Van strategie naar praktijk: een case uit Den Haag Door: Patrick Rancuret
En wat levert het nu op? Dat is de vraag die menig manager in de gemeente Den Haag stelt als het gaat over het gebruik van sociale media. En dat is begrijpelijk. In een tijd waarin de gemeente moet bezuinigen en geen euro het stadhuis verlaat zonder business case, kun je natuurlijk niet zomaar 'iets' gaan doen met sociale media. Managers vragen om harde cijfers en een zakelijke onderbouwing. Maar welke cijfers geef je dan? De opbrengst van sociale media meet je bij een gemeente niet af aan de winst van de organisatie, de omzetgroei of een Net Promoter Score. En die zakelijke onderbouwing? Het gaat bij sociale media om mensen, interactie en relaties. Een investering hierin verdien je niet op korte termijn terug in harde euro’s, maar op langere termijn in effecten en misschien op heel andere gebieden dan je verwacht. Iemand die tevreden is over de service via webcare, is daarna misschien ook eerder geneigd om mee te werken aan een onderzoek of participatieproject. Bij de gemeente Den Haag proberen we aandacht te hebben voor beide kanten van het verhaal. We kiezen voor een realistische en zakelijke benadering waarin we de doelen van de organisatie als uitgangspunt nemen. We zoeken daarbij steeds naar relevante indicatoren om op te sturen. Met deze indicatoren leggen we gelijk die manager uit wat hij er aan heeft. Tegelijkertijd gebruiken we de individuele verhalen, klachten en mooie cases om te laten zien waarom sociale media belangrijk zijn voor ons. Aanpak De gemeente Den Haag was al enkele jaren actief met sociale media toen we in 2012 besloten om meer richting en samenhang te brengen in onze activiteiten op sociale media. Daar was een duidelijke aanleiding voor. Er waren steeds meer berichten over de gemeente Den Haag, er dreigde een wildgroei te ontstaan aan gemeentelijke Facebookpagina’s en Twitterkanalen en niet alle initiatieven waren even succesvol. Het uitgangspunt in onze aanpak was om het gebruik van sociale media niet als doel op zich te stellen, maar om het te koppelen aan de doelen uit het collegeakkoord. Vanuit deze doelen gingen we naar de doelen op procesniveau en vervolgens naar de doelen voor sociale media. Dit volgt het Social ROI model van de Altimeter Group.
Figuur 11: Social ROI model van de Altimeter groep
Om de doelen concreet te maken en te vertalen naar sociale media gebruikten we het OGSM-raamwerk (Objective, Goals, Strategies, Measures). Dit strategisch model helpt ons om van een hoog abstractieniveau af te dalen naar concrete en meetbare maatregelen en acties. Voor de keuze van de indicatoren geldt natuurlijk dat ze relevant en behapbaar moeten zijn. Het meten is geen doel op zich en het mag niet teveel moeite kosten om de juiste cijfers boven tafel te krijgen. Daarbij moeten de indicatoren herkenbaar zijn voor de organisatie.
Figuur 12: OGSM raamwerk
Doelen en indicatoren De inzet van sociale media relateren wij altijd aan een van de volgende doelen:
betere dienstverlening; vergroten van betrokkenheid; effectievere communicatie.
Betere dienstverlening Waarom kan aanwezigheid op sociale media de dienstverlening van de gemeente verbeteren? Hieraan zitten twee aspecten. Allereerst spelen sociale media een rol in de ambitie voor een volledig digitale overheid in 2017. Via sociale media wijzen we klanten op de mogelijkheid om producten en diensten aan te vragen via de website. Indicatoren: % bezoekers op denhaag.nl dat afkomstig is van sociale media (traffic); % bezoekers op denhaag.nl dat een product of dienst afneemt via de website (conversie). Daarnaast zijn de sociale media zelf een groeiend kanaal voor vragen, meldingen en klachten over de gemeente Den Haag. Twitter en Facebook blijken voor de Hagenaars een laagdrempelig, toegankelijk en snel middel om in contact te komen met de gemeente. Voor de gemeente zijn deze berichten ook heel waardevol. Door goed te luisteren hebben we continu zicht op wat er leeft in de stad en krijgen we directe feedback op het functioneren van de gemeente. Om alle vragen aan de gemeente centraal af te handelen is webcare ondergebracht bij het klantcontactcentrum. We behandelen sociale media daar als een van de servicekanalen en sluiten aan bij bestaande doelen en prestatie-indicatoren. Indicatoren: aantal vragen, klachten en meldingen via sociale media; % vragen afgehandeld in de eerste lijn; gemiddelde reactietijd op vragen via sociale media; gemiddelde oplossingstijd door backoffice. Het aantal vragen, klachten en meldingen via sociale media is momenteel nog maar een klein deel van het aantal contacten via telefoon en e-mail. Maar het aantal groeit gestaag en de aandacht is enorm. Webcare ligt onder een vergrootglas en naast de inwoners houden ook gemeenteraadsleden en journalisten het kanaal goed in de
gaten. Uit de reacties van klanten maken we op dat ze het gemak en de snelheid van reageren erg waarderen. Deze waardering hopen we ook terug te zien in het reguliere klanttevredenheidsonderzoek. Vergroten van betrokkenheid Er zijn in Den Haag veel mensen met goede ideeën en initiatieven om de stad nog mooier, schoner of veiliger te maken. Hoe kunnen we deze mensen via sociale media ondersteunen en faciliteren? Of andersom, hoe kunnen we via sociale media meer mensen mobiliseren om mee te doen en mee te denken met de gemeente? Een algemene indicator voor de betrokkenheid is de hoeveelheid interactie via sociale media. Is de gemeente echt in gesprek of blijft het simpelweg bij een ‘like’ op de Facebookpagina? Op Facebook kun je de betrokkenheid aflezen aan de IPM-score: de hoeveelheid interactie per 1000 fans (Interactions Per Mille). De IPM-score is een veelgebruikt instrument om betrokkenheid te meten en te vergelijken met anderen. De gemeente Den Haag hanteert als streefwaarde een IPM-score van 8.
Figuur 13: De IPM-score
De IPM-score is heel bruikbaar, maar zegt weinig over de inhoud van de interactie. Op Facebook gaat het vaak om leuke acties, evenementen en prijsvragen, zonder dat men echt betrokken hoeft te zijn bij de stad. Daarom kijken we ook bij individuele (participatie)projecten naar de inzet van sociale media. Via Facebookapps en tools voor de website kunnen we mensen gericht vragen om mee te denken over bijvoorbeeld het ontwerp van een nieuwe speeltuin of de verdeling van budgetten. Hierbij wordt de betrokkenheid gemeten aan de hand van het aantal deelnemers en de input vanuit de community.
Figuur 14: resultaten moodboard (60 deelnames, gemiddelde leeftijd: 23)
Effectievere communicatie Het mooie van sociale media is dat je door goed te luisteren en te analyseren al ontzettend veel kunt leren over je communicatievraagstuk. Informatie over de omvang en dynamiek van een community, inzicht in de belangrijkste beïnvloeders en netwerken, de populairste gespreksonderwerpen, enzovoorts. Veel informatie is beschikbaar en direct te gebruiken. De grootste valkuil van de afdeling communicatie is om deze fase over te slaan en sociale media te zien als extra kanaal om te zenden. De Facebookpagina wordt in zo’n geval een virtueel bushokje waar niemand het over heeft. Bij deze doelstelling ligt de focus op conversie: wat zijn heel concreet de achterliggende doelen en wat zou er met behulp van sociale media moeten gebeuren? Sociale media moet bijvoorbeeld (mede) zorgen voor:
minimaal 5000 bezoekers op een evenement; 50% stijging van het aantal inschrijvingen op een traineeship; meer dan 1000 downloads van een folder.
Het is ontzettend lastig om de zuivere opbrengst en invloed van sociale media hierin te meten. De communicatie via sociale media verloopt niet in een isolement, maar wordt ook beïnvloed door andere kanalen. Er zijn wel indicatoren die je iets kunnen zeggen, zoals het bereik van tweets, de viraliteit op Facebook of het verkeer naar de website.
Figuur 15: Invoering bedelverbod – 41.392 views op Facebook
Leerpunten We zijn nog lang niet klaar, maar op de goede weg. Iedere dag ontdekken we zaken die beter kunnen en ontstaan er nieuwe ideeën om mee aan de slag te gaan. Er zijn het afgelopen jaar een aantal leerpunten blijven hangen, waar we mee verder willen: 1.
Van sociale media naar social business (of sociale overheid) Door sociale media in te passen in de organisatie loop je tegen oude problemen aan. Doelen die niet scherp geformuleerd zijn; processen die niet soepel lopen. Het publieke karakter van sociale media maakt het zichtbaar en soms pijnlijk duidelijk dat niet alles goed functioneert. De uitdaging is om het daar niet bij te laten, maar om het ook daadwerkelijk anders te gaan organiseren en sociale media te gebruiken als motor achter die verandering. 2. Het belang van terugkoppeling Iedereen is gevoelig voor negatieve en positieve signalen op sociale media. Van wethouder tot beleidsmedewerker. Niet iedereen in de organisatie heeft echter kennis over sociale media of zicht op wat daar wordt gezegd. Het helpt enorm om niet alleen de cijfers te laten zien, maar ook om aandacht te besteden aan de individuele klachten, de foto’s en de verhalen achter de tweets. 3. Wees alert en flexibel De meest succesvolle acties en berichten van afgelopen jaar ontstonden niet vanuit vooraf bedachte plannen en scherp geformuleerde doelen, maar speelden in op de actualiteit. Ze waren relevant, goed getimed en hadden daardoor impact. Het is belangrijk om na te denken over structuur en werkwijze, maar je moet tegelijkertijd ook oog houden voor wat er om je heen gebeurt.
Patrick Rancuret is verantwoordelijk voor strategie en beleid over digitale communicatie bij de gemeente Den Haag. Vanuit de directie Communicatie adviseert hij onder andere over het gebruik van sociale media en de inpassing hiervan in de organisatie. Hij maakt daarbij dankbaar gebruik van zijn achtergrond als bedrijfskundige en voortdurende nieuwsgierigheid naar nieuwe technologie en organisatieverandering. LinkedIn: nl.linkedin.com/in/patrickrancuret Twitter: @patrickrancuret
