvodníku napadá, považuji to za hulvátství. To je jako když někoho pozvete na oběd a pak mu plivnete do tváře.“1 Z následující analýzy bude možné vysledovat, zda jsou jeho slova použitelná i po více než 30 letech. Zda novináři vždy a za každých okolností skutečně plní své povolání se vší čestností a s nejlepším vědomím a svědomím nebo zda jsou ve svých projevech a investigativních pátráních brzděni svými vydavateli, kteří sledují i jiná hlediska, než konat funkci hlídacích psů demokracie, nechť laskavý čtenář posoudí sám na základě předložených výsledků.
1
David Ogilvy v knize Vyznání muže reklamy.
-9-
1 Historie reklamy, médií a public relations Následující kapitola představuje stručný přehled tří hlavních oborů, kterých se diplomová práce týká, médií jako nositelů a zprostředkovatelů informací, reklamního průmyslu a v nedávné době vzniknuvšího oboru public relations služeb. Všechny obory tvoří nedílnou součást analýzy představené v šesté kapitole. Tato kapitola, v čistě teoretické rovině, představuje vývoj, kterým si každý z uvedených oborů ve své historii prošel. Vysvětluje, proč daná analýza není pouze bezmyšlenkovitým nápadem, ale má své historické opodstatnění, které, zejména do budoucna, bude nabývat na významu. Novinářská nezávislost, jak ji znaly starší generace, už v dnešní době vzala pravděpodobně nadobro za své. Povolání novináře už není označeno nálepkou privilegované, svrchované a svobodné osoby. Média, stejně jako každý jiný subjekt na trhu, musí dosahovat zisku. A toho převážná většina z nich dosahuje právě díky reklamě, kterou publikují. A tak proti sobě stojí silně zakořeněná vlastnost novinářské nezávislosti na jedné straně a nutnost dosahovat, ve snaze přežití na mediálním trhu, alespoň minimálního zisku. Oddíl je rozdělen do tří podkapitol, ve kterých je nejdříve krátce představena historie jednotlivých oborů ve světě a v Čechách, následovaná dále specifickými charakteristikami příznačnými buď médiím, reklamě nebo public relations.
1.1 Vývoj médií od počátku do současnosti Vznik médií, tedy prostředků hromadné komunikace, je spjat s několika zásadními předpoklady. Musí existovat událost, která se stala či stane, tedy informace a lidé, kteří takovou informaci potřebují, tedy cílová skupina. Lidé se o svět kolem a o události, které ovlivňovaly jejich životy, zajímali od dávných dob, lépe řečeno od počátku nových zámořských objevů a rozvoje obchodu, kdy význam informace prudce stoupl, a zpráva se poté stala prodejným zbožím2. To znamená, že její příjemci byli ochotni za zprávu zaplatit3. První podmínkou vzniku byly tedy ekonomické předpoklady související s rozvojem obchodu. Rozkvět této disciplíny je totiž zaznamenán až v době, kdy vznikla potřeba obchodníků být spolehlivě informován o situaci na sousedních trzích a podobně. 2 3
Wikipedie; http://cs.wikipedia.org/wiki/%C5%BDurnalistika V Evropě cca ve 2. polovině 15. století.
- 10 -
V dobách humanismu, kdy došlo k prudkému rozvoji vzdělanosti a věd, se zvýšil počet potenciálních příjemců zpravodajství a došlo k jeho zkvalitnění. Rozvoj novin v tradičním slova smyslu, jak je známe dnes, byl umožněn až technologickým rozvojem a vynálezem specifických technik nezbytných pro sběr a šíření informací. Díky nim mohlo docházet k trvalému růstu objemu dostupných informací a rychlosti, s jakou byly přenášeny. Za jeden z nejvýznamnějších vynálezů souvisejících s rozvojem žurnalistiky je považován Gutenbergův vynález knihtisku v polovině 15. století4. Jeho rozvoj umožňoval velkovýrobu a distribuci knih, letáků, traktátů a jiných tisků. Dalším faktorem byla také dostupnost této novinky. Nejdříve jen pro bohaté a privilegované, ale se zjednodušováním technických prostředků tisku, zejména knihtiskařských strojů, sazby a kvality papíru, se stal dostupný i širším vrstvám obyvatel. V průběhu období renesance a reformace pak našla širokého uplatnění myšlenka práva na informaci, která dosáhla vrcholu na přelomu 19. a 20. století, což lze označit za zlatý věk žurnalistiky a dnes, v období 21. století, je toto právo považováno za samozřejmost. Následující oddíly poodhalí vznik a rozvoj žurnalistiky, stejně tak představí novinářskou profesi takovou, jaká byla na počátku rozvoje masových médií, jako prestižní, vysoce ceněné povolání, jehož představitelé byli společností uznáváni a respektováni.
1.1.1 Krátce z historie Tištěné noviny bývají často nazývány srdcem žurnalistické historie každého státu, a tak je pochopitelné, že historický výklad začíná představením historie tištěné žurnalistiky. Světový vývoj žurnalistiky je představen anglickou a americkou žurnalistikou, které bývají často označovány jako žurnalistické velmoci. I přes vynález knihtisku v roce 1450 se první noviny neobjevily až do 17. století. Koncem 16. století se objevilo první periodické vydání (vycházelo dvakrát ročně) Mercurius Gallobelgicus, které však mělo knižní vazbu, a tak jsou za nejstarší, pravidelně publikované noviny na světě, považovány Oxford Gazette, které začaly vycházet v roce 1665. Noviny vycházely dvakrát týdně. Název byl odvozen od města, kde začaly vycházet. První noviny vycházející denně, Daily Courant, vznikly v roce 1702 v Anglii, poté existovaly přes 30 let. Obrovský rozvoj zaznamenala žurnalistika krátce po vzniku Spojených států amerických, kolem roku 1800 už bylo k dostání kolem 230 různých novinových titulů.
4
Johannes Geusfleisch Gutenberg vynalezl v roce 1450 mechanické, tisknoucí zařízení vytvářející identické kopie listů a knih, později známo jako knihtisk.
- 11 -
Až do poloviny 19. století vycházela většina novin jednou až dvakrát týdně. Noviny byly pouze několikastránkové a často plnily funkci obhájce některých politických zájmů. Kromě lokálních zpráv, které byly původní, byla většina témat kopírována z dalších novin. V polovině 19. století nastává celosvětový, masivní rozmach žurnalistiky. Ten byl zapříčiněn zejména technologickým pokrokem, který v padesátých letech 19. století umožnil tisk tisíců kopií novin během hodiny. V roce 1835 vyšly poprvé New York Herald, které nastartovaly éru novin jako kapitalistických institucí naprosto nezávislých na politické kontrole. Byly prodávány jako penny press, stály tedy 1 penny, což byl ve srovnání s tehdy obvyklými 6 centy značný rozdíl. V roce 1951 vyšel poprvé New York Times, který byl od počátku považován za velmi seriózní deník. Začátkem 20. století bylo zahájeno také rozhlasové vysílání, které umožnilo další rozvoj žurnalistiky. První rozhlasové vysílání, tedy hlasový přenos uskutečněný pomocí bezdrátového přenosu, se uskutečnilo v roce 1912 v Los Angeles, ale pravidelné vysílání začalo až o několik let později, v roce 1920. Zpočátku byly prostřednictvím rádií vysílány především výsledky voleb a sportovních utkání, později pak začalo být rozhlasové vysílání využíváno jako prostředek ke komunikaci s veřejností. V roce 1939 bylo uskutečněno první, experimentální televizní vysílání. Komerční televize se objevily už o dva roky později, v roce 1941, jejich rozvoj byl však zbrzděn světovou válkou. Rozvoj televizního vysílání můžeme tedy datovat do období po 2. světové válce, od 50. let 20. století. 2. polovina 20. let probíhala ve znamení rychlého technologického rozvoje, kdy se ke slovu vedle elektronických médií dostávají také média nová, kam lze zařadit internet, jehož rozvoje jsme, zejména v současnosti, všichni svědky. Jeho role bývá často přeceňována a publikované informace považovány automaticky za pravdivé, i přesto že v převážné většině nepodléhají žádnému redigování, a každý tak může de facto publikovat cokoliv.
1.1.1.1 Počátky novinářství v Českých zemích K vydání prvních, česky psaných novin se odhodlal v roce 1719 pražský knihtiskař Karel František Rosenmüller st. Nesly název Český Postilión neboli Noviny české a jednotlivá čísla se jmenovala podle dnů vydání Outerní (Sobotní) pražské poštovní noviny z rozličných zemí a krajin přicházející s obzvláštním jeho císařské a královské milosti nadáním obdarované. Vycházely dvakrát týdně na čtyřech a později osmi stranách, na kterých informovaly čtenáře o událostech v monarchii, střídmě pak o tom, co se událo v Čechách. - 12 -
Vycházely až do roku 1772, kdy už nenašly dostatek odběratelů. Po několika letech byly prodány Janu Ferdinandovi ze Schönfeldu, který je začal vydávat pod názvem Schönfeldské císařské královské pražské noviny. Redigoval je pro něj Václav Matěj Kramerius, který už v roce 1789 začal vydávat Krameriusovy císařské královské pražské poštovní noviny5. České novinářství bylo v obecném slova smyslu ustanoveno na přelomu 80. a 90. let 18. století. Václav Matěj Kramerius je také v širších kruzích považován za jeho zakladatele. Toto označení si vysloužil nejen díky kvalitě jazyka, který se objevoval v jeho novinách a kvůli jejich živému obsahu, ale také díky dalším činnostem, kterými se projevoval v oblasti české literární kultury. Prvotním údělem českých žurnalistů byla osvěta širších vrstev obyvatelstva. Tento účel plnily především brožurky a časopisy, které byly do češtiny překládány z německých vzorů jako například Učitel lidu nebo Český lidomil. První žurnalistický pokus o průnik mimo česká území podnikl v letech 1813 – 1817 Jan Nepomuk Norbert Hromádko, který vydával Císařské-královské povolené Vídeňské noviny. Před revolučním rokem 1848 dosáhli nejlepších žurnalistických výkonů Josef Kajetán Tyl s časopisy Květy a Pražský posel a Karel Havlíček Borovský, od roku 1846 redaktor Pražských novin s literární přílohou Česká včela. Se zrušením cenzury v roce 1848 došlo k nebývalému rozvoji novinářství ve všech zemích habsburské monarchie. V letech 1848 – 1849 se český tisk rozdělil na liberálně národní, radikální a konzervativní. K představitelům liberálně národního směru lze řadit výše uvedeného Karla Havlíčka Borovského či Josefa Kajetána Tyla. Za typické radikální představitele bývají považováni například Karel Sabina a Josef Václav Frič, jejichž přesvědčovací styl byl postaven především na ostré až vulgární útočnosti a ironii. Ve směru konzervativní politiky se naopak ubíral například Karel Jaromír Erben v redakci vládních Pražských novin. V roce 1852 došlo k vyhlášení nového tiskového zákona, který obsahoval jasné regulační nástroje typu tiskových koncesí nebo inzertních daní. V šedesátých letech 19. století stát postupně liberalizoval tiskovou legislativu, v roce 1862 byl novelizován tiskový zákon, v roce 1869 byly zavedeny tiskové porotní soudy, a cenzuru tak prováděli úředníci a nikoliv policie. Za nejvýznamnější tisk této doby lze považovat liberálně zaměřené Národní listy vedené Juliem Grégrem. V redakci Národních listů soustředil elitu českých novinářů té doby – Vítězslava Hálka, Karla Sladkovského, Josefa Baráka, Josefa Holečka, Viléma Rybu a další. Dalšími liberálně zaměřenými listy byly Čas z roku 1860 a Hlas z roku 1862. Také díky těmto vysoce kvalitním listům se novináři
5
Později byly noviny přejmenovány na Císařské královské vlastenecké noviny.
- 13 -
v této době začali výrazně profilovat v profesní stav. V roce 1877 byl založen Spolek českých žurnalistů, který znamenal významný krok v emancipaci novináře od spisovatele. Předválečný rozvoj české žurnalistiky na přelomu 19. a 20. století byl poznamenán především výrobními a komunikačními inovacemi, které s sebou nesly výrazný růst nákladů na výrobu novin, a vydavatelé tak museli zaměření listů přizpůsobit náladám a požadavkům širokých vrstev obyvatelstva. Proti této tendenci se v některých literárních časopisech objevila snaha o intelektualizaci české žurnalistiky, takže se na rozdíl od jiných zemí v Čechách oddálila epocha nástupu skutečně masového a bulvárního tisku. Snaha o intelektualizaci české žurnalistiky vrcholila hlasy volajícími po institucionalizovaném vzdělávání novinářů. Vznikla celá řada nových novinářských spolků, které byly v roce 1909 zastřešeny Syndikátem českých novinářů, jeho činnost se ale nestačila plně rozběhnout a již v roce 1911 byl syndikát zrušen. První světová válka zastavila intenzivní předválečný rozvoj žurnalistiky. Jediným tématem, o kterém bylo povoleno informovat, byla sociální patologie. Do meziválečného období vstupovala česká žurnalistika s ujasněnou a ustavenou společenskou funkcí, nová republika zhmotnila své představy o roli médií ve společnosti založením mediálních institucí. V roce 1918 byla založena Československá tisková kancelář, v roce
1923
bylo
zahájeno
pravidelné
rozhlasové
vysílání
akciové
společnosti
Československé zpravodajství radiotelefonické, které bylo později přejmenováno na Radiožurnál. V roce 1939 byl Radiožurnál přejmenován na Československý rozhlas. Počátkem 20. století došlo k rozvoji celé mediální soustavy, byly založeny nové celostátní listy (Tribuny, Lidové listy, Rudé právo atd.), došlo k rozvoji regionálních novin a ke vzniku řady časopisů. Tato doba byla charakteristická silným sepětím žurnalistiky se stranickou politikou. Většina politicky významného tisku vycházela prostřednictvím vydavatelských domů politických stran, avšak dařilo se i politicky nezávislému tisku, zejména Lidovým novinám. 20. a 30. léta minulého století byla poznamenána mimo jiné také nástupem bulvárního tisku (Polední list, Telegraf) a působením velkých a silných tiskových koncernů vznikajících podle západoevropských vzorů (Melantrich, Novina, Tempo). Před druhou světovou válkou dala doba vyniknout některým výrazným osobnostem české žurnalistiky jako Karlu Čapkovi, Mileně Jesenské nebo Ferdinandu Peroutkovi. Současně sílily snahy o profesionalizaci novinářského povolání. Už v roce 1928 se na Svobodné škole politických nauk otevřely první pravidelné kurzy pro novináře. Žurnalistika v období 2. světové války byla poznamenána přijetím omezujících úprav legislativních norem určujících fungování českého tisku. Z redakcí byla propuštěna řada novinářů, byly zpřísněny cenzurní předpisy a nacistický režim vycházel po celou dobu - 14 -
z principu důsledného podřízení médií potřebám státu a v novinářství viděl mocný faktor formující postoje veřejnosti, a tedy významný nástroj propagandy. Poválečné vydávání tisku se nemělo řídit ziskem, ale mělo sloužit zájmům celé národní společnosti. Krátce po osvobození začaly vycházet listy, které v období války nemohly vycházet legálně (Rudé právo, Právo lidu), byly založeny nové tituly (Mladá fronta, Práce) nebo byly přejmenovány (z Lidových listů se stala Lidová demokracie, z Českého slova Svobodné slovo). V bezprostředně poválečných letech se de facto ustanovil základní model totalitárního způsobu řízení a regulace médií, kdy se jednalo o centralizovaný systém regulace sdělovacích prostředků, které sice zůstaly ve veřejné sféře, ale podstatně byla omezena jejich nezávislost a otevřenost. Následující období bylo poznačeno snahou o totalitární model sdělovacích prostředků a snahou o maximální centralizaci celého mediálního systému. Média měla za úkol především přispívat k budování socialismu a uvědomování lidu. Z původně vydávaných 1500 titulů zbylo pouhých 550 a byla zavedena přísná kontrola jak jejich obsahu, tak i personálního obsazení jednotlivých redakcí. V roce 1953 bylo zahájeno pravidelné vysílání Československé televize, které ve svých počátcích, vzhledem k nízkému počtu přijímačů i omezenému rozsahu programové nabídky, nebylo významným médiem. Zpočátku vysílala televize jen 3 dny v týdnu, koncem roku 1953 se počet vysílacích dnů rozrostl na čtyři a celotýdenní vysílání bylo zahájeno 29. prosince 1958. Rozvolňující se společenská atmosféra v následujících 60. letech se projevila také ve vývoji české mediální struktury. Vznikaly nové tituly časopisů a média se s různou mírou úspěšnosti pokoušela vymanit z přísného stranického řízení. Od poloviny 60. let docházelo k výraznému prohlubování demokratizačních tendencí ve společnosti, krize uvnitř politického vedení nabírala na síle, a média se tak po dlouhé době stala opět fórem pro střetávání nejrůznějších názorů. V novinách a časopisech se objevovaly ostré polemiky o nejrůznějších, často zásadních, společenských a politických otázkách, což posilovalo zájem veřejnosti o účast na neregulované veřejné komunikaci. Výše uvedené tendence nabíraly na síle zejména od poloviny šedesátých let a vyvrcholily v roce 1968, kdy byla po dlouhém období zrušena cenzura. Úsilí republiky o nastolení „socialismu s lidskou tváří“ podporovala od počátku až na malé výjimky všechna média.Vojenské přepadení Československa vojsky pěti zemí Varšavské smlouvy vyvolalo protestní provolání vedení státu i KSČ, které okamžitě převzal rozhlas, televize a ve zvláštních vydáních i tisk. Bezprostředně po obsazení hrála média důležitou sjednocovací roli a stala se hlavní stmelující silou široké veřejnosti a nositeli veřejného mínění a odporu proti okupaci spojeneckými - 15 -
vojsky. Budovy rozhlasu, televize, ČTK a redakcí hlavních deníků byly posléze obsazeny okupační armádou a bylo obnoveno pevné řízení sdělovacích prostředků, tedy cenzura6. Sedmdesátá a osmdesátá léta znamenala pro média a novináře velmi zásadní proměnu podmínek pro jejich činnost a působení. Ještě koncem roku 1969 byl přijat a projednán obsáhlý dokument věnovaný opatřením v oblasti hromadných sdělovacích prostředků. Jeho cílem bylo v co největší možné míře ovládnout sdělovací prostředky7. Kvalita sdělovacích prostředků byla dále negativně ovlivněna nuceným odchodem mnoha zkušených novinářů do ústraní. Začátkem 80. let byl zřízen Federální úřad pro tisk a informace, jehož vytvoření vysílalo náznaky změny v tónu sdělovacích prostředků, byť pouze nevýrazné. Jedním z výsledků odchodu zkušených, kvalitních novinářů do ústraní byl také vznik alternativních, samizdatových, médií a vystupování těchto novinářů a dalších disidentů ve vysíláních zahraničních stanic objevujících se v tehdejším Československu. Existence dvojího – oficiálního a alternativního – veřejného prostoru se v životě veřejnosti projevovala nejrůznějšími způsoby, a zasáhla také do práce a postavení novinářů. Snaha o důslednou kontrolu médií a lidí, kteří v nich působili, vyústila ve značné úsilí vychovávat nové novináře. V 70. a 80. letech byl zaznamenán nejen obrovský nárůst nejrůznějších kurzů a programů dalšího vzdělávání novinářů, ale také vznik samostatné Fakulty žurnalistiky na Karlově univerzitě. Vyvrcholení situace dne 17. listopadu 1989 probudilo ve společnosti otevřený protest proti vládnoucím elitám. Vyšlo zvláštní vydání Lidových novin, jejichž článek vyslovil přání většiny obyvatel: „Opět se občané této země hlásí o slovo a žádají to nejpřirozenější ze svých občanských práv, právo být slyšen.“8 Lidové noviny se tímto staly symbolem svobodného demokratického tisku, který tímto navazoval na demokratické tradice tisku v předmnichovské republice. Na přelomu let 1989 a 1990 došlo k rozbití dosavadního vydavatelského systému novin a časopisů, které vycházely v období normalizace, řada listů se transformovala, řada z nich zanikla a na jejich místo nastoupily nové tituly soutěžící o přízeň čtenářů. Média přestala být spravována a dotována státem a nastoupila cestu tržní ekonomiky, která byla pro mnohá z nich osudná. Nástupnickou organizací Českého svazu novinářů se stal Syndikát novinářů České republiky, který coby dobrovolné, nezávislé a nepolitické profesní sdružení
6
Mezi lety 1968 – 1971 bylo zrušeno přibližně 200 titulů ústředně registrovaných časopisů pro jejich nevyhovující obsah. Jednalo se především o změnu v celkové struktuře tištěných médií (restrikci médií, a to zejména těch, které vznikly v roce 1968 – 1969 jako projev tehdejší nenormální situace a nejvýrazněji se podílely na deformacích politického a kulturního života u nás) a o personální změny v řídících funkcích všech sdělovacích prostředků. 8 Viz. Výstava k dějinám českého tisku na území České republiky, Státní ústřední archiv v Praze, Centrum pro mediální studia UK FSV 7
- 16 -
navázal na původní odkaz novinářských organizací. Syndikát zaručuje novinářům právo informovat veřejnost bez politických omezení a bez obav, že budou za své názory stíháni. Žurnalistická profese je bezesporu obtížné povolání, které by v každé fungující společnosti mělo být hlídacím psem demokracie, který štěká a kouše, když se děje příkoří. Náročnost novinářské profese vyjádřil již Tomáš Garique Masaryk ve své České otázce: „Žurnalism je do velké míry moderní způsob práce myšlenkové. Myslíme telegraficky a stenograficky, tj. žádáme si poučení krátce a dobře a hodně mnoho. Chceme se dovědět všecko, velké, malé, důležité, nedůležité. Novinář proto musí být lakonický a může být, smí-li předpokládat základní vzdělání čtenářovo hlubší a všeobecné. Novinář sám však vzdělání to musí mít – nemá-li je, je nádeníkem v pravém slova smyslu, efeméra, ba méně. Je náhodník, člověk, stroj minutový. Má-li vzdělání, jež sám předpokládat má u svého čtenáře, je moderní mistr slohu a virtuos myšlení.“9
1.1.2 Etický kodex novinářů Ve většině demokratických zemí přijaly v minulosti novináři jakési vlastní samoregulační normy ve formě etických kodexů. Tyto kodexy chování byly dobrovolně přijaty a dobrovolně uplatňovány. Výkon novinářského povolání je jejich prostřednictvím založen zejména na základním právu na svobodu projevu zaručenou Evropskou konvencí o lidských právech. Kodexy chování novinářů se snaží různým způsobem sladit práva a svobody novinářů s právy a svobodami občanů tak, aby se nedostávaly do konfliktu a stanovit odpovědnost novinářů za jejich činnost. Syndikát novinářů České republiky vypracoval na základě studia mezinárodních i národních dokumentů Etický kodex novináře, který je závazný pro jeho členy a k jehož dobrovolnému dodržování vyzval všechny české a moravské novináře bez ohledu na jejich členství v syndikátu. Valná hromada Syndikátu novinářů ČR přijala etický kodex v roce 1998. Od té doby byl jednou aktualizován, v roce 1999. Mezi základní etické zásady uvedené v kodexu patří právo občanů na včasné, pravdivé a nezkreslené informace, dále jsou uvedeny požadavky na vysokou profesionalitu v žurnalistice a vysoký důraz je kladen na důvěryhodnost, slušnost a serióznost, které tradičně zvyšují autoritu médií.
9
Tomáš Garique Masaryk v knize Česká otázka, Melantrich, Praha 1969, s. 166.
- 17 -
Plné znění Etického kodexu novinářů přijatého Syndikátem novinářů České republiky v roce 1998 je uvedeno v příloze na konci diplomové práce10.
1.1.3 Prestiž novinářské profese v Čechách Povědomí o roli a postavení novináře v české společnosti směřovalo v minulosti spíše k modelu kulturně a politicky osvětového pracovníka, pro něhož byla vlastní novinářská práce de facto jen vedlejším, doplňkovým produktem jeho vlastního působení, často politického nebo spisovatelského. Ve stínu tohoto pohledu na novinářskou práci vznikala postupně profesní skupina bezejmenných zaměstnanců novin, kteří se starali o jejich každodenní existenci, byť často bez vzdělání, bez zabezpečení a s mizernými příjmy. Daná atmosféra dovolila jen velmi pomalu vznikat vědomí potřeby profesionalizace žurnalistiky prostřednictvím organizovanosti a nezbytného vzdělání. Měnící se dobové nálady napomáhaly vzniku novinářských organizací, avšak kontury novinářského vzdělávání se ustanovovaly hůře a postupně, zejména kvůli jasné představě novináře jako všeobecně kultivovaného člena společnosti, nikoliv pouhého specializovaného profesionála. Chápání české žurnalistiky se proměňovalo v čase zejména v závislosti na společenské funkci, kterou jí dobové poměry přisuzovaly, v závislosti na lidech, kteří se žurnalistice věnovali a na jejich postavení a vlivu. První velkou osobností české žurnalistiky byl již zmíněný Václav Matěj Kramerius, který si tuto pozici zasloužil nejen díky kvalitě jazyka a živému obsahu, které používal ve svých novinách, ale také dalšími činnostmi, kterými se projevoval v oblasti české literární kultury11. Díky všem svým aktivitám byl uznáván mezi soudobými českými vlastenci, kteří podporovali formování moderní české národní společnosti. Revoluční rok 1848 přinesl do české žurnalistiky také, do té doby známé politiky a spisovatele, Františka Palackého, Josefa Kajetána Tyla, Karla Havlíčka Borovského, Karla Sabinu nebo Karla Jaromíra Erbena. Všichni se prostřednictvím novinářské profese snažili povzbudit národní uvědomění a šířit vzdělanost a poznání k širokým vrstvám obyvatel v českém jazyce. Nejen oni, ale i tisíce dalších, bezejmenných bojovníků za svobodu tisku, přispívali v 19. století k vysoké kvalitě novinářských počinů a zasloužili se o povznesení úrovně české žurnalistiky i v době monarchie. Elitu českých novinářů a spisovatelů své doby kolem sebe shromáždil také Julius Grégr, který dlouhá léta vedl Národní listy, nejvýznamnější liberálně orientovaný titul své 10 11
Viz. Příloha č.1: Etický kodex novinářů. Pod jménem Česká expedice vlastnil nakladatelství, knihkupectví a antikvariát.
- 18 -
doby. V jeho redakci působili mimo jiných Karel Sladkovský, Vítězslav Hálek, Jan Neruda nebo Josef Holeček. Novinářské působení v té době, jako nikdy předtím a nikdy potom, znejišťovalo tradiční a ustálená přesvědčení o světě a uvádělo v pohyb informace, které jedněm prospívaly a druhým škodily. Novinář konce 19. století měl v rukou moc vytvořit z pozitivního obrazu negativní a naopak. Vše, co napsal, mohl zneužít za úplatek do vlastní kapsy nebo pro potěchu své ješitnosti. A tak i tenkrát viděla společnost novináře jednou jako národního hrdinu perzekuovaného vládnoucím režimem a jindy zase jako zkorumpovaného budižkničemu. Předválečný vývoj byl poznamenán novinářskou sebereflexí do vlastních řad. Organizovaní čeští novináři si začali uvědomovat problematičnost vývoje své profese a hledali způsob obrany proti rozmělňování prestiže jejich stavu profesionálně nespolehlivými jedinci, kteří mohli významně ohrozit převážně pozitivní obraz novinářů v očích české veřejnosti. První snahy o zavedení vzdělávacích programů pro novináře a organizování přednášek a vystoupení řady odborníků z praxe vzaly za své se začátkem 1. světové války. Meziválečná žurnalistická tvorba pak byla silně poznamenána jednou z nejvýznamnějších literárních osobností v Čechách vůbec, Karlem Čapkem, který se jako jeden z mála českých novinářů odvážil reflektovat deziluzi, kterou žurnalistice participace na politickém životě české společnosti přinášela. Krátce po 2. světové válce dochází ke všeobecnému úpadku společenské prestiže novinářského postavení. S nástupem komunistického režimu došlo, stejně jako ve všech odvětvích českého kulturního života, i v žurnalistice k výrazné unifikaci, centralizaci a socializaci vydávaných periodik či vysílaných pořadů. Většina schopných novinářů byla přinucena emigrovat nebo se stáhnout z veřejného života. Žurnalistika byla po následujících dvacet let poplatná době a ÚV KSČ a plnila zejména ideologickou funkci. Skutečnými hrdiny té doby byli samizdatoví novináři a občané sdružení v Chartě 77, kteří se i přes politické uspořádání zasazovali o respektování občanských a lidských práv v naší zemi i ve světě. Po roce 1989 byla těm, kteří nesměli v době studené války vykonávat novinářské povolání a byli vyloučeni z novinářských organizací, vyjádřena úcta a omluva. V současnosti prestiž novinářské profese upadá ruku v ruce s rostoucí vulgarizací českých médií, ať již tištěných nebo televizních. Kdo a kdy se vlastně může nazývat novinářem? Chtělo by se zeptat. V dnešní době nástupu nových médií, kam řadíme zejména internet, může být novinářem kdokoliv. Hranice mezi skutečnými novináři a mezi těmi, kteří se za novináře považují, je v současnosti tenká jako nikdy dříve. Novinář se bohužel čím dál častěji a ve většině případů neřídí fakty, ale subjektivními pocity. Novinář se živí tím, že - 19 -
sleduje, co dělají jiní a informuje o tom prostřednictvím médií. Jejich motivací je však mimo jiné ekonomický zisk média, nikoliv pouze a v první řadě zprostředkování objektivní a nezkreslené informace, a tak paradoxně právě skutečnost, která umožňuje, aby tiskoviny vůbec mohly vycházet, rádia a televize vysílat, tedy ziskovost média, ničí jejich společensky výsostné postavení a prestiž jejich náročné profese.
1.1.4 Nezávislost českých novinářů O nezávislosti žurnalistů obecně bylo napsáno nepřeberné množství materiálů. Jsou však novináři pracující pro redakce, jejichž cílem je především dosahovat ekonomického zisku, vůbec schopni udržet si větší či menší míru nezávislosti? Nebo jsou pouze vykonavatelem vůle a přání velkých vydavatelství? Prostředkem k dosažení zisku je v žurnalistické praxi prodej cenných informací, za které jsou příjemci ochotni platit. Ovšem cena, kterou by příjemce za informaci musel zaplatit tak, aby pokryla náklady a nesla s sebou ještě zisk, by byla ve skutečnosti příliš vysoká, proto se ke slovu dostávají inzerenti, kteří v současnosti všechna média v České republice udržují při životě svými výdaji na reklamu. V České republice jsou kromě České televize a Českého rozhlasu všechny ostatní sdělovací prostředky v soukromých rukou, proto je pochopitelně jejich prvořadým zájmem tvorba zisku. Komerční média sledují zejména výši prodaného nákladu, poslechovost a sledovanost. Čím větší jsou tyto ukazatele, tím vyšší je pak zájem inzerentů, tím vyšší je cena za inzerci a následně i vyšší zisk. Naopak pro Českou televizi a Český rozhlas by motivace sledovanosti, poslechovosti a tvorba zisku neměly být na prvním místě, neboť jde o média veřejnoprávní, jejichž provoz je hrazen z koncesionářských poplatků hrazených uživateli a dotacemi od státu. V posledních letech se však rozdíl mezi veřejnoprávními a komerčními médii do značné míry setřel. Cílem sdělovacích prostředků by mělo být přinášet takové informace, které budou užitečné pro co největší okruh lidí. Tedy ne senzační, ale prospěšné. A také pravdivé, nezaujaté, ověřené minimálně ze dvou na sobě nezávislých zdrojů. Všechny tyto vlastnosti by měla splňovat každá zpráva, která se ocitne na veřejnosti. Z vlastní zkušenosti však jistě každý z nás tuší, že daný požadavek je pouhým ideálem, jehož naplnění je v současnosti v nedohlednu. Česká republika je navíc, co se týče pojetí a existence novinářské nezávislosti, výjimečným případem. Snad nikde jinde ve světě neprovázela a neprovází novinářskou práci a působení médií od samého počátku vlastní existence tak vysoká míra politizace. Zákony, předpisy, regulační či cenzurní opatření byly po dlouhou dobu tradiční součástí českého
- 20 -
novinářství. Fatálním důsledkem tohoto dozoru nad médii je, i v současnosti pozorovatelné, vzrůstání principu autocenzury do novinářské práce. A to nejen autocenzury jako vědomí odpovědnosti za výsledek vlastní novinářské práce, mravního principu, bez něhož by se podíl novináře na veřejné a politické diskusi stal nesmyslným a svévolným plácáním, ale zejména autocenzury jako služebnosti, tedy jemnějšího a hůře postižitelného faktoru ovlivňujícího chování novináře. V minulosti byla služebnost chápána ve smyslu poplatnosti dobovému režimu, v současnosti je chápána naopak jako poplatnost inzerentům, tedy snaha neznepřátelit si firmy podílející se významnou měrou na financování existence média. K ohrožení novinářské nezávislosti, respektive ke změně faktoru, který ovlivňoval českou žurnalistiku12, přispěl ve své době také technický pokrok13 a s ním související vznik možnosti vyrábět mediální sdělení v mnohačetných kopiích a stále účinnější distribucí je dostat ke stále většímu počtu potenciálních uživatelů, avšak za cenu vyšších pořizovacích nákladů. Do tisku se tak, v daleko větší míře než kdy jindy, promítá ekonomická podstata jeho existence a dostává se do konkurence s ustavenou politickou funkcí českého novinářství. To způsobilo, že vydavatelé museli zvažovat, zda vyšší náklad prodají a museli hledat způsoby, jak oslovit širší počet čtenářů. To vedlo u řady titulů k postupnému přizpůsobování obsahu a formy potřebám a vkusu širších vrstev. České novinářství a jeho postavení ve společnosti se v průběhu svojí existence proměnilo v závislosti na společenské funkci, kterou mu dané dobové poměry přisoudily V závislosti na lidech, kteří se žurnalistice věnovali a na jejich postavení, které v ní zastávali, a také v závislosti na společenských, zejména politických, podmínkách, které novinářství pro svou existenci mělo. Všechny výše uvedené faktory pak v celé historii české žurnalistiky hrály významnou roli v otázce nezávislosti českých médií. Existuje vůbec v české historii období, kdy vydavatelství, redakce a jejich redaktoři byli svrchovanými pány nad sebou samými? Období, kdy se ze své činnosti nemuseli nikomu zodpovídat? Období, kdy jim za jejich literární počiny nehrozil žádný postih? Odvažuji se tvrdit, že česká minulost byla natolik specifická ve vztahu k chápání svobody slova a projevu, že faktory podmiňující novinářskou nezávislost nebyly vždy bez výjimek splněny, a v českých poměrech tak můžeme o fakticky existující novinářské nezávislosti hovořit ztěžka. Abych však nekřivdila řadě novinářů, kteří se své povolání snaží vykonávat se ctí a odpovědností vůči sobě samým a recipientům, je třeba rozdělit novináře na ty, kteří se mohou
12
Do té doby byla česká žurnalistika provázána zejména s politickou situací v zemi, od této chvíle začíná české novináře ovlivňovat také zájem médií na ekonomickém zisku. 13 Hovoříme zejména o období od 90. let 19. století do začátku 1. světové války.
- 21 -
prostřednictvím svých článků či reportáží dostat do konfliktu se subjekty inzerujícími v daných médiích. Právě tito novináři si svoji nezávislost udržují podstatně hůře, pokud vůbec. Taky proto se výše vyjadřuji k nezávislosti českých novinářů se značnou skepsí. Následující analýza totiž zkoumá právě takové odvětví – stavební spořitelny. Firmy, které utrácejí za inzerci nemalé částky. Předmětem mého zájmu jsou tak novináři mající v médiích na starosti právě oblast osobních financí a financování bydlení, tedy žurnalisté, kteří se mohou do výše zmíněného konfliktu dostat poměrně snadno.
1.2 Vývoj reklamy Reklama je s největší pravděpodobností stará jako lidstvo samo. Lépe řečeno, její vznik bývá datován do doby, kdy lidé začali obchodovat. Některé reklamní prvky však existovaly již před vznikem směnného procesu. Nejstarší forma reklamy byla ústní. Vyvolávači prodávali i kupovali otroky a dobytek, oznamovali důležitá sdělení nebo zpívali reklamní popěvky. Ve snaze odlišit svoji činnost od konkurence vyráběli obchodníci různé vývěsní tabule, které seznamovaly zákazníky s druhem podnikání majitele. Například na stavbách v Egyptě byly objeveny rytiny v kameni, které hlásali, že v daném domě bylo k dostání ovoce nebo chléb. U těchto forem reklamy převládal většinou symbolismus14. Ve starém Římě ohlašovaly plakáty na nárožích nové zákony, hry nebo představení v arénách. Stejně jako rozvoj žurnalistiky rozšířil vynález knihtisku také možnosti reklamy. Krátce po vzniku pravidelně tištěných novin se objevuje také inzerce, která se v nich po chvíli usadila natrvalo. V Českých zemích se reklama prokazatelně objevila až na počátku 20. století. Zejména dochované reklamy z první republiky jsou dokladem toho, že s rozmachem sdělovacích prostředků, zejména novin, rostl i objem reklamy. Reklama nejsou jen půlminutové a minutové spoty v televizi. Reklama je všechno – televizní, tisková, rozhlasová, internetová, obal koupeného zboží, podoba výročních zpráv nebo propagačních materiálů. Mezi reklamní sdělení můžeme zařadit také označování firemních budov nebo prodejen pomocí vývěsních štítů a nápisů, různé reklamní poutače v podobě stojanů, tabulí nebo billboardů. Cílem reklamy odjakživa byl a je prodej, respektive jeho podpora. Vtipné a kreativní reklamy, které se na trhu objevují v poslední době čím dál častěji, bývají ve výsledcích
14
Reklama měla formu různých obrázků, sošek, plastik a podobně.
- 22 -
marketingových výzkumů většinou neúspěšné. Budování značky je totiž hezká věc, ale samo o sobě je k ničemu. Cílem jsou především tržby a s nimi spojený zisk. Následující subkapitoly představí vznik a vývoj tohoto marketingového odvětví od jeho počátků až do současnosti. Nejedná se však o vyčerpávající výklad všech důležitých skutečností, které se ve světě reklamy odehrály, ale spíš o stručný a zajímavý přehled fenoménu 20. století, reklamy.
1.2.1 Začátky a postup reklamního snažení ve světě a v Čechách Slovo reklama vzniklo původně z latinského „reklamare“ – znovu křičet, což odpovídalo dobové obchodní komunikaci. Parlament České republiky schválil v roce 1995 dodnes platnou definici reklamy, která zní: „Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ Jak jsem již výše uvedla, reklama je stejně stará jako lidská podnikatelská činnost. V minulosti však byla na míle vzdálená dnešnímu pojetí reklamy jako moderního marketingového nástroje. Úplně první náznaky reklamy můžeme vidět již v mladší době kamenné. Se vznikem potřeby směny výrobků se začal využívat historicky nejstarší reklamní prostředek – interpersonální komunikace. Bylo vyráběno více produktů a služeb než kolik bylo nutné pro pokrytí vlastní spotřeby, s převyšující nabídkou zboží bylo tedy třeba seznámit potenciální kupující. Nejstarším prostředkem určeným k přesvědčování byl bezpochyby lidský hlas. Za předchůdce dnešní světelné a vizuální reklamy mohou být považovány velké ohně, které byly rozdělávány v míst směny a měly za úkol upoutat pozornost veřejnosti. Přes den kouřily a v noci bylo na dálku vidět vysoké plameny. První písemné památky, které zůstaly dochovány, pocházejí již ze starověku. Z tohoto období se dochoval nejstarší inzerát světa psaný na papyru 3000 let starém. Žádal informace o uprchlém otrokovi s příslibem odměny. 2500 let stará hliněná tabulka nalezená ve městě Memfis15 nabízela služby obchodníka ovládajícího umění vykládat sny. Obrovským fenoménem své doby bylo vyvolávání na tržištích a bubnování, které přitahovalo pozornost. Vyvolávači jsou považováni za předchůdce masové reklamy, neboť o nabídce informovali větší část veřejnosti. Ve středověku se objevily první obrazové symboly, čímž se reklama dostala i mezi nevzdělané vrstvy obyvatelstva. Vynález knihtisku otevřel reklamě netušené možnosti. 15
Město ve starém Egyptě.
- 23 -
Poprvé hromadného tisku využil v roce 1517 Martin Luther, který nechal rozšířit a vyvěsit svých 95 tezí proti odpustkům. Se vznikem periodicky vycházejících novin nastal velký rozvoj tištěných inzerátů16. Díky tomu se změnil i obsah reklamy, neboť ta v tištěné podobě mohla obsahovat daleko více informací. Rozvoj moderní reklamy je však spojen až s příchodem průmyslové revoluce, která přinesla technický rozvoj umožňující výrobu ve skutečně masovém měřítku. Výrazně rostoucí nabídka si však v počátcích nebyla schopna vytvořit dostatečnou poptávku, proto byli producenti nuceni přistoupit k opatřením, která by nastalou situaci pomohla řešit. První reklamní agentury vznikaly od začátku 19. století. Úplně první reklamní instituce vznikla v roce 1800 v Anglii, v roce 1840 pak v USA a v naší zemi v roce 1927. Vznik specializovaných agentur znamenal, že reklamě se začali věnovat specializovaní pracovníci využívající celou řadu technických prostředků. Těžiště reklamy se ustálilo především na inzerci a výrobě plakátů. První inzeráty byly původně tištěny na zvláštních listech, které se během krátké doby staly plnohodnotnou součástí novin a časopisů. Velký vliv na vývoj plakátů měl i český malíř Alfons Mucha, který je při svém pobytu v Paříži maloval zejména pro herečku Sáru Bernhardtovou. Ve Francii se na počátku 20. století do reklamní plakátové tvorby zapsali malíři jako Eduard Manet a jiní. Přelom 19. a 20. století přinesl vznik dalších reklamních nástrojů, které dnes považujeme za samozřejmé. Jedná se o rozhlas a televizi. Nástup rozhlasových a televizních reklam byl limitován vznikem zvukových a rozhlasových médií, poté je však čekal strmý nárůst. Dnes si již existenci televize či rozhlasu bez reklamního vysílání nedokážeme ani představit. V současnosti dochází k rozvoji tzv. nových médií, především kabelového a satelitního vysílání, teletextu nebo internetu. Především posledně uvedené médium, internet, je důkazem toho, že vývoj stále ještě není ukončen, a že tedy reklama budoucnosti bude bohatá na formy a bude hrát stále důležitou roli ve společnosti.
1.2.2 Etický kodex reklamy Cíl, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky17, byl Radou pro reklamu zhmotněn do dokumentu nesoucího název Etický kodex novináře. Stejně jako ve všech vyspělých, demokracii ctících zemích, je cílem Kodexu napomáhat tomu, aby reklama
16 17
Od roku 1657 vychází v Anglii Public Adviser (Veřejný poradce), noviny věnované inzerentům, 16 stran za 1 penny. Preambule Etického kodexu reklamy vytvořeného Radou pro reklamu
- 24 -
byla především pravdivá, slušná a čestná a aby v rozsahu Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou18. Hlavním posláním Kodexu není zprostředkovat právní regulaci reklamy, ale pouze ji doplnit o etické zásady. Je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy, a stanoví tak pravidla profesionálního chování. Obrací se také k veřejnosti, kterou informuje o mezích, které subjekty působící v reklamě nebo reklamu užívající dobrovolně přijaly a prostřednictvím etické samoregulace je hodlají samy vynucovat. Úplně znění Etického kodexu reklamy je uvedeno v příloze na konci diplomové práce.19
1.2.3 Česká reklama v dětských bačkůrkách V České republice standardní reklamní průmysl před rokem 1989 téměř neexistoval. A tak zatímco v západní Evropě a především v USA zažívaly reklamní agentury nebývalý rozmach, český reklamní obor nesměle vymýšlel a vytvářel reklamní sdělení poplatná tehdejšímu režimu. Na našem území působily pouze propagační firmy. Ty hlavní se jmenovaly Incheba, Brněnské veletrhy a výstavy, Made in Publicity20, Art Centrum a především Rapid a Merkur. Dva posledně jmenované podniky zajišťovaly natáčení propagačních filmů, televizních spotů, vymýšlely texty, grafické návrhy, oblékaly modelky, hostily novináře, psaly scénáře k výstavám, překládaly, připravovaly texty pro tisk a nakonec i samy tiskly. Nabízely de facto propagační akce na klíč, od poradenské činnosti až po realizaci projektu. Nikdy však neoplývaly rychlostí a flexibilitou. Každý rok navíc podléhal kontrolám a schvalovacím řízením, a realizace tak byla velmi pomalá. Příprava jedné propagační akce trvala někdy i rok. Hlavní činností propagačních firem byla podpora tehdejších československých podniků zahraničního obchodu. Zaměřovala se výhradně na účasti na veletrzích, inzerci a distribuci propagačního tiskového materiálu. Rapid21 se de facto staral o kompletní propagaci tehdejšího
Československa.
Vydával
několik
časopisů
s názvy
jako
Pro
Vás
z Československa, Zahraniční obchod, Revue obchod, průmysl a hospodářství a jiné. Významnou byla především spolupráce Rapidu s Merkurem na přípravách a realizacích účastí československých zástupců na světových výstavách Expo. Koncem 60. let vysílal Rapid své
18
Preambule Etického kodexu reklamy vytvořeného Radou pro reklamu Viz. Příloha č. 2: 20 Propagační firma Made in Publicity fungovala při ČTK. 21 Rapid vznikl už za první republiky, ale stejně jako ostatní podniky byl znárodněn. 19
- 25 -
zaměstnance na stáže a školení do západní Evropy, tyto pokusy však byly po vpádu vojsk Varšavské smlouvy v roce 1968 zastaveny. Proti Rapidu zaměřujícímu se na zahraničí stál Merkur orientující se na propagaci pro vnitřní trh. Věnoval se zejména výrobě plakátů, ozdob a figurín do výloh, ale také výrobě televizních a tiskových reklam22. Časem si i v Československu začaly jednotlivé firmy vzájemné konkurovat. V hodnocení práce byla často upřednostňována estetická hodnota před konkrétním záběrem. V hodnotící komisi byli zejména lidé z Fondu výtvarných umělců, kteří byli k sobě navzájem velmi kritičtí23. V propagaci v té době pracovaly i mimořádné osobnosti období první republiky. Jednalo se například o Františka Kulovaného, někdejšího šéfa propagace u Bati, Karla Pařízka, šéfa propagace u firmy Laurin & Klement a mladoboleslavské Škodovky, Josefa Poláčka z Koh-i-nooru nebo Viléma Havelku pracujícího za první republiky u výsadních firem. Ti všichni sehráli velmi důležitou roli v pokusu o zachování kontinuity reklamního řemesla. Prudký rozvoj českého reklamního průmyslu nastal až po roce 1989, kdy se objevily stovky reklamních agentur, z nichž většina již zanikla. Dodnes jsou obory reklamy a marketingu považovány za obory s nejvyšší mírou fluktuace zaměstnanců i existence agentur vůbec. Vznikly také organizace a instituce, které aktivity v oblasti marketingových komunikací u nás zastřešují. K nim patří Asociace komunikačních agentur (AKA), Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (AČRA M.K.), Rada pro reklamu (RPR) a další. Důležitá je především činnost arbitrážní komise Rady pro reklamu, která v souladu s evropskými normami zajišťuje samoregulaci reklamy.
1.2.4 Zlatá éra reklamy ve světě Dnešní tvrzení některých lidí, že reklama umírá nebo že je dokonce mrtvá, se neozývala vždy. Po 2. světové válce byl reklamní průmysl rychle rostoucím odvětvím zejména ve Spojených státech amerických. Především společnosti jako Procter & Gamble, Coca Cola nebo Campbell´s dávaly zbytku světa najevo, že budoucnost je v reklamě a lidé pracující v ní budou zanedlouho řídit svět. Ve snaze lépe pochopit dnešní reklamní průmysl je užitečné dokázat ocenit obrovské reklamní úspěchy v historii celého odvětví. Prvním raným reklamním úspěchem lze nazvat 22 Koncem 80. let produkoval Merkur ročně až 500 televizních spotů, většinou byly nekvalitní, bez nápadu, naivistické, ale stihly se vyprodukovat i tři denně. 23 Objevovaly se jména jako Jan Špáta, Juraj Jakubisko, Ján Roháč, textaři Jiří Suchý, Pavel Bobek a řada dalších.
- 26 -
příběh o hruškovém mýdlu. Thomas Barratt se oženil do rodiny vyrábějící mýdla a uvědomil si, že společnost potřebuje být agresivnější v podpoře svých produktů, aby přežila. Uvedl sérii reklamních plakátů s rozesmátými buclatými tvářemi dětí. Reklamy založené na podobném principu provázejí společnost až do současnosti. O Barrattovi se často hovoří jako o otci moderní reklamy. Po vzniku prvních reklamních agentur se z pokusů o reklamu stává skutečný, rozvinutý obor s vlastní organizací práce a vlastními kreativními nápady. Vznik agentur byl odpovědí na rostoucí trhy, kde si výrobci uvědomovali význam a důležitost propagačních aktivit pro přežití firmy v oboru. Reklamní agentury prodávaly klientům samy sebe jako odborníky na komunikaci a prodej. Na klientech tak zůstala pouze starost o výrobní část podniku. 1. světová válka znamenala pro reklamní průmysl také obrovský pokrok. Vládní strany využívaly reklam pro šíření propagandy. Snaha přesvědčit občany k boji vyhnala výdaje vlád na reklamu již v době 1. světové války do astronomických výšin, v době 2. světové války pak byly několikrát překročeny. Reklamní průmysl nemeškal a od začátku využil nastupující masová média. Televize se po svém vzniku stala jedním z nejžádanějších kousků vybavení domácnosti a kde byla televize, tam byla i reklama. Reklama přinášející fantazijní představy o lepším životě, který přináší nákup nových a nových výrobků. Obrovský rozmach reklamních agentur v 50. letech můžeme zaznamenat především ve Spojených státech amerických. Evropské vysílání bylo kontrolováno vládnoucími stranami jednotlivých zemí, rozvoj komerčních televizních stanic byl omezen a sponzorské dary či celkový čas reklamy byl stanoven limitním stropem Kreativní revolucí v reklamním průmyslu jsou označovány padesátá a šedesátá léta 20. století, kdy došlo k založení nejvýznamnějších agentur v oboru. Ve stejném období se sešli jména jako Leo Burnett24, David Ogilvy25 nebo Bill Bernbach26. Bernbachova agentura přinesla do odvětví nový impuls. Na popud svého zakladatele, který věřil, že reklama musí být uměním a potřebuje být kreativní, aby recipienty nenudila, byla agentura Doyle Dane Bernbach první, kdo přišel k poznání, že základem úspěchu je předpoklad inteligence příjemců reklamy. Nástup nových médií s sebou přinesl nevídané množství nového reklamního prostoru. Je více než zřejmé, že reklama musí být zajímavá a musí spotřebitele bavit, není totiž nic
24
Leo Burnett – zakladatel Leo Burnett agency, Chicago. David Ogilvy – zakladatel Ogilvy & Mather Group, New York City. 26 Bill Bernbach – zakladatel Doyle Dane Bernbach, New York City. 25
- 27 -
jednoduššího než přepnout na jiný televizní kanál. S rozvojem interaktivních televizorů, které kombinují klasické televizní vysílání s osobním počítačem, nastává období, kdy si každý bude moci vybrat na co a kdy se bude dívat. V blízké budoucnosti tak může nastat to, čeho se obávají všechny společnosti reklamu poptávající i agentury reklamu nabízející, že budou dosavadní příjemci reklamy schopni se jí naprosto vyhnout. Pro všechny, kteří se reklamním průmyslem zabývají to však může být jedině výzva. Nikdo nemůže předpovědět, jakou podobu bude mít reklama v budoucnosti. Již dnes však můžeme pozorovat vzrůstající tendenci oboru public relations, o kterém toho ještě hodně uslyšíme27
1.2.5 Reklama za zenitem? Zejména zavedení televize po 2. světové válce pomohlo obrovskému reklamnímu boomu. V roce 1972 byly průměrné roční výdaje na reklamu přes 110 USD na osobu28. V současnosti (v roce 2002) činí tyto výdaje kolem 860 USD na osobu29. Čísla ukazují, že skutečně žijeme v překomunikované společnosti. Růst objemu reklamy však koinciduje s poklesem reklamní efektivnosti, o kterou jde reklamnímu průmyslu především. V současnosti roste nejenom objem reklamy, ale také náklady na reklamu. Náklady na tisíc osob v roce 1972 činily cca 1,50 USD, v roce 2002 jsou náklady na tisíc zásahů kolem 24 USD30, tedy 16krát více než před 30 lety31. Vyšší ceny a nižší efektivita však objem reklamy nezredukovala. Podíl výše výdajů na reklamu na HDP rok od roku roste. Česká republika utrácí v současnosti na reklamu dokonce větší podíl HDP než USA. Spotřebitelé však stále častěji chápou, že co vidí v reklamě, je pouze jednostranný pohled. Reklama neříká celý příběh a je často zavádějící. Nelže, to si v dnešní právní společnosti žádná z reklamních agentur nedovolí, ale otázkou zůstává, zda lze nevyslovení celé pravdy považovat za úmyslnou lež nebo zda se jedná pouze o neodkrytí všech relevantních informací. Před lety, kdy reklama téměř neexistovala, byla každá vzniknuvší efektivní. Reklamy byly široce akceptovány a diskutovány. Doba reklamy však končí. Už není tak vzrušující, stále je jí však více než kdy jindy. Lze to přičítat tomu, že když komunikační technika ztratí svou funkci, stane se z ní umění? 27
Oboru public relations se věnuji podrobně v subkapitolách 2.3, 3.2, 3.3 a 3.4. Viz. Al And Laura Rise: „The fall of advertising and the rise of PR. V přepočtu na dnešní hodnotu činily výdaje na reklamu v tomto roce kolem 460 USD. 29 Viz. Al And Laura Rise: „The fall of advertising and the rise of PR. 28
30
V roce 1972 byla cena kolem 86 tisíc USD za 30 sekundový reklamní spot se zásahem 57 milionů lidí. Cena 30 sekundové reklamy v roce 2002 dosahovala výše přes 2 miliony dolarů a zasáhla cca 88 milionů osob. 31
Vezmene-li v úvahu inflaci, byly náklady v roce 2002 ve srovnání s rokem 1972 3,7krát větší. (viz. Al And Rise: „The fall of advertising and the rise of PR)
- 28 -
Už nelze uvést na trh novou značku pouze pomocí reklamy, protože reklamě nikdo nevěří. Rostoucí podíl marketingových výdajů ve prospěch public relations služeb hovoří za vše. Public relations umožňuje uvést na trh nový produkt prostřednictvím příběhu nepřímo, prostřednictvím třetí, nezávislé strany, zejména médií. Public relations ještě kredibilitu v kruhu široké veřejnosti neztratilo, reklama už bohužel ano. Reklama není mrtvá sama o sobě, stále jí je všude plno. Je mrtvá jako prezentátor reality. Reklama ztratila svoji komunikační funkci, ale to neznamená, že nemá žádnou cenu. Svoji cenu si uchovala, jenom přestala být objektivně měřitelná. Jak jsem uvedla výše, ano, stalo se z ní umění. Vznik a růst povědomí o nových značkách typu Starbucks, The Body Shop, Palm, Google, Linux, PlayStation a podobných hovoří za vše. Tyto společnosti neinzerují do reklamy obrovské sumy prostředků, stávají se známými díky publicitě. Díky zajímavému příběhu, který public relations manažeři umí vymyslet a prodat médiím. Většina lidí totiž považuje za správné, co čte, co slyší nebo vidí v médiích a spousta lidí zná pouze věci, které se dozvěděla v médiích. Ve srovnání s tiskem má reklama nulovou kredibilitu. Stále je možné inzerovat v médiích, ale kolik lidí dá přednost reklamě před přečtením článku? Reklama už netvoří značku, to je v současnosti úkolem oboru public relations. Reklama pouze uchovává značku v paměti, funkcí současné reklamy je tak podpora public relations sdělení. Sdělení, která média tolik milují.
1.3 Vývoj public relations Public relations, volně přeloženo jako vztahy s veřejností, ve srovnání s reklamou o poznání mladší odvětví zažívající v poslední době významný boom. Můžeme si pod ním představit různé techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje vztahy se svým okolím a s veřejností, snaží se je udržovat a rozvíjet. Jedná se o dlouhodobou, cílevědomou činnost, jejímž úkolem je zajistit poskytování informací veřejnosti a získat zpětnou vazbu a další informace od veřejnosti. Zásadním prvkem, který odlišuje obor public relations od reklamy, je obousměrnost komunikace. Zatímco cílem reklamy je většinou krátkodobý prodej určitého produktu nebo služby, public relations se soustředí na cíle dlouhodobé, především image firmy, vztahy a komunikaci s cílovými skupinami. Zatímco reklama využívá ke komunikaci s veřejností zásadně masových médií, public relations komunikuje i jinými prostředky32.
32
Viz. www.wikipedia.org
- 29 -
V českém prostředí se jedná o poměrně mladé odvětví, které až v posledních několika letech nabírá na síle a jeho rozvoj umožňuje vznik velkého množství public relations agentur či konzultačních firem. Následující subkapitoly poodhalí příčiny vzniku tohoto, stále ještě mladého, odvětví ve světě i v českých poměrech a pokusí se vysvětlit rostoucí poptávku společností, politiků či celebrit po službách public relations agentur.
1.3.1 Vznik public relations ve světě a v Čechách Ačkoliv můžeme o vzniku public relations hovořit již se vznikem lidské společnosti, skutečný, plnohodnotný vznik tohoto oboru datujeme do období po 2. světové válce ve Spojených státech amerických, kdy sílil tlak veřejnosti po informacích. V dřívějších dobách za „public relations“ můžou být považovány přesvědčovací techniky k utváření veřejného mínění ve prospěch vládců, o kterých se dochovaly důkazy ze starého Egypta, Mezopotámie či starého Řecka a Říma. Začátkem 19. století vznikla například z popudu britského ministerstva financí funkce tiskového mluvčího v zahraniční politice. Faktický vznik public relations přišel až o století později, v roce 1923, kdy vyšla kniha Edwarda L. Bernayse Utváření veřejného mínění33, která je považována za první učebnici popisující vztahy s veřejností. Stejně jako je rozvoj reklamy datován do období rychlého rozvoje techniky a technologií umožňujících hromadný tisk a rychlé šíření informací, tak i obor public relations zažívá v této době výrazný posun vpřed. Velké množství existujících novin a s nimi spojené inzerce vyžadovalo jiný druh novinářů a autorů textů. Postupně se objevuje skupina tzv. tiskových agentů, kteří psali a umisťovali články se zcela specifickým obsahem, nejčastěji v zájmu určitých jednotlivců a skupin. Za nejslavnějšího tiskového agenta své doby bývá považován Phineas T. Barnum, ředitel zábavního podniku, který se řídil heslem „špatná publicita neexistuje“34. Vedle činností, které dnes označujeme jako lobbying, inzerce a využívání neinzertních, tedy redakčních, stran, psal také do čtenářských rubrik dopisy, ve kterých napadal sám sebe. Dalším z tiskových agentů byl například Iby Ledbetter Lee, který se stal později hospodářským redaktorem New York Times, New York Journal a dalších nezávislých novin. Od roku 1903 se však na profesionální úrovni stal poradcem ve věcech public relations. Na veřejnosti vystupoval jako nezávislý, z originálních zdrojů informovaný tiskový agent a poradce pro public relations35. Na základě zakázek informoval co 33
Edward L. Bernayse: „Crystaliing Public Opinion“ There is no such thing as a bad publicity. 35 Viz. Vladimír Věrčák, Jana Girgašová, Renata Liškařová: „Media Relations není manipulace“. 34
- 30 -
nejobjektivněji a nejrychleji tisk a redakce a zásoboval je zasvěcenými podklady. Jako první pracoval na základě oboustranné komunikace. Nejen, že dodával informace o svých klientech redakcím, ale také informoval své klienty o ohlasech na zveřejněné články. Krátce po skončení války, v roce 1948, byl v Londýně založen Institut vztahů s veřejností (Institut of PR – IPR), který v roce 1951 vydal zásady profesionálního chování, ze kterých vznikl později Kodex profesionálního chování. Ten má v současnosti přes 7000 členů. V roce 1955 pak vznikla Mezinárodní asociace pro vztahy s veřejností (IPRA), která si klade za cíl zvyšovat úroveň public relations na celém světě a sdružuje zástupce z více než 64 zemí. Národní asociace public relations agentur jsou sdruženy v mezinárodní asociaci International Communications Consultancy Organisation (ICCO). Ta představuje zhruba 75 % public relations trhu v Evropě a Spojených státech amerických a prostřednictvím národních asociací sdružuje více než 600 public relations agentur. V českém prostředí byl vývoj oboru public relations poněkud složitější než v zahraničí. Po vzniku Vysoké školy ekonomické se jako obor přednášelo public relations na obchodní fakultě, a bylo také součástí specializované přípravy na fakultě žurnalistiky Univerzity Karlovy v Praze. Teorie byla modifikována na netržní prostředí plánované ekonomiky a byla, stejně jako všechno, podřízena ideologii. Rozmach oboru public relations nastal v České republice až po nástupu tržních vztahů, tedy po roce 1989. Profesionalizovaly se vztahy, vznikaly nové agentury. Nástup polistopadového public relations se udál také poněkud později než nástup oboru reklamy, a to také proto, že komunikační techniky v public relations jsou daleko náročnější na práci v mateřském jazyce než jiné srovnatelné techniky stručných reklamních sloganů. V roce 1996 vznikla z podnětu již existujících agentur pracujících v oboru public relations v České republice APRA, Asociace public relations agentur, která agentury sdružuje, poskytuje služby v oblasti péče o veřejné vztahy s cílem dávat do souladu soukromé a veřejné zájmy, přispívat k porozumění mezi lidmi, skupinami a institucemi a usilovat o harmonizaci různorodých názorů a postupů36. PR Klub – Česká republika vznikl o rok později, v roce 1997, jako sdružení osob poskytujících služby v oblasti public relations nebo se o tento obor zajímajících. Cílem je přispívat k rozvoji public relations v České republice. Klub pořádá pravidelná školení, semináře a konference na rozličná témata týkající se oboru, čímž přispívá k rozvoji profesní úrovně pracovníků public relations u nás.
36
Viz. www.apra.cz.
- 31 -
V současnosti považujeme obor public relations nejen v České republice za stále rozvíjející se. Je znatelný vzrůstající tlak na lepší komunikaci mezi průmyslovými odvětvími a veřejností. Řada vedoucích pracovníků, často právě těch úspěšných firem, se snaží zlepšit konkurenceschopnost svých firem a nejen jejich výrobků a služeb. To vede k tomu, že značnou část svého pracovního času pak denně věnují public relations. V řadě českých firem se však public relations aktivity stále redukují na tiskového mluvčího a spolupráci vrcholového managementu se sdělovacími prostředky. Chybí vazba na obchodní výkonnost, na vytváření nových příležitostí. Všechny tyto aktivity mají smysl jedině v případě, kdy se agentura naprosto ztotožní se základním cílem podnikatelského sektoru, kterým je zisk a rozvoj firmy a její sociální odpovědnost vůči komunitě. Z konzultační práce je zatím zřejmé, že public relations aktivity bohužel obecně postrádají v tuzemsku jasnou koncepci vedoucí k posílení konkurenční pozice firmy a tím zvýšení šance uplatnit nabídku na trhu.
1.3.2 Růst významu public relations služeb na úkor reklamy Je zřejmé, že současné public relations služby musí být považovány za integrální součást firemní strategie, přestože jejich základní cíle daleko přesahují snahu ovlivnit nákupní chování při zavádění nových produktů. Public relations program, zejména potom publicita, přispívá k dosažení konkrétních komunikačních cílů. Nezbytnost plánovitého budování public relations již objevily obchodní subjekty, které se na světovém i domácím trhu pohybují již delší dobu. Velké množství firem však na tento objev stále ještě čeká. Techniky public relations nejsou a priori přímým nástrojem prodeje zboží nebo služeb. Přesto si však i dnes relativně velký počet manažerů a marketingových profesionálů myslí, že tomu tak je. Komunikační techniky jsou však na rozdíl od reklamy nástrojem posilování image firmy, její důvěryhodnosti, napomáhají lepším vztahům mezi obchodními partnery, finančními domy, akcionáři, zákazníky a jinými. Jsou tedy nedílnou součástí marketingu, nikoliv pouze jednou ze složek reklamy, za kterou byly a někdy ještě jsou považovány. Jak již bylo v předcházejících oddílech uvedeno, budoucnost patří public relations, reklama ustupuje do pozadí, byť ne z hlediska objemu výdajů na reklamu, ale z hlediska účinnosti. Každý z těchto oborů má své klady i zápory. Zatímco reklama sice umožní publikovat to, co si společnost vymyslí a do inzerátu chce vložit, protože se jedná o zaplacený prostor, je pro ni díky tomu typická velmi nízká důvěryhodnost sdělení a výdaje na ni dosahují v některých případech až 70 % marketingových rozpočtů. Public relations aktivity naproti tomu získávají mediální prostor distribucí zajímavých informací, tedy zdarma. Proto
- 32 -
je nutné vymyslet to, co zajímá redaktora, potažmo čtenáře. Typická je pro public relations sdělení také vysoká důvěryhodnost, neboť jsou komunikována prostřednictvím třetích stran a velmi často mimo reklamní prostor médií. Náklady na ně dosahují maximálně 30 % marketingových rozpočtů firem, což je ve srovnání s podílem výdajů na reklamu více než dvakrát méně. Ve prospěch public relations hovoří také skutečnost, že kromě dodávání informací existuje mnoho dalších příležitostí, jak může dát společnost podnět k prospěšným zpravodajským námětům a programům. Z toho plyne, že je žádoucí pokusit se vybudovat s novináři a vydavateli významných tiskovin přátelské vztahy. Deníky jsou samozřejmě přitažlivější než odvětvová odborná periodika, třebaže fundovaný komentář v posledně jmenovaném může mít prospěšnější účinek. Dobrou taktikou je tedy budovat se zástupci médií vztah vzájemné důvěry, kdykoliv je to možné37.
1.3.3 Etický kodex public relations Stejně jako v případě novinářů a lidí pracujících v reklamním průmyslu, i public relations pracovníci podléhají při své práci etickému kodexu. Cílem kodexu je vymezit pro mnohé nejasný prostor public relations komunikace, stanovit pravidla pro práci s informacemi, dát lepší pravidla pro výběr public relations agentur ze strany firem, ale také snaha nepodporovat korupční prostředí. Profesní sdružení agentur APRA, Komora PR, stejně jako PR klub určený pro jednotlivce, měli své vlastní kodexy. Etický kodex public relations má však působnost na celý trh, a proto je otevřen nejen agenturám, ale také zadavatelům, tedy soukromým či státním firmám. Jeden z bodů například říká, že firmy a agentury nebudou podmiňovat zveřejnění zpravodajských informací objemem peněz vynaložených na inzerci, což se týká i mediální spolupráce. Právě tento bod Etického kodexu public relations je předmětem zkoumání této diplomové práce. Závislost zveřejněných informací na výdajích na reklamu jsem podrobila obecné i výběrové analýze, jejíž zadání i výsledky jsou uvedeny v následujících kapitolách. Společnosti, které kodex podepíší, se zavazují podporovat průhlednost a objektivitu výběrových řízení, zároveň však kodex podporuje svobodnou volbu zadavatelů vybrat si ke spolupráci jakýkoliv public relations subjekt působící na trhu i bez výběrového řízení.
37
Sam Black: „Nejúčinnější propagace – PR“
- 33 -
Ve světě se public relations agentury řídí takzvanou Stockholmskou chartou, která vznikla z popudu světové organizace sdružující národní asociace ICCO. Pro jednotlivce platí takzvaná Aténská charta. Úplné znění Etického kodexu public relations je uvedeno v příloze na konci diplomové práce38.
38
Viz. Příloha č. 3: Etický kodex public relations.
- 34 -
2 Ovlivňování versus manipulace aneb vztahy novinářů s public relations agenturami Jako jedna z forem ovlivňování veřejného mínění je public relations vnímáno často, a to zejména v novinářských kruzích, jako synonymum něčeho špatného, manipulativního, nečestného a nevěrohodného. Public relations totiž, stejně jako každá jiná profesní činnost, skrývá velký potenciál, který je možno využít ve prospěch celé společnosti nebo jako prostředek masové manipulace a podvodu. Pokud předpokládáme serióznost občanů respektujících společenské pravidla a normy, pak i public relations budeme chápat jako jednu z činností sloužících ku prospěchu a ke zdokonalování společnosti. Je samozřejmé, že nikdy nelze úplně vyloučit vědomé a úmyslné zatajování faktů, odchylování se od norem nebo záměrnou manipulaci a dezinformaci s cílem dosažení byť společensky žádoucích cílů, avšak prostřednictvím porušování závazných pravidel a norem jednotlivci nebo institucemi. Nelze to však považovat za a priori předpoklad, ale pouze za ojedinělé případy, které musí být jednoznačně prokázány. Dnes jsme na regionální i globální úrovni svědky manipulace, kterou široká veřejnost nedokáže často rozpoznat ani pojmenovat. Krásné příklady politického public relations lze nalézt především v současném vedení války s terorismem, která je příkladem hrubé manipulace s médii. Politické či ekonomické zájmy jsou úzce propojeny s mediálním světem, který může být v současnosti považován fakticky za další moc ve státě39. Proto se taky těší velké vážnosti jak veřejnosti, tak politiků či velkých společností a firem. Znalost pravidel, prostředí a technik práce public relations umožňuje případnou manipulaci rozpoznat a nenechat se zmanipulovat, v opačném případě může inspirovat k tomu, jak úspěšně a v rámci pravidel ovlivňovat jiné. Z výše uvedených důvodů čelí masmédia také zvýšenému zájmu public relations specialistů a kladná nebo neutrální publicita v médiích je v oboru významným aspektem práce public relations. Často jí je dosahováno prostřednictvím tiskových zpráv, tiskových konferencí, novinářskými cestami40, rozhovory, odbornými expertními texty nebo podobnými materiály nabízenými médiím. Cílem všech podobných informací je, aby měl novinář dostatek údajů, které může kombinovat s vlastním nezávislým zjištěním.
39
Vedle zákonodárné, výkonné a soudní moci jsou masová média občas považována fakticky za čtvrtou, i když občany nevolenou moc ve státě. Zprostředkovávají totiž identický zážitek a konkrétní příběh milionům příjemcům jejich obsahu, prostřednictvím čehož formují jejich osobnost. 40 Novinářské cesty jsou již často považovány za nekalé praktiky, protože se jedná o poměrně drahou záležitost, za kterou můžou novináři cítit zodpovědnost publikovat předkládané informace.
- 35 -
2.1 Poslání novinářů v dnešní společnosti Existuje množství definic žurnalistického povolání. V současnosti se vyskytují země, kde je za novináře považován jen absolvent příslušného univerzitního studia. V České republice však není označení novinář právně chráněno41. To znamená, že se tímto titulem může prokázat každý, aniž by musel dokazovat svoji odbornou kvalifikaci a způsobilost. Tradičně jsou za novináře považováni pracovníci v prostředí masových médií zabývající se světem, komentováním a distribucí informací a zpráv. Dnes se tak za novináře může považovat každý, kdo pravidelně publikuje v masových médiích. Veřejností jsou žurnalisté vnímáni nejčastěji jako lovci senzací či drzí a nekompetentní šťouralové. Ve významnějších společenských kruzích se však často těší značnému respektu, který vyplývá z podstaty žurnalistické práce vytvářet mediální obraz společenských institucí, firem a společností, a proto znepřátelit si jednotlivé novináře či určitá média není v ničím zájmu. Novináři totiž, jako osoby s exkluzivním přístupem ke klíčovým komunikačním kanálům, mohou do značné míry ovlivňovat informační toky, formovat a ovlivňovat to, o čem lidé přemýšlejí a jak o tom přemýšlejí. Formální objektivita novinářů předpokládá zachování nestrannosti a vyváženosti, tedy poskytnutí prostoru všem zúčastněným stranám, ověření a citaci zdrojů a jasné oddělení zpráv a komentářů. Pouze při zachování výše uvedených předpokladů může dnešní žurnalistika poskytovat vyvážený a nestranný pohled na svět a události v něm. Je ale pravdou, že ani při dodržení všech formálních znaků objektivity nemusí být mediální výstup objektivní. Často totiž obsahuje tzv. ideologické kódy, které do něj vkládá autor. Většinou se tak děje pomocí vložení fotografie k článku, prostřednictvím níž může dát autor najevo své sympatie či antipatie k dané informaci či osobám figurujícím v ní. Interpretace mediálního obsahu je však těžko předvídatelná a závisí na mnoha faktorech a osobnostech, a tak může mít zamýšlený plán na veřejnosti úplně opačné dopady, a ani novináři tak často nejsou schopni kontrolovat účinky zveřejněných informací.
2.1.1 Hlídací psi demokracie Novináři sami sebe nejčastěji spatřují a vnímají a v duchu liberálního pojetí žurnalistiky zejména oficiálně charakterizují jako advokáty veřejného zájmu a hlídací psy demokracie. Zda tuto úlohu splňují bez výjimek, nechávám na posouzení čtenářů samotných, protože to není objektivně zjistitelná skutečnost, ale spíše věc osobního přesvědčení a 41
Stejná situace jako v České republice je i ve většině evropských zemí.
- 36 -
vlastních pocitů. Mnohdy ješitní a sebejistí novináři se tímto titulem rádi honosí, považují sami sebe za odborníky na práci s informacemi, osoby pracující pod tlakem, avšak často od sebe navzájem opisují, inspirují se a mnohdy je netrápí možné důsledky jejich práce.
2.1.2 Funkce a role médií v současné společnosti Masmédia zprostředkovávají aktuální zpravodajské a další informace ze světa kolem nás. Poskytují informace o světě, který je často mimo náš fyzický nebo intelektuální dosah. Mediální vykreslení reality je tak určitým způsobem přefiltrovaným obrazem skutečnosti nebo jednou z variant jejího výkladu. Novináři a vlastníci médií mají značný vliv na veřejné mínění a politiku, jak již bylo uvedeno výše. Podle některých teorií tak slouží média k udržení stávajících mocenských poměrů, kdy nepracují pro všechny občany, ale pouze pro dominantní mocenské skupiny z oblasti politiky nebo ekonomiky. Média tak referují o světě z hlediska potřeb vládnoucích elit. Nežádoucí sdělení filtrují a veřejnost je informována jen v takové míře a kontextu, který udržuje neměnnost společenského zřízení, jež je dané a není důvod ho zpochybňovat.
2.2 Liberální a kritický model médií v současnosti Existují přístupy ke společenské funkci médií, které jsou součástí výkladu problematiky reality zprostředkované masovými médii. Jedná se o liberální model, tzv. model konkurence a kritický model, tzv. model dominance42, které jsou blíže představeny níže. V realitě však žádný z popsaných modelů nefunguje bezpodmínečně. Aktuální vývoj mediální krajiny je živá struktura, která se pravidelně proměňuje a vyvíjí. Moc vlastníků médií a šéfredaktorů ve vztahu k mediálnímu obsahu není bezmezná. Média jsou totiž také předmětem podnikání a musí obstát v konkurenci a vydělat. A dokáže-li vydělat jen takový obsah, který není v úplném souladu s ideologickými preferencemi vlastníka a vedení, je nutné se tomuto trendu z ekonomických důvodů přizpůsobit. Ekonomické hledisko fungování médií tak ve značné míře rozhoduje o tom, o čem budou média informovat. Také tímto se otevírá prostor dalším možnostem ovlivňování a manipulace prostřednictvím finanční podpory médií ze strany zainteresovaných subjektů, v převážné většině politických stran nebo soukromých firem a společností. Tím se však již dostáváme do nelegální roviny problému, neboť se v tomto případě jedná o úplatky.
42
Viz. Jozef Bohumil Ftorek: Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat.
- 37 -
2.2.1 Liberální model V případě tohoto modelu je vydavatelská konkurence a stylová rozmanitost ztělesněním intelektuální svobody, kde konkurence umožňuje pluralitu názorů a vytváří svobodný komunikační prostor, ve kterém dochází k výměně myšlenek, informací a názorů. V tomto modelu jsou média hlídacím psem, který je jako nezávislý stav v pozici velmoci a kontrolují počínání mocných v jiných sférách. V tomto modelu jsou vládnoucí elity na poli politickém nebo ekonomickém bezmocných příjemcem mediálních sdělení. Snaha o ovlivňování veřejného mínění prostřednictvím médií probíhá pouze spoluprácí s public relations poradci pomocí distribuce ověřených a informačně hodnotných sdělení. Novinář je v tomto modelu charakterizován jako zástupce veřejného zájmu a média, která nejsou v soukromém vlastnictví, mají svou politickou a ekonomickou nezávislost garantovanou ústavou nebo jinými zákonnými předpisy.
2.2.2 Kritický model Podle tohoto modelu slouží média jako komunikační kanál hlásající již existující, zavedený ideologický a hodnotový systém. Stávající vládnoucí elity tak řídí společnost prostřednictvím kontroly myšlenek a vlivu kultury. Základními mechanismy dominance jsou zejména ekonomické, tedy vlastnictví médií, politické, tedy cenzura nebo regulace a kulturní, zejména personální složení novinářského stavu. Novináři se v tomto modelu přiklánějí k systému hodnot, které jsou součástí jejich pracovního výstupu a nekritický přístup většiny novinářů je ovlivněn především jejich přirozenou ideologickou předpojatostí a servilitou. Novináři tak prezentují veřejnosti jen určitý soubor hodnot podle přání vládnoucích elit. V tomto modelu je mocenské ovlivňování a manipulace ze strany silných společností prostřednictvím jejich public relations agentur a konzultantů na denním pořádku. Není umožněna volná soutěž rozdílných ideologií a myšlenek, vyskytuje se zde především nerovnovážný stav ve společnosti.
2.3 Public relations aneb umělci ovlivňování Podle britského sociologa Briana McNaira se masová média stávají v současnosti stále více prostředkem konkurenčního ideologického boje, kde vládnoucí elity soutěží o přízeň příjemců mediálního obsahu s dalšími skupinami, zejména public relations agenty, kteří sice nemají často ekonomické zdroje, ale zato mají potřebné know-how. Pro public relations
- 38 -
specialisty platí, že kdo je schopen uspokojit a využívat touhu novinářů po kompletním příběhu, osvojí si významný nástroj pro účinné sdělení a sdílení zájmové informace. Praxe a aktivity public relations agentur pokrývají určitou výseč činností, které chápeme jako aktivní ovlivňování médií. Je třeba zohledňovat, že agenturní public relations je podnikání, byznys, který musí vytvářet zisk, aby přežil. Kvalitní komunikační řešení jsou tak jen jedním z kritérií úspěšné práce public relations agentury. V praxi se pak často stává, že agentura ve snaze vydělat nabídne klientovi složitější a komplikovanější řešení, než je často potřeba. Z důvodu podpory vlastního podnikání mají agentury často tendenci přeceňovat své vlastní možností. Často tvrdí, že dokáží věrohodně měřit účinky a dopady konkrétních komunikačních kampaní. Tvrdí, že efekt komunikace lze měřit dle mediální hodnotové analýzy, která dokáže jednoduše vyčíslit počet informací o daném tématu za určité období. Analýza dokáže odhalit jejich nárůst nebo pokles a zhodnotí, zda jde o informace pozitivní, neutrální nebo negativní. Celá mediální analýza však spočívá pouze v monitoringu většiny mediálních výstupů k danému tématu během stanoveného období. Klient podle ní získá představu a přehled, jak byla podle najaté public relations agentury účinná její kampaň. Agentury však směšují výstupy z různě vlivných médií a řadí je kvantitativně. Je však otázkou, jak jsou které výstupy účinné. Dokáže například několik výstupů v regionálních denících nahradit jeden výstup v celostátním deníku nebo dokonce několik vteřin v hlavní zpravodajské relaci některé z televizí? Je známo, že mediální sdělení nemají pevný význam, lze je interpretovat různě a nelze je beze zbytku implikovat na každého jednotlivce, protože každý reaguje jinak.Analyzovat mediální materiál čistě statisticky je tedy nemožné, což fungování public relations agentur a konzultantských firem značně komplikuje. Public relations agentury totiž ve většině případů nezkoumají reálný dopad, reakci cílové skupiny. Důvodem je zejména nedostatek času, kterého se agenturám často nedostává. Ovlivňování mínění prostřednictvím agenturního public relations vyžaduje především dlouhodobost a propracovanost, nelze je hodnotit podle stejných kritérií jako účinnost reklamy. Reklama je přímočará. Public relations nikoliv. Další ze slabostí public relations agentur je používání jednoznačného a účinného komunikačního řešení, kdy je forma sdělení nadřazována obsahu. Není důležité, že agentura, potažmo firma, nemá až tolik co říci. Něco se vymyslí, vydá se tisková zpráva, doručí se zajímavým způsobem a čeká se, zda se uchytí. Agentury často bombardují novináře zbytečnými, informačně nezajímavými tiskovými zprávami, což se často míjí účinkem. Výhodou, ze které mohou agentury těžit, je především slušně zpracovaná administrativa - 39 -
včetně databáze aktivních novinářů. Díky tomu mohou oslovovat konkrétní, relevantní žurnalisty zabývající se danou oblastí hospodářského nebo společenského života. Databáze aktivních novinářů jsou tedy jednou ze základních deviz public relations agentur. Novinářská profese je však známá svou vysokou fluktuací, a tak není lehké v databázi zaznamenat všechny změny a přesuny. Osobní kontakt mezi public relations specialistou a novinářem je v každém případě nenahraditelný pro oba. Pro novináře z toho důvodu, že díky němu obdrží včas pravdivé a úplné informace, pro public relations specialistu zejména proto, že má relevantní osobu, které dané informace předat.
- 40 -
3 Segment stavebních spořitelen na českém trhu Na českém trhu financování bydlení působí v současné době šest stavebních spořitelen. Jedná se o Českomoravskou stavební spořitelnu, a.s., Stavební spořitelnu České spořitelny, a.s., Raiffeisen stavební spořitelnu, a.s., Modrou pyramidu stavební spořitelnu, a.s., Wüstenrot - stavební spořitelnu, a.s. a HYPO stavební spořitelnu a.s. Vzhledem k tak nízkému počtu konkurentů na trhu je představená analýza v částečné nevýhodě. Novináři píšící o daném tématu nemají problém uvést v článcích všechny stavební spořitelny, a nemusejí tedy vybírat na základě osobních preferencí, tržních podílů či čehokoliv jiného, kterou stavební spořitelnu v článku uvedou a kterou ne. Tím pádem se mohou rozdíly mezi objemem reklamy vynaloženým do daných médií a množstvím článků v něm zmíněných u jednotlivých stavebních spořitelen stírat. Konečný dopad však ukáže až představená analýza.
3.1 Obecné informace o marketingu, public relations a reklamních agenturách stavebních spořitelen Českomoravská stavební spořitelna, a.s. Největší stavební spořitelnou na českém trhu je Českomoravská stavební spořitelna, a.s. Svoji činnost zahájila v roce 1993 a od této doby je marketingová komunikace společnosti postavena na lišce, která provází veřejnost každou televizní i tištěnou reklamou. Že je tato zvolená strategie úspěšná, dokazuje i skutečnost, že si Českomoravská stavební spořitelna své vedoucí postavení nejen udržuje, ale dokonce jej posiluje, a zvyšuje tak před konkurencí svůj náskok. S klienty komunikuje pomocí marketingově úspěšného klientského časopisu Mozaika. Společnost dlouhodobě spolupracuje s komunikační agenturou TBWA Praha a vzhledem ke svým úspěchům zřejmě nemá potřebu uvažovat o jakékoliv změně. Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. Dvojka na českém trhu, Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s., zahájila svou činnost v roce 1993. Za Českomoravskou stavební spořitelnou zaostává jak v objemu cílových částek, tak ve výši poskytnutých úvěrů. O pozici dvojky na trhu se však přetahuje s členem finanční skupiny České spořitelny Stavební spořitelnou České spořitelny. Marketingová komunikace Modré pyramidy je od počátku působení postavena na, jak z názvu vyplývá, logu modré pyramidy. Toto logo provází spořitelnu ve všech televizních i tištěných - 41 -
reklamách, avšak v průběhu doby docházelo k určitému hledání sama sebe. To, že tento proces stále ještě neskončil, dokazuje také skutečnost, že reklamní kampaň zvolená pro rok 2006 je navlas stejná jako v loňském roce a není to z důvodu její úspěšnosti. Odtud už je pak jenom krůček ke změně reklamní agentury. Tu dosud zajišťovala zejména reklamní agentura Fabrika, a částečné také komunikační agentura TTV, která se starala o mediální servis a public relations služby. S klienty komunikuje stavební spořitelna Modrá pyramida pomocí klientského magazínu Pyramida vycházejícího jednou měsíčně. Stavební spořitelna České spořitelny, a.s. Stavební spořitelna České spořitelny byla zapsána do obchodnímu rejstříku k polovině roku 2004. Od zahájení své obchodní činnosti vyrostla v renomovanou společnost, avšak v tržních podílech stále nestačí na nejsilnější Českomoravskou stavební spořitelnu ani Modrou pyramidu stavební spořitelnu. Patří do jednoho z kapitálově nejsilnějších seskupení na tuzemském trhu- Finanční skupiny České spořitelny. Zdomácněla pod názvem Buřinka. Toto logo ji provází skrze celou dobu působení. S klienty komunikuje také pomocí společenského magazínu Buřinka, který je k dispozici každý měsíc v tištěné i online podobě. Reklamní služby zajišťují pro Buřinku reklamní agentury 1.pozitivní a Dorland. O public relations servis se starají agentury Czech P.R. a D.D.M. Wüstenrot - stavební spořitelna, a.s. Stavební spořitelna Wüstenrot, jedna ze společností finanční skupiny Wüstenrot, zahájila svoji činnost na českém trhu k roku 1993. Původem německá společnost nesoucí jméno malé německé vesničky, v níž žil Georg Kropp, původce myšlenky o stavebním spoření, se řídí mottem tohoto muže: "Každé rodině střechu nad hlavou". Spořitelna patří na českém trhu do společnosti menších stavebních spořitelen. Tím pádem jsou její výdaje na reklamu, které budou uvedeny později, ve srovnání se spořitelnami jako Českomoravská stavební spořitelna nebo Modrá pyramida stavební spořitelna, o poznání nižší. Pro své klienty vydává Wüstenrot stavební spořitelna, stejně jako spořitelny v předchozích případech, jednou měsíčně magazín Wüstenrot. Public relations servis zajišťuje spořitelně již několik let menší public relations agentura Omnimedia Public Relations. Po dobu působení na tuzemském trhu zdomácněla Wüstenrot stavební spořitelna v souvislosti se sloganem „Wüstenrot, Wüstenrot řešení Vašeho bydlení“ a zřejmě na něm díky jeho melodickému vyznění nehodlá nic měnit. Raiffeisen stavební spořitelna, a.s. - 42 -
Svoji činnost zahájila Raiffeisen stavební spořitelna, a.s., člen největší soukromé finanční skupiny v Rakousku Raiffeisen Group, v roce 1993. Marketingově byla uvedena na trh symbolem žlutočerného Panáčka Specialisty, který společnosti vydržel až do současnosti. Komunikaci Raiffeisen stavební spořitelny pomáhají zajišťovat agentury B.I.G. a Hill & Knowlton. Stejně jako u Wüstenrot stavební spořitelny, je výše výdajů na reklamu ve srovnání s Českomoravskou stavební spořitelnou či Modrou pyramidou stavební spořitelnou, téměř zanedbatelná. Svým klientům nabízí Raiffeisen stavební spořitelna klientský časopis s názvem Svět bydlení, který se pyšní certifikátem profesionální úrovně pro rok 2005 v kategorii nejlepší B2C časopis. Hypo stavební spořitelna a.s. Hypo stavební spořitelna a.s. je členem finanční skupiny UniCredit group a mezi stavebními spořitelnami na českém trhu zaujímá poslední místo ve velikosti tržních podílů. Na našem území působí od roku 1994 a jejím hlavním akcionářem je s 60% HVB Bank a.s. Všechny dříve uvedené stavební spořitelny utrácejí za reklamu o několik řádů vyšší částky, což se projevuje zejména nižší citovaností představitelů Hypo stavební spořitelny. Nižší citovanost a zmiňovanost v médiích je důsledkem nejen zmíněných nízkých výdajů na reklamu a reklamní služby, ale zejména zanedbatelným tržním podílem v segmentu stavebního spoření. Pro své klienty vydává již několikátým rokem Hypo stavební spořitelna časopis Horizont, ve kterém je informuje zejména o nových nabídkách v produktovém portfoliu. Reklamní agenturou Hypo stavební spořitelny je již několik let agentura Médea a styk s médii zajišťuje komunikační agentura TTV. Pro některé projekty využívá společnost služeb agentury Mather Public Relations.
3.1.1 Činnost public relations agentur Vzhledem ke skutečnosti, že úkolem reklamních agentur jednotlivých stavebních spořitelen je produkce televizních spotů či printových reklam, bude zajímavé zkoumat, jakým způsobem podporují jednotlivé public relations agentury zvolené komunikační strategie. Z obecně dostupných informací můžeme představit publikované tiskové zprávy či uskutečněné tiskové konference a setkání či snídaně s novináři, na jejichž základě pak média publikují informace týkající se jednotlivých stavebních spořitelen. V kapitole číslo 6 je mimo jiné provedena také analýza závislosti mezi publikovanými články o jednotlivých stavebních
- 43 -
spořitelnách a jejich výdaji na public relations služby získanými z publikovaných tiskových informací a uspořádaných tiskových konferencí.
3.1.1.1 Množství a zaměření tiskových zpráv V následujícím přehledu jsou uvedeny vydané tiskové informace, kterými se jednotlivé stavební spořitelny snažily, prostřednictvím svých public relations agentur, zaujmout média. Českomoravská stavební spořitelna Vydané tiskové zprávy: 1. Zájem klientů o úvěry ČMSS roste (9.6.2005) 2. Překlenovací úvěr Tophypo boduje (15.6.2005) 3. ČMSS snižuje úrokovou sazbu překlenovacího úvěru Topkredit na 3,9 % ročně (1.7.2005) 4. Jen za půl roku čerpali klienti u ČMSS úvěry bydlení ve výši 10 miliard korun (22.7.2005) 5. ČMSS v prvním pololetí jednoznačně potvrdila svoji vedoucí pozici na trhu stavebního spoření (29.7.2005) 6. ČMSS obdržela rozhodnutí Předsedy Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže (30.8.2005). 7. Stavební spoření a úvěry ČMSS stále táhnou. Podíl úvěry/vklady překročil hranici 40 % (21.9.2005) 8. Studentská soutěž pro posluchače vysokých škol – fakult stavebních a architektury „DŮM ČMSS 2006“ (21.9.2005) 9. Ze strany ČMSS nedocházelo k jakémukoliv protisoutěžnímu jednání (10.11.2005) 10. ČMSS již poskytla více než 500 000 úvěrů na bydlení (14.11.2005) 11. ČMSS s výrokem ÚOHS o protisoutěžním jednání zásadně nesouhlasí (7.12.2005) 12. Na pokladně ústředí ČMSS lze složit vklad ještě v sobotu 31. prosince (21.12.2005) 13. Překlenovací úvěr nebo úvěr od Lišky nejen řeší bydlení, ale může přinést i výhru (26.1.2006) 14. Obchodní výsledky za rok 2005 potvrzují vedoucí pozici ČMSS na trhu (26.1.2006) 15. V nejbližších dnech celkový objem úvěrů poskytnutých ČMSS překročí rekordní hranici 100 miliard korun (26.1.2006)
- 44 -
16. ČMSS rozšířila svou nabídku o nový tarif Atraktiv s úrokovou sazbou 3,7 % p.a. (28.2.2006) 17. Výsledky studentské soutěže Dům ČMSS 2006 (6.3.2006) 18. ČMSS dosáhla v březnu 2006 výborných obchodních výsledků v oblasti stavebního spoření a ve financování bydlení (13.4.2006) 19. ČMSS dosahuje od počátku roku vynikajících obchodních výsledků ve stavebním spoření,
ve
financování
bydlení,
penzijním
připojištění
i
podílových
fondech (4.5.2006) 20. ČMSS rozšířila produktovou nabídku o rizikové životní pojištění (4.5.2006) 21. ČMSS upevňuje svou pozici na trhu a tomuto trendu odpovídá i nová, modernizovaná tvář jejího symbolu lišky (4.5.2006) Modrá pyramida Vydané tiskové zprávy: 1. Zájem o úvěry v květnu opět vzrostl (1.6.2005) 2. Zlatá pro Hypoúvěr, stříbrná pro Renovační program (9.6.2005) 3. Zájem o úvěry Modré pyramidy láme rekordy (30.8.2005) 4. RENOÚVĚR Multi (26.10.2005) 5. Zatímco úrokové sazby hypoték rostou, Modrá pyramida sazby nemění (9.11.2005) 6. Mladí u Modré pyramidy s prémií až 2 000 Kč (15.11.2005) 7. Nejúspěšnější obchodní rok Modré pyramidy (15.12.05) 8. Další rekord Modré pyramidy (30.12.2005) 9. Modrá pyramida zná recept pro bytové domy: RENOÚVĚR Multi (3.2.2006) 10. Hypoúvěr 100 – na plných 100 % ceny nemovitosti (22.2.2006) 11. Hypoúvěr 100 – na plných 100 % ceny (28.2.2006) 12. „Program pomoci 200 milionů“ (31.3.2006) 13. Modrá pyramida získala dvě nejvyšší ocenění v soutěži Zlatá koruna 2006 (březen06) 14. Modrá pyramida snižuje úrokové sazby úvěrů/Zájem o úvěry stále roste (17.5.2006) 15. Od dnešního dne snižuje Modrá pyramida úrokové sazby úvěrů (22.5.2006) Stavební spořitelna České spořitelny Vydané tiskové zprávy: 1. Stavební spořitelna České spořitelny snížila sazby z překlenovacích úvěrů až o 50 bodů (8.8.2005) - 45 -
2. Stavební spořitelna České spořitelny získala cenu VIA Bona (20.9.2005) 3. Nový sazebník Stavební spořitelny České spořitelny reaguje na změny na trhu a na novelu zákona o stavebním spoření (21.9.2005) 4. Stavební spořitelna České spořitelny nabídne speciální úvěr Maxi Trend Podnikatel (23.9.2005) 5. Změny v představenstvu Stavební spořitelny České spořitelny (7.10.2005) 6. Klienti Stavební spořitelny České spořitelny získají až třítisícovou prémii (8.11.2005) 7. Úvěrové pojištění Kvatro – novinka Stavební spořitelny České spořitelny pokrývá i riziko ztráty zaměstnání (23.11.2005) 8. S novým Programem Obnova SSČS lze financovat opravy domů zvýhodněnými překlenovacími úvěry (1.12.2005) 9. Klienti Stavební spořitelny České spořitelny narození v roce 2006 získají až 3 000 Kč (13.2.2006) 10. Růst trhu s bydlením v ČR bude pokračovat (20.2.2006) 11. Buřinka připsala státní podporu (3.5.2006) 12. Finanční skupina ČS uspěla proti žalobě ČMSS (17.5.2006) Wüstenrot stavební spořitelna Vydané tiskové zprávy: 1. Objem úvěrů poskytnutých úvěrů vzrostl u Wüstenrotu o 22 % (11.7.2006) 2. Stavební spoření Wüstenrot od srpna s nižším úrokem z úvěru (1.8.2006) 3. Stavební spořitelna Wüstenrot s předstihem (1.8.2005) 4. Wüstenrot snížil dnešním dnem úrokové sazby překlenovacích úvěrů (15.8.2005) 5. Wüstenrot poskytl letos úvěry již za 2 miliardy korun (24.10.2005) 6. Wüstenrot poskytl letos úvěry již za 2 miliardy korun (7.11.2005) 7. Wüstenrot zvyšuje úrok z úspor (25.11.2005) 8. Pohodlně z domova přes internet nebo po telefonu (6.12.2005) 9. Stavební spoření s úrokovým bonusem (10.1.2006) 10. Počet uzavřených smluv vzrostl o více než 43 % (19.1.2006) 11. Přes 1 miliardu na rekonstrukce panelových domů (29.3.2006) 12. Wüstenrot nabízí postiženým povodněmi výhodné úvěry (5.4.2006) 13. Výsledky Wüstenrot stavební spořitelny za 1. čtvrtletí (13.4.2006)
- 46 -
Raiffeisen stavební spořitelna Vydané tiskové zprávy: 1. Narůstá počet exekucí vkladů klientů (11.7.2005) 2. Výsledky Raiffeisen stavební spořitelny za 1. pololetí 2005: Nárůst objemu úvěrů o 58,6 % (18.7.2005) 3. Výsledky Raiffeisen stavební spořitelny za červenec 2005 (17.8.2005) 4. Architekti v RSTS – Dialog současného bydlení (7.10.2005) 5. Výsledky Raiffeisen stavební spořitelny za září 2005 (13.10.2005) 6. Stačí jen rozbalit a vzít si dárek! (29.11.2005) 7. Živnostníci dostanou úvěr od Raiffeisen stavební spořitelny rychleji (30.11.2005) 8. Nové úvěrové produkty Raiffeisen stavební spořitelny (13.2.2006) 9. Raiffeisen Home Service (24.3.2006) 10. Pomoc občanům při odstranění následků povodní (4.4.2006) 11. Výsledky Raiffeisen stavební spořitelny za první čtvrtletí 2006 (6.4.2006) 12. Nový produkt Nízká hyposplátka – úvěr s nejnižším měsíčním zatížením za výhodných podmínek (10.4.2006) 13. Akce MegaSoutěž aneb vyhrajte svůj úvěr (27.4.2006) 14. Dvě smlouvy za cenu jedné (27.4.2006) Hypo stavební spořitelna Vydané tiskové zprávy: 1. Stavební spoření mladých (1.10.2005) 2. Klia - CD jako dárek! (1.11.2005) 3. Překlenovací úvěr! (1.11.2005) 4. HYPO stavební spořitelna k rozhodnutí ÚOHS sděluje (7.12.2005) 5. Zrušení poplatků k 1.1.2006! (7.12.2005) 6. HYPO stavební spořitelna se připojila ke kodexu (15.3.2006) 7. Veřejné stanovisko HYPO stavební spořitelny a. s. (21.3.2006)
3.1.1.2 Množství a témata pořádaných tiskových konferencí a setkání s novináři V následujícím přehledu jsou uvedeny data a množství pořádaných tiskových konferencí, setkání či snídaní s novináři, prostřednictvím nichž byla média seznamována s relevantními informacemi, které si stavební spořitelny přály zveřejnit. Setkání byla ve
- 47 -
většině případů zaměřena na prezentaci hospodářských výsledků společnosti a uvedení nových produktů na trh stavebního spoření. Českomoravská stavební spořitelna 21. 1. 2006 – Obchodní výsledky za rok 2005 potvrzují vedoucí pozici ČMSS na trhu. V nejbližších dnech celkový objem úvěrů poskytnutých ČMSS překročí rekordní hranici 100 miliard korun 4. 5. 2006 viz tiskové informace z 4. května 2006. 4.5.2006 – ČMSS dosahuje od počátku roku vynikajících obchodních výsledků ve stavební spoření, ve financování bydlení, penzijním připojištění i podílových fondech. ČMSS rozšířila produktovou nabídku o rizikové životní pojištění. Modrá pyramida stavební spořitelny 8.2.2006 – Obchodních výsledky společnosti Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. Představení novinek připravovaných pro rok 2006. Stavební spořitelna České spořitelny 21. září 2005 – Snídaně s novináři na téma "Zásady nové poplatkové politiky a nový sazebník Stavební spořitelny České spořitelny". 14. února 2006 – TK "Trh s bydlením v České republice", na které byly zodpovězeny otázky z úvodu pozvánky (otázky: Jak ovlivnilo makroekonomické prostředí trh s bydlením v ČR v roce 2005? Co mělo největší vliv na investiční výstavbu a cenu nemovitostí? Je stavební spoření opravdu služba pro bydlení anebo nástroj na ukládání finančních prostředků? Jak změní deregulace nájemného a změny DPH zájem o nové byty a jejich financování? Udrží trh hypoték rekordní růst i v roce 2006? Co všechno se očekává v roce 2006?), poskytnuty souhrnné informace o dosavadním i očekávaném vývoji na tuzemském trhu s nemovitostmi a bydlením a současně byly představeny výsledky finanční skupiny České spořitelny v těchto oblastech v roku 2005. Wüstenrot stavební spořitelna 19. 1. 2006 – Prezentace novinek a výsledků WSS. Financování bydlení, bytová politika. Prezentace novinek a výsledků WŽP. Prezentace novinek a výsledků WHB. Představení nové společnosti Wüstenrot a produktu majetkového pojištění.
- 48 -
Raiffeisen stavební spořitelna 14.7.2005 Brno – Představení a uvedení projektu Raiffeisen Styl. 27.7.2005 České Budějovice – Představení a uvedení projektu Raiffeisen Styl. 28.7.2005 Hradec Králové – Představení a uvedení projektu Raiffeisen Styl. 20.4.2006 – Tisková konference při příležitosti otevření výstavy Architekti v Raiffeisen stavební spořitelně. Hypo stavební spořitelna Ve sledovaném období neuspořádala Hypo stavební spořitelna žádnou tiskovou konferenci či setkání s novináři.
3.2 Zvolené komunikační strategie ve sledovaném období Českomoravská stavební spořitelna Placenou marketingovou komunikaci ovládl i v období od poloviny roku 2005 do poloviny roku 2006 symbol lišky, který Českomoravskou stavební spořitelnu provází již od jejích začátků. Liška nabízela překlenovací úvěry určené především k modernizaci či řádné úvěry určené k financování nového bydlení. Liška stojící u čtyř cihliček představujícími základ, na kterém můžete stavět, sdělovala v průběhu celého sledovaného období onu známou skutečnost, že ČMSS je nejen „Jedničkou v úvěrech na bydlení“, ale také „Jedničkou ve stavebním spoření“ či „Jedničkou v bydlení a finanční jistotě“. Spořitelna do komunikace zapojila také své finanční poradce, kteří na televizních obrazovkách či stránkách novin a časopisů seskupení do tvaru ničeho jiného než „Jedničky“ připomínali všem televizním divákům a čtenářům, že jedničkou na trhu stavebního spoření je ČMSS a nikdo jiný. Ve sledovaném období uspořádala Českomoravská stavební spořitelna celkem dvě tiskové konference. Na začátku roku 2006 proběhla tisková konference k příležitosti prezentace hospodářských výsledků za rok 2005 a faktu, že objem úvěrů překročil 100 miliard korun. V květnu uspořádala ČMSS druhou tiskovou konferenci za sledované období, kde představila svoji novou marketingovou strategii. Tou se stal maskot lišky v modernizovaném 3D provedení. Vydávané tiskové zprávy představovaly zejména nabízené překlenovací úvěry a zdůrazňovaly výhodnost jejich čerpání, čímž ČMSS podporovala svoji placenou marketingovou kampaň. Z výše uvedeného seznamu vydaných tiskových zpráv je patrné, že se týkaly zejména již zmíněných překlenovacích úvěrů či informování veřejnosti o - 49 -
skutečnosti, že pozice „jedničky na trhu“ zůstává neotřesitelná a dokonce posiluje. Několik tiskových zpráv, které se následně promítly v publicitě tisku a nepředstavovaly komunikační podporu placené reklamní kampaně, se věnovalo vyšetřování Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže z důvodu podezření na protisoutěžní jednání stavebních spořitelen. Modrá pyramida stavební spořitelna Reklamní kampaň Všeobecné stavební spořitelny Komerční banky byla v období červen 2005 až květen 2006 masivně zaměřena na propagaci jednoho z produktů Modré pyramidy: Hypoúvěru 100. Hypoúvěr 100 byl sponzorem pořadu předpovědi počasí. Hypoúvěr 100 Vám v reklamě představující metr ve tvaru loga Modré pyramidy umožnil financovat nemovitost až do 100 % její hodnoty. Marketingově výborně zvolený název nového produktu zabral, díky němu vyhrála Modrá pyramida v soutěži Zlatá koruna a mohla si do svých inzerátů vedle vítězství v soutěži Banka roku 2005 v kategorii Stavební spořitelna roku 2005 umístit loga této soutěže. A to vše v pozadí hlavního sloganu kampaně „Když chcete víc“. Setkání s novináři proběhlo ve sledovaném období jedno, a to v únoru roku 2006 k příležitosti
prezentace
obchodních
výsledků
společnosti
a
představení
novinek
připravovaných pro rok 2006. V souvislosti s výše zmíněnou tiskovou konferencí bylo vydáno několik tiskových informací. V průběhu celého roku se však vydávané tiskové zprávy věnovaly, stejně jako zvolená reklamní kampaň, podpoře nově zavedeného produktu Hypoúvěr 100 či vítězství Modré pyramidy v soutěžích Zlatá koruna a Banka roku. Stavební spořitelna České spořitelny Reklamní kampaň Stavební spořitelny České spořitelny doprovázela i v období červen 2005 až květen 2006 stará známá červená buřinka. Rekonstruovala domy, modernizovala byty, stačilo jen ji nasadit. Celá kampaň byla zaměřena především na podporu financování modernizace domů ve smyslu sdělení: S Buřinkou si vylepšíte bydlení snadno, protože Buřinka „financuje lepší bydlení pro každého“. Masivní marketingové podpory se dostalo také informaci o přidělování finanční prémie ke každé uzavřené smlouvě o stavebním spoření. Dceřiná společnost České spořitelny se tak snažila naplnit sdělení u svého loga „Jsme Vám blíž“. Pořádané tiskové konference na první pohled reklamní kampaň daného období příliš nepodporovaly. V září roku 2005 představila Stavební spořitelna České spořitelny - 50 -
prostřednictvím novinářů veřejnosti nový sazebník SSČS a s ním spojené zásady nové poplatkové politiky. Ze začátku roku 2006 pak vedle obchodních výsledků uplynulého roku informovala Buřinka o vývoji trhu s bydlením v České republice. K pořádaným tiskovým konferencím uveřejnila Stavební spořitelna České spořitelny několik tiskových informací. Většina se jich však, stejně jako v případě Českomoravské stavební spořitelny, věnovala podpoře zvolené reklamní kampaně. Vydávané tiskové zprávy tak informovaly veřejnost o existenci prémie, kterou stavební spořitelna přidělovala při uzavření nové smlouvy o stavebním spoření a o překlenovacích a řádných úvěrech nabízených SSČS. Wüstenrot stavební spořitelna Wüstenrot stavební spořitelna vystupovala ve sledovaném období v televizi zejména prostřednictvím sponzorství předpovědí počasí. Za celou dobu své existence neopustila své motto: „Wüstenrot, Wüstenrot, řešení Vašeho bydlení“, které provázelo sponzoring i tištěné reklamy také v tomto období. Prostřednictvím reklam hlásajících rozdávání dárků všem, kteří uzavřou smlouvu o stavebním spoření, se Wüstenrot stavební spořitelna snažila přesvědčit veřejnost, že úvěry od WSS znamenají „snadnou cestu k vlastnímu bydlení“. V daném období mohli noví klienti hrát o „Milionový hrad“, čerpat slevy u čerpacích stanic nebo si z kanceláří Wüstenrot stavební spořitelny odnést oranžovo-bílou kalkulačku. Vedle těchto nabídek podporovala stavební spořitelna v marketingové kampani také čerpání překlenovacích úvěrů a zejména překlenovací úvěr určený na financování oprav bytových domů, který je z portfolia produktů stavební spořitelny Wüstenrot nejúspěšnější. Začátkem roku 2006 proběhla, v tomto období jediná, tisková konference. Na ní byly prezentovány novinky a výsledky celé finanční skupiny Wüstenrot, představeny připravované novinky a nová společnost Wüstenrot životní pojišťovna a zhodnocena bytová politika státu. Vydávané tiskové informace stejně jako v předchozích případech podporovaly zvolenou reklamní kampaň. V průběhu obou půlroků poskytovala WSS médiím informace o výši a množství poskytnutých úvěrů, snižování úrokových sazeb či o stávajících překlenovacích a řádných úvěrech a jejich akčních nabídkách. Raiffeisen stavební spořitelna Raiffeisen stavební spořitelna ve sledovaném období jako jediná z tuzemských stavebních spořitelen neinzerovala v televizích. Její reklama byla tedy pouze tištěná, outdoorová a rozhlasová. Všeobecně známý obrýlený poradce stavební spořitelny ve žluté - 51 -
košili a s černou kravatou představuje „specialistu na bydlení“ již od začátku působení Raiffeisen stavební spořitelny na českém trhu a ani toto období nebylo výjimkou. Nabízel především úvěry na bydlení, jimž větší atraktivitu dodával fakt, že je lze uzavřít zdarma. Další vlna inzerátů propagovala soutěž Raiffeisen stavební spořitelny Raiffeisen Styl. Propagace projektu Raiffeisen Styl byla podpořena také třemi regionálními tiskovými konferencemi, které se uskutečnily v průběhu července 2005 v Brně, Českých Budějovicích a Hradci Králové. Na těchto setkáních byl projekt Raiffeisen Styl představen a uveden. V dubnu roku 2006 proběhlo setkání s novináři určené celostátním médiím při příležitosti otevření výstavy Architekti v Raiffeisen stavební spořitelně. Tiskové informace byly vydávány na podporu akce Architekti v Raiffeisen stavební spořitelně, ale zejména také k příležitostem zveřejnění výsledků RSTS za uplynulé měsíce. Stejně jako v případě ostatních stavebních spořitelen byly představovány nové produkty společnosti či zvýhodněné akce na produkty stávající. Hypo stavební spořitelna Reklamní kampaň Hypo stavební spořitelny byla ve sledovaném období stejně jako v případě výše uvedené Modré pyramidy zaměřena zejména na propagaci jednoho produktu z celého portfolia společnosti, v tomto případě úvěru Nadstandard. Ten byl zejména sponzorem televizních pořadů, sponzorem časomíry a případné zájemce přesvědčoval o tom, že Hypo stavební spořitelna je tady pro jejich spokojené bydlení, protože v Hypo stavební spořitelně jsou jednoduše doma. Vedle masivní podpory úvěru Nadstandard se objevovaly inzeráty propagující uzavírání smluv o stavebním spoření doplněné jako obvykle nezbytným dárkem, tentokrát v podobě CD z oblíbeného muzikálu Tři mušketýři. Tisková konference ve sledovaném období neproběhla žádná. Ve srovnání s ostatními konkurenty na trhu stavebních spořitelen bylo množství tiskových zpráv vydaných Hypo stavební spořitelnou zanedbatelné. Tím bude později částečně vysvětlitelný nízký počet všech zmínek v médiích za sledované období. Zprávy se týkaly zejména úvěru Nadstandard, nabízeného dárku k uzavření smlouvy o stavebním spoření, a podporovaly tedy také placenou reklamní kampaň. Několik tiskových zpráv se věnovalo také vyšetřování stavebních spořitelen ve věci protisoutěžního jednání.
- 52 -
4 Výdaje stavebních spořitelen na reklamu a public relations služby v českých médiích První sledovanou veličinou v provedené analýze jsou výdaje šesti stavebních spořitelen na televizní, printovou a rozhlasovou reklamu v českých médiích. Sledovaným obdobím byla doba jednoho roku od června 2005 do května 2006. Sledováním období jednoho roku jsem se vyhnula možným nepříjemnostem spojeným s rozplánováním reklamních kampaní jednotlivých spořitelen, a dané údaje by tak měly být pro analýzu relevantní. Internetovou reklamu neberu v analýze v úvahu vzhledem k problémům se sháněním potřebných dat. Uvedené částky výdajů za reklamu jsou tzv. ceníkové částky, nejsou zde tedy brány v úvahu slevy, které si marketingová oddělení stavebních spořitelen dokáží na médiích vyjednat. Výdaje stavebních spořitelen na public relations služby považuji v analýze za důležité vzhledem k úvodním kapitolám, ve kterých jsem vysvětlila současný trend „úpadku významu reklamy a růstu významu public relations služeb“.
4.1 Výše výdajů na reklamu Výši výdajů na reklamu jednotlivých stavebních spořitelen jsem pro potřeby obecné analýzy rozdělila nejdříve dle jednotlivých měsíců a pro následující dílčí analýzy dle výdajů na reklamu do televize, výdajů na reklamu do rozhlasu, do tištěných médií a na outdoorovou reklamu. Následující tabulka ukazuje celkovou výši výdajů jednotlivých stavebních spořitelen na reklamu rozdělenou do jednotlivých měsíců. Tabulka č. 1: Výše výdajů na reklamu jednotlivých stavebních spořitelen z časového hlediska Výdaje na reklamu dle měsíců měsíc červen červenec srpen září říjen listopad prosinec Leden Únor březen
ČMSS 6 707 351 132 200 7 209 110 16 708 348 13 369 224 11 635 888 9 480 381 3 355 559 17 234 017 15 124 666
SSČS 3 605 304 2 337 947 626 300 1 218 038 4 122 966 30 376 195 30 820 985 12 021 898 14 383 511 1 335 376
Modrá pyramida 1 682 388 1 370 863 1 317 530 8 601 385 4 105 129 7 847 804 4 368 580 1 162 651 1 517 989 15 591 282
- 53 -
WSS 250 920 802 841 990 663 1 341 894 6 126 184 10 079 524 7 897 451 1 733 285 426 754 2 398 812
Hypo SS 0 0 13 680 0 2 096 517 4 011 795 7 578 951 0 0 0
Raiffeisen SS 98 196 85 585 3 334 887 2 234 077 93 838 58 456 163 964 12 000 1 332 980 2 823 962
duben 4 616 543 4 979 406 4 885 383 1 104 044 5 864 440 1 919 061 květen 20 065 771 19 464 384 1 352 262 845 708 12 230 354 4 521 099 celkem 125 639 058 125 292 310 53 803 246 33 998 080 31 795 737 16 678 105 Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Z tabulky vyplývá, že informace uvedené v kapitole tři a týkající se velikosti a tržních podílů stavebních spořitelen jsou v podstatě kopírovány výdaji na reklamu. Největší podíl připadá na jedničku na trhu Českomoravskou stavební spořitelnu. Téměř stejnou výši výdajů na reklamu vykázala také Stavební spořitelna České spořitelny, která o pozici dvojky na trhu soupeří s Modrou pyramidou. Ta však výší výdajů na reklamu sice dosahuje třetího místa, avšak se znatelným odstupem od prvně zmíněných spořitelen. Toto nezvykle nízké číslo lze vysvětlit problémy Modré pyramidy s komunikačními agenturami ve sledovaném období, které jsou zmíněny taktéž v kapitole číslo tři.
4.1.1 Výdaje na reklamu v televizi Tabulka č. 2: Výdaje jednotlivých stavebních spořitelen na reklamu v televizi Výdaje na reklamu v televizi Modrá Raiffeisen pyramida SS měsíc ČMSS SSČS WSS Hypo SS červen 2351384 7630760 0 0 0 0 červenec 13334148 9199440 0 0 0 0 srpen 9113291 0 9436740 0 0 0 září 3100450 3074224 2302760 0 4440010 0 říjen 16328879 12721960 0 0 7531251 0 listopad 5863755 0 0 0 0 0 prosinec 0 0 0 0 0 0 leden 6050010 0 0 0 0 0 únor 14026170 0 4725450 0 0 0 březen 11238660 0 785250 2384000 1826880 0 duben 7226523 20307450 0 4465620 0 0 květen 7688178 17752750 0 5124642 2571625 0 celkem 96 321 448 70 686 584 17 250 200 11 974 262 16 369 766 0 Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Výdaje na reklamu plynoucí do televize se u jednotlivých stavebních spořitelen výrazně liší. Zatímco Raiffeisen stavební spořitelna ve sledovaném období neinzerovala v televizi vůbec, největší spořitelna na českém trhu proinzerovala v televizích přes ¾ všech svých výdajů na reklamu. U Modré pyramidy se můžeme opět přesvědčit, že výdaje na reklamu určené televizním stanicím byly téměř totožné s nejmenší stavební spořitelnou na - 54 -
trhu, což opět hovoří ve prospěch teorie, že Modrá pyramida procházela ve sledovaném období problematickým obdobím ve vztahu ke svým komunikačním agenturám. Analýzu závislosti množství zmínek o stavebních spořitelnách v televizi na jejich výdajích na reklamu jsem se rozhodla neprovést. Jedním z hlavních důvodů mého rozhodnutí byl fakt, že televize jako nejsilnější médium na českém trhu je tlaky zvenčí ovlivňována minimálně, a také existence Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, která má za úkol sledovat a hodnotit nezávislost tohoto média, hovoří ve prospěch mého rozhodnutí. Televize si tudíž nemohou dovolit zvýhodňovat některou ze spořitelen v závislosti na částce, kterou v ní proinzeruje, bez toho, aby se vyhnuly pokutě. Úkolem Rady pro rozhlasové a televizní vysílání je vykonávat státní správu v oblasti rozhlasového a televizního vysílání a převzatého vysílání a dohlížet na zachovávání a rozvoj plurality programové nabídky a informací v oblasti rozhlasového a televizního vysílání a převzatého vysílání, dbát na jeho obsahovou nezávislost a plnit další úkoly stanovené tímto zákonem a zvláštními právními předpisy43.
4.1.2 Výdaje na reklamu v rozhlase Tabulka č. 3: Výdaje jednotlivých stavebních spořitelen na reklamu v rozhlase Výdaje na reklamu v rozhlase měsíc ČMSS SSČS Modrá pyramida WSS Hypo SS červen 0 623820 0 0 0 červenec 1415300 650138 0 0 0 srpen 1171928 0 0 0 0 září 0 0 0 0 0 říjen 0 2172684 0 0 835482 listopad 0 988720 0 0 0 prosinec 0 1390347 0 0 0 leden 0 0 0 0 0 únor 0 0 0 0 0 březen 196720 0 1917280 192590 0 duben 2348760 471800 1507720 2048820 230330 květen 1194140 685380 394630 0 87540 celkem 6 326 848 6 982 889 3 819 630 2 241 410 1 153 352 Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Raiffeisen SS 0 0 831734 0 0 0 0 0 0 0 0 0 831 734
V tabulce opět vidíme zřetelný náskok Českomoravské stavební spořitelny a Stavební spořitelny České spořitelny před ostatními hráči na trhu. Analýza, stejně jako v předchozím případě, nezahrnuje zkoumání závislosti mezi množstvím uveřejněných zmínek o 43
http://www.rrtv.cz/cz/
- 55 -
jednotlivých stavebních spořitelnách a jejich výdaji na reklamu v daném rádiu, neboť Rada pro rozhlasové a televizní vysílání kontroluje vedle televizního vysílání také vysílání rozhlasové.
4.1.3 Výdaje na reklamu v tištěných médiích Tabulka č. 4: Výdaje jednotlivých stavebních spořitelen na reklamu v celostátních denících Výdaje na reklamu v celostátních denících měsíc ČMSS SSČS Modrá pyramida WSS Hypo SS Raiffeisen SS červen 955175 1293516 517478 13920 0 0 červenec 770669 738384 494827 18270 0 1251905 srpen 1916052 898848 519880 259660 0 1321999 září 549224 854982 850258 15660 0 1458401 říjen 1359417 62640 696238 15660 475143 3391415 listopad 448063 291684 1550530 250920 0 45840 prosinec 0 0 1317530 22620 0 43433 leden 0 0 1317530 13920 0 3199743 únor 663009 0 1317530 362917 0 2015100 březen 1143346 1316372 1317530 233211 129637 45814 duben 1321695 3099774 2946920 13920 2476277 0 květen 448063 1438248 1939970 374177 3126193 0 celkem 9 574 713 9 994 448 14 786 221 1 594 855 6 207 250 12 773 650 Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s. Tabulka č. 5: Výdaje jednotlivých stavebních spořitelen na reklamu v regionálních denících Výdaje na reklamu v regionálních denících měsíc ČMSS SSČS Modrá pyramida WSS Hypo SS Raiffeisen SS červen 0 894002 507173 1575365 0 0 červenec 0 1480749 839162 379924 0 69075 srpen 118355 285492 553472 1168792 0 30329 září 39869 266700 750194 433424 418180 21888 říjen 216175 0 520599 414488 954458 13784 listopad 0 0 131858 0 0 32518 prosinec 0 0 0 358221 0 22942 leden 0 0 0 533743 13680 123144 únor 53019 551038 960105 530177 0 103029 březen 23498 571594 0 2129819 0 31108 duben 85910 2710071 1839064 1636564 859188 46456 květen 0 4324707 798880 1291932 1247968 21964 celkem 536 826 11 084 353 6 900 507 10 452 449 3 493 474 516 237 Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s. Tabulka č. 6: Výdaje jednotlivých stavebních spořitelen na reklamu v časopisech Výdaje na reklamu v časopisech
- 56 -
měsíc ČMSS SSČS Modrá pyramida WSS Hypo SS Raiffeisen SS červen 49000 426000 138000 144000 0 0 červenec 535400 1161000 184000 0 0 0 srpen 1885940 151000 1625500 941800 0 627900 září 927000 783500 616000 626400 1006250 426772 říjen 2161300 3087500 135425 387000 1763300 1103900 listopad 341333 0 0 0 0 7838 prosinec 78000 947600 53333 422000 0 7210 leden 1104900 626300 0 443000 0 0 únor 1911950 667000 0 448800 0 103948 březen 767000 2235000 1186564 140000 4916 duben 653000 2695000 209000 1914699 446000 0 květen 150000 2612000 50000 1106700 545625 130000 celkem 10 564 823 15 391 900 3 011 258 7 620 963 3 901 175 2 412 484 Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Přehled výdajů stavebních spořitelen na reklamu v tištěných médiích jsem rozdělila do několika skupin. Především se jedná o výdaje na reklamu do celostátních deníků, dále pak do deníků regionálních a konečně do časopisů. Toto dělení jsem zvolila úmyslně. Lze totiž předpokládat, že celostátní média typu Mladé fronty DNES, Hospodářských novin, Lidových novin či Práva disponují větší ekonomickou sílou, a měla by být tudíž méně závislá na svých inzerentech. Na druhé straně pak média regionální typu deníků Bohemia a Moravia by díky své menší ekonomické síle měla být médii závislejšími. Mezi časopisy obecně budou také rozdíly, proto se ve výběrové analýze budu věnovat dalšímu rozdělení časopisů dle jednotlivých titulů. V prvních dvou tabulkách ukazujících výdaje na reklamu stavebních spořitelen do celostátních a regionálních deníků lze vypozorovat zaměření jednotlivých spořitelen. Některé preferují inzerci v celostátních denících, čímž mají zajištěnu větší spádovou oblast a mají možnost oslovit široké publikum, jiné se naopak specializují na deníky regionální. Tím zasáhnou sice užší publikum, ale s nesrovnatelně nižšími náklady a mohou naopak cílit své reklamní sdělení na tu kterou spádovou oblast v závislosti na tom, na kterém území daný deník vychází.
4.2 Výše výdajů na public relations služby V úvodních částech jsem se zabývala skutečností, která je pro česká média typická v posledních letech. Nastává éra úpadku významu reklamy a růstu významu služeb public relations. Manželé Laura a El Riesovi věnovali tomuto trendu, který v posledních letech postihuje de facto celý svět, celou knihu nazvanou The fall of advertising and The rise of - 57 -
PR44. Je tedy na místě zabývat se skutečností, že firmy se snaží ovlivnit veřejnost nejen reklamními kampaněmi pomocí tzv. nadlinkových metod, ale nově také metodami podlinkové komunikace, kam spadají public relations služby. Je však téměř nemožné výši výdajů na tyto služby kvantitativně vyčíslit, proto jsem přistoupila k cenovému ohodnocení nejběžnějších public relations aktivit. Mezi ty patří pořádání tiskových konferencí a vydávání tiskových zpráv. Tyto dvě služby produkované public relations agenturami mají velkou šanci ovlivnit novináře, a prostřednictvím jejich článků v médiích pak také veřejnost. Následující tabulky uvádějí výdaje za vydané tiskové zprávy a pořádané tiskové konference. Tiskovou informaci jsem dle informací z public relations agentur ohodnotila na 10 000 Kč, tiskovou konferenci pak, v závislosti na tom, zda měla regionální dosah nebo dosah celostátní, na 40 000 Kč a 60 000 Kč. Přičemž 40 000 Kč jsem počítala za regionální setkání s novináři a 60 000 Kč za celostátní. Pod pojmem regionální tisková konference můžeme chápat tiskovou konferenci pořádanou v jednotlivých regionech, na kterou jsou zváni zástupci regionálních médií či regionálních příloh celostátních deníků. Celostátní tisková konference bývá naopak pořádána většinou v Praze a jsou na ni zváni zástupci celorepublikových médií. Tabulka č. 7: Výdaje za vydané tiskové zprávy Výdaje na vydané tiskové zprávy měsíc SSČS ČMSS Raiffeisen SS WSS Hypo SS Modrá pyramida červen 0 20000 0 0 0 20000 červenec 0 30000 20000 10000 0 0 srpen 10000 10000 10000 30000 0 10000 září 30000 20000 0 0 0 0 říjen 10000 0 20000 10000 10000 10000 listopad 20000 20000 20000 20000 20000 20000 prosinec 10000 20000 0 10000 20000 20000 leden 0 30000 0 20000 0 0 únor 20000 10000 10000 0 0 30000 březen 0 10000 10000 10000 20000 20000 duben 0 10000 50000 20000 0 0 květen 20000 30000 0 0 0 20000 celkem 120000 210000 140000 130000 70000 150000 Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
44
Al Ries & Laura Ries: „The Fall of advertising and The rise of PR“, HarperCollinsPublishers 2002
- 58 -
Tabulka č. 8: Celkové výdaje za public relations služby (vydané tiskové zprávy a pořádané tiskové konference) Výdaje na PR (na vydané tiskové zprávy a pořádané tiskové konference) měsíc SSČS ČMSS Raiffeisen SS WSS Hypo SS Modrá pyramida červen 0 20000 0 0 0 20000 červenec 0 30000 140000 10000 0 0 srpen 10000 10000 10000 30000 0 10000 září 90000 20000 0 0 0 0 říjen 10000 0 20000 10000 10000 10000 listopad 20000 20000 20000 20000 20000 20000 prosinec 10000 20000 0 10000 20000 20000 leden 0 90000 0 80000 0 0 únor 80000 10000 10000 0 0 90000 březen 0 10000 10000 10000 20000 20000 duben 0 10000 110000 20000 0 0 květen 20000 90000 0 0 0 20000 celkem 240000 330000 320000 190000 70000 210000 Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Cenové ohodnocení vydaných tiskových zpráv a pořádaných tiskových konferencí je důležité především pro analýzu představenou v kapitole číslo šest, kde budou tyto výdaje na public relations služby mimo jiné sčítány také s výdaji na reklamu, které jsou od začátku uvedeny v korunách.
- 59 -
5 Analýza monitoringu médií ve sledovaném období Monitoring médií jsem provedla díky spolupráci s firmou Newton IT, která zajišťuje denní monitoring všech českých médií. Kompletní seznam všech sledovaných médií je uveden v příloze45. Vycházela jsem z denního monitoringu, kdy jsem brala v úvahu články, ve kterých byl zmíněn název kterékoliv ze stavebních spořitelen. Za relevantní jsem se rozhodla brát jak články vyznívající pro stavební spořitelnu pozitivně, tak negativně. Jeden z průkopníků oboru public relations už v polovině 19. století prohlašoval, že neexistuje něco takového jako špatná publicita46. Hlavní podle něj bylo, že se o firmě mluví. Monitoring tisku, stejně jako v případě výdajů stavebních spořitelen na reklamu, dělím nejdříve dle počtu zmínek v médiích v jednotlivých měsících sledovaného období, dále pak podle počtu zmínek v jednotlivých typech médií, a při výběrové analýze také dle počtu článků v jednotlivých mediálních titulech.
5.1 Počet zmínek o jednotlivých stavebních spořitelnách dle data publikování Dané sledované období můžeme z hlediska kvantity zpráv uvedených v médiích považovat za vcelku úspěšné. Nejvíce článků bylo publikováno o Českomoravské stavební spořitelně, jedničce na trhu stavebního spoření. Aritmetickým průměrech bychom se dostali na počet 1,6 publikovaného článku denně. Jak jsem již uvedla výše, nejedná se pouze o články pojednávající konkrétně o dané stavební spořitelně, nýbrž o články, ve kterých je ta která stavební spořitelna byť jenom zmíněna. Druhou pozici v publikovanosti svého jména drží stavební spořitelna Modrá pyramida. Později však v analýze uvidíme, že ve výši výdajů na reklamu neobsadila Modrá pyramida druhou pozici, jak by se dalo očekávat. Ovšem, jak jsem již uvedla, tato skutečnost může být způsobena problémy, kterými Modrá pyramida procházela ve vztahu ke komunikačním agenturám, přesněji řečeno k agentuře reklamní. V průběhu celého sledovaného období se zaměřovala na komunikaci svých dřívějších reklamních sdělení a neinovovala. Tento postup je pochopitelný v situaci, kdy daná reklamní kampaň vede k výborným výsledkům odrážejícím se v růstu počtu uzavřených smluv o stavebním spoření nebo v růstu objemu poskytnutých úvěrů. Ty však u Modré pyramidy více méně stagnovaly, a tak nelze očekávat, že výše prostředků vydaných na takovou reklamu 45 46
Viz. Příloha č. Seznam monitorovaných médií společností Newton IT Phineas T. Barnum (1810 – 1891): „There is no such thing as a bad publicity“
- 60 -
bude odpovídající velikosti tržních podílů společnosti. Následující tabulka tedy udává celkový počet zmínek dané stavební spořitelny v médiích. V následujících subkapitolách jsou pak počty článků ve sledovaném období rozděleny dle jednotlivých typů médií a v následující analýze, jak jsem již zmínila, také dle jednotlivých mediálních titulů. Tedy dle počtu zpráv odvysílaných v televizi, rozhlase a počtu článků otištěných v celostátních a regionálních denících a v časopisech. Tabulka č. 9: Počty článků v médiích rozděleny dle jednotlivých měsíců Počty článků v jednotlivých měsících měsíc ČMSS SSČS Modrá pyramida WSS Hypo SS Raiffeisen SS červen 21 12 16 15 7 11 červenec 42 32 43 36 24 51 srpen 45 38 34 59 14 19 září 42 63 53 35 27 44 říjen 59 44 41 29 31 35 listopad 69 53 66 47 38 43 prosinec 77 75 78 48 42 66 leden 46 30 53 40 23 35 únor 31 29 48 22 21 33 březen 40 16 32 12 15 27 duben 48 28 59 34 17 49 květen 74 25 45 25 24 34 celkem 594 445 568 402 283 447 Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
5.1.1 Počet zmínek o stavebních spořitelnách v televizi Tabulka č. 10: Počty zmínek o jednotlivých stavebních spořitelnách v televizi Počty zmínek v televizi měsíc ČMSS SSČS Modrá pyramida WSS Hypo SS Raiffeisen SS červen 0 0 0 0 0 0 červenec 0 0 0 0 0 0 srpen 0 0 0 0 0 0 září 0 0 0 0 0 0 říjen 2 0 0 0 0 0 listopad 0 0 0 0 0 0 prosinec 5 3 5 0 1 0 leden 0 0 0 0 0 0 únor 0 0 0 0 0 0 březen 0 0 0 0 1 0 duben 0 0 1 0 0 0 květen 0 0 0 0 0 0 celkem 7 3 6 0 2 0 Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
- 61 -
Z uvedené tabulky jasně vyplývají závěry, které jsem zmiňovala v předcházející kapitole. Vzhledem ke skutečnosti, že televizní vysílání podléhá kontrole Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, počet zmínek o stavebních spořitelnách v tomto médiu je zanedbatelný. Při porovnání těchto zmínek s výší výdajů jednotlivých stavebních spořitelen na reklamu je zřejmé, že toto médium je možno z této analýzy téměř beze strachu, že bychom přišli o zajímavé výsledky, vyloučit. Je zajímavé, že všechny stavební spořitelny, s výjimkou Wüstenrot stavební spořitelny a Raiffeisen stavební spořitelny, které nebyly ve sledovaném období v televizi zmíněny ani jedinkrát, byly v zmíněny v průběhu prosince. Tato skutečnost nebyla způsobena zvýšenými výdaji na reklamu ve čtvrtém čtvrtletí roku 2005, ale vyšetřováním stavebních spořitelen Úřadem pro ochranu hospodářské soutěže ve věci protisoutěžního jednání. Všem stavebním spořitelnám byla přidělena pokuta. Českomoravská stavební spořitelna a Modrá pyramida stavební spořitelna obdržely nejvyšší pokuty. Z přehledu monitoringu médií lze vidět, že pravděpodobně díky této skutečnosti byly tyto stavební spořitelny zmíněny v prosinci vícekrát než ostatní.
5.1.2 Počet zmínek o stavebních spořitelnách v rozhlase V případě rozhlasového vysílání je situace totožná se situací v televizi. Stejně jako v jejím případě, je i vysílání rozhlasu odpovědné Radě pro rozhlasové a televizní vysílání a musí zachovávat pluralitu názorů a objektivnost. Z následující tabulky je opět zřejmé, že analýzu závislosti počtu odvysílaných zmínek o stavebních spořitelnách a výdaji na reklamu do rozhlasu lze vypustit. Z tabulky je patrné, že v prosinci byla opět většina stavebních spořitelen v rozhlasovém vysílání zmíněna. Souvislost můžeme nalézt, stejně jako v předchozím případě, s vyšetřováním Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže ve věci protisoutěžního jednání stavebních spořitelen. V případě Raiffeisen stavební spořitelny a Hypo stavební spořitelny ke zmínkám nedošlo, Raiffeisen stavební spořitelna však byla zmíněna ihned v měsíci následujícím, Hypo stavební spořitelna nebyla ve sledovaném období v rozhlasovém vysílání zmíněna vůbec. Tabulka č. 11: Počty zmínek o jednotlivých stavebních spořitelnách v rozhlase Počty zmínek v rozhlase měsíc ČMSS SSČS červen 0 0
Modrá pyramida 0
- 62 -
WSS 0
Hypo SS 0
Raiffeisen SS 0
červenec 0 0 1 0 0 0 srpen 1 0 1 0 0 0 září 0 1 0 1 0 0 říjen 0 0 0 0 0 0 listopad 0 0 0 0 0 0 prosinec 1 1 1 1 0 0 leden 0 0 1 0 0 1 únor 0 0 0 0 0 0 březen 0 0 0 0 0 0 duben 0 0 1 0 0 0 květen 0 0 0 0 0 0 celkem 2 2 5 2 0 1 Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
5.1.3 Počet zmínek o stavebních spořitelnách v tištěných médiích Tištěná média, stejně jako v případě přehledu o výdajích stavebních spořitelen na reklamu, rozdělím dle počtu zmínek o stavebních spořitelnách v celostátních denících, regionálních denících a časopisech. Toto rozdělení bude už v následující kapitole obsahující analýzu užitečné a vzhledem k počtu publikovaných článků obsahujících jakoukoliv zmínku o dané stavební spořitelně nemůžeme jakákoliv tištěná média z analýzy vyloučit. Ve výběrové analýze budou z jednotlivých typů médií, tedy z celostátních deníků, regionálních deníků a časopisů, vybrány jednotlivá média, na kterých bude tato výběrová analýza provedena. Tabulka č. 12: Počet článků publikovaných v celostátních denících Počty článků v celostátních denících měsíc ČMSS SSČS Modrá pyramida WSS Hypo SS Raiffeisen SS červen 1 2 5 3 2 3 červenec 10 7 12 8 7 12 srpen 8 6 5 11 3 2 září 9 6 13 7 11 14 říjen 15 13 14 10 12 11 listopad 9 6 18 7 9 7 prosinec 20 17 21 10 10 18 leden 8 6 13 6 7 5 únor 5 3 15 6 5 7 březen 12 3 10 6 6 6 duben 8 3 14 5 5 14 květen 7 3 11 2 2 6 celkem 112 75 151 81 79 105 Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Z předchozí tabulky znázorňující počet článků publikovaných v jednotlivých celostátních denících rozdělených z časového hlediska můžeme vypozorovat zajímavou - 63 -
skutečnost. I přes fakt, že Českomoravská stavební spořitelna je nezpochybnitelnou jedničkou na trhu stavebního spoření v České republice, v počtu zmínek v celostátních denících obsadila až druhé místo za Modrou pyramidou stavební spořitelnou. Rozdíl mezi první a druhou pozicí činí 39 článků ve prospěch Modré pyramidy stavební spořitelny, což v měsíčním vyjádření tvoří více než 3 publikované články. V porovnání s výdaji zmíněných stavebních spořitelen na reklamu uvedenými v předchozí kapitole vidíme, že Modrá pyramida stavební spořitelna proinzerovala v celkovém součtu v celostátních denících o více než 5 milionů korun. Ve výši výdajů na reklamu obsadila Českomoravská stavební spořitelna až čtvrté místo, a to za Raiffeisen stavební spořitelnou a Stavební spořitelnou České spořitelny, v počtu publikovaných článků však tyto dvě spořitelny předstihla. V případě Raiffeisen stavební spořitelny můžeme tuto skutečnost pominout vzhledem k faktu, že počet publikovaných zmínek o jednotlivých spořitelnách se příliš neliší. V případě Stavební spořitelny České spořitelny je však tento rozdíl markantní. Lze argumentovat zmíněnou velikostí jednotlivých stavebních spořitelen, a tedy jejich postavením na trhu, kde vedoucí pozici zaujímá Českomoravská stavební spořitelna, a pro média může být tedy zajímavější. Tabulka č. 13: Počet článků publikovaných v regionálních denících Počty článků v regionálních denících měsíc ČMSS SSČS Modrá pyramida WSS Hypo SS Raiffeisen SS červen 1 0 0 0 0 0 červenec 4 4 2 4 4 7 srpen 4 4 4 4 0 0 září 7 13 11 6 8 9 říjen 0 0 0 0 0 2 listopad 1 1 1 1 1 1 prosinec 0 0 1 2 0 4 leden 7 4 8 6 4 8 únor 0 1 0 0 0 0 březen 0 0 2 0 0 0 duben 0 0 1 0 0 1 květen 0 0 0 0 0 1 celkem 24 27 30 23 17 33 Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Celkové počty zmínek v regionálních denících jsou ve srovnání s deníky celostátními o poznání nižší. Vidíme, že nejvíce zmínek padlo v regionálních denících o Raiffeisen stavební spořitelně. Porovnáme-li však množství zmínek s výdaji Raiffeisen stavební spořitelny na reklamu v regionálních denících, zjistíme, že počtu zmínek rozhodně neodpovídá. Obhajitelný je tento počet skutečností, že ze všech stavebních spořitelen pořádala - 64 -
pouze Raiffeisen stavební spořitelna regionální tiskové konference. Tím pádem může být tak vysoký počet zmínek v tomto případě způsoben nikoliv výdaji stavební spořitelny na reklamu, ale jejími výdaji na public relations služby. V analýze, která bude následovat v další kapitole zhodnotím, zda načasování tiskových konferencí souhlasí s publikovanými články, a zda tedy můžeme vysoký počet článků zdůvodnit předpokládanou závislostí nebo nikoliv. Další tabulka ukazuje počet článků, které se vyskytly v tištěných časopisech. Prozatím se jedná pouze o počty ve všech časopisech dohromady, pro účely výběrové analýzy budou, stejně jako v předchozích případech s celostátními a regionálními deníky, vybrány a analyzovány jednotlivé časopisy. Pro zajímavost a pro účely analýzy budou vybíráni zástupci společenských, odborných a finančních magazínů. Na základě těchto dat pak bude možno zkoumat závislosti mezi výdaji na reklamu a počtem článků v časopisech také z hlediska ekonomické síly těchto médií, která, čím větší, umožňuje zachovávat mimo jiné velkou míru nezávislosti. Prozatím ukazuje následující tabulka, že největší počet článků byl publikován v souvislosti s Českomoravskou stavební spořitelnou, což lze od jedničky na trhu očekávat. Druhé místo pak obsadila s výrazným rozdílem Modrá pyramida stavební spořitelna. Tabulka č. 14: Počet článků publikovaných v časopisech Počty článků v časopisech měsíc ČMSS SSČS Modrá pyramida WSS Hypo SS Raiffeisen SS červen 9 3 4 2 0 3 červenec 8 3 4 4 0 6 srpen 8 8 4 8 1 4 září 10 13 14 7 2 9 říjen 18 11 9 7 9 8 listopad 26 10 16 7 6 12 prosinec 12 6 5 8 2 7 leden 9 7 10 7 1 5 únor 13 5 9 4 3 5 březen 5 7 7 3 2 5 duben 11 3 8 10 4 10 květen 28 6 11 7 5 10 celkem 157 82 101 74 35 84 Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
- 65 -
6 Analýza statistické závislosti Následující kapitola představuje stěžejní analýzu diplomové práce, ve které zjišťuji vztahy závislosti mezi výdaji jednotlivých stavebních spořitelen na reklamu, a v podstatně zjednodušené podobě také na public relations služby47 a články publikovanými v médiích v období od začátku června 2005 do konce května 2006, tedy za dobu jednoho roku. Seznam sledovaných médií je uveden v příloze na konci diplomové práce. Analýza je rozdělena do tří základních oddílů, jedná se o obecnou analýzu statistické závislosti a dvě analýzy výběrové. V obecné analýze jde o zkoumání závislosti mezi výdaji stavebních spořitelen na reklamu a public relations služby a počtem publikovaných článků v jednotlivých měsících, přičemž nejprve je zkoumána možná závislost mezi množstvím publikovaných článků a výdaji na reklamu, poté je zkoumána možná závislost mezi množstvím publikovaných článků a výdaji spořitelen na public relations služby. Na závěr obecné analýzy je uvedena závislost mezi množstvím publikovaných článků a mezi součtem výdajů stavebních spořitelen na reklamu a public relations služby. První část výběrové analýzy statistické závislosti zkoumá možné spojitosti mezi počtem publikovaných článků v jednotlivých typech médií a výší výdajů stavebních spořitelen na reklamu do těchto typů. Výběrová analýza již neobsahuje údaje týkající se výše výdajů na public relations služby. Důvodem je problém jejich vyčíslení ve vztahu k jednotlivých typům médií. Ta jsou rozdělena na televizi, rozhlas, celostátní deníky, regionální deníky, časopisy, internetové servery a tiskové agentury. Druhá část výběrové analýzy statistické závislosti zkoumá souvislosti mezi počtem článků publikovaných ve sledovaném období v jednotlivě vybraných médiích a výší výdajů sledovaných stavebních spořitelen na reklamu do těchto médií. Tato výběrová analýza je v případě jednotlivých stavebních spořitele provedena dohromady pro následující média: Hospodářské noviny, Mladá fronta DNES, Právo, Moravské regionální tituly, Osobní finance, Bydlení, Moderní byt, Katka, Týden, Living, Můj dům, Panel Plus, Prosperita, Finanční poradce, Byt magazín, Náš útulný byt, Stavitel, Maminka, Profit, Euro a Ekonom.
47
Do výdajů na public relations služby jsou započítány pouze přibližné výdaje na pořízení tiskových zpráv a pořádání tiskových konferencí. Výdaje na ostatní public relations a konzultantské služby není možno zachytit a všechny stavební spořitelny je odmítly poskytnout. Proto je třeba brát v úvahu částečné zjednodušení analýzy v případech, kdy je kalkulováno také s public relations výdaji.
- 66 -
V subkapitole 7.3. jsou však, vzhledem k omezenému rozsahu diplomové práce, představeny pouze některé tituly se zajímavými výsledky.
6.1 Obecná analýza statistické závislosti V následující obecné analýze statistické závislosti se zaměřuji na zkoumání, zda existují prokazatelné souvislosti při srovnání výše výdajů jednotlivých stavebních spořitelen na reklamu, na public relations a množstvím publikovaných článků, ve kterých se objevila zmínka o té které stavební spořitelně. Média v této části analýzy nejsou členěna dle žádných kritérií, jedná se tedy o zkoumání závislosti časových řad v trvání jednoho roku v nejobecnější rovině. Zároveň se jedná o jedinou část analýzy, kdy lze do kalkulací započítat také výdaje na public relations služby. Další, podrobnější členění médií už tuto eventualitu neumožňuje, neboť neexistuje klíč umožňující rozlišit, pro jaká média byly dané výdaje na public relations určeny a kam a s jakým účelem směřovaly. Subkapitola je rozdělena do dvou částí, přičemž v první části zjišťuji vztahy mezi výdaji na reklamu ve sledovaném období a publikovanými články a vztahy mezi výdaji na public relations služby48 a publikovanými články. Ve druhé části subkapitoly pak provádím složenou korelaci, kdy srovnávám a hledám souvislosti mezi sečtenými výdaji na reklamu a výdaji na public relations služby a publikovanými články se zmínkami o jednotlivých stavebních spořitelnách. Předpokládaným výsledkem následujícího zkoumání je nalezení žádné, případně velmi slabé závislosti publikovaných článků na výdajích na reklamu a public relations služby. Jak se lze dočíst v předchozích kapitolách, výše výdajů na reklamu do televize je několikanásobně vyšší než do ostatních médií, avšak publikovanost stavebních spořitelen je v televizi49 minimální. Závislost bych očekávala v případě porovnání publicity stavebních spořitelen v médiích a jejich výdajů na public relations služby. Jedním z cílů public relations je, jak jsem uvedla výše, ovlivňování novinářů, aby psali či vysílali pozitivní nebo neutrální informace o společnosti, pokud by se tedy objevila závislost, mohla by být interpretována jako úspěch public relations agentur jednotlivých stavebních spořitelen. Existenci závislosti však zjistíme až z provedené analýzy. Ta je znázorněna graficky pomocí dvouosých grafů, na kterých je vyneseno množství publikovaných článků
48 Jak již bylo uvedeno, do výdajů na public relations služby jsou započítány pouze výdaje na pořádání tiskových konferencí a vydávání tiskových zpráv, jedná se tedy o podstatné zjednodušení a okleštění celkových public relations výdajů. 49 Viz. důvody popsané v kapitole číslo 5.
- 67 -
v jednotlivých měsících pomocí sloupcového grafu a výše výdajů na reklamu, na public relations služby, případně na součet obou, pomocí spojnicového grafu.
6.1.1 Jednoduchá korelace V případě jednoduché korelace zkoumám závislost vždy dvou časových řad. V první řadě se jedná o závislost mezi množstvím publikovaných článků v médiích v jednotlivých měsících a mezi výdaji stavebních spořitelen na reklamu v jednotlivých měsících, dále je pak zkoumána závislost mezi množstvím publikovaných článků v médiích v jednotlivých měsících a mezi výdaji jednotlivých stavebních spořitelen na public relations služby.
6.1.1.1 Zkoumání závislosti mezi množstvím publikovaných článků a výdaji na reklamu Následující grafy50 doplněné krátkým komentářem vysvětlujícím, zda závislost existuje či nikoliv, ukazuje zjištěné vazby mezi články publikovanými o jednotlivých stavebních spořitelnách a výdaji těchto spořitelen na reklamu. Kvůli limitovanému rozsahu diplomové práce uvádím pouze některé grafy, především ty, u kterých vyšly zajímavé výsledky, které lze považovat za možnou závislost. Graf č. 1: Závislost článků publikovaných o Českomoravské stavební spořitelně na výdajích této společnosti na reklamu Českomoravská stavební spořitelna 25 000 000
90
80 20 000 000
70
60 15 000 000 50
40 10 000 000 30
20
5 000 000
10
0
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
Počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
Výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
50
Pro každou stavební spořitelnu je vytvořen speciální graf znázorňující její výdaje na reklamu a její citovanost v médiích.
- 68 -
Závislost publikovaných článků na výši výdajů na reklamu v případě Českomoravské stavební spořitelny je částečně patrná. Ač publikované články „nekopírují“ výši každoměsíčních výdajů na reklamu, je zřejmé několikaměsíční zpoždění, které publikované články nabírají vzhledem k reklamním výdajům. Růst výdajů od července 2005 do září 2005 je kopírován dvou až tříměsíčním zpožděním s vrcholem v prosinci 2005. Propad výdajů na reklamu od října 2005 do ledna následujícího roku je opět s několikaměsíčním zpožděním následován strmým poklesem lednové a únorové citovanosti Českomoravské stavební spořitelny. Zvýšení výdajů na reklamu začátkem roku 2006 je poté opět doprovázeno zvýšenou publicitou. Nejedná se o závislost nijak zásadní, ovšem je pozorovatelná a posouzení, zda se jedná o nešťastnou náhodu nebo o skutečnou, byť minimální, závislost publikovaných článků o Českomoravské stavební spořitelně na jejích výdajích na reklamu, přísluší každému jednotlivci. Graf č. 2: Závislost článků publikovaných o Stavební spořitelně české spořitelny na výdajích této společnosti na reklamu Stavební spořitelna České spořitelny 35 000 000
80
70
30 000 000
60 25 000 000 50 20 000 000 40 15 000 000 30 10 000 000 20
5 000 000
10
0
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
Počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
Výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Graf znázorňující závislost v případě Stavební spořitelny České spořitelny se do října roku 2005 chová naprosto nezávisle. Zajímavé souvislosti jsou však viditelné od listopadu 2005, kdy v závislosti rostoucích výdajů na reklamu roste také citovanost spořitelny v médiích. Stejně tak novoroční pokles reklamních výdajů je následován strmým poklesem mediální publicity. Mírně rostoucí výdaje začátkem 2. čtvrtletí 2006 jsou taktéž doprovázeny - 69 -
mírným oživením mediální publicity. Jak se graf chová dál však bohužel nelze zjistit vzhledem k omezenému sledovanému období. Závislost je v tomto případě od října roku 2005 patrná, výdaje na reklamu jsou doprovázeny stejně se vyvíjející publicitou spořitelny, která zde nenabírá žádné podobné zpoždění jako v předchozím případě. Graf č. 3: Závislost článků publikovaných o Hypo stavební spořitelně na výdajích této společnosti na reklamu Hypo stavební spořitelna 45
14 000 000
40
12 000 000
35
10 000 000
30 8 000 000 25 6 000 000 20 4 000 000 15 2 000 000
10
0
5
-2 000 000
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
Počer článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
Výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Podobně jako v předchozím případě, je i zde patrná závislost, kdy kontinuálně s růstem či poklesem výdajů (s výjimkou prvních čtyř měsíců) Hypo stavební spořitelny na reklamu roste či klesá publicita spořitelny v médiích. Citovanost spořitelny stejně jako v případě Stavební spořitelny České spořitelny nenabírá žádných časových zpoždění a zvýšené výdaje na reklamu se ihned projeví ve vyšší publicitě. Vysvětlení je možné nalézt v domluvených rozhovorech či článcích na redakčních stranách novin a časopisů, které jdou často ruku v ruce s proinzerováním určité částky v daném vydání. Vzhledem k ošemetnosti tématu51 a naprosté absenci možnosti obstarat jakékoliv důkazy, že jde o závislost nikoliv náhodnou, je interpretace výsledku na individuálním posouzení každého.
51
Novináři jsou velmi hákliví na svoji domnělou nezávislost a neuplatitelnost, rádi by psali, co se jim zlíbí a kdy se jim zlíbí, avšak ekonomické přežití média je pro vydavatele často důležitějším aspektem.
- 70 -
6.1.1.2 Zkoumání závislosti mezi množstvím publikovaných článků a výdaji na public relations Následující grafy52 jsou opět doplněny krátkým komentářem vysvětlujícím, zda závislost existuje či nikoliv či zda se jedná o závislost zásadního nebo pouze marginálního charakteru. V této části jsou zkoumány potenciální závislosti mezi množstvím publikovaných informací o daných stavebních spořitelnách a jejich výdajích na public relations služby53 Stejně jako v předchozím případě jsou z důvodu limitovaného rozsahu diplomové práce uvedeny pouze některé grafy, zejména ty, u kterých jsem nalezla možnou závislost. Zbylé grafy jsou opět uvedeny v přílohách a ponechány každému k dobrovolnému zkoumání. Graf č. 4: Závislost článků publikovaných o Hypo stavební spořitelně na výdajích této společnosti na public relations služby Hypo stavební spořitelna 45
25000
40 20000 35
30
15000
25 10000 20
5000
15
10 0 5
-5000
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
Počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
Výdaje na PR
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Závislost mezi publikovanými články o Hypo stavební spořitelně a mezi jejími výdaji na public relations je patrná zejména v průběhu září až ledna. Zpočátku konstantní výdaje na služby public relations se v říjnu 2005 znatelně zvyšují54 a rostou až do listopadu/prosince téhož roku. Tyto rostoucí výdaje jsou doprovázeny rostoucí citovaností spořitelny v médiích, za zvýšenou citovanost můžou tedy vydávané tiskové zprávy. Další tiskové zprávy jsou pak
52
Pro každou stavební spořitelnu je i zde vytvořen speciální graf znázorňující její výdaje na reklamu a její citovanost v médiích. 53 Tedy jejich výdaje na vydané tiskové zprávy a pořádané tiskové konference. Cena jedné vydané tiskové zprávy byla stanovena (podle informací public relations agentur) na 10 000 Kč a cena jedné pořádané tiskové konference na 60 000 Kč, v případě regionální tiskové konference na 40 000 Kč. 54 Hypo stavební spořitelna vydává v tomto období tiskové zprávy.
- 71 -
vydány v průběhu měsíce března 2006, v možné závislosti na nich pak roste citovanost spořitelny v médiích v dalších třech měsících. Následující graf zkoumající závislosti mezi publikovanými články o Raffeisen stavební spořitelně a jejími výdaji na public relations aktivity ve prospěch existence závislosti příliš nehovoří. Je sice patrný nárůst publicity v souvislosti se zvýšenými výdaji v průběhu července, tento nárůst je však současný a pouze jednorázový. Vysoká prosincová publicita pak zvýšenými výdaji na public relations již vysvětlit nelze. Ovšem dubnové zvýšené výdaje na public relations se opět odrazily ve vyšší publicitě spořitelny ve stejném měsíci. Lze tedy konstatovat, že pořádání tiskových konferencí se Raiffeisen stavební spořitelně vyplatilo, červencové regionální i dubnová tisková konference zvýšila publicitu zmíněné stavební spořitelny podstatně. Jedná se o druhý a třetí nejcitovanější měsíc ve sledovaném období. Nejasnosti však zůstávají u prosince, jehož nejvyšší citovanost nelze výdaji na public relations služby vysvětlit. To by bylo možné v pouze v případě, jednalo-li by se o informačně velmi zajímavé tiskové zprávy vydané v říjnu a listopadu55, které by se projevily v tak vysoké publicitě. Graf č. 5: Závislost článků publikovaných o Raiffeisen stavební spořitelně na výdajích této společnosti na public relations služby Raiffeisen stavební spořitelna 70
160000
140000
60
120000 50 100000 40
80000
60000
30
40000 20 20000 10
0
0
-20000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
Počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
Výdaje na PR
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
55
Ohodnoceny jsou všechny tiskové zprávy stejně nezávisle na jejich informační hodnotě.
- 72 -
Graf č. 6: Závislost článků publikovaných o Českomoravské stavební spořitelně na výdajích této společnosti na public relations služby Českomoravská stavební spořitelna 90
100000
80
90000 80000
70
70000
60
60000 50 50000 40 40000 30 30000 20
20000
10
10000
0
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
Počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
Výdaje na PR
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Pozorování Českomoravské stavební spořitelny a možné závislosti mezi její citovaností v médiích a jejími výdaji na public relations, stejně jako v předchozím případě, neumožňuje jednoznačné závěry o existenci či neexistenci závislosti. Pořádaná tisková konference v lednu 2006 se dle všeho minula účinkem. Ve zvýšené publicitě se neodrazila, naopak došlo k výraznému poklesu56 množství článků v médiích. Tiskové zprávy vydávané v období před tiskovou konferencí sice zaznamenaly dílčí úspěchy, nelze však vypozorovat žádnou návaznost mezi těmito výdaji a počtem článků. Další tisková konference se ve sledovaném období uskutečnila v květnu, tento měsíc se také zvýšené výdaje na public relations služby odrazily v podstatně vyšší citovanosti spořitelny v médiích a závislost je v tomto měsíci patrná. Jak se publicita Českomoravské stavební spořitelny vyvíjela v dalších měsících již však, vzhledem k omezenému pozorovanému období57, není známo.
6.1.2 Složená korelace Složená korelace představuje analýzu závislosti množství článků vyskytnuvších se v médiích o jednotlivých stavebních spořitelnách během sledovaného období na výdajích dané stavební spořitelny na reklamu a aktivity v public relations. Je tedy kombinací dvou předchozích oddílů, v nichž byly tyto závislosti zkoumány samostatně. 56 57
V únoru se jedná dokonce o měsíc s druhou nejnižší citovanosti Českomoravské stavební spořitelny v médiích. Červen 2005 – květen 2006.
- 73 -
Stejně jako v předchozím případě, je i zde uvedeno pouze několik grafů vyznačujících se zajímavými výsledky. Zbylé jsou pak přiloženy v přílohách a ponechány na dobrovolném zkoumání zájemců. I v případě složené korelace se zajímavé závislosti objevily u Hypo stavební spořitelny, dále je pak do přehledu zařazena Stavební spořitelna České spořitelny a Modrá pyramida. U Českomoravské stavební spořitelny byly výsledky prakticky totožné s výsledky při zkoumání závislosti mezi publikovanými články a výdaji spořitelny na reklamu, které už byly jednou komentovány, proto je tento graf uveden pouze v příloze. Graf č. 7: Závislost článků publikovaných o Stavební spořitelně České spořitelny na výdajích této společnosti na reklamu a public relations služby Stavební spořitelna České spořitelny 80
35 000 000
70
30 000 000
60 25 000 000 50 20 000 000 40 15 000 000 30 10 000 000 20 5 000 000
10
0
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu a PR
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Po sečtení výdajů Stavební spořitelny České spořitelny na reklamu a na public relations služby zůstal výsledek analýzy prakticky stejný. Závislost je tedy rozpoznatelná od října roku 2005, kdy s následujícím růstem výdajů spořitelny na reklamu a public relations roste souběžně také citovanost spořitelny v médiích. Vrchol publicity je zaznamenán v prosinci, a poté následován strmým novoročním propadem jak mediální publicity, tak výdajů na reklamu a public relations. Křivka výdajů na reklamu je v roce 2006 prakticky kopírována sloupci znázorňujícími počty publikovaných článků. Lze tedy konstatovat, že potenciální závislost je v případě Stavební spořitelny České spořitelny zřetelná. Posouzení, zda se jedná o závislost náhodnou či skutečnost, že počet
- 74 -
zmínek v médiích závisí na výdajích společností na reklamu a public relations, je na každém jednotlivci. Graf č. 8: Závislost článků publikovaných o Hypo stavební spořitelně na výdajích této společnosti na reklamu a public relations služby Hypo stavební spořitelna 45
14 000 000
40
12 000 000
35
10 000 000
30 8 000 000 25 6 000 000 20 4 000 000 15 2 000 000
10
0
5
-2 000 000
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu a PR
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Stejně jako v předchozích dvou případech jednoduché korelace, představuje množství publikovaných článků o Hypo stavební spořitelně závisle proměnnou na výdajích spořitelny na reklamu a public relations služby. I v tomto případě lze konstatovat, že lze z grafu vypozorovat existující závislost. Rostoucí výdaje na reklamu v posledním čtvrtletí roku 2005 jsou následovány zvýšením citovanosti spořitelny v médiích ve stejném období. Stejně tak pokles reklamních výdajů začátkem roku 2006 znamenal výrazný propad mediální publicity, který se obrací až v dubnu, kdy zaznamenáváme také zvýšené výdaje na reklamu a public relations. Nejedná se sice o závislost pravidelnou, kdy bychom mohli vypozorovat nebo spočítat, jak velká suma reklamních výdajů (pokles nebo růst) způsobí pokles nebo růst mediální publicity o jeden článek a podobně, nicméně marginální vztahy jsou pozorovatelné, což je pro naši analýzu postačující.
- 75 -
Graf č. 9: Závislost článků publikovaných o Modré pyramidě na výdajích této společnosti na reklamu a public relations služby Modrá pyramida 90
18 000 000
80
16 000 000
70
14 000 000
60
12 000 000
50
10 000 000
40
8 000 000
30
6 000 000
20
4 000 000
10
2 000 000
0
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu a PR
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Na první pohled jsou souvislosti mezi sloupcovým grafem znázorňujícím počty mediálních výstupů v případě Modré pyramidy58 a spojnicovým grafem ukazujícím vývoj výše reklamních a public relations výdajů neznatelné, při bližším zkoumání však můžeme nalézt náznak existující závislosti. Zejména pak v měsících jako je září, říjen a listopad, kdy je křivka reklamních výdajů kopírována nárůstem/poklesem mediální publicity. Pokles reklamních výdajů zaznamenaný v prosinci, lednu a únoru je následován jednoměsíčním zpožděním klesající publicity, tedy lednové, únorové a březnové. Stejně tak březnový skok ve výši reklamních výdajů následuje o měsíc zpožděná zvýšená publicita. Pokud považujeme za relevantní období jeden až dvouměsíčního zpoždění mediální publicity za zvýšenými/sníženými výdaji na reklamu a public relations, pak výše uvedené údaje hovoří ve prospěch původní hypotézy o existující závislosti mezi publikovanými články a výší výdajů stavebních spořitelen na reklamu. Podle výše uvedených výsledků by tak proklamovaná novinářská nezávislost měla v současnosti výrazné trhliny, a žurnalisté by tak byli ovlivňováni spíše ekonomickými motivy vlastníků novin a časopisů. Obecná analýza statistické závislosti tak ukázala několik příkladů, kdy celkové výdaje jednotlivých stavebních spořitelen na reklamní a public relations výdaje v daném období ovlivňují celkové množství článků uveřejněných v médiích. Nelze však říci, zda se jedná o
58
Modrá pyramida = Všeobecná stavební spořitelna Komerční banky.
- 76 -
závislosti náhodné či takové, které skutečně potvrzují současné hypotézy o klesající úrovni novinářského povolání a o růstu významu ekonomických hledisek ve všech rovinách lidské činnosti. Jak jsem již uvedla výše, toto posouzení závisí na každém jednotlivci a jeho přesvědčení a ideálech.
6.2 Výběrová analýza statistické závislosti I. První část výběrové analýzy statistické závislosti zkoumá, na rozdíl od obecné závislosti, vztahy mezi články publikovanými v médiích a výdaji jednotlivých stavebních spořitelen na reklamu podle rozdělení médií do několika typů. Typově jsem média rozdělila na televizi, rozhlas, celostátní deníky, regionální deníky a časopisy. Z důvodu neexistence údajů o reklamních výdajích stavebních spořitelen na internetových serverech jsem výběrové analýze bohužel toto nové médium nepodrobila. Výběrová analýza je provedena pro všechny stavební spořitelny ve všech typech médií. Z důvodu jejího velkého rozsahu tak opět, stejně jako v obecné analýze, uvádím pouze výsledky, které lze rozumně interpretovat. Záměrně také vynechávám analýzu závislosti publikovaných informací na výdajích na reklamu všech stavebních spořitelen u televize a reklamy. Jak již bylo uvedeno a vysvětleno v předchozích kapitolách, tato média podléhají dozoru Rady pro rozhlasové a televizní vysílání a množství zmínek o stavebních spořitelnách v těchto médiích je v tomto období zanedbatelné. Celostátní deníky: Z celostátních deníků vycházející v České republice jsem v následující analýze pracovala s Hospodářskými novinami, Mladou frontou DNES, Lidovými novinami, Právem a Haló novinami. Bulvární deníky typu Blesk, Šíp a podobně jsem do analýzy nezahrnula z toho důvodu, že ve sledovaném období v nich nebyl uveřejněn žádný článek týkající se některé ze stavebních spořitelen, a výše výdajů na reklamu do těchto médií byla ve většině případů také zanedbatelná.
- 77 -
Graf č. 10: Závislost článků publikovaných o Modré pyramidě na výdajích této společnosti na reklamu v celostátních denících Modrá pyramida - celostátní deníky 3500000
25
3000000 20 2500000
15
2000000
1500000
10
1000000 5 500000
0
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Výše uvedený graf znázorňuje závislost článků publikovaných o Modré pyramidě ve sledovaném období v celostátních denících59 na reklamních výdajích stavební spořitelny do těchto deníků. O závislosti zásadního charakteru v tomto případě nemůže být řeč, lze pouze konstatovat existenci podobných tendencí vývoje obou proměnných v několika měsících. Například se jedná o období od října do prosince 2005, kdy zvýšené výdaje na reklamu doznívají v několika následujících měsících ve vyšší publicitě. Stejně tak se projevilo dubnové zvýšení výdajů Modré pyramidy na reklamu v celostátních denících ve zvýšené citovanosti spořitelny v tomto měsíci. Následující propad reklamních výdajů je ihned v měsíci dubnu následován poklesem mediálních výstupů. V případě Modré pyramidy bych tak u analýzy existence závislosti v celostátních denících hlasovala spíše ve prospěch náhodnosti uvedených výsledků, neboť za žádných okolností nelze vypozorovat určitou pravidelnost trendu delší než dva měsíce. Následující graf zobrazující potenciální závislost článků publikovaných v celostátních denících o Wüstenrot stavební spořitelně na jejích reklamních výdajích v těchto denících je charakteristický značnými propady a růsty jak výdajů na reklamu, tak citovanosti spořitelny v médiích. Stejně jako v předchozím případě je však nemožné vypozorovat určité vývojové trendy a závislost delší než dvouměsíční. Ta je patrná zejména začátkem sledovaného období,
59
Výčet celostátních deníků je uveden výše v textu.
- 78 -
kdy srpnový nárůst reklamních výdajů je ještě v srpnu následován nárůstem mediální publicity Wüstenrot stavební spořitelny. Propad výdajů na reklamu zaznamenaný v září je také doprovázen poklesem citovanosti v médiích. Později však ve sledovaném období už nelze vypozorovat žádnou souvislost, která by stála za okomentování. I zde tedy můžeme konstatovat, že počáteční závislost mezi publikovanými články a reklamními výdaji je v případě celostátních deníků a Wüstenrot stavební spořitelny je spíše náhodná, neboť se v dalších měsících již nevyskytuje. Graf č. 11: Závislost článků publikovaných o Wüstenrot stavební spořitelně na výdajích této společnosti na reklamu v celostátních denících Wustenrot stavební spořitelna - celostátní deníky 12
400000
350000 10 300000
8
250000
200000 6 150000
4
100000
50000 2 0
0
-50000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
V případě závislosti u celostátních deníků byly nalezeny pouze dva grafy s pozorovatelnými, byť velmi krátkodobými, tendencemi závislosti mediálních výstupů na reklamních výdajích. V dalších případech se mi nepodařilo vypozorovat ani tak krátkodobé souvislosti mezi danými proměnnými, jako v předchozích dvou případech, a tak jsou zbývající čtyři grafy60 výběrové analýzy vynechány. Regionální deníky: V případě regionálních deníků byly v úvahu brány všechny deníky vycházející ve vydavatelství Vltava Labe Press, tedy Deníky Bohemia a Moravia, které celkem čítají na 60 60
Českomoravská stavební spořitelna, Stavební spořitelna České spořitelny, Hypo stavební spořitelna a Raiffeisen stavební spořitelna
- 79 -
regionálních deníků. Výdaje jednotlivých spořitelen na reklamu do těchto deníků se ve srovnání s deníky celostátními pohybují na nesrovnatelně nižší úrovni, standardně v řádech desítek, maximálně stovek tisíc. Jedná se tedy o poměrně levný inzertní prostor, který však umožňuje vysoký stupeň orientace na cílovou skupinu zejména z regionálního hlediska. Na první dojem by se mohlo zdát, že jako ekonomicky velmi slabé médium budou regionální deníky snáze ovlivnitelné a bude jednodušší zajistit si, v případě proinzerování určité peněžní částky, pozitivní nebo alespoň neutrální mediální ohlas. Následující výběrová analýza statistické závislosti publikovaných údajů na reklamních výdajích stavebních spořitelen do regionálních deníků však vypovídá o pravém opaku. Náznaky závislosti bylo možno nalézt pouze u jedné ze stavebních spořitelen, u Raiffeisen stavební spořitelny, která se na regionální média zaměřovala v průběhu celého období i díky pořádání soutěže Raiffeisen Styl, která probíhala v jednotlivých regionech. V ostatních případech nebylo možné vypozorovat sebemenší závislosti mezi sledovanými proměnnými, a proto je zbylých pět grafů opět vynecháno. Graf č. 12: Závislost článků publikovaných o Raiffeisen stavební spořitelně na výdajích této společnosti na reklamu v regionálních denících Raiffeisen stavební spořitelna - regionální deníky 140000
10 9
120000 8 100000
7 6
80000
5 60000
4 3
40000
2 20000 1 0
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Jak již bylo uvedeno výše, v případě regionálních deníků byla prokázána marginální závislost pouze v jednom grafu sledujícím závislost publicity Raiffeisen stavební spořitelny v regionálních denících na jejích reklamních výdajích do těchto deníků. Závislost je patrná
- 80 -
zejména v červenci 2005, kdy s nárůstem výdajů dochází k současnému zvýšení mediální publicity. To bylo způsobeno zejména proinzerováním určité části financí z důvodu probíhající soutěže Raiffeisen styl, která se pak projevila také ve vyšší publicitě v těchto médiích. Další výrazné zvýšení je pozorovatelné z prosince na leden, kdy s růstem reklamních výdajů roste významně také mediální publicita. V dalších měsících už závislost není tak výrazná, ovšem zvýšení reklamních výdajů v dubnu se odrazilo taktéž v existenci publicity v regionálních denících. Jediným nevysvětleným úkazem zůstává ve sledovaném období vysoká publicita v měsíci září doprovázená velmi nízkými reklamními výdaji. Tento úkaz hovoří samozřejmě proti výše uvedené závislosti, otázkou ovšem zůstává, stejně jako v předchozích případech, zda se jedná pouze o náhodu nebo důkaz, v tomto případě, neexistence závislosti. Časopisy: V případě posledního ze sledovaných typů médií, v případě časopisů, byly nalezeny tři případy, které si zasloužily okomentovat. Jedná se o Hypo stavební spořitelnu, Raiffeisen stavební spořitelnu a Českomoravskou stavební spořitelnu. Zbylé tři jsou stejně jako v předchozích případech vynechány. Časopisy byly sledovány bez výjimky všechny, ve kterých dané spořitelny ve sledovaném období inzerovaly, případně ve kterých se objevily. Graf č. 13: Závislost článků publikovaných o Hypo stavební spořitelně na výdajích této společnosti na reklamu v časopisech Hypo stavební spořitelna - časopisy 2000000
10 9 8
1500000
7 1000000
6 5
500000
4 3
0
2 1
-500000
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
- 81 -
Analýza provedená pro zjištění závislosti mediální publicity Hypo stavební spořitelny v časopisech na jejích reklamních výdajích do časopisů prokázala opět výrazné souvislosti mezi oběma sledovanými proměnnými. Říjnové zvýšení reklamních výdajů se projevilo ve výrazně zvýšené publicitě, stejně tak pokles reklamy v listopadu způsobil propad mediální odezvy. Konstantní, respektive nulové, výdaje společnosti na reklamu na konci roku 2005 a začátkem roku 2006 jsou doprovázeny nepravidelnou publicitou ve sledovaných časopisech čítajících jeden až tři články. Nárůst citovanosti Hypo stavební spořitelny v časopisech se objevil až v souvislosti s nárůstem reklamních výdajů spořitelny do sledovaných časopisů. Uvedené je pozorovatelné v průběhu měsíců duben a květen. Další vývoj, který by potvrdil nebo vyvrátil předpoklad existence závislosti mezi reklamními výdaji a publicitou spořitelny v časopisech, je však vzhledem k délce sledovaného období nezjistitelný. Graf č. 14: Závislost článků publikovaných o Raiffeisen stavební spořitelně na výdajích této společnosti na reklamu v časopisech Raiffeisen stavební spořitelna - časopisy 14
1200000
12
1000000
10
800000
8
600000
6
400000
4
200000
2
0
-200000
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
V případě Raiffeisen stavební spořitelny není zjišťovaná závislost tak zřetelná jako v předchozím případě, lze však také vypozorovat zajímavé trendy. Srpnové zvýšení výdajů spořitelny na reklamu objevující se v časopisech je následováno o měsíc zpožděnou vyšší publicitou ve srovnání s předchozím obdobím, stejně tak následující propad reklamních výdajů v září je o měsíc později kopírován propadem mediální publicity. A znovu tak říjnový nárůst reklamních výdajů vyústil o měsíc později ve zvýšený mediální ohlas spořitelny v časopisech. Listopadové snížení reklamních výdajů je ještě následováno prosincovým - 82 -
propadem citovanosti Raiffeisen stavební spořitelny, zde však vysledovaný trend končí. Následuje období velmi nízkých reklamních prostorů nakoupených v časopisech provázené stabilní publicitou spořitelny kolem pěti článků měsíčně. Reklamními výdaji nevysvětlitelné zůstávají dva poslední sledované měsíce, duben a květen. Ty by bylo možné opatřit komentářem v případě existence analýzy pro další měsíce. Další z možností, jak se novináři s inzerentem můžou dohodnout, je uveřejnění článku/ů v médiích ještě před proinzerováním předem dohodnutého objemu peněz v daném médiu. To jsou však pouze hypotézy, které nelze podložit žádnými důkazy, v mém případě ani sledováním chování křivky inzertních výdajů v následujících měsících roku 2006. Graf č. 15: Závislost článků publikovaných o Českomoravské stavební spořitelně na výdajích této společnosti na reklamu v časopisech Českomoravská stavební spořitelna - časopisy 30
2500000
25 2000000
20 1500000 15 1000000 10
500000
5
0
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Závislost publikovaných článků na reklamních výdajích v případě Českomoravské stavební spořitelny začíná být patrná v průběhu měsíce srpna, kdy zvýšené výdaje spořitelny na inzerci v časopisech doprovází o měsíc opožděná zvýšená publicita vzhledem k předchozímu období. V září snížené výdaje sice nejsou provázeny říjnovým snížením publicity, ovšem vynahrazuje to říjnové zvýšení reklamních výdajů doprovázené výrazným zvýšením citovanosti spořitelny v časopisech v průběhu listopadu 2005. Stejně tak inzertní propad v listopadu a prosinci je s měsíčním zpožděním následován prosincovým a lednovým snížením publicity. V lednu pak zvýšené reklamní výdaje vedou ve zvýšenou publicitu
- 83 -
v únoru.
V tomto
měsíci
však
končí
období
jednoměsíčního
zpoždění
množství
publikovaných článků za reklamními výdaji. Poslední tři měsíce hypotéze závislosti odporují, neboť se obě sledované proměnné chovají v rozporu s vypozorovaným trendem a zatímco výdaje na reklamu klesají až téměř k nulové hodnotě, počet článků se v daném období od března do května konstantně zvyšuje. První část výběrové analýzy statistické závislosti dopadla proti očekáváním hůře. Předpokládala jsem zjištění podstatnějších závislostí než v případě obecné analýzy, ve většině případů se však množství publikovaných článků a výše výdajů na reklamu podstatně rozcházelo a nebylo možné nalézt mezi nimi žádné souvislosti. Regionální média, u kterých jsem, díky jejich nízké ekonomické síle, očekávala prokazatelné souvislosti mezi sledovanými proměnnými, naprosto zklamala mé očekávání a byl problém vybrat alespoň jednu stavební spořitelnu, u které se daly nalézt marginální souvislosti. Zajímavé výsledky však začínají být pozorovatelné u Hypo stavební spořitelny, která se už v obecné analýze objevila ve všech možných závislostech61, v první části výběrové analýzy je pak uvedena v případě závislosti vysledované v časopisech. Uvidíme, zda se předpoklad silné provázanosti mediální publicity Hypo stavební spořitelny a jejích reklamních výdajů projeví i ve druhé části výběrové analýzy statistické závislosti, kde zkoumám potenciální závislosti v jednotlivých médiích.
6.3 Výběrová analýza statistické závislosti II. Cílem druhé části výběrové analýzy je zjistit existenci či neexistenci závislostí mezi články publikovanými o stavebních spořitelnách během sledovaného období v jednotlivých médiích a mezi výdaji těchto spořitelen do reklamy v jednotlivých médiích. Stejně jako v první části výběrové analýzy statistické závislosti jsem z dříve uvedených důvodů upustila od zkoumání televizních a rozhlasových médií, která jsou, vzhledem k nízkému počtu informací publikovaných ve sledovaném období o stavebních spořitelnách, pro účely mé prováděné analýzy irelevantní. V této části analýzy neuvádím v diplomové práci pouze grafy, ze kterých se dají vypozorovat možné závislosti. Pro tuto část jsem zvolila postup, kdy u každé ze stavebních spořitelen představím analýzu provedenou na dvou celostátních denících – deníku Mladá 61 Graf Hypo stavební spořitelny byl v diplomové práci vysvětlován jak u zkoumání existence závislosti mezi publikovanými články a výdaji na reklamu, tak v případě závislosti publikovaných článků na výdajích na public relations služby, a dále pak při sledování závislosti jejich kombinace.
- 84 -
fronta DNES a deníku Právo, na uskupení regionálních deníků – Deníky Moravia, na jednom ekonomickém magazínu – Osobní finance a Euro62 a na jednom magazínu o bydlení – Byt magazín, Bydlení a Panel Plus63. V případě několika stavebních spořitelen je, díky svým zajímavým výsledkům, které však budou s největší pravděpodobností pouze náhodné, představena analýza pro časopis Týden. Podle předpokladu by právě tato část zkoumání měla přinést nejzajímavější výsledky, neboť je možné přímo posuzovat proinzerovanou částku do jednotlivých médií s články publikovanými v těchto médiích. Jestli je tomu skutečně tak, to ukáží následující grafy. Mladá fronta DNES Nejčtenější deník současnosti je vydáván silnou mediální skupinou Mafra. Deník je považován za největší seriózní noviny v České republice. Průměrný prodaný náklad ve sledovaném období dosahoval 300 000 výtisků a čtenost se pohybovala kolem 1 500 000. Ceníková cena jednostránkové inzerce je nejvyšší na trhu, pohybuje se v běžných dnech kolem 430 000 Kč, ve čtvrtek, kdy vychází příloha Mladé fronty DNES, je cca 530 000 Kč64. V případě Mladé fronty DNES jsem zkoumala vztahy mezi publikovanými články v tomto deníku a reklamními výdaji do něj pro každou stavební spořitelnu zvlášť. Získané výsledky jsou uvedeny v následujících grafem. Komentář v této části výběrové analýzy neuvádím ke každému grafu zvlášť, jako tomu bylo v předchozích subkapitolách, ale pouze na závěr jednotlivých médií pro všechny stavební spořitelny společně.
62
V případě pěti stavebních spořitelen je analýzy provedena na magazínu Osobní finance, pouze v případě Českomoravské stavební spořitelny se jedná o časopis Euro (z důvodu absence inzerce a publikovaných článků v magazínu Osobní finance). 63 Opět ze stejného důvodu jsou jednotlivé zkoumání provedena podle toho, kde stavební spořitelny inzerovaly, případně kde byly publikovány články. 64 Viz. http://www.mafra.cz/denni_tisk/
- 85 -
Grafy č. 16 - 21: Závislost článků publikovaných o jednotlivých stavebních spořitelnách na jejich výdajích na reklamu v Mladé frontě dnes Českomoravská stavební spořitelna - Mladá fronta DNES 3 500 000
7
3 000 000
6
2 500 000 5 2 000 000 4 1 500 000 3 1 000 000 2 500 000 1
0
-500 000
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Hypo stavební spořitelna - Mladá fronta DNES 6
900 000 800 000
5 700 000 600 000 4 500 000 3
400 000 300 000
2 200 000 100 000 1 0 -100 000
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
výdaje na reklamu
- 86 -
únor
březen
duben
květen
Modrá pyramida - Mladá frotna DNES 6
1 200 000
5
1 000 000
4
800 000
3
600 000
2
400 000
1
200 000
0
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Raiffeisen stavební spořitelna - Mladá fronta DNES 6
1 400 000
1 200 000 5 1 000 000 4 800 000
3
600 000
400 000 2 200 000 1 0
0
-200 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Stavební spořitelna České spořitelny - Mladá fronta DNES 2 500 000
9
8 2 000 000 7
6
1 500 000
5 1 000 000 4
3
500 000
2 0 1
0
-500 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
výdaje na reklamu
- 87 -
únor
březen
duben
květen
Wustenrot stavební spořitelna - Mladá fronta DNES 4,5
100 000 90 000
4
80 000
3,5
70 000
3
60 000 2,5 50 000 2 40 000 1,5
30 000
1
20 000
0,5
10 000
0
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
V případě Českomoravské stavební spořitelny se jedná spíše o závislosti náhodné, byť zvýšené reklamní výdaje v srpnu a snížené v září mohly způsobit zvýšenou říjnovou publicitu a naopak sníženou listopadovou, jedná se podle mého názoru spíše o shodu náhod, která se v průběhu sledovaného období vyskytnula pouze jedenkrát a není tedy potvrzením existence závislosti mezi sledovanými proměnnými. Graf v případě Hypo stavební spořitelny vykazuje podobné tendence náhodnosti jako v předchozím případě u Českomoravské stavební spořitelny. Pouze existence říjnových výdajů na reklamu do Mladé fronty DNES koinciduje se zvýšenou říjnovou publicitou. Další reklamní výdaje, které spořitelna utratila v deníku od března do května 2006 zůstaly bez odezvy v publicitě, ta se ovšem mohla objevit v pozdějších měsících, což však z této analýzy nezjistíme. Modrá pyramida zaznamenala zvýšenou publicitu zejména ve čtvrtém kvartálu 2005, která koinciduje se zvýšenými reklamními výdaji spořitelny v deníku Mladá fronta DNES. Výdaje však i v začátku roku 2006 zůstávají konstantně na vysoké úrovni, zatímco publicita rapidně klesá, což můžeme považovat za důkaz, že případ závislosti je spíše náhodný. Stejný případ je k nalezení při prostudování grafu týkajícího se Raiffeisen stavební spořitelny. Zvýšené výdaje na reklamu neústí do pravidelně zvýšené citovanosti spořitelny v deníku Mladá fronta DNES, a jedná se tak o prokázání nezávislosti publikovaných článků na reklamních výdajích v tomto sledovaném období.
- 88 -
Také dva poslední grafy znázorňující závislosti mezi publikovanými články a reklamními výdaji v případě Stavební spořitelny České spořitelny a Wüstenrot stavební spořitelny nevykazují žádné známky závislosti mezi těmito sledovanými proměnnými. V případě Mladé fronty DNES se nám provedením analýzy nepotvrdila žádná souvislost mezi články publikovanými o stavebních spořitelnách v průběhu sledovaného období v tomto deníku a mezi reklamními výdaji stavebních spořitelen do něj. Lze tedy konstatovat, že provedená analýza ukazuje na existenci nezávislosti mezi sledovanými proměnnými v období od června 2005 do května 2006. Právo Deník Právo je vydáván ve vydavatelství Borgis. V současnosti je třetím nejčtenějším deníkem v České republice, přičemž za Mladou frontou DNES zaostává přibližně o polovinu. Průměrný náklad deníku se pohyboval kolem 160 000 kusů, čtenost byla na hranici 500 000. Ceníková cena jednostránkové inzerce se liší podle jednotlivých dnů vydání a pohybuje se cca mezi 220 000 až 300 00065. V případě deníku Právo je analýza provedena taktéž pro všechny existující stavební spořitelny a okomentována, stejně jako v případě Mladé fronty DNES, na konci oddílu věnujícímu se deníku Právo. Grafy č. 22 - 27: Závislost článků publikovaných o jednotlivých stavebních spořitelnách na jejich výdajích na reklamu v Právu Českomoravská stavební spořitelna - Právo 6
600 000
500 000
5
400 000 4 300 000 3 200 000 2 100 000
1
0
0
-100 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
65
prosinec
leden
výdaje na reklamu
Viz. http://pravo.novinky.cz/inzerce/denik.php
- 89 -
únor
březen
duben
květen
Hypo stavební spořitelna - Právo 4,5
900 000
4
800 000 700 000
3,5
600 000 3 500 000 2,5 400 000 2 300 000 1,5 200 000 1
100 000
0,5
0
0
-100 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Modrá pyramida - Právo 8
1 000 000 900 000
7
800 000 6 700 000 5
600 000
4
500 000 400 000
3
300 000 2 200 000 1
100 000
0
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
prosinec
počet článků
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Raiffeisen stavební spořitelna - Právo 2,5
700 000
600 000 2 500 000
400 000
1,5
300 000 1
200 000
100 000 0,5 0
0
-100 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
výdaje na reklamu
- 90 -
únor
březen
duben
květen
Stavební spořitelna České spořitelny - Právo 1,2
450 000 400 000
1 350 000 300 000 0,8 250 000 0,6
200 000 150 000
0,4 100 000 50 000 0,2 0 0
-50 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Wustenrot stavební spořitelna - Právo 4,5
300 000
4
250 000
3,5 200 000 3 150 000
2,5
2
100 000
1,5 50 000 1 0
0,5
0
-50 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Výrazné zvýšení reklamních výdajů Českomoravské stavební spořitelny do deníku Právo v průběhu září a října 2005 následuje zvýšená publicita v prosinci téhož roku, jedná se tedy o dvou až tříměsíční zpoždění. Pokud bychom toto zpoždění brali stále za relevantní, existovala by možnost, že zvýšení reklamních výdajů v březnu a dubnu následujícího roku 2006 by vyústilo ve zvýšenou červnovou publicitu. Údaje k tomuto zjištění však nejsou k dispozici, a proto toto tvrzení nelze doložit. Hypo stavební spořitelna ani Modrá pyramida nevykazují ve sledovaném období žádné závislosti mezi sledovanými proměnnými, které by bylo potřeba komentovat, proto jejich grafy přecházím pouze s konstatováním, že v případě těchto dvou stavebních spořitelen
- 91 -
byla pro sledované období prokázána nezávislost mezi publikovanými články a reklamními výdaji v deníku Právo. V případě Raiffeisen stavební spořitelny lze konstatovat, že dvě výrazná zvýšení reklamních výdajů v říjnu 2005 a v lednu 2006 jsou doprovázena zvýšenou publicitou spořitelny v listopadu, prosinci, a dále pak v únoru. Naopak nulové reklamní výdaje v průběhu března, dubna a května 2006 korespondují s nulovou citovaností spořitelny v deníku Právo ve stejném období. U Stavební spořitelny České spořitelny nelze, i přes existenci jednoho případu zvýšených reklamních výdajů a současné existence publicity, hovořit o závislosti, neboť tento trend se v žádném z dalších měsíců neopakuje. Stejné konstatování lze použít i v posledním případě, v případě Wüstenrot stavební spořitelny. Deníky Moravia Deníky Moravia patří do skupiny deníků, jejichž vydávání spadá pod vydavatelství Vltava Labe Press. Mezi moravské regionální deníky tak patří Deník Vysočina, Deník jižní Morava, Deník střední a východní Morava a Deník severní Morava a Slezsko. Ve sledovaném období je jejich náklad pohyboval kolem 40 000 kusů a čtenost dosahovala hodnoty kolem 130 000. Cena inzerce v jednotlivých titulech se mírně liší, pro moje potřeby, jejichž cílem je pouze učinit si obecnou představu o těchto cenách, však postačí orientační, tedy průměrné ceny. Jednostránková inzerce se tak v závislosti na dnu, kdy deník vychází, pohybuje mezi 60 000 až 85 00066. Stejně jako v předchozích případech je i u Deníků Moravia provedena analýza pro všech šest stavebních spořitelen na českém trhu a její výsledky jsou krátce okomentovány na jejím závěru .
66
Viz. http://www.vlp.cz/grafika/cenik_08.pdf
- 92 -
Grafy č. 28 - 33: Závislost článků publikovaných o jednotlivých stavebních spořitelnách na jejich výdajích na reklamu v Denících Moravia Českomoravská stavební spořitelna - Deníky Moravia 4,5
50 000
4 40 000 3,5
30 000
3
2,5 20 000 2
10 000
1,5
1 0 0,5
-10 000
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Hypo stavební spořitelna - Deníky Moravia 3,5
600 000
3
500 000
2,5
400 000
2
300 000
1,5
200 000
1
100 000
0
0,5
-100 000
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Modrá pyramida - Deníky Moravia 10
900 000
9
800 000
8
700 000
7
600 000
6
500 000
5
400 000
4
300 000
3
200 000
2
100 000
1
0
0
-100 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
výdaje na reklamu
- 93 -
únor
březen
duben
květen
Raiffeisen stavební spořitelna - Deníky Moravia 140 000
4,5
4
120 000
3,5 100 000 3 80 000
2,5
2
60 000
1,5 40 000 1 20 000
0,5
0
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Stavební spořitelna České spořitelny - Deníky Moravia 6
2 000 000
5
1 500 000
4 1 000 000 3 500 000 2
0 1
0
-500 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
prosinec
počet článků
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Wustenrot stavební spořitelna - Deníky Moravia 18
900 000
16
800 000 700 000
14
600 000
12
500 000 10 400 000 8 300 000 6 200 000 4
100 000
2
0 -100 000
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
- 94 -
U Deníků Moravia je v prvních dvou případech Českomoravské a Hypo stavební spořitelny pozorovatelná nezávislost mezi počtem publikovaných článků a reklamními výdaji spořitelen do těchto deníků. Zvýšené reklamní výdaje sice předcházejí zvýšenou publicitu, nejedná se však o nijak významné závislosti, neboť se ve sledovaném období vyskytují pouze jedenkrát, a nemají tedy žádné opakování, což je dle mojí hypotézy nutné k prokázání možné existence závislosti. Stejný závěr o neexistenci závislosti lze použít i v případě Modré pyramidy. Je sice možné pozorovat určité vztahy mezi existencí reklamních výdajů a publikovanými články, ovšem jejich zvýšení neznamená i zvýšení publicity, takže lze konstatovat, že i v tomto případě jsou Deníky Moravia na reklamních výdajích nezávislé. Analýza Raiffeisen stavební spořitelny ukazuje zajímavé výsledky v průběhu listopadu 2005 až ledna 2006. Nejprve zvýšené reklamní výdaje zvýšily také citovanost spořitelny v médiích, přičemž jejich snížení v dalším měsíci snížilo i publicitu Raiffeisen stavební spořitelny. Jejich lednový nárůst pak opět vedl k nárůstu citovanosti. Od února se výdaje na reklamu do Deníků Moravia pohybovaly v poměrně nízkých hodnotách, a nenesly s sebou tedy žádnou dodatečnou publicitu. V posledních dvou případech, v případě Stavební spořitelny České spořitelny a v případě Wüstenrot stavební spořitelny, neposkytuje analýza jasné odpovědi na otázku závislosti/nezávislosti publikovaných článků na reklamních výdajích. Z grafů však nelze vyčíst žádné opakující se trendy, a proto lze konstatovat, že jakákoliv existující shoda je pouze náhodná. Osobní finance Osobní finance vycházejí ve vydavatelství Computer Press. Časopis vychází jednou měsíčně a jeho náklad se ve sledovaném období pohyboval kolem 11 500 kusů, a čtenost potom kolem 45 000. Cena jednostránkové inzerce je podle deníku cca 120 000 Kč67. Analýza pro časopis Osobní finance je provedena pro všechny stavební spořitelny s výjimkou Českomoravské stavební spořitelny, pro kterou nebyly k dispozici relevantní data. Případ možné závislosti publikovaných článků o Českomoravské stavební spořitelně na jejích výdajích na reklamu v některém z ekonomických titulů je zkoumán na týdeníku Euro.
67
Viz. http://inzerce.cpress.cz/DataFiles/Document/00000059/ImgLib/Mediainfo_2007_komplet.pdf
- 95 -
Grafy č. 34 - 38: Závislost článků publikovaných o jednotlivých stavebních spořitelnách na jejich výdajích na reklamu v Osobních financích Hypo stavební spořitelna - Osobní finance 1,2
45 000 40 000
1 35 000 30 000 0,8 25 000 20 000
0,6
15 000 0,4 10 000 5 000 0,2 0 0
-5 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Modrá pyramida - Osobní finance 45 000
3
40 000 35 000
2
30 000 25 000
2
20 000 15 000
1
10 000 5 000
1
0 -5 000
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Raiffeisen stavební spořitelna - Osobní finance 1
2,5
1 1
2
1 1
1,5
1 0
1
0 0,5
0 0
0
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
výdaje na reklamu
- 96 -
únor
březen
duben
květen
Stavební spořitelna České spořitelny - Osobní finance 1
3,5
0,9 3 0,8 2,5
0,7 0,6
2
0,5 1,5
0,4 0,3
1
0,2 0,5 0,1 0
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Wustenrot stavební spořitelna - Osobní finance 3,5
70 000
60 000
3
50 000 2,5 40 000 2 30 000 1,5 20 000 1 10 000 0,5
0
-10 000
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Říjnová existence reklamních výdajů Hypo stavební spořitelny do magazínu Osobní finance se odrazila v existenci prosincové publicity. Dubnová publicita však není vysvětlena žádnými existujícími reklamními výdaji, a proto lze konstatovat, že závislost zde nebyla prokázána. Stejně tak v případě Modré pyramidy je pouze jedno zvýšení publicity vysvětlitelné zvýšenými výdaji na reklamu ve stejném měsíci (prosinec). Vyšší publicita zaznamenaná v červenci 2005 však už není vysvětlitelná zvýšením reklamních výdajů, to by bylo možné pouze v případě, že výdaje na reklamu se vyskytly už v čase před sledovaným obdobím. Komentovat Raiffeisen stavební spořitelnu a Stavební spořitelnu České spořitelny je v tomto případě zbytečné, neboť tyto spořitelny neproinzerovaly v magazínu Osobní finance
- 97 -
ve sledovaném období žádné finance a i přesto v něm byly zmiňovány. Daná skutečnost svědčí o existenci nezávislosti mezi sledovanými proměnnými. U Wüstenrot stavební spořitelny byly zaznamenány dva vrcholy reklamních výdajů, a to v září 2005 a v únoru 2006. Zvýšené výdaje na reklamu v září šly ruku v ruce se zvýšenou publicitou spořitelny ve stejném měsíci, únorové výdaje pak byly následovány březnovou a dubnovou citovaností, publicita v květnu pak byla doprovázena i zvýšenými reklamními výdaji. Jediným nevysvětlitelným úkazem zůstává zvýšená prosincová publicita. Euro Týdeník Euro vychází ve vydavatelství Euronews, průměrný prodaný náklad se ve sledovaném období pohyboval kolem 25 000 kusů a jedno vydání týdeníku čtou v průměru tři lidé, jeho čtenost se tedy pohybovala kolem hranice 75 000. Týdeník sám sebe hodnotí jako zcela nezávislou, necenzurovanou platformu pro konfrontaci názorů a postojů a jasné pojmenování stavu hospodářství. Ceníková cena jednostránkové inzerce v týdeníku Euro se pohybuje kolem 180 000 až 200 000 korun68. Graf č. 39: Závislost článků publikovaných o Českomoravské stavební spořitelně na jejích výdajích na reklamu v Euru Českomoravská stavební spořitelna - Euro 3
70 000
60 000 2 50 000
40 000
2
30 000 1
20 000
10 000 1 0
0
-10 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
68
Viz. http://www.euro.cz/resources/image-76683.pdf
- 98 -
Za závislost by se v týdeníku Euro v případě Českomoravské stavební spořitelny dalo hovořit pouze ke konci sledovaného období, kdy dubnové reklamní výdaje jsou následovány květnovým zvýšením publicity. V případě týdeníku Euro bych se však přikláněla k existenci náhody, neboť týdeník je v České republice považován za jeden z nejdůvěryhodnějších ekonomických časopisů. Navíc také listopadová publicita není ničím vysvětlitelná. Článek, který se v médiích vyskytnul v červnu 2005 bychom mohli brát v úvahu pouze v případě, že bychom znali informace o reklamních výdajích v předcházejícím měsíci. Bydlení Magazín Bydlení vychází ve vydavatelství Bauer Media jedenkrát měsíčně. Počet čtenářů se ve sledovaném období pohyboval kolem 190 000. Ceníková cena inzerce za jednu stranu se v závislosti na umístění inzerce pohybuje mezi 85 000 až 140 000 korunami69. Analýza je v magazínu Bydlení provedena pro Českomoravskou stavební spořitelnu a Hypo stavební spořitelnu. Při pohledu na následující dva grafy je však zřejmé, že komentář analýzy bude velmi rychlý. Ve sledovaném období nebyly totiž v magazínu Bydlení o žádné z těchto dvou stavebních spořitelen publikovány nijaké informace, čímž je prokázána naprostá nezávislost mezi články publikovanými o těchto spořitelnách v magazínu Bydlení a reklamními výdaji, které byly v tomto magazínu utraceny. Grafy č. 40 - 41: Závislost článků publikovaných o jednotlivých stavebních spořitelnách na jejich výdajích na reklamu v Bydlení Českomoravská stavební spořitelna - Bydlení 1
100 000 90 000
0,9
80 000
0,8
70 000
0,7
60 000 0,6 50 000 0,5 40 000 0,4 30 000 0,3
20 000
0,2
10 000
0,1
0
0
-10 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
69
prosinec
leden
výdaje na reklamu
Viz. http://www.bauermedia.cz/files/1362567778.pdf
- 99 -
únor
březen
duben
květen
Hypo stavební spořitelna - Bydlení 1
45 000
0,9
40 000
0,8
35 000
0,7
30 000
0,6
25 000
0,5
20 000
0,4
15 000
0,3
10 000
0,2
5 000
0,1
0
0
-5 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Panel Plus Vydavatelem magazínu Panel Plus je Panel Plus Press, časopis vychází jednou měsíčně a ve sledovaném období vycházel v nákladu 40 000 výtisků, jeho čtenost se tedy pohybovala kolem 120 000. Ceníková cena jednostránkové inzerce se pohubuje kolem 65 000 korun70. V magazínu Panel Plus byla analýza provedena v případě Modré pyramidy a Raiffeisen stavební spořitelny. V obou případech však, při pohledu na následující grafy, lze konstatovat, že žádné prokazatelné vztahy mezi články publikovanými o spořitelnách v magazínu Panel Plus a jejich výdaji na reklamu do něj neexistují. Modrá pyramida inzerovala v Panelu Plus v červenci a září 2005, zmíněna v tomto médiu však byla pouze v únoru. Modrá pyramida se naopak v magazínu objevila dvakrát, v září a v prosinci 2005, inzerovala v něm však pouze jednou, a to až v květnu 2006. Opět tak v závěru této analýzy můžeme konstatovat naprostou nezávislost mezi články uveřejněnými v magazínu Pavel Plus a proinzerovanými výdaji v něm.
70
Viz. http://www.panelplus.cz/s_pan/index.php?pg=inzerce
- 100 -
Grafy č. 42 - 43: Závislost článků publikovaných o jednotlivých stavebních spořitelnách na jejich výdajích na reklamu v Panelu Plus Modrá pyramida - Panel Plus 3
70 000
60 000 2 50 000
40 000
2
30 000 1
20 000
10 000 1 0
0
-10 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Raiffeisen stavební spořitelna - Panel Plus 3
140 000
120 000 2 100 000
80 000
2
60 000 1
40 000
20 000 1 0
0
-20 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Byt magazín Byt magazín je měsíčník vycházející ve vydavatelství Building team. Ve sledovaném období se náklad pohyboval kolem 25 000 kusů, čtenost pak kolem 75 000 osob. Ceníková cena jednostránkové inzerce se pohybuje kolem 60 00071. Analýza v Byt magazínu je provedena pro Wüstenrot stavební spořitelnu a při pohledu na následující graf je zřejmé, že závislost mezi články publikovanými o Wüstenrot stavební spořitelně v magazínu a jejími reklamními výdaji v něm neexistuje. Přes existující výdaje na
71
http://www.bytmagazin.cz/
- 101 -
reklamu se totiž v uvedeném magazínu neobjevila ve sledovaném období žádná zmínka o Wüstenrot stavební spořitelně. Graf č. 44: Závislost článků publikovaných o Wüstenrot stavební spořitelně na jejích výdajích na reklamu v Byt magazínu Wustenrot stavební spořitelna - Byt magazín 60 000
1 1
50 000 1 40 000
1 1
30 000
1 20 000
0 0
10 000
0 0 0 -10 000
0 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
Pro Stavební spořitelnu České spořitelny nebyla provedena žádná analýza zkoumající potenciální závislosti sledovaných proměnných v magazínu o bydlení z důvodu neexistence údajů potřebných pro provedení analýzy. Týden Zpravodajsko-společenský týdeník vychází ve vydavatelství Mediacop a řadí se do společenských časopisů. Ve sledovaném období vycházel týdeník v nákladu cca 60 000 kusů, čtenost se pohybovala kolem 200 000 osob. Ceníková cena jednostránkové inzerce je v současnosti necelých 200 000 korun. Z důvodu zajímavých výsledků uvádím také analýzu provedenou v časopise Týden. Jedná se o analýzu pro Českomoravskou stavební spořitelny, Modré pyramidy a Wüstenrot stavební spořitelny. Již v předchozím textu jsem uvedla, že se bude jednat spíše o závislost náhodnou vzhledem k velké důvěryhodnosti daného média a jeho velké ekonomické síle, nicméně výsledky analýzy jsou přinejmenším zajímavé.
- 102 -
V případě Českomoravské stavební spořitelny vyústily zvýšené reklamní výdaje v srpnu, září a říjnu v citovanost spořitelny v časopise v průběhu října a listopadu. Dále pak lednové a únorové vysoké reklamní výdaje se promítnuly do květnové citovanosti spořitelny. Analýza Modré pyramidy ukazuje krásný výsledek, kdy reklamní výdaje na reklamu v Týdnu v srpnu a září 2005 jsou doprovázeny citovaností spořitelny vždy s měsíčním zpožděním, v říjnu a listopadu. Graf Wüstenrot stavební spořitelny však ukazuje naprostou nezávislost mezi publikovanými informacemi a reklamními výdaji, proto bych se i v předchozích případech přiklonila k teorii, že jde v případě časopisu Týden skutečně pouze o náhodu a nikoliv prokázání existence závislosti sledovaných proměnných. Grafy č. 45 - 447: Závislost článků publikovaných o jednotlivých stavebních spořitelnách na jejich výdajích na reklamu v Týdnu Českomoravská stavební spořitelna - Týden 350 000
1,2
300 000 1 250 000 0,8 200 000
150 000
0,6
100 000 0,4 50 000 0,2 0
0
-50 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Modrá pyramida - Týden 1,2
120 000
100 000
1
80 000 0,8 60 000 0,6 40 000 0,4 20 000
0,2
0
0
-20 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
výdaje na reklamu
- 103 -
únor
březen
duben
květen
Wustenrot stavební spořitelna - Týden 1,2
140 000
120 000 1 100 000 0,8 80 000
0,6
60 000
40 000 0,4 20 000 0,2 0
0
-20 000 červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
počet článků
prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
výdaje na reklamu
Zdroj: Vlastní výpočty z dat poskytnutých společností Newton IT a Médea a.s.
- 104 -
7 Interpretace výsledků analýzy Analýza, ač nepřinesla přímo předpokládané výsledky, ukázala několik zajímavých skutečností. Nelze říci, že u některé ze šesti stavebních spořitelen na českém trhu72 byla prokázána jasná závislost mezi články publikovanými v médiích a jejími výdaji na reklamu. Nelze však ani říci, že u některé stavební spořitelny byla ve všech různých zkoumáních prokázána naprostá nezávislost dvou sledovaných proměnných. Pro různé stavební spořitelny vycházely výsledky při různých zkoumáních jinak, vždy však bylo možné vypozorovat určité souvislosti, které, jak už jsem uvedla, jsou ponechány každému čtenáři ke zvážení jednotlivě. Je tedy na každém z nás, zda představené výsledky bude pokládat za naprosté náhody či naopak za důkaz závislosti sledovaných proměnných. Většina z nás však, troufám si tvrdit, uzná, že jisté souvislosti mezi danými veličinami dozajista existují. Zejména pak lidé pohybující se v oblasti médií, reklamy či public relations, protože se často za svůj profesní život s uvedeným již několikrát setkali. Stávající kapitola je de facto shrnutím všech důležitých faktů a poznatků, které byly představeny ve stěžejní části této diplomové práce, v předchozí kapitole.
7.1 Obecná analýza statistické závislosti Jako první jsem představila obecnou analýzu statistické závislosti, tedy porovnání celkem publikovaných článků v médiích obecně o jednotlivých stavebních spořitelnách ve sledovaném období jednoho roku73 a jejich výdajích na reklamu a public relations a vztahy mezi nimi. Nejdříve jsem zkoumala pouze vztahy mezi publikovanými články a výdaji spořitelen na reklamu, kde byly zajímavé souvislosti nalezeny u Českomoravské stavební spořitelny, Stavební spořitelny České spořitelny a Hypo stavební spořitelny, tedy u poloviny ze sledovaných společností. Závislosti nebyly nijak jednoznačné, avšak například u nejmenší ze stavebních spořitelen na trhu, u Hypo stavební spořitelny, byly zajímavé vztahy odhaleny i v dalších zkoumáních. U dalšího zkoumání, tedy zkoumání existence potenciální závislosti mezi množstvím publikovaných článků a výdaji na public relations dle jednotlivých měsíců, jsem komentovala
72 Českomoravská stavební spořitelna, Stavební spořitelna České spořitelny, Modrá pyramida, Raiffeisen stavební spořitelna, Wüstenrot stavební spořitelna, Hypo stavební spořitelna. 73 Sledovaným obdobím byla doba od počátku června 2005 do konce května 2006.
- 105 -
zajímavé výsledky v případě, jak jsem již uvedla výše, Hypo stavební spořitelny, Raiffeisen stavební spořitelny a Českomoravské stavební spořitelny. Tedy opět u poloviny ze sledovaných stavebních spořitelen. Závislost však byla nalezena pouze v případě Hypo stavební spořitelny, Raiffeisen stavební spořitelna byla v přehledu uvedena pouze z důvodu vysokého mediálního ohlasu pořádaných regionálních konferencí, což výrazně hovoří ve prospěch existence souvislosti mezi public relations výdaji a publikovanými informacemi o společnosti. Stejně tak jedna z tiskových konferencí74 pořádaných Českomoravskou stavební spořitelnou se projevila vysokou mediální publicitou, a lze tak konstatovat, že i v jejím případě je patrná souvislost mezi články objevujícími se v médiích a výdaji společnosti na public relations služby. Další výzkum jsem provedla jako kombinaci dvou předchozích. Zkoumala jsem tedy potenciální závislost článků publikovaných o stavebních spořitelnách na výdajích těchto společností na reklamu a public relations služby. Komentovány byly překvapivě výsledky Modré pyramidy, dále pak Stavební spořitelny České spořitelny a Hypo stavební spořitelny. V části sledovaného období byla znatelná souvislost mezi sledovanými proměnnými u Stavební spořitelny České spořitelny i u Modré pyramidy. Po celé období pak byly pozorovatelné trendy parciální závislosti u Hypo stavební spořitelny. Ta se tímto objevila ve všech případech prováděné obecné analýzy statistické závislosti a lze pouze konstatovat, že podle zjištěných výsledků už půjde pravděpodobně o více než jen o náhodu.
7.2 Výběrová analýza statistické závislosti V diplomové práci jsem provedla dvě výběrové analýzy, přičemž jedna spočívala v rozlišení médií dle jednotlivých typů a druhá ve zkoumání jednotlivých titulů. Nevýhodou výběrové analýzy byla především skutečnost, že nešlo pracovat s public relations výdaji jednotlivých stavebních spořitelen, neboť je není možno rozdělit ani dle typů médií, kterým byly určeny, ani dle jednotlivých titulů. V první části výběrové analýzy byla média typově rozdělena na televizi, rozhlas, celostátní deníky, regionální deníky a časopisy. U většiny stavebních spořitelen byly vypozorovány několikaměsíční trendy hovořící ve prospěch existence závislosti sledovaných proměnných, nikdy se však nejednalo o období celého roku. Lze to vysvětlit tím, že každá ze stavebních spořitelen má určité načasování svých reklamních kampaní, a žádná tak tedy neinzeruje konstantně v průběhu celého roku. I proto tedy, byť pouze několikaměsíční, 74
Květen 2006.
- 106 -
zjištěné závislosti považuji v diplomové práci za relevantní. V případě celostátních deníků se jednalo především o Modrou pyramidu, v menší míře pak o Wüstenrot stavební spořitelnu. Při zkoumání regionálních deníků nebyl nalezen žádný významnější případ závislosti, což byl, z dříve uvedených důvodů, překvapující závěr. U časopisů byla opět nalezena výrazná souvislost sledovaných proměnných u Hypo stavební spořitelny, v menší míře pak u Raiffeisen stavební spořitelny. Ve druhé části výběrové analýzy jsem se zaměřila na zkoumání souvislostí mezi sledovanými proměnnými v případě deníků Mladá fronta DNES, Právo, regionálních Deníků Moravia, dále pak ekonomických magazínů Osobní finance a Euro a časopisů o bydlení Panel Plus, Bydlení a Byt magazín. Pro zajímavé výsledky analýzy jsem komentovala i případ společenského týdeníku Týden. V případě Mladé fronty DNES byla většina zaznamenaných souvislostí pouze náhodná75, případně ani žádné souvislosti vypozorovány nebyly. Tím se také potvrdila skutečnost, že Mladá fronta DNES je v současnosti ekonomicky velmi silné a dle výsledků analýzy nezávislé médium. U zkoumání deníku Právo byla v případě Raiffeisen stavební spořitelny nalezena opakující se závislost sledovaných proměnných, v případě ostatních stavebních spořitelen však šlo opět o náhodné souvislosti, vícekrát se neopakující. Díky provedení analýzy tak lze konstatovat, že deník Právo, ač ekonomicky o poznání slabší médium než Mladá fronta DNES, je dle výsledků taktéž nezávislým médiem. Deníky Moravia nepřinesly žádné očekávané výsledky, byť jako ekonomicky poměrně závislá média, nebyla ani v jejich případě prokázána existence závislosti mezi publikovanými články a reklamními příjmy deníků. Jediný zajímavý výsledek byl odhalen v případě Raiffeisen stavební spořitelny. V případě analýzy u ekonomických titulů a časopisů o bydlení nebyly prokázány existence významných závislostí, častokrát bylo provedení analýzy úplně znemožněno. Bylo to dáno tím, že často v uvedených titulech stavební spořitelny vůbec neinzerovaly. Nebo o nich naopak nepadla ve sledovaném období v titulu žádná zmínka. Zajímavé výsledky naopak přinesla
analýza
závislosti
v případě
časopisu
Týden
pro
Modrou
pyramidu
a
Českomoravskou stavební spořitelnu, kterou však pokládám pouze za náhodnou.
7.3 Hypo stavební spořitelna Celá provedená analýza odhalila nejzajímavější výsledky v případě Hypo stavební spořitelny. U té byly nalezeny souvislosti mezi články publikovanými o společnosti a mezi jejími výdaji na reklamu, případně na public relations služby v několika případech. Zejména 75
Náhodná proto, že se ve většině případů jednalo pouze o ukázku jednorázové závislosti, často pouze jedno nebo dvouměsíční, která se v dalším průběhu sledovaného období již neopakovala.
- 107 -
se jednalo o kompletní obecnou analýzu. Tedy jak o případ zkoumání závislosti publikovaných článků na reklamních výdajích, tak o zkoumání závislosti publikovaných článků na public relations výdajích. Zajímavý výsledek vyšel i v případě jejich zkoumání pomocí složené korelace. V případě výběrové analýzy pak byla výrazná závislost u Hypo stavební spořitelny odhalena při zkoumání souvislostí mezi sledovanými veličinami dle typového rozdělení médií, a to v případě časopisů.
- 108 -
Závěr Předložená analýza
je s největší pravděpodobností první dílo svého druhu. Dle
zjištěných údajů se ještě nikdo podobnou analýzou nezabýval, ještě nikdo ji profesionálně nezpracoval. Jak již bylo uvedeno v průběhu práce, nebylo z praktických důvodů možné sledovat období několika let, což by si profesionální vypracování analýzy jistě vyžádalo. I přesto však lze konstatovat, že nehledě na výsledky může být tato diplomová práce impulsem pro její potenciální přepracování. Diplomová práce přinesla de facto ambivalentní výsledky. Některá má očekávání byla naplněna, většina z nich však pouze v malé míře nebo vůbec. Zajímavé výsledky a závislosti byly nalezeny tam, kde jsem je spíše neočekávala, naopak se proti původním předpokladům nepotvrdily výsledky očekávané. Zejména jsem očekávala výraznou závislost v případě analýzy prováděné na jednotlivých mediálních titulech, zde se však výsledky ukázaly být jako velmi nevýrazné, téměř v žádném případě nebyla splněna podmínka minimálně dvojího opakování vývojového trendu. Pokud splněna byla, pak se z dříve uvedených důvodů jednalo spíše o závislosti náhodné. Zajímavé výsledky byly pozorovatelné v případě obecné analýzy, a to zejména u Hypo stavební spořitelny, dále pak v určitých typech médií. Podstatné závislosti mezi sledovanými proměnnými nalezeny nebyly, to však nebylo ani prioritním cílem mojí práce. Její pomocí jsem chtěla upozornit na problém zkreslené mediální reality, která je nám všem předkládána. Bylo by pošetilé domnívat se, že když všechny firmy ve fungující tržní ekonomice musí vykazovat zisky, aby mohly přežít, bude tomu jinak u médií. I ta musí vykazovat v dlouhodobém horizontu pozitivní hospodářské výsledky, jinak se stanou pouze přítěží každého vydavatelství. Jen málokteré médium (v současnosti je mi znám pouze Respekt) má svého mecenáše, který jeho ztrátovost financuje. Média jsou v převážné většině případů zisková díky reklamním příjmům. Reklamní příjmy zprostředkovávají médiím inzerenti, tedy existující společnosti, firmy a podniky. Pokud některá společnost utrácí za reklamu v médiích stovky milionů, je nasnadě otázka, zda se díky nim necítí vůči médiím v nadřazené pozici. V nadřazené pozici v tom smyslu, že se cítí být oprávněny médiím diktovat, co mají zveřejnit a co naopak nechat pod pokličkou. Tím se dostáváme k mediálnímu zkreslení reality, která, ač původně možná úplně jiná, se k recipientům dostane až v upravené formě. Tedy formě upravené médii na - 109 -
žádost silných inzerentů. Další možnou zbraní inzerentů je jejich síla ovlivňovat média a „nutit“ je publikovat zprávy dle svých požadavků. Tím se dostáváme k dalšímu problému spojenému s médií, a to jejich síle ovlivňovat kupní rozhodnutí jednotlivců. Každému je jasné, že vůči reklamě začínají být lidé čím dál více imunní. Při reklamních spotech v televizi a rádiu přepnou na jiný kanál či přeladí na jinou frekvenci, v novinách a časopisech obrátí list. Proto se jednotlivé společnosti snaží prostřednictvích svých tiskových mluvčích a public relations agentur snaží dostat informace v co největší možné míře na redakční strany novin a časopisů a do klasického vysílacího času v televizi nebo v rádiu, kterým veřejnost věří v domnění, že se jedná o nezávislé a fundované názory žurnalistů. To jsou dle mého názoru základní problémy, kterým čelí a v budoucnu bude čelit česká mediální scéna, potažmo česká společnost. Cílem mé diplomové práce nebylo ukázat na tu nebo onu stavební spořitelnu a říct, že právě ona je tou černou ovcí českého trhu stavebních spořitelen, že právě ona uplácí novináře pomocí reklamy. Celá diplomová práce si kladla jediný cíl, a to upozornit na současné vývojové trendy reklamní a mediální sféry a ukázat, že dříve nebo později bude otázka novinářské závislosti či nezávislosti nabývat
na
- 110 -
aktuálnosti.
Přílohy Příloha č. 1: Etický kodex novinářů Etický kodex novinářů Deklarace ministrů států zúčastněných na 4. Evropské konferenci o politice hromadných sdělovacích prostředků konané v Praze v prosinci 1994 uznala v bodě 11 c, že "novináři mají právo přijímat své vlastní samoregulační normy např. ve formě etického kodexu." V rezoluci č. 2 této konference se říká, že kodexy chování mají být "dobrovolně přijaty a dobrovolně uplatňovány" a že "výkon novinářského povolání je založen zejména na základním právu na svobodu projevu, zaručenou článkem č. 10 Evropské konvence o lidských právech." Kodexy chování novinářů, které byly přijaty v řadě evropských demokratických zemí se snaží různým způsobem sladit práva a svobody novinářů s právy a svobodami občanů tak, aby se nedostávaly do konfliktu a stanovit odpovědnost novinářů za jejich činnost. Syndikát novinářů České republiky na základě studia mezinárodních i národních dokumentů vypracoval Etický kodex novináře, který je závazný pro jeho členy a k jehož dobrovolnému dodržování vyzval všechny české a moravské novináře bez ohledu na jejich členství v syndikátu. 1. Právo občanů na včasné, pravdivé a nezkreslené informace Občané demokratického státu bez rozdílu svého společenského postavení mají nezadatelné právo na informace, jak jim je zajišťuje čl. 17 Listiny práv a svobod, jež je součástí Ústavy České republiky. Novináři toto občanské právo realizují svou činností. Nezbytně proto přejímají plnou odpovědnost za to, že informace, které předávají veřejnosti, jsou včasné, úplné, pravdivé a nezkreslené. Občan má právo na objektivní obraz skutečnosti. Novinář je proto povinen: a. zveřejňovat jen informace, jejichž původ je znám, nebo v opačném případě je doprovodit nezbytnými výhradami, b. respektovat pravdu bez ohledu na důsledky, které to pro něj může mít, vyhledávat informace, které slouží všeobecnému zájmu i přes překážky, c. dbát na rozlišování faktů od osobních názorů, d. hájit svobodu tisku i svobodu jiných medií, e. neodchylovat se věcně od pravdy ani v komentáři z důvodu zaujatosti, f. nepřipustit, aby domněnka byla vydávána za ověřený fakt a zprávy byly deformovány zamlčením důležitých dat, g. odmítat jakýkoli nátlak na zveřejnění nepravdivé, nebo jen částečně pravdivé informace, h. odmítat jakékoli zásahy státních orgánů, jež by mohly ovlivnit pravdivost sdělení, i. přijímat pouze úkoly srovnatelné s jeho profesionální důstojností, j. nepoužívat nepoctivé prostředky k získání informace, fotografie nebo dokumentu nebo využívat k tomu dobré víry kohokoliv. Nepoctivost prostředků je při tom třeba posuzovat v souvislosti s veřejným zájmem na publikování příslušné informace. 2. Požadavky na vysokou profesionalitu v žurnalistice
Povahou novinářské profese je odpovědnost k veřejnosti. Proto je základním předpokladem pro tuto činnost vysoká profesionalita. Z tohoto hlediska je novinář povinen: a. nést osobní odpovědnost za všechny své uveřejněné materiály, b. vyloučit všechny činnosti, které by jej mohly kompromitovat nebo vést ke konfliktu zájmů, c. nepřijímat žádné hodnotné dary nebo výhody, které by měly souvislost s jeho novinářskou činností, zvláště pak z důvodů zveřejnění nebo zatajení nějaké informace, d. nezneužívat povolání novináře k činnosti reklamního pracovníka a nepřijímat žádnou odměnu přímou nebo nepřímou od zájemců o reklamu, odmítnout podílet se na publikování skryté reklamy, e. nepodepisovat svým jménem obchodní ani finanční reklamy, f. nepřijímat peníze ve veřejné službě nebo v soukromém podniku tam, kde jeho postavení novináře a jeho vliv by mohly být zneužity, g. nezneužívat výsad, plynoucích z povolání novináře, k prezentování svých osobních postojů, h. nezneužívat možných výhod, plynoucích z členství v Syndikátu novinářů, k uspokojování soukromých potřeb. 3. Důvěryhodnost, slušnost a serióznost zvyšují autoritu medií Z tohoto hlediska je novinář povinen řídit se těmito požadavky: a. nic neomlouvá nepřesnost nebo neprověření informace, každá uveřejněná informace, která se ukáže jako nepřesná, musí být neprodleně opravena, b. jestliže si zdroj informací přeje zůstat utajen, novinář je povinen zachovávat profesionální tajemství, i kdyby mu z toho měly vzniknout potíže, c. respektovat soukromí osob, zejména dětí a osob, které nejsou schopny pochopit následky svých výpovědí, d. dodržovat přísně zásadu presumpce neviny a neidentifikovat příbuzné obětí nebo delikventů bez jejich jasného svolení, e. považovat pomluvu, neprokázané obvinění, překroucení dokumentů, faktů a lži za nejzávažnější profesionální chyby, f. kromě nesporných důvodů veřejného zájmu nesmí novinář svou činností dostat dotčené osoby do nesnází nebo osobní tísně, g. novinář nesmí využívat ve svůj prospěch informace získané při výkonu svého povolání dříve, než budou tyto informace zveřejněny, h. nesmí vytvářet ani ztvárňovat námět, který by podněcoval diskriminaci rasy, barvy pleti, náboženství, pohlaví nebo sexuální orientace, i. při reprodukci jakéhokoli textu musí být uveden jeho autor formou adekvátní k rozsahu přetištěného materiálu, j. plagiát se zásadně zakazuje. Etický kodex novináře přijala jako otevřený dokument valná hromada Syndikátu novinářů ČR dne 18. 6. 1998 a na návrh Komise pro etiku při Syndikátu novinářů jej aktualizovala správní rada dne 25. 11. 1999.
Příloha č. 2: Etický kodex reklamy Etický kodex reklamy Rada pro reklamu PREAMBULE Kodex reklamy (dále jen „Kodex“) vydaný Radou pro reklamu (dále jen „RPR“) ve shodě s článkem III. stanov RPR je formulován s cílem, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrž na ni navazuje doplněním o etické zásady. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profesionálního chování. Kodex se zároveň obrací k veřejnosti a informuje ji o mezích, které subjekty působící v reklamě či reklamu užívající dobrovolně přijaly a hodlají je samy vynucovat prostřednictvím etické samoregulace. Členské organizace RPR výslovně uznávají Kodex a zavazují se, že nevyrobí ani nepřijmou žádnou reklamu, která by byla v rozporu s Kodexem, popřípadě že stáhnou reklamu, u níž by byl takový rozpor dodatečně zjištěn orgánem etické samoregulace v reklamě. Zároveň členské organizace RPR budou usilovat o to, aby i všechny ostatní subjekty působící v oblasti reklamy na území České republiky respektovaly cíle i jednotlivá ustanovení tohoto Kodexu.
ČÁST PRVNÍ Kapitola I ÚVODNÍ USTANOVENÍ 1. Pojem reklamy 1.1 Pro účely Kodexu se reklamou rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen „produkt“) i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací. Reklamou dle této definice zpravidla není takový přenos informací, který by jinak reklamou byl, pokud prodejce výhradně označuje místo, kde výrobek nabízí spotřebiteli. 1.2 Pojem reklama podle Kodexu se přiměřeně použije i na inzerci prováděnou nekomerčními subjekty i těmi, kdo jednají z jejich pověření.
2. Subjekty reklamy 2.1 K subjektům reklamního působení patří zejména inzerenti a další zadavatelé reklamy, reklamní agentury, vlastníci komunikačních médií. Odpovědnost za porušení Kodexu nesou zúčastněné subjekty dle míry svého podílu na tomto porušení. Není-li prokázáno něco jiného, platí že: a) základní odpovědnost za dodržování Kodexu nese zadavatel reklamy, pokud reklamu schválil či jinak s ní vyjádřil souhlas, b) reklamní agentury nesou odpovědnost za výrobu reklamy a její zadání médiím, c) média nesou odpovědnost za šíření reklamy. 2.2 Pod pojmem „spotřebitel“ se rozumí jakýkoliv subjekt, který může být reklamou ovlivněn, ať již jde o konečného spotřebitele, distributora, či o jiného uživatele produktů v oblasti výrobní spotřeby. 3. Základní požadavky na reklamu 3.1 Reklama nesmí navádět k porušování právních předpisů nebo budit dojem, že s jejich porušováním souhlasí. 3.2 Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. 3.3 Reklama musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů 3.4 Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům. 3.5 Reklama nebude záměrně propagovat neodůvodněné plýtvání anebo neracionální spotřebu surovin či energie, pocházejících z neobnovitelných zdrojů. 3.6 Reklama nebude podporovat či vychvalovat chování, poškozující životní prostředí nad společensky akceptovanou míru. 3.7 Tam, kde v tomto kodexu chybí zvláštní úprava, posoudí se reklama podle těchto Základních požadavků na reklamu v souladu s duchem Etického kodexu jako celku. Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etických kodexů Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži. 4. Uplatňování Kodexu 4.1 Kodex je prosazován a výlučně interpretován Arbitrážní komisí RPR (dále jen „AK RPR“), ve které jsou zastoupeni představitelé členských organizací RPR, poslanci parlamentu České republiky, zadavatelé reklamy, reklamní agentury, média, právní odborníci. 4.2 Stížnosti na konkrétní reklamu mohou podávat kterékoliv právnické nebo fyzické osoby (vyjma členů „AK RPR“), nebo státní orgán. 4.3 Stížnosti se podávají na adresu RPR, Malostranské nám. 23/37, 118 00 Praha 1.
4.4 Před vydáním arbitrážního nálezu proběhne konzultace k obdržené stížnosti se zadavatelem, reklamní agenturou nebo médiem, vůči kterému stížnost směřuje. 4.5 AK RPR stížnost posoudí a podle okolností případu: 4.5.1 sdělí stěžovateli, že stížnost se zřejmě netýká zájmů spotřebitele, regulovaných Kodexem a k vyřízení takové stížnosti jsou příslušné jiné orgány; 4.5.2 vydá arbitrážní nález, v němž zejména posoudí, zda napadená reklama neodporuje, či odporuje Kodexu. V posléze uvedeném případě doporučí stažení reklamy či její úpravu. 4.6 Posoudit reklamu a vydat nález podle předchozích ustanovení může AK RPR i z podnětu RPR. Postupuje přitom přiměřeně podle předchozích ustanovení. 4.7 Nestanoví-li tento kodex jinak, AK RPR může přihlédnout i k etickým Kodexům, přijatých jinými organizacemi, pokud členové těchto organizací jsou i členy RPR. V případě rozporu převažuje ustanovení tohoto Kodexu. 5. Vztah Kodexu k právní regulaci 5.1 Rada pro reklamu neaplikuje při posuzování stížností platný právní řád, ale porovnává výsledky činnosti subjektů reklamy (tj. reklamu) s tímto Kodexem. V kompetenci Rady pro reklamu není sankciování porušení platného řádu subjekty reklamy. Tímto není dotčena možnost Rady pro reklamu poskytovat odborná stanoviska na žádost státních orgánů dozoru nad regulací reklamy a dalších žadatelů. V případě souběhu předpokládaného porušení platného právního řádu a Kodexu může Rada pro reklamu odmítnout projednávání stížnosti a odkázat stěžovatele na příslušný soudní či obdobný orgán. 5.2 Vzhledem k tomu, že základním cílem založení Rady pro reklamu byla ochrana spotřebitele před působením reklam, které jsou v rozporu s běžně uznávanými etickými normami v České republice, je Rada pro reklamu oprávněna v případě, že jak stěžovatel, tak dotčený jsou soutěžiteli, zahájit rozhodovací proces a ve věci rozhodnout pouze v případě, že chování dotčeného závažným způsobem poškozuje zájmy spotřebitele. Kapitola II VŠEOBECNÉ ZÁSADY REKLAMNÍ PRAXE 1. Slušnost reklamy 1.1 Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média. 1.2 Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost. 2. Čestnost reklamy
2.1 Reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí, či jeho důvěřivosti. 2.2 Reklama nesmí využívat podprahové vnímání spotřebitele. 2.3 Reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí předstírat, že jde o jiné způsoby šíření informací (vědecké pojednání, reportáž apod.), než je reklama. 3. Pravdivost reklamy 3.1 Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Klamavým údajem je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl. 3.2 Reklama nesmí na základě klamavých údajů sjednávat vlastnímu či cizímu podniku prospěch na úkor jiného. 3.3 Reklama nesmí obsahovat klamavé označení zboží či služeb, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, že označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti nebo místa, nebo od určitého výrobce, anebo že vykazují zvláštní charakteristické zvuky nebo zvláštní jakost. 3.4 Za klamavé označení se pro účely tohoto Kodexu chápe i označení zboží nebo služeb, k němuž je připojen dodatek sloužící k odlišení od pravého původu, a toto označení je přesto způsobilé vyvolat o původu nebo povaze zboží či služeb mylnou domněnku. 3.5 Reklama nebude považována za klamavou v případě označení zboží nebo služeb, která jsou všeobecně zažita jako údaje sloužící k označování druhu nebo jakosti zboží, pokud k ní nebude připojen dodatek způsobilý klamat o původu zboží nebo služeb. 4. Společenská odpovědnost reklamy 4.1 Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu. 4.2 Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr. 4.3 Reklama nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat. 4.4 Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů. 4.5 Reklama může užívat také tradice, zvyky a symboly, které nejsou v České republice obvyklé (například Santa Claus). Reklama ale nesmí popírat či znevažovat tradice, zvyky a symboly, které v České republice obvyklé jsou (Ježíšek, mikulášské a velikonoční zvyky apod.). Kapitola III ZVLÁŠTNÍ POŽADAVKY NA REKLAMU 1. Hodnota zboží
1.1 Spotřebitelé nesmí být reklamou vedeni k tomu, aby produktům přiznávali nepoměrně vyšší užitnou hodnotu, než odpovídá jejich skutečné hodnotě. 1.2 Inzerent musí být připraven doložit jakékoliv své tvrzení, týkající se skutečné finanční hodnoty zboží, které nabízí s nižší cenou nebo bezplatně. 1.3 Produkty nesmí být popisovány jako „bezplatné“ v případě, kdy spotřebiteli vzniká jakýkoliv jiný náklad kromě skutečných nákladů dodávky, dopravy či poštovného. V případě, že spotřebitel musí platit jakékoliv takovéto náklady, reklama musí obsahovat dostatečné zřetelné tvrzení v tomto smyslu. 2. Cenová srovnání 2.1 Informace o ceně, obsažená v reklamě, anebo okolnost, že informace je neúplná anebo chybí, nesmí zejména vzbuzovat zdání, že: - cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti, - stanovení ceny závisí na okolnostech, na nichž ve skutečnosti nezávisí, - v ceně jsou zahrnuty dodávky výrobků, výkonů, prací anebo služeb, za které se ve skutečnosti platí zvlášť, - cena byla nebo bude zvýšena, snížena nebo nezměněna, i když tomu tak není, - vztah ceny a užitnosti nabízeného výrobku nebo služby a ceny a užitečnosti srovnatelného výrobku nebo služby je takový, jaký ve skutečnosti není. 3. Očerňování a zlehčování soutěžitelů a jejich producentů 3.1 Reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo. 3.2 Inzerenti nesmí snižovat hodnotu produktů jiných inzerentů, a to ani přímo, ani náznakem. Reklamy zvláště nesmějí pro nepříznivé srovnání vybrat jeden konkrétní produkt. 4. Napodobení reklam 4.1 Reklamy nesmí svým všeobecným vzhledem, vyobrazeními, použitím sloganů, vizuálních prezentací, hudby či zvukových efektů být podobné jiným reklamám tak, že by bylo pravděpodobné zavádění či zmatení spotřebitele či využiti výsledků cizích nápadů a pracovního úsilí. 5. Osobní doporučení 5.1 Reklama nesmí obsahovat žádná osobní doporučení či podpůrná tvrzení a nesmí na ně ani odkazovat, pokud by tato doporučení či podpůrná tvrzení nebyla pravdivá, či pokud by nebyla vázána na osobní zkušenost osoby podávající toto doporučení po přiměřené časové období. 5.2 Samotná osobní doporučení nesmí obsahovat žádné tvrzení či názory porušující ustanovení tohoto Kodexu, a nesmí být používána způsobem, u kterého by bylo pravděpodobné, že bude zavádět spotřebitele.
5.3 Osobní doporučení nesmí obsahovat žádná tvrzení o účincích produktu, pokud neexistují spolehlivé důkazy o takových účincích. 6. Ochrana soukromí a zneužití jedince 6.1 Reklama nesmí zobrazovat žádné žijící osoby a ani na žádné žijící osoby nijak odkazovat v případě, že s tím tyto osoby předem výslovně nesouhlasí. Inzerenti rovněž musí dávat pozor na to, aby neurazili z náboženského či jiného hlediska osoby, jakýmkoliv způsobem spojené se zemřelými osobami zobrazovanými v reklamě či zemřelými osobami, na něž jakákoliv reklama odkazuje. 6.2 Reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili. 7. Záruky 7.1 Reklama může používat slova „záruka“ nebo zaručený pouze v případech konkretizace obsahu nebo uvedení jejích konkrétních podmínek. ČÁST DRUHÁ Kapitola I REKLAMA NA ALKOHOL Za odporující Kodexu budou považovány reklamy propagující alkoholické výrobky obsahující následující charakteristiky: 1. Vlastnosti alkoholu 1.1 Reklamy označující nevhodným způsobem, že konkrétní produkt má mimořádný účinek, nebo že rychle působí. 1.2 Reklamy obsahující výrazy zlehčující alkohol jakožto nápoj tím, že je nazýván hovorovými výrazy, které buďto snižují nebo přehánějí skutečný obsah alkoholu v nápoji. 2. Konzumenti alkoholu 2.1 Reklamy označující, že alkohol je konzumován členy sociální skupiny, která s používáním alkoholu zpravidla nesouhlasí. 3. Postoje vůči spotřebě alkoholu 3.1 Reklamy, naznačující nezodpovědný postoj ke spotřebě alkoholu, zejména z hlediska spotřebovaného množství. 4. Místo spotřeby alkoholu 4.1 Reklamy naznačující spotřebu alkoholu kromě náboženských účelů v blízkosti hřbitovů a posvátných míst.
4.2 Reklamy naznačující spotřebu alkoholu na jakémkoliv místě, kde je to výslovně zakázáno podle existujících zákonů. 4.3 Reklamy ukazující spotřebu alkoholu v ubohém, chudém či nechutném prostředí. 5. Okolnosti spotřeby alkoholu 5.1 Reklamy naznačující spotřebu alkoholu za okolností, které jsou všeobecně pokládány za nevhodné, nerozumné či protiprávní. 6. Okolnosti spojené se sexuálními úkony 6.1 Reklamy naznačující nadměrné podléhání sexualitě, sexuální stimuly, poddajnost, nahotu nebo částečnou nahotu zobrazenou nechutným způsobem, zobrazení ženské, či mužské podoby v jakékoli kompromitující situaci, či reklamy prezentující alkohol jako vhodný prostředek k odstranění sexuálních zábran či strachu vůbec. 7. Okolnosti související s dětmi 7.1 Reklamy obsahující náznaky spotřeby alkoholu nezletilými a nebo osobami, které jsou, nebo se zdají být mladší než 25 let. 7.2 Reklamy na alkohol využívající děti. 7.3 Reklamy speciálně zaměřené na děti. 8. Účinky požití alkoholu 8.1 Reklamy naznačující nadměrné požití alkoholu nebo následky tohoto nadměrného užití, reklamy souhlasící s nadměrnou spotřebou alkoholu. 8.2 Reklamy naznačující zanedbání bezpečnosti či nedostatek úcty k zákonu a veřejnému pořádku. 8.3 Reklamy podporující agresivitu či fyzické násilí. 8.4 Reklamy tvrdící, že alkohol má léčebné účinky, či reklamy takovéto léčebné účinky naznačující. 8.5 Reklamy, v nichž vystupují osoby, které svým oblečením (vzhledem atd.) vzbuzují zdání, že jde o příslušníky zdravotnických profesí. Kapitola II REKLAMA NA POTRAVINY A NEALKOHOLICKÉ NÁPOJE 1. Reklama bude pravdivě představovat propagované vlastnosti výrobků včetně jejich velikosti a složení, stejně jako výživových a zdravotních přínosů potraviny či nápoje, a nebude v žádné z těchto vlastností klamat zákazníka.
2. Tvrzení o výživovém či zdravotním přínosu se bude opírat o vědecká zjištění. 3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude podporovat jejich nadměrnou spotřebu a velikosti zobrazovaných porcí budou přiměřené scéně v reklamě. 4. Tam, kde je propagovaný výrobek zobrazen v kontextu celého jídla, celková skladba zobrazených potravin bude v přiměřeném rozsahu odpovídat všeobecně akceptovaným zásadám výživy. 5. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat zdravý a vyvážený způsob stravování. 6. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat zdravý či aktivní životní styl. 7. Potraviny, které nejsou určeny k tomu, aby byly náhradou celého jídla, nebudou za takovou náhradu vydávány. Kapitola III DĚTI A MLÁDEŽ Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etického kodexu Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži (ICC) nazvaný „Děti, mládež a marketing“. 1. Všeobecně 1.1 Léky, dezinfekční prostředky, žíraviny a zdraví ohrožující prostředky nesmí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez rodičovského dohledu a nesmí v nich být prezentovány děti, které s těmito produkty jakýmkoliv způsobem manipulují. 1.2 Prací a čisticí prostředky nesmějí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez dozoru dospělé osoby a nesmějí v nich být prezentovány děti, které s jejich obsahem jakýmkoliv způsobem manipulují. 1.3 Není dovolena žádná reklama, která by povzbuzovala děti k tomu, aby chodily na neznámá místa nebo hovořily s neznámými lidmi. 1.4 Není povolena žádná reklama na komerční produkt či službu, která by obsahovala jakoukoli výzvu dětem či která by jakýmkoli způsobem naznačovala, že pokud si děti samy nekoupí nějaký produkt či službu, či pokud nebudou mít jiné lidi k tomu, aby si takovýto produkt či službu koupili, nesplní tím nějakou povinnost nebo neprojeví dostatečnou loajalitu vůči
určitým osobám či organizacím; není přitom rozhodné, zda tato osoba či organizace je původcem takovéto výzvy, či nikoliv. 1.5 Není povolena žádná reklama, která vede děti k tomu, aby si myslely, že pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem. 1.6 V reklamách je nutno věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporovány v naléhání na jiné osoby ve snaze získat konkrétní produkt či službu. 1.7 Má-li reklama zahrnovat odkaz na dětskou soutěž, sběr kupónů, nabídky prémií, volné prémie, tahy cen a podobné hry zaměřené na děti a mládež, musí být vhodným způsobem publikována jasná pravidla. 2. Bezpečnost 2.1 Všechny situace, kde v reklamách vystupují děti, musí být pečlivě zváženy z hlediska bezpečnosti. 2.2 Děti v uličních scénách nesmí být zobrazovány jako děti bez dozoru, pokud není zcela zřejmé, že jsou dostatečné staré, aby zodpovídaly za svou vlastní bezpečnost. 2.3 Děti se nesmí v reklamě objevovat při hře na ulici, pokud nebude jednoznačně vidět, že jde o oblast vyhrazenou hrám nebo jinou bezpečnou oblast. 2.4 V reklamách, ve kterých vystupují děti jako chodci či jako cyklisté, musí být jasně vidět, že se děti chovají v souladu s bezpečnostními pravidly, předpisy a zásadami. 3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje zaměřená na děti. 3.1 Reklama nebude klamat ohledně kladného efektu spojeného s konzumací potraviny či nápoje. 3.2 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat roli rodičů nebo jiných osobností, které jsou pro děti kladnými vzory, při vedení dětí ohledně správné výživy. 3.3 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude přímo vyzývat děti k přesvědčování rodičů nebo jiných dospělých, aby jim koupili výrobek, jenž je předmětem reklamy. 3.4 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude vyvolávat dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě. 3.5 Jakkoliv užití fantazijních prvků, včetně animace, je možné pro komunikaci s menšími i většími dětmi, nebude však při něm docházet ke zneužití dětské představivosti pro propagaci nevhodných stravovacích návyků 3.6 Potraviny a nealkoholické nápoje, které jsou odvozeny z obsahu televizních programů či s nimi přímo asociují, nesmějí být bez zřetelného oddělení inzerovány v rámci takových programů či bezprostředně před nimi či bezprostředně po nich. 3.7 Postavy (živé či animované) z televizního programu či z tisku nebudou užity k propagaci
potravin a nealkoholických nápojů způsobem, který zastírá rozdíl mezi televizním programem či tiskem a reklamou. Například, dětský televizní program nebude bez zřetelného oddělení spojen s reklamou, ve které účinkují shodné postavy. 4. Reklama ve školách 4.1 Jakékoliv propagační působení ve školách všech stupňů a druhů podléhá souhlasu vedoucího představitele školy. Kapitola IV TABÁKOVÁ REKLAMA 1. Tabákovým výrobkem se pro účely tohoto Kodexu rozumí cigarety, cigarilos, doutníky, lulkové, dýmkové, cigaretové, šňupavé a žvýkací tabáky. 2. Reklama tabákových výrobků nesmí být zaměřena na nezletilé osoby a nabádat je ke kouření, ani nebude znázorňovat výjevy, které by mohly tyto osoby zvlášť přitahovat. 3. V reklamě na tabákové výrobky nesmí vystupovat nezletilé osoby, ale pouze osoby, které jsou nebo se zdají být starší 25 let. 4. Reklama tabákových výrobků nesmí být umístěna v médiích především pro nezletilé, na billboardech v těsné blízkosti škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým. 5. Názvy a značky tabákových výrobků nesmí být používány na zboží určeném především dětem. 6. Oblečení s názvy cigaret či jejich logy musí být pouze ve velikostech určených pro dospělé spotřebitele. 7. Reklamy tabákových výrobků nesmí tvrdit, že užití tabákových výrobků podporuje a rozšiřuje sexuální, podnikatelské nebo sportovní úspěchy. 8. Reklamy tabákových výrobků nesmí tvrdit, že užívání tabákových výrobků je nápomocný prostředek pro relaxaci nebo koncentraci. 9. Přímá propagace tabákových výrobků a jiná podpora prodeje musí být zaměřena pouze na dospělé. V reklamních tabákových soutěžích musí soutěžit pouze dospělí spotřebitelé.
10. Reklama tabákových výrobků musí obsahovat označení stanovená příslušnými zákony. 11. Za odporující Kodexu bude považována také každá taková reklama, která porušuje jakékoliv zákonné ustanovení o regulaci reklamy na tabákové výrobky. Kapitola V REKLAMA NA LÉKY (humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky) 1. V reklamě na léky se smí objevovat pouze ty léčivé přípravky a prostředky, které jsou na území České republiky registrovány, či řádným postupem schváleny. 2. Reklama na léky musí být zaměřena pouze na léčivé přípravky a vybrané prostředky zdravotnické techniky, které jsou přístupné volnému prodeji. 3. V reklamě na léky nesmí být obsazena reklama léčivých prostředků obsahujících omamné nebo psychotropní látky. 4. Reklama nesmí obsahovat údaje vedoucí k mylnému hodnocení vlastního zdravotního stavu nebo dojmu, že pouhým užíváním léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky lze ovlivnit zdravotní stav spotřebitele. 5. Reklama nesmí obsahovat údaje o neškodnosti léčivého přípravku, a to pouze na základě jeho přírodního původu. 6. Reklama musí obsahovat název léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky, informaci pro jeho správné používání, výzvu k přečtení příbalové informace a instrukce na obalech léčivých přípravků a prostředků zdravotnické techniky. 7. V reklamě nesmí vystupovat osoby, které vzhledem ke svým funkcím či pracovnímu zaměření mohou ovlivnit spotřebu léčivých přípravků nebo prostředků zdravotnické techniky. 8. Za odporující Kodexu bude považována také každá taková reklama, která porušuje jakékoliv zákonné ustanovení o regulaci reklamy na humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky. Kapitola VI IDENTIFIKACE MATERIÁLU
INZERÁTŮ
TIŠTĚNÝCH
VE
STYLU
REDAKČNÍHO
1. Všechny osoby zapojené do vyhotovení či publikace inzerátu mají za povinnost zajistit, aby kdokoliv se na inzerát podívá, okamžitě a bez podrobného čtení viděl, že jde o inzerát a nikoliv o redakční materiál. 2. V případě, že je prostor poskytovaný za úplatu vytištěn ve stejném stylu jako redakční materiály, ať již jsou tyto inzeráty placeny jedním nebo více inzerenty, je nutné takto zpracovaný inzerát zřetelně označit, že jde o inzerát, např. slovem inzerce, placená inzerce. 3. Jakožto obecné pravidlo platí, že v případě, kdy inzerát nebo řada inzerátů, zaplacených jednou a toutéž organizací nebo organizacemi pod stejným vedením, přesahuje rozsah jedné strany, je nutno, aby slovo INZERÁT bylo vytištěno v záhlaví každé strany, a to takovým způsobem, aby je čtenář nemohl přehlédnout. Obdobně platí, že příloha zaplacená zcela inzerentem či inzerenty, musí být běžně uvedena slovy INZERTNÍ PŘÍLOHA, vytištěnými tučnými písmeny a každá strana této přílohy musí mít v hlavičce uvedena slova INZERÁT – REKLAMA nebo INZERTNÍ PŘÍLOHA. 4. Vzhledem k tomu, že žádný návod nemůže pokrýt každý možný případ, nemusí být vždy postačující pouze se řídit literou výše uvedených zásad. Kromě toho může být někdy nezbytné každý inzerát znova prohlédnout a zkontrolovat, zda je jasně rozlišitelný od redakčního materiálu v publikaci, ve které se objevuje. Pokud by tomu tak nebylo, je nutno přijmout opatření, aby dostatečná rozlišitelnost byla zajištěna. Kapitola VII REKLAMA NA ZÁSILKOVÝ PRODEJ 1. Pro účely této části Kodexu termín reklama na zásilkový prodej bude zahrnovat veškeré reklamy a inzeráty, kromě výslovně níže uvedených, ve kterých je uvedena přímo či nepřímo nabídka odeslání zboží či doručení zboží kupujícímu po přijetí písemné objednávky, doprovázené částečnou nebo úplnou platbou s tím, že spotřebitel nemusí navštívit žádnou maloobchodní prodejnu a zboží před nákupem prohlédnout. Pravidla v následujících odstavcích platí pro veškeré reklamy na zásilkový prodej, včetně těch podaných inzerenty, kteří se rovněž zabývají běžným maloobchodním prodejem. 2. Reklamy na zásilkové služby musí vyhovovat všem zásadám uvedeným v Kodexu, a navíc požadavkům uvedeným v bodech 3. až 5. níže. 3. Povinnosti inzerentů v reklamě na zásilkové služby 3.1 V základním inzerátu (adresné nabídce, mailingu) musí být uvedeno jméno či název inzerenta spolu se skutečnou adresou sídla a (pokud je jiné) kontaktního místa pro styk se zákazníkem, na kterém může být inzerent kontaktován, nikoliv pouze P. O. BOX nebo jen telefonní číslo. V případě, že inzerát zahrnuje kupón, musí být uvedeno jméno či název a úplná kontaktní adresa inzerenta s uvedením ulice rovněž na kupónu.
3.2 Jméno či název inzerenta musí být v adrese uvedené v inzerátu zobrazeno výrazně. 3.3 Musí být učiněna dostatečná opatření k tomu, aby na dané adrese byly případné dotazy zodpovězeny odpovědnou osobou. 3.4 Kromě případu popsaného v bodě 3.4.1 níže na této adrese musí být k dispozici vzorky inzerovaného zboží tak, aby si je kdokoliv mohl prohlédnout. 3.4.1 Jde-li o zboží na míru či na zakázku, či tam, kde je inzerentem řečeno, „že výrobu nezahájí do doby, než se o nabízené předměty projeví dostatečný veřejný zájem“ (v tomto případě tato skutečnost musí být v daném inzerátu jasné vyjádřena), musí být namísto vzorků předmětů, které mají být dodány, dány k dispozici modely nebo příklady obdobné práce. 3.5 Inzerent musí být přípraven splnit všechny objednávky podané v důsledku reklamy na zásilkovou službu, a to buď okamžitě po obdržení, nebo během období, které je uvedeno v reklamě. Pokud to není možné, musí o tom neprodleně, nejdéle do 45 dnů od objednání, informovat objednatele. 4. Shodnost zboží s popisem a vzorkem a s příslušnými normami. 4.1 Veškeré zboží, zaslané jako reakce na objednávky, které inzerent obdrží v důsledku reklamy na zásilkový prodej, musí vyhovovat jak jeho popisu v příslušném inzerátu, tak veškerým vzorkům, které byly vydavateli pro inzerát poskytnuty. Náhradní zboží může být dodáno pouze s výslovným souhlasem osoby, která si objednala zboží, které mají nahrazovat. 5. Zboží nepřijatelné v reklamě na zásilkovou službu. 5.1 Kouzla pro štěstí, maskoti či jiné zboží snažící se zneužívat pověrčivosti. Kapitola VIII REKLAMA ZASÍLANÁ SMS, MMS Reklama může být zasílána formou SMS a MMS, dokud adresát nevyjádří svůj nesouhlas s tím, aby mu taková reklama byla zasílána. Reklama, využívající identifikaci polohy adresáta, smí být zasílána jen s jeho předchozím výslovným souhlasem.
Příloha č. 3: Etický kodex public relations Etický kodex S vědomím důležitosti etických principů v oblasti komunikace a se snahou po co nejvyšší transparentnosti se zavazujeme dodržovat základní standardy níže uvedené v kodexu: • budovat a chránit dobré jméno a profesní pověst oboru Public Relations • podporovat otevřenou komunikaci a svobodný tok informací • respektovat pravidla podnikatelské etiky a ostatní obecně uznávaná morální pravidla • respektovat právo třetích stran na svobodné vyjádření jejich názoru • respektovat důvěrnost informací a zachovávat obchodní tajemství, nezneužívat neveřejné informace • respektovat dohodnuté smluvní podmínky • nepodmiňovat zveřejnění zpravodajských informací objemem finančních prostředků vynaložených na inzerci • podporovat svobodnou volbu zadavatelů vybrat si ke spolupráci jakýkoli PR subjekt působící na trhu i bez výběrového řízení pokud tak umožňuje zákon, avšak nevypisovat výběrová řízení proforma • podporovat a stále pracovat na větší transparentnosti a objektivnosti výběrových řízení • pracovat s pravdivými a přesně formulovanými informacemi tak, aby jejich příjemce neuváděly v omyl, a záměrně nezkreslovat původ informací • nepodporovat korupční prostředí • odmítnout zakázku či úkol, pokud je v rozporu s principy Etického kodexu • definovat cíle PR aktivit tak, aby byla předem vyjasněna očekávání, usilovat o jejich naplnění a současně se bránit přijímat závazky, které nelze dodržet.
Příloha č. 4: Seznam monitorovaných médií společností Newton IT Monitorovaná média – Česká republika Celostátní deníky Aha!; Blesk (Blesk magazín); Haló noviny; Hospodářské noviny (Víkend HN); Lidové noviny (Pátek Lidových novin); Mladá fronta DNES (Magazín Mladé fronty DNES, Ona DNES); Právo (Dům a bydlení, Magazín Práva); Sport (Sport magazín); ŠÍP České regionální tituly 24 hodin; Benešovský deník; Berounský deník; Boleslavský deník; Bulvár; CV týden; Českobudějovické listy; Českokrumlovské listy; Českolipský deník; Děčínský deník; Deník Chomutovska; Deník Jablonecka; Deník Litoměřicka; Deník Lučan; Deník Mostecka; Deník Pojizeří; Deník Směr; Domažlický deník; Hradecké noviny; Chebský deník; Jihlavské listy; Karlovarské noviny; Kladenský deník; Klatovský deník; Kolínský deník; Krajské noviny; Krkonošské noviny; Kutnohorský deník; Liberecký den; Listy hlavního města Prahy; Listy Jindřichohradecka; Listy Písecka; Listy Prahy 1; Listy Prachaticka; Listy Strakonicka; Mělnický deník; Metro; Noviny Chrudimska; Noviny Jičínska; Noviny Náchodska; Noviny Rychnovska; Noviny Svitavska; Nymburský deník; Orlické noviny; Pardubické noviny; Plzeňský deník; Plzeňský deník - Plzeň-jih; Plzeňský deník - Plzeň-sever; Příbramský deník; Rakovnický deník; Rokycanský deník; Sokolovský deník; Táborské listy; Tachovská jiskra; Tachovský deník; Tep regionu; Týdeník Domažlicko; Týdeník Chebsko; Týdeník Karlovarska; Týdeník Klatovska; Týdeník Nymbursko; Týdeník Sokolovska; Ústecký deník; Zoom Moravské regionální tituly Brno Business; Bruntálský a krnovský deník; Dobrý den s kurýrem; Frýdecko-místecký a třinecký deník; Havířovský deník; Hranický den; Hranický týden; Karvinský deník; Moravskoslezský deník; Moravskoslezský deník - Region Krnovské noviny; Moravský sever; Moravský sever (deník); Naše Valašsko; Nové Přerovsko; Nové Přerovsko (deník); Novojičínský deník; Nový život - zpravodajský týdeník; Olomoucký den; Opavský a hlučínský deník; Prostějovský den; Prostějovský týden; Prostějovský večerník; Rovnost Brněnský deník; Rovnost - Deník Blanenska; Rovnost - Deník Břeclavska; Rovnost - Deník Slovácka; Rovnost - Deník Vyškovska; Rovnost - Deník Znojemska; Slovácké noviny; Slovácké noviny - regionální týdeník; Slovácko - regionální týdeník; Týden u nás, okresní noviny; Týdeník Bruntálský Region; Týdeník Frýdecko-Místecko; Týdeník Havířovsko; Týdeník Karvinsko; Týdeník Krnovské noviny; Týdeník okresu Nový Jičín; Týdeník Opavský a Hlučínský Region; Týdeník Ostrava; Vysočina - listy Pelhřimovska; Vysočina noviny Havlíčkobrodska; Vysočina - noviny Jihlavska; Vysočina - noviny Třebíčska; Vysočina - noviny Žďárska; Vysočina - regionální týdeník; Vyškovské noviny; Zlínské noviny; Znojemské noviny; Znojemsko Oborové tituly Ekonomické a politické Bankovnictví; Bezpečnost a hygiena práce; Business World; Daně a právo v praxi; Daňový expert; Ekonom; Euro; Eurokurýr; Finanční management; FP-finanční poradce; Fresh magazine; In-Store Marketing; Konkursní noviny; Lobby; Marketing & Media; Marketing magazine; Mezinárodní politika; Moderní řízení; Mzdy & personalistika v praxi; Osobní finance; Otázky & odpovědi z praxe; Parlament, vláda, samospráva; Parlamentní listy; Podnikatel; Právní rádce; Profit; Prosperita; Sign; Sondy; Strategie; TREND marketing;
Účetnictví v praxi; UN Bulletin; UNES; Výběr Průmysl a podnikání Ad architektura; Bodycare; Cestopisy; České stavebnictví; ČSA review; Domo; Doprava a silnice; Dopravní noviny; Ekolist; EuroFirma; Fasády; Font; Hlásí se policie; Horeka; Hotel Revue; HR Forum; HR Management; Industry info; Interiér; Kadeřnická a kosmetická praxe; Komora.cz; Konstrukce; Lastauto omnibus; Logistika; Materiály pro stavbu; Noviny pro grafický průmysl; Obchodní týdeník; Odpady; Polygrafie revue; Projekt; Realit; Regal; Reklamní produkce; Rescue Report; Review; Spektra; Stavba; Stavitel; Střechy, fasády, izolace; Svět tisku; Systémy logistiky; Technický týdeník; Technologies & prosperity; Travel digest; Travel in the Czech Republic; Typo; ZBOŽÍ & PRODEJ; Zemědělec; Železničář IT a telekomunikace Automa; Automatizace; BIZ; Click!; Computer; Computer business; Computer design; Computerworld; Connect!; Convergence; Doupě; Elektro; GameStar; Chief Information Officer Magazine; Chip; IT CAD; IT SYSTEMS; Jak na počítač; Linuxexpres; Mobil; Mobility; PC World; PC WORLD Security; Počítač pro každého; Professional Computing; Reseller Magazine; Sdělovací technika; Svět počítačů; Světlo; T+T Technika a trh; Technik; Upgrade IT!; VTM Science Auto-moto Auto 7; Auto Car; Auto Data & News; Auto diesel; Auto motor a sport; Auto TIP; Auto TIP Extra; AutoBusiness; AutoEXPERT; AUTOforum; Automobil revue; Auto-moto speciál; AutoProfi; AUTOSTYL; Camping, cars & caravans; ČMN - České motocyklové noviny; Evropou za volantem; FLEET; Formule; LeasePlan Magazín; Motocykl; Motorsport magazín; Pneu revue; Supermoto; Svět motorů; Truckem Společenské 100+1 zahraniční zajímavost; A2 kulturní týdeník; ABC; AD speciál; AGORA - studentské noviny; Aha! neděle; Blesk Hobby; Blesk pro ženy; Bravo; Bravo Girl!; Claudia; Dáma; Dieta; Dívka; Elle; Evropské noviny; Fajn život; GEO; Ikarie; Instinkt; Juicy; Květy; LINDA; Literární noviny; LOOK magazine; MF plus; Moderní rodina; Mozaika; Nedělní Blesk; Nedělní svět; Pestrý svět; Playboy; Popcorn; Praktická moderní žena; Překvapení; Puls; Reflex; Respekt; Ring; Romano voďi; Rytmus života; S tebou mě baví život; Story; Svět vědy; Šťastný JIM; Tina; Top dívky; TV Duel; Tv Plus; Tv Pohoda; TV Revue; Týden; Týdeník Rozhlas; Týdeník Televize; Universum; Vietnamské variace; Vlasta; Xantypa; Yellow Hobby DIGIfoto; Digitální byt; Domo architekt; Domov; DVDMAG; Filmový přehled; Fitstyl; Foto video; Fotografie magazín; Golf; Golf Digest; Home Cinema; Chatař & chalupář; Living; Living koupelna; Living kuchyně; Moderní byt; Můj dům; Nedělní Sport; Nové byty, domy a pozemky; Nr.1; Panel plus; Rodinný dům; Snow; Stavíme domov; STEREO & VIDEO; Svět koupelen; Svět kuchyní; Udělej si sám; Vítejte doma Veřejná sféra a ostatní APERIO; Děti a MY; Geoinformace; Informatorium 3-8; Lidé a země; Maminka; Medical Tribune; Moderní obec; Moderní vyučování; Moje zdraví; Postgraduální medicína; Psychologie dnes; Rodina a škola; Sestra; Sociální péče; TEMPUS Medicorum; Týdeník školství; Učitelské listy; Zdravotnické noviny (Lékařské listy); Zeměměřič Speciální tituly Obchodní věstník Cizojazyčné tituly Czech business weekly; Prager Zeitung (Karlsbader Zeitung); The Prague Post
Televizní stanice ČT 1 Dobré ráno s Českou televizí (Zprávy 6:00, Zprávy 6:15, Téma Dobrého rána 6:20, Zprávy 6:30, Zprávy 6:45, Téma Dobrého rána 6:55, Zprávy 7:00, Zprávy 7:15, Téma Dobrého rána 7:25, Zprávy 7:30, Téma Dobrého rána 7:40, Zprávy 7:45, Téma Dobrého rána 7:55, Rubrika dne, Zprávy 8:00, Téma Dobrého rána 8:10, Zprávy 8:15); Dobré ráno z Moravy a Slezska – Brno (Zprávy - Brno 6:00, Téma Dobrého rána - Brno 6:15, Téma Dobrého rána - Brno 6:25, Zprávy - Brno 6:30, Téma Dobrého rána - Brno 6:50, Zprávy - Brno 7:00, Téma Dobrého rána - Brno 7:15, Téma Dobrého rána - Brno 7:25, Zprávy - Brno 7:30, Téma Dobrého rána Brno 7:40, Téma Dobrého rána - Brno 7:50, Rubrika dne – Brno, Zprávy - Brno 8:00, Téma Dobrého rána - Brno 8:10, Téma Dobrého rána - Brno 8:20); Dobré ráno z Moravy a Slezska – Ostrava (Zprávy - Ostrava 6:00, Téma Dobrého rána - Ostrava 6:15, Téma Dobrého rána Ostrava 6:25, Regiony - Ostrava 6:30, Téma Dobrého rána - Ostrava 6:50, Zprávy - Ostrava 7:00, Téma Dobrého rána - Ostrava 7:15, Regiony - Ostrava 7:30, Téma Dobrého rána Ostrava 7:25, Téma Dobrého rána - Ostrava 7:40, Téma Dobrého rána - Ostrava 7:50, Rubrika dne – Ostrava, Zprávy - Ostrava 8:00, Téma Dobrého rána - Ostrava 8:10, Téma Dobrého rána - Ostrava 8:20); Zprávy 12:00; Otázky Václava Moravce; Týden v regionech; Týden v regionech - JM; Týden v regionech - OS; Auto Moto Revue; Případ pro reportérku; Report; Večerník z Čech; Jihomoravský večerník; Zprávy 18:00; České hlavy; Černé ovce; STOP; Události; Události v kultuře; Branky, body, vteřiny; Bez obalu; Reportéři ČT; Události, komentáře; Zprávy 23:00 ČT 2 Evropa dnes; Svět motorů; Krásný ztráty, Podnikatelský servis; U nás v Evropě TV GIMI Minuty regionu TV NOVA Snídaně s Novou (Zprávy 6:00, Zajímavosti 6:20, Zprávy 6:30, Zajímavosti 6:50, Zprávy 7:00, Zajímavosti 7:20, Zprávy 7:30, Zajímavosti 7:50, Zprávy 8:00, Zajímavosti 8:20); Sedmička (7 čili sedm dní); Volejte Novu; Právě teď - Praha; Právě teď - Vysočina; Právě teď - JČ; Televizní noviny; Sportovní noviny; Na vlastní oči; Občanské judo; Střepiny Prima TV Autosalon; Nedělní partie; Minuty regionu - Vysočina; Minuty regionu - Praha; Zpravodajský deník; Proti srsti Rozhlasové stanice Český rozhlas 1 – Radiožurnál Dnes v České republice; Ranní Radiožurnál 7:00 (Ekonomické informace, Otázka dne, Ozvěny dne 7:00, Ranní poznámka Ivana Hoffmana, Vaše téma 07:45, Zprávy 7:00); Ranní Radiožurnál 8:00 (Svět kolem nás 8:35); Dopolední Radiožurnál 9:00 (Ekonomický magazín, Vaše téma 09:15); Dopolední Radiožurnál 10:00(iŽurnál, O všem s vámi, Pod kůži); Dopolední Radiožurnál 11:00 (Host týdne, Radiobedekr, Studio Evropa, Trendy 11:35); Odpolední Radiožurnál 16:00 (Vaše téma 16:15); Odpolední Radiožurnál 17:00 (Host Jany Klusákové, Vaše téma 17:15, Z burzy); Pro a proti; Motožurnál; O kom se mluví; Ozvěny dne 12:00; Ozvěny dne 18:00; Radiofórum; Týden v Česku; Týden v tahu; Týden ve světě; Zápisník domácích zpravodajů; Zprávy 12:00 Český rozhlas 6 Dobrý hospodář; Média v postmoderním světě; Názory a argumenty; Studio STOP; Zeměžluč; Zprávy 18:00; Zprávy 23:00 Frekvence 1
Zprávy 7:00; Zprávy 10:00; Zprávy 12:00; Rozhlasové noviny; Pressklub; Křížový výslech Impuls Zprávy 8:00; Téma dne 8:00; Zprávy 13:00; Téma dne 13:00; Zprávy 18:00; Téma dne 18:00; Výslech Rádia Impuls; Autoimpulsy Digitální vysílání ČT 24 Zprávy 6:00; Zprávy 6:15; Zprávy 6:30; Zprávy 6:45; Zprávy 7:00; Zprávy 7:15; Zprávy 7:30; Zprávy 7:45; Zprávy 8:00; Zprávy 8:15; Otázky Václava Moravce; Zprávy 12:00; Otázky Václava Moravce II; Evropské události; Ekonomika 16:32; Večerník z Čech; Zprávy 18:00; Ekonomika 19:00; Události; Události v kultuře; Branky, body, vteřiny; Regiony; Ekonomika 21:32; Zprávy 22:00; Události, komentáře; Media a svět Internetové servery academica.centrum.cz; aktualne.cz; AUTO.cz; auto.iDNES.cz; automix.centrum.cz; autorevue.cz; blesk.cz; bleskove.centrum.cz; blisty.cz; brouzdej.cz; businessinfo.cz; bydleni.centrum.cz; ceska-media.cz; ceskenoviny.cz; cestovani.iDNES.cz; Cestovani.iHNed.cz; cz-industry.cz; ČRo - brno.cz; ČRo - cb.cz; ČRo - cro6.cz; ČRo hradec.cz; ČRo - izurnal.cz; ČRo - olomouc.cz; ČRo - ostrava.cz; ČRo - pardubice.cz; ČRo plzen.cz; ČRo - praha.cz; ČRo - radiozurnal.cz; ČRo - regina.cz; ČRo - sever.cz; ČRo strednicechy.cz; ČRo - vltava.cz; ČRo - vysocina.cz; digimanie.cz; digineff.cz; digiweb.cz; digizone.cz; doupe.cz; dvdmag.cz; e-architekt.cz; e-aukce.com; e-komerce.cz; ekonom.cz; ekonomika.iDNES.cz; EU.iHNed.cz; euractiv.cz; finance.centrum.cz; finance.cz; financninoviny.cz; fincentrum.cz; finexpert.cz; FinWeb.cz; fondmarket.cz; fotografovani.cz; grafika.cz; igenus.cz; iHNed.cz; integrace.cz; ipoint.cz; isdn.cz; istrategie.cz; jobdnes2.iDNES.cz; Kariera.iHNed.cz; konstrukce.cz; kultura.iHNed.cz; lidovky.cz; louc.cz; lupa.cz; MaM.cz; marigold.cz; marketingovenoviny.cz; mediainfo.cz; mesec.cz; mix.cz; mobil.cz; mobilmag.cz; mobilmania.cz; motozurnal.centrum.cz; mujipod.cz; mujmac.cz; natoaktual.cz; neviditelnypes.cz; notebooky.cz; novinky.cz; ocko.iDNES.cz; palmare.cz; penize.cz; personalista.com; prazskenoviny.cz; protext.cz; radiotv.cz; reality.iDNES.cz; Reality.iHNed.cz; recepty.centrum.cz; reflex.cz; revue.iDNES.cz; root.cz; show.iDNES.cz; sport.iDNES.cz; sportovninoviny.cz; stavebni-forum.cz; stereomag.cz; subvence.cz (aktuality); svethardware.cz; svethospodarstvi.cz; technet.cz; tipcars.com; virtually.cz; volby.iHNed.cz; vzdelani.cz; Vzdelavani.iHNed.cz; webtip.cz; zakony.iDNES.cz; zdravi.iDNES.cz; zena.centrum.cz; zive.cz; zpravodaj.cz; zpravy.iDNES.cz Newslettery Bankovnictví (newsletter); Finanční management (newsletter); FP news (newsletter); HR management (newsletter); IT CAD (newsletter); Moderní obec (newsletter); Newsletter ČTK; Odpady (newsletter); System NEWS (newsletter); T+T News (newsletter); Technik (newsletter) Agenturní zpravodajství Zpravodajství ČTK všeobecný servis, ekonomický servis, souhrn zpráv (domácí; zahraniční; ekonomické; sportovní), další služby (avíza, deníky, plány), zpravodajství v anglickém jazyce (Business News; Daily News)
Seznam použité literatury 1) BAJČAN, R.: Techniky Public Relations aneb jak pracovat s médii, Management Press Praha 2003, ISBN 80-7261-096-1 2) DE FLEUR, M. L.: Mass communication and social change, Social Forces, Vol. 44, No. 3. (Mar., 1966), str. 314 – 326 3) DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace (Marketing Communications), Grada Publishing 2003, ISBN 80-2470254-1 4) FTOREK, J. B.:Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat, přístup z internetu: http://www.blisty.cz/2006/12/22/art31964.html 5) GRAY, A.: A broader approach to journalism, The English Journal, Vol. 43, No. 8. (Nov., 1954), str. 439 – 441 6) KUBIČKO, R. – ČULÍK, J.: O lobbismu, o nezávislosti a o ochraně novinářů, přístup z internetu: http://www.blisty.cz/2004/5/26/art18279.html 7) LEONARD, T.C.: The power of the press, Reviews in American History, Vol. 15, No. 2. (Jun., 1987), str. 203 – 208 8) LUBAS, M.: Průvodce mediálním hyenismem, RAK 2002, ISBN 80-238-9354-8 9) MASARYK, T. G.: Česká otázka, Melantrich, Praha 1969, s. 166. 10) MÉDEA a.s.: Výdaje jednotlivých stavebních spořitelen na reklamu v médiích v období od 1.6.2005 do 31.5.2006, společnost poskytla potřebná data 11) MILTON, G. F.: The responsibility of the press in a democracy, The American Political Science Review, Vol. 30, No. 4. (Aug., 1936), str. 681-691 12) NAGYOVÁ, J.: Marketingová komunikace není pouze reklama, VOX 1999, ISBN 80-86324-00-1 13) NEWTON IT: Informace publikované médii o jednotlivých stavebních spořitelnách v období od 1.6.2005 do 31.5.2006, společnost poskytla potřebná data 14) OGILVY, D.: Vyznání muže reklamy (Confession of an Advertising Man), Management Press Praha 1995, ISBN 80-85603-88-8 15) RIES, A. and L.: The fall of advertising and the rise of PR, HarperCollinsPublishers 2002, ISBN 0-06-008198-8 16) STÁTNÍ ÚSTŘEDNÍ ARCHIV V PRAZE: Prezentace k výstavě dějin českého tisku na území České republiky, Centrum pro mediální studia UK FSV 2005
17) VĚRČÁK, V. – GIRGAŠOVÁ, J. – LIŠKAŘOVÁ, R.: Media Relations není manipulace, Ekopress 2004, ISBN 80-86119-43-2 18) VYSEKALOVÁ, J. – KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy, Grada Publishing 2002, ISBN 80-247-0402-1 19) WEDDING, N.: Advertising and Public Relations, The Journal of Business of the University of Chicago, Vol. 23, No. 3. (Jul., 1950), str. 173-181
Abstract This diploma thesis examines the potential relation between articles published in media about Czech building and loan associations during June 2005 and May 2006 and between advertising expenditures of these companies in the relevant media. The theoretical part begins with historical development of three main topics of the diploma thesis – journalism, advertising and public relations – and their interactions. Next chapter concerns descriptions of Czech market of building and loan associations. All published articles, advertising expenditures and public relations expenditures can be found in chapter no. 4 and 5. The analytical part, the major part of this diploma thesis, includes one common and two selective analyses. The common analysis covers the research of existing/absent relations between articles published in media and advertising expenditures of building and loan companies in general. The first selective analysis covers the research of existing/absent relations between same variables in different types of media – national newspapers, regional newspapers and magazines. The second selective analysis covers the same research but in particular media such as Mladá fronta DNES, Právo, Deníky Bohemia a Moravia, Profit, Euro etc. The explanation of findings can be found in the last chapter where the confirmation or the unconfirmation of my hypothesis is included.
JEL Clasification M 310, M 370
Key words Journalism, Advertising, Public Relations, Building and loan association, Journalistic independence, Advertising expenditures, Relation between published articles and advertising expenditures
