Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Lucie Bindzarová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2013

Lucie Bindzarová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Analýza marketingového mixu na konkrétním příkladu Agentury GATE – Ondřej Novotný

Autor bakalářské práce: Vedoucí bakalářské práce:

Lucie

Bindzarová

Ing. David Říha, MBA

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Analýza marketingového mixu na konkrétním přikladu Agentury GATE – Ondřej Novotný“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne 3. května 2013

Podpis

Název bakalářské práce: Analýza marketingového mixu na konkrétním příkladu Agentury GATE

-

Ondřej Novotný

Abstrakt: Bakalářská práce se zabývá analýzou marketingového mixu ve společnosti Agentura GATE – Ondřej Novotný. Cílem práce je analýza fungování všech složek marketingového mixu služeb a návrh na případné zlepšení určitého prvku. Práce je rozdělená na čtyři části – úvod, teoretická část, praktická část a závěr. V úvodu jsou stanovené cíle práce a důvody ke zvolení tohoto tématu. Teoretická část obsahuje rozbor marketingového mixu služeb. Praktická část se skládá z popisu agentury a jejího portfolia služeb a ostatních složek 7P. V této části se prvek služba rozebírá konkrétně na dvou akcích typu merchandising + prodejní asistence a ochutnávka + sampling. V závěru práce je uvedeno shrnutí prvků marketingového mixu a doporučení na jeho zlepšení.

Klíčová slova: Marketingový mix služeb, 7P, komunikace, podpora prodej

Title of the Bachelor´s Thesis: Analysis of the marketing mix on concrete example Agency GATE – Ondřej Novotný

Abstract: The bachelor thesis deals with the analysis of the marketing mix in the company Agentura GATE - Ondrej Novotny. The goal of this thesis is analysis of operation of all parts of the marketing mix in the area of services and improvement proposal of a specific part. The thesis is divided into four sections - introduction, theoretical part, practical part and conclusion. There are the goals of the thesis and reasons of choosing this topic in the introduction. The theoretical part incorporates the analysis of the marketing mix of services. The practical part consists of description of the agency and its product portfolio and other parts of 7Ps. In this part the element of service is analysed specifically at two events - merchandising + sales assistance and tasting + sampling. There is mentioned a summary of the marketing mix parts and a recommendation for its improvement at the end of the thesis.

Key words: Marketing mix of services, 7P, communications, sales promotion

Poděkování: Ráda bych poděkovala především Ing. Ondřejovi Novotnému, MBA a Daniele Hrdinové za cenné informace, připomínky a odborné rady. Dále panu vedoucímu Ing. Davidu Říhovi, MBA za pomoc při vypracování bakalářské práce.

Obsah: Teoretická část............................................................................................................................... 8 1

Úvod .................................................................................................................................. 8

2

Marketing ........................................................................................................................ 10

3

Specifika služeb ............................................................................................................... 12

4

Marketingový mix služeb 7P ........................................................................................... 15

Praktická část............................................................................................................................... 25 5

Seznámení s Agenturou Gate .......................................................................................... 25

6

Marketingový mix Agentury GATE ............................................................................... 30

7

6.1

Služba ...................................................................................................................... 30

6.2

Cena ......................................................................................................................... 45

6.3

Marketingová komunikace ...................................................................................... 46

6.4

Distribuce ................................................................................................................ 47

6.5

Lidé.......................................................................................................................... 48

6.6

Procesy .................................................................................................................... 49

6.7

Materiální prostředí ................................................................................................. 49

Závěr................................................................................................................................ 52

Použitá literatura.......................................................................................................................... 54 Seznam obrázků a tabulek ........................................................................................................... 55 Příloha ......................................................................................................................................... 57

7

Teoretická část

1

Úvod

V dnešní době jsou trhy přehlcené firmami, které prodávají podobné výrobky nebo nabízejí stejné služby. Z ekonomického hlediska můžeme tento stav nazvat stavem, kdy nabídka převyšuje poptávku. Na těchto trzích může firma dlouhodobě uspět pouze tehdy, pokud má originální a jedinečný produkt, s což je v současnosti spíše výjimkou. Mnoho lidí zastává názor, že v současnosti něco vymyslet, co lidé ještě nemají, je až nadlidský výkon. Pokud nedisponuje společnost s monopolním produktem, je potřeba si zvolit a zajistit správnou marketingovou strategii, tak aby právě její produkt byl nakupován oproti konkurenčním firmám. Většina podniků se musí stále starat o svůj marketing, pokud by tomu tak nebylo a usnuly by na vavřínech, může se stát, že subjekt ze dne na den skončí. V této moderní době je těžké vymýšlet stále nové a inovativní nápady, které mohou zajistit tržby a zisk. Podnikatel může mít spoustu nápadů, ale který je ten správný, který se uplatní a zajistí stanovené cíle společnosti. Na tuhle otázku, většina firem hledá správnou odpověď. Již rok a půl co pracuji ve firmě, jejímž cílem je pomáhat společnostem dostat se nad svou ,,konkurenci‘‘, být TOP 1 a udržet se na této pozici. Reklamní agentura se snaží zacílit na zákazníky pomocí komunikačního mixu, který je předem zvolen na základě mnoha průzkumů a zkušeností z minulosti. Samotná firma nabízí své služby k vylepšování komunikačního mixu společnostem, ale co přímo daná firma a její mix. I zde uvedený subjekt se musí zabývat svým marketingem a nestarat se pouze o klienty a jejich dílčí součásti marketingu. Pro správný chod musí nejprve agentura fungovat sama a poté může radit ostatním. Reklamní agentury by hlavně měly mít přehled o daných trendech na trhu a jak tyto informace zhodnotit a nejlépe využít pro své klienty. Tento fakt je i důvodem, proč jsem si zvolila téma své bakalářské práce ,,Analýza marketingového mixu 7P Agentury GATE,,. V mé práci budu rozebírat marketingový mix služeb podle P.Kotlera 7P, kde nabízené služby firmy jsou právě součástí komunikačního mixu a celkového marketingového mixu ostatních subjektů. Zajímá mě, jak celkový mix funguje, jak všechny jeho součásti spolupracují a navazují na sebe. Ve firmě pracuji, sama se podílím na mixu, ale celistvost fungování podle mého názoru pochopím v širších souvislostech, až po analýze 7P. V této práci jsem si stanovila dva cíle mé práce. Prvním cílem je obohatit se o zkušenosti v oboru marketingu, a to přímo o marketingový mix služeb, který je součástí mé dosavadní profesionální praxe. 8

Druhým cílem je analyzovat 7P, nalézt nedostatky a navrhnout jejich řešení nebo vylepšení. Věřím, že žádný marketingový mix není dokonalý, vždy lze něco změnit, co pak mix posune blíže k ,,dokonalosti‘‘ nebo se stane velikou konkurenční výhodou. Tuto práci jsem rozdělila do dvou oddílů - teoretická a praktická část. V teoretické části vysvětlím pojem marketing, pojem služba a její specifika, a poté se zaměřím na marketingový mix 7P. V praktické části představím společnost Agenturu GATE a její podrobně zmapovaný marketingový mix. V úplném závěru uvedu nalezené nedostatky mixu a jejich možné nápravy.

9

2

Marketing Marketing lze definovat mnoha způsoby. Většina odborníků, kteří se marketingem

zabývají, si vytvoří svoji definici nebo pozmění již danou definici. Podle celosvětově známého autora marketingových knih Philipa Kotlera zní definice: ,,Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními.‘‘1Tato definice je známá po celém světě, na mnoha ekonomických školách je brána jako základ, který každý budoucí marketér musí znát. Od českého autora a profesora Františka Nahodila, vyučuje se na Vysoké škole finanční a správní, se marketing popisuje jako ,,Marketing je nejefektivnější způsob řízení organizace, který zabezpečuje optimální uspokojování potřeb a zájmů producentů i konzumentů.‘‘2 Kdybych měla vysvětlit pojem marketing osobě, která nemá moc ponětí o marketingu a ekonomii, definovala bych jej jako ,,Marketing je vzájemný vztah a proces mezi zájmy kupujícího a prodávajícího.“ V minulosti byl marketing spíše chápán jako určitý postup různých technik o prodeji a reklamě. V dnešní době se jedná o velikou škálu postupů, činností a získaných informací, které musíme přizpůsobovat době. Je potřeba stále mít na zřeteli, že čas plyne a vše s ním, nic co platí v tento moment nemá zaručeno, že bude fungovat zítra nebo příští týden.

Obrázek 1 - Klíčová marketingová koncepce; zdroj: JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001,

179 s. ISBN 80-716-9995-0.

Obrázek nám ukazuje, jak jsou všechny části propojeny a navazují na sebe.

1

KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Vyd. 1. Praha: Grada, 1998, 710 s. ISBN 80-716-9600-5. 2 NAHODIL, František. Úvod do marketingu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2003, 89 s. Eupress. ISBN 80-867-5402-2.

10

Potřeby, přání Potřeby a přání patří mezi nejdůležitější součásti marketingu, a to z jednoduchého důvodu nevědět, co náš potencionální zákazník chce, nemůžeme najít tu správnou cestu k uspokojení jeho daných potřeb. Lidská potřeba je stav pociťovaný nedostatkem určitého výrobku nebo služby. Přání jsou touhy po určitém uspokojení, jsou ovlivňovány hlavně společenským postavením a jednáním. Každý z nás má jiná přání a touhy, proto je potřeba tyto aspekty znát. Produkty (výrobky, služby) Uspokojit potřeby můžeme dvěma formami, a to výrobkem nebo službou např.: potrava, vzduch, voda, oblečení, vzdělání a rekreace. Můžeme produkt chápat jako něco, co nám slouží k uspokojování potřeb a přání. Produkt je základní prvek marketingového mixu, dle P. Kotlera se skládá každý výrobek z tří vrstev. První vrstvou je samotné jádro, druhou vrstvou je image (provedení, značka, atd.) a třetí vrstvou jsou doplněné služby (instalace, záruka, atd.)3. Produkt budu více popisovat v Marketingovém mixu. Hodnota a spokojenost Při rozhodování o výběru správného produktu se většina z nás řídí přidanou hodnotou uspokojení. Pokud máme hlad, nevezmeme si první jídlo, které uvidíme, ale vybíráme si z mnoha možných jídel a přemýšlíme o vhodných variantách, které nám mohou hlad zažehnat. Například uspokojit hlad lze ve fast foodu, restauraci nebo přípravou jídla doma. Každý zákazník má jiné hodnoty a přednosti, např. teenager si většinou zvolí jídlo ve fast foodu, naopak člověk dospělý a člověk ze střední třídy si vybere restauraci. Zde můžeme vidět, že pro každého má daná možnost jinou hodnotu. Fast food pro teenegra má větší přidanou hodnotu uspokojení, než by si uvařil jídlo doma. Obě varianty zaženou hlad, ale musíme zde brát v potaz i přidanou hodnotu. V marketingu je tedy důležité nenabízet jen pouhý výrobek, ale i přidanou hodnotu k němu, kvůli které si zákazníci zvolí daný výrobek mezi konkurenčním.

3

BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. 3., nezměn. vyd. Praha: Oeconomica, 2007, 220 s. ISBN 978-80245-1169-6.

11

Směny a transakce Marketing vzniká tehdy, když se lidé rozhodnou uspokojit směnou své potřeby. Směna je akt získání vytouženého předmětu za nabídnutou protihodnotu. Směna je klíčovou koncepcí marketingu. Aby mohlo dojít ke směně, je potřeba mít splněno několik podmínek: 1. Musí se směny zúčastnit alespoň dvě strany, které mají co nabídnout. 2. Strany musí být ochotné mezi sebou jednat a musí mít svobodu nabídku přijmout nebo odmítnout. 3. Transakce je obchod mezi dvěma stranami, které mají dohodnuté určité podmínky, místo a čas obchodu. Směna je základní koncepcí marketingu a transakce její měrnou jednotkou.4 Trhy Nejznámější a nejrozšířenější definice trhu je, že se jedná o místo, kde se setkává nabídka a poptávka. Jedná se o velmi zjednodušenou definici, která je ale pravdivá. Na trhu máme dvě skupiny lidí. Tou první jsou kupující, kteří chtějí svou potřebu uspokojit s úmyslem směny, a druhou stranou máme prodávající, kteří se snaží najít svého potencionálního zákazníka a uzavřít s ním obchod za účelem zisku a uspokojení potřeby zákazníka.

Reklamní agentury Reklamní agentura je organizace, která pro své zákazníky vytváří reklamy nebo je umísťuje v mediích. Je to instituce, která je v povědomí lidí nejtěsněji spojena s reklamou. Agentury vznikaly od poloviny 18. století jako zprostředkovatelé, kteří prodávali prostor v místních médiích výrobcům z jiných regionů. Dnes struktura agentury většinou odvozena od trhu, na kterém operuje. Na našem trhu lze rozdělit agentury na dvě skupiny: 1. agentury s úplnými službami a 2. specializované agentury pouze na určitý typ reklamy. 5

3

Specifika služeb Službou rozumíme aktivitu nebo komplex aktivit, jejichž podstata je více, či méně

nehmotná. Její poskytování je uskutečňuje ve vzájemném působení s poskytovatelem s jeho zaměstnanci, stroji a zařízením. Účast příjemce služby při jejím poskytování je rozdílná. Služba může, ale nemusí obsahovat přítomnost hmotného výrobku.6 Službu můžeme

4

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80247-1545-2. 5 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 602 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-716-9997-7 6 BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80-717-9577-1.

12

charakterizovat čtyřmi vlastnostmi - jedná se o nehmatatelnost, nedělitelnost, proměnlivost a pomíjivost.

Nehmatatelnost U výrobků můžeme podle čichu, hmatu, sluchu a zraku zjistit celkovou podstatu produktu, ale u služby je tomu naopak. Služba má nefyzické ztvárnění a dokud služba neproběhne nelze zjistit její výsledek. Například objednáme a zaplatíme doučování, až v průběhu hodiny s učitelem můžeme posoudit, zda služba je kvalitní a splňuje naše dané požadavky. Mnoho zákazníků si vybírá službu díky zkušenosti svých známých a nebo jiných zákazníků.

Obrázek 2 - Nehmotnost služeb; zdroj: JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0.

Společnosti poskytující služby se mohou pokusit svou kvalitu demonstrovat prostřednictvím řady marketingových názorů: 1. místo – vytvoření interiéru, které je příjemné a pozitivní pro zákazníka; 2. lidé – kvalitní, spolehlivý a kvalifikovaní zaměstnanci; 3. vybavení – veškeré vybavení by mělo být na úrovni a mít prezentativní vzhled; 4. komunikační kanály – různé letáky, plakáty, fotografie vzbuzubující kvalitu služby a zaměření na potřeby zákazníka; 5. symboly – název a logo služby by mělo být zaměřené na účel a záměr služby; 6. cena – akční ceny, výhody pro stále zákazníky.7 Úkolem poskytovatele služeb je proto řídit důkazy kvality tak, aby dokázal zhmotnit nehmatatelné.

Neoddělitelnost Neoddělitelnost nám ukazuje, že služba se nedá rozdělit do fáze výroby a předání zákazníkovi. Pokud služba probíhá je v daném okamžiku i přítomný klient, na rozdíl od výrobku, kde si objednáte nebo zakoupíme výrobek. Výrobek v určitém prostředí je zapotřebí 7

KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5

13

napřed vyrobit, zabalit, distribuovat a až poté je předán zákazníkovi na spotřebu. Klient, který si objednal výrobek, nebyl přítomen při celém procesu. U plnění služby je klient k dispozici, jinak by služba nemohla proběhnout.

Obrázek 3 - Neoddělitelnost služeb; zdroj: JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0.

Proměnlivost Proměnlivost nám specifikuje, jak je daná služba poskytována. Pokud půjdete k zubaři, který je netrpělivý a stále vám jen vytýká, že si neumíte čistit zuby, asi k němu nebudete rádi chodit nebo si najdete jiného a příjemnějšího zubaře, který vám též spraví zuby, ale bude se k Vám chovat lépe než předešlý zubař. Pro zlepšení proměnlivosti máme mnoha kroků. V prvním kroku je potřeba dbát na své zaměstnance, na jejich odborné znalosti dané služby, různé rekvalifikační kurzy a tréninky. Sami zaměstnanci by se měli snažit o nejlepší komfort klienta. Dalším krokem je správné řízení a plánování služeb, například snažit se zákazníkovi sdělit informace, které požaduje, šetřit jeho čas.

Obrázek 4 - Proměnlivost služeb; zdroj: JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0.

14

Pomíjivost Služby nelze uskladňovat. Pomíjivost není problémem, je-li poptávka stálá. Jakmile poptávka kolísá, mají firmy poskytující služby problémy. Například společnosti zabývající se dopravou musí kvůli, poptávce ve špičkách vlastnit početnější vybavení, než kdyby existovala stejná poptávka cely den. Někteří lékaři účtují pacientům zmeškané návštěvy, protože veškerá hodnota služby spočívá právě v jejím poskytnutí. 8

Obrázek 5 - Pomíjivost služeb; zdroj: JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0.

4 Marketingový mix služeb 7P Počátkem 60. Let navrhl profesor Jerom McCarth marketingový mix tvořený čtyřmi nástroji, nazývanými 4P - produkt (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (promotion). Tento prvotní marketingový mix je pro aplikaci v oblasti služeb nedostačující, z toho důvodu byl postupně rozšířen o další 3P, konkrétně o materiální prostředí (physical evidence) podporující zhmotnění služeb, lidi (people) ulehčující kontakt mezi spotřebitelem a poskytovatelem a procesy (processing) pro účel vzniku samotné služby. Pro marketingový mix služeb uvádíme 7P.9

4.1 Produkt V marketingovém mixu 7P je produkt chápán jako služba, v případě mnou zvolené reklamní agentury se jedná o nabídku služeb obsahující: sampling, road show, event marketing, promo akce (ochutnávky), předváděcí akce, merchandising, reklamní akce na míru

8 9

KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary: Marketing, Praha : Grada Publishing,2004. ISBN 80-247-0513-3,

15

(na klíč), telemarketing, spotřebitelské soutěže, obchodní týmy, direct mail, průzkum trhu a mystery shopping. Sampling (vzorky zdarma) - jedná se o různé akce, které umožňují potencionálním zákazníkům si daný produkt vyzkoušet, buď přímo u promotéra nebo v klidu doma. Sampling napomáhá informování a přesvědčování zákazníků ke koupi daného produktu. Mnoho lidí si nekoupí produkt, o kterém nemá žádné informace a se kterým nemá zkušenosti. Část zákazníků nakupuje pravidelně svůj vybraný výrobek a nemá důvod si zakoupit jiný produkt, o kterém nic neví a nemá jej vyzkoušený. V této situaci málo, který člověk odejde od své stále značky a vyzkouší novou, pokud se nejedná o razantní akční nabídku nového produktu nebo naopak zdražení oblíbeného produktu zákazníka. Sampling se dále využívá při zavádění nového nebo inovovaného výrobku na trh. Tento nástroj mixu je nákladově náročný, ale efektivní. V případě FMCG10 podle studií až 75 % lidí vzorek zdarma vyzkouší.11 Pokud se jedná o výrobek velmi kvalitní oproti své konkurenci uvádí se, že z celkových příjemců vzorku 15 až 20 % lidí výrobek zakoupí.12 Sampling se převážně provádí na nejvíce frekventovaných místech s potencionálními zákazníky - například náměstí, rušné třídy, ulice, školy, veletrhy, hudební festivaly a různé akce, ale může být i přímo v obchodě, kde se výrobek prodává. Zde zákazník může hned po vyzkoušení produkt zakoupit. Vzorky zdarma se uumisťují jako dárek v časopise, či jako příbal k jinému produktu. Event marketing (zážitkový marketing) - jedná se o akce, které agentury realizují za účelem vytvoření určitého zážitku a emoce zákazníka k danému produktu nebo značce. Díky těmto akcím si lidé danou značku oblíbí nebo vyzkouší a začnou kupovat. Eventy mohou mít podobu nejrůznějších street show, road show, gastronomických, sportovních, zábavných a jiných společenských událostí. Podstata eventu je patrná z obr. č.7.

Obrázek 6 - Podstata eventu; zdroj: KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. 10

FMCG – zkratka pro rychloobrátkové zboží KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2 12 BELLMAN, John R. Rossiter and Steven. Marketing communications: theory and applications. Frenchs Forest, N.S.W: Prentice Hall, 2004. ISBN 17-410-3269-5 11

16

Eventy mají i další využití, a to funkci zvyšování povědomí o značce nebo výrobku pomocí WOM. K vytvoření dobrého eventu je potřeba znát cílové skupiny; být kreativní a vytvořit něco, co lidé ještě neviděli a zaujmeje, mít stále na paměti positioning značky a marketingové sdělení. Originální komunikační nástroj dokáže zacílit, ale může se stát i velmi nákladovou položkou pro firmy. Road show - jedná se o projekt, který je složený z promo týmu (promotéři a hostesky), který se snaží vyhledat na daném místě potencionální zákazníky. Jedná se o nejvíce koncentrovaná místa. Pokud jsou mojí cílovou skupinou matky a děti, budu vyhledávat místa, kde se nejvíce vyskytují - jako jsou hřiště, školky, školy, zábavná centra a nákupní centra. Předváděcí akce nebo-li prezentace se realizují převážně v místech, ve kterých mají výrobci nejvíce svých potencionálních zákazníků, na které mohou zapůsobit. Prezentovat lze výrobek na trhu nový a nebo inovovaný. Zákazník se více dostane do styku s výrobkem a než ho zakoupí, má možnost se sám podívat na funkčnost produktu a v některých případech i sám vyzkoušet a ověřit, jestli produkt splňuje dané požadavky a deklarované vlastnosti. Tento druh podpory prodeje je velmi oblíbený u dražších výrobků, u kterých seznámení návštěvníka s produktem naláká ke koupi. Merchandising je služba provozující se přímo v obchodech. Náplní Merchandisera je starání se o určitý druh zboží. Cílem práce je postupné doplňování zboží do regálu. Být po ruce zákazníkovi. Pokud nemá dostatek informací tak mu je poskytnout nebo mu pomoct při výběru. Další úkolem je mít přehled o všech výrobcích a jejích prodejích, díky tomu lze objednávat předem zboží a nestane se, že by zboží nebylo v regálu. Merchandiseři se starají také o správné ocenění zboží a jeho dobrou viditelnost zákazníků. V průběhu své práce dále kontrolují jakost a popřípadě vyřadí poškozené zboží. Reklamní akce na míru (klíč) - její název nám napoví, o čem celá akce bude. Jedná se o vytvoření kompletní akce dle přání klienta nebo jeho určitých požadavků. Podle daných instrukcí se akce vymyslí, zorganizuje a zrealizuje. Akce na klíč mohou mít klienty v podobě firem, škol, úřadů, neziskových organizací. Do spotřebitelských soutěží vstupují spotřebitelé do, buď na základě projevení svých analytických či tvůrčích schopností nebo pouze tím, že uvedou na vratném kupon své jméno a adresu a odešlou jej na určenou adresu. Kupony jsou slosovány a výherci získávají nárok na věcné nebo peněžité odměny. Cílem organizování soutěží ze strany firmy je např. zvýšit

17

nákup určitého zboží, přimět vyzkoušet nový výrobek, upozornit na jméno firmy, která do soutěže poskytla ceny.13 Direct mailing je jeden z nejvýznamnějších nástrojů direkt marketingu. Jedná se o předávání marketingových sdělení prostřednictvím adresných poštovních nebo kurýrních zásilek. Direct mail mívá nejčastější formu dopisu, může se jednat i komplexnější zásilku obsahující brožuru, dopis a nějaký prvek pro zpestření.14 Účelem prvku pro zpestření je zaujmout příjemce a přesvědčit jej o zjištění více informací k danému produktu. Například se může jednat o vzorek zdarma, zákazník si může přečíst informace o produktu a poté usoudit, zda výrobek vyzkouší nebo ne. Direct mail by měl být srozumitelný a příjemce by měl i hned pochopit podstatu sdělení. Většinou se udává i zpětný kontakt na objednání výrobku, webové stránky, infolinka atd. Než se vytvoří daný nástroj, je potřeba několik výzkumů pro efektivitu. Mluvím o analýze očního kontaktu s mailem, zjišťování kam se zákazník nejvíce dívá nebo co ho nejvíce zaujme. To vede ke správnému sestavení mailu. V dnešní době existuje mnoho firem, které se touto činností zabývají a pomáhají i k vytváření různých POS materiálu, letáku, obalů atd. Mystery shopping je kvantitativní průzkum trhu, při kterém průzkumník zkoumá určité požadavky, které jsou zadány klientem. Většinou se jedná o utajené osoby, které mohou zkoumat chování zaměstnanců, péči o výrobky, doplňování zboží, správné ocenění a uložení na určitém místě, představení obsluhy a její celkové jednání se zákazníkem, správné označení POS materiálů, normy potřebné pro chod obchodu, kvalita služby.

4.2 Cena Základní problémy ceny jako marketingové kategorie spočívají v ocenění užitku produktu pro zákazníka, určení nákladů a míry zisku, ocenění konkurenčních faktorů a interakci na marketingového mixu.15 Rozhodování podnikatele o ceně je ovlivňováno řadou faktorů externího a interního charakteru, které determinují metody použité při tvorbě ceny a volbou podnikání. Viz schéma obrázek č.8.

13

BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. 4. vyd. Praha: Oeconomica, 2011, 220 s. ISBN 978-80-245-1760-5. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2 14

15

JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0.

18

Stanovení ceny služby je komplikovanější než u výrobku. Při stanovení cen je nejprve nutno znát cíle cenové strategie.

Obrázek 7 - Rozhodování o cenách; zdroj: BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. 4. vyd. Praha: Oeconomica, 2011, 220 s. ISBN 978-80-245-1760-5.

Definujeme-li cenovou strategii, musíme brát v potaz důležité faktory: náklady, konkurenci a hodnotu služeb pro zákazníka. Náklady představují základ ceny, kterým lze ocenit určitou službu, zatímco hodnota, kterou služba představuje pro zákazníka, je stropem, který je zákazník ochoten zaplatit.16 Cena v dnešní době hodně rozhoduje nákupní chování, proto se mnoho firem snaží konkurovat sníženým cenám oproti ostatním firmám. Pokud ceny jsou u všech služeb podobné, zde si vybírá zákazník z ostatních faktorů, které rozhodují o jakou službu projeví zájem. Faktorem může být místo, vzdálenost, kvalita, komfort, kvalifikace, chování zaměstnanců, atd. Najdou se rovněž služby, které mají vysokou cenu, kde se cena neplatí za kvalitu, ale za značku. Jedná se především o luxusní značky. Například první kadeřník umyje a ostříhá vlasy za 1000,- Kč a jiný kadeřník luxusních salonů XXX umyje a ostříhá hlavu za 1000,-Kč. Ceny jsou stejné, ale kadeřník číslo 2 pracuje ve známem salonu, který ovlivnil klientku k jejich službě. Nelze ani tvrdit, že čím nižší cena, tím zákazníci budou nakupovat více. Mezi populací je mnoho skupin, které se při výběru služby neřídí cenou, ale kvalitou, značkou, recenze od známých.

4.3 Marketingová komunikace Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých

16

JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0.

19

skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinou přijatelná.17 Mezi nástroje komunikace patří - osobní prodej, podpora prodeje, reklama, vztah s veřejností, event marketing, direkt marketing. Při kombinaci těchto nástrojů vytvoříme určitý komunikační mix pro danou společnost. Osobní prodej je nejstarším marketingovým nástrojem komunikačního mixu, který si i přes rozvoj nových komunikačních medií a technologií udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci mnoha firem.18 Osobní prodej od ostatních nástrojů má nejvyšší oboustrannou komunikaci mezi zákazníkem a firmou. Při jednání je možná okamžitá zpětná vazba a přizpůsobit komunikaci podle daného zákazníka. Žádný člověk není stejný, a proto je potřeba s každým komunikovat individuálně. Při tomto způsobu se vytváří bližší vztah mezi zákazníkem a firmou. Po delší době je možné určit přesnější potřeby, přání a touhy zákazníka a z toho plyne lepší zacílení a uspokojování potřeb. Osobní prodej se uplatňuje při získávání nových zákazníků. Především se jedná o firmy, které vyrábějí nebo poskytují službu, která je složitější na vysvětlení. Instrument marketingové komunikace není moc nákladný oproti ostatním. Reklamu je možno považovat za mimořádně důležitou složku marketingové komunikace. Praktický každý spotřebitel se s ní setkává nejčastěji, denně je jí vysloveně atakován a ovlivňován, a tak se často u široké veřejnosti vytváří názor, že marketing je vlastně jenom reklama.19 Reklama je definovaná jako neosobní forma komunikace se zákazníkem, která poskytuje informace o výrobku. Reklamu členíme na výrobkovou a institucionální. Výrobková reklama ve své reklamě upozorňuje na výhody svých výrobků, ale organizace, které nevyrábí výrobky, na sebe ukazují pomocí kvalitních služeb, spolehlivost servisu, atd. V ČR jsou reklamy upravovány pomocí zákonu o regulaci reklamy a etické normy v reklamě. Pro reklamu můžeme zvolit mnoho typů: televizní, venkovní, tiskovou, rozhlasovou, reklamu v kině, reklamu na internetu. Nejvíce využívaným mediem je televize a novodobě internet. Každý den většina populace sleduje TV nebo brouzdá po internetu. Podpora prodeje je soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků či

17

BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80-717-9577-1. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2 19 BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80-717-9577-1. 18

20

služeb.20 Do podpory prodeje můžeme zahrnout kupony, vzorky výrobků, rabaty, prémie, cenově výhodné balení, spotřebitelské soutěže, předvádění výrobků a ochutnávky, dárky. Podpora prodeje je dost nákladný nástroj v komunikačním mixu, ale velmi dobře stimuluje zákazníky k prodeji. Například při ochutnávce, při níž zákazník ochutná výrobek a může se rozhodnout, zda mu výrobek chutná či nikoliv, pokud zachutná, je ovlivněný k nákupu, nakupuje zboží, o kterém ví, jak chutná. Prezentace zboží - hosteska předvádí přístroj, který má mnoho výhod, které pro zákazníka jsou až neuvěřitelné, po prezentování má možnost si zákazník sám vyzkoušet, zda produkt je vážně takový, jak byl hosteskou představen. Zákazník si vše vyzkouší, čímž se zvýší pravděpodobnost nákupu. Pokud se jedná o výrobky drahé nebo komplikované, je podpora prodeje výhodou. Posledním nástrojem, který v této práci ještě není vysvětlen je, vztah s veřejností z překladu anglického názvu public relations ve zkratce PR. PR bývají definovány jako dialog mezi organizaci a skupinami, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu organizace. Tyto klíčové skupiny mohou organizaci pomoci dosahovat jejích cílů, ale stejně tak jí v tom více či méně účinně bránit.21 Mezi skupiny můžeme zařadit: investory, zaměstnance, komunity v blízkosti firmy, médii, státními institucemi, atd. Vztah s vypsanými skupinami je důležitý pro dlouhodobé soužití ve firemním prostředí.

4.4 Distribuce Distribuce jako součást marketingového mixu zahrnuje soubor aktivit, orientovaná na zákazníka, daných především povahou služby a typem zákazníka. Jsou to aktivity nezbytné k zajištění zákaznické objednávky. Do daného komplexu aktivit spadá: přijetí a zpracování objednávky, zajištění dodání zboží s příslušnými dokumenty, jeho vyúčtování zákazníkovi, komunikace se zákazníkem, sledování průběhu celého procesu, zjišťování nedostatků a omylů a jejich náprava. 22 V rámci distribuce se vyskytují mezičlánky jako prostředníci, zprostředkovatelé a podpůrné distribuční mezičlánky. Prostředníky jsou subjekty, které dané produkty nakupují od výrobce a poté je určitou dobu vlastní a pak prodají. Zprostředkovatelé jsou osoby, které se snaží o získání určité transakce vedoucí k prodeji. Nestávají se vlastníkem zboží. Zprostředkovatelé jsou prostředníci mezi prodávajícím a nakupujícím. Podpůrné distribuční mezičlánky lze chápat jako subjekty, které usnadňují cestu mezi prodejcem a kupujícím. 20

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary: Marketing, Praha : Grada Publishing,2004. ISBN 80-247-0513-3, KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2 22 BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80-717-9577-1. 21

21

U služeb se lze setkat i s mezičlánky, které se dělí na předprodejní, prodejní a poprodejní. Předprodejní mezičlánek se stará o realizaci dané objednávky nebo kontraktu např. poradenská činnost. Prodejní mezičlánek se zabývá přímým prodejem, jedná se o co nejkvalitnější poskytování služeb a informací. Poprodejní mezičlánek má na starost služby poskytované po prodeji služby - například záruční lhůta a reklamace. Rozhodování o distribuci souvisí s usnadněním přístupu zákazníka ke službě. Souvisí s místní lokalizací služby, s volbou vhodného zprostředkovatele dodávky služby. Kromě toho služby více čí méně souvisejí s pohybem hmotných prvků, tvořící součást služby. Učitel ke svému výkladu potřebuje videoprojektor, který musí někdo obstarat, skladovat a umístit do učebny.23

4.5 Lidé Lidé jsou doplňující nástroj pro marketingový mix služeb. Jedná se o důležitý komponent poskytovatele služeb, a to především proto, že prodávat nehmotné užitky je marketingově obtížnější proces, než prodávat jejich hmotné protějšky. A právě proto tato skutečnost zvyšuje důraz kladený na osobní prodej v marketingovém procesu služeb.24 Při poskytování služeb je potřeba zaměstnanců, kteří danou činnost vykonávají. Tím, že nejde služba zhodnotit za kvalitu při pohledu, je potřeba mít kvalitní personál, díky kterému může zákazník zjistit kvalitu a důvěru ve službu. Do této kapitoly spadají i zaměstnanci, kteří se nepodílí na výkonu služby, ale starají se o chod prodejny, zásob, finance nebo řízení podniku. Všichni tito lidé tvoří celkový proces, který díky své organizaci může danou službu poskytovat. Mezi důležité patří zaměstnanci, které je potřeba neustále zdokonalovat a řídit dle požadované organizace. Mezi činnosti řízení zaměstnanců patří jejich výběr. Přijímání zaměstnanců je první část, která je velmi důležitá. Je potřeba si určit požadavky, které musí zaměstnanec splňovat pro přijetí a pro vývoj do budoucna. Přijímání zaměstnance má několik postupů, každá společnost se řídí podle svého. Některé společnosti nechávají výběr pracovníků přímo daným oddělením, kde pracovník bude pracovat nebo se svěří do rukou personalisty. Další součástí je trénink a vzdělávání pracovníků. Většina služeb se musí podrobovat době a novým trendům, technikám a technologiím. Tímto je potřeba zaměstnance stále školit a zvyšovat jejich znalosti a kvalifikaci. Zaměření na moderní dobu je důležité i 23 24

JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0. tamtéž

22

z důvodu image firmy a její známosti. Službu lze propagovat i bez jakýchkoliv nákladů, a to díky word of mouth, kdy lidé většinou sdělují nové služby a svojí spokojenost. Výkon pracovníků ovlivňuje i jejich odměňování a možné postupy v kariéře. Pro kvalitu služby se musí lidé motivovat. Zaměstnance je možné odměnit mzdou, ale k tomu i bonusy, výhodami v podobě slev na služby, stravenky, příspěvky na rekreaci, atd. Poslední fází řízení zaměstnanců je zpětná vazba, a to je kontrola zaměstnanců. Zda je řízení účinné a služba je poskytována v nejdostupnější kvalitě. Pro každou skupinu je potřeba jiná kontrola, pokud se budeme bavit o financích pak jedná se o kontrolu v podobě auditu, zaměstnanci skladu se kontrolují například pomocí inventury, jejíž výsledky se musí shodovat se systémovými údaji.

4.6 Procesy Procesy poskytování služeb ovlivňuje především neoddělitelnost služeb od zákazníka. Interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem služby se projevuje jako řada určitých kroků. Podle počtu kroků hodnotíme složitost služby. Možnost poskytování služeb je velmi různorodá. V procesu dochází většinou k přímému kontaktu zákazníka se službou v měřitelném časovém období. Procesy můžeme dělit podle vlastností operačního systému, a to na masové, zakázkové a profesionální služby. Do masové služby se řadí bankovní, stravovací služby, služby z oblasti cestovního ruchu a dopravy. Zakázkovou službou může být opravna obuvi, montážní služby, účetní poradenství. Mezi profesionální služby jsou uváděny služby jako zdravotní péče, kadeřnické a kosmetické služby. 25 Procesy jsou na sebe vázané a pokud jeden proces selže, je možnost špatného hodnocení celé služby a zákazník bere službu jako negativní a nemá důvod se vracet a odejde ke konkurenci. Mezi procesy se najde mnoho kritických míst, na které je dobré si dávat pozor a snažit se jim vyvarovat nebo snížit jejich kritičnost. Například pokud poskytujeme stravovací službu, budeme se snažit co nejdříve přinést zákazníkovi jídlo, kritickým bodem zde může být kuchyně a její chod. Organizaci kuchyně uspořádáme tak, aby příprava jídla byla co nejjednodušší, a to lze zajistit určení v pracovních míst v kuchyni, např. každá část kuchyně bude vařit dané jídlo a tímto se nebudou kuchaři ,,prát,, o pracovní plochu, troubu, náčiní. Pro služby je těžké zdokonalovat své procesy, k tomu je potřeba i zapojení zákazníků do procesů. V tomto případě mluvíme o možnostech, jako jsou samoobslužné stravovací prodejny, čerpací stanice. V některých případech lze procesy předat na jiné firmy a to za pomocí outcorsingu. Poskytujeme prodej spotřebičů přes internet a jejich dopravu. Firma si místo dopravy z vlastních řad zaměstnanců pronajme dopravní firmu, které bude doručovat zboží. Náklady 25

JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0.

23

na pronájem firmy jsou menší, než kdyby firma si pořídila více zaměstnanců – řidičů a poskytovala dopravu přímo sama.

4.7 Materiální prostředí Nehmotná povaha služeb znamená, že zákazník nedokáže dostatečně posoudit službu dříve, než ji spotřebuje. To zvyšuje riziko nákupu služeb. Materiální prostředí je svým způsobem důkazem o vlastnostech služby.26 Poslední uváděný nástroj může mít mnoho podob. Zařadit do této skupiny lze budovy, kanceláře, letáky, brožury, oblečení zaměstnanců, vzhled prostor. Materiální prostředí si každá firma volí podle své poskytované služby a dané představě, která má být pro zákazníka zřetelná. Pro správné zvolení tohoto nástroje je možné vycházet z marketingových výzkumů. Materiální prostředí slouží také jako konkurenční výhoda. Vlastní nápady je možné využívat při vybavení kanceláří, návrh uniforem nebo pracovního oblečení, sladění barev a celkového duchu služby, značení, hudby a atmosféry. Například když většina lidí uvidí bílé pláště, napadnou je doktoři, červená vesta značí záchrannou službu, modrá barva je spojována s námořnictvem, zelená naopak s armádou. Materiální prostředí je důležité proto, aby se člověk cítil příjemně při poskytované službě a vracel se rád. Velkou roli hraje také třeba: první kosmetický salon, kde lze vidět pouze bílé hole zdi nebo salon druhý, kde jsou zdi namalované různými příjemnými barvami a doplněné o dekoraci, ani o jedné službě zákazník nemá informace o kvalitě. Hned při prvním dojmu zákazník nebude váhat a vybere prostory, které na člověka působí lépe a ukazující snahu o nejlepší spokojenost pro zákazníka.

26

JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0.

24

Praktická část 5 Seznámení s Agenturou GATE Reklamní agentura Ondřej Novotný-Agentura GATE byla založena v roce 2002. Nedávno společnost oslavila 10 let působnosti na českém reklamním trhu. Majitel a ředitel Ing. Ondřeje Novotný, MBA založil společnost kvůli špatným zkušenostem s BTL, a tak se rozhodl vytvořit agenturu, která zaplní díru na trhu a pomůže nejen jemu samotnému v daný okamžik, ale i do budoucna ostatním společnostem, které se zaměřují na podlinkovou propagaci svých výrobků. Slovo GATE v názvu má svůj význam, v anglickém překladu znamená brána, v marketingovém jazyce má být bráno jako otevření nových možností a rozvíjení reklamního trhu. První akce firmy byla přímá podpora prodeje pro Pivovary Staropramen. Tento projekt probíhal po celé ČR. Po úspěšné akci agentura získala pivovar jako svého prvního a stálého klienta. Po dvou letech existence se firma začala angažovat i mimo ČR. Od roku 2004 agentura působí na Slovensku a pro své klienty realizuje projekty i zde. V roce 2011 se majitel rozhodl vstoupit na nenasycený trh Maďarska. Zde jsou projekty teprve v začátcích. Agentura GATE tedy úspěšně pomáhá firmám prodávat produkty a služby po celém území ČR, Slovenska a Maďarska.

Obrázek 8 - Kde Agentura GATE působí; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Agentura připravuje všechny akce na míru vybrané cílové skupině. Důkladně provede analýzu a poznání zákazníka. Poté navrhne, jak oslovit potencionálního spotřebitele a 25

vyhodnotí precizně celkovou kampaň. Více než 10 let zkušeností na reklamním trhu pomáhá předejít problémům, které by stály čas, peníze a reputaci klienta i firmy. Pro tato řešení využívá vlastní zdroje, ať už autodopravy, skladování, výroby atd. Společnost disponuje pro tyto účely týmy specialistů, kteří ovládají širokou škálu znalostí z daných oborů, jejichž uplatněním můžou, ve spojení s preferencemi ze strany klienta, zajistit optimální řešení. Agentura GATE vytváří své služby a projekty vždy originální, na trhu se zaměřuje na sampling, road show, eventy, promo akce (ochutnávky), předváděcí akce, merchandising, reklamní akce na míru (na klíč), telemarketing, spotřebitelské soutěže, obchodní týmy, direct mail, průzkum trhu a mystery shopping.

Obrázek 9 - Agentura GATE - čím se řídí; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Během 10 let prošla společnost mnoha změnami. S rozšiřováním portfolia svých služeb se společnost několikrát stěhovala po Praze a nabírala nové zaměstnance do svého týmu. Změna se dotkla i loga. Od roku 2002 do 2005 bylo logo:

Od roku 2005 do 2011:

26

Od roku 2012 – současnost:

Důvody pro záměnu písmena A za červený trojúhelník logu:

Obrázek 10 - Proč GATEúhelník v logu; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Firma se může pyšnit škálou úspěšných akcí realizující pro své klienty. Výběr několika klientů a jejich realizovaných kampaní: Pivovary Staropramen a.s.          

Staropramen Cooleg Staropamen BATOH Ostravar Staropramen Q – pack Pivo Bazal Pivo Staropramen Pivo OST06 Pivo Ostravar Strong Staropamen Nealko Staropramen Cool Lemon

Storck Česká republika, s.r.o.  Oplatky Knoppers  PA Merci  Toffifee

27

v Pfanner, spol. r.o.       

Olivy Fragata Kouzelná brčka Sipahh Portfolio džusů se soutěží o skútry, lyže a CD Žlutý a zelený Ice Tea Čaje Milford Džemy Fragata Sirup Routin

Poděbradka, a.s.      

Minerální vody Ledové čaj Dobrá voda Poděbradka SunDay Natea Cide

Kofola, a.s.    

Nescafé Xpress Top Topic – uvedení na trh Top Topic Rájec

OMV Česká republika, s.r.o.  MaxxMotion  Smile&Drive

Group SEB ČR, s.r.o.  Tefal Quick&Hot  Rowenra Silence Force  Tefal Ingenio

MARS CZECH, s.r.o.       

Twix Topix Milky Way Minute Twix Pedigree Denta Stix Whiskas Duo Whiskas Delice Perfect Fit

28

Tchibo Praha, spol. s r.o.       

Spotřebitelská soutěž Kávovar Cafissimo Káva Jihlavanka Extra speciál Prezentace kávy Ice coffee Vybrané portfolio kávy Tchibo Káva Privat Kaffe Káva Espresso

Al - Namura, spol. s r.o.    

Ahmad čaje Big Shock! Bavaria Pringles

Yoplait Czech a.s.    

Yoplait JO Yoplait JO Kids Yoplait jemný Saveur d‘ Autrefois

Billa, spol. s r.o.     

Billa Bio Billa Vocílka Billa Club Billa Maskoti Billa Club + Citi Bank

Ahold Czech Republic, a.s.  Ahold Super C

29

6 Marketingový mix Agentury GATE 6.1 Služba Jak už bylo zmíněno Agentura GATE nabízí rozsáhlou nabídku služeb pro. Pro důkladnější pochopení, co daný typ služby obnáší, uvede se celý postup při vytváření konkrétní služby na konkrétním případu, které firma v minulosti vytvářela a akci lze zpětně ohodnotit jako úspěšnou. Jako první službou je sampling. Sampling je velmi účinnou metodou, jak důkladně představit výrobek a dostat jej do povědomí (tzn. distribuce vzorků přímo do rukou potenciálních zákazníků). Tento efektivní způsob podpory prodeje umožňuje spotřebiteli vyzkoušet si "na vlastní kůži" přednosti nabízeného produktu a zvyknout si na něj. Navíc neprezentuje jen samotný výrobek, ale představuje i aktivní způsob komunikace se zákazníky. Agentura GATE má zkušenosti se samplingem jak v obchodním místě – in-door, tak v terénu dle kumulace cílové skupiny out-door. Pro svého klienta zajišťuje 100% servis vč. dohody podmínek s obchodními řetězci ve smyslu pronájmu prostor pro prezentaci. Před pár lety společnost připravovala sampling pro klienta Yoplait Czech, a.s.. Cílem promoce bylo představení nové receptury a nového konceptu ,,přirozená chuť,,. Obnovení důvěry spotřebitelů v řadu Yoplait Jo, kteří v minulosti vyzkoušeli produkty a nebyli spokojení s kvalitou. První vyzkoušení produktu u nových spotřebitelů a zvýšení prodejů. Jednalo se o produkty:

Obrázek 11 - Yoplait JO pro dospělé a Yoplait Jo Kids; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

30

Charakteristika produktu dle výrobce: jsou kvalitní produkty bez umělých aromat, umělých barviv, stabilizátorů a konzervantů. Pro výrobu těchto jogurtů se používá nejlepších přírodních surovin. Autentická chuť jogurtu a ovoce. Cílovou skupinou byly ženy ve věku 25–45 let, vyšší příjmové kategorie, ženy nakupující pro rodinu a dbající o zdraví. Inovací produktů se vylepšila receptura, intenzivní prožitek z přirozené chuti. Produkt se vyznačoval plnou a bohatou chutí, štědrými kousky ovoce a jemnější strukturou. Na přípravě celé akce pracoval projektový tým, který vytvořil dané akci podobu a poté vše zrealizoval a vyhodnotil. Složení týmu: grafik, kreativita, produkce a key Key Account Manager. Všechny zasahující složky vytvořily podklady pro debrief. Po debriefu následovalo vypracování projektu na míru klientovi. Ukázky vypracovaných projektů viz. příloha č. 37 a 38. Projekt obsahoval shrnutí zadání a informace z debriefu, kreativní návrhy vč. grafického zpracování, technické zajištění akce a cenovou kalkulaci. Součástí kreativního zpracování tyto grafické pojetí projektu vč. technického popisu a zakomponování návrhu do běžného prostředí. Technický popis návrhů mimo nákresu zahrnoval řešení a návrhy možností realizace v praxi. Agentura minimalizovala subdodávky služeb, tzn. jednotlivé body projektu řešila vlastními silami. Technické zajištění akce obsahovalo souhrn činnosti spojených z realizací. V případě klienta Yoplait se pracovalo v největším objemu s exterterním personálem a jeho prací v terénu. Dále následovalo vytvoření TOURplánu, výběru externího personálu, školení a hodnocení promotýmu a reporting.

Reg

Akce

Místo

Pátek 29.04.2011

Sobota 30.04.2011

1

Yoplait sampling 04/11 Hriště, Praha 3, Rajská zahrada

13:00 - 18:00 hosteska 1 hosteska 2

13:00 - 18:00 hosteska 1 hosteska 2

1

Yoplait sampling 04/11 Hřiště, Praha 3, Vrch sv. Kříže

13:00 - 18:00 hosteska 1 hosteska 2

13:00 - 18:00 hosteska 1 hosteska 2

1

Yoplait sampling 04/11

ZOO, Praha

13:00 - 18:00 hosteska 1 hosteska 2

13:00 - 18:00 hosteska 1 hosteska 2

1

Yoplait sampling 04/11

Hřiště, Praha 7, Stromovka

13:00 - 18:00 hosteska 1 hosteska 2

13:00 - 18:00 hosteska 1 hosteska 2

Tabulka 1 - Ukázka TOURplánu v elektronické podobě ; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

31

Sampling jogurtů se rozdělil do dvou fází, pro každý druh zvlášť. Celkově se jednalo o čtyři vlny samplingů. Akce probíhala na přelomu dubna a května, což jsou ideální měsíce pro venkovní sampling a lidé nejsou z vyšších teplot unavení a nepříjemní. Tyto měsíce byly vhodné kvůli trvanlivosti jogurtů. V první fázi se propagoval Yoplait Jo Kids v městech: Praha, Plzeň, Karlovy Vary, Hradec Králové, Pardubice, Ústí nad Labem, Chomutov, Teplice, Most, České Budějovice, Liberec, Mladá Boleslav, Brno, Zlín, Jihlava, Olomouc a Ostrava. V daných městech se tým zaměřil na nejfrekventovanější místa, jakou jsou Zoo, dětská hřiště, parky, náměstí. Pro propagaci Yoplait JO ve druhé fázi se zvolila stejná města, ale trochu se pozměnily lokality, v Praze se přidaly všechny zastávky metra A, B a C, administrativní budovy, vchod do obchodů a obchodních domů. Akce se také uskutečnily na vybraných řetězcích Tesco, Kaufland, Globus a Interspar ve stejných městech. Mechanikou samplingu bylo aktivní oslovování hosteskami a nabízení celých balení jogurtů dané cílové skupině. Hostesky nabízely jogurty Jo s příchutí meruňky, jahody, banánu, borůvky a pro děti jogurty JO Kids jahoda a banán. Na každém místě byly dvě hostesky v kostýmu a jejích pracovní doba byla většinou od 13:00 do 18:00 hod. Po vytvoření TOURplánu je potřeba získat veškerá povolení pro daná místa, všechny tyto dokumentace zajišťuje Key Account Manager. Na řetězcích se musí místa objednat a zaplatit jejich pronájem. Každý řetězec mívá specifické požadavky. Někteří mají pravidlo, že na prodejně

nesmí

být

konkurenční

akce

výrobků. Při domlouvání míst se rovněž řeší kostýmy hostesek, které je potřeba vyrobit podle

rozměru

vyškolených

hostesek.

Konkrétně na akci Yoplait se vymyslel kostým složený z bílých triček a mikin, jako doplněk zelený pásek. Hostesky na sobě měly vlastní kalhoty a balerínky. Pro celkovou představu viz. obrázek č. 13. Na každé části kostýmu bylo vyšité logo Yoplait. K dané akci byly vyrobeny nosiče pro hostesky (viz. obrázek č. 14) a tiskli plakáty

do

,,áčkových,,

stojanů,

které

Obrázek 12 - Foto hostesky Yoplait; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

hostesky na určitých místech měly u sebe.

32

Obrázek 13 - Nosič jogurtů; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Před začátkem akce je ještě několik věcí, které agentura musí zajistit: obsazení hostesek, vyškolení hostesek, závoz a svoz materiálu na dané lokality a zpět.

Obrázek 14 - Výběr hostesek GATE; zdroj: autor

Pro akci Yoplait se konala tři jednodenní školení v Praze, Brně a Ostravě, kterého se zúčastnily všechny hostesky, které byly obsazené na danou lokalitu. Key Key Account Manager obsazoval hostesky a domlouval na školení. Primárně se braly slečny z řad firemní databáze a doplňovalo se o nové hostesky, které měly zájem o práci a reagovaly na publikovaný inzerát. Před školením bylo potřeba vytvořit Book hostesek, který byl zaslán klientovi na schválení. Každé školení je rozděleno do základních částí:  Produktové školení – informace o produktech klienta

33

 Organizační školení = školení agenturní – cíle akce, mechanika akce, dodržování zásad, pracovní doba, sepsání smlouvy apod.  Praktická část – trénink situací, reakcí a dovedností se zaměřením na definované vlastnosti externího personálu  Školení obchodních dovedností v rámci proškolení hostesek V prvních dvou bodech dominuje výklad lektora (klienta, zástupce agentury) týkající se dané části, a to v podobě prezentace promítané z notebooku na plátno. Prezentace jsou rozdělené do několika bloků a po ukončení výkladu aktuálního bloku je dán prostor pro upřesňující otázky. Nejoblíbenější částí je trénink situací. Jako první krok jsou vytipovány oblasti, které budou v rámci tréninku řešeny. Patřily mezi ně: komunikace, reakce na nečekané otázky, konfrontace s konkurencí, negativní zákazník apod. Samotné školení vychází z jedné naprosto konkrétní komplikované reálné situace, která se skládala z několika scének. To, co se stane v průběhu jedné scénky či jednání, ovlivňuje vývoj v pozdějších scénkách. Důležitým cílem každého školení je i naučit hostesky se správně ptát. Otázky – umění ptát se ,, Kdo se ptá, ten řídí.‘‘ Jsou dva základní druhy otázek: Uzavřené otázky

Otevřené otázky

Odpověď:

ANO/NE

Celá věta, informace

Čím začíná:

Sloveso

Kdo, kdy, jak, proč

Umění klást otázky je založeno na otevřených otázkách s vysvětlením. Položením takové otázky dává se tázanému podnět ke konkrétnější odpovědi a více ho motivuje k odpovědi. Kdo se ptá:  vede rozhovor,  získává informace o potřebách, přáních, myšlenkách tázaného,  dostává odpovědi, získává čas na rozmyšlenou,  kontroluje: ,,Jdu správnou cestou…?‘‘,  stává se pozorným: ,,Kdo mluví, nemůže myslet na jiné věci.‘‘

34

Prostřednictvím dobře položených otevřených otázek zahajuje hosteska komunikaci orientovanou na zákazníka, která není jednosměrnou ulicí, ale opravdovým dialogem. V praxi to obecně znamená: Špatně – uzavřené otázky

Správně – otevřené otázky

Pijete balenou vodu?

Jakou balenou vodu pijete?

Chutná Vám Vaše balená voda?

Preferujete tento druh? Co Vám chutná na Vaší balené vodě?

Už jste ochutnal naší novou balenou vodu? Kterou naši balenou vodu znáte, kupujete? Proč jste neochutnal naši balenou vodu? Na školení je hosteska informována o pravidlech vystupování externího personálu – Kodex externího personálu (dále EP):  EP absolvuje školení BOZP a PO a těmito pokyny se na provozovnách řídí.  Během pracovní doby se EP věnuje jenom svojí práci a nevykonává žádnou jinou činnost.  EP pracuje a nachází se jen na místě, na kterém má svoje stanoviště.  EP se řídí pokyny agentury nebo odpovědného Managera (přestávky, délka pracovní doby apod).  EP se nesmí opírat, podpírat ani sedět při své práci.  EP nekontaktuje v pracovní době ostatní hostesky.  EP nesmí používat mobilní telefon na pracovní ploše, jedině v případě komunikace s nadřízeným. Hygienické zásady:  EP musí mít při sobě platný zdravotní průkaz určený pro potravinářský průmysl.  Upravený účes: delší vlasy sepnuté či svázané.  Ruce a nehty: upravené, čisté nehty. Při styku s potravinou vždy nosí jednorázové hygienické rukavice.  Používat jednorázový spotřební materiál.  Udržovat stánek i okolí v čistotě.  Stánek mít opatřen odpadkovým košem s vyjímatelnou vložkou, tento pravidelně udržovat v čistotě, průběžně vynášet odpadky na určené místo.

35

Další důležitou součástí přípravy akce je závoz a svoz materiálů (kostýmů, formulářů, stánků, produktů, POS materiálů, stojanů atd.). Všechno zmíněné má na starost agenturní logistik, který vše připraví a rozdělí mezi realizační tým. Na každé místo se musel naplánovat závoz věcí pro hostesku a poté následující svoz. Před závozem musely být všechny jogurty uloženy v chladících zařízení. Hostesky na místech akce měly zavezené jogurty v termoboxech. Při závozu se materiál nechával na skladě řetězce nebo na sjednaném místě, ke každému jednotlivému závozu se dělá předávací protokol, kde je vždy napsáno, co vše se zavezlo. Protokol slouží k informaci o věcech, za které v době akce zodpovídá hosteska a vše po akci zase předá realizačnímu týmu. Vzhled předávacího protokolu příloha obrázek č. 32. Po zavezení veškerých potřebných věcí byla poslední fáze přípravy a to poslání infomailu hostesce s informacemi pro danou akci. Email obsahoval materiál, který si hosteska odnesla ze školení, celou mechaniku akce, TOURplán, potřebné kontakty a v příloze obrázky č. 30, 32, 33 uvedené formuláře (kontrolní formulář, hodnocení prodejny – místa, výkaz práce). Formuláře jsou rovněž zavezené s věcmi na akci, pro případ nedostatku nebo ztráty. Průběh akce zajišťovala 1 hosteska řádně proškolená, oblečená do firemního kostýmu, doplněného předepsaným vlastním oblečením. Hosteska se včas dostavila na prodejnu/místo cca 1 hodinu před vlastním zahájením ochutnávky/samplingu, aby měla dostatek času na přípravu. Kontaktovala vedoucího úseku a sdělila mu, že zajišťuje pro klienta ochutnávku/sampling zaměřenou na podporu vybraných výrobků. Domluvila se na umístění stánku

popř.

ostatních

POS

a

seznámila

vedoucího

s dalšími

detaily

vlastní

ochutnávky/samplingu. Hosteska po celou dobu trvání akce aktivně oslovovala zákazníky, upozorňovala na zboží v akčních nabídkách a informovala o dalších produktech prezentované klienta, vyzývala zákazníky k vyzkoušení výrobku, informovala o vlastnostech a základních charakteristikách a přednostech produktu. Samozřejmě se ptala na jeho názor - jak mu výrobek chutná, jak hodnotí design, zda je pro něj příznivá cena, kterou chuť více preferuje. Hosteska také sledovala prodeje daných výrobků. Každá hosteska měla 100% znalost produktů klienta. Hosteska se řídila základními zásadami komunikace:  Jako první vyhledá zákazníka očima a úsměvem dá najevo, že ,,o něm ví‘‘.  Osloví zákazníka jako první a vždy s úsměvem, mluví zdvořile, spisovně a plynule. Nečeká, až zákazník odloví hostesku.  Pozdrav je hlasitý jako při běžné konverzaci. Vyvaruje se přílišné hlasitosti či naopak ,, kuňkání‘‘. Chování je i nadále přiměřené a zdvořilé – přilišná strohost ale i naopak přílišná familiárnost škodí. 36

 Zákazníkovi nabídne základní informace o nabízených produktech a o akčních nabídce.  Navazuje rozhovor, při kterém zákazníkovi poskytne kompletní informace o produktu.  Zeptá se zákazníka na jeho názor.  Po ukončení rozhovoru se opět rozloučí pozdravem doprovázeným úsměvem a poděkováním. Ostatní zásady:  Znát cenu promovaných výrobků.  Dodržovat v rámci možnosti určitou vzdálenost – jakousi osobní zonu.  Dívat se zákazníkovi při komunikaci do očí.  Nepřestávat hovořit, pokud je zájem o prezentaci.  Prezentační tým se zákazníkovi plně věnuje a odpovídá na jejich dotazy.  Vědět, že zákazník má právo na svůj názor. Nevnucovat ani nepomlouvat zákazníkovi jeho oblíbenou konkurenční značku.  Nikdy prezentační tým nesmí kritizovat konkurenční výrobky, ale naopak konkurenci pochválit a místo pomlouvání vyzdvihnout benefity a klady prezentovaného výrobku.  Nenabízet konkurenční výrobky. Nedělat reklamu jiným výrobkům.  Každý zákazník má jinou náladu a je jinak přístupný. Úkolem týmu je zanechat příjemný a milý dojem, i když si zákazník nekoupí žádný výrobek.  Není přípustné vybavování hostesek s okolními prezentacemi, zaměstnanci ani konzumace jakýchkoli potravin apod. Realizační tým má na starost také kontrolu hostesek na probíhajících akcích. Každá akce je kontrolována a to nejen 1x denně a kontroluje se následující: docházka (písemný protokol), kontrola vizuální upravenosti (vzhled hostesky), kompletní setup dle zadání, kontrola zázemí, kontrola agendy a fotodokumentace. Během dne je hosteska kontrolována dále supervizorem, klientem nebo koordinátorem. Veškeré kontroly jsou zaznamenávány do kontrolního formuláře (viz. příloha obrázek č. 34), podle kterého je pak hosteska bonusována a nebo pokutována dle daného sazebníku ve smlouvě. Po skončení akce každá hosteska vyplňovala hodnocení prodejny, výkaz práce a předávací protokol. Ve výkazu práce hosteska vypisovala doba promoakce na daném místě a veškeré pauzy na WC, jídlo, doplnění vzorků atd. Tento dokument podepisoval vedoucí daného úseku. Hodnocení prodejny hosteska vypisovala i v elektronické podobě, která byla zaslaná společně v příloze s infomailem před akcí. V emailu je důrazně uveden termín zaslání

37

elektronického hodnocení. Poté všechny dokumenty z promoakce se posílají poštou do agentury. Elektronické hodnocení prodejny slouží k vytvoření reportingu pro klienta, který připravuje daný key Key Account Manager. Pro sestavení vyhodnocení je důležité mít veškeré informace uvedené ve formuláři, který zaslala hosteska. Vyhodnocení zpravidla obsahuje reporting. Reporting má dvě podoby a to průběžné a celkové hodnocení. Průběžné hodnocení se klientovi posílá ve středu následujícího týden po ukončení bloku, tzn. za 3 pracovní dny v ucelené prezentaci a obsahuje:  Detail jednotlivých obchodů ( Info+prodeje)  Detail + sumáře prodejů - vzájemné srovnání  Sumáře ukazatelů (pohlaví nakupujících, důvod nákupu apod.)  Vzájemné srovnání  Detail + sumář spotřeby – vzájemné srovnání  Fotodokumentace Celkové komplexní hodnocení obsahuje:  Základní fakta + popis – text  Zhodnocení prodejů z různých hledisek a spotřeby komplex – tabulky, grafy  Srovnání s předešlými bloky z různých hledisek, tzn. vývoj tabulky, grafy  Zhodnocení ochutnávek celkem – text  Vybrání nejlepších a nejhorších lokalit, zdůvodnění Promoakce formou samplingů/ochutnávek měla velký úspěch na všech místech. Oslovené ženy s radostí přijímaly jogurty zdarma na ochutnání. Mnoho z oslovených žen znalo značku Yoplait, ať už díky jogurtům Yoplait JO a JO Kids nebo díky jiným produktům. Většina z nich považuje značku Yoplait za záruku kvality. Informace o vylepšené receptuře jogurtů a také o tom, že jogurty Yoplait JO a JO Kids neobsahují žádná umělá barviva, aromata, konzervanty a stabilizátory mnoho žen již vědělo. Ty, které informace o složení jogurtů slyšely poprvé, byly z těchto informací nadšené. Nejčastější dotazy byly na obsah cukru v jogurtu, dále ženy často poptávaly bílé jogurty bez příchuti a čokoládové jogurty Yoplait. Negativní ohlasy byly zaznamenány pouze na velikost kelímku v porovnání s cenou jogurtu.

38

Mezi nejoblíbenější příchutě jogurtů Yoplait JO patřily višeň a borůvka, u dětských jogurtů Yoplait JO Kids vedl jednoznačně banán s vanilkovou příchutí. Akce probíhala na 145 místech po celé České republice a tvořila přes 245 promodnů. Informace o spotřebě a prodejích jsou v této práci smyšlené z důvodu ochrany obchodních informací týkající se klienta.

Obrázek 16 - Foto sampling Metro; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Obrázek 15 - Foto sampling; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Rozdalo se přes 7500 kartonů Jo a Jo kids. Průměrný denní výdej na den byl více než 35 kartonů. Za hodinu byly průměrně rozdány tři kartony. Největší podíl na samplingu tvořilo metro, Globus a Interspar. Mezi nejprodávanější jogurty patřil Jo višeň a naopak nejméně Jo jahoda. Samotný klient zaznamenal trvalé zvýšení prodejů a větší zájem o své produkty. Nejen sampling/ochutnávka, ale i ostatní druhy podpory jako promoakce, prezentace přístroje, apod. jsou vytvářeny na velmi podobné bázi, jako zde uvedený případ sampling/ochutnávky. Další specifickou službou je merchandasing. V polovině roku 2011 začala agentura pracovat na samostatné divizi, která profesionálním způsobem spravuje oblast zabývající se „péčí o zboží“ - merchandising. Dle požadavků klientů vytvořila agentura systém GATE CLOUD, který uspokojí i ty nejnáročnější požadavky klientů na servis a reporting v obchodním místě. 39

GATE CLOUD obsahuje základní modul, který řeší nejčastější požadavky klientů. Individuální a nestandardní požadavky jsou doprogramovány na míru.

Obrázek 17 - Ukázka GATE CLOUD; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Merchandiser a popis jeho primární činnosti:  Doplňování zboží do maximální kapacity regálu (prodejní pozice), a to dle pravidla FIFO  Eliminace tzv. ‘‘ out of stock‘‘ nebo–li vyprodaných položek a formou včasného objednání, avízem  Očistění zboží, regálů a polic  Označení zboží platnou cenovkou  Dodržení planogramu, a to i z pohledu zarovnání do vizuálních vertikálních bloků a počtu tzv. face  Vystavení celého portfolia zboží dle platného listingu pro konkrétní prodejnu určitého řetězce Ostatní činnosti:  Vystavení/stažení a označení akčního zboží, a to včetně akčních prodejních pozic jako jsou čela regálů a uliček, pokladní zona apod.  Stavba druhotného vystavení  (De)instalace POP a POS materiálů, jejich průběžná údržba 40

 Vyloučení z prodeje poškozené zboží nebo zboží po expiraci  Reporting nežádoucích stavů a dodržování parametrů služby  Remodeling dle nových planogramů  Ad hoc inventury  Komunikace s personálem místa a zástupci klienta (OZ)  Reporting agentuře, klientovi v požadované formě Agentura má na pozici Merchandisera požadavky: minimálně dva roky praxe a středoškolské vzdělání, technické a estetické cítění, zodpovědnost a smysl pro pořádek, mobilnost, zájem o daný sortiment nebo obor, spolupráce v týmu a spolehlivost. Agentura GATE do nyní poskytuje Merchandisery pro klienta Tchibo. Nejedná se o čistý merchandising, tato práce je spojena také s prodejním asistentem. Prvotním cílem klienta byl merchandising a zvlášť prodejní asistent zaměřený na věrnostní program Tchibo. Klient přijal agenturou navrhlou možnost spojení těch dvou činností. Ukázka návrhů projektového týmu obrázek č. 19.

Obrázek 18 - Návrh Tchibo; Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Název pro danou akci je Tchibo Advisor, tato akce může být pojatá také jako akce na klíč. Advisoři se starají o všechny Tchibo depoty ,,koutky‘‘ nacházející se v České republice na řetězcích Kaufland, Interspar a Globus. TOURplán akce je tvořen tři dny v týdnu a to ve dnech čtvrtek, pátek 15:00 – 19:00 hod a sobota 10:00 – 14:00 hod.

41

Tchibo je velice oblíbenou a známou značkou, která přináší každotýdenní nabídku spotřebního zboží, která se objevuje v Tchibo shopech, na internetu a v obchodních řetězcích. Nabízí například oděvy, obuv, kuchyňské potřeby, věci na zahradu, ložní prádlo apod. V týdenním předstihu si mohou zákazníci na prodejně vzít katalog s nabídkou pro další týden a tímto si předem vybrat produkty. Jako prodejní asistent musí mít Advisor přehled o zboží, které se nachází v daný týden v Tchibo ,,koutku,,.

Obrázek 19 - Navržený Tchibo koutek návrh agentury; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Tato akce nebyla pro projektový tým tak náročná jako předešlý sampling/ochutnávka. Veškeré materiály potřebné k dané akci (zboží, POS materiály) má Advisor na prodejně, a to přímo od klienta. Agentura se starala pouze o správný výběr kandidátů, jejich zaškolení, ušití kostýmů, kontroly a vytváření reportingu. Divizi merchandisingu má na starost Key Account Manager, který má mnoholeté zkušenosti s prací Merchandasera pro několik firem. Výběr kandidátů probíhal následovně: publikace inzerátu, získání kontaktů, vstupní test v GATE CLOUD, pořádání konkurzu, vyhodnocení a výběr Advisorů.

42

Obrázek 20 - Požadavky na Advisora; zdroj: autor

Kandidáti se účastnili konkurzu, který se skládal ze dvou částí – test zaměřený na požadované vlastnosti a osobní pohovor s odborníkem (zjištění cílů, motivace apod). Kladl se důraz na vysokou kvalitu vybraných uchazečů a to z důvodů dlouhodobé spolupráce a minimalizace fluktace, profilizace kandidáta, loajality, pocit vítězství pro kandidáta. Dalším úkolem agentury bylo školení. Školení mělo základní úroveň – seznámení s projektem v přítomnosti Area Managera, Merchandisera a odborného školitele.

Obrázek 21 - Vstupní test v CLOUDU - Merchandising / Advisor; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Stěžejním materiálem pro školení byl tzv. informační manuál, který obdržel každý Advisor a byl i součásti smlouvy o spolupráci. Informační manuál obsahuje – popis klienta a jeho portfolio výrobků; popis procesů, výstupů v rámci spolupráce; agenturní informace;

43

projektové tiskoviny. Seznámení Advisora s Area Managery, se kterými v průběhu celé akce budou komunikovat. Při školení každý Advisor dostal svůj kostým, který po konečném návrhu byl složený pouze z trika a mikiny se znakem Tchibo, k tomu si brali své černé kalhoty a plné boty. Za své kostýmy lidé zodpovídají a není možné, aby na akci byli bez kompletního kostýmu. Příprava Advisorů probíhala až na pár výjimek podobně jako samplingu/ochutnávky. Logistika nemusí řešit závoz a svoz materiálů. Na akci si kostým bere samotný promotér. V průběhu akce Area Managery kontrolují náležitosti jako u všech akcí a na víc kontrola docházky a vizuálu depotu Tchibo. Na kontrolu jezdí také tajné kontroly obchodní zástupci klienta. Ze všech míst Advisoři hlásí své kontroly a denní reportingy pomocí formuláře hodnocení prodejny, který je totožný jako u Yoplait, navíc s dodatkem prodejů týdenní nabídky Tchibo.

Obrázek 22 - Komunikace Advisora; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Každý týden Key Account Manager posílá reporty z daných míst, všechny reportingy Advisoři ukládají do GATE CLOUD do určitého data, poté se schránka uzavře a promotér se do ní nedostane. Vždy ve středu následujícího týdne se posílá hodnocení klientovi s údaji, které požadují např. názory na týdenní nabídky, celoroční zboží, vnímání značky Tchibo, prodeje výrobků atd. Při této akci je zpětná vazba rozdílná oproti klientu Yoplait. Tchibo má jiné cíle, a to získávat informace o nabídkách a pomoc při nákupu zákazníkovi. Obrázek 23 - Advisor; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

44

Reporty vystihují veškeré důležité připomínky a názory zákazníků, které klientovi pomůžou do budoucna. V tomto případě zpětná vazba se hodnotí velice těžko. Agentura GATE nejen vytváří merchandising a sampling/ochutnávku, ale teké akce v místě velké koncentrace zákazníků - např. ochutnávky a předváděcí akce (viz. obrázek v příloze č. 49), VIP akce (viz. obrázek v příloze č. 45), road show (viz. obrázek v příloze č. 46), eventy (viz. obrázek v příloze č. 47), akce na festivalech (viz. obrázek v příloze č. 48) a další.

6.2 Cena Stanovení ceny pro reklamní agentury není jednoduchý proces, nelze se řídit metodami stanovování cen. Agentura GATE má individuální ceny a ty ovlivňuje charakter akce a klient. Charakter akce nám zde zastupuje například road show, ochutnávky, eventy, sampling, apod. Každá akce je jinak náročná na přípravu a celkový průběh. V současnosti agentura kalkuluje ,, cenu za ochutnávko den,,. Sám klient ve stanovení ceny hraje roly a při stanovení agenturní marže. Před akcí se klientovi rozpočet, ze kterého se pak vychází v celkovém vyúčtování. Zjednodušený rozpočet je uveden v obrázuk č.25. Rozpočet se skládá ze pěti části. V první části jsou uvedeny mzdové náklady hostesky. Každý externí pracovník má za akci 100Kč za hodinu. Tato odměna se neliší lokalitou výkonu práce;. Cena je standartní a pouze se zvyšuje podle náročnosti a charakteru akce. U výjimečných akcí, kde klient požaduje specifické dovednosti - např. znalost cizích jazyků, odbornost v daném oboru získává hosteska bonus. Externí pracovník na akci samplingu nebo ochutnávky na řetězci chodí o určitý časový interval dříve, z důvodů polepení všech vzorků, se kterými bude promovat. Zato suma se též uvádí v rozpočtu. Supervisor kontroluje hostesky na daných akcí. Koordinátor má na starost celý průběh akce, kde musí být po celou dobu a dohlížet na akci, většinou se jedná o VIP akce nebo eventy. Druhé rozdělení uvádí dopravní náklady. Je zde rozdělení tří typů aut každé auto má jinou kilometrovou sazbu. Náklady se počítají při závozech a svozech materiálů na akci. Položka cestovné je pro hostesky, které jedou na školení nebo na danou akci. V prostřední části, nazvána organizace a příprava, jsou veškeré náklady vynaložené pro přípravu akce a její organizaci. Do této kategorie patří návrh a ušití vzorku kostýmu, návrh na branding stánků, objednávka a výroba materiálu k akci, telefonická komunikace s hosteskami a jejich obsazení, čas strávený při objednávání prostor pro promoakcí apod. Někteří klienti vyžadují tajné kontroly, které jsou nad rámec supervizora. 45

Jako předposlední složku rozpočtu tvoří náklady na sklad, v něm jsou zahrnuty pronájmy agenturních skladů a jejich práce v nich. Poslední složkou je agenturní provize. Ta se pohybuje od 5 % do 15 %. Podle již zmíněného charakteru a klienta se také odvíjí procentuální část dané provize. Pokud se rozpočet vytváří jako ,,cena za ochutnávko den,,, je stanovena cena, ke které se přičtou se náklady na materiál a školení, DPH a agenturní provize.

Rozpočet - realizace 1.

Mzdové náklady Hos te s ka OM ře tě zce Hos te s ka pol e p vzorků Bonus hos te s ka Supe rvi s or Sa zba za de n Koordi ná tor

2.

Dopravní náklady Os obní a utomobi l Tra ns i t Ive co Os ta tní ce s tovné

* * *

* vyúčtování na základě skutečně najetých km 3. Organizace a příprava Orga ni za ce a přípra va promoti on Zá vě re čné vyhodnoce ní Fotodokume nta ce Ta jná kontrol a pe rs oná l ní obs a ze ní 4.

Sklad Proná je m s kl a du Prá ce s ma ni pul a ční te chni kou Skl a d Brno Skl a d Os tra va

5.

Agenturní provize Celkem

Obrázek 24 - Ukázka zjednodušeného rozpočtu, zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

6.3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace reklamní agentury, jejíž činností je podpora marketingové komunikace svých klientů, není moc rozsáhlá. V této části marketingového mixu je firma omezena více než firmy vyrábějící produkty. Obrázek 25 - Článek z Marketing a Media, zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012.

46

Agentura GATE se snaží zviditelnit svou kvalitou služeb referencemi od stálých klientů. O společnosti se lze dočíst v několika publikovaných článcích v časopisech s tématikou Marketing - viz ukázka obrázek č. 26. Firma se propaguje i poskytováním hostesek na akce typu spotřebitelské soutěže, VIP akce nebo tiskové konference. V roce 2012 bylo možné vidět upoutávku na Agenturu GATE na velkoplošné televizi nad Nuselským mostem směrem do centra Prahy. Video upoutávalo na desetileté úspěšné působení agentury na českém trhu. Do součástí propagace patří také celoplošné polepy aut, které lze zahlédnout po celém území ČR a SK. Náhled brandingu aut (viz. příloha obrázek č. 49). Další činností je také inzerce pro marketingově zaměřené časopisy. Na konci roku 2011 agentura nabízela inzerci na své služby (viz. příloha obrázek č. 39) a poté o rok později na oslavu deseti let (viz. příloha obrázek č. 40). GATE se vyskytuje v různých příloha časopisu Marketing&Media, které uvádějí seznam firem zaměřených na podlinkou služby. Ukázka viz. příloha obrázek č. 41. Firma se do podvědomí klientů dostává přes osobní setkání s agenturním Business Managerem, který prezentuje služby agentury pomocí svých dovedností a kalatogu. Tištěný katalog nebo elektronická prezentace představení agentury se zasílá možným potencionálním klientům. Přímo od klientů agentura získává reklamu, a to díky různým spotřebitelským soutěžím, do kterých klienti hlásí své projekty, které agentura vytvářela.

6.4 Distribuce V marketingovém mixu je možné distribuci chápat jako místo, umístění a přístupnost služby, distribuční kanály, pokrytí trhu distribucí. Agentura GATE působí v hlavním městě Praha, kde se nachází její centrála. Na tomto místě pracuje hlavní řídící štáb, ale pro lepší dostupnost do regionálních měst a možnosti frekventovanějších kontrol se firma rozhodla zřídit Area Managery, kteří mají svůj region na starost. Týká se to převážně kontrol, závozů a svozů (viz. obrázek č. 25) mapa rozdělení Area Managery. Pro Čechy má Agentura GATE pět Area Managerů + centrálního Key Account Managera, Morava dva Area Managery, kteří disponují í s vlastními sklady. Slovenská republika je rozdělena na šest regionů a 6 Area Managerů (viz obrázek č. 26).

47

Obrázek 26 - Rozdělení regionů Česká republika; zdroj: autor

Obrázek 27 - Regiony Slovenská republika; zdroj: autor

6.5 Lidé Agentura GATE zaměstnává přibližně 30 zaměstnanců. K tomu má v databázi více než 4 500 externích spolupracovníků, z toho aktivních za poslední dva roky bylo přes 50 % a v posledním roce 40 %. Externí pracovníky má na starosti určitý Key Account Manager, s agenturou mají sepsanou dohodu o provedení práce nebo smlouvu o externí spolupráci. V příloze obrázek č. 42 a 43 představuje schémata struktury řízení ve firmě. Většina zaměstnanců je vedena přímo ředitelkou, která je ,,pravou‘‘ rukou majitele. Sám majitel firmy se angažuje do chodu agentury a snaží se jí detailněji porozumět. Většina zaměstnanců 48

pracuje v centrále firmy. V pondělí ráno se konají porady, na kterých se konzultuje proběhlý a nastávající týden vč. věci, které jsou s tím spojené. Zaměstnanci mimo Čechy se připojují online. Key Account manageři mají přidělené své klienty, se kterými jednají, vytvářejí konečné reporty a sjednávají budoucí projekty. Mají na starost celkové vyúčtování akce. Jejích práce zasahuje do přípravy celé akce jsou součástí projektového týmu. V agentuře má jeden Key Account Manager na starosti nejen klienty, ale i obsazování hostesek/promotérů a jejich komunikaci s agenturou. Area hostesky se podílí na obsazování hostesek/promotér, závozů, svozů ve svém regionu. Jejich práce ulehčuje práci realizačnímu týmu. Area Manageří severní a jižní Moravy si řeší celkový průběh akce ve svém regionu. Logistika má na starosti převážně vytváření plánů závozů a svozů, různých distribučních cest spojených s akcí nebo její přípravy. Pod logistiku spadá realizační tým, který je většinu času v terénu a stará se o závozy, svozy a kontroly akcí. Skladové hospodářství si každý sklad řeší sám a je zodpovědný za přípravu materiálu na dané akce a jejich úschovu před, během i po akci. Business Manager má na starosti rozšiřování klientely a představování agentury veřejnosti. Projektový tým připravuje návrhy na akce, které po schválení klientem předává určenému Key Account Managerovi. Grafika je součástí projektového týmu. Finance mají na starosti veškeré účetnictví a finance spojené s podnikem. Účetní musí mít znalost zákonu nejen pro Českou Republiku, ale také Slovensko a Maďarsko.

6.6 Procesy V této části se převážně jedná o procesy firmy, které jsou podrobně sepsány v kapitole 6.1. Služby.

6.7 Materiální prostředí Agentura GATE má sídlo v Praze v Hrdlořezích, za dobu své existence se stěhovala už dvakrát. V centrále se nachází kanceláře vedení, logistiky, projektového týmu, grafiky,

49

Account Managerů, účetnictví, supervizorů a manipulační sklad. Firma disponuje s několika druhy skladů. Přehled skladů (obrázek č. 29).

Obrázek 28 - Sklady GATE; zdroj: autor

C – Centrální sklad Nedaleko od Prahy se nachází hlavní sklad s rozlohou 2000m², který poskytuje nezbytnou manipulační technikou. Tento hlavní sklad je z důvodu dostupnosti příjezdových cest vhodný pro složení a manipulaci většího objemu nákladu vč. pohodlného parkování nákladních aut větších nosností. M – Manipulační sklad V nejvytíženějších oblastech republiky byly zřízeny tzv. manipulační sklady, které slouží k dočasnému uložení materiálu klienta připravených pro další distribuci do místa určení. A – Area sklad Regionální sklad nejmenší velikosti, slouží pro potřeby Area Managera v místě jeho působení. Sklady nemají pouze funkci skladování, ale také slouží klientům ke skladovým/ logistických službám: servis depotů – technický servis obchodního místa, on-line skladovací systém ukázka obrázek č. 29, okamžité zjištění stavu zásob na nastavených úrovní a rozdělení

50

do jednotlivých skladů, on-line objednávky na vyskladnění, rozvoz POS, služba Top Trans bez a s doručenkou, tzn. zjištění přebírající osoby, distribuce realizovaná agenturou, distribuce a instalace stojanů, ostatních POS vč. předávacího protokolu a fotodokumentace, polepy výloh a ostatních ploch, adresná distribuce výher při spotřebitelských soutěžích, popř. osobní předání

v

místě

výherce

(fotodokumentace,

videozáznam),

neadresná

distribuce

letáků/kupónů/voucherů.

Obrázek 29 - GATE CLOUD skladové hospodářství; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Agentura vlastní celkem sedm užitkových automobilů, 1x Iveco Dialy, 1x obytný vůz Ford RIMOR SUPERBRIDGE 677.GAR, 5x Ford Transit, 1x vlek k Ford Transit, 12x osobní automobil/pick-up, 1x double-decker. Dále pak dle potřeby najímá externě další užitkové automobily. Jejich počet, typ a velikost závisí na aktuální potřebě agentury.

Obrázek 30 - Vozový park GATE; zdroj: autor

51

7 Závěr V práci jsem se pokusila věrně, zodpovědně a detailně analyzovat marketingový mix Agentury GATE – Ondřej Novotný. Vzhledem k mému dlouholetému pracovnímu působení v této společnosti jsem se rozhodla využít své dosavadní zkušenosti a znalostí z praxe, abych co nejlépe zpracovala téma mé bakalářské práce. Tato práce vycházela z kvalitních interních podkladů poskytnutých samotnou agenturou. Na začátku této práce jsem si dala dva cíle. Prvním cílem bylo detailnější porozumění marketingového mixu služeb, tento cíl byl splněn vytvořením této práce a získáním nových a odbornějších poznatků o fungování a spojitosti součástí 7P služeb. Druhým cílem bylo nalezení nedostatků a návrh řešení. Po rozebrání celkového marketingového mixu jsem došla k názoru, že společnost své 7P řídí optimálně v možných mezích. Co se týká služby, vše je poskytováno v největší kvalitě a zpětná forma od klienta je pozitivní. Ceny agentury jsou většinou zvoleny po domluvě se zákazníky. V distribuci jsem nezaznamenala žádné nedostatky a chyby, které by tuto složku omezovaly a zhoršovaly kvalitu a celkové procesy firmy. Spolupracovníci součástí agentury, odvádí svou práci velmi dobře a díky tomu se agentura úspěšně drží na trhu a má na svém kontě dlouholeté klienty. Procesy vznikající v rámci společnosti jsou optimální a společnost se snaží o nejlepší výsledky a vylepšuje své služby pomocí nových trendů, nezůstává pozadu a jde s dobou. Firma disponuje s materiálním prostředím a má snahu využít veškeré své prostředky bez využití subdodavatelů. Poslední částí je marketingová komunikace, ve které jsem našla prázdné místo, které se týká známosti a vědomí zákazníků o agentuře. Mnoho klientů má zná projekty, které agentura vytvořila a má na ně kladné názory, ale už hůře si je spojí přímo s tvořitelem celého výsledku tj. agenturou. Jako návrh pro zlepšení bych uvedla větší zaměření na direct marketing a to konkrétně na kreativní direct mail potenciálním klientům. Uvádím několik mých návrhů. Inspiraci jsem čerpala z podkladů poskytnuté Agenturou GATE. GATEúhelník bludiště: Bludiště je přilepeno k bílému papíru s modrými popisky. Hračka je složena ze dvou ,,figurek,, GATEúhelníku a kuličky. Na tomto příkladu lze ukázat, že agentura má dlouholeté

zkušenosti

všechny

cesty

již

má

prošlapané a zná nejlepší cestu pro svého klienta, zde přes základnu bludiště. Neztrácí čas hledáním cest, ví kudy jít přímo za cílem.

52

GATE bomboniéra/hračka: V případě hračky

se jedná o dřevěnou skládačku, do které se vkládají správné tvary, všechny ornamenty až na GATEúhelník by byly v tmavých odstínech,

až

na

červený

trojúhelník.

Bonboniéra by měla obaly stejné barvy jako hračka. Význam výtvoru by ukazoval na originalitu

Agentury

GATE

a

její

nadprůměrnosti a umění se zviditelnit. Představit, že umí se zviditelnit než ostatní. GATEScrable:

Klasická desková hra, kde

místo tradičních políček ,, zdvojnásobená hodnota,, jsou zde pole s marketingovými pojmy, která zdvojnásobí hodnotu a název GATE ztrojnásobí hodnotu písmena položeného na pole. Tato hra by měla ukázat, že agentura

umí vše poskládat dohromady, aby to tvořilo celek - neúčinnější službu pro svého klienta. V každém rohu je vidět název GATE, poukazuje na to, že firma se dostane do konce stanoveného cíle klientem a má také možnost výběru, jakou cestou se může vydat pro cíl. Varianta třetí má ukázat klientům, že agentura ví, co přesně je nejdůležitější pro splnění cílů a nalezení potencionálního zákazníka v davu. Návrh tvoří kachny v podobě zvýrazňovačů. Kachny jsou uloženy v krabičce, kde jsou žluté kachny v kruhu a uprostřed je jedna růžová, která zvýrazňuje růžově. Na dně nebo na víčku, při otevření krabice, bude text, který je zvýrazněný žlutě = méně podstatné a důležité, růžově = nejdůležitější.

53

Použitá literatura KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Vyd. 1. Praha: Grada, 1998, 710 s. ISBN 80-716-9600-5. BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. 3., nezměn. vyd. Praha: Oeconomica, 2007, 220 s. ISBN 978-80-2451169-6. NAHODIL, František. Úvod do marketingu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2003, 89 s. Eupress. ISBN 80-867-5402-2. BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80-717-9577-1. JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80247-1545-2. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2010, 158 s. ISBN 978-80-245-1698-1. TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 602 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-716-9997-7. Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012.

54

Seznam obrázků a tabulek Obrázek 1 - Klíčová marketingová koncepce; zdroj: JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0. Obrázek 2 - Nehmotnost služeb; zdroj: JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0. Obrázek 3 - Neoddělitelnost služeb; zdroj: JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0. Obrázek 4 - Proměnlivost služeb; zdroj: JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0. Obrázek 5 - Pomíjivost služeb; zdroj: JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0. Obrázek 7 - Podstata eventu; zdroj: KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. Obrázek 8 - Rozhodování o cenách; zdroj: BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. 4. vyd. Praha: Oeconomica, 2011, 220 s. ISBN 978-80-245-1760-5. Obrázek 9 - Kde Agentura GATE působí; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 10 - Agentura GATE - čím se řídí; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 11 - Proč GATEúhelník v logu; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 12 - Yoplait JO pro dospělé a Yoplait Jo Kids; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 13 - Foto hostesky Yoplait; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 14 - Nosič jogurtů; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 15 - Výběr hostesek GATE; zdroj: autor Obrázek 17 - Foto sampling; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 16 - Foto sampling Metro; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 18 - Ukázka GATE CLOUD; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 19 - Návrh Tchibo; Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 20 - Navržený Tchibo koutek návrh agentury; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 22 - Vstupní test v CLOUDU - Merchandising / Advisor; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 21 - Požadavky na Advisora; zdroj: autor Obrázek 23 - Komunikace Advisora; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 24 - Advisor; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 25 - Ukázka zjednodušeného rozpočtu, zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 26 - Článek z Marketing a Media, zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012. Obrázek 27 - Rozdělení regionů Česká republika; zdroj: autor Obrázek 28 - Regiony Slovenská republika; zdroj: autor Obrázek 29 - Sklady GATE; zdroj: autor Obrázek 30 - GATE CLOUD skladové hospodářství; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 31 - Vozový park GATE; zdroj: autor Obrázek 32 - Hodnocení prodejny 1.strana; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 33 - Hodnocení prodejny 2. strana; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 34 - Ukázka vzhledu předávacího protokolu; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 35 - Výkaz práce hostesky; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 36 - Kontrolní formulář hostesky; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 37 - Ukázka návrhu akce pro Maggi, zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 38 - Ukázka projektu X Energie a Sunárek; Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 39 - Návrh kostýmu na Staropramen Cool Cider Mix a Hořký pomeranč; Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 40 - Inzerce Agentury GATE; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 41 - Inzerce Agentury GATE; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 42 - Agentura GATE v příloze; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 43 - Struktura GATE SK; zdroj: autor

55

Obrázek 44 - Struktura GATE CZ; zdroj: autor Obrázek 46 - Road show; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 45 - Akce Agentury GATE; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 47 Eventy; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 48 Festivaly; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 49 Výběr akcí GATE; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012 Obrázek 50 Branding aut; zdroj: autor

Tabulka 1 Ukázka TOURplánu v elektronické podobě ; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 20131

56

Příloha

Hodnocení prodejny Jméno hostesky/promotera

Název prodejny

Datum

Popis - prostředí prodejny, umístění prezentačního stánku (vyplňte Ano/Ne): Stánek umístěn u čela regálu s výrobky:

Promo produkty vystaveny v regále:

Stánek umístěn u palety s výrobky:

Promo produkty umístěny na paletě:

S. u. u druhotného vystavení:

Pr. p. um. v druhotném vystavení:

Typy lidí, kteří projevili zájem o výrobek: % zastoupení oslovených žen:

Věkový průměr žen:

% zastoupení oslovených mužů:

Věkový průměr mužů:

Nejčastější postřehy a poznámky zákazníků: Kladné ohlasy na promované výrobky (konkrétní důvody):

Nejčastější kupovaný výrobek klienta a proč:

Záporné ohlasy (konkrétní důvody):

Nejméně kupovaný výrobek klienta a proč: Nejčastější kupovaný konkurenční výrobek (konkrétní důvody nákupu konkurence):

Obrázek 31 - Hodnocení prodejny 1.strana; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

57

P očet oslov ený ch zákazníků

Personál prodejny, doplňování regálu, ochota apod.:

Název a popis konkurenčních prezentací a konkurenčních akcí (akční zboží, slevy, dárky, atd.):

Hodnocení vedoucího úseku 1) Bezproblémový průběh ochutnávky

ANO

NE

2) Byla hosteska aktivní ?

ANO

NE

3) Líbila se Vám ochutnávka ?

ANO

NE

4) Osobní názor na ochutnávku:

RA ZÍTKO A P O DP IS

Zaškrtni

Prodeje

Odhad

Doplňte konkrétní data nebo dny:

PC

Cena výrobku

1.den

2.den

3.den

3.den

Celkem

Uveďte o jaké balení se jedná Ks/Kart/Kg Doplňte konkrétní data nebo dny

Spotřeba materiálu v kusech

1.den

2.den

Uveďte o jaké balení se jedná Ks/Kart/Kg

Důvod nízkých prodejů

Obrázek 32 - Hodnocení prodejny 2. strana; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

58

Celkem

Klient:

TCHIBO

Název akce:

Cafissimo depoty Globus

Místo:

GLOBUS

Poznámka:

č.

název a popis položky

stánek Cafissimo + brandy Cafissimo NOVÉ přístroj Cafissimo Classic kostým Cafissimo (košile, zástěra, kravata)

celkem předáno

1 ks 40

caffé kraftig

40

caffé entkoffeiniert

20

caffé crema mild

80

caffé crema vollmundig

80

espresso mailander elegant

80

espresso sizilianer kraftig

80

epresso entkoffeiniert

40

Espresso Ethiopia Plato

80

Espresso Beleza Brasil

80

Caffè Crema Cadena Colombia

80 80

kelímky Cafissimo 0,1

350 ks

kelímky Cafissimo 0,2

600 ks

barel na vodu

1 ks

smetana Tchibo

4 kart.

cukr Tchibo

800 ks

míchátka

800 ks

hadřík ubrousky odpadkový koš pytle do odpadkového koše prodlužovačka 5m sada formulářů

poznámka

1 sada

caffé mild

Caffè Crema Grandeza India

celkem převzato

1 ks

1 ks 4 balení 1 ks 1 bal. 1 ks 1 sada

Datum: Předal (razítko, podpis):

Převzal (razítko, podpis):

Ostatní info:

Obrázek 33 - Ukázka vzhledu předávacího protokolu; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

59

Obrázek 34 - Výkaz práce hostesky; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

60

Hodnocení - kontrolní formulář hostesky Jméno hostesky:

Prodejna/město: Datum promoakce:

Jméno kontroly:

Podpis kontroly:

Čas Celková známka hostesky (jako ve škole) + kontroly: případná poznámka

Podpis hostesky:

Hodnocení hostesky - kontrola: kontrola č.1 kontrola č.2 kontrola č.3 kontrola č.4 1. Znalost produktu:

Hodnocení oddílu 1:

znalost základního složení výrobku

znalost ceny produktu (možno číst z papírku)

ANO ANO ANO ANO

2. Aktivita na pracovišti

Hodnocení oddílu 2:

hosteska aktivně oslovuje zákazníky

oslovování a nabízení druhotné aktivity (dárky atd.) hosteska stojí před stánkem a oslovuje zákazníky

ANO ANO ANO ANO ANO

3. Dodržování pracovní doby

Hodnocení oddílu 3:

zahájení práce včas

hostesky se střídají na obědě, stánek nezůstává prázdný

ANO ANO ANO ANO ANO ANO

4. Udržování čistoty na pracovišti

Hodnocení oddílu 4:

znalost druhotných aktivit spojených s prezentací znalost použití prezentovaného výrobku

hosteska je po celou dobu ochutnávky aktivní oslovování procház. zákazníků při nezaměstnanosti

po celou pracovní dobu je hosteska u stánku pohyb hostesky pouze na pracovišti v době nepřítomnosti je stánek označen přestávkou

(pauzou)

zaznamenávání opuštění místa do formuláře nepřítomnosti

ANO ANO na stánku jsou vystaveny rekvizity pro reprezentaci ANO uklizený obal stánku, kávovaru atd. mimo prezentační místo ANO odpadky z prezentace jsou řádně uklizeny ANO pracovní plocha je udržována v čistotě

jsou vystavené všechny prodávané produkty

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

NE NE NE NE NE NE NE NE NE NE NE NE NE NE NE NE NE NE NE NE

ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO

1 / / / /

NE NE NE NE

1 / / / / /

NE NE NE NE NE

1 / / / / / /

NE NE NE NE NE NE

1 / / / / /

NE NE NE NE NE

3

4

5

ANO ANO ANO ANO

/ / / /

NE NE NE NE

3

4

5

ANO ANO ANO ANO ANO

/ / / / /

NE NE NE NE NE

3

4

5

ANO ANO ANO ANO ANO ANO

/ / / / / /

NE NE NE NE NE NE

3

4

5

ANO ANO ANO ANO ANO

/ / / / /

NE NE NE NE NE

4

5

2

2

2

/ / / /

NE NE NE NE

hodnocení jako ve škole

ANO ANO ANO ANO ANO

/ / / / /

NE NE NE NE NE

hodnocení jako ve škole

ANO ANO ANO ANO ANO ANO

/ / / / / /

NE NE NE NE NE NE

hodnocení jako ve škole

ANO ANO ANO ANO ANO

/ / / / /

NE NE NE NE NE

hodnocení jako ve škole

hosteska má odpovídající kostým vlastní oblečení hostesky je ve 100% stavu kostým je čistý a upravený

ANO / ANO / ANO /

6. Dodržování pracovní kázně

Hodnocení oddílu 6:

hosteska se v pracovní době věnuje plně své práci

ANO / ANO / ANO /

NE ANO / NE ANO / NE ANO /

NE ANO / NE ANO / NE ANO /

NE ANO / NE ANO / NE ANO /

NE NE NE

ANO / ANO /

NE ANO / NE ANO /

NE ANO / NE ANO /

NE ANO / NE ANO /

NE NE

ANO / ANO /

NE ANO / NE ANO /

NE ANO / NE ANO /

NE ANO / NE ANO /

NE NE

hosteska mluví srozumitelně hosteska je bez známek požití alkoholu a jiných omamných látek (alkohol, drogy , kouření) hosteska má pouze nezbytné pauzy (W C) Hosteska používá vzorky pouze k určenému účelu

(tzn. ne rozdáv ání zaměstnancům, ostatním hosteskám, neodnáší si je domů apod.)

hosteska konzumuje potraviny pouze v určené době

3

ANO ANO ANO ANO

Hodnocení oddílu 5:

hosteska komunikuje pouze se zákazníky

2

hodnocení jako ve škole

5. Upravenost a čistota kostýmu

NE ANO / NE ANO / NE ANO /

1

2

NE ANO / NE ANO / NE ANO /

1

2

3

4

NE ANO / NE ANO / NE ANO /

5

hodnocení jako ve škole

Ostatní poznámky:

Obrázek 35 - Kontrolní formulář hostesky; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

61

NE NE NE

Obrázek 36 - Ukázka návrhu akce pro Maggi, zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

62

Obrázek 37 - Ukázka projektu X Energie a Sunárek; Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

63

Obrázek 38 - Návrh kostýmu na Staropramen Cool Cider Mix a Hořký pomeranč; Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

64

Obrázek 39 - Inzerce Agentury GATE; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Obrázek 40 - Inzerce Agentury GATE; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

65

Obrázek 41 - Agentura GATE v příloze; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Obrázek 42 - Struktura GATE SK; zdroj: autor

Obrázek 43 - Struktura GATE CZ; zdroj: autor

66

Obrázek 44 - Akce Agentury GATE; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

¨

Obrázek 45 - Road show; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

67

Obrázek 46 Eventy; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Obrázek 47 Festivaly; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

68

Obrázek 48 Výběr akcí GATE; zdroj: Agentura GATE: Prezentace. Praha, 2012

Obrázek 49 Branding aut; zdroj: autor

69