VYSOKÁ ŠKOLA EKOMOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKOMOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2013

Gabriela Červená

VYSOKÁ ŠKOLA EKOMOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Vliv značky na nákupní rozhodovací proces zákazníka (bakalářská práce)

Vypracovala: Gabriela Červená Vedoucí bakalářské práce: Ing. Přemysl Průša, Ph.D.

PROHLÁŠENÍ: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Vliv značky na nákupní rozhodovací proces zákazníka“ vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V Praze dne ………………….

………………………….. Podpis

PODĚKOVÁNÍ: Ráda bych touto cestou poděkovala Ing. Přemyslu Průšovi, Ph.D. za odborné vedení mé bakalářské práce a za cenné rady, připomínky a vstřícný přístup při jejím zpracování.

Obsah Seznam tabulek .......................................................................................................................... i Seznam obrázků ....................................................................................................................... ii Seznam grafů ........................................................................................................................... iii Úvod ........................................................................................................................................... 1 1 Nákupní chování zákazníků ............................................................................................... 4 1.1 Modely chování spotřebitele ........................................................................................... 4 1.2 Rozhodovací proces zákazníka ........................................................................................ 5 1.2.1 Faktory působící na rozhodovací proces ............................................................... 5 1.2.1.1 Kulturní faktory ...................................................................................... 6 1.2.1.2 Sociální faktory ....................................................................................... 9 1.2.1.3 Osobní faktory ...................................................................................... 10 1.2.1.4 Psychologické faktory........................................................................... 13 1.2.2 Fáze rozhodovacího procesu ............................................................................... 16 1.3 Český spotřebitel v historii a současnosti ...................................................................... 18 2 Definice značky a její význam .......................................................................................... 21 2.1 Co je to značka? ............................................................................................................. 21 2.2 Základní charakteristiky značky .................................................................................... 22 2.2.1 Druhy značky....................................................................................................... 22 2.2.2 Prvky značky ....................................................................................................... 24 2.2.3 Identita značky..................................................................................................... 26 2.2.4 Image značky ....................................................................................................... 28 2.2.5 Positioning značky............................................................................................... 29 2.2.6 Hodnota značky ................................................................................................... 30 3 Vliv značky na nákupní rozhodování .............................................................................. 32 3.1 Vnímaná hodnota značky pro zákazníka ....................................................................... 32 3.1.1 Asociace spojené se značkou............................................................................... 32 3.1.2 Značka a kvalita ................................................................................................... 35 3.1.3 Značka a emoce ................................................................................................... 35 3.1.4 Loajalita zákazníka .............................................................................................. 36 4 Vlastní výzkum .................................................................................................................. 38 4.1 Upřesnění metodologie .................................................................................................. 38 4.2 Technika sběru informací .............................................................................................. 38 4.3 Výsledky výzkumu ........................................................................................................ 42 Závěr ........................................................................................................................................ 52 Seznam zdrojů ........................................................................................................................ 54 Příloha ..................................................................................................................................... 56

Seznam tabulek Tab. 1: Charakteristiky sedmi hlavních společenských vrstev v USA ..................................... 7 Tab. 2: Životní cyklus rodiny a kupní chování....................................................................... 11 Tab. 3: Zastoupení věkových kategorií ve vybraném souboru............................................... 40 Tab. 4: Nejvyšší dokončené vzdělání – zastoupení jednotlivých kategorií............................ 40 Tab. 5: Zaměstnání – zastoupení jednotlivých kategorií ........................................................ 40 Tab. 6: Spontánní znalost značek notebooků ......................................................................... 43 Tab. 7: Vnímání značky z pohledu designu ........................................................................... 44 Tab. 8: Vnímání značky z pohledu kvality............................................................................. 44 Tab. 9: Vnímání značky z pohledu ceny ................................................................................ 45 Tab. 10: Vnímání značky z celkového pohledu ...................................................................... 45 Tab. 11: Závislost koupě značky na pořadí značky v hodnocení z celkového pohledu .......... 46 Tab. 12: Pořadí jednotlivých rozhodovacích kritérií ovlivňujících nákup .............................. 48

i

Seznam obrázků Obr. 1: Model kupního chování zákazníka............................................................................... 4 Obr. 2: Faktory ovlivňující kupní chování ............................................................................... 6 Obr. 3: Maslowova motivační teorie ...................................................................................... 14 Obr. 4: Fáze rozhodovacího procesu zákazníka ..................................................................... 17 Obr. 5: Kombinovaná značka firmy Coca-Cola ..................................................................... 23 Obr. 6: Produkty maloobchodní značky Tesco value ............................................................. 23 Obr. 7: Logo firmy Puma ....................................................................................................... 24 Obr. 8: Představitel značky Mr. Proper .................................................................................. 25 Obr. 9: Systém identity značky .............................................................................................. 27 Obr. 10: TOP 5 značek světa (2013) ....................................................................................... 31 Obr. 11: Výhody plynoucí ze silné obchodní značky ............................................................. 34

ii

Seznam grafů Graf 1: Hlavní nákupní místa potravin ................................................................................... 20 Graf 2: Model hřbitova: Vzpomínka na značku vs. identifikace ............................................ 33 Graf 3: Zastoupení pohlaví ve vybraném souboru ................................................................. 39 Graf 4: Počet členů domácnosti – zastoupení jednotlivých kategorií .................................... 41 Graf 5: Bydliště – zastoupení jednotlivých kategorií podle počtu obyvatel........................... 41 Graf 6: Spontánní znalost značek notebooků ......................................................................... 42 Graf 7: Podpořená znalost značek notebooků ........................................................................ 43 Graf 8: Závislost koupě značky na pořadí značky v hodnocení z celkového pohledu ........... 47 Graf 9: Význam jednotlivých kritérií ovlivňujících spotřebitele při nákupním rozhodování 48 Graf 10: Ovlivnitelnost spotřebitele akcí ................................................................................ 49 Graf 11: Zdroje informací pro nákupní rozhodování spotřebitelů .......................................... 50 Graf 12: Vliv značky na nákupní rozhodnutí .......................................................................... 50

iii

Úvod Chování spotřebitele v dnešní době skrývá velmi bohatou, dynamickou a náročnou disciplínu, která ukazuje, jak mnohostranně vstupuje tato problematika svými konsekvencemi do života každého člověka. Výzkum chování spotřebitele se velmi úzce prolíná se samotným výzkumem trhu. V rámci výzkumu trhu získáváme o chování spotřebitele velkou část informací, takže v některých případech mohou tyto dvě disciplíny splývat, nicméně mezi nimi existuje zásadní rozdíl. Zatímco výzkum trhu se orientuje zejména na vztah spotřebitele a určité komodity s důrazem na onu komoditu, my chápeme chování spotřebitele z hlediska jeho postavení jako člověka v jeho ekonomické, sociální a psychologické identitě, individualitě i integritě. Tématem této práce je vliv značky na nákupní chování spotřebitele. Jak uvidíme v jednotlivých kapitolách, spotřebitelé se při nákupu řídí nejen racionalitou svého rozhodování, ale z velké části jsou ovlivňováni i svými emocemi, Úspěšná značka umí na jejich emoce kladně zapůsobit a stimulovat je tak k nákupu. Z marketingového hlediska je značka natolik významná, že jde o jednu z nejdynamičtěji se rozvíjející disciplínu marketingu. Pomocí značky může výrobce odlišit své produkty od produktů konkurence, která je dnes často schopna v relativně krátkém čase napodobit jakoukoliv inovaci. Značka je pak hlavním prvkem diferenciace produktu na trhu a tím dokáže daný výrobek chránit proti nebezpečí silné cenové konkurence. Právě tato schopnost značky je v současné době nasycených trhů velmi důležitá. Samozřejmě značka není jediným faktorem, který má na spotřebitele vliv. Zákazník často hodnotí funkční vlastnosti produktů, jeho kvalitu, cenu a spoustu jiných kritérií a faktorů, které ho následně při nákupním rozhodování významně ovlivňují. Tyto faktory a vlivy bych chtěla podrobněji prozkoumat v rámci vlastního výzkumu, který provedu v praktické části práce. Hlavním cílem je provést výzkum vlivu značky na nákupní rozhodování zákazníků v oblasti notebooků. Jako metoda bude použito dotazníkové šetření aplikované na vybranou cílovou skupinu spotřebitelů. Dotazníkové šetření bude zaměřeno na několik nejznámějších značek. Budu zkoumat jejich znalost u zákazníků, jejich preference, jak je značka vnímána a hodnocena. Šetření bude aplikováno primárně na cílovou skupinu studentů VŠE. Výstupem tohoto výzkumu bude posouzení, jestli je pro zákazníka značka nejdůležitějším kritériem pro nákupní rozhodování. 1

Tato bakalářská práce je rozdělena na 4 kapitoly. První kapitola se věnuje problematice nákupního chování spotřebitelů. V její první části zmíním modely chování, další část bude věnována rozhodovacímu procesu zákazníka, jeho fázím a faktorům, které ho ovlivňují. Tyto faktory dále podrobně rozeberu. V její poslední části krátce představím vývoj českého spotřebitele v historii a současnosti. V druhé kapitole je nastíněn význam značky v marketingu. Tato část práce naznačuje smysl pojmu značka a popisuje její základní charakteristiky. V této části vysvětlím jaké má značka druhy a prvky a dále se budu věnovat pojmům identita, image a positioning značky. Poslední část textu je zaměřena na vysvětlení pojmu hodnota značky. Třetí kapitola je věnována teoretickému výkladu problematiky vlivu značky na nákupní rozhodování spotřebitele. Snažím se zde popsat, jak je pro úspěšnost značky důležité, jaké emoce ve spotřebitelích vzbuzuje a jaké asociace si zákazníci v souvislosti s ní vybaví. To, jak je značka zákazníky celkově vnímána má vliv na pojem loajalita zákazníků, kterým se budu zabývat v poslední části této kapitoly. Poslední čtvrtou kapitolu tvoří praktická část, v jejímž rámci je zpracováno dotazníkové šetření. V této části je shrnuta metodika, jaká byla použita při sběru, zpracování a hodnocení dat, dále jsou zde výsledky průzkumu a jeho vyhodnocení. Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit, jaký mají značky vliv na nákupní rozhodování spotřebitele, konkrétně provést výzkum znalosti značek, asociací, vnímané kvality a věrnosti, poté porovnání výběru podle značky a ostatních kritérií. Záměrem bylo vyhodnotit mnou zvolené hypotézy: 

H0: Značka, kterou zákazník označí z celkového pohledu jako nejlepší, bude následně i ta, jejíž produkt se nakonec rozhodne koupit. Celkový pohled na značku je zde tvořen očekávanou kvalitou produktů, předchozími zkušenostmi, přitažlivostí designu produktu a přiměřenou cenou.



H1: Zákazník se při výběru produktu rozhoduje primárně podle vnímané kvality značky, ostatní faktory (cena, zkušenost, doporučení, akce atd.) pro něj mají až druhořadý význam.

V této práci budu vycházet zejména z knižních zdrojů. Velká část první kapitoly bude vycházet z knihy Marketing management pana P. Kotlera, která téma nákupního chování dle mého názoru skvěle vystihuje. A hlavním zdrojem pro problematiku značky bude kniha Brand 2

building od pana D. Aakera. Pro doprovodné statistiky a aktuální grafy využiji i některé elektronické zdroje.

3

1 Nákupní chování zákazníků „Oblast nákupního chování zákazníků se zabývá tím, jak jednotlivci, skupiny a organizace zboží vybírají, nakupují, používají, pak nakládají se zbožím a službami, s myšlenkami a se zkušenostmi, které slouží k uspokojení jejich potřeb a přání.“1 Dosáhnout tzv. znalosti zákazníka je složitý a zdlouhavý proces. Zákazníci často reagují na okolnosti jinak, než jak deklarují své potřeby a přání, a proto se odborníci snaží co nejvíce poznávat zákazníkovu osobnost, jeho preference, postoje a názory, aby dokázali co nejlépe předvídat jeho chování a přispět tak ke správné volbě obchodní a marketingové strategie, které jsou klíčové pro jejich úspěch na trhu.2

1.1 Modely chování spotřebitele Výchozím bodem studia chování spotřebitele je poznání, jak zákazník reaguje na různé podněty, viz Obr. 1. Obr. 1: Model kupního chování zákazníka

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5.

1 KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5. 2

KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada, 1998. 710

s. ISBN 80-7169-600-5.

4

Do podvědomí zákazníka vstupují marketingové a ostatní stimuly a formují jeho kupní rozhodnutí. Cílem odborníků je poznat, jak zákazníka ovlivňují jeho specifické charakteristiky - kulturní, sociální, osobní a psychologické a dále jak probíhá jeho rozhodovací proces a jak se tvoří konečné rozhodnutí, aby si udělali představu o tom, co se odehrává v mysli zákazníka v době mezi obdržením vnějších podnětů a mezi kupním rozhodnutím.3

1.2 Rozhodovací proces zákazníka Podniky investují spoustu času a peněz do nejrůznějších spotřebitelských výzkumů, jejichž cílem je zjistit, jaké faktory předurčují nákupní chování, podle jakých kritérií se spotřebitelé rozhodují, za jakých okolností a v jakých fázích. Tyto výzkumy ovšem nemohou mít stoprocentní platnost, jelikož každý zákazník je individuum. Přesto můžeme vysledovat určité vnější stimuly, které na spotřebitele působí a vnitřní stimuly vyplývající z osobnosti člověka, která se komplikovaně utváří již od narození.4

1.2.1 Faktory působící na rozhodovací proces Jak vidíme na obrázku (Obr. 2), konečné rozhodnutí zákazníka závisí na mnoha faktorech, které se dělí na kulturní, sociální, osobní a psychologické. Jednotlivé vlivy se na sebe jakoby nabalují a konečné rozhodnutí vznikne součtem všech více či méně působících vlivů. V následujících subkapitolách se podíváme na zmíněné faktory podrobně.5

3


s. ISBN 80-7169-600-5. 44


s. ISBN 80-7169-600-5. 5


s. ISBN 80-7169-600-5.

5

Obr. 2: Faktory ovlivňující kupní chování


1.2.1.1

Kulturní faktory6

Kulturní faktory mají na spotřebitelské chování nejširší a zároveň nejhlubší vliv. V rámci tohoto pojmu působí na spotřebitele především jeho kultura, subkultura a společenská vrstva. KULTURA zásadním způsobem ovlivňuje spotřebitelovo chování a jeho přání. Každý jedinec získává od narození prostřednictvím svých rodičů a dalších institucí soubor poznání, hodnot, preferencí a způsobů chování. Dítě vyrůstající v USA bude obklopeno jinými hodnotami než dítě žijící v Subsaharské Africe. SUBKULTURA je podmnožinou kultury a vyjadřuje diferenciaci v rámci jedné kultury. Dílčí subkultury umožňují jedincům začlenění a sebeurčení. Subkultury mohou být vyjádřené národností nebo náboženskou, rasovou, geografickou či jinou příslušností. Právě tyto jednotlivé subkultury jsou zajímavým objektem pro obchodníky, neboť tvoří specifické tržní segmenty, které mají své potřeby a přání. Pokud tedy obchodníci chtějí být úspěšní, musí tyto odlišnosti jednotlivých subkultur vysledovat a umět na ně reagovat. SPOLEČENSKÉ VRSTVY existují v každém lidském společenství, ať už jde o rozvrstvení méně výrazné, či rozvrstvení extrémní (například kastovní systém). Toto rozvrstvení je

6


s. ISBN 80-7169-600-5.

6

většinou představováno určitými formami sociálních vrstev neboli tříd. „Společenské vrstvy jsou relativně homogenní a relativně stálé skupiny lidí, jejíž členové sdílejí obdobné hodnoty, zájmy a chování.“7 Různé společenské vrstvy se od sebe liší jak velikostí příjmů, povoláním, úrovní vzdělání, či místem pobytu, tak i stylem oblékání, různými hovorovými achetypy či rozdílnými preferencemi v oblasti relaxace. Naopak lidé ze stejné společenské vrstvy inklinují k více podobnému chování než lidé z různých společenských vrstev. Podle sociologů rozlišujeme sedm společenských tříd (viz tabulka Tab. 1).8 Tab. 1: Charakteristiky sedmi hlavních společenských vrstev v USA

Nejvyšší

Představují společenskou elitu. Žijí ze zděděného bohatství. Jejich

(méně než

rodiny jsou všeobecně známy. Dávají velké sumy na dobročinné

1%)

účely, pořádají dobročinné plesy, vlastní více než jeden dům a posílají své děti do nejlepších škol. Jsou trhem pro šperky, starožitnosti a domy. Oblékají se často konzervativně, nepotrpí si na okázalost. I když předstvavují co do počtu malou skupinu, jsou referenční skupinou pro ostatní, neboť jejich kupní rozhodnutí zasahují dolů a jsou imitována ostatními skupinami.

Horní

Lidé, kteří vydělali značné jmění díky svým mimořádným

(cca 2%)

schopnostem. Zpravidla se rekrutují ze střední vrstvy. Mají sklon aktivně se podílet na společenských a občanských událostech a shánějí symboly svého postavení pro sebe a své děti. Kupují drahé domy, automobily, jachty, bazény a školy. Patří sem i zbohatlíci, jejichž styl okázalé spotřeby je záměrný, se snahou ohromit lidi níže postavené. Přání horních je být akceptován nejvyššími – tento status je však dosažitelný spíše pro jejich děti než pro ně samotné.

Vyšší

Nevlastní ani rodinný status, ani nezvyklé bohatství. Jejich hlavním

střední

zájmem je kariéra. Zastávají místa odborníků, nezávislých

(12%)

podnikatelů a manažerů. Věří ve vzdělání a po svých dětech vyžadují rozvíjení jejich odborných znalostí a dovedností, aby se nepropadly do nižší společenské vrstvy. Jsou dobrým trhem pro domy, šaty, nábytek a vybavení domácností. Snaží se vést milou

7


s. ISBN 80-7169-600-5. 8

BÁRTOVÁ, Hilda, BÁRTA, Vladimír a KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2., přeprac.

vyd. Praha: Oeconomica, 2004. 243 s. ISBN 80-245-0778-1.

7

domácnost a bavit své přátele. Střední

Je tvořena průměrně placenými úředníky a dělníky. Obývají „lepší“

(32%)

čtvrti a snaží se dělat „správné“ věci. Často kupují věci jen proto, že pokládají za správné „jít s módou“. Čtvrtina z nich jezdí v dovážených automobilech, zatímco ostatní jsou s módou a usilují o některou z „lepších značek“. Lépe žít znamená mít hezčí dům v „lepší čtvrti“, v hezčí části města s dobrou školou. Střední vrstva věří ve vynakládání peněz na „cenné zkušenosti“ pro jejich děti, které se snaží směřovat ke vzdělání na vysoké škole.

Dělnická

Průměrně placení dělníci, kteří vedou „životní styl dělnické třídy“.

třída

To se týká jejich vzdělání, příjmů, zázemí i práce. Jsou velmi

(38%)

závislí na svých příbuzných v otázkách psychické a ekonomické podpory, pracovních příležitostí, porady při nákupech a v případě problémů. Prázdniny dělnické třídy znamenají „zůstat doma“ a „jet ven“ znamená vyjížďku k jezeru nebo někam, ale ne dál než dvě hodiny cesty. V životě dělnické třídy přetrvává velký rozdíl v postavení muže a ženy a stereotyp. Preferují standardní a větší automobily.

Lepší

Pracují, nejsou odkázáni na podporu. Jejich životní úroveň je však

spodina

téměř na hranici bídy. Vykonávají špatně placené, nekvalifikované

(9%)

práce. Snaží se dosáhnout vyššího společenského postavení. Často nemají dokončené vzdělání. Přestože jsou finančně těsně na hranici bídy, udržují se v podstatě v čistotě a vykazují prvky sebekázně.

Spodina

Odkázáni na podporu, očividně v bídě, většinou jsou bez práce

(7%)

nebo vykonávají tu „nejšpinavější“ práci. Zpravidla nemají zájem o stálé zaměstnání, jsou závislí na almužnách a dobročinnosti. Jejich domy, šaty a vlastnictví jsou špinavé, zanedbané a polorozpadlé.


Jak můžeme vyčíst z tabulky, společenské vrstvy se různí v preferencích značek u mnoha různých produktů jako je například oblékání, zařízení domácnosti, automobily či volnočasové aktivity. Nejvyšší a horní vrstvy obyvatelstva navštěvují jiné typy restaurací než zákazníci z nižších vrstev. Liší se také svým vztahem k médiím – lidé z vyšších vrstev obvykle více čtou, zatímco nižší vrstvy sledují více televizi. A co se televizních pořadů týče, i zde můžeme sledovat rozdíly mezi jednotlivými vrstvami. Vyšší vrstvy zpravidla sledují spíše zprávy a 8

dramata, nižší vrstvy upřednostňují rodinné seriály a zábavné soutěžní hry. Obdobné rozdíly můžeme sledovat například i u stylu mluvy jednotlivých vrstev.

1.2.1.2

Sociální faktory9

Chování spotřebitele je také ovlivněno sociálními faktory, pod které spadá vliv referenčních skupin a rodiny a pojmy jako společenské role a statuty. REFERENČNÍ SKUPINA zahrnuje všechny skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na chování a postoje jednotlivce. Skupiny, které na jednotlivce působí přímo, tzn. tváří v tvář, se nazývají členské a můžeme je dále rozdělit na primární a sekundární. Primární členské skupiny ovlivňují jednotlivce nepřetržitě a neformálně. Patří sem rodina, přátelé, spolupracovníci a sousedé. Sekundární členské skupiny bývají více formální a postrádají nepřetržitost vlivu. Řadíme sem zájmové či náboženské skupiny a odborové organizace. Referenční skupiny ovlivňují a mění životní styl a chování jednotlivce, mají vliv na jeho postoje a sebepojetí a nutí ho se přizpůsobovat. Zároveň i jistým způsobem určují jeho kupní chování, zejména volbu produktů a značek. Zde se ukazuje, že silný vliv na volbu produktu a značek mají u produktů jako automobily a televize. Vliv na volbu produktu mají u produktů jako pivo a cigarety a vliv na volbu značky například u oblečení nebo nábytku. Pro výrobce a obchodníky bývá nejdůležitější osobou těchto skupin tzv. vůdce mínění, což je osoba, která vyslovuje názory a informuje o specifických produktech a značkách a jejíž úsudek je zbytkem skupiny plně respektován a vnímán jako určující. Pro obchodníky je tedy stěžejní zaujmout a ovlivnit právě tyto osoby. Snaží se identifikovat jejich demografické a psychologické znaky, aby mohli lépe cílit své marketingové kampaně a prosazovat tak své produkty. 10 Primární referenční skupinu a zároveň nejvýznamnější spotřebitelskou jednotku představuje RODINA. V průběhu života se kupující dostane do vlivu dvou rodin. První představují rodiče a sourozenci. Od rodičů přejímá první názorovou orientaci v otázkách politiky, náboženství, ekonomiky, smysl pro osobní ambice, sebeúctu a lásku. A druhá rodina, která kupujícího bezprostředně ovlivňuje je jeho manžel/ka a děti. Obchodníci zkoumají úlohu manželky a dětí a jejich vliv na spotřebitelovo rozhodování o koupi zboží a služeb. Úloha rodiny se liší

9


s. ISBN 80-7169-600-5. 10



9

v jednotlivých zemích a společenských vrstvách. Obecně vliv muže a ženy v kupním rozhodování závisí na druhu zboží. Ženy obvykle rozhodují o koupi potravin, oděvních doplňků a věcí pro domácnost a muži dominují v rozhodování o produktech, jako jsou životní pojistky, automobily či televize. I když tyto tradiční rozhodovací stereotypy poslední dobou slábnou a mění se v závislosti na stále vyrovnanějším postavení ženy ve společnosti a v zaměstnání a na trendu poslední doby, kterým je i dělba práce v domácnosti či úplně prohození tradiční role ženy a muže. Proto obchodníci musí pružně reagovat na fakt, že nakupování běžných věcí již není pouze záležitost žen a naopak. ROLE A STATUTY také ovlivňují kupní rozhodování. Každý spotřebitel patří do několika sociálních skupin a plní v nich určité role, které ho pak ovlivňují. Jedná se například o roli dcery, syna nebo rodiče v rámci rodiny, o roli manžela či manželky v manželském svazku nebo roli nadřízeného či podřízeného v zaměstnání. Zároveň každá role vytváří určitý status. Prezident republiky má vyšší status než právník a právník má zase vyšší status než prodavačka v samoobsluze. Role i statusy pak dále působí na naše kupní rozhodování, především na volby značek. Proto prezident bude jezdit v mercedesu a nosit košile šité na míru. Obchodníci se samozřejmě snaží využívat toto společenské rozvrstvení k produkci výrobků, služeb a značek, které vyžadují určité sociální postavení.11

1.2.1.3

Osobní faktory12

Spotřebitele při jeho kupním rozhodování ovlivňují i jeho osobní faktory. Řadíme do nich jeho zaměstnání, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost, sebepojetí, dále věk a období životního cyklu, ve kterém se zrovna nachází. VĚK A OBDOBÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU V průběhu života lidé projdou několika životními cykly, během kterých se jejich kupní preference mění. V závislosti na věku či životní situaci se pozměňuje například jejich styl oblékání, vkus v oblasti nábytku či rekreačních aktivit nebo stravovací návyky, a tím se mění tedy i volba produktů a značek. Obchodníci si často vybírají pro svůj cílový trh skupiny

11


vyd. Praha: Oeconomica, 2004. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. 12


s. ISBN 80-7169-600-5.

10

zákazníků podle jejich životního cyklu, zejména se pak zaměřují na rodiny. V tabulce (Tab. 2) je uvedeno devět stupňů životního cyklu rodiny včetně finanční situace a charakteristiky jejího obvyklého kupního chování v jednotlivých stupních.

Tab. 2: Životní cyklus rodiny a kupní chování

Etapa životního cyklu

Finanční situace a charakteristika kupního chování Málo finančních prostředků, módní vůdčí

1. Mládenecké období (mladý, osamělý člověk, nežije

mínění. Orientace na zábavu. Kupují

doma)

základní kuchyňské vybavení a základní nábytek, auta, vybavení pro sport a zábavu. Finanční podmínky lepší, než jaké budou

2. Novomanželské období

v nejbližší budoucnosti. Největší

(mladí lidé bez dětí)

pořizovací aktivita, zvláště věci dlouhodobé potřeby. Kupují automobily, ledničky, sporáky, nábytek a dovolenou. Vybavování domácnosti vrcholí.

3. Plné hnízdo I

Minimum volných peněz. Nespokojenost

(nejmladší dítě do šesti let)

s finanční situací. Zájem o nové výrobky. Obliba propagovaných výrobků. Kupují pračky, televize, kojeneckou výživu, prášky proti kašli, vitamíny, kočárky, sáňky a brusle. Finanční situace lepší. Některé manželky

4. Plné hnízdo II

v zaměstnání. Menší vliv reklamy.

(nejmladší dítě starší šesti let)

Kupují rodinná balení, hodně potravin, čisticích prostředků, jízdní kola, hodiny hudby a klavíry. Finanční situace ještě lepší. Více žen

5. Plné hnízdo III (starší manželé s nezaopatřenými

v zaměstnání. Některé děti již také

dětmi)

vydělávají. Nepatrný vliv reklamy. Poměrně vysoký podíl věcí dlouhodobé potřeby. Kupují nový, lepší nábytek,

11

autoturistiku, lodě, zubní péči a časopisy. Hezký dům, spokojenost s finanční

6. Prázdné hnízdo I (starší manželé, děti z domu, hlava

situací. Zájem o cestování, rekreaci a

rodiny pracuje)

vzdělávání. Nezájem o nové výrobky. Kupují rekreaci a věci pro zvelebení domácnosti. Prudký pokles příjmů. Drží dům. Kupuj

7. Prázdné hnízdo II (staří manželé, děti z domu, hlava

lékařskou péči a léky, hlavně pro spaní a

rodiny v penzi)

trávení. Příjem je poměrně dobrý, avšak lépe je

8. Osamělý pracující vdovec (vdova)

prodat dům. Běžné potřeby starých lidí. Malý příjem.

9. Osamělý vdovec (vdova) v penzi

Obzvláště potřeba pozornosti a pocitu bezpečí. Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5.

Obchodníci se nezaměřují jen na rodiny, ale i na domácnosti, které se nachází v životní situaci, jako je třeba rozvod, nově vzniklé manželství či ovdovění, neboť i to může působit na nákupní chování. ZAMĚSTNÁNÍ Kupní rozhodování zákazníka je určitým způsobem ovlivněno i jeho povoláním. Běžný úředník bude mít určité jiné preference produktů a značek než třeba prezident republiky. Obchodníci se proto snaží podle povolání identifikovat ty skupiny, které by mohly mít mimořádný zájem o jeho produkty a služby a cílit právě na ně. EKONOMICKÉ PODMÍNKY Volba výrobků a značek samozřejmě značně závisí na spotřebitelových ekonomických podmínkách, čímž máme na mysli výši, stabilitu a frekvenci čistých příjmů, dále úspory a jmění, dluhy, možnost půjček a postoj k utrácení a spoření. Obchodníci prodávající zboží a služby citlivé na velikost příjmů obvykle věnují větší pozornost trendu růstu příjmů, úspor a úrokových sazeb, aby mohli pružně reagovat na hospodářský cyklus a neztráceli tak například v době recese zákazníky.

12

ŽIVOTNÍ STYL „Životní styl je způsob života, odrážející se ve v lidské činnosti, zájmech a názorech. Životní styl zobrazuje celého člověka ve vztahu s jeho prostředím.“

13

Obchodníci hledají souvislosti

mezi jejich produkty a vyhraněným životním stylem jejich zákazníků a snaží se volit takové značky, výrazy a symboly, které by byly pro vybranou cílovou skupinu co nejvíce přitažlivé. OSOBNOST A SEBEUVĚDOMĚNÍ „Osobností rozumíme zřetelné psychologické vlastnosti, které vedou k relativně stálému a pevnému vztahu k jeho prostředí.“

14

Osobnost může být důležitou proměnou při analýze

chování spotřebitele za předpokladu, že existuje silný vztah mezi typem osobnosti a volbou výrobku nebo značky. Vedle pojmu sebeuvědomění mluvíme také o pojmu sebeuvědomění, který vysvětlujeme jako představu člověka o sobě samém. Obchodníci se musejí snažit dosáhnout u svých produktů takové image, která ladí s osobností a sebeuvědoměním potencionálního zákazníka.

1.2.1.4

Psychologické faktory15

Mezi čtyři hlavní psychologické faktory, které ovlivňují spotřebitelské chování, patří motivace, vnímání, učení a postoje. MOTIVACE ‚Motiv je potřeba, která dosáhne prahové intenzity, což znamená, že je tak silná, že dokáže spotřebitele přimět k uskutečnění nákupu.“16 Existují tři nejznámější motivační teorie: 1. Freudova motivační teorie. Podle S. Freuda působí na spotřebitelovo chování i faktory, které si plně neuvědomuje. Zákazník například při volbě značky nebere v potaz jen její technické parametry, ale i její jiné charakteristiky, které působí na jeho emoce. Takovými charakteristikami může být

13

KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5. 14 KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5. 15


s. ISBN 80-7169-600-5. 16 KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5.

13

tvar, velikost, materiál, barva nebo hmotnost konkrétního značkového produktu, které mohou zákazníka podnítit nebo naopak odradit od koupi.17 2. Maslowova motivační teorie. Podle A. Maslowa jsou lidské potřeby hierarchicky uspořádány od nejnaléhavějších až po ty nejméně naléhavé. Na obrázku (Obr. 3) můžeme vidět, že mezi nejnaléhavější patří potřeby fyziologické (1), dále bezpečnostní (2), společenské (3), poté potřeby uznání (4) a nejméně naléhavé jsou potřeby seberealizace (5). Maslowova teorie pomáhá podnikatelům pochopit, jak různé produkty zapadají do spotřebitelova života, jeho plánů a cílů.18

Obr. 3: Maslowova motivační teorie

Zdroj: http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5-print.php?projection&l=05

17


s. ISBN 80-7169-600-5. 18


s. ISBN 80-7169-600-5.

14

3. Herzbergova motivační teorie. F. Herzberg ve své teorii rozlišuje faktory, které způsobují spokojenost, tzv. uspokojovatele, a faktory, které způsobují nespokojenost, tzv. neuspokojovatele. Podnikatelé by se podle této teorie měli u svých produktů vyvarovat přítomnosti neuspokojovatelů, protože mohou odrazovat od koupě a naopak by měli identifikovat uspokojovatele a zaměřit na ně pozornost při výrobě, reklamě a prodeji, jelikož to jsou hlavní faktory, které spotřebitele při nákupu ovlivňují.19 VNÍMÁNÍ „Vnímání je proces, během nějž jednotlivec sbírá, třídí a interpretuje vstupní informace pro vytváření smysluplného obrazu světa.“20 Každý spotřebitel vnímá situaci jinak, jelikož každý je individuum. Proces vnímání je ovlivněn třemi faktory: selektivní pozorností, selektivním zkreslením a selektivním zapamatováním. Výsledkem toho je, že každý jedinec může informace a stimuly vnímat rozdílně, což pro prodejce znamená nelehké rozhodování o způsobu komunikace s potenciálními zákazníky. UČENÍ „Učení zahrnuje změny chování jednotlivce na základě jeho předchozích zkušeností“21 Většina lidského jednání je naučená a podnícená určitými vnitřními pohnutkami, které člověka stimulují a vedou k určité reakci. Teorie učení poskytuje obchodníkům znalosti, jak pomocí těchto pohnutek a motivačních podnětů vytvářet poptávku po jejich produktech. Nové firmy, které vstoupí na trh a snaží se uplatňovat stejné pohnutky, jako firmy s delší tradicí na trhu, mají menší pravděpodobnost úspěchu, jelikož zákazníci se pravděpodobně budou řídit zkušeností a zůstanou věrní značce, kterou znají.

19


s. ISBN 80-7169-600-5. 20


s. ISBN 80-7169-600-5. 21


s. ISBN 80-7169-600-5.

15

MÍNĚNÍ A POSTOJE „Mínění je stálý názor člověka na něco.“22 „Postoj vyjadřuje kladný nebo záporný vztah člověka, jeho hodnocení a emotivní pocit vůči nějaké věci nebo myšlence.“23 Mínění a postoje vnikají na základě učení a spotřebitele při jeho nákupním rozhodování také určitým způsobem ovlivňují. Proto by se firmy měli snažit tyto aspekty analyzovat a případně podnikat takové kroky, aby jejich produkty byly zákazníky vnímány co nejlépe, protože mínění zákazníků utvářejí image značky a jejích produktů, a ta má na kupní rozhodování také nemalý vliv. Jakmile spotřebitel zaujme určitý postoj, je obvykle obtížné ho měnit. Proto by každá firma měla usilovat spíše o to ztotožnit se se zákazníkovými postoji, než o to se je snažit měnit.24

1.2.2 Fáze rozhodovacího procesu Nestačí pouze vědět, jaké vlivy na spotřebitele při rozhodování působí, ale stejně důležité je i pochopit, jak zákazník svá rozhodnutí utváří a jakými fázemi při tom prochází. Jednotlivé fáze procesu rozhodování dobře znázorňuje následující obrázek (Obr. 4). První fáze procesu nastává, když spotřebitel identifikuje problém, který v jeho životě vyvstal a pocítí určitý nedostatek, které je potřeba odstranit. Například zjistí, že by chtěl cestou do práce poslouchat v metru hudbu. V tu chvíli tedy pocítí potřebu koupit si přenosný mp3 přehrávač. Poté postoupí do druhé fáze a začne vyhledávat informace o různých modelech, jejich parametrech a cenách. V třetí fázi je mezi sebou začne srovnávat a vybrané alternativy hodnotit. V následující čtvrté fázi si podle jeho preferencí vybere nejvhodnější alternativu a rozhodne se ke koupi. Celý proces je zakončen fází pátou, kterou nazýváme chování po koupi, a znamená, že si zákazník vybraný mp3 přehrávač koupí a užívá ho a následně ho hodnotí. Míra spokojenosti spotřebitele s užíváním zakoupeného výrobku zase ovlivňuje jeho následné postoje a jednání. Spokojení zákazníci mají tendence výrobek opětovně nakupovat a příznivě o něm hovořit s přáteli a známými. Obchodníci zkoumají rozhodovací proces zákazníků při

22


s. ISBN 80-7169-600-5. 23


s. ISBN 80-7169-600-5. 24


s. ISBN 80-7169-600-5.

16

koupi jejich produktů, aby shromáždili co nejvíce informací k vyvinutí vhodné marketingové strategie, která by nejlépe vzbuzovala zájem a podněcovala poptávku.25

Obr. 4: Fáze rozhodovacího procesu zákazníka

Zdroj: KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. 227 s. Edice učebních textů. Marketing. ISBN 80-86730-01-8.

25



17

Dalším faktem je, že ne při každém nákupu projde zákazník všemi fázemi rozhodovacího procesu. Podle toho, kolika fázemi z tohoto procesu zákazníci procházejí, rozlišuje následující typy: 

Úplný kupní rozhodovací proces. Zde zákazník prochází všemi fázemi kupního procesu. Většinou se jedná o nákup zboží dlouhodobé spotřeby. Byly zjištěny následující souvislosti, kdy se zákazníci spíše rozhodují podle tohoto typu procesu - čím méně informací má zákazník o vybraném produktu a čím více existuje podobných produktů na trhu, tím více vnímá zákazník riziko spojené s nákupem tohoto produktu a tím více o nákupu přemýšlí a váhá. Míru komplexnosti při výběru také ovlivňuje osobnost zákazníka, zda je zákazník spíše konzervativní, a nebo naopak impulsivní.



Kupní rozhodovací proces s omezeným řešením problému. Tento typ procesu je spojen s impulzívním rozhodováním, kdy se zákazník díky různým okolnostem rozhoduje rychle, jednotlivé fáze procesu značné omezí, a nebo některé zcela vynechá.



Rutinní rozhodovací proces. S tímto typem rozhodování se setkáváme hlavně u běžného zboží, které domácnosti nakupují pravidelně. Rozhodování je velmi omezené, některé fáze jsou vynechány. V podstatě se nejedná o pravý rozhodovací proces, ale spíše o zvykové nakupování, kdy se zákazník rozhoduje pouze nad tím, kde nakoupí. 26

1.3 Český spotřebitel v historii a současnosti27 Český spotřebitel a jeho současné kupní chování bylo ovlivněno mnoha historickými událostmi, které po staletí utvářely český národ a formovaly charakter tuzemských spotřebitelů. Průměrný tuzemský spotřebitel má oproti zahraničním spotřebitelům velmi odlišný postoj k luxusnímu zboží, není schopen investovat do luxusního bydlení či kulturního života. Mezi ty stěžejní změny, které vedly k dnešnímu povrchnímu přístupu ve vnímání

26

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. 227 s. Edice učebních textů. Marketing.ISBN 80-86730-01-8. 27

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Vyd. 1. Praha: Grada

Publishing, 2011. 356 s. Expert. ISBN 978-80-247-3528-3.

18

luxusu, patří likvidace české šlechty v průběhu 17. století, následný negativní vztah vůči ní v době národního obrození a silné uznávání venkovských lidových tradic. Téměř půl století vládnoucí socialistický režim a odtržení Československa od fungujícího tržního hospodářského systému vedlo k deformaci nákupního chování českých spotřebitelů. Po pádu železné opony během krátké doby zaplavily Českou republiku západní trendy, marketing a konkurence, na které nebyl český zákazník zvyklý. Před revolucí byla nabídka zboží velmi omezená a spotřebitel musel některé druhy zboží pracně shánět, proto rychle uvěřil reklamním sdělením a omlouval často nekalé obchodní praktiky obchodních řetězců. V dobách socialismu byli lidé přesvědčeni, že to, co je západní, je automaticky lepší a kvalitnější. Tento předsudek si s sebou spotřebitel přenesl na nově se utvářející kapitalistický trh v 90. letech. Po vlnách privatizací v ČR prudce vzrostl počet maloobchodních jednotek. Do Česka začal proudit zahraniční kapitál a začalo období budování stále většího počtu supermarketů a hypermarketů, které si čeští spotřebitelé ihned oblíbili. Na začátku 90. let upřednostňoval český spotřebitel tuzemské výrobky většinou pouze z důvodu výhodnější ceny. S přelomem 20. a 21. století zájem spotřebitelů o zahraniční produkci lehce opadl a vztah k domácím výrobkům se začal pomalu zlepšovat. Důvodem, proč kupovat české výrobky, by měla být podpora domácích výrobců a tím i domácí ekonomiky. Český zákazník dnes nakupuje domácí produkci nejen kvůli ceně, ale i zvyku, nebo tradici. V současnosti jsou nejoblíbenějším maloobchodním typem spotřebitelů hypermarkety. Česko disponuje nevětší prodejní plochou hypermarketů a diskontů na jednoho obyvatele ve střední a východní Evropě. Podle výzkumu provedeného společností INCOMA GfK se zvýšil podíl domácností, které nakupují podle reklamních letáků (v roce 2012 to bylo celých 37 %.). Ve srovnání s obdobím před krizí (tj. rokem 2009) se velmi výrazně zvýšil dopad akčních cen a slev na výběr prodejny. Současně s rostoucí popularitou akčního zboží, podle této studie, mírně klesá podíl zákazníků, kteří běžně nakupují privátní značky maloobchodních řetězců. V letošním roce jejich pravidelný nákup uvádí jen 15 % respondentů, což je nejméně za celé sledované období (2007-2013). Z toho vyplývá, že český zákazník se rychle přizpůsobuje současné hospodářské situaci – investuje čas a pozornost do sledování akcí tak, aby dokázal pořídit co nejkvalitnější zboží za co nejnižší cenu. Jednoznačným důsledkem tohoto chování je také pokles věrnosti zákazníků ke konkrétním výrobkům nebo prodejnám. Pravděpodobně to bude způsobeno tím, že většina Čechů má obavy z ekonomické situace. To je patrné 19

z průzkumu, ve kterém bylo zjištěno, že neustále přibývá spotřebitelů, kteří se nechávají ovlivnit ekonomickou situací - procentuálně z 63% podílu v roce 2010 na 80% podíl v roce 2012.28 Dalším faktem je, že spotřebitel preferuje tuzemský výrobek spíše jen ve chvíli, když je cenově srovnatelný se zahraničním. Přesto si musíme uvědomit, že každý zákazník je jiný a že existují i spotřebitelé, kteří si rádi za kvalitní výrobek či službu připlatí, navštěvují specializované prodejny, srovnávají konkurenci a celkově se více zajímají o spotřebitelskou problematiku. Co se týče událostí posledních let, chování zákazníků se výrazně posouvá k nakupování menších nákupních objemů napříč všemi typy prodejen. Narůstá význam „nákupů pěšky“ a naopak klesá počet domácností, které využívají automobil pro tzv. „velké nákupy“. Na druhou stranu přibývá stále více hypermarketů, které k sobě přitahují nové zákazníky. Výsledkem je stabilně rostoucí trend nakupování potravin v hypermarketech, který můžeme vypozorovat z následujícího grafu (Graf 1). Graf 1: Hlavní nákupní místa potravin

Zdroj: Inkoma Gfk. Rychlé změny nákupního chování: Přání zákazníků i tlak ekonomiky. [online]. (cit. 31. 3. 2013). Dostupné z:http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1251&lng=CZ&ctr=203.

28

Inkoma Gfk. Rychlé změny nákupního chování: Přání zákazníků i tlak ekonomiky. [online]. (cit. 31. 3. 2013). Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1251&lng=CZ&ctr=203.

20

2 Definice značky a její význam Abychom mohli v další části mé práce podrobněji rozebrat zkoumaný vliv značky na nákupní chování zákazníků, musíme nejprve pojem značka definovat a blíže vysvětlit a popsat. Slovo značka má samo o sobě mnoho významů. Pro naše záměry však budeme o tomto pojmu mluvit pouze v marketingovém pojetí, kde značku chápeme primárně jako označení výrobku či služby, kterým se produkty jedné firmy odlišují od produktů firmy konkurenční. A sekundárně jako určitou soustavu asociací v myslích spotřebitelů.29

2.1 Co je to značka? Přesná definice značky je velice obtížná, proto uvedu více jejích variant. Značku můžeme definovat jako „ Jméno, termín, označení, symbol či design, nebo kombinace těchto pojmů, sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu.“30 Jako „ jméno, označení, logo a cokoli, co nese unikátní asociace, které jsou nezaměnitelné.“31 A nebo například jako „jakýkoli produkt, službu, osobu či místo obohacené o relevantní, unikátní a udržitelnou přidanou hodnotu, kterou zákazníci či uživatelé pozitivně vnímají, a která maximálně uspokojuje jejich potřeby, přání, očekávání.“32 A značku lze vymezit i jako „ jeden z výrobkových médií, díky kterým je produkt schopen komunikovat. Představuje způsob identifikace výrobku s firmou.“33 Značka pro firmu představuje především důležitý konkurenční nástroj. Produkty se v čase vyvíjí, inovují a mění a konkurence je vždy schopná na tyto změny reagovat a případné nové výrobky rychle napodobit, proto se obchodníci soustředí zejména na budování značky a jejího vztahu k zákazníkovi, který je pro dlouhodobý úspěch firmy klíčový. Pokud totiž značka představuje hodnoty, se kterými se zákazník ztotožňuje a které na trhu vyhledává, může

29

AAKER, David A. Brand building: budování obchodní značky. Brno: Computer Press, 2003. xiv, 312 s.

Business books. Praxe manažera. ISBN 80-7226-885-6. 30 KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-14813. 31

BÁRTA, Vladimír, PÁTÍK, Ladislav a POSTLER, Milan. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management

Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. 32


Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. 33


Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9.

21

obchodníkovi přinést trvalé, loajální a věrné zákazníky, kteří firmě přinášejí stálý zisk a stabilitu.34

2.2 Základní charakteristiky značky V nadcházejících subkapitolách bych ráda značku více rozebrala a popsala její základní charakteristiky. Budu se věnovat zejména jejích druhům, prvkům a dále pojmům hodnota, image, identita a positioning značky.

2.2.1 Druhy značky Značky můžeme rozdělit podle několika hledisek do skupin.

Podle typu zpracování

rozlišujeme značky obrazové, prostorové, slovní, číslicové, zvukové, složené z písmen a kombinované.35 Obrazové značky jsou charakteristické svým vizuálním provedením, typickým příkladem může být značka Nike. Značky prostorové jsou typické specifickým tvarem, jako je to u čokolády Toblerone. Slovní značky nemají žádné grafické provedení, jsou vyjádřené pouze slovně. Do této kategorie patří například značka Sony. Dalším druhem jsou značky číslicové, sem můžeme zařadit značky vyjádřené pouze číslicí. Do této skupiny spadá například sázková kancelář s logem 888.com. Značky složené z písmen obvykle vyjadřují nějakou zkratku názvu jako je tomu kupříkladu u BMW (Bayerische Motoren Werke). Existují také značky zvukové, které jsou známé nějakou melodií nebo znělkou. U této kategorie mě napadá například pojízdné zmrzlinářské auto Family Frost. A poslední kategorií jsou značky kombinované, které mohou být tvořeny různými kombinacemi slov, číslic, zkratek a obrazového vyjádření (viz Obr. 5).

34

PŘIBOVÁ, Marie et al. Strategické řízení značky: brand management. Praha: Ekopress, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. 35


Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9.

22

Obr. 5: Kombinovaná značka firmy Coca-Cola

Zdroj: http://www.coca-cola.cz./

Dále můžeme rozlišovat značky výrobní, maloobchodní a druhové. Výrobní značka slouží především k označení a identifikaci výrobce. Maloobchodní značka, neboli tzv. Private label, označuje výrobky, které určitý maloobchodní řetězec prodává, ale nevyrábí. Příkladem mohou být produkty s označením Tesco value (viz Obr. 6) nebo Albert quality. Značky druhové nejsou značkami v pravém slova smyslu, jedná se pouze o pojmenování určitého výrobku bez označení výrobce či prodejce, které slouží k lepší orientaci zákazníka. Typickým příkladem může být dnes už moc nepoužívaný Walkman nebo Aspirin.36

Obr. 6: Produkty maloobchodní značky Tesco value

Zdroj: http://www.itesco.cz/cs/

36


Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9.

23

A značky můžeme také dělit podle určité hierarchické struktury, zejména u velkých společností, které nabízejí široký sortiment zboží. Na vrcholu stojí obvykle značka firemní, která má pod sebou tzv. deštníkové značky představující vždy určitý druh sortimentu a pod nimi stojí ještě značky individuální, které označují konkrétní produktové řady. Jako příklad můžu uvést firemní značku Procter & Gamble, která nabízí deštníkové značky Ariel prodávající prací prostředky či značky Pantene, Wella nebo Head&Shoulders nabízející vlasovou kosmetiku. Wella dále nabízí individuální značku Wellaflex, která prodává laky či vosky na vlasy a pěnová tužidla.37

2.2.2 Prvky značky Prvky značky jsou verbálním či vizuálním vyjádřením informací o produktu sloužící k jeho odlišení od konkurence. Řadí se sem jméno, logo, symbol, představitel, slogan, popěvek a obal. Jméno značky by mělo být jednoduché, smysluplné, snadno vyslovitelné a zapamatovatelné a odlišné od konkurence. Pro lepší zapamatovatelnost je vhodné volit kratší jména, která se snadno vyslovují a tím pádem i lépe pamatují. Obchodníci by si měli dávat pozor na význam jména značky v cizích jazycích, aby předešli problémům a zbytečným dalším nákladům při vytváření jména nového. Loga a symboly představují vizuální prvky značky a mají stěžejní význam pro budování povědomí o značce v mysli zákazníků. Pro lepší asociaci je vhodné logo vždy uvádět se jménem firmy (například viz Obr. 7).38 Obr. 7: Logo firmy Puma

Zdroj: http://www.puma.com/

37

PELSMACKER, Patrick de, GEUENS, Maggie a BERGH, Joeri van den. Marketingová komunikace. Praha:

Grada, ©2003. 581 s., [16] s. příl. Expert. ISBN 80-247-0254-1. 38


Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9.

24

Představitel značky je reálným ztvárněním symbolu a také posiluje asociaci se značkou v povědomí zákazníka. Značku personifikuje a přispívá k lepší komunikaci se zákazníky. Známým představitel je například Mr. Proper (viz Obr. 8).39 Obr. 8: Představitel značky Mr. Proper

Zdroj: http://mam.ihned.cz/

Slogany jsou krátké fráze, které vystihují přínosy značky pro spotřebitele nebo sdělují jejich motta. Měly by být krátké, výstižné a snadno zapamatovatelné, aby lépe vstupovaly do povědomí zákazníků a složily tak jako připomenutí značky. Například Renault- „Drive the change“ nebo Jihlavanka- „poctivá káva“. Slogany je také pro lepší účinnost přizpůsobit slovníku cílové skupiny. Dobrým příkladem je třeba značka Kofola, která cílí na mládež sloganem „Když jí miluješ, není co řešit.“40 Popěvek nebo znělka jsou zvukové prvky značky. Může se jednat o zhudebněný slogan nebo doprovodnou znělku či písničku. Popěvek působí na další spotřebitelům smysl- sluch a umocňuje tak komplexnost vjemu značky, zvláště nyní při masovém rozšíření reklam v televizi a rádiu. Spotřebiteli později stačí jen zaslechnout známou znělku nebo melodii a

39


Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. 40


Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9.

25

automaticky se mu vybaví ona značka či produkt. Příkladem může být v současnosti relativně známý popěvek firmy XXX Lutz.41 Posledním prvkem značky, který chci zmínit, je obal. Obal má hned několik funkcí najednou: identifikuje a odlišuje značku, chrání a uchovává výrobek, obsahuje popisné a přesvědčující informace a svým vzhledem se snaží přilákat zákazníkovu pozornost. Tato komunikační funkce obalů má však význam jen u některých druhů zboží. Například u rychloobrátkového zboží tato funkce podněcuje tzv. impulzivní nákupy, takže obaly tohoto zboží mají obvykle rozmanité provedení s výraznými barvami a grafikou, ale naopak u zboží dlouhodobé spotřeby jako jsou televize, mixer nebo hrnec tato funkce ztrácí na významu. Obecně tedy lze říci, že by obchodníci pro svoji značku měli vybírat takové prvky, které by ve spotřebitelích vyvolávaly pozitivní asociace, a které by prohlubovaly povědomí o značce.42

2.2.3 Identita značky „Identita značky je unikátní sadou asociací, o jejichž vytvoření a udržení usilují stratégové světa obchodních značek. Tyto asociace reprezentují to, co značka představuje a zároveň naznačují určitý slib vůči zákazníkům ze strany výrobce.“43 „Identita značky by měla pomoci zavést vztah mezi značkou a zákazníkem tím, že vytvoří nabídku určité hodnoty, jež má pro zákazníka význam funkční, citový a význam související s jeho sebevyjádřením.“44 Identita tedy dává značce smysl, účel a směr. Je zásadní pro její strategickou vizi a tvoří významnou hnací sílu jedné ze čtyř principiálních dimenzí hodnoty značky, konkrétně asociací spojených se značkou, jež jsou jejím základem. K identitě značky musíme přistupovat s ohledem na to, co značka představuje. Jiný přístup bude mít značka jako produkt, značka jako organizace, značka jako osoba, či značka jako symbol (viz Obr. 9).45

41


Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. 42


Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. 43


Business books. Praxe manažera. ISBN 80-7226-885-6. 44


Business books. Praxe manažera. ISBN 80-7226-885-6. 45 VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 190 s. Expert. ISBN 978-80-247-2790-5.

26

Obr. 9: Systém identity značky

Zdroj: VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 190 s. Expert. ISBN 978-80-247-2790-5.

Základním prvkem identity značky bývá propojení značky a konkrétního produktu. A to nejen to, jaké produkty se nám vybaví, když zmíníme konkrétní značku, ale i to, jestli si na onu konkrétní značku vzpomeneme i právě ve chvíli, kdy pocítíme potřebu daný produkt koupit. To úzce souvisí s úrovní kvality nabízenou jednotlivými značkami a jejich cílovými skupinami. Další asociace s produktem se pojí s konkrétním použitím výrobku, s uživateli a zemí nebo regionem.46 Další přístup ke značce souvisí přímo s organizací jako takovou, která sama o sobě představuje určitý systém hodnot, se kterými se zákazníci mohou ztotožňovat (a nebo nikoliv). Spotřebitelům může imponovat firemní kultura, či její společenská odpovědnost nebo například její inovativní charakter. Asociace spojené s firmou samotnou bývají obvykle trvalejší a dlouhodoběji odolávají tlaku konkurence, neboť okopírovat určitý produkt je snazší než napodobit celý fungující systém společnosti včetně její filosofie.47

46

VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 190 s. Expert. ISBN 978-80-247-2790-5. 47


Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9.

27

Značku také můžeme vnímat podobně jako osobnost - moderní, zábavná, mladistvá, důvěryhodná, konzervativní, tradiční, intelektuální apod. Zákazník si pak vybírá značky, které odpovídají i jeho vlastní osobnosti a poskytují mu prostor pro sebevyjádření.48 Značka jako symbol pokrývá celou identitu značky a slouží především k jejímu rozpoznání. Symboly mohou mít vizuální provedení (logo) nebo být vyjádřeny metaforou (dotýkající se ruce na logu společnosti Nokia jako metafora pro lidskost, hřejivost a kontakt) či tradicí založené na dlouhodobém zvyku a zkušenosti. Silný symbol je hnacím motorem značky, někdy i výrobku a jeho jména.49 Podle Davida Aakera se identita značky skládá ze základní a rozšířené identity. Základní identita tvoří podstatu značky, která se nemění v čase, ani v prostoru. Při vstupu společnosti na nové trhy značka může některé své vlastnosti přizpůsobovat, ale její jádro zůstává stejné. Základní identita by měla představit zákazníkovi jedinečnost dané značky a přesvědčit ho o své výjimečné hodnotě. Rozšířená identita doplňuje základní představu o značce o podrobnější informace a dotváří tak její úplný obraz. Zahrnuje vlastní osobnost značky. Podnik by měl dbát na to, aby základní i rozšířená identita jeho značky byla jedinečná, jasná, srozumitelná a nezaměnitelná s konkurencí.50

2.2.4 Image značky "Image je souhrn názorů, myšlenek a dojmů, které si osoba o firmě nebo výrobcích vytváří. Postoje lidí a jejich činy do velké míry závisejí na tom, jakou má firma nebo výrobek image."51 Image značky představuje vnímání a hodnocení značky spotřebitelem vyjádřené souborem asociací a představ, které se mu ve spojení se značkou vybaví. Image udává důvody, proč si zákazník značku chce koupit. Je úzce spojená s hodnotou značky, ale liší se tím, že image značky je spíše abstraktní psychologický obraz, který vzniká v myslích spotřebitelů, zatímco

4848


Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. 49






s. ISBN 80-7169-600-5.

28

hodnota značky je více reálná a měřitelná. Je to důležité aktivum a komunikační nástroj, prostřednictvím kterého podnik navazuje vztah s okolím a cílovými skupinami. Aby byla image značky a podniku samotného vnímána jako pozitivní, je potřeba dodržet několik základních předpokladů. K těmto předpokladům řadíme dokonalou kvalitu produktů, spolehlivý servis, rozumnou cenu, trvalý inovační proces a systematickou práci firmy. Firma splňující tyto předpoklady má velkou šanci na úspěch.52

2.2.5 Positioning značky53 Positioning značky, neboli česky umisťování, představuje vhodný způsob odlišení nabídky firmy od konkurenčních nabídek. Umisťování označuje proces, při kterém získává nabídka a image firmy určité odlišné místo v povědomí cílových zákazníků. Cílem umísťování je vytvoření takové tržně orientované hodnotové pozice, která je pro zákazníky přesvědčivým důvodem pro koupi. Je vyjádřeno dojmem, který daný produkt a značka v jejich myslích vytváří. Zákazníci pak během nakupování jednají na základě dříve vytvořených představ a dojmů, aby si své nákupní rozhodování usnadnili.54 Pří vytváření positioningu dělají obchodníci nejčastěji čtyři základní chyby, mezi které řadíme tzv. chybný, přehnaný, zmatený a nepravděpodobný positiong. Chybným nazýváme positiong tehdy, když téměř nebo zcela úplně chybí, a zákazníci mají o značce jen mlhavé nebo dokonce žádné představy. K přehnanému positioningu dochází, pokud si zákazník vytvoří neúplnou představu o značce, či podniku samotném, a mylně pak dojde k přesvědčení, že se pro něj značka nehodí, nebo že nespadá do její cílové skupiny. Zmatený positioning nastává, pokud firma zákazníkům naopak sděluje příliš mnoho nesourodých informací nebo svůj positioning příliš často mění. Spotřebitelé jsou pak často zmatení a nevědí, co si o značce vlastně myslet. A za nepravděpodobný označujeme positioning tehdy, pokud se zákazníkovi sdělení firmy zdá nereálné a značku tudíž považuje za nedůvěryhodnou.

52

VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 190 s.

Expert. ISBN 978-80-247-2790-5. 53

KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 97880-247-1545-2. 54 KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 778 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

29

Positioning značky pomáhá podniku ujasnit si, čeho chce v souvislosti s jejich výrobky a službami dosáhnout a jak chce, aby zákazníci produkty vnímali. A udává tedy podniku směr jakým prezentaci své značky a produktů zaměřit, aby zaujali a přilákali co nejvíce zákazníků.

2.2.6 Hodnota značky55 „Hodnota obchodní značky je sada aktiv (a pasiv), spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje (nebo snižuje) hodnotu, kterou výrobek či služba přináší firmě a/nebo zákazníkovi.“56 Hodnota značky tedy vyjadřuje přidanou hodnotu, kterou značka zvyšuje hodnotu produktů samotných, a zkoumá závislost mezi vnímáním značky a kupní odezvou u zákazníků. Hodnota značky představuje to, do jaké míry je značka schopna spotřebitele ovlivnit ve vnímání vlastností, kvality a prestiže produktů, aby chtěl produkt vlastnit, a na kolik ho následně motivuje k nákupu. Koncepce hodnoty značky je založena na dvou aspektech: marketingové a finanční hodnotě značky, které dohromady tvoří onu přidanou hodnotu. Z finančního hlediska je hodnota značky vyjádřena součtem všech budoucích výnosů, které by daná značka měla přinést. Marketingová hodnota představuje to, jak je značka vnímána a hodnocena zákazníky. Za měřítka hodnoty značky se považuje znalost jména značky, věrnost značce, vnímaná kvalita a asociace spojené se značkou. Znalost jména značky vypovídá o tom, jak je daná značka na trhu rozšířená a kolik zákazníků ji zná, to vyjadřuje sílu značky. Je známo, že pokud má spotřebitel na výběr dva identické produkty dvou různých značek, obvykle upřednostní ten, jehož značku zná. Věrnost značce je dalším důležitým znakem silné značky, neboť největší zisky mají firmy ze svých věrných zákazníků. Loajalita zákazníků je tedy pro silnou a úspěšnou značku stěžejní. Takže budování dlouhodobých vztahů se zákazníky je pro podniky klíčové, neboť náklady na udržení stávajících zákazníků nejsou tak vysoké, jako ty na získávání zákazníků nových. Dalším měřítkem hodnoty značky je vnímaná kvalita, která je považována za hnací motor zákaznické spokojenosti. Podniky by měly dbát na to, aby jejich produkty odpovídaly úrovni

55




Business books. Praxe manažera. ISBN 80-7226-885-6.

30

kvality, kterou firma své produkty prezentuje, protože jedině tak mohou dosáhnout vnímání kvality značky u svých zákazníků. Na hodnotu značky mají vliv i asociace s ní spojené, které se zákazníkům v souvislosti s ní vybaví (konkrétní vlastnosti produktu, reklamní aktivity, logo apod.). Zde se právě uplatňuje identita značky, o které jsem se zmiňovala již dříve. Lze tedy shrnout, že největší hodnotu budou mít značky s větší loajalitou zákazníků, se známým jménem, zákazníky vnímané jako kvalitní, vyvolávající silné asociace a přinášející větší výhody než konkurence.57 Pro zajímavost přikládám obrázek pěti nejhodnotnějších a nejvlivnějších značek světa (Obr. 10). Obr. 10: TOP 5 značek světa (2013)

Zdroj: Investicniweb.cz. 5 nejhodnotnějších značek na světě: Technologie vedou, ale extrémní vliv má jen Google. [online]. (cit. 7. 4. 2013). Dostupný z: http://www.investicniweb.cz/2013/2/18/5-nejhodnotnejsichznacek-na-svete-technologie-vedou-ale-extremni-vliv-ma-jen-google/.

57


Business books. Praxe manažera. ISBN 80-7226-885-6.

31

3 Vliv značky na nákupní rozhodování Míra vlivu značky na zákazníka závisí na tom, jak je daná značka silná. Sílu značky můžeme určovat několika aspekty. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé jsou v dnešní době neustále bombardování různými reklamními sděleními a marketingovými zprávami, dosáhnout požadované úrovně těchto aspektů k vytvoření silné obchodní značky není lehké. Z pohledu hodnoty značky jsou těmito aspekty zejména znalost značky, vnímaná kvalita, věrnost značce a loajalita jejích zákazníků a v neposlední řadě také asociace spojené se značkou, které následně blíže rozeberu.58

3.1 Vnímaná hodnota značky pro zákazníka To, jak je značka zákazníky vnímána, je vyjádřeno souborem asociací, které si v souvislosti se značkou zákazník vybaví, a souhrnem emocí, které v něm značka vyvolává.59

3.1.1 Asociace spojené se značkou Soubor asociací spojených se značkou se nazývá identita značky – tedy to, co má podle firmy značka představovat v mysli zákazníka. Nejsilnější asociace spojené s vlastnostmi a přínosy značky, bývají nejčastěji vytvářeny z osobních zkušeností zákazníků. Asociace sdělované značkou by měly být příznivé, jedinečné a vhodné. Také by měly být relevantní, osobité a důvěryhodné. Takové asociace by firma měla prosazovat, aby zákazníci měli možnost se s nimi ztotožnit a vytvořit si tak pozitivní vztah ke značce, který pak následně může mít vliv na zákazníkovo rozhodování při dalších nákupech.60 Na obrázku 11(Obr. 11) můžeme vidět, jak silná obchodní značka prostřednictvím zmíněných aspektů vytváří hodnotu výrobku. Pokud firma rozvíjí zmíněné aktiva značky, získávají tím spoustu výhod nejen její majitelé, ale i její zákazníci. To, do jaké míry se zákazníci se značkou ztotožní, ovlivňuje dále i to, jak často se jim ona značka při nákupu vybaví. S tím souvisí problematika znalosti značky, která informuje o síle

58

AAKER, David A. Brand building: budování obchodní značky. Brno: Computer Press, 2003. xiv, 312 s. Business books. Praxe manažera. ISBN 80-7226-885-6. 59 AAKER, David A. Brand building: budování obchodní značky. Brno: Computer Press, 2003. xiv, 312 s. Business books. Praxe manažera. ISBN 80-7226-885-6. 60 AAKER, David A. Brand building: budování obchodní značky. Brno: Computer Press, 2003. xiv, 312 s. Business books. Praxe manažera. ISBN 80-7226-885-6.

32

přítomnosti značky v mysli spotřebitele. Znalost značky je reprezentována dvěma prvky – rozpoznání, neboli identifikace značky, a vybavení si značky, neboli vzpomínka na značku. Rozpoznání značky představuje schopnost spotřebitele potvrdit dřívější seznámení se značkou. Vzpomínka na značku vyžaduje aktivní znalost značky v určité produktové kategorii. Míra identifikace značky může hrát větší roli při rozhodování i koupi v případě, že se toto rozhodování děje přímo v obchodě, kde je značka fyzicky přítomná. Naopak vzpomínka na značku rozhodne v případě, kdy dotyčný bude uvažovat o koupi bez přímého kontaktu se značkou.61 V následujícím grafu (Graf 2) je zobrazena síla relativní vzpomínky na značku, oproti identifikaci. Značky mají obvykle tendenci opisovat křivku znázorněnou na grafu, ale existují i příklady značek, jež vybočují z této řady. Jedná se o dvě skupiny značek. Jedna z nich je ta, která se vyskytuje ve „zdravém prostředí“ pod křivkou grafu. Zde se vyskytující značky nejsou známy velké skupině spotřebitelů, takže jejich celková míra identifikace je poměrně nízká, avšak tyto značky mají většinou silnou základnu loajálních zákazníků, díky kterým vykazují vysokou mírou vzpomínky na značku. Druhou skupinu tvoří značky vyskytující se v oblasti „hřbitova“. Tato skupina tvoří naopak vysokou míru identifikace značky, avšak nízkou míru vzpomínky. Což v podstatě znamená, že zákazníci značku znají, ale nevzpomenou si na ni ve chvíli nákupu. Tyto značky jsou tedy pravděpodobně odsouzeny k zániku.62 Graf 2: Model hřbitova: Vzpomínka na značku vs. identifikace

Zdroj: AAKER, David A. Brand building: budování obchodní značky. Brno: Computer Press, 2003. xiv, 312 s. Business books. Praxe manažera. ISBN 80-7226-885-6.

61

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-

3. 62

AAKER, David A. Brand building: budování obchodní značky. Brno: Computer Press, 2003. xiv, 312 s. Business books. Praxe manažera. ISBN 80-7226-885-6.

33

Obr. 11: Výhody plynoucí ze silné obchodní značky

Zdroj: AAKER, David A. Brand building: budování obchodní značky. Brno: Computer Press, 2003. xiv, 312 s. Business books. Praxe manažera. ISBN 80-7226-885-6.

34

3.1.2 Značka a kvalita To, jak zákazník vnímá kvalitu produktů značky, je asociací spojenou se značkou, která bývá motorem jejího ekonomického výkonu. Má-li zákazník značku spojenou s vysokou kvalitou a jinými příznivými asociacemi, stává se značka pro firmu významným aktivem. Úroveň vnímané kvality je znakem, kterým se značka odlišuje od konkurence a také znakem, na kterém firmy staví své marketingové strategie. Vnímaná kvalita značky bude jedním z aspektů, kterým se zákazník nechá při nákupu ovlivnit.63

3.1.3 Značka a emoce Když zákazník kupuje určitý produkt, kupuje nejen jeho funkční charakteristiky jako je vzhled, barva, chuť nebo funkce produktu, ale kupuje zároveň i značku, která reprezentuje jeho

sebevyjádření. Koupí tohoto produktu jednak uspokojuje své potřeby a jednak se snaží seberealizovat, naplnit svá očekávání, přání a touhy. Obchodníci se snaží poznat hodnoty zákazníků, neboť jsou důležité pro tvorbu image značky, která je tvořena jak funkčními vlastnostmi produktu, tak celkovým dojmem, jakým značka na zákazníky působí. Image značky tvoří mnoho faktorů, jako je například tradice, kvalita, vztah s veřejností, reference, publicita nebo v současné době velmi populární společenská odpovědnost firem. Každý zákazník je individuum, a tak má každý svůj vlastní hodnotový systém, který hraje roli v rozhodování mezi zmíněnými atributy image, a následně i v preferenci určitých značek nad jinými. Některý zákazník upřednostní značku na základě vlivu reklamy, jiný osobní zkušenosti či designu. 64

Emocionální základna zákazníka má i určitý vliv na to, co bude spotřebitel poptávat. To je jedním z důvodů, proč je v současné době v reklamě upřednostňována tzv. Emoční teorie známého psychologa pana S. Freuda, vycházející ze zákazníkova podvědomí, jeho skrytých přání a tužeb, o které jsem se již zmiňovala dříve. Dle této teorie se zákazník vůči svému okolí vyjadřuje menší částí své mysli, než tou, kterou ve skutečnosti rozhoduje o koupi produktů.65

63

AAKER, David A. Brand building: budování obchodní značky. Brno: Computer Press, 2003. xiv, 312 s. Business books. Praxe manažera. ISBN 80-7226-885-6. 64 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Praha: Grada Publishing, 2011, s. 34. ISBN 978-80-247-3528-3. 65 BÁRTA, V., L. PÁTÍK a M. POSTLER. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, s. 109. ISBN 97880-7261-207-9.

35

Jak už jsem zmínila, každý spotřebitel je individuum, proto i vnímání značky z pohledu majitele a zákazníka nebude stejné. Majitel značky vytvoří identitu značky, kterou se pak snaží různými marketingovými nástroji implementovat i do myslí spotřebitelů. Jednotlivé značky se pak v myslích spotřebitelů podvědomě rozčlení do několika následujících skupin: preferovaná značka, repertoár značek, neznámá značka a odmítnutí značka.66 Mezi preferované značky patří ty s vysokou mírou loajality zákazníků, kteří je jen neradi nahrazují jinými. Repertoár značek tvoří skupinu značek, které je spotřebitel ochotný mezi sebou v případě potřeby nahrazovat (obvykle 2–5 značek). Neznámá značka je taková, se kterou se zákazník dosud nesetkal, například nějaká aktuální novinka na trhu. Odmítnutá značka je pak ta nejhorší pozice, jakou může značka v hlavě spotřebitele mít. O tuto značku nejeví spotřebitel z důvodů odlišných osobních preferencí zájem. Postavení značek v mysli spotřebitele vychází z jejich povědomí o těchto značkách, o kterém se také mluvila již dříve. 67 Zákazníka motivují k nákupu různé pohnutky jako uspokojení fyzické potřeby či přání, nebo touha po spokojenosti či seberealizaci. Obchodníci se snaží tyto pohnutky a procesy v zákazníkově mysli poznávat a pochopit. S tím souvisí pojem spotřebitelský insight, což v podstatě znamená znalost situace zákazníka. V rámci insightu je sledováno zákazníkovo chování a reakce při nákupu ve svém přirozeném prostředí, aniž by věděl, že ho někdo sleduje, ale i pomocí řízených rozhovorů a dotazování. Odborníci se snaží objasnit rozdílné myšlení a chování a vyvíjejí k tomu stále nové marketingové techniky. Současným trendem je tzv. neuromarketing, který „propojuje poznatky z neuropsychologie, kognitivní psychologie a neurověd s prostředím marketingovéhorozhodování.“68

3.1.4 Loajalita zákazníka Loajalita neboli věrnost značce je jedním z aspektů určující sílu značky. Čím více věrných zákazníků značka má, tím silnější a méně ohrožená konkurencí je. Navíc je prokázáno, že je méně nákladné udržovat si stávající zákazníky prostřednictvím různých věrnostních programů a klubů, které poskytují přímé a hmatatelné posílení zákaznické věrnosti, než se snažit přilákat zákazníky nové. Nejenom že tyto programy posilují hodnotu nabídky dané značky a často

66

BÁRTA, V., L. PÁTÍK a M. POSTLER. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, s. 109. ISBN 97880-7261-207-9. 67 BÁRTA, V., L. PÁTÍK a M. POSTLER. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, s. 109. ISBN 97880-7261-207-9. 68 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Praha: Grada Publishing, 2011, s. 34. ISBN 978-80-247-3528-3.

36

také její odlišení od konkurence, ale zároveň potvrzují závazek, který firma pociťuje ke svým věrným zákazníkům. Je prostě zřejmé, že zde zákaznická věrnost není považována za samozřejmost. Prostřednictvím těchto zákaznických programů a klubů se zákazníci mohou identifikovat se značkou, vyjádřit své vnímání značky a svůj postoj, a začít sdílení svého vztahu k dané značce s podobnými lidmi.69 Zákaznickou věrnost lze rozdělit do několika segmentů: nezákazníci, hlídači cen, pasivně věrní, zákazníci na rozhraní a oddaní zákazníci.70 Nezákazníci kupují konkurenční značky nebo vůbec nepoptávají zboží dané kategorie. Hlídači cen se rozhodují na základě ceny, značka je pro ně druhořadá. Pasivně věrní zákazníci kupují značku spíše ze zvyku, než z nějakého konkrétního důvodu. Zákazníci na rozhraní kupují současně více značek. A oddaní zákazníci jsou ti, kteří zůstávají věrní jedné značce. Obchodníci se snaží vyvíjet takové marketingové strategie, které by jednotlivé segmenty ovlivnily natolik, aby se z nich stali právě oni věrní a oddaní zákazníci jejich značky. Nejhodnotnějším zákazníkem pro firmu je tzv. loajální zákazník, který značku kupuje pravidelně, dlouhodobě a je s ní spokojený, tudíž firmě přináší nejvyšší zisky. Mezi ním a značkou obvykle existuje určitá pozitivní emocionální vazba, díky které se stává odolnější vůči nabídkám konkurence.71

69

AAKER, David A. Brand building: budování obchodní značky. Brno: Computer Press, 2003. xiv, 312 s. Business books. Praxe manažera. ISBN 80-7226-885-6. 70 RYPÁČEK, P. Loajalita – co si pod ní přesně představit?. Marketingové noviny. [online]. (cit. 8. 5. 2013). Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=1246. 71 RYPÁČEK, P. Loajalita – co si pod ní přesně představit?. Marketingové noviny. [online]. (cit. 8. 5. 2013). Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=1246.

37

4 Vlastní výzkum V této poslední kapitole popíšu vlastní výzkum vlivu značky na nákupní rozhodování zákazníků provedený v oblasti notebooků, konkrétně zaměřený především na cílovou skupinu studentů VŠE.

4.1 Upřesnění metodologie V praktické části této práce jsem se rozhodla realizovat kvantitativní výzkum trhu provedený pomocí dotazníkového šetření. První část tvořil pilotní výzkum, realizovaný na vzorku pěti respondentů, který měl za úkol odhalit případné problémy s pochopením otázek. V rámci vlastního výzkumu bylo osloveno dohromady 238 respondentů, z nichž někteří nevyhovovali stanoveným kritériím pro výběr, nevyplnili správně dotazník nebo ho předčasně ukončili. Zkoumaný soubor tedy tvořilo 155 respondentů. Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit, jaký mají značky vliv na nákupní rozhodování spotřebitele, konkrétně provést výzkum znalosti značek, asociací, vnímané kvality a věrnosti, poté porovnání výběru podle značky a ostatních kritérií. Záměrem bylo vyhodnotit mnou zvolené hypotézy: 





4.2 Technika sběru informací Vytvořený dotazník (Příloha) obsahoval dohromady 21 otázek. První dvě filtrační otázky měly vybrat vhodný soubor respondentů pro dané dotazníkové šetření. Dotázaní, kteří kladně odpověděli na otázku „Pracujete Vy, nebo někdo z Vašeho blízkého okolí v marketingu, výzkumu trhu či reklamě?“ nebo uvedli, že pracují ve společnosti vyrábějící notebooky, byli z tohoto šetření vyřazeni. Úkolem posledních pěti otázek bylo respondenty charakterizovat 38

základními sociálně-demografickými znaky, a to z hlediska pohlaví, věku, bydliště, vzdělání, zaměstnání a počtu členů v domácnosti. Většinu otázek v dotazníku tvořily otázky uzavřené a výběrové, několik jich vyžadovalo seřazení vybraných značek podle určitého kritéria a jedna otázka byla otevřená, zaměřená na spontánní znalost značky (sloužila k určení značky „Top of mind“). Hlavní část dotazníku byla zaměřena na zkoumání faktorů, kterými se zákazník při nákupu nechává ovlivnit. Dotazník byl anonymní a k identifikaci sloužily následně pouze otázky na konci dotazníku.

Objektem zkoumání byli tuzemští spotřebitelé. Soustředila jsem se především na studenty nebo lidi běžně používající notebooky, kteří si jej sami vybírali a kupovali. Tato skupina spotřebitelů pro mě byla směrodatná zejména proto, že si myslím, že se v této kategorii vyskytuje nejvíce spotřebitelů notebooků a také proto, že jsem zde měla snadnější přístup k respondentům. Respondenty jsem oslovila skrze stránky VŠE na sociální síti Facebook, kde jsem umístila odkaz na dotazník, který je přesměroval na dotazníkovou službu Vyplnto.cz, kde bylo možné dotazník v elektronické podobě vyplnit. V úvodu dotazníku bylo výslovně napsáno, komu je dotazník určen. Dotazník bylo možné vyplňovat po dobu 2 týdnů (v březnu), pak byl výzkum ukončen. V následujících grafech a tabulkách vidíme sociálně-demografické znaky respondentů, konkrétně jejich pohlaví (Graf 3), věkové kategorie (Tab. 3), nejvyšší dosažené vzdělání (Tab. 4), zaměstnání (Tab. 5), počet členů jejich domácností (Graf 4) a bydliště (Graf 5). Z grafů a tabulek je patrné, že převažuje zastoupení kategorií odpovídajícím studentům, jak bylo mým původním záměrem, avšak je zde vždy i několik dalších zástupců ostatních kategorií. Nejčetnější hodnota je vždy zvýrazněna. Graf 3: Zastoupení pohlaví ve vybraném souboru

Pohlaví muž 32%

žena 68%

Zdroj: Vlastní průzkum

39

Z tohoto grafu (Graf 3) vidíme, že ženy tvoří asi 2/3 respondentů, muži zbylou 1/3. Tab. 3: Zastoupení věkových kategorií ve vybraném souboru

Věková kategorie

Zastoupení ve vybraném


souboru (absolutně)

souboru (%)

15-25 let

145

93,5

26-35 let

7

4,5

36-45 let

2

1,3

56 a více let

1

0,7


Z tabulky o zastoupení jednotlivých věkových kategorií (Tab. 3) vidíme, že převládají osoby ve věku 15-25 let, což odpovídá předpokladu, že je výzkum zaměřen převážně na studenty. Tab. 4: Nejvyšší dokončené vzdělání – zastoupení jednotlivých kategorií

Dosažené vzdělání




souboru (%)

základní

26

16,8

středoškolské bez maturity

6

3,9

středoškolské s maturitou

106

68,4

vyšší odborné

3

1,9

vysokoškolské

14

9


Tabulka o nejvyšším dosaženém vzdělání (Tab. 4) ukazuje, že většina respondentů dosáhla středoškolského vzdělání zakončeného maturitou. Tab. 5: Zaměstnání – zastoupení jednotlivých kategorií

Zaměstnání




souboru (%)

student

130

83,9

zaměstnanec

16

10,3

podnikatel/živnostník

7

4,5

2

1,3

na mateřské/rodičovské dovolené Zdroj: Vlastní průzkum

40

Tabulka o zaměstnání (Tab. 5) kopíruje výsledky z tabulky o rozložení věkových skupin a opět potvrzuje, že většinu respondentů tvoří studenti. Graf 4: Počet členů domácnosti – zastoupení jednotlivých kategorií

Počet členů domácnosti 1 čl. 4%

6 a více čl. 1%

5 čl. 7%

3 čl. 20% 4 čl. 48% 2 čl. 20%


Z grafu o počtu členů domácnosti (Graf 4) respondentů vidíme, že téměř polovina z nich pochází ze čtyřčlenné domácnosti, následovaná dvoučlennými a trojčlennými domácnostmi. Graf 5: Bydliště – zastoupení jednotlivých kategorií podle počtu obyvatel

Bydliště podle počtu obyvatel 50 000 – 100 000 obyvatel 8%

100 000 a více obyvatel 8% Praha 29%

10 000 – 20 000 obyvatel 10%

do 5 000 obyvatel 20%

20 000 – 50 000 obyvatel 11% 5 000 – 10 000 obyvatel 14% Zdroj: Vlastní průzkum

41

Jelikož se jednalo o průzkum cílové skupiny studentů, kde většinu z nich tvořili studenti VŠE, dalo se očekávat, že velká část respondentů bude mít bydliště na území Prahy, kde je tato vysoká škola situována, což uvedla téměř 1/3 respondentů, zbytek respondentů je poměrně vyrovnaně rozdělen do jiných větších či menších územních jednotek (Graf 5).

4.3 Výsledky výzkumu První vyhodnocená otázka: „Jaká značka notebooku se Vám spontánně vybaví jako první?“ měla za úkol zjistit, jaká je spontánní znalost značek notebooků a sloužit ke srovnání nejčastější odpovědi s dalšími výsledky průzkumu. Následující graf (Graf 6) zobrazuje tři nejčastější výsledky z průzkumu spontánní znalosti. Nejčastěji byla uvedena značka Asus, následována značkami HP a Acer. V navazující tabulce jsou uvedeny všechny odpovědi respondentů. Spontánní znalost měla poměrně velký rozptyl odpovědí, mezi položku „ostatní“ jsem zařadila nesprávné nebo chybějící odpovědi. Graf 6: Spontánní znalost značek notebooků

Značky "Top of mind"

Acer 12,9%

Asus 20,65%

HP 18,71%


42

Tab. 6: Spontánní znalost značek notebooků

Značky




souboru (%)

Asus

32

20,65

HP

29

18,71

Acer

20

12,90

Lenovo

15

9,68

Apple

15

9,68

Dell

13

8,39

Sony

7

4,52

Toshiba

7

4,52

Ostatní

17

10,95


Další otázka „Které z následujících značek znáte?“ byla zaměřená na podpořenou znalost značek, kdy respondenti z výčtu konkrétních značek určovali, které značky znají, a které ne. Z následujícího grafu (Graf 7) vidíme, že uvedené značky notebooků mají poměrně vysokou podpořenou znalost. Mezi třemi nejznámějšími značkami jsou Asus, Acer a Apple. Naopak nejméně lidí znalo značku MSI. Graf 7: Podpořená znalost značek notebooků 120,00% 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00%

0,00%


43

Poté následovala sada otázek, kde respondenti měli seřadit značky podle několika jednotlivých faktorů (design, kvalita, cena, celkový pohled) od nejlepší po nejhorší, abych zjistila, jak jsou jednotlivé značky veřejností vnímány. Jak vidíme v následující tabulce (Tab. 7), z pohledu designu se na prvním (nejlepším) místě umístila značka Apple s mírným odstupem následována značkami HP a Asus. Naopak na posledním místě v hodnocení designu značky se umístila Toshiba. Tab. 7: Vnímání značky z pohledu designu

Značka

Průměrné pořadí

Absolutní pořadí

Apple

2.787

1

HP

3.652

2

Asus

3.774

3

Sony

3.877

4

Lenovo

4.265

5

Acer

4.439

6

Toshiba

5.174

7


Další kritériem hodnocení byla kvalita. Z následující tabulky (Tab. 8) vidíme, že jako nejkvalitnější se podle mínění respondentů jeví značka Apple, následována značkami HP a Lenovo. Naopak jako nejhorší je vnímána kvalita notebooků značky Toshiba. Tab. 8: Vnímání značky z pohledu kvality

Značka


Absolutní pořadí

Apple

2.929

1

HP

3.213

2

Lenovo

3.961

3

Asus

4

4

Sony

4.039

5

Acer

4.697

6

Toshiba

5.161

7


Následující tabulka (Tab. 9) ukazuje hodnocení značek podle kritéria ceny. Jako cenově nejvýhodnější se zdá být značka Asus jen s nepatrným odstupem následována značkami Acer 44

a HP. Za nejdražší značku je považována značka Apple. Zajímavé je i to, že si můžeme povšimnout souvislostí mezi těmito kritérii. Značky, které získaly přední místa v hodnocení kvality a designu, jsou vnímány jako dražší a naopak. Značka Apple je toho krásným příkladem, byla vyhodnocena jako nejkvalitnější, s nejlepším designem značky a zároveň tedy logicky cenově nejméně výhodná. Stejná analogie platí i pro ostatní značky. Tab. 9: Vnímání značky z pohledu ceny

Značka


Absolutní pořadí

Asus

3.206

1

Acer

3.426

2

HP

3.761

3

Lenovo

4.039

4

Toshiba

4.206

5

Sony

4.252

6

Apple

5.110

7


A nakonec měli respondenti za úkol značky zhodnotit z celkového pohledu. Celkově se na prvním místě umístila značka HP, následována značkami Asus a Apple. Naopak jako nejhůř hodnocená byla značka Toshiba, což odpovídá i jejímu umístění v hodnocení předchozích kritérií. Značky Acer, Sony a Lenovo se u všech kritérií držely v kategorii horšího průměru, což souhlasí i s jejich umístěním v tabulce celkového pohledu na značku (Tab. 10). Tab. 10: Vnímání značky z celkového pohledu

Značka


Absolutní pořadí

HP

3.329

1

Asus

3.619

2

Acer

4.303

6

Apple

3.658

3

Sony

4.019

4-5

Lenovo

4.019

4-5

Toshiba

5.052

7


Poté následovala další filtrační otázka „Kupoval/a či vybíral/a jste si někdy notebook?“. Respondenti, kteří odpověděli kladně, mohli odpovídat na další sadu otázek týkajících se 45

výběru notebooku, pro zbytek respondentů byl výzkum ukončen. Po odečtení těchto vyřazených respondentů zodpovědělo zbývající otázky 137 osob (88%). Další otázkou „Pokud ano, jakou značku vlastníte?“ jsem chtěla zjistit, jakou značku si respondent skutečně koupil a porovnat to s tím, jaké místo tato značka zaujala v jeho hodnocení značky z celkového pohledu. Dále bychom mohli zkoumat i souvislosti s jeho odpověďmi na jiné otázky. Například jaké místo jeho vybraná značka zaujímala v hodnocení jednotlivých kritérií nebo jak silně ho dle jeho mínění při výběru ovlivnila značka produktu oproti jiným faktorům, či jestli se při výběru nechal ovlivnit nějakou akcí. Ale pro zjednodušení se budu soustředit pouze na výše zmíněné srovnání s hodnocením značky z celkového pohledu. V následující tabulce (Tab. 11) uvádím procentuální počet skutečně koupených notebooků jednotlivých značek ve srovnání s jejich (také procentuálním) umístěním v hodnocení z celkového pohledu.

Tab. 11: Závislost koupě značky na pořadí značky v hodnocení z celkového pohledu

Procentuální počet Značka

Počet zakoupených

zakoupených

Absolutní pořadí

notebooků jednotlivých

notebooků

značek v hodnocení

značek

jednotlivých

z celkového pohledu

značek HP

29

28%

1

Asus

25

24%

2

Apple

5

5%

3

Sony

5

5%

4-5

Lenovo

19

18%

4-5

Acer

18

18%

6

Toshiba

3

2%

7


Z této tabulky vyplývá, že značky, které obsadily první dvě místa v žebříčku nejlépe hodnocených z celkového pohledu, jsou i dvěma nejčastěji koupenými značkami.

46

V následujícím grafu (Graf 8) jsem zmíněné srovnání vyhodnocovala z pohledu jednotlivých respondentů zvlášť. Ukázalo se, že téměř 60% lidí skutečně zakoupilo značku notebooku, kterou před tím v dotazníku vyhodnotili jako nejlepší. Myslím, že toto srovnání potvrzuje, že značka má vliv na nákupní rozhodnutí. Graf 8: Závislost koupě značky na pořadí značky v hodnocení z celkového pohledu

Zakoupil zákazník stejnou značku, kterou předtím vyhodnotil jako nejlepší?

jiná značka 42% stejná značka 58%


Další otázkou „Proč jste si vybral/a právě tuto značku?“ jsem zjišťovala, podle kterých konkrétních kritérií se respondenti pro danou značku rozhodovali. Z následujícího grafu (Graf 9) můžeme vyčíst, že pro respondenty byla při výběru notebooku nejvíce určující kvalita, cena a technické parametry produktu.

47

Graf 9: Význam jednotlivých kritérií ovlivňujících spotřebitele při nákupním rozhodování 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00%

20,00% 10,00% 0,00% kvalita

cena

výbava a výkon

design

zkušenost

dárek

jiný


V navazující otázce „Seřaďte kritéria výběru notebooku sestupně podle důležitosti“ jsem po respondentech chtěla, aby se zamysleli, která kritéria jsou pro ně při nákupu rozhodující, a seřadili je podle preference od nejdůležitějšího po nejméně důležité. Z tabulky (Tab. 12) vyplývá, že za nejdůležitější kritéria výběru respondenti považují na prvním místě parametry produktu, následované cenou a s mírným odstupem také předchozí zkušeností s danou značkou. Značka jako taková v nákupním rozhodování respondentů nehraje primární roli, ale to je nejspíš způsobeno tím, že pod značkou si většinou spotřebitelé představí určitou kombinaci těchto kritérií a bez nich značka sama o sobě nemá pro rozhodování význam. Tab. 12: Pořadí jednotlivých rozhodovacích kritérií ovlivňujících nákup

Kritéria výběru


Absolutní pořadí

Cena

2.684

2

Značka

3.587

4

Design

3.916

5

Parametry produktu

2.168

1

Zkušenost

3.419

3

Další

5.226

6


Následující otázka „Nechal/a jste se při výběru/nákupu notebooku ovlivnit nějakou akcí?“ měla za úkol zjistit, zda je respondent snadno ovlivnitelný reklamními nebo marketingovými 48

akcemi (pokud ano, tak jakými nejčastěji), či zda je spíše konzervativní (věrný?) zákazník řídící se spíše zkušeností a těmto akcím nepodléhá. Z grafu (Graf 10) vyplývá, že téměř 80 % respondentů žádné akci nepodléhá. Zbylých 20 % se nechalo ovlivnit nějakou akcí, z toho nejčastěji (15 %) slevou na daný produkt. Otázkou „Kde jste získal/a informace ke konečnému rozhodnutí o koupi Vašeho notebooku?“ jsem zjišťovala, kde zákazník shání informace a podklady pro svá následná nákupní rozhodnutí. Zjistila jsem (Graf 11), že nejčastěji respondenti čerpají informace z odborných internetových stránek a časopisů a dále z doporučení a zkušeností jiných lidí či známých. Méně je ovlivněn reklamou a jinými zdroji. Graf 10: Ovlivnitelnost spotřebitele akcí

ANO-k produktu byl nabízen nějaký dárek 2%

ANO- jiná akce 4%

ANO-produkt byl zrovna ve slevě 15%

NE 79%


49

Graf 11: Zdroje informací pro nákupní rozhodování spotřebitelů 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% odborné internetové stránky a časopisy (recenze)

doporučení od známých

zkušenosti lidí (recenze)

jiné

reklama


A poslední otázkou „Jak moc Vás ovlivňuje značka?“ jsem se přímo ptala na osobní názory respondentů, do jaké míry si myslí, že je ovlivňuje při nákupu značka notebooku. Z grafu (Graf 12) vidíme, že více než 90% respondentů uvedla, že je značka nějakým způsobem při nákupu ovlivňuje. Pouze 6% uvedlo, že je neovlivňuje vůbec. Nejčastější odpovědí (58 %) bylo, že jsou značkou při koupi částečně ovlivněni. Graf 12: Vliv značky na nákupní rozhodnutí

Jak moc Vás při nákupním rozhodování ovlivňuje značka? nevím 1%

vůbec 6%

silně 12%

slabě 23%

částěčně 58%


50

Závěrem bych chtěla říct, že průzkum spontánní znalosti měl poměrně velký rozptyl odpovědí, nicméně nejčastěji byla uvedena značka Asus (20,65 %) následována značkou HP (18,71 %) a s menším odstupem také značkou Acer (12,9 %). Všechny tyto tři značky měly i vysokou podpořenou znalost. Co se týče hodnocení značek podle různých kritérií, tak z pohledu designu i kvality značky se na prvním místě umístila značka Apple, která je zároveň vnímána i jako nejdražší. Z celkového pohledu pak zvítězila značka HP, která je současně i nejčastěji vlastněnou značkou, což dokazuje, že značka zákazníky při nákupním rozhodování určitým způsobem ovlivňuje. Největší roli při výběru notebooku hrála kvalita, cena a technické parametry produktu. Dále z průzkumu vyplývá, že se zákazník při nákupu příliš nenechá ovlivňovat akcemi (79 %), a pokud ano, tak nejčastěji (15 %) slevou na daný produkt. Z průzkumu jsem také zjistila, že zákazníci při výběru notebooku nejčastěji čerpají informace z odborných internetových stránek a časopisů a také z doporučení a zkušeností jiných lidí či známých. Méně jsou ovlivněni reklamou a jinými zdroji. Více než 90% respondentů v průzkumu uvedlo, že je značka při nákupním rozhodování nějakým způsobem ovlivňuje.

51

Závěr Základem úspěšné a silné značky, která by firmě přinášela velké zisky, je dobrá znalost zákazníků, jeho požadavků, chování a reakcí na různé podněty a situace. Zákazník je tedy centrem veškerého dění. V současné době firmy bojují o každého zákazníka a není jednodušší způsob, jak uspět v těžkém konkurenčním boji, nežli umět dát zákazníkovi přesně to, co požaduje. Nákupní chování spotřebitelů se vyvíjelo již od nepaměti a za tu dobu prošlo mnoha změnami. V této práci jsem zabývala kupním chováním zákazníků a značkovou politikou. Chtěla jsem shrnout, jaké vlivy na spotřebitele při utváření jeho nákupního chování působí, podle čeho se rozhodují, co je pro ně při nákupu důležité, jak se chovají během celého nákupního rozhodovacího procesu, jaké faktory na jeho výsledné rozhodování působí a jakou roli má v tomto rozhodování značka. Spotřebitel je během celého svého života ovlivňován prostředím, ve kterém žije. Charakter jeho kupního chování ovlivňuje v průběhu života mnoho faktorů, které postupně utváří jeho kulturní, sociální, osobní a psychologické znaky. Cílem práce bylo zjištění, zda zákazníky při nákupu konkrétního produktu ovlivňuje značka. K tomu jsem provedla i vlastní výzkum zaměřený na zkoumání vlivu značky na kupní rozhodnutí v oblasti notebooků. Cílem práce bylo provést výzkum znalosti značek, asociací, vnímané kvality a věrnosti, poté porovnání výběru podle značky a ostatních kritérií. A dále vyhodnotit mnou zvolené hypotézy: 





Z průzkumu vyplynulo, že téměř 60% lidí skutečně zakoupilo značku notebooku, kterou před tím v dotazníku vyhodnotili jako nejlepší. A z procentuálního hlediska obsadily první dvě místa v žebříčku nejlépe hodnocených značek z celkového pohledu právě ty dvě značky, které 52

jsou i dvěma následně nejčastěji zakoupenými značkami. Dle tohoto srovnání myslím, že mohu říci, že hypotéza H0 platí. Co se týče hypotézy H1, z průzkumu vyplynulo, že největší roli při výběru notebooku hraje kvalita, cena a technické parametry produktu. Všechny tyto tři faktory jsou ovšem faktory, které jsou v mysli spotřebitele s určitou jemu známou značkou pevně spjaty. Dále z průzkumu můžeme usoudit, že se zákazník při nákupu příliš nenechá ovlivňovat akcemi (79 %), a pokud ano, tak nejčastěji (15 %) slevou na daný produkt. Zároveň více než 90% respondentů v průzkumu přímo uvedlo, že je značka při nákupním rozhodování nějakým způsobem ovlivňuje. Hypotéza H1 tedy nebyla potvrzena. Zákazníci jsou při nákupním rozhodování ovlivňováni značkou především prostřednictvím atributů, které si od dané značky sami odvodí, například kvalita, cena, kladné asociace a zkušenosti. Podle mého názoru zákazníci při nákupu vždy upřednostní tu značku, se kterou mají spojeno nejvíce kladných asociací, co se týče kvality, ceny, designu či jiných aspektů. Současně si myslím, že při nákupu dají přednost značce známé, než té, se kterou se nikdy před tím nesetkali.

53

Seznam zdrojů Knižní zdroje 

AAKER, D. A. Brand building : budování obchodní značky. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-885-6.



BÁRTOVÁ, H. -- BÁRTA, V. -- KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: VŠE, 2002. 121 s. ISBN 80-245-0410-3.



BÁRTA, V., L. PÁTÍK a M. POSTLER. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, s. 109. ISBN 978-80-7261-207-9.



KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3.



KOTLER, Philip et.al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 1041 s. ISBN 9788024715452.



KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5.



KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. 227 s. Edice učebních textů. Marketing. ISBN 8086730-01-8.



PELSMACKER, Patrick de, GEUENS, Maggie a BERGH, Joeri van den. Marketingová komunikace. Praha: Grada, ©2003. 581 s., [16] s. příl. Expert. ISBN 80-247-0254-1.



PŘIBILOVÁ, Marie, MYNÁŘOVÁ, Lenka, HINDLS, Richard, HRONOVÁ, Stanislava. Strategické řízení značky: Brand management. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2000, 148 s. ISBN 80-861-1927-0.



VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004, 283 s. ISBN 80-247-0393-9



VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Praha: Grada Publishing, 2011, s. 34. ISBN 978-80-247-3528-3.



VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 190 s. Expert. ISBN 978-80-247-2790-5.

54

Elektronické zdroje 

Inkoma Gfk. Rychlé změny nákupního chování: Přání zákazníků i tlak ekonomiky. [online]. (cit. 31. 3. 2013). Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1251&lng=CZ&ctr=203.



Investicniweb.cz. 5 nejhodnotnějších značek na světě: Technologie vedou, ale extrémní vliv má jen Google. [online]. (cit. 7. 4. 2013). Dostupný z: http://www.investicniweb.cz/2013/2/18/5-nejhodnotnejsich-znacek-na-svetetechnologie-vedou-ale-extremni-vliv-ma-jen-google/#prettyPhoto.



RYPÁČEK, P. Loajalita – co si pod ní přesně představit?. Marketingové noviny. [online]. (cit. 8. 5. 2013). Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=1246.

55

Příloha 1. Pracujete Vy, nebo někdo z Vašeho blízkého okolí v marketingu, výzkumu trhu či reklamě?  Ano  Ne 2. Pracujete Vy, nebo někdo z Vašeho blízkého okolí ve společnosti vyrábějící notebooky?  Ano  Ne 3. Jaká značka notebooku se Vám spontánně vybaví jako první? (otevřená otázka) 4. Které z následujících značek znáte? (více odpovědí)  Asus  Acer  Apple  HP  Lenovo  Sony  Toshiba  Dell  Fujitsu-Siemens  MSI 5. Jak vnímáte následující značky z pohledu designu? Seřaďte sestupně od nejvíce po nejméně atraktivní.  Asus  Acer  Apple  HP  Lenovo  Sony  Toshiba 6. Jak vnímáte následující značky z pohledu kvality? Seřaďte sestupně od nejvíce po nejméně kvalitní.  Asus  Acer  Apple  HP  Lenovo  Sony  Toshiba

56

7. Jak vnímáte následující značky z pohledu ceny? Seřaďte sestupně od nejvíce po nejméně atraktivní.  Asus  Acer  Apple  HP  Lenovo  Sony  Toshiba 8. Jak vnímáte následující značky z celkového pohledu? (Cena, kvalita, design..) Seřaďte sestupně od nejlepší po nejhorší.  Asus  Acer  Apple  HP  Lenovo  Sony  Toshiba 9. Kupoval/a jste někdy notebook?  Ano  Ne 10. Pokud ano, jakou značku vlastníte? (otevřená otázka) 11. Proč jste si při nákupu vybral/a právě tuto značku? (více odpovědí)  Kvalita  Cena  Výbava a výkon  Design  Zkušenost  Dárek  Jiný 12. Nechal/a jste se při výběru notebooku ovlivnit nějakou akcí?  Ne  Ano, produkt byl zrovna ve slevě  Ano, k produktu byl nabízen nějaký dárek  Ano, jiná akce 13. Kde jste získával/a informace ke konečnému rozhodnutí o koupi Vašeho notebooku?  odborné internetové stránky a časopisy (recenze)  doporučení od známých  zkušenosti lidí (recenze)  reklama  jiné

57

14. Seřaďte kritéria výběru notebooku sestupně podle důležitosti (Od nejdůležitější po nejmíň důležitá):  Cena  Značka  Design  Technické parametry  Zkušenost  Další 15. Jak moc Vás ovlivňuje značka?  Vůbec  Slabě  Částečně  Silně  Nevím 16. Jaké je Vaše pohlaví?  Muž  Žena 17. Jaký je Váš věk?  15-25 let  26-35 let  36-45 let  46-55 let  56 a více 18. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?  Základní  Středoškolské bez maturity  Středoškolské s maturitou  Vyšší odborné  Vysokoškolské 19. Jaké je Vaše zaměstnání?  Student  Zaměstnanec  podnikatel/živnostník  na mateřské/rodičovské dovolené 20. Kolik členů má Vaše domácnost?  1  2  3  4  5  6 a více

58

21. Bydliště podle počtu obyvatel:  Praha  do 5 000 obyvatel  5 000 – 10 000 obyvatel  10 000 – 20 000 obyvatel  20 000 – 50 000 obyvatel  50 000 – 100 000 obyvatel  100 000 a více obyvatel

59

VYSOKÁ ŠKOLA EKOMOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Recommend Documents