Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Erika Knápková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2011

Erika Knápková

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Návrh spotřebitelské soutěže pro firmu D.P.K.

Autor diplomové práce:

Bc. Erika Knápková

Vedoucí diplomové práce:

Ing. Oldřich Vávra, CSc.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Návrh spotřebitelské soutěže pro firmu D.P.K.“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne 2. května 2011

Podpis

Název diplomové práce: Návrh spotřebitelské soutěže pro firmu D.P.K.

Abstrakt: Tato práce se zabývá návrhem konkrétní spotřebitelské soutěže. První část je věnována vymezení spotřebitelských soutěží v rámci integrované marketingové komunikace, legislativní úpravě soutěží a daňové povinnosti pořadatele. V druhé části je nastíněna samotná soutěž. Výchozími podklady jsou interní materiály firmy a vlastní provedený průzkum. Na základě těchto údajů je vybrán termín a místo konání soutěže a atraktivní výhra pro zákazníky. Jsou také stanovena kompletní pravidla soutěže. Větší pozornost se upíná ke komunikaci kampaně, která je zaměřena především na reklamu na internetu. Nemůžeme také opomenout využití POS materiálů. V závěru je uveden kompletní přehled nákladů, nutných k organizaci kampaně, a zhodnocení možných přínosů soutěže.

Klíčová slova: spotřebitelská soutěž, podpora prodeje, komunikační kampaň

Title of the Master´s Thesis: Design of consumer competition for the company D.P.K

Abstract: This paper deals with specific consumer competition. The first part is devoted to defining consumer competitions in the integrated marketing communication, legislative arrangements and tax liability of the organizer. The second part outlines competition itself. Source data are internal materials and my business survey. Based on these data is selected date and place of competition and price attractive to customers. There are also determined complete contest rules. Greater attention is attached to the communications campaign, which focuses primarily on advertising on the Internet. We also can not forget the use of POS materials. The conclusion is the complete list of costs necessary to organize the campaign and evaluation of potential benefits of competition.

Key words: consumer competition, sales promotion, communications campaign

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala panu Ing. Oldřichu Vávrovi, CSc. a slečně Tereze Kubátové z firmy D.P.K. za jejich připomínky, cenné rady a vstřícnost, s jakou mě provázeli při psaní mé diplomové práce.

Obsah Úvod..................................................................................................................................3 Teoreticko – metodologická část ......................................................................................5 1 Postavení spotřebitelských soutěží v rámci integrované marketingové komunikace5 1.1 Marketingová komunikace................................................................................5 1.2 Integrovaná marketingová komunikace ............................................................6 1.3 Podpora prodeje ................................................................................................7 1.3.1 Strategie podpory prodeje a její jednotlivé formy.....................................8 1.3.1.1 Podpora prodeje spotřebiteli .................................................................9 1.3.1.2 Podpora prodeje zprostředkovateli......................................................11 1.3.1.3 Podpora prodeje v maloobchodě.........................................................13 1.3.2 Efektivita podpory prodeje......................................................................14 2 Spotřebitelské soutěže.............................................................................................16 2.1 Problémy a rizika soutěží ................................................................................17 2.2 Legislativní úprava soutěží .............................................................................18 2.3 Typy marketingových soutěží .........................................................................21 2.3.1 Vědomostní soutěže ................................................................................21 2.3.2 Kreativní soutěže.....................................................................................21 2.3.3 Rychlostní a výkonové soutěže...............................................................21 2.3.4 Soutěže s předem stanoveným pořadím..................................................22 2.3.5 Soutěžní koncept „vyhrává každý“ .........................................................22 2.4 Daňové hledisko spotřebitelských soutěží ......................................................22 3 Dotazování ..............................................................................................................24 3.1 Dotazník ..........................................................................................................25 3.1.1 Typy otázek.............................................................................................26 Praktická část ..................................................................................................................29 4 Profil společnosti.....................................................................................................29 4.1 Marketingový mix...........................................................................................30 4.1.1 Produkt ....................................................................................................30 4.1.2 Cena ........................................................................................................32 4.1.3 Distribuce ................................................................................................32 4.1.4 Komunikace ............................................................................................33 4.2 Cílová skupina.................................................................................................35 4.3 Konkurence .....................................................................................................36 5 Dotazník ..................................................................................................................38 5.1 Vyhodnocení dotazníkového šetření ...............................................................39 5.1.1 Charakteristika respondentů....................................................................40 5.1.2 Hlavní otázky ..........................................................................................40 5.1.3 Potvrzení a vyvrácení hypotéz ................................................................44 1

6

Návrh spotřebitelské soutěže ..................................................................................45 6.1 Spotřebitelské soutěže na trhu s obuví ............................................................45 6.2 Výběr vhodného typu soutěže.........................................................................46 6.3 Cíle spotřebitelské soutěže..............................................................................47 6.4 Soutěžní produkty ...........................................................................................47 6.5 Způsob fungování soutěže ..............................................................................47 6.6 Výhra...............................................................................................................50 6.7 Místo ...............................................................................................................51 6.8 Termín konání soutěže ....................................................................................52 6.9 Úplné znění pravidel soutěže ..........................................................................53 6.10 Komunikační a mediální strategie...................................................................56 6.11 Náklady na organizaci soutěže........................................................................61 6.12 Přínosy soutěže ...............................................................................................63 7 Závěr .......................................................................................................................66 Použitá literatura .............................................................................................................69 Knihy...............................................................................................................................69 Elektronické zdroje .........................................................................................................69 Seznam obrázků a tabulek...............................................................................................74 Seznam obrázků ..............................................................................................................74 Seznam tabulek ...............................................................................................................74 Přílohy .............................................................................................................................75

2

Úvod Žijeme v době, kdy převažuje nabídka produktů nad jejich poptávkou a prodejci musí vyvíjet větší úsilí, aby nás určitý produkt zaujal a my jsme jej byli ochotni zakoupit. K dosažení svých cílů využívají řady komunikačních nástrojů. Trendem v poslední době je zapojení více nástrojů tak, aby tvořily ucelený systém. Kromě reklamy se do popředí stále více dostává podpora prodeje. Zákazníci si už zvykli na zvýhodněné cenové nabídky výrobků, často s koupí vyčkávají, protože vědí, že se akce bude opakovat. Právě z tohoto důvodu mě více zaujaly necenové formy podpory prodeje, které v sobě skrývají větší potenciál. Zvláště pak jedna z jejich forem, spotřebitelské soutěže. Lidé jsou soutěživí a to s sebou přináší možnost využít tuto vlastnost pro podporu byznysu. Spotřebitelské soutěže se objevují stále více, troufám si ale tvrdit, že ne tak často jako ostatní formy podpory prodeje. Mezi zákazníky jsou proto populární. Oslovila jsem tedy zástupce firmy D.P.K., výrobce dětské certifikované obuvi, s nabídkou na vytvoření soutěže, kterou by mohli použít k podpoře svých produktů v době, kdy dochází k útlumu poptávky. Tato diplomová práce by tedy měla být určitým podkladem pro její možnou pozdější realizaci. S pořádáním soutěží souvisí řada činností, jež musí organizátor zajistit. Soutěž musí být v souladu s příslušnými zákony, musí být sepsána jasná pravidla jejího fungování, vybrána odpovídající výhra, která by dokázala zaujmout širší spektrum zákazníků, a v neposlední řadě také zvolen správný typ komunikace, aby se o ní zákazníci vůbec dozvěděli. Je-li jedna z těchto činností udělána chybně, pravděpodobně tato skutečnost negativně promítne do výsledku celé kampaně, nebo hůř, v případě problémů s výhrami může firma ztratit v očích zákazníků své dobré jméno. To jsou důvody proč řada firem od pořádání soutěže nakonec ustoupí. Cílem mé práce bude navrhnout soutěž, která by byla transparentní, jednoduchá a přitom pro zákazníky dostatečně zajímavá. Tato soutěž by pak kromě zvýšení odprodejů měla pomoci více zviditelnit jméno společnosti D.P.K, zvýšit povědomí o jejich nabízených produktech a v konečném důsledku začít upevňovat vztah mezi zákazníkem a firmou. Diplomovou práci rozdělím na dvě části. V té první, teoreticky-metodologické, se budu zabývat především definováním základních pojmů souvisejících s marketingovou 3

komunikací a samotným postavením spotřebitelských soutěží v této oblasti. Vymezím další možné formy podpory prodeje, které lze využít doplňkově při pořádání soutěže či samostatně. Budu čerpat z dostupné české a zahraniční literatury. Jednotlivé teze se pokusím podložit proběhlými výzkumy. Aby mohla být soutěž správně naplánována, budu se soustředit i na legislativní oblast a daňovou povinnost pořadatele. Na konkrétních příkladech pak objasním jednotlivé formy soutěží. Na závěr této části popíši jednu z nejpoužívanějších metod získávání primárních informací – dotazování. Tato metoda pak bude podkladem pro výzkum v druhé části. V praktické části se pokusím teoretické informace aplikovat na konkrétní případ. Nejprve představím firmu D.P.K. a charakterizuji složky jejího marketingového mixu, pokusím se zmapovat konkurenci a její aktivity na poli spotřebitelských soutěží. Prostřednictvím dotazování budu zjišťovat motivy pro možné zapojení zákazníků do soutěže a další údaje, jež by mohly být při plánování kampaně nápomocny. Na základě těchto výsledků pak určím výhry v soutěži a začnu s její přípravou. Výběr vhodného termínu soutěže, produktů a místa provedu na základě prodejních výsledků firmy a konzultací s jejím vedením. Pokusím se navrhnout jasná a srozumitelná pravidla soutěže i to, jakým způsobem soutěž v rámci našich možností efektivně komunikovat. Na konci praktické části se budu snažit vyčíslit reálné náklady na kampaň a odhadnout možné přínosy a efekty se soutěží spojené. V samotném závěru pak zrekapituluji navrženou soutěž a zhodnotím problémy, s nimiž jsme se potýkali. Není v mých silách komplexně postihnout všechna specifika spotřebitelských soutěží jako takových. Na následujících stránkách se pokusím čtenáře seznámit

s jedním

konkrétním příkladem a tím popsat jednotlivé části organizace této formy podpory prodeje.

4

Teoreticko – metodologická část 1 Postavení spotřebitelských soutěží v rámci integrované marketingové komunikace 1.1 Marketingová komunikace „Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řádné komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování, ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určené pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.“ 1 Obecně můžeme rozlišit dvě základní formy komunikace: •

osobní komunikace, ke které jsou zapotřebí alespoň dvě komunikující osoby. Největší předností je zde osobní kontakt a okamžitá zpětná vazba. Nevýhodou jsou naopak velmi vysoké náklady na jednu oslovenou osobu.

•

neosobní komunikace, která umožňuje oslovit během stejné doby velkou skupinu osob. Velkou předností je možnost oslovení lidí z různých geografických oblastí a nižší náklady na jednou oslovenou osobu.

Cílem marketingové komunikace je ovlivnění chování lidí. K předání sdělení se používají nástroje komunikačního procesu, které tvoří tzv. komunikační mix: Reklama Pod pojmem reklama si můžeme představit propagaci výrobku či firmy v médiích s cílem informovat spotřebitele. Jedná se o formu neosobní komunikace. Reklama je nejviditelnější součást komunikačního mixu, často se o ní mluví. Možná právě proto shrnuje řada lidí většinu ostatních nástrojů právě pod reklamu. Podpora prodeje Jak už název sám napovídá, zahrnuje tato forma aktivity sloužící ke zvýšení prodeje. Zatímco reklama objasňuje důvody pro koupi, podpora prodeje přímo ke koupi motivuje. Patří sem slevy zboží, kupony, vzorky, zvýhodněná balení apod. Právě sem zařazujeme také spotřebitelské soutěže, proto se na tuto oblast zaměříme podrobněji v následující kapitole.

1

BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. s. 222

5

Public relations (PR, vztahy s veřejností) Do této skupiny řadíme aktivity mezi firmou a okolními subjekty, se kterými je žádoucí budovat dobré vztahy. Jedná se o tisková prohlášení, konference, články v časopisech apod. Tyto zprávy píší novináři na vlastní popud a nejsou za ně firmou placeni. Vzniká zde tedy riziko, že obsah nebude vždy pro firmu příznivý. Na druhou stranu, pokud je PR kampaň dobře naplánována, může mít velký ohlas u spotřebitelů, neboť díky novinářům působí zdánlivě objektivně a důvěryhodně. Publicita je nedílnou součástí PR. Osobní prodej Jde o formu představení daného výrobku prodejcem s cílem prodat výrobek spotřebiteli. Typickým znakem je osobní kontakt. Přímý marketing Jedná se o přímý kontakt mezi prodávajícím a spotřebitelem, někdy nazývaný „one to one

marketing“.

Podle

Federace

evropského

přímého

a interaktivního

marketingu (FEDMA) můžeme rozlišit čtyři základní formy přímého marketingu:2 -

direkt mail,

-

telemarketing,

-

reklama s přímou odezvou,

-

on-line marketing.

Základními charakteristikami jsou možnost přizpůsobení sdělení konkrétním osobám, jejich změna na základě ohlasů a malá časová náročnost. Výše uvedené nástroje tvoří jádro komunikačního mixu. Dále se setkáváme také se sponzorstvím, účastí na veletrzích a výstavách či novými metodami marketingové komunikace, jako jsou např. virální a „buzz“ marketing, product placement a jiné.

1.2 Integrovaná marketingová komunikace V současnosti jsou spotřebitelé ovlivňováni celou řadou komunikačních nástrojů, které jsou si mnohdy velmi podobné a spotřebitelé je přímo nerozlišují. Společným znakem je, že mají přimět ke koupi výrobku. V tuto chvíli nabývá na významu potřeba jasného sdělení. Jak uvádí De Pelsmacker, je třeba, aby byly při plánování komunikace 2

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. s. 96

6

dodrženy dvě zásady – integrace a synergie.3 Nástroje by se měly vhodným způsobem doplňovat, aby se zvýšil jejich vzájemný účinek a aby byly konzistentní. Spotřebitelé pak lépe pochopí obsah sdělení a spíše si daný produkt zakoupí. Následující tabulka uvádí hlavní rozdíly mezi zapojením jednotlivých komunikačních nástrojů a jejich integrací. Klasická komunikace

Integrovaná komunikace

zaměřená na akvizici, prodej

zaměřená na udržování trvalých vztahů

masová komunikace

selektivní komunikace

monolog, jednostranná komunikace

dialog, dvoustranná komunikace

informace jsou vysílány

informace na vyžádání

informace jsou předávány

informace - samoobsluha

iniciativa je na straně prodávajícího

příjemce přejímá iniciativu

přesvědčování

informace jsou poskytovány

účinek na základě opakování

účinek na základě konkrétních informací

ofenzivnost

defenzivnost

obtížný prodej

snadný prodej

vlastnosti značky

důvěra ve značku

orientace na transakci

orientace na vztahy

změna postojů

spokojenost

moderní, přímočará, masivní postmoderní, cyklická, fragmentární Tab. 1Klasická a integrovaná komunikace Zdroj: De Pelsmacker, Marketingová komunikace, s. 31

1.3 Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje marketingové aktivity, které přímo ovlivňují nákupní chování. Na trhu se objevují stále nové výrobky, které se příliš nediferencují. Spotřebitelé jsou zahlceni reklamou v médiích. Odlišení v místě prodeje velmi žádoucí, neboť právě zde se spotřebitelé často o koupi výrobku rozhodují. Každý výrobek má určitou referenční hodnotu a prodává se za určitou cenu. Úkolem podpory prodeje je zvýšit přínos z výrobku v očích spotřebitele a přimět ho tak ke koupi. Toho dosahuje buď zvýšením hodnoty výrobku a/nebo snížením ceny. Pro podporu prodeje je charakteristické časové omezení. Výsledky a efektivnost akce jsou proto zřejmé dříve a jasněji, než je tomu např. u reklamy. Dle studie Endicotta, provedené v roce 2005, vzrostly příjmy z podpory prodeje a přímého marketingu u amerických marketingových organizací o 11,3% (7,66 bilionů 3

DE PELSMACKER, Patrik, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri: Marketingová komunikace. Praha Grada Publishing, a.s. 2003. ISBN 80-247-0254-1. s. 25

7

dolarů) ve srovnání s předchozím rokem.4 Naproti tomu příjmy za reklamu a ostatní tradiční média se zvýšily o 5,1% (12,2 bilionů dolarů). Reklama tedy stále nejpoužívanější nástroj, ale tempo růstu je u podpory prodeje vyšší. V České republice ukazuje větší otevřenost vůči podpoře prodeje každoroční výzkum společnosti Factum Invenio, Češi a reklama (2011)5.

Obr. 1 Češi a reklama 2011 Proměny postojů české veřejnosti k reklamě - Největší prostor pro další umístění reklamy (srovnání let 2009 - 2011) Zdroj: Factum Invenio

1.3.1 Strategie podpory prodeje a její jednotlivé formy Podle toho, kdo uskutečňuje podporu prodeje a na koho je zaměřena, můžeme rozlišit: •

podporu prodeje spotřebiteli – výrobce podporuje spotřebitele,

•

podporu

prodeje

zprostředkovateli

–

výrobce

podporuje

distributory,

velkoobchodníky nebo maloobchodníky, •

podporu prodeje v maloobchodě – prodejce podporuje spotřebitele.

Pokud chceme dostat zboží k zákazníkovi, můžeme zvolit ze dvou komunikačních strategií: •

push strategie (strategie tlaku), při které se výrobce snaží „protlačit“ výrobek přes jednotlivé distribuční kanály ke spotřebiteli. Sem bychom mohli zařadit podporu

4

ENDICOTT, R. Craig; WYLIE, Kenneth. Advertising Age [online]. 2006-04-30 [cit. 2010-11-18]. Ad Age Agency Report 2006. Dostupné z WWW: . 5 Factum Invenio [online]. 2011-02-16 [cit. 2011-04-29]. Češi a reklama 2011 Proměny postojů české veřejnosti k reklamě. Dostupné z WWW: .

8

prodeje zprostředkovateli a v maloobchodě. Z dalších komunikačních nástrojů zde pak hraje důležitou roli osobní prodej. •

pull strategie (strategie tahu), která se snaží nejprve vzbudit zájem spotřebitele, vyvolat poptávku. Poptávka po zboží se pak zpětnou cestou dostane k výrobci. Největší význam zde hraje přímá podpora spotřebitelů, dále pak také reklama a publicita.

Obr. 2 Strategie podpory prodeje Zdroj: Tellis, Reklama a podpora prodeje, s. 291, vlastní zpracování

1.3.1.1 Podpora prodeje spotřebiteli Jedná se o nejznámější typ podpory prodeje. Hlavním rozdílem oproti ostatním je nezávislost na distribučních článcích. Podpora navržená výrobcem se tak přímo dostane ke konečnému spotřebiteli. To však s sebou nese vyšší náklady, ale také vyšší riziko neúspěchu. Cíle podpory spotřebitelů mohou být následující: •

zvýšit krátkodobé odprodeje,

•

získat větší tržní podíl,

•

zajistit úspěch nově uváděného produktu,

•

podpořit snižující se poptávku po produktech ve stádiu zralosti,

•

zvýšit loajalitu spotřebitelů,

•

zamezit konkurenci vstup na trh apod.

Point of Sale (POS), Point of Purchase (POP) Jedná se o aktivity a pomocné materiály v místě prodeje. Někdy bývá tato oblast označována jako „instore marketing“.6 V rámci přímé podpory spotřebitele sem 6

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. s. 89

9

můžeme zařadit především osobní představení výrobku a jeho propagaci případně ochutnávku. Tyto aktivity jsou však krátkodobé (v případě ochutnávky výrobku v průměru dva dny), a pokud chce výrobce oslovit větší množství spotřebitelů, často poměrně nákladné. Výrobci proto využívají zvláštních prodejních zařízení a reklamních materiálů, které jsou v místě prodeje umístěny po delší dobu.7 Vzorky Tento způsob nabízí spotřebiteli vyzkoušet zboží a teprve poté se rozhodnout o koupi. Vzorky mohou být umístěny volně v místě prodeje, přiložené v časopise, nebo přibalené k jinému výrobku. Kupony V případě, že si spotřebitel zakoupí výrobek, opravňují jej k čerpání výhody. Kupony často představují poukaz na slevu z prodejní ceny či získání dalšího výrobku zdarma. Slevy Využívání zvláštních cenových nabídek má spotřebitele přesvědčit o větší atraktivitě výrobku, neboť platí po omezenou dobu a přinášejí mnohdy výraznou úsporu peněz. Vzniká zde však riziko, že pokud bude výrobce často využívat těchto cenových pobídek, spotřebitel si zvykne na nižší cenu a hodnota výrobku v jeho očích klesne. Za „normální“ cenu pak nebude ochoten výrobek koupit. Zvýhodněná balení Do této skupiny můžeme přiřadit větší objem výrobku za stejnou cenu či balíčky několika stejných nebo různých výrobků za zvýhodněnou cenu. Jejich hlavním cílem je přimět spotřebitele předzásobit se. V případě jejich použití těsně před vstupem konkurenčního výrobku na trh tak nemá spotřebitel potřebu nový produkt zakoupit a firma tak může zamezit dalšímu pronikání konkurence. Záruka vrácení peněz Používá se především při zavádění nového výrobku. Může přimět nerozhodného spotřebitele zakoupit si výrobek a v případě nespokojenosti garantuje vrácení peněz zpět. Náklady na použití tohoto nástroje jsou poměrně nízké, zejm. pokud není nový výrobek drahý. Jen malá část spotřebitelů zakoupený výrobek skutečně vrátí a požaduje

7

Blíže upřesněno v rámci podkapitoly 1.3.1.2.

10

vrácení peněz. V očích spotřebitelů však může vyvolat dojem, že firma svému produktu věří a nový výrobek je kvalitní. Dárky Představují odměnu spotřebitele za zakoupení jednoho nebo většího počtu výrobků. Mohou mít za cíl zvýšení odprodejů či loajality. Nejvíce je efektivní způsob, kdy spotřebitel obdrží odměnu ihned po zakoupení v místě prodeje. Věrnostní programy Jejich hlavním cílem je zvýšení loajality spotřebitele. Různou formou poskytují spotřebiteli odměny za nákup u poskytovatele výhod. Může jít např. o okamžitou slevu při každém nákupu, která se může s četností nákupů pozvolna zvyšovat, či sbírání bodů za nákup, které je pak možno využít na pořízení dalšího výrobku. Tato forma má příznivý dopad na budování značky a může firmě pomoci získat větší podíl na trhu. Spotřebitelské soutěže Výrobce motivuje k zakoupení jednoho či několika svých výrobků prostřednictvím soutěží se zajímavými cenami. Podrobněji se tomuto tématu bude věnovat kapitola č. 2.

1.3.1.2 Podpora prodeje zprostředkovateli Hlavním cílem podpory distribučních kanálů je zajištění optimální distribuce výrobků a to zejm. v otázce počtu prodejních míst a dostatečného prostoru v regálech. Dalším cílem je snaha motivovat odběratele ke koupi dalšího sortimentu, či zvýšení objemu právě prodávaného, snaha, aby se přezásobili a snížili nákup konkurenčních produktů. V neposlední řadě může být cílem přesvědčit obchodníky, aby dané výrobky propagovali přímo oni sami. Slevy z fakturované částky Výrobce motivuje obchodníka ke koupi dočasným zlevněním výrobku či procentním snížením celkové fakturované částky. To vyvolá větší zájem ze strany obchodníka, který pak může převést slevu na spotřebitele nebo se pouze předzásobit. Množstevní slevy Podobné jako slevy z fakturované částky, spojeny však s nákupem určitého množství produktu. Např. pro nákup 50 – 100 ks sleva 10 %, 101 – 150 ks sleva 15 % apod.

11

Cenové stimuly Cenové stimuly představují finanční odměny obchodníkům, pokud splní určité podmínky, týkající se často % nárůstu prodaných výrobků oproti předešlému roku. Vratka Představuje možnost zprostředkovatele vrátit zboží, které se neprodalo. Tento nástroj je velmi oblíbený, neboť při neúspěchu výrobku u spotřebitele nezatěžuje skladovací prostory prodejce a obchodník realizuje zisk za skutečně prodané výrobky. Příspěvky za vystavování zboží Vystavení výrobku v úrovni očí či na frekventovaném místě znamená konkurenční výhodu. Navíc obchody nemají neomezenou kapacitu, zalistováním jednoho výrobku nedostane místo v regálu výrobek jiný. Výrobci proto často platí obchodníkům tzv. „regálné“, příspěvky za vystavování zboží. Point of Sale (POS), Point of Purchase (POP) V rámci podpory zprostředkovatelů sem můžeme zařadit výstavní zařízení (reklamní stojany, lednice, apod.), které zdarma poskytuje výrobce distributorovi či obchodníkovi k uložení výrobků, s tím, že nebudou použity pro konkurenční zboží. Dále to mohou být informační letáky, zvláštní cenovky na regálech, světelné reklamy, televize, zejm. ve větších obchodech pak seskupení výrobků na frekventovaných místech s upoutávkou a jiné. Význam těchto prostředků dokládá průzkum společnosti OgilvyAction (2008), který ukázal, že až 72 % českých domácností se při nákupu rozhoduje impulzivně.8 Společná reklama Výrobce přispívá obchodníkovi na reklamu v médiích, časopisech či letácích, kde se objevuje dočasně zlevněný výrobek. Nejvýznamnějším prostředkem oslovení se v poslední době stává leták. Dle výzkumu agentury Median (2009) více než 75% osob čte leták důkladně, případně jej později využije nebo uschová.9 Představíme-li si, že některé obchodní řetězce vydávají každý týden nový leták a distribuují ho do několika

8

BRYCHTA, Jan. Strategie.E15.cz [online]. 2009-02-25 [cit. 2010-02-21]. Nákupní chování spotřebitelů ve světě a u nás . Dostupné z WWW: . 9 Marketing & Media [online]. 2009-06-24 [cit. 2011-04-30]. Median: Více než 75 % lidí čte letáky ze schránky důkladně. Dostupné z WWW:

12

stovek tisíc domácností, pak je zřejmé, že příspěvky obchodníkovi i na malý prostor v letáku budou vysoké. Obchodní soutěže Velmi se podobají cenovým stimulům, na rozdíl od nich však není odměna peněžitá. Výhra musí být zajímavá, aby motivovala obchodníky zapojit se a zvýšit své prodejní úsilí. Je zde také důležité, aby byly výsledky měřitelné a aby obchodníci věděli, že mají stejnou šanci vyhrát. Konference, veletrhy a výstavy Pro výrobce jsou důležité zejm. kvůli získávání nových kontaktů a udržování těch stávajících, možnosti předvedení svých produktů, předání informací v podobě katalogů výrobků a jiných audiovizuálních pomůcek.

1.3.1.3 Podpora prodeje v maloobchodě Hlavním důvodem podpory prodeje ze strany samotných maloobchodníků je dle Tellise silný vliv konkurence.10 Poukazuje na nízké bariéry ke vstupu na trh, velký počet účastníků či na neustálé inovace forem maloobchodu. Vlastními akcemi se proto mohou obchodníci více odlišit a přimět spotřebitele nakoupit právě u nich. Dalším důvodem může být potřeba zvýšit zisk či obrat. Prodejci mohou být motivováni ze strany výrobců v rámci podpory prodeje zprostředkovatelům. Díky zostřujícímu se konkurenčnímu boji tak mohou použít tyto prostředky dále ve prospěch spotřebitelů. Formy podpory prodeje v maloobchodě jsou proto velmi podobné podporám zprostředkovatelů a spotřebitelů. Důležitou roli zde hrají věrnostní programy, POS materiály a oznámení spotřebitelům o připravovaných akcích formou letáků, televizních spotů či reklamou v rádiu a na internetu. Význam zejm. posledních dvou jmenovaných forem dokládá obr. 3.

10

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7. s. 316

13

Vliv konkrétních reklamních zdrojů na respondenty upozornění přímo v regálech

11% 41%

20%

reklamní letáky vystavené zboží ve výkladní skříni reklama ze zdělovacích prostředků

28%

Obr. 3 Vliv konkrétních reklamních zdrojů na respondenty Zdroj: Pavlů, Změny role podpory prodeje v integrované marketingové komunikaci

1.3.2 Efektivita podpory prodeje Jak už bylo řečeno, podpora prodeje je oblíbená především díky rychlým a snáze měřitelným výsledkům. Podle De Pelsmackera vede krátkodobě k podstatnému zvýšení prodeje a tržního podílu, hlavně na úkor ostatních produktů v kategorii.11 Pro obchodníka nemusí vznikat žádný efekt, na druhou stranu může prodejní akce přilákat do obchodu nové zákazníky. V době nasazení podpůrné kampaně dojde k významnému zvýšení odprodejů, po jejím ukončení však může následovat propad, který je způsoben předzásobením spotřebitelů. Z dlouhodobějšího hlediska panuje nejednota mezi akademiky a výzkumníky ohledně pozitivních účinků. Jobber uvádí, že dlouhodobý efekt může být pozitivní, neutrální i negativní. 12 Pokud se podaří přimět nové zákazníky, aby produkt vyzkoušeli, a ti se pak stanou pravidelnými zákazníky, může mít podpora prodeje pozitivní efekt. Mohou také nastat situace, kdy si spotřebitelé koupí produkt pouze díky promoční akci a poté jej už nekupují. V těchto případech bývá efekt kampaně neutrální. Kotler, De Pelsmacker i Kitchen se shodují, že časté cenové formy podpory prodeje mohou mít negativní dopad na dlouhodobou hodnotu značky a mohou způsobit pokles referenční ceny.13,

14, 15

Spotřebitelé také mohou vyčkávat s koupí produktu na další

11

DE PELSMACKER, Patrik; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. s. 371 12 JOBBER, David. Principles and Practice of Marketing. 4th ed. London: McGraw-Hill, 2004. 942 s. ISBN 0-07-710708-X. s.595 13 DE PELSMACKER, Patrik; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. s. 370 - 371 14 KOTLER, Philips; ARMSTRONG, Gary; SAUNDERS, John; WONG, Veronica. Principles of Marketing, 2nd European ed. Prentice Hall Europe 1999. 1031 s. ISBN 0-13-262254-8. s. 820 15 KITCHEN, Philip J. Marketing Communikations: Principles and Praktice, 1st ed. International Thomson Business Press 1999, reprinted by Thomson Learning 2006. 534 s. ISBN 1-86152-196-0. s. 301

14

slevovou akci. Kotler dále poukazuje na to, že na zralých trzích nepomáhá podpora prodeje získávat nové a udržovat dlouhodobé zákazníky, na rozdíl od reklamy. Jednotlivé efekty shrnuje obr. 4. Především pro malé výrobce je však bez cenové strategie HILO (high-low, vysokénízké) téměř nemožné, aby dostali svůj produkt na regály maloobchodníků. Někteří větší hráči na trhu si uvědomili možné negativní důsledky snižování cen a přešli k alternativní strategii EDLP (every day low prices, každodenně nízké ceny). Větší potenciál představují v dlouhodobějším horizontu necenové formy podpory prodeje, jako např. věrnostní programy. Přesto jsou efekty v dlouhém období nejednoznačné. Vždy záleží na konkrétním trhu, výrobku a skupině zákazníků.

Obr. 4 Účinek podpůrných kampaní Zdroj: Jobber, Principles and Practice of Marketing, s. 595

15

2 Spotřebitelské soutěže Spotřebitelské soutěže jako jedna z forem podpory prodeje spojují přirozenou soutěživost lidí a snahu firem dosáhnout lepších výsledků v prodeji produktů. Cíle pro pořádání spotřebitelských soutěží mohou být následující: -

zvýšení odbytu výrobků, zvýšení obratu,

-

zvýšit známost značky či firmy,

-

budování vztahu se současnými zákazníky, snaha odměnit jejich loajalitu,

-

vytvoření databáze zákazníků,

-

reakce na jednání konkurence,

-

zvyšování loajality zákazníků,

-

podpořit nový nově zaváděný produkt,

-

získávání nových zákazníků.

De Pelsmacker uvádí, že zejm. k dosažení dvou posledních výše uvedených cílů není vhodné použít spotřebitelskou soutěž.16 Záleží ale vždy na dané situaci. Účast ve spotřebitelské soutěži bývá velmi často spojována s nákupem určitého výrobku či služby, ale nemusí tomu tak být vždy. Blíže se touto otázkou bude zabývat část věnovaná legislativě. Hlavním motivačním faktorem pro zapojení v soutěži je výhra. Spotřebitelé jsou ovlivňováni speciálními nabídkami celé řady firem, mohou si vybírat, do které kampaně se zapojí a do které nikoli. Při rozhodování porovnávají atraktivitu výhry a pravděpodobnost že vyhrají. Na výhru jsou tedy kladeny vysoké nároky. Clow v této souvislosti rozlišuje dvě složky vnímané hodnoty výhry. Vnější hodnotu představuje samotná atraktivita výhry. Čím je vyšší, tím spíše se spotřebitel zúčastní soutěže. Vnitřní hodnota je pak spojena s přínosem samotné soutěže pro spotřebitele. Jde-li o např. o soutěž, ve které je třeba ukázat dovednosti, pak může být pro spotřebitele osobní pocit, prestiž ze zapojení mnohem důležitější než samotná cena.17 Kromě hodnoty výhry a pravděpodobnosti jejího získání hraje důležitou roli čas. Je zřejmé, že spotřebitel bude muset na výhru počkat. Doba čekání však nesmí být příliš dlouhá, aby jej neodradila. Proto většina soutěží trvá v řádech několika týdnů, dlouhodobější (roční apod.) soutěže jsou méně obvyklé. Stejně tak je důležité i správné 16

DE PELSMACKER, Patrik; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. s. 365 - 366 17 CLOW, Kenneth E; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. s. 298

16

načasování soutěže, např. jde-li o výrobek pro děti a mládež, je možné soutěž odstartovat na Den dětí apod. Soutěž musí být správně komunikována. Zákazníci by se o konání soutěže měli včas dozvědět např. z reklamy v médiích, vhodné je také zapojit internet a sociální sítě. V místě prodeje by měly být vhodné propagační materiály. Každý účastník soutěže by měl být informován, zda vyhrál či nikoli, a v případě výhry cenu skutečně obdržet. Neseriózní jednání může firmu do budoucna velmi poškodit.

2.1 Problémy a rizika soutěží Pořádání spotřebitelských soutěží s sebou nese nároky na dodržení legislativy, vytvoření srozumitelných soutěžních podmínek, dostatečnou podporu soutěže, výběr vhodných výher a jejich dostatečné množství. To všechno jsou pro firmu náklady. Firma může také setkat s nezájmem ze strany spotřebitelů. Jak uvádí Karlíček, nízký počet účastníků soutěže ale nemusí nutně znamenat její neúspěch. Soutěž může upoutat zákazníky v místě prodeje, oživit komunikační kampaň, díky zajímavým výhrám zaujmout i spotřebitele, kteří dané výrobky nekupují, a posílit tak hodnotu značky.18 Dalším problémem může být tzv. clutter, který je výsledkem pořádání soutěží několika firem ve stejnou dobu. Spotřebitel pak nemá zájem kupovat výrobek nebo navštěvovat prodejnu, aby se mohl účastnit soutěže.19 De Pelsmacker uvádí problém tzv. profesionálních hráčů, tedy zákazníků, kteří kupují všechny promované výrobky pouze za účelem účasti v soutěži a možnosti získání výhry. U této skupiny je malá pravděpodobnost, že se z nich v budoucnu stanou loajální zákazníci.20 Na závěr je třeba ještě zmínit etickou otázku soutěží. Podle Clowa je „gamblerství“ mladistvých jedním z nejvíce rostoucích problémů ve Spojených státech. To je také důvodem, proč jsou soutěže v některých zemích více regulovány. Nabízí se tedy otázka, zda marketingový tým tímto celou situaci nezhoršuje.21

18

KARLÍČEK, Miroslav, KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1.vyd. Praha: Grada, 2011. 213 s. ISBN: 978-80-247-3541-2. s. 108 19 CLOW, Kenneth E; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. s. 298 20 DE PELSMACKER, Patrik; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. s. 365 - 366 21 CLOW, Kenneth E; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. s. 297

17

2.2 Legislativní úprava soutěží Pořádání spotřebitelských soutěží regulováno zákonem 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších předpisů (dále jen „zákon o loteriích“): §1 „(1) Loterií nebo jinou podobnou hrou se rozumí hra, jíž se účastní dobrovolně každá fyzická osoba, která zaplatí vklad (sázku), jehož návratnost se účastníkovi nezaručuje. O výhře nebo prohře rozhoduje náhoda nebo předem neznámá okolnost nebo událost uvedená provozovatelem v předem stanovených herních podmínkách (dále jen „herní plán“). Nezáleží přitom na tom, provádí-li se hra pomocí mechanických, elektronickomechanických, elektronických nebo obdobných zařízení.“ „(2) Okolnost, jež určuje výhru (výsledek slosování, sportovního utkání, dostihů, závodů a jiné budoucí události), nesmí být nikomu předem známa a musí být takového druhu, aby nemohla být provozovatelem nebo sázejícím ovlivněna.“ „(6) Provozovatelem loterie nebo jiné podobné hry může být jen právnická osoba se sídlem na území České republiky, které oprávněný orgán vydal povolení k provozování loterie nebo jiné podobné hry.“ „(4) Za loterii nebo jinou podobnou hru se považují soutěže, ankety a jiné akce o ceny, při nichž se provozovatel zavazuje vyplatit účastníkům určeným slosováním nebo jiným náhodným výběrem peněžní ceny, vkladní knížky, cenné papíry, pojištění apod. a nemovitosti, a při kterých je podmínkou účasti zakoupení určitého zboží, služby nebo jiného produktu a doložení tohoto nákupu provozovateli nebo uzavření smluvního vztahu s poskytovatelem zboží, služby nebo jiného produktu nebo účast na propagační či reklamní akci poskytovatele anebo provozovatele, a to i nepřímo prostřednictvím jiné (další) osoby (dále jen „spotřebitelské loterie“). Za spotřebitelskou loterii se považují také soutěže, ankety a jiné akce o ceny, při nichž se provozovatel za výše uvedených podmínek zavazuje poskytnout účastníkům nepeněžité plnění, služby nebo ceny ve zboží a produktech apod., jestliže souhrn všech nepeněžitých výher za všechny provozovatelem provozované hry v peněžním vyjádření přesáhne za jeden kalendářní rok částku 200 000 Kč a hodnota jednotlivé výhry přesáhne částku 20 000 Kč. Provozování spotřebitelských loterií je zakázáno. Soutěže, ankety a jiné akce o ceny podle věty první a druhé provozované jedním provozovatelem, ve kterých souhrn 18

nepeněžitých výher za jeden kalendářní rok nepřesáhne částku 200 000 Kč a hodnota jednotlivé výhry nepřesáhne částku 20 000 Kč, podléhají oznamovací povinnosti místně příslušnému finančnímu úřadu. Způsob stanoví Ministerstvo financí (dále jen „ministerstvo") vyhláškou.“ 22 Ze zákona o loteriích tedy vyplývají následující podmínky. Za spotřebitelské soutěže můžeme považovat aktivity, kdy: -

je výherce určen nahodile, např. slosováním,

-

je třeba k účasti zakoupit produkt nebo se zúčastnit (i prostřednictvím zástupce) propagační či reklamní akce poskytovatele/provozovatele a

-

souhrn hodnot nepeněžitých výher od jednoho provozovatele nepřesáhne částku 200 000 Kč za jeden kalendářní rok a hodnota jednotlivých výher bude nižší než 20 000 Kč.23

Pokud soutěž nenaplňuje tyto parametry, např. nesplňuje podmínku náhodného výběru, pak nepodléhá zákonu o loteriích. Aby nevznikaly nejasnosti ohledně možného výkladu zákona, vydalo Ministerstvo financí (2006) metodickou (tedy právně nezávaznou) pomůcku pro společnosti, které chtějí podporovat prodej formou soutěží. „Marketingovou soutěží se rozumí taková soutěž, která je organizována za účelem podpory prodeje, marketingových či jiných propagačních aktivit organizátora marketingové soutěže a která nesplňuje všechny definiční znaky loterie nebo jiné podobné hry či spotřebitelské loterie dle § 1 zákona o loteriích.“ 24 Marketingové soutěže tedy nepodléhají zákonu o loteriích, a to ani v případě vkladu do hry (např. formou prémiové SMS), je nutné dodržovat závazné právní předpisy, zejm. -

zákon 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele,

22

Portál veřejné správy České republiky [online]. 1990 [cit. 2011-04-03]. Zákon 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách. Dostupné z WWW: . 23 Ministerstvo financí České republiky [online]. 2000 [cit. 2011-04-03]. Právní úprava soutěží, anket a jiných akcí o ceny . Dostupné z WWW: . 24 Ministerstvo financí České republiky [online]. 2006-05-11 [cit. 2011-04-30]. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. Dostupné z WWW: .

19

-

zákon 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů,

-

zákon 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů.

Účastníci soutěže by vždy měli předem znát pravidla soutěže, délku jejího trvání, způsob přiřazování výher. Těmito herními koncepty se bude zabývat následující podkapitola. Vzhledem k tomu, že náhoda je rozhodujícím faktorem při určování, zda se jedná o spotřebitelskou či marketingovou soutěž, definuje Ministerstvo financí i význam náhody. „Náhoda je právní skutečnost, která je nezávislá na vůli člověka a která tak představuje událost povahy nepředvídatelné. V souladu s obecně závaznými předpisy ČR je nutné v případě náhody prokázat absenci vůle člověka, a tedy musí jít o událost svou povahou objektivně nepředvídatelnou a vůlí neovlivnitelnou. Prvek objektivnosti je zde třeba spatřovat i v tom, že nelze (např. v důsledku znalosti principů přírodních zákonů, resp. různých vědomostí) ovlivnit výsledek hry (pořadí).“ 25 V květnu 2008 byly podniknuty první kroky k vytvoření tzv. „herního zákona“, který by měl lépe řešit i spotřebitelské soutěže. Ve spolupráci se společností Ernst & Young proběhla 1. fáze veřejné diskuze. Ke komunikaci s veřejností byly vytvořeny internetové stránky www.hernizakon.cz.26 Následovala 2. fáze veřejné diskuze, která byla ukončena v říjnu 2008. Přijatou novelu zákona však v roce 2010 vetoval Václav Klaus.27 Od tohoto okamžiku začal legislativní proces od začátku, o nové podobě zákona o loteriích se stále jedná.

25

Ministerstvo financí České republiky [online]. 2006-05-11 [cit. 2011-04-30]. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. Dostupné z WWW: . 26 Tyto internetové stránky již nejsou v provozu. 27 Václav Klaus [online]. 2010-06-09 [cit. 2011-04-03]. Prezident vetoval zákon o loteriích. Dostupné z WWW: .

20

2.3 Typy marketingových soutěží 2.3.1 Vědomostní soutěže O výherci rozhoduje správné zodpovězení otázky na předem známou nebo odvoditelnou věc. Při soutěžení musí výherce zapojit své vědomosti a dovednosti, nejde tedy o náhodu. V případě, že několik soutěžících zodpoví otázku správně, je třeba mít předem určen klíč, na základě kterého se budou odměny rozdělovat. Pokud naopak otázku nikdo ze soutěžících nezodpoví přesně, může vyhrát ten, který je nejblíže správné skutečnosti (správnému číslu). Prakticky sem bývají zařazovány také tipovací soutěže. Příkladem je „Fotbalová soutěž“ od společnosti T-Mobile. Na základě registrace formou SMS, přišla soutěžícímu otázka, kterou musel co nejrychleji správně zodpovědět. Pokud byla odpověď správná, následovala další otázka. Vyhrálo pak 50 soutěžících, kteří nejrychleji poslali sérii správných odpovědí.28

2.3.2 Kreativní soutěže Tento typ soutěže je založen na principu nejlepšího příspěvku. Na základě předem stanovených, objektivních nebo subjektivních kritérií a jasných pravidel pak vyhrává soutěžící, jenž bývá určen odbornou komisí či porotou. Jako příklad může sloužit soutěž pro registrované uživatele portálu Malý pacient. Podmínkou účasti bylo zaslání fotografie na téma „Dětské zimní řádění“. Odborná porota pak vybrala 10 nejoriginálnějších fotografií, jejichž autoři získali odměnu.29

2.3.3 Rychlostní a výkonové soutěže Jak už sám název napovídá, soutěžící může zvítězit na základě rychlosti nebo výkonu. Jedná o soutěže typu „vyhrává ten, kdo nejrychleji odpoví…“ nebo „vyhrává ten, kdo pošle nejvíce…“ Důležité je opět řádné určení pravidel. U výkonových soutěží je třeba pamatovat na situaci, kdy jeden či více soutěžících pošlou stejně vysoké množství nasbíraných věcí. U rychlostních soutěží může být problémem čas odpovědi. Je zřejmé, že doručování odpovědí formou dopisu by v tomto případě nebylo efektivní.

28

T-mobile [online]. 2011-02-21 [cit. 2011-04-03]. Pravidla vědomostní soutěže „Fotbalová soutěž". Dostupné z WWW: . 29 Malý pacient [online]. 2011-02-25 [cit. 2011-04-03]. Úplná pravidla soutěže Dětské zimní řádění. Dostupné z WWW: .

21

2.3.4 Soutěže s předem stanoveným pořadím Výhercem se stane určitý počet osob, který zašle svůj hlas v daném pořadí. Zasílání hlasů probíhá nejčastěji prostřednictvím SMS, emailu či webových stránek pořadatele. Faktor náhody je i zde eliminován, neboť soutěžící mohou zaslat více hlasů a zvýšit tak své šance na výhru. Například společnost Unilever pořádala soutěž „Magnum Pleasure Card Promotion 2009“. Po zakoupení zmrzliny soutěžící zaslal formu SMS či webových stránek kód z dřívka. Denně systém vybral deset výherců a každá stá, dvoustá,… zpráva byla odměněna kartou nabitou na 50 €, každá pětistá pak kartou na 500 €.

2.3.5 Soutěžní koncept „vyhrává každý“ Podstatou této soutěže je odměna za hlas každému ze zúčastněných. Rozdíly mezi hodnotami výher by však nesmí být příliš velké. Pokud by však každý ze zúčastněných získal malou cenu a následně by pak byl vylosován výherce, který by získal hlavní, vysoce hodnotnou cenu, šlo by již o náhodný výběr. Jako příklad uveďme soutěž „Corny – to dám“, kde účastnící po zakoupení výrobku poslali soutěžní SMS s kódem. Každý den pak byli vybráni hlavní výherci, kteří odeslali SMS nejblíže dvěma výherním časům. Ostatní pak dostali garantovanou výhru.30

2.4 Daňové hledisko spotřebitelských soutěží Vycházíme-li z předpokladu, že spotřebitelské (marketingové) soutěže se účastní pouze fyzické osoby, pak je výhra předmětem daně z příjmu fyzických osob. Nezáleží přitom, zdali se jedná o příjem peněžitý či nepeněžitý. Tento příjem je na základě zákona 586/1992 Sb. o daních z příjmu, § 4 odst. 1 písm. f) osvobozen od daně, pokud má výhra hodnotu nižší než 10 000 Kč.31 Při hodnotě vyšší je pak zdaněna 15 % srážkovou daní. U peněžité výhry je základem daně vyplacená částka, u věcné výhry cena stanovená podle zákona o oceňování majetku (včetně DPH).32 Daň sráží a odvádí místně

30

Corny.cz [online]. 2010-07-01 [cit. 2011-04-03]. Pravidla soutěže „Corny – To dám!“ o iPody Nano 8 GB. Dostupné z WWW: . 31 Portál veřejné správy České republiky [online]. 1992 [cit. 2011-04-10]. Zákon 586/1992 Sb. o daních z příjmů. Dostupné z WWW: .

22

příslušnému úřadu plátce (ten, kdo výhru vyplácí). Ve většině případů se jedná o pořádajícího soutěže. Výherce obdrží částku, sníženou o daň. Vzhledem k tomu, že stržení daně u nepeněžité výhry je fakticky nemožné, je povinen plátce vydat samotnou výhru a navíc odvézt daň, která měla být stržena. Odvedení daně je v tomto případě považováno výdaj na dosažení, zajištění a udržení zdanitelných příjmů, jedná se proto o daňově uznatelný náklad (zákon 586/1992 Sb. o daních z příjmu § 24 odst. 2 písm. u).33 V praxi je také možno, aby byla plátcem daně pořádající komunikační agentura. Nutno však dodat, že pouze za podmínky, kdy by agentura na základě smlouvy vyplácela výhercům výhry sama a převáděla by na ně vlastnická práva. Pokud agentura výhry pouze předává, ale vyplácí je pořadatel soutěže, pak je plátcem daně pořadatel.34

32

PŘIBYL, Jiří. E-advokacie.cz : Mašek, Kočí, Aujezdský, advokátní kancelář [online]. 2010-03-27 [cit. 2011-04-10]. Daňové aspekty spotřebitelských soutěží. Dostupné z WWW: . 33 Portál veřejné správy České republiky [online]. 1992 [cit. 2011-04-10]. Zákon 586/1992 Sb. o daních z příjmů. Dostupné z WWW: . 34 PŘIBYL, Jiří. E-advokacie.cz : Mašek, Kočí, Aujezdský, advokátní kancelář [online]. 2010-03-27 [cit. 2011-04-10]. Daňové aspekty spotřebitelských soutěží. Dostupné z WWW: .

23

3 Dotazování Dotazování je jedním ze způsobů získávání primárních informací. Výběr respondentů a jejich počet by měl být v souladu s cíli výzkumu. Formu dotazování ovlivňuje řada faktorů. Jde především o čas, cílovou skupinu, strukturu a rozsah požadovaných informací, finanční prostředky na výzkum, kvalitu tazatele. Můžeme rozlišit dotazování: -

osobní,

-

telefonické,

-

písemné,

-

elektronické.

Každá z těchto variant má svá pozitiva a negativa. Osobní dotazování umožňuje kontakt s respondentem, získání zpětné vazby. Je to také finančně nejnákladnější způsob dotazování, nese s sebou i požadavky na odbornou způsobilost tazatele. Tazatel může používat vizuální pomůcky pro lepší pochopení ze strany respondenta. V závislosti na dodržování postupů a pokynů během rozhovoru může jít o dotazování strukturované, polostrukturované a nestrukturované. Podle počtu respondentů, jež jsou ve stejný čas tázáni, pak mluvíme o dotazování individuálním či skupinovém. S rozvojem technologií se kromě ručního zaznamenávání údajů stále více využívá možnosti využít počítače, tzv. CAPI (Computer Assisted Personal Inteviewing). Telefonické dotazování podstatným způsobem snižuje náklady oproti osobnímu dotazování a pomáhá poměrně rychle získávat potřebné informace. Rozhovor by neměl být příliš dlouhý, neboť s postupem času klesá pozornost a ochota respondenta odpovědět na otázky. Není pak nic jednoduššího, než telefon položit. Na druhou stranu ale umožňuje dotazování přerušit a znovu se k němu za čas vrátit. Stejně jako v předchozím případě se více používá spojení telefonování a zaznamenávání dat do počítače, tzv. CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Při využití písemného dotazování je za potřebí správně položit otázky. Neexistuje zpětná vazba a hrozí nepochopení otázky. Respondent se ale může rozhodnout, kdy odpoví. Aby se zvýšila návratnost odpovědí, doporučuje se přiložit ofrankovaná obálka. Kvůli značným nárokům na čas a nižší ochotě lidí odpovídat tímto způsobem, je písemné dotazování na ústupu.

24

Elektronické dotazování, tzv. CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) je nejmladším typem dotazování. Umožňuje získat rychle a levně potřebné informace. Respondent odpovídá na otázky prostřednictvím emailu či na webových stránkách, může si přitom prohlédnout grafické pomůcky a zvolit čas, kdy odpovídat. Nevýhodou je, že tímto způsobem nelze oslovit zejm. starší cílové skupiny. Při výběru respondentů je třeba:35 1. určit rámec vzorku – vymezit cílovou skupinu, promyslet obsah tématu, určit konkrétního respondenta 2. zvolit

techniku

výběru

vzorku

–

vybrat

způsob

volby

respondentů

(reprezentativní technikou, dle našeho záměru, pomocí kvótního výběru) 3. stanovit velikost vzorku – určit počet respondentů, jež budeme oslovovat (podle nákladů na jednoho respondenta, dle našeho odhadu nebo statisticky)

Obr. 5 Postup při výběru respondentů Zdroj: Kozel, Moderní marketingový výzkum, s. 155

3.1 Dotazník Dotazník představuje záznamový formulář s otázkami, scénář rozhovoru mezi tazatelem a respondentem. Získané informace jsou zaznamenávány standardizovaným způsobem, což poté ulehčuje vyhodnocení. Jedná se o nejpoužívanější nástroj dotazovaní. Dotazník mi měl být logicky strukturován, otázky by měly být srozumitelné a jednoznačné, týkající se zkoumaného tématu. Vyloučit by se naopak měly odhady a otázky sugestivní, zavádějící a nepříjemné. Na citlivé otázky by se pak měl tazatel ptát nepřímo. Dotazník by měl mít atraktivní design a ustálenou podobu. Kozel v této souvislosti uvádí, že z psychologického hlediska je vhodnější mít např. třicet otázek na čtyřech 35

KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. Praha : Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. s.155

25

listech formátu A4 než na osmi formátu A5. Respondent tak získá pocit, že je dotazník kratší.36

Obr. 6 Struktura dotazníku Zdroj: autor

3.1.1 Typy otázek V dotazníku můžeme rozlišit následující typy otázek:37 •

podle účelu −

nástrojové – určují podmínky, za kterých se budou pokládat otázky týkající se zkoumaného tématu ƒ

kontaktní – bývají použity na začátku dotazníku a mají pomoci respondentovi proniknout do tématu

ƒ

filtrační – zajišťují, aby byly některé otázky směřovány pouze určitým respondentům, pomáhají třídit respondenty

36

KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. Praha : Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. s.163 37 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. Praha : Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. s.166

26

ƒ

analytické – slouží k vyjádření závislostí mezi jednotlivými zkoumanými proměnnými, např. identifikační otázky

ƒ

kontrolní – mají zjistit možné rozpory ve vyjádřeních respondentů, ověřují pravdivost

−

výsledkové – vztahují se ke zkoumané problematice ƒ

nominální – poskytují jmenovité vyjádření problematiky, používají se ke zjišťování faktických údajů nebo znalostí respondenta

•

ƒ

měřítkové – slouží k vyjádření postojů a motivů, často využívají škály

ƒ

dokreslující – pomáhají upřesňovat otázky

podle variant odpovědí −

uzavřené – nabízejí respondentovi výčet možností, snadné na zpracování ƒ

alternativní – varianty se navzájem vylučují, respondent volí právě jednu

ƒ

selektivní – varianty se nevylučují, respondent může volit více možností

obě skupiny se dále dělí na: ƒ

normální °

bipolární – dvě varianty odpovědi (pozitivní a negativní)

°

s neutrální odpovědí – kromě výše uvedených nabízí i únikovou variantu (např. nevím)

° ƒ

výběrové – k dispozici více variant s jemnějšími rozdíly

speciální °

dialogové – pro respondenty, kteří neumí sdělit názor, využití nepřímých technik

°

škály – pomáhají převádět znaky neměřitelné na znaky měřitelné −

kvantifikovatelné – stupnice, kde respondent hodnotí číslem určité vlastnosti

−

kvalitativní – stupnice je vyjádřena slovně, obvykle slouží k vyjádření názoru

−

polouzavřené – kromě jednotlivých variant nabízejí také únikovou otázku, tzn. respondent může odpovědět vlastními slovy

−

otevřené – respondent má prostor pro vyjádření svého názoru, varianty nejsou nabídnuty, těžké na zpracování

27

•

podle obsahu −

přímé – otázky jasné a zřejmé, respondent ví, na co se jej ptáme a odpovídá přímo na podstatu dotazu. ƒ

prosté – ponechávají jasný smysl dotazu, používají se tam, kde nemůže dojít ke zkreslení

ƒ

psychotaktické – mají za úkol zmírnit napětí

ƒ

testy – pomáhají získat odpovědi na otázky, které se špatně vyjadřují, mají ustálené postupy.

−

nepřímé – otázky za pomocí projekce, podněcují fantazii, zpravidla nestrukturované ƒ

asociativní techniky – kombinují slova neutrální se slovy, která jsou předmětem výzkumu - respondent musí vždy říci, které slovo ho s určitým výrazem napadne jako první

ƒ

konstruktivní techniky – respondent zpracovává předložený obrázek (vymýšlí příběh, typickou situaci apod.)

ƒ

dokončovací techniky – tazatel řekne část věty, příběhu, dialogu, kterou má respondent dopovědět

ƒ

výběrové a řadící techniky – respondenti přiřazují k obrázkům osob (charakterizující sociální skupiny) určité výrobky

ƒ

expresivní metody – používají se jen zřídka, jedná se např. o inscenaci scének apod.

28

CZ-NACE kompletní:

47190 – Ostatní maloobchod v nespecializovaných prodejnách 74000 – Ostatní odborné, vědecké a technické činnosti

Odvozená převažující OKEČ: 19300 – Výroba obuvi Internetové stránky:

http://www.dpk.cz/

4.1 Marketingový mix 4.1.1 Produkt Hlavními prodejními artikly společnosti je dětská obuv vlastní výroby. Doplňkově na svých dvou firemních prodejnách prodává také doplňky, hračky, obuv pro děti konkurenčních výrobců, na prodejně ve Zlíně pak také dámskou obuv a doplňky. Pokud budeme mluvit o výrobcích a sortimentu společnosti D.P.K., bude mít na mysli pouze dětskou obuv vlastní výroby. Nabízený sortiment čítá přes padesát modelů. Můžeme jej rozlišit do následujících kategorií: •

„capáčky“ – usňová obuv pro nejmenší, vyráběná v užším a širším střihu (vel. 18 – 22)

•

usňová celoroční vycházková obuv (vel. 20 – 35)

•

celoroční obuv s hydrofilní podšívkou Dri-lex s antibakteriální úpravou a hydrofobní membránou Windtex (vel. 27 – 35)

•

domácí obuv (vel. 18 – 29)

•

kombinovaná vycházková obuv - z textilu a usně (vel. 18 – 35)

•

letní obuv (vel. 19 – 30)

•

zimní usňová obuv s podšívkou ze 100% vlny (vel. 20 – 35)

•

zimní obuv s podšívkou ze 100% vlny s hydrofobní membránou TE-POR (vel. 21 – 35)

Jak už bylo zmíněno výše, výroba probíhá výhradně v České republice, přičemž materiály na výrobu pocházejí především z České republiky a ze zemí Evropské unie.41

41

Česká republika: tkaničky, Itálie: podešve, usně, přezky, nýty, tužinky, podšívkové materiály, nitě, membrány, antibakteriální materiály, lemůvky, textilie apod., Španělsko: šlehaný latex na stélky s froté materiálem, Turecko: usně a podešve.

30

Povinná certifikace Pro výrobce obuvi do tří let platí, že jejich výrobky musí splňovat podmínky dané vyhláškou č. 84/2001 Sb. o hygienické nezávadnosti. Všechny materiály jsou pro dětskou obuv jsou proto testovány v laboratoři Institutem pro testování a certifikaci a.s. Zlín. Dobrovolná certifikace Obuv je dále posuzována Komisí zdravotně nezávadného obouvání, jež hodnotí ortopedické vlastnosti výrobků. V Komisi jsou zástupci Univerzity Tomáše Bati, Baťovy nemocnice, Institutu pro testování a certifikaci a České obuvnické a kožedělné asociace (ČOKA). Díky splnění obou výše uvedených podmínek bylo společnost D.P.K. vydáno licenční oprávnění k užívání ochranných známek „Žirafa“ a „Česká kvalita“, a to pro veškerou obuv vlastní výroby. Certifikace „Zdravotně nezávadná obuv – bota pro Vaše dítě“ s logem žirafy by měla zákazníkům na první pohled ukázat, že takto označený výrobek prošel důkladnou kontrolou, splňuje řadu parametrů, a je tudíž vhodný pro jejich dítě. „Česká kvalita“ je program pro zviditelnění těch značek na trhu, jejichž kvalita podléhá kontrole třetí strany a splňuje náročná kritéria. Tato certifikace slouží pro různé obory a její logo by mělo vyvolat vyšší důvěru veřejnosti v takto označené produkty.

Obr. 8 Ochranné známky používané společností D.P.K. Zdroj: ČOKA

Společnost klade důraz na vyškolený personál. Na svých firemních prodejnách odborně změří dítěti nožičku a pomohou vybrat správný střih obuvi, dále také objasní rodičům principy správného obouvání. Prodávající jsou pravidelně školeni zaměstnanci ČOKA.

31

4.1.2 Cena Cena výrobku zohledňuje kvalitu produktu, je tvořena nákladovým způsobem, uzpůsobena konkurenci. Je třeba si uvědomit, že ačkoli na výrobu dětské obuvi není třeba tolik materiálu jako na obuv pro dospělého člověka, vyžaduje stejné technologické postupy. Cena se proto příliš neliší. Bližší informace ukazuje následující tabulka. Produkt Cena včetně DPH capáčky od 671 Kč celoroční usňová obuv od 875 Kč celoroční obuv s membránou od 1329 Kč domácí obuv od 317 Kč kombinovaná obuv od 398 Kč letní obuv od 914 Kč usňová zimní obuv od 968 Kč zimní obuv s membránou od 1198 Kč Tab. 2 Cena obuvi D.P.K. včetně DPH platná pro e-shop Zdroj: E-shop firmy D.P.K.

4.1.3 Distribuce Firma využívá 3 distribuční kanály: o širokou síť smluvních prodejen po celé republice (cca 200 prodejen), o dvě firemní prodejny (Zlín a Praha), o e-shop pro konečného zákazníka. Pro firmu, jakožto primárně výrobce obuvi, je nejdůležitější velkoobchodní prodej (viz obr. 9). Prvotní kontakt s prodejnami zajišťují obchodní zástupci, další prodej jde pak buď jejich prostřednictvím nebo si obchodníci objednávají zboží přes e-shop za velkoobchodní ceny. Velmi důležitá je pro firmu i účast na veletrzích, neboť právě zde se kromě prezentace firmy domlouvají i významné kontrakty. V současné době jsou největšími odběrateli: -

Boty a botičky - Weber Tomáš, Písek

-

Boutique Balo - Caudrová Helena, Brno

-

Žirafka – Brentwood s.r.o, Brno

-

Bášová Markéta, Kladno

-

Just Go – Gajdová Tereza, Ostrava

Právě na tyto odběratele se zaměříme při komunikování soutěže více. Firemní prodejny jsou jednak důležitým a relativně stabilním zdrojem přijmu, jednak také místem, kde se vedení přímo setkává se zákazníky, může reagovat na jejich 32

podněty a připomínky. Jedná se o rodinnou firmu, takže návštěvy vedení jsou časté. Na přání svých zákazníků mají firemní prodejny otevřeno i v neděli, i když nejsou situovány v nákupním centru. Díky dobrým prodejním výsledkům uvažuje v tuto chvíli firma o otevření své další pobočky v Praze. E-shop představuje dynamicky rostoucí distribuční kanál. Za necelé dva roky jeho fungování tvoří prodeje přes něj uskutečněné 5 % obratu firmy. Využívají ho často zákazníci, jejichž prodejce nenabízí dostatečně široký sortiment obuvi. Distribuční kanály 5% 20%

e-shop firemní prodejny velkoobchodní prodej

75%

Obr. 9 Váha jednotlivých distribučních kanálů Zdroj: autor

4.1.4 Komunikace V rámci komunikačního mixu využívá firma následující nástroje: Účast na veletrzích Společnost se dvakrát ročně (v únoru a srpnu) účastní veletrhu Styl a Kabo v Brně, kde prezentuje své nové kolekce obuvi, navazuje kontakty s potenciálními smluvními partnery. Návštěvnost tohoto třídenního veletrhu v srpnu 2010 se pohybovala kolem osm tisíc odborníků. Toto číslo se za poslední rok snížilo, zejm. díky finanční krizi. V dřívějších letech, kdy měla na veletrh přístup i laická veřejnost, se návštěvnost pohybovala kolem patnáct tisíc lidí.42 V minulém roce se společnost poprvé s úspěchem představila na pražském veletrhu For Kids, kde mohla oslovit také veřejnost. Před několika lety ze zúčastnila také veletrhu v Düsseldorfu, kde byli potenciální partneři osloveni kvalitou, ale požadovali produkty za výrazně nižší ceny. To je také jedním z důvodů, proč se společnost zahraničních veletrhů v poslední době nezúčastňuje.

42

Marketing & Media [online]. 2010-08-26 [cit. 2011-04-14]. Veletrhu Styl a Kabo podle odhadů klesla návštěvnost. Dostupné z WWW: .

33

Osobní prodej Jako už bylo zmíněno, na svých dvou prodejnách dbá firma na osobní přístup a poradenství s výběrem obuvi. Dokladem spokojenosti zákazníků s tímto konceptem je 1. místo v internetové soutěži „Kde rádi nakupujete dětskou obuv?“, které získala pražská prodejna. Otázka na oblíbenou prodejnu byla otevřená, celkem se sešlo na sto sedmdesát prodejen. Soutěž probíhala pod záštitou ČOKA.43 Reklama Pro zlínskou pobočku je využívána reklama v regionálním rádiu Kiss Publikum. Toto rádio se specializuje na cílovou skupinu 16 – 39 let, s týdenní poslechovostí cca 55.000 posluchačů.44, 45 Firma prezentuje své výrobky na svých internetových stránkách a na Facebooku. Zde také vysvětluje principy zdravého obouvání a informuje o novinkách. O významných akcích, týkajících se firemních prodejen, se zákazníci mohou dozvědět také prostřednictvím letáků, které vychází v nákladu průměrně 50.000 kusů ročně. S tímto nástrojem však klesá spokojenost, neboť má nízkou návratnost. Podpora prodeje K oslovení smluvních prodejen využívá svých obchodních zástupců a nechává tisknout katalogy výrobků. Pro své konečné zákazníky má připraven věrnostní program, který platí pouze na firemních prodejnách. Jeho principem je získávání razítek na věrnostní kartu za každý nákup nad 1.000 Kč. Při nasbírání deseti razítek má zákazník slevu 10 % na všechny následující nákupy a obdrží novou kartu na sbírání dalších razítek.46 Kompletní vývoj cenového zvýhodnění ukazuje tab. 3. Nejvyšší možná dosažitelná sleva je 40 %. V současné době bylo vydáno 1.300 věrnostních karet. Nejsou vázány na jméno a zákazníci nemusí k jejich získání uvádět žádné kontaktní údaje (např. emailovou adresu). Mají stimulovat k opakovaným nákupům, ale jejich finanční přínosy nejsou doposud dostatečně zmapovány. 43

Česká obuvnická a kožedělná asociace [online]. 2011-02-21 [cit. 2011-04-14]. Výsledky soutěže pro rodiče malých dětí s názvem „Kde rádi nakupujete dětskou obuv“ . Dostupné z WWW: . 44 Jedná se o údaje za období 1.7.2010 – 17.12.2010, přičemž za posluchače se považuje každá osoba, která naladila určitou stanici alespoň jednou v týdnu. 45 PETERA, Martin. Radiotv.cz [online]. 2011-02-15 [cit. 2011-04-14]. RadioProjekt III.+IV.Q 2010: Mnohá rádia dosáhla dlouhodobého maxima. Dostupné z WWW: 46 Věrnostní karta je uvedena v příloze.

34

k tomu, že se společnost specializuje především na obuv pro děti do tří let, jsou zákazníky (těmi kdo o koupi rozhodují) nejčastěji rodiče. Hlavní komunikace musí být proto směřována na právě na ně. Z pozorování na firemních prodejnách vyplynulo, že hlavní cílovou skupinou jsou ženy mezi 20 až 45 lety, žijící s dítětem/dětmi v domácnosti se středním a vyšším příjmem. Jelikož dětská nožička roste velmi rychle, vydrží zakoupená obuv pouze na několik měsíců. Cílová skupina jsou proto matky, kterým jde prioritně o kvalitu obuvi, nikoli o cenu. Jedná se o ženy, které se zajímají o zdraví svého dítěte a aktivně vyhledávají informace. Navštěvují internetové portály, kde mohou s ostatními matkami řešit kvalitu vyzkoušených výrobků, nemoci svých dětí, spokojenost se službami. Patří sem také silné populační ročníky ze 70. let, které dlouho své těhotenství odkládaly. Novým trendem je stále větší zapojování otců do rozhodování o nákupu dětské obuvi. Souvisí to patrně s postupnými změnami rolí v rodině, kdy se oba rodiče stávají rovnocennými partnery.

4.3 Konkurence Tržní kategorie dětská obuv je součástí většího trhu s obuví. Existují zde silní hráči, kteří dětskou obuv prodávají doplňkově i menší specializovaní výrobci, resp. prodejci. Přímou konkurencí společnosti D.P.K. jsou výrobci certifikované obuvi, jejichž výčet ukazuje obr. 10. Kromě společnosti D.P.K a Obuvi Essi vyrábějí všichni ostatní také dámskou nebo pánskou obuv. Obuv Essi je hlavním konkurentem společnosti D.P.K. Má podobnou kvalitu výrobků, šíři sortimentu i ceny. Na rozdíl od firmy D.P.K. však nemá dobrovolnou certifikaci Žirafa. V roce 2009 proběhla aféra ohledně používání této ochranné známky. Obuv Essi používala na označení svých výrobků logo klauna a žirafy, které nemělo s dobrovolnou certifikací nic společného. Zákazníci si loga zaměňovali a firma byla nucena s používáním této kombinace přestat. Další významnou konkurencí, nyní už s dobrovolnou certifikací, jsou firmy Beďa obuv a Fare, které taktéž nabízejí kompletní sortiment dětské obuvi. Zákazníka pak lze přesvědčit především designem výrobků a komunikováním přidané hodnoty. Další skupinu tvoří řetězce s obuví, např. Baťa, Deichmann, Humanic, které nabízí obuv pro děti jako doplněk k dámské a pánské obuvi. Jejich výrobky nemají dobrovolnou certifikaci, firmy staví na svém jménu a značce. Na rozdíl od specializovaných prodejců zákazník neobdrží vždy takový servis při výběru dětské obuvi. U těchto řetězců je zřejmé vedoucí postavení na trhu s obuví, těžko však říci do jaké míry se tím podílí dětská obuv. 36

Nepřímou konkurencí jsou výrobky, jež mohou zákazníci nakoupit v hypermarketech a supermarketech nebo na tržnicích. Kvalitou je rozhodně srovnávat nemůžeme. Faktem je, že z finančních důvodů se pro tento typ obuvi rozhoduje ještě stále mnoho lidí. Pokud vezmeme v úvahu, že domácnosti se středním a vyšším příjmem cestují, mohou být naší konkurencí i výrobky ze zahraničí, které odpovídají kvalitativně, ale jsou levnější. Obrat výrobců dětské obuvi za rok 2008 (v mil. Kč) 100 75 50 25 0

BEĎA obuv, s.r.o.

DZO s.r.o.

D.P.K., spol. s r.o. HP Čechtín, s.r.o.*

FARE, spol. s r.o. Chlumský Lubomír Jan - GIOVANNI*

Konsorcium T + M, s.r.o. Natur comfort distribuce výroba s.r.o.*

LANSON PRAHA s.r.o.* Obuv Essi s.r.o.

PEGRES obuv s.r.o.* Santé - výroba, s.r.o.

Svoboda Miroslav - BOKAP*

Obr. 10 Čeští výrobci dětské obuvi s obratem nad 10 mil. Kč (za rok 2008) Zdroj: databáze Amadeus a Creditinfo – Albertina, vlastní zpracování Pozn: * odhadovaný obrat

37

5 Dotazník Hlavní cílovou skupinou pro dotazníkové šetření jsou matky ve věku 26 – 45 let, žijící v domácnosti se středním a vyšším příjmem. Další skupinou jsou ženy, jež právě dítě čekají a hledají informace o porodu, o výbavě pro děti. Tyto ženy by v době odstartování soutěže mohly být matkami. I když se muži více zapojují, nepředpokládám, že by to byli právě oni, kdo má hlavní slovo u výběru dětské obuvi. Pokud se tedy nejedná o muže – samoživitele. Dotazník plánuji umístit na web Vyplnto.cz a odkazy na jeho vyplnění na Facebook a na portály pro ženy, zaměřené především na matky a těhotné. Tyto internetové stránky budu vybírány na základě Výzkumu návštěvnosti internetu v České republice za měsíc únor 2011, prováděným Sdružením pro internetovou reklamu.47 Na Facebooku se zaměřím na skupiny tématicky spojené s rodičovstvím, které mají dostatek členů a na kterých se lidé aktivně zapojují a diskutují. Kompletní výčet webových portálů ukazuje příloha 4. Tento způsob výběru respondentů umožňuje, aby byl dotazník vyplněn v libovolný čas z kterékoli oblasti České republiky. Zároveň odpovídá distribuční politice firmy. Díky smluvním prodejnám jsou výrobky k dostání ve větších městech, díky e-shopu mohou proniknout do většiny domácností. Dotazník by měl poskytnout odpovědi na to, jaká výhra by měla zákazníky motivovat k účasti ve spotřebitelské soutěži, co hraje při nákupu dětské obuvi hlavní roli. Tyto údaje mi pak pomohou určit, jakou výhrou zvolit a na jaké atributy se při komunikaci zaměřit. Budu se také dotazovat, zda nakupují často u stejného prodejce, zda by je zajímal věrnostní program. Padne i otázka na Facebook. Pokud by většina respondentů Facebook používala, bylo by možné soutěž propagovat nebo dokonce uspořádat na sociální síti. Otázka, zda znají logo žirafy, by měla potvrdit, že se jedná o matky srozuměné se zdravým obouváním dětí, že jde o naši cílovou skupinu. Dále chci potvrdit nebo vyvrátit následující hypotézy: 1. Nejpřitažlivější výhrou bude víkendový pobyt pro celou rodinu v České republice. 2. Kvalita dětské obuvi bude u většiny respondentů na prvním místě, ale cena bude v těsném závěsu. 47

NetMonitor.cz: Sdružení pro internetovou reklamu [online]. 2011-02 [cit. 2011-04-15]. SPIR – NetMonitor. Výzkum návštěvnosti internetu v České Republice. Dostupné z WWW:

38

3. Rodiče budou klást důraz na vyškolený personál. 4. Zákazníci, kteří pravidelně nakupují ve stejném obchodě, budou mít zájem o věrnostní program. 5. Věková skupina 26 - 35 let bude v počtu respondentů převažovat a právě tato skupina bude z větší části využívat Facebook. 6. Společnost D.P.K. bude znát alespoň 30 % dotázaných.

5.1 Vyhodnocení dotazníkového šetření Dotazník byl na portálu Vyplnto.cz vystaven od 11. 04. 2011 do 15. 04. 2011, celkem 96 hodin. Za tuto dobu vyplnilo dotazník 205 respondentů. Přehled, na kterém portálu se respondenti o dotazníku dozvěděli a odkud byli přesměrováni k jeho vyplnění, ukazuje obr. 11. Návratnost dotazníku byla 62,8 %.48 Respondenti zodpovídali 12 otázek v průměru necelých 5 minut. Zdroje respondentů 4%

Baby-cafe.cz

3% 2%

Nezjištěno

4% 8%

35%

9%

Mojetehotenstvi.cz Facebook.com Vasedeti.cz Emimino.cz Vyplnto.cz

14%

Modrykonik.cz 21%

Fora.babinet.cz

Obr. 11 Zdroje respondentů Zdroj: autor

Důvodem pro nižší procento respondentů z jednoho z nejnavštěvovanějších49 portálů Emimo.cz bylo patrně přesunutí příspěvku administrátorem do méně navštěvované sekce Studium a kurzy.

48

Návratnost dotazníku je poměr mezi počtem vyplněných a počtem zobrazených dotazníků. NetMonitor.cz: Sdružení pro internetovou reklamu [online]. 2011-02 [cit. 2011-04-15]. SPIR NetMonitor Výzkum návštěvnosti internetu v České Republice. Dostupné z WWW: 49

39

5.1.1 Charakteristika respondentů Dotazování se účastnilo 204 žen a 1 muž. Nejpočetněji byla zastoupena věková skupina 26 – 35 let (63,90 %), následovaná skupinou 36 – 45 let (22,93 %). Dotazník vyplňovaly především ženy se středoškolským (s maturitou) a s vysokoškolským vzděláním. Výsledky potvrdily současný trend meších rodin s 1 – 2 dětmi. Čistý měsíční příjem domácnosti byl zvolen záměrně, aby nedošlo ke zkreslení údajů. Mnoho žen může být s relativně nízkým příjmem na mateřské dovolené nebo v domácnosti, zatímco jejich partner může pracovat a mít poměrně vysoký příjem. Porovnávání příjmu respondentů s počtem dětí ukázalo, že nejčastěji odpovídali respondenti se středním příjmem (25.001 – 40.000 Kč), kteří mají dvě děti (48x). Jaké je Vaše nejvyšší ukončené vzdělání?

Jaký je Váš věk? 3%

1%

10%

9%

23%

39%

51% 64%

do 25 let 36 - 45 let

základní středoškolské bez maturity středoškolské s maturitou vysokoškolské

26 - 35 let 46 let a více

Obr. 12 Věk respondentů Zdroj: autor

Obr. 13 Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů Zdroj: autor

Kolik máte dětí (čekáte Jaký je čistý měsíční příjem Vaší domácnosti? 0 1 2 do 10.000 Kč 6 1 10.001 - 25.000 Kč 3 27 27 25.001 - 40.000 Kč 1 24 48 40.001 - 60.000 Kč 7 13 60.001 Kč a více 3 9 Celkový součet 4 67 98 Tab. 5 Čistý měsíční příjem domácnosti ve vztahu k počtu dětí Zdroj: autor

dětí)? 3 2 16 4 1 23

4 a více 3 6 4 13

Celkový součet 7 62 95 28 13 205

5.1.2 Hlavní otázky Jedna z nejdůležitějších věcí, kterou jsem potřebovala zjistit, byla podoba výhry. Jestli to bude výhra zaměřená spíše na dítě, nebo výhra, kterou by si mohla užít celá rodina. 40

Protože jednou z podmínek pro možnou organizaci soutěže byly co nejnižší náklady, rozhodovala jsem o cenách do 10.000 Kč. Tato částka zároveň představuje horní hranici, do které není třeba výhru ze zákona zdanit. Respondenti měli na výběr z 5ti možných variant, přičemž mohli zvolit více možností nebo dopsat vlastní nápad. Pro celkem 146 respondentů byla přitažlivá „dětská obuv na celý rok zdarma“. Jaká výhra by Vás motivovala pro zapojení do soutěže? 160

146

120 80

69 47

46

40 4

10

0

dětská obuv na celý rok zdarma hodnotný dárek pro dítě rodinný víkendový pobyt v atraktivní lokalitě ČR předplacený kupón na návštěvy aquaparku/zoo/vodního světa apod. pro celou rodinu dětský prázdninový camp ostatní

Obr. 14 Výhra v soutěži Zdroj: autor

Respondenti se stylizovali do nabízených odpovědí, našlo se však i pár těch, kteří námět na výhru napsali (v obr. 14 varianta ostatní). Jednalo se o slevové kupony na nákup v min. hodnotě 1.000 Kč, jeden pár dětské obuvi, pleny a kosmetika na rok zdarma případně o „maličkost“ pro potěšení. Pouze 3 respondenti napsali, že by je k zapojení do soutěže nemotivovalo nic. Respondenti byli vyzváni, aby určili pořadí faktorů, které na ně při nakupování dětské obuvi působí. Ukázalo se, že kvalita je pro zákazníky jednoznačně nejdůležitější. Na první místo ji umístilo 166 respondentů. Žádným překvapením nebyla ani pomyslná druhá příčka pro cenu. Tyto dva faktory jsou pro respondenty klíčové. Většina respondentů, kteří umístili na 1. místo cenu, volila jako 2. v pořadí kvalitu. Velmi podobných výsledků pak následně dosáhl design obuvi společně se šířkou nabízeného sortimentu. Je to pochopitelné, respondenti chtějí pro své děti pěknou obuv a dostatečně velký výběr. Následovala skupina faktorů: značka obuvi,

vyškolený personál a

doporučení přátel. Poněkud překvapující bylo pro mě zjištění, že značku obuvi respondenti mírně upřednostnili před vyškoleným personálem a doporučením přátel. Domnívám se, že je to kvůli dřívější pozitivní zkušenosti s konkrétní značkou obuvi. 41

Zákazník se pak sáhne po té, která se osvědčila. Osobní zkušenost je tedy před doporučením přátel. Ovšem skutečnost, že se vyškolený personál umístil až v zadních příčkách, si vysvětluji spíše přesvědčením respondentů, že zvolit správný typ obuvi je snadná záležitost, kterou zvládnou sami a odborníky k tomu nepotřebují. Nejvíce respondentů umístilo vyškolený personál až na 7. místo. Vedení firmy si tuto skutečnost zdůvodňuje tím, že rodiče servis očekávají a považují ho za samozřejmý. Dalším překvapením pro mě bylo pomyslné poslední místo pro dopravní dostupnost. Předpokládala jsem, že je pro matky poměrně důležité, aby bylo prodejní místo v dobré lokalitě, snadno dostupné např. prostředky městské hromadné dopravy, nacházejí se v blízkosti nákupního centra nebo poblíž lékaře. Poslední místo je to zřejmě proto, že velká část respondentů byla v kategorii čistého měsíčního příjmu domácnosti 25.001 – 40.000 Kč. Předpokládám, že rodina měla k dispozici minimálně jedno auto, proto dostupnost nebyla rozhodující. Důvodem může být také to, že se nejedná o zboží každodenní spotřeby, a respondenti jsou proto ochotni za nákupem cestovat. Podrobný přehled o tom, kolik respondentů přiřadilo jednotlivým faktorům určité pořadí, ukazuje tab. 6. Faktory ovlivňující nákup obuvi Pořadí 1. místo 2. místo 3. místo 4. místo 5. místo 6. místo 7. místo 8. místo Průběžné pořadí

cena

kvalita

vyškolený personál

dopravní doporučení šířka dostupnost přátel sortimentu

23 71 31 17 16 22 18 7

166 27 3 0 0 1 0 8

2 24 25 19 30 26 51 28

5 2 11 24 24 34 29 76

2 14 17 27 33 47 33 32

3,512

1,459

5,307

6,210

5,478

design obuvi

značka obuvi

2 17 37 41 45 33 23 7

1 32 53 44 28 21 20 6

4 18 28 33 29 21 31 41

4,639

4,166

5,229

kde X je soubor n hodnot - jednotlivá pořadí a W jsou odpovídající váhy - počet respondentů

Tab. 6 Pořadí faktorů ovlivňující nákup obuvi Zdroj: autor

Pozitivní bylo zjištění, že 196 respondentů (téměř 96 %) zná logo žirafy. Tato skutečnost potvrdila, že se nám podařilo oslovit naši cílovou skupinu. Pro možné zvyšování loajality zákazníků svědčí fakt, že téměř 160 respondentů, nakupujících dětskou obuv často ve stejném obchodě, se zajímá o věrnostní program. 21 z 31 respondentů také uvedlo, že i když nenakupují na stejném místě, tak i pro ně by mohl 42

být věrnostní program zajímavý. Stálo by za zvážení, zdali by firma neměla rozšířit svůj věrnostní program také na e-shop. Určitě by ale bylo vhodné komunikovat jej při konání spotřebitelské soutěže zákazníkům. Nakupujete obuv pro děti často ve stejném obchodě?

Zajímal by Vás věrnostní program prodejce dětské obuvi? Celkový součet ano ne

ano

160

14

174

ne

21

10

31

Celkový součet 181 24 205 Tab. 7 Loajalita ve vztahu k věrnostnímu programu Zdroj: autor

68 % dotázaných uvedlo, že používají Facebook. Jedná se o respondenty průřezově všemi sociálními kategoriemi. Používání Facebooku souvisí s věkem respondentů, konkrétně v nejpočetněji zastoupené skupině 26 – 35 let tvoří uživatelé Facebooku více než 73 %. Zajímavé výsledky přinesla odpověď na otázku týkající se známosti společnosti. Záměrně byl uveden pouze její název bez vysvětlení, že se jedná o výrobce potažmo prodejce obuvi. 53 % respondentů firmu zná. Vezmeme-li v úvahu, že firma nepoužívá reklamu v celorepublikových médiích a na internetu, jedná se o ohromný úspěch. Vztah mezi uživateli Facebooku a znalostí společnosti se nepodařilo prokázat. Z uživatelů Facebooku je poměr znalých i neznalých firmy přibližně stejný. V tuto chvíli bude vhodné požít Facebook pouze doplňkově. Do budoucna by však bylo přínosné, aby firma svou prezentaci na Facebooku rozvíjela a propracovávala, neboť převažující část její cílové skupiny tuto sociální síť využívá. Používáte Facebook?

Znáte společnost D.P.K.?

32% 47% 53%

68%

ano

ano

ne

Obr. 15 Používání Facebooku Zdroj: autor

ne

Obr. 16 Znalost společnosti D.P.K. Zdroj: autor

43

Používáte Facebook?

do 25 let

Jaký je Váš věk? 26 - 35 36 - 45 let let

46 let a více

Celkový součet

ano

20

96

20

4

140

ne

1

35

27

2

65

Celkový součet 21 131 47 Tab. 8 Používání Facebooku ve vztahu k věku Zdroj: autor

6

205

5.1.3 Potvrzení a vyvrácení hypotéz Následující seznam rekapituluje dříve uvedené hypotézy. U každé z nich je pak uvedeno, zda byla potvrzena či vyvrácena. 1. Nejpřitažlivější výhrou bude víkendový pobyt pro celou rodinu v České republice. 2. Kvalita dětské obuvi bude u většiny respondentů na prvním místě, ale cena bude v těsném závěsu. 3. Rodiče budou klást důraz na vyškolený personál. 4. Zákazníci, kteří pravidelně nakupují ve stejném obchodě, budou mít zájem o věrnostní program. 5. Věková skupina 26 - 35 let bude v počtu respondentů převažovat a právě tato skupina bude z větší části využívat Facebook. 6. Společnost D.P.K. bude znát alespoň 30 % dotázaných.

44

6 Návrh spotřebitelské soutěže 6.1 Spotřebitelské soutěže na trhu s obuví Při prověřování aktivit konkurenčních společností, zaměřených se na výrobu dětské obuvi, jsem bohužel nenarazila na odpovídající spotřebitelskou soutěž. Jiná situace už je na trhu s obuví pro více věkových kategorií. Strategii společnosti D.P.K. dle mého názoru odpovídala soutěž společnosti Term, která je největším tuzemským velkoobchodem s obuví. Na český trh distribuuje řadu poměrně známých značek, vlastní maloobchodní řetězec s obuví. Pro své čtyři značky uspořádala na podzim 2010 dvouměsíční spotřebitelskou soutěž „Kup boty a vyhraj“, které se mohl zúčastnit každý, kdo zakoupil obuv ve firemním řetězci nebo ve smluvních prodejnách. Výhry v soutěži byly definovány následovně: „Hlavní výhra: poznávací zájezd do Říma. Další ceny: přenosný DVD přehrávač, digitální fotoaparát, MP3/MP4 přehrávač, multimediální budík, meteorologická stanice, dětský elektrický zubní kartáček“.50 Takovéto definování výher vidím jako značně problematické. U hlavní ceny není nejsou uvedeny žádné bližší informace, jako např. délka pobytu, pro kolik osob zájezd je apod. U dalších cen není určeno pořadí jejich získávání, i když je jejich hodnota zřejmě rozdílná, není uveden typ výrobku ani značka. Až po rozdání výher jsem se dozvěděla, že další ceny byly zastoupeny několikrát a rozdávalo se jich celkem cca 40. Zákazníci se mohli zúčastnit zasláním SMS s kódem, který se skládal z počátečního hesla, artiklového čísla výrobku a identifikačního čísla prodejce. Na první pohled se mi tento způsob zdál poměrně složitý. Zákazník musel jednak zadat kód obuvi a pak z pokladního dokladu ještě identifikační číslo. Při bližším zkoumaní jsem však objevila nesporné výhody tohoto řešení. Artiklové číslo výrobku organizátorovi určilo, který typ obuvi se v daném období nejlépe prodával. Vezmeme-li v potaz, že pod čtyřmi značkami se prodávala dámská, pánská i dětská obuv, získal pak pořadatel také přibližné informace o cílové skupině, která na tento typ podpory prodeje reaguje. Na základě identifikačního čísla mohl organizátor snadno vyhodnotit, ve které oblasti bylo uskutečněno nejvíce soutěžních nákupů, která oblast byla pro možnou budoucí propagaci nejvhodnější. Výhru obdržel zákazník na prodejně, kde soutěžní výrobek zakoupil. Musel přitom předložit pokladní doklad od zakoupeného soutěžního zboží. Propojenost čísla pokladního dokladu, artiklového čísla výrobku a IČ obchodníka 50

Term.cz [online]. 2010-08-10 [cit. 2011-04-18]. Pravidla SMS soutěže. Dostupné z WWW: .

45

zajistila, že všechny údaje byly dohledatelné a dalo se případně prověřit, zda má výherce na výhru nárok či nikoli. Jistou nevýhodu spatřuji v nemožnosti získání dalších informací o zákazníkovi k pozdějšímu zasílání nabídek produktů. I když to zřejmě nebyl cíl pořadatele. Nejčastěji konané soutěže s obuví jsou ty kreativní. Jedním takovým příkladem může být soutěž společnosti Baťa o víkendový pobyt v Paříži s kapesným 500 €. Soutěž probíhala v únoru 2011 na území České a Slovenské republiky a byla určena pro osoby starší 18ti let. Podmínkou účasti bylo zaslání libovolného počtu fotografií své „lásky“, které jsou tématicky spjaty s firmou Baťa. O výherci pak rozhodl počet hlasů návštěvníků speciálně vytvořených stránek. Účastníci i hlasující museli souhlasit s využitím jejich osobních údaje pro obchodní a marketingové účely. V soutěži se sešlo na 500 fotografií, přičemž vítězný snímek obdržel 1700 hlasů.

Společnost tímto

způsobem rozšiřovala svou databázi zákazníků a zvyšovala povědomí o značce, zejm. u zákazníků do 30ti let.51, 52 Soutěže pořádají i menší prodejny s obuví a internetové obchody, spíše ale jen velmi okrajově. Na málokterém takovém webu jsou kompletní pravidla soutěže, informace, jakým způsobem bude nakládáno s osobními údaji soutěžícího, někdy chybí i způsob vyzvednutí výhry. Cenou v těchto případech bývá jeden pár obuvi.

6.2 Výběr vhodného typu soutěže Ze samotného charakteru produktu vyplývá, že nemůžeme zvolit všechny typy soutěží. Problematické by byly např. výkonnostní a sběratelské soutěže. Na koupi výrobku potřebuje zákazník dostatek času. U výkonnostních soutěží by mohl mít pocit, že soutěž už nějakou dobu běží a ceny již jistě nebudou. Vezmeme-li v úvahu, že většina obuvi D.P.K. se pohybuje v částkách několik set korun a zákazník ji kupuje na základě potřeby dítěte jednou až několikrát do roka, šlo by o v případě sběratelské soutěže o delší trvání. Takto dlouhá doba by pak zajisté zákazníka odradila. Vědomostní soutěže už by přicházely v úvahu více. Vyžadují však další činnost soutěžícího (zjišťování fakt o firmě, tipování), a proto by výhra měla být dostatečně motivující. U dětské obuvi si představuji výhru, která je pro děti nebo s nimi souvisí. Je

51

Baťa Valentýn [online]. 2011 [cit. 2011-04-18]. Pravidla soutěže. Dostupné z WWW: . 52 Baťa [online]. 2011-02-14 [cit. 2011-04-18]. Valentýnská soutěž zná své výherce. Dostupné z WWW: .

46

tedy otázka, do jaké míry by výhra motivovala soutěžícího k další činnosti, když by třeba nebyla určena přímo pro něj. Na druhé straně, kreativní soutěže jsou pro dětskou obuv jako stvořené. Při malování obrázku, tvorbě koláže nebo pořizování fotografie si mohou rodiče s dětmi užít legraci. Pro pořadatele jsou navíc snadné na organizaci. Právě kvůli výše zmíněným důvodům se organizují často, zákazníci si mezi nimi mnohdy mohou vybírat. Soutěže s předem stanoveným pořadím by přicházely v úvahu, pokud bychom chtěli volit výhru v hodnotě vyšší než 20.000 Kč. Vzhledem k omezeným finančním možnostem toto nebude v našem případě možné. Je proto zbytečné soutěž komplikovat pravidly typu „vyhrává každý dvacátý pátý“. Jako nejvhodnější varianta mi připadá soutěž, v níž hraje hlavní roli náhoda – losování a soutěž s odměnou pro každého. V následujících kapitolách se proto pokusím navrhnout spotřebitelskou soutěž s losováním doplněnou o dárek pro všechny zákazníky.

6.3 Cíle spotřebitelské soutěže Spotřebitelské soutěže mohou mít mnoho cílů. V našem případě půjde primárně povzbuzení poptávky v době, kdy dochází k jejímu útlumu. Soutěž by měla zákazníky upoutat a přimět je zúčastnit se. Komunikací kampaně bychom měli více zviditelnit jméno společnosti a značku obuvi. Měli bychom přimět zákazníky navštívit internetové stránky, kde by si prohlédli naše produkty a dozvěděli se více o zdravém obouvání svých dětí, o možnosti nechat si zasílat informace o nových výrobcích a akcích firmy. Tím bychom mohli začít budovat naši databázi a postupně zvyšovat loajalitu zákazníků.

6.4 Soutěžní produkty Soutěžními produkty bude veškerý sortiment společnosti D.P.K z vlastní výroby. Kdybychom vybrali pouze některé typy obuvi, zúžili bychom už tak dost specifickou skupinu uživatelů. Je však zřejmé, že podpoříme poptávku hlavně po obuvi, která bude přímo souviset s ročním obdobím v době konání soutěže.

6.5 Způsob fungování soutěže Podmínkou účasti v soutěži bude zakoupení alespoň jednoho páru obuvi společnosti D.P.K. Reálně jsem uvažovala dvě varianty:

47

1.

Vhození soutěžního kuponu do boxu přímo na prodejně

Mou první úvahou bylo zvýšení pravděpodobnosti výhry pro soutěžící, kteří nakoupí obuv ve vyšší cenové úrovni. Za každých 300 Kč by získal zákazník soutěžní kupon. Koupil-li by např. domácí obuv (cca 320 Kč), získal by jeden kupon. Při zakoupení letní obuvi (cca 920 Kč) by zákazník naopak obdržel 3 kupony. Kupony by přímo na prodejně vyplnil a vhodil do soutěžního boxu. Na konci soutěže by se boxy vrátily z prodejen na centrálu firmy D.P.K., kde by se vylosovali výherci. Výhodou této varianty bylo, že se mohli soutěžící zúčastnit ihned v místě prodeje. Pro malé děti mohlo být lákadlem vhazování kuponů do soutěžního boxu, na kterém by byly zajímavé obrázky. Do kuponu by zákazníci mohli doplnit emailovou adresu, takže by firma mohla získat údaje pro svou budoucí zákaznickou databázi. Objevily se však vážné nedostatky. Hlavním problémem bylo, co za údaje by zákazníci museli do kuponů uvézt, aby byly naprosto jednoznačné a dohledatelné. Jakým způsobem bychom ověřili, že zákazník na základě nákupu obdržel právě tolik kuponů, kolik měl? Číslo účtenky ani artiklové číslo výrobku by nám v tom nepomohlo. Další otázkou bylo, zdali by byl zákazník vůbec ochoten vyplňovat stejné údaje na více kuponů. Tyto problémy by šly vyřešit jedině tím způsobem, že na by jeden pár obuvi připadal pouze jeden soutěžní kupon. Dalším nevýhodou byly náklady na boxy, do kterých by se kupony vhazovaly. Nejlepší cenová nabídka, jež jsem na tento box obdržela, byla cca 700 Kč bez DPH (viz obr. 17). Při poměrně vysokém počtu prodejen, zapojených do soutěže, by šly jenom náklady na pořízení do desetitisíců korun. Dále by bylo nutno připočíst transportní a manipulační náklady.

Obr. 17 Box na soutěžní kupony Zdroj: VKF-Renzel

2.

Prémiová SMS

Druhou uvažovanou variantou by byla možnost účastnit se prostřednictvím zaslání SMS. Mobilní telefon je v současné době už standardem. Výhodou je malá náročnost a nízké náklady. Prémiová SMS funguje na principu určení ceny SMS pořadatelem. Tu by platili všichni soutěžící bez ohledu na to, z které sítě českého mobilního operátora by 48

byla zpráva odeslána. Pořadatel by posléze obdržel podíl z ceny prémiové SMS snížený o DPH, poplatek mobilnímu operátorovi a poplatek za zpracování. Ze získaných prostředků by pak bylo možné částečně nebo plně hradit zaslání automatické odpovědi. Celkové náklady za tuto službu by tak v našem případě neměly překročit částku 6.000 Kč. Na konci soutěže bychom obdrželi veškeré údaje o obsahu a zpracování SMS. Při využití této možnosti bych navrhovala použít podobný princip, jaký měla společnost Term ve své soutěži. V našem případě by šlo o zadání klíčového slova, např. „DPK“, doplnění EAN kódu a IČ obchodníka. Jedná se o nejjednodušší způsob, jakým získat dostatečné informace. Pokud bychom volili např.možnost přidání specifického kódu do obalu výrobku (krabice), museli bychom na něj tento kód natisknout, aby se neztratil. To by vyžadovalo dodatečné náklady. Další komplikací by bylo to, že nejde o rychloobrátkové zboží. Prodejny mají zásoby, které by soutěžním kódem opatřeny nebyly. Zákazník by se v případě koupi takového výrobku nemohl soutěže zúčastnit. Nevýhodou SMS-varianty je ztížené získávání dalších informací o soutěžících. Poskytovatel služby umožňuje doplnit vlastní text (do 160 znaků včetně soutěžního kódu), ale obávám se, že pak už by byla SMS v očích soutěžícího příliš komplikovaná. Doporučila bych tedy co nejjednodušší soutěžní kód. Tuto nevýhodu bychom mohli částečně snížit automatickou odpovědí na každou přijatou SMS, kde by kromě potvrzení o zařazení do soutěže byla také zpráva o existenci internetových stránek firmy a možnosti prohlédnout si a zakoupit výrobky. Soutěžící by se pak na internetových stránkách mohl sám rozhodnout, zda by ho zajímaly nabídky firmy a informování o novinkách. Právě kvůli nákladům a snadnému získání soutěžních odpovědí z mnoha oblastí jsem zvolila variantu číslo 2 – sběr dat prostřednictvím SMS. Po získání potřebných soutěžních odpovědí dojde k vylosování výherců. Výherci budou kontaktováni na telefonní číslo, ze kterého byla poslána soutěžní SMS. Poté jim bude zaslán výherní poukaz s tím, že výhru budou moci čerpat na pobočce, kde zakoupili soutěžní obuv. Kromě poukazu bude pak třeba u prodejce předložit pokladní doklad. Prodejci by za vydané výhry obdrželi obuv od společnosti D.P.K. ve stejné hodnotě jako náhradu, eventuelně by jim byla při dalším nákupu poskytnuta sleva ve výši hodnoty výhry. 49

6.6 Výhra Na základě výsledků dotazníkového šetření bude hlavní výhrou dětská obuv na celý rok zdarma. Pochopitelně je potřeba tuto cenu blíže specifikovat. Výhra by měla být nějakým způsobem cenově ohraničena. Dostatečně vysoká je částka 7.000 Kč. Za tuto cenu může rodič pořídit dítěti obuv z většiny řad sortimentu firmy. Původně jsem uvažovala o částce 5.000 Kč, neboť v této hodnotě je možné pohodlně vybrat několik typů obuvi. Vzhledem k tomu, že se při dotazování ukázalo, že nejpočetněji jsou v rodinách dvě děti, jeví se mi jako vhodnější hranici lehce zvýšit a neomezovat se pouze na obuv pro jedno dítě. V případě, že mají rodiče dítě jedno, mohou nákupy rozdělit na více etap, po domluvě i překročit délku jednoho roku, aby neměli pocit, že musí nutně vybrat nějaký výrobek, protože jinak cena propadne. Na výherní poukaz by mělo být možné zaznamenávat postupné čerpání výhry, např. formou dopisování data nákupu, čísla účtenky a razítka s podpisem. 2. a 3.cenou by mohly být poukazy na nákup obuvi v hodnotě 3.000 Kč, 4. – 15. cenou pak pár dětské obuvi (viz tab. 9). Pořadí 1. cena 2. – 3. cena 4. – 5. cena 6. – 7. cena 8. – 10. cena 11. – 15. cena Tab. 9 Výhry v soutěži Zdroj: autor

Výhra poukaz na nákup obuvi v hodnotě 7 000 Kč poukaz na nákup obuvi v hodnotě 3 000 Kč 1 x celoroční obuv s membránou 1 x celoroční obuv usňová 1 x kombinovaná obuv 1 x domácí obuv

Kvůli oblíbenosti výher pro všechny bych zároveň navrhovala, aby každý zákazník obdržel malou pozornost. V tomto případě však nepůjde o garantovanou výhru, ale o dárek. Zákazník obdrží drobnost přímo na prodejně po uskutečnění nákupu. Pak se bude moci rozhodnout, zda se do soutěže zapojí, či nikoli. Je to proto, že u garantované výhry si nedokáži představit, jakým způsobem bychom přiměli zákazníka, aby poslal soutěžní SMS po uskutečnění nákupu přímo na prodejně a mohl tak obdržet dárek. To by pro něj znamenalo zdržení a mohlo by způsobit neochotu se soutěže zúčastnit. Pokud by nám soutěžní SMS poslal až později po odchodu z prodejny, museli bychom mu dárek zaslat a to by zase znamenalo velké a zbytečné náklady na dopravu. Při volbě možného dárku jsem uvažovala nejprve o bonbonech nebo lízátkách s logem D.P.K. na obalu. Při průzkumu v obchodech s dětskou obuví jsem zjistila, že jsou v již standardem. Jen málokterý obchod je pro děti nemá. Myslím si proto, že vynaložení 50

prostředků na potištění obalů by nebylo příliš efektivní. Navíc obal výrobku by byl vyhozen a zákazník by si logo vícekrát neprohlížel. Firma D.P.K. rozdává na svých firemních prodejnách malou omalovánku. Jako dárek bych tedy ke každému nákupu obuvi přidávala pastelky s logem společnosti a obrázkem stonožky, který je použit na omalovánce i na některých krabicích od bot. Orientační návrh ukazuje obr. 18. Dalšími možnostmi by mohly být omalovánky, samolepky s obrázky, plastové háčky do koupelny, magnetky na lednici, píšťalky, přívěsky na klíče, malé plyšové hračky. Všude by bylo promítnuto logo firmy a motiv stonožky. Tyto dárky jsou různě finančně nákladné, také ne všechny jsou vhodné pro menší děti. Právě z tohoto důvodu bych volila pastelky, neboť ty jsou univerzální. Domnívám se, že malá drobnost by potěšila hlavně dítě a spokojené dítě by pak potěšilo rodiče. Tímto způsobem bychom mohli začít budovat pozitivní vztah mezi firmou a zákazníky.

Obr. 18 Dárek k nákupu Zdroj: autor

6.7 Místo Místem konání soutěže budou firemní prodejny a všechny smluvní prodejny. Kompletní seznam prodejen bude uveden na internetových stránkách společnosti. Kdybychom počet prodejen zúžili, mohli bychom vyvolat negativní reakci ze strany zákazníků, kteří by se soutěže nemohli zúčastnit je pro to, že daný obchodník není pro firmu tolik přínosný. Nepředpokládám, že pouze díky soutěži by chtěli měnit své nákupní zvyky a jezdit do jiné prodejny, třeba v jiném městě. Vzhledem k tomu, že soutěž bude probíhat formou zasílání SMS, nevzniknou žádné velké náklady spojené se zapojením všech prodejen. Bude však také záležet, které prodejny se budou chtít do soutěže zapojit. Předpokládám, že zájem bude poměrně velký, neboť prodejny budou uvedené na internetových stránkách firmy, což bude pro ně bezplatná reklama, díky které se jim může zvýšit návštěvnost. Také dostanou podporu formou POS materiálů. Při jejich rozmísťování bych už však postupovala dle významnosti prodejen a zaměřila se především na ty, které nabízejí celý sortiment firmy.

51

Uvažovala jsem, že bych mohla podpořit i rozrůstající se e-shop. Firma však klade důraz především na velkoobchodní prodej a ten chce do budoucna podporovat. Podporou e-shopu by, dle slov vedení firmy, ubírali zákazníky smluvním prodejnám. Jedna konkurenční firma se touto cestou vydala a podpořila internetový prodej na úkor kamenných obchodů. Na čas se jí velmi zlepšily prodejní výsledky, ale v konečném důsledku přišla o řadu zákazníků. Dětskou obuv nelze nakupovat výhradně přes e-shop. Domnívám se, že pokud si zákazník obuv přes e-shop kupuje, má s ní jeho dítě už zkušenost, a ví, že dítěti daný střih obuvi vyhovuje. Nejedná se tedy o první nákup.

6.8 Termín konání soutěže Pro rozhodnutí o termínu konaní soutěže je třeba prohlédnout prodejní výsledky firmy. Od vedení společnosti jsem získala tržby firemní prodejny v Praze. Jejich vývoj odpovídá vývoji tržeb ostatních distribučních kanálů. Z obr. 19 je patrné, že k největším poklesům poklesu dochází ve dvou obdobích. První významný pokles začíná v prosinci a vrcholí v lednu a únoru. Typ obuvi je úzce spjat s ročním obdobím. Pro dětskou obuv to platí tím spíše. Rodiče se starají o zdraví svých dětí, proto rychleji reagují na změny počasí. Prodeje dosahují svých maxim v říjnu, kdy se ještě prodává celoroční obuv a částečně již také zimní obuv. Velký pokles tržeb v listopadu 2009 je důkazem reakcí na změnu počasí. V polovině října 2009 se velmi prudce ochladilo a tento stav vytrval. Zákazníci proto uspíšili nákup zimní obuvi již na říjen. V prosinci pak už bývají zákazníci většinou předzásobeni. Dalším možným důvodem poklesu je to, že ze jedná o dobu nakupování vánočních dárků. Dětská obuv jako překvapení není vhodná už jen z toho důvodu, že si ji dítě předem musí vyzkoušet. Pokles tržeb pokračuje v lednu a únoru. Navzdory tomu, že jsou výprodeje. Domnívám se, že v této době nakupují dětskou obuv ti, kterým se v zimních měsících zničila. I když jsou výrobky zlevněné, nelze nakupovat do zásoby. Nikdo nedokáže přesně určit, jakým tempem roste dětská noha. S oteplením dochází k oživení a zvýšení prodejů. Lokálních maxim dosahují tržby v březnu či dubnu, opět v závislosti na počasí. Přispívá k tomu především celoroční obuv. Letní obuv se začíná prodávat v květnu a hlavně v červnu. K druhému významnému snížení tržeb dochází v červenci, situace se lepší až koncem srpna. Je to způsobeno hlavně obdobím letních prázdnin, kdy spousta rodin odjíždí na dovolenou. Před začátkem školy pak dochází postupně k oživení.

52

II. Termín a místo konání soutěže Soutěž bude probíhat od …června… do …července… ve firemních a smluvních prodejnách společnosti D.P.K., spol. s r.o. na území České republiky. Seznam soutěžních

prodejen

je

umístěn

na

webových

stránkách

organizátora:

http://www.dpk.cz/ III. Účastníci soutěže a podmínky soutěže Účastníkem soutěže může být fyzická osoba starší 18ti let, mladší osoba pouze se souhlasem svého zákonného zástupce, která: a) v době konání soutěže nakoupí obuv značky D.P.K. v prodejně uvedené na webových stránkách organizátora (dále jen „soutěžní obuv“), b) uchová si pokladní doklad (účtenku) od zakoupené obuvi, c) odešle na telefonní číslo … soutěžní SMS ve tvaru: DPK (mezera) EAN (mezera) IČ PRODEJCE, přičemž EAN a identifikační číslo musí být napsáno bez mezer. V jedné soutěžní SMS lze zaslat pouze jeden EAN a jedno identifikační číslo prodejce. Za každý jeden zakoupený pár obuvi značky D.P.K. je účastník soutěže oprávněn zaslat jednu soutěžní SMS, tzn. může se účastnit opakovaně. SMS lze odeslat pouze z telefonů, které jsou registrovány u mobilních operátorů v České republice a které mají aktivovánu službu „Premium SMS“. Cena jedné SMS je jednotná pro všechny mobilní sítě a činí 3,-Kč včetně DPH. O přijetí SMS bude účastník soutěže informován provozovatelem SMS systému a to zasláním potvrzovací SMS obratem, nejpozději však do 180 minut. Ze soutěže budou vyřazeny SMS a) neúplné nebo chybné, b) zaslané z jiných sítí než ze sítí českých mobilních operátorů (např. z pevné sítě nebo internetového portálu), c) doručené mimo termín konání soutěže. Ze soutěže jsou vyloučeny všechny osoby, jež jsou v pracovním nebo podobném vztahu s organizátorem, provozovatelem SMS systému nebo provozovali prodejen obuvi, a všichni jejich rodinní příslušníci. Vyloučeny jsou rovněž osoby, které nesplnily podmínky soutěže nebo se snažily soutěž ovlivnit nekalým způsobem.

54

Výhry a způsob jejich předání Výherce je účastník soutěže, který splnil všechny výše uvedené podmínky a který je určen náhodným losováním. Losování proběhne v sídle společnosti D.P.K., spol. s r.o., Březolupy 90, 687 13, dne … Za výherce se v případě pochybností považuje osoba, která prokáže, že je vlastníkem SIM karty, ze které byla odeslána soutěžní SMS. Výhry v soutěži jsou následující: 1. cena: poukaz na nákup obuvi v hodnotě 7.000 Kč 2. – 3. cena: poukaz na nákup obuvi v hodnotě 3.000 Kč 4. – 5. cena: poukaz na 1 pár celoroční obuvi s membránou 6. – 7. cena: poukaz na 1 pár celoroční usňové obuvi 8. – 10. cena: poukaz na 1 pár kombinované obuvi 11. – 15. cena: poukaz na 1 pár domácí obuvi Organizátor telefonicky kontaktuje výherce do 7 pracovních dnů ode dne losování na telefonní číslo, ze kterého byla odeslána soutěžní SMS. Pokud se výherce nepodaří kontaktovat ani po 5ti pokusech organizátora, nárok na výhru zaniká a výhra připadne náhradníkovi. Nepodaří-li se po 5ti pokusech organizátora kontaktovat náhradníka, výhra propadá na dobročinné účely. Organizátor se s výhercem telefonicky domluví, na jakou adresu bude poukaz zaslán. Poukaz bude zaslán prostřednictvím služeb České pošty, s. p. nebo na emailovou adresu výherce a to nejpozději do 3 pracovních dnů, ode dne kontaktu s výhercem. Výhra bude výherci předána osobně v prodejně, kde byla zakoupena soutěžní obuv, pouze na základě předložení poukazu a pokladního dokladu. Bez předložení těchto dokladů nebude výhra vydána a nárok na výhru zaniká. Pokud je výhrou poukaz na nákup obuvi v hodnotě 3.000 Kč nebo 7.000 Kč, má výherce právo čerpat výhru postupně. Platnost poukazu je jeden rok ode dne doručení výherci. V případě, že je výhercem osoba mladší 18ti let, bude výhra předána jejímu zákonnému zástupci. V případě, že by byl počet účastníků soutěže nižší než počet výher, rozdělí se zbylé výhry na dobročinné účely. Jména

výherců

budou

zveřejněna

na

http://www.dpk.cz/

55

internetových

stánkách

organizátora:

Osobní údaje Zasláním soutěžní SMS vyjadřují účastníci soutěže organizátorovi bezplatný souhlas se zpracováním svých osobních údajů v souladu se zákonem 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů za účelem vyhodnocení soutěže, předání výher výhercům, jejich zveřejnění na internetových stránkách organizátora http://www.dpk.cz/ v rozsahu jméno a příjmení, obec., jejich zařazení do databáze organizátora pro další využití, zejm. pro marketingová a obchodní sdělení dle zákona. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti, a to po dobu 5ti let od ukončení soutěže. Účastník soutěže dává také souhlas, aby tyto údaje byly zpracovány prostřednictvím provozovatele SMS systému. Účastníci soutěže jsou si vědomi svých práv dle §11 a §21 zákona 101/2000 Sb., zejm. práva na přístup k osobním údajům. Udělení tohoto souhlasu je dobrovolné a účastnící soutěže jej mohou kdykoli bezplatně zrušit. Závěrečná ustanovení Zasláním soutěžní SMS souhlasí účastník soutěže s jejími pravidly a zavazuje se dodržovat je. Organizátor si vyhrazuje právo pozměnit pravidla soutěže či uvedené výhry, upravit termín soutěže nebo soutěž kdykoli zrušit bez udání důvodu a náhrady. Tato pravidla jsou jediným dokumentem, který upravuje soutěž „Vyhraj obuv na celý rok zdarma“a mohou být měněna pouze písemnou formou.

6.10 Komunikační a mediální strategie Při komunikování soutěže je třeba určit obsah sdělení podle toho, jakých výsledků chceme komunikací docílit, v závislosti na tom poté stanovit, která média a nástroje k tomu použijeme. Přitom musíme respektovat omezené finanční prostředky a termín konání soutěže. Snahou bude optimalizovat všechny aktivity, abychom co nejlépe zasáhli cílovou skupinu. Cílem v našem případě bude kromě upozornění na probíhající soutěž, také snaha zvýšit známost značky a povědomí o výrobci. Tyto dva cíle se navzájem doplňují. Upozornění na probíhající soutěž by mělo vzbudit pozornost, přimět zákazníky podívat se na internetové stránky společnosti. Tam by pak měli zjistit více podrobností o soutěži, možnost prohlédnout si katalog výrobků, zjistit, kde se dá obuv koupit. Zákazníkům by

56

se ve spojení s D.P.K. měla jako první vybavit kvalita pro jejich dítě.. To částečně vystihuje slogan: „Dětská obuv D.P.K. – kvalita na 1. místě“. Dále by bylo přínosné, kdyby si uvědomili ještě dva další aspekty, celkově kombinaci výrazů: kvalita – design – sortiment. Tedy že se jedná o vysoce kvalitní a odolnou obuv, vhodnou i pro nejmenší, v atraktivním designu a ve velkém množství variant, takže si vybere každý. K informování zákazníků je důležitý hlavně výběr sdělovacích prostředků. I když soutěž poběží v celonárodním měřítku, vyhnula bych se televizi. Museli bychom vyčlenit velké množství finančních prostředků na vytvoření spotu a tento spot několikrát opakovat. Nálady na soutěž by pak mnohonásobně převýšily očekávaný efekt. Vzhledem k teplému počasí, jež v době prázdnin bývá, budou děti potažmo jejich rodiče trávit svůj volný čas spíše na výletech nebo na zahradě než sledováním televize. Zapojení rádií a tištěných médií vidím také poněkud problematické. U rádií bychom těžko odhadovali, které je nejčastěji poslouchané matkami s jedním až dvěma dětmi. Zvláště pak věková skupina 26 – 35 let může mít rozdílné preference. V současnosti probíhá poměrně viditelně kampaň Českého rozhlasu, která informuje o pořadu pro ženy „Je jaká je“. Toto vysílání je mezi 9. a 10. hodinou dopoledne věnováno diskuzím o dětech a dobrým radám pro matky. Vzhledem k tomu, že se jedná o veřejnoprávní vysílání, je zde omezený prostor pro reklamu. Český rozhlas proto nabízí možnost exkluzivity, garance, že daný týden bude v celostátním vysílání pouze reklama jednoho zadavatele – 3 min. denně, v regionálním vysílání pak 3 min. z celkových 5 minut reklamy denně. Problémem je však vysoká cena (téměř 500 tis. Kč/týden nebo cca 10.000 Kč/odvysílaný spot) a také to, se že hlavními posluchači jsou lidé starší než 40 let. Kdybychom uvažovali o jiném rádiu, které by bylo vhodnější pro mladší posluchače, ceny by byly podobné. Navíc náš produkt není na běžně dostupných místech (v supermarketu), ale na specializovaných prodejnách. Reklama v rádiu by odkazovala na navštívení webových stránek. Otázkou je, kolik lidí by to ve skutečnosti udělalo. V tištěných médiích bychom měli taktéž problém zacílit naši skupinu. Speciální časopisy pro rodiče vycházejí často jen jednou měsíčně, v mnohem menším nákladu než týdenní přílohy deníků. Ceny inzerce jsou však podobné. Pokud bychom přece jen chtěli upozornit na soutěž v tisku, volila bych inzerci v časopise Ona Dnes nebo Blesk 57

pro ženy. Jedná se o přílohy dvou nejčleněnějších deníků na našem území.53 Cena reklamy za inzerci o velikosti ¼ stránky by byla v jednom čísle 64 – 74.000 Kč. Za nejvhodnější způsob informování o probíhající soutěži považuji reklamu na internetu, konkrétně na portálech pro matky. Tento způsob se osvědčil již při oslovování respondentů. Opět bychom mohli vycházet z informací o návštěvnosti jednotlivých webů pro ženy dle NetMonitoru.54 Přehled pěti nejnavštěvovanějších portálů, týkajících se ryze dětí a rodiny, ukazuje následující tabulka. Portál

Počet všech návštěvníků (uživatelů) Návštěvy za měsíc měsíc týden den počet délka (min.) Rodina.cz 283 126 89 219 16 811 1 013 377 08:09 Emimino.cz 261 078 86 119 17 095 1 090 599 11:26 Modrykonik.cz 120 909 41 364 10 146 837 310 13:48 Baby-cafe.cz 116 064 34 869 6 614 431 173 07:54 Maminka.cz 87 481 26 221 4 361 226 273 04:03 Tab. 10 Návštěvnost portálů souvisejících s rodinou a dětmi Zdroj: autor

Návštěvy/ Návštěvníci (měsíc) 3,58 4,18 6,93 3,71 2,59

Kromě návštěvnosti hraje důležitou roli při rozhodování o volbě vhodného portálu pro reklamu také počet návštěv a jejich délka. Čím častěji se uživatel na portál vrací a čím déle tam zůstává, tím je dle mého názoru vyšší šance, že klikne na zobrazovaný inzerát. Při porovnávání těchto údajů s inzertními nabídkami jednotlivých serverů jsem pro propagování soutěže vybrala tři portály: Emimino.cz, Modrykonik.cz a Babycafe.cz. Všechny jsou zaměřeny převážně na ženy 20 – 35 let, které již mají děti, nebo je plánují. Na stránkách těchto portálů by byly bannery upozorňující na soutěž. Jejich provedení by mělo být v souladu se webovými stránkami firmy, a to jak graficky, tak obsahově. Portál Rodina.cz jsem nevybrala, protože měl velmi nadsazené ceny. Grafické zpracování tohoto portálu není nejlepší, web je nepřehledný, navíc je doslova přehlcen reklamami. Domnívám se, že pro uživatele to není příliš příjemné a spíše reklamy ignorují. Portál si navíc účtuje prostřednictvím počtu zobrazení reklamy, což vidím v tuto chvíli jako přínosné pro portál nikoli pro nás.

53

SUŠANKA, Filip. Nasepenize.cz : Ekonomické zpravodajství [online]. 2010-11-04 [cit. 2011-04-25]. Nejčtenější je bulvární deník Blesk, nejposlouchanější je rádio Impuls . Dostupné z WWW: . 54 NetMonitor.cz : Sdružení pro internetovou reklamu [online]. 2011-02 [cit. 2011-04-20]. SPIR NetMonitor Výzkum návštěvnosti internetu v České Republice. Dostupné z WWW: .

58

Internetové stránky Emimino.cz dosahují podobných výsledků jako Rodina.cz za výrazně nižší ceny. Účtují si dle doby vyvěšení reklamy, jsou uživatelsky přívětivější a s menším počtem reklam. Uživatelé tento portál navštěvují častěji a průměrná doba zde strávená je delší. Reklamu na tomto webu bych proto volila v prvních 2 týdnech odstartování kampaně, abychom oslovili co nejdříve větší počet potenciálních zákazníků. Jedná se o diskuzní web, proto by reklama byla umístěna přímo pod místem pro přihlášení uživatele na pravé straně stránky. Jako druhý portál vhodný pro reklamu bych volila Baby-cafe.cz, a to zejm. díky reakcím jeho uživatelů na podněty. Z toho portálu pocházelo 35 % respondentů v mém dotazníkovém šetření. Domnívám se, že uživatelé by mohli příznivě reagovat na reklamy propagující soutěž. Reklamu bych sem umístila od 3. týdne po začátku soutěže, abychom ji ještě více podpořili. Ceny reklamy jsou příznivější, určené opět dle doby vystavení, proto zde bude reklama vystavena celý měsíc. Konkrétně bude reklama umístěna uprostřed v horní části stránky, opět vedle místa pro přihlášení uživatele. Propagace na stránkách Modrykonik.cz bude doplňková, v průběhu celé akce. Reklama je zde umístěna zdarma, platí se za kliknutí na reklamu. Výsledky budou průběžně monitorovány a na jejich základě se využití této stránky může uzpůsobit. Reklama na soutěž bude vystavena pod fotkami dětí uživatelů. Jednotlivé možné reklamní pozice na výše zmíněných portálech ukazuje příloha 5. Nedílnou podmínkou pro reklamu na internetu bude také vytvoření sekce o soutěži na webových stránkách firmy a na Facebooku. Právě se spouští nová podoba těchto stránek, která bude příjemnější pro uživatele a více interaktivní. V sekci věnované soutěži by se kromě pravidel měly nacházet obrázky možných výher, přímé odkazy na Facebook a na stažení katalogu firmy. Dále bych doporučila vytvoření okna pro zaregistrování návštěvníků, v případě že by měli zájem o zasílání novinek. Za tímto účelem by bylo vhodné více přesvědčovat návštěvníky webu také k přidání stránky firmy do svého profilu na Facebooku. Firma by tak zdarma získávala důležitá data o svých zákaznících a jejich preferencích a mohla by do budoucna lépe uzpůsobovat marketingové aktivity. Další formou podpory soutěže by mohla být reklama v prostředcích městské hromadné dopravy. Tato forma může oslovit zákazníky každý den na cestě do práce či z práce. Může být na být přímo v prostředcích, kterými se zákazníci dostanou na prodejnu. Navíc, pokud je plakát dobře graficky zpracován, přiláká pozornost a cestující si jej rád 59

prohlédne pro zkrácení času. Tuto variantu bych doporučovala pro města, kde má firma své prodejny nebo ve kterých jsou významní odběratelé. V Praze by bylo zajímavé např. umístění reklamy v metru, do rámečků nad eskalátory. Za umístění 50ti rámečků bychom za 14 dnů zaplatili cca 75.000 Kč (po 25% slevě v období července a srpna). Jednalo by však o rovnoměrné rozmístění po všech stanicích, vybrat pouze ty nejfrekventovanější není možné. Z finančních důvodů tento způsob nepoužiji. V ostatních městech je situace příznivější, reklamu bych umístila do Brna, Ostravy a Zlína. O Písku a Kladnu neuvažuji vzhledem k výrazně nižšímu počtu dětí (viz obr. 20). Zlín na tom není s počtem dětí nejlépe, ale protože půjde v tomto případě zároveň o reklamu firemní prodejny, zvolila bych Zlín také. Místa pro plakáty lze zajistit u jedné firmy, proto bychom mohli získat slevu. Na plakátech bychom zároveň upozorňovali na prodejny, tudíž bychom mohli náklady částečně přenést na naše odběratele. Do každého města bych umístila po 100 ks plakátů o formátu A3. Uvažovala jsem o 200 ks formátu A4, ale ty jsou příliš malé a snadno přehlédnutelné. Plakáty by měly podpořit soutěž začátkem července po dobu 14ti dnů. Věkové složení obyvatel

50 000 40 000

8- 12 let 4 - 7 let do 3 let

30 000 20 000 10 000 0 Kladno

Písek

Brno město

Zlín

Ostrava město

Obr. 20 Počet obyvatel v jednotlivých městech do 12ti let Zdroj: Český statistický úřad

Důležité bude upozornit zákazníky na probíhající soutěž v místě prodeje. Aby si zákazníci akce všimli, umístila bych plakát do výlohy obchodu. Na každý obchod dle významu a velikosti by připadly 1 - 2 plakáty ve formátu 700 x 1000 mm. Pro 50 nejdůležitějších odběratelů by byl připraven plakát v rámu o velikosti 500 x 700 mm, který by mohl být umístěn přímo u výrobků D.P.K. Pro ty ostatní budou na prodejnu rozděleny menší plakáty. Dále by každý zákazník obdržel ke svému nákupu leták s informacemi o podmínkách soutěže, odkazující na internetové stránky firmy.

60

Nákup dětské obuvi je často předem naplánován, zákazníci málokdy jednají impulzivně. POS materiály by proto měly spíše pomoci, aby zákazník upřednostnil značku D.P.K. před ostatními. Na firemních prodejnách bych doporučila více komunikovat věrnostní program. Vzhledem k tomu, že má firma na svých internetových stránkách sekce věnující se svým prodejnám, uvedla bych i zde princip fungování tohoto věrnostního programu. Časový harmonogram zapojení jednotlivých nástrojů, sloužících k podpoře kampaně, ukazuje následující tabulka. Měsíc Týden

Červen Červenec III. IV. I. II. III. Emimino.cz Baby-cafe.cz Nástroj Plakáty v MHD Modrykonik.cz POS materiály Obr. 21 Orientační časový plán komunikace soutěže Zdroj: autor

IV.

6.11 Náklady na organizaci soutěže Náklady, které souvisí s pořádáním soutěže, můžeme rozčlenit do dvou skupin. Jednak půjde o finanční prostředky spojené s výhrami, dále o ty spojené s komunikací soutěže. Jejich podrobný přehled ukazuje tab. 11. Náklady na samotné výhry nejsou příliš vysoké a budou ve skutečnosti ještě nižší. Kalkulováno je zde s prodejními cenami, protože neznám skutečnou marži firmy. Skutečnými náklady pro firmu budou pouze náklady spojené s vyrobením produktů, bez započítání marže. Vzhledem k tomu, že jednotlivé ceny mají nižší hodnotu než 10.000 Kč, není nutné je zdanit. Větší položkou je dárek pro každého zákazníka a to zejm. díky barevnému potisku. Počítala jsem s využitím 4 barev na logo firmy a obrázek stonožky, aby to děti zaujalo. Pokud bychom však na obal pastelek natiskli pouze logo, využili bychom barvy dvě a cena potisku by se snížila o 11.500 Kč. Druhou skupinou budou náklady spojené s komunikací soutěže. Část peněz ušetříme, protože nevyužijeme služeb komunikační agentury. Náklady budou souviset s provozováním SMS systému, ale i ty se nám částečně sníží díky využití tzv. prémiové SMS. Záměrně byla zvolena sazba 3,- Kč. Nepokryje nám sice kompletně náklady, ale na druhé straně by tato částka neměla nikoho odradit.

61

Cena za úpravu internetových stránek je odvozena z cen úkonů, jež firma D.P.K. běžně platí společnosti, která zajišťuje provoz jejich internetových stránek. Nezapočítávala jsem náklady na tvorbu „přihlašovacího okna“ k získávání pravidelných informaci. Myslím si, že souvisí s celkovou marketingovou strategií a k vytvoření této možnosti by mělo dojít v každém případě. Konání soutěže by pak bylo spíše impulzem pro realizaci. Cena bannerů je pak orientačně určena z nabídek na webech firem tímto se zabývajícími. Předpokládám, že bannery by navrhovala právě společnost, jež zajišťuje provoz současných webových stránek firmy D.P.K. Ceny za inzerci na portálech Emimino.cz a Baby-cafe.cz jsou platné za období uvedené v časovém rozvržení komunikačního plánu pro rok 2011. Vycházejí z konkrétních nabídek firem zastupující dané portály. Cena za reklamu na webu Modrykonik.cz je orientační. V tuto chvíli si web účtuje poplatky nikoli za časový úsek či počet zhlédnutí reklamy, ale za počet kliknutí na inzerát, což činí 800,-Kč/1000 kliknutí. Využití plakátů v prostředcích MHD je plánováno zakoupit u jedné firmy, proto by zde bylo jistě možné cenu ještě snížit. Jak už jsem dříve uvedla, věřím, že by bylo možné, aby část nákladů na reklamu v MHD přejali samotní odběratelé. Tato úspora není v přehledu zahrnuta, neboť i zde je prostor pro jednání. Stejná situace je u tisku jednotlivých plakátů a letáků, zajišťovala by ji patrně jedna firma, a proto by výsledná nabídka mohla být příznivější. Dárky a POS materiály by mohly být distribuovány společně s pravidelnými zásilkami obuvi na jednotlivé prodejny, proto náklady spojené s jejich distribucí neuvažuji.

62

Náklad Cena Výhry a dárky Výhry + doručení poukazů 22 000 Kč Dárek pro každého - 3000 ks - výrobky 11 700 Kč - barevný potisk 26 900 Kč CELKEM výhry a dárky 60 600 Kč SMS systém - příjem do 3000 SMS 3 000 Kč cena prémiové SMS 3,- Kč včetně DPH - z toho zůstatek pro organizátora 0,80 Kč/SMS - poplatek za zaslání automatické SMS max. 1,70 Kč Æ doplatek organizátora za 3000 SMS max. (3000 x 0,90 Kč) 2 700 Kč CELKEM SMS systém 5 700 Kč Internetové stránky - úprava stávajících internetových stránek 8 000 Kč - návrh bannerů 5 000 Kč CELKEM internetové stránky 13 000 Kč Reklama na internetu Emimino.cz 14 000 Kč Baby-cafe.cz 8 000 Kč Modrykonik.cz 6 000 Kč CELKEM reklama internet 28 000 Kč Plakáty v MHD MHD - Zlín 100 ks A3 4 900 Kč MHD - Ostrava 100 ks A3 9 100 Kč MHD - Brno 100 ks A3 14 100 Kč CELKEM MHD 28 100 Kč POS materiály Tisk plakátů do MHD, formát A3 - 500 ks 1 800 Kč Tisk plakátů do vitrín, formát B1 - 250 ks 7 000 Kč Tisk plakátů do vnitřních prostor, formát B2 - 250 ks 3 600 Kč Tisk informačních letáků - 10 000 ks 2 000 Kč Rámečky na plakáty, formát B2 - 50 ks 5 000 Kč CELKEM POS materiály 19 400 Kč CELKEM 154 800 Kč Tab. 11 Náklady na soutěž Zdroj: autor Pozn: nabídky firem: Reklama Centrum (dárky), Konzulta Brno (SMS systém), Sancar (plakáty v MHD), Print 24 (tisk), Ikea (rámečky).

6.12 Přínosy soutěže Jak už bylo řečeno dříve, firma doposud neorganizovala žádnou podobnou formu propagace svých výrobků. Finanční efekty, které by vyplývaly z organizování spotřebitelské soutěže, je proto velmi obtížné určit. Pro firmu je především důležité, aby se jí alespoň zaplatili náklady na soutěž. Vzhledem k tomu, že nemám přené informace o marži výrobce ani prodejce, pokusím se velmi 63

4.626 zákazníků. Soutěž byla velmi úspěšná, proto ji firma zopakovala ještě tentýž rok na podzim. Tentokrát se zúčastnilo 4.093 soutěžících. Tyto informace nasvědčují tomu, že ochota zákazníků zapojit se do soutěže je vysoká, a počet soutěžících by i v případě naší soutěže by mohl být příznivý. Oslovila jsem také menší prodejny, které organizovaly malé soutěže pro své zákazníky. Bohužel žádná z nich vyhodnocení úspěšnosti neměla. Dále jsem také kontaktovala prodejce, u kterých žádná soutěž doposud neprobíhala. Při otázce, zda by se do soutěže mnou navrhované zapojili, byly odpovědi spíše pozitivní. Nutno podotknout, že tento malý průzkum jsem prováděla pouze na prodejnách v Praze. Drobní prodejci se vesměs domnívali, že by tato akce mohla přilákat do prodejen více zákazníků. Pokud by se soutěž skutečně konala, dala by se její úspěšnost posléze zjistit analýzou počtu prodaných výrobků. Se soutěží jsou však spojeny i nefinanční přínosy. Díky propagování soutěže dojde ke zvýšení povědomí o firmě a nabízených produktech. Vzhledem k tomu, že soutěž bude komunikována na celém území hlavně prostřednictvím internetu, můžeme tento přínos částečně vyjádřit definováním míry nárůstu počtu návštěv internetových stránek firmy oproti dřívějšímu období. Mezi dalšími pozitivními efekty může být zvýšení počtu uživatelů Facebooku, kterým se naše stránka „líbí“, registrace zákazníků do databáze k zasílání novinek, či větší počet debat o našich výrocích na stránkách diskuzních portálů naší cílové skupiny.

65

7 Závěr V této práci jsem se pokusila navrhnout s spotřebitelskou soutěž pro menšího, ale dynamicky se rozvíjejícího výrobce dětské obuvi, společnost D.P.K. Již na začátku jsem měla řadu omezení, týkající se zejm. velikosti tržní kategorie a nákladů, jež by bylo možno na tuto soutěž reálně vynaložit. Specifickým rysem bylo také to, že zákazníkem je nejčastěji rodič, ale uživatelem produktu vždy dítě. Nejprve jsem proto teoreticky zabývala vymezením spotřebitelských soutěží a jejich postavením v rámci podpory prodeje. Charakteristikou ostatních forem jsem chtěla firmě poskytnout informace o dalších možných způsobech podpory svých produktů. S pořádáním soutěží je spjata již několik let trvající nejistota ohledně výkladu zákona o loteriích. Situace se doslala tak daleko, že Ministerstvo financí muselo vydat metodickou pomůcku pro provozovatele soutěží se základními charakteristikami jejich jednotlivých forem. Vymezuje zde princip marketingových soutěží, které nejsou vyhodnoceny na základě náhody. Tato pomůcka však není právně závazná. V této souvislosti vzniká rozpor i s názvoslovím, které si každý zúčastněný vykládá jinak. Někteří právníci zařazují marketingové soutěže do povolených spotřebitelských soutěží, jiní je od sebe rozlišují. Již několik let se pracuje na podobě tzv. herního zákona, který by měl problémy se soutěžemi vyřešit. Pokud bychom o pořádání soutěže uvažovali až v delším časovém horizontu, bude vhodné prověřit platnou legislativní úpravu. Na základě teoretických znalostí jsem se pak pokusila navrhnout spotřebitelskou soutěž, která by byla šitá na míru firmě D.P.K., použitelná kdykoli a pokud možno co nejjednodušší. Cíli soutěže byly kromě povzbuzení poptávky v problematičtějších měsících také zvýšení známosti firmy a povědomí o výrobcích v myslích zákazníků. Pomocí dotazníkového šetření jsem zjišťovala, co by zákazníky motivovalo k zapojení do soutěže. Ukázalo se, že nejlákavější výhrou by pro respondenty byla dětská obuv na celý rok zdarma. Tato forma výhry je zároveň nejlepší možností z pohledu firmy. Náklady na výhru jsou mnohem nižší, neboť jde o produkt vlastní výroby. Pozitivní je u tohoto typu výhry také možnost dosáhnout u výherce vyšší loajality oproti např. hodnotnému dárku. Při volbě vhodného typu soutěže nás limitoval samotný charakter prodávaného produktu a jeho cena. Soutěž jsem proto navrhla na principu náhody, s losováním výherce. Tato varianta byla výhodná nízkou náročností a také do jisté míry svou originalitou, neboť soutěží tohoto typu na trhu s obuví příliš mnoho není. U zákazníků 66

dosahují velké obliby soutěže s garantovanou výhrou. Rozhodla jsem se proto, že se vydám podobnou cestou a budu ke každému nákupu dávat drobnost pro potěšení. Domnívám se také, že malá odměna zákazníky více motivuje k zapojení do soutěže. Do soutěže jsem zařadila všechny produkty firmy, vyráběné vlastními silami, abych ještě více neomezovala již tak specifickou skupinu zákazníků. Aby se mohli zúčastnit zákazníci po celé republice, navrhla zapojení všech smluvních i firemních prodejen. Tato volba nijak zvlášť nezatížila náš rozpočet, jednotlivé prodejny by byly různým způsobem podporovány. Z finančních důvodů bych doporučila fungování soutěže na principu účasti formou zaslání prémiové SMS. Tento způsob umožňuje celkovou nebo částečnou návratnost nákladů na využití tohoto systému. Termínem pro odstartování kampaně by byla druhá polovina června, soutěž by probíhala do konce července. Toto období jsem vybrala z důvodu významných poklesů tržeb souvisejících s hlavními školními prázdninami. Domnívám se, že je zde prostor pro možné zlepšení, a to právě díky podpoře prodeje a vhodnému způsobu komunikace. Soutěž jsem navrhla komunikovat na portálech zaměřených na matky, v některých oblastech také formou plakátů v prostředcích městské hromadné dopravy. Na prodejnách by byly po celou dobu kampaně umístěny POS materiály. Reklama v televizi nebyla reálná jednak kvůli zvolenému období konání soutěže, jednak kvůli vysokým nákladům. Z finančních důvodů bych nedoporučovala ani reklamu v rádiu a tisku, pokud by se soutěž konala na celorepublikové úrovni. V případě, že by se firma rozhodla podpořit pouze některé regiony, pak by bylo vhodné o některých z těchto typů médií uvažovat. Přínosy soutěže jsem se pokusila vyjádřit také z ekonomického hlediska. Vzhledem k tomu, že firma doposud žádnou kampaň v tomto měřítku neprováděla, bylo velmi obtížné určit, do jaké míry by mohla být efektivní. Domnívám se, že tato situace odpovídá realitě, řada menších firem své marketingové aktivity nevyhodnocuje nebo zkouší nové metodou „pokus – omyl“. Se soutěží jsou spjaty především nefinanční efekty. Reklamou propagujeme i firmu jako takovou. Díky soutěži tak dojde k jejímu zviditelnění, a to ať už se zákazníci do soutěže zapojí či nikoli. Kampaň by neměla za každou cenu získávat kontakty pro zákaznickou databázi. Měla by zákazníky na tuto možnost upozornit a vzbudit jejich zájem, aby se zaregistrovali sami dobrovolně. Měla by je přivést na internetové stránky firmy, aby zjistili, co vše firma nabízí.

67

Soutěž jsem se snažila navrhnout tak, aby korespondovala s celkovou strategií firmy, aby pro firmu nepředstavovala příliš vysoké náklady a nebyla tak velkým skokem do neznáma. Proto jsem se také pokusila co nejpřesněji vyčíslit náklady na jednotlivé složky soutěže. Věřím, že soutěž jako taková by jednoho dne mohla proběhnout, nebo by alespoň mohla být podkladem pro rozhodnutí o dalších komunikačních aktivitách firmy.

68

Použitá literatura Knihy 1. BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 807179-577-1. 2. CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. 3. DE PELSMACKER, Patrik; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. 4. JOBBER, David. Principles and Practice of Marketing. 4th ed. London: McGrawHill, 2004. 942 s. ISBN 0-07-710708-X. 5. KARLÍČEK, Miroslav, KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1.vyd. Praha: Grada, 2011. 213 s. ISBN: 978-80-247-3541-2. 6. KITCHEN, Philip J. Marketing Communikations: Principles and Praktice, 1st ed. International Thomson Business Press 1999, reprinted by Thomson Learning 2006. 534 s. ISBN 1-86152-196-0. 7. KOTLER, Philips; ARMSTRONG, Gary; SAUNDERS, John; WONG, Veronica. Principles of Marketing, 2nd European ed. Prentice Hall Europe 1999. 1031 s. ISBN 0-13-262254-8. 8. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. Praha : Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. 9. PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 10. TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7.

Elektronické zdroje 1. Amadeus [databáze CD-ROM]. Amsterdam: Bureau van Dijk Electronic Publishing. [cit. 2011-04-15]. Databáze mapující velké a význačné podnikatelské subjekty v Evropě. 2. Baťa [online]. 2011-02-14 [cit. 2011-04-18]. Valentýnská soutěž zná své výherce. Dostupné z WWW: . 3. Baťa Valentýn [online]. 2011 [cit. 2011-04-18]. Pravidla soutěže. Dostupné z WWW: .

69

4. BRYCHTA, Jan. Strategie.E15.cz [online]. 2009-02-25 [cit. 2010-02-21]. Nákupní chování spotřebitelů ve světě a u nás. Dostupné z WWW: . 5. Creditinfo – Albertina [databáze CD-ROM]. Praha: Creditinfo Czech Republic. [cit. 2011-04-15]. Databáze všech podnikatelských subjektů a nevýdělečných organizací v ČR, kterým bylo přiděleno IČ. 6. Corny.cz [online]. 2010-07-01 [cit. 2011-04-03]. Pravidla soutěže „Corny – To dám!“ o iPody Nano 8 GB. Dostupné z WWW: . 7. Česká obuvnická a kožedělná asociace [online]. 2011-02-21 [cit. 2011-04-14]. Výsledky soutěže pro rodiče malých dětí s názvem „Kde rádi nakupujete dětskou obuv“ . Dostupné z WWW: . 8. Český statistický úřad [online]. 2010-04-30 [cit. 2011-04-17]. Věkové složení obyvatelstva v roce 2009. Dostupné z WWW: . 9. D.P.K. [online]. 2011 [cit. 2011-04-14]. E-shop společnosti D.P.K. Dostupné z WWW: . 10. ENDICOTT, R. Craig; WYLIE, Kenneth. Advertising Age [online]. 2006-04-30 [cit. 2010-11-18]. Ad Age Agency Report 2006. Dostupné z WWW: . 11. Factum Invenio [online]. 2011-02-16 [cit. 2011-04-29]. Češi a reklama 2011 Proměny postojů české veřejnosti k reklamě. Dostupné z WWW: . 12. Ikea [online]. 2011 [cit. 2011-04-21]. Nástěnný rám Saxnäs. Dostupné z WWW: . 13. JCDecaux.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-30]. Ceník transport 2011. Dostupné z WWW: . 14. Justice.cz [online]. 2011-04-29 [cit. 2011-04-30]. Úplný výpis z obchodního rejstříku. Dostupné z WWW: . 15. KNÁPKOVÁ, Erika. Vyplnto.cz [online]. 2011-02-15 [cit. 2011-04-25]. Soutěž s dětskou obuví. Dostupné z WWW: . 16. Klaus Václav [online]. 2010-06-09 [cit. 2011-04-03]. Prezident vetoval zákon o loteriích. Dostupné z WWW: . 70

17. Konzulta Brno [online]. 2011 [cit. 2011-04-21]. Premium SMS. Dostupné z WWW: . 18. Malý pacient [online]. 2011-02-25 [cit. 2011-04-03]. Úplná pravidla soutěže Dětské zimní řádění. Dostupné z WWW: . 19. Marfa [online]. 2011 [cit. 2011-05-01]. MF Dnes s magazíny: Možnosti a ceny inzerce. Dostupné z WWW: . 20. Marketing & Media [online]. 2009-06-24 [cit. 2011-04-30]. Median: Více než 75 % lidí čte letáky ze schránky důkladně. Dostupné z WWW: 21. Marketing & Media [online]. 2010-08-26 [cit. 2011-04-14]. Veletrhu Styl a Kabo podle odhadů klesla návštěvnost. Dostupné z WWW: . 22. Media Master [online]. 2011 [cit. 2011-04-25]. ČRo 2 - Praha. Dostupné z WWW: . 23. Ministerstvo financí České republiky [online]. 2000 [cit. 2011-04-03]. Právní úprava soutěží, anket a jiných akcí o ceny . Dostupné z WWW: . 24. Ministerstvo financí České republiky [online]. 2006-05-11 [cit. 2011-04-30]. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. Dostupné z WWW: . 25. NetMonitor.cz: Sdružení pro internetovou reklamu [online]. 2011-02 [cit. 2011-0415]. SPIR – NetMonitor. Výzkum návštěvnosti internetu v České Republice. Dostupné z WWW: 26. PAVLŮ, Dušan. Marketing & komunikace [online]. 2005-03-08 [cit. 2011-04-30]. Změny role podpory prodeje v integrované marketingové komunikaci. Dostupné z WWW: 27. PETERA, Martin. Radiotv.cz [online]. 2011-02-15 [cit. 2011-04-14]. RadioProjekt III.+IV.Q 2010: Mnohá rádia dosáhla dlouhodobého maxima. Dostupné z WWW: 28. Portál veřejné správy České republiky [online]. 1990 [cit. 2011-04-03]. Zákon 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách. Dostupné z WWW: . 29. Portál veřejné správy České republiky [online]. 1992 [cit. 2011-04-10]. Zákon 586/1992 Sb. o daních z příjmů. Dostupné z WWW: 71

. 30. Portál veřejné správy České republiky [online]. 1992 [cit. 2010-04-11]. Zákon 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele. Dostupné z WWW: . 31. Portál veřejné správy České republiky [online]. 1995 [cit. 2011-04-11]. Zákon 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb. Dostupné z WWW: . 32. Portál veřejné správy České republiky [online]. 2000 [cit. 2011-04-11]. Zákon 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů. Dostupné z WWW: . 33. Portál veřejné správy České republiky [online]. 2001 [cit. 2011-04-10]. Vyhláška 84/2001 Sb. o hygienických požadavcích na hračky a výrobky pro děti do 3 let. Dostupné z WWW: . 34. Portál veřejné správy České republiky [online]. 2004 [cit. 2011-04-20]. Zákon 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti. Dostupné z WWW: . 35. Print 24 [online]. 2011 [cit. 2011-04-20]. Tisk propagačních materiálů. Dostupné z WWW: . 36. PŘIBYL, Jiří. E-advokacie.cz : Mašek, Kočí, Aujezdský, advokátní kancelář [online]. 2010-03-27 [cit. 2011-04-10]. Daňové aspekty spotřebitelských soutěží. Dostupné z WWW: . 37. Reklama Centrum [online]. 2011 [cit. 2011-04-20]. Nabídka reklamních předmětů (pastelky). Dostupné z WWW: . 38. Ringier Axel Springer CZ [online]. 2011 [cit. 2011-04-25]. Blesk pro ženy - ceník inzerce. Dostupné z WWW: . 39. Sancar.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-20]. Reklama na dopravních prostředcích po celé ČR. Dostupné z WWW: . 40. Term.cz [online]. 2010-08-10 [cit. 2011-04-18]. Pravidla SMS soutěže. Dostupné z WWW: . 72

41. T-mobile [online]. 2011-02-21 [cit. 2011-04-03]. Pravidla vědomostní soutěže „Fotbalová soutěž". Dostupné z WWW: . 42. VKF-Renzel.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-17]. Losovací box: Losovací box, velký. Dostupné z WWW: .

73

Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Češi a reklama 2011 Proměny postojů české veřejnosti k reklamě - Největší prostor pro další umístění reklamy (srovnání let 2009 - 2011).........................................8 Obr. 2 Strategie podpory prodeje......................................................................................9 Obr. 3 Vliv konkrétních reklamních zdrojů na respondenty...........................................14 Obr. 4 Účinek podpůrných kampaní ...............................................................................15 Obr. 5 Postup při výběru respondentů ............................................................................25 Obr. 6 Struktura dotazníku..............................................................................................26 Obr. 7 Obrat společnosti D.P.K. spol s r.o. v letech 2003 – 2008 ..................................29 Obr. 8 Ochranné známky používané společností D.P.K.................................................31 Obr. 9 Váha jednotlivých distribučních kanálů...............................................................33 Obr. 10 Čeští výrobci dětské obuvi s obratem nad 10 mil. Kč (za rok 2008).................37 Obr. 11 Zdroje respondentů ............................................................................................39 Obr. 12 Věk respondentů Obr. 13 Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů ............40 Obr. 14 Výhra v soutěži ..................................................................................................41 Obr. 15 Používání Facebooku Obr. 16 Znalost společnosti D.P.K............................43 Obr. 17 Box na soutěžní kupony.....................................................................................48 Obr. 18 Dárek k nákupu ..................................................................................................51 Obr. 19 Měsíční tržby firemní prodejny v Praze včetně DPH ........................................53 Obr. 20 Počet obyvatel v jednotlivých městech do 12ti let.............................................60 Obr. 21 Orientační časový plán komunikace soutěže .....................................................61

Seznam tabulek Tab. 1Klasická a integrovaná komunikace .......................................................................7 Tab. 2 Cena obuvi D.P.K. včetně DPH platná pro e-shop ..............................................32 Tab. 3 Princip slev věrnostního programu společnosti D.P.K. .......................................35 Tab. 4 Přibližné náklady na komunikační nástroje za rok 2010 .....................................35 Tab. 5 Čistý měsíční příjem domácnosti ve vztahu k počtu dětí ....................................40 Tab. 6 Pořadí faktorů ovlivňující nákup obuvi ...............................................................42 Tab. 7 Loajalita ve vztahu k věrnostnímu programu ......................................................43 Tab. 8 Používání Facebooku ve vztahu k věku...............................................................44 Tab. 9 Výhry v soutěži ....................................................................................................50 Tab. 10 Návštěvnost portálů souvisejících s rodinou a dětmi.........................................58 Tab. 11 Náklady na soutěž ..............................................................................................63 Tab. 12 Orientační marže obchodníka ............................................................................64

74

Přílohy Příloha 1 Věrnostní karta ................................................................................................75 Příloha 2 Omalovánka k nákupu dětské obuvi................................................................75 Příloha 3 Dotazník ..........................................................................................................76 Příloha 4 Webové portály, na kterých byly umístěny odkazy k vyplnění dotazníku......78 Příloha 5 Možné umístění reklamy na portálech pro matky ...........................................81 Příloha 1 Věrnostní karta

Příloha 2 Omalovánka k nákupu dětské obuvi

75

Příloha 3 Dotazník Vážená respondentko, vážený respondente, prosím o vyplnění následujícího dotazníku, týkajícího se dětské obuvi. Na jeho základě pak v rámci své diplomové práce navrhnu spotřebitelskou soutěž. Dotazník má 12 krátkých otázek, Vaše odpovědi jsou anonymní. [1]

[2]

Jaká výhra by Vás motivovala pro zapojení do soutěže (možno více odpovědí)? dětská obuv na celý rok zdarma hodnotný dárek pro mé dítě rodinný víkendový pobyt v atraktivní lokalitě ČR dětský prázdninový camp předplacený kupon na návštěvy aquaparku/zoo/vodního světa apod. pro celou rodinu jiná výhra, jaká: Seřaďte podle důležitosti, co při nákupu dětské obuvi hraje hlavní roli. (1 – nejdůležitější, 8 – nejméně důležité) cena kvalita vyškolený personál dopravní dostupnost doporučení přátel šířka sortimentu design obuvi značka obuvi

[3]

Znáte v souvislosti s dětským obouváním symbol žirafy? ano ne

[4]

Nakupujete obuv pro děti často ve stejném obchodě? ano ne

[5]

Zajímal by Vás věrnostní program prodejce dětské obuvi? ano ne

[6]

Používáte Facebook? ano ne

76

[7]

Znáte společnost D.P.K.? ano ne

[8]

Jste? žena muž

[9]

Jaký je Váš věk? do 25 let 26 – 35 let 36 – 45 let 46 let a více

[10] Jaké je Vaše nejvyšší ukončené vzdělání? základní středoškolské bez maturity středoškolské s maturitou vyšší odborné vysokoškolské [11] Kolik máte dětí (čekáte dětí)? 0 1 2 3 4 a více [12] Jaký je čistý měsíční příjem Vaší domácnosti? do 10.000 Kč 10.001 – 25.000 Kč 25.001 – 40.000 Kč 40.001 – 60.000 Kč více než 60.000 Kč Děkuji za Váš čas při vyplňování dotazníku.

77

Příloha 4 Webové portály, na kterých byly umístěny odkazy k vyplnění dotazníku

http://www.baby-cafe.cz/ Portál zaměřený na matky.

http://www.babyonline.cz/ Portál zaměřený na matky.

http://www.bety.cz/ Portál zaměřený na ženy.

http://diskuse.dama.cz/ Portál zaměřený na ženy.

http://diskuze.chytrazena.cz/ Portál zaměřený na ženy.

http://diskuze.maminkam.cz/ Portál zaměřený na matky.

78

http://www.emimino.cz/ Portál zaměřený na matky.

http://www.facebook.com/ Sociální síť.

http://fora.babinet.cz/ Portál zaměřený na matky.

http://forum.vitalia.cz/index.php Portál zaměřený na ženy.

http://www.kafe.cz/ Portál zaměřený na ženy.

http://www.maminka.cz Portál zaměřený na matky.

79

http://www.modrykonik.cz/ Portál zaměřený na matky.

http://www.mojetehotenstvi.cz/ Portál zaměřený na nastávající matky.

http://naseporodnice.cz/ Portál zaměřený na nastávající matky.

http://www.oblazek.cz/ Portál zaměřený na matky.

http://www.rodina.cz Portál zaměřený na matky.

http://www.vasedeti.cz/ Portál zaměřený na matky.

80

http://zena-in.cz/ Portál zaměřený na ženy.

http://www.zeny.cz/ Portál zaměřený na ženy.

Příloha 5 Možné umístění reklamy na portálech pro matky

Nabídka každé pozice za 7.000 Kč/týden

Možnost umístění reklamy v diskuzi na portálu E-mimino.cz http://www.emimino.cz/diskuse/

81

Možnost umístění reklamy v diskuzi na portálu Baby-cafe.cz. http://www.baby-cafe.cz/modules.php?name=Forums.

Možnost umístění reklamy na portálu Modrykonik.cz. http://www.modrykonik.cz/. 82